第一篇：關(guān)注社會熱點 作文彰顯個性

關(guān)注社會熱點 彰顯作文個性魅力

藁城一中朱文格韓雪釵 長期以來，由于片面強調(diào)語文學科的工具性，特別是受應(yīng)試教育的不良影響，教學模式化，教條化，功利化傾向嚴重。許多教師眼睛只盯著分數(shù)，一門心思摳“知識點”，導致學生寫作與社會生活嚴重脫節(jié)。即便有的考得高分，也往往只能“玩”語言文字，人文精神、個性張揚卻嚴重缺失。

蘇霍姆林斯基認為,“世界上沒有任何東西比人的個性更為復雜,更豐富多彩”。新課標也提出應(yīng)使學生“逐步形成良好的個性和健全的人格”?，F(xiàn)在全國高考作文命題已呈生活化、人文化趨勢，注重感悟性，同時彰顯個性。怎樣才能使學生在寫作中既汲取別人的精華，又能不失掉自我魅力的個性 ,我們從以下方面做了一些嘗試。

一、引導學生關(guān)注社會熱點，激活個性思維

“生活是創(chuàng)作的源泉”一切創(chuàng)作都離不開生活。作文教學的藝術(shù)已不在于知識的傳遞，而在于激發(fā)學生的內(nèi)在情感，使學生在情感的驅(qū)使下自然地寫作，從而達到“陶治學生心靈的要義”。語文老師可以靠社會熱點來點燃這一情感并培植它健康生長。

1.課文教學聯(lián)系社會熱點

課文是社會生活的反映或總結(jié)，總能在其中找到聯(lián)系社會熱點生活的切入點。我們十分注意把握這些切入點，在教學中將課文與現(xiàn)實社會聯(lián)系起來，從而讓學生充分理解課文的意蘊，又能對活生生的社會給予關(guān)注，從而增長學生的多元個性。

比如在講《人生的境界》時，我們就把今年四川汶川地震中的熱點人物“范跑跑”引入了課文，讓學生討論他是“自我保護”還是“責任流失”？是我們本課中“自然境界、功利境界、道德境界、天地境界”中 哪一種？學生們很熱切的思考，最后基本觀點是：作為個性的人，他的做法無可厚非；但作為社會的人，他的行為應(yīng)該受到譴責。這樣既深入地研討了本節(jié)課教學內(nèi)容，又激發(fā)了他們對社會的關(guān)注，激活了他們的個性思維。文言文教學，我們不僅注意字詞句式等知識的教學，也特別重視其中蘊含的中國文化的傳統(tǒng)，及其與當代社會的聯(lián)系。在學習高中新教材諸子散文單元時，我們就利用 《儒家學說對中國社會的影響》的內(nèi)容，除介紹了百家爭鳴中諸家學說概貌，儒家成為封建社會至尊地位的背景、原因知識外，還著重分析儒家學說對當代中國社會，對改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的積極影響和消極負累，從而幫助學生辨證地分析古人古籍，自覺地取其精華，棄其糟粕，培養(yǎng)學生熱愛祖國文化遺產(chǎn)的情感，提高了他們觀察社會、分析社會的個性能力。

2.印發(fā)《閱讀超市》 引入社會熱點

我們學校的學生是封閉管理的，每個月回家一次，面對高考的壓力，他們沒有報紙電視可看，這樣他們等于是與社會隔絕。可是我們語文，尤其作文又要求“文章合為時而著”，所以我們語文組的幾個老師，對每周發(fā)生的社會重大問題，搜集熱點內(nèi)容及火熱評論，印發(fā)給學生。為了刺激學生視覺，我們設(shè)置成板報形式，命名為《閱讀超市》，近期我們出了“奧運會?？薄皻垔W會?？薄叭鼓谭凼录u論?？薄吧衿邌柼鞂？薄＿@些內(nèi)容是時代的最強音，很受學生歡迎。但我們明白，我們不是政治老師，我們不只是傳遞內(nèi)容，主要是站在語文角度，培養(yǎng)學生關(guān)注窗外，傾聽時代足音的個性思維。所以《閱讀超市》的內(nèi)容除了社會熱點的基本內(nèi)容外，我們主要刊登一些評論。比如我們印發(fā)的“三鹿奶粉事件專刊 ”其中有“道德是市場經(jīng)濟的基石 ”“有感日本大米代理商謝罪自殺”“中國奶制品已到了最危險的時候”等著名的評論文章。這些文章會帶著學生進行認真思考，讓他們汲取自我個性培植的養(yǎng)分，這樣很自然地就激發(fā)了學生的個性思維。

二 組織學生評論社會熱點促使個性形成課前五分鐘發(fā)言 促進個性

中學生這個年齡段都有強烈的好勝心、創(chuàng)造性和表現(xiàn)欲。我們結(jié)合這一特點，充分利用他們的好勝心和表現(xiàn)欲，在語文課前五分鐘安排了一個演講環(huán)節(jié)，命名為“我的時代之音”。我們要求學生演講內(nèi)容要圍繞社會熱點進行。有時，我們特意在一周內(nèi)讓學生演講同一個熱點問題，這樣我們會選一個范疇讓他們講，這個范疇往往帶有爭議性，比如四川地震時，我說：“近日在網(wǎng)上看到了一個帖子，是這樣寫的‘地震都成這樣了，咱還辦什么奧運！勞民傷財！’本周演講同學圍繞這個話題進行?！?至今有的同學還記得劉亞洲同學當時演講的部分內(nèi)容“當妻離子散家破人亡的痛苦縈繞在每一個人心頭成為揮之不去的陰影時，奧運，似乎就成了一個可有可無的話題，變得不那么重要了。但是，請大家不要忘記，舉全國之力抗震救災(zāi)，是我們對災(zāi)區(qū)人民的承諾；而舉辦一次成功的奧運會，則是中國對世界的承諾！災(zāi)難不應(yīng)使我們渙散，而應(yīng)使我們更緊密地團結(jié)在一起，更堅強地走向前方。我們相信，堅強的意志可以抵抗一切災(zāi)難，而等待了百年的奧運夢想，也一定可以順利地實現(xiàn)圓滿。無論如何，我們一定要有足夠的底氣站在世界面前說——中國人，是不可戰(zhàn)勝的！” 奧運會結(jié)束后，中國金牌總數(shù)居世界第一，當時我們給他們限定演講的范疇是“我們是強化金牌意識還是弱化金牌意識”。殘奧會閉幕后，我們給限定的范圍是“我眼中的另類英雄”。之所以這樣安排，我們是想既激發(fā)學生思維空間，張揚學生的個性，又不至于漫無邊際，使訓練失去操控性。

另外還要注意，學生在演講時，雖然是做過思考和準備的，但畢竟閱歷淺，對一些問題的看法或偏激、或說不到位，這些都是難免的，為此，老師應(yīng)給予及時的正面引導。但老師要善于發(fā)現(xiàn)學生演講的閃光點，多褒少貶，多作鼓勵，委婉地提出演講中的不足，教給學生正確判斷和分析問題的方法。這樣做不僅使學生有所進步，還會鼓勵他們課后學習的積極性和自覺性。

經(jīng)過實踐，我們覺得演講社會熱點，能使學生對周圍世界保持一種新鮮感和敏銳感，他們能創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)和提出問題，促使他們個性的形成。這樣做也非常符合《語文新課程標準》中“學會演講，做到觀點鮮明，材料充分、生動，有說服力和感染力，力求有個性和風度”這個課程目標。

2.寫個性評論 張揚個性

一則新聞報道，一場體育比賽，一項科技發(fā)明，都可能觸發(fā)寫作的靈感。很多時候，從生活中激發(fā)寫作的愿望和動機，醞釀寫作的情緒和感受，往往比單純了解一些寫作技巧更為重要。所以我們在每次《閱讀超市》發(fā)過后，都讓學生寫一篇評論。評論，顧名思義，評就是評判是非、真?zhèn)?、美丑；論就是議論、說理；評論就是以議論、說理為手段，對社會熱點進行評判和議論。社會熱點本身爭議性大，本還無定論，同學們在閱讀過程中，難免會有所觸動，會就某些社會問題或現(xiàn)象提出看法，把這些看法寫成文章，就是社會生活評論。這種評論，可以是洋洋數(shù)千言的大塊文章，也可以是寥寥數(shù)百字的短文。它既可以針對人們的思想、作風以及認識等，也可以瞄準社會中的現(xiàn)象及政府的行為，或表揚，或批評。例如：我們印發(fā)“三鹿奶粉事件評論”?？螅瑢W生寫出了非常精辟的個性見解。王暢寫道：“人的劣根性就是這么重,出現(xiàn)問題永遠都是對方不對;永遠把客觀推在前面。時代呼喚責任！”李佳星寫道：“ 如今，我們?nèi)缤凶咴跓o邊無際的沙漠里，越走越渴，幾乎就要渴死，而現(xiàn)代文明所給我們的卻是一杯鹽水。物質(zhì)利益的誘惑和無處不在的惡性競爭，讓我們失去了純潔和美好的原生態(tài)激情，于是，我們貪婪的心越來越難以滿足，為了功名利祿，我們勞心、費神；算計、追逐；欺詐、爭斗；玩陰謀、耍詭計、用權(quán)術(shù)，只知道拼命地賺取金錢財富，而丟掉了社會的良知?！?/p>

