第一篇：寶潔中國營銷的12種武器

寶潔中國營銷的12種武器

作為一個(gè)在中國翩翩起舞的日化巨人，寶潔一直是中國日化行業(yè)本土成長的絕對標(biāo)桿和“活教科書”。但最近，巨人開始變得有些拖泥帶水了——

寶潔深陷中國特色的“游擊戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)”沼澤地，在本土對手全面學(xué)習(xí)寶潔、發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的浪潮中，寶潔被迫作出“到農(nóng)村去”的變革，但效果似乎并不理想。

在一場巨人與矮子之間的戰(zhàn)爭中，到底誰改變了誰？

這是寶潔為我們描繪的一 幅大中國區(qū)遠(yuǎn)景——

“展望2020年，寶潔產(chǎn)品 進(jìn)入大中國的家家戶戶，遍布各式各樣的銷售網(wǎng)絡(luò)。我們將成為大中國首屈一指的消費(fèi)者用品公司，銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額”。

可是，對于羅宏斐執(zhí)掌的寶潔中國，和雷富禮執(zhí)掌的寶潔全球來說，恐怕這已經(jīng)是一個(gè)已經(jīng)被放棄的目標(biāo)。

寶潔今時(shí)已不同往日，品牌教父寶潔正在中國市場全面展開救贖。

在長達(dá)10年和本土企業(yè)競合的生存游戲里，它的中國對手已經(jīng)開始熟悉寶潔的套路，從隨著寶潔爬行變成拽著寶潔奔跑；不僅如此，在寶潔的身后，還有并不需要向?qū)殱崒W(xué)習(xí)的全球競爭對手虎口奪食。

寶潔只有一點(diǎn)點(diǎn)地變。

12種武器

寶潔手中有12種武器。

寶潔大中國區(qū)總裁羅宏斐說，至少短期內(nèi)，其個(gè)人可以遠(yuǎn)瞻的時(shí)間里，寶潔的策略就是集中在12個(gè)核心品牌。

這也是寶潔全球的策略。

我們正在創(chuàng)造和建立品牌，寶潔全球總裁雷富禮說，他帶給寶潔的理念是全力以赴去做可以做好的事情，即銷售公司的主要品牌，而不是想方設(shè)法去開發(fā)下一個(gè)大品牌。

為何如此表達(dá)？一個(gè)背景板是：1999年，寶潔在中國市場的業(yè)績39.17億，這是歷史上的最低點(diǎn)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的寶潔已經(jīng)跨過盈虧的邊緣，滑向虧損。

幸運(yùn)的是，來自雷富禮的策略給寶潔全球和中國區(qū)都帶來了福音——2003年寶潔在中國市場的業(yè)績已經(jīng)攀升到150億。

2001年被緊急從俄羅斯調(diào)來中國的羅宏斐將自己在中國市場的使命定義為“建設(shè)品牌”。

在全球集中大品牌戰(zhàn)略獲得豐厚回報(bào)的時(shí)候，這個(gè)比他的前任擁有更多自主權(quán)的法國人，并不是沒有做過一些與其全球收縮策略相左的嘗試。

兵敗潤妍、失手羽西

在過去的3年里，羅宏斐放棄了一個(gè)新品牌，錯(cuò)過了一個(gè)新品牌。

被放棄的是潤研，中國本土競爭對手打敗了她；被錯(cuò)過的是羽西，全球競爭對手奪走了她。

潤妍是寶潔在中國市場上唯一原創(chuàng)的品牌。作為當(dāng)時(shí)在中國最大的投資，被寄予厚望。為了這個(gè)被命名為“潤妍”的品牌，寶潔投入了長達(dá)3年的時(shí)間；而即使是寶潔自己，在進(jìn)入中國市場之前所做的調(diào)研也不過只有短短2年。當(dāng)年的潤妍品牌經(jīng)理黃長青形容為：“好像孕育了一個(gè)嬰兒，即將降臨?！?/p>

但是寶潔似乎并沒有足夠的耐心，等待潤妍的成長。

鑒于潤妍推出市場1年后的市場反響，2001年10月，寶潔相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)說，寶潔美國總部決定將潤妍品牌向亞洲市場拓展，不加改動地推向世界范圍的黑發(fā)消費(fèi)群。

時(shí)隔半年，2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，退出市場。

“雖然說潤妍退出市場，是因?yàn)閷殱嵢驊?zhàn)略的調(diào)整。但不能忽視的原因是，潤妍在中國市場上并不是很成功，和預(yù)期有一定的距離?！币晃粚殱嵲放平?jīng)理私下表示。

有資料顯示，潤妍產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10％。兩年中，潤妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場占有率，不超過3％；這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1/10。

如果說在潤研身上，我們能看到寶潔對于新品牌投入與回報(bào)之間的苛求，那么在收購羽西的過程中，寶潔的前思后量就更加明顯。

而羽西一役，無疑是歐萊雅在中國打敗寶潔最漂亮的一仗。

2004年春節(jié)剛過，包括靳羽西在內(nèi)的羽西高層還在內(nèi)部年會上宣布，羽西2004年3月將賣給寶潔。而早在2003年12月，寶潔和羽西已經(jīng)就收購一事基本達(dá)成一致，雙方尚有部分細(xì)節(jié)等待商榷。

但當(dāng)時(shí)間走到2004年1月26日下午6時(shí)（法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間），法國歐萊雅公司宣布收購羽西。

“（突然發(fā)生）這么大的轉(zhuǎn)變，也許只能用錢來解釋?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。沒有預(yù)料到歐萊雅會收購成功羽西的，不僅是寶潔，也包括歐萊雅自己。有消息說，歐萊雅在收購羽西之后，蓋保羅給全公司員工的公開信中，連羽西歸屬哪個(gè)部門，由誰來出任總經(jīng)理都沒有提到。而短短數(shù)十天前收購小護(hù)士的公開信中則列明了詳細(xì)的部門歸屬和職位安排。其匆忙可見一斑。

