第一篇：雀巢咖啡的營銷策略

內(nèi)容摘要

雀巢咖啡的香醇傳奇從1938年開始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延續(xù)至今，在1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國，“味道好極了”的經(jīng)典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡已成為消費(fèi)者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡紅杯更成為時尚、潮流，或是浪漫的代名詞。雀巢咖啡在重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時，還極力為消費(fèi)者提供美味和卓越的感官享受，以隨時隨地給消費(fèi)者帶來美味、。健康與享受為忠貞不渝的目標(biāo)。雀巢咖啡非常重視傳播和發(fā)展能為消費(fèi)者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費(fèi)者看到生活陽光的一面。雀巢咖啡是促進(jìn)人們溝通交流的一種很好的媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。雀巢咖啡一直積極地通過媒體，網(wǎng)絡(luò)和各種市場宣傳活動介紹優(yōu)雅的咖啡文化。在對咖啡的培育、選擇和研發(fā)的道路上始終走在行業(yè)的前端，并且在生產(chǎn)中遵循最高的標(biāo)準(zhǔn)，無論在咖啡場地選址、咖啡制造工藝還是雀巢咖啡本身的品牌發(fā)展都力爭做到最好，使消費(fèi)者擁有完美而新奇的咖啡之旅的體驗。此外，雀巢咖啡還不斷努力擴(kuò)展雀巢咖啡家族，滿足消費(fèi)者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成為消費(fèi)者休閑的首選，更是中國大學(xué)生的“至愛品牌”，成為時尚的代名詞，它不只是一杯咖啡，更是標(biāo)志著一個品牌和一種文化。通過網(wǎng)絡(luò)和實地調(diào)研，結(jié)合市場調(diào)研分析、消費(fèi)者心理分析等數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：方便茶包與其他軟飲料仍然是阻礙雀巢咖啡在中國市場提高占有率的重要因素，其中茶的影響最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡領(lǐng)域占據(jù)超過半壁的江山，但是消費(fèi)者對速溶咖啡的定義仍停留在“沒有個性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要盡力通過營銷將中國消費(fèi)者的喝茶習(xí)慣轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)他們喝咖啡的習(xí)慣，同時促進(jìn)消費(fèi)者將飲用雀巢咖啡作為一種休閑的生活方式和帶來靈感途徑。在本廣告策劃方案中設(shè)計了關(guān)于雀巢咖啡的新創(chuàng)意、促銷方式以及提升品牌影響力的公關(guān)活動，希望讓中國消費(fèi)者更加認(rèn)同雀巢咖啡所帶來的新的靈感生活，進(jìn)一步提升雀巢咖啡的品牌形象。該方案主要從以下六大部分展開：

1、市場環(huán)境分析；

2、營銷提案；

3、廣告創(chuàng)意設(shè)計提案；

4、媒介提案

5、廣告預(yù)算；

6、廣告預(yù)期效果

目 錄

一、摘要????????????????????????????4

二、前言 ???????????????????????????5

三、企業(yè)概況 ?????????????????????????6

四、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析?????????????????????12

（一）宏觀環(huán)境分析 ??????????????????????7

（二）產(chǎn)品分析?????????????????????????9

（三）行業(yè)競爭狀況分析????????????????????10

（四）消費(fèi)者市場和購買行為分析 ???????????????11

（五）SWOT分析 ????????????????????????12

五、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計方案?????????????????????12

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) ??????????????????????13

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 ??????????????????????13

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實施策略????????????????????17 1.產(chǎn)品和價格策略??????????????????????15 2.渠道和促銷策略??????????????????????17 3.客戶關(guān)系管理策略?????????????????????17 六.結(jié)果 …………………………………………………………………………18 七.參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………18

第二篇：雀巢咖啡營銷渠道策略分析

雀巢咖啡營銷渠道策略分析

摘要

渠道是品牌的根基，做營銷對企業(yè)自身而言最終得到的是渠道?？Х刃袠I(yè)渠道營銷模式不斷的變化，雀巢咖啡面對日益加劇的市場競爭狀況，在消費(fèi)者需求的變化和零售終端的變化下，選擇合適的渠道，把握機(jī)會，準(zhǔn)確有效的向顧客群體銷售產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠顧客群體，穩(wěn)固渠道。本文對雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過收集文獻(xiàn)、查閱大量資料，發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡營銷渠道存在的問題，對雀巢咖啡渠道提出改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞] 雀巢咖啡

營銷渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;

目錄

一、雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀.......................................................................................1

（一）雀巢咖啡簡介............................................................................................1

（二）雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀分析....................................................................1

二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題...........................................................................4

（一）渠道沖突顯著............................................................................................4

（二）竄貨問題嚴(yán)重............................................................................................5

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不健全................................................................................5

三、雀巢咖啡營銷渠道改進(jìn)建議...............................................................................6

（一）化解渠道沖突............................................................................................6

（二）治理竄貨....................................................................................................7

（三）建立對經(jīng)銷商的管理................................................................................9

（四）整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式......................................................11

（五）網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷渠道有效結(jié)合..............................................................12 參考文獻(xiàn).....................................................................................................................14 致謝.............................................................................................錯誤！未定義書簽。

