第一篇：中國(guó)綜合花卉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)
中國(guó)綜合花卉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
張 妤 李 達(dá) 蘇含英
摘 要：花卉市場(chǎng)作為花卉產(chǎn)品的集散中心，給花卉業(yè)的建設(shè)和發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)和活力，大大促進(jìn)了花卉產(chǎn)業(yè)化 的形成和發(fā)展。文章采用典型調(diào)查、動(dòng)態(tài)研究、比較研究的方法，研究分析了我國(guó)花卉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn) 題，并提出了中國(guó)現(xiàn)階段綜合性花卉市場(chǎng)的定位、選址、規(guī)模、管理模式、經(jīng)營(yíng)特色、市場(chǎng)行為規(guī)范、售后服務(wù)、宣傳方 式、打造特色品牌、設(shè)施建設(shè)等方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期望能夠?qū)χ袊?guó)綜合性花卉市場(chǎng)建設(shè)具有指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：中國(guó)；花卉市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略
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D>?J5C>I H? 9”05(%:# O.50/；G;<=>? @/?A>B；B.> B/CB5CD 1花卉市場(chǎng)作為花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著近年中國(guó) 花卉業(yè)的迅速發(fā)展，花卉市場(chǎng)也以驚人的速度迅速發(fā)展?；ɑ?市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展，給花卉業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)和活力，大大促 進(jìn)了花卉產(chǎn)業(yè)化的形成和發(fā)展。但花卉市場(chǎng)的重復(fù)和盲目建 設(shè)，又給其發(fā)展帶來(lái)矛盾和新的不平衡。 $“ 上海規(guī)范花卉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn) 上?；ɑ苁袌?chǎng)的規(guī)范化管理在國(guó)內(nèi)較為突出。上?；ɑ?交易市場(chǎng)已發(fā)展到近*(家，約有 ’(((多家花卉經(jīng)銷(xiāo)業(yè)主進(jìn) 駐。其中有一部分花卉交易市場(chǎng)辦得很好，主要表現(xiàn)在注重服 務(wù)意識(shí)、規(guī)范市場(chǎng)行為、體現(xiàn)產(chǎn)品特色等方面。 在市場(chǎng)服務(wù)工作方面，市場(chǎng)除提供水電、電話(huà)、傳真、電腦 打字、復(fù)印、環(huán)境保潔、治安保衛(wèi)、工商稅務(wù)等常規(guī)服務(wù)外，還 提供溫室、冷庫(kù)、停車(chē)場(chǎng)、客貨用車(chē)、餐廳、洽談室等服務(wù)。經(jīng)常 通過(guò)媒體和發(fā)放小冊(cè)子宣傳市場(chǎng)，提供最新花卉產(chǎn)品情況和 價(jià)格等，擴(kuò)大市場(chǎng)影響?；ɑ芙灰资袌?chǎng)與公交部門(mén)聯(lián)系溝通，使公交車(chē)能在市場(chǎng)旁設(shè)站。免費(fèi)舉辦插花花藝、花卉養(yǎng)護(hù)、花 卉室內(nèi)裝潢等講座。舉辦小型花展和制作花卉景點(diǎn)等活動(dòng)。掌 握花卉業(yè)各方面信息，并與進(jìn)駐客商溝通。以市場(chǎng)名義為進(jìn)駐 客商開(kāi)設(shè)網(wǎng)上送花熱線(xiàn)。市場(chǎng)主辦者或管理者以服務(wù)為本，千 方百計(jì)為進(jìn)駐客商提供各種方便，讓他們獲得應(yīng)有的利潤(rùn)。建 立各項(xiàng)規(guī)章制度，建立業(yè)主管理委員會(huì)，設(shè)立消費(fèi)者投訴辦公 室，接受廣大消費(fèi)者監(jiān)督。建設(shè)以鮮切花、盆栽、觀賞鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)等 特色花卉交易市場(chǎng)，同時(shí)努力改善市場(chǎng)環(huán)境，商戶(hù)和消費(fèi)者都 感覺(jué)滿(mǎn)意。但也仍有部分花卉市場(chǎng)在建設(shè)中還存在著投資盲 目、管理服務(wù)不到位、千篇一律無(wú)特色、選址不當(dāng)、急功近利、市場(chǎng)間互不往來(lái)等問(wèn)題。 +” 云南花卉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色 云南作為我國(guó)花卉主產(chǎn)地，,()以 上 的 花 卉 集 中 在 昆 明 市呈貢縣斗南花卉批發(fā)市場(chǎng)交易，斗南成為目前西南地區(qū)最 大的鮮花專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)。它是由 $(世紀(jì) ,(年代初的 “馬路市 場(chǎng)”發(fā)展到今天的，其經(jīng)營(yíng)模式 有 批 發(fā)、零 售、超 市、花 店、拍 賣(mài)、馬路叫賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)等多種形式。 批發(fā)是目前云南最主要的花卉經(jīng)營(yíng)模式，但由于其產(chǎn)品 的流通環(huán)節(jié)多，利潤(rùn)被多次分配，種植者獲得的收益最小，收 益最大的是運(yùn)輸公司?；ㄞr(nóng)的花沒(méi)有經(jīng)過(guò)預(yù)處理保鮮，無(wú)統(tǒng)一 的標(biāo)準(zhǔn)，品種雜亂，零散，無(wú)規(guī)模，質(zhì)量很難保證，信譽(yù)受損。批 中國(guó)花卉市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 !“ 北京花卉市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn) 北京是全國(guó)最大的消費(fèi)城市之一，其花卉消費(fèi)潛力巨大。!##$ 年第一家花卉市場(chǎng)天壇公園東門(mén)的北京園林花卉市場(chǎng) 開(kāi)業(yè)后，北京花卉市場(chǎng)迅速發(fā)展。!##$%!##& 花卉市場(chǎng)建設(shè)處 于起步階段。這一時(shí)期北京花卉市場(chǎng)的投資方主要以經(jīng)濟(jì)實(shí) 力比較雄厚、并專(zhuān)業(yè)從事花卉經(jīng)營(yíng)的國(guó)有企業(yè)為主，但花卉消 費(fèi)市場(chǎng)在北京還尚未成熟。!##’%$(((年，北京有!# 家花卉 市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)業(yè)，其市場(chǎng)的規(guī)模有大有小，攤位出租率除有限的 幾家外，都未能達(dá)到!(()。這一階段出現(xiàn)了萊太花卉市場(chǎng)花 卉超市等新的經(jīng)營(yíng)模式，還啟動(dòng)了拍賣(mài)系統(tǒng)?；ɑ苁袌?chǎng)以平均 每年增加 * 個(gè)百分點(diǎn)的速度快速發(fā)展。由于發(fā)展過(guò)快，目前這!# 家花卉市場(chǎng)僅剩下!+ 家。其主要原因是對(duì)消費(fèi)潛力估計(jì) 過(guò)高，市場(chǎng)輻射范圍內(nèi)的人群購(gòu)買(mǎi)力還遠(yuǎn)達(dá)不到；有些市場(chǎng)投 資者對(duì)花卉行業(yè)的特殊性不夠了解；對(duì)市場(chǎng)的定位模糊不清，服務(wù)對(duì)象出現(xiàn)錯(cuò)位；設(shè)施簡(jiǎn)陋，環(huán)境臟亂，管理較差，使顧客失 去購(gòu)買(mǎi)興趣。 $((!年以來(lái)花卉市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)入穩(wěn)定階段，不同花卉市場(chǎng) 策略不同。主要表現(xiàn)在：花卉市場(chǎng)管理規(guī)范，攤位出租率明顯 增加，經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)步上升；花卉市場(chǎng)以服務(wù)為重，穩(wěn)定消費(fèi)群 體，使市場(chǎng)人氣旺盛；有的花卉市場(chǎng)設(shè)施完善，功能齊備，成為 集觀光、購(gòu)物、休閑于一體的多功能場(chǎng)所；有的花卉市場(chǎng)則以 獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略吸引商戶(hù)和消費(fèi)者。市場(chǎng)份額被幾大花卉市 場(chǎng)平分，仍然有投資者準(zhǔn)備加入這一行列。 !”#$“%& 綠色中國(guó) 國(guó)際合作與國(guó)外借鑒 發(fā)市場(chǎng)的這些問(wèn)題造成了成本的增加，好花難以參與市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。包裝、冷藏等相關(guān)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)得不到明顯體現(xiàn)，種植 者、中間商、承接商等各方的利益得不到合理分配，影響了花 卉業(yè)的健康發(fā)展。 零售市場(chǎng)作為產(chǎn)地花卉經(jīng)營(yíng)模式的重要組成部分，運(yùn)作 方式、利益分配等方面沒(méi)有批發(fā)市場(chǎng)復(fù)雜，它直接接觸消費(fèi) 者，個(gè)性鮮明。但一些商家因帶有不同的目的而造成價(jià)格的惡 性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是造成市場(chǎng)混亂，信息不準(zhǔn)。 !”“!年底成立的昆明國(guó)際花卉交易中心采用的是拍賣(mài) 運(yùn)作模式，在整個(gè)花卉拍賣(mài)總體運(yùn)作過(guò)程中，主要由供貨商、拍市和購(gòu)買(mǎi)商組成。供貨商是花卉生產(chǎn)者及花卉營(yíng)銷(xiāo)商，同拍 市簽定協(xié)議后，按協(xié)議向拍市提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)商是在花 卉拍賣(mài)中心參與花卉競(jìng)價(jià)的花卉批發(fā)商；拍市是向供貨商及 購(gòu)買(mǎi)商提供拍賣(mài)場(chǎng)所及相關(guān)配套服務(wù)的中介服務(wù)者。供貨商 或 者 購(gòu) 買(mǎi) 商 在 拍 賣(mài) 中 心 參 與 拍 賣(mài) 的 流 程 ： 供 貨—質(zhì) 檢—理 貨—待拍—拍賣(mài)—結(jié)算—分貨—送貨。拍賣(mài)模式的引進(jìn)大大 減少了交易成本和復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，縮短了交易時(shí)間，生產(chǎn) 者、中間商等各方的利益分配更為合理。另外，它還可促使花 卉的專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模化生產(chǎn)，生產(chǎn)者不必花大量的時(shí)間和金錢(qián) 去開(kāi)拓市場(chǎng)和走“后門(mén)”，為云南花卉業(yè)的升級(jí)提供了保障。目前，昆明還出現(xiàn)了大型花卉超市，以 #沃爾 瑪#的 經(jīng) 營(yíng) 模式為主，配套有投訴電話(huà)、冷庫(kù)、加工車(chē)間等硬件設(shè)施和質(zhì) 檢、插花等相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員。到超市買(mǎi)花的旅客可享受免費(fèi)搬 運(yùn)、換登機(jī)牌等服務(wù)。該超市的貨源直接從生產(chǎn)企業(yè)、拍賣(mài)市 場(chǎng)或者花農(nóng)手中訂購(gòu)，處理后以較低的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。嘗試 跟花農(nóng)簽定生產(chǎn)合同，避免盲目種植和耗費(fèi)大量的時(shí)間找市 場(chǎng)，提高交易效率，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用。在拍賣(mài)體系 健全的前提下，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式應(yīng)運(yùn)而生。 等。許多購(gòu)買(mǎi)者愿意通過(guò)事前交易（即在拍賣(mài)之前預(yù)約定購(gòu)，花農(nóng)有權(quán)力提供價(jià)格，市場(chǎng)會(huì)打電話(huà)隨時(shí)與花農(nóng)聯(lián)系）、訂購(gòu) 交易（即貨來(lái)到市場(chǎng)之前，根據(jù)最近價(jià)格動(dòng)向，由市場(chǎng)替買(mǎi)賣(mài) 雙方交易）、預(yù)約協(xié)商交易（即提前一個(gè)月或半年等較長(zhǎng)時(shí)間 預(yù)定）來(lái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。