第一篇：汽車產(chǎn)批市場營銷策略研究

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

現(xiàn)代市場營銷管理課程設(shè)計

題目: 汽車產(chǎn)品市場營銷策略研究

學(xué)號：S310090001W

專業(yè)：國際貿(mào)易

學(xué)生姓名：Stanislav Kolykhalov

任課教師：陳偉教授

2010年10月

內(nèi)容

1.市場營銷策略

1.1什么是市場營銷策略 1.2現(xiàn)代營銷策略

2．汽車營銷策略應(yīng)與消費(fèi)者形成互動 3．汽車營銷策略點(diǎn)評與實(shí)例

1．市場營銷策略

1.1什么是市場營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

1.2現(xiàn)代營銷策略

筆者在競聘上廣告公司營銷管理兼市場部主任這個崗位以后,不斷地接觸、察看、學(xué)習(xí)這方面的信息,并結(jié)合實(shí)踐,總結(jié)了17種現(xiàn)代營銷策略,現(xiàn)結(jié)合案例分析寫出來與大家共同探討,敬請指導(dǎo)。

1、吹毛求疵策略;這種方法是討價還價的主要戰(zhàn)術(shù)之一,買方先是挑剔個沒完,提出一大堆意見和要求,這些意見和要求有的是真實(shí)的,有的只是出于策略需要的吹毛求疵。而對于營銷策略thldl.org.cn來說,更重要的是如何對付這種策略:

A、要有足夠的耐心,對方那些吹毛求疵的問題和要求會漸漸地露出馬腳,失去影響力。

B、提出抗議,對對方的無理要求、無端的挑剔以及無端的浪費(fèi)時間、節(jié)外生枝的行為必須及時地提出抗議。

C、提出建議,遇到實(shí)際問題,要開門見山地和對方私下商談,并建議對方實(shí)施一個具體而可行的辦法;對于那些無關(guān)緊要的問題或不去討論,或避重就輕,或熟視無睹。

D、不能輕易讓步,對對方那些虛張聲勢的要求要盡量給予削弱,不能讓其得逞。

筆者在營銷管理過程中,經(jīng)常碰到業(yè)務(wù)員反映客戶對印刷出的東西,對投遞質(zhì)量挑三揀四的,就教他們應(yīng)用上面的四條,效果顯著。

2、聲東擊西策略:通過轉(zhuǎn)移對方注意力的方法,達(dá)到目的,即當(dāng)談判在議題上進(jìn)行不下去時,既不強(qiáng)攻硬戰(zhàn),也不終止談判,而是巧妙地將議題轉(zhuǎn)移到無關(guān)緊要的事情上且糾纏不休,或在對自己不成問題的問題上大做文章,迷惑對方,使對方顧此失彼。這種談判的特點(diǎn)是富有變化,靈活機(jī)動,避開對方的鋒芒,且不破壞談判的和諧氣氛,從而使對方在毫無警覺的情況下實(shí)現(xiàn)預(yù)期的談判目標(biāo)。

3、兵貴神速策略:市場行情瞬息萬變,競爭激烈,隨著現(xiàn)代通訊、交通的迅速發(fā)展,誰能迅速地捕捉住自己所需要的消息,分析得出精確的情報,然后據(jù)此做出決斷,就能占據(jù)主動。以廣告為例,你要是提前知道哪家企業(yè)、商店要開業(yè),知道有什么大型活動要舉行,提早準(zhǔn)備、布置,那么你成功的機(jī)率將比別人大許多。

4、投石問路策略:有這樣一個眼鏡師向顧客索要高價,顧客向眼鏡師問價:“要多少錢?”眼鏡師回答:“100元?！比绻櫩蜎]有不滿的反應(yīng),他便立即加上一句“一副鏡架”,實(shí)際上就成了“100元一副鏡框”。然后他又開口“鏡片50元”,如果顧客仍沒有異議,狡猾的眼鏡師就會再加上一句“一片”。這里,眼鏡師就運(yùn)用了投石問路的方法,通過觀察、判斷顧客的反應(yīng),達(dá)到了自己的目的。這招在我們的實(shí)際營銷中也是屢試不爽。

5、避實(shí)就虛策略:避開客戶的盛氣凌人,去擊他的“虛”,這個策略要建立在非常了解客戶的基礎(chǔ)上才可用。

6、逆向思維策略:遇有難題時,從反向角度倒過來想想,我們經(jīng)常會有一個思維定勢,即想問題總是從自身的角度來考慮,當(dāng)我們在跟客戶有爭執(zhí)或在某個問題上有分歧時(如客戶要求對我們的退信率、妥投率進(jìn)行考核),如果我們能夠從客戶的角度來思考一下這個問題,那往往能取得立竿見影的效果。

7、意大利香腸策略:營銷員在談業(yè)務(wù)之初,最好不好一下子提出自己全部的、真正的要求,而是隨著談判的深入,一點(diǎn)一點(diǎn)地將客戶的業(yè)務(wù)吃下來,比如一個營銷員要拿下某個大客戶所有的業(yè)務(wù),其中包括商函、明信片、中郵專送、特快專遞、郵政儲蓄業(yè)務(wù),他可以先吃下其中的某一項(xiàng)業(yè)務(wù),而后再逐步吃下所有業(yè)務(wù)。

8、“升格”策略:在談判活動中,談判者遇到無法解決的困難而面臨破談判破裂的情況下,可以由上級領(lǐng)導(dǎo)或單位主管出面協(xié)調(diào)干預(yù),以促使談判成功。但是,在運(yùn)用該策略時要特別注意,不論是在談判中期還是后期,領(lǐng)導(dǎo)一定要在需要拍板的時候露面,切忌泛泛用之。

9、“走為上”策略:在雙方爭執(zhí)或己方無法作出承諾或雙方出現(xiàn)較大分歧時,可以適時地暫停談判,讓雙方有一個時間來準(zhǔn)備,可以使雙方冷靜地考慮自己的處境和雙方的情勢。

10、限定期限策略:在談判過程中,采用某些固定的時間來作為催促對方加快談判進(jìn)程的手段,例如我們可以事先查明客戶開業(yè)的準(zhǔn)確日期,查明客戶買的飛機(jī)票的返程日期,將我們每項(xiàng)業(yè)務(wù)所需的固定時間向客戶明確等等。

11、據(jù)理力爭、以理服人策略:關(guān)鍵是觀點(diǎn)要正確,論證、論據(jù)要真實(shí)可信;像有一次一個營銷員接了一攤業(yè)務(wù),客戶因?yàn)橥哆f效果不好而找上門來,我就從名址庫的不定期流動性、商業(yè)信函本身的特點(diǎn)來據(jù)理力爭,最后說服了客戶,理所當(dāng)然的,他也成了我們的固定客戶。

12、知己知彼策略:作為廣告人,了解廣告的所有媒體以及各媒體的特點(diǎn)、價格,了解自己產(chǎn)品的優(yōu)勢這非常關(guān)鍵,這樣才能根據(jù)對方的需求,為客戶提供一份周到、詳實(shí)、細(xì)致、貼近用戶實(shí)際的廣告計劃。

13、誘餌釣魚策略:這個策略就是使談判同時服務(wù)自己和雙方的需要,這里,考慮和滿足談判對手的需要只是一種手段,維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自己的需要才是最終目的。誘餌太小,試圖以微小利益以獲得對方的巨大利益是不現(xiàn)實(shí)的,誘餌太大,付出了很大的代價,得到的卻不是什么“大魚”,也是不足取的。

14、投其所好策略:在談判中必須探明對方的愛好,故意卻迎合對方的喜好,先從心理上接近起來,以得到對方的信任或賞識,這樣就容易吸引對方同意自己的觀點(diǎn)或要求;例如給談判對手提供美好的、令人難忘的款待,恰到好處地略施小恩小惠,贈送適當(dāng)?shù)亩Y品,陪同談判對手觀光旅游等。

15、軟硬兼施策略:一味地讓步也不是辦法,該硬的時候要硬。憑軟的辦法,以柔克剛,又用硬的手段,以強(qiáng)取勝。

16、討價還價策略:出價時,最好不要出底價,給自己留有余地,還價時,不可一步降到底,而是要一點(diǎn)一點(diǎn)地降,避免讓客戶覺得還有很大降價空間,增加不信任感。

17、妙用時機(jī)策略:包括選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)與對方介紹業(yè)務(wù)、進(jìn)行談判,在談判過程中選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)闡述自己的觀點(diǎn),選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)退出談判等等。談判中一定要善于把握每一個有利時機(jī),一旦時機(jī)成熟,就要積極主動地出擊,必要時還可以人為地制造機(jī)會。

