第一篇：中國電信3G市場營銷策略研究

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隨著電信市場競爭的日趨激烈，依靠傳統(tǒng)營銷組合方式獲取競爭優(yōu)勢的方式已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的需要。中國電信正從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運營商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，在電信產(chǎn)品、技術(shù)、營銷手段日益趨同化的今天，亟須創(chuàng)新營銷模式，整合營銷資源，以實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值的最大化。

一、什么是整合營銷?

1、整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC，是在20世紀80年代中期由美國營銷大師D·E·舒爾茲教授提出和發(fā)展的。它著重強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化。近年來，隨著營銷實踐的發(fā)展，整合營銷從早期的營銷傳播計劃的概念，目前已發(fā)展到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程，即整合營銷是以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以企業(yè)利益相關(guān)者為核心重組企業(yè)的管理行為和市場行為。該理論提出后在企業(yè)界引起極大反響，一些跨國公司如柯達、IBM、奧美、美國微軟等企業(yè)都積極著手IMC的規(guī)劃與實踐。

2、整合營銷的特征

（1）整合營銷是以建立企業(yè)利益相關(guān)者為導(dǎo)向的價值系統(tǒng)。整合營銷不僅要關(guān)注企業(yè)的消費者，還要關(guān)注企業(yè)的外部市場，即潛在客戶以及其他一些公共群體（如雇員、商家、政府及相關(guān)團體等等）的利益訴求點，使企業(yè)在客戶和外部環(huán)境的價值系統(tǒng)中不斷增值。

（2）整合營銷強調(diào)建立統(tǒng)一的傳播風格，更注重品牌形象。整合營銷是以綜合使用各種傳播方式，傳播一致的產(chǎn)品信息，迅速樹立品牌形象，從而更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目的。

（3）整合營銷強調(diào)營銷的循環(huán)溝通，實現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營銷。整合營銷認為，營銷不僅僅是一次活動，更是一種循環(huán)溝通的過程。在強調(diào)客戶消費行為

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基礎(chǔ)上，再利用市場調(diào)查等形式引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，循環(huán)溝通，實現(xiàn)真正的客戶關(guān)系營銷。

二、中國電信轉(zhuǎn)型為什么需要整合營銷?

中國電信從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，需要拓展新的服務(wù)領(lǐng)域，需要進行價值鏈延伸，使中國電信成為信息的聚合者（集EP、AP、CSP、CP等），其運營模式都要進行相關(guān)的改變，構(gòu)建新型的以利益相關(guān)群體為核心的商業(yè)模式已成為必然趨勢。另外，市場競爭，使得產(chǎn)品的趨同性、可復(fù)制性以及營銷手段的可模仿性日益加大，塑造企業(yè)統(tǒng)一形象和關(guān)注品牌營銷已成為當前及今后運營商的核心競爭力；此外，當前中國電信存在資源分散，缺乏統(tǒng)一的營銷模式和工具方法，需要進行綜合協(xié)調(diào)和整合各類資源。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷管理模式，才能實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

三、中國電信的整合營銷策略分析

（一）探索商業(yè)模式，提升整合與掌控能力

1.商業(yè)模式將成為運營商在信息服務(wù)時代的核心競爭力

在信息服務(wù)時代，信息可以來自于產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)，競爭已由原來的運營商個體間的競爭演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)價值鏈競爭，商業(yè)模式的競爭將成為運營商的核心競爭力。電信應(yīng)把握產(chǎn)業(yè)鏈的主動權(quán)，重新構(gòu)建新型商業(yè)模式，以企業(yè)利益相關(guān)者為核心，讓政府、銀行、醫(yī)療機構(gòu)、學教、社區(qū)等也都加入到價值鏈中，形成異業(yè)聯(lián)盟；同時，要根據(jù)內(nèi)容與應(yīng)用的縱向發(fā)展推出多功能信息終端設(shè)備，加強與設(shè)備商的聯(lián)動。只有建立合作共贏的運作模式，才能使產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展，否則電信將會在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸被邊緣化。

2.電信不存在普適性的商業(yè)模式，需要根據(jù)業(yè)務(wù)特性、市場需求確立不同的商業(yè)模式

由于不同業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品周期、業(yè)務(wù)特性以及服務(wù)模式的不同導(dǎo)致其商業(yè)模式也不盡相同。例如電信寬帶、商務(wù)領(lǐng)航，無線業(yè)務(wù)，其商業(yè)模式將各有不同。

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（1）寬帶業(yè)務(wù)，適用于“產(chǎn)品金字塔模式”

“產(chǎn)品金字塔模式”，即創(chuàng)立一個多層次的產(chǎn)品體系，不同層次的產(chǎn)品滿足不同層次的需求，即建立起產(chǎn)品間的區(qū)隔。這種模式實施的基礎(chǔ)在于客戶本身的結(jié)構(gòu)呈金字塔式，即最高端的客戶數(shù)目較少，最底層的是大量的普通用戶，針對不同用戶提供不同的產(chǎn)品。

（2）商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)，適用于“基礎(chǔ)產(chǎn)品延伸模式”

