廣州逸仙電子商務(wù)有限公司

營銷組合策略研究

2004040116

賁詩睿

一、市場營銷組合策略

市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1.1 4P理論

4P市場營銷組合是由尤金·麥克錫于1960年在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為四個基本策略的組成：產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷（promotion）。由于這四個詞的英文字頭都是P，因而被稱為4P理論。

（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品包含企業(yè)為消費者提供的實體產(chǎn)品與服務(wù)。要求企業(yè)圍繞目標(biāo)市場提供合適的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品應(yīng)具有獨特賣點，并把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。

（2）價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)定價目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略。價格策略包括確定定價目標(biāo)、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

（3）渠道：企業(yè)將產(chǎn)品送至消費者的各種渠道。企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育與網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

（4）促銷：企業(yè)注重通過銷售行為的改變來刺激消費者，企業(yè)需要利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通與傳播，以促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或引導(dǎo)提前消費來促進(jìn)銷售的增長。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

1.2 4P理論的特點

1)4P營銷組合是企業(yè)可控因素

營銷組合各因素對企業(yè)來講都是“可控制因素”。就是說企業(yè)可以根據(jù)市場的需要，選擇生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品的價格，選擇分銷渠道和促銷方式等，對這些營銷手段的運用和搭配，企業(yè)都擁有自主權(quán)。但是這種自主性是相對的，不能隨心所欲，因為企業(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)不可控的變量，即“不可控因素”。

2)4P營銷組合只是一個動態(tài)組合

每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變數(shù)；同時又是相互影響的，每一個因素都是另一個因素的潛在替代者。在四個大的營銷因素中，又各自包含著若干小的變數(shù)，每一個變數(shù)的變動，都會引起營銷組合的變化，形成一個新的組合。因此，企業(yè)在環(huán)境千變?nèi)f化、需求瞬息萬變的市場上，為適應(yīng)市場環(huán)境和消費需求的變化，企業(yè)必須及時調(diào)整營銷組合的結(jié)構(gòu)和策略，使?fàn)I銷組合與市場環(huán)境保持一種動態(tài)的適應(yīng)關(guān)系。“動”是絕對的，“不動”是相對的，在“動”中才能求生存、求發(fā)展。

3)4P營銷組合是一個需要整體考慮的組合

4P營銷組合不是簡單相加或拼湊的集合，而是一個有機(jī)的整合，即在企業(yè)統(tǒng)一營銷目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，才能夠獲得整體效應(yīng)。

營銷組合是企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)制定的整體營銷策略，它要求企業(yè)市場營銷的相關(guān)因素協(xié)調(diào)配合，一致行動，發(fā)揮整體功能。因為各因素獨立發(fā)揮作用時，難免缺乏整體的協(xié)調(diào)，有些功能就會相互抵消，或效果不明顯；而在組合條件下，各個因素相互補(bǔ)充，協(xié)調(diào)配合，目標(biāo)統(tǒng)一，其整體功能必然大于局部功能。因此，企業(yè)在制定營銷組合時，應(yīng)追求整體最優(yōu)，而不能要求各個因素都是最優(yōu)；各個部分也必須服從整體組合的目標(biāo)和要求，維護(hù)營銷組合的整體性，充分發(fā)揮營銷組合系統(tǒng)的整體效用。

二、公司介紹

1.1企業(yè)概述

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡稱逸仙電商）創(chuàng)立于2016年，3位聯(lián)合創(chuàng)始人是中山大學(xué)的本科同學(xué)，為紀(jì)念母校情誼，故將公司冠以中山先生之號“逸仙”。

自成立以來，該公司已經(jīng)推出并收購了7個彩色化妝品和護(hù)膚品品牌，包括完美日記、小奧汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。該公司旗艦品牌，完美日記在推出三年后，在網(wǎng)上零售價值方面，成為中國最大的彩妝品牌。

該公司利用他們的數(shù)字本土直接對客戶的商業(yè)模式，建立了一個具有核心能力的平臺，使該公司能夠迅速推出和擴(kuò)展多個品牌，同時向越來越多的客戶提供廣泛的產(chǎn)品選擇。主要與客戶直接接觸和接觸，包括在線和離線，在中國所有主要的電子商務(wù)、社會和內(nèi)容平臺上都有廣泛的存在。此外，截至2020年12月31日，該公司在中國110多個城市擁有241家體驗店。

2020年11月19日晚10點30分，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市。逸仙電商平臺生態(tài)的共創(chuàng)者，其中包括12位旗下品牌的忠實用戶，為逸仙電商敲響上市鐘。