雀巢咖啡營銷渠道策略分析

一、雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀

（一）雀巢咖啡簡介

雀巢咖啡起源于1930年。隨著一句“味道好極了”的廣告語，迅速打開無數(shù)年輕人的消費(fèi)市場，逐漸變成了一種習(xí)慣，雀巢咖啡紅杯更是成為時尚、潮流和浪漫的代名詞。雀巢咖啡重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時，還為消費(fèi)者提供美食和卓越的感官享受，以隨時隨地給消費(fèi)者帶來美味和健康。雀巢咖啡重視傳播途徑和發(fā)展能力消費(fèi)者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費(fèi)者看到生活陽光的一面，雀巢咖啡是促進(jìn)人們溝通交流的一種媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。

（二）雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀分析

由于雀巢咖啡是跨國企業(yè)，在營銷策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝恕Ｔ系牟杉?、各種添加劑的配置、瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等都是在當(dāng)?shù)赝瓿?。雀巢咖啡擁有遍布在全?0家研究機(jī)構(gòu)，5家廣告公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣等問題，通過他們廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好等相關(guān)調(diào)查。從上世紀(jì)90年代初，雀巢咖啡成立了自己的農(nóng)業(yè)服務(wù)部，在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱脑匣?，成為了?dāng)?shù)刈畲蟮氖召徤?。通過這些措施，雀巢咖啡在中國99%銷售產(chǎn)品的原材料都來源于中國市場。

1、雀巢咖啡中間商管理

中間商管理是由供應(yīng)商到代理商到批發(fā)商到零售商最終到消費(fèi) 者手中的中間環(huán)節(jié)。站在企業(yè)角度來考慮，通過利用它的分銷渠道和銷售經(jīng)驗可以取得良好的利潤，同時還可以降低企業(yè)在市場多變的環(huán)境中遇到的風(fēng)險。從市場方面的因素來考慮，雖然銷售數(shù)量大但是消費(fèi)者每次購買數(shù)量相對比較少，顧客的數(shù)量在市場區(qū)域范圍內(nèi)比較少，市場規(guī)模越大，發(fā)展趨勢就更大。

從產(chǎn)品長度設(shè)計來考慮，其產(chǎn)品體積小，價格低，自身的自然生命周期長，自身所需要的技術(shù)服務(wù)比較低，市場生命周期長，屬于消費(fèi)者頻繁購買的產(chǎn)品，但是其消費(fèi)效用價值比較高。層級結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡----經(jīng)銷商----食品批發(fā)商----零售商。

從寬度設(shè)計，它的渠道結(jié)構(gòu)是通過每一層級渠道中間商數(shù)量分布多少來定義的。產(chǎn)品渠道的寬度結(jié)構(gòu)受以下幾個因素影響：產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略。層級結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡---零售商----雜貨店、食品店、大型超市、便利店、報刊亭、加油站等----消費(fèi)者（密集性分銷渠道）。

2、雀巢咖啡銷售客戶管理

雀巢咖啡在中國大陸建立了全國KA系統(tǒng)（重要客戶）銷售團(tuán)體。分析消費(fèi)者購物特點(diǎn)，以職業(yè)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、專業(yè)人員年齡中年為主，女性偏多，經(jīng)常與家人一同購買的自選大型商場購物。這些消費(fèi)者習(xí)慣尋找有競爭力價格的商品。店址位置一般選擇交通便利的市區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)。以“一站式購物”為特色，提供購物車及購物籃，貨架高大，過道寬敞。全國KA系統(tǒng)的銷售人員負(fù)責(zé)沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型零售商的直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端 數(shù)據(jù)。只把小型的銷售渠道交由部分經(jīng)銷商打理。雀巢咖啡產(chǎn)品銷售路徑有以下四種方式。一是雀巢咖啡通過中轉(zhuǎn)倉到大型超市，二是直接送貨給終端渠道客戶，三是通過經(jīng)銷商以一定的價格體系批發(fā)給分銷商，依靠分銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋到全國，四是現(xiàn)金交易的零售終端。雀巢咖啡的終端零售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，決定了產(chǎn)品在分銷渠道中有多種經(jīng)營模式。

2005年雀巢咖啡在渠道銷售方面和可口可樂公司建立一項協(xié)議。雀巢咖啡把自己在即飲咖啡的分銷與品牌建設(shè)交給了可口可樂公司擔(dān)負(fù)。因此，在中國咖啡市場上，雀巢咖啡的市場占有率迅速達(dá)到了80%。了解市場就是了解消費(fèi)者。所以，想要把咖啡市場做好，就必須在咖啡文化的發(fā)展方面做好宣傳工作，這也是時代賦予雀巢咖啡的責(zé)任，即時時保持對消費(fèi)者的洞察力。

3、雀巢咖啡深度分銷

深度分銷是指通過在一定組織的領(lǐng)導(dǎo)下，對客戶關(guān)系價值的升級來達(dá)到對終端掌控，同時通過滾動式培育和開發(fā)市場，來取得對市場的綜合競爭優(yōu)勢，以有效的市場策略和方法達(dá)到對區(qū)域市場第一的沖擊。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，又把這種方法叫做區(qū)域滾動銷售。

這種模式的核心是生產(chǎn)廠商與分銷商兩者之間如何分工協(xié)作的問題。在理想的狀態(tài)下，這種模式最合理的表現(xiàn)形式是生產(chǎn)廠商在渠道的建設(shè)和發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。在對終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)、管理等方面由生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)，而分銷商只對產(chǎn)品的配送服務(wù)和回款工作負(fù)責(zé)。除此之外，在這二者分工協(xié)作的過程中，還需要做好如下工 作：銷售目標(biāo)的制定、促銷政策的制定、銷售代表的管理、庫存的管理、產(chǎn)品的組合、達(dá)成市場覆蓋率。

