第一篇：騰訊的營銷策略

騰訊的在線社區(qū)部位于深圳飛亞達大廈的9層，這棟大樓3至10層都被騰訊租下，而這個部門所在的樓層顯示出了它的重要性。這個部門曾經(jīng)研發(fā)出名震天下的QQ虛擬形象，如今這項服務(wù)每個季度都要為騰訊帶來數(shù)千萬美元的收入。

從2002年研發(fā)出虛擬形象以來，許良一直在為尋找更多的增值服務(wù)而撓頭。那些時尚的年輕人很快就喜新厭舊，他們需要更多好玩、酷的東西滿足他們的需求?！澳贻p人的喜好隨時都在變?！边@一度讓許良不得不縮短產(chǎn)品研發(fā)的周期。不過，讓許良感到慶幸的是，QQ這個平臺，使營銷變得更加容易。幾乎所有企業(yè)都憂心的推廣與傳播，在騰訊卻不是問題。

“騰訊不僅是一款即時通訊軟件，更是一個媒介工具?！笨岙a(chǎn)品與其所具有的強大的傳播功能使QQ一誕生就光芒四射。這是一個容納數(shù)億人的大派對，每個人都可以通過它和陌生人聊天。當參加派對的人越來越多，一些人開始獨自聽歌、看新聞、看電視、養(yǎng)寵物、購物或者閑呆著；一些人則三五成群地聚在一起侃大山。派對中央有一塊巨大的顯示屏，每時每刻都會有新的產(chǎn)品訊息跳出來，這個時候，你的手上已經(jīng)緊緊握住它了，你要做的就是馬上體驗。這并不是一個消費的烏托邦王國，它實實在在地存在于騰訊的世界中。這個巨型廣場就是QQ，最原初的體驗都源自這里。這對傳統(tǒng)行業(yè)來說，將所有消費者匯聚一處是不可想象的，但對于互聯(lián)網(wǎng)來說這并不是難事。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，消費者是互不相識的陌生人。而在騰訊的世界里，消費者能在第一時間獲得其他人對產(chǎn)品和服務(wù)的感受，口碑傳播的波段更為寬闊，而時長卻大幅縮短。這個現(xiàn)象可以用一個流行語概括：“病毒式營銷?！?/p>

“制造一個樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個傾聽的環(huán)境和機制，然后放手讓他們說去吧！” 這個病毒式營銷的經(jīng)典釋義闡釋了一個最基本的傳播法則：口碑。讓每一個品牌的體驗者成為品牌推廣的發(fā)起者，使品牌在口口相傳中實現(xiàn)品牌幾何級裂變，從無到有，從零到無限?！鞍衙總€消費者都變成合格的品牌經(jīng)理人，讓他們中毒一定是最瘋狂的好方法?！闭球v訊由于創(chuàng)造“酷”的需求和完美的體驗，那些渴求時尚的新派青年一個個無一例外地成為了QQ的癮君子。

搗騰出一個新玩意，讓那些好奇心十足的年輕人去免費體驗，是騰訊的另一招術(shù)。QQ寵物就是一個例子。這項新潮事物起初是免費的，當那些興奮的人們沉迷于此后，收費成為了必然。當然，騰訊是有策略的──需要給消費者“上癮”和“傳染”的時間?！斑@項業(yè)務(wù)也是目前互聯(lián)網(wǎng)增值的重要業(yè)務(wù)?！痹S良說。正是這些不起眼的小玩意，卻給騰訊帶來了數(shù)以億計的真金白銀。

一旦潘多拉的盒子打開，那些充滿誘惑和殺傷力的商品將無孔不入。不過，要將裂變效應(yīng)最大化，“傳染的溫床”是一個必要的裝備，QQ這款沒有多少技術(shù)含量的聊天工具充當著孵化器。在QQ的億人大派對中，病毒在群情激昂中肆意擴散。

不過，在眾多的傳染平臺中，QQ群的傳播效果最好。QQ群是QQ的一項特有功能，它是由不同的人通過興趣、職業(yè)和人脈建立起的“小集會”，如寶馬群、廣告人群等。這是天然的分眾市場，它毫不費勁地將數(shù)千萬用戶分解成不同的細分市場，就傳播效果而論，QQ群有著無限的商業(yè)想象空間?，F(xiàn)在，騰訊正在著力開發(fā)QQ群的商業(yè)價值。“2007年，這將是我們努力的方向之一。”許良說。

植入式營銷

讓許良頗感得意的是與可口可樂的合作，它作為一個典型案例不斷地出現(xiàn)在騰訊的各種說明會上?？煽诳蓸放c騰訊合作的理由并不復(fù)雜：可口可樂借助QQ平臺，通過3D的QQ最大限度地傳播品牌形象，使之更具有親和力。這個合作讓可口可樂獲益匪淺，現(xiàn)在每天有超過10萬用戶兌換和可口可樂有關(guān)的三D的QQ秀。

植入式營銷的出現(xiàn)，讓“鼠標”與“水泥”的牽手成為可能。一些品牌開始從互聯(lián)網(wǎng)中找尋潛在消費者，它們希望從QQ的忠實用戶中賺取利潤。因此，它們不得不像QQ一樣思考，即便是像可口可樂這樣的大公司。市場永遠是“隨需而變”的，以往的傳播方式不見得適合當下，不過時的是“貼近消費者”這一永恒主題。

將廣告巧妙地植入到用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，無疑是一種“潤物細無聲”的高超手法。在傳統(tǒng)營銷中，推力和拉力是品牌傳播的核心力量。但騰訊創(chuàng)造了第三種傳播力量：融入。置入式營銷已超越了“推”和“拉”的邊界，將品牌和生活方式渾然融為一體，從而在消費者心智中形成恒久的認知。在以往，廠商與顧客之間是一場拔河賽，但現(xiàn)在，廠商不經(jīng)意地就站在了顧客一邊，用一種和煦的方式融化著顧客心中的堅冰。

2006年以前，騰訊并不在乎廣告，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和無線固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)才是它的核心。不過，自從騰訊進軍門戶后，一切都發(fā)生了改變。2006年第三季度報表顯示，廣告收入已成為騰訊獲利最多的業(yè)務(wù)，在此前的兩個季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)的增長速度從未低于100%。在與中國移動的合作出現(xiàn)波折后，騰訊開始在廣告銷售上加強力量，這一次它將目光聚焦在鮮有涉足的“置入式廣告”領(lǐng)域。

與統(tǒng)一冰紅茶的合作是另一個典型例子：騰訊除了提供相關(guān)QQ表情下載外，還在QQ寵物頻道提供統(tǒng)一冰紅茶的虛擬食品，寵物食用后即可提高身體屬性；騰訊甚至還設(shè)計了幾處以統(tǒng)一冰紅茶命名的虛擬場景，供用戶在其中訓(xùn)練寵物。這看起來有些小孩子過家家的味道，但其營銷的魔力卻是驚人的，它至少為企業(yè)帶來三大利好：增強了廣告商的品牌知名度；使品牌形象深入影響目標用戶群，提高企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度；省卻了傳統(tǒng)廣告所需的巨額費用。

“植入式營銷的出現(xiàn)，徹底解決了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站在營銷領(lǐng)域的弊病?！彬v訊廣告部總經(jīng)理劉朝陽自信地認為。騰訊模式并非不可復(fù)制，但很難超越，龐大的用戶量和極具粘合力的延伸業(yè)務(wù)使它成為了不可逾越的高度，而這正是劉朝陽自信的真正原因所在。在他看來，“成功的植入式營銷應(yīng)當以品牌定位為主導(dǎo)，讓植入方和被植入方相匹配，要潤物細無聲，讓受眾在不知不覺中加深對產(chǎn)品品牌的印象與好感度。”

個性化品牌營銷

提到在線生活方式，你的頭腦里想到了什么？酷的產(chǎn)品、隨時隨地的溝通和購買、一群志趣相投的淘友抑或是足不出戶的炫娛樂？在這個神秘的盒子，年輕的你總能找到讓你心動的商品。這很抽象，不過沒關(guān)系，它們讓騰訊開始成為能觸摸的時尚──就像在上海的襄陽路或者廣州的狀元坊，唯一區(qū)別的是腳是否酸痛而已。如果你開始離不開它，恭喜你，你成為一個“Q人類”。

