第一篇：彰顯個(gè)性產(chǎn)品策劃

第八章 彰顯個(gè)性——產(chǎn)品策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識學(xué)習(xí)目標(biāo)

1．掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場生命周期策劃的理論； 2．掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論； 3．掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃的理論。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

1．具備個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力；

2．初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力； 3．初步具備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力。

個(gè)案引讀

“腦輕松”開發(fā)及上市策劃

香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參制品市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦補(bǔ)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場上掀起了一股不大不小的旋風(fēng)。

第一，作出開發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。由于洋參制品市場競爭越來越激烈，各大品牌被迫競相加大廣告投入和降低銷售價(jià)格，致使各自的利潤下降。究竟是加大力度與競爭對手一爭高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開發(fā)新的保健品？決策層在反復(fù)權(quán)衡之后，做出了開發(fā)新產(chǎn)品的決定。

第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。企業(yè)為此作了大量的保健品市場調(diào)查。他們找到了支持這一選擇的四個(gè)理由：一是中國人的健腦意識和健腦需求隨著智力競爭的加劇而開始有所增強(qiáng)；二是“巨人腦黃金”曾經(jīng)一度成功的先例，證明了健腦產(chǎn)品是有市場潛力的；三是健腦產(chǎn)品目前沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就給新產(chǎn)品留下了市場開發(fā)的機(jī)會；四是企業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所購買到一個(gè)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的健腦產(chǎn)品的專利。

第三，確定上海市場為首攻市場。企業(yè)意識到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場的作用。上海是康富來公司的老市場，企業(yè)跟經(jīng)銷商和媒體關(guān)系都很密切，銷售渠道暢通，上海媒體對鄰近江、浙兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷來在這兩個(gè)省份也能很快地被市場所接受，加上保健產(chǎn)品多年來在上海市場一直銷售看好，所以企業(yè)決策層最終確認(rèn)上海為“腦輕松”的首攻市場。

第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松”經(jīng)銷商要“分而不合”。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷售市場，又讓新產(chǎn)品“腦輕松”擁有一支強(qiáng)大而獨(dú)立的銷售隊(duì)伍，以保證“腦輕松”有足夠的力量攻打市場。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的市場推廣人員也被兵分兩路，各負(fù)其責(zé)。

第五，決定進(jìn)行廣告投入。企業(yè)決策層將大家的認(rèn)識統(tǒng)一到這一點(diǎn)上：要想市場開發(fā)迅速見效廣告大投入是絕對必要的。因此企業(yè)決定在為時(shí)34個(gè)月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入1500萬元，通過多種媒體發(fā)動強(qiáng)勁的立體攻勢，已達(dá)到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。

第六，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位政策。決策層意識到，合理的價(jià)位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場推廣費(fèi)用。

（摘自高天成，李兆虹：《成功策劃第一書》，海南出版社，2002年）

第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃是一種理性的思維活動，它是對產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營所進(jìn)行的一系列企劃活動。產(chǎn)品策劃從類型上說包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展三方面的內(nèi)容，從現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷策劃角度上說，其過程和內(nèi)容主要是：個(gè)別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃。

就個(gè)別產(chǎn)品而言，任何一種產(chǎn)品都是多因素的組合體。各種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整體產(chǎn)品，以滿足企業(yè)市場營銷活動的需要。

個(gè)別產(chǎn)品策劃可以從以下三個(gè)方面考慮：

一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃

從市場營銷的角度看，產(chǎn)品指能滿足購買者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時(shí)所提供的多種服務(wù)，這是產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

1．核心產(chǎn)品

又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次。它是顧客購買的目的所在，使顧客追求的效用和利益。顧客購買一種產(chǎn)品，不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的物體，而是為了滿足自身特定的需要和欲望。因此，在產(chǎn)品策劃中必須以產(chǎn)品的核心為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，設(shè)計(jì)出真正滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

2．形式產(chǎn)品

是指產(chǎn)品的實(shí)體。這是對目標(biāo)顧客某一需求的特定滿足形式。要滿足買主追求的利益，必須通過有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來，可以說，有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認(rèn)：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。例如電冰箱，有形產(chǎn)品不僅指電冰箱的制冷功能，而且還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量、品牌等。加深對產(chǎn)品實(shí)體上述五個(gè)方面的認(rèn)識，有助于產(chǎn)品策劃的全面開展與實(shí)施。

3．附加產(chǎn)品

即顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和。它能滿足顧客更多的需要。它包括提供產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、售前與售后服務(wù)等。如計(jì)算機(jī)生產(chǎn)者，不僅出售計(jì)算機(jī)，而且還提供工作指令、軟件程序、規(guī)劃系統(tǒng)、人員培訓(xùn)、安裝維護(hù)、產(chǎn)品保證等一系列服務(wù)項(xiàng)目?？梢灶A(yù)見，未來市場競爭的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值，包括安裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、購買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西。因此，企業(yè)期望在激烈的市場競爭中獲勝，必須極為重視服務(wù)，注重售前、售中和售后服務(wù)的策劃。

產(chǎn)品整體概念全面揭示了產(chǎn)品全面滿足消費(fèi)者需求的不同層次。它要求在保證消費(fèi)者基本利益的同時(shí)，充分滿足消費(fèi)者的多方面需要。產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀物美的同時(shí)，注重產(chǎn)品附加價(jià)值的開發(fā)。根據(jù)對產(chǎn)品的這一認(rèn)識，全面滿足消費(fèi)者的需要常常成為產(chǎn)品策劃的出發(fā)點(diǎn)。如在空調(diào)設(shè)計(jì)中，就面臨著全面滿足消費(fèi)者需求的問題?，F(xiàn)在，消費(fèi)者使用空調(diào)的時(shí)間越來越長，空調(diào)病的發(fā)病率有逐步上升的趨勢，人們迫切希望避免空調(diào)病的發(fā)生。海爾集團(tuán)以全面滿足消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)，迅速推出了把變頻技術(shù)和負(fù)離子技術(shù)融為一體的健康型空調(diào)。這種空調(diào)具有集負(fù)離子、殺菌除塵和清新空氣的功能，受到消費(fèi)者普遍歡迎。

產(chǎn)品整體概念由于深刻地挖掘了產(chǎn)品的內(nèi)涵，這就有利于產(chǎn)品策劃在某一層面、某一角度進(jìn)行深入詮釋，形成產(chǎn)品有別于同類競爭產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。例如有一次，日本的營銷人員在一家飯店觀察到“老外”飲茶，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，風(fēng)靡了歐洲市場。

“斜口杯”暢銷，說明三個(gè)問題：其一，不同區(qū)域的市場有著各異的消費(fèi)特點(diǎn)；其二，要想打開區(qū)域市場，產(chǎn)品務(wù)必要有獨(dú)特個(gè)性；其三，要想讓產(chǎn)品在市場競爭中占有一席之地，關(guān)鍵在于研究“市情”，了解消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品整體概念的樹立有利于產(chǎn)品策劃在各個(gè)層面上與同類產(chǎn)品展開競爭，如果一項(xiàng)產(chǎn)品其核心產(chǎn)品、產(chǎn)品實(shí)體、附加產(chǎn)品的三個(gè)層面上都比同類產(chǎn)品領(lǐng)先，那么，這一產(chǎn)品市場地位是不言而喻的，并且可以從多個(gè)側(cè)面樹立企業(yè)形象，確定企業(yè)的市場地位。

無錫小天鵝股份有限公司能在激烈的市場競爭中保持不敗，就是著眼于產(chǎn)品整體概念的策劃，即以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，對構(gòu)成產(chǎn)品形象的關(guān)鍵因素不斷做出重大改進(jìn)。小天鵝公司認(rèn)為，營銷人員推出的是信譽(yù)和質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明天的市場?！靶√禊Z”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品滿足用戶需求，產(chǎn)品只有超出同行水平才有競爭力。為此，“小天鵝”發(fā)動全體員工從市場領(lǐng)先的角度給工廠和產(chǎn)品提出72條整改意見，開展了更高層次的質(zhì)量把關(guān)，把國家規(guī)定的無故障運(yùn)行400次的標(biāo)準(zhǔn)，提高到國際上最先進(jìn)的5 000次標(biāo)準(zhǔn)；1995年與松下公司簽訂投資550萬美元的第二期技術(shù)合作合同，聯(lián)合開發(fā)運(yùn)用模糊理論控制的低噪音、大容量的洗衣機(jī)。這是目前國際上最先進(jìn)的產(chǎn)品。此外，還開發(fā)了多種規(guī)格、多種造型的洗衣機(jī)，適應(yīng)個(gè)層次的消費(fèi)需要。在注重產(chǎn)品核心、形式的基礎(chǔ)上，公司更重視服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)的第二次競爭，服務(wù)是爭取消費(fèi)者、戰(zhàn)勝競爭對手、決定競爭地位的有效方法。“小天鵝”在服務(wù)上推出了“金獎產(chǎn)品信譽(yù)卡”的特色服務(wù)，將服務(wù)監(jiān)督權(quán)交給用戶，把服務(wù)公約公布于眾，堅(jiān)持做到“上門服務(wù)，隨叫隨到，如有逾期，甘愿受罰”，并為消費(fèi)者辦理了責(zé)任保險(xiǎn)?！靶√禊Z”靈活地運(yùn)用了產(chǎn)品整體概念的策劃，使核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次相結(jié)合，使購買者的需求和欲望得到了最大滿足。

