第一篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書

如何撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容

一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容一般包括：(1)市場(chǎng)調(diào)研；(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析；(3)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)；(4)進(jìn)行營(yíng)銷定位；(5)營(yíng)銷策略的選擇；(6)網(wǎng)站設(shè)計(jì)；(7)技術(shù)支持；(8)制定網(wǎng)站推廣策略；(9)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

(一)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括產(chǎn)品特性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、財(cái)務(wù)狀況和企業(yè)人力資源的調(diào)研。1．產(chǎn)品特性

是否需要在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，在很大程度上取決于行業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為順應(yīng)營(yíng)銷手段的發(fā)展而不是為了趕時(shí)髦，如果一個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)決定了利用傳統(tǒng)方法更加有效，那么可以暫時(shí)不必考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能在短期內(nèi)帶來切實(shí)的收益，還是應(yīng)該量力而行。根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)慎重決定。

2．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析提供了方便，同行業(yè)的企業(yè)由于生產(chǎn)類似的產(chǎn)品或服務(wù)，往往被收錄在搜索引擎或分類目錄的相同類別，要了解競(jìng)爭(zhēng)者或其他同行是否上網(wǎng)，只需到一些相關(guān)網(wǎng)站查詢一下，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站進(jìn)行一番分析，對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況就會(huì)有大致的了解。如果競(jìng)爭(zhēng)者，尤其實(shí)力比較接近的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。甚至已經(jīng)取得了明顯收益，這時(shí)，你的企業(yè)就需要認(rèn)真考慮自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略了。

3．財(cái)務(wù)狀況

用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支出不僅僅是成本，而是一項(xiàng)投資，一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資，有時(shí)還需要不斷地投入資金，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不一定能取得立竿見影的成效。決策人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況制定適合自身?xiàng)l件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，如網(wǎng)站的功能和構(gòu)建方式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、推廣力度等等。

4．人力資源

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，有其自身的特殊性，如互聯(lián)網(wǎng)本身的互動(dòng)性、信息發(fā)布的及時(shí)性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本手段——網(wǎng)站建設(shè)和推廣等，這就要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員既有營(yíng)銷方面的知

173 識(shí)，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，這種復(fù)合型人才目前比較短缺，企業(yè)是否擁有高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果有直接影響。

當(dāng)企業(yè)的基本條件具備之后，就可以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)了。按照是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為兩類：無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。也就是說，在建立自己的企業(yè)網(wǎng)站之前，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開展初步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。很多企業(yè)可能都會(huì)經(jīng)歷過這種游擊戰(zhàn)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初級(jí)形式，但由于每個(gè)企業(yè)的情況不同，這一階段的持續(xù)時(shí)間可能會(huì)有很大差別。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要注意影響因素和支持條件，即企業(yè)的外部和內(nèi)部的基本環(huán)境是否具備。廣義地講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。具體內(nèi)容有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，一定數(shù)量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人口，行業(yè)五力分析，必要的互聯(lián)網(wǎng)信息資源等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境則一般包括公司的人力資源、財(cái)務(wù)資源、組織性資源以及核心競(jìng)爭(zhēng)力等。

(三)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)

在完成市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析后，接下來就是設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要達(dá)到的目標(biāo)。只有有了明確目標(biāo)，才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)做出及時(shí)的評(píng)價(jià)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是服務(wù)營(yíng)銷，加上網(wǎng)民的規(guī)模以及消費(fèi)者的接受心理等因素的影響，所以現(xiàn)在許多企業(yè)設(shè)立了自己的網(wǎng)站常常不是在于直接的網(wǎng)上銷售量，而是著眼于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他效應(yīng)。一般有如下幾種：

(1)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向潛在顧客提供有用信息使之成為購(gòu)買者；(2)提高晶牌知名度；

(3)建立顧客的忠誠(chéng)，從而留住顧客；(4)支持其他營(yíng)銷活動(dòng)；(5)減少營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間；(6)提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

企業(yè)可以根據(jù)自身不同特點(diǎn)和條件，設(shè)定不同效應(yīng)的明確目標(biāo)。(四)進(jìn)行營(yíng)銷定位

定位就是根據(jù)自身網(wǎng)站和企業(yè)的情況找到自身產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的差異化的過程。通常包括市場(chǎng)定位、網(wǎng)站模式定位、策略定位、內(nèi)容定位。

市場(chǎng)定位是通過市場(chǎng)細(xì)分確定該網(wǎng)站目標(biāo)顧客群。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式定位為根據(jù)企業(yè)情況選擇適合自己的網(wǎng)站模式，網(wǎng)站模式主要有四種：B2C、B2B、C2B、C2C，根據(jù)前面的分析和目標(biāo)的制定選擇合乎自身企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)模式。

策略定位就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的7P組合策略(產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、過程和有形展示)，重點(diǎn)突出其中的哪項(xiàng)策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體操作有著重要的指導(dǎo)作用。

內(nèi)容定位，網(wǎng)站的吸引力很大一部分來自于其給消費(fèi)者提供的資訊和娛樂，消費(fèi)者得到的信息越多，對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度和信任度越高。內(nèi)容定位是對(duì)網(wǎng)站能提供給消費(fèi)者資訊和相關(guān)服務(wù)

174 進(jìn)行概括性描述。

(五)營(yíng)銷策略的選擇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主要分為以下七種：①產(chǎn)品策略；②價(jià)格策略；③分銷策略；④促銷策略；⑤關(guān)系營(yíng)銷策略；⑥體驗(yàn)營(yíng)銷；⑦服務(wù)營(yíng)銷。