2．汽車營銷策略應(yīng)與消費(fèi)者形成互動

好車就一定賣得好嗎?當(dāng)然不是。在這個近乎“買方市場”的年代,汽車廠商們在爭奪細(xì)分市場的同時,越來越注意到策劃符合各個市場的汽車營銷策略方案的重要性?？芍^八仙過海,各顯神通。由最直接的降價,到送裝飾、送保險、送油票、贈禮品等,再到現(xiàn)在五花八門的體育營銷、文化營銷、情感營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷……有人說,這些大多是一些“炒作”的把戲。筆者卻認(rèn)為恰恰相反,運(yùn)用營銷戰(zhàn)術(shù)拓展目標(biāo)市場已成為汽車制造商必備的手段。一款產(chǎn)品要贏得優(yōu)異的市場表現(xiàn),不僅要有堅實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ),營銷方式也尤為重要。應(yīng)該說,成功的營銷更能有效地幫助企業(yè)維護(hù)與鞏固品牌形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售?！傲肀脔鑿?人無我有”成為廠商追求的共同目標(biāo),誰都想在“眼球經(jīng)濟(jì)”的環(huán)境下一試身手。

當(dāng)前,汽車行業(yè)運(yùn)用得比較多的營銷手段: 一是貼心營銷。上海通用和東風(fēng)雪鐵龍一些4S店不約而同推出免息貸款,吸引了一些暫時手頭不夠?qū)捲５南M(fèi)者。所謂零利率貸款買車,就是貸款買車可以免收利息。畢竟免息降低了購車門檻,尤其對于消費(fèi)意識比較超前又囊中羞澀的年輕消費(fèi)者,具有很大的殺傷力。

二是文化營銷。作為交通工具,汽車總不能脫離交通的概念,所以,越來越多的汽車廠家重視對汽車駕駛活動的策劃。從簡單、初級的試駕活動,到大型的、全國性乃至國際性駕游活動,都有中國汽車企業(yè)的身影,而“××之旅”、“重走××之路”更是成為眾多企業(yè)的選擇。去年四月奇瑞汽車的“奇瑞雙新登頂西藏之旅”讓汽車愛好者領(lǐng)略了西部風(fēng)情;八月上海大眾的“文才武略,誰與爭鋒——新浪上海大眾試車英雄”又引得多少英雄竟折腰;11月威志的“和諧之旅——中阿友好萬里行”凱旋歸來,累計行程2萬多公里,創(chuàng)下了駕游第一壯舉……雪佛蘭借《變形金剛上映之際推出一款特制的可變型車模,一下子吸引了眾多80后的注意力。而前不久一些企業(yè)也紛紛同時打出了各種各樣的文化營銷牌,如一汽大眾的定期汽車講座、陸風(fēng)的越野俱樂部、海馬汽車的西藏祈福迎祥之旅等等,頗有新意的營銷方式獲得的效果也非常不錯。

三是服務(wù)營銷。服務(wù)的重要意義每個汽車廠商都了解,然而把服務(wù)當(dāng)作營銷手段的還不多見。湖南江濱活塞公司針對客戶每年開展的“夏季行動”,以解決客戶的實(shí)際問題為出發(fā)點(diǎn),收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。海馬汽車剛剛于9月初展開了營銷行動“幸福風(fēng)暴”,又在9月15日開展“金秋之旅”秋季服務(wù)活動。一方面是降價帶來大幅提升的性價比,一方面是貼心細(xì)致到位的服務(wù)給消費(fèi)者樹立了具有誠信的品牌形象。據(jù)說此次服務(wù)活動,海馬汽車甚至將服務(wù)優(yōu)惠項(xiàng)目細(xì)分到各個不同的區(qū)域、各個不同的車型,這樣體貼入微的表現(xiàn),自然贏得了用戶的心。今天的市場不缺乏質(zhì)量上能與“老三樣”抗衡的車型,缺乏的卻是后續(xù)的售后服務(wù)專業(yè)化。海馬汽車推出的服務(wù)品牌“藍(lán)色扳手”,在業(yè)界首次提出“捍衛(wèi)汽車價值”,以最大限度地維持車輛健康狀態(tài)和價值為核心,在品牌建設(shè)中,注重服務(wù)的專業(yè)化、透明化,徹底解決用戶的后顧之憂。這種產(chǎn)品+服務(wù)的營銷模式,雖然不能在短期內(nèi)就取得很大的效果,但它的潛移默化作用巨大,所帶來的口碑影響力無法衡量,是樹立品牌誠信的根本。

四是娛樂營銷。娛樂營銷往往只在IT、食品等大眾、快速消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn),但是近年卻大舉進(jìn)入汽車領(lǐng)域,成為汽車廠家的重要營銷利器。東風(fēng)本田牽手“超女”張靚穎、“樂壇才子”陶喆打造廣告曲,廣州本田CITY精英選拔賽,馬6Wagon女主角海選等,這些都標(biāo)志著汽車行業(yè)迎來了屬于自己的“娛樂營銷”時代,而海馬汽車牽手大型男性“真人秀”活動——《加油,好男兒》,不僅傳達(dá)了福美來2代“突破自我,智尚有為”品牌理念,更憑借上海東方衛(wèi)視強(qiáng)大的傳播性,贏得了良好的營銷效應(yīng),更將營銷的娛樂性推向了傳播的前沿。

五是體育營銷?！绑w育營銷”擁有改變品牌的力量,只有身為戰(zhàn)略家的營銷領(lǐng)路人才能真正打好“體育營銷”這張牌。而如今,汽車企業(yè)也看到了體育營銷的商機(jī),孫繼海代言華晨駿捷,同時出任華晨閣瑞斯MPV的“形象大使”;華普汽車贊助2006世界沙灘排球巡回賽“上海華普汽車”杯中國上海金山公開賽,成為此次賽事的唯一冠名贊助商;奧迪贊助皇馬俱樂部,提供30多輛奧迪轎車;海馬汽車成立賽車隊(duì)、贊助環(huán)海南島自行車賽……

六是網(wǎng)絡(luò)營銷。在許多企業(yè)主印象中,中國的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備什么消費(fèi)能力的毛小孩——這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區(qū),在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中,大專以上文化程度的占56。8%,已婚網(wǎng)民占39。9%,網(wǎng)民已經(jīng)是消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。而更重要的一點(diǎn)是,買車的人很少不上網(wǎng)。在北京,60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關(guān)信息;2005年,通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人,其中直接提交購車意向的超過3萬人。可以說,互聯(lián)網(wǎng)讓營銷力量得到了極大的釋放,搜索引擎的出現(xiàn)則讓許多原本分散、獨(dú)立的信息得到聚焦。在新的營銷時代,市場營銷的勝利者,莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營銷傳播,已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。

3．汽車營銷策略點(diǎn)評與實(shí)例

2009年以來，中國車市爆發(fā)式增長，新車型與新營銷案例層出不窮。我們看到一個個成功的營銷案例，使中國車市熱鬧非凡，把新出的車型一步步推向王者的寶 座，甚至影響到中國車市的發(fā)展格局，這就是營銷的力量。未來汽車市場的競爭將會更加激烈，汽車營銷將會向網(wǎng)絡(luò)化、時尚化、個性化和品牌化方向發(fā)展，我們結(jié) 合2009年的汽車營銷案例，梳理出汽車營銷策略的5大趨勢：

策略一：網(wǎng)絡(luò)營銷

如今，傳統(tǒng)媒體廣告市場持續(xù)下降，其中，相當(dāng)大的市場份額被網(wǎng)絡(luò)廣告市場所搶占。根據(jù)2009年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民將在未來一年購車愿望最強(qiáng)烈。而且 網(wǎng)絡(luò)訂單顯示，已經(jīng)購車占37.8%，另有28.3%的消費(fèi)者表示會在3個月內(nèi)購買汽車，兩者相加比例超過60%。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的日漸豐富以及面向中產(chǎn)階 級的內(nèi)容網(wǎng)站的崛起，汽車市場的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢將不可阻擋，并且由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的精準(zhǔn)性、互動性、內(nèi)容豐富、粘性高和低成本等特點(diǎn)，將可以為汽車廣告主帶 來超值回報。案例1：豐田銳志