二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題

雀巢咖啡已經(jīng)步入了產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段。雀巢咖啡每年通過大力的開發(fā)新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消費(fèi)者中有很高的知名度和忠誠度。近年來，咖啡的市場前景不太好。一份來自英敏特咨詢公司的報告顯示，在已經(jīng)過去的5年中，速溶咖啡的年復(fù)合增長率僅為12.6%，市場占有額從2008年的81.7%降到2013年的70.6%，這個下滑趨勢在未來還會持續(xù)保持，到2019年，英敏特預(yù)測速溶咖啡的市場占有率會降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市場占有率在當(dāng)時的市場上達(dá)到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市場占有率已經(jīng)連續(xù)6年持續(xù)下滑，在2015年它的增幅創(chuàng)下了歷史新低。如今，由于我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境發(fā)生了新的變化，個性化消費(fèi)、精細(xì)化服務(wù)這兩項已經(jīng)成了我國市場發(fā)展的主要需求。

（一）渠道沖突顯著

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，營銷渠道在各大企業(yè)的市場營銷中的重要性越來越突出，渠道成員之間合作越來越密，但也是因為太過密的合作，使渠道成員之間存在非常大的沖突，使得他們之間不能有效合作，使銷量降低，現(xiàn)在雀巢咖啡營銷渠道存在的沖突問題越來越明顯，開始被企業(yè)關(guān)注。渠道沖突形成的原因具體表現(xiàn)為三個方面：目標(biāo)不一致、渠道權(quán)利的爭奪、對渠道成員的選擇和激勵不當(dāng)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突也逐漸備受關(guān)注。渠道沖突類型有雀巢咖 啡內(nèi)部渠道之爭和渠道上下游之爭兩種。

（二）竄貨問題嚴(yán)重

在市場上，人們認(rèn)為沒有竄貨的銷售是不走紅的銷售，不可否認(rèn)，產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售能給企業(yè)帶來非常大的利潤，但是，大量竄貨的銷售對于企業(yè)是不利的。雀巢咖啡竄貨最本質(zhì)的原因是差價誘惑，為了提高銷量以達(dá)到更好的利潤，廠家會用不同的優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商與代理商，從而造成差價誘惑。但竄貨也存在外部及內(nèi)部原因，其中外部原因是企業(yè)分銷商違規(guī)操作，企業(yè)的利潤來自于銷售額，廠商為了開發(fā)市場，大規(guī)模發(fā)展經(jīng)銷商，這就給不法渠道成員提供了機(jī)會，使得他們違規(guī)操作，而內(nèi)部原因主要包括四個方面：管理制度有漏洞，管理監(jiān)察不力、激勵措施不當(dāng)、拋售處理品和滯銷品、銷售區(qū)域劃分不合理。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不健全

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國際市場的競爭日趨激烈和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，建立良好的營銷渠道就成為了企業(yè)經(jīng)營能否成功的一個關(guān)鍵因素。因此，雀巢咖啡關(guān)注的重點(diǎn)從如何生產(chǎn)好的產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到了如何通過改進(jìn)自己的分銷渠道，在銷售的過程中降低其銷售成本，從而達(dá)到利潤最大化。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品分銷速度、加快產(chǎn)品市場拓展、迅速滿足客戶需求、減少庫存等起著不可忽視的作用，相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，具有迅速、高效和低成本等優(yōu)勢，這也正是傳統(tǒng)分銷渠道的劣勢。因此，雀巢咖啡必須對當(dāng)前所面臨的環(huán)境做出合理分析，才能從自身的實際情況出發(fā)，在新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下制定 正確的應(yīng)對管理措施。

三、雀巢咖啡營銷渠道改進(jìn)建議

（一）化解渠道沖突

1、嚴(yán)格挑選渠道成員，積極發(fā)展渠道成員之間的伙伴關(guān)系 自己管理的銷售團(tuán)隊比經(jīng)銷商能更好地在終端進(jìn)行店內(nèi)執(zhí)行，也能更快地將消費(fèi)者的聲音反饋到公司。雀巢咖啡在挑選渠道成員時，要考察渠道成員的銷售水平和自身的信譽(yù)，以及對產(chǎn)品的了解，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)挑選符合要求的渠道成員。在渠道的管理過程中，應(yīng)該不斷增加渠道成員對新產(chǎn)品的了解，這樣雀巢咖啡和渠道成員都可以從中獲取利益，以此便可以減少渠道沖突。企業(yè)必須及時有效的和渠道成員溝通，將渠道成員的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。具體的措施包括以下幾點(diǎn)：

(1)加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，消除分歧。比如說可以通過座談會、聯(lián)誼、互相交換人員、電話聯(lián)系等方式交流，增進(jìn)相互之間的了解，加強(qiáng)與其他的渠道成員的信息交流，以此來降低渠道沖突。

(2)建立共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在構(gòu)建共同的戰(zhàn)略目標(biāo)方面，要與渠道成員溝通，明確方向，以便達(dá)到更好的收益。

(3)增進(jìn)渠道成員之間的合作。合作最重要的就是彼此認(rèn)可，共同參與，它不同于個別行動，企業(yè)應(yīng)該組織有益于渠道系統(tǒng)合作的活動，例如為渠道成員提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)和服務(wù)、組織渠道成員共同商議、邀請渠道成員參加董事會、幫助渠道成員提高業(yè)績，有效的合作可以增加效益。