“Q人類”是騰訊的一個關(guān)鍵訴求，它清晰地表達了騰訊的品牌調(diào)性──新潮、年輕兼具時尚。一份用戶報告也印證了這個定義：QQ目前的注冊賬戶數(shù)已經(jīng)超過4億，活躍賬戶數(shù)達1.8億，這些活躍用戶的平均年齡為20.6歲，而他們上QQ的用途并非為了工作，而是為了娛樂。這個清晰而精準的標簽，顛覆了以往QQ所表達的“網(wǎng)上交流”等窄眾訴求，騰訊開始精心營造基于主流消費群的、諸如“Q人類”的文化主張。品牌必須同一定的文化價值相對應(yīng)，才能發(fā)揮最大的價值。QQ的價值不在于即時溝通，而在于它營造的品牌氛圍。早先的ICQ，和曇花一現(xiàn)的新浪UC、搜狐搜Q，在品牌訴求上無法與騰訊QQ形成定位區(qū)隔，從而只能對之引頸興嘆。你可以說這是基于它的先入優(yōu)勢和占位優(yōu)勢，但如果從營銷層面理性分析，這是騰訊在主流用戶中建立了品牌認同。事實上，時至今日，人們津津樂道的并不是它的溝通如何快捷，而是那只小企鵝。

不斷閃爍著的可愛企鵝，成為年輕一族的最愛，它在中國的知名度甚至超過加菲貓、流氓兔等經(jīng)典卡通形象。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，沒有一個卡通形象像QQ企鵝一樣所向披靡。這并不是一個無心插柳的奇跡，而是一個經(jīng)過精心包裝的品牌營銷，其秘密在于：其卡通形象與產(chǎn)品品牌之間形成了完美的無縫銜接。相形之下，搜狐狐貍、新浪大眼睛的品牌調(diào)性就空泛了許多。

不過，現(xiàn)在騰訊也面臨著一個難題：既然在線生活是主要方向，那么針對商務(wù)人群的即時通訊到底應(yīng)該放在什么位置？它是否與騰訊不斷營造的品牌氛圍不和諧？它該如何找到自己的方向？

QQ是一個娛樂品牌，TM是一個商務(wù)品牌，兩者的目標群體截然不同，目標群體的消費習(xí)慣也大相徑庭。簡單的用戶共享只能使TM帶有濃重的QQ烙印，喪失獨特的品牌個性而淪為QQ的影子。一個不錯的做法是徹底割裂QQ與TM的關(guān)系，讓它單獨與MSN抗衡。這是多品牌策略的一貫原則：不同的品牌被賦予不同的使命，搶占各自的細分市場，而不是互相搶奪消費者，陷入內(nèi)耗?；ㄉ诘腝Q能夠用五花八門的業(yè)務(wù)賺來巨額利潤，TM目前顯然做不到這一點。就長遠而言，要徹底與微軟抗衡，TM應(yīng)該被賦予更多的使命。

第二篇：騰訊QQ營銷策略分析

騰訊QQ營銷策略分析

摘要：如今的網(wǎng)絡(luò)通訊工具市場雖然競爭很激烈，QQ、MSN、Lava-Lava、網(wǎng)易泡泡等等不勝枚舉，但是在線用戶最多的也最被大眾接受的還要數(shù)最早進入這個市場的騰訊QQ了，當時IM市場在國外是ICQ的天下，也是它第一次讓國人領(lǐng)略到了通過互聯(lián)網(wǎng)與全世界的人們即時交流的快感；而騰訊以敏銳的眼光投身到國內(nèi)IM這塊還沒被開發(fā)過的市場，并一舉取得成功。在中國，幾乎每部手機、每臺電腦桌面上都有一個小小的“企鵝”，這只企鵝，就是騰訊公司開發(fā)的QQ軟件。今天，QQ已經(jīng)不是一個普通的軟件，它早已成了一個符號、一個象征，一種生活方式。。。馬化騰何以一只小小的企鵝，小腳跑天下，闖出大品牌？是什么讓QQ締造了如此美妙的傳奇？從1998年“QQ”誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有了億用戶成為當今最具品牌知名度和價值空間的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品？

關(guān)鍵詞：騰訊QQ；互聯(lián)網(wǎng)；營銷

Tencent QQ marketing strategy analysis Abstract: Now although network communication tools market competition is fierce, QQ, MSN, Lava-Lava, netease bubble and so on, but the largest number of online users are also the most accepted by the public is the earliest to enter the market of tencent QQ, then IM market abroad is ICQ, is it the first time revealed to make Chinese people and people all over the world via the Internet instant communication of pleasure;And tencent with keen eye to IM this hasn't been developing the domestic market, and every success.In China, almost every mobile phone, every computer has a small penguin on the desktop, the penguin, is tencent QQ software developed by companies.Today, QQ is not a common software, it has become a symbol, a symbol, a way of life.How can a little penguins, feet to run, ran out of the big brands? What makes QQ has created such a wonderful legend? From QQ was born in 1998 to the present, already have the million users become today's most space network product brand awareness and value?

key words : tencent QQ;the Interne;marketing

一、騰訊公司簡介

騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。成立十年多以來，騰訊一直秉承“一切以用戶價值為依歸、發(fā)展安全健康活躍平臺”的經(jīng)營理念和“關(guān)心員工成長、強化執(zhí)行能力、追求高效和諧、平衡激勵約束”的管理理念，把“通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)”當作自己的使命，以追求卓越的技術(shù)為驅(qū)動，始終處于穩(wěn)健、高速發(fā)展的狀態(tài)。目前公司主要產(chǎn)品有IM軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站以及相關(guān)增值產(chǎn)品。2004年6月16日，騰訊公司在香港聯(lián)交所主板

公開上市（股票代號700）。2010年1月初，騰訊市值折合約400億美元。這一數(shù)字高于同日納斯達克收盤時，雅虎市值的203.35億美元、eBay市值的281.7億美元，Google的市值1451.86億美元之后，躍居全球網(wǎng)絡(luò)股的亞軍。

二、營銷戰(zhàn)略分析

（一）精準的市場定位，品牌定位

俗話說，玩物喪志?？墒邱R化騰建造的“QQ”就是以“玩”、以“聊天”為產(chǎn)品定位，牢牢抓住了16-30歲年齡段的網(wǎng)絡(luò)用戶。因為這一年齡段的大多為學(xué)生和上班族，很少有時間和朋友們聊天溝通，QQ的“即時通訊”只要架起一根細細的網(wǎng)線，你就可以坐在屬于自己的空間里，正是用一只小企鵝對著電腦屏幕和天藍海寶、認識或不認識的朋友進行點對點實時交流，發(fā)送信息，互換禮物，暢游在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，不亦樂乎。到現(xiàn)在2013年，騰訊QQ的注冊用戶已超過7億，每天平均在線人數(shù)達2.6億。擁有一大群忠實的用戶。

騰訊一直秉承一切以用戶價值為依歸的經(jīng)營理念，始終處于穩(wěn)健、高速發(fā)展的狀態(tài)。以用戶價值為依歸的經(jīng)營理念。它為用戶提供了一個巨大的便捷溝通平臺，在人們生活中實踐著各種生活功能、社會服務(wù)功能及商務(wù)應(yīng)用功能；并正以前所未有的速度改變著人們的生活方式，創(chuàng)造著更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景。

（二）專注于發(fā)展核心競爭力

騰訊公核心競爭力的定義是：“在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能”。1999年2月10日，騰訊公司正式推出第一版QQ——QQ99b0210即時聊天測試軟件，從那一天起，QQ開始改變著國人的溝通方式；2000年4月，QQ推出了移動通訊服務(wù)——移動QQ，使得移動電話通過短信息服務(wù)器和騰訊QQ的任何用戶實現(xiàn)移動信息互通，真正實現(xiàn)了Q聊在每時每刻，QQ2004，QQ2005，QQ2006。。。直到現(xiàn)在的QQ2013 中國互聯(lián)網(wǎng)正處于產(chǎn)品過剩時期。任何一個產(chǎn)品形態(tài)在市場上都有上十款免費產(chǎn)品可供選擇。雖然份額各有大小，但大家往往都很默契的遵循該形態(tài)的一些基本標準。比如：即時通信、郵箱、微博、新聞門戶，基本都有已成型的產(chǎn)品形態(tài)，用戶也習(xí)慣了這些產(chǎn)品形態(tài)。在這種情況下，全面創(chuàng)新是一種既費力又不符合用戶預(yù)期的做法。