兩擊不中，收縮戰(zhàn)線成為羅宏斐必然的選擇。

到農(nóng)村去

還有一個(gè)悖論正在等著寶潔。

一個(gè)并不那么平民化的羅宏斐需要帶領(lǐng)常年來高高在上的寶潔，走向最廣大的中國農(nóng)村市場，以占領(lǐng)低端產(chǎn)品的細(xì)分市場。

中國的本土競爭對手逼著寶潔到農(nóng)村去，并已經(jīng)支好槍支彈藥在那里等著它。

羅宏斐還是只有手中的12種品牌武器。

寶潔的方法是：利用舊品牌開拓更細(xì)分市場，而這原本應(yīng)該是由一個(gè)或者幾個(gè)新的、廉價(jià)品牌來完成的任務(wù)。

然而是飄柔——目前中國市場成長得最好的品牌，被選來當(dāng)作試驗(yàn)品和急先鋒。

2003年底，寶潔在區(qū)域市場上嘗試銷售9.9元的飄柔洗發(fā)水，最先推出的區(qū)域是重慶、成都等3個(gè)二線城市。羅宏斐對此的解釋是，對飄柔來說，就洗發(fā)水也有不同功效，針對不同的消費(fèi)者，定價(jià)上有所區(qū)分，一個(gè)品牌下的區(qū)別化，價(jià)格只是其中一個(gè)因素。

還是飄柔，2004年上半年，飄柔在部分城市推出了個(gè)人清潔用品。

“飄柔是洗發(fā)水的領(lǐng)先品牌，對其的成績感到非常自豪。作為中國消費(fèi)者當(dāng)作每天離不開的品牌，考慮把它的產(chǎn)品線拓寬，對企業(yè)來講，做這樣的嘗試是非常正常的?！绷_宏斐說。

有行業(yè)人士用“斷腕”來形容寶潔對飄柔在價(jià)格和產(chǎn)品線上的延伸，認(rèn)為這是寶潔在全球市場都沒有先例的事情。

市場反響也不一。

來自經(jīng)銷商的消息說，這款產(chǎn)品銷售一般，主要是由于國產(chǎn)品牌已經(jīng)有了很好的滲透，要讓二、三級城市絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇購買寶潔的這款產(chǎn)品還需要時(shí)間。

另一位經(jīng)銷商說，如果只是單純的降價(jià)或推低價(jià)新品，想搶占市場肯定是不夠的。由于本土品牌的銷售利潤高一些，零售商們更愿意銷售它們的產(chǎn)品，所以二、三線城市是眾多雜牌的天下，隨處可見促銷小姐和死要費(fèi)用的小商家，這將極大影響產(chǎn)品的陳列、終端零售價(jià)，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買。

顯然寶潔希望能借此對中低價(jià)位市場發(fā)動清剿，占領(lǐng)心理價(jià)位在7～12元的中國最大多數(shù)部分的消費(fèi)者。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，飄柔9.9并沒有像以往寶潔的產(chǎn)品那樣，和海飛絲、潘婷們陳列在同一個(gè)位置。她離開了她所有的伙伴，包括飄柔其他的洗發(fā)水，出現(xiàn)在本土品牌的身邊，包裝也擺脫了傳統(tǒng)寶潔性格的時(shí)尚氣息，顯得“有點(diǎn)土”。

似乎只有這樣，才能全面體現(xiàn)寶潔的低姿態(tài)和本土化。

幾乎長達(dá)一年的時(shí)間過去了，羅宏斐還沒有下決心，是大規(guī)模地在中國市場推出“飄柔9.9”，抑或是放棄。

降價(jià)

曾經(jīng)將更多精力放在創(chuàng)新和投放廣告上的寶潔，這一次終于回歸到降低生產(chǎn)成本上來。一方面，寶潔在高端市場已經(jīng)進(jìn)入了飽和，很難再有大的發(fā)展，但中低端市場對寶潔來說是完全空白的市場。

但顯然的，來自競爭對手的壓力也是不能排除的，而且是最主要的市場壓力?！斑@是在競爭壓力下的一次嘗試，目的是占領(lǐng)中低端的市場份額和爭取層次不同的消費(fèi)者?！毙袠I(yè)人士明確地說。

低價(jià)有希望給寶潔帶來更大的市場覆蓋區(qū)域，尤其是農(nóng)村市場。有消息說，去年寶潔就已經(jīng)作出計(jì)劃，加大二級城市的分銷覆蓋力度，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開發(fā)二級批的客戶，分銷商覆蓋不到的區(qū)域由二級批來覆蓋低價(jià)位產(chǎn)品的推出勢必增加寶潔產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域。用寶潔的話說，我們非常需要學(xué)習(xí)如何與大城市之外的零售商合作，特別是中西部以及廣大的農(nóng)村市場更是如此。

與此同時(shí)，似乎是為了證明寶潔對進(jìn)入農(nóng)村市場的決心，寶潔開始第一次將投放廣告的觸角伸向中央電視臺，而且是黃金時(shí)段。在此之前寶潔的策略是，將廣告投放到地方電視臺，并選擇非黃金時(shí)段，并將寶潔旗下所有產(chǎn)品的廣告連續(xù)播放。寶潔不僅要讓盡可能多的人知道寶潔和寶潔產(chǎn)品，還要對本土日化品牌進(jìn)行壓制。

羅宏斐說，寶潔還在總結(jié)，飄柔的未來還需要再“看看”。

問題的關(guān)鍵是，即使寶潔能將飄柔順利地帶入中低端市場，并成功立足甚至占有越來越多的市場份額，但飄柔的未來命運(yùn)能擺脫寶潔洗滌品牌汰漬眼下四面楚歌的陰影嗎？

一次一次的降價(jià)，從強(qiáng)調(diào)洗滌的潔凈度到產(chǎn)品價(jià)格，汰漬在本土競爭對手夾擊下四面楚歌，去年9月份，汰漬還是2塊2，現(xiàn)在已經(jīng)是鋪天蓋地的“只賣兩塊”。