豐田銳志不僅在新浪、搜狐等國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道上有計劃、有規(guī)模地投放廣告，而且還實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，制造了“中級車價格將要崩潰”、“銳志將打響價 格大站”、“中級車市的定時炸彈”等說法，人為的為消費(fèi)者設(shè)定了較高的價格心理保險，為銳志的上市和目標(biāo)客戶的設(shè)定奠定了基礎(chǔ)。銳志還將線下活動與網(wǎng)絡(luò)營 銷充分結(jié)合起來，在邀請日本專業(yè)賽車手駕駛銳志為觀眾帶來漂移表演的同時，還專門為活動建立網(wǎng)站，讓網(wǎng)友在游戲中體驗(yàn)漂移的激情，同時在網(wǎng)友注冊環(huán)節(jié)還完 成了一次潛在用戶的消費(fèi)調(diào)查。

案例2：豐田雅力士

廣汽豐田從2008年底便開始通過特有的互聯(lián)網(wǎng)定向技術(shù)全面鎖定目標(biāo)受眾，重新定位雅力士的廣泛用戶群，再配以廣告營銷進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。藉由 “DISCOVER YARIS”系列主題活動的推廣，進(jìn)一步傳播雅力士“活力·靈動·每一天”的品牌理念，為新上市的1.6E新車型造勢。同時針對目標(biāo)受眾的主要接觸點(diǎn)進(jìn)行 深度投放，最大限度地引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)注信息。同時，推廣采用了軟性的手段，使活動參與度得到進(jìn)一步的提升。

點(diǎn)評

同屬一個品牌，此前雅力士只是純粹找來明星代言，費(fèi)用不低，收益卻不盡人意。把目標(biāo)鎖定在廣泛的用戶并使用更加實(shí)用而且符合網(wǎng)絡(luò)互動性的策略后，2009 年雅力士的銷售表現(xiàn)優(yōu)異。相比之下，銳志雖然在推廣上重用網(wǎng)絡(luò)媒體，但并不偏頗，線上線下結(jié)合得一直不錯，少走了不少彎路。由此說明網(wǎng)絡(luò)營銷固然重要，但 企業(yè)更應(yīng)注重長期計劃，走可持續(xù)發(fā)展路線。娛樂營銷畢竟是輔助手段，關(guān)鍵還是要落實(shí)到消費(fèi)者的實(shí)際心理需求上。

策略二：公益營銷

自2006年比爾·蓋茨等國際富豪和華人首富李嘉誠等宣布要捐贈巨額財富以來，公益營銷就成為企業(yè)家們關(guān)注的熱點(diǎn)話題。不僅如此，如今上市公司不僅要發(fā)布 財務(wù)報告、法律風(fēng)險報告，還需要發(fā)布一份企業(yè)社會責(zé)任報告，這份企業(yè)社會責(zé)任報告就是披露企業(yè)從事的公益、慈善的投入。中國汽車營銷進(jìn)入了公益時代，中國 汽車企業(yè)將會更多地通過選擇公益營銷模式來獲得企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、受眾群體及客戶的多方共贏。汽車企業(yè)由于屬資金密集、技術(shù)密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)，處 于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置，承擔(dān)一定的社會責(zé)任就成為義不容辭的選擇。當(dāng)然，精明的由外資主導(dǎo)的汽車企業(yè)當(dāng)然不會錯過借好事?lián)P名的公益營銷模式的運(yùn)用。綜合來 看，汽車企業(yè)的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業(yè)、質(zhì)量建設(shè)和環(huán)保等領(lǐng)域。

案例1：比亞迪

比亞迪之所以異軍突起，從消費(fèi)者角度來看，一定是提供了消費(fèi)者關(guān)注與喜愛的特色優(yōu)勢消費(fèi)價值。這種消費(fèi)價值必然來自兩個方面，產(chǎn)品競爭價值與品牌競爭價值。產(chǎn)品的競爭價值最終還得依靠品牌的競爭。

2009年6月開始，國家《促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)的支持政策》出臺，新能源遂成為當(dāng)下汽車行業(yè)最熱門的話題，同時也昭示著汽車行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。比亞迪作 為國內(nèi)最早開始研制電動車的企業(yè)，早在政策公布前便開始研發(fā)具有劃時代意義的F3DM雙模電動車。比亞迪的綠色環(huán)保營銷，其成功之處就在于，在恰當(dāng)?shù)臅r 機(jī)，順理成章地將用戶對品牌的定位升級——不僅僅局限在產(chǎn)品性價比的競爭意義上，而是進(jìn)一步提高品牌的價值與形象。

案例2：解放汽車

在抗洪搶險中，解放汽車的一句：“解放軍為我們保護(hù)家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號博得了災(zāi)區(qū)千萬人民的心。在廣告播放的同時，各大重災(zāi)區(qū)投放解 放車救災(zāi)小分隊(duì)，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災(zāi)區(qū)人民留下了刻骨銘心的體驗(yàn)，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放 車借助公益營銷贏得了產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度。

點(diǎn)評

很多汽車企業(yè)從事公益營銷還存在一些誤區(qū)，公益營銷沒有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。公益營銷不等于救災(zāi)營銷，不應(yīng)該理解為哪里貧窮哪里捐，哪里有災(zāi)哪里救，導(dǎo) 致企業(yè)的公益形象不連貫，公益精神難以被持續(xù)感知等問題。比亞迪的公益營銷從產(chǎn)品層面介入，和營銷渾然一體，相比之下解放汽車的公益營銷雖然在一時一地作 用很大，但時間長了就很容易被消費(fèi)者淡忘。

策略三：體育營銷

體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型廣告所不能達(dá)到的。傳播效果易被接受。而 追求速度的特性又使著汽車與體育有著千絲萬縷的聯(lián)系（賽車本身就是一項(xiàng)體育運(yùn)動）。汽車品牌參與體育營銷有著很長的歷史，從經(jīng)驗(yàn)看來，成功的體育營銷必須 是找準(zhǔn)汽車品牌和體育賽事品牌的定位，并且力爭鎖住專一項(xiàng)目，長久堅持下來，成為專業(yè)領(lǐng)域的盛大賽事，只有這樣，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌影響力。

案例1：長城汽車

由于汽車與生俱來的運(yùn)動、激情元素，與體育競技的內(nèi)涵非常吻合，所以，很多知名的汽車企業(yè)都在體育營銷上大做文章。2006年，長城汽車便以廠商車隊(duì)形象 投身全國越野場地錦標(biāo)賽，并奪得多場冠軍成績；2007、2008連續(xù)兩年，除場地越野賽外，長城汽車更在有“中國達(dá)喀爾”之稱的“環(huán)塔拉力賽”中蟬聯(lián)柴 油組冠軍。

2009年開始，在全國越野場地錦標(biāo)賽(COC)中，由長城新哈弗組成的長城汽車東方賽車隊(duì)，包攬了包括建水、景谷、連江在內(nèi)的前三站的俱樂部冠軍；在有 “中國最殘酷賽段”之稱的中國東川泥石流越野賽中，長城汽車東方賽車隊(duì)又憑借哈弗CUV出色的車輛穩(wěn)定性和車手良好的技術(shù)，再次將柴油車組俱樂部第一名的 獎杯攬入懷中。

案例2：東風(fēng)悅達(dá)起亞

起亞一向有體育營銷的習(xí)慣，此番東風(fēng)悅達(dá)起亞結(jié)合體育與名人的效應(yīng)，給年度新車的宣傳下了“雙保險”。

明星代言，明星們收獲的是不菲的代言費(fèi)，汽車品牌收獲的是觀眾和讀者追星的目光，似乎是個雙贏的結(jié)果。實(shí)際上，聘請名人出任汽車代言人也是有原因的?，F(xiàn)在 新車越來越多，消費(fèi)者對新車都有審美疲勞，營銷人員為推廣新車絞盡腦汁，但只要明星往車旁邊一站，關(guān)注點(diǎn)立刻顯現(xiàn)，什么技術(shù)專家、行業(yè)巨頭的高談闊論也不 及明星這一聲輕言淺笑更吸引“眼球”。

或許為了體現(xiàn)的運(yùn)動特質(zhì)，起亞特地邀請奧運(yùn)冠軍林丹作為其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厲球風(fēng)，與福瑞迪科技動感、時尚激情的形象相得益彰。

點(diǎn)評

既然做體育營銷，營銷活動就得有體育內(nèi)涵，體育元素也要貫穿營銷活動始終，如果掛羊頭賣狗肉，只是贊助掛個名或是找個明星做代言，那充其量只是體育代言，不能叫做體育營銷。另外做體育營銷要注意的是，贊助和代言只是一個入場券，還要花更大的力氣在贊助的基礎(chǔ)上進(jìn)行更廣泛的推廣，否則最后的營銷目的就很難實(shí) 現(xiàn)。縱觀長城汽車和起亞這兩個體育營銷案例，都只是在某一方面做的出色，可以說都不完美。策略四：娛樂營銷