我們深深感受到，不能小看我們的學生，只要加以引導，他們是很能發(fā)現(xiàn)和思考社會問題的！他們的個性不會被高考的魔棒吸引得失去磁性！

三 作文訓練引入社會熱點彰顯個性魅力作文訓練緊扣社會熱點，激發(fā)個性情感。

文章天下事，高考作文“與時俱進”的思想一直沒變，一直關(guān)注社會熱點問題，引導考生關(guān)注社會，關(guān)注生活，關(guān)注自我，思考社會矛盾，體驗時代精神。比如20世紀70年代以社會政治為熱點；80年代以社會生活為熱點；90年代開始關(guān)注自我發(fā)展；21世紀更加關(guān)注人的發(fā)展，倡導個人發(fā)展與社會發(fā)展的統(tǒng)一，高考作文命題由表面上回避社會熱點已經(jīng)開始明確關(guān)注社會熱點。（比如全國卷、四川卷、安徽卷）社會熱點是學生關(guān)注的焦點，將它適當引入作文教學，有助于培養(yǎng)學生面向社會，激發(fā)他們寫作的欲望，彰顯個性魅力。這就要求我們不能只紙上談作文，在作文訓練中也應(yīng)圍繞社會熱點，并注意滲透真摯的情感和鮮明的個性色彩。

我們學校自從參加個性化課題研討后，除了進行前面提到的閱讀社會熱點，課堂演講社會熱點訓練外，我們還在作文中也引入社會熱點。在注重理性思辨、文字之美的同時，開始倡導人文精神，體現(xiàn)人文關(guān)懷，彰顯個性魅力。我們的作文教學更適應(yīng)學生發(fā)展之需和語文學科發(fā)展之需。比如，地震過后，我們出題“大地震的結(jié)果，除了瓦礫人亡慘狀，更有中國人靈魂的洗滌，精神的涅槃。相信大家都會“有動于中”，不妨從小角度著眼舉筆作文?！比故录毓夂螅覀冏寣W生以“責任”為話題進行寫作，取得了顯著的效果。在今年高考中，我們河北省用的是全國一卷，作文是關(guān)于四川地震的，我們相信我們的學生寫出的定是“合為時而著”的血肉文章，因為我們語文成績高出同級同類學校九分之多，這不能不說是一個奇跡。

2選材立意撞擊社會熱點，彰顯個性魅力

有的學生苦于不知寫什么，提起筆來，或笨拙模仿網(wǎng)絡(luò)語言，夾雜一些英語詞句，寫出不知所云的東西；或操起套話，膚淺地重復一些陳年道理；或矯揉造作，無端說愁道苦；或空想臆造，編出不著邊際、流于表面的故事。如此種種，諸多弊端，大都源于從家庭到學校都是“圈養(yǎng)”，對社會無所體驗，無所認知，缺乏一種敏感性。我們在訓練學生作文時，評價要求上升到語文素養(yǎng)層面，要求學生要開闊眼界，融入時代感鮮明的素材，關(guān)注一些社會熱點問題，如北京奧運、抗擊暴風雪、“藏獨”分子在拉薩打砸搶燒、感動中國的人物等。文題立意上，我們告訴學生“沒有人能替代我，就像我不能替代別人，我很重要”，讓他們盡量發(fā)表個性張揚的觀點，引導學生對人的生命、人的生存、人的發(fā)展和人的價值進行深刻的思考，弘揚中外文化傳統(tǒng)中的人文精神，培養(yǎng)他們健康的情感、態(tài)度和價值觀。這樣以人為本，重視體驗與個性，就會體現(xiàn)選擇性和多元性，記得上次我們剛剛寫了一篇以“低頭”為話題的作文，有的學生就引入了劉翔參加奧運的材料，在寫“欲望”話題時，又有不少學生引入三鹿事件。學生在作文中關(guān)注社會熱點，就會更多展現(xiàn)才情和個性的天地，有利于學生創(chuàng)造力的充分發(fā)揮。功夫用在平時，著力于培養(yǎng)學生創(chuàng)新個性，人文觀念。學生寫作就會注入新意，富有個性色彩，他們就會立于時代的潮頭！

文章合為時而著，詩歌合為事而作，讓我們的學生關(guān)注社會熱點吧。

第二篇：關(guān)注學生情感,彰顯學生個性

關(guān)注學生情感，彰顯學生個性

在語文教學中如何來真正實現(xiàn)學生的主體地位，關(guān)注學生的情感，彰顯學生的個性，我有以下幾點嘗試：

一、挖掘教材之美，豐富學生的內(nèi)心。

小學語文教材中選取的詩詞歌謠、童話、小說、故事、散文等等，都具有大量具體形象、帶有個人情感的內(nèi)容，都包含有豐富的審美因素，課文中的優(yōu)美語言、人物或動物（擬人化）形象、高尚情感、節(jié)奏韻律、巧妙情節(jié)、深邃意境等都是豐富學生精神世界、陶冶學生情操的好教材。

首先是語文教材中的自然美。

語文教材中的許多課文是描述大自然的，例如《美麗的小興安嶺》描寫了祖國東北的小興安嶺在一年四季的變化；《廬山的云霧》，緊扣住廬山云霧的特點，運用聯(lián)想、比較和比喻等方法，以明快優(yōu)美的語言，描繪了廬山那秀麗多姿、神奇多變的景觀。在教學過程中，我充分利用這些教材提供的美育因素，對學生進行自然美的教育，讓學生感受大自然的美，感受祖國大好河山的美，提高學生的審美情趣。

其次是課文中塑造的人物形象美。

小學語文課文中塑造的人物或擬人化的角色都有鮮明的形象：如亭亭玉立的白楊樹、辛勤勞動的小蜜蜂、向命運挑戰(zhàn)的霍金??這些一個個生動具體的人物（或擬人化）形象，無不給學生留下深刻地印象。教學過程中，我充分利用這些感性材料，引導學生去感受、去體驗，讓學生受到情感的熏陶、感染，豐富各自的內(nèi)心及精神世界。

二、加強閱讀指導，培養(yǎng)學生的情感。

在閱讀教學中，我能加強指導，激發(fā)學生的閱讀興趣，誘發(fā)學生的表現(xiàn)欲，注重情感、美的體驗，促使其表現(xiàn)自我，享受成功，培養(yǎng)學生積極健康的情感。

1、培養(yǎng)閱讀興趣。

“興趣是最好的老師”，對閱讀有興趣，就為學生持續(xù)閱讀和提高閱讀能力提供了內(nèi)在條件。那么怎樣使學生感受閱讀的樂趣呢？一是選擇“淺”“近”的內(nèi)容。小學生，他們的閱讀能力有限，為此，我們要盡可能地選擇淺顯、切近學生生活實際的閱讀材料，如童話、寓言、故事等，讓學生感興趣，這樣便于學生運用生活經(jīng)驗幫助讀懂，能讀懂就有收獲，就有成功的快樂。二是要閱讀形式多樣化。如讀一讀、演一演、畫一畫、唱一唱、比一比等。三是要關(guān)注學生的個體差異，積極地看待每個學生，充分肯定每個學生的進步，實現(xiàn)教育的多落點。

2、注重情感體驗。

在閱讀教學中，對于哪些敘事性作品，我要求學生能對作品中感人的情境和形象，能說出自己獨特的感受，感受情節(jié)、人物的形象美，受到情感的熏陶；對于詩歌、散文，要求學生在理解內(nèi)容的基礎(chǔ)上，去想象詩歌、散文所描述的情境，體會意境及作者的情感，并通過自己的有感情朗讀表現(xiàn)出來，受到美的熏陶，享受閱讀樂趣，提高審美情趣。

3、突出個性閱讀。

我們每個學生的生活經(jīng)驗和個性氣質(zhì)都不一樣，就應(yīng)該鼓勵學生對閱讀內(nèi)容作出有個性的反應(yīng)，對文中自己特別喜愛或感受最深的部分作出反應(yīng)，不應(yīng)以教師的分析來代替學生的閱讀實踐。為此，閱讀教學中，我能重視學生在閱讀過程中的主體地位，尤其注重學生的個性體驗，鼓勵學生通過自己的思考，對文本內(nèi)容有自己的心得，提出自己的看法和疑問，作出自己的評價，說出自己的體驗，進而提高自己的欣賞品位和審美情趣。

三、豐富實踐活動，發(fā)展學生的個性。

豐富多彩的語文實踐活動，給學生提供了廣闊的空間，減少了各方面的束縛，學生得到了充分展示自我的機會，有自己獨特的感受與真切的體驗，進而心情得以放松，思維得以活躍，能力得以培養(yǎng)，個性得以發(fā)展，實現(xiàn)個性的完善、健康全面的發(fā)展。

1、重應(yīng)用。隨著學生的發(fā)展，語文的實際應(yīng)用的范圍越來越大。學生在課內(nèi)學到的東西已不再是單薄虛擬的，如果到實際生活中馬上應(yīng)用，獲得鍛煉的機會，這樣就能大大地增強學習的信心和興趣。

