第一篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷招生宣傳推廣策劃方案

湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 1

湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷招生宣傳推廣

策

劃

方

案

策劃人：李雯 滕飛 羅琳 策劃時(shí)間：2012年5月29日

質(zhì)量立校，特色興校，人才強(qiáng)校，文化彰校

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前言

湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院是經(jīng)湖南省人民政府批準(zhǔn)、國(guó)家教育部備案的、面向全國(guó)招生的公辦全日制普通高等?？茖W(xué)院。湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院將秉承三十多年的辦學(xué)理念和優(yōu)良傳統(tǒng)，學(xué)院擁有一支既有理論造詣?dòng)钟袑?shí)踐經(jīng)驗(yàn)的師資隊(duì)伍，現(xiàn)有專兼職教師220多人，具有中高級(jí)職稱的教師占教師總?cè)藬?shù)的80%，“雙師型”教師占教師總?cè)藬?shù)的50%。歷年來(lái)，我院的專升本錄取率都在80%以上。我校近兩年內(nèi)為了提高學(xué)校文化建設(shè)，積極響應(yīng)了“創(chuàng)建文明高?！痹谛@建設(shè)、學(xué)風(fēng)建設(shè)等都有了很大的提升和改變，在“創(chuàng)建省級(jí)示范性高職院?！钡玫搅耸〖?jí)領(lǐng)導(dǎo)的贊揚(yáng)。我校為了2012年的招生計(jì)劃也為了更好的完善我校的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣方式，與新時(shí)代相結(jié)合，并站在新的歷史起點(diǎn)，學(xué)院將弘揚(yáng)“明理知行，精工致遠(yuǎn)”的校訓(xùn)精神，倡行“博愛(ài)博學(xué)，求實(shí)求新”的教風(fēng)和“勤學(xué)勤思，篤信篤行“的學(xué)風(fēng)，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓進(jìn)取，創(chuàng)建省級(jí)示范性高職院校，努力把學(xué)校建設(shè)成湖南省一流、全國(guó)領(lǐng)先的能源特色高職院校。

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目錄

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

(一)市場(chǎng)環(huán)境分析

(二)學(xué)院環(huán)境分析(三)競(jìng)爭(zhēng)分析

二、網(wǎng)絡(luò)推廣定位

三、網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

五、推廣目標(biāo)人群

六、網(wǎng)絡(luò)推廣

（一）廣告

（二）推廣方法

（三）網(wǎng)站推廣

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估及改進(jìn)

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一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

我校為了提升學(xué)院知名度，在網(wǎng)絡(luò)推廣做了很大的努力和改變，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是學(xué)院在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的生存和發(fā)展的重要因素，學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)推廣是否能夠在萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中生存和發(fā)展，就要看學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)推廣能不能適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，這對(duì)于學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)推廣是至關(guān)重要不容忽視的。

(一)市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)環(huán)境在這里指的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析是很不樂(lè)觀的，我們區(qū)域化到我省的高職院校的網(wǎng)絡(luò)推廣中，各大高校都有自己獨(dú)特的特色和特點(diǎn)，最具吸引學(xué)生的就是學(xué)校的建設(shè)和師資力量等，網(wǎng)絡(luò)推廣的特點(diǎn)具有跨時(shí)空性，所以我們分析的不是湘潭當(dāng)?shù)氐脑盒＃诒姸嗟脑盒Ｖ幸摲f而出是非常困難的，因?yàn)閷W(xué)生在選擇學(xué)校的時(shí)候不止看的是網(wǎng)絡(luò)推廣的好壞，而是在整個(gè)院校中的聲譽(yù)和好評(píng)。

總結(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：

1、同質(zhì)化嚴(yán)重。

2、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)太激烈。

3、網(wǎng)絡(luò)推廣難以針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行推廣。

(二)學(xué)院環(huán)境分析

1、學(xué)院理念：學(xué)院堅(jiān)持“質(zhì)量立校，特色興校，人才強(qiáng)校，文化彰?！钡霓k學(xué)理念，著力打造以光伏光熱等新能源專業(yè)為龍頭，以煤礦開(kāi)采技術(shù)等傳統(tǒng)能源專業(yè)為基礎(chǔ)的能源特色高校，精心構(gòu)造人文文化、職業(yè)文化、愛(ài)心文化、激勵(lì)文化、環(huán)境文化等校園文化“五大品牌”體系，提升學(xué)生綜合素質(zhì)。學(xué)校弘揚(yáng)“明理知質(zhì)量立校，特色興校，人才強(qiáng)校，文化彰校

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行，精工職院”的校訓(xùn)精神，倡行“博愛(ài)博學(xué)，求實(shí)求新”的教風(fēng)和“勤學(xué)勤思，篤信篤行”的學(xué)風(fēng)。與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓進(jìn)取，努力把學(xué)校構(gòu)建成湖南省一流、全國(guó)領(lǐng)先的能源特色高職院校。

2、學(xué)院建設(shè)：我校地處一代偉人毛澤東故鄉(xiāng)—湖南湘潭，位于城市商貿(mào)中心，交通便利、環(huán)境優(yōu)美。學(xué)院全部實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)、智能化教室、設(shè)備齊全實(shí)訓(xùn)樓、全新電腦配置機(jī)房、大學(xué)生空間等現(xiàn)代化教學(xué)手段，建有完善的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)工廠跟實(shí)訓(xùn)大樓、宏偉全新的圖書(shū)館、綠色美麗標(biāo)準(zhǔn)塑膠運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和室內(nèi)體育館。辦公設(shè)備完善齊全，綠化帶多、空氣新鮮、校園環(huán)境優(yōu)雅恬靜。

3、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：我校網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方法上突破創(chuàng)新，做出了能體現(xiàn)我校特色的宣傳校園網(wǎng)，充分的體現(xiàn)了我校的辦學(xué)理念，在校園網(wǎng)的版式都有了很好的改進(jìn)，利用引擎搜索推廣法、校園網(wǎng)推廣法、軟文推廣法、信息發(fā)布推廣法（招生網(wǎng)、全國(guó)高職院校信息網(wǎng)）、論壇推廣法等方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的有力的宣傳和推廣。(三)競(jìng)爭(zhēng)分析

市場(chǎng)調(diào)查分析，逐年的生源在呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)，這對(duì)于普通高等職院來(lái)說(shuō)是一種壓力，此方案只針對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)分析的，對(duì)于其他高等職院的網(wǎng)絡(luò)推廣，他們都有自己的資本和特色，院校的占地面積和建設(shè)及師資力量無(wú)疑強(qiáng)于我校，在宣傳推廣時(shí)我們少了這些優(yōu)勢(shì)作為籌碼，通過(guò)學(xué)校的特色專業(yè)來(lái)彌補(bǔ)在其他方面的不足，我校沒(méi)有像生物機(jī)電職院的悠久歷史和更好的聲譽(yù)，沒(méi)有工質(zhì)量立校，特色興校，人才強(qiáng)校，文化彰校

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程職院的硬件設(shè)施和環(huán)境，幾乎同質(zhì)化的宣傳推廣更我校帶來(lái)了更大的壓力，我們只有通過(guò)我校的獨(dú)特的辦學(xué)理念及特色專業(yè)來(lái)贏得市場(chǎng)更多的份額。

二、網(wǎng)絡(luò)推廣定位

定位是招生策劃的起點(diǎn)和依據(jù)，也體現(xiàn)著招生的目標(biāo)和方向。其實(shí)，任何一項(xiàng)事業(yè)、一所學(xué)校、一個(gè)人的生存與發(fā)展，都有一個(gè)定位的問(wèn)題。定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確、發(fā)展方向清晰，對(duì)于成功與發(fā)展起著重要的基礎(chǔ)性作用。對(duì)一所學(xué)校來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該有一個(gè)整體的定位，招生定位與其整體定位是緊密聯(lián)系在一起的，是建立在其整體定位的基礎(chǔ)之上的。當(dāng)然，招生定位策劃具有自己獨(dú)特的內(nèi)容，招生定位是否準(zhǔn)確清晰，直接關(guān)系著招生的數(shù)量和質(zhì)量。對(duì)于我校的招生地位做出以下幾點(diǎn)定位：

