第一篇：寶潔洗發(fā)水系列產(chǎn)品營銷組合分析

寶潔洗發(fā)水系列產(chǎn)品營銷組合分析

摘要

寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年進(jìn)入中國市場以來，一直是洗發(fā)水市場的第一品牌，寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。關(guān)鍵詞：寶潔 日用品 洗發(fā)水 品牌

前言

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司是中國最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。人們從二十年前只能用肥皂洗頭到今天市場上出現(xiàn)的各種功效不同的洗發(fā)水，我們的生活在改變著，我們的需求在被激發(fā)著。近些年來，越來越多的內(nèi)資廠商跨入門檻較低的日用品行業(yè)，伴隨著外企品牌的大量涌入，日用品行業(yè)的競爭日趨白熱化。目前，在洗發(fā)水行業(yè)中的主導(dǎo)地位已經(jīng)被外資企業(yè)占據(jù)，其中寶潔和聯(lián)合利華等外資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了75％以上的市場份額，而我國數(shù)量眾多的洗發(fā)水品牌則瓜分其余不到25％的市場。與此同時(shí)，外資品牌憑借其強(qiáng)大的資本、研發(fā)、品牌及營銷網(wǎng)絡(luò)競相掀起一輪又一輪的行業(yè)并購浪潮，中國的洗發(fā)水市場也在經(jīng)歷著空前加速洗牌的局面。中國的洗發(fā)水市場已不再是國內(nèi)品牌的“幾枝獨(dú)秀”，曾幾何時(shí)許多耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)品牌要么已經(jīng)被外資收入囊中，要么已經(jīng)退出洗發(fā)水這個(gè)市場。

品牌競爭已經(jīng)成為洗發(fā)水行業(yè)競爭的利器和主要的競爭形式，擁有強(qiáng)勢品牌方可以在市場競爭中立于不敗之地。在洗發(fā)水行業(yè)，對(duì)于任何企業(yè)來說，樹立品牌都具有極其重要的長遠(yuǎn)意義。一個(gè)企業(yè)一旦擁有了知名品牌不僅可以為該企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢而且將帶來更多的附加價(jià)值。寶潔和聯(lián)合利華利用其多品牌策略在中國市場上獲得了豐厚的市場回報(bào)和積極的企業(yè)形象。品牌的形象不是企業(yè)或品牌的一句口號(hào)就可以標(biāo)榜的，而是企業(yè)或品牌經(jīng)過長時(shí)間扎扎實(shí)實(shí)的工作塑造出來的，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的。在這方面，寶潔公司堪稱為塑造品牌專家形象的楷模。

第一章 認(rèn)識(shí)寶潔

寶潔(P&G)公司創(chuàng)始于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，也享有“品牌之父”的美譽(yù)。寶潔公司于1988年進(jìn)入中國市場，20年來，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠及分公司，生產(chǎn)飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等系列產(chǎn)品，并在中國的日化市場上占據(jù)著主要的市場份額。在中國的洗發(fā)水市場上，寶潔公司旗下的五款洗發(fā)水是眾多中國女性心目中的“頭發(fā)護(hù)理專家”。寶潔依靠它的多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分市場，挖掘消費(fèi)者的不同需求，成為了洗發(fā)水市場上最大的經(jīng)銷商。自1988年海飛絲進(jìn)入中國以來，寶潔在中國的洗發(fā)水市場上演繹著一個(gè)成功的洗發(fā)水品牌成長、成熟和永葆活力的傳奇。

第二章 寶潔洗發(fā)水營銷組合

多品牌策略是寶潔公司的主要營銷策略，寶潔公司可以說是世界上經(jīng)營品牌最多的公司之一。寶潔認(rèn)為如果在一個(gè)領(lǐng)域還有另一個(gè)品牌的空間，那這個(gè)品牌也應(yīng)是寶潔的。在中國的洗發(fā)水市場，寶潔就有5個(gè)品牌之多，他們認(rèn)為不同的消費(fèi)者希望從不同的產(chǎn)品組合中獲得利益，如：去頭屑，使頭發(fā)柔順，有營養(yǎng)的秀發(fā)護(hù)理專家，沙龍級(jí)(專業(yè)美容院)的護(hù)發(fā)，天然草本對(duì)頭發(fā)無傷害等。寶潔通過從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，從心理上加以劃分，賦予不同的品牌獨(dú)自的個(gè)性。這種策略使寶潔占領(lǐng)了中國洗發(fā)水市場較大的份額。在中國日用消費(fèi)品市場，寶潔的這種多品牌策略同樣取得了成功。當(dāng)然，實(shí)施多品牌策略要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)情況、公司自身實(shí)力、對(duì)市場細(xì)分變量的準(zhǔn)確把握來定，否則只會(huì)加大生產(chǎn)、營銷成本，給顧客的心理造成混亂。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。SWOT ：