2、重過程。關(guān)注過程，重在關(guān)注學生的參與程度，關(guān)注學生參與過程中的情感態(tài)度，重在引導學生從過程中體驗情感，享受成功，發(fā)展個性。

如在學習《荔枝》一文后，學生皆能為作者的母親對子孫那份深深地愛所感動，同時也為作者的孝心所敬佩。為此，我趁熱打鐵，要求學生回家?guī)蛬寢屪鲆患?，注意觀察媽媽的動作、神態(tài)，聽媽媽說些什么，然后寫在日記里。在這一實踐過程中，每一個學生都能在文

章內(nèi)容的感染下，用自己飽滿的感情、真摯的心，去回報媽媽，感受這樣一個感人的過程，并創(chuàng)造出一份份美好的東西。

3、重體驗。車爾尼雪夫斯基曾說過：美好的事物在人心中喚起的那種感覺，是類似我們當著親愛的人的面前時，洋溢于我們心中的喜悅。學完《開國大典》一文后，學生都為1949年10月1日北京天安門廣場舉行的盛大典禮所感動，都為祖國如今的繁榮昌盛所自豪。課后，我要求學生當一名攝影記者，在國慶七天長假時，深入社區(qū)，去捕捉一些難忘的鏡頭，并為每張照片配上說明文字，表達自己的真實感受。

“情感是人類一切努力和創(chuàng)造背后的動力（愛因斯坦語），而我們教育工作者的任務(wù)就在于讓每個兒童看到美，珍惜愛護美，并用自己的行動使美達到應(yīng)有的高度（蘇霍姆林斯基語）。關(guān)注學生的情感，發(fā)展學生的個性，這是學生主體發(fā)展的內(nèi)在需要，也是我們教育工作者所追求的理想境界。

第三篇：思想品德關(guān)注社會熱點

中考各科最后攻堅戰(zhàn)：思想品德關(guān)注社會熱點

中國教育在線 2012-02-22 16:31【大 中 小】【我要糾錯】

思想品德關(guān)注社會熱點中考在即，越來越多的九年級畢業(yè)班學生開始關(guān)注政治、歷史等平時較少投入的學科。鄭州中學政治教研組組長段新元表示，中考是對三年來自己努力結(jié)果的一次檢驗過程，思想品德為開卷考試，重點考察的是學生學以致用的能力，要從多方面做好備考工作：政治是開卷考試，因此主觀題比例相對較大，考生必須要針對性地研究不同題型的命題特點，逐步形成合理的解題思路。比如對于普遍感到難度較大、失分較多的辨析題，考生應(yīng)做到“兩看”，“兩緊扣”，即在閱讀辨析題目中，一要看主題，二要看類型?！翱粗黝}”的目的，是避免解題雜亂無章，沒有方向性，甚至出現(xiàn)答非所問的現(xiàn)象。“看類型”的目的，是為了使學生在針對不同類型的辨析題中，解題的針對性更強，尤其是片面表達的觀點，能夠既找出觀點的合理性部分加以分析，同時又能補充其不完整性。對于最后40分的觀察思考題與活動探索題，考生應(yīng)在平時注意解題的規(guī)范性訓練，做

到“多角度、不重復”，“用語言、不通俗”，在建議型問題中，要注意所提建議的合理性。段新元說，我省中考政治的命題注重依托熱點，考查學生學以致用的能力。考生必須關(guān)注社會熱點話題，并找到與之對應(yīng)的基礎(chǔ)知識進行比對，并通過高質(zhì)量的模擬訓練提高自己學以致用的能力。如“二輪援疆”這個熱點，不但涉及“民族團結(jié)”這個必考內(nèi)容，同時又和“貫徹落實科學發(fā)展觀”、“踐行?三個代表?重要思想”、“共同富裕原則”緊密關(guān)聯(lián)?？忌陉P(guān)注這個熱點話題時，應(yīng)該把上面列舉的對

應(yīng)知識進行整合。

段新元最后建議，心情緊張無益考生的備考，對于最后階段的復習備考，考生應(yīng)有的放矢，善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)自己在平時考試和訓練中存在的問題，有針對性地進行訓練和尋求老師的幫助。珍惜課堂教師的輔導和總結(jié)，與自己的老師積極溝通，切忌不要陷入盲目做題和盲目上輔導班的誤區(qū)。

第四篇：彰顯個性產(chǎn)品策劃

第八章 彰顯個性——產(chǎn)品策劃

學習目標

知識學習目標

1．掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場生命周期策劃的理論； 2．掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論； 3．掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃的理論。能力實訓目標

1．具備個別產(chǎn)品策劃的能力；

2．初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力； 3．初步具備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力。

個案引讀

“腦輕松”開發(fā)及上市策劃

香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參制品市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦補品“腦輕松”，頓時在市場上掀起了一股不大不小的旋風。

第一，作出開發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。由于洋參制品市場競爭越來越激烈，各大品牌被迫競相加大廣告投入和降低銷售價格，致使各自的利潤下降。究竟是加大力度與競爭對手一爭高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開發(fā)新的保健品？決策層在反復權(quán)衡之后，做出了開發(fā)新產(chǎn)品的決定。

第二，選擇功能性的健腦產(chǎn)品進行開發(fā)。企業(yè)為此作了大量的保健品市場調(diào)查。他們找到了支持這一選擇的四個理由：一是中國人的健腦意識和健腦需求隨著智力競爭的加劇而開始有所增強；二是“巨人腦黃金”曾經(jīng)一度成功的先例，證明了健腦產(chǎn)品是有市場潛力的；三是健腦產(chǎn)品目前沒有領(lǐng)導品牌，這就給新產(chǎn)品留下了市場開發(fā)的機會；四是企業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所購買到一個衛(wèi)生部批準的健腦產(chǎn)品的專利。

第三，確定上海市場為首攻市場。企業(yè)意識到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先攻占一地，力爭在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場的作用。上海是康富來公司的老市場，企業(yè)跟經(jīng)銷商和媒體關(guān)系都很密切，銷售渠道暢通，上海媒體對鄰近江、浙兩省份影響很大，而上海的走俏產(chǎn)品歷來在這兩個省份也能很快地被市場所接受，加上保健產(chǎn)品多年來在上海市場一直銷售看好，所以企業(yè)決策層最終確認上海為“腦輕松”的首攻市場。

第四，明確規(guī)定洋參制品經(jīng)銷商和“腦輕松”經(jīng)銷商要“分而不合”。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷售市場，又讓新產(chǎn)品“腦輕松”擁有一支強大而獨立的銷售隊伍，以保證“腦輕松”有足夠的力量攻打市場。與此相適應(yīng)，企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的市場推廣人員也被兵分兩路，各負其責。

第五，決定進行廣告投入。企業(yè)決策層將大家的認識統(tǒng)一到這一點上：要想市場開發(fā)迅速見效廣告大投入是絕對必要的。因此企業(yè)決定在為時34個月的產(chǎn)品導入期內(nèi)投入1500萬元，通過多種媒體發(fā)動強勁的立體攻勢，已達到振聾發(fā)聵的廣告轟炸效果。

第六，制定產(chǎn)品合理的價位政策。決策層意識到，合理的價位才能保證經(jīng)銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場推廣費用。

（摘自高天成，李兆虹：《成功策劃第一書》，海南出版社，2002年）

第一節(jié) 個別產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃是一種理性的思維活動，它是對產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營所進行的一系列企劃活動。產(chǎn)品策劃從類型上說包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展三方面的內(nèi)容，從現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷策劃角度上說，其過程和內(nèi)容主要是：個別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃。

就個別產(chǎn)品而言，任何一種產(chǎn)品都是多因素的組合體。各種因素的不同組合形態(tài)可以形成不同的整體產(chǎn)品，以滿足企業(yè)市場營銷活動的需要。

個別產(chǎn)品策劃可以從以下三個方面考慮：

一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃

從市場營銷的角度看，產(chǎn)品指能滿足購買者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時所提供的多種服務(wù)，這是產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

1．核心產(chǎn)品

又稱實質(zhì)產(chǎn)品。這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次。它是顧客購買的目的所在，使顧客追求的效用和利益。顧客購買一種產(chǎn)品，不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的物體，而是為了滿足自身特定的需要和欲望。因此，在產(chǎn)品策劃中必須以產(chǎn)品的核心為出發(fā)點和歸宿，設(shè)計出真正滿足消費者需要的產(chǎn)品。

2．形式產(chǎn)品

是指產(chǎn)品的實體。這是對目標顧客某一需求的特定滿足形式。要滿足買主追求的利益，必須通過有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來，可以說，有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。產(chǎn)品存在的物質(zhì)形式主要有五種特征可供辨認：質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌以及包裝。例如電冰箱，有形產(chǎn)品不僅指電冰箱的制冷功能，而且還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量、品牌等。加深對產(chǎn)品實體上述五個方面的認識，有助于產(chǎn)品策劃的全面開展與實施。