1、定位生源地和招生目標(biāo)群：體說(shuō)就是在地理上展開(kāi)招生的區(qū)域和招收學(xué)生的目標(biāo)群。（1）實(shí)際的情況，在外省的知名度和聲譽(yù)沒(méi)得到很好的推廣和認(rèn)同，所以我校的定位生源地是湖南省內(nèi)地區(qū)及周邊的省市為主要的生源地。（2）招生目標(biāo)群體，分?jǐn)?shù)達(dá)到我省要求的最低分?jǐn)?shù)線的為應(yīng)屆畢業(yè)生。

2、定位招生規(guī)模和生源質(zhì)量。招生規(guī)模并非越大越好，在達(dá)到要求的生源基礎(chǔ)上，從優(yōu)選擇優(yōu)等生，對(duì)于同層次的學(xué)生，必須有一個(gè)統(tǒng)一的質(zhì)量定位要求，如果不把好招生質(zhì)量關(guān)，將影響到以后的招生計(jì)劃。在生源質(zhì)量上的改進(jìn)將來(lái)也直接影響到學(xué)校的未來(lái)發(fā)展。

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3、定位生源特色和招生優(yōu)勢(shì)。在招生時(shí)候我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)本校的個(gè)性特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，可以面向特殊的生源群體，可以多層次分類別招生，應(yīng)該善于劍走偏鋒、標(biāo)新立異、錯(cuò)位發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)

1、通過(guò)此次的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣增加我校官網(wǎng)的曝光率和能見(jiàn)度。

2、通過(guò)搜索引擎讓更多的學(xué)生了解我校，然后對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行點(diǎn)擊率分析、頁(yè)面優(yōu)化、數(shù)據(jù)調(diào)控，使其提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問(wèn)量和提升我校知名度

3、以準(zhǔn)確、速度的向廣大的應(yīng)屆考生傳遞我校的信息和政策。

4、通過(guò)各種的網(wǎng)絡(luò)推廣方法展示我校的辦學(xué)理念和學(xué)校的文化特色，從而更好的宣傳推廣我校。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使學(xué)院招生在有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向信息化市場(chǎng)的延伸，使學(xué)院的生源區(qū)域、招生模式、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)及推廣手段等發(fā)生了改變。對(duì)于學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)推廣既面臨著新的挑戰(zhàn)，也存在著無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。學(xué)院的網(wǎng)絡(luò)推廣必須確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提供比其他高校及競(jìng)爭(zhēng)者更有特色的一面、更有亮點(diǎn)吸引學(xué)生，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要更個(gè)性化。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣必須以更加創(chuàng)新的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)質(zhì)量立校，特色興校，人才強(qiáng)校，文化彰校

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絡(luò)特征和市場(chǎng)需求變化的角度實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論范疇內(nèi)的進(jìn)一步深化和發(fā)展。

2、通過(guò)以上的觀點(diǎn)我們小組成員改進(jìn)和結(jié)合兩種模式，創(chuàng)建了“菜單服務(wù)結(jié)合理念”菜單就好比網(wǎng)絡(luò)推廣，讓進(jìn)來(lái)的每一個(gè)消費(fèi)的客人都能通過(guò)菜單明白本店的菜種類和特色，從而點(diǎn)自己喜歡的菜進(jìn)行消費(fèi)，服務(wù)員將會(huì)通過(guò)一定的流程將菜送到消費(fèi)者手里，這時(shí)的服務(wù)就是傳統(tǒng)的招生模式，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣了解我校的特色和亮點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)有很多東西吸引了他，學(xué)生就會(huì)通過(guò)填志愿的基本模式報(bào)考我校，從而達(dá)到招生的目的。這就是網(wǎng)絡(luò)推廣和傳統(tǒng)招生的完美結(jié)合，就是我們的“菜單服務(wù)結(jié)合理念”。

五、推廣目標(biāo)人群

1、應(yīng)屆畢業(yè)生

2、達(dá)到我省最低分?jǐn)?shù)線

3、多層次分類招生（特長(zhǎng)生）

4、生源以湖南省內(nèi)為主

六、網(wǎng)絡(luò)推廣

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）橫幅廣告（2）文字鏈接廣告（3）軟文廣告

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（4）E—mail新聞郵件中購(gòu)買短小文本廣告

（二）推廣方法：

可通過(guò)以下的渠道進(jìn)行廣告的推廣：（1）學(xué)校官網(wǎng)推廣法：將有關(guān)學(xué)校的所有訊息、資料、建設(shè)情況以及所有的特色亮點(diǎn)都體現(xiàn)和表達(dá)出來(lái)了。（2）論壇推廣法:作為以上幾種的廣告的推廣渠道，論壇推廣作為一種載體，置入有關(guān)學(xué)校的橫幅廣告、文字鏈接、軟文廣告這是一種最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告的組合。（3）信息發(fā)布推廣法：這也是一種低成本的宣傳方式，卻能取得很好的效果，在招生網(wǎng)和高職院校信息網(wǎng)上置入橫幅廣告和文字連接廣告有很好的效果的宣傳方式。（4）搜素引擎推廣法：通過(guò)在百度、搜狗、谷歌等搜索引擎中的搜索引擎推廣法，置入鏈接直接進(jìn)入到我校官網(wǎng)，方便快捷。（5）博客網(wǎng)站推廣：建立屬于我校特色的博客網(wǎng)站置入有關(guān)學(xué)校的介紹等相關(guān)的信息，成本低效果好的推廣渠道。

（三）網(wǎng)站推廣：

(1)將網(wǎng)址印在信紙、相冊(cè)、名片、宣傳冊(cè)等印刷品。這種辦法有時(shí)卻被忽略了，確信網(wǎng)址拼寫(xiě)正確，域名是否便于記憶就成為影響網(wǎng)站推廣效果的重要因素之一，域名選擇時(shí)就要考慮到網(wǎng)站推廣的需要。(2)使用傳統(tǒng)媒體廣告

傳統(tǒng)媒體廣告不應(yīng)廢止無(wú)論是雜志廣告還是報(bào)紙，一定要確保在其中顯示學(xué)校的網(wǎng)址。要將查看網(wǎng)站作為廣告的輔助內(nèi)容，提醒質(zhì)量立校，特色興校，人才強(qiáng)校，文化彰校

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用戶瀏覽網(wǎng)站將獲得更多的相關(guān)信息。別忽視在一些定位相對(duì)較窄的雜志或貿(mào)易期刊登廣告，有時(shí)這些廣告定位會(huì)更加準(zhǔn)確、有效，而且比網(wǎng)絡(luò)廣告便宜。還有其他傳統(tǒng)方式可以增加網(wǎng)站訪問(wèn)量，如直郵、分類廣告明信片等。做些低成本電視廣告的宣傳也是必要的。

(3)E—mail新聞郵件

發(fā)送有關(guān)學(xué)校的介紹及其他的信心以軟文的形式發(fā)送，署名學(xué)校的官網(wǎng)。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）廣告成本費(fèi)用

1、網(wǎng)絡(luò)成本

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用： 2500元

網(wǎng)絡(luò)廣告制造費(fèi)用： 5000元 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體租借費(fèi)用：12500元

（二）網(wǎng)站推廣費(fèi)用

印刷費(fèi)用: 3000元 雜志報(bào)紙廣告費(fèi)用： 7500元 電視廣告費(fèi)用： 8000元 其他機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 5000元

總計(jì)：43500元

八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估

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網(wǎng)絡(luò)推廣之后我們的工作完成了一個(gè)階段，我們將獲得較多的網(wǎng)上反饋，借此我們應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的初步評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容包括：

（1）學(xué)校的網(wǎng)站推廣建設(shè)是否成功，有哪些不足；（2）網(wǎng)站推廣是否有效；

（3）網(wǎng)上學(xué)生參與度如何？分析原因；

（4）瀏覽者和學(xué)生對(duì)我校網(wǎng)絡(luò)推廣的接受程度如何以及建議；（5）學(xué)院對(duì)網(wǎng)上反饋信息的處理是否積極有效；（6）學(xué)院各部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配合是否高效。

策劃人：李雯 滕飛 羅琳 策劃時(shí)間：2012年5月29日

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第二篇：招生推廣策劃方案

2015秋季招生推廣策劃方案建議

五洲現(xiàn)階段，北京院校逐漸減少，地方院校增加，主要南方大學(xué)，北京或北方推廣的意義就不一樣了。學(xué)生可以各省都能來(lái)北京讀書(shū)，但是不可能在東北去南方讀書(shū)，這種幾率很小，以“面”的主推北方地域，就有點(diǎn)浪費(fèi)推廣資金。