2017年4月，逸仙電商推出了首個美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），提供“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品，讓人人都可輕松變美，打造屬于中國的新時尚美妝品牌。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國產(chǎn)品牌”中，完美日記位列第二名。2019年雙十一購物節(jié)，完美日記成為雙十一創(chuàng)立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。截至2020年8月，品牌全網(wǎng)用戶粉絲數(shù)量超過2700萬。

2019年6月，逸仙電商收購潮玩彩妝品牌“小奧汀Little Ondine”,希望通過彩妝色彩表達(dá)自己真實的想法，敢作敢當(dāng)，為每一位都市潮范女孩帶來屬于自己的玩家妝容。

2020年6月，逸仙電商正式發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選（Abby’s Choice）。完子心選堅持聆聽用戶真實需求，專心研發(fā)一系列產(chǎn)品，與用戶共同探索變美解決方案，傳遞“盡享肌膚之悅”的品牌精神。

2020年11月，逸仙電商正式收購法國Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic。Galénic由藥劑師Pierre Fabre先生于1970s親自創(chuàng)立，提供科學(xué)高效的護(hù)膚產(chǎn)品和精致的護(hù)膚體驗，傳遞“科學(xué)締造優(yōu)雅”的品牌理念。

1.2 企業(yè)價值觀

為顧客創(chuàng)造價值，為合作伙伴創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造價值

·以事情為導(dǎo)向，尊重KPI

·以業(yè)務(wù)流為中心，去部門去層級

·Drive Smart Beauty

·All In

1.3 人才管理

逸仙杰出人才發(fā)展，關(guān)心員工成長，為員工提供良好的工作環(huán)境與激勵機(jī)制，使員工與企業(yè)共同成長，成為獨當(dāng)一面的優(yōu)秀人才。

三、相關(guān)分析

1.1環(huán)境分析

中國日化市場經(jīng)過三十多年的發(fā)展，流通渠道已經(jīng)日益成熟，發(fā)展渠道在國內(nèi)三、四級市場也逐漸成熟。日化終端渠道的護(hù)膚、彩妝和香水還是有待改進(jìn)和完善的領(lǐng)域。也通過國外市場在國內(nèi)的發(fā)展，促進(jìn)了國內(nèi)彩妝品牌的發(fā)展，國內(nèi)彩妝在未來幾年中無疑將成為該渠道增長率的“領(lǐng)頭羊”。

中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國彩妝市場現(xiàn)狀調(diào)查與未來發(fā)展前景趨勢報告》主要研究分析了彩妝行業(yè)市場運行態(tài)勢并對彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢作出預(yù)測，國內(nèi)彩妝行業(yè)的發(fā)展趨勢日益增強(qiáng)。

1.1.1 宏觀環(huán)境

總體的經(jīng)濟(jì)形式國民經(jīng)濟(jì)形式總體呈下降趨勢，由國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)可知，16年10月份居民消費價格指數(shù)（CPI）同比增長4.4%，年內(nèi)首次突破4%，創(chuàng)25各月內(nèi)新高。由于食品類和居住類價格上漲幅度比較大，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超瘋”等詞，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞表現(xiàn)了老百姓對物價上漲的無奈，物價上漲，貧富差距也隨之?dāng)U大，老百姓吃不起也住不起，自然在化妝品上的消費也會相應(yīng)降低。

總的消費形式下我國化妝品市場銷售額在不斷增加，全國限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品銷售額約400億元，市場規(guī)模分布也反映出地理區(qū)域基本特征為：沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)，發(fā)達(dá)地區(qū)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。與其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全國商業(yè)企業(yè)化妝品零售額平均遞增了20%以上，無論發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)均顯現(xiàn)為化妝品市場銷售的高增長，全國31給省市自治區(qū)，有27給平均增長水平遞增了15%以上，市場高速增長面積在87%以上、中國美容及化妝品供應(yīng)商對以往幾年的銷售前景持樂觀態(tài)度，他們預(yù)計產(chǎn)品出口將增長20%或以上。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國化妝及護(hù)膚品的出口量達(dá)到了3.85億美元，與2009年同期相比增加了22%，而中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，化妝刷等化妝工具銷量達(dá)到了2240憶美元，升幅高達(dá)34%。