二、產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路

產(chǎn)品市場生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。它一般經(jīng)歷四個(gè)階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于處在生命周期不同階段的產(chǎn)品，其企劃的基本思路也有所不同。

1．產(chǎn)品介紹期的策劃思路

該時(shí)期企劃的基本思路是突出一個(gè)“快”字，即盡可能快地進(jìn)入和占領(lǐng)市場，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由都如期向成長期的轉(zhuǎn)軌。因此，在產(chǎn)品介紹期，企業(yè)營銷策劃重點(diǎn)主要集中在促銷與價(jià)格方面。一般有四種策略可供挑選：

（1）先聲奪人策略，即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的假定條件是：第一，潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；第二，直到它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；第三，公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。

（2）以廉取勝策略，即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場規(guī)模大；第二，市場上該產(chǎn)品的知名度較高；第三，市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；第四，有一些潛在的競爭。

（3）密集滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場規(guī)模很大；第二，市場對該產(chǎn)品不知曉；第三，大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；第四，潛在競爭很激烈；第五，生產(chǎn)成本下降。

（4）愿者上鉤策略，即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場規(guī)模有限；第二，大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；第三，購買者愿出高價(jià)；第四，潛在競爭并不迫在眉睫。

2．產(chǎn)品成長的策劃思路

進(jìn)入成長期，營銷企劃主要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字，即不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)，樹立良好的企業(yè)及品牌形象，抓住難得的市場機(jī)會，擴(kuò)大市場占有率。

成長的特征是銷售量急劇上升。消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，早期采用者也加入購買行列，銷售量迅速增長，成本逐步降低，企業(yè)利潤快速上升。有競爭者介入，競爭激烈。這一時(shí)期可采取的策略有：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品。集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。

（2）開辟新市場。不斷細(xì)分市場，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。

（3）密集分銷。利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低價(jià)格。

（4）建立品牌形象。促銷過程介紹消費(fèi)者了解產(chǎn)品到樹立品牌形象，使消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品建立的品牌信賴度。

3．產(chǎn)品成熟期的策劃思路 成熟期是產(chǎn)品迅速普及階段。這一階段表現(xiàn)為“兩高一低”，即生產(chǎn)量和銷售量很高，但銷售量增長幅度變慢，利潤開始下降，市場競爭異常激烈。因此，在這一時(shí)期策劃人員應(yīng)系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組和改進(jìn)等主動進(jìn)攻的策略。其策劃思路具體由三：

（1）改進(jìn)市場。通過擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高每個(gè)顧客使用率，來提高銷售量。例如，強(qiáng)生嬰兒潤膚露是以嬰兒為主要使用對象而設(shè)計(jì)的，而如今“寶寶能用，你也能用的”宣傳，使該產(chǎn)品的使用對象擴(kuò)展到了成年人，從而擴(kuò)大了用戶范圍，進(jìn)入新的細(xì)分市場。

（2）改進(jìn)產(chǎn)品。通過改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加現(xiàn)用戶使用量。如小鴨—圣吉奧洗衣機(jī)的滾動次數(shù)比一般洗衣機(jī)多得多，而且機(jī)體對衣服的磨損降到最低程度，強(qiáng)調(diào)了小鴨—圣吉奧洗衣機(jī)的使用壽命和特征對用戶的作用。

（3）改進(jìn)營銷組合。通過改進(jìn)營銷組合中各產(chǎn)品要素的先后次序和輕重緩急，以達(dá)到保持市場占有率的目的。

4．產(chǎn)品衰退期的策劃思路

衰退期是產(chǎn)品銷售每況愈下的階段，企業(yè)利潤很低。僅有落后的采用者繼續(xù)購買產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者購買行為發(fā)生轉(zhuǎn)移，競爭者大批退出市場。面臨上述情況，可采取的策略有：

（1）立即放棄策略。立即放棄衰退產(chǎn)品，經(jīng)營可代替的新產(chǎn)品。

（2）逐步放棄策略。按計(jì)劃逐步壓縮衰退產(chǎn)品的產(chǎn)量，將資金轉(zhuǎn)入到有利可圖的項(xiàng)目。（3）自然淘汰策略。企業(yè)不主動放棄衰退產(chǎn)品，使之自然退出市場。

在20世紀(jì)30年代末環(huán)球公司開始開發(fā)豬皮便鞋，以替代資源逐漸短缺的馬皮勞動鞋，研制成功后于1957年推向市場。這是一個(gè)生命周期的開始，豬皮便鞋作為新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場導(dǎo)入期。公司當(dāng)時(shí)的營銷策劃重點(diǎn)一是價(jià)格，而是促銷。價(jià)格方面采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)法，即以較低價(jià)位（5美元）向市場滲透。促銷方面考慮產(chǎn)品外觀（推出11種不同的顏色）和品牌（取名“安靜的小狗”），以適應(yīng)市場需求，拓寬銷路。

1958年，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋開始進(jìn)軍大城市和城郊，市場開始擴(kuò)大。這是產(chǎn)品成長期，其主要特征是產(chǎn)品銷量和利潤迅速增長，開始出現(xiàn)同業(yè)競爭現(xiàn)象。環(huán)球公司策劃了新的銷售戰(zhàn)略，其基本內(nèi)容是：

（1）開辟新的銷售點(diǎn)，采取鼓勵(lì)零售商的方針，保證供貨，提高銷價(jià)以調(diào)動零售商的積極性等。

（2）增加產(chǎn)品種類，招徠更多顧客，如推出了女式鞋，款式進(jìn)一步多樣化。

（3）加強(qiáng)廣告宣傳，樹立產(chǎn)品形象，主要是選擇影響較大的媒介分時(shí)點(diǎn)刊登別具一格的大幅廣告。這些策略的正確性由其績效的顯著性得到了印證：產(chǎn)品的銷售量急劇增長，利潤則增長得更快，而且“安靜的小狗”成了名牌。

在20世紀(jì)60年代初中期，豬皮便鞋進(jìn)入了成熟期，產(chǎn)品銷量和利潤仍在增長，市場仍在擴(kuò)大，但步伐開始放慢，競爭日趨激烈。環(huán)球公司新的策劃隨之出臺，即有針對性地開展宣傳，增加與目標(biāo)顧客打交道的機(jī)會。不久，環(huán)球公司在美國制鞋業(yè)中的地位攀升到了第六位。

第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃

市場營銷對品牌的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、圖案或這些因素的組合，用于辨別買方或賣方集團(tuán)的貨物與勞務(wù)，以便于同其他競爭者的產(chǎn)品加以區(qū)別。所謂品牌定位，就是指建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。它是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的升華和規(guī)范化。品牌的產(chǎn)品組合策劃，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策略、產(chǎn)品包裝組合策略、品牌策略等內(nèi)容。

一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策劃，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以考慮 1．?dāng)U大產(chǎn)品組合

包括擴(kuò)大產(chǎn)品的寬度、長度、深度和一致性四個(gè)方面的內(nèi)容。其優(yōu)點(diǎn)是提高設(shè)備和原材料的利用率，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，滿足消費(fèi)者的各種各樣的需求。如美國吉列公司為了在競爭中保持優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)了男性剃須美容市場的動向，策劃了多品種系列化產(chǎn)品開發(fā)策略，即以噴射式剃須膏為基礎(chǔ)，開發(fā)了須后冷霜、香水以及燙發(fā)機(jī)、電吹風(fēng)等美容美發(fā)品，這些產(chǎn)品給吉列公司帶來了豐厚的利潤和很高的知名度。

2．縮短產(chǎn)品組合 采用專業(yè)化形式，減少本企業(yè)生產(chǎn)的滯銷產(chǎn)品或剔除虧損產(chǎn)品的項(xiàng)目。其優(yōu)點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤。日本尼西奇公司原來是生產(chǎn)雨衣、游泳裝、尿墊等橡膠制品的小型企業(yè)，后來公司經(jīng)營者策劃了專門生產(chǎn)嬰兒尿墊的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中獲勝，成為此行業(yè)的“尿布大王”。

