第一篇：影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素案例

阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，看他們在私家車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。

初識(shí)愛車

阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題?！拔夷玫今{照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。親密接觸親密接觸親密接觸親密接觸阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。此時(shí)的阿雯已開始對各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時(shí)，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像“小人搬大東西”。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象?；湔l家花落誰家花落誰家花落誰家? 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)……

分析：首先阿雯經(jīng)過了消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段：人知需求、收集信息、評價(jià)與選擇、購買決策、購后評價(jià)，但是最后的購買決策和購后評價(jià)沒有經(jīng)歷。人知需求：阿雯周圍同事朋友都在買車，自己也有實(shí)際需求。收集信息：她在學(xué)車時(shí)和學(xué)員們討論車，和已有車的鄰居討論鄰居新買的車，并了解信息。而且，阿雯還去專賣店去實(shí)地看車，聽專業(yè)的介紹。評價(jià)與選擇：她收集了她中意的幾個(gè)牌子的車與車型，反復(fù)比較各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。購買決策還沒下定，這受到預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素和他人態(tài)度的影響。阿雯家的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的預(yù)期利益，也就是預(yù)期環(huán)境因素的影響。營銷人員的態(tài)度是非預(yù)期環(huán)境因素的影響，還有他的愛人和同學(xué)同事的意見和看法是他人態(tài)度的影響。可見阿雯買車是參與程度很高的，車子的品牌差異也是比較大的。阿雯對這些車子沒什么品牌忠誠度，她注重的還是產(chǎn)品的性價(jià)比，實(shí)用性。對產(chǎn)品來說，消費(fèi)者也有感性和理性的時(shí)候，一開始阿雯對車型、顏色比較注重，是感性的認(rèn)識(shí)。后來，他搜集各個(gè)牌子車型的資料，并進(jìn)行各種性能和價(jià)格的比較，這是理性分析。消費(fèi)者的需要有可誘導(dǎo)性，阿雯去海南馬自達(dá)專賣店，其銷售人員耐心與細(xì)心的講解和引導(dǎo)，阿雯就被誘導(dǎo)，對其汽車感到有興趣。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的高級(jí)化趨向，阿雯滿足了馬斯洛層次論的基本需要，現(xiàn)在要增添新的交通工具。消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向，作為一個(gè)工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠(yuǎn)，車程時(shí)間太長，太浪費(fèi)時(shí)間與精力，所以要買輛車子，方便生活。

第二篇：影響消費(fèi)者購買行為的因素分析

影響消費(fèi)者購買行為的因素分析

熊煒 淮陰師范學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院 041205113

摘要：消費(fèi)者的購買行為受消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)、社會(huì)影響因素和環(huán)境因素的影響，而呈現(xiàn)出不用的購買行為。研究消費(fèi)者購買行為,是市場營銷管理的一個(gè)重要任務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,尤其是目前買方市場的情況下,消費(fèi)什么、消費(fèi)多少、如何消費(fèi)完全是個(gè)人自主選擇的一種個(gè)體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。分析研究這些因素,對于開展有效的市場營銷活動(dòng),擴(kuò)大國內(nèi)需求和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要[1]。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；購買行為；影響因素

引言：隨著“消費(fèi)者向?qū)А钡钠髽I(yè)理念在市場營銷中的不斷深入，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物。通過研究影響消費(fèi)者購買行為的因素分析可以更好的把握消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費(fèi)者的需求。[2]

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒Philip Kotler對消費(fèi)者購買行為的定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。因此研究消費(fèi)者購買行為的意義十分重要，此外研究消費(fèi)者行為的意義還在于：1.有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力；2.有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求；3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律；4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。[3]

影響消費(fèi)者行為的因素主要有三大類：市場環(huán)境因素、企業(yè)市場營銷因素和消費(fèi)者自身因素。

（圖）

一、消費(fèi)者自身因素

消費(fèi)者自身因素包括消費(fèi)者的生理因素，如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理特質(zhì)等；心理因素，如感知和認(rèn)知因素等；行為因素指消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見的行為。

1.感知因素

感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。感覺分別反映客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺對感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合，形成該事物的完整映像。消費(fèi)者的感覺和知覺合起來，可稱為“感知”。消費(fèi)者的感知反應(yīng)可從其生理上測試或辨認(rèn)出來。消費(fèi)者的感知狀態(tài)也會(huì)傳遞或影響到其他人，銷售人員應(yīng)當(dāng)觀察消費(fèi)者的感知狀態(tài)和肢體語言，采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式。有些商品主要通過刺激消費(fèi)者感官的愉悅感受而促進(jìn)購買，可稱為“感覺商品”，如某些食品、飲料、賀卡、香水、護(hù)膚品和汽車等。這類商品要尤其重視消費(fèi)者的感知反應(yīng)。