2、建立渠道成員間的激勵與互助機(jī)制

雀巢咖啡在與渠道成員的合作過程中根據(jù)渠道成員的需要進(jìn)行有效的激勵，這樣渠道成員就會越想和企業(yè)合作，無形中就提高了效率。企業(yè)可以采取的激勵措施包括向成員提供經(jīng)濟(jì)利益上的滿足和管理上的協(xié)助，經(jīng)濟(jì)利益方面的措施有向中間商提供適銷的產(chǎn)品并提供促銷支持、給予價格上的折扣、獨(dú)家經(jīng)營權(quán)等。管理方面的措施有幫助渠道成員設(shè)計管理系統(tǒng)、進(jìn)行人員培訓(xùn)等。采取有效的激勵措施不僅可以提高渠道成員的滿意度，也可以加強(qiáng)渠道成員與生產(chǎn)商之間的互相理解，促進(jìn)相互間的合作。

（二）治理竄貨

1、建立合理的價格體系，劃分區(qū)域銷售

為了防止竄貨，雀巢咖啡必須在價格上做些功夫，一般的話可以從橫縱兩個方面確定，從縱向來看，主要是用不同的階級用不同的價格，使得渠道成員獲得不同的利潤，保證各階級有效的利益分配，成員不能從價格上投機(jī)取巧。而從橫向上來看，就是注意不同區(qū)域間價格差異的合理性。

合理的劃分區(qū)域就可以使渠道成員只能在自己的區(qū)域里面銷售，使竄貨無法進(jìn)行，也是防止竄貨的最重要手段。想要做好區(qū)域劃分的合理化，必須做到以下幾點(diǎn)：

(1)根據(jù)各個區(qū)域的特點(diǎn)去劃分，使它布局合理，以免造成不必要的竄貨。

(2)建立合理的分銷渠道區(qū)域劃分體系，使得區(qū)域內(nèi)分銷商的密 度合理，防止競爭激勵及產(chǎn)品供過于求，從而引起竄貨。

(3)保持分銷區(qū)域均衡，企業(yè)可按不同的實力規(guī)模劃分分銷區(qū)域，并且對新的分銷商，要從多方面進(jìn)行考察，不可以太片面。

2、改進(jìn)激勵及促銷措施

雀巢咖啡為了激勵分銷商，通常會有年終返利，這種利益很受分銷商的歡迎，他們?yōu)榱丝梢栽谀杲K拿到更多的返利，就會不擇手段的追求銷售量的最大化以此達(dá)到利潤的最大化，這樣極大的刺激了分銷商的進(jìn)貨度。但這種僅把銷售量作為獎勵和推廣費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，太過狹隘，容易引起竄貨。所以，建議廠家改進(jìn)激勵措施，設(shè)定綜合考評制度，對分銷商進(jìn)行多方面的考量，比如銷售增長率、銷售盈利率、價格控制等等。

3、加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)和管理

加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)與管理，是防止竄貨的重要方法，主要可以從以下四個方面入手：

(1)對營銷人員的招聘、選拔及培訓(xùn)制度進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，選擇素質(zhì)高有技術(shù)背景的人才，這樣就可以提高整個營銷隊伍的素質(zhì)，同時要健全營銷人員繼續(xù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制，借此不斷提高營銷人員工作水平。

(2)雀巢咖啡內(nèi)部應(yīng)該營造一種較高的文化氛圍，這樣有利于人才的發(fā)展，讓營銷人員覺得企業(yè)特別重視他們，他們的工作熱情就會高漲。

(3)提高渠道成員的忠誠度和滿意度，建立合理的績效評估及獎賞制度，獎勵先進(jìn)工作者，激發(fā)員工積極性，希望通過激勵能夠有效 地維護(hù)渠道關(guān)系，進(jìn)而提高市場占有率。

(4)制定良好的淘汰機(jī)制，在考核中淘汰不合格的員工，建設(shè)良好的營銷團(tuán)隊。

4、外包裝企業(yè)差異化

銷售產(chǎn)品的時候，我們可能有時候沒辦法分辨產(chǎn)品的銷售地，這種問題就需要企業(yè)在產(chǎn)品的外包裝上面做記號，區(qū)別不同的產(chǎn)品，這樣也可以有效的防止竄貨。企業(yè)可以通過以下幾種方法對產(chǎn)品外包裝進(jìn)行區(qū)別：第一，實行不同的編碼，對銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品使用不同的編碼；第二，運(yùn)用不同的文字，銷售往不同的區(qū)域的產(chǎn)品用一個特殊的字標(biāo)明；第三，商標(biāo)顏色差異化，即不改變別的標(biāo)示，只是對銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品商標(biāo)使用不同的顏色。

5、成立專門的機(jī)構(gòu)，防止竄貨

雀巢咖啡及經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等相關(guān)參與者間的利益結(jié)構(gòu)，逐步完善渠道服務(wù)支持功能，實現(xiàn)渠道創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)部流程再造減少渠道摩擦，提高工作效率。也就是說，整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道銷量，生產(chǎn)商應(yīng)設(shè)立專門的市場稽查部門，派人在各區(qū)域進(jìn)行市場督查，隨時報告以防竄貨，這樣即使市場發(fā)生異常，生產(chǎn)商也可以在短時間內(nèi)做出反應(yīng)。并且對企業(yè)內(nèi)部人員也要進(jìn)行監(jiān)督，比如說專門的督察人員要監(jiān)察銷售人員，而同時監(jiān)察人員不可以在同意個地方待太久，防止二者彼此串通牟利。