“基礎(chǔ)產(chǎn)品模式”，即利用優(yōu)勢資產(chǎn)（業(yè)務(wù)、品牌）建立基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來積累用戶群，而后通過外圍輔助產(chǎn)品來盈利。這種模式最典型的案例是微軟通過低價甚至免費銷售和發(fā)放其基礎(chǔ)產(chǎn)品DOS和Windows，然后通過提供升級產(chǎn)品及外圍相關(guān)產(chǎn)品來獲利。目前商務(wù)領(lǐng)航可以先從通信應(yīng)用產(chǎn)品切入，通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來獲取、擴大和鎖定大量用戶群，逐漸通過開發(fā)和提供大量的信息化產(chǎn)品獲取更多利潤。

（3）無線業(yè)務(wù)適用于“品牌營銷模式”

“品牌營銷模式”即根據(jù)用戶偏好和特征，給客戶不同的品牌體驗。例如，韓國SK是這種模式的最典型代表，SK電訊把韓國所有的用戶按5歲為一個年齡段進行細化，從18歲以下到60歲的用戶都有專屬的業(yè)務(wù)品牌，建立個性化品牌化服務(wù)，這種市場劃分取得了很大的成功。

3.構(gòu)建新型商業(yè)模式，需要提升整合和掌控兩大核心能力

提升整合能力：就是整合網(wǎng)絡(luò)、平臺和產(chǎn)品，為客戶提供高附加值的綜合信息服務(wù)。包括三個層次：第一個層次是整合網(wǎng)絡(luò)和平臺，目的是能為融合、綜合產(chǎn)品提供捆綁平臺、豐富的接入手段以及靈活的計費手段。第二個層次是整合產(chǎn)品；第三個層次是要整合信息服務(wù)，即提供完整的端到端的解決方案。

加強掌控能力：首先，要掌控消費者需求，要有識別客戶需求的能力；第二，要掌控內(nèi)容和應(yīng)用，為客戶提供差異化的服務(wù)／解決方案；第三，要掌控渠道／終端，使渠道成為提升客戶體驗和價值的有效通道。

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不同的商業(yè)模式，需要不同的整合能力和掌控能力。例如號碼百事通業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)平臺和渠道的整合需要與對企業(yè)資源的掌控能力應(yīng)該相匹配，如果僅僅搭建了優(yōu)質(zhì)的統(tǒng)一平臺，但缺乏對區(qū)域內(nèi)企業(yè)信息資源的掌控和整合，將很難建立起良好的盈利模式。

（二）加強產(chǎn)品體系管理，提升自主研發(fā)和創(chuàng)新能力

（1）完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系，建立清晰的產(chǎn)品開發(fā)與運作流程

運營商轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵?，F(xiàn)階段應(yīng)密切跟蹤國內(nèi)外最新的產(chǎn)品研發(fā)信息，結(jié)自身優(yōu)勢，通過通信與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的結(jié)合，增強通信產(chǎn)品功能，逐步拓展產(chǎn)品外延。目前要加強產(chǎn)品體系的管理和規(guī)范，把握產(chǎn)品研發(fā)主動權(quán)，提高自主創(chuàng)新能力。

（2）引入PLM（即產(chǎn)品生命周期管理）戰(zhàn)略，快速推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)全球化的競爭環(huán)境。

目前在越來越強調(diào)速度的全球化競爭環(huán)境下，很多企業(yè)開始引入PLM策略。PLM比較其他IT系統(tǒng)有一個獨特的價值，即改善企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系，使利潤進一步提高。PLM的4個主要應(yīng)用部分包括：

1.產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM），起著中心數(shù)據(jù)倉庫的作用，它保存了產(chǎn)品定義的所有信息。從這些中心倉庫，企業(yè)可以管理各類與研發(fā)和生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的材料清單（BOM）；

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2.協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計（CPD），讓工程師和設(shè)計者使用CAD/CAM/CAE軟件及所有與這些系統(tǒng)配合使用的補充性軟件，以協(xié)同的方式在一起研發(fā)產(chǎn)品；

3.產(chǎn)品組合管理（PPM），是一套工具集，它為管理產(chǎn)品組合提供決策支持，包括新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品；

4.客戶需求管理（CNM），是一種獲取銷售數(shù)據(jù)和市場反饋意見，并把它們集成到產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)過程之中的分析工具，可以幫助制造商開發(fā)基于客戶需求、適銷對路的產(chǎn)品。

（三）整合客戶群，建立以政企、家庭、個人為基礎(chǔ)的精確化營銷

根據(jù)電信市場發(fā)展趨勢，電信轉(zhuǎn)型的逐步深化，中國電信將形成以政企、家庭、個人為特征的新的戰(zhàn)略分群。

1.政企客戶：建立以行業(yè)應(yīng)用為基礎(chǔ)，并不斷拓展到行業(yè)間的應(yīng)用服務(wù)

政企客戶是指企業(yè)和其他非盈利性組織類客戶群，包含大客戶和商業(yè)客戶。一些IT服務(wù)商的運營經(jīng)驗表明，將客戶按照行業(yè)進行細分，以客戶需求為導(dǎo)向建立強有力的解決方案，有利于解決方案提供商在政企客戶市場中取得成功。