發(fā)誓要“射雕”的寶潔至今尚未能譜寫英雄式傳奇。

而在一次一次降價(jià)的陰影中，寶潔的洗衣粉業(yè)務(wù)幾乎長時(shí)間在虧損上下徘徊，即使有利潤也少得可憐。業(yè)內(nèi)人士說，洗衣粉行業(yè)，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度極高，一個(gè)企業(yè)只要有大規(guī)模的制造能力和一定的品牌基礎(chǔ)，再發(fā)動價(jià)格攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事，奇強(qiáng)和雕牌就是憑借低價(jià)策略占據(jù)了洗衣粉市場的霸主地位。統(tǒng)計(jì)資料顯示，雕牌瓜分了洗衣粉和皂類市場40％以上的份額。

有評論認(rèn)為，一切皆是因?yàn)閷殱嵉母邇r(jià)位給了競爭對手以契機(jī)，而在中國市場，價(jià)格是一個(gè)非常敏感的競爭因素，許多消費(fèi)者經(jīng)常在終端促銷面前改變自己的購買決定，因?yàn)樵谒麄冄劾?，寶潔的產(chǎn)品和其他本土品牌的產(chǎn)品并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。

事實(shí)上，寶潔重新看待成本結(jié)構(gòu)，并不斷降價(jià)的過程，正是本土競爭對手逼迫教父寶潔回過頭來向他們學(xué)習(xí)的過程。

變臉求“美”

事實(shí)上，寶潔在中國大眾洗滌品市場上展開的價(jià)格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)并不是寶潔當(dāng)下的主旋律。寶潔擅長的大眾洗滌產(chǎn)品的利潤，遠(yuǎn)不能望其化妝品業(yè)務(wù)的項(xiàng)背，尤其當(dāng)成本控制和降價(jià)成為寶潔大眾洗滌產(chǎn)品最明顯的市場競爭的主流時(shí)。

因此，從洗滌用品起家的寶潔，開始悄悄地向美容轉(zhuǎn)型，尋找一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。但寶潔并沒有公開宣布其在這方面的轉(zhuǎn)型期望，也并不打算像“大品牌戰(zhàn)略”那樣張揚(yáng)。

寶潔的任務(wù)是，要把自己變成一個(gè)“beauty company”。盡管在寶潔心目中，其原本極其擅長的大眾洗滌產(chǎn)品，甚至個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品都可以囊括在這個(gè)“beauty”的麾下，但只要對日化行業(yè)稍有了解的人都知道，這個(gè)詞意味著更多的傾向是化妝品。

據(jù)了解，在過去的三年，寶潔化妝品的全球銷售比重從2001年的18％到2002年的20％上升到了2003年的28％。

在這個(gè)市場里，已經(jīng)被本土競爭對手搞得很狼狽的寶潔，卻再次遇到了其在全球市場的老對手，比如歐萊雅。目前在中國市場，寶潔有且僅有兩個(gè)化妝品品牌

——SK-II和玉蘭油，分別占據(jù)著高端和中端市場。

必須承認(rèn)的是，在對付全球競爭對手的競爭中，寶潔似乎要游刃有余一些，至少從目前的情況來看，雙方勝負(fù)各半。

在中國市場，玉蘭油的成功給了寶潔下注發(fā)展化妝品的信心。憑借著玉蘭油在中國市場的巨大貢獻(xiàn)，玉蘭油已經(jīng)成長為寶潔第13個(gè)超過10億美元的全球品牌。此外，2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國內(nèi)11個(gè)二、三級城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭。

但寶潔在玉蘭油上玩了一個(gè)游戲。

目前，玉蘭油在中國市場定位在中端，其價(jià)位在這兩年更是逐漸提升，基本上與歐萊雅的歐萊雅品牌、資生堂的歐萊品牌并駕齊驅(qū)，而當(dāng)玉蘭油1989年第一次進(jìn)入中國市場的時(shí)候，它的定位是與聯(lián)合利華的旁氏類似，占領(lǐng)的是中低端市場；這與玉蘭油在全球其他市場的定位是完全相同的。

明確地講，寶潔在中國市場運(yùn)作玉蘭油的時(shí)候，成功將其市場定位提升，并因此獲得了令人滿意的利潤結(jié)果。

但玉蘭油的經(jīng)驗(yàn)甚至成績?nèi)匀谎陲棽涣藢殱嵲诨瘖y品方面的問題。事實(shí)上，對羽西的收購興趣以及最后的失敗已經(jīng)暴露了寶潔自己對其在化妝品領(lǐng)域品牌的某些缺失。因?yàn)?，在全球“大品牌?zhàn)略”的調(diào)控下，寶潔的策略已經(jīng)明顯地向玉蘭油傾斜，再推出或者收購新的品牌都面臨寶潔全球?qū)Τ杀究刂频膲毫Α?/p>

顯然，品牌的單一和對低端市場的失控，已經(jīng)成為寶潔在中國市場上與歐萊雅競爭最大的問題。有評論相信，寶潔要么選擇引進(jìn)COVER GIRL以及別的寶潔全球品牌，要么選擇收購別的品牌，否則，目前因?yàn)橛裉m油制造出來的王者地位也并不是不可能被撼動。

歷史還會重演嗎？

第二篇：寶潔 中國的營銷策略

寶潔中國的營銷策略

[摘要] 銷售是跨國公司經(jīng)營管理戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是跨國公司經(jīng)營管理中最重要的職能之一。營銷是跨國公司對于商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程。20世紀(jì)九十年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國公司營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化。本文主要分析寶潔公司在中國經(jīng)營的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，包括廣告和多品牌營銷策略等。雖然寶潔的這些營銷策使寶潔獲得了巨大成功。但是，金無足赤，人無完人，寶潔的營銷策略還存在不足之處。

[關(guān)鍵詞]寶潔中國營銷策略不足建議

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，建立了領(lǐng)先的大品牌，業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長，本文從寶潔公司全方位營銷方式看起，對寶潔公司的成功與不足談了自己的看法。