從在“面子”問(wèn)題，什么詞都喜歡爭(zhēng)第一，什么瀏覽器都喜歡爭(zhēng)第一，沒(méi)有從大局的觀念看問(wèn)題，浪費(fèi)消費(fèi)，主觀臆斷。

建議（僅供參考）：

1.以前是以“面”覆蓋學(xué)校，以后可以以學(xué)校推廣“面”展開(kāi)。2.有些瀏覽器不必非要爭(zhēng)第一，當(dāng)360或搜狗的關(guān)鍵詞出價(jià)高過(guò)百度，就不必在第一。

3.360點(diǎn)睛和搜狗的“日出推廣”的詞包，在招生熱季建議購(gòu)買2月。4.百度的詞包如果價(jià)錢合適當(dāng)然也建議購(gòu)買。

5.所有搜索的網(wǎng)盟不建議大力推廣，網(wǎng)盟的惡意點(diǎn)擊，不能有效的屏蔽。6.秋季招生百度賬戶推廣建議左4右2，有6個(gè)百度賬戶就夠了，沒(méi)必要增多。

7.搜狗賬戶建議3個(gè)，360賬戶建議4個(gè)，多一個(gè)可以低價(jià)展現(xiàn)。8.公司賬戶建校區(qū)計(jì)劃和本賬戶計(jì)劃沖突，是丟了西瓜揀芝麻。9.校區(qū)的賬戶沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的“補(bǔ)位”作用，重視校區(qū)賬戶推廣 10.員工賬戶分配得合理化，一個(gè)員工如果超過(guò)5個(gè)賬戶就顯得有點(diǎn)忙亂，不知道自己主要做什么了，了解個(gè)推廣專員的精通方向。11.有賬戶問(wèn)題得不到及時(shí)的解決，尤其百度賬戶為主。

12.賬戶的不穩(wěn)定，優(yōu)化就不穩(wěn)定，賬戶質(zhì)量度就不好提升，數(shù)據(jù)分析也不好做。賬戶一不穩(wěn)定，充費(fèi)都不太好沖，有斷片。

13.賬戶調(diào)整分宏觀調(diào)整和細(xì)節(jié)調(diào)整。賬戶一多都是批量調(diào)整，無(wú)法細(xì)致的調(diào)整，上位置，消費(fèi)，都有一定的浪費(fèi)和不合理消費(fèi)。

14.沒(méi)有每天的工作量的一個(gè)指定和制定，所謂的加班都是強(qiáng)制，沒(méi)有合理的說(shuō)服理由。

15.沒(méi)人的賬戶調(diào)整都要有明確的定位和分工，你是百度第一，他360調(diào)到第三什么的。必須要有，不然會(huì)出現(xiàn)自己競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)和重復(fù)報(bào)名增多。16.合理的數(shù)據(jù)分析是有必要的，但是要看情況。有些數(shù)據(jù)對(duì)員工有用，有些就沒(méi)用?？磾?shù)據(jù)的用途不一樣，產(chǎn)生的分歧就不一樣。

17.現(xiàn)在大校都開(kāi)設(shè)了統(tǒng)招空乘專業(yè)招生，大校也做推廣。適當(dāng)?shù)脑趥€(gè)別地域要避其鋒芒。

18.規(guī)避一些地域加關(guān)鍵詞的詞，不建議推廣精確，例如大校開(kāi)設(shè)統(tǒng)招空乘專業(yè)。

19.短語(yǔ)和廣泛的應(yīng)用沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，短語(yǔ)的3中推廣方式，都沒(méi)有好好的應(yīng)用。

20.百度的好的推廣計(jì)劃，在360和搜狗都不是“同步”。

21.關(guān)鍵詞是發(fā)掘了，但是創(chuàng)意的撰寫(xiě)確沒(méi)更上腳步，缺乏創(chuàng)新和更新，在吃老本。

22.賬戶的增多，員工的減少，雜事的繁雜，這些必然會(huì)簡(jiǎn)化對(duì)賬戶的操作，都是初略調(diào)整。23.看未來(lái)社會(huì)、搜索、經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、新聞等大觀的情況，只能產(chǎn)考以前的變化，不能照本宣讀，取其精華去其糟粕。

后記：

于心的希望五洲推廣招生越辦越好，年年進(jìn)步，步步爭(zhēng)先，行業(yè)變化多端，你不進(jìn)步，其實(shí)你就是在退步。

五洲一直都在發(fā)展，但是都是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，因?yàn)槟阍谀７?，?shí)際就是你在競(jìng)爭(zhēng)別人已經(jīng)有的，算不上發(fā)展，最多只能算是鞏固，新的推廣渠道逐步增多，不管是咨詢、SEM推廣、SEO優(yōu)化和網(wǎng)站的建設(shè)，發(fā)展未知的渠道才是競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。

推廣分：SEM SEO SNS SMM 廣告分：戶外廣告 電視廣告 紙質(zhì)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣播廣告 新媒體廣告

競(jìng)

價(jià)：以最小的代價(jià)換取最大的成果。

2015年4月23日 策劃：王坤

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣策劃方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣策劃方案

產(chǎn)品可謂是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素，任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)總是首先從確定向目標(biāo)市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品開(kāi)始的，然后才會(huì)涉及到定價(jià)、促銷、分銷等方面的策略。因此，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。

一般意義的產(chǎn)品及產(chǎn)品策略主要關(guān)注以下問(wèn)題:

一是產(chǎn)品內(nèi)涵的界定。認(rèn)為產(chǎn)品決不僅僅指實(shí)物產(chǎn)品或物質(zhì)產(chǎn)品，而是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們需要的一切東西，包括實(shí)物、服務(wù)、保證、意識(shí)等各種形式。同時(shí)，認(rèn)為產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次組成的。

二是產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期理論。將產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力劃分為四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期;主張針對(duì)不同的階段，采用與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。

三是產(chǎn)品組合及策略。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式，包括產(chǎn)品的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)基本要素。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性實(shí)行不同的有機(jī)組合，即形成不同的產(chǎn)品組合策略。

四是商標(biāo)和商標(biāo)策略、包裝與包裝策略

五是產(chǎn)品支持服務(wù)及其策略。所謂產(chǎn)品支持服務(wù)是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而向顧客提供的附加服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)策略包括服務(wù)項(xiàng)目策略、服務(wù)水平策略和服務(wù)形式策略。

作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來(lái)沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

首先，從產(chǎn)品與這種媒體的適用性上看，產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)用戶相一致，即解決好定位問(wèn)題。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的特征，適合于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述特性:

l、具有高新技術(shù)性能或與電腦相關(guān);

2、以網(wǎng)絡(luò)族為目標(biāo)市場(chǎng);

3、市場(chǎng)需要涵蓋較大的地理范圍，最好具有國(guó)際性;

4、不大容易設(shè)店販賣的特殊商品;

5、網(wǎng)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類別的銷售渠道;

6、用戶在作出購(gòu)買決策之前不需要嘗試或現(xiàn)場(chǎng)觀察;

7、消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)上的信息，即可做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品。

其次，利用網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品，以提供信息為主要的服務(wù)內(nèi)容，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)，以及為顧客服務(wù)的內(nèi)容充分顯示外，更重要的是以人性化為顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求提供一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。有關(guān)功能包括:利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通;

----提供消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的討論區(qū)，以此了解消費(fèi)需求、市場(chǎng)趨勢(shì)等，作為公司改進(jìn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的參考;

提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，汽車商在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知，花店提醒客戶有關(guān)家人生日時(shí)間；銀行提醒客戶定期存款到期；教師提醒學(xué)生考試日期與應(yīng)做的準(zhǔn)備等;

----企業(yè)各個(gè)部門(mén)的人員可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上研發(fā)討論，將有關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想或雛形通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公告，引發(fā)全球各地有關(guān)人員進(jìn)行討論;

----通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查，借以了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝及式樣等方面的意見(jiàn)，協(xié)助產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)與改進(jìn);

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，在達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也提升企業(yè)形象。如汽車商提供車輛的維護(hù)保養(yǎng)常識(shí)、家電企業(yè)介紹家電產(chǎn)品的性能、使用和注意事項(xiàng);

----開(kāi)發(fā)電子書(shū)報(bào)、電子雜志、電子資料庫(kù)等信息產(chǎn)品，并利用網(wǎng)絡(luò)提供物美價(jià)廉的全球服務(wù);

----讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求，并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此提供顧客化的產(chǎn)品與服務(wù)。比如對(duì)服裝、鞋帽，箱包等諸類商品均可運(yùn)用該種方式。

關(guān)于價(jià)格與策略

企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品如何定價(jià)?在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從來(lái)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最重要的決策之一。因?yàn)閮r(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中惟一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)價(jià)格又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，定價(jià)是否恰當(dāng)將直接關(guān)系產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的利潤(rùn)額。例如，發(fā)生于1997年、1998年的微波爐及近幾年的電視機(jī)降價(jià)戰(zhàn)，雖然各自行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”在技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)，有可能以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格對(duì)消費(fèi)心理始終有著重要影響，只要價(jià)格降幅超過(guò)消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者難免會(huì)怦然心動(dòng)地改變既定的購(gòu)物原則。因此，如何為產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。已成為各類企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面臨的具有現(xiàn)實(shí)意義的重大決策課題。

傳統(tǒng)的價(jià)格及定價(jià)策略主要研究的問(wèn)題有:企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)程序的確定;影響定價(jià)的因素;新產(chǎn)品定價(jià)與老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整方式;定價(jià)技巧或策略。在網(wǎng)絡(luò)條件下，一方面網(wǎng)絡(luò)交易成本較為低廉。同時(shí)網(wǎng)上交易能夠充分互動(dòng)溝通，網(wǎng)絡(luò)顧客可以選擇的余地增大及交易形式的多樣化，造成商品的需求價(jià)格彈性增大。為此，企業(yè)應(yīng)充分審視所有銷售渠道的價(jià)格結(jié)構(gòu)，再設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)上交易價(jià)格。此時(shí)，價(jià)格確定的技巧將受到較大的制約，但同時(shí)也為以理性的方式研究擬定價(jià)格策略提供了方便。這主要表現(xiàn)在：

----網(wǎng)上查詢功能可以充分揭露市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性;

----舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，依據(jù)會(huì)員過(guò)去的交易記錄與偏好，給予顧客折扣。鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道運(yùn)行成本;

----開(kāi)發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格;運(yùn)用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購(gòu)買數(shù)量、產(chǎn)品供需情形、后續(xù)購(gòu)買機(jī)會(huì)等，協(xié)商出雙方滿意的價(jià)格;

----開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需情形、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等，自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣步驟和策略

營(yíng)銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道。是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。從傳統(tǒng)上看，營(yíng)銷渠道因其建立過(guò)程的緩慢性，建立后的不易改變性和企業(yè)對(duì)其難以控制性，成了企業(yè)營(yíng)銷組合策略中的難點(diǎn)和主要組成部分之一。

營(yíng)銷渠道是由各種不同的互相聯(lián)系的機(jī)構(gòu)組成的。這些機(jī)構(gòu)因其組織方式的不同，可以形成不同的營(yíng)銷渠道組織形式。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)面對(duì)不同或相同的細(xì)分市場(chǎng)，也可能同時(shí)使用幾種組織形式或不同結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷渠道。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道組織是指“生產(chǎn)者-批發(fā)商--

零售商--消費(fèi)者”這樣的渠道組織。在這樣的渠道組中，渠道各成員都是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道組織對(duì)企業(yè)有利有弊，有利的方面表現(xiàn)在可以利用批發(fā)商和零售商的倉(cāng)儲(chǔ)條件，也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支持。不利的方面表現(xiàn)在批發(fā)商和零售商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，決策往往是以自己的利益最大為原則。這樣，企業(yè)難于對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效控制，同時(shí)還可能因相互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)行。

針對(duì)這種問(wèn)題，在實(shí)踐上，一些企業(yè)開(kāi)始采用垂直式營(yíng)銷渠道組織，即由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商作為一個(gè)統(tǒng)一體而組成的營(yíng)銷渠道組織;也有的使用水平營(yíng)銷渠道組織，即由同一渠道層次上的兩個(gè)或以上的成員

聯(lián)合起來(lái)，共同開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷渠道組織。而互聯(lián)網(wǎng)上交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)形成了巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連到了一起，將商品直接展示在顧客面前?；卮痤櫩鸵蓡?wèn)，并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物，無(wú)疑是營(yíng)銷渠道上的革命。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下?tīng)I(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)，----在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易迅速地改變?cè)O(shè)計(jì)。虛擬櫥窗不占土地空間，可晝夜24小時(shí)開(kāi)張，服務(wù)全球顧客，并有虛擬售貨員可以回答任何專業(yè)性的問(wèn)題。這一優(yōu)勢(shì)絕非一般商店所可比擬;

----結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如房地產(chǎn)商展，可結(jié)合家具商、廚具商、家電商、燈具商及裝修材料商等共同促銷，以增加渠道的吸引力;

----消費(fèi)者在決定采購(gòu)后，可采用電子郵件(E-MaiL)方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。這種方式通常需要個(gè)人先建立一個(gè)賬戶，然后利用傳真、電話或郵件方式把有關(guān)信用卡或其他敏感信息發(fā)送給在線定貨點(diǎn)，當(dāng)然也可以來(lái)用更復(fù)雜、更安全的交易方案。如Book

Stacks Unlimited是一個(gè)虛擬電子書(shū)店,能夠提供在線定購(gòu)服務(wù);

----可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁(yè)方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

除部分產(chǎn)品，如電腦軟件、電子圖書(shū)等可自網(wǎng)上取貨之外，大部分還需送貨**收款或收款后郵寄等。

總而言之，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)，首先使得地域和范圍的概念沒(méi)有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;三是在剔除了商業(yè)成本后，產(chǎn)品的價(jià)格將大幅度降低;最后是營(yíng)銷策略的范疇在擴(kuò)張。比如，如何做好主頁(yè)(Home

page)和建立信息服務(wù)系統(tǒng)，以方便消費(fèi)者表達(dá)購(gòu)買欲望和需求;如何使消費(fèi)者能夠很方便地購(gòu)買商品以及送貨**和售后服務(wù)等;如何滿足消費(fèi)者購(gòu)買欲望和所需要的成本;如何使生產(chǎn)者和消費(fèi)者建立方便、快捷和友好的溝通等等。由于這幾個(gè)問(wèn)題的英文打頭字母均是C：一為消費(fèi)者的需要及欲望(Consumer'sneeds and wants),二為消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost to satisfy

wants and needs),三為用戶購(gòu)買的方便性(Convinience to

buy),四為與用戶溝通(Communication),所以被形象地稱之為基于4C的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

第四篇：服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃方案

茵曼服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃方案

一．內(nèi)容概要 逛街是一件比較費(fèi)時(shí)間費(fèi)精力的事情，而目前淘寶網(wǎng)上有多個(gè)服裝店鋪，人們可以根據(jù)自己的個(gè)性愛(ài)好興趣取向來(lái)選擇適合自己的衣服。逛淘寶店淘衣服目前已經(jīng)成為了當(dāng)下年輕人的一種流行趨勢(shì)。茵曼則是淘寶第一原創(chuàng)棉麻女裝，許多白領(lǐng)年輕人所熟知的品牌。

二．茵曼服裝營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)狀況分析

1.政治法律環(huán)境

2009年3月起，國(guó)家又陸續(xù)出臺(tái)了十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃政策，其中的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出將新型電子信息產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)培育列為消費(fèi)熱點(diǎn)，這也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從業(yè)發(fā)展提供了有利的政策支持。

2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá)4.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22%。2011年我國(guó)電子商務(wù)交易總額再創(chuàng)新高，達(dá)到5.88萬(wàn)億元，其中中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.21萬(wàn)億元。

由于網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格是傳統(tǒng)購(gòu)物無(wú)法比擬的，越來(lái)越多網(wǎng)民更加樂(lè)于選擇在網(wǎng)上購(gòu)買相對(duì)便宜的商品。

3人文與社會(huì)環(huán)境

據(jù)CNIT-Research的調(diào)查報(bào)告顯示，2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.2%，較2011年底的41.5%提升了3.7個(gè)百分點(diǎn)。截至2012年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到近2.5億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)占網(wǎng)民人數(shù)41%，較2011年的35.7%提升了4.4個(gè)百分點(diǎn)。由此可以看出網(wǎng)購(gòu)顯然已經(jīng)是成為了一種流行趨勢(shì) 4科技與教育水平G帶動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，第三方支付工具不斷優(yōu)化。3G技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，通過(guò)手機(jī)可以更為便利地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)物。