2.家庭客戶：建立以“星級家庭”為核心的客戶群營銷，并做好客戶忠誠度計劃

對電信公眾客戶應(yīng)逐漸向以“星級家庭”為基礎(chǔ)的營銷模式轉(zhuǎn)變。雖然現(xiàn)階段電信大部分IT系統(tǒng)還很難實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)與客戶號的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)統(tǒng)一的家庭客戶藍圖，但可以從基礎(chǔ)的產(chǎn)品歸并做起，以“星級家庭”之類通信業(yè)務(wù)總消費積分回饋計劃為基礎(chǔ)，吸引用戶主動提供家庭背景信息和家庭通信產(chǎn)品擁有數(shù)量，逐步實現(xiàn)家庭客戶數(shù)據(jù)的積累，獲取深入的客戶理解，有針對性地進行營銷和新產(chǎn)品開發(fā)。

3.個人用戶：加強客戶洞察，調(diào)強內(nèi)外部數(shù)據(jù)的整合，實現(xiàn)客戶品牌營銷

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個人用戶是指以強調(diào)客戶出行和私密性為核心的個人需求。個人用戶不僅指移動業(yè)務(wù)，實際上公用電話、電話卡也是面向個人用戶的。對于個人客戶來說，統(tǒng)一客戶試圖相對容易，但要深入分析客戶消費行為，除內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘外，還需要通過市場調(diào)研等手段了解更多的客戶背景信息，根據(jù)客戶總體特征，實現(xiàn)客戶品牌營銷。

（四）加強渠道統(tǒng)籌規(guī)劃，提升渠道對新業(yè)務(wù)的支撐

渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在電信轉(zhuǎn)型中，新業(yè)務(wù)在企業(yè)中的份量已經(jīng)越來越重，因此，渠道也要根據(jù)這種特點做適當調(diào)整，以滿足客戶多層次化、差異化的需求。電信企業(yè)渠道的整合應(yīng)主要集中在渠道建設(shè)、渠道運作和渠道管理上。

1.在渠道建設(shè)上：應(yīng)積極探索多元化的渠道管理模式，大力發(fā)展自助服務(wù)和有選擇地發(fā)展代理商。對于某些發(fā)展難以突破的業(yè)務(wù)可承包或轉(zhuǎn)售給代理商、中間商，延長和拓展供應(yīng)鏈，同時要加強對代理商的管控，不斷完善各渠道的評估和監(jiān)控體系。從支撐新業(yè)務(wù)的發(fā)展角度來看，首先應(yīng)該加強營業(yè)廳的建設(shè)。一方面加強自辦營業(yè)廳的建設(shè)，另一方面就是進一步提高營業(yè)廳的新業(yè)務(wù)宣傳和體驗營銷能力，創(chuàng)新營業(yè)廳模式（如店中店），引入和增加連鎖加盟，豐富宣傳和體驗的方式。

2.在渠道運作上：應(yīng)從分析客戶需求及市場特點出發(fā)，制定渠道發(fā)展策略，由總經(jīng)銷商為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。目前，電信把用戶細分成小區(qū)用戶、學生群體，渠道客戶、跨國公司、寫字樓、旅游者六大類，分別根據(jù)用戶購買關(guān)鍵要素制定各自的營銷策略。

3.在渠道管理上，應(yīng)以加強渠道對業(yè)務(wù)的信息管理支撐，加大對渠道一線人員的管理培訓和做好渠道定位這三個方面著手。其中渠道定位較為重要，明確渠道的定位和權(quán)責范圍，遵循高成本的渠道應(yīng)該對應(yīng)高收益的業(yè)務(wù)；辦理過程簡單的業(yè)務(wù)應(yīng)該盡量采用自助渠道等低成本的渠道。

（五）加強品牌建設(shè)，實施品牌營銷

正如美國的一位品牌策略專家所言：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。”中國電信轉(zhuǎn)型更需要進行整體品牌建設(shè)和規(guī)劃，在全國電信市場發(fā)出同一個聲音，表現(xiàn)同一個企業(yè)形象。

1.電信品牌已從企業(yè)和技術(shù)品牌進入到業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌主導(dǎo)的階段

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電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌五種類型。根據(jù)不同客戶的需求，整個電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同時期主推不同細分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個品牌建設(shè)的過程之中；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為區(qū)別其他運營商的符號。

2.通過細分市場創(chuàng)建品牌是電信品牌的致勝策略

對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力，是很多國際品牌得以成功的關(guān)鍵，美國寶潔、聯(lián)合利華等都堪稱是細分成就品牌戰(zhàn)略應(yīng)用的行業(yè)楷模。對于中國電信來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，需要充分挖掘細分市場的需求，根據(jù)目標客戶的消費特點，設(shè)計針對特定群體的客戶品牌，賦予品牌獨特的個性，通過整合營銷傳播突出品牌個性，形成品牌獨有的個性魅力和影響力。