(六)網(wǎng)站設(shè)計(jì)

在目標(biāo)、策略確定之后，就需要為具體網(wǎng)站進(jìn)行構(gòu)思和創(chuàng)意了。這一部分將對(duì)網(wǎng)站的整體風(fēng)格和特色做出定位，規(guī)劃網(wǎng)站的組織結(jié)構(gòu)。要求網(wǎng)站主題鮮明突出，要點(diǎn)明確，以簡(jiǎn)單而鮮明的語言和畫面體現(xiàn)站點(diǎn)的主題。這一部分主要分為了以下內(nèi)容：①網(wǎng)站內(nèi)容；②網(wǎng)站形式；③網(wǎng)站功能；④確定域名；⑤版式設(shè)計(jì)；⑥色彩搭配；⑦網(wǎng)站導(dǎo)航；⑧功能定位。

(七)技術(shù)支持

根據(jù)網(wǎng)站的功能和企業(yè)自身的技術(shù)力量、財(cái)力等方面來確定操作系統(tǒng)、服務(wù)器選擇、服務(wù)器管理、網(wǎng)站技術(shù)解決方案和實(shí)現(xiàn)手段。

(八)網(wǎng)站推廣

等網(wǎng)站建成了，我們就要推廣企業(yè)的網(wǎng)站。網(wǎng)站推廣與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣一樣，需要進(jìn)行系統(tǒng)安排和計(jì)劃。

(九)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃每一部分具體內(nèi)容請(qǐng)參考對(duì)應(yīng)章節(jié)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書的邏輯結(jié)構(gòu)

附圖1為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書的邏輯結(jié)構(gòu)圖。

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附圖1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書的邏輯結(jié)構(gòu)圖

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的制定

1．界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)——締造成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的藍(lán)圖

界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)時(shí)首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn)，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理會(huì)帶來的主要效益和費(fèi)用，并設(shè)定出這些效益和費(fèi)用的明確數(shù)量指標(biāo)，這樣營(yíng)銷管理的目標(biāo)才算是明確確定，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的任務(wù)也就清晰地界定了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的每個(gè)步驟幾乎都有一定的影響，下面我們?cè)敿?xì)地闡述引入網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)營(yíng)銷管理的各個(gè)步驟產(chǎn)生的影響，在設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)、任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮這些影響：

(1)對(duì)公司的整體影響。

①面向國(guó)際市場(chǎng)。不論處于哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，網(wǎng)上企業(yè)都可以和他們建立商務(wù)關(guān)系。②網(wǎng)絡(luò)上的潛在顧客的收入相對(duì)高，受教育程度相對(duì)高。

③顧客可以對(duì)網(wǎng)上商品進(jìn)行廣泛的比較。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷須以徹底的’以消費(fèi)者為導(dǎo)向’的營(yíng)銷哲學(xué)為指導(dǎo)。

④較低的進(jìn)入壁壘。萬維網(wǎng)是迄今最為廉價(jià)的營(yíng)銷工具，而且廠家擁有幾乎是無限的空間，可對(duì)公司的全部產(chǎn)品作詳盡的描述，這是任何其他媒體都不能做到的。在美國(guó)，公司只要投資約100美元就能在萬維網(wǎng)上創(chuàng)建一個(gè)自己的站點(diǎn)。

(2)網(wǎng)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①網(wǎng)上企業(yè)擁有較明顯的成本優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)上企業(yè)每個(gè)月向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商繳納的服務(wù)費(fèi)在美國(guó)約為30美元，網(wǎng)上企業(yè)能實(shí)現(xiàn)完全意 178 義上的全天侯服務(wù)，而在商業(yè)街上開一個(gè)店面，每個(gè)月的租賃、維護(hù)、保險(xiǎn)費(fèi)用可能高達(dá)千元。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎不需要推銷人員，既減少管理費(fèi)用，又可避免一些魯莽的推銷人員惹怒顧客的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可設(shè)置預(yù)先備有答案的自動(dòng)應(yīng)答器，對(duì)顧客的一些常規(guī)問題自動(dòng)解答，不需要營(yíng)銷人員重復(fù)地回答這些問題，這既節(jié)省了營(yíng)銷人員的時(shí)間，也降低了營(yíng)銷的費(fèi)用。

廠家可在接到顧客付款后直接從供應(yīng)商處向顧客付貨，不需要倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存商品，降低庫(kù)存費(fèi)用和裝運(yùn)費(fèi)用。因?yàn)檫@個(gè)原因E珥uslc在網(wǎng)上銷售的CD比零售店出售的價(jià)格要低3美元。

減少中間銷售環(huán)節(jié)，減少成本，提高利潤(rùn)，增加消費(fèi)者價(jià)值。

②網(wǎng)上企業(yè)雖然沒有專門儲(chǔ)備商品的倉(cāng)庫(kù)，但它卻能比真實(shí)企業(yè)提供范圍更廣的商品種類。網(wǎng)上書籍銷售商Amason(004km.cn)宣稱自己是世界上擁有書目最多的書籍銷售商。

②與大企業(yè)站在同一起跑線上，人們很難判斷網(wǎng)上企業(yè)的規(guī)模和歷史，消費(fèi)者關(guān)心的只是產(chǎn)品和價(jià)格信息。

(3)增加競(jìng)爭(zhēng)請(qǐng)研的透明度。

①了解競(jìng)爭(zhēng)者狀況，可通過直接訪問競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)頁了解它的新產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等信息；也可通過閱讀與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的新聞組、通信組上的內(nèi)容了解消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)，同時(shí)還能及時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的評(píng)價(jià)，或與競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比情況。