（二）產(chǎn)品狀況分析

1.產(chǎn)品的特性：

茵曼較多使用來(lái)自歐洲和日本的面料，十分擅長(zhǎng)使用真絲、全棉等天然面料，也特別注重運(yùn)用如富強(qiáng)纖維、氨綸、萊卡等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，它的品牌使命是原生態(tài)下的綠色主題，更能新近自然、回歸自然。茵曼原創(chuàng)都市自然風(fēng)，天人合一。讓城市中女人的親近和回歸隨身、隨行。

主張的是素雅而簡(jiǎn)潔，個(gè)性而不張揚(yáng)并堅(jiān)持獨(dú)立的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

2.營(yíng)銷中介：

借助OAO觸摸屏真正實(shí)現(xiàn)線上線下購(gòu)物互通

OAO即Online and Offline(英文翻譯為“線上和線下”)，是首個(gè)將線下商業(yè)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)線上線下資源共享，茵曼的OAO模式可以把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，也可以把線下商店的消費(fèi)者帶到線上消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)資源互通，相互增值。3.顧客或用戶：主要消費(fèi)者群體18~28歲追求時(shí)尚的年輕白領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者 4競(jìng)爭(zhēng)者：犂人坊，韓都衣舍

三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）

（一）優(yōu)勢(shì)

（2)技術(shù)優(yōu)勢(shì)：利用電子平臺(tái)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)電子商務(wù)的技術(shù)手段開(kāi)展網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)。

(3)成本優(yōu)勢(shì)：利用電子商務(wù)，減少了現(xiàn)實(shí)交易中不必要的環(huán)節(jié)，利用行業(yè)性優(yōu)勢(shì)降低物流成本，利用電子信息手段，提高交易效率。

(4)價(jià)格優(yōu)勢(shì)：在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上降低了交易成本，在公開(kāi)的環(huán)境中，“貨比三家”的行為非常方便，競(jìng)爭(zhēng)之后的價(jià)格下降，從而吸引更多需求者加入到網(wǎng)站中來(lái)，爾后帶動(dòng)更多企業(yè)加入，如此循環(huán)往復(fù)，成為良性循環(huán)。

(6)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源推廣企業(yè)和產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和公關(guān)肇事，提高企業(yè)影響了和知名度。

（二）劣勢(shì)

(1)網(wǎng)絡(luò)銷售能力的不確定性，網(wǎng)站建設(shè)功能的不確定性及資金的不確定性。

（2）消費(fèi)者對(duì)于服裝質(zhì)量缺乏信任感。

（三）機(jī)遇

（1）目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活品質(zhì)提高，使得旅游業(yè)發(fā)展迅速，而旅游業(yè)又進(jìn)一步推動(dòng)人們的“購(gòu)物熱”，服裝市場(chǎng)前景看好。

(2)隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，有利于依靠傳統(tǒng)銷售方式的服裝企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式發(fā)展。

(4)、威脅(threats)

(1)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的知名品牌，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

(2)服裝本身的可替代性較強(qiáng)。而且具有很強(qiáng)的季節(jié)性，模仿性。

四．茵曼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

（一）市場(chǎng)細(xì)分

1.性別細(xì)分：

女裝市場(chǎng)：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的。

2.年齡細(xì)分：

18—30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。這正是茵曼的主要消費(fèi)者群體，同樣也是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

3.風(fēng)格細(xì)分：

讓都市知性、優(yōu)雅女性擁有一個(gè)自然、寫(xiě)意、清新的精神樂(lè)園，打造現(xiàn)代都市自然寫(xiě)意一派休閑新女裝，而茵曼設(shè)計(jì)特色上就是始終堅(jiān)持‘素雅而簡(jiǎn)潔、個(gè)性而不張揚(yáng)。

五．茵曼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（產(chǎn)品）戰(zhàn)略

4.1.2.為建立信任體制可以實(shí)行貨到付款，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量大可放心，公司有嚴(yán)格的質(zhì)檢程序。

4.1.3.各地的優(yōu)秀服裝導(dǎo)購(gòu)員確保服裝款式新穎，價(jià)格合理，有各種款式和面料能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

4.1.4.由于是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，重視網(wǎng)站信息的更新和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的人性化，經(jīng)常聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)建議。

1.1（價(jià)格）戰(zhàn)略

4.2.2會(huì)員優(yōu)惠策略：客戶只要在我們網(wǎng)購(gòu)買到1000元，我們的客戶系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)的將其分類為VIP會(huì)員，一旦成為我們的VIP會(huì)員，就可以在購(gòu)買時(shí)或是會(huì)員在生日時(shí)享受折購(gòu)優(yōu)惠。同時(shí)對(duì)公司也可以固定一部分客源。

4.2.3靈活定價(jià)策略：因?yàn)槲覀兙W(wǎng)站面對(duì)的大多數(shù)是女性，所以在一些特別的日子里，如三八婦女節(jié)、母親節(jié)、女生節(jié)等，可以實(shí)行對(duì)某些商品的超低價(jià)策略或贈(zèng)送小禮品活動(dòng)來(lái)吸引更多的顧客。擴(kuò)大品牌知名度，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2（渠道）戰(zhàn)略

4.3.1.確定渠道目標(biāo)和限制條件，為消費(fèi)者和公司贏取最大利益，盡量采用B2C模式，從生產(chǎn)廠商訂貨直接銷售服裝，并且鼓勵(lì)網(wǎng)站的網(wǎng)點(diǎn)采取這種形式，建立鼓勵(lì)機(jī)制。而茵曼的OAO模式可以把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，也可以把線下商店的消費(fèi)者帶到線上消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)資源互通，相互增值。

1.3（促銷）戰(zhàn)略

4.4.1.會(huì)員機(jī)制，成為VIP會(huì)員則有產(chǎn)品打折，4.4.2.有服裝定制機(jī)制，如果消費(fèi)者需要購(gòu)買的服裝款式是網(wǎng)站所沒(méi)有的，消費(fèi)者可以預(yù)定，網(wǎng)站會(huì)及時(shí)予以回復(fù)。

4.4.4注冊(cè)新浪微博、騰訊微博、百度貼吧等有名的網(wǎng)站，定期更新最新流行資訊。介紹我們網(wǎng)站的服飾等。以吸引更多的用戶。

4.4.5建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來(lái)，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。

4.4。6舉辦一系列的公益活動(dòng)，提高企業(yè)形象以及信任度。

推廣方案

（一）廣告宣傳

天貓?jiān)瓌?chuàng)女裝品牌茵曼的電視廣告大片《棉麻藝術(shù)家》

正式登陸江蘇衛(wèi)視，并在黃金檔《幸福劇場(chǎng)》第二集前播出。據(jù)悉，這是棉麻藝術(shù)家茵曼女裝的首部投放電視媒體的廣告片。相信通過(guò)電視廣告的宣傳，品牌知名度會(huì)大大提升。

第五篇：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案策劃

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案策劃

一、公司簡(jiǎn)介

珠海格力電器股份有限公司成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2009年銷售收入426.37億元，連續(xù)9年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2005年至今，格力空調(diào)連續(xù)5年全球銷量領(lǐng)先。該企業(yè)是珠海市人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)管理旗下的一家大型國(guó)有控股股份制企業(yè)

兒、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

從宏觀和微觀環(huán)境兩個(gè)方面對(duì)格力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析

（一）政治法律環(huán)境

2005年4月1日，《中華人民共和國(guó)電子簽名法》正式實(shí)施。電子簽名法的出臺(tái)為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展提供了基本的法律保障，解決了電子簽名的法律效力這一基本問(wèn)題，并對(duì)電子認(rèn)證機(jī)構(gòu)、電子簽名的安全性、簽名人的行為規(guī)范、電子交易中的糾紛認(rèn)定等一系列問(wèn)題做出了明確的規(guī)定2007年底，商務(wù)部正式公布《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展的意見(jiàn)》，指出“我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展還處于起步階段，整體應(yīng)用水平比較低，交易環(huán)境有待改善，社會(huì)公眾對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度和認(rèn)可度有待提高，電子商務(wù)信息披露、資金支付和商品交付等行為還有待規(guī)范”。2008年4月，商務(wù)部《電子商務(wù)模式規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)規(guī)范》出臺(tái)征求意見(jiàn)稿，對(duì)實(shí)名制、支付交易和信息記錄等都作出具體規(guī)定。這有助于規(guī)范目前電子商務(wù)市場(chǎng)良莠不齊的交易行為。這兩份管理辦法涵蓋了對(duì)商家法人資格、備案執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)行為、支付方式、服務(wù)體系等各個(gè)環(huán)節(jié)的考核要求，適用于B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）、C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）和G2B（政府對(duì)企業(yè)）4種形式的網(wǎng)上交易，對(duì)網(wǎng)上交易規(guī)范提出了較為詳細(xì)的要求。