3．延長產(chǎn)品線

企業(yè)將產(chǎn)品線延長，目的是為了開拓新的市場，增加消費(fèi)者，或?yàn)榱诉m應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，配備花色品種。有三種延長的策劃思路：

(1)向上延伸。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。早期日本公司在擴(kuò)大產(chǎn)品系列時(shí)大多策劃向上延伸的方式，即從低檔品到中檔品再到高檔品。如率先打人美國市場的豐田摩托車就將其產(chǎn)品線從低于125CC延伸到1 000CC，雅馬哈摩托車緊隨其后，陸續(xù)推出了500、600、700CC的摩托車，還推出了一種三缸、四沖程、軸驅(qū)動摩托車，從而在大型越野摩托車市場展開了強(qiáng)有力的競爭。

(2)向下延伸。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加人中低檔產(chǎn)品。采取此方案可給企業(yè)帶來三點(diǎn)好處：第一，可使企業(yè)獲得更大的市場占有率。第二，企業(yè)從高檔產(chǎn)品市場進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場的成本較低。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、促銷宣傳、分銷渠道方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的條件。第三，在短期內(nèi)，可獲得較明顯的經(jīng)濟(jì)利益。例如，海爾公司在生產(chǎn)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的同時(shí)，把產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)電風(fēng)扇，產(chǎn)品一出臺，即在市場上受到了歡迎。

(3)雙向延伸。經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競爭優(yōu)勢后，在原有的產(chǎn)品線中，同時(shí)增加高檔和低檔產(chǎn)品。這種策略在一定條件下有助于加強(qiáng)企業(yè)的市場地位，特別適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。日本精工鐘表公司就采用此策略。20世紀(jì)70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價(jià)表，從而向下滲透這一低檔產(chǎn)品市場，同時(shí)，它又向上滲透高價(jià)和豪華型手表市場，推出了售價(jià)高達(dá)5 000美元的超薄型手表。

(4)更新策略。指對那些長度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級換代。目的是實(shí)行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化。在策劃產(chǎn)品線更新策略之前，不僅要針對市場、公司的內(nèi)部各方面作出全面分析，更要研究消費(fèi)者的需求，以適應(yīng)市場發(fā)展。其基本方法有局部更新和全部更新兩種。

二、產(chǎn)品包裝組合

包裝是產(chǎn)品策劃的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。現(xiàn)代營銷策劃過程中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器保護(hù)產(chǎn)品的作用，而成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要因素之一。產(chǎn)品包裝組合策劃的主要內(nèi)容。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：

1．類似包裝策略

企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點(diǎn)在于能節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷。但此策略僅適應(yīng)同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，會因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品的銷路。

2．差異包裝策略

企業(yè)的各種產(chǎn)品均有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略能避免因個(gè)別產(chǎn)品銷售失敗而對其他產(chǎn)品的影響，但會相應(yīng)地增加包裝設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品促銷的費(fèi)用。

3．配套包裝策略

將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝物內(nèi)銷售。例如，化妝盒里的配套化妝品，口紅、粉餅、小鏡子、眉筆等。

4．復(fù)用包裝策略

包裝內(nèi)產(chǎn)品使用完后，包裝物本身可以回收再用或顧客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重復(fù)使用，裝糖果的盒子可用做飯盒等。此策略的目的在于通過給顧客額外的利益，擴(kuò)大銷售。

5．等級包裝策略 對同一種產(chǎn)品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平，或者按產(chǎn)品的質(zhì)量等級不同，采用不同的包裝，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。

6．附贈品包裝策略

在包裝或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引顧客購買。如在兒童食品中附贈小玩具。7．改變包裝策略

當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，通過使用新的包裝，使顧客產(chǎn)生新鮮感，達(dá)到擴(kuò)大銷路的目的。

8．綠色包裝策略

又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對生態(tài)環(huán)境有益的包裝。采用這種包裝策略易于被消費(fèi)者認(rèn)同，有利于環(huán)境保護(hù)和與國際接軌，從而產(chǎn)生促銷效果。

三、品牌策略設(shè)計(jì)

企業(yè)圍繞著品牌問題，要作出一系列的決策。如是否要品牌，使用誰的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互聯(lián)網(wǎng)中域名等等。要解決這些問題，就必須進(jìn)行品牌策略設(shè)計(jì)。品牌策略設(shè)計(jì)是品牌的產(chǎn)品組合策劃的關(guān)鍵。以下對品牌化、品牌忠誠、品牌數(shù)量、品牌延伸以及多品牌策略設(shè)計(jì)作一簡要論述。

1．品牌策略設(shè)計(jì)之一：品牌化策劃 品牌化策略，亦稱品牌化決策，它是指企業(yè)對其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。

(1)無品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌。一般來說，農(nóng)、牧、礦業(yè)屬初級產(chǎn)品，如糧食、牲畜、礦砂等，無須使用品牌。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低、品種繁多的日用小商品，也可不使用晶牌名稱。企業(yè)采用無晶牌策略，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本和價(jià)格，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

(2)品牌化，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用晶牌，并規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，以及向政府有關(guān)部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。品牌化是一種大趨勢，是品牌化決策的一種主要策劃。

①品牌命名要點(diǎn)。一般來說，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點(diǎn)：第一，簡短明了，易讀易記。如可口可樂、SONY、3M等。第二，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如“柯達(dá)”讀起來使人聯(lián)想到按動快門的聲響，“紅豆”則象征純潔的愛情，“雪碧”則聯(lián)想清涼爽潔等等。第三，個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特。如“萬寶路”森林、駿馬、牛仔的粗放個(gè)性；“IBM“理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個(gè)性；“麥當(dāng)勞”快樂、善良、高效的熱情個(gè)性；“長虹”產(chǎn)業(yè)報(bào)國、志為民族昌盛的責(zé)任個(gè)性；“喜之郎”溫馨、浪漫、活潑的可愛個(gè)性。

②品牌名稱設(shè)計(jì)。品牌名稱要符合上述要求，必須經(jīng)過認(rèn)真的思考和選擇。品牌名稱的設(shè)計(jì)并不是一件輕而易舉的事，往往要花費(fèi)大量的心血和時(shí)間，同時(shí)需要有豐富的想像力和靈感。

品牌名稱設(shè)計(jì)的類型主要包括：人名命名類型，如狗不理、麥當(dāng)勞等；地名命名類型，如茅臺、燕京、桑塔納等；字首組合命名類型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企業(yè)名稱命名類型，如海爾、長虹、春蘭、格力、飛利浦、三洋、聯(lián)想等；數(shù)字命名類型，如”999'’、“555'’、“505'’、“666“等；寓意命名類型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來”、“娃哈哈”、“活力28”等；吉祥命名類型，如雙喜、長壽、幸福、永久等；民俗命名類型，如神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、東風(fēng)、美的、萬家樂、大中華等。

品牌名稱設(shè)計(jì)的方法，可以有多種，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計(jì)，如日本的SONY品牌名稱是由其公司的主要負(fù)責(zé)人盛田昭夫和井深大設(shè)計(jì)的；“金利來”品牌名稱是企業(yè)創(chuàng)辦人曾憲鋅自己設(shè)計(jì)的。第二，社會征集或招標(biāo)設(shè)計(jì)。第三，聘請專家設(shè)計(jì)。

2．品牌策略設(shè)計(jì)之二：品牌忠誠策劃

如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷售與利潤，這是品牌策略設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一，即品牌忠誠策劃。

(1)品牌忠誠的重要性。晶牌忠誠，是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠是消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。

在品牌競爭中，品牌忠誠為企業(yè)提供了喘息的時(shí)間。如果競爭對手推出了一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的忠誠會使企業(yè)有一定的時(shí)間來制定對策，改進(jìn)產(chǎn)品。因?yàn)橹艺\的消費(fèi)者不會輕易改變使用的品牌，除非競爭對手的新產(chǎn)品充滿了吸引力，但這需要一段時(shí)間。例如，美國“三一”冰淇淋店多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店，它向美國消費(fèi)者提供最多可供選擇的冰淇淋。當(dāng)“三一”冰淇淋讓自信在選擇優(yōu)勢上所向無敵的時(shí)候，哈根達(dá)斯冰淇淋店策劃了一種新的酸乳酪一霜酪，該產(chǎn)品味道甜美，但卡路里含量較低，上市不久就贏得了一部分消費(fèi)者的青睞。但大部分“三一”冰淇淋店的老顧客對其抱有懷疑的態(tài)度?！叭弧北苛艿昀眠@一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出了自己的霜酪，確保了原有的市場地位。

(2)品牌忠誠度的衡量。消費(fèi)者對某品牌的忠誠度，可以用下列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測量：