3．附加產(chǎn)品

即顧客在購買產(chǎn)品時所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和。它能滿足顧客更多的需要。它包括提供產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓、售前與售后服務(wù)等。如計算機生產(chǎn)者，不僅出售計算機，而且還提供工作指令、軟件程序、規(guī)劃系統(tǒng)、人員培訓、安裝維護、產(chǎn)品保證等一系列服務(wù)項目?？梢灶A見，未來市場競爭的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品所提供的附加價值，包括安裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。因此，企業(yè)期望在激烈的市場競爭中獲勝，必須極為重視服務(wù)，注重售前、售中和售后服務(wù)的策劃。

產(chǎn)品整體概念全面揭示了產(chǎn)品全面滿足消費者需求的不同層次。它要求在保證消費者基本利益的同時，充分滿足消費者的多方面需要。產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀物美的同時，注重產(chǎn)品附加價值的開發(fā)。根據(jù)對產(chǎn)品的這一認識，全面滿足消費者的需要常常成為產(chǎn)品策劃的出發(fā)點。如在空調(diào)設(shè)計中，就面臨著全面滿足消費者需求的問題。現(xiàn)在，消費者使用空調(diào)的時間越來越長，空調(diào)病的發(fā)病率有逐步上升的趨勢，人們迫切希望避免空調(diào)病的發(fā)生。海爾集團以全面滿足消費者需求為基本出發(fā)點，迅速推出了把變頻技術(shù)和負離子技術(shù)融為一體的健康型空調(diào)。這種空調(diào)具有集負離子、殺菌除塵和清新空氣的功能，受到消費者普遍歡迎。

產(chǎn)品整體概念由于深刻地挖掘了產(chǎn)品的內(nèi)涵，這就有利于產(chǎn)品策劃在某一層面、某一角度進行深入詮釋，形成產(chǎn)品有別于同類競爭產(chǎn)品的獨特個性。例如有一次，日本的營銷人員在一家飯店觀察到“老外”飲茶，由于歐洲人的鼻子較大，當茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風度。日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，風靡了歐洲市場。

“斜口杯”暢銷，說明三個問題：其一，不同區(qū)域的市場有著各異的消費特點；其二，要想打開區(qū)域市場，產(chǎn)品務(wù)必要有獨特個性；其三，要想讓產(chǎn)品在市場競爭中占有一席之地，關(guān)鍵在于研究“市情”，了解消費者的需求。

產(chǎn)品整體概念的樹立有利于產(chǎn)品策劃在各個層面上與同類產(chǎn)品展開競爭，如果一項產(chǎn)品其核心產(chǎn)品、產(chǎn)品實體、附加產(chǎn)品的三個層面上都比同類產(chǎn)品領(lǐng)先，那么，這一產(chǎn)品市場地位是不言而喻的，并且可以從多個側(cè)面樹立企業(yè)形象，確定企業(yè)的市場地位。

無錫小天鵝股份有限公司能在激烈的市場競爭中保持不敗，就是著眼于產(chǎn)品整體概念的策劃，即以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，對構(gòu)成產(chǎn)品形象的關(guān)鍵因素不斷做出重大改進。小天鵝公司認為，營銷人員推出的是信譽和質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明天的市場?！靶√禊Z”的質(zhì)量標準是產(chǎn)品滿足用戶需求，產(chǎn)品只有超出同行水平才有競爭力。為此，“小天鵝”發(fā)動全體員工從市場領(lǐng)先的角度給工廠和產(chǎn)品提出72條整改意見，開展了更高層次的質(zhì)量把關(guān)，把國家規(guī)定的無故障運行400次的標準，提高到國際上最先進的5 000次標準；1995年與松下公司簽訂投資550萬美元的第二期技術(shù)合作合同，聯(lián)合開發(fā)運用模糊理論控制的低噪音、大容量的洗衣機。這是目前國際上最先進的產(chǎn)品。此外，還開發(fā)了多種規(guī)格、多種造型的洗衣機，適應(yīng)個層次的消費需要。在注重產(chǎn)品核心、形式的基礎(chǔ)上，公司更重視服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)的第二次競爭，服務(wù)是爭取消費者、戰(zhàn)勝競爭對手、決定競爭地位的有效方法?！靶√禊Z”在服務(wù)上推出了“金獎產(chǎn)品信譽卡”的特色服務(wù)，將服務(wù)監(jiān)督權(quán)交給用戶，把服務(wù)公約公布于眾，堅持做到“上門服務(wù)，隨叫隨到，如有逾期，甘愿受罰”，并為消費者辦理了責任保險?！靶√禊Z”靈活地運用了產(chǎn)品整體概念的策劃，使核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次相結(jié)合，使購買者的需求和欲望得到了最大滿足。

二、產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路

產(chǎn)品市場生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。它一般經(jīng)歷四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于處在生命周期不同階段的產(chǎn)品，其企劃的基本思路也有所不同。

1．產(chǎn)品介紹期的策劃思路

該時期企劃的基本思路是突出一個“快”字，即盡可能快地進入和占領(lǐng)市場，在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)由都如期向成長期的轉(zhuǎn)軌。因此，在產(chǎn)品介紹期，企業(yè)營銷策劃重點主要集中在促銷與價格方面。一般有四種策略可供挑選：

（1）先聲奪人策略，即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的假定條件是：第一，潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；第二，直到它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；第三，公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。

（2）以廉取勝策略，即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場規(guī)模大；第二，市場上該產(chǎn)品的知名度較高；第三，市場對價格相當敏感；第四，有一些潛在的競爭。

（3）密集滲透策略，即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場規(guī)模很大；第二，市場對該產(chǎn)品不知曉；第三，大多數(shù)購買者對價格敏感；第四，潛在競爭很激烈；第五，生產(chǎn)成本下降。

（4）愿者上鉤策略，即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。采用這一策略的條件是：第一，市場規(guī)模有限；第二，大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；第三，購買者愿出高價；第四，潛在競爭并不迫在眉睫。

2．產(chǎn)品成長的策劃思路

進入成長期，營銷企劃主要強調(diào)一個“好”字，即不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進服務(wù)，樹立良好的企業(yè)及品牌形象，抓住難得的市場機會，擴大市場占有率。

成長的特征是銷售量急劇上升。消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，早期采用者也加入購買行列，銷售量迅速增長，成本逐步降低，企業(yè)利潤快速上升。有競爭者介入，競爭激烈。這一時期可采取的策略有：

（1）改進產(chǎn)品。集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。

（2）開辟新市場。不斷細分市場，吸引更多的消費者，擴大市場份額。

（3）密集分銷。利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴大商業(yè)網(wǎng)點。在擴大產(chǎn)品規(guī)模的基礎(chǔ)上，適當降低價格。

（4）建立品牌形象。促銷過程介紹消費者了解產(chǎn)品到樹立品牌形象，使消費者對本企業(yè)產(chǎn)品建立的品牌信賴度。

3．產(chǎn)品成熟期的策劃思路 成熟期是產(chǎn)品迅速普及階段。這一階段表現(xiàn)為“兩高一低”，即生產(chǎn)量和銷售量很高，但銷售量增長幅度變慢，利潤開始下降，市場競爭異常激烈。因此，在這一時期策劃人員應(yīng)系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組和改進等主動進攻的策略。其策劃思路具體由三：

（1）改進市場。通過擴大顧客隊伍和提高每個顧客使用率，來提高銷售量。例如，強生嬰兒潤膚露是以嬰兒為主要使用對象而設(shè)計的，而如今“寶寶能用，你也能用的”宣傳，使該產(chǎn)品的使用對象擴展到了成年人，從而擴大了用戶范圍，進入新的細分市場。

（2）改進產(chǎn)品。通過改進現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加現(xiàn)用戶使用量。如小鴨—圣吉奧洗衣機的滾動次數(shù)比一般洗衣機多得多，而且機體對衣服的磨損降到最低程度，強調(diào)了小鴨—圣吉奧洗衣機的使用壽命和特征對用戶的作用。

（3）改進營銷組合。通過改進營銷組合中各產(chǎn)品要素的先后次序和輕重緩急，以達到保持市場占有率的目的。

4．產(chǎn)品衰退期的策劃思路

衰退期是產(chǎn)品銷售每況愈下的階段，企業(yè)利潤很低。僅有落后的采用者繼續(xù)購買產(chǎn)品，大部分消費者購買行為發(fā)生轉(zhuǎn)移，競爭者大批退出市場。面臨上述情況，可采取的策略有：

（1）立即放棄策略。立即放棄衰退產(chǎn)品，經(jīng)營可代替的新產(chǎn)品。

（2）逐步放棄策略。按計劃逐步壓縮衰退產(chǎn)品的產(chǎn)量，將資金轉(zhuǎn)入到有利可圖的項目。（3）自然淘汰策略。企業(yè)不主動放棄衰退產(chǎn)品，使之自然退出市場。

在20世紀30年代末環(huán)球公司開始開發(fā)豬皮便鞋，以替代資源逐漸短缺的馬皮勞動鞋，研制成功后于1957年推向市場。這是一個生命周期的開始，豬皮便鞋作為新產(chǎn)品開始進入市場導入期。公司當時的營銷策劃重點一是價格，而是促銷。價格方面采用的是需求導向定價法，即以較低價位（5美元）向市場滲透。促銷方面考慮產(chǎn)品外觀（推出11種不同的顏色）和品牌（取名“安靜的小狗”），以適應(yīng)市場需求，拓寬銷路。