這些交易形式發(fā)展很快，將來(lái)有可能成為 主流。目前，隨著花卉量的增加，拍賣(mài)量開(kāi)始減少。$” 年前，.“/的鮮切花通過(guò)拍賣(mài)交易，而現(xiàn)在下降到 0”/。事先交易、訂購(gòu)交易、在線(xiàn)交易等的增加，加速了拍賣(mài)量的下降。此外，網(wǎng) 絡(luò)交易可以提高效率，節(jié)省成本，并可以做到物流和商流的分 離，也是一種發(fā)展趨勢(shì)。 中國(guó)綜合花卉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 $% 投資建設(shè)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位策略 首先在花卉市場(chǎng)定位后再根據(jù)定位決定市場(chǎng)建設(shè)規(guī)模和 建設(shè)檔次，即高中低三檔。對(duì)市場(chǎng)建設(shè)所在地的經(jīng)濟(jì)水平全面 調(diào)查分析，不盲目進(jìn)入市場(chǎng)。選址不當(dāng)，市場(chǎng)分布過(guò)于密集，花 卉流通模式陳舊，功能雷同，都可能造成產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)，買(mǎi)難賣(mài)難，甚至倒閉；建設(shè)市場(chǎng)需要一定的規(guī)模，但要避免市場(chǎng)規(guī)模小或 過(guò)大，國(guó)土資源規(guī)劃土地使用政策也會(huì)對(duì)市場(chǎng)建設(shè)造成負(fù)面 影響。應(yīng)了解相關(guān)的政策信息，以免造成比較大的損失。在產(chǎn) 地建立花卉市場(chǎng)解決花卉產(chǎn)品銷(xiāo)售更具有競(jìng)爭(zhēng)力。投資注重 采取多元化的途徑，有利于市場(chǎng)穩(wěn)定的發(fā)展。 !% 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理方式策略 根據(jù)本地市場(chǎng)發(fā)育特點(diǎn)確定采取出租攤位、超市或其他 模式。其花卉經(jīng)營(yíng)模式集批發(fā)、零售、拍賣(mài)、超市、花店、馬路叫 賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)等多種形式。將最原始與最先進(jìn)的方式并存。應(yīng) 在市場(chǎng)定位的前提下確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式更為科學(xué)。拍賣(mài)是一 種比較先進(jìn)的交易模式，拍賣(mài)的核心優(yōu)勢(shì)是提高交易和物流 的效率，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，同時(shí)還具備較強(qiáng)的服 務(wù)功能和信息功能。但是，只有符合本地區(qū)情況的交易方式才 是最好、最有效的。 批發(fā)市場(chǎng)，則要考慮本地零售商的實(shí)力與需求能力、城市 所處的地理位置以及周邊城市的花卉需求、預(yù)測(cè)產(chǎn)品可能的 去向等問(wèn)題。 以零售為主的市場(chǎng)數(shù)量應(yīng)與當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入水平和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)方面達(dá)成和諧關(guān)系。足夠的生存空 間，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和花卉消費(fèi)習(xí)慣要有深入的考察。為了方 便離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的居民購(gòu)花，花卉交易市場(chǎng)與公交部門(mén)聯(lián)系溝 通，使公交車(chē)能在市場(chǎng)旁設(shè)站。 批零兼有的花卉市場(chǎng)位置選擇上，應(yīng)考慮交通情況、消費(fèi) 者構(gòu)成、花店經(jīng)營(yíng)者和花卉生產(chǎn)者的現(xiàn)有條件等。還有居民的 路程、零售商的短途運(yùn)價(jià)和生產(chǎn)者進(jìn)入市場(chǎng)的運(yùn)價(jià)、時(shí)間和方 便程度。目前中國(guó)的批發(fā)零售兼顧應(yīng)為過(guò)渡階段，隨著發(fā)展批 零要分開(kāi)。 可以根據(jù)地域特點(diǎn)建立初級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市 場(chǎng)的花攤區(qū)、花店及個(gè)體商販相結(jié)合的市場(chǎng)流通體系。0% 市場(chǎng)設(shè)施與環(huán)境建設(shè)策略 投資興建前考慮市場(chǎng)內(nèi)的軟硬件設(shè)施要滿(mǎn)足植物生長(zhǎng)所 需，設(shè)施完善、功能齊備才能滿(mǎn)足消費(fèi)者和商戶(hù)的基本需求。根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)規(guī)劃設(shè)施計(jì)劃，必須考慮附屬設(shè)施冷庫(kù)、停車(chē)場(chǎng) 以及周邊環(huán)境的建設(shè)。如盆花批發(fā)市場(chǎng)，就要根據(jù)盆花的擺 放、養(yǎng)護(hù)、銷(xiāo)售情況，建設(shè)與之相適應(yīng)的硬件設(shè)施，考慮最大限 度地方便搬運(yùn)、運(yùn)輸?shù)?。拍賣(mài)市場(chǎng)要具備相應(yīng)的設(shè)備、設(shè)施。避 免因流通滯后障礙而影響市場(chǎng)秩序，推出花卉運(yùn)輸新模式。大 型市場(chǎng)除提供水電、電話(huà)、傳真、電腦打字、復(fù)印、環(huán)境保潔、治 國(guó)內(nèi)外花卉拍賣(mài)比較分析 $% 昆明、日本花卉拍賣(mài)的比較分析 拍賣(mài)一向被人們看成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度而形成 的一種先進(jìn)、快捷的高級(jí)交易模式。一些花卉業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，都 擁有設(shè)備先進(jìn)的拍賣(mài)市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著我國(guó)花卉產(chǎn)業(yè)的快速 發(fā)展，一些花卉主要產(chǎn)地或銷(xiāo)地開(kāi)始建設(shè)拍賣(mài)市場(chǎng)。但在拍賣(mài) 市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程中，也遇到一些問(wèn)題。 昆 明 國(guó) 際 花 卉 拍 賣(mài) 交 易 中 心（&’()）于!“"!年 $!月 投 入試運(yùn)行，除了云南本地產(chǎn)品參與拍賣(mài)以外，還有外省及越 南、泰國(guó)等周邊國(guó)家的花卉產(chǎn)品進(jìn)入拍賣(mài)交易中心。拍賣(mài)交易 速度不斷加快，已由最初的!* 萬(wàn)支花需要 + 個(gè)小時(shí)，縮短到 目前的!個(gè)小時(shí)左右，平均每筆交易時(shí)間為 *,-秒。參與拍賣(mài) 的購(gòu)買(mǎi)商和供貨商達(dá) $+”“ 多家，拍賣(mài)促進(jìn)了云南花卉向產(chǎn)業(yè) 化邁進(jìn)。與傳統(tǒng)花卉市場(chǎng)相比，拍賣(mài)市場(chǎng)通過(guò)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè) 體系的建立，有效地促進(jìn)了農(nóng)民商品意識(shí)的提高，規(guī)范了市場(chǎng) 秩序。同時(shí)充分的市場(chǎng)信息還幫助農(nóng)戶(hù)避免了盲目種植。不少 農(nóng)戶(hù)因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入了拍賣(mài)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增產(chǎn)增收，得到了實(shí)惠。拍賣(mài)在一定程度上促進(jìn)了注重維護(hù)客戶(hù)和長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率的 良性市場(chǎng)氛圍的形成。拍賣(mài)機(jī)制引導(dǎo)花卉種植者從產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng) 向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升為品牌競(jìng)爭(zhēng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。 日本因市場(chǎng)花卉交易量巨大，為提高效率，花卉電子拍賣(mài) 已經(jīng)出現(xiàn)。目前，事前交易、訂購(gòu)交易、預(yù)約協(xié)商交易等交易模 式下的交易數(shù)量正在增長(zhǎng)，經(jīng)拍賣(mài)交易成功的花卉產(chǎn)品數(shù)量 逐漸減少。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，拍賣(mài)也逐漸顯現(xiàn)出它的一些弊 端。如必須看到貨以后才能購(gòu)買(mǎi)，難于在事前進(jìn)行計(jì)劃，也不 能對(duì)今后做出規(guī)劃，而且從拍賣(mài)市場(chǎng)購(gòu)花花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng) 綠色中國(guó) !”#$“%& 安保衛(wèi)、工商稅務(wù)等常規(guī)服務(wù)外，還提供溫室、冷庫(kù)、停車(chē)場(chǎng)、客貨用車(chē)、餐廳、洽談室等服務(wù)。 !” 打造特色品牌、突出市場(chǎng)特色策略 特色花卉交易市場(chǎng)，使市場(chǎng)規(guī)劃具有個(gè)性與特色，能夠最 大限度地吸引消費(fèi)者光臨，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求。以獨(dú)特的 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略吸引商戶(hù)和消費(fèi)者，如建設(shè)成為集觀光、購(gòu)物、休閑、技術(shù)培訓(xùn)于一體的多功能場(chǎng)所；建設(shè)以集中經(jīng)營(yíng)以鮮切花為 主的花卉產(chǎn)品市場(chǎng)；以鮮切花和盆栽為主市場(chǎng)；觀賞鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)市 場(chǎng)；以陶瓷、觀賞石、古玩、字畫(huà)和各種工藝品為主市場(chǎng)。#“ 提高花卉市場(chǎng)管理水平，規(guī)范市場(chǎng)行為策略 檢查、督促客戶(hù)做到文明經(jīng)商，產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，不得出售 偽劣假冒產(chǎn)品；開(kāi)展“信得過(guò)”掛牌競(jìng)賽，客商進(jìn)行競(jìng)賽，進(jìn)行 比品種、比質(zhì)量、比服務(wù)等活動(dòng)。發(fā)布花卉價(jià)格信息，指導(dǎo)和規(guī) 范市場(chǎng)價(jià)格行為；建立行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)調(diào)業(yè)戶(hù)與市場(chǎng)管理部門(mén)的 關(guān)系，共同繁榮市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；組織客商參觀，開(kāi)闊視野拓展業(yè)務(wù)。建立各項(xiàng)規(guī)章制度，如客商守則、市場(chǎng)管理人員守則（包括工 商稅務(wù)人員等）、違章違法處理規(guī)定、來(lái)信來(lái)訪(fǎng)接待制度等，上 墻明示接受消費(fèi)者監(jiān)督。設(shè)立消費(fèi)者投訴辦公室，對(duì)市場(chǎng)內(nèi)出 售的產(chǎn)品如數(shù)量不足、質(zhì)量差或是服務(wù)不好，消費(fèi)者投訴后，辦公室都要認(rèn)真予以解決。 設(shè)咨詢(xún)服務(wù)項(xiàng)目，聘請(qǐng)花卉專(zhuān)家接受消費(fèi)者對(duì)花卉養(yǎng)護(hù)、管理、品種、特性乃至市場(chǎng)信息等服務(wù)。完善售后服務(wù)。 $” 消費(fèi)者管理策略 穩(wěn)定消費(fèi)群體，使市場(chǎng)人氣旺盛；穩(wěn)定老客戶(hù)，爭(zhēng)取新客 戶(hù)。爭(zhēng)取主流的集團(tuán)消費(fèi)，培育個(gè)體消費(fèi)市場(chǎng)?；ɑ芟M(fèi)較強(qiáng) 的季節(jié)周期性規(guī)律，爭(zhēng)取節(jié)日消費(fèi)的高檔花卉熱銷(xiāo)，注重平時(shí) 消費(fèi)物美價(jià)廉。 %“ 花卉產(chǎn)品種類(lèi)定位策略 注重花卉產(chǎn)品質(zhì)量，重視對(duì)新品種知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。引導(dǎo)花 卉產(chǎn)品的組合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新產(chǎn)品消費(fèi)。注 重不同群體的需求差別，如青年消費(fèi)群體多在圣誕節(jié)、平安 夜、情人節(jié)消費(fèi)；集體消費(fèi)群多在慶典方面消費(fèi)；中老年消費(fèi) 群多以養(yǎng)花作為樂(lè)趣注重趣味栽培產(chǎn)品。尊重中國(guó)傳統(tǒng)的花 文化理念，注重紅色系花卉資源銷(xiāo)售。 &” 花卉市場(chǎng)的宣傳策略 通過(guò)地方報(bào)紙、刊物、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體宣傳市場(chǎng)，擴(kuò)大 市場(chǎng)影響，使人們了解市場(chǎng)，光顧市場(chǎng)。編印發(fā)送小冊(cè)子宣傳 市場(chǎng)，經(jīng)常向市場(chǎng)附近的居民發(fā)送宣傳品，提供最新花卉產(chǎn)品 情況和價(jià)格等。舉辦插花花藝、花卉養(yǎng)護(hù)、花卉室內(nèi)裝潢講座 等擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度。節(jié)日舉辦小型花展和制作花卉景點(diǎn)等 活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者，同時(shí)宣傳企業(yè)文化。 隨著時(shí)代的發(fā)展，花卉綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也將隨著不斷出現(xiàn)新 的變化，這一研究主題應(yīng)根據(jù)不同發(fā)展階段不斷充實(shí)新的內(nèi)涵。進(jìn)行動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)研究。從而不斷完善，不斷繁榮花卉市場(chǎng)。 （作者工作單位：張妤、蘇含英為東北林業(yè)大學(xué)；李達(dá)為國(guó) 家林業(yè)局造林司） （責(zé)任編輯 趙 萱） ?啟 事? 《綠色中國(guó)（理論版）來(lái)稿注意事項(xiàng) 》 ’“ 來(lái)稿要求論點(diǎn)明確，數(shù)據(jù)真實(shí)，文字簡(jiǎn)練。字?jǐn)?shù) 一般不超過(guò) &(((字。)” 文章題目不宜過(guò)長(zhǎng)（）(個(gè)字以?xún)?nèi)），最好附有英 文題目。 *“ 文章請(qǐng)附有中文摘要。摘要應(yīng)闡明本文章的觀 點(diǎn)、方法和結(jié)論，字?jǐn)?shù)一般不超過(guò))((字；最好附 上 英 文摘要。 !” 文章要附關(guān)鍵詞（*+# 個(gè)）。 #“ 來(lái)稿請(qǐng)盡量通過(guò)電子信箱發(fā)電子郵件至本刊編 輯部。無(wú)條件者請(qǐng)隨打印稿附帶軟盤(pán)郵寄至編輯部。 $” 保 證 文 中 圖 表 質(zhì) 量，線(xiàn) 條、字 跡、符 號(hào) 工 整 清 晰，表中數(shù)字請(qǐng)反復(fù)核對(duì)并確認(rèn)準(zhǔn)確無(wú)誤，盡量用三線(xiàn) 表。 %“ 文中所用度量衡單位一律采用國(guó)務(wù)院頒發(fā)的統(tǒng) 一公制計(jì)量單位。 &” 文 中 公 式 涉 及 的 符 號(hào) 上 下 角 標(biāo)、大 小 字 號(hào)、字 母大小寫(xiě)、位置高低等請(qǐng)書(shū)寫(xiě)清楚。,“ 參考文獻(xiàn)只擇主要者列入，未公開(kāi)發(fā)表的材料 和保密資料請(qǐng)勿引用。文獻(xiàn)序號(hào)以在文中出現(xiàn)的先后 次序?yàn)闇?zhǔn)。外文參考文獻(xiàn)只用英文一種文字，其他文種 均需譯為中文或英文。所用參考文獻(xiàn)序號(hào)加-.書(shū)寫(xiě)于 加注處的右上角，并與文后序號(hào)一致。所列項(xiàng)目要齊 全，書(shū)寫(xiě)格式是： 期刊：作者”題名-/.“刊名，年卷（期）：起止頁(yè)碼” 專(zhuān)著：作者“題名-0.”出版地“出版者，出版年” 專(zhuān)著析出：作者“題名-0.”見(jiàn)1原文獻(xiàn)作者“原文獻(xiàn)文 題”版本“出版地：出版者，出版年” ’(“ 本編輯部因人力有限，不用稿件恕不退還。倘 若 # 個(gè)月內(nèi)未收到采用通知者，作者可對(duì)稿件另行處 理。請(qǐng)勿一稿多投。 ’’” 來(lái)稿請(qǐng)寄本刊編輯部。 地址：北京市朝陽(yáng)區(qū)和平西街勝古南 里 ’% 樓《綠 色中國(guó)》雜志社理論版編輯部。 郵編：’(((),234567：89:;<=8>?@A768“AB5”9;B“89 ’)” 來(lái) 稿 請(qǐng) 附 主 要 作 者 簡(jiǎn) 歷，并 注 明 每 位 作 者 工 作單位、職稱(chēng)、職務(wù)、通訊地址、郵編及聯(lián)系電話(huà)。 《綠色中國(guó)》理論版）編輯部（!“#$”%& 綠色中國(guó) 中國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 ——以奇瑞汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例 研究背景和目的： 早在20世紀(jì)50年代，中國(guó)的汽車(chē)制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車(chē)，但由于那“在當(dāng)時(shí)這更多的不過(guò)是一種宣揚(yáng)民族志氣的政治概念1”，所以在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并沒(méi)能形成產(chǎn)能規(guī)模。改革開(kāi)放以后，中國(guó)走上了“拿市場(chǎng)換技術(shù)”的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展之路，旨在通過(guò)和國(guó)外企業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)技術(shù)、發(fā)展我國(guó)汽車(chē)工業(yè)、培育中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。然而，由于缺乏自主的品牌和關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)能力低，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品的核心技術(shù)大多數(shù)掌握在合資企業(yè)手里，所以在中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)十分依賴(lài)于合資模式，因而，“以市場(chǎng)換技術(shù)”的傳統(tǒng)合資模式開(kāi)始遭受質(zhì)疑。 1997年奇瑞汽車(chē)有限公司在安徽成立，成為我國(guó)自主品牌汽車(chē)的新生力量。此后，吉利、陸風(fēng)、長(zhǎng)城、海馬等品牌也陸續(xù)崛起。至今，中國(guó)的汽車(chē)自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發(fā)展壯大，成為了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)中的一個(gè)重要角色。與此同時(shí)，自主品牌在消費(fèi)者心目中的地位也逐漸建立起來(lái)，獲得的越來(lái)越多人的認(rèn)可，市場(chǎng)占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷(xiāo)量從最初的47.26萬(wàn)逐年攀升,即使是在內(nèi)憂(yōu)外患的2008年,仍達(dá)到了130.82萬(wàn),取得了令人驚喜的進(jìn)步。在市場(chǎng)占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開(kāi)始,除了年表現(xiàn)不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢(shì)頭。可以說(shuō)中國(guó)的自主品牌汽車(chē)正在崛起。 現(xiàn)在，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風(fēng)、上汽為三大主力的十大汽車(chē)集團(tuán)一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、長(zhǎng)安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個(gè)“空”字了得.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào).2004年.3月15日.大周說(shuō)車(chē).何時(shí)對(duì)自主品牌說(shuō)Yes.同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)是“6+3”陣營(yíng)中的成員也悉數(shù)卷入,并與多家企業(yè)相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng),并伴隨有各個(gè)陣營(yíng)內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng),慘烈并且混亂。同時(shí),汽車(chē)廠(chǎng)商們也加大了拓展中國(guó)車(chē)市的速度和力度。所謂速度是指汽車(chē)廠(chǎng)商加快了新品投放中國(guó)市場(chǎng)的速度,很多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全球同步上市,這體現(xiàn)了汽車(chē)廠(chǎng)商積極備戰(zhàn)市場(chǎng)的決心。所謂力度是指汽車(chē)廠(chǎng)商加大了銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度,以及營(yíng)銷(xiāo)傳播的力度。可以毫不夸張的說(shuō),中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。一方面,經(jīng)過(guò)十年磨劍,中國(guó)自主汽車(chē)品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段,紛紛進(jìn)入產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全面轉(zhuǎn)型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問(wèn)題需要克服。另一方面,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和汽車(chē)市場(chǎng)“東方不亮西方亮”的大背景下,國(guó)外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國(guó)市場(chǎng),自主品牌勢(shì)必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時(shí),國(guó)家和政府對(duì)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位有了新的認(rèn)識(shí),對(duì)自主品牌在發(fā)展我國(guó)汽車(chē)工業(yè)中的重要地位進(jìn)行了重新定位,明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出,自主品牌的發(fā)展開(kāi)始有機(jī)會(huì)沐浴政策的陽(yáng)光。“?！薄皺C(jī)”并存的時(shí)候,正是自主品牌發(fā)力崛起之時(shí)。 在此背景下，本研究通過(guò)對(duì)自主品牌汽車(chē)的代表—奇瑞的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行研究,詳細(xì)解析奇瑞在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的得與失，并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合中外對(duì)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，尋找出我國(guó)自主品牌汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)中的得失，提出我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為中國(guó)自主品牌汽車(chē)的發(fā)展獻(xiàn)策。 