①顧客重復(fù)購買次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對某一晶牌產(chǎn)品的重復(fù)購買數(shù)愈多，說明對這一品牌的忠誠度愈高，反之則越低。

②顧客購買挑選時(shí)間。一般來說，顧客挑選的時(shí)間愈短，說明他對該品牌忠誠度越高，反之，則說明他對品牌的忠誠度愈低。

③顧客對價(jià)格的敏感程度。事實(shí)表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價(jià)格變動的承受能力強(qiáng)，即敏感度低；而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價(jià)格變動的承受能力弱，即敏感度高。

④顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭品牌有興趣并抱有好感，那么就說明他對本品牌的忠誠度低；如果顧客對競爭晶牌不感興趣，或沒有好感，就可以推斷他對本品牌的忠誠度較高。

(3)品牌忠誠的營造途徑。品牌忠誠的營造，要求企業(yè)及策劃者始終樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，千方百計(jì)滿足顧客需求，贏得消費(fèi)者的好感和信賴。這是提高企業(yè)品牌忠誠的根本途徑。具體來講，可從以下幾方面進(jìn)行營造：

①洞察消費(fèi)需求。營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，而營銷就是“滿足顧客需求”的活動。企業(yè)不僅要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的意見、建議和要求，而且要根據(jù)消費(fèi)者需求主動地創(chuàng)造市場。

②長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對品牌忠誠的前提條件。劍橋大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長期贏利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在顧客眼中，產(chǎn)品品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每年喪失20％的市場份額，相反顧客認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)高的企業(yè)的市場占有率每年按6％的幅度增加。美國綜合系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)做了一項(xiàng)調(diào)查，1978年大約有30％的調(diào)查對象認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)比產(chǎn)品價(jià)格重要，到1989年，這一比例上升為80％。由此可見產(chǎn)品品質(zhì)在消費(fèi)者心目中的地位。

③為顧客提供滿意的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營造品牌忠誠、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。美國波士頓福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)問題，而不是因?yàn)橘|(zhì)量或者價(jià)格的緣故。美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司經(jīng)過計(jì)算證實(shí)，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1％，銷售額能增加1％。

④塑造良好的企業(yè)形象。消費(fèi)者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價(jià)值的需要，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社曾評論說，松下電器和日立電器在質(zhì)量和價(jià)格方面并不存在差別，可更多的消費(fèi)者更樂于購買松下電器，就是因?yàn)樗麄兏矚g這家公司。

與價(jià)格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力。任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失損，都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠度，甚至導(dǎo)致忠誠的轉(zhuǎn)移。

3．品牌策略設(shè)計(jì)之三：品牌數(shù)量策劃

在品牌策略策劃中，決定使用自己品牌的企業(yè)，還要對使用多少品牌作出抉擇。

(1)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)對所有產(chǎn)品使用同一品牌策略。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”晶牌，我國南京無線電公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“熊貓”這個(gè)品牌。采用此策略的好處在于節(jié)約品牌設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)，降低成本，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，但缺點(diǎn)是有較大的風(fēng)險(xiǎn)，局部產(chǎn)品質(zhì)量不好會影響全局利益。如歐洲的“飛利浦”公司，對其所有的產(chǎn)品使用“飛利浦”一名，但是由于產(chǎn)品在質(zhì)量上有極大的差異，損害了飛利浦公司優(yōu)秀產(chǎn)品的銷路。因此，企業(yè)最好避免在其疲弱產(chǎn)品上標(biāo)上公司的名稱。

(2)個(gè)別品牌策略。它有兩種形式：一種是企業(yè)的每項(xiàng)產(chǎn)品都有各自不同的品牌。如美國寶潔公司的“汰漬”、“快樂”兩種牌號洗衣粉，盡管“汰漬”的銷售量因“快樂”而受影響，但寶潔公司洗衣粉的銷售量卻大大提高。另外一種是不同產(chǎn)品線采用不同品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目使用同一品牌。如中國上海家化公司有美加凈護(hù)膚系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。采用此策略的好處是，它沒有將公司的聲譽(yù)系在某一品牌名的成敗之上，如果某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，也不會損害制造商的名聲。個(gè)別品牌決策還可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱，制造新的刺激，建立新的信譽(yù)，擴(kuò)大市場占有額。但缺點(diǎn)是費(fèi)用開支大，成本上升。

(3)統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌共同策略。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱，在各種品牌名稱前一律冠以企業(yè)名稱，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，目的是靠響亮的公司名稱，來促進(jìn)各種產(chǎn)品的銷售。

4．品牌策略設(shè)計(jì)之四：品牌延伸策劃

許多企業(yè)都想方設(shè)法，利用已獲成功的品牌的聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這是品牌使用的一種特別策劃，也叫品牌擴(kuò)展決策。品牌延伸有兩種基本做法：

(1)縱向延伸。企業(yè)先推出某個(gè)品牌，成功以后，再推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品，接著，推出更新的該品牌產(chǎn)品。不僅升級換代的同一產(chǎn)品可用，新的包裝規(guī)格，新的口味和式樣等也可用。例如，寶潔公司在中國市場上，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，后又推出創(chuàng)新一代“飄柔”洗發(fā)香波。汽車工業(yè)和耐用消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)常用這種做法，不斷推出標(biāo)有“X X一1000'’、“X X一2000”的產(chǎn)品。其特點(diǎn)是同一基本品牌始終用于有所變化的同一產(chǎn)品，鞏固企業(yè)在該市場領(lǐng)域的地位。

(2)橫向延伸。即把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，美國貴格麥片公司的貴格脆脆麥片，在早餐食品市場享有很好的聲譽(yù)。公司利用這個(gè)品牌名稱及其卡通人物的品牌標(biāo)志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖襯衫等新產(chǎn)品。

品牌延伸決策也有其不利的一面。其局限性主要表現(xiàn)在：①容易忽視產(chǎn)品的個(gè)性宣傳，降低品牌的影響力。②不利于單一品牌的縱向延伸。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時(shí)，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開拓中低檔筆市場，又丟失了高檔筆的市場份額。③不同的定位造成品牌形象的沖突。因此，在晶牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運(yùn)用其有利因素以達(dá)到更好的效果。

5．品牌策略設(shè)計(jì)之五：多品牌策劃

多品牌策劃，就是指一種產(chǎn)品采用一個(gè)品牌的品牌決策。一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品上，適用于一種市場定位，因而能最大限度地形成品牌的差異化和個(gè)性化。美國寶潔公司(P＆G)是實(shí)施多品牌策略的突出代表和成功范例。該公司擁有300多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的屬性，且知名度很高，例如，“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”洗發(fā)液，“舒膚佳”肥皂，“玉蘭油”護(hù)膚晶，“碧浪”洗衣粉以及“佳潔士”牙膏等?？讫埣瘓F(tuán)也是實(shí)行的多品牌決策?？讫埣瘓F(tuán)的“科龍”空調(diào)為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào)，“料龍”、“三洋”冷柜為分品牌的多品牌策略，形成四大品牌群體格局。多品牌策略有以下明顯的優(yōu)點(diǎn)：①有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，擴(kuò)大市場覆蓋面；②有利于細(xì)分市場的需要，推進(jìn)品牌的個(gè)性化和差異化，滿足不同消費(fèi)者群體的不同需要；③獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益；④有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。不過，多品牌決策也有其局限性：①耗費(fèi)的資金多，時(shí)間長；②增加品牌管理難度。

第三節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃

一、研究新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢

1．新產(chǎn)品的概念與分類

從市場營銷角度看，新產(chǎn)品是一個(gè)相應(yīng)廣泛的概念，既指絕對的新產(chǎn)品，又指相對的新產(chǎn)品；既可以對市場而言，又可以對企業(yè)而言。也就是說，只要是產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被理解為新產(chǎn)品。所以，這里所謂的新產(chǎn)品是指在企業(yè)經(jīng)營活動中一切新開創(chuàng)的產(chǎn)品，包括全新新產(chǎn)品，還包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)、競爭產(chǎn)品的仿制和產(chǎn)品線的增設(shè)等。它大體可分為四種：

(1)全新新產(chǎn)品，是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等制成的新產(chǎn)品。例如，1867—1960年間世界公認(rèn)的新產(chǎn)品有電子計(jì)算機(jī)、真空管、打字機(jī)等。

(2)換代新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的，性能有顯著提高的新產(chǎn)品，也稱部分新產(chǎn)品。例如從普通電熨斗到蒸汽電熨斗，從普通電話機(jī)到可視電話機(jī)等。

(3)改良新產(chǎn)品，是指采用各種改良技術(shù)，對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能進(jìn)行改進(jìn)，提高其質(zhì)量，以求得規(guī)格型號的多樣和款式花色的翻新。比如潛水手表、藥物牙膏等。