優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。劣勢：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。機(jī)會(huì)：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價(jià)格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價(jià)格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。

第三章 寶潔市場細(xì)分化

一個(gè)市場由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場也是有不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)市場之前，就一定要先對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場。寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國的洗發(fā)水市場劃分為多個(gè)細(xì)分的市場。整個(gè)中國的市場可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場。

1、多角度的產(chǎn)品定位：

面對(duì)各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同時(shí)，又分別宣傳“去頭屑、柔順、營養(yǎng)與保濕”功能?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。而且每個(gè)品牌下又有不同的產(chǎn)品，如“飄柔：”，就有去頭屑的、營養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品；時(shí)尚美發(fā)大師“沙宣”帶來專業(yè)發(fā)廊護(hù)理的三大時(shí)尚元素：柔順，亮澤，充滿彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家。潘婷于推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過細(xì)分市場，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

2、競爭策略

面對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，寶潔公司選擇了多品牌的營銷策略。寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢品牌，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢地位。其旗下品牌通過功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑、營養(yǎng)頭發(fā)、滋潤頭發(fā)等細(xì)分市場。①真正的對(duì)手——消費(fèi)者

寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對(duì)手關(guān)注我之時(shí)，我在關(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對(duì)手只有一個(gè)，是消費(fèi)者?！边@句話的另一層意思是：其實(shí)，在寶潔的心中，寶潔沒有敵人?！皩殱嵲谥袊奶魬?zhàn)一方面來自競爭對(duì)手，一方面來自市場新的需求。

實(shí)施多品牌差異性的營銷策略，通過不同的產(chǎn)品和不同的品牌來實(shí)現(xiàn)更高的銷售額，并在每一細(xì)分市場中占據(jù)更有利的地位，因而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得購買者更多的重復(fù)購買，同時(shí)由于能較好地滿足消費(fèi)者不同的需求，有利于對(duì)市場的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷售額。這是寶潔根據(jù)市場，所在行業(yè)和自身的條件做出的正確決策，可以說正確的市場選擇策略是今天寶潔成功的重要因素之一。從市場的角度看，洗發(fā)水市場具有很大的潛力，消費(fèi)者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點(diǎn)，面對(duì)不同的消費(fèi)需要開發(fā)出不同的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。從行業(yè)的角度看，洗發(fā)水屬于日用品，多品牌策略易于成功。從自身?xiàng)l件看，寶潔在中國市場上擁有高度的品牌忠誠度，易于推出新產(chǎn)品。寶潔作為中國洗發(fā)水市場的霸主，80年代就進(jìn)入了中國市場，伴隨著中國市場的成熟而不斷壯大，占有了大部分的市場分額，品牌知名度及產(chǎn)品競爭力首屈一指，這個(gè)有利條件使得寶潔保持以往的營銷策略成為可能。②找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”

如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。“。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性。

第四章 寶潔組合戰(zhàn)略

寶潔公司在中國市場的戰(zhàn)略是成功的。從以上的分析可以看出，寶潔公司通過品牌策略，在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，成功地運(yùn)用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。他把我住中國消費(fèi)者的需求差異，滿足不同的消費(fèi)需求，而且，他一直以來尋求并加強(qiáng)能把各種產(chǎn)品“串”在一起的黃金線，一種一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征，也正是因?yàn)檫@樣，寶潔公司可以在中國如此酣暢地推行他的多品牌策略。洗發(fā)水行業(yè)是一個(gè)以情感性和自我表現(xiàn)性為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，不同的品牌所代表的功效和寓意不同。從某種意義上講，洗發(fā)水企業(yè)幾乎完全依賴“柔性”指標(biāo)--即依賴品牌效應(yīng)求得生存和獲得競爭優(yōu)勢。因此，越來越多的洗發(fā)水企業(yè)在營銷實(shí)踐中更多的注重產(chǎn)品的情感訴求和品牌資產(chǎn)的運(yùn)營與積累。