②了解本行業(yè)的發(fā)展。通過網(wǎng)上新聞服務(wù)商提供的信息及專題新聞組、通信組中討論的內(nèi)容，敏感的企業(yè)能夠捕捉到本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

③實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合。網(wǎng)上企業(yè)的信息可能會(huì)引起世界各地零售商、分銷商、代理商的興趣，他們通過市場(chǎng)分析‘，可能會(huì)認(rèn)為你韻產(chǎn)品有市場(chǎng)前景，因而他們會(huì)主動(dòng)跟你聯(lián)系，想成為你的分銷商等，這樣你就和世界各地區(qū)的企業(yè)建立了聯(lián)系，類似的其他合作關(guān)系也可通過網(wǎng)絡(luò)建立起來。

(4)市場(chǎng)展拓。

①了解潛在顧客，可通過在企業(yè)網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)問卷調(diào)查潛在顧客的情況。

②通過其他媒介(如雜志、電視、廣播)支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。潛在顧客在冀他媒介上看到企業(yè)的網(wǎng)址，可能會(huì)增強(qiáng)印象，在網(wǎng)上他會(huì)留意該網(wǎng)址的內(nèi)容。

③邀請(qǐng)潛在顧客參加研討班和產(chǎn)品展示會(huì)。(5)銷售。

①向新市場(chǎng)銷售新產(chǎn)品。

②向新市場(chǎng)銷售老產(chǎn)品，如KetchumKitehen(004km.cn)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為年輕人(youngadults)，尤其是男性，這在其他媒介中沒有實(shí)現(xiàn)。

③向新的國(guó)際市場(chǎng)銷售老產(chǎn)品。④銷售在分銷渠道流通不暢的商品。

⑤銷售不適合普通商品目錄的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品繁多時(shí)無法在商晶目錄中詳細(xì)描述產(chǎn)品性能，而網(wǎng)絡(luò)則能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

⑥迅速便捷地發(fā)送即時(shí)的價(jià)格調(diào)整信息、減價(jià)信息、靳產(chǎn)晶信息。而e-mail的費(fèi)用近乎

179 零，所以網(wǎng)上企業(yè)可以以極低的成本與譜在顧客及時(shí)聯(lián)系。

⑦產(chǎn)品和價(jià)格測(cè)試。網(wǎng)上信息可實(shí)現(xiàn)即時(shí)而便宜的更新，企業(yè)幾乎可以測(cè)試所有的營(yíng)銷變量。

⑧根據(jù)顧客或季節(jié)變化相應(yīng)改變產(chǎn)品展示。服裝商可在不同的田頁上根據(jù)顧客的分類設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容：第一頁可以是面向豆蔻少女；第二頁可以是面向母親；第三頁面向父親等。

⑨網(wǎng)絡(luò)上的銷售可以是網(wǎng)上直接銷售(主要是可直接下載的計(jì)算機(jī)軟件等)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將顧客引到各地的分銷商店，如Kodak就不在閘上直接銷售。

⑩在網(wǎng)頁上提供可下載打印的優(yōu)惠券，潛在顧客可通過訪問網(wǎng)頁獲得此優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券到當(dāng)?shù)厣痰曩?gòu)買商品時(shí)可獲得優(yōu)惠。此法一舉兩得，第一可增加網(wǎng)址訪問人數(shù)，讓更多的消費(fèi)者了解本企業(yè)；第二可促進(jìn)銷售。

⑾利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)企業(yè)間的交易。

⑿利用網(wǎng)絡(luò)提供的背景知識(shí)讓顧客自我學(xué)習(xí)，培養(yǎng)他們成為企業(yè)產(chǎn)品的專家。⒀利用多媒體技術(shù)動(dòng)態(tài)地層示產(chǎn)品。

(11)對(duì)商品目錄進(jìn)行更有效的管理。因?yàn)橐肓擞行У木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，Atti—udes(004km.cn)公司停印了250000多份商品目錄，減少了12個(gè)管理人員。

(6)公共關(guān)系。

①與記者建立友好的關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)可根據(jù)記者的需要和提問迅速地給予詳細(xì)的答復(fù)。②向新聞?dòng)浾吆凸蛦T及消費(fèi)者即時(shí)發(fā)布公司的政策變化。

③消除誤導(dǎo)信息。通過專門設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督員的監(jiān)視，可以及時(shí)糾正新聞組或郵件清單中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確信息，避免引起消費(fèi)者的誤解。

④在網(wǎng)上舉行新聞發(fā)布會(huì)。那些不能出席發(fā)布會(huì)的人可以通過網(wǎng)絡(luò)了解新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容(同步或會(huì)后均可)。

(7)顧客服務(wù)。

①通過顧客反饋信息了解顧客對(duì)公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等。②準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過程。

③通過e-mail與顧客建立起“一對(duì)一”的親密關(guān)系。

④對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門服務(wù)于這類顧客的信息或廣告發(fā)送給他們。

⑤通過回復(fù)顧客的問題，及時(shí)向他們傳送公司新產(chǎn)品信息、升級(jí)服務(wù)信息等，保持與顧客的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

⑥及時(shí)發(fā)現(xiàn)不滿意的顧客，了解他們不滿意的原因，及時(shí)處理。

⑦建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)?？晌諏?duì)公司產(chǎn)品非常了解的忠誠(chéng)顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們能幫助公司解決消費(fèi)者的問題，回答一些技術(shù)上的問題，同時(shí)他還會(huì)提醒公司哪些消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布對(duì)公司不利的信息。