正確地運(yùn)用知覺的理解性可以增強(qiáng)廣告的效果。當(dāng)消費(fèi)者受到的刺激不明確或者刺激可表達(dá)多種含義時(shí)，就產(chǎn)生刺激的不確定現(xiàn)象，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個(gè)過程中將自己的意愿投射進(jìn)去。雖然廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時(shí)也能夠創(chuàng)造性地制造爭議和樂趣。營銷人員了解消費(fèi)者怎樣理解企業(yè)的營銷措施是十分重要的，消費(fèi)者對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的理解往往與企業(yè)的本意或?qū)嶋H情況不一致，有可能造成曲解。比如，企業(yè)降價(jià)銷售一種積壓產(chǎn)品，而消費(fèi)者也許理解為產(chǎn)品質(zhì)量下降。同樣的刺激因素對不同的消費(fèi)者可能產(chǎn)生不同的理解。正當(dāng)?shù)臓I銷人員和名牌產(chǎn)品的營銷人員應(yīng)努力設(shè)計(jì)和提供有利于消費(fèi)者正確理解的信息。企業(yè)營銷人員的重要任務(wù)就是要了解消費(fèi)者的知覺，制定適應(yīng)消費(fèi)者知覺的營銷戰(zhàn)略以提高營銷效果。

2.記憶想象

消費(fèi)者的記憶和喚醒記憶的能力對于購買決策有著重要的影響，因?yàn)橄M(fèi)者往往在接觸、注意和理解信息時(shí)候并不做出購買決策，而是在事后通過回憶來提取儲(chǔ)存在腦中的信息，在原先的知識(shí)結(jié)構(gòu)的支配下做出決策。

想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動(dòng)過程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，成為吸引購買的關(guān)鍵。消費(fèi)者的想象是企業(yè)形象設(shè)計(jì)和形象定位的客觀依據(jù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件和外部環(huán)境因素，對未來形象提出多種構(gòu)想，在綜合分析評價(jià)的基礎(chǔ)上確定有利于公眾認(rèn)知和認(rèn)同的形象。

二、市場環(huán)境因素

環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場；空間關(guān)系，如消費(fèi)者與商場的空間距離、商場的位置及商品在商場中的位置；其他人和他們的社會(huì)行為等。環(huán)境因素是影響消費(fèi)者心理與行為的重要因素。比如，商場的裝潢，與消費(fèi)者住所的遠(yuǎn)近，前往商場的路途交通狀況，周圍的人對該商場的評價(jià)以及是否樂意到該商場購物等，都影響消費(fèi)者的購買決策。許多營銷人員比較重視可視環(huán)境（也稱功能環(huán)境），因?yàn)樗苯佑绊懴M(fèi)者的行為，但是對非可視環(huán)境的研究也不能忽視。

根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少，環(huán)境因素可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)層次。微觀環(huán)境因素指消費(fèi)者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，如商場的購物環(huán)境、人流的多少、售貨員的服務(wù)技能和態(tài)度、家人和朋友對某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。

家庭即是很多產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位，又是一種重要的社會(huì)群體。它對個(gè)體個(gè)性和價(jià)值觀的行成，對個(gè)體的消費(fèi)與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。家庭生命周期是一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個(gè)過程，通常分為數(shù)個(gè)階段。

單身期

單身期主要是指

三、企業(yè)市場營銷因素

企業(yè)市場營銷因素包括企業(yè)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等。

以微博為例，依靠便捷傳播的方式和平臺(tái),微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”。同時(shí),微博高精準(zhǔn)、易分享等特性也深刻影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。成功的微博營銷可以從旁駕馭社會(huì)化環(huán)境下的意見領(lǐng)袖,帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為,賦予消費(fèi)者力量,鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容。[4]

營銷學(xué)認(rèn)為，與消費(fèi)者發(fā)生直接、間接關(guān)系的其他個(gè)人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)名流、明星等，都會(huì)對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價(jià)值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業(yè)應(yīng)善于利用消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系來影響其購買行為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 影響消費(fèi)者購買行為的因素分析 任錦華 文章編號(hào):1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市場營銷學(xué)》 趙西萍 高等教育出版社