（二）科技環(huán)境

自“十二五”開(kāi)局以來(lái)，家電產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)明顯。這對(duì)產(chǎn)品在功能、容量、節(jié)能、環(huán)保等方面提出了更高的要求。行業(yè)技術(shù)升級(jí)的熱點(diǎn)是是“變頻技術(shù)、空調(diào)器HCFC替代技術(shù)、熱泵技術(shù)、太陽(yáng)能混合能源技術(shù)、新材料和材料替代技術(shù)、智能化技術(shù)、關(guān)鍵零部件技術(shù)等” ”，如果企業(yè)能在這些行業(yè)共性技術(shù)上成功開(kāi)發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，必然躋身領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行列。2.微觀環(huán)境分析

消費(fèi)群體的需求環(huán)境 截止到2009年，空調(diào)保有量為農(nóng)村每百戶12.23，城鎮(zhèn)每百戶106.84。2009年，空調(diào)保有量為農(nóng)村每百戶12.23，城鎮(zhèn)每百戶106.84。2009年，空調(diào)保有量為2568萬(wàn)+2.24億臺(tái)=2.5億臺(tái)。假設(shè)空調(diào)的平均壽命為12年，則每年的更新需求大概是2000萬(wàn)臺(tái)。2009年全國(guó)城鎮(zhèn)人均收入32000RMB，假設(shè)2020年，全國(guó)城鎮(zhèn)人均收入翻倍，空調(diào)保有量到達(dá)

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臺(tái)/百戶?？照{(diào)總量的需求大約為1.5億臺(tái)。從保有量總量預(yù)測(cè)，2020年，城鎮(zhèn)空調(diào)保有量可達(dá)4億臺(tái)，由此帶來(lái)的每年新增需求和更新需求為1600萬(wàn)臺(tái)。農(nóng)村新增需求——家電下鄉(xiāng)，2009年農(nóng)村人均收入5000元，假設(shè)2020年人均收入1萬(wàn)元。等同于城鎮(zhèn)居民2001年人均收入水平。2000年，城鎮(zhèn)空調(diào)保有量為30臺(tái)/百戶。2009年農(nóng)村空調(diào)保有量為2500萬(wàn)臺(tái)，2020年，農(nóng)村空調(diào)保有量將為6200萬(wàn)臺(tái)，加上人口增長(zhǎng)等因素，估計(jì)為7000萬(wàn)臺(tái)，由此帶來(lái)的每年的空調(diào)新增和更新需求大約為500萬(wàn)臺(tái)。和城鎮(zhèn)需求相比，總量很小。

在空調(diào)內(nèi)銷總量發(fā)展?jié)摿Σ淮蟮那疤嵯?，格力的增長(zhǎng)只能通過(guò)不斷提高市場(chǎng)占有率而完成。目前，格力在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額大約為25%，每提高 5%的市場(chǎng)占有率，可為格力帶來(lái)10%的年增長(zhǎng)。

2、公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

(1)海爾

作為中國(guó)白色家電的行業(yè)龍頭，海爾在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國(guó)產(chǎn)品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分高的，同時(shí)在服務(wù)上做到了較高的滿意度。但海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略導(dǎo)致其無(wú)法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、美的、海信等對(duì)手。

海爾本著社會(huì)化分工的原則，以高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與讓利渠道的吸引力，謀求與市場(chǎng)主流渠道的分工合作。海爾將質(zhì)量視為產(chǎn)品的生命，而信譽(yù)是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。通過(guò)銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹(shù)立產(chǎn)品美譽(yù)度，“買”到用戶忠誠(chéng)的心，再通過(guò)創(chuàng)造感動(dòng)，提出“星級(jí)服務(wù)”，不斷滿足用戶個(gè)性化需求和提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還緊盯市場(chǎng)的變化，在市場(chǎng)變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求，用最快的速度滿足甚至超出用戶的需求，創(chuàng)造美譽(yù)。(2)美的

美的空調(diào)一直是中國(guó)家用空調(diào)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)，以引領(lǐng)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步為己任，不斷率先推出全新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。在空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn)了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路。美的空調(diào)從高端到中低端形成了行業(yè)最完整的在銷產(chǎn)品線，以創(chuàng)新科技成就了“變頻王者”的成功之路，獲得“最佳使用滿意度品牌”和“最佳售后服務(wù)滿意度品牌”的榮譽(yù)

美的在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營(yíng)銷和服務(wù)方面遠(yuǎn)勝于格力。美的空調(diào)成功的最關(guān)鍵的地方之一是在發(fā)力服務(wù)體系建設(shè)上，收獲了更多消費(fèi)者的信賴。美的空調(diào)首家推出“十年無(wú)條件包修”活動(dòng)，隨后行業(yè)刮起了關(guān)于“包修”年限的比拼之風(fēng)。美的再次推出了升級(jí)服務(wù)，旗下所有變頻空調(diào)全部享受“十年整機(jī)包修”的政策。與格力、海爾一樣，美的十分注重空調(diào)的技術(shù)研發(fā)。同時(shí)美的以其產(chǎn)品和營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，組織架構(gòu)的調(diào)整不僅使渠道下沉，有利于市場(chǎng)精耕細(xì)作，而且也有利于提高內(nèi)部資源使用效率，在渠道的滲透率、網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率、品牌影響力方面都實(shí)現(xiàn)了跨越式的提升。(3)海信

作為國(guó)產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的企業(yè)，海信始終堅(jiān)定不移的做變頻，海信變頻空調(diào)無(wú)論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國(guó)變頻行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍品牌，變頻銷量已連續(xù)13年穩(wěn)居第一。持續(xù)被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為“零投訴”空調(diào)品牌、“中國(guó)變頻空調(diào)舒適、節(jié)能用戶滿意第一品牌”，同時(shí)榮獲“全國(guó)暢銷品牌”、“最具購(gòu)買力空調(diào)品牌”稱號(hào)。在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場(chǎng)主流之時(shí)，其技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)彰顯無(wú)遺，長(zhǎng)期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。

海信可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)變頻市場(chǎng)的一面旗幟，在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)非常明顯，其高端產(chǎn)品的節(jié)能水平穩(wěn)居世界前列。海信進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域時(shí)，就一直主攻方向選擇在變頻上。雙?？照{(diào)在成為海信市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，海信已在全國(guó)1000家重點(diǎn)商場(chǎng)全面推廣具有“一鍵雙模、全程節(jié)能”的變頻空調(diào)。不足的是，海信還沒(méi)有把這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以在規(guī)模上始終沒(méi)有大的突破，在渠道上顯得有些薄弱，往往被其他品牌，例如美的的宣傳所淹沒(méi)。盡管如此，海信還是會(huì)繼續(xù)推行技術(shù)與管理創(chuàng)新，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入和調(diào)整，積蓄和突出高端產(chǎn)品，保持技術(shù)在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，進(jìn)一步提高企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力和品牌影響力。

三、公司

網(wǎng)

絡(luò)

市

場(chǎng)

SWOT

分

析

四、網(wǎng)站診斷報(bào)告

診斷內(nèi)容包括：網(wǎng)站概況，搜索引擎收錄及反連接、網(wǎng)站欄目分析，網(wǎng)站內(nèi)容分析，網(wǎng)站界面分析，網(wǎng)站功能分析，搜索引擎排名分析，網(wǎng)站改進(jìn)完善建議等內(nèi)容。1.網(wǎng)站概括

2.搜索引擎收錄及反鏈接 3.網(wǎng)站欄目分析 4.網(wǎng)站界面分析 5.網(wǎng)站功能分析 6.搜索引擎排名分析 7.網(wǎng)站改進(jìn)及建議

五、公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、公司主要目標(biāo)市場(chǎng)

格力空調(diào)根據(jù)自身高品質(zhì)、高科技、高效率、多功能的特點(diǎn),把市場(chǎng)定位為中高端的消費(fèi)者市場(chǎng),增加高效能產(chǎn)品和發(fā)展變頻空調(diào),注重空調(diào)的裝飾功能,設(shè)計(jì)多樣化。