一、多品牌營銷策略

（一）單一品牌延伸

寶潔公司名稱——P＆G，寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。

（二）差異化營銷

寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營

養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；

于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場。

（三）內(nèi)部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”

也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類

型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘

婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果

和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)

分，如果從細(xì)分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司

望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)

品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟

棄不會影響寶潔整體。

（四）準(zhǔn)確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對

產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對英文

名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義

和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以

及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。

二、促俏戰(zhàn)略

廣告促銷與人員推銷是其最主要形式，而其廣告促銷是其最大賣點(diǎn)。在寶

潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應(yīng)用頻繁。無論是洗發(fā)水還是香皂，從橫比到縱比，展示自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更干凈、更便宜。比較法是寶潔將自己的產(chǎn)

品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔

產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。比較的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴(kuò)張

之路上，幾乎無往而不利。

三、本土化戰(zhàn)略

主要是產(chǎn)品本土化和人才本土化二種形式。產(chǎn)品本土化主要表現(xiàn)于它在護(hù)

膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細(xì)分和定位策略。剛進(jìn)入中國市場

時(shí)，寶潔針對中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，覺察到這一細(xì)分市場，率先

推出“海飛絲”，此產(chǎn)品在市場上獲得了巨大成功，并且在市場上獲得了巨大

成功，并且成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚的消費(fèi)品。其后，寶潔又針對城市女性推出了“玉蘭

油”系列護(hù)膚品。除此之外又陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個(gè)品牌的護(hù)膚

及洗滌衛(wèi)生用品，如既方便又利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”。定位鮮明、細(xì)分

市場的戰(zhàn)略，在寶潔公司的發(fā)展與壯大過程中起了決定性作用。

人才本土化即表現(xiàn)在高薪招聘中國最優(yōu)秀的大學(xué)生，對其進(jìn)行美國企業(yè)管

理思維的培訓(xùn)。而正是這一批熟知中國市場的人對寶潔產(chǎn)品在中國的銷售立下

了汗馬功勞。

四、突破傳統(tǒng)的4PS營銷理論，增加了政治權(quán)力與公共關(guān)系，成為6PS

寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個(gè)國家的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С?。自進(jìn)入中國市場以

后，寶潔在這方面做的非常優(yōu)秀。近二十年來它為希望工程先后捐款達(dá)2000

多萬元，建立希望小學(xué)100余所。而每當(dāng)我國發(fā)生洪澇災(zāi)情等情況時(shí)也是慷慨

解囊.在SK-II事件發(fā)生后，寶潔有關(guān)發(fā)言人說“在公司與政府有關(guān)部門協(xié)商

后，再做出相應(yīng)措施?！庇纱丝梢?，寶潔公司與政府部門的“勾結(jié)”程度之深。

寶潔的這些營銷策略無疑都是成功的，然而，寶潔還是存在一些不足。

一、市場轉(zhuǎn)型問題暴露

在洗衣粉領(lǐng)域里，“奇強(qiáng)”和“雕牌”主攻中、低端品牌的空檔，走“農(nóng)

村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。即便是

2004年寶潔公司發(fā)動了聲勢浩大的“射雕風(fēng)暴行動”，仍然以平局收場。在洗發(fā)水領(lǐng)域里，關(guān)于對寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計(jì)其數(shù)。從對寶潔的頂

禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業(yè)也認(rèn)識到寶潔自身的不足。

二、產(chǎn)品增多，廣告邊際效應(yīng)遞減

現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就

是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個(gè)之多，要想在第一時(shí)間和消費(fèi)者親密接觸并非易

事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺競技。多品牌造成很大的廣告投入，寶

潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不

小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品

牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。因此寶潔無往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤妍、激爽無不是在投放巨額廣告后無法重現(xiàn)立

竿見影的效果而飲恨消失。

三、低端市場的缺失

寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊的農(nóng)村市場寶潔的觸角難以抵

達(dá)，這個(gè)市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，在這個(gè)市場上充斥著成千上百

個(gè)知名或者不知名的產(chǎn)品。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，眾多本土企業(yè)

在低端市場上找到了生存發(fā)展空間。雖然寶潔的品牌價(jià)值對于所有的競爭對手

來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費(fèi)理念日益多元化，并向“物美價(jià)廉”

方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中高端消費(fèi)群體

以驚人的速度向“強(qiáng)勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。而因此造成的渠道

下移也無法實(shí)現(xiàn)，9.9飄柔就是個(gè)典型例子。

四、定位超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)

寶潔在1998年推出的專門針對男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用寶潔

營運(yùn)發(fā)展部曹經(jīng)理的話說，他們當(dāng)年的市場推廣做的是“非常用心”的，也是

很“到位”的，請來當(dāng)紅明星古天樂代言，并進(jìn)行了一系列產(chǎn)品宣傳活動。令

人無奈的是，目標(biāo)消費(fèi)者——時(shí)尚男士使用沐浴露的習(xí)慣久久沒有形成。繽紛

品牌經(jīng)過5、6年的努力發(fā)展，曹經(jīng)理用“失敗”來做總結(jié)，目前公司準(zhǔn)備對

其進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，在沐浴露消費(fèi)中，女性、特別是家庭主婦是購買的決策者，因此，大多數(shù)沐浴露品牌會緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味、滋潤效果上做文

章。

建議：面對激烈的市場競爭，寶潔要進(jìn)一步的發(fā)展，需要做好以下幾點(diǎn)：

一是有效細(xì)分市場，明確市場定位。探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。二是

抓住品牌核心，突出品牌個(gè)性，注重科研開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力。三是提升

品牌文化，加強(qiáng)品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動消費(fèi)者的心，選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀?。打造品牌是一個(gè)長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)

妥、恰當(dāng)，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營模式，優(yōu)化銷售

渠道。以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。五是加大對

中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場；加大對二三類消費(fèi)市場的滲透。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張曉華：《涉外企業(yè)管理教程》北京：電子出版社2006年版

[2]王忠明：《世界500強(qiáng)在華經(jīng)營戰(zhàn)略》廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002年版

[3]高云燕：寶潔公司的市場細(xì)分策略[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007,(5).[4]陳泓冰,朱講：論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)公告[J].商場現(xiàn)代

化,2008,(7).