(8)網(wǎng)上廣告。

①測(cè)試網(wǎng)上廣告效果。網(wǎng)上的所有活動(dòng)均是可追蹤的，所以公司可以精確地研究消費(fèi)者購(gòu)

180 買行為的決策過程，測(cè)試廣告的促銷作用。

②結(jié)合其他媒體增加網(wǎng)上廣告效果。(9)降低產(chǎn)品支持費(fèi)用。

①通過FAQs等方法可有效地降低人工回答消費(fèi)者產(chǎn)品咨詢的費(fèi)用。

②精簡(jiǎn)雇員。當(dāng)顧客習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品支持，公司可以精簡(jiǎn)產(chǎn)品支持部門的雇員或培訓(xùn)員以解決更高層次的問題。

③精明的顧客樂意使用網(wǎng)上產(chǎn)品支持。Macromedia(004km.cn)報(bào)告說在1995年80％的顧客通過電話獲得產(chǎn)品支持服務(wù)；1996年只有20％的顧客仍采用電話方式，其余的更偏愛使用網(wǎng)上廣告支持。Hewlett—Parkard(004km.cn)每個(gè)月在網(wǎng)上收到100萬個(gè)問題而只收到600000個(gè)電話提問。

④顧客可以在任意時(shí)刻通過網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品支持。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)真正意義的24小時(shí)服務(wù)，這無疑會(huì)增加顧客的滿意程度。

⑤網(wǎng)上產(chǎn)品支持能向顧客提供詳細(xì)的問題解答和背景知識(shí)，顧客可以自我學(xué)習(xí)，成為產(chǎn)品專家，在以后出現(xiàn)問題時(shí)顧客自己可能就會(huì)解決。

⑥促使顧客購(gòu)買升級(jí)或新產(chǎn)品。一旦顧客能解決自己的問題，他會(huì)對(duì)繼續(xù)深入了解產(chǎn)品感興趣的。

(10)增強(qiáng)品牌形象。

①擴(kuò)展品牌形象。忠誠(chéng)于某一品牌的顧客，會(huì)在網(wǎng)上尋找這個(gè)品牌的詳細(xì)信息。②具備名牌產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。2．制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)考慮的其他問題

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與公司營(yíng)銷管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和信息上是否一致、保持連貫。(2)支持網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測(cè)試、其他報(bào)表等?(3)怎樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性?(4)顧客為什么要從網(wǎng)上購(gòu)物而不從其他渠道購(gòu)物?首先要考慮是讓顧客從網(wǎng)上直接購(gòu)買還是促使他到其他銷售渠道購(gòu)買?如果直接從網(wǎng)上銷售是否會(huì)損害與現(xiàn)有分銷渠道間的關(guān)系?要顧客直接從網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)，應(yīng)在網(wǎng)頁上說明本產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)買的好處。

(5)由誰來管理具體的操作，公司人員還是雇用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家?(6)網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新?更新周期是多少?由誰負(fù)責(zé)?(7)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?(8)對(duì)消費(fèi)者提問答復(fù)的詳細(xì)程度如何?(9)網(wǎng)頁內(nèi)容是否生動(dòng)?有吸引力?能否刺激消費(fèi)欲望?它們是否充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性、多媒體技術(shù)?(10)將采用哪些不過火的促銷方法?記住強(qiáng)行推銷不符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷哲學(xué)。

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第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書（范文模版）

贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書學(xué)號(hào)：101103064班級(jí):10級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷班姓名：曾海燕

一、前言

（一）策劃目的贛南臍橙果大形正，橙紅鮮艷，光潔美觀，肉質(zhì)脆嫩，風(fēng)味濃甜芳香，得到國(guó)內(nèi)外知名人士、專家和國(guó)家有關(guān)部門的高度評(píng)價(jià)和肯定。隨著現(xiàn)代物流的發(fā)展、電子商務(wù)的發(fā)展，必須借助這些東西將臍橙推向全國(guó)，繼而推向世界，打造成贛州乃至江西特色產(chǎn)品。從而擴(kuò)大臍橙銷量、提高臍橙產(chǎn)業(yè)的效益、提高臍橙的知名度和美譽(yù)度。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境，是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣成敗，在于營(yíng)銷管理者能否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

1.現(xiàn)在市場(chǎng)上的特產(chǎn)銷售特別混亂，如沒有廠名廠址的三無產(chǎn)品，包裝低劣、檔次不夠，假冒現(xiàn)象嚴(yán)重、管理不規(guī)范，價(jià)格、回扣的現(xiàn)象也很嚴(yán)重。因此消費(fèi)者對(duì)特產(chǎn)的印象不是很好。

2.很多正宗特產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在基本形成了區(qū)域品牌，由于地區(qū)保護(hù)和

管理的復(fù)雜性，特產(chǎn)企業(yè)無法將正宗的特產(chǎn)銷售到全國(guó)各個(gè)城市。

（二）產(chǎn)品分析

1.贛南臍橙含有豐富維生素、糖、酸、纖維素、胡蘿卜素、維生素B1、維生素B2、蛋白質(zhì)、脂肪及鈣、磷、鐵等多種營(yíng)養(yǎng)成份。

2.橙營(yíng)養(yǎng)豐富，含有人體所必需的各類營(yíng)養(yǎng)成份，并富含鈣、鐵、磷等元素，經(jīng)常食用具有降低膽固醇、分解脂肪、減少有色金屬和放射性元素在人體內(nèi)積累、清火養(yǎng)顏、防癌抗癌、延年益壽之功效。