先行研究 首先，中國(guó)國(guó)內(nèi)關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，大體上可以分為三個(gè)階段2，第一個(gè)階段，改革開(kāi)放初期發(fā)生的關(guān)于要不要開(kāi)放的爭(zhēng)論；第二個(gè)階段，隨著年開(kāi)始實(shí)施“市場(chǎng)換技術(shù)”戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)走合資道路之后,有關(guān)自主與開(kāi)放問(wèn)題的辯論,焦點(diǎn)集中在“要不要發(fā)展自主品牌”上第三個(gè)階段,就是當(dāng)前在中國(guó)作為世界汽車(chē)排名前幾位的銷(xiāo)售大國(guó)和制造大國(guó)、在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)合資合作走過(guò)年、自主品牌獲得長(zhǎng)足進(jìn)步的背景下，在高度開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，如何更好的保持、增強(qiáng)自主發(fā)展能力和培養(yǎng)、發(fā)展自主品牌的問(wèn)題，涉及到品牌塑造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面。 關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，宋丹妮、宗剛在《對(duì)中國(guó)汽車(chē)發(fā)展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車(chē)開(kāi)發(fā)的商機(jī)》為題對(duì)自主品牌產(chǎn)品線(xiàn)提出針對(duì)性的建議。在產(chǎn)品的定價(jià)方面，葛春梅在其博士學(xué)位論文《中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)研究》、莫杰在碩士論文《汽車(chē)行業(yè)的定價(jià)策略》中都就汽車(chē)產(chǎn)品的定價(jià)的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中則提出自主汽車(chē)品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的程序圖。 畢忠華.日本、韓國(guó)、巴西三國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展模式對(duì)我國(guó)的啟示.中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù).2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發(fā)展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者，因此關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)案研究主要集中在奇瑞單個(gè)品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車(chē)自有品牌戰(zhàn)略研究》、邊偉的《奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》以及袁衛(wèi)華的《奇瑞汽車(chē)公司分銷(xiāo)渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動(dòng)車(chē)メーカーの製品開(kāi)発に関する研究 : 奇瑞汽車(chē)の開(kāi)発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動(dòng)車(chē)の競(jìng)爭(zhēng)戦略分析」等。而關(guān)于其他品牌的個(gè)案研究則幾近無(wú)有。這一現(xiàn)象可能跟奇瑞在中國(guó)自主汽車(chē)品牌市場(chǎng)中獨(dú)特的地位有關(guān)系。這些先行研究都針對(duì)奇瑞汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了詳細(xì)分析，并提出了各自的建議和調(diào)整措施。 上述的先行研究，總結(jié)起來(lái)有以下五點(diǎn)主要觀點(diǎn)。一是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)要堅(jiān)持發(fā)展自主品牌之路；二是自主品牌要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展路徑；三是中國(guó)自主品牌汽車(chē)需要加強(qiáng)國(guó)際合作；四是中國(guó)自主品牌亟需提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；五是自主品牌營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持民族化和國(guó)際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強(qiáng)國(guó)際合作。本研究將參考以上觀點(diǎn)，在對(duì)現(xiàn)實(shí)情況做出詳細(xì)調(diào)查、對(duì)先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的更好的策略。 研究計(jì)劃： 一、研究方法 1、詳細(xì)分析先行研究文獻(xiàn)。 （1）文獻(xiàn)來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、自主品牌汽車(chē)等方面的相關(guān)書(shū)籍、期刊、論文及專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站 （2）研究方法：對(duì)國(guó)外自主品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略案例和理論進(jìn)行分析借鑒、對(duì)我國(guó)自主品牌汽車(chē)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究,對(duì)我國(guó)自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié),為提出問(wèn)題提供突破口、為最終的解決問(wèn)題提供理論依據(jù)。 2、研究奇瑞汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 在通過(guò)文獻(xiàn)分析歸納出我國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上,詳細(xì)研究奇瑞上市前后在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)策略的成敗得失,以此為典型個(gè)案,以窺我國(guó)當(dāng)前階段自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的得與失,并有針對(duì)性的提出自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。 3、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和現(xiàn)狀分析。 對(duì)中國(guó)的自主品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，搜集相關(guān)資料和信息，分析中國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)現(xiàn)狀——優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并針對(duì)此對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略做出建議。 二、研究思路 1、分析中國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。 2、通過(guò)分析先行研究的文獻(xiàn)對(duì)關(guān)于國(guó)外自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究和國(guó)內(nèi)關(guān)于自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究的梳理和歸納。 3、具體分析奇瑞汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從其得與失中做出總結(jié)。 4、結(jié)合上述研究做出對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議。 預(yù)期結(jié)果： 對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的分析結(jié)果，從對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究，對(duì)我國(guó)自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，再結(jié)合對(duì)奇瑞汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，總結(jié)出適合中國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 參考文獻(xiàn)： １、「中華民族系自動(dòng)車(chē)メーカーの製品開(kāi)発に関する研究 : 奇瑞汽車(chē)の開(kāi)発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動(dòng)車(chē)の競(jìng)爭(zhēng)戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國(guó)際研究論叢 : 大阪國(guó)際大學(xué)紀(jì)要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車(chē)夢(mèng)的社會(huì)建構(gòu)——中國(guó)城市家庭汽車(chē)消費(fèi)研究》林曉珊 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 ４、中國(guó)自動(dòng)車(chē)企業(yè)における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動(dòng)車(chē)メーカーからみる 黃婕 日本産業(yè)経済學(xué)會(huì)産業(yè)経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對(duì)中國(guó)汽車(chē)發(fā)展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2005年第6期 6《奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》 邊偉 南京林業(yè)大學(xué) 工程碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位論文 7《奇瑞汽車(chē)公司分銷(xiāo)渠道研究》 袁衛(wèi)華 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 8《奇瑞汽車(chē)自有品牌戰(zhàn)略研究》宋世謙 北京郵電大學(xué) 碩士學(xué)位論文 9《自主品牌汽車(chē)開(kāi)發(fā)的商機(jī)》朱盛鐳 10《中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品定價(jià)研究》葛春梅 吉林大學(xué)博士學(xué)位論文 11《我國(guó)汽車(chē)自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強(qiáng)、劉佳 《商場(chǎng) 現(xiàn)代化》2008年第3期98一99頁(yè) 12《汽車(chē)行業(yè)的定價(jià)策略》 莫杰 北京大學(xué)碩士學(xué)位論文 13《基于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)自主品牌發(fā)展的對(duì)策分析》張勇軍 改革與戰(zhàn)略2008年第23 期26一31頁(yè) 14、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部、中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2008）2008年4月 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 第180頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究綜述 摘要：當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位越來(lái)越重要，本文主要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的定義與特點(diǎn)、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用和意義等方面分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略;前因變量;后因變量;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 引言：在人類(lèi)已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。