第三篇：寶潔 中國的營銷策略

寶潔中國的營銷策略

[摘要] 銷售是跨國公司經(jīng)營管理戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是跨國公司經(jīng)營管理中最重要的職能之一。營銷是跨國公司對于商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程。20世紀(jì)九十年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國公司營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化。本文主要分析寶潔公司在中國經(jīng)營的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，包括廣告和多品牌營銷策略等。雖然寶潔的這些營銷策使寶潔獲得了巨大成功。但是，金無足赤，人無完人，寶潔的營銷策略還存在不足之處。[關(guān)鍵詞] 寶潔中國 營銷策略 不足 建議

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，建立了領(lǐng)先的大品牌，業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長，本文從寶潔公司全方位營銷方式看起，對寶潔公司的成功與不足談了自己的看法。

一、多品牌營銷策略

（一）單一品牌延伸

寶潔公司名稱——P＆G，寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。

（二）差異化營銷

寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營

養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場。

（三）內(nèi)部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。

（四）準(zhǔn)確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。

二、促俏戰(zhàn)略

廣告促銷與人員推銷是其最主要形式，而其廣告促銷是其最大賣點(diǎn)。在寶潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應(yīng)用頻繁。無論是洗發(fā)水還是香皂，從橫比到縱比，展示自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更干凈、更便宜。比較法是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。比較的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴(kuò)張之路上，幾乎無往而不利。

三、本土化戰(zhàn)略

主要是產(chǎn)品本土化和人才本土化二種形式。產(chǎn)品本土化主要表現(xiàn)于它在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細(xì)分和定位策略。剛進(jìn)入中國市場時(shí)，寶潔針對中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，覺察到這一細(xì)分市場，率先推出“海飛絲”，此產(chǎn)品在市場上獲得了巨大成功，并且在市場上獲得了巨大成功，并且成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚的消費(fèi)品。其后，寶潔又針對城市女性推出了“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除此之外又陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個(gè)品牌的護(hù)膚

及洗滌衛(wèi)生用品，如既方便又利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”。定位鮮明、細(xì)分市場的戰(zhàn)略，在寶潔公司的發(fā)展與壯大過程中起了決定性作用。

人才本土化即表現(xiàn)在高薪招聘中國最優(yōu)秀的大學(xué)生，對其進(jìn)行美國企業(yè)管理思維的培訓(xùn)。而正是這一批熟知中國市場的人對寶潔產(chǎn)品在中國的銷售立下了汗馬功勞。

四、突破傳統(tǒng)的4PS營銷理論，增加了政治權(quán)力與公共關(guān)系，成為6PS 寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個(gè)國家的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С?。自進(jìn)入中國市場以后，寶潔在這方面做的非常優(yōu)秀。近二十年來它為希望工程先后捐款達(dá)2000多萬元，建立希望小學(xué)100余所。而每當(dāng)我國發(fā)生洪澇災(zāi)情等情況時(shí)也是慷慨解囊.在SK-II事件發(fā)生后，寶潔有關(guān)發(fā)言人說“在公司與政府有關(guān)部門協(xié)商后，再做出相應(yīng)措施?！庇纱丝梢?，寶潔公司與政府部門的“勾結(jié)”程度之深。

寶潔的這些營銷策略無疑都是成功的，然而，寶潔還是存在一些不足。

一、市場轉(zhuǎn)型問題暴露

在洗衣粉領(lǐng)域里，“奇強(qiáng)”和“雕牌”主攻中、低端品牌的空檔，走“農(nóng)村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。即便是2004年寶潔公司發(fā)動了聲勢浩大的“射雕風(fēng)暴行動”，仍然以平局收場。在洗發(fā)水領(lǐng)域里，關(guān)于對寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計(jì)其數(shù)。從對寶潔的頂禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業(yè)也認(rèn)識到寶潔自身的不足。

二、產(chǎn)品增多，廣告邊際效應(yīng)遞減

現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個(gè)之多，要想在第一時(shí)間和消費(fèi)者親密接觸并非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺競技。多品牌造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。因此寶潔無往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤妍、激爽無不是在投放巨額廣告后無法重現(xiàn)立竿見影的效果而飲恨消失。

三、低端市場的缺失

寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊的農(nóng)村市場寶潔的觸角難以抵達(dá)，這個(gè)市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，在這個(gè)市場上充斥著成千上百個(gè)知名或者不知名的產(chǎn)品。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈，眾多本土企業(yè)

在低端市場上找到了生存發(fā)展空間。雖然寶潔的品牌價(jià)值對于所有的競爭對手來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費(fèi)理念日益多元化，并向“物美價(jià)廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中高端消費(fèi)群體以驚人的速度向“強(qiáng)勢競品和干擾性競爭品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也無法實(shí)現(xiàn)，9.9飄柔就是個(gè)典型例子。

四、定位超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)

寶潔在1998年推出的專門針對男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用寶潔營運(yùn)發(fā)展部曹經(jīng)理的話說，他們當(dāng)年的市場推廣做的是“非常用心”的，也是很“到位”的，請來當(dāng)紅明星古天樂代言，并進(jìn)行了一系列產(chǎn)品宣傳活動。令人無奈的是，目標(biāo)消費(fèi)者——時(shí)尚男士使用沐浴露的習(xí)慣久久沒有形成。繽紛品牌經(jīng)過5、6年的努力發(fā)展，曹經(jīng)理用“失敗”來做總結(jié)，目前公司準(zhǔn)備對其進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，在沐浴露消費(fèi)中，女性、特別是家庭主婦是購買的決策者，因此，大多數(shù)沐浴露品牌會緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味、滋潤效果上做文章。

建議：面對激烈的市場競爭，寶潔要進(jìn)一步的發(fā)展，需要做好以下幾點(diǎn)：一是有效細(xì)分市場，明確市場定位。探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。二是抓住品牌核心，突出品牌個(gè)性，注重科研開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力。三是提升品牌文化，加強(qiáng)品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動消費(fèi)者的心，選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀?。打造品牌是一個(gè)長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng)，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營模式，優(yōu)化銷售渠道。以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。五是加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場；加大對二三類消費(fèi)市場的滲透。[參考文獻(xiàn)] [1]張曉華：《涉外企業(yè)管理教程》北京：電子出版社2006年版 [2]王忠明：《世界500強(qiáng)在華經(jīng)營戰(zhàn)略》廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002年版 [3]高云燕：寶潔公司的市場細(xì)分策略[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007,(5).[4]陳泓冰,朱講：論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)公告[J].商場現(xiàn)代化,2008,(7).