3.實施品牌多樣化策略，現(xiàn)階段應(yīng)盡快建立主導(dǎo)品牌

品牌多樣化策略，是指電信企業(yè)在各種增值業(yè)務(wù)上，創(chuàng)立不同品牌的策劃活動。品牌多樣化必須以主品牌為統(tǒng)帥，在此前提下進行子品牌的業(yè)務(wù)開發(fā)，使主副品牌之間有一定的銜接，保證主品牌的整體性和延續(xù)性以及子品牌的獨特性，每一個子品牌的設(shè)計和推廣都會增加主品牌的知名度、美譽度和企業(yè)形象，主品牌反過來又與子品牌，相互促進，形成良好的互動發(fā)展模式。目前中國電信還缺少明晰的主導(dǎo)品牌體系，尚不能構(gòu)成較強的市場影響力。

在整合營銷的觀念下，營銷強調(diào)整體性、系統(tǒng)性和動態(tài)性，摒棄傳統(tǒng)營銷突出營銷功能的專門化，以及分散和靜態(tài)的市場操作。中國電信面臨轉(zhuǎn)型大任，需要在動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中進行整體的、系統(tǒng)化的思考和創(chuàng)新，實施整合營銷，中國電信才能發(fā)揮整體優(yōu)勢，才能在激烈的市場中保持持久的生命力。

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第二篇：G家具公司營銷策略研究

意萊德家具公司營銷策略研究

一、選題依據(jù)

經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，我國家具行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個新的歷史階段，主要表現(xiàn)在:1.家具制作生產(chǎn)實現(xiàn)了工業(yè)化。2.擁有了一批較先進的生產(chǎn)設(shè)備，適應(yīng)市場競爭的生產(chǎn)企業(yè)。3.在全國形成了一大批便于流通的家具市場。4.同家具工業(yè)配套的相關(guān)工業(yè)和產(chǎn)品有了較大的發(fā)展。5.我們的生產(chǎn)企業(yè)能為市場提供品種繁多的各類家具。6.我國家具產(chǎn)品出口增加，國際竟爭力提高。在這一新的歷史階段，我們所處的競爭環(huán)境也發(fā)生了根本性的變化。隨著我國加入WTO，國內(nèi)市場進一步對外開放，家具進口關(guān)稅下降。幾年后，將逐步變?yōu)榱汴P(guān)稅，國外產(chǎn)品將大量進入我國，一大批國外獨資的家具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在我國落戶生產(chǎn)。此外，還有大量的合資企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)著家具產(chǎn)品fll。

家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但與其他較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)整 體水平還比較低，許多企業(yè)至今沒有重視并運用現(xiàn)代市場營銷管理模式，缺乏系 統(tǒng)的市場競爭策略及管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的競爭手法，表現(xiàn)出 來的是一種低層次的競爭，更廣泛和深層的競爭尚未到來。面對如此洶涌澎湃的市場，中國家具業(yè)必然會出現(xiàn)一個加速集中與分化的格局，這種格局將會使一大批沒有核心競爭力的家具企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。所以，我們既須正視，更須拿出相應(yīng)的舉措，大大加強我們自身產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭能力，才能在國內(nèi)乃至國際市場上同世界各國的家具行業(yè)展開強勁的良性競爭[2]。

本文所要研究的意萊德（集團）公司，一九九九年成立于北京，是中國國內(nèi)第一個專業(yè)從事家居、商務(wù)辦公專用壁柜門、整體衣柜等系統(tǒng)的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售企業(yè)。意萊德（集團）公司在全國60多個城市設(shè)立經(jīng)營機構(gòu)和獨家經(jīng)銷商，運用國際化商業(yè)標準管理，不間斷的為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)?！耙匀藶楸荆瑥膶I(yè)到卓越”，意萊德將努力打造成為中國滑動門第一品牌。與其它國內(nèi)家具企業(yè)一樣，面對口益加劇的競爭壓力，尤其是來自市場變化速度更快與競爭強度更大帶來的壓力，意萊德更加重視產(chǎn)品的市場推廣，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，滿足個性化市場需求，應(yīng)該說企業(yè)在市場營銷方面已經(jīng)有了一個良好的基礎(chǔ)，研發(fā)能力與制造能力沒有問題，但由于市場競爭激烈，公司雖然重視市場營銷，但肯定會與瞬息萬變的市場環(huán)境存在不契合之處，因此，意萊德應(yīng)該重新考慮企業(yè)的營銷策略。本文就意萊德公司目前在營銷策略方面存在的問題進行深入分析與研究，目的是尋求一個科學系統(tǒng)的營銷策略，為意萊德集團產(chǎn)品打開營銷新局面，提高市場競爭力，最終使企業(yè)走上快速成長的道路提供參考意見。

二、文獻綜述

1、國外關(guān)于家具營銷策略的研究

受20年間信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的根本性影響，營銷策略的變化巨大，滿足顧客需求的營銷理念得以進一步推進。

1.1營銷功能環(huán)節(jié)的全面改造

銷售環(huán)節(jié)有銷售自動化系統(tǒng)，售后服務(wù)環(huán)節(jié)有呼叫中心，市場后勤有供應(yīng)鏈管理，將傳統(tǒng)銷售、服務(wù)、市場功能整合為一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這些信息系統(tǒng)將大大改變了傳統(tǒng)營銷工作方式，提高效率，簡化流程。再次，家具網(wǎng)絡(luò)營銷