只是在現(xiàn)階段下，許多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究由于方法不科學(xué)、研究不深入等問(wèn)題，存在一定的缺陷，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的定義、前因變量、后因變量等方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討，可能還有一定的不足之處。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的定義與特點(diǎn) （一）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的定義 1、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略” 在工具書(shū)中的解釋 企業(yè)根據(jù)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,在對(duì)其產(chǎn)品(或服務(wù))進(jìn)行包裝、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面采取的具體實(shí)施方案、方法及對(duì)策。 2、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略” 在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的解釋 （1）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者及用戶(hù)的需求,在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,從而達(dá)到銷(xiāo)售商品,獲取利潤(rùn)的目的。 （2）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售,提高市場(chǎng)占有率,而在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)客戶(hù)的需求,對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過(guò)程。 （3）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。 （4）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重要組成部分，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下生成，又為企業(yè) 總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮重要作用。 （5）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的知道下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、資源特長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。 （6）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶(hù)需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。 （7）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。 因此，結(jié)合以上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的定義，本文認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績(jī)政策、分配政策、價(jià)格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值(中間銷(xiāo)售商)；其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問(wèn)題的方法并且達(dá)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的業(yè)績(jī)。 （二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容和特點(diǎn) 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容：一般來(lái)講，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促 銷(xiāo)策略和渠道策略。 （1）、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。 （2）、促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷(xiāo)的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(xiāo)(SP)活動(dòng)、人員銷(xiāo)售(PS)、口碑操作等，通過(guò)推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛(ài)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，促銷(xiāo)的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷(xiāo)售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷(xiāo)，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買(mǎi)及如何購(gòu)買(mǎi)等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路)做修正調(diào)整。 （3）、價(jià)格策略 價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，其主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。 （4）、渠道策略 渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類(lèi)分銷(xiāo)商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷(xiāo)商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售，和傳直銷(xiāo)——或名多層次傳銷(xiāo)公司的直銷(xiāo)人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷(xiāo)政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷(xiāo)成本低廉，又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢(xún)等方面的要求。 在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷(xiāo)政策可能變得越來(lái)越難制定，因?yàn)橄鄬?duì)于產(chǎn)品和品牌的過(guò)量，分銷(xiāo)商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的特征 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： (1)、以創(chuàng)造客戶(hù)為目的; (2)、立足于市場(chǎng)調(diào)研; (3)、是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合; (4)、注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn); (5)、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的前因變量 （一）、宏觀因素 宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又不可影響，而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否起著十分重要的作用。 1、人文環(huán)境 (1)人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口 年齡結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。 (2)人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與 地理環(huán)境的關(guān)系。 (3)社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng)。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (1)國(guó)民生產(chǎn)總值。 (2)個(gè)人收入，反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力高低。 (3)外貿(mào)收支情況。 3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。 4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響。 5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略。 6、社會(huì)文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。 （二）、微觀因素微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周?chē)⒚芮杏绊懫錉I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。 1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。 2、購(gòu)買(mǎi)者 (1)私人購(gòu)買(mǎi)者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)頻率較高，多屬非 專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性較大。 (2)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者：集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較小，但購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集 團(tuán)購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小。 3、中間商：其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專(zhuān)賣(mài)，以取得利潤(rùn)；由專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi) 次數(shù)較少；單批量大。 4、競(jìng)爭(zhēng)者 (1)競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模。 (2)消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。 5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群 眾。 6、企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)協(xié)作。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的后因變量 制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從總體上對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，具有如下重要的意義。 （一）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證 企業(yè)能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上求得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，在很大的程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、中心、重點(diǎn)和發(fā)展模式，以及結(jié)合企業(yè)的資 源情況，去適應(yīng)環(huán)境的變化，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展的關(guān)鍵。 （二）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求的企業(yè)活動(dòng)目標(biāo)一體化。 也就是說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使企業(yè)的各部門(mén)、各環(huán)節(jié)都能按一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)來(lái)運(yùn)行，得到一個(gè)協(xié)調(diào)性的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，才會(huì)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效性提供相應(yīng)的保證。 （三）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提高了企業(yè)對(duì)資源利用的效率 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃本身就是從諸多的可以達(dá)到既定目標(biāo)的行動(dòng)方案中選擇一個(gè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最好的方案。 因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執(zhí)行的戰(zhàn)略計(jì)劃，就能夠保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。 （四）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動(dòng)的穩(wěn)定性 由于企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)也需不斷地相機(jī)變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不應(yīng)是盲目的、或倉(cāng)促被動(dòng)的。 因此，只有在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動(dòng)的、有預(yù)見(jiàn)的、方向明確的按照營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化，減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變的環(huán)境中按既定的、可行的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。 （五）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力的較量，而且是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人的智慧或才能的較量。 如同在軍事上存在著無(wú)數(shù)的以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)例一樣，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要還是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較謀略！要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃。 因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和軍事上的敵我較量的原理是相通的，競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。 所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰(zhàn)略計(jì)劃，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得預(yù)期的成功。 （六）、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑 從管理原理來(lái)說(shuō)，管理必須強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一意志、統(tǒng)一指揮。但是，管理工作同時(shí)也應(yīng)該最大限度鼓勵(lì)被管理者的創(chuàng)造性和積極性。在具體的管理工作中，對(duì)于全局性的謀劃，對(duì)于戰(zhàn)略的制定，需要集思廣益。從而使企業(yè)人員上下同心，明確奮斗目標(biāo)。 因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現(xiàn)管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業(yè)的所有職工都能明確企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景和奮斗目標(biāo)，增強(qiáng)企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的向心力和凝聚力。 四、總結(jié) —個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級(jí)層次上。在最高層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)系 到的是整個(gè)企業(yè)，即選擇活動(dòng)組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在這個(gè)層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略連同財(cái)務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對(duì)所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。 在較低的等級(jí)層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷(xiāo)售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。 在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個(gè)別產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括兩個(gè)主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場(chǎng)；二是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類(lèi)，以某一類(lèi)或幾類(lèi)顧客為目標(biāo)，集中力量滿(mǎn)足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，以爭(zhēng)取這些顧客。 參考文獻(xiàn)： 1、金占明·戰(zhàn)略管理—超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的選擇〔M〕清華大學(xué)出版社 2、羅銳韌，曾繁正 ·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 〔M〕 紅旗出版社 3、鄧念國(guó)·企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇與組合〔M〕溫州大學(xué)管理學(xué)院 4、宋紅偉·新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新〔M〕《中國(guó)商貿(mào)》 5、菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》上海人民出版社1998(8) 兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 目前，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)階段，在競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展中某些細(xì)分市場(chǎng)比較成熟，但是長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的童裝市場(chǎng)的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專(zhuān)業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠(chǎng)從事童裝的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。而國(guó)際的許多童裝品牌在市場(chǎng)上激烈的爭(zhēng)奪市場(chǎng)，同時(shí)也給國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的學(xué)習(xí)和營(yíng)造品牌的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)開(kāi)始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為2005年中國(guó)童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢(shì)品牌群的市場(chǎng)占有率突破了“零”的歷史，從無(wú)到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合起來(lái)，在品牌策劃、市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過(guò)在工作過(guò)程中結(jié)合自己工作的實(shí)際情況和目前市場(chǎng)情況對(duì)中國(guó)童裝的發(fā)展在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的一點(diǎn)探討和一點(diǎn)不成熟的看法。 長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天不足”，一直是我國(guó)服裝行業(yè)中的弱勢(shì)品類(lèi)。目前，我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)與拼搏中走過(guò)了“品牌內(nèi)憂(yōu)外患”的2003年?！皟?nèi)憂(yōu)”的是本來(lái)品牌機(jī)制就不健全的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價(jià)求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢(shì)延伸為童裝品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中分得一塊市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿(mǎn)志地跳槽童裝品牌?！巴饣肌敝傅氖巧鲜兰o(jì)90年代初，本土童裝品牌青黃不接時(shí)，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過(guò)10年左右的文化整合與廣告攻堅(jiān)，不僅牢牢地抓住了中國(guó)童裝的高檔品牌市場(chǎng)，還占據(jù)了50％以上的中國(guó)童裝市場(chǎng)的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場(chǎng)份額。當(dāng)前，意大利、韓國(guó)、法國(guó)等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)童裝品牌仍源源不斷涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，在中國(guó)已獲美譽(yù)度的“夢(mèng)特嬌”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國(guó)際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當(dāng)勞”，也加快步伐搶灘中國(guó)童裝市場(chǎng)。 國(guó)外服裝品牌在中國(guó)童裝市場(chǎng)上競(jìng)相爭(zhēng)奪的態(tài)勢(shì)，給予了中國(guó)童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營(yíng)造品牌的機(jī)遇。童裝企業(yè)開(kāi)始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)與合作成為2005年中國(guó)童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢(shì)品牌群的市場(chǎng)占有率突破了“零”的歷史，從無(wú)到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場(chǎng)份額。