[3] 《消費(fèi)者行為學(xué)》 龔振 廣東高等教育出版社

[4] 微博營銷對消費(fèi)者購買行為的影響研究 程彬

第三篇：消費(fèi)者購買行為分析案例

某產(chǎn)品市場消費(fèi)者行為分析

1、研究消費(fèi)者購買行為的完整過程一般包括以下7個(gè)問題（6W1H）：

什么人構(gòu)成購買市場?（Who）購買者(Occupants)消費(fèi)者需要購買什么？（What）購買對象(Objects)消費(fèi)者為什么要購買？（Why）購買目的(Objectives)是誰在進(jìn)行購買行為？（Who）購買組織(Organizations)在什么地方購買？（Where）購買地點(diǎn)(Outlets)在什么時(shí)間購買？（When）購買時(shí)間(Occasions)用什么方式購買？（How）購買方式(Operations)

上述7個(gè)問題都包含以英文字母O開頭的關(guān)鍵詞，西方市場營銷學(xué)家將這些決策歸納為研究消費(fèi)者市場的“7O”研究法。

營銷人員在制定消費(fèi)者市場的營銷組合之前，必須先研究消費(fèi)者購買行為。例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷售照相機(jī)，營銷人員必須仔細(xì)分析以下問題： 照相機(jī)的市場由那些人構(gòu)成？

目前消費(fèi)者市場需要什么樣的照相機(jī)？ 消費(fèi)者為什么購買這種照相機(jī)？ 那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購買？ 消費(fèi)者在哪些地方購買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者在什么時(shí)候購買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者怎樣購買這種照相機(jī)？

2、影響購買決策的因素

3、參與購買決策的人

4、購買決策類型

5、購買決策過程

非處方藥市場消費(fèi)者行為分析

隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費(fèi)者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機(jī)遇。

越來越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實(shí)施的能力

而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時(shí)間和購買地點(diǎn)。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購買過程

一、非處方藥消費(fèi)者市場

（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥）OTC消費(fèi)者市場要研究的內(nèi)容包括：

1、非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構(gòu)成某產(chǎn)品的購買市場？)

OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確的判斷病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來源，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)更強(qiáng)的人；工作節(jié)奏快的人

2、該市場顧客購買什么樣的OTC藥品？（目前消費(fèi)者市場需要什 2

么樣的某產(chǎn)品？）

消費(fèi)者購買OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆悇e、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷目錄而不同

消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值

消費(fèi)者對OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位

進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購買這種藥，只有近13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷的限制，公費(fèi)報(bào)銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償

3、該市場為何購買？（消費(fèi)者為什么要購買？）

消費(fèi)者購買OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用

99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶。约耗軌虿煊X癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場銷售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以節(jié)約費(fèi)用

4、該市場何時(shí)購買？（這類人購買某產(chǎn)品的時(shí)間）

OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必?fù)?dān)心過期變質(zhì),所以O(shè)TC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購買，或者方便時(shí)購買、順便購買

5、該市場何地購買？（這類人購買某產(chǎn)品的地點(diǎn)）

購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價(jià)藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店

對于享受醫(yī)療報(bào)銷的消費(fèi)者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中的OTC藥品。關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者或者購買長期用藥的消費(fèi)者寧愿去平價(jià)藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費(fèi)者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證

6、（這類人購買某產(chǎn)品的方式，即他們喜歡如何購買）

7、是誰在進(jìn)行購買活動(dòng)

二、OTC購買者行為影響因素

影響OTC購買者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費(fèi)者文化水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費(fèi)支出增加了。現(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品

2、社會(huì)因素

消費(fèi)者OTC購買行為受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位。一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻巧偷匚灰蛩?，在選擇非處方藥時(shí)考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費(fèi)主要受家庭中父母的影響，因?yàn)楦改父薪?jīng)驗(yàn)，他們在OTC產(chǎn)品的購買和消費(fèi)方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學(xué)習(xí)到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費(fèi)觀念

白領(lǐng)階層在選購OTC藥品時(shí)，更傾向于知名品牌和聲譽(yù)好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價(jià)位高的藥品

3、個(gè)人因素

消費(fèi)者OTC購買決策也受其個(gè)人特征的影響，比如消費(fèi)者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響

成年人，對病情判斷力強(qiáng)的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷的人、去藥店購藥的次數(shù)更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會(huì)直接去社會(huì)零售藥店買藥