1958年，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋開始進軍大城市和城郊，市場開始擴大。這是產(chǎn)品成長期，其主要特征是產(chǎn)品銷量和利潤迅速增長，開始出現(xiàn)同業(yè)競爭現(xiàn)象。環(huán)球公司策劃了新的銷售戰(zhàn)略，其基本內(nèi)容是：

（1）開辟新的銷售點，采取鼓勵零售商的方針，保證供貨，提高銷價以調(diào)動零售商的積極性等。

（2）增加產(chǎn)品種類，招徠更多顧客，如推出了女式鞋，款式進一步多樣化。

（3）加強廣告宣傳，樹立產(chǎn)品形象，主要是選擇影響較大的媒介分時點刊登別具一格的大幅廣告。這些策略的正確性由其績效的顯著性得到了印證：產(chǎn)品的銷售量急劇增長，利潤則增長得更快，而且“安靜的小狗”成了名牌。

在20世紀60年代初中期，豬皮便鞋進入了成熟期，產(chǎn)品銷量和利潤仍在增長，市場仍在擴大，但步伐開始放慢，競爭日趨激烈。環(huán)球公司新的策劃隨之出臺，即有針對性地開展宣傳，增加與目標顧客打交道的機會。不久，環(huán)球公司在美國制鞋業(yè)中的地位攀升到了第六位。

第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃

市場營銷對品牌的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、圖案或這些因素的組合，用于辨別買方或賣方集團的貨物與勞務(wù)，以便于同其他競爭者的產(chǎn)品加以區(qū)別。所謂品牌定位，就是指建立或塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。它是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上的升華和規(guī)范化。品牌的產(chǎn)品組合策劃，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策略、產(chǎn)品包裝組合策略、品牌策略等內(nèi)容。

一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策劃，應(yīng)從以下幾個方面加以考慮 1．擴大產(chǎn)品組合

包括擴大產(chǎn)品的寬度、長度、深度和一致性四個方面的內(nèi)容。其優(yōu)點是提高設(shè)備和原材料的利用率，減少經(jīng)營風險，滿足消費者的各種各樣的需求。如美國吉列公司為了在競爭中保持優(yōu)勢，瞄準了男性剃須美容市場的動向，策劃了多品種系列化產(chǎn)品開發(fā)策略，即以噴射式剃須膏為基礎(chǔ)，開發(fā)了須后冷霜、香水以及燙發(fā)機、電吹風等美容美發(fā)品，這些產(chǎn)品給吉列公司帶來了豐厚的利潤和很高的知名度。

2．縮短產(chǎn)品組合 采用專業(yè)化形式，減少本企業(yè)生產(chǎn)的滯銷產(chǎn)品或剔除虧損產(chǎn)品的項目。其優(yōu)點是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤。日本尼西奇公司原來是生產(chǎn)雨衣、游泳裝、尿墊等橡膠制品的小型企業(yè)，后來公司經(jīng)營者策劃了專門生產(chǎn)嬰兒尿墊的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中獲勝，成為此行業(yè)的“尿布大王”。

3．延長產(chǎn)品線

企業(yè)將產(chǎn)品線延長，目的是為了開拓新的市場，增加消費者，或為了適應(yīng)消費者需求的變化，配備花色品種。有三種延長的策劃思路：

(1)向上延伸。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項目，使企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場。早期日本公司在擴大產(chǎn)品系列時大多策劃向上延伸的方式，即從低檔品到中檔品再到高檔品。如率先打人美國市場的豐田摩托車就將其產(chǎn)品線從低于125CC延伸到1 000CC，雅馬哈摩托車緊隨其后，陸續(xù)推出了500、600、700CC的摩托車，還推出了一種三缸、四沖程、軸驅(qū)動摩托車，從而在大型越野摩托車市場展開了強有力的競爭。

(2)向下延伸。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中加人中低檔產(chǎn)品。采取此方案可給企業(yè)帶來三點好處：第一，可使企業(yè)獲得更大的市場占有率。第二，企業(yè)從高檔產(chǎn)品市場進入中低檔產(chǎn)品市場的成本較低。這是因為在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、促銷宣傳、分銷渠道方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的條件。第三，在短期內(nèi)，可獲得較明顯的經(jīng)濟利益。例如，海爾公司在生產(chǎn)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的同時，把產(chǎn)品線向下延伸，生產(chǎn)電風扇，產(chǎn)品一出臺，即在市場上受到了歡迎。

(3)雙向延伸。經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競爭優(yōu)勢后，在原有的產(chǎn)品線中，同時增加高檔和低檔產(chǎn)品。這種策略在一定條件下有助于加強企業(yè)的市場地位，特別適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。日本精工鐘表公司就采用此策略。20世紀70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價表，從而向下滲透這一低檔產(chǎn)品市場，同時，它又向上滲透高價和豪華型手表市場，推出了售價高達5 000美元的超薄型手表。

(4)更新策略。指對那些長度雖然適當，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級換代。目的是實行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化。在策劃產(chǎn)品線更新策略之前，不僅要針對市場、公司的內(nèi)部各方面作出全面分析，更要研究消費者的需求，以適應(yīng)市場發(fā)展。其基本方法有局部更新和全部更新兩種。

二、產(chǎn)品包裝組合

包裝是產(chǎn)品策劃的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢?，F(xiàn)代營銷策劃過程中的包裝策劃已經(jīng)遠遠超出作為容器保護產(chǎn)品的作用，而成為促進和擴大產(chǎn)品銷售的重要因素之一。產(chǎn)品包裝組合策劃的主要內(nèi)容。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：

1．類似包裝策略

企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點在于能節(jié)約設(shè)計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷。但此策略僅適應(yīng)同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，會因個別產(chǎn)品質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品的銷路。

2．差異包裝策略

企業(yè)的各種產(chǎn)品均有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風格、色調(diào)和材料。這種策略能避免因個別產(chǎn)品銷售失敗而對其他產(chǎn)品的影響，但會相應(yīng)地增加包裝設(shè)計和新產(chǎn)品促銷的費用。

3．配套包裝策略

將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個包裝物內(nèi)銷售。例如，化妝盒里的配套化妝品，口紅、粉餅、小鏡子、眉筆等。

4．復用包裝策略

包裝內(nèi)產(chǎn)品使用完后，包裝物本身可以回收再用或顧客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重復使用，裝糖果的盒子可用做飯盒等。此策略的目的在于通過給顧客額外的利益，擴大銷售。

5．等級包裝策略 對同一種產(chǎn)品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平，或者按產(chǎn)品的質(zhì)量等級不同，采用不同的包裝，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。

6．附贈品包裝策略

在包裝或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨铮晕櫩唾徺I。如在兒童食品中附贈小玩具。7．改變包裝策略

當某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，通過使用新的包裝，使顧客產(chǎn)生新鮮感，達到擴大銷路的目的。

8．綠色包裝策略

又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對生態(tài)環(huán)境有益的包裝。采用這種包裝策略易于被消費者認同，有利于環(huán)境保護和與國際接軌，從而產(chǎn)生促銷效果。

三、品牌策略設(shè)計

企業(yè)圍繞著品牌問題，要作出一系列的決策。如是否要品牌，使用誰的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互聯(lián)網(wǎng)中域名等等。要解決這些問題，就必須進行品牌策略設(shè)計。品牌策略設(shè)計是品牌的產(chǎn)品組合策劃的關(guān)鍵。以下對品牌化、品牌忠誠、品牌數(shù)量、品牌延伸以及多品牌策略設(shè)計作一簡要論述。

1．品牌策略設(shè)計之一：品牌化策劃 品牌化策略，亦稱品牌化決策，它是指企業(yè)對其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。

(1)無品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌。一般來說，農(nóng)、牧、礦業(yè)屬初級產(chǎn)品，如糧食、牲畜、礦砂等，無須使用品牌。技術(shù)標準較低、品種繁多的日用小商品，也可不使用晶牌名稱。企業(yè)采用無晶牌策略，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費用，降低產(chǎn)品成本和價格，達到擴大銷售的目的。

(2)品牌化，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用晶牌，并規(guī)定品牌名稱、品牌標志，以及向政府有關(guān)部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。品牌化是一種大趨勢，是品牌化決策的一種主要策劃。

①品牌命名要點。一般來說，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點：第一，簡短明了，易讀易記。如可口可樂、SONY、3M等。第二，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如“柯達”讀起來使人聯(lián)想到按動快門的聲響，“紅豆”則象征純潔的愛情，“雪碧”則聯(lián)想清涼爽潔等等。第三，個性突出，風格獨特。如“萬寶路”森林、駿馬、牛仔的粗放個性；“IBM“理性、尖端、成熟的藍色巨人個性；“麥當勞”快樂、善良、高效的熱情個性；“長虹”產(chǎn)業(yè)報國、志為民族昌盛的責任個性；“喜之郎”溫馨、浪漫、活潑的可愛個性。

②品牌名稱設(shè)計。品牌名稱要符合上述要求，必須經(jīng)過認真的思考和選擇。品牌名稱的設(shè)計并不是一件輕而易舉的事，往往要花費大量的心血和時間，同時需要有豐富的想像力和靈感。