第四篇：營銷5大武器3

營銷手段有哪些

第一種武器：好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的～～～～～～～～～～～～～～～

在最早的銷售理論中，產(chǎn)品開發(fā)是與市場銷售分離著的兩塊（現(xiàn)在仍有人認(rèn)為這兩塊是分離而又有機(jī)聯(lián)系著的兩塊）。后來，在市場營銷理論中，產(chǎn)品開發(fā)就被納入營銷中了，成為營銷的一個(gè)組成部分——前端組成部分了。相當(dāng)大的一部分中國企業(yè)信奉“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要”、“最好的服務(wù)是無須服務(wù)”、“最佳產(chǎn)品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設(shè)計(jì)制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。

說來也是，假如巴西國家隊(duì)到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報(bào)上登一條消息，高價(jià)的門票便會很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因?yàn)榘臀鲊易闱蜿?duì)這個(gè)“產(chǎn)品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費(fèi)者對容聲冰箱、格力空調(diào)、長虹彩電、小天鵝洗衣機(jī)、萬達(dá)住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產(chǎn)商品的長期喜歡與購買，也主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量太好了，好到了口碑相傳的地步。

值得注意的是，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不再只是經(jīng)久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發(fā)也已經(jīng)成為了產(chǎn)品質(zhì)量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰(zhàn)蘋果的迷彩外型、農(nóng)夫山泉能發(fā)出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯(cuò)層式、躍層式、業(yè)主會所等新玩藝的商品房……為什么比同類產(chǎn)品更好銷一些，就因?yàn)槠髽I(yè)把產(chǎn)品附加值的開發(fā)提到了相當(dāng)高的地位，使其大大提升了產(chǎn)品原有的功能性質(zhì)量價(jià)值。

盡管某些現(xiàn)代營銷學(xué)理論著作因?yàn)榉N種原因?qū)V告、公關(guān)、促銷、服務(wù)、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是，信奉“好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的”之營銷理論的企業(yè)，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業(yè)。從總體上來說，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，它們自身已經(jīng)因其產(chǎn)品功能質(zhì)量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會有一時(shí)的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇最終不可能是愚不可及的。

第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈

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李湘是一位富于青春活力的現(xiàn)代女性，她那容光煥發(fā)的姿顏和光芒四射的笑容有著春風(fēng)萬里的感染力（包括對那成千上萬的已成功或?qū)⒊晒Φ纳探缛耸浚?，商?wù)

通選她來作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務(wù)通銷售業(yè)績的直線上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戲才僅僅是個(gè)開頭，不久后李湘的“情人”出現(xiàn)了，竟然是那個(gè)被譽(yù)為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務(wù)通早點(diǎn)把他獨(dú)家“買”下來該多好！），商務(wù)通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無限。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現(xiàn)了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務(wù)通形象也完成了。

我認(rèn)為，商務(wù)通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通——一個(gè)都不能少”（我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個(gè)都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西風(fēng)、瘦馬……”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經(jīng)理、廠長、職業(yè)經(jīng)理人、官員、營銷人……不掏錢。

與此同時(shí)或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護(hù)寶液、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發(fā)水等商品因?yàn)閺V告轟動效應(yīng)而一舉成功（它們中有的后來出了問題應(yīng)另當(dāng)別論），它們的成功既是中國廣告界（現(xiàn)代市場營銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由于觀念引進(jìn)、人才結(jié)構(gòu)等因素，廣告——特別是類似商務(wù)通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告——將在21世紀(jì)中國企業(yè)的營銷中繼續(xù)發(fā)揮重大的作用，這是勿容置疑的。

許多在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了基本標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，中國營銷界也會隨之而踏上更高的臺階，兩者相互推進(jìn)，從而形成一個(gè)絕妙的良性循環(huán)。在這新世紀(jì)的前夜，我已經(jīng)欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現(xiàn)的“學(xué)外語更容易”、威武地聳立國門之外的“HAIER”……

第三種武器：公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)

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當(dāng)我去看《泰坦尼克》時(shí)，發(fā)現(xiàn)江澤民主席關(guān)于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動，中國企業(yè)的公關(guān)技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會、送中國少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團(tuán)聘李谷一為名譽(yù)廠長到張?jiān)?chuàng)建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽……中國許多企業(yè)把深情的目光越來越多地投向了公關(guān)——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現(xiàn)代市場營銷策略。

四川的全興酒，是利用全興足球隊(duì)進(jìn)行公關(guān)而舉得營銷成功的經(jīng)典之一（我自己在為全興喝采時(shí)就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動人情話”征文活動，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業(yè)性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當(dāng)評委了，并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當(dāng)不錯(cuò)；一

年一度的成都糖酒展銷會，可以稱為中國企業(yè)公關(guān)（營銷）的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財(cái)富和無形財(cái)富兩方面都賺得個(gè)心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺在1998年抗洪救災(zāi)過程中及時(shí)組織的大型賑災(zāi)捐贈會，那現(xiàn)場直播的感人肺腑的賑災(zāi)捐贈會吸引了全國億萬觀眾的目光，對中央電視臺和參與捐贈的企業(yè)與個(gè)人，都是一種可喜可賀的大成功。