4、心理因素

我國消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見效快

三、OTC消費(fèi)者決策

OTC消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識(shí)別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)

影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購買者，實(shí)際采購人

使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人

兒童藥品的消費(fèi)者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品

2、購買的行為——與普通消費(fèi)品購買決策類型

尋求多樣化的購買行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)，所以購買決策過程相對簡單，消費(fèi)者低度介入，顯示出與其他日常消費(fèi)品類似的購買特征。但因?yàn)橥恢委燁悇e的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)上的不同，因此消費(fèi)者尋求多樣化的購買行為

四、OTC購買過程

OTC購買過程由以下步驟組成：問題認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評價(jià)，購買決策和購后行為

1、問題認(rèn)識(shí)

引起消費(fèi)者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃購買行為發(fā)生

2、信息收集

OTC藥品消費(fèi)者信息來源有四種：個(gè)人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織。經(jīng)驗(yàn)來源，如使用產(chǎn)品

這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個(gè)人的和非個(gè)人 的。見下表1：

OTC消費(fèi)信息來源

個(gè)人的 非個(gè)人的營銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

非營銷人員控制的 醫(yī)生店員消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營銷人員應(yīng)該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費(fèi)者信息

另外，醫(yī)生、店員、消費(fèi)者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用

3、對OTC藥品的評價(jià)

⑴評價(jià)因素

對OTC藥品品牌的評價(jià)包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)等。綜合評價(jià)高的品牌應(yīng)該作為購買意圖

⑵OTC消費(fèi)決策關(guān)注品牌

北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限責(zé)任公司1999消費(fèi)者購藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌，市場競爭異常激烈

因?yàn)橄M(fèi)者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費(fèi)者購買OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費(fèi)者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費(fèi)品的營銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售

鑒于品牌對于OTC藥品評價(jià)的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素

4、購買決策

消費(fèi)者在評價(jià)階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響

專業(yè)人士具有左右OTC藥品購買決策的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購買和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購買同樣的藥品

店員與消費(fèi)者進(jìn)行交流是一個(gè)重要的市場營銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費(fèi)者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費(fèi)者推薦某種藥品時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)接收店員的意見，這表明

在藥品消費(fèi)中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時(shí)占66%的消費(fèi)者改變了主意，他們接受了店員的意見

5、購后行為

OTC藥品都有很詳細(xì)的使用說明書，消費(fèi)者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小

消費(fèi)者如果使用OTC藥品后滿意，必然強(qiáng)化他的產(chǎn)品信念，會(huì)刺激下次的購買。他們往往會(huì)記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產(chǎn)品

國家規(guī)定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時(shí)得到不良反應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑

總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發(fā)的可能。

第四篇：關(guān)于影響消費(fèi)者購買汽車的因素調(diào)查報(bào)告

關(guān)于影響消費(fèi)者購買汽車的因素調(diào)查報(bào)告

在當(dāng)今社會(huì)中，隨著科技的進(jìn)步，道路交通系統(tǒng)漸漸完善，汽車的出現(xiàn)極大地?cái)U(kuò)大了人們的生活半徑，也改變了社會(huì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)和生活方式。20世紀(jì)，汽車創(chuàng)造的社會(huì)財(cái)富和衍生文化比上一個(gè)千年的總和還要多。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國這個(gè)曾經(jīng)的“自行車王國”真正迎來了汽車時(shí)代，在連續(xù)幾年近乎井噴的躍進(jìn)中，和汽車相關(guān)的行業(yè)都無一例外的迅猛發(fā)展起來。汽車駛?cè)雽こ０傩占?，像服裝、飲食文化一樣，在保有量和使用率達(dá)到一定程度之后，人們開始追求更深層次的精神需要，汽車文化應(yīng)允而生，成為21世紀(jì)中國的一個(gè)新名詞。我們在此基礎(chǔ)上，對20-30之間的年輕人對汽車的購買傾向做了調(diào)查。

一、前言

隨著人們對汽車的需求增加，市場上開始出現(xiàn)各式各類的汽車可供消費(fèi)者選擇，這給消費(fèi)者帶去了一定的苦惱。為了更好地了解消費(fèi)者對汽車的購買心理，我們進(jìn)行了一次關(guān)于影響消費(fèi)者購買汽車的因素的調(diào)查。通過調(diào)查問卷表明：消費(fèi)者對于喜好的車型、顏色、款式、性能等都有較大的差別，不同年齡層和收入層都對汽車的期望也不相同，但是調(diào)查者都存在著購買價(jià)廉物優(yōu)并符合自己意的心理。