他山之石，可以功玉。寶潔(P&G)成就其洗發(fā)水專家形象的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)非常值得我國的洗發(fā)水企業(yè)在品牌塑造和運(yùn)營上進(jìn)行深入地研究和借鑒。通過對(duì)寶潔旗下的五個(gè)洗發(fā)水品牌在我國市場上的品牌運(yùn)營進(jìn)行研究和探討，希望能夠從中汲取一些有益的經(jīng)驗(yàn)和啟示。同時(shí)，也通過對(duì)寶潔在中國的品牌運(yùn)營所面臨的一些挑戰(zhàn)和問題進(jìn)行了初步的探討和分析，以期在我國洗發(fā)水企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營中能夠獲得一定的借鑒作用。

參考文獻(xiàn)

① 馬寧主編，寶潔與聯(lián)合利華，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006 ② 彭劍鋒主編，寶潔，機(jī)械工業(yè)出版社，2010 ③ 蕭富峰著，在近一點(diǎn)看寶潔，企業(yè)管理出版社，2006

第二篇：寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

一、背景分析

（一、）我國的背景

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財(cái)政，實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍?！敝Q。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長期的營銷策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

四、SWOT（1）優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

（2）劣勢：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。

（3）機(jī)會(huì)：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價(jià)格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。

（4）威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價(jià)格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。

五、營銷目標(biāo)

在南寧市的市場里

1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

七、市場細(xì)分與定位

多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。

八、市場營銷組合

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣場的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

十、營銷策略

（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。

內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。

（二、）階段營銷策略

市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。

針對(duì)飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密?！边@時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進(jìn)而進(jìn)入成長期。

市場成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對(duì)是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。（三、）廣告營銷策略 1.產(chǎn)品定位策略

“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！” 2.市場定位

潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性 3.訴求對(duì)象

寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象。

“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。

飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。4.名人效應(yīng)

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。（四、）差異化營銷策略

差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。

（五、）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問。2.持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開發(fā)”，就是在開發(fā)過程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系?！奥?lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)；開放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。

十一、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。

（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。

（2）營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。

（3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

十二、結(jié)束語

保潔洗發(fā)水成功蘊(yùn)含著深刻的品牌與市場的戰(zhàn)略布局的哲理。在1988年之前，中國消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛；等到洗護(hù)發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費(fèi)者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國20年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

第三篇：寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

(2011-01-02 16:18:25)轉(zhuǎn)載

標(biāo)簽： 分類： 視點(diǎn) 寶潔

飄柔

海飛絲

潘婷

洗發(fā)水

雜談

寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

目錄

一、背景分析---------1

（一）我國的背景---------1

（二）寶潔公司的背景------1

二、策劃目的-------------2

三、營銷環(huán)境分析---------2（一、）宏觀環(huán)境--------2（1）人口環(huán)境-------------2（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境-------------2（二、）微觀環(huán)境----------

2（1）企業(yè)本身---------2（2）目標(biāo)顧客---------------2（3）競爭對(duì)手----------------2

四、SWOT---------------------3（1）優(yōu)勢-------------------3（2）劣勢------------------3（3）機(jī)會(huì)------------------3（4）威脅-------------------3

五、營銷目標(biāo)------------------3 1發(fā)展新用戶---------------------3 2留住老客戶---------------------3 3提高客戶占有率---------------3

六、營銷宗旨------------------3

七、市場細(xì)分與定位----------------3

八、市場營銷組合----------------8（一、）產(chǎn)品組合----------------8（二、）定價(jià)組合---------------8

九、渠道策略-------------------9

十、營銷策略----------------------9

（一）大品牌策略------------------9

（二）階段營銷策略----------------9

（三）廣告營銷策略----------------9 1產(chǎn)品定位策略----------------9 2市場定位----------------------9 3訴求對(duì)象----------------------9 4名人效應(yīng)----------------------9 5投放策略----------------------9

（四）差異化營銷策略-----------10

（五）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新-------10

十一、促銷策略----------------11

十二、結(jié)束語-----------------12

一、背景分析（一、）我國的背景

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品

市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水

生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激

烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以 各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。

從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財(cái)政，實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍?！敝Q。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長期的營銷策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1低端市場的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。（3）競爭對(duì)手

①聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

（1）優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

（2）劣勢：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。

（3）機(jī)會(huì)：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價(jià)格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。