品牌名稱設(shè)計的類型主要包括：人名命名類型，如狗不理、麥當勞等；地名命名類型，如茅臺、燕京、桑塔納等；字首組合命名類型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企業(yè)名稱命名類型，如海爾、長虹、春蘭、格力、飛利浦、三洋、聯(lián)想等；數(shù)字命名類型，如”999'’、“555'’、“505'’、“666“等；寓意命名類型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來”、“娃哈哈”、“活力28”等；吉祥命名類型，如雙喜、長壽、幸福、永久等；民俗命名類型，如神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、東風、美的、萬家樂、大中華等。

品牌名稱設(shè)計的方法，可以有多種，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計，如日本的SONY品牌名稱是由其公司的主要負責人盛田昭夫和井深大設(shè)計的；“金利來”品牌名稱是企業(yè)創(chuàng)辦人曾憲鋅自己設(shè)計的。第二，社會征集或招標設(shè)計。第三，聘請專家設(shè)計。

2．品牌策略設(shè)計之二：品牌忠誠策劃

如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴大企業(yè)的銷售與利潤，這是品牌策略設(shè)計的重要內(nèi)容之一，即品牌忠誠策劃。

(1)品牌忠誠的重要性。晶牌忠誠，是指由于質(zhì)量、價格等諸多因素的影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠是消費者對某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。

在品牌競爭中，品牌忠誠為企業(yè)提供了喘息的時間。如果競爭對手推出了一個新產(chǎn)品，消費者的忠誠會使企業(yè)有一定的時間來制定對策，改進產(chǎn)品。因為忠誠的消費者不會輕易改變使用的品牌，除非競爭對手的新產(chǎn)品充滿了吸引力，但這需要一段時間。例如，美國“三一”冰淇淋店多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店，它向美國消費者提供最多可供選擇的冰淇淋。當“三一”冰淇淋讓自信在選擇優(yōu)勢上所向無敵的時候，哈根達斯冰淇淋店策劃了一種新的酸乳酪一霜酪，該產(chǎn)品味道甜美，但卡路里含量較低，上市不久就贏得了一部分消費者的青睞。但大部分“三一”冰淇淋店的老顧客對其抱有懷疑的態(tài)度?！叭弧北苛艿昀眠@一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出了自己的霜酪，確保了原有的市場地位。

(2)品牌忠誠度的衡量。消費者對某品牌的忠誠度，可以用下列標準進行測量：

①顧客重復購買次數(shù)。在一定時期內(nèi)，消費者對某一晶牌產(chǎn)品的重復購買數(shù)愈多，說明對這一品牌的忠誠度愈高，反之則越低。

②顧客購買挑選時間。一般來說，顧客挑選的時間愈短，說明他對該品牌忠誠度越高，反之，則說明他對品牌的忠誠度愈低。

③顧客對價格的敏感程度。事實表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感度低；而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。

④顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭品牌有興趣并抱有好感，那么就說明他對本品牌的忠誠度低；如果顧客對競爭晶牌不感興趣，或沒有好感，就可以推斷他對本品牌的忠誠度較高。

(3)品牌忠誠的營造途徑。品牌忠誠的營造，要求企業(yè)及策劃者始終樹立以消費者為中心的觀念，千方百計滿足顧客需求，贏得消費者的好感和信賴。這是提高企業(yè)品牌忠誠的根本途徑。具體來講，可從以下幾方面進行營造：

①洞察消費需求。營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，而營銷就是“滿足顧客需求”的活動。企業(yè)不僅要及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求，而且要根據(jù)消費者需求主動地創(chuàng)造市場。

②長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對品牌忠誠的前提條件。劍橋大學企業(yè)策略計劃研究的一項調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長期贏利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在顧客眼中，產(chǎn)品品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每年喪失20％的市場份額，相反顧客認為產(chǎn)品品質(zhì)高的企業(yè)的市場占有率每年按6％的幅度增加。美國綜合系統(tǒng)咨詢機構(gòu)做了一項調(diào)查，1978年大約有30％的調(diào)查對象認為產(chǎn)品品質(zhì)比產(chǎn)品價格重要，到1989年，這一比例上升為80％。由此可見產(chǎn)品品質(zhì)在消費者心目中的地位。

③為顧客提供滿意的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營造品牌忠誠、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。美國波士頓福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因，10人中有7人是因為服務(wù)問題，而不是因為質(zhì)量或者價格的緣故。美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司經(jīng)過計算證實，公司服務(wù)質(zhì)量每提高1％，銷售額能增加1％。

④塑造良好的企業(yè)形象。消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要，也帶有強烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計所蘭德社曾評論說，松下電器和日立電器在質(zhì)量和價格方面并不存在差別，可更多的消費者更樂于購買松下電器，就是因為他們更喜歡這家公司。

與價格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力。任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失損，都有可能嚴重削弱消費者的忠誠度，甚至導致忠誠的轉(zhuǎn)移。

3．品牌策略設(shè)計之三：品牌數(shù)量策劃

在品牌策略策劃中，決定使用自己品牌的企業(yè)，還要對使用多少品牌作出抉擇。

(1)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)對所有產(chǎn)品使用同一品牌策略。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”晶牌，我國南京無線電公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“熊貓”這個品牌。采用此策略的好處在于節(jié)約品牌設(shè)計費、廣告費，降低成本，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，但缺點是有較大的風險，局部產(chǎn)品質(zhì)量不好會影響全局利益。如歐洲的“飛利浦”公司，對其所有的產(chǎn)品使用“飛利浦”一名，但是由于產(chǎn)品在質(zhì)量上有極大的差異，損害了飛利浦公司優(yōu)秀產(chǎn)品的銷路。因此，企業(yè)最好避免在其疲弱產(chǎn)品上標上公司的名稱。

(2)個別品牌策略。它有兩種形式：一種是企業(yè)的每項產(chǎn)品都有各自不同的品牌。如美國寶潔公司的“汰漬”、“快樂”兩種牌號洗衣粉，盡管“汰漬”的銷售量因“快樂”而受影響，但寶潔公司洗衣粉的銷售量卻大大提高。另外一種是不同產(chǎn)品線采用不同品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目使用同一品牌。如中國上海家化公司有美加凈護膚系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。采用此策略的好處是，它沒有將公司的聲譽系在某一品牌名的成敗之上，如果某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，也不會損害制造商的名聲。個別品牌決策還可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱，制造新的刺激，建立新的信譽，擴大市場占有額。但缺點是費用開支大，成本上升。

(3)統(tǒng)一品牌與個別品牌共同策略。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱，在各種品牌名稱前一律冠以企業(yè)名稱，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點，目的是靠響亮的公司名稱，來促進各種產(chǎn)品的銷售。

4．品牌策略設(shè)計之四：品牌延伸策劃

許多企業(yè)都想方設(shè)法，利用已獲成功的品牌的聲譽，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這是品牌使用的一種特別策劃，也叫品牌擴展決策。品牌延伸有兩種基本做法：

(1)縱向延伸。企業(yè)先推出某個品牌，成功以后，再推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)品，接著，推出更新的該品牌產(chǎn)品。不僅升級換代的同一產(chǎn)品可用，新的包裝規(guī)格，新的口味和式樣等也可用。例如，寶潔公司在中國市場上，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，后又推出創(chuàng)新一代“飄柔”洗發(fā)香波。汽車工業(yè)和耐用消費品行業(yè)的企業(yè)常用這種做法，不斷推出標有“X X一1000'’、“X X一2000”的產(chǎn)品。其特點是同一基本品牌始終用于有所變化的同一產(chǎn)品，鞏固企業(yè)在該市場領(lǐng)域的地位。

(2)橫向延伸。即把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，美國貴格麥片公司的貴格脆脆麥片，在早餐食品市場享有很好的聲譽。公司利用這個品牌名稱及其卡通人物的品牌標志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖襯衫等新產(chǎn)品。

品牌延伸決策也有其不利的一面。其局限性主要表現(xiàn)在：①容易忽視產(chǎn)品的個性宣傳，降低品牌的影響力。②不利于單一品牌的縱向延伸。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開拓中低檔筆市場，又丟失了高檔筆的市場份額。③不同的定位造成品牌形象的沖突。因此，在晶牌策劃中必須要注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運用其有利因素以達到更好的效果。

5．品牌策略設(shè)計之五：多品牌策劃

多品牌策劃，就是指一種產(chǎn)品采用一個品牌的品牌決策。一個品牌只用于一種產(chǎn)品上，適用于一種市場定位，因而能最大限度地形成品牌的差異化和個性化。美國寶潔公司(P＆G)是實施多品牌策略的突出代表和成功范例。該公司擁有300多個品牌，每個品牌都有其獨特的屬性，且知名度很高，例如，“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”洗發(fā)液，“舒膚佳”肥皂，“玉蘭油”護膚晶，“碧浪”洗衣粉以及“佳潔士”牙膏等?？讫埣瘓F也是實行的多品牌決策?？讫埣瘓F的“科龍”空調(diào)為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調(diào)，“料龍”、“三洋”冷柜為分品牌的多品牌策略，形成四大品牌群體格局。多品牌策略有以下明顯的優(yōu)點：①有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，擴大市場覆蓋面；②有利于細分市場的需要，推進品牌的個性化和差異化，滿足不同消費者群體的不同需要；③獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益；④有利于提高企業(yè)抗風險的能力。不過，多品牌決策也有其局限性：①耗費的資金多，時間長；②增加品牌管理難度。