(4)仿制新產(chǎn)品，是指市場上已有同類產(chǎn)品，本企業(yè)仿制競爭者的產(chǎn)品，也稱本企業(yè)的新產(chǎn)品。比如20世紀(jì)90年代上海某品牌飲用水推出之后深受廣大消費(fèi)者的喜愛，于是，各種品牌的飲用水紛紛登臺亮相。

2．新產(chǎn)品開發(fā)趨向

(1)高性能化。采用高新科技開發(fā)有時(shí)代超前特征的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高性能化，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，是現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)的一大趨勢。2000年美國通用汽車公司推出的一種“網(wǎng)絡(luò)汽車”，就是一種高性能化的超前產(chǎn)品。人們可以在汽車中上網(wǎng)收發(fā)電子郵件，查詢股市行情，了解天氣情況，或收聽新聞。這種汽車能聲控上網(wǎng)，人們只要發(fā)出口令無須動手或轉(zhuǎn)向，即可實(shí)施上述功能。

(2)多功能化。所謂多功能化就是增加產(chǎn)品功能，由單一功能產(chǎn)品發(fā)展成為多用途、多功能的產(chǎn)品。如電視機(jī)改進(jìn)為收、錄、看、唱多功能。

(3)微型化、轉(zhuǎn)型化。產(chǎn)品微型化是指利用新技術(shù)、新材料、新工藝，簡化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，縮小產(chǎn)品體積，達(dá)到高性能、緊結(jié)構(gòu)、小體積、輕重量。

(4)方便化、簡便化?，F(xiàn)在人們更重產(chǎn)品使用的方便性。如數(shù)碼照相機(jī)、手機(jī)、模糊洗衣機(jī)等的發(fā)展正說明了這一點(diǎn)。

(5)節(jié)能化。由于能源緊張，因此節(jié)電、節(jié)煤、節(jié)油、節(jié)水、節(jié)氣的節(jié)約性產(chǎn)品是產(chǎn)品開發(fā)的重要方向。

(6)多樣化、系列化。以某一特征為主線，推出系列產(chǎn)品，是新產(chǎn)品開發(fā)的一種常用方法。這一方法對于培養(yǎng)消費(fèi)群體、擴(kuò)大銷售具有積極的意義。如，采用多樣化的加工技術(shù)，開發(fā)多樣化、系列化的蔬菜新品。除速凍蔬菜、罐頭蔬萊、脫水蔬菜外，還有粉末蔬菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。

(7)知識化、智慧化。所謂“知識和智慧的價(jià)值”是日本學(xué)者界屋太一在其著作《知識價(jià)值革命》一書中提出的概念。他認(rèn)為：在產(chǎn)品中包含著兩部分價(jià)值，一部分是由人的體力勞動創(chuàng)造的原材料價(jià)值和產(chǎn)品的加工費(fèi)，另一部分是由人的腦力勞動創(chuàng)造的包含在產(chǎn)品中的技術(shù)、樣式和格調(diào)的價(jià)值，這后一部分價(jià)值就是“知識與智慧的價(jià)值”。例如許多傳統(tǒng)產(chǎn)品采用高新技術(shù)后，成本提高了10％一25％，售價(jià)卻提高了70％～150％。新開發(fā)出的高技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格還要高。

(8)人性化、情感化。現(xiàn)在許多產(chǎn)品的開發(fā)十分重視個(gè)性化，以情動人，以情感人。例如，美國寶潔公司在中國市場推出的洗發(fā)香波的諸品牌都被賦予了鮮明的個(gè)性：飄柔——使頭發(fā)光滑柔順；潘婷——為頭發(fā)提供營養(yǎng)保?。缓ｏw絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，等等。諸品牌同時(shí)包含了一個(gè)東方女性的共性——自信。

二、開發(fā)新產(chǎn)品的流程

新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜又極具風(fēng)險(xiǎn)的工作，它直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成功與失敗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品從構(gòu)思到投入市場，成功率只有1％一2％。因此，為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，必須按照一定的科學(xué)程序來進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)的主要流程是：產(chǎn)品新構(gòu)思一篩選構(gòu)思方案一建立產(chǎn)品概念一商業(yè)分析一開發(fā)研制一市場試銷一正式上市。

1．產(chǎn)品新構(gòu)思

產(chǎn)品構(gòu)思是指企業(yè)對準(zhǔn)備向市場推出的可能產(chǎn)品加以研究、發(fā)展。新產(chǎn)品的開發(fā)工作始于產(chǎn)品構(gòu)思，即尋求一種能夠滿足某種需要或欲望的產(chǎn)品。構(gòu)思過程不是一種偶然的發(fā)現(xiàn)，而是有計(jì)劃探索的結(jié)果。2．篩選構(gòu)思方案

新產(chǎn)品構(gòu)思的好壞，對新產(chǎn)品開發(fā)能否成功影響很大。因此，征求到創(chuàng)新的構(gòu)思以后，還要進(jìn)行抉擇和取舍，即組織構(gòu)思的篩選。

3．建立產(chǎn)品概念

這是開發(fā)新產(chǎn)品過程中最關(guān)鍵的階段，目的在于把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脮r(shí)安全、能增進(jìn)消費(fèi)者利益、制造上經(jīng)濟(jì)的、具有為顧客樂于接受的物質(zhì)特征的實(shí)際產(chǎn)品。產(chǎn)品概念具體包括針對選定的細(xì)分市場設(shè)計(jì)可以轉(zhuǎn)化為多個(gè)不同的產(chǎn)品概念。

4．商業(yè)分析

一旦生產(chǎn)者決定了產(chǎn)品概念，接著進(jìn)行的是評價(jià)該產(chǎn)品在商業(yè)上的吸引力。商業(yè)分析是指對預(yù)計(jì)的銷售額、成本和利潤進(jìn)行審視，判斷其是否與生產(chǎn)者的目標(biāo)相符合。如果確能令生產(chǎn)者滿意，則進(jìn)行下一階段的開發(fā)研制工作。

5．開發(fā)研制

經(jīng)過市場分析以后，產(chǎn)品由概念進(jìn)入實(shí)際研制過程。這一階段企業(yè)要試制出新產(chǎn)品樣品或?qū)嶓w模型。一般來說，樣品生產(chǎn)要經(jīng)過設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)、再設(shè)計(jì)和再實(shí)驗(yàn)的反復(fù)過程，還要進(jìn)行品牌和包裝設(shè)計(jì)，一直到符合生產(chǎn)和市場營銷的要求為止。若是實(shí)體模型，既要具備產(chǎn)品概念中所描述的特征，又要以經(jīng)濟(jì)的成本和可行的技術(shù)制造出來。

6．市場試銷

產(chǎn)品樣品經(jīng)過實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)以后，還要經(jīng)過消費(fèi)者或用戶的試用，以幫助企業(yè)進(jìn)一步修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確定新產(chǎn)品是否值得投入市場。

7．正式上市

試銷成功后的新產(chǎn)品，即可以批量生產(chǎn)，正式推向市場。

新產(chǎn)品開發(fā)這一典型流程提示我們，新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與策劃過程應(yīng)該從產(chǎn)品構(gòu)思開始，經(jīng)評價(jià)篩選變成初步的方案，再經(jīng)過不斷的檢測，最后變成正式的優(yōu)秀的方案。至于是否成功，企業(yè)還須在上市時(shí)間、上市地點(diǎn)、上市目標(biāo)等方面作出精心的營銷策劃。

三、新產(chǎn)品上市策劃

1．上市時(shí)機(jī)選擇

綜觀企業(yè)成功的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗(yàn)，把握上市時(shí)間十分重要。以下三種類型很值得借鑒：(1)先于競爭者上市。這是指新產(chǎn)品在研制出以后，立即上市。其特點(diǎn)是同類產(chǎn)品的競爭者很少或幾乎沒有，或潛在競爭對手的條件尚未成熟。先期上市可以“先人為主”。例如，吉列公司發(fā)明的剃刀產(chǎn)品。

(2)同于競爭者上市。這是指市場一有變化，企業(yè)就聞風(fēng)而動，同時(shí)開發(fā)同—新產(chǎn)品。由于各方面條件水平相當(dāng)，很可能同時(shí)完成一項(xiàng)產(chǎn)品的構(gòu)思、試制、上市。其特點(diǎn)是共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤成果。

(3)遲于競爭者上市。這是指雖然新產(chǎn)品已經(jīng)成型，但決策者們卻遲遲不將其公之于眾，他們期待著更詳盡的調(diào)查和更高的接受率，同時(shí)盡量避免上市失敗給企業(yè)帶來損失，這樣就將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了競爭對手。如果產(chǎn)品銷路好就立即推出，如果產(chǎn)品銷路不好就立即退出。這種方法，即所謂的“后發(fā)制人”。