娛樂營銷正在為企業(yè)創(chuàng)造多元化的價值：娛樂營銷可以在短時間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽(yù)度；娛樂營銷可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念。如果企業(yè)能夠在消費(fèi) 者體驗(yàn)的接觸點(diǎn)注入娛樂的元素，在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時，想方設(shè)法為他們提供更多的娛樂，就會取得更大成功。

案例1：北京現(xiàn)代

北京現(xiàn)代i30是由現(xiàn)代汽車德國設(shè)計中心設(shè)計，并在歐洲市場取得成功的全新兩廂車。秉承了德系車嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用、硬朗的特點(diǎn)，也融匯了原汁原味的德系風(fēng)格，代 表了兩廂車的新風(fēng)尚。在國內(nèi)剛上市便得到了眾多關(guān)注，其中一個重要原因便是現(xiàn)代邀請了韓國歌后——李孝利作為其代言人。

李孝利是韓國乃至亞洲的天后級偶像，也是潮流的代言人。這一點(diǎn)與i30的定位倒是相當(dāng)契合。i30的目標(biāo)消費(fèi)群體是30歲左右的年輕人，他們處在事業(yè)的發(fā) 展階段，對時尚、潮流元素非常敏感，希望通過這些元素豐富自己的生活，展現(xiàn)個性，李孝利正是他們所公認(rèn)的“潮人”和“意見領(lǐng)袖”。

就i30本身?xiàng)l件來說，是不弱的，博得市場青睞不是意外，李孝利助陣，只是錦上添花。怕就怕，像李孝利這樣熱辣大膽的性感女星爆出負(fù)面新聞的可能性也是相當(dāng)之高。不過力挺的粉絲放言：李孝利酷愛健身，生活態(tài)度一定相當(dāng)積極，不可能被腐化。

點(diǎn)評

辯證地看，韓國是個社會輿論嚴(yán)苛的國家，而韓國的娛樂圈又是如此波譎云詭，有不少當(dāng)紅女星的丑聞發(fā)生在前，怎能讓人不心生忐忑呢？利弊雙刃劍懸頭，北京現(xiàn) 代還得居安思危，積極準(zhǔn)備其他營銷手段，以防萬一。如因?yàn)檫@樣的“硬傷”耽誤了一輛好車的前程，實(shí)在可惜。

案例2：通用科魯茲

讓米帥來中國代言，已經(jīng)開啟了上海通用科魯茲成功的一大半。

溫特沃什·米勒這個名字對《越獄》迷來說再熟悉不過，在國內(nèi)，他飾演的那位邁克爾·斯科菲爾德(Michael Scofield)擁有超高人氣。于是上海通用選擇了米勒作為雪佛蘭科魯茲中國地區(qū)的官方代言人，配合《越獄》風(fēng)格的廣告片，加上大幅連環(huán)畫似的廣告海 報，使得科魯茲一上市就擁有超高關(guān)注度。顯然上海通用的這招“借勢”收效顯著，成功贏得了目標(biāo)受眾群的關(guān)注和認(rèn)可。

除了成功烘托、樹立品牌形象外，科魯茲的銷量也取得了開門紅。據(jù)廠家統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，科魯茲早已躋身萬輛俱樂部，月銷高達(dá)1.3萬輛。作為上市一年不到的 新車，能夠在如此短的時間內(nèi)迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，占領(lǐng)市場份額，高知名度的代言人和有沖擊力的廣告宣傳顯然功不可沒。

點(diǎn)評

通用的案例廠家主導(dǎo)的這場“新生代實(shí)力型男跨界合作”，目前來看收效不錯，不過在短暫的新鮮感后科魯茲的旺銷能否持續(xù)還有待市場考量。

策略五：文化藝術(shù)營銷

產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時如果還能滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消 費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)，營銷的效果就會事半功倍。而人們對文化層面上的高品位需求，常常會外化到對藝術(shù)的欣賞，這就造成以文化營銷和 藝術(shù)營銷大行其道。

案例1：大眾高爾夫

由一汽大眾生產(chǎn)的第六代高爾夫已于2009年10月下旬在國內(nèi)上市，而作為上市前的重要活動，“高爾夫 發(fā)現(xiàn)完美之旅”也于不久前在德國沃爾夫斯堡正式啟程?；顒油緩綒W亞大陸多個文化名城，最終抵達(dá)中國汽車工業(yè)的搖籃——長春。代表著大眾汽車全新設(shè)計理念的 第六代高爾夫，是社會進(jìn)取精神的一個寄托，它將承載著35年的輝煌歷程與文化積淀，帶著歐洲最為時尚的汽車文化潮流來到中國，一路發(fā)現(xiàn)，一路綻放，并開創(chuàng) 一個新的高爾夫級別。

歷時27天，行程萬余公里，途徑106座城市。歐洲路段自沃爾夫斯堡出發(fā)，途經(jīng)德國、捷克、盧森堡、瑞士、法國、意大利等六個國家14座享譽(yù)世界的文化名 城。從某種意義上來說，“高爾夫 發(fā)現(xiàn)完美之旅”是一次完美城市的探尋之旅，也是一次品牌文化的發(fā)現(xiàn)之旅。點(diǎn)評

作為擁有悠久汽車文化與歷史的大眾系列，此次營銷定位與品牌歷史吻合度極高，可以讓消費(fèi)者更加深入地認(rèn)識大眾品牌與高爾夫產(chǎn)品的核心競爭力。

案例2：豐田皇冠

皇冠作為豐田品牌的高端車型，一直在尋找與它產(chǎn)品內(nèi)涵最為契合的表達(dá)方式，從上市之初的“儒雅豪華”的定位，“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”的廣告詞，到現(xiàn)在的竹林音樂會，用音樂準(zhǔn)確地演繹出了語言文字無法表達(dá)的意境，使得皇冠品牌的內(nèi)涵獲得了更為全面的詮釋。

皇冠品牌音樂的再次發(fā)布，已不再僅僅是一種營銷手段，而是成為了皇冠這款產(chǎn)品本身的組成部分。而且不僅僅是皇冠，一汽豐田旗下全系車型都在探索著更加人性 化的營銷方式。從當(dāng)年由樸樹演唱的威馳《Colorful Day》，到周華健演唱的花冠《全世界的愛》，再到之前卡羅拉的《In My Life》，相信只要談?wù)摰揭黄S田的這幾款車型，人們都會很自然地聯(lián)想到它們旋律優(yōu)美動聽的廣告主題曲。點(diǎn)評

有別于一些企業(yè)在短時期或某一階段所作的音樂營銷，一汽豐田把音樂融入到自己的企業(yè)文化中，成為大眾熟悉的品牌印象，屬可持續(xù)性的營銷方式。音樂是最深入人心的藝術(shù)表現(xiàn)，此種模式增強(qiáng)了與消費(fèi)者的交流，滿足消費(fèi)者需求的同時促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

參考文獻(xiàn)

http://004km.cn

第二篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例

研究背景和目的：

早在20世紀(jì)50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當(dāng)時這更多的不過是一種宣揚(yáng)民族志氣的政治概念1”，所以在相當(dāng)長一段時間內(nèi)并沒能形成產(chǎn)能規(guī)模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術(shù)”的汽車工業(yè)發(fā)展之路，旨在通過和國外企業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)技術(shù)、發(fā)展我國汽車工業(yè)、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)能力低，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的核心技術(shù)大多數(shù)掌握在合資企業(yè)手里，所以在中國的汽車工業(yè)十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術(shù)”的傳統(tǒng)合資模式開始遭受質(zhì)疑。

1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風(fēng)、長城、海馬等品牌也陸續(xù)崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發(fā)展壯大，成為了中國汽車工業(yè)中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費(fèi)者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認(rèn)可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內(nèi)憂外患的2008年,仍達(dá)到了130.82萬,取得了令人驚喜的進(jìn)步。在市場占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開始,除了年表現(xiàn)不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭。可以說中國的自主品牌汽車正在崛起。

現(xiàn)在，中國汽車市場已經(jīng)形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風(fēng)、上汽為三大主力的十大汽車集團(tuán)一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經(jīng)營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數(shù)卷入,并與多家企業(yè)相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內(nèi)部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全球同步上市,這體現(xiàn)了汽車廠商積極備戰(zhàn)市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度,以及營銷傳播的力度?？梢院敛豢鋸埖恼f,中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷時代。一方面,經(jīng)過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段,紛紛進(jìn)入產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全面轉(zhuǎn)型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位有了新的認(rèn)識,對自主品牌在發(fā)展我國汽車工業(yè)中的重要地位進(jìn)行了重新定位,明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出,自主品牌的發(fā)展開始有機(jī)會沐浴政策的陽光?！拔！薄皺C(jī)”并存的時候,正是自主品牌發(fā)力崛起之時。