QQ“主面板”+“聊天窗口”的設(shè)計模式，經(jīng)過十幾年的沉淀和發(fā)展已經(jīng)定形，已成為互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件的標準。后來者很少在這個聊天基礎(chǔ)體驗上做顛覆，但各廠家結(jié)合自身業(yè)務(wù)和資源優(yōu)勢對產(chǎn)品做出創(chuàng)新是常見的。

我們對QQ的基礎(chǔ)體驗也做過顛覆性的創(chuàng)新嘗試，比如主界面摒棄窄面板形式，采用更大的、可容納更多內(nèi)容的大界面，但通過用戶研究發(fā)現(xiàn)市場接受 1

度非常不樂觀。

但當我們聚焦到局部創(chuàng)新時，我們發(fā)現(xiàn)即使是最基礎(chǔ)的“信息輸入”體驗，可做漸進式創(chuàng)新的點就非常多。我們聚焦在“信息輸入”這個小局部，結(jié)合用戶輸入困難，設(shè)計和開發(fā)出了手寫輸入、語音輸入等功能，很受用戶歡迎

面向未來，堅持自主創(chuàng)新，樹立民族品牌是騰訊公司的長遠發(fā)展規(guī)劃。目前，騰訊50%以上員工為研發(fā)人員。騰訊在即時通信、電子商務(wù)、在線支付、搜索引擎、信息安全以及游戲等方面都擁有了相當數(shù)量的專利申請。2007年，騰訊投資過億元在北京、上海和深圳三地設(shè)立了中國互聯(lián)網(wǎng)首家研究院——騰訊研究院，進行互聯(lián)網(wǎng)核心基礎(chǔ)技術(shù)的自主研發(fā)，正逐步走上自主創(chuàng)新的民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是騰訊公司的遠景目標。騰訊一直積極參與公益事業(yè)、努力承擔企業(yè)社會責任、推動網(wǎng)絡(luò)文明。2006年，騰訊成立了中國互聯(lián)網(wǎng)首家慈善公益基金會——騰訊慈善公益基金會，并建立了騰訊公益網(wǎng)（gongyi.qq.com），專注于輔助青少年教育、貧困地區(qū)發(fā)展、關(guān)愛弱勢群體和救災(zāi)扶貧工作。目前，騰訊已經(jīng)在全國各地陸續(xù)開展了多項公益項目，積極踐行企業(yè)公民責任，為“和諧社會”建設(shè)做出貢獻。

（三）多元化競爭戰(zhàn)略

通過騰訊的業(yè)務(wù)體系的發(fā)張我們可以看到，騰訊致力于為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)短信和信息增值服務(wù)，公司的目標是圍繞Internet短訊領(lǐng)域，開卡增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供相關(guān)服務(wù)。2009年，騰訊的主要關(guān)注領(lǐng)域放在QQ安全、QQ空間、網(wǎng)游、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動及電信增值服務(wù)。品牌的無形價值是巨大的，它可以培育一個忠實的消費群體當一個企業(yè)的競爭對手率先推出新產(chǎn)品時，該企業(yè)的用戶不會馬上轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品，而是會給企業(yè)一段推出類似產(chǎn)品的時間。因此騰訊話巨資投入QQ安全、QQ空間、網(wǎng)游（包括修復(fù)QQ農(nóng)場漏洞）、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)等，來加深“企鵝”與用戶的感情。多元化經(jīng)營發(fā)展，依托統(tǒng)一的IT技術(shù)，開展與眾多基礎(chǔ)運營商德爾合作，并通過網(wǎng)絡(luò)通訊和移動技術(shù)，獨立開展貫通互聯(lián)網(wǎng)通訊和移動通訊兩大平臺業(yè)務(wù)。

1．聯(lián)合戰(zhàn)略

2000年底，騰訊抓住了運營商推出基于短信的移動增值業(yè)務(wù)機會，挾龐大用戶群的優(yōu)勢，迅速跟進，先和移動合作，再和聯(lián)通合作，最后和電信（網(wǎng)通）合作，推出基于手機和小靈通的無線增值服務(wù)，一舉扭虧為盈。QQ用戶群和手機用戶群的結(jié)合，為騰訊帶來了龐大的現(xiàn)金流。

2．創(chuàng)新戰(zhàn)略

創(chuàng)新戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，相繼推出QQ行和QQ秀等新業(yè)務(wù)。在即時通信平臺的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中，騰訊起了主導(dǎo)作用。騰訊在2004年新推出的

在線時長升級獎勵策略吸引了大批用戶掛網(wǎng)。創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施使得互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入所占比重迅速提高。2007年，騰訊投資過億元在北京、上海和深圳三地設(shè)立了中國互聯(lián)網(wǎng)首家研究院——騰訊研究院，進行互聯(lián)網(wǎng)核心基礎(chǔ)技術(shù)的自主研發(fā)。騰訊的自主創(chuàng)新工作已經(jīng)進入到企業(yè)開發(fā)、運營、銷售等各個環(huán)節(jié)當中。騰訊正逐步走上自主創(chuàng)新的民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費由網(wǎng)絡(luò)運營商收取。因為是通過網(wǎng)絡(luò)傳送，因此微信不存在距離的限制，即使是在國外的好友，也可以使用微信對講。

3．跟隨戰(zhàn)略

通過免費注冊獲得的龐大用戶群，使得騰訊有了實施跟隨戰(zhàn)略的資本。例如向新浪學(xué)推門戶網(wǎng)站、向網(wǎng)易學(xué)推交友業(yè)務(wù)向微軟學(xué)推瀏覽器和面向辦公的tm等等。例如QQ游戲的在線人數(shù)從30萬到100萬僅僅用了7個月，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的收入的大幅上升。來自網(wǎng)路游戲方面的收入功不可沒。

4．差異化戰(zhàn)略

硬碰硬的競爭對誰都不是件好事，它不僅成本高，而且會減少所有參與者的利潤。只要可能，企業(yè)總會想方設(shè)法使其產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。這意味著企業(yè)可以強有限而珍貴的資源集中用于產(chǎn)品的開發(fā)和促銷上，企業(yè)因此會減少競爭壓力。此外，中小企業(yè)尋找賴以生存的目標市場，應(yīng)盡可能將著眼點更多地放在潛在的市場中，而不是在爭奪公開市場的正面交鋒中消耗有限的資源。

騰訊也深知此理，在產(chǎn)品差異化方面做得很出色。比如，在產(chǎn)品的開發(fā)和促銷上，QQ用戶設(shè)計了相貌不同、性格各異的彩色頭像，在線、下線和隱身三種狀態(tài)，用戶的好友資料不會因為更換了所用的電腦而丟失，快捷回復(fù)等等。這些看似細微之處是形成用戶忠誠的很大推動力。在發(fā)現(xiàn)潛在市場方面，騰訊也是IM行業(yè)中最出色的。通過移動網(wǎng)絡(luò)、PC等多個終端的組合，騰訊針對個人IM系統(tǒng)的娛樂特性，為廣大用戶打造包括QQ交友中心、QQ會員、非常QQ男女、QQ行號碼、QQ秀等一攬子個性化增值服務(wù)；通過“移動QQ”，騰訊將互聯(lián)網(wǎng)IM用戶與移動通信用戶兩大用戶融合在一起，創(chuàng)造出新的市場。