將對傳統(tǒng)營銷形成沖擊。利用己實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷活動的最大創(chuàng)新。

1.2營銷主流模式出現(xiàn)

面對營銷的世紀變遷，能夠適應(yīng)21世紀發(fā)展的營銷主流模式在科特勒著作《營銷管理》第10版表達為關(guān)系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷和在線營銷等。這4種營銷模式結(jié)合最新的營銷理論成果，反映了營銷運作策略與營銷環(huán)境變化之間的互動作用，代表了未來營銷的方向。

1.3營銷組織變遷

當舊的營銷手段和模式都在改變的時候，作為承載營銷功能的營銷流程和組織，他們自身的改革也變得越來越不可避免。技術(shù)的“破壞”力、市場環(huán)境的變化和新的營銷使命，使得原先職能架構(gòu)的營銷組織發(fā)生變遷的趨勢。傳統(tǒng)的職能架構(gòu)專注的是部門本身的績效，不再適合維持客戶的、培養(yǎng)顧客忠誠度的新時代的營銷使命。20世紀90年代在企業(yè)改革盛行的組織發(fā)展、流程再造等理論正對營銷部門的改革產(chǎn)生極大的啟示意義?？铺乩赵凇稜I銷管理》第10版中提到了許多對采購、生產(chǎn)、研發(fā)部門的組織、流程的改造，這些都將直

接影響營銷組織的改革?？铺乩赵凇稜I銷管理》第10版中再次提出，市場導(dǎo)向的企業(yè)組織中每一個部門都可以和顧客聯(lián)系，打破市場、銷售服務(wù)等職能部門的疆界，以顧客為中心進行整合，各種跨職能的小組、功能團隊將在組織中扮演重要角色，為創(chuàng)造顧客價值的整個過程負責。企業(yè)中的營銷職能將不再局限于原來的營銷部門，而是由整個組織中的每一個員工來承擔。

2、國內(nèi)關(guān)于家具營銷策略的研究

中國家具市場的歷史源遠流長，而真正得以迅猛發(fā)展是在改革開放以后的20多年，大多數(shù)的家具企業(yè)用10到20年的時間完成了初期的原始積累。隨著中國加入WTO，大批外國家具企業(yè)帶著獨特的產(chǎn)品，先進的市場管理模式和雄厚的資金涌進中國市場，面對如此嚴峻形勢和日趨激烈的市場，國內(nèi)的家具企業(yè)在營銷策略上也發(fā)生了轉(zhuǎn)型。

2.1營銷理念的轉(zhuǎn)型

眾多的家具企業(yè)從無到有的引入營銷，開始營銷活動。其實，國內(nèi)很多行業(yè)都已重視營銷，如銀行和媒體等，并且從推銷導(dǎo)向開始邁向了顧客價值導(dǎo)向(如關(guān)注顧客的真正需要)，以往以“產(chǎn)品為核心”的推銷概念，只能保持昨日的輝煌。

2.2營銷運作策略轉(zhuǎn)型

從粗放型營銷轉(zhuǎn)向精細型營銷(如細分家具市場和通路深耕)；從封閉自我型營銷轉(zhuǎn)向開放關(guān)系型營銷(如廠商關(guān)系和顧客關(guān)系)；從單打型的策略轉(zhuǎn)向整合型策略(如不同的家具企業(yè)進行品牌整合實行集團化，整合營銷傳播的實際運作)。

2.3營銷組織轉(zhuǎn)型

家具企業(yè)的營銷部門在公司的組織結(jié)構(gòu)中的地位得到了極大的提高，不但要建立有效、完善的營銷組織，還要有專業(yè)化的營銷人才。初級形態(tài)的營銷部門開始再造為真正意義上的市場部門(如基于市場研究指引產(chǎn)品研發(fā))。

2.4轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的問題

家具企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和渠道規(guī)劃，沒有有效的市場管理措施。品牌意識不強，品牌的建立、打造、傳播方面的力度和創(chuàng)新卻遠遠不夠。其次，市場定位不清晰，不能很好的對終端消費者分析和了解。有些家具企業(yè)忽視了對消費者需求的動態(tài)把握，一味“隨風”設(shè)計生產(chǎn)家具，憑經(jīng)驗和感覺去揣

測消費者，由于市場調(diào)查力度不夠，進而導(dǎo)致產(chǎn)品市場定位不準，營銷戰(zhàn)略決策失誤。最后，營銷隊伍建設(shè)落后，整體素質(zhì)有待提高?，F(xiàn)在家具行業(yè)內(nèi)不缺銷售人員，但真正懂得市場，掌握一定市場營銷技能，具有敏銳的觀察力、洞察力、創(chuàng)新力和懂策劃的人員卻很少。

本文運將運用市場營銷管理理論，通過一連串的企業(yè)家具產(chǎn)品營銷活動，展開意萊德家具產(chǎn)品營銷策略的研究。通過分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境、條件，找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，通過充分的市場調(diào)研，了解市場走向，確定企業(yè)目標市場，并對銷售過程中采取的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的合理性，科學性進行了剖析。