（三）競(jìng)爭(zhēng)分析

為進(jìn)一步加大贛南臍橙對(duì)外宣傳力度，提高贛州和贛南臍橙知名度，提高在水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們的產(chǎn)品要做出特色,要開發(fā)特有的渠道,要開發(fā)穩(wěn)定的市場(chǎng)顧客群體,只有這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)賽中占優(yōu)勢(shì)。

（四）消費(fèi)者分析

1.現(xiàn)在消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)理念也在轉(zhuǎn)變，人們已經(jīng)超越了以前的店面消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)入網(wǎng)上購(gòu)物，進(jìn)入電子商務(wù)的時(shí)代。

2.消費(fèi)者現(xiàn)在消費(fèi)不是單純的物質(zhì)消費(fèi)，已經(jīng)上升到精神消費(fèi)。身份地位、人際關(guān)系等等已經(jīng)成為他們的精神追求

3.隨著人們收入的提高，消費(fèi)者更注重養(yǎng)生、美容等深層次的需求。

4.臍橙作為優(yōu)秀的水果，營(yíng)養(yǎng)效果極高，美容效果特佳，是老少皆宜的健康良品。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì) ：

1.資源優(yōu)勢(shì)：贛南地區(qū)具有得天獨(dú)厚的土壤條件，培育成本低，并且已逐漸形成比較成熟的銷售模式，此外，贛南臍橙注重品牌營(yíng)銷，有贛南臍橙之鄉(xiāng)的美譽(yù)

2.組織優(yōu)勢(shì)：已形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)，已從個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，控制力強(qiáng)，宣傳效果好

3.交通及技術(shù)優(yōu)勢(shì)：運(yùn)輸交通方便和保鮮技術(shù)相對(duì)改善

（二）劣勢(shì)：

1、贛南果農(nóng)文化素質(zhì)比較低，品牌意識(shí)不強(qiáng)，制約臍橙品牌發(fā)展

2、臍橙屬于生鮮水果，易腐爛，物流成本高，進(jìn)軍電子商務(wù)平臺(tái)難

3、品牌區(qū)域性強(qiáng)，走向全國(guó)或國(guó)際難度大，需要較大宣傳力度，耗費(fèi)大

4、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，市場(chǎng)上水果多，消費(fèi)者的選擇多，替代品多

（三）機(jī)會(huì)：臍橙不僅可以食用，而且可以加工成飲料，且有保健美容的作用，可造就價(jià)值高，市場(chǎng)需求潛力大。

（四）威脅：

1、經(jīng)營(yíng)管理手段需要不斷完善，培育臍橙周期長(zhǎng)，成品上市周期長(zhǎng)，增加了管理成本

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力大，培育產(chǎn)品容易受天氣影響，需要承擔(dān)自然因素風(fēng)險(xiǎn)

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣

（一）微博推廣

新浪、騰訊、網(wǎng)易微博，每天發(fā)布關(guān)于贛南臍橙的動(dòng)態(tài)，通過意見領(lǐng)袖微博對(duì)官方發(fā)布的臍橙動(dòng)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多的人了解臍橙

（二）圈子營(yíng)銷

每日進(jìn)行5個(gè)專業(yè)QQ群，5個(gè)MSN群投放，讓受眾越來越多

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告投放

利用網(wǎng)絡(luò)客戶資源，整合專業(yè)人群數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，打響臍橙的知名度

（四）視頻營(yíng)銷

通過事件創(chuàng)意視頻、視頻整合營(yíng)銷策略，通過十萬級(jí)的傳播量，快速提升品牌知名度，提升品牌形象

（五）B2B平臺(tái)推廣

B2B電子商務(wù)平臺(tái)在現(xiàn)在對(duì)于中小企業(yè)來說也是屬于比較火的一種推廣方式，因?yàn)槟軌蚝苤苯拥膶?duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)傳遞和銷售，典型的B2B平臺(tái)有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、生意寶、環(huán)球資源網(wǎng)等等，采用2/8原則，把大量有效的時(shí)間花費(fèi)在有價(jià)值的B2B上，而其他的網(wǎng)站就僅僅是屬于信息發(fā)布平臺(tái)。

（六）導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、返利網(wǎng)站以及導(dǎo)購(gòu)社區(qū)等網(wǎng)站推廣

選擇幾家合適的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、返利網(wǎng)站以及導(dǎo)購(gòu)社區(qū)發(fā)布網(wǎng)站的打折等活動(dòng)信息，此類網(wǎng)站是B2C網(wǎng)站導(dǎo)購(gòu)員，可以讓客戶更多了解臍橙。

（七）采用DM直投產(chǎn)品分類目錄推廣

把B2C網(wǎng)站的產(chǎn)品印制成海報(bào)形式，和超市的直投海報(bào)一樣，進(jìn)行投遞。海報(bào)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和便利，這樣讓客戶通過海報(bào)了解網(wǎng)站和產(chǎn)品，然后吸引上網(wǎng)。

（八）借助相關(guān)的網(wǎng)站推廣

比如中國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)，農(nóng)博網(wǎng),農(nóng)村信息網(wǎng)，在上面推廣自己的產(chǎn)品。

（九）B2C網(wǎng)站的SEO：要有良好的SEO優(yōu)化，才能保證后期推廣取得良好的效果。做好網(wǎng)站的體驗(yàn)，在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)良好的優(yōu)化，提高網(wǎng)站域名的PR值、搜索引擎收錄、鏈接、關(guān)鍵字等。