在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進(jìn)行研究,詳細(xì)解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發(fā)展獻(xiàn)策。

先行研究

首先，中國國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發(fā)生的關(guān)于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實(shí)施“市場換技術(shù)”戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)走合資道路之后,有關(guān)自主與開放問題的辯論,焦點(diǎn)集中在“要不要發(fā)展自主品牌”上第三個階段,就是當(dāng)前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業(yè)合資合作走過年、自主品牌獲得長足進(jìn)步的背景下，在高度開放的市場環(huán)境下，如何更好的保持、增強(qiáng)自主發(fā)展能力和培養(yǎng)、發(fā)展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等各個方面。

關(guān)于自主品牌市場營銷問題的研究，在產(chǎn)品開發(fā)方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)》為題對自主品牌產(chǎn)品線提出針對性的建議。在產(chǎn)品的定價方面，葛春梅在其博士學(xué)位論文《中國汽車產(chǎn)品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業(yè)的定價策略》中都就汽車產(chǎn)品的定價的相關(guān)問題進(jìn)行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應(yīng)對競爭者降價的程序圖。

畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業(yè)發(fā)展模式對我國的啟示.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發(fā)展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者，因此關(guān)于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛(wèi)華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關(guān)于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現(xiàn)象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨(dú)特的地位有關(guān)系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析，并提出了各自的建議和調(diào)整措施。

上述的先行研究，總結(jié)起來有以下五點(diǎn)主要觀點(diǎn)。一是我國汽車工業(yè)要堅持發(fā)展自主品牌之路；二是自主品牌要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強(qiáng)國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強(qiáng)國際合作。本研究將參考以上觀點(diǎn)，在對現(xiàn)實(shí)情況做出詳細(xì)調(diào)查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。

研究計劃：

一、研究方法

1、詳細(xì)分析先行研究文獻(xiàn)。

（1）文獻(xiàn)來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關(guān)書籍、期刊、論文及專業(yè)網(wǎng)站

（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進(jìn)行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié),為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據(jù)。

2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。

在通過文獻(xiàn)分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎(chǔ)上,詳細(xì)研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當(dāng)前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。

3、進(jìn)行市場調(diào)查和現(xiàn)狀分析。

對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進(jìn)行市場調(diào)查，搜集相關(guān)資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀——優(yōu)勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。

二、研究思路

1、分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀。

2、通過分析先行研究的文獻(xiàn)對關(guān)于國外自主品牌市場營銷的研究和國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。

3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結(jié)。

4、結(jié)合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進(jìn)建議。

預(yù)期結(jié)果：

對中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀有一個清晰的分析結(jié)果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，再結(jié)合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結(jié)出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

１、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學(xué)紀(jì)要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構(gòu)——中國城市家庭汽車消費(fèi)研究》林曉珊 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社 ４、中國自動車企業(yè)における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業(yè)経済學(xué)會産業(yè)経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）2005年第6期

6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業(yè)大學(xué) 工程碩士專業(yè)學(xué)位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛(wèi)華

華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》宋世謙 北京郵電大學(xué) 碩士學(xué)位論文 9《自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)》朱盛鐳

10《中國汽車產(chǎn)品定價研究》葛春梅 吉林大學(xué)博士學(xué)位論文

11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強(qiáng)、劉佳 《商場 現(xiàn)代化》2008年第3期98一99頁

12《汽車行業(yè)的定價策略》 莫杰 北京大學(xué)碩士學(xué)位論文

13《基于中國汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對策分析》張勇軍 改革與戰(zhàn)略2008年第23 期26一31頁

14、國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國汽車工程學(xué)會中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2008）2008年4月 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社 第180頁

第三篇：兒童服裝市場營銷策略研究

兒童服裝市場營銷策略研究

目前，中國的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全面競爭階段，在競爭的發(fā)展中某些細(xì)分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產(chǎn)和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時也給國內(nèi)童裝企業(yè)的學(xué)習(xí)和營造品牌的機(jī)會。國內(nèi)童裝企業(yè)開始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結(jié)合自己工作的實(shí)際情況和目前市場情況對中國童裝的發(fā)展在市場營銷方面的一點(diǎn)探討和一點(diǎn)不成熟的看法。

長期以來，中國童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。目前，我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產(chǎn)業(yè)，在競爭與拼搏中走過了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年?！皟?nèi)憂”的是本來品牌機(jī)制就不健全的國內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時，國內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌?！巴饣肌敝傅氖巧鲜兰o(jì)90年代初，本土童裝品牌青黃不接時，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過10年左右的文化整合與廣告攻堅，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據(jù)了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場份額。當(dāng)前，意大利、韓國、法國等國際強(qiáng)勢童裝品牌仍源源不斷涌進(jìn)中國市場。同時，在中國已獲美譽(yù)度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當(dāng)勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。

國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態(tài)勢，給予了中國童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營造品牌的機(jī)遇。童裝企業(yè)開始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。根據(jù)2004年11月份全國童裝銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將單個童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分方法。三個有代表性城市：北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌童裝市場的“初級階段”。

? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達(dá)10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場現(xiàn)狀分析

國內(nèi)品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內(nèi)童裝市場消費(fèi)力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總?cè)丝诘乃姆种?，而?4％是獨(dú)生子女。隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費(fèi)對象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，2000—2002年在全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3%?？傮w來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內(nèi)的整個服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。

名牌童裝占據(jù)市場大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費(fèi)者在選購?fù)b時也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強(qiáng)勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，幾乎達(dá)50%，而國內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。

將童裝劃分為三個檔次進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費(fèi)是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25%，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37%，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)。

? ? 在中華全國商業(yè)信息中心對大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進(jìn)入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進(jìn)入前十位的國產(chǎn)品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進(jìn)入前十位的國產(chǎn)品牌只有 3個，市場綜合占有率總計為

6.11%，下降了5.5個百分點(diǎn)；市場銷售份額總計為7.42%，下降了 4個百分點(diǎn)；市場覆蓋面總計為5.24%，下降了6.7個百分點(diǎn)。

目前我國童裝市場發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。

另外童裝設(shè)計水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的時間早，品牌風(fēng)格國際化、時尚化，質(zhì)量過硬，成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。國外品牌童裝設(shè)計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計上具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認(rèn)知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。

而國內(nèi)，品牌形象比較好的國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來家，專職童裝設(shè)計師不多，童裝整體設(shè)計水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。

兒童服裝市場環(huán)境分析

消費(fèi)決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計我國16歲以

下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費(fèi)影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。? ? 應(yīng)該說現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實(shí)是比較少了。每個家庭對獨(dú)生子女都是非常的愛護(hù)、對他們的消費(fèi)也是比較放的開，但是有以下幾個特點(diǎn)不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質(zhì)的保障。對有固定的廠名、廠址、商標(biāo)和售后服務(wù)越來越重視。也還不大，人們對童裝的認(rèn)知、對品牌的認(rèn)知還處于原始階段。消費(fèi)者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標(biāo)的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統(tǒng)。

小消費(fèi)者的購買自主性。孩子自己選購?fù)b的比重正在加大，父母們帶著孩子選購?fù)b時為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨(dú)立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價格彈性比較大。因?yàn)橥b款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實(shí)中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。

小消費(fèi)者生長的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實(shí)際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非?？上?。這個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費(fèi)者不需要的、過高的品質(zhì)要求實(shí)際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。

價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國家，對下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項(xiàng)生活費(fèi)用成本的不斷上升，孩子童裝的消費(fèi)在家庭總消費(fèi)比例也是有一定的限度的。

2.2 競爭者分析

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服裝要小，市場

進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成 份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。

第四篇：市場營銷策略研究綜述

市場營銷策略研究綜述

摘要：當(dāng)今社會市場營銷策略在市場競爭中的地位越來越重要，本文主要從市場營銷策略的定義與特點(diǎn)、影響市場營銷策略的因素以及市場營銷策略對企業(yè)市場競爭的作用和意義等方面分析了市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;前因變量;后因變量;市場營銷

引言：在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。只是在現(xiàn)階段下，許多關(guān)于市場營銷策略的研究由于方法不科學(xué)、研究不深入等問題，存在一定的缺陷，本文從市場營銷策略的定義、前因變量、后因變量等方面對市場營銷策略進(jìn)行了探討，可能還有一定的不足之處。