三、寫作提綱

一、緒論

1、論文研究的背景、目的及意義

2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

3、本文的研究思路及方法

二、對我國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀的分析

1、我國家具市場的總體格局

2我國家具市場的進出口情況

三、分析我國家具市場的營銷環(huán)境

1、宏觀環(huán)境

2、微觀環(huán)境

3家具市場需求分析

四、市場營銷策略

1、促銷策略

2、分銷渠道策略

3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4、品牌營銷策略

5、文化營銷策略

四、研究方案

研究的主要內(nèi)容：本文運用市場營銷管理理論，通過一連串的企業(yè)家具產(chǎn)品營銷活動，展開意萊德家具產(chǎn)品營銷策略的研究。通過分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境、條件，找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，通過充分的市場調(diào)研，了解市場走向，確定企業(yè)目標市場，并對銷售過程中采取的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的合理性，科學性進行剖析。

目標：通過分析國內(nèi)外家具市場的營銷策略以及研究現(xiàn)狀，找出問題及危機所在，為意萊德公司目前在營銷策略方面存在的問題進行深入分析與研究，為其尋求一個科學系統(tǒng)的營銷策略，為意萊德集團產(chǎn)品打開營銷新局面，提高市場競爭力，最終使企業(yè)走上快速長的道路提供參考意見。

研究方法：文獻資料法 調(diào)查法 個案法 比較研究法

五、參考文獻

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第三篇：中國電信企業(yè)的市場營銷策略淺析1

中國電信企業(yè)的市場營銷策略淺析

3G移動商務(wù)胡樹林

隨著電信服務(wù)的不斷增多，電信市場潛力得到進一步開發(fā)，電信產(chǎn)品由以前的賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場。在這樣的大背景下，探討我國電信企業(yè)的市場營銷策略問題具有明顯的現(xiàn)實意義和迫切性。結(jié)合我國電信市場的實際情況，分析了我國電信企業(yè)進行市場營銷的策略和方法。概述

任何企業(yè)的營銷策略必須建立在某些客觀條件之上，即企業(yè)的營銷策略必須貼合企業(yè)所依賴的外部環(huán)境尤其是市場環(huán)境。對于電信企業(yè)而言，它的任何營銷策略均不能在真空當中進行，都必須建立在當前的市場營銷環(huán)境上，因此，市場營銷策略的制定必須要符合外部環(huán)境的實際要求。電信企業(yè)的營銷過程

具體而言，市場營銷的主要包括如下步驟：分析市場機會→篩選目標市場→設(shè)計市場營銷組合→執(zhí)行、控制、管理市場營銷計劃。

第一，分析市場機會。電信企業(yè)必須能夠發(fā)現(xiàn)某種市場機會，并對其進行評價。具體而言；電信企業(yè)必須要明確，客戶是誰？客戶需要什么服務(wù)產(chǎn)品？他們在什么地方？他們愿意花多少錢？本企業(yè)的主要競爭對手是誰？需要何種分銷渠道，等等。利用市場調(diào)查的方式分析這些問題，研究市場營銷環(huán)境和消費者需求狀況。

第二，篩選目標市場。從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢變化轉(zhuǎn)為實行目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足市場需要。

第三，設(shè)計市場營銷組合。企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道（地點）和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的，因為企業(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標的制約，而且還要受各種微觀和宏觀因素的制約，這些是企業(yè)所不能控制的變量，即不可控制的變量，即不可控因素。因此，企業(yè)要適當安排市場營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵。

第四，執(zhí)行、控制、管理市場營銷計劃。電信企業(yè)的市場營銷過程的第四個主要步驟是執(zhí)行和控制市場營銷計劃，這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。因為企業(yè)制定市場營銷計劃不是紙上談兵，而是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動，實行企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標。電信企業(yè)市場營銷策略

3.1 體驗式營銷策略

在以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造值得回憶的感受的體驗經(jīng)濟中，體驗營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。它更注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并將客戶對產(chǎn)品良好的體驗、愉悅的感受升華為客戶的忠誠，這需要從以下

三個方面來考慮：

第一，激發(fā)客戶“迫不及待”的愉悅。體驗營銷的重點是讓客戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗，因此，它首先作用于客戶的感覺。如電信產(chǎn)品中的無線市話（小靈通），客戶最初見到它時，只是感覺它外形象移動電話，接聽效果和色彩、重量、質(zhì)地等方面都還不錯。

第二，強化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗是情感與情緒的集合，因此，可以說體驗營銷就是情感營銷。情感營銷訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標是通過營造一個和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情緒。第三，增添客戶“愛不釋手”的偏好。客戶使用產(chǎn)品就是體驗產(chǎn)品，體驗的過程就是思考的過程。營銷產(chǎn)品，也要伴隨著體驗、思考，要盡力站在消費者體驗的基礎(chǔ)上去認真思考，通過對電信產(chǎn)品的使用進而創(chuàng)新，為客戶提供創(chuàng)造認知、激發(fā)需求和解除疑慮的體驗，引起客戶的注意、興趣和驚奇。