市場文化背景目前化妝品消費者推崇綠色無添加化妝品，而綠色化妝品也將成為行業(yè)主要發(fā)展趨勢。國家也推出了相關(guān)法律。

1.1.2微觀環(huán)境

競爭者分析化妝品行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，經(jīng)歷發(fā)展越來越快競爭越來越激勵，重復(fù)建設(shè)惡行競爭價格競爭頻頻上演，品牌之間的競爭格局已經(jīng)非常明朗了，大品牌走大渠道，小品牌走小渠道。美國品牌如雅詩蘭黛、美寶蓮等，韓國品牌悅詩風(fēng)吟等，日本品牌高斯等品牌已經(jīng)深入人心，而國內(nèi)品牌也開始占據(jù)一席之地。

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司在此大環(huán)境下推出了首個平價品牌“完美日記”，該品牌相較于國內(nèi)外打牌來說，更能吸引國內(nèi)年輕女士尤其是學(xué)生的注意力，而該品牌在平價的基礎(chǔ)上也沒有放棄對質(zhì)量的把關(guān)，在高質(zhì)量、平價的情況下快速占領(lǐng)了市場，吸引了不少年輕客戶，與2020年上市。

1.2 SWOT分析（以完美日記為例）

1.2.1 競爭優(yōu)勢

相較于國內(nèi)外其他大品牌，完美日記更平價，更能吸引學(xué)生黨的注意；外包裝多樣，更符合年輕人的欣賞水平，給年輕女生更多的新鮮感。利用各種app（例如：小紅書）走進(jìn)社交平臺，與其中的美妝博主進(jìn)行合作，依靠這些博主制作的內(nèi)容達(dá)到宣傳的效果，引導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品；

利用優(yōu)質(zhì)偶像代言產(chǎn)品進(jìn)行宣傳：完美日記非常注重運用優(yōu)質(zhì)偶像和粉絲經(jīng)濟(jì)，加持品牌的影響力。

利用線下體驗店增加用戶體驗度：完美日記一直通過電商渠道進(jìn)行經(jīng)營和運作，隨著品牌的發(fā)展，逐漸開設(shè)線下體驗店為消費者提供更好的用戶體驗度，目前已開設(shè)300多家線下體驗度。

1.2.2競爭劣勢

根基薄弱，缺乏企業(yè)文化：完美日記成立不到五年依舊年輕，其主要依靠經(jīng)營策略和其“易上手、高性價比、精設(shè)計”的產(chǎn)品，備受歡迎。然而主要依靠營銷做大的企業(yè)是難以持續(xù)生存的。

過度營銷，引起消費者反感：由于完美日記在2017年就全面在小紅書發(fā)展，至今有三年多的時間了。雖然沒有硬性推廣，但長期且頻繁的出現(xiàn)在小紅書的平臺上，難免引起人們的反感。

夸大效果，降低品牌誠信度：雖然完美日記在淘寶天貓旗艦店中特別聲明—新廣告不得夸大其實進(jìn)行宣傳，但是在各個平臺的美妝博主幫其做推廣時，都運用了夸大效果進(jìn)行宣傳。

1.2.3 機(jī)會

隨著市場的發(fā)展，越來越多的女性對化妝品的需求越來越大，每個女孩子永遠(yuǎn)都缺少一根口號、一盤新顏色的眼影盤、不同質(zhì)感的粉底液等等，而這些需求為完美日記這個平價品牌提供個更多的機(jī)會與市場。

1.2.4 威脅

隨著大環(huán)境的發(fā)展，越來越多國內(nèi)平價品牌、甚至各種國內(nèi)外大牌的“孿生兄弟“憑空出現(xiàn)，占據(jù)了一定的市場。而類似的包裝混淆了消費者的目光，導(dǎo)致大部分的消費者使用了這些“孿生兄弟”，而這些產(chǎn)品對消費者可能造成一些不好的影響，消費者的不明所以會對該品牌造成一定的影響。這些“孿生兄弟”擾亂了市場，造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。

四、總結(jié)分析存在的問題

產(chǎn)品方面：雖然秉持著產(chǎn)品“易上手、高性價比、精設(shè)計”，但有些產(chǎn)品還存在著上臉不服帖、飛粉、顯唇紋等問題，而這些問題都是相關(guān)產(chǎn)品的主要功能，而這些問題的存在，降低了用戶的體驗感，也因此流失了一定的客戶量。

價格方面：雖然該品牌秉持著平價的原則，在定價方面從一定方面來講也秉持著該原則，但該品牌部分產(chǎn)品的體驗感與它的價格仍舊不符，性價比依舊相對較低。

渠道方面：該品牌最初通過電商渠道進(jìn)行銷售，雖然相繼建立了線下銷售店，但是線下旗艦店的部分產(chǎn)品存在缺貨線下，從其他店鋪調(diào)貨也需要一定時間，也造成了成本的增加；而電商線上銷售，因不能切實體驗，消費者購買的產(chǎn)品有事不符合消費者需求，而彩妝的退換貨也存在一定問題。所以無論什么渠道都存在一定問題。