（三）建立對經(jīng)銷商的管理 雀巢咖啡應(yīng)該定期對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對雀巢咖啡理念和價值觀的認(rèn)同及對產(chǎn)品的認(rèn)識。對經(jīng)銷商進(jìn)行供貨管理，對他們的要求進(jìn)行及時有效的供貨，合理制定并嚴(yán)格控制經(jīng)銷商價格體系，即要保障經(jīng)銷商的收益，還要避免過分優(yōu)惠，避免因價格不同產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。幫助經(jīng)銷商建立合理營銷網(wǎng)絡(luò)，分散銷售，減緩庫存壓力，加快產(chǎn)品流通率。支持經(jīng)銷商的廣告、促銷，減少商品流通的阻力，從而提高商品的銷售效率，提高雀巢咖啡資金利用率。雀巢咖啡保證產(chǎn)品供應(yīng)的同時也要提供服務(wù)上的支持，幫他們處理銷售過程中出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、客戶投訴以及客戶退貨等各種問題，保證經(jīng)銷商可以獲取到較高的利潤。加強(qiáng)經(jīng)銷商訂貨管理，在訂貨環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)問題，引起發(fā)貨堵塞。加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨結(jié)算管理，合理地規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，切實保障經(jīng)銷商的利益，同時也要避免經(jīng)銷商利用結(jié)算的便利制造市場的混亂。

1、建立經(jīng)銷商管理檔案

經(jīng)銷商資源是企業(yè)的重要經(jīng)營資源之一，建立經(jīng)銷商檔案可以幫助企業(yè)提供及時有效的市場實情，并為市場營銷計劃、收款計劃制定和營銷任務(wù)提供基本參考。第一，完善經(jīng)銷商檔案管理內(nèi)容確保信息的完整性、規(guī)范性和主觀性；第二，雀巢咖啡需要調(diào)配專職檔案管理人員，建立并維護(hù)好經(jīng)銷商檔案，確保檔案提供信息指導(dǎo)；第三，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)管理，重點(diǎn)客戶的管理與二次營銷極為重要。雀巢咖啡現(xiàn)在還是通過經(jīng)銷商對沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型零售商的采購管理、物流配送、銷售談判、賬單結(jié)算等工作進(jìn)行的管理，雀巢咖啡應(yīng) 該改變營銷策略并采取直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析市場。

2、強(qiáng)化經(jīng)銷商考核管理，實行信用分級管理

雀巢咖啡應(yīng)定期對下屬經(jīng)銷商進(jìn)行考核管理，對其進(jìn)銷存等數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、分析、核算，對不能按時完成進(jìn)銷存數(shù)據(jù)整理任務(wù)的銷售代表及經(jīng)銷商進(jìn)行批評教育，實行獎罰制度。可以針對經(jīng)銷商竄貨設(shè)置懲罰制度，對情節(jié)嚴(yán)重者設(shè)置竄貨罰金、減少供貨等方法。企業(yè)針對經(jīng)銷商可組建信息調(diào)查部、實行信用積分管理，針對經(jīng)銷商經(jīng)營狀況、信用資格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查及調(diào)整，針對嚴(yán)重竄貨或者其他違規(guī)操作的經(jīng)銷商實行信用降級處理，甚至做出取消供貨的想法。雀巢咖啡應(yīng)重視代理商規(guī)范化、法制化的管理，在合作協(xié)議中明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。

3、創(chuàng)新合作模式

雀巢咖啡應(yīng)該改變經(jīng)營管理思路，與經(jīng)銷商成為伙伴經(jīng)銷，采取多種合作模式，創(chuàng)新經(jīng)營合作。雀巢咖啡在營銷渠道中將批發(fā)商和零售商聯(lián)系在一起的銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動，同時讓其他的銷售渠道和批發(fā)商來組織雀巢咖啡產(chǎn)品的促銷活動，并推出最新的庫存管理系統(tǒng)，與當(dāng)?shù)氐某?，連鎖店建立牢靠的合作關(guān)系。雀巢咖啡重視銷售渠道與發(fā)展當(dāng)?shù)仄髽I(yè)關(guān)系，并建立與當(dāng)?shù)厍闆r相適宜的促銷戰(zhàn)略。雀巢咖啡將市場分為各個模塊市場，每塊市場都有相對的負(fù)責(zé)人，這樣可以準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)，遇到危險可以迅速改變戰(zhàn)略。

（四）整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式 雀巢咖啡應(yīng)該整合現(xiàn)有的渠道資源，合理的對自身進(jìn)行優(yōu)化整合，對經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等的利益結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，逐步完善渠道服務(wù)支持功能，實現(xiàn)渠道創(chuàng)新。也就是說，整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道效率?，F(xiàn)今咖啡行業(yè)的渠道模式比較復(fù)雜，企業(yè)要積極的面對這種復(fù)雜情況，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，了解具體情況，有針對性的進(jìn)行市場及分銷渠道的細(xì)分。雀巢咖啡要針對不同的渠道，設(shè)置相對應(yīng)的監(jiān)察崗位，加強(qiáng)渠道日常監(jiān)控，根據(jù)不同的分銷區(qū)域，設(shè)置相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)渠道與社區(qū)渠道等，用以輔助傳統(tǒng)分銷渠道的不足。雀巢咖啡的組合營銷模式使得各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作市場能力，根據(jù)模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