3.2 組合（業(yè)務(wù)）營銷策略

合營銷是指電信運營商根據(jù)市場競爭狀況，從目標客戶群的電信需求特點和電信消費規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品及其元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運用科學的營銷方案設(shè)計方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構(gòu)成元素進行組合，或?qū)煞N以上的不同電信產(chǎn)品進行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與電信服務(wù)進行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進行組合，形成不同的營銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實現(xiàn)提升客戶價值和提高企業(yè)效益的目的。

第四篇：兒童服裝市場營銷策略研究

兒童服裝市場營銷策略研究

目前，中國的服裝產(chǎn)業(yè)進入了全面競爭階段，在競爭的發(fā)展中某些細分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產(chǎn)和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時也給國內(nèi)童裝企業(yè)的學習和營造品牌的機會。國內(nèi)童裝企業(yè)開始嘗試品牌運作、發(fā)展品牌機制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結(jié)合自己工作的實際情況和目前市場情況對中國童裝的發(fā)展在市場營銷方面的一點探討和一點不成熟的看法。

長期以來，中國童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。目前，我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產(chǎn)業(yè)，在競爭與拼搏中走過了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年?！皟?nèi)憂”的是本來品牌機制就不健全的國內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時，國內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌?！巴饣肌敝傅氖巧鲜兰o90年代初，本土童裝品牌青黃不接時，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過10年左右的文化整合與廣告攻堅，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據(jù)了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場份額。當前，意大利、韓國、法國等國際強勢童裝品牌仍源源不斷涌進中國市場。同時，在中國已獲美譽度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。

國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態(tài)勢，給予了中國童裝企業(yè)學習、營造品牌的機遇。童裝企業(yè)開始嘗試品牌運作、發(fā)展品牌機制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。根據(jù)2004年11月份全國童裝銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將單個童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分方法。三個有代表性城市：北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產(chǎn)業(yè)進入了品牌童裝市場的“初級階段”。

? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費高達897元，最高的是廣州市兒童消費為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費蘊藏著巨大的商機，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定位，建立品牌市場運作機制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場現(xiàn)狀分析

國內(nèi)品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內(nèi)童裝市場消費力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總?cè)丝诘乃姆种?，而?4％是獨生子女。隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費對象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，2000—2002年在全國重點大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點大型零售企業(yè)共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3%?？傮w來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內(nèi)的整個服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。

名牌童裝占據(jù)市場大量份額，“藍貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費者在選購?fù)b時也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據(jù)了相當大的市場份額，幾乎達50%，而國內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。

將童裝劃分為三個檔次進行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)。

? ? 在中華全國商業(yè)信息中心對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進入前十位的國產(chǎn)品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進入前十位的國產(chǎn)品牌只有 3個，市場綜合占有率總計為

6.11%，下降了5.5個百分點；市場銷售份額總計為7.42%，下降了 4個百分點；市場覆蓋面總計為5.24%，下降了6.7個百分點。

目前我國童裝市場發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。

另外童裝設(shè)計水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進入國內(nèi)市場的時間早，品牌風格國際化、時尚化，質(zhì)量過硬，成熟的文化底蘊容易得到顧客的認知與垂青。國外品牌童裝設(shè)計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強，在款式設(shè)計上具有強烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學，所有兒童系列應(yīng)有盡有。

而國內(nèi)，品牌形象比較好的國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來家，專職童裝設(shè)計師不多，童裝整體設(shè)計水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴重。

兒童服裝市場環(huán)境分析

消費決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計我國16歲以

下的兒童達3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%,達到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。? ? 應(yīng)該說現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實是比較少了。每個家庭對獨生子女都是非常的愛護、對他們的消費也是比較放的開，但是有以下幾個特點不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質(zhì)的保障。對有固定的廠名、廠址、商標和售后服務(wù)越來越重視。也還不大，人們對童裝的認知、對品牌的認知還處于原始階段。消費者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統(tǒng)。

小消費者的購買自主性。孩子自己選購?fù)b的比重正在加大，父母們帶著孩子選購?fù)b時為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價格彈性比較大。因為童裝款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。

小消費者生長的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非?？上?。這個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費者不需要的、過高的品質(zhì)要求實際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。

價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國家，對下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠遠高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項生活費用成本的不斷上升，孩子童裝的消費在家庭總消費比例也是有一定的限度的。

2.2 競爭者分析

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風險比成年服裝要小，市場

進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成 份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。

第五篇：市場營銷策略研究綜述

市場營銷策略研究綜述

摘要：當今社會市場營銷策略在市場競爭中的地位越來越重要，本文主要從市場營銷策略的定義與特點、影響市場營銷策略的因素以及市場營銷策略對企業(yè)市場競爭的作用和意義等方面分析了市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;前因變量;后因變量;市場營銷

引言：在人類已跨人21世紀的今天，由于信息科學技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。只是在現(xiàn)階段下，許多關(guān)于市場營銷策略的研究由于方法不科學、研究不深入等問題，存在一定的缺陷，本文從市場營銷策略的定義、前因變量、后因變量等方面對市場營銷策略進行了探討，可能還有一定的不足之處。