一、市場營銷策略的定義與特點(diǎn)

（一）、市場營銷策略的定義

1、“市場營銷策略” 在工具書中的解釋

企業(yè)根據(jù)其市場營銷戰(zhàn)略,在對其產(chǎn)品(或服務(wù))進(jìn)行包裝、定價、分銷、促銷、售后服務(wù)等方面采取的具體實(shí)施方案、方法及對策。

2、“市場營銷策略” 在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的解釋

（1）、市場營銷策略是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者及用戶的需求,在對市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的市場營銷組合,從而達(dá)到銷售商品,獲取利潤的目的。

（2）、市場營銷策略是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售,提高市場占有率,而在對市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場客戶的需求,對產(chǎn)品銷售活動進(jìn)行全面策劃的過程。

（3）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

（4）、市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下生成，又為企業(yè)

總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮重要作用。

（5）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的知道下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標(biāo)，在可以接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機(jī)會取得動態(tài)平衡。

（6）、市場營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

（7）、市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

因此，結(jié)合以上市場營銷策略的定義，本文認(rèn)為市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績政策、分配政策、價格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值(中間銷售商)；其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達(dá)到比競爭對手更高的業(yè)績。

（二）、市場營銷策略的內(nèi)容和特點(diǎn)

1、市場營銷策略的內(nèi)容：一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促

銷策略和渠道策略。

（1）、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

（2）、促銷策略

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會進(jìn)一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。

（3）、價格策略

價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費(fèi)者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因?yàn)橄鄬τ诋a(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

2、市場營銷策略的特征

市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動，目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個特點(diǎn)：

(1)、以創(chuàng)造客戶為目的;

(2)、立足于市場調(diào)研;

(3)、是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合;

(4)、注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn);

(5)、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

二、市場營銷策略的前因變量

（一）、宏觀因素

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境

(1)人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口

年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。

(2)人口的地理遷移因素：客流的移動特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機(jī)與

地理環(huán)境的關(guān)系。

(3)社會因素：家庭；社會地位階層，影響細(xì)分市場。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

(1)國民生產(chǎn)總值。

(2)個人收入，反應(yīng)購買力高低。

(3)外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費(fèi)者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。

6、社會文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。

（二）、微觀因素微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

(1)私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非

專家購買，購買流動性較大。

(2)集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集

團(tuán)購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買

次數(shù)較少；單批量大。

4、競爭者

(1)競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。

(2)消費(fèi)者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群

眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。

三、市場營銷策略的后因變量

制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，對于現(xiàn)代企業(yè)來講，具有如下重要的意義。

（一）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證

企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得長期的生存和發(fā)展，在很大的程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營活動是否能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略確定了企業(yè)經(jīng)營活動的方向、中心、重點(diǎn)和發(fā)展模式，以及結(jié)合企業(yè)的資

源情況，去適應(yīng)環(huán)境的變化，是企業(yè)在競爭中求生存求發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排

通過市場營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)營銷活動要求的企業(yè)活動目標(biāo)一體化。

也就是說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)都能按一個統(tǒng)一的目標(biāo)來運(yùn)行，得到一個協(xié)調(diào)性的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，才會為企業(yè)的經(jīng)營活動的有效性提供相應(yīng)的保證。

（三）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率

企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃本身就是從諸多的可以達(dá)到既定目標(biāo)的行動方案中選擇一個對于企業(yè)來說最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執(zhí)行的戰(zhàn)略計劃，就能夠保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動的穩(wěn)定性

由于企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)活動也需不斷地相機(jī)變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不應(yīng)是盲目的、或倉促被動的。

因此，只有在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動的、有預(yù)見的、方向明確的按照營銷環(huán)境的變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)活動，主動適應(yīng)環(huán)境變化，減少營銷活動的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變的環(huán)境中按既定的、可行的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。

（五）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器

在激烈的市場競爭中，企業(yè)與競爭對手的競爭，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力的較量，而且是經(jīng)營企業(yè)的人的智慧或才能的較量。

如同在軍事上存在著無數(shù)的以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)例一樣，企業(yè)在市場競爭中主要還是同競爭對手比較謀略！要想在市場競爭中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃。

因?yàn)槭袌龈偁幒蛙娛律系臄澄逸^量的原理是相通的，競爭雙方的實(shí)力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。

所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰(zhàn)略計劃，才能使企業(yè)在競爭中取得預(yù)期的成功。

（六）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑

從管理原理來說，管理必須強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一意志、統(tǒng)一指揮。但是，管理工作同時也應(yīng)該最大限度鼓勵被管理者的創(chuàng)造性和積極性。在具體的管理工作中，對于全局性的謀劃，對于戰(zhàn)略的制定，需要集思廣益。從而使企業(yè)人員上下同心，明確奮斗目標(biāo)。

因此，在市場營銷戰(zhàn)略計劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現(xiàn)管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業(yè)的所有職工都能明確企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景和奮斗目標(biāo)，增強(qiáng)企業(yè)職工對企業(yè)的向心力和凝聚力。

四、總結(jié)

—個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系

到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個別產(chǎn)品。

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場，這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場，制定出各項(xiàng)市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。

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2、羅銳韌，曾繁正 ·市場營銷管理 〔M〕 紅旗出版社

3、鄧念國·企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇與組合〔M〕溫州大學(xué)管理學(xué)院

4、宋紅偉·新時期企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新〔M〕《中國商貿(mào)》

5、菲利普·科特勒《營銷管理》上海人民出版社1998(8)

第五篇：奧迪汽車中國市場營銷策略

奧迪汽車中國市場營銷策略

學(xué)院：汽車與交通學(xué)院 班級：汽服0802 學(xué)號：04 姓名：王紅玫

奧迪轎車中國市場營銷策略

奧迪轎車在中國市場上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)——長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國公司負(fù)責(zé)。對于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進(jìn)口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。

在世界高檔豪華車市場上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競爭對手，中國市場上亦是如此，也在積極運(yùn)作中國市場。同時，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過進(jìn)口或在華尋找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來爭分高檔車市場的“一杯羹”。就產(chǎn)品（線）競爭而言，奧迪A4產(chǎn)品級別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。根據(jù)統(tǒng)計資料，截至2003年10月奧迪取得銷售4.8萬輛的好成績，奧迪已成為中國高檔豪華車市場的絕對霸主，盡管奧迪采取高位價格策略，價格見下表。當(dāng)然，這與奧迪“先入為主”、“本土生產(chǎn)”等諸多優(yōu)勢有關(guān)，然而更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車如何成功博弈中國市場那？

品牌行銷：營銷的靈魂

“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)?！逼鋵?shí)，這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”，更是品牌行銷規(guī)則。

奧迪品牌建設(shè)有其做點(diǎn)與著力點(diǎn)，下面便是奧迪“圣經(jīng)”：

一、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研、深入研究，針對問題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實(shí)行“廣東市場奧迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調(diào)查報告中顯示：奧迪為廣東市場轎車品牌認(rèn)知度變化率增長第一名，增幅9%。

二、高“價”養(yǎng)“牌”。奧迪給市場太多的意外，尤其“高價立市”的價格策略。一是消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區(qū)隔；作為相對空白點(diǎn)的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車明確；成本相對高也是一個原因。然而，這恰恰維護(hù)了品牌形象和品牌地位。

四、單一定位策略。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運(yùn)作得好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞；

五、品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務(wù)”為服務(wù)營銷理念（一汽集團(tuán)理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；

六、廣告支持。廣告大師奧格威說：“每一次廣告都是對品牌形象的長期積累”，奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放；

七、穩(wěn)健經(jīng)營。最典型的做法就是在價格方面的“保守”政策，通過不斷提升產(chǎn)品價值（性能價格比）來提升競爭力，有力地維護(hù)了品牌形象，以及品牌溢價能力；

八、整合傳播。品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關(guān)活動（如公益、贊助、形象工程等）配合，這一點(diǎn)上至奧迪中國總部，乃至一汽-大眾都身體力行。

九、終端形象。特許經(jīng)銷商的3S店是產(chǎn)品銷售、配件供應(yīng)、服務(wù)維修及信息反饋的基地，是廠家的“末梢神經(jīng)”，因此納入規(guī)范、甚至奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系有利于營造品牌，體現(xiàn)品牌本色。