近些年來，越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公關(guān)活動（包括公益文化活動）在營銷中的特殊作用。出色的公關(guān)活動，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度，而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是，有一批企業(yè)開始把大筆大筆的廣告經(jīng)費(fèi)向公關(guān)活動領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了，它們開始信奉起“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營銷理論了，如春蘭集團(tuán)獨(dú)家贊助的春節(jié)晚會最佳節(jié)目評癬宗申集團(tuán)耗費(fèi)巨資組織的中國摩托車賽車隊(duì)、海爾不厭其煩地創(chuàng)建的海爾顧客俱樂部、中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦的國際電腦節(jié)、農(nóng)夫山泉獨(dú)家贊的助27屆中國奧運(yùn)代表團(tuán)……

完全信奉“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業(yè)目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的，因?yàn)橄M(fèi)者無論怎么理智與成熟，對企業(yè)組織的和藹可親、深切關(guān)愛、耳目一新的公關(guān)活動在情感上實(shí)在難以抵御，理智上實(shí)在無法堅(jiān)守，往往身不由己的就陷了進(jìn)去。

第四種武器：服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)

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我認(rèn)為：盡管海爾的產(chǎn)品、廣告、公關(guān)都不錯(cuò)，但海爾是最信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營銷理論的，僅一句“真誠到永遠(yuǎn)”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務(wù)學(xué)習(xí)這一點(diǎn)就夠了。以往不怎么起眼的服務(wù)，被海爾破天荒地提到了企業(yè)營銷的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前端位置上，此時(shí)，實(shí)質(zhì)上海爾的一切（包括廣告、公關(guān)）都已經(jīng)圍繞著服務(wù)在轉(zhuǎn)了，其好產(chǎn)品也不過只是服務(wù)的一個(gè)平臺而已。這一營銷觀念的大創(chuàng)新開始時(shí)也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業(yè)的超強(qiáng)度廣告投入、大幅度降價(jià)等），但隨著時(shí)間的推移，它那洞穿消費(fèi)者層層心理防線的威力就顯現(xiàn)出來了，海爾的成功——無論它擴(kuò)張到哪一類產(chǎn)品上的成功就是必然的了。

無獨(dú)有偶，房地產(chǎn)界的萬科也是一個(gè)信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”的成功范例。萬科敢于把物管服務(wù)提到事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略高度上來認(rèn)識，敢于把相當(dāng)大一部分的人力、物力、財(cái)力向物管服務(wù)傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務(wù)領(lǐng)域中成為行業(yè)佼佼者，結(jié)果，消費(fèi)者們折服了，感動了，爭相傳頌了，即便萬科的房地產(chǎn)商品比其他房地產(chǎn)商高1000元也顧不得那么多了。據(jù)介紹，萬科在外地開發(fā)的房地產(chǎn)商品還在圖紙上時(shí)就已被買掉了80％，真是令人難以置信。

對服務(wù)在企業(yè)營銷中應(yīng)有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業(yè)數(shù)量已經(jīng)大幅度上升了，包括許多國有大中型企業(yè)，包括許多生產(chǎn)汽車、重型機(jī)械等非民用商品的企業(yè)也逐漸悟出此道了。它們原有的營銷（確切說來應(yīng)該叫銷售）觀念被海爾、萬科等企業(yè)的營銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業(yè)傲慢在冷酷的市場面前碰得頭破血流，它們對自己在服務(wù)方面的落伍而導(dǎo)致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念、完善服務(wù)措施、提高服務(wù)水平上下一番大功夫了，它們營銷中的“桅暗花明又一村”也就不遠(yuǎn)了。

必須指出，“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營銷理論，在實(shí)踐中從一開始就遇到了強(qiáng)大的阻力，而現(xiàn)在和將來的阻力也決不會小的，但營銷實(shí)踐本身將是最偉大的裁判者，已經(jīng)判給海爾、萬科、榮士達(dá)、海信等企業(yè)的營銷業(yè)績金牌還會判給越來越多的中國企業(yè)，這一點(diǎn)是毫無疑問的。

第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計(jì)

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中國大量的企業(yè)屬于中型企業(yè)、小型企業(yè)甚至微型企業(yè)，它們沒有那么多錢去搞全國性的廣告、公關(guān)服務(wù)活動，中央電視臺、中央級大報(bào)與它們無緣，就是在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電臺和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出。“投資小收益大的是促銷妙計(jì)”——這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因?yàn)榇黉N妙計(jì)，妙在創(chuàng)意，只要?jiǎng)?chuàng)意好，就能做到投入小而收獲大，而且實(shí)施起來也比較簡單。

贈品促銷。中國企業(yè)對這一營銷妙計(jì)的運(yùn)用已經(jīng)登堂入室了，贈的東西也越來越令消費(fèi)者喜出望外了。如重慶南方花園對購房者贈送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團(tuán)對（中獎(jiǎng)）購藥者贈送的青其高原旅游、某大酒樓對消費(fèi)到一定金額的顧客贈送最新的書籍，等等，都產(chǎn)生了良好的促銷效果。這一計(jì)的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，余下的就由人際傳播來快速地、大面積地進(jìn)行了。

文化促銷。曾轟動全國的亞細(xì)亞商場的早期營銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個(gè)性 降價(jià)促銷。使用這一計(jì)的中國企業(yè)可能是最多的。包括大型企業(yè)也常用這一計(jì)。比如格蘭仕，用這一計(jì)不僅打得國內(nèi)的競爭對手連連慘敗，也打得來勢洶洶的外國企業(yè)找不著北，更打出了一個(gè)微波爐產(chǎn)量全球第一的中國企業(yè)。中國新興的手機(jī)企業(yè)也正在用這一計(jì)對付外國手機(jī)巨頭并初見成效。有人認(rèn)為這一招屬于低水平營銷，我不這樣看，適合中國國情又能迅速見效的營銷方式怎么能簡單地斥之