五、客戶關(guān)系管理

通過圍繞客戶細(xì)分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應(yīng)商等手段來最大化利潤(rùn)和客戶滿意度。關(guān)鍵的CRM技術(shù)投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯(lián)系渠道，客戶互動(dòng)以及對(duì)客戶渠道和企業(yè)后臺(tái)的整合。建立CRM客戶關(guān)系管理策略需做到以下幾點(diǎn)：

1.通過各種渠道去留住客戶，升級(jí)客戶。

2.要識(shí)別客戶，不要忽視分銷商。

3.雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ)，做到保護(hù)客戶的基本利益。

4.建立客戶資料信息庫(kù)，方便以后查詢。

5.對(duì)客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)進(jìn)行定期考核，堅(jiān)持持續(xù)改進(jìn)客戶關(guān)系管理。

6.質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。7.換位思考，時(shí)刻以消費(fèi)者的角度去看待問題和消費(fèi)。

8.要正確解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問題。

9.注重制造業(yè)的“一對(duì)一”和服務(wù)業(yè)、零售業(yè)的“一對(duì)一”。

10.總結(jié)客戶管理經(jīng)驗(yàn)，突破自身拘束，敢于創(chuàng)新

六、物流管理

通過與申通、圓通、韻達(dá)、德邦、佳吉物流公司簽訂了合約，建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。物流方案實(shí)施主要從物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、訂單處理、信息處理著手，優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈管理，降低物流成本，做到物流信息共享。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書

站推廣方案是絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的組成部分，制定站推廣方案本身也是一種站推廣策略，推廣方案不僅是推廣的行動(dòng)指南，同時(shí)也是檢驗(yàn)推廣效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，合理的站推廣方案也就成為站推廣策略中必不可少的內(nèi)容。絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃包含的內(nèi)容比較多，如站的功能、內(nèi)容、商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略等，一份好的絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書應(yīng)該在站正式建設(shè)之前就完成，并且為實(shí)際操作提供總體指導(dǎo)。站推廣計(jì)劃通常也是在站策略階段就應(yīng)該完成的，甚至可以在站建設(shè)階段就開始站的“推廣”工作。

與完整的絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃相比，站推廣計(jì)劃比較簡(jiǎn)單，然而更為具體。一般來說，站推廣計(jì)劃至少應(yīng)包含下列主要內(nèi)

容：

1、確定站推廣的階段目標(biāo)。如在發(fā)布后1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)每天獨(dú)立訪問用戶數(shù)量、與競(jìng)爭(zhēng)者相比的相對(duì)排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、站被鏈接的數(shù)量、注冊(cè)用戶數(shù)量等。

2、在站發(fā)布運(yùn)營(yíng)的不同階段所采取的站推廣方法。如果可能，最好詳細(xì)列出各個(gè)階段的具體站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費(fèi)用等。

3、站推廣策略的控制和效果評(píng)價(jià)。如階段推廣目標(biāo)的控制、推廣效果評(píng)價(jià)指標(biāo)等。對(duì)站推廣計(jì)劃的控制和評(píng)價(jià)是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)絡(luò)營(yíng)銷過程中的問題，保證絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

下面以案例的形式來說明站推廣計(jì)劃的主要內(nèi)容。實(shí)際工作中由于每個(gè)站的情況不同，并不一定要照搬這些步驟和方法，只是作為一種參考。

案例：某站的推廣計(jì)劃

這里將一個(gè)站第一個(gè)推廣分

為4個(gè)階段，每個(gè)階段3個(gè)月左右：站策劃建設(shè)階段、站發(fā)布初期、站增長(zhǎng)期、站穩(wěn)定期。某公司生產(chǎn)和銷售旅游紀(jì)念品，為此建立一個(gè)站來宣傳公司產(chǎn)品，并且具備了上下訂單的功能。

該站制定的推廣計(jì)劃主要包括下列內(nèi)容：

1、站推廣目標(biāo)：計(jì)劃在站發(fā)布1年后達(dá)到每天獨(dú)立訪問用戶2000人，注冊(cè)用戶10000人；

2、站策劃建設(shè)階段的推廣：也就是從站正式發(fā)布前就開始了推廣的準(zhǔn)備，在站建設(shè)過程中從站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面對(duì)google、百度等搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)；

3、站發(fā)布初期的基本推廣手段：登錄10個(gè)主要搜索引擎和分類目錄、購(gòu)買2－3個(gè)絡(luò)實(shí)名/通用址、與部分合作伙伴建立站鏈接。另外，配合公司其他營(yíng)銷活動(dòng)，在部分媒體和行業(yè)站發(fā)布企業(yè)新聞。

4、站增長(zhǎng)期的推廣：當(dāng)站有一定

訪問量之后，為繼續(xù)保持站訪問量的增長(zhǎng)和品牌提升，在相關(guān)行業(yè)站投放絡(luò)廣告，在若干相關(guān)專業(yè)電子刊物投放廣告；與部分合作伙伴進(jìn)行資源互換； 【整理該文章，版權(quán)歸原作者、原出處所有?！?/p>

5、站穩(wěn)定期的推廣：結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷；參與行業(yè)內(nèi)的排行評(píng)比等活動(dòng)，以期獲得新聞價(jià)值；在條件成熟的情況下，建設(shè)一個(gè)中立的與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類站來進(jìn)行輔助推廣。

6、推廣效果的評(píng)價(jià)：對(duì)主要站推廣措施的效果進(jìn)行跟蹤，定期進(jìn)行站流量統(tǒng)計(jì)分析，必要時(shí)與專業(yè)絡(luò)顧問機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行絡(luò)營(yíng)銷診斷，改進(jìn)或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。