十、信譽(yù)行銷。商譽(yù)是品牌內(nèi)核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進(jìn)行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽(yù)，諸如在德國取得的“金方向盤獎”等獎項(xiàng)，以及在中國取得的榮譽(yù)（如2003年深圳特區(qū)報、新聞網(wǎng)、汽車導(dǎo)報評為“最暢銷車型”）等等，都增加了品牌的含金量。

廣告行銷：傳播主陣地

奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好合作關(guān)系。

奧迪廣告一直在“運(yùn)動”著，通過“運(yùn)動”適應(yīng)不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運(yùn)動”相呼應(yīng)?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：

一、廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質(zhì)、生活方式、銷售服務(wù)、品牌價值，這是四個最大的主干訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上才有分支訴求點(diǎn)。

二、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?。周期性不僅表現(xiàn)在傳播計劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上。以2000年奧迪A6上市為例，營銷傳播主要分三個階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠(yuǎn)見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”。

三、廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個容易為受眾接受的過程。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強(qiáng)調(diào)其卓越的品質(zhì)與潮流的代表，同時輔以感性訴求吸引并打動消費(fèi)者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。

四、廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報刊發(fā)布廣告。另外，還包括網(wǎng)站、戶外等媒體。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。開通奧迪論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動，如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊(duì)賽車手進(jìn)行網(wǎng)上訪談等等。

五、版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應(yīng)用，展示良好的企業(yè)實(shí)力。

六、發(fā)布時間集中化。發(fā)布時間關(guān)系到廣告到達(dá)率，奧迪平面廣告通常選擇大多數(shù)人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。

七、版面選擇科學(xué)化。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經(jīng)濟(jì)版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性。

八、廣告投放廣泛化。奧迪轎車廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點(diǎn)營銷區(qū)域或營銷的薄弱區(qū)域，實(shí)現(xiàn)整個中國市場上的聯(lián)動。

九、核心媒體策略。奧迪廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結(jié)合部分地方強(qiáng)勢晚報再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類報紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報》、《財富》、《IT經(jīng)理世界》等雜志。

十、廣告運(yùn)動化。廣告?zhèn)鞑タ谔栆惨恢痹凇斑\(yùn)動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術(shù)領(lǐng)先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現(xiàn)的“奧迪，引領(lǐng)時代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導(dǎo)入期向推廣期平穩(wěn)過渡。

如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美品質(zhì)？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動、事件行銷等承擔(dān)得更多。因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。

公關(guān)行銷：傳播“軟武器”

公關(guān)行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。奧迪非常重視公關(guān)行銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國公司網(wǎng)站、一汽-大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經(jīng)開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如 4

奧迪作為第一家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車，面對的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼“我們有幸成為第一個在中國生產(chǎn)轎車的豪華品牌”的答記者問。在對豪華車概念相對模糊的中國市場，或者說消費(fèi)還處于“啟蒙教育”階段，如果哪個品牌忽略了新聞媒體的作用，那是致命的，對此奧迪身體力行。

一、事件行銷。要知道，營銷絕對不是孤立的，在奧迪品牌大舉贊助商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動的同時，更是一種事件行銷，或者說注意力行銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，在社會上引起了不小的轟動。基于目標(biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷方面較少采取了像“2002捷達(dá)西部行”、“紅旗高空跌落實(shí)驗(yàn)”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動?？梢哉f，奧迪目前缺少的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠度的深入積累，而事件行銷卻多為知名度傳播的一個公關(guān)技巧或者說策略。

二、社會行銷。社會行銷是把跨國品牌“鍍紅”或者說“做土”的秘密武器，作為汽車產(chǎn)業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)社會效益，諸如安全、環(huán)保，以及對其他公益事業(yè)作出反應(yīng)，而不是老把經(jīng)濟(jì)效益放在首位。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化，這一點(diǎn)奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會公益事業(yè)等等。

體驗(yàn)行銷：販賣一流體驗(yàn)

“體驗(yàn)駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗(yàn)來創(chuàng)造營銷機(jī)會。另外，體驗(yàn)行銷還有另一個做點(diǎn)，那就是販賣一種生活方式。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。奧迪的體驗(yàn)行銷可謂“一條龍”，成為體驗(yàn)行銷的典范：

一、體驗(yàn)生產(chǎn)制造。奧迪A6誕生，用戶參觀生產(chǎn)線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗(yàn)了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。

二、體驗(yàn)乘樂趣。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費(fèi)者試車活動在北京拉開帷幕，體驗(yàn)奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如約相聚。該活動在北京最專業(yè)的車輛測試基地舉行，活動“精心、精致、精彩”。

三、普及性駕車培訓(xùn)。9月2日，奧迪公司的“奧迪駕控之旅”落戶北京，并與金港汽車公園首次亮相。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已經(jīng)來到中國，并成為中國第一個面向公眾的高級駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國內(nèi)體驗(yàn)營銷先河。

四、體驗(yàn)文化行銷。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這座獨(dú)特新穎的展示中心——“奧迪品味車苑”是奧迪向中國消費(fèi)者展示和推廣其所宣傳的汽車文化和生活方式的交流平臺，通過舉辦活動、展覽和自身所營造的氛圍，讓來訪者親身體驗(yàn)奧迪特有的生活方式。既是文化傳播基地，又是生活體驗(yàn)平臺，是營銷實(shí)效工具。

服務(wù)行銷：打造忠誠度

“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開發(fā)。2002年，根據(jù)美國著名權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.poeder對中國市場調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名。

一、服務(wù)體系。奧迪作為高檔豪華車，完善的服務(wù)體系由以下幾個方面構(gòu)成：

二、服務(wù)管理。奧迪服務(wù)與國際接軌，包括服務(wù)場所（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)展廳的風(fēng)格、規(guī)格）、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)工具、服務(wù)時間（24小時服務(wù)）、服務(wù)時限等諸多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨(dú)樹一幟。在服務(wù)方面，奧迪有其特色化的“預(yù)約服務(wù)”，可以定時間甚至可以定服務(wù)師傅，并嚴(yán)格執(zhí)行以“質(zhì)量管理與控制”為核心的售后服務(wù)流程：

三、服務(wù)活動。在服務(wù)活動方面，奧迪首創(chuàng)轎車整車“假日服務(wù)”先河，每年在“五一”、“十一”黃金周進(jìn)行免費(fèi)檢修活動，這是服務(wù)于用戶的例行活動。另外，還結(jié)合一些大型活動，如2002年六月奧迪A6迎來第10萬名用戶時，舉辦“牽手用戶行動”，作為對10萬消費(fèi)者回饋。其實(shí)，這是一汽-大眾受良好的德國企業(yè)風(fēng)格影響，能經(jīng)常給車主以驚喜，如奧迪第50000輛車主參與“奧迪車主德國行”活動，增強(qiáng)對品牌的了解，并引起了媒體廣泛關(guān)注?！盃渴钟脩粜袆印币砸黄?大眾總經(jīng)理秦?zé)鳌爸氯珖脩粢环庑拧崩_帷幕，并開展網(wǎng)上在線活動：用戶網(wǎng)上答疑、用戶直通車等，進(jìn)行企業(yè)與客戶的雙向溝通。

會議行銷：營業(yè)推廣主戰(zhàn)場

奧迪之所以鐘情于會議行銷，這與奧迪品牌的目標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會議行銷極具有針對性、實(shí)效性。同時，知名會議也能引起各種社會力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機(jī)會，在此時機(jī)“出拳”可謂事半功倍。奧迪會議行銷體系構(gòu)成

一、參加展銷。展銷包括很多種模式，諸如汽車博覽會、網(wǎng)上展銷、校園展銷、3S專營店展銷（如在北京建立亞洲最大的百得利展廳，常年展示進(jìn)口奧迪車）等多種模式。而最具規(guī)模的北京、上海、長春等地汽車展會。為提升整體品牌形象，奧迪中國總部與一汽-大眾聯(lián)手出擊上海展會，并實(shí)現(xiàn)主題化：“引領(lǐng)時代”，與廣告?zhèn)鞑フZ吻合，實(shí)現(xiàn)營銷上的全面整合。

二、贊助商務(wù)會議活動。其實(shí)，奧迪一直在努力改變中國消費(fèi)者對其“官車”的傳統(tǒng)心理定位，或者說致力于在拓寬產(chǎn)品的市場口徑。于是，采取贊助大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動的策略：2003年8月作為第七屆中國投資貿(mào)易洽談會唯一贊助商贊助高爾夫20輛；贊助世界經(jīng)濟(jì)峰回中國企業(yè)論壇??這是奧迪爭奪商務(wù)用車市場、塑造商務(wù)首選形象強(qiáng)勢出招。