為低水平的呢？不是有人說現(xiàn)在的消費(fèi)者是中國有史以來最聰明的消費(fèi)者

第五篇：外貿(mào)營銷必備武器

外貿(mào)營銷必備武器

外貿(mào)營銷要講究戰(zhàn)略的，就這場戰(zhàn)爭中必須要有好的裝備才可以獲勝，之前經(jīng)常在外貿(mào)論壇、易之家外貿(mào)社交網(wǎng)提問外貿(mào)營銷的方法與策略，有很多的外貿(mào)人一起探討過這個(gè)話題，今天就給大家簡單總結(jié)一下希望對大家有幫助。

第一種武器：完備的報(bào)價(jià)單

1）這里所說的完備的報(bào)價(jià)單，并不只是指產(chǎn)品和它對應(yīng)的報(bào)價(jià)，而是涵括了產(chǎn)品的構(gòu)成要素（這樣當(dāng)其中一個(gè)要素變化時(shí)，你知道應(yīng)該在報(bào)價(jià)時(shí)如何調(diào)整）、成本分析（指基本產(chǎn)品價(jià)格、包裝、FOB費(fèi)用和海運(yùn)費(fèi)分析）、數(shù)量變化導(dǎo)致的價(jià)格變化（老外在詢價(jià)時(shí)常常會問100件，500件和1000件分別報(bào)價(jià)是多少）、最小起訂量原則、樣品費(fèi)用支付原則、出口港口、付款方式、包裝方式和裝柜數(shù)量、發(fā)貨時(shí)間分析。成本提供者的聯(lián)絡(luò)方式，如包裝廠貨代公司等。

2）完備的價(jià)格審核系統(tǒng)，不管是再老的業(yè)務(wù)員，都有遇到非常規(guī)產(chǎn)品詢價(jià)的時(shí)候，這時(shí)必須要和其它部門溝通，一般我會問三個(gè)問題：難度系數(shù)、工藝瓶頸、交貨時(shí)間。

第二種武器：文本宣傳冊和電子宣傳冊

電子宣傳冊可采取PDF或PPT文本格式，內(nèi)容至少包括：工廠所在地、主要產(chǎn)品、工廠人數(shù)、年產(chǎn)額、主要出口國家、證書、設(shè)備、檢驗(yàn)和生產(chǎn)流程等。盡量使用圖示和實(shí)物照片，頁數(shù)不超過二十。

第三種武器：獨(dú)立網(wǎng)站

一定要有自己的獨(dú)立網(wǎng)站，不能僅僅依附于某個(gè)平臺。如果公司不愿投資，可采取自助方式花較少的成本建立它。并具備一定的網(wǎng)站優(yōu)化知識。

第四種武器：撰寫合格郵件的能力

如何規(guī)范、簡潔、專業(yè)地給客戶回復(fù)郵件，直接決定了客戶對你的第一印象。英語基礎(chǔ)不是問題，一封好的郵件，必然有它一定的規(guī)律可循。

第五種武器：清晰的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

了解國際市場對產(chǎn)品的基本要求，每個(gè)國家對產(chǎn)品質(zhì)量的不同標(biāo)準(zhǔn)，是業(yè)務(wù)員的必修課之一，且必須確保工廠也能知道這些標(biāo)準(zhǔn)，并愿意遵循它。

第六種武器：老板或上司的支持

這些支持包括價(jià)格上的支持、樣品打樣的支持、與內(nèi)貿(mào)沖突時(shí)產(chǎn)能上的支持、質(zhì)量上的支持等。各種支持缺一不可。

你為什么找不到客戶?

1.你必須充滿熱情和干勁

一個(gè)不想發(fā)財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)員不是好業(yè)務(wù)員, 如果你只是誤打誤撞進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)而沒有任何激情,只幻想著某天有一大批的定單過來,那么你絕對不會成為一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員.任何時(shí)候你都必須保持熱情,每個(gè)客戶都希望跟一個(gè)積極熱情的銷售人員打交道,你的聲音必須有感染力,而不是讓人聽著覺得你在應(yīng)付我.記住,要懂得微笑,你的同事也老板也會喜歡你的微笑,不止是客戶.2.你必須要把口語聽力練好

我在那天的家具展幫了兩個(gè)攤位的銷售人員”救急”,我剛好在跟他們的老板交談,其中有一個(gè),我記得很清楚,兩個(gè)德國人過來問,”are you manufactory?”,小伙子沒有聽懂,”These products are produced by your company?”小伙子不知所云指著他老板說”yes, he is”, 老板在一旁拼命微笑,以為小伙子在把他介紹給客戶,我笑著告訴他，客人在問你是否是廠家,這些產(chǎn)品是不是你們做的,這下他才拼命點(diǎn)頭”yes, these are produced by ourselves”.做外貿(mào)業(yè)務(wù),好的英語口語和聽力非常重要,如果你還欠缺,那么請務(wù)必刻苦練習(xí).3.你必須了解同行業(yè)的信息

所謂”知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,你必須知道自己公司的產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢在哪里,這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢,當(dāng)你和客戶交流的時(shí)候,這些知識會對你有很大的幫助.如果可以,了解不同國家和地區(qū)的市場情況.4.你必須尋找不同渠道去找客戶

有展會當(dāng)然好,但是沒有展會的時(shí)候,也要記得通過不同渠道去尋找,不管是B2B,還是黃頁,還是易之家貿(mào)易人脈網(wǎng)或者是朋友.大家都知道做外貿(mào)人脈很重要,平時(shí)要多和同行的朋友溝通,說不定哪天他/她就給你帶來客戶了.如果你有幸在一個(gè)大公司里做外貿(mào),有很好的平臺和客戶來源,請好好珍惜并學(xué)習(xí),這對你的發(fā)展會有很大好處,如果你剛好去了一個(gè)小公司,缺少平臺,這時(shí)候就只能靠你自己的積極去尋找出路.不要錯(cuò)過任何一個(gè)客戶信息.要讓客戶知道你們的產(chǎn)品好在哪里,不要只是說”我們的產(chǎn)品質(zhì)量好”,你告訴客戶好在哪里,所以你同時(shí)有必須對產(chǎn)品非常熟悉和專業(yè).