5．品牌戰(zhàn)略

一個系著紅圍巾憨厚可愛的小企鵝的形象早已深入人心，這是騰訊非常寶貴的品牌資源。對QQ用戶來說，QQ不僅是互動娛樂體驗的互聯(lián)網(wǎng)通信工具，3

而且也成為了“Q人類，Q生活”的時尚代名詞。騰訊開始實施品牌戰(zhàn)略，通過品牌授權(quán)，獲取利潤。

三、騰訊的優(yōu)勢及不足

（一）優(yōu)勢

1.競爭優(yōu)勢

騰訊最大的競爭優(yōu)勢，就是其作為個人即時通訊的先行者，多年發(fā)展所積累的龐大用戶群。QQ在國內(nèi)幾乎就是網(wǎng)絡(luò)通信的代名詞，影響可與電子郵件相比。騰訊QQ即時通信注冊帳戶總數(shù)已達6億，最高同時在線帳戶數(shù)3310。，而活躍帳號數(shù)為2.714億。而整個中國市場的注冊帳戶規(guī)模為8.55億，騰訊占到了其中66.94%。乘著當年網(wǎng)絡(luò)普及的東風，騰訊QQ以其方便快捷，不同于傳統(tǒng)的溝通方式，成功的占據(jù)了半壁江山。如今，微軟的MSN憑借其簡潔的設(shè)計，與WINDOWS系統(tǒng)捆綁的優(yōu)勢，取得了一部分的白領(lǐng)市場，但是從絕對人數(shù)上來說，QQ還是霸主。騰訊已經(jīng)連續(xù)五年盈利，對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說堪稱奇跡。

2.協(xié)同優(yōu)勢

有了如此多的用戶，對任何一個企業(yè)來說都是巨大的機遇。騰訊因此可以發(fā)展其以用戶群為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，QQ已經(jīng)是國內(nèi)使用人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)即時通訊軟件，QQ.COM已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)重要的門戶網(wǎng)站之一，QQ游戲已經(jīng)是中國最大的休閑游戲中心，移動QQ也是目前占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)與無線互聯(lián)業(yè)務(wù)。多項優(yōu)勢業(yè)務(wù)的整合，使得騰訊發(fā)展其他業(yè)務(wù)得心應(yīng)手，騰訊繼而進軍網(wǎng)絡(luò)電視、郵件、網(wǎng)絡(luò)購物等多項業(yè)務(wù)，協(xié)同效應(yīng)愈加明顯。

（二）不足

1.從騰訊與360之爭看騰訊公關(guān)劣勢

2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的，但騰訊隨即關(guān)閉WebQQ服務(wù)，使客戶端失效，事件仍在緊張發(fā)展。2010年11月10日下午，在工信部等三部委的積極干預(yù)下，騰訊與360已經(jīng)兼容。2011年4月26日，騰訊起訴360隱私保護器不正當競爭案”做出判決，奇虎被判停止發(fā)行360隱私保護器，賠償騰訊40萬。2012年4月中旬，騰訊360之爭再升級，雙方鬧上法庭，互相訴訟索賠過億元，案件于2012年4月18日一審開庭。

這是360與QQ之間的一次利益之爭，也是一場沒有硝煙的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭，全世界第一場在數(shù)億網(wǎng)民桌面上演了一場生死大戰(zhàn)；中國的互聯(lián)網(wǎng)界，又曝出 4

了許多糾葛；廣大的網(wǎng)民，更是親歷了網(wǎng)絡(luò)“江湖”的險惡與莫測，騰訊和360的密集過招，吸引行業(yè)內(nèi)外的強烈關(guān)注，也成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)年來網(wǎng)民參與度最深的娛樂話題。

自從騰訊與360起紛爭以來，騰訊一直處于弱勢。“扣扣保鏢”的推出，騰訊更為被動。360用“扣扣保鏢”，擊中了騰訊的軟肋。為了徹底封殺360，騰訊出了一“狠招兒”——在裝有360產(chǎn)品的電腦上停用QQ服務(wù)。此招一出，很多用戶卸載了360的相關(guān)產(chǎn)品，騰訊似乎勝利了。事實上，騰訊徹底的敗在360手中。雖然騰訊讓QQ用戶卸載了360，可矛盾已經(jīng)集中在騰訊一家身上了，360漁翁得利。騰訊在裝有360產(chǎn)品的電腦上停用QQ服務(wù)，大有曹操當年挾天子令諸侯之風。不同的是，騰訊在挾用戶對抗360。追根溯源，騰訊這一招，是挾用戶令用戶，最終只能換來用戶對騰訊的鄙視。騰訊在裝有360產(chǎn)品的電腦停用QQ服務(wù)公開信發(fā)出后，新浪微博上就有一些知名用戶憤怒的聲討騰訊，其中不乏一些業(yè)內(nèi)名人。在騰訊不在裝有360產(chǎn)品的電腦停用QQ服務(wù)之前，很多用戶是支持騰訊的?，F(xiàn)在，很多人都倒戈360，鄙視騰訊了。一些朋友稱騰訊掉進了360精心設(shè)計的陷阱中。先是借“扣扣保鏢”激怒騰訊，然后逼騰訊出狠招。在騰訊出招后，360于11月4日晚發(fā)表聲明，與騰訊QQ恢復(fù)兼容。這一高調(diào)聲明出來后，騰訊更為被動。

再次回顧騰訊與360的這次紛爭會發(fā)現(xiàn)，360在公關(guān)方面是步步為營，一步一步把騰訊引到了圈套里。激怒騰訊與QQ用戶為敵后，再來一個高調(diào)聲明。很完美的一個市場營銷，很好的一場公關(guān)。既博得了用戶的認可，又打擊了騰訊。

據(jù)猜想，360一味的封殺騰訊，也有可能是為自己推出IM軟件打基礎(chǔ)。最近坊間一直有360即將推出IM軟件的傳聞，而且暴出很多截圖。一些網(wǎng)友甚至稱，360的IM軟件可以導(dǎo)入騰訊的關(guān)系。現(xiàn)在想來，360推出IM軟件的日子有可能不遠矣。

通過這一場激烈的博弈，用戶對360的態(tài)度已經(jīng)大大改觀。加上騰訊霸道的停用QQ服務(wù)，脅迫用戶卸載360的產(chǎn)品，用戶已經(jīng)開始尋找替代QQ的IM軟件。一旦360推出IM軟件，360與騰訊又將面臨一場激烈的PK。就目前的現(xiàn)狀來看，未來360與騰訊的IM之爭，360已經(jīng)占了上風。

透過騰訊與360激烈博弈一事兒，騰訊在市場營銷方面的劣勢暴露無遺。在公關(guān)營銷方面，騰訊很嫩，公關(guān)業(yè)內(nèi)資深人士高勝寧在微博上如是說。如果騰訊現(xiàn)在仍意識不到公關(guān)的重要性，意識不到公關(guān)的價值，騰訊將來會敗得很慘，因為騰訊得罪的人很多。一旦這些人團結(jié)起來圍攻騰訊，騰訊的日子還好過嗎? 2.核心利益所在，客戶端成為不可放棄的堡壘

說白了，騰訊不可能放棄客戶端軟件的控制權(quán)，以前的一些外掛版本QQ，因為屏蔽了一些商業(yè)功能，對騰訊的業(yè)務(wù)還是有一定負面影響的，目前看上去 5

騰訊依然可以通過頻繁的升級，以及一些商業(yè)、法律和技術(shù)手段來防止那些外掛版本的即時通訊客戶端的泛濫，但是從某種意義上說，外掛或者說兼容性客戶端的出現(xiàn)是不可避免的。我們看網(wǎng)絡(luò)游戲目前的外掛泛濫，是可以看出一些端倪的。

和網(wǎng)絡(luò)游戲不同的是，網(wǎng)絡(luò)游戲的核心價值在服務(wù)端，而騰訊的客戶端承載了太多的商業(yè)價值。但是不同人群對客戶端的差異性需求，已經(jīng)成為困擾著騰訊發(fā)展的一個重要問題，騰訊現(xiàn)在開始有意識的推出多個客戶端平臺，包括RTX, TM,和QQ，其實已經(jīng)是意識到了這方面的危機?？墒?，讓騰訊難堪的是，市場上所需要的，所呼吁的，這三個版本依然是不夠的。