促銷方面：完美日記長期且頻繁的出現(xiàn)在小紅書、微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺進(jìn)行宣傳。在美妝愛好者或者部分女生眼中，完美日記的宣傳無處不在。有女生曾強(qiáng)烈表示：打開淘寶搜索“美妝”產(chǎn)品都會看見完美日記，在觀看其他app時也會不時蹦出有關(guān)完美日記產(chǎn)品的相關(guān)廣告。品牌過多而繁雜，涉及的產(chǎn)業(yè)過于廣泛，使人們眼光繚亂，降低了對消費者的沖擊力。由此可見，過度營銷只會迅速消耗掉消費者的好感度，產(chǎn)生負(fù)面的影響。

五、解決對策

1.針對目標(biāo)用戶開發(fā)產(chǎn)品（完美日記入選中國美好消費美妝榜“十大卓越品牌”）

了解消費者的最好方式是走近消費者。完美日記的員工大多數(shù)是90、95后，與目標(biāo)用戶高度一致。她們泡在社交媒體上，對于產(chǎn)品開發(fā)，從完美日記對產(chǎn)品研發(fā)人員的話:“產(chǎn)品團(tuán)隊是泡在社交媒體上的?！笨梢钥闯鰧δ繕?biāo)用戶(一 切圍繞目標(biāo)人群--18到28歲的女孩子)非常了解，敏銳觸覺到市場發(fā)展的趨勢，推出深受粉絲喜愛的動物眼影系列等

特別是這群目標(biāo)用戶非常年輕，講究個性化，非常注重產(chǎn)品的調(diào)性和個性，產(chǎn)品開發(fā)都會用戶、網(wǎng)紅溝通，征求意見和建議，甚至包裝的封口方式也聽從目標(biāo)用戶的意見。

比如，完美日記旗下一款與Discovery聯(lián)名的動物眼影系列,根據(jù)斑虎、大熊貓、小鹿價同主題，設(shè)計不同的色系，主題風(fēng)格非常突出。斑虎盤以黃暖色調(diào)為主，大熊貓盤以綠色調(diào)為主，小鹿盤則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產(chǎn)品上明顯區(qū)別于美妝大牌相似的配色方案、沉悶的包裝設(shè)計。

另外，完美日記對產(chǎn)品開發(fā)更用心，在細(xì)節(jié)上也會做到極致。例如，內(nèi)部第一個格子，都壓印了動物的腳印來契合主題。

2、善于利用明星與網(wǎng)紅但把握尺度

在品牌運營上，熱衷于請明星代言人。完價日記從本質(zhì)上講，也是在請明星代言人，只不過是用一整套完整的粉絲經(jīng)濟(jì)打法。其核心是圍繞目標(biāo)用戶，也就是粉絲來“請”明星與網(wǎng)紅。

但在通過這些明星與網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳的過程中，要把握尺度，不要過于頻繁，對消費者造成影響，使其產(chǎn)生反感。（例如：完美日記攜手朱正廷連續(xù)三天霸屏紐約時代廣場大屏）

3、聚焦新媒體渠道傳播推廣

用新的媒體，集中資源轟炸手段，也是將傳統(tǒng)的打廣告手段移植而已，當(dāng)然，這里面存在的機(jī)會，是新的媒體、新的消費群體，缺少品牌的集中來做廣告。完美日記瞄準(zhǔn)90、95后的目標(biāo)群體，并且找到目標(biāo)群體的品牌代言人、網(wǎng)紅，用體驗式的方式，聚售、在這些新媒體上包圍了目標(biāo)群體傳播推廣。

4.專注產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費者粘度

一個產(chǎn)品是好是壞，最終都靠產(chǎn)品。應(yīng)專心研發(fā)，提高高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費者，才能增加消費者的粘度。

5.添加公益項目，樹立企業(yè)好形象

依靠公益活動與客戶進(jìn)行溝通，不僅能給社會帶來公益效應(yīng)，同時還能讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)生一定的好感，從而能調(diào)高品牌的知名度，從而拓寬市場，使品牌進(jìn)一步發(fā)展。（例如：完美日記公益林）

參考文獻(xiàn)：

《2016年中國彩妝市場現(xiàn)狀調(diào)查與未來發(fā)展前景趨勢報告》

《基礎(chǔ)營銷學(xué)》

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