（五）網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷渠道有效結(jié)合

雀巢咖啡應(yīng)該制定全方位的營銷目標(biāo)管理，規(guī)劃設(shè)計一個合理有序、充滿活力的多方位渠道體系。當(dāng)傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)生沖突的時候，應(yīng)該以實現(xiàn)二者的共同利益為綱領(lǐng)，通過統(tǒng)一協(xié)商解決，來實現(xiàn)二者的共同目標(biāo)。因此，在二者發(fā)生矛盾時，應(yīng)該以這個解決方案為基礎(chǔ)，合理解決二者之間的矛盾與沖突?；谶@方面的因素，雀巢咖啡在制定營銷方案的過程中，必須做好這二者之間各層次的整體匹配設(shè)計，通過提高營銷渠道整體的協(xié)調(diào)性，從而來避免市場沖突和資源浪費(fèi)。同時，雀巢咖啡必須要保證其營銷策略的長遠(yuǎn)性，通過合理的對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的定位，合理的引導(dǎo)各項 渠道之間的互補(bǔ)、合作、與協(xié)同。同時，在降低各渠道之間沖突風(fēng)險方面，雀巢咖啡應(yīng)該建立一個有效合理的溝通渠道和利益共享機(jī)制，這樣，各渠道之間加強(qiáng)了溝通與利益共享，從而降低沖突和風(fēng)險。雀巢咖啡通過自己強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對其他的合作伙伴加以介紹，使得各營銷渠道合作，互相為對方做廣告，從而實現(xiàn)雙贏，以避免促銷沖突。通過對傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道互相分工，明確二者在銷售過程中的作用，充分發(fā)揮二者之間的互補(bǔ)性。通過這樣的合作，使得新舊營銷渠道在營銷過程中各自發(fā)揮其最大作用，從而使得雀巢咖啡的利益最大化。

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第三篇：雀巢咖啡全國廣告營銷策劃案

目錄 內(nèi)容摘要02 第一部分 市場分析 一營銷環(huán)境分析03 二競爭對手分析04 三雀巢咖啡 SWOT 分析05 第二部分 消費(fèi)者分析 一目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成06 二目標(biāo)消費(fèi)者分析06 三消費(fèi)者分析總結(jié)07 第三部分 營銷策略分析 一雀巢咖啡營銷思路08 二雀巢咖啡營銷目標(biāo)08 三具體策略公關(guān)策略廣告策略視覺識別策略08 四主題活動千里之行始于足下09 第四部分 創(chuàng)意提案 一網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)12 二電視廣告表現(xiàn)13 三活動海報設(shè)計14 四報紙廣告表現(xiàn)17 五VI 視覺識別設(shè)計表現(xiàn) 18 第五部分 媒介提案 一媒介計劃概要21 二媒體目標(biāo)21 三媒體目標(biāo)受眾分析21 四媒體策略22 五媒體行程計劃25 第六部分 費(fèi)用預(yù)算 一媒體費(fèi)用26 二活動費(fèi)用26 三總費(fèi)用 26 第七部分 效果預(yù)測與評估 一效果預(yù)測27 二效果評估27 01 雀巢咖啡全國廣告營銷策劃案 內(nèi)容摘要 本策劃包括市場分析消費(fèi)者分析營銷策略分析創(chuàng)意提案媒介提案 費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)測與監(jiān)督七個部分在市場分析部分我們從營銷環(huán)境競爭 對手分析雀巢咖啡 SWOT 分析三個方面著手本部分有著充實豐富的一手 二手資料支持我們從多個角度利用本策劃小組的的詳實調(diào)查數(shù)據(jù)對消費(fèi)者 進(jìn)行了有力到位地分析這也是我們把消費(fèi)者分析獨(dú)立出來的原因在此基礎(chǔ)上 我們提出了自己的營銷策略創(chuàng)意策略有針對性的逐個擊破一二部分發(fā)現(xiàn)的問 題在媒介提案部分我們以目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣候選媒體特性分析創(chuàng) 意優(yōu)化表現(xiàn)媒體經(jīng)費(fèi)優(yōu)化四個方面為著眼點(diǎn)采取了價值最大化的媒體形成計 劃合理的費(fèi)用預(yù)算詳實科學(xué)的效果預(yù)測與評估更為本策劃畫上了完美的句號 策劃亮點(diǎn) 1詳實的數(shù)據(jù)資料為了使策劃更加具有實質(zhì)性的內(nèi)容在收集到充足的二手 資料的基礎(chǔ)上我們設(shè)計了調(diào)查問卷針對中華區(qū)展開了市場調(diào)查為了使調(diào)查 結(jié)果更加具有代表性我們將全國市場大陸部分分為三個級別每級市場選 擇了三個代表城市而且這三個城市的地理位置分布貫穿大陸部分的南北中部 選擇城市為北京武漢深圳長春成都南寧秦皇島臺州贛州共 回收問卷的數(shù)目1100 份采用的調(diào)查方法抽樣調(diào)查分層調(diào)查訪問法觀 察法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法電話法等 2多維度調(diào)查數(shù)據(jù)分析對于回收來的調(diào)查問卷我們從雀巢市場銷售份額比 重忠誠度飲用咖啡場景比重影響選擇咖啡因素等 12 個角度對數(shù)據(jù)進(jìn)行 分析總結(jié)詳見附件 3多角度消費(fèi)者分析以充分詳實的一手二手資料為基礎(chǔ)從消費(fèi)者構(gòu)成 媒體接觸習(xí)慣飲用咖啡場景切身焦點(diǎn)問題分析等多個方面進(jìn)行分析總結(jié) 詳 見第二部分 4VI 視覺識別設(shè)計為了使雀巢元素更加深入人心提升千里之行始于足 下獨(dú)特性我們設(shè)計了 VI 視覺識別 5完善的效果預(yù)測與評估完善科學(xué)的效果預(yù)測與評估不僅增加了策劃的可 行性更加有利于信息的反饋與收集 02 第一部分市場分析 一營銷環(huán)境分析 1宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 隨著中國的經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化的趨勢逐步增強(qiáng)中國消費(fèi)者 對不同的飲食以及文化產(chǎn)生了濃厚的興趣因此這也就給咖啡在中國的成長創(chuàng)造 了一個良好的環(huán)境 文化環(huán)境分析