3.為了財務(wù)報表和投資人期望，所不可避免的功利傾向

其實這個問題和上一個問題是相關(guān)的，用戶對QQ所提供的幾個標準客戶端產(chǎn)生了越來越多的不滿，少部分是因為客戶端的使用性問題，更多的是對一些廣告不加節(jié)制的彈出和播放的不滿，這一點和幾個主流門戶類似，因為財務(wù)報表的訴求和業(yè)績的指標，一些職業(yè)經(jīng)理人有涸澤而魚，殺雞取卵的行為，包括一些“過分形式”的廣告，以及一些不加控制的廣播等等。另外，騰訊不可能突然大幅度降低他的會員服務(wù)收費標準，這也給競爭者帶來了一定的生存空間。不管任何情況下，免費服務(wù)總是會比收費服務(wù)容易推動。

4.技術(shù)發(fā)展不完善，以微信為例

微信技術(shù)自身的缺陷，現(xiàn)階段暫不能實現(xiàn)微信PC客戶端操作，這為微信信息的即時、多方式交流帶來了障礙。

同時，騰訊開發(fā)的這款微信即時通訊軟件暫時只支持針對騰訊微博的轉(zhuǎn)發(fā)，無法通過手機直接轉(zhuǎn)載到新浪微博，而時下新浪微博的市場占有率處于領(lǐng)先地位。以上兩點在技術(shù)層面上還有待解決。

廣告方面 微信廣告的應(yīng)用形態(tài)還很模糊，急需要有關(guān)專家學(xué)者和營銷人士研究、策劃出令人稱道的微信廣告理論和微信營銷案例，完善微信廣告投放的形式和策略。同地點的微信好友拼租車、拼團搶購等。

社會影響方面 我們也可以看到，微信為網(wǎng)絡(luò)的犯罪創(chuàng)造了條件，許多不法分子通過微信竊取他人財產(chǎn)威脅他人生命安全微信用戶經(jīng)常受到周圍陌生人騷擾，影響正常生活。微信傳播的內(nèi)容可靠性低。

5.競爭優(yōu)勢單一

騰訊公司從最初的一個IM產(chǎn)品，到如今業(yè)務(wù)涉及到網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎、互動娛樂、電子商務(wù)、社區(qū)、博客等，幾乎涵蓋互聯(lián)網(wǎng)中的所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，再到要竭力打造一站式生活平臺的戰(zhàn)略目標，騰訊所有業(yè)務(wù)的開展都離不開騰訊QQ這個平臺。毫無疑問，騰訊之所以在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中具有如此強勢的競爭力，那就是因為擁有注冊用戶數(shù)達8億以上的QQ即時通訊產(chǎn)品，是騰訊QQ讓騰訊

在行業(yè)中游刃有余、所向披靡。不難發(fā)現(xiàn)，騰訊QQ就是騰訊公司的核心競爭力所在，騰訊公司若要繼續(xù)提升其在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的優(yōu)勢地位，就必須要全力維護和提高騰訊QQ在我國IM市場中所擁有的用戶數(shù)和所占的市場份額。馬太效應(yīng)作用十分顯著的IM市場決定了誰最先在IM市場占據(jù)優(yōu)勢誰就將會在中國的在線即時通訊服務(wù)中一枝獨秀，騰訊QQ的事實也印證了這一點，從1999年騰訊QQ搶先占領(lǐng)中國市場至今十余年時間，還沒有哪一家公司推出的IM產(chǎn)品真正動搖到騰訊QQ的市場地位，包括操作系統(tǒng)國際壟斷提供商微軟公司推出的MSN產(chǎn)品

目前，我國IM市場份額劃分情況是：騰訊QQ 80.2%，移動飛信4.2%，MSN4.1%，阿里旺旺3.4%，新浪UC3.3%，Skype2.9%，網(wǎng)易泡泡1.1%，雅虎通0.4%，其他0.4%。單獨從這些數(shù)字來看，騰訊QQ在中國的IM市場中確實占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，沒有哪一家產(chǎn)品可以與騰訊QQ競爭。如果拋開這些數(shù)字再來看，騰訊QQ是否存在一些潛在的巨大危險呢？大家都知道，騰訊QQ現(xiàn)在之所以具有如此的絕對優(yōu)勢，很重要的兩點就是QQ在中國的IM市場中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢和擁有用戶數(shù)龐大的優(yōu)勢，如果誰對QQ的這兩點關(guān)鍵優(yōu)勢產(chǎn)生沖擊的話，相信騰訊QQ也將會面臨較大的競爭壓力，其也許將不再可能保持像現(xiàn)在這樣這么高的市場占有比例。

四、對策及建議

騰訊致力于一站式服務(wù)，希望吸引更多的用戶，但這也是他的致命隱患。因為全面服務(wù)必定會分散精力和人才資源，若想在各方面都形成品牌，勢必需要強大的技術(shù)支持、雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)和龐大的人才隊伍才能形成優(yōu)勢和品牌，面對其他同類產(chǎn)品的競爭和挑戰(zhàn)。否則，很容易面臨危機，得不償失。

面對騰訊現(xiàn)有的劣勢及威脅，騰訊首先要做的肯定是確定企業(yè)發(fā)展方向，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。堅持創(chuàng)新樹，樹立名族品牌，確保自己的地位和賺錢能力。然后是逐漸用企業(yè)級產(chǎn)品和搜索、支付等基礎(chǔ)能力。搭建平臺，建立規(guī)則。吸引企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。最后是利用企業(yè)，應(yīng)用和服務(wù)與最終用戶互為牽引擴大，并形成自己正向循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

例如：騰訊在中國的市場仍可繼續(xù)發(fā)掘，西部大開發(fā)是騰訊繼續(xù)發(fā)展的有利條件。其次，騰訊可以向中國的周邊國家甚至更遠的國家發(fā)展自己的產(chǎn)品，與世界其它同行業(yè)對手進行競爭。

由騰訊的成功案例我們可以得出：

創(chuàng)新是創(chuàng)新者的墓志銘，模仿是模仿者的通行證。馬化騰用他的方式讓我們知道了模仿并不一定是低劣的代名詞[10]。

一個企業(yè)的成功是由天時地利人和共同實現(xiàn)的，而想要企業(yè)持續(xù)地發(fā)展下去，企業(yè)就必須不斷地與時俱進，專注于自己的核心優(yōu)勢，運用多種競爭戰(zhàn)略，這樣才能笑傲群雄。

參考文獻：

1.唐紅濤.IM市場的兼容問題實證研究——以騰訊QQ和微軟MSN為例[J].電子商務(wù),2009,(3):1-2 2.趙敏.QQ農(nóng)場營銷啟示[J].醫(yī)學(xué)美學(xué)美容（財智）,2010,(4):2-3 3.沈侃.淺析QQ的文化營銷[J].商場現(xiàn)代化,2006,(2):3-4 4.蘇晨妍.淺析騰訊QQ的營銷策略[J].徐州工程學(xué)院學(xué)報,2005,(2):1-2 4.陳澤.馬化騰:知識經(jīng)濟下的知本英雄[J].現(xiàn)代營銷,2009,(3):1-2 5.顧君輝.王京安中國移動與騰訊QQ的競合之路[J].現(xiàn)代商業(yè),2009,(33):2-3 6.鄧一飛 從騰訊QQ看體驗營銷[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2005,7(4):1-2 7.姜彩芬.談QQ的成功與網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的經(jīng)營[J].技術(shù)經(jīng)濟,2005,(12):1-2 8.李長虹.“電子寵物”引起的生命教育新思考[J].科教文匯,2007,(12):2-3 9.劉玉賓.QQ,中國互聯(lián)網(wǎng)的大形象[J].電子商務(wù),2010,(4):2 10.馬化騰.6年創(chuàng)業(yè)身家9億[J].中國民營科技與經(jīng)濟,2007,(9):3

第三篇：營銷策略

轉(zhuǎn)型后的安利把原來分布在全國20多家分公司改造成第一批店鋪，以后又陸續(xù)對這些店鋪進行擴充。所有的產(chǎn)品明碼標價，消費者可直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價帶來的問題。

店鋪+雇傭推銷員模式

這種模式的優(yōu)勢：

1、保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

2、提供了很好的銷售渠道，店鋪既是公司形象的代表，又為銷售人員提供了后勤服務(wù)，直接面對的是消費者，使得消費者和政府都因為店鋪的存在而放心。

3、這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。

“以人為本”的直銷觀念

安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利的直銷觀念，是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個人服務(wù)。所以，安利公司強調(diào)市場營銷道德，以填補人情淡薄的社會缺憾。