第三節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃

一、研究新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢

1．新產(chǎn)品的概念與分類

從市場營銷角度看，新產(chǎn)品是一個相應(yīng)廣泛的概念，既指絕對的新產(chǎn)品，又指相對的新產(chǎn)品；既可以對市場而言，又可以對企業(yè)而言。也就是說，只要是產(chǎn)品整體概念中任何一個要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被理解為新產(chǎn)品。所以，這里所謂的新產(chǎn)品是指在企業(yè)經(jīng)營活動中一切新開創(chuàng)的產(chǎn)品，包括全新新產(chǎn)品，還包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改進、競爭產(chǎn)品的仿制和產(chǎn)品線的增設(shè)等。它大體可分為四種：

(1)全新新產(chǎn)品，是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等制成的新產(chǎn)品。例如，1867—1960年間世界公認的新產(chǎn)品有電子計算機、真空管、打字機等。

(2)換代新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的，性能有顯著提高的新產(chǎn)品，也稱部分新產(chǎn)品。例如從普通電熨斗到蒸汽電熨斗，從普通電話機到可視電話機等。

(3)改良新產(chǎn)品，是指采用各種改良技術(shù)，對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能進行改進，提高其質(zhì)量，以求得規(guī)格型號的多樣和款式花色的翻新。比如潛水手表、藥物牙膏等。

(4)仿制新產(chǎn)品，是指市場上已有同類產(chǎn)品，本企業(yè)仿制競爭者的產(chǎn)品，也稱本企業(yè)的新產(chǎn)品。比如20世紀90年代上海某品牌飲用水推出之后深受廣大消費者的喜愛，于是，各種品牌的飲用水紛紛登臺亮相。

2．新產(chǎn)品開發(fā)趨向

(1)高性能化。采用高新科技開發(fā)有時代超前特征的新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的高性能化，引導消費新潮，是現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)的一大趨勢。2000年美國通用汽車公司推出的一種“網(wǎng)絡(luò)汽車”，就是一種高性能化的超前產(chǎn)品。人們可以在汽車中上網(wǎng)收發(fā)電子郵件，查詢股市行情，了解天氣情況，或收聽新聞。這種汽車能聲控上網(wǎng)，人們只要發(fā)出口令無須動手或轉(zhuǎn)向，即可實施上述功能。

(2)多功能化。所謂多功能化就是增加產(chǎn)品功能，由單一功能產(chǎn)品發(fā)展成為多用途、多功能的產(chǎn)品。如電視機改進為收、錄、看、唱多功能。

(3)微型化、轉(zhuǎn)型化。產(chǎn)品微型化是指利用新技術(shù)、新材料、新工藝，簡化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，縮小產(chǎn)品體積，達到高性能、緊結(jié)構(gòu)、小體積、輕重量。

(4)方便化、簡便化。現(xiàn)在人們更重產(chǎn)品使用的方便性。如數(shù)碼照相機、手機、模糊洗衣機等的發(fā)展正說明了這一點。

(5)節(jié)能化。由于能源緊張，因此節(jié)電、節(jié)煤、節(jié)油、節(jié)水、節(jié)氣的節(jié)約性產(chǎn)品是產(chǎn)品開發(fā)的重要方向。

(6)多樣化、系列化。以某一特征為主線，推出系列產(chǎn)品，是新產(chǎn)品開發(fā)的一種常用方法。這一方法對于培養(yǎng)消費群體、擴大銷售具有積極的意義。如，采用多樣化的加工技術(shù)，開發(fā)多樣化、系列化的蔬菜新品。除速凍蔬菜、罐頭蔬萊、脫水蔬菜外，還有粉末蔬菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。

(7)知識化、智慧化。所謂“知識和智慧的價值”是日本學者界屋太一在其著作《知識價值革命》一書中提出的概念。他認為：在產(chǎn)品中包含著兩部分價值，一部分是由人的體力勞動創(chuàng)造的原材料價值和產(chǎn)品的加工費，另一部分是由人的腦力勞動創(chuàng)造的包含在產(chǎn)品中的技術(shù)、樣式和格調(diào)的價值，這后一部分價值就是“知識與智慧的價值”。例如許多傳統(tǒng)產(chǎn)品采用高新技術(shù)后，成本提高了10％一25％，售價卻提高了70％～150％。新開發(fā)出的高技術(shù)產(chǎn)品價格還要高。

(8)人性化、情感化。現(xiàn)在許多產(chǎn)品的開發(fā)十分重視個性化，以情動人，以情感人。例如，美國寶潔公司在中國市場推出的洗發(fā)香波的諸品牌都被賦予了鮮明的個性：飄柔——使頭發(fā)光滑柔順；潘婷——為頭發(fā)提供營養(yǎng)保??；海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，等等。諸品牌同時包含了一個東方女性的共性——自信。

二、開發(fā)新產(chǎn)品的流程

新產(chǎn)品開發(fā)是一項復雜又極具風險的工作，它直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成功與失敗。據(jù)統(tǒng)計，開發(fā)新產(chǎn)品從構(gòu)思到投入市場，成功率只有1％一2％。因此，為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟效益，必須按照一定的科學程序來進行。新產(chǎn)品開發(fā)的主要流程是：產(chǎn)品新構(gòu)思一篩選構(gòu)思方案一建立產(chǎn)品概念一商業(yè)分析一開發(fā)研制一市場試銷一正式上市。

1．產(chǎn)品新構(gòu)思

產(chǎn)品構(gòu)思是指企業(yè)對準備向市場推出的可能產(chǎn)品加以研究、發(fā)展。新產(chǎn)品的開發(fā)工作始于產(chǎn)品構(gòu)思，即尋求一種能夠滿足某種需要或欲望的產(chǎn)品。構(gòu)思過程不是一種偶然的發(fā)現(xiàn)，而是有計劃探索的結(jié)果。2．篩選構(gòu)思方案

新產(chǎn)品構(gòu)思的好壞，對新產(chǎn)品開發(fā)能否成功影響很大。因此，征求到創(chuàng)新的構(gòu)思以后，還要進行抉擇和取舍，即組織構(gòu)思的篩選。

3．建立產(chǎn)品概念

這是開發(fā)新產(chǎn)品過程中最關(guān)鍵的階段，目的在于把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂脮r安全、能增進消費者利益、制造上經(jīng)濟的、具有為顧客樂于接受的物質(zhì)特征的實際產(chǎn)品。產(chǎn)品概念具體包括針對選定的細分市場設(shè)計可以轉(zhuǎn)化為多個不同的產(chǎn)品概念。

4．商業(yè)分析

一旦生產(chǎn)者決定了產(chǎn)品概念，接著進行的是評價該產(chǎn)品在商業(yè)上的吸引力。商業(yè)分析是指對預計的銷售額、成本和利潤進行審視，判斷其是否與生產(chǎn)者的目標相符合。如果確能令生產(chǎn)者滿意，則進行下一階段的開發(fā)研制工作。

5．開發(fā)研制

經(jīng)過市場分析以后，產(chǎn)品由概念進入實際研制過程。這一階段企業(yè)要試制出新產(chǎn)品樣品或?qū)嶓w模型。一般來說，樣品生產(chǎn)要經(jīng)過設(shè)計和實驗、再設(shè)計和再實驗的反復過程，還要進行品牌和包裝設(shè)計，一直到符合生產(chǎn)和市場營銷的要求為止。若是實體模型，既要具備產(chǎn)品概念中所描述的特征，又要以經(jīng)濟的成本和可行的技術(shù)制造出來。

6．市場試銷

產(chǎn)品樣品經(jīng)過實驗室試驗以后，還要經(jīng)過消費者或用戶的試用，以幫助企業(yè)進一步修改產(chǎn)品設(shè)計，確定新產(chǎn)品是否值得投入市場。

7．正式上市

試銷成功后的新產(chǎn)品，即可以批量生產(chǎn)，正式推向市場。

新產(chǎn)品開發(fā)這一典型流程提示我們，新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意與策劃過程應(yīng)該從產(chǎn)品構(gòu)思開始，經(jīng)評價篩選變成初步的方案，再經(jīng)過不斷的檢測，最后變成正式的優(yōu)秀的方案。至于是否成功，企業(yè)還須在上市時間、上市地點、上市目標等方面作出精心的營銷策劃。

三、新產(chǎn)品上市策劃

1．上市時機選擇

綜觀企業(yè)成功的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗，把握上市時間十分重要。以下三種類型很值得借鑒：(1)先于競爭者上市。這是指新產(chǎn)品在研制出以后，立即上市。其特點是同類產(chǎn)品的競爭者很少或幾乎沒有，或潛在競爭對手的條件尚未成熟。先期上市可以“先人為主”。例如，吉列公司發(fā)明的剃刀產(chǎn)品。

(2)同于競爭者上市。這是指市場一有變化，企業(yè)就聞風而動，同時開發(fā)同—新產(chǎn)品。由于各方面條件水平相當，很可能同時完成一項產(chǎn)品的構(gòu)思、試制、上市。其特點是共同承擔風險，共享利潤成果。