這個(gè)案例并不是一個(gè)完整的站推廣計(jì)劃，僅僅籠統(tǒng)地列出了部分重要的推廣內(nèi)容，不過，從這個(gè)簡(jiǎn)單的站推廣計(jì)劃中，我們?nèi)匀豢梢缘贸鰩讉€(gè)基本結(jié)論：

第一，制定站推廣計(jì)劃有助于在站推廣工作中有的放矢，并且有步驟有目的地開展工作，避免重要的遺漏。

第二，站推廣是在站正式發(fā)布之前就已經(jīng)開始進(jìn)行的，尤其是針對(duì)搜索引擎的優(yōu)化工作，在站設(shè)計(jì)階段就應(yīng)考慮到推廣的需要，并做必要的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

第三，站推廣的基本方法對(duì)于大部分站都是適用的，也就是所謂的通用站推廣方法，一個(gè)站在建設(shè)階段和發(fā)布初期通常都需要進(jìn)行這些常規(guī)的推廣。

第四，在站推廣的不同階段需要采用不同的方法，也就是說站推廣方法具有階段性的特征。有些站推廣方法可能長(zhǎng)期有效，有些則僅適用于某個(gè)階段，或者臨時(shí)性采用，各種站推廣方法往往是相結(jié)合使用的。

第五，站推廣是絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容之一，但不是絡(luò)營(yíng)銷的全部，同時(shí)站推廣也不是孤立的，需要與其他絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合來進(jìn)行。

第六，站進(jìn)入穩(wěn)定期之后，推廣工

作不應(yīng)停止，但由于進(jìn)一步提高訪問量有較大難度，需要采用一些超越常規(guī)的推廣策略，如上述案例中建設(shè)一個(gè)行業(yè)信息類站的計(jì)劃等。

第七，站推廣不能盲目進(jìn)行，需要進(jìn)行效果跟蹤和控制。在站推廣評(píng)價(jià)方法中，最為重要的一項(xiàng)指標(biāo)的站的訪問量，訪問量的變化情況基本上反映了站推廣的成效，因此站訪問統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告對(duì)站推廣的成功具有至關(guān)重要的作用。

案例中給出的是站推廣總體計(jì)劃，除此之外，針對(duì)每一種具體的站推廣措施制定詳細(xì)的計(jì)劃也是必要的，例如關(guān)于搜索引擎推廣計(jì)劃、資源合作計(jì)劃、絡(luò)廣告計(jì)劃等，這樣可以更加具體化，對(duì)更多的問題提前進(jìn)行準(zhǔn)備，便于站推廣效果的控制。本文略去這些細(xì)節(jié)問題，有關(guān)具體站推廣方法的實(shí)施計(jì)劃，將在后續(xù)內(nèi)容中適當(dāng)穿插介紹。此外，完整的站推廣計(jì)劃書還包含更多詳細(xì)的內(nèi)容，如營(yíng)銷預(yù)算、階段推廣目標(biāo)及其評(píng)價(jià)指標(biāo)等。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書

坪帆

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33屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書 鞋_百度文庫(kù)

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坪帆鞋業(yè)有限責(zé)任公司創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書.doc 18頁 瀏覽:318次

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃(缺第四章答案).doc 24頁 瀏覽:54次

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書

網(wǎng)站推廣方案是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的組成部分，制定網(wǎng)站推廣方案本身也是一種網(wǎng)站推廣策略，推廣方案不僅是推廣的行動(dòng)指南，同時(shí)也是檢驗(yàn)推廣效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，合理的網(wǎng)站推廣方案也就成為網(wǎng)站推廣策略中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃包含的內(nèi)容比較多，如網(wǎng)站的功能、內(nèi)容、商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略等，一份好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書應(yīng)該在網(wǎng)站正式建設(shè)之前就完成，并且為實(shí)際操作提供總體指導(dǎo)。網(wǎng)站推廣計(jì)劃通常也是在網(wǎng)站策略階段就應(yīng)該完成的，甚至可以在網(wǎng)站建設(shè)階段就開始網(wǎng)站的“推廣”工作。

與完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃相比，網(wǎng)站推廣計(jì)劃比較簡(jiǎn)單，然而更為具體。一般來說，網(wǎng)站推廣計(jì)劃至少應(yīng)包含下列主要內(nèi)容：

1、確定網(wǎng)站推廣的階段目標(biāo)。如在發(fā)布后1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)每天獨(dú)立訪問用戶數(shù)量、與競(jìng)爭(zhēng)者相比的相對(duì)排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量、注冊(cè)用戶數(shù)量等。

2、在網(wǎng)站發(fā)布運(yùn)營(yíng)的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法。如果可能，最好詳細(xì)列出各個(gè)階段的具體網(wǎng)站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費(fèi)用等。

3、網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評(píng)價(jià)。如階段推廣目標(biāo)的控制、推廣效果評(píng)價(jià)指標(biāo)等。對(duì)網(wǎng)站推廣計(jì)劃的控制和評(píng)價(jià)是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的問題，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

下面以案例的形式來說明網(wǎng)站推廣計(jì)劃的主要內(nèi)容。實(shí)際工作中由于每個(gè)網(wǎng)站的情況不同，并不一定要照搬這些步驟和方法，只是作為一種參考。