2、公司目標(biāo)客戶網(wǎng)上行為分析 調(diào)查概況及報(bào)告要點(diǎn)

2012年第一季度中國(guó)各家電行業(yè)均較為冷清，而5月底財(cái)政部安排255億補(bǔ)貼資金推廣節(jié)能型家電，此節(jié)能家電補(bǔ)貼政策，是繼家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新之后，讓家電廠商看到希望的又一利好政策，且對(duì)于夏季的空調(diào)市場(chǎng)尤為受用。

今年變頻空調(diào)的受歡迎程度顯著走高，且壁掛式產(chǎn)品仍非常受關(guān)注。為了進(jìn)一步了解中國(guó)空調(diào)用戶的購(gòu)買行為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC進(jìn)行了2012年中國(guó)空調(diào)用戶購(gòu)買行為調(diào)查。問(wèn)卷在ZOL首頁(yè)掛出，回收問(wèn)卷978份，通過(guò)對(duì)IP、用戶名、答題完整度信息的篩選，共得到有效問(wèn)卷972份?；谶@些第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，ZDC撰寫(xiě)了《2012年中國(guó)空調(diào)用戶購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告》。

注：由于調(diào)研樣本主要來(lái)源于ZOL網(wǎng)站，可能會(huì)對(duì)調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生影響。

報(bào)告要點(diǎn)：

·現(xiàn)有空調(diào)情況調(diào)查：

被調(diào)查者中自有房者占比83.7%；擁有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比83.7%，而在自有房消費(fèi)者中擁有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占87.1%；現(xiàn)階段大多數(shù)家庭擁有1到2個(gè)空調(diào)產(chǎn)品；被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)格力品牌的所占比重最多；大多數(shù)被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品使用時(shí)間在5年及以下；近六成空調(diào)用戶對(duì)現(xiàn)有空調(diào)比較滿意。

·購(gòu)買空調(diào)品牌傾向：

傾向于格力品牌的被調(diào)查者占比達(dá)到了57.8%，位居冠軍，亞軍、季軍分別為海爾、美的。

·購(gòu)買空調(diào)特征因素：

超四成被調(diào)查者即將添置空調(diào)作為新家電；品牌是消費(fèi)者最注重的空調(diào)因素；變頻仍為消費(fèi)者的首選；選擇壁掛式空調(diào)的被調(diào)查者占比67.3%；1.5P和2P的產(chǎn)品較受歡迎；超六成消費(fèi)者選擇冷暖型空調(diào)；被調(diào)查者最傾向于購(gòu)買2001-3000元價(jià)格段的空調(diào)產(chǎn)品。

·購(gòu)買空調(diào)渠道因素：

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲得信息的消費(fèi)者占比64.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他渠道；周末和法定節(jié)假日是銷售空調(diào)產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)；超八成消費(fèi)者傾向于從傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)來(lái)購(gòu)買空調(diào)等大型家用電器；降價(jià)是消費(fèi)者最喜歡的促銷方式。

·中國(guó)空調(diào)用戶基本信息分布：

被調(diào)查者以26歲到35歲為主；絕大多數(shù)居住在城鎮(zhèn)；月收入(稅前)集中在2001到5000元之間。

一、現(xiàn)有空調(diào)情況調(diào)查

(一)住房方式

·自有房被調(diào)查者超過(guò)八成

ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在參與調(diào)查的空調(diào)用戶中自有房者為83.7%，而租住房者僅占16.3%。由于自有房的消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的可行性大于租住房的消費(fèi)者，所以以下將自有房消費(fèi)者作為重點(diǎn)研究對(duì)象。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)住房方式分布

現(xiàn)有空調(diào)：多數(shù)家庭有1或2個(gè)空調(diào)

(二)擁有空調(diào)情況

·大多數(shù)家庭擁有空調(diào)

在所有被調(diào)查者當(dāng)中，擁有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比83.8%，而沒(méi)有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比16.2%。由此可見(jiàn)現(xiàn)階段大多數(shù)家庭擁有空調(diào)產(chǎn)品。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)者是否擁有空調(diào)產(chǎn)品分布

·自有房被調(diào)查者擁有空調(diào)比重稍高

據(jù)ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在自有房消費(fèi)者中擁有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占87.1%，而沒(méi)有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占12.9%?？梢?jiàn)自有房消費(fèi)者中擁有空調(diào)產(chǎn)品的家庭已逼近九成，且自有房消費(fèi)者比租住房消費(fèi)者擁有空調(diào)占比多。

(圖)2012年中國(guó)自有房消費(fèi)者是否擁有空調(diào)產(chǎn)品分布

(三)現(xiàn)有空調(diào)個(gè)數(shù)

·多數(shù)家庭擁有1到2個(gè)空調(diào)產(chǎn)品

在眾多被調(diào)查者當(dāng)中，有41.6%的被調(diào)查者擁有1個(gè)空調(diào)產(chǎn)品，36.7%的被調(diào)查者擁有2個(gè)空調(diào)產(chǎn)品，21.1%的被調(diào)查者擁有3-5個(gè)空調(diào)產(chǎn)品。而擁有5個(gè)以上空調(diào)產(chǎn)品的被調(diào)查者僅占0.6%。可見(jiàn)現(xiàn)在大多數(shù)家庭擁有1個(gè)或2個(gè)空調(diào)產(chǎn)品。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶現(xiàn)有空調(diào)數(shù)量對(duì)比

現(xiàn)有空調(diào)：使用時(shí)間在5年以下占多數(shù)

(四)現(xiàn)有空調(diào)品牌

·被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)品牌格力占比逼近四成

從眾多被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)的品牌來(lái)看，格力所占比重最多，達(dá)到了38.2%。美的以19.8%的比例位居第二。排在第三位的是海爾，比例超過(guò)一成。三者攜手吸引了超過(guò)七成的消費(fèi)者使用，可見(jiàn)這三個(gè)品牌的受歡迎程度非常高。而其余品牌的使用占比均在4.0%以下。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶現(xiàn)有空調(diào)所屬品牌分布

(五)現(xiàn)有空調(diào)使用時(shí)間

·多數(shù)空調(diào)用戶的現(xiàn)有空調(diào)使用了5年以下

在擁有空調(diào)的被調(diào)查者中，現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)使用2年及以下的占比38.9%，而使用3-5年的產(chǎn)品占比37.9%。二者僅相差1個(gè)百分點(diǎn)。使用5年以上的產(chǎn)品占比23.2%。可見(jiàn)大多數(shù)空調(diào)用戶現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品使用時(shí)間在5年及以下，也有超過(guò)兩成的空調(diào)用戶面臨是否更換空調(diào)的問(wèn)題。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶現(xiàn)有產(chǎn)品使用時(shí)間對(duì)比

(六)對(duì)現(xiàn)有空調(diào)的滿意程度

·近六成空調(diào)用戶對(duì)現(xiàn)有空調(diào)比較滿意

從被調(diào)查者對(duì)現(xiàn)有空調(diào)的滿意程度來(lái)看，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品非常滿意的空調(diào)用戶占比19.8%，比較滿意的用戶占比59.6%，一般的用戶占比16.4%，有些不滿的用戶占比3.9%，非常不滿的用戶僅占比0.3%。可見(jiàn)絕大多數(shù)空調(diào)用戶對(duì)現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品比較滿意。

(圖)2012年中國(guó)用戶現(xiàn)有產(chǎn)品滿意程度對(duì)比

品牌傾向：近六成用戶傾向選購(gòu)格力

二、空調(diào)購(gòu)買行為調(diào)查

(一)品牌傾向

·近六成被調(diào)查者傾向選購(gòu)格力品牌空調(diào)

從品牌來(lái)看，被調(diào)查者更換或購(gòu)買空調(diào)首先傾向的品牌是格力，選擇此品牌的用戶占比達(dá)到了57.8%，選擇海爾的用戶占比14.4%，位居第二。美的以7.5%的選擇比例位居第三。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶傾向于購(gòu)買的品牌分布

(二)特征因素

1、購(gòu)買空調(diào)的目的

·超過(guò)四成消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的原因是添置新家電

從被調(diào)查者購(gòu)買空調(diào)的原因來(lái)看，27.1%的被調(diào)查者購(gòu)買空調(diào)的原因是舊家電換新，29.3%的被調(diào)查者是新房裝修，而43.3%的被調(diào)查者是添置新家電。可見(jiàn)身處旺季的空調(diào)市場(chǎng)將更加熱鬧。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶的購(gòu)買目的分布