根據(jù)2004年11月份全國(guó)童裝銷(xiāo)售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將單個(gè)童裝品牌市場(chǎng)占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢(shì)品牌區(qū)分方法。三個(gè)有代表性城市：北京、上海、武漢的國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌群在本市童裝市場(chǎng)占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌童裝市場(chǎng)的“初級(jí)階段”。 ? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。其市場(chǎng)消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來(lái)得不到重視，特別是童裝，專(zhuān)家預(yù)測(cè)我國(guó)的童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，到2004年達(dá)10億多萬(wàn)件，國(guó)外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，占有50%的市場(chǎng)份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場(chǎng)份額的本土童裝品牌中70%沒(méi)有自己的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合起來(lái)，在品牌策劃、市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。 兒童服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 國(guó)內(nèi)品牌童裝市場(chǎng)是繼成人品牌服裝市場(chǎng)的又一新生市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)消費(fèi)力驚人，我國(guó)十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种唬?4％是獨(dú)生子女。隨著國(guó)內(nèi)生活水平的不斷提高，人對(duì)品牌童裝的需求也越來(lái)越大，并且該消費(fèi)對(duì)象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2000—2002年在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，童裝銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)。從銷(xiāo)量上來(lái)看，2001年銷(xiāo)量比2000年增長(zhǎng)了3.8%，2002年比2001年增長(zhǎng)了26.8%，2003年截至10月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)共累計(jì)銷(xiāo)售1432.8萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)8.3%。總體來(lái)說(shuō)，近三年童裝市場(chǎng)銷(xiāo)量呈上升趨勢(shì)。然而，在國(guó)內(nèi)的整個(gè)服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國(guó)擁有4.4萬(wàn)個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6％左右。 名牌童裝占據(jù)市場(chǎng)大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)b時(shí)也越來(lái)越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強(qiáng)勢(shì)的品牌童裝幾乎被國(guó)外品牌、港臺(tái)品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場(chǎng)。國(guó)外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，幾乎達(dá)50%，而國(guó)內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場(chǎng)份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無(wú)品牌狀態(tài)。 將童裝劃分為三個(gè)檔次進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(chǎng)(100 元以下)，由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(chǎng)(100—200元)由三資、國(guó)有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場(chǎng)主要是三資、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費(fèi)是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25%，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37%，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38%。高端市場(chǎng)幾乎被外來(lái)品牌占據(jù)。 ? ? 在中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進(jìn)入前十位的國(guó)產(chǎn)品牌有4個(gè)，市場(chǎng)綜合占有率總計(jì)為11.6%，市場(chǎng)銷(xiāo)售份額為11.44%，市場(chǎng)覆蓋面為 11.9%。到2002年，進(jìn)入前十位的國(guó)產(chǎn)品牌只有 3個(gè)，市場(chǎng)綜合占有率總計(jì)為 6.11%，下降了5.5個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)銷(xiāo)售份額總計(jì)為7.42%，下降了 4個(gè)百分點(diǎn)；市場(chǎng)覆蓋面總計(jì)為5.24%，下降了6.7個(gè)百分點(diǎn)。 目前我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場(chǎng)潛力很大，而廠(chǎng)商對(duì)此類(lèi)需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。 另外童裝設(shè)計(jì)水平與國(guó)外差距很大。國(guó)外品牌是高檔童裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，該類(lèi)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間早，品牌風(fēng)格國(guó)際化、時(shí)尚化，質(zhì)量過(guò)硬，成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。國(guó)外品牌童裝設(shè)計(jì)充滿(mǎn)童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計(jì)上具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，獲得家長(zhǎng)和兒童的認(rèn)知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開(kāi)發(fā)到無(wú)所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長(zhǎng)褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。 而國(guó)內(nèi)，品牌形象比較好的國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來(lái)家，專(zhuān)職童裝設(shè)計(jì)師不多，童裝整體設(shè)計(jì)水平與國(guó)外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過(guò)于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號(hào)碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。 兒童服裝市場(chǎng)環(huán)境分析 消費(fèi)決策的盲目性。童裝各廠(chǎng)家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)16歲以 下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。 ? ? 兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個(gè)性突出，追求自然、自信、自立和時(shí)尚。但自控能力差，依賴(lài)性強(qiáng)，動(dòng)手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個(gè)更早熟的群體，手中有可觀的零用錢(qián)，懂得如何支配。目前全國(guó)大城市的兒童零用錢(qián)平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，兒童更傾向于國(guó)外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長(zhǎng)往往指定品牌購(gòu)買(mǎi)，但有60%的家長(zhǎng)會(huì)聽(tīng)取孩子們的意見(jiàn)。? ? 應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買(mǎi)面料做或自己動(dòng)手做的、確實(shí)是比較少了。每個(gè)家庭對(duì)獨(dú)生子女都是非常的愛(ài)護(hù)、對(duì)他們的消費(fèi)也是比較放的開(kāi)，但是有以下幾個(gè)特點(diǎn)不能不引起我們的重視： ? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無(wú)重金屬）和品質(zhì)的保障。對(duì)有固定的廠(chǎng)名、廠(chǎng)址、商標(biāo)和售后服務(wù)越來(lái)越重視。也還不大，人們對(duì)童裝的認(rèn)知、對(duì)品牌的認(rèn)知還處于原始階段。消費(fèi)者對(duì)童裝購(gòu)買(mǎi)決策的信息來(lái)源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動(dòng)畫(huà)片中對(duì)形象商標(biāo)的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識(shí)、也需要去塑造品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)。 小消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)自主性。孩子自己選購(gòu)?fù)b的比重正在加大，父母?jìng)儙е⒆舆x購(gòu)?fù)b時(shí)為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨(dú)立性，往往會(huì)讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周?chē)娜恕?/p> 童裝的需求/價(jià)格彈性比較大。因?yàn)橥b款式多、廠(chǎng)家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實(shí)中往往為幾元錢(qián)做不成生意的現(xiàn)象很多。 小消費(fèi)者生長(zhǎng)的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長(zhǎng)高了就不能再穿。在實(shí)際銷(xiāo)售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非?？上?。這個(gè)非常普遍的問(wèn)題給我們這些做童裝的人提出了一個(gè)課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費(fèi)者不需要的、過(guò)高的品質(zhì)要求實(shí)際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。 價(jià)位的大眾化趨勢(shì)。我們的國(guó)家是個(gè)注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國(guó)家，對(duì)下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對(duì)于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無(wú)意地在杜絕孩子攀比、浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價(jià)格、這無(wú)論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂(lè)各項(xiàng)生活費(fèi)用成本的不斷上升，孩子童裝的消費(fèi)在家庭總消費(fèi)比例也是有一定的限度的。 