二、調(diào)查方法

本次關(guān)于消費(fèi)者購買汽車的影響因素的調(diào)查主要是以問卷抽樣調(diào)查為主，獲得真實(shí)、可靠、有效的數(shù)據(jù)資料并結(jié)合小組搜集的二手資料進(jìn)行分析。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析方面，我們采用了數(shù)據(jù)表格的數(shù)據(jù)篩選功能，得到有用的資料，輔以圖表作出報(bào)告。

三、調(diào)查結(jié)果及分析

一般消費(fèi)者在選擇商品時(shí)都會(huì)存在不同的動(dòng)機(jī)，那么汽車消費(fèi)者對購買汽車這一產(chǎn)品又是出于什么心理呢？調(diào)查顯示：不同年齡段購買汽車的動(dòng)機(jī)是極不相像的，而汽車的品牌也是造成消費(fèi)者不同心理的重要因素。

隨著人們生活水平的提高，人們購車的用途主要是以交通需要和享受需要為主，表明其對物質(zhì)和精神上的追求大大提升。

但消費(fèi)者出于對于汽車的性能、配置、車型、用途等方面的考慮，對于家用汽車的價(jià)格接受度較多集中在4至15萬元左右。

四、調(diào)查結(jié)果

汽車作為一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)已經(jīng)得到越來越多人的關(guān)注，消費(fèi)者的選擇種類也越來越多，通過本次對影響年輕消費(fèi)者購買汽車的因素的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們主要還是比較關(guān)注汽車的品牌，性能，外觀等，而大部分能接受的價(jià)位也是以4到15萬元為主。對于剛踏入社會(huì)的年輕人由于薪資的問題，買車一般會(huì)首選經(jīng)濟(jì)實(shí)用的微型車。首先微型車價(jià)格相對較低，幾萬元的價(jià)格普通的工薪族也是負(fù)擔(dān)的起的；其次，微型車大多比較省油，排量較低，一輛車以使用期10年來說，這之間能節(jié)省的費(fèi)用也是很客觀的；最后，微型車由于體型的優(yōu)勢，在尋找停車位時(shí)也是很方便的。

我們由此得出，在對影響年輕人購買汽車的因素最主要的因素是價(jià)格，并且主要是作為出行的代步工具而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。

第五篇：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素分析

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素分析 摘要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)。電子商務(wù)的涵義與競爭優(yōu)勢，以及消費(fèi)者的類型分析，消費(fèi)者在線消費(fèi)心理變化趨勢，消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)決策以及行為特性，對我們及時(shí)調(diào)整電子商務(wù)營銷技術(shù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利具有重要的指導(dǎo)作用。

一．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身因素

網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，要搞好網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析以便采取相應(yīng)的對策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體主要具備以下四個(gè)方面的特征：

1．注重自我在消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸的今天，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)小的消費(fèi)市場，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性；對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商，想取得成功，就必須在整個(gè)生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這些差異性，并針對不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。

2．頭腦冷靜，擅長理性分析

在社會(huì)化分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較?；蛟S這種分析、比較不是很充分和合理，但消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購買。由于網(wǎng)絡(luò)購物不能直接接觸實(shí)物，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷商要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客。但也不能對產(chǎn)品進(jìn)行虛假的宣傳，否則可能會(huì)永久的失去顧客。

3．喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲

有些消費(fèi)者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。對于這些消費(fèi)者，可能是因?yàn)楹闷妗⑾不蚱渌蚨P(guān)注自己感興趣的商品。這個(gè)過程收集的信息會(huì)為以后的購買決策提供經(jīng)驗(yàn)。

二．網(wǎng)絡(luò)購物因素

1． 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程

網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)可以提供更好的生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，可以讓消費(fèi)者直接參與自己所需商品的生產(chǎn)和流通，可以吸引大批有特殊要求的消費(fèi)者。

2． 追求消費(fèi)者過程的方便和享受

在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實(shí)際的購物需求以外，消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。今天，人們對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購買為目標(biāo)，他們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省；而另一部分消費(fèi)者，是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過消費(fèi)來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費(fèi)心理將會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)并存。

三．傳統(tǒng)因素

1． 價(jià)格

從消費(fèi)的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的惟一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，避免惡性競爭，但價(jià)格始終對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。

2． 需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購買動(dòng)機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。