一、市場營銷策略的定義與特點

（一）、市場營銷策略的定義

1、“市場營銷策略” 在工具書中的解釋

企業(yè)根據(jù)其市場營銷戰(zhàn)略,在對其產(chǎn)品(或服務(wù))進行包裝、定價、分銷、促銷、售后服務(wù)等方面采取的具體實施方案、方法及對策。

2、“市場營銷策略” 在學術(shù)文獻中的解釋

（1）、市場營銷策略是指企業(yè)為了滿足消費者及用戶的需求,在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的市場營銷組合,從而達到銷售商品,獲取利潤的目的。

（2）、市場營銷策略是指企業(yè)為了擴大銷售,提高市場占有率,而在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場客戶的需求,對產(chǎn)品銷售活動進行全面策劃的過程。

（3）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（4）、市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下生成，又為企業(yè)

總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)發(fā)揮重要作用。

（5）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的知道下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標，在可以接受的風險限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。

（6）、市場營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。

（7）、市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

因此，結(jié)合以上市場營銷策略的定義，本文認為市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績政策、分配政策、價格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值(中間銷售商)；其目標為為消費者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達到比競爭對手更高的業(yè)績。

（二）、市場營銷策略的內(nèi)容和特點

1、市場營銷策略的內(nèi)容：一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促

銷策略和渠道策略。

（1）、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

（2）、促銷策略

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應(yīng)會進一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。

（3）、價格策略

價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

2、市場營銷策略的特征

市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動，目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個特點：

(1)、以創(chuàng)造客戶為目的;

(2)、立足于市場調(diào)研;

(3)、是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合;

(4)、注重監(jiān)控，持續(xù)改進;

(5)、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

二、市場營銷策略的前因變量

（一）、宏觀因素

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境

(1)人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口

年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。

(2)人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機與

地理環(huán)境的關(guān)系。

(3)社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

2、經(jīng)濟環(huán)境

(1)國民生產(chǎn)總值。

(2)個人收入，反應(yīng)購買力高低。

(3)外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。

6、社會文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習慣。

（二）、微觀因素微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

(1)私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非

專家購買，購買流動性較大。

(2)集團購買者：集團購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集

團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買

次數(shù)較少；單批量大。

4、競爭者

(1)競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。

(2)消費者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群

眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。

三、市場營銷策略的后因變量

制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的市場營銷活動進行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，對于現(xiàn)代企業(yè)來講，具有如下重要的意義。

（一）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證

企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得長期的生存和發(fā)展，在很大的程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營活動是否能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略確定了企業(yè)經(jīng)營活動的方向、中心、重點和發(fā)展模式，以及結(jié)合企業(yè)的資

源情況，去適應(yīng)環(huán)境的變化，是企業(yè)在競爭中求生存求發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排

通過市場營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實現(xiàn)營銷活動要求的企業(yè)活動目標一體化。

也就是說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)都能按一個統(tǒng)一的目標來運行，得到一個協(xié)調(diào)性的運轉(zhuǎn)機制，才會為企業(yè)的經(jīng)營活動的有效性提供相應(yīng)的保證。

（三）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率

企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃本身就是從諸多的可以達到既定目標的行動方案中選擇一個對于企業(yè)來說最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執(zhí)行的戰(zhàn)略計劃，就能夠保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性

由于企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)活動也需不斷地相機變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不應(yīng)是盲目的、或倉促被動的。

因此，只有在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動的、有預(yù)見的、方向明確的按照營銷環(huán)境的變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)活動，主動適應(yīng)環(huán)境變化，減少營銷活動的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變的環(huán)境中按既定的、可行的目標穩(wěn)步前進。

（五）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器

在激烈的市場競爭中，企業(yè)與競爭對手的競爭，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實力的較量，而且是經(jīng)營企業(yè)的人的智慧或才能的較量。

如同在軍事上存在著無數(shù)的以少勝多、以弱勝強的戰(zhàn)例一樣，企業(yè)在市場競爭中主要還是同競爭對手比較謀略！要想在市場競爭中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃。

因為市場競爭和軍事上的敵我較量的原理是相通的，競爭雙方的實力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。

所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰(zhàn)略計劃，才能使企業(yè)在競爭中取得預(yù)期的成功。

（六）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑

從管理原理來說，管理必須強調(diào)統(tǒng)一意志、統(tǒng)一指揮。但是，管理工作同時也應(yīng)該最大限度鼓勵被管理者的創(chuàng)造性和積極性。在具體的管理工作中，對于全局性的謀劃，對于戰(zhàn)略的制定，需要集思廣益。從而使企業(yè)人員上下同心，明確奮斗目標。

因此，在市場營銷戰(zhàn)略計劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現(xiàn)管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業(yè)的所有職工都能明確企業(yè)的發(fā)展遠景和奮斗目標，增強企業(yè)職工對企業(yè)的向心力和凝聚力。

四、總結(jié)

—個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系

到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個別產(chǎn)品。

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應(yīng)當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應(yīng)當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。

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