對于含有咖啡因的飲品在中國土生土長的有中國的茶葉這也意味著中國 幾千年的茶文化在消費(fèi)者的心中占據(jù)著很重要的位置而咖啡進(jìn)入中國只有短短 百來年的歷史如何才能讓消費(fèi)者更加接受咖啡的文化呢 政治環(huán)境分析 中國自加 WTO 以后對外開放成都大大提高咖啡在中國的成長也就加速 了進(jìn)程在政策方面無疑對咖啡是利多弊少的 2雀巢咖啡在中國的發(fā)展前景 市場發(fā)展?jié)摿?雀巢源自瑞士于 20 世紀(jì) 80 年代進(jìn)入中國市場現(xiàn)在雀巢在中國大陸銷 售 的產(chǎn)品中 99 是在本地制造的從 1988 年進(jìn)入中國市場至今雀巢咖啡已占 據(jù)中國咖啡市場 80的份額遠(yuǎn)高于雀巢全球 25的市場占有率但中國市場 的上升空間卻是非常巨大的從 20 世紀(jì) 80 年代末到 90 年代末的十年中雀巢 咖啡集中在中國市場推廣純咖啡但是消費(fèi)者的規(guī)模有限吸引的消費(fèi)群并不 是很大從 2000 年開始雀巢咖啡調(diào)整了推廣策略在推廣雀巢統(tǒng)一形象的 同時加大 12 型速溶咖啡的推廣通過該系列產(chǎn)品雀巢咖啡在中國的市場滲 透率迅速提高隨后在推廣純咖啡和咖啡伴侶的基礎(chǔ)上雀巢從 2006 年加大對 專業(yè)化咖啡的推廣包括雀巢進(jìn)入中國市場后第一個本土化產(chǎn)品云南咖啡中 國的咖啡市場還很年輕在未來很長一段時間該市場都會出于上升階段中 國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年 8 杯但是在馬來西亞泰國等東南亞國家 則為一百杯以上日本是三百多杯有數(shù)據(jù)顯示目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在 3 萬噸至 4 萬噸之間但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快每年在 10至 15之間 國 際咖啡組織 2005 年時曾預(yù)計由于中國市場巨大中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求 的總戰(zhàn)略中將占據(jù)重要地位

咖啡文化在中國的發(fā)展前景 咖啡作為一種舶來飲品對中國人來說每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)對 于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說并不是生活必需品新興消費(fèi)階層如年輕白領(lǐng)學(xué)生 對其有很大的興趣但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群也就意味著不太會構(gòu)成持久 的消費(fèi)能力事實上對于國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來說咖啡的飲用并不是作為一種 飲料更大程度上還是一種品位的象征因此針對國內(nèi)咖啡市場的消費(fèi)者更應(yīng) 該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播宣傳咖啡的歷史文化才能在國內(nèi)拓展市場 03 發(fā)展屏障 咖啡市場表面上看似穩(wěn)定極少出現(xiàn)大的變動而事實上這一市場不僅存 在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭還面臨著與碳酸飲料茶飲料果汁飲料等相關(guān) 產(chǎn)品的競爭在大型超市中我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢麥?zhǔn)夏?哥倫比亞等幾個國外品牌相比碳酸飲料果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單 薄另一方面市場價格也在很大程度上影響了咖啡的銷量我國咖啡成品９０ ％是從國外進(jìn)口的需交納進(jìn)口關(guān)稅而剩下的１０％的國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種 植面積少總產(chǎn)量很低

二競爭對手分析 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在速溶咖啡市場上市場占有率排在前三位的是雀巢 5426 麥斯威爾 1550摩卡 1163所以我們選擇麥斯威爾摩卡作為雀巢的競 爭對手

1麥斯威爾

概況分析

麥斯威爾 源自美國自 1985 年首次進(jìn)入中國 1997 年由麥?zhǔn)?改名 為麥斯威爾 其最經(jīng)典的廣告詞是 滴滴香濃意猶未盡 廣為人知麥 斯威爾 比較注重 咖啡技術(shù)的革新更 重視 其品牌形象 的維護(hù)和創(chuàng)造浪漫 化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法 威脅點(diǎn) 麥斯威 爾是一個 運(yùn)用整合 營銷傳播 策略的成 功者 麥斯威 爾咖啡自 1982 年在臺灣市場發(fā)售以來 一直以 分享 的廣告策略塑造品牌 并運(yùn)用廣 告公共關(guān)系促銷活動等手段 由形象代言人孫越發(fā)起 愛分享行動 的街頭義賣活動 同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增 長 50 麥斯 威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá) 分享 這一核心概念 運(yùn)用的就是典型的整合 營銷傳播策略 麥斯威爾又一優(yōu)勢在于其品牌文化宣傳相當(dāng)?shù)轿灰惨虼他溗雇?的目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠度比較高但在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上麥斯威爾還沒有屬于自 己的官方網(wǎng)站這是一個很大的不足