2.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析 目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)有效需求不足，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了童裝高檔市場(chǎng)，價(jià)格一般在200元以上，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場(chǎng)一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上，國(guó)內(nèi)品牌一直停止在模仿國(guó)外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過(guò)于花哨或單調(diào)、對(duì)現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒(méi)有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開(kāi)發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。 兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小，市場(chǎng) 進(jìn)入門(mén)檻比較低，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成 份參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。 重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 宋玲玲重慶工商大學(xué) 中圖分類(lèi)號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A文章編號(hào)：1009-4202（2011）02-056-01 摘要重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業(yè)也正持續(xù)快速發(fā)展，但目前重慶旅游資源優(yōu)勢(shì)尚未有效發(fā)揮，旅游業(yè)發(fā)展還需完善。本文從重慶旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析入手，針對(duì)旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出了重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。 關(guān)鍵詞重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 一、重慶市旅游發(fā)展現(xiàn)狀 自1998年以來(lái)，重慶市旅游業(yè)取得了又快又穩(wěn)的發(fā)展： （一）重慶入境旅游市場(chǎng)游客人數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 重慶市入境旅游連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng)，除了2003年“非典”爆發(fā)影響了旅游市場(chǎng)以外，過(guò)去十年入境人次年平均增長(zhǎng)率46.52%，表明入境旅游市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)階段。 （二）重慶入境旅游收入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 改革開(kāi)發(fā)二十幾年來(lái)，重慶旅游產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，旅游接待和收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬(wàn)美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來(lái)年均遞增率達(dá)到43.26%表明重慶市旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速。 （三）與周邊旅游城市入境旅游比較 重慶旅游業(yè)與世界旅游大發(fā)展的現(xiàn)實(shí)及趨勢(shì)相比，與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和國(guó)內(nèi)先進(jìn)地區(qū)相比，與周邊地區(qū)相比，還有很大的差距。 二、重慶旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題 （一）旅游產(chǎn)品多而不精，特色不夠鮮明 從整體看，重慶旅游沒(méi)有亮點(diǎn)，沒(méi)有依托點(diǎn)，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺(jué)多而不精。西南地區(qū)的自然景觀具有一定的相似性，各地區(qū)內(nèi)部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區(qū)的知名度和優(yōu)勢(shì)。 （二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍顯薄弱，衛(wèi)生環(huán)境有待提高 由于重慶獨(dú)特的地形地勢(shì)，筑路修橋的成本相對(duì)比較高，部分旅游區(qū)的可進(jìn)入性差，長(zhǎng)江三峽沿線(xiàn)重要旅游區(qū)的碼頭建設(shè)及其環(huán)境的綜合治理亟待加強(qiáng)；星級(jí)飯店尤其是三星以上的星級(jí)飯店數(shù)量偏少，不能滿(mǎn)足旅客的需要；重慶旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，街面不整潔，嚴(yán)重影響重慶旅游形象。 （三）旅游市場(chǎng)混亂，旅游業(yè)難以正常發(fā)展 由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業(yè)發(fā)展缺乏有效的約束和規(guī)范，加上旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失調(diào)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，違反行規(guī)，惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。各區(qū)縣旅游業(yè)多而雜，但作為個(gè)體往往采取低價(jià)劣質(zhì)服務(wù)來(lái)?yè)層慰?，推銷(xiāo)產(chǎn)品，破壞了旅游市場(chǎng)的正規(guī)運(yùn)行。 （四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠 旅游市場(chǎng)開(kāi)拓、宣傳促銷(xiāo)缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和應(yīng)有聲勢(shì)，重慶旅游的整體形象需進(jìn)一步提升；旅游資源整合差，旅游區(qū)（點(diǎn)）的開(kāi)發(fā)建設(shè)不足，投入乏力，相關(guān)資金結(jié)合不夠，社會(huì)資金特別是有實(shí)力的大業(yè)主介入旅游業(yè)不多。 三、重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）建設(shè)以旅游精品為龍頭的旅游產(chǎn)品體系 集中力量重點(diǎn)建設(shè)一批世界級(jí)旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長(zhǎng)江三峽、大足石刻三大世界級(jí)旅游精品為龍頭，主題鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、互促互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品體系，以建設(shè)立體山水園林城市景觀、營(yíng)造動(dòng)感的現(xiàn)代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰(zhàn)歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動(dòng)近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠(yuǎn)郊特色旅游的發(fā)展。 （二）合理利用價(jià)格策略來(lái)促進(jìn)旅游的發(fā)展 價(jià)格的制定與其企業(yè)自身產(chǎn)品特性及其所處市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相關(guān).而旅游景點(diǎn)的價(jià)格策略同樣與其景點(diǎn)的品質(zhì)和資源的特性而定，好的價(jià)格策略則會(huì)促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展.例如：針對(duì)旅游散客，實(shí)行票房掛牌價(jià)、恰當(dāng)把握社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格、實(shí)行差別旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)格。 （三）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道 隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了當(dāng)前最為便捷的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。各景區(qū)應(yīng)該開(kāi)展網(wǎng)上售票服務(wù)，及相關(guān)預(yù)定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計(jì)劃。同時(shí)應(yīng)及時(shí)搜集網(wǎng)民的反饋意見(jiàn)，創(chuàng)造滿(mǎn)足旅游者與旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售者之間的交易。 （四）大力宣傳拓展旅游客源市場(chǎng) 形成政府主導(dǎo)、部門(mén)配合、企業(yè)聯(lián)動(dòng)的整體宣傳促銷(xiāo)格局，加大旅游市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)，運(yùn)用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷(xiāo)形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會(huì)提高宣傳促銷(xiāo)的影響力，增強(qiáng)促銷(xiāo)實(shí)效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設(shè)立重慶旅游形象的大型促銷(xiāo)宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。參考文獻(xiàn)： [1]重慶十一五旅游業(yè)規(guī)劃.重慶市政府網(wǎng).[2]馮源源,楊金秀.重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2009(2).[3]張春偉.重慶旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和發(fā)展策略研究.重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2005(1).[4]梁陶,趙毅.基于市場(chǎng)調(diào)查的重慶旅游形象后期管理研究.西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2009(2).[5]馬艷霞,王眾.以村野文化內(nèi)涵塑農(nóng)家樂(lè)旅游核心——淺析重慶市農(nóng)家樂(lè)旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì).西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2003.第二篇：中國(guó)自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究綜述
第四篇：兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
第五篇：重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
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