案例：某網(wǎng)站的推廣計(jì)劃（簡(jiǎn)化版）

這里將一個(gè)網(wǎng)站第一個(gè)推廣分為4個(gè)階段，每個(gè)階段3個(gè)月左右：網(wǎng)站策劃建設(shè)階段、網(wǎng)站發(fā)布初期、網(wǎng)站增長(zhǎng)期、網(wǎng)站穩(wěn)定期。某公司生產(chǎn)和銷售旅游紀(jì)念品，為此建立一個(gè)網(wǎng)站來宣傳公司產(chǎn)品，并且具備了網(wǎng)上下訂單的功能。

該網(wǎng)站制定的推廣計(jì)劃主要包括下列內(nèi)容：

1、網(wǎng)站推廣目標(biāo)：計(jì)劃在網(wǎng)站發(fā)布1年后達(dá)到每天獨(dú)立訪問用戶2000人，注冊(cè)用戶10000人；

2、網(wǎng)站策劃建設(shè)階段的推廣：也就是從網(wǎng)站正式發(fā)布前就開始了推廣的準(zhǔn)備，在網(wǎng)站建設(shè)過程中從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面對(duì)google、百度等搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)；

3、網(wǎng)站發(fā)布初期的基本推廣手段：登錄10個(gè)主要搜索引擎和分類目錄（列出計(jì)劃登錄網(wǎng)站的名單）、購(gòu)買2－3個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、與部分合作伙伴建立網(wǎng)站鏈接。另外，配合公司其他營(yíng)銷活動(dòng)，在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)新聞。

4、網(wǎng)站增長(zhǎng)期的推廣：當(dāng)網(wǎng)站有一定訪問量之后，為繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問量的增長(zhǎng)和品牌提升，在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告（包括計(jì)劃投放廣告的網(wǎng)站及欄目選擇、廣告形式等），在若干相關(guān)專業(yè)電子刊物投放廣告；與部分合作伙伴進(jìn)行資源互換； 【004km.cn第 一范文§網(wǎng)整理該文章，版權(quán)歸原作者、原出處所有?！?/p>

5、網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣：結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷；參與行業(yè)內(nèi)的排行評(píng)比等活動(dòng)，以期獲得新聞價(jià)值；在條件成熟的情況下，建設(shè)一個(gè)中立的與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類網(wǎng)站來進(jìn)行輔助推廣。

6、推廣效果的評(píng)價(jià)：對(duì)主要網(wǎng)站推廣措施的效果進(jìn)行跟蹤，定期進(jìn)行網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析，必要時(shí)與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧問機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷，改進(jìn)或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。

這個(gè)案例并不是一個(gè)完整的網(wǎng)站推廣計(jì)劃，僅僅籠統(tǒng)地列出了部分重要的推廣內(nèi)容，不過，從這個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站推廣計(jì)劃中，我們?nèi)匀豢梢缘贸鰩讉€(gè)基本結(jié)論：

第一，制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃有助于在網(wǎng)站推廣工作中有的放矢，并且有步驟有目的地開展工作，避免重要的遺漏。

第二，網(wǎng)站推廣是在網(wǎng)站正式發(fā)布之前就已經(jīng)開始進(jìn)行的，尤其是針對(duì)搜索引擎的優(yōu)化工作，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段就應(yīng)考慮到推廣的需要，并做必要的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

第三，網(wǎng)站推廣的基本方法對(duì)于大部分網(wǎng)站都是適用的，也就是所謂的通用網(wǎng)站推廣方法，一個(gè)網(wǎng)站在建設(shè)階段和發(fā)布初期通常都需要進(jìn)行這些常規(guī)的推廣。

第四，在網(wǎng)站推廣的不同階段需要采用不同的方法，也就是說網(wǎng)站推廣方法具有階段性的特征。有些網(wǎng)站推廣方法可能長(zhǎng)期有效，有些則僅適用于某個(gè)階段，或者臨時(shí)性采用，各種網(wǎng)站推廣方法往往是相結(jié)合使用的。

第五，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容之一，但不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部，同時(shí)網(wǎng)站推廣也不是孤立的，需要與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合來進(jìn)行。

第六，網(wǎng)站進(jìn)入穩(wěn)定期之后，推廣工作不應(yīng)停止，但由于進(jìn)一步提高訪問量有較大難度，需要采用一些超越常規(guī)的推廣策略，如上述案例中建設(shè)一個(gè)行業(yè)信息類網(wǎng)站的計(jì)劃等。

第七，網(wǎng)站推廣不能盲目進(jìn)行，需要進(jìn)行效果跟蹤和控制。在網(wǎng)站推廣評(píng)價(jià)方法中，最為重要的一項(xiàng)指標(biāo)的網(wǎng)站的訪問量，訪問量的變化情況基本上反映了網(wǎng)站推廣的成效，因此網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告對(duì)網(wǎng)站推廣的成功具有至關(guān)重要的作用。

案例中給出的是網(wǎng)站推廣總體計(jì)劃，除此之外，針對(duì)每一種具體的網(wǎng)站推廣措施制定詳細(xì)的計(jì)劃也是必要的，例如關(guān)于搜索引擎推廣計(jì)劃、資源合作計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃等，這樣可以更加具體化，對(duì)更多的問題提前進(jìn)行準(zhǔn)備，便于網(wǎng)站推廣效果的控制。本文略去這些細(xì)節(jié)問題，有關(guān)具體網(wǎng)站推廣方法的實(shí)施計(jì)劃，將在后續(xù)內(nèi)容中適當(dāng)穿插介紹。此外，完整的網(wǎng)站推廣計(jì)劃書還包含更多詳細(xì)的內(nèi)容，如營(yíng)銷預(yù)算、階段推廣目標(biāo)及其評(píng)價(jià)指標(biāo)等。