2．上市地點(diǎn)選擇

上市的地點(diǎn)即推出新產(chǎn)品的地域，是在當(dāng)?shù)鼗虍惖?，一個(gè)地區(qū)或幾個(gè)區(qū)域，還是國內(nèi)或國外等。一般資金雄厚、人力充足的實(shí)力企業(yè)會撒開大網(wǎng)，向整個(gè)地區(qū)推出，鞏固成果，而中小型企業(yè)很少能擁有大范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，面鋪得太大會造成力量分散，最好從某個(gè)地區(qū)人手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴(kuò)展。

麥當(dāng)勞公司最初進(jìn)入中國時(shí)，首先選中北京安營扎寨，又買下了王府井路口的寸土寸金之地興建最大規(guī)模的快餐廳，其以后的興旺發(fā)達(dá)，就說明了上市地點(diǎn)選擇的正確性。

3．上市目標(biāo)確定

產(chǎn)品的最終享用者是顧客。因年齡、性格、性別的不同，他們的購買需要也不相同。企業(yè)選準(zhǔn)目標(biāo)群，并根據(jù)他們的特點(diǎn)指定方針對策，方能“有的放矢”。否則，過于大眾化的產(chǎn)品反而備受冷落。例如：化妝品以女士為主要對象，玩具以幼兒和青少年為中心，選錯(cuò)目標(biāo)就會適得其反。

四、新產(chǎn)品推廣策劃

新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，馬上面臨著消費(fèi)者反應(yīng)的考驗(yàn)，被消費(fèi)者接受、懷疑或者拒絕。營銷人員須采用一定的措施，進(jìn)行新產(chǎn)品推廣。所謂新產(chǎn)品推廣，是指采取一定的措施，使新產(chǎn)品被越來越多的消費(fèi)者接受。

1．新產(chǎn)品采用過程

美國著名營銷學(xué)者羅杰斯推出新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受并采用的過程，包括四個(gè)階段，即：(1)認(rèn)識。這是消費(fèi)者獲得有關(guān)新產(chǎn)品信息的起點(diǎn)。這些信息主要來源于廣告或親友的討論，但缺乏關(guān)于新產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

(2)興趣。消費(fèi)者認(rèn)識到新產(chǎn)品的存在后，產(chǎn)生了喜愛和占有的愿望，并積極尋求有關(guān)新產(chǎn)品的其他信息。

(3)評價(jià)。顧客通過試用，重新評價(jià)產(chǎn)品。

(4)采用。試用后，消費(fèi)者對新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，決定經(jīng)常購買新產(chǎn)品。以上四個(gè)階段是一個(gè)連續(xù)的過程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的否定都不會形成最終的采用決策。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)，一定要充分了解每一階段消費(fèi)者的反應(yīng)，不斷改進(jìn)營銷策略。

2．新產(chǎn)品推廣策略與方法

(1)新產(chǎn)品推廣策略主要是：①準(zhǔn)確判斷目標(biāo)顧客。根據(jù)顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)，選擇創(chuàng)新采用者和早期采用者為投入目標(biāo)。②合理確定投放時(shí)間。營銷人員選擇新產(chǎn)品上市時(shí)間時(shí)，要考慮季節(jié)因素、節(jié)假日因素以及對原有產(chǎn)品銷路影響等因素。季節(jié)性產(chǎn)品在季前投人市場，代替老產(chǎn)品入市的新產(chǎn)品等到老產(chǎn)品的存貨處理后再進(jìn)入市場。③準(zhǔn)確決定投放地區(qū)。這要視企業(yè)實(shí)力確定。一般先在主要地區(qū)取得立足點(diǎn)后，再實(shí)施覆蓋投放策略擴(kuò)大至其他地區(qū)。

(2)新產(chǎn)品推廣方法。新產(chǎn)品的推廣方法很多，這里主要介紹幾種：①推介會。指通過集中的產(chǎn)品展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復(fù)合式傳播形式，集中宣傳晶和企業(yè)的活動。②特殊手段推銷法。利用大型體育活動、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷新產(chǎn)品。③有力人士介紹法。借助著名的政治家、文學(xué)家、演員、歌唱家、記者、節(jié)目主持人等名人的地位與聲望來宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。④直銷法。直接面隊(duì)消費(fèi)者，取消中間環(huán)節(jié)，把給予中間環(huán)節(jié)的利潤給予消費(fèi)者。較流行的方式有電話、電視直銷，直接郵寄DM，上門推銷，綜合直銷等。

復(fù)習(xí)思考

1．為什么無錫小天鵝公司的產(chǎn)品策劃著眼于產(chǎn)品整體概念? 2．“安靜的小狗”牌豬皮便鞋市場生命周期的成功策劃及策略是什么? 3．包裝設(shè)計(jì)的要求及策略主要有哪些? 4．品牌命名要點(diǎn)及品牌名稱設(shè)計(jì)的類型有哪些? 5．品牌忠誠的營造途徑有哪些? 6．怎樣理解新產(chǎn)品上市策劃是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵?新產(chǎn)品推廣

模擬演練

1、演練項(xiàng)目：某品牌化妝品的新產(chǎn)品策劃分析

2、演練目的：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評析的基礎(chǔ)上，使學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關(guān)理論。

3、演練內(nèi)容：調(diào)查對象—某品牌化妝品的新產(chǎn)品：這一品牌化妝品的名稱、品牌、規(guī)格、知名度、滿意度、價(jià)格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務(wù)等內(nèi)容。

4、演練組織：市場調(diào)查階段、評析與研究階段

5、演練考核：撰寫調(diào)查報(bào)告，全班交流。

第二篇：彰顯個(gè)性突現(xiàn)潛能

激發(fā)潛能，張揚(yáng)個(gè)性

郵編412400

單位名稱湖南省茶陵縣舲舫中心小學(xué)

姓名陳磊

職務(wù)教師

職稱待評

聯(lián)系電話1827427359

2【內(nèi)容提要】：激發(fā)學(xué)生潛能，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，養(yǎng)成學(xué)生良好的自主學(xué)習(xí)、自覺學(xué)習(xí)、快樂學(xué)習(xí)的意識和習(xí)慣，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的自主學(xué)習(xí)情境，尊重學(xué)生的個(gè)體差異，鼓勵(lì)學(xué)生選擇適合自己的學(xué)習(xí)方式，是施實(shí)素質(zhì)教育的對教師的必然要求。如何更新教育觀念，激發(fā)學(xué)生的求知欲望，彰顯學(xué)生的個(gè)性，打造優(yōu)質(zhì)、高效、生動、活潑的課堂，是廣大教育工作者值得思考的問題。

【詞關(guān)鍵】；激發(fā)潛能張揚(yáng)個(gè)性創(chuàng)設(shè)情境展現(xiàn)自我《小學(xué)語文新課程標(biāo)準(zhǔn)》指出：“學(xué)生是語文學(xué)習(xí)的主人。語文教學(xué)應(yīng)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，注重培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的意識和習(xí)慣，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的自主學(xué)習(xí)情境，尊重學(xué)生的個(gè)體差異，鼓勵(lì)學(xué)生選擇適合自己的學(xué)習(xí)方式??”這些新的理念為我們語文教學(xué)提供了正確導(dǎo)向，預(yù)示著語文課堂教學(xué)將徹底改變過去以“一言堂”為主要形式，以應(yīng)試為主要目的的枯燥無味的教學(xué)現(xiàn)狀，代之以激發(fā)學(xué)生求知欲，開啟學(xué)生智慧的充滿生機(jī)活力的現(xiàn)代課堂教學(xué)。語文課堂要煥發(fā)生命活力，就要讓學(xué)生在課堂上彰顯自己的個(gè)性。

一、創(chuàng)設(shè)生動的教學(xué)情境，讓學(xué)生在樂趣中學(xué)習(xí)

“興趣是最好的老師”。學(xué)生有了興趣，才會產(chǎn)生強(qiáng)烈的求知欲，主動地進(jìn)行學(xué)習(xí)。我在語文課堂教學(xué)中，力求做到讓學(xué)生變得鮮活，讓學(xué)生學(xué)得興致盎然，使學(xué)生在語文學(xué)習(xí)中享受學(xué)習(xí)的樂趣，從而提高學(xué)生的語文素養(yǎng)。如在教學(xué)《灰雀》一課時(shí)，我先在課前精心地制作了各種圖片，在導(dǎo)入新課時(shí)，我采用了故事導(dǎo)入法，告訴學(xué)生今天老師給你們講講灰雀的故事，然后出示教學(xué)掛圖片，把它們貼在黑板上，學(xué)生一下子就被吸引住了，他們的學(xué)習(xí)興趣被激起。在此基礎(chǔ)上，揭示課題。這樣的教學(xué)，學(xué)生就會容易入情入境，展開想像，比起簡單的講述更能激發(fā)學(xué)生的靈性，開啟學(xué)生學(xué)習(xí)之門。