特征因素：品牌為最受關(guān)注的因素

2、消費(fèi)者最注重的因素

·品牌為被調(diào)查者最關(guān)注的因素

從用戶關(guān)注的八大主要因素來(lái)看，選購(gòu)空調(diào)時(shí)用戶最關(guān)注品牌因素，關(guān)注比例達(dá)到了27.3%。其次為價(jià)格因素，關(guān)注比例為24.9%。能效級(jí)別(耗電量)以24.7%的關(guān)注比例緊隨其后。第四到第八位因素依次為制冷/制熱速度、運(yùn)行噪音、保修時(shí)間、導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)程度和贈(zèng)品，且占比均未超過(guò)20.0%。由此可見(jiàn)品牌、價(jià)格和能效級(jí)別仍是消費(fèi)者最為關(guān)注的三個(gè)因素。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶最關(guān)注的八大因素排名

3、變頻或定頻

·超八成被調(diào)查者選擇購(gòu)買變頻空調(diào)

從是否變頻來(lái)看，選擇變頻空調(diào)的被調(diào)查者占比86.9%，選擇定頻空調(diào)的被調(diào)查者占比13.1%。這個(gè)比例與《2012年5月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》的關(guān)注比例成正比，可見(jiàn)變頻空調(diào)越來(lái)越得到消費(fèi)者的歡迎。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶選擇變頻與定頻分布

4、空調(diào)類型

·近七成被調(diào)查者將壁掛式空調(diào)作為首選

從產(chǎn)品類型來(lái)看，選擇壁掛式空調(diào)的被調(diào)查者占比67.3%，立柜式占比22.5%，嵌入式占比5.2%，而移動(dòng)空調(diào)占比5.0%。壁掛式空調(diào)節(jié)省空間、小匹數(shù)等優(yōu)勢(shì)吸引了近七成消費(fèi)者的關(guān)注。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶傾向的類型分布

特征因素：一般用戶接受2001-3000元

5、匹數(shù)

·小匹數(shù)空調(diào)較受歡迎

從空調(diào)的匹數(shù)來(lái)看，1.5P最受用戶歡迎，占比46.9%。選擇2P的用戶占比24.3%。其次為3P空調(diào)產(chǎn)品。1.5P和2P空調(diào)產(chǎn)品攜手吸引了超過(guò)七成消費(fèi)者的關(guān)注，可見(jiàn)小匹數(shù)空調(diào)的受歡迎程度非常高。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶傾向的匹數(shù)分布

6、空調(diào)冷暖類型

·超六成消費(fèi)者傾向于購(gòu)買冷暖型空調(diào)

從冷暖類型來(lái)看，被調(diào)查者中61.8%的消費(fèi)者選擇冷暖型空調(diào)，29.7%的消費(fèi)者選擇冷暖電輔，而選擇單冷型產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占8.4%。被調(diào)查者中選擇冷暖電輔產(chǎn)品的消費(fèi)者多于《2012年5月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》中冷暖電輔的關(guān)注比例，可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于冷暖電輔的關(guān)注略有增加。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶選擇的冷暖類型分布

7、價(jià)格段

·近一半被調(diào)查者可以接受2001-3000元的空調(diào)

從價(jià)格段來(lái)看，被調(diào)查者最傾向于2001-3000元價(jià)格段，占比達(dá)到了47.9%，逼近五成。其次為3001-4000元價(jià)格段，吸引了23.1%的消費(fèi)者，2000元及以下以17.4%的占比位居第三。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶傾向的價(jià)格段分布

信息渠道：傾向網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者超七成

(三)、渠道因素

1、獲取信息渠道

·通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息的消費(fèi)者超七成

在眾多被調(diào)查者獲取空調(diào)產(chǎn)品信息的渠道中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲得信息的消費(fèi)者占比64.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他渠道，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)的作用已深入人心。電視渠道以19.9%的占比位居第二，通過(guò)與他人交流、報(bào)紙、雜志等獲取信息渠道的消費(fèi)者越來(lái)越少。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶獲取信息渠道排名

2、購(gòu)買空調(diào)時(shí)間

·周末和法定節(jié)假日是銷售空調(diào)產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)

本次調(diào)查結(jié)果顯示，35.0%的被調(diào)查者選擇周末購(gòu)買空調(diào)，30.6%的被調(diào)查者選擇“五一”、“十一”等法定節(jié)假日購(gòu)買空調(diào)，可見(jiàn)周末和法定節(jié)假日是銷售空調(diào)產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。值得注意的是，有25.6%的被調(diào)查者認(rèn)為何時(shí)購(gòu)買空調(diào)產(chǎn)品都無(wú)所謂。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶傾向的購(gòu)買時(shí)間分布

3、購(gòu)買空調(diào)渠道

·超八成消費(fèi)者選擇在家電賣場(chǎng)和家電專賣店購(gòu)買空調(diào)

從購(gòu)買渠道來(lái)看，選擇家電賣場(chǎng)的消費(fèi)者占比62.6%，選擇家電專賣店的消費(fèi)者占比17.8%，而選擇B2C網(wǎng)上商城（如京東商城）的消費(fèi)者以10.7%的占比位居第三。由此可見(jiàn)超八成消費(fèi)者傾向于選擇傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)購(gòu)買空調(diào)等大型家用電器，原因是在家電賣場(chǎng)或家電專賣店購(gòu)買這類產(chǎn)品不僅品牌齊全、型號(hào)豐富，而且感覺(jué)較有保障，售后較為方便。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶喜歡的購(gòu)買渠道排名

購(gòu)買渠道：直接降價(jià)最受喜歡

·近七成消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員的作用僅可參考

在廣大消費(fèi)者信賴的家電賣場(chǎng)、家電專賣店、大型超市和百貨商場(chǎng)等購(gòu)買渠道中，導(dǎo)購(gòu)人員是必不可少的，那么他們是否能對(duì)消費(fèi)者起到作用呢？調(diào)查結(jié)果顯示，僅有24.3%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員確實(shí)會(huì)對(duì)自己的選擇起到重要作用，而近七成消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員的建議有一定參考價(jià)值，但并不重要，且7.9%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員的建議只是隨便聽(tīng)聽(tīng)而已，并不會(huì)拿來(lái)作參考。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶對(duì)于導(dǎo)購(gòu)人員的影響情況分布

4、喜歡的促銷方式

·直接降價(jià)為消費(fèi)者最喜歡的促銷方式

從促銷方式來(lái)看，最受消費(fèi)者歡迎的當(dāng)屬直接降價(jià)了，選擇這一促銷方式的消費(fèi)者占比逼近六成。也有超過(guò)兩成的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買空調(diào)的同時(shí)贈(zèng)品多多。較少的消費(fèi)者選擇了定時(shí)抽獎(jiǎng)和超低價(jià)拍賣。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶喜歡的促銷方式分布

三、中國(guó)空調(diào)用戶基本信息分布

(一)年齡分布

·被調(diào)查者集中在26歲到35歲之間

ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，參與中國(guó)空調(diào)用戶購(gòu)買行為有獎(jiǎng)?wù){(diào)查的消費(fèi)者以26歲到35歲為主，26-30歲和31-35歲兩個(gè)年齡段僅相差0.1個(gè)百分點(diǎn)，且攜手逼近七成。36-45歲占比也接近兩成。其余年齡段的參與調(diào)查者較少。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶年齡情況分布

用戶信息：月收入集中在3001-5000元

(二)地域分布

·超九成被調(diào)查者來(lái)自城鎮(zhèn)

從地域情況來(lái)看，本次被調(diào)查者主要分布在城鎮(zhèn)地區(qū)，占比92.9%，而農(nóng)村地區(qū)的被調(diào)查者僅占比7.1%。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶地域情況分布

(三)收入分布

·近四成被調(diào)查者的月收入為3001-5000元

從月收入（稅前）來(lái)看，33.8%的被調(diào)查者月收入為3001-5000元，27.8%的被調(diào)查者月收入為2001-3000元。5001-8000元和2000元及以下的群體較為接近，分別占比14.4%、12.2%。

(圖)2012年中國(guó)空調(diào)用戶月收入(稅前)分布

3、公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位

六、公司營(yíng)銷策略與實(shí)施

1、搜索引擎推廣

2、電子郵件推廣

3、論壇推廣

4、博客、微博推廣

5、第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)推廣

6、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣

7、問(wèn)答及百科類推廣