安利公司認識到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實現(xiàn)理想的美好愿望，也使人際關(guān)系更密切。

由于直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點，安利公司強調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價格，直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價的可能。

安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費者的利益，不收取巨額參加費，也不強迫直銷員認購大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點是銷售，直銷員所得回報是多勞多得，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費者。

產(chǎn)品策略

安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護理用品、廚房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。

為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測試，到成品投產(chǎn)，都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量檢驗，每項生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨家代理權(quán)，安利公司只經(jīng)營安利產(chǎn)品。

倡導(dǎo)“綠色營銷”

安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭，必將受到更嚴峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。于是，安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。

第四篇：營銷策略

六.營銷策略

6.1師資策劃

作為全國首個營銷管理學(xué)院，我們學(xué)院雙學(xué)位的目標主要培養(yǎng)既懂專業(yè)技術(shù)知識，又掌握現(xiàn)代營銷管理理論與技能的高層次、復(fù)合型，具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的跨學(xué)科具有職業(yè)、專業(yè)競爭優(yōu)勢的高層次專門人才。

但是最近兩年的學(xué)院的招生情況呈逐年下降的趨勢。所以本次我們課程研究的就是分析報考雙學(xué)位的同學(xué)的需要和影響因素！依據(jù)在內(nèi)部分析和目標顧客分析的數(shù)據(jù)來看！我們提出了以下幾個營銷策劃。

在師資力量方面，我們營銷管理學(xué)院市場營銷專業(yè)有100%的博士師資，50%的海外經(jīng)歷，還有來自異國的博士老師。所以在學(xué)院的招生的宣傳方面，我們要大力的宣傳營銷雙學(xué)位的任課老師，在平時的任課階段，教室會嚴格的按照自己的教學(xué)計劃，不會找人代課或是無故的缺課。從而為營銷雙學(xué)位掙得好的聲譽和口碑。因為現(xiàn)在的學(xué)生很注重老師的學(xué)歷和任課老師的態(tài)度。

在課程方面的宣傳，我們應(yīng)該提高咱們課程的吸引能力，在宣傳時候，將海報設(shè)計的更加專業(yè)，新穎。讓學(xué)生一眼看上去就會充滿興趣，從而提高營銷雙學(xué)位的招生情況。然后通過專題講座，將咱們的教學(xué)內(nèi)容和實際的營銷相聯(lián)系。

6.2宣傳策略

對于現(xiàn)在的社會，任何專業(yè)的學(xué)生都應(yīng)該學(xué)習(xí)一些營銷知識，營銷于我們的生活息息相關(guān)，所以大部分都有學(xué)習(xí)營銷的興趣，所以我們應(yīng)該在挖掘他們這股子興趣去著手。

但是我們再調(diào)查的問卷中發(fā)現(xiàn)，有不少同學(xué)連市場營銷雙學(xué)位都不知道。所以對于同學(xué)們對市場營銷的了解程度，我認為還是不夠高的，也不夠多。對此，我們應(yīng)該對此做出對策。

首先，我們要從宣傳力度、宣傳方式、宣傳角度下手，我們應(yīng)該在學(xué)校顯眼的方位、地點懸掛條幅；制作一些詳細的宣傳冊；一個有氣勢、有感染力的宣講會對于同學(xué)們來說十分重要的；我們同時提前在學(xué)校的網(wǎng)站里發(fā)布有關(guān)雙學(xué)位的相關(guān)詳細的信息；人員推廣也是一個非常好的辦法，可以調(diào)動全員師生向?qū)W校同學(xué)宣傳，市場營銷雙學(xué)位的優(yōu)勢。

其次，對于該宣傳我們應(yīng)該把握好時機，應(yīng)該提前向同學(xué)們宣傳，例如：條幅、宣傳冊都應(yīng)該早一點著手準備。

最后，我們應(yīng)該關(guān)注我們的教學(xué)課程是否合理、豐富、實用。給同學(xué)們留下好的口碑，為以后的招生打好基礎(chǔ)。

關(guān)于市場營銷雙學(xué)位，營銷管理學(xué)院對此的宣傳力度也是很大的，在有關(guān)市場營銷雙學(xué)位的宣傳工作上，營銷管理學(xué)院舉辦過市場營銷雙學(xué)位的專題講座，此次講座能夠更加真切的讓同學(xué)們感受到市場營銷雙學(xué)位各方面的優(yōu)勢，為此也幫助了他們選擇了一個實至名歸的好專業(yè)；營銷管理學(xué)院還只做了大量的宣傳冊，該宣傳冊詳細的介紹了市場營銷雙學(xué)位的相關(guān)好處、相關(guān)費用、相關(guān)報名方式等，而且，這些圖冊，動員了大一的同學(xué)們利用課余時間送到寢室，并且還會做一些簡短的介紹，讓同學(xué)們一開始就會產(chǎn)生想看的欲望，所以宣傳冊

與人員推廣可謂是結(jié)合在一起了；營銷管理學(xué)院只做了一個很大氣，并且也掛在了同學(xué)們經(jīng)常出入的地方，讓同學(xué)們一目來了然知道是有關(guān)市場營銷雙學(xué)位的營銷管理學(xué)院也制作了有關(guān)市場營銷雙學(xué)位的相關(guān)海報；同時，營銷管理學(xué)院以往的雙學(xué)位授課，一直是認真負責、課程豐富多彩、而且實用性也是很高的，所以，留下了表較好的口碑，因此同學(xué)們之間也會有交流，這也是在宣傳市場營銷雙學(xué)位。

對于市場營銷雙學(xué)位的報名工作，宣傳是很重要的。因為，如果宣傳做的好一些了解的同學(xué)就會更多一些，報名的幾率才會更多、更大。對于統(tǒng)計后的結(jié)果，我們可以看出宣傳冊起到的效果沒有條幅大，但是宣傳冊的成本投入更多，所以，我們應(yīng)該利用好宣傳冊，在制作宣傳冊的時候我們要注重大氣、新穎，只有這樣才會吸引更多的目光；而且要注意在發(fā)放宣傳冊的時候要注意發(fā)放者的禮儀，要做到有禮貌，才不會讓觀賞的同學(xué)們反感，并且發(fā)放的同學(xué)也可以順便的介紹一下雙學(xué)位的具體報名事項的重要方面；其實，專題講座宣傳應(yīng)該是最具有宣傳力度的、最具有感染力的，但是它所達到的效果卻不是那么的理想，為此，我認為效果不理想，是因為去專題講座的人不太多，所以，在舉辦關(guān)于營銷雙學(xué)位的專題講座之前，我們應(yīng)該搞好宣傳工作，讓更多的同學(xué)能夠去現(xiàn)場聽一下這個講座，我相信效果一定不錯；網(wǎng)絡(luò)宣傳效果是最不理想的，所以，在這個信息高速發(fā)展的時代，我們應(yīng)該合理的運用網(wǎng)絡(luò)宣傳市場營銷雙學(xué)位，關(guān)鍵是我們要找到合適的網(wǎng)站，以及同學(xué)們平時關(guān)注學(xué)校的哪些網(wǎng)站，為此，我們可以展開宣傳。

宣傳對于市場營銷雙學(xué)位來說是很重要的，因為宣傳到位了，才能得到更多的關(guān)注、得到更多的報名。所以，我們要重點關(guān)注宣傳工作，這是各院同學(xué)獲得信息的渠道。