三、贊助大型政務(wù)活動。一汽-大眾或大眾中國總部贊助了很多大型政務(wù)務(wù)活動，以保其在官車市場繼續(xù)做做大的贏家：諸如2002年贊助亞洲博鰲論壇，奧迪A6唯一指定用車；

7月奧迪A6成為第五屆亞歐經(jīng)濟(jì)部長會議“唯一制定用車”，贊助奧迪A630輛；亞洲議會和平年會??這是奧迪爭奪政要用車市場的主要舉措之一。

四、論壇行銷。論壇行銷又稱研討會行銷，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。從上部分我們可以看到，參與企業(yè)峰會并非真正的論壇行銷，這一方面奧迪似乎還要“補(bǔ)課”。渠道分銷：打造最佳通路

汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，因國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。

一、渠道建設(shè)。截至2003年6月，一汽大眾奧迪在全國三位一體（3S，整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)）經(jīng)銷商達(dá)63家，遍布全國40多個城市。而奧迪總部旗下的“進(jìn)口車”經(jīng)銷商主要設(shè)在陜西、北京、大連、上海、深圳、香港等省、市、區(qū)。對于品牌特許經(jīng)銷商，3S店經(jīng)營利潤由新車銷售、配件銷售、維修服務(wù)等方面構(gòu)成，將來汽車金融、保險等業(yè)務(wù)全方位導(dǎo)入后，形成一個良性產(chǎn)業(yè)鏈，可大幅增強(qiáng)3S店生存能力。

一汽-大眾非常重視通過提高經(jīng)銷商服務(wù)水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經(jīng)銷商的進(jìn)入門檻，提升經(jīng)銷商的“質(zhì)量”。根據(jù)國際調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)論：一個好產(chǎn)品加上一個好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在56%；當(dāng)一個沒有競爭對手優(yōu)秀的產(chǎn)品遇到一個好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在49%；當(dāng)一個好產(chǎn)品遇到一個差的經(jīng)銷商用戶滿意度只有36%；當(dāng)差的產(chǎn)品遇到差的經(jīng)銷商，用戶滿意度就會是零。請見用戶滿意度矩陣：

二、渠道管理與考核。奧迪有一套管理與考核經(jīng)銷商的成熟辦法，那就四大法寶：秘密采購、飛檢和經(jīng)銷商競賽、回訪。通過提升特許經(jīng)銷商的“質(zhì)量”，來提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升用戶忠誠度。當(dāng)然，有很多活動起廠家牽手消費(fèi)者舉辦的。

1、秘密采購。公司內(nèi)部人員（有專門服務(wù)管理部門）扮作客戶身份，采取電話咨詢、現(xiàn)場訪問等方式對經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并做到有獎有罰。

2、飛檢。公司內(nèi)部檢查人員以突然襲擊、在經(jīng)銷商沒有準(zhǔn)備的

情況下，到3S店或服務(wù)現(xiàn)場進(jìn)行突擊檢查服務(wù)情況。這類活動每年要有1-2次，并有獎有罰。

3、經(jīng)銷商競賽。從2002年起，每年都要舉辦經(jīng)銷商主題服務(wù)

競賽，如2002年主題為“奧迪專業(yè)技術(shù)競賽杯”服務(wù)大賽、2003年“奧迪雙杯”服務(wù)競賽。由全國經(jīng)銷商技術(shù)、服務(wù)、配件、銷售等相關(guān)人員參與競賽，最終評比出競賽冠軍和優(yōu)勝者。范圍之廣、規(guī)模之大（如2002年競賽活動有51家經(jīng)銷商、131個團(tuán)隊(duì)參加），在業(yè)內(nèi)罕見。

4、回訪。每年針對每個經(jīng)銷商，服務(wù)監(jiān)督檢查人員都要回訪100 多位用戶，獲取第一手的經(jīng)銷商服務(wù)資料，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行獎罰。

體育行銷：讓品牌動起來

體育行銷是利用體育明星（個人或團(tuán)隊(duì)）的影響力，吸引觀眾積極廣泛參與體育賽事，贊助體育活動廣告效應(yīng)必然不凡。奧迪品牌本身就強(qiáng)調(diào)“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育行銷之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當(dāng)然，奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星，就如奧迪頂級品牌、頂級品質(zhì)一樣。

在國內(nèi)，奧迪抓住體育賽事熱點(diǎn)，有兩個較為成功的案例：

一、贊助泰格·伍茲挑戰(zhàn)賽。2001年中國體育熱點(diǎn)頻出，“申奧成功”、“國足出線”，體育行銷潛力引起企業(yè)高度關(guān)注。10月，深圳舉辦了“觀瀾湖泰格·伍茲高爾夫挑戰(zhàn)賽”，觀眾主要是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，賽事在亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場舉行。比賽期間，六輛奧迪A6總是與1999年曾獲“世界最佳運(yùn)動員美稱”的“老虎”行影不離。

二、贊助皇馬中國行。2003年，一汽-大眾作為汽車行業(yè)唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。一汽-大眾公司看好皇馬球迷及關(guān)注者，在很多中國企業(yè)大腕高呼“上當(dāng)”之際，一汽-大眾卻勝出。一汽-大眾為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車，在賽場廣告上出現(xiàn)在允許設(shè)置贊助商標(biāo)志的地方，可謂無處不在。這次贊助活動，奧迪車主也享受到駕御豪華車的超級待遇。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，還將在比賽前后享受種種優(yōu)惠。通過奧迪品牌特許經(jīng)銷商，車主可享受優(yōu)先購票的權(quán)利；比賽前一天，奧迪A4 3.0車主中產(chǎn)生了20位幸運(yùn)者，觀看皇馬賽前熱身訓(xùn)練；比賽當(dāng)日，場外設(shè)有奧迪專用停車位，讓車主無后顧之憂；比賽時更有專業(yè)清潔公司和專業(yè)技術(shù)人員為車主提供免費(fèi)車輛清潔保養(yǎng)??場地內(nèi)外，奧迪車主都可以在公共背景下享受到與眾不同的尊貴與榮耀，這也是體驗(yàn)營銷，更是奧迪制勝寶馬7系列、奔馳S系列押下的砝碼。

藝術(shù)行銷：嫁接藝術(shù)與品牌

如果說奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽略了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長于一身的藝術(shù)家，藝術(shù)行銷更為奧迪拼殺于中國高檔豪華車市場平添了幾份感性色彩。奧迪倡導(dǎo)“享受生活”的生活模式，于是藝術(shù)行銷、娛樂行銷走進(jìn)奧迪營銷視野。奧迪開展藝術(shù)行銷的核心原理是：駕馭奧迪轎車是“享受人生”，享受藝術(shù)同樣是“享受人生”，二者有著極其密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

對于藝術(shù)行銷，奧迪始終堅持著幾大原則：藝術(shù)活動規(guī)模一流、藝術(shù)場所一流動、藝術(shù)人物一流，從而確保藝術(shù)行銷的場面大氣與效應(yīng)轟動。如何利用藝術(shù)行銷呢？

一、以名人評名車。奧迪喜歡把每一個有分量的名家對奧迪車的評價公布于眾，諸如奧運(yùn)會游泳冠軍克里斯汀?奧托、知名撰稿人梁朝輝等評車，以此起到品牌代言作用。

二、以名人襯名車。在很多知名藝術(shù)活動或公共活動場合下，名車伴名人，以用戶形象提升轎車品牌形象。諸如2003年10月奧迪A6在贊助號稱“長城腳下公社”（“建筑

師走廊”）的特色酒店開業(yè)典禮聘請了體育名人桑蘭；在獨(dú)家贊助巨片《天地英雄》首映時，邀請趙薇、姜文等藝術(shù)名人乘車，開展娛樂行銷。

三、以活動建立藝術(shù)與奧迪的品牌聯(lián)系。從1996年起奧迪公司設(shè)立“國際設(shè)計獎”、贊助“薩爾斯堡音樂節(jié)”，以及在北京奧迪品味車苑組織舉辦多媒體藝術(shù)展、贊助2002三大男高音演唱會、贊助2003上海時裝周等大型藝術(shù)、娛樂活動，對此一汽-大眾也有著積極的參與熱情。

總體看來，奧迪營銷的高處在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心，充分挖掘并整合企業(yè)內(nèi)部和社會有效資源，并善于調(diào)動與支配各種社會資源，這是奧迪品牌成功實(shí)施整合營銷傳播的基礎(chǔ)，更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障，這在整車品牌行銷中絕對是獨(dú)樹一幟并絕無僅有的，更是其成功角逐中國豪華車市場的秘密武器。