（4）威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價(jià)格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。

五、營銷目標(biāo)

在南寧市的市場里

1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。

七、市場細(xì)分與定位 多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：（1）海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信 潘婷：含維他命原B5,頭發(fā)健康加倍亮澤

沙宣：國際美發(fā)大師,專業(yè)發(fā)廊效果—我的光彩，來自你的風(fēng)采 潤妍：黑發(fā)功效

伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保（2）飄柔的再分子市場

飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品。（3）海飛絲個(gè)性在于去頭屑

怡神舒爽型（天然薄荷）滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）絲質(zhì)柔滑型（二合一）潔凈呵護(hù)型

（4）潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健

“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家

潘婷推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品

潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)（5）潤妍個(gè)性在于黑發(fā)

目標(biāo)消費(fèi)群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念是專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美

潤妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤發(fā)露，洗護(hù)分開，秀發(fā)得到真正滋潤。1）含有“水潤精華素”，給秀發(fā)深層滋潤；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤發(fā)露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā) 潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，是寶潔旗下唯一針對(duì)中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。然而，這個(gè)曾幾何時(shí)被認(rèn)為是寶潔全新的增長點(diǎn)的品牌已經(jīng)停產(chǎn)了。

（6）伊卡璐個(gè)性在于天然 洗護(hù)分離、草本健康和彩妝染發(fā)

15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列 吻合全球性“回歸自然 崇尚環(huán)?！钡纳畛绷鳎?）矩陣定位圖

八、市場營銷組合

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣場的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

九、渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

十、營銷策略（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。

內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。（二、）階段營銷策略

市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。

針對(duì)飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密?！边@時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進(jìn)而進(jìn)入成長期。

市場成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對(duì)是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。

（三、）廣告營銷策略 1.產(chǎn)品定位策略 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！” 2.市場定位

潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性 3.訴求對(duì)象

寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象。

“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。4.名人效應(yīng)

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。

（四、）差異化營銷策略

差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。

（五、）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問。2.持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開發(fā)”，就是在開發(fā)過程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系?！奥?lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)；開放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。例如：（1）海飛絲

低價(jià)競爭優(yōu)勢；維系老顧客；產(chǎn)品多樣化；瞄準(zhǔn)購買者（家庭主婦，多青睞于全家共用）“農(nóng)村包圍城市”?！昂ｏw絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受

男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍(lán)色為主調(diào)的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛女主角亮麗長發(fā)的寶潔也推崇起男士來，網(wǎng)球名手張德培就是最好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現(xiàn)在電視屏幕上，成為眾多廣告之中的亮點(diǎn)，這也能很好地獲得相當(dāng)數(shù)量的男顧客青睞。（2）飄柔

以自信作為品牌訴求點(diǎn)——品牌精神營銷

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。

大眾化。為了更親近廣大的消費(fèi)群體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。進(jìn)軍中低端市場，低價(jià)定位，品牌延伸（3）潘婷

鎖定年輕女性消費(fèi)者，旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等

基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請(qǐng)最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線明星與超模成為其品牌代言人

潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列

潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時(shí)聘請(qǐng)同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式

潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點(diǎn)與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個(gè)性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標(biāo)消費(fèi)女性內(nèi)心深層的情感要求，從而讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度更加提升。（4）沙宣

鎖定都會(huì)花蝴蝶，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚

大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路 沙宣直接為最拔尖的消費(fèi)者提供最為時(shí)尚的造型設(shè)計(jì) 頂級(jí)的美發(fā)大師或個(gè)性十足的專業(yè)模特代言廣告

“專家法”。美發(fā)大師在廣告中循循善誘地給你最專業(yè)的意見，以耀眼的模特給你做個(gè)即場的示范，他們就是最時(shí)尚的代表（5）伊卡璐

獨(dú)特的個(gè)性宣言——愉悅芬芳。爽（止癢）、天然芳香是伊卡璐的主要賣點(diǎn)。拓展市場空白點(diǎn)。鎖定染發(fā)和洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域。實(shí)行染發(fā)劑品牌策略

叛逆的廣告創(chuàng)意——非明星路線。給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。故事篇廣告。吸引觀眾眼球，品牌更容易深入人心。