第五篇：營銷策略

營銷策略

銀行渠道：

宏源證券深圳街營業(yè)部附近，有一家工行網(wǎng)點，一家中行網(wǎng)點，一家建行網(wǎng)點。根據(jù)實際調(diào)查，工行、建行由于歷史原因，對于合作事宜意愿不強，中行由于前期開戶費問題，導(dǎo)致大堂經(jīng)理對營業(yè)部產(chǎn)生了不信任感，介紹客戶的意愿不強。至此，周邊三家網(wǎng)點所介紹客戶遠遠小于預(yù)期。由于地理位置優(yōu)勢，工行、建行的三方存管業(yè)務(wù)主要為證券營業(yè)部自然開戶后，客戶根據(jù)方便程度而選擇，銀行方屬于被動接收狀態(tài)，而中行由于客戶選擇銀行卡的程度較低，因此，營業(yè)部現(xiàn)場為中行帶來的三方業(yè)務(wù)有限。對于此種情況，我認為主要應(yīng)該以攻中行網(wǎng)點為主。理由有以下幾點：第一，營業(yè)部現(xiàn)場開戶為中行帶來的存管業(yè)務(wù)有限，對于中行來說，僅僅通過開立批量客戶來完成三方任務(wù)，雖具有一定的可行性，但實際意義不大，帶來的收益性不強。第二，中行的主要業(yè)務(wù)以對公、中間業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)為主。其員工的固定收益理財知識要比深圳街營業(yè)部營銷人員更豐富，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無法滿足高端客戶的風險性投資需求。第三，前期與深圳街營銷人員的交流較多，合作也較多，只是由于有關(guān)開戶費方面產(chǎn)生了對營業(yè)部的不信任感，對于具體合作細節(jié)，我想到了以下幾點：

第一，中行網(wǎng)點介紹客戶的積極性低主要是由于前期誤會，因而深圳街營業(yè)部可以首先擺正姿態(tài)，通過更優(yōu)質(zhì)，更誠信的獎勵措施和激勵機制，甚至可以通過采取對使用中行卡的證券交易客戶進行證券、銀行雙方維護，從而更好的體現(xiàn)出營業(yè)部的合作誠意，打消中行方的顧慮。

第二，由于中行網(wǎng)點員工的素質(zhì)較高，維護中行網(wǎng)點的員工應(yīng)該具有較高的專業(yè)素質(zhì)和應(yīng)變能力，以及花費更多的時間。

第三，由營業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)出面，經(jīng)常性與中行網(wǎng)點領(lǐng)導(dǎo)溝通，從而形成中行網(wǎng)點自上而下的合作驅(qū)動力。同時，為營業(yè)部員工維護網(wǎng)點提供政策支持以及一定的補助，提高了駐點員工的營銷積極性。

綜上所述，該網(wǎng)點需要一名專業(yè)素質(zhì)很高的營銷人員、營業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)的間歇性溝通以及誠信的獎勵機制。

在深圳街營業(yè)部西部延伸區(qū)域（除西站外），共有農(nóng)行網(wǎng)點5家，招行網(wǎng)點1家，建行網(wǎng)點1家，中行網(wǎng)點1家，工行網(wǎng)點1家，其中1家農(nóng)行網(wǎng)點以及招行等其他網(wǎng)點均分布在飛機場方圓500平方米內(nèi)。鑒于農(nóng)行2012年初人員調(diào)整幅度較大，各農(nóng)行分理處主任、大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理的業(yè)績考核對其非常重要，因而為完成三方存管業(yè)務(wù)，其介紹客戶的積極性較強。

于是，我按照農(nóng)行地理位置以及主任對于駐點人員的要求，將5家農(nóng)行網(wǎng)點分成3類，具體如下：

（一）需要駐點類網(wǎng)點：地窩堡分理處，北站1號農(nóng)行（按照由左至右順序，將北站3家農(nóng)行以北站立交橋為參照物標由1、2、3號）。

地窩堡農(nóng)行人流量比較密集，但客戶素質(zhì)參差不齊，主要由周邊鄉(xiāng)政府，美克，統(tǒng)一，烏蘇啤酒，維藥等企業(yè)對公業(yè)務(wù)，地窩堡拆遷戶（多為維吾爾族）進行黃金交易，周邊企業(yè)新入職員工辦卡相關(guān)業(yè)務(wù)，少部分周邊社區(qū)日常理財業(yè)務(wù)。網(wǎng)點主要競爭對手為泰康保險，新華保險和中國平安。泰康保險與主任合作緊密，切營銷能力較強；新華保險與1號柜臺合作緊密，主要業(yè)務(wù)靠柜臺介紹；中國平安駐點時間長達數(shù)年，具有一部分客戶資源。以上人員均為宏源已開戶人員。

北站1號農(nóng)行位于北站立交橋邊，地理位置處于大型機械供銷商鋪中間，其客戶多為附近經(jīng)銷商，銀行網(wǎng)點環(huán)境很好，主任及理財經(jīng)理炒股多年，具有較強的風險投資意識。但柜員對于風險投資和其他證券公司固定收益產(chǎn)品了解甚少。

對于以上兩家農(nóng)行網(wǎng)點，主任對于駐點人員的要求為早9點半到達銀行網(wǎng)點，在網(wǎng)點晨會結(jié)束后，做每天的投資講解和市場分析；下午5點可離開銀行網(wǎng)點。其中，地窩堡分理處對信用卡，三方存管，黃金銷售具有很大的需求。北站1號網(wǎng)點對于三方任務(wù)和保存款具有很大的需求。因此，北站1號網(wǎng)點的營銷方式我認為主要應(yīng)該以國債回購為主，有效股票交易賬戶為輔，不斷開立合格賬戶，不僅為銀行完成三方任務(wù)，同時也占領(lǐng)了市場。地窩堡分理處由于保險員較多，且分理處也大力營銷保險產(chǎn)品，我認為該分理處的主要維護方法應(yīng)該以親情服務(wù)為主，結(jié)合獎勵措施，通過營業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)與分理處領(lǐng)導(dǎo)的溝通，駐點員工與保險員、柜員的溝通，形成自上而下一體化的營銷驅(qū)動力。

綜上所述，北站1號農(nóng)行需要一名專業(yè)素質(zhì)較高，對國債回購操作熟悉，交易方式、獲取收益等相關(guān)知識熟悉的營銷人員，以及適當條件的獎勵。地窩堡分

理處需要一名具有一定親和力，且為人誠懇的營銷人員、營業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)與分理處領(lǐng)導(dǎo)的適當溝通以及較高的銀行獎勵措施。

（二）宣傳型巡點網(wǎng)點：北站2號農(nóng)行，北站3號農(nóng)行

北站2號農(nóng)行位于北站鋼材市場對面，周邊商鋪居多，多為汽車配件，鋼材銷售。北站2號農(nóng)行需要證券營業(yè)部將宣傳折頁、開戶咨詢展臺、相關(guān)禮品放于銀行展示柜展示，對于證券人員無具體要求，只希望能夠給予銀行職員一定的知識講解，并能夠在有需求客戶時隨叫隨到。

北站3號農(nóng)行位于北站車站紅綠燈處，周邊臨近物流公司，客戶素質(zhì)多為個體，銀行方對于證券人員無具體要求。

以上兩家農(nóng)行主要需求三方業(yè)務(wù)，對此，我認為主要的營銷模式應(yīng)該以銀行營業(yè)廳廣告宣傳的巡點模式，結(jié)合周邊商鋪的陌拜及宣傳。采取開戶有禮，即免費開戶，送投資顧問服務(wù)或1.5傭金水平，有效戶送炒股機或手機的形式進行營銷。

綜上所述，以上兩家農(nóng)行只需要一名具有較強語言表達能力和宣傳能力的營銷人員。

（三）區(qū)域型網(wǎng)點：飛機場農(nóng)行、工行、招行、中行、建行

據(jù)調(diào)查，飛機場農(nóng)行相對離工行、招行、中行、建行區(qū)域較遠，且銀行主任剛剛調(diào)換，新任職主任年輕有為，營銷業(yè)績優(yōu)秀，營銷意識很強，又對業(yè)績考核具有很大的需求，所以，介紹客戶積極性較高。該網(wǎng)點的客戶主要集中于周邊社區(qū)，以社區(qū)居民為主，具有一定的投資意識。

工行、招行、中行、建行中，主要以建行、招行為主，有一部分合作意向，工行主要以保險業(yè)務(wù)為主，因而三方業(yè)務(wù)不易開展。中行因為地理位置較遠，三方業(yè)務(wù)也不易開展。招行前期有客戶經(jīng)理余福源與深圳街營業(yè)部對接，后略有合作行動。建行主要以完成三方任務(wù)為主，介紹員工開立基金戶或股票戶，其合作效果也不理想。以上網(wǎng)點客戶多為航空公司員工或家屬，客戶素質(zhì)優(yōu)良，但缺乏投資意識。對于以上情況，我認為應(yīng)該以飛機場農(nóng)行駐點為主，結(jié)合招行、建行巡點。