(3)遲于競爭者上市。這是指雖然新產(chǎn)品已經(jīng)成型，但決策者們卻遲遲不將其公之于眾，他們期待著更詳盡的調(diào)查和更高的接受率，同時盡量避免上市失敗給企業(yè)帶來損失，這樣就將風險轉(zhuǎn)嫁給了競爭對手。如果產(chǎn)品銷路好就立即推出，如果產(chǎn)品銷路不好就立即退出。這種方法，即所謂的“后發(fā)制人”。

2．上市地點選擇

上市的地點即推出新產(chǎn)品的地域，是在當?shù)鼗虍惖?，一個地區(qū)或幾個區(qū)域，還是國內(nèi)或國外等。一般資金雄厚、人力充足的實力企業(yè)會撒開大網(wǎng)，向整個地區(qū)推出，鞏固成果，而中小型企業(yè)很少能擁有大范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，面鋪得太大會造成力量分散，最好從某個地區(qū)人手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴展。

麥當勞公司最初進入中國時，首先選中北京安營扎寨，又買下了王府井路口的寸土寸金之地興建最大規(guī)模的快餐廳，其以后的興旺發(fā)達，就說明了上市地點選擇的正確性。

3．上市目標確定

產(chǎn)品的最終享用者是顧客。因年齡、性格、性別的不同，他們的購買需要也不相同。企業(yè)選準目標群，并根據(jù)他們的特點指定方針對策，方能“有的放矢”。否則，過于大眾化的產(chǎn)品反而備受冷落。例如：化妝品以女士為主要對象，玩具以幼兒和青少年為中心，選錯目標就會適得其反。

四、新產(chǎn)品推廣策劃

新產(chǎn)品進入市場后，馬上面臨著消費者反應(yīng)的考驗，被消費者接受、懷疑或者拒絕。營銷人員須采用一定的措施，進行新產(chǎn)品推廣。所謂新產(chǎn)品推廣，是指采取一定的措施，使新產(chǎn)品被越來越多的消費者接受。

1．新產(chǎn)品采用過程

美國著名營銷學者羅杰斯推出新產(chǎn)品被消費者接受并采用的過程，包括四個階段，即：(1)認識。這是消費者獲得有關(guān)新產(chǎn)品信息的起點。這些信息主要來源于廣告或親友的討論，但缺乏關(guān)于新產(chǎn)品的詳細信息。

(2)興趣。消費者認識到新產(chǎn)品的存在后，產(chǎn)生了喜愛和占有的愿望，并積極尋求有關(guān)新產(chǎn)品的其他信息。

(3)評價。顧客通過試用，重新評價產(chǎn)品。

(4)采用。試用后，消費者對新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，決定經(jīng)常購買新產(chǎn)品。以上四個階段是一個連續(xù)的過程，任何一個環(huán)節(jié)的否定都不會形成最終的采用決策。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品剛剛進入市場時，一定要充分了解每一階段消費者的反應(yīng)，不斷改進營銷策略。

2．新產(chǎn)品推廣策略與方法

(1)新產(chǎn)品推廣策略主要是：①準確判斷目標顧客。根據(jù)顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)，選擇創(chuàng)新采用者和早期采用者為投入目標。②合理確定投放時間。營銷人員選擇新產(chǎn)品上市時間時，要考慮季節(jié)因素、節(jié)假日因素以及對原有產(chǎn)品銷路影響等因素。季節(jié)性產(chǎn)品在季前投人市場，代替老產(chǎn)品入市的新產(chǎn)品等到老產(chǎn)品的存貨處理后再進入市場。③準確決定投放地區(qū)。這要視企業(yè)實力確定。一般先在主要地區(qū)取得立足點后，再實施覆蓋投放策略擴大至其他地區(qū)。

(2)新產(chǎn)品推廣方法。新產(chǎn)品的推廣方法很多，這里主要介紹幾種：①推介會。指通過集中的產(chǎn)品展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復合式傳播形式，集中宣傳晶和企業(yè)的活動。②特殊手段推銷法。利用大型體育活動、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷新產(chǎn)品。③有力人士介紹法。借助著名的政治家、文學家、演員、歌唱家、記者、節(jié)目主持人等名人的地位與聲望來宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。④直銷法。直接面隊消費者，取消中間環(huán)節(jié)，把給予中間環(huán)節(jié)的利潤給予消費者。較流行的方式有電話、電視直銷，直接郵寄DM，上門推銷，綜合直銷等。

復習思考

1．為什么無錫小天鵝公司的產(chǎn)品策劃著眼于產(chǎn)品整體概念? 2．“安靜的小狗”牌豬皮便鞋市場生命周期的成功策劃及策略是什么? 3．包裝設(shè)計的要求及策略主要有哪些? 4．品牌命名要點及品牌名稱設(shè)計的類型有哪些? 5．品牌忠誠的營造途徑有哪些? 6．怎樣理解新產(chǎn)品上市策劃是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵?新產(chǎn)品推廣

模擬演練

1、演練項目：某品牌化妝品的新產(chǎn)品策劃分析

2、演練目的：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評析的基礎(chǔ)上，使學生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關(guān)理論。

3、演練內(nèi)容：調(diào)查對象—某品牌化妝品的新產(chǎn)品：這一品牌化妝品的名稱、品牌、規(guī)格、知名度、滿意度、價格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務(wù)等內(nèi)容。

4、演練組織：市場調(diào)查階段、評析與研究階段

5、演練考核：撰寫調(diào)查報告，全班交流。

第五篇：2006年高考作文復習：關(guān)注社會熱點（定稿）

2006年高考作文復習：關(guān)注社會熱點

2006年05月24日13:37

語文歷來是高考的首考科目，語文的重點又是作文，如何寫好高考作文，打好首仗，至關(guān)重要。關(guān)于高考作文，專家們給即將應(yīng)考的考生支了幾招。

上考場之前：

1．平時多關(guān)注社會熱點。很多考生都有看新聞的習慣。根據(jù)往年的經(jīng)驗，3月至5月的新聞熱點應(yīng)是關(guān)鍵。比如前年，當克隆技術(shù)炒得沸沸揚揚時，高考作文題就是“假如記憶可以移植”。但另一方面，考生應(yīng)關(guān)注與日常生活有關(guān)的熱點問題。讓青少年與社會脈搏同跳動，是高考作文改革的目的。

2．要注重平時積累整理現(xiàn)有材料。近年來的高考作文，話題作文居多。話題作文，是在緊扣話題的前提下，自定立意、自選文體、自擬題目。但“巧婦難為無米之炊”，只有“厚積”，才能“薄發(fā)”。缺少豐厚積淀是無法寫出文質(zhì)兼美、大氣磅礴的華章的。據(jù)歷屆考生反映，在考場上根本來不及“搜集”、拼湊材料，多數(shù)時候，是看清題目要求后，“來不及細想，拿起筆就寫了”?？梢?，只有大腦中充滿并“活躍”著寫作需要的材料，才能在構(gòu)思時有所仗恃，才能下筆千言不離譜。

目前離高考已經(jīng)很近了，作為一種“臨陣磨槍”的急救招數(shù)，閱讀如下三類材料還是可以收到“補鈣”之效的：第一類是手頭現(xiàn)有的――語文課本、讀本和政治課本中的辯證唯物主義常識；第二類是《讀者》、《青年文摘》等期刊；第三類是經(jīng)過分類整合的《意林故事》、《智慧背囊》、《時文選粹》等。

考場上：

1．準確地審題。審題失誤的主要原因是“粗心”。因此，在考場上，考生對作文的命題要一個詞、一個詞地慢讀，找出關(guān)鍵詞，并且最好用鉛筆輕輕把它圈出來，以強化自己的定向注意，免得心中一慌，丟三落四。關(guān)鍵詞抓住了，作文的立意和構(gòu)思就不會滑到其他地方去了。

2．作文要有“亮眼”之處。江蘇省高考語文（作文）閱卷組組長何永康教授對作文“發(fā)展等級”有一段精辟的論述：“總而言之，它必須有?光輝?：沒有?太陽?，總得有個?月亮?；沒有?月亮?，總得有個?星星?；沒有?星星?，總得有個?螢火蟲?吧！”也就是說，高考作文必須有很強的?視覺沖擊力?，以讓閱卷老師在一瞬間被它吸引，被它打動。

鑒于此，考生要努力寫好第一小節(jié)和第二小節(jié)，精彩之筆，要盡量在文章的前頭展示出來。此外，不要玩玄而又玄的“哲理”，應(yīng)當旗幟鮮明，盡快釋放“動情力”。最后，還要注意書寫，本來，高考閱卷速度就很快，你再把字跡搞得云天霧地，其結(jié)果就相當不妙了。

3．起一個漂亮的題目。題目是文章的眼睛，“題好一半文”，如果時間緊張，作文已經(jīng)成型，時間尚有富裕，花幾分鐘想一個能打動評卷人的題目，能夠充分展示才情，給自己的作文加分。

具體操作時，可以改裝名作，如《追憶似水流年》；嫁接術(shù)語，如《語言――溝通的加速度》；援引佳句，如《忙兮忙兮奈若何》；妙用修辭，如《舞動痛苦的翅膀高飛》等。