以精神上的享受為廣告的切入點(diǎn)，正是這種獨(dú)特的產(chǎn)品訴求，使得它的廣告獨(dú)出心裁。伊卡璐的廣告不用明星，而以修女、女學(xué)生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸張而幽默的情景。消費(fèi)者在會(huì)心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。（6）潤妍

業(yè)務(wù)組合里的“瘦狗” 退出市場/“收割”策略

將黑發(fā)功能轉(zhuǎn)交給飄柔首烏黑發(fā)系列

十一、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。

（2）營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。（3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

十二、結(jié)束語

保潔洗發(fā)水成功蘊(yùn)含著深刻的品牌與市場的戰(zhàn)略布局的哲理。在1988年之前，中國消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛；等到洗護(hù)發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費(fèi)者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國20年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

寶潔品牌，勝人一籌，寶潔品牌，讓你與眾不同。品牌寶潔，舉世無雙，品牌寶潔，幫你神采飛揚(yáng)。

第四篇：寶潔旗下洗發(fā)水營銷策劃方案

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寶潔旗下洗發(fā)水營銷策劃方案

一、背景分析

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。

二、策劃的目的

雖然寶潔的市場占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失；

2、管理的雙刃劍

3、；面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng) 洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

濟(jì)大趨勢對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對(duì)手

①聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

劣勢：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較 洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。

機(jī)會(huì)：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價(jià)格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。

威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價(jià)格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。

五、營銷目標(biāo)

在南寧市的市場里

1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。

七、市場定位

多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。

八、市場營銷組合（戰(zhàn)術(shù)4 P）

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣場的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

（3）渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。①廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄 洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。②營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

九、策劃方案的費(fèi)用預(yù)算

(1)廣告費(fèi)用:電視廣告費(fèi)用:代言人50，000,000元；拍攝費(fèi)4*4，000,000元；在電視臺(tái)播出100000元*3次*365天*8家電視臺(tái)*4個(gè)廣告=350，400,000戶外廣告費(fèi)用:20塊*20000元/年=400,000元.。

(2)營業(yè)推廣費(fèi)用：人工費(fèi)用：國家法定節(jié)假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊(cè)子的成本500元

(3)公共關(guān)系費(fèi)用: 公益費(fèi)用3，000，000元;贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體費(fèi)用3，000,000元；政府公關(guān)費(fèi)用:500，000元

合計(jì)423，309,500

十、效果評(píng)估

寶潔旗下洗發(fā)水成功的定位與傳播，使寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的效益，連續(xù)幾年寶潔旗下的洗發(fā)水一直占據(jù)著整個(gè)行業(yè)的龍頭老大的地位，而這個(gè)地位在今后的幾年是不可動(dòng)搖的。

劉曉丹 2010 5 22

第五篇：寶潔洗發(fā)水營銷策劃方案

寶潔旗下洗發(fā)水廊坊市場上市策劃

一、背景分析

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約億元。截至2010年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。

二、策劃的目的雖然寶潔的市場占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失；

2、管理的雙刃劍

3、；面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對(duì)手

①聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清

揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

劣勢：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。

機(jī)會(huì)：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價(jià)格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。

威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價(jià)格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。

五、營銷目標(biāo)

在南寧市的市場里

1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。

七、市場定位

多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。

八、市場營銷組合（戰(zhàn)術(shù)4 P）

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘

婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣場的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

（3）渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。①廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順

效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。②營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

九、策劃方案的費(fèi)用預(yù)算

(1)廣告費(fèi)用:電視廣告費(fèi)用:代言人50，000,000元；拍攝費(fèi)4*4，000,000元；在電視臺(tái)播出100000元*3次*365天*8家電視臺(tái)*4個(gè)廣告=350，400,000戶外廣告費(fèi)用:20塊*20000元/年=400,000元.。

(2)營業(yè)推廣費(fèi)用：人工費(fèi)用：國家法定節(jié)假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊(cè)子的成本500元

(3)公共關(guān)系費(fèi)用: 公益費(fèi)用3，000，000元;贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體費(fèi)用3，000,000元；政府公關(guān)費(fèi)用:500，000元

合計(jì)423，309,500

十、效果評(píng)估

寶潔旗下洗發(fā)水成功的定位與傳播，使寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的效益，連續(xù)幾年寶潔旗下的洗發(fā)水一直占據(jù)著整個(gè)行業(yè)的龍頭老大的地位，而這個(gè)地位在今后的幾年是不可動(dòng)搖的。