綜上所述，以上網(wǎng)點需要一名具有交通工具，或居住附近且具有一定溝通能力的營銷人員，以及一定交通費用的補助。

在深圳街營業(yè)部東部延伸區(qū)域（最遠到達喀什東路農(nóng)行），一共有農(nóng)行網(wǎng)點2家，建行網(wǎng)點1家，工行網(wǎng)點1家。其中，三宮農(nóng)行、建行、工行分布在方圓100內(nèi)。根據(jù)實際調(diào)查，三宮農(nóng)行的人流量最為密集，客戶素質(zhì)較高，建行相對次之。兩家銀行與營業(yè)部合作意愿較強，三宮農(nóng)行為完成三方任務(wù)，批量與烏蘇啤酒廠合作開立工資卡，并綁定三方存管到深圳街營業(yè)部，至此減輕了三方任務(wù)壓力。建行客戶資源也相對豐富，客戶理財意愿較強，整體素質(zhì)較高，又臨近于鐵路局金融商業(yè)圈，所以開發(fā)起來具有一定的難度。

綜上所述，以上兩家銀行網(wǎng)點需要兩名專業(yè)素質(zhì)優(yōu)秀，具有敏銳洞察力的營銷人員。至于工行網(wǎng)點，在人員充足的情況下，可以駐點為主，結(jié)合適當?shù)莫剟畲胧?/p>

喀什東路農(nóng)行是距離深圳街營業(yè)部最遠的農(nóng)行網(wǎng)點，由于北京南路營業(yè)部放棄此網(wǎng)點，因而對深圳街營業(yè)部是一個很好的機會。該銀行網(wǎng)點客戶資源優(yōu)質(zhì)，周邊商鋪較多，社區(qū)覆蓋面積很大，又臨近許多學(xué)校，因而，信用卡、黃金、理財、證券投資在該網(wǎng)點顯得十分受歡迎。距離喀什東路農(nóng)行，僅有一家農(nóng)信社和郵政儲蓄，其競爭力要低于農(nóng)行，但對于該農(nóng)行網(wǎng)點來說，主要的威脅來自于其他銀行高利息產(chǎn)品挖掘農(nóng)行儲蓄客戶，導(dǎo)致儲蓄流失。所以，保存款成為最主要的任務(wù)之一，我認為，該網(wǎng)點的營銷方式應(yīng)該以國債回購為主，通過為銀行保儲蓄存款，從而促進客戶開立股票戶進行國債回購交易，同時也完成部分三方存管任務(wù)，其次是以較高的獎勵措施激勵銀行方。銀行主任要求證券人員每日駐點，10點半至下午17點半，所以該網(wǎng)點應(yīng)該以駐點為主。

綜上所述，該網(wǎng)點需要一名具有交通工具，業(yè)務(wù)素質(zhì)很高，能夠靈活使用證券產(chǎn)品作為銀行理財替代品的營銷人員，以及較高的銀行端獎勵和對員工的交通補助。

以上是我對于營業(yè)部的銀行網(wǎng)點營銷的一些想法。有一些網(wǎng)點沒有列入進來，比如說木材廠農(nóng)行，主要是由于前期華榮非現(xiàn)場開戶，帶走了大批客戶，這樣的網(wǎng)點只需要派具有一定素質(zhì)的員工駐點即可，沒有必要話太多的經(jīng)歷和時間，若行情有反轉(zhuǎn)，可以加大營銷力度。

社區(qū)：

銀行網(wǎng)點是營業(yè)部的主要營銷手段，但是，我認為，如果一個銀行網(wǎng)點綁定

一個甚至附近幾個社區(qū)進行營銷，效果可能會更好一些。

在此，我將現(xiàn)有銀行網(wǎng)點按照周邊社區(qū)分為數(shù)個區(qū)域

（一）喀什東路農(nóng)行社區(qū)，該區(qū)域社區(qū)覆蓋面廣，人員密集，客戶素質(zhì)高，周邊商鋪多，可以由一個4-6人左右的團隊進行區(qū)域維護，以喀什東路農(nóng)行為主，向周邊4個小區(qū)分別輻射。

（二）開發(fā)區(qū)社區(qū)，該社區(qū)包括了營業(yè)部周邊的中行、工行、建行，以及鳳凰城小區(qū)，四建小區(qū)等，該區(qū)域由于臨近營業(yè)部，可以以營業(yè)部及周邊各家銀行為主，由一個4-6人團隊進行區(qū)域維護。

（三）地窩堡社區(qū)，該社區(qū)包含了地窩堡分理處附近的幾處家屬區(qū)，由于附近商鋪效益不如餐館效益，所以只需要一個2-3人的小團隊，以地窩堡分理處為中心進行區(qū)域維護。

（四）飛機場社區(qū)，該社區(qū)的營銷模式我認為可以附近銀行巡點人員外帶2-3人即可。

以上是我對周邊社區(qū)營銷的一些想法，至于有些網(wǎng)點如北站網(wǎng)點社區(qū)，衛(wèi)星路工行網(wǎng)點社區(qū)等，由于潛力相對較小，可以在人員十分充足的情況下進行社區(qū)營銷。

營銷需求：

在營銷過程中，主要需要改進的有以下幾點：

（一）宣傳折頁

我認為，發(fā)放金宏源的宣傳折頁對于客戶的指導(dǎo)意義不大，倒不如改版為營業(yè)部的宣傳，例如營業(yè)部投顧服務(wù)，營業(yè)部地址宣傳，還有獲得股王爭霸賽獎項的榮譽宣傳等。

（二）展架、展臺

對于北站2號、3號網(wǎng)點，我認為展架內(nèi)容可以設(shè)定為開戶有禮活動，配合炒股機的展示，可以起到更好的宣傳作用。

（三）營銷態(tài)度

對于營銷來說，端正營銷態(tài)度，是在營銷過程中的一項重要工作。在與銀行的合作中，如果過分的強調(diào)挖掘銀行客戶，會引發(fā)銀行的反感，證券與銀行是彼此間合作的關(guān)系，是為了共同的服務(wù)好客戶，為彼此的客戶提供更全面的服務(wù)，從而留住客戶。不能為了滿足彼此的眼前利益而利用對方，這樣只會適得其反。

（四）獎勵措施

對于銀行和證券的員工來說，最大的鼓勵莫過于獎勵。營業(yè)部對其的獎勵就是對其工作的認可，如果過分強調(diào)營銷成本，會大大打擊營銷人員、銀行合作人員的積極性，長此以往，合作將變得難以進行下去。

（五）政策支持

給予營銷人員一定的政策支持，會使得營銷人員更出色的完成任務(wù)，一個凡事都顧慮重重，躡手躡腳的營銷人員，是干不成大事的。

（六）高層溝通

領(lǐng)導(dǎo)的出面溝通，會為營銷人員在銀行營銷鋪平道路，在合適的時候如果領(lǐng)導(dǎo)間更多的友情交流，會使雙方的一線員工也能更好的友情交流。只有級別對等的人，才會有更多的共同語言，跨單位越級別的交流，會給彼此帶來很大的不便。

（七）誠信合作

合作是為了雙方互利共贏，那么請雙方言出必行，否則將難以合作

（八）軍令如山

既然是營銷，那就要遵守紀律，服從命令，但是，作為一個領(lǐng)導(dǎo)人，如果朝令夕改，那么會大大的打擊營銷人員的積極性，也會嚴重的挫傷指揮官的權(quán)威性。

以上就是我對營銷方面的想法，有些地方可能暫時難以實現(xiàn)，此外，預(yù)約開戶暫時只有農(nóng)行和中行可以做，農(nóng)行系統(tǒng)更新慢，無深圳街營業(yè)部名稱，需要營銷人員向主任反映，由主任向銀行上級提出申請，針對已經(jīng)以預(yù)約開戶形式完成三方存管預(yù)簽約的客戶，在回營業(yè)部現(xiàn)場開立股東賬戶時，需向存管說明此項業(yè)務(wù)為銀行預(yù)約開戶。

張浩2012-2-3