二、調(diào)動學(xué)生的多種感官，讓學(xué)生全面展現(xiàn)自我新課標(biāo)強(qiáng)調(diào)：教學(xué)活動是師生的雙邊活動。因此，教師在課堂上要巧設(shè)問題，引導(dǎo)學(xué)生，點(diǎn)撥學(xué)生的思路，學(xué)生要通過自己的活動，獲取知識。所以說，課堂舞臺上的主角不是教師，而是學(xué)生。沒有學(xué)生積極參與的課堂教學(xué)，不可能有高質(zhì)量和高效率。心理學(xué)家認(rèn)為：“課堂上只有經(jīng)常性啟發(fā)學(xué)生動手、動口、動腦，自己去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，才能使學(xué)生始終處于一種積極探索知識，尋求答案的最佳學(xué)習(xí)狀態(tài)中?！比缭诮虒W(xué)《灰雀 》一課時(shí)，揭示課題后，我先讓學(xué)生圍繞課題提出問題，然后讓學(xué)生帶著問題自學(xué)課文，把找到的問題答案用直線劃出，不明白的地方用問號標(biāo)出。自學(xué)時(shí)要求學(xué)生做到邊讀邊想邊動手。通過這樣動手、動口、動腦訓(xùn)練學(xué)生，能促使他們在最大限度里發(fā)揮自己的智慧和能力，在自主學(xué)習(xí)中掌握知識，形成技能。因此，課堂教學(xué)中只有充分調(diào)動學(xué)生的多種感官，讓學(xué)生在全方位參與中學(xué)習(xí)，才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生的參與率，使語文課堂生機(jī)勃勃，充滿活力。

三、放飛學(xué)生的思維，讓學(xué)生在互動中學(xué)習(xí)

在語文教學(xué)中，構(gòu)建語義的理解、體會，要引導(dǎo)學(xué)生仁者見仁，智者見智，大膽的各抒己見。教師應(yīng)因勢利導(dǎo)，讓學(xué)生對問題充分思考后，學(xué)生根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)，知識的積累等發(fā)表不同的見解，對有分歧的問題進(jìn)行辯論。通過辯論，讓學(xué)生進(jìn)一步理解感悟，懂得了知識是無窮的，再博學(xué)的人也會有所不知，體會學(xué)習(xí)是無止境的道理。這樣的課，課堂氣氛很活躍，其間，開放的課堂教學(xué)給了學(xué)生更多的自主學(xué)習(xí)空間，教師也毫不吝惜地讓學(xué)生去思考，爭辯，真正讓學(xué)生的思維在無拘無束的討論中碰撞出智慧的火花，給課堂教學(xué)注入生機(jī)。如在教學(xué)《群鳥學(xué)藝》一文時(shí)，我問學(xué)生：“學(xué)了這個(gè)故事你們明白了什么道理？”大部分學(xué)生都回答了只有耐心、虛心、認(rèn)真地學(xué)習(xí)，才能學(xué)到真本領(lǐng)?？捎幸粋€(gè)學(xué)生卻回答的不同，他說是鳳凰老師教搭窩的方法不好，才使有的鳥沒有學(xué)會搭窩。他的回答激起千層浪，學(xué)生們展開了激烈的討論，并列舉了一些好的教學(xué)方法。最后，我在學(xué)生們討論的基礎(chǔ)上作了全面的總結(jié)，使他們對課文的寓意有了比較正確的理解。這樣做，保護(hù)了學(xué)生獨(dú)立思考的積極性，讓他們的個(gè)性在課堂里得到了充分的張揚(yáng)。

四、開展多種形式的朗讀，讓課堂教學(xué)“活”起來

小學(xué)語文課本中的每一篇課文都是文質(zhì)兼美的佳作，其語境描述的美妙，語言運(yùn)用的精妙，思想表達(dá)的深邃，見解闡述的獨(dú)到，都是引導(dǎo)學(xué)生感悟的重要內(nèi)容。采用多種形式讓學(xué)生反復(fù)朗讀，像朗讀比賽，組織讀書會、朗誦會，寫讀后感等，以發(fā)掘每個(gè)學(xué)生的智慧潛能，發(fā)揮學(xué)生的一技之長。在朗讀過程中，理解內(nèi)容，積累詞句逐步提高閱讀能力，又提高了學(xué)生的寫作能力。如：我在教學(xué)《灰雀》一課時(shí)，讓學(xué)生在閱讀中抓重點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生對優(yōu)美的語言進(jìn)行反復(fù)誦讀，以悟出它們內(nèi)心的想法。同時(shí)，讓學(xué)生在感悟的基礎(chǔ)上，自編自演了課本劇，他們那逼真的形象、豐富生動的話語、獨(dú)特的表演手法，體現(xiàn)了對課文內(nèi)容的理解。這樣的教學(xué)讓學(xué)生選擇自己閱讀感悟的精華，進(jìn)行具體表述，讓他們在各自品評中進(jìn)一步得到升華。

五、尊重每一位學(xué)生，讓學(xué)生品味成功的喜悅

熱愛學(xué)生，平等的對待每一個(gè)學(xué)生，讓他們都感受到老師的關(guān)心，良好的師生關(guān)系促進(jìn)了學(xué)生的學(xué)習(xí)。教師在日常教學(xué)活動中，應(yīng)該仔細(xì)注意學(xué)生的一言一行，尤其是要注意觀察那些學(xué)困生的言行。教師應(yīng)該有一雙善于發(fā)現(xiàn)的學(xué)生的“美”的眼睛，留心學(xué)生某一方面的優(yōu)點(diǎn)、亮點(diǎn)，引導(dǎo)他們參與合適的學(xué)習(xí)，發(fā)揮他們的特長優(yōu)勢。如果教師的冷淡、責(zé)怪、不適當(dāng)?shù)呐u往往都會挫傷學(xué)生的自信心，而一旦喪失自信心，那么他們學(xué)習(xí)的主動性就會大大削弱，當(dāng)然對語文學(xué)習(xí)也就提不起興趣了。所以，作為語文教師應(yīng)努力創(chuàng)造條件讓學(xué)困生在語文課堂上獲取成功，嘗到成功的喜悅，從而激起他們的學(xué)習(xí)興趣，讓這一部分課堂上的弱勢群體動起來，使課堂真真實(shí)實(shí)地活起來。如何有效提高弱勢群體的學(xué)習(xí)積極性呢？我在教學(xué)實(shí)踐中嘗試了分層教學(xué)，即經(jīng)常讓一些成績較差的學(xué)生回答一些很淺顯的、在書本上很容易找到答案的問題，做一些簡單的基本題和練習(xí)作業(yè)，如果答對了、做對了或者答對了、做對了其中的一部分，就立即加以表揚(yáng)，表揚(yáng)他進(jìn)步了。然后逐步加大訓(xùn)練難度，提高訓(xùn)練要求，讓學(xué)習(xí)困難生在不斷的訓(xùn)練中獲取點(diǎn)滴的長進(jìn)，體驗(yàn)成功的快樂。另外，對于學(xué)困生我還經(jīng)常作出一些激勵(lì)性的評價(jià)。例如：“其實(shí)你很聰明，只要多一些努力，你一定會學(xué)得很棒。”“這個(gè)問題你說得很好，證明你是個(gè)愛動腦筋的學(xué)生，只要努力，你完全能學(xué)得好！”“你的看法很獨(dú)特！”“你的分析很有道理！”諸如此類的評價(jià)，不但承認(rèn)了學(xué)生的進(jìn)步，而且強(qiáng)化了學(xué)生的進(jìn)步，并使學(xué)生在心理上也感受到進(jìn)步。由此喜歡上語文老師，也喜歡上語文課。

總之，要讓我們的語文課堂充滿活力就一定要把它變成學(xué)生樂于學(xué)習(xí)的場所，把學(xué)習(xí)的權(quán)利還給學(xué)生，讓他們的個(gè)性在課堂上飛揚(yáng)。

第三篇：產(chǎn)品策劃

在風(fēng)險(xiǎn)控制方面GPP有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，加上強(qiáng)健的資產(chǎn) 負(fù)債管理，所以，無論從法律上和公司結(jié)構(gòu)上，客戶的資金安全都得到額外的保障：

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第四篇：產(chǎn)品策劃

XXX產(chǎn)品策劃

一、產(chǎn)品描述

1.產(chǎn)品簡介（主要功能、性能）

2.產(chǎn)品特色（對比市場已有產(chǎn)品）

3.產(chǎn)品客戶對象

4.生命周期、如和何延續(xù)

二、市場分析

1.現(xiàn)有產(chǎn)品分析（包括競爭對手）

2.目標(biāo)消費(fèi)群分析

3.潛在消費(fèi)群分析

4.產(chǎn)品資費(fèi)分析

三、產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位

2.產(chǎn)品在營銷中的利潤

3.產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)劣勢

（也可從價(jià)格、功能、外形、包裝、渠道等方面描述）

四、市場推廣

（分階段闡述推廣步驟）

五、效益估算

1.產(chǎn)品資費(fèi)（成本、售價(jià)、利潤）

2.產(chǎn)品用戶群數(shù)量

3.產(chǎn)品潛在用戶數(shù)量

4.每年產(chǎn)品收益

六、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度

（列表進(jìn)行闡述）

七、產(chǎn)品人員列表和職責(zé)

（包括產(chǎn)品經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品策劃、技術(shù)人員、測試人員、質(zhì)量檢驗(yàn)人員、市場銷售人員等）

第五篇：關(guān)注學(xué)生情感,彰顯學(xué)生個(gè)性

關(guān)注學(xué)生情感，彰顯學(xué)生個(gè)性

在語文教學(xué)中如何來真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生的主體地位，關(guān)注學(xué)生的情感，彰顯學(xué)生的個(gè)性，我有以下幾點(diǎn)嘗試：

一、挖掘教材之美，豐富學(xué)生的內(nèi)心。

小學(xué)語文教材中選取的詩詞歌謠、童話、小說、故事、散文等等，都具有大量具體形象、帶有個(gè)人情感的內(nèi)容，都包含有豐富的審美因素，課文中的優(yōu)美語言、人物或動物（擬人化）形象、高尚情感、節(jié)奏韻律、巧妙情節(jié)、深邃意境等都是豐富學(xué)生精神世界、陶冶學(xué)生情操的好教材。

首先是語文教材中的自然美。

語文教材中的許多課文是描述大自然的，例如《美麗的小興安嶺》描寫了祖國東北的小興安嶺在一年四季的變化；《廬山的云霧》，緊扣住廬山云霧的特點(diǎn)，運(yùn)用聯(lián)想、比較和比喻等方法，以明快優(yōu)美的語言，描繪了廬山那秀麗多姿、神奇多變的景觀。在教學(xué)過程中，我充分利用這些教材提供的美育因素，對學(xué)生進(jìn)行自然美的教育，讓學(xué)生感受大自然的美，感受祖國大好河山的美，提高學(xué)生的審美情趣。

其次是課文中塑造的人物形象美。

小學(xué)語文課文中塑造的人物或擬人化的角色都有鮮明的形象：如亭亭玉立的白楊樹、辛勤勞動的小蜜蜂、向命運(yùn)挑戰(zhàn)的霍金??這些一個(gè)個(gè)生動具體的人物（或擬人化）形象，無不給學(xué)生留下深刻地印象。教學(xué)過程中，我充分利用這些感性材料，引導(dǎo)學(xué)生去感受、去體驗(yàn)，讓學(xué)生受到情感的熏陶、感染，豐富各自的內(nèi)心及精神世界。

二、加強(qiáng)閱讀指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的情感。

在閱讀教學(xué)中，我能加強(qiáng)指導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣，誘發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲，注重情感、美的體驗(yàn)，促使其表現(xiàn)自我，享受成功，培養(yǎng)學(xué)生積極健康的情感。

1、培養(yǎng)閱讀興趣。

“興趣是最好的老師”，對閱讀有興趣，就為學(xué)生持續(xù)閱讀和提高閱讀能力提供了內(nèi)在條件。那么怎樣使學(xué)生感受閱讀的樂趣呢？一是選擇“淺”“近”的內(nèi)容。小學(xué)生，他們的閱讀能力有限，為此，我們要盡可能地選擇淺顯、切近學(xué)生生活實(shí)際的閱讀材料，如童話、寓言、故事等，讓學(xué)生感興趣，這樣便于學(xué)生運(yùn)用生活經(jīng)驗(yàn)幫助讀懂，能讀懂就有收獲，就有成功的快樂。二是要閱讀形式多樣化。如讀一讀、演一演、畫一畫、唱一唱、比一比等。三是要關(guān)注學(xué)生的個(gè)體差異，積極地看待每個(gè)學(xué)生，充分肯定每個(gè)學(xué)生的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)教育的多落點(diǎn)。

2、注重情感體驗(yàn)。

在閱讀教學(xué)中，對于哪些敘事性作品，我要求學(xué)生能對作品中感人的情境和形象，能說出自己獨(dú)特的感受，感受情節(jié)、人物的形象美，受到情感的熏陶；對于詩歌、散文，要求學(xué)生在理解內(nèi)容的基礎(chǔ)上，去想象詩歌、散文所描述的情境，體會意境及作者的情感，并通過自己的有感情朗讀表現(xiàn)出來，受到美的熏陶，享受閱讀樂趣，提高審美情趣。

3、突出個(gè)性閱讀。

我們每個(gè)學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性氣質(zhì)都不一樣，就應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生對閱讀內(nèi)容作出有個(gè)性的反應(yīng)，對文中自己特別喜愛或感受最深的部分作出反應(yīng)，不應(yīng)以教師的分析來代替學(xué)生的閱讀實(shí)踐。為此，閱讀教學(xué)中，我能重視學(xué)生在閱讀過程中的主體地位，尤其注重學(xué)生的個(gè)性體驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生通過自己的思考，對文本內(nèi)容有自己的心得，提出自己的看法和疑問，作出自己的評價(jià)，說出自己的體驗(yàn)，進(jìn)而提高自己的欣賞品位和審美情趣。

三、豐富實(shí)踐活動，發(fā)展學(xué)生的個(gè)性。

豐富多彩的語文實(shí)踐活動，給學(xué)生提供了廣闊的空間，減少了各方面的束縛，學(xué)生得到了充分展示自我的機(jī)會，有自己獨(dú)特的感受與真切的體驗(yàn)，進(jìn)而心情得以放松，思維得以活躍，能力得以培養(yǎng)，個(gè)性得以發(fā)展，實(shí)現(xiàn)個(gè)性的完善、健康全面的發(fā)展。

1、重應(yīng)用。隨著學(xué)生的發(fā)展，語文的實(shí)際應(yīng)用的范圍越來越大。學(xué)生在課內(nèi)學(xué)到的東西已不再是單薄虛擬的，如果到實(shí)際生活中馬上應(yīng)用，獲得鍛煉的機(jī)會，這樣就能大大地增強(qiáng)學(xué)習(xí)的信心和興趣。

2、重過程。關(guān)注過程，重在關(guān)注學(xué)生的參與程度，關(guān)注學(xué)生參與過程中的情感態(tài)度，重在引導(dǎo)學(xué)生從過程中體驗(yàn)情感，享受成功，發(fā)展個(gè)性。

如在學(xué)習(xí)《荔枝》一文后，學(xué)生皆能為作者的母親對子孫那份深深地愛所感動，同時(shí)也為作者的孝心所敬佩。為此，我趁熱打鐵，要求學(xué)生回家?guī)蛬寢屪鲆患?，注意觀察媽媽的動作、神態(tài)，聽媽媽說些什么，然后寫在日記里。在這一實(shí)踐過程中，每一個(gè)學(xué)生都能在文

章內(nèi)容的感染下，用自己飽滿的感情、真摯的心，去回報(bào)媽媽，感受這樣一個(gè)感人的過程，并創(chuàng)造出一份份美好的東西。

3、重體驗(yàn)。車爾尼雪夫斯基曾說過：美好的事物在人心中喚起的那種感覺，是類似我們當(dāng)著親愛的人的面前時(shí)，洋溢于我們心中的喜悅。學(xué)完《開國大典》一文后，學(xué)生都為1949年10月1日北京天安門廣場舉行的盛大典禮所感動，都為祖國如今的繁榮昌盛所自豪。課后，我要求學(xué)生當(dāng)一名攝影記者，在國慶七天長假時(shí)，深入社區(qū)，去捕捉一些難忘的鏡頭，并為每張照片配上說明文字，表達(dá)自己的真實(shí)感受。

“情感是人類一切努力和創(chuàng)造背后的動力（愛因斯坦語），而我們教育工作者的任務(wù)就在于讓每個(gè)兒童看到美，珍惜愛護(hù)美，并用自己的行動使美達(dá)到應(yīng)有的高度（蘇霍姆林斯基語）。關(guān)注學(xué)生的情感，發(fā)展學(xué)生的個(gè)性，這是學(xué)生主體發(fā)展的內(nèi)在需要，也是我們教育工作者所追求的理想境界。