欠缺點(diǎn) × 通過我 們 組各 方面 的 調(diào)查 發(fā) 現(xiàn) 麥斯 威 爾的 中 國市 場占 有 率只 有 15 左右因此在占有率上雀巢占據(jù)了很大的優(yōu)勢但現(xiàn)在家喻戶曉的百 事可樂也是由 0 市場發(fā)展起來的所以雀巢需要加強(qiáng)并穩(wěn)固自己在速溶咖 啡市場的主導(dǎo)地位 × 麥斯威 爾終端網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)不 夠完善 尤其在贛 州臺州 等三級城 市 只有大型商場里才能見到它的產(chǎn)品摩卡

概況分析

在市場占有率上摩卡較麥斯威爾略少只有 10 左右摩卡源自埃 塞俄比亞其 擁有堪稱咖啡原產(chǎn)地的歷史和傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)國以其所生產(chǎn)的 摩卡-Mocha 咖啡最為有名 其口感 微甜帶柔和的果酸甘性特佳有其

04 特有的圓熟味其獨(dú)特之甘酸苦味極為優(yōu)雅 也因為口味的關(guān)系摩卡 也有其一部分的忠實消費(fèi)者并且以女性居多

威脅點(diǎn)

其口味獨(dú)特咖啡因含量相對較低適合中國消費(fèi)者的口感要求

消費(fèi)者定位明確細(xì)化集中資源搶占目標(biāo)消費(fèi)者心目中的第一位

注重終端建設(shè)其中摩卡與肯德基合作就是一個很好的例證而且 在國際上摩卡咖啡是一種特別品味的咖啡因此它的品牌定位也是比 較高檔的吸引了很大一部分有個性品味別具的白領(lǐng)的關(guān)注

欠缺點(diǎn) × × 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)散亂且集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū) 進(jìn)入中國市場相對較晚切廣告宣傳不到 三雀巢咖啡 SWOT 分析 優(yōu)勢1雀巢咖啡進(jìn)軍中 國市場歷史悠久擁有非常 高的知名度和信譽(yù)度 2雀巢咖啡在終端銷售面 廣在全國各大超市占據(jù)咖 啡類終端的最優(yōu)位置 3中國有利于雀巢生存的 良好的政治經(jīng)濟(jì)政策市場 非常的廣闊 4雀巢咖啡包裝精美顯 眼對受眾有強(qiáng)大的視覺沖 擊力和感染力 機(jī)會1全國市場咖啡文 化正在突飛走向成熟咖啡 消費(fèi)潛力大有廣闊的發(fā)展 空間 2雀巢咖啡在中國擁有非 常高的知名度 3中國加入 WTO 后對外 資的 引進(jìn) 達(dá) 到 了前 所 未 有 的發(fā)展程度 3全國咖啡文化正在走向 成熟 市 場 并 沒有 達(dá) 到 飽 和與咖啡店合作擴(kuò)大銷 售 劣勢1由于雀巢多年一 直在中國走本土策略讓部 分消 費(fèi)者 產(chǎn) 生 了錯 誤 的 印 象認(rèn)為雀巢是國產(chǎn)品牌 2麥斯威爾等知名品牌等 帶來的巨大競爭和挑戰(zhàn) 3自身咖啡口味的不足 威脅1麥斯威爾等知名 品牌 等帶 來 的 巨大 競 爭 和 挑戰(zhàn) 2由于雀巢多年一直在中 國走本土策略讓消費(fèi)者產(chǎn) 生了錯誤的印象認(rèn)為雀巢 是國產(chǎn)品牌 3像牛奶果汁等二級競 爭對手的沖擊 4較低的品牌忠誠度和自 身咖啡口味的不足 05 第二部分消費(fèi)者分析 一目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成 年齡構(gòu)成1835 歲 職業(yè)構(gòu)成大學(xué)生白領(lǐng)階層 特征描述追求時尚年輕活力夜生活豐富高壓亞健康生活狀態(tài) 相關(guān)焦點(diǎn)問題大學(xué)生就業(yè)壓力越來越大白領(lǐng)精神生活壓抑 1675 二目標(biāo)消費(fèi)者分析 在進(jìn)行市場調(diào)查時我們將目標(biāo)消費(fèi)者又分為兩種群體具有飲咖啡習(xí)慣的 消費(fèi)者和不具有飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者 1具有飲咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者

這部分人群中選擇雀巢的占據(jù) 50但高忠誠度人群只占 10左右因 此雀巢存在高知名度低忠誠度問題

據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們了解雀巢最主要的途徑電視媒體其次就是促銷 等

百分比

1148

2488

電視

促銷活動 自我選擇平面

1818 在休閑娛樂的時候他們對雀巢咖啡的聯(lián)想度是最高的幾率為 40 小部分現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)為雀巢是個低廉的品牌

對咖啡口感要求高 4286其次是品牌 1973再次是價格 1769 提神效果 1701等等 1500 1000 500 000 2500 2000 4500 4000 3500 3000 口感 提神 價格 品牌效應(yīng) 4286 1701 1769 1973 系列1 06 有意 歡咖 響休 咖 了解 3286 2286 在熬夜的情況下他們選擇飲用咖啡的可能性最大選擇幾率 3286 其次是上網(wǎng)工作 2786休閑娛樂 2286的時候 643 熬夜

上網(wǎng)工作學(xué)習(xí)

休閑娛樂

追求時尚

2786 2沒有飲咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者 對飲品口感要求高

其不選擇咖啡的主要原因是缺乏這方面的意識 3383沒想過要去飲咖 啡其次是感覺咖啡的味道不夠好 2331 3000 2000 1000 000 4000 沒 識 不喜 啡 味道 影 息 不 啡 3383 2331 2180 902 他們嘗試飲咖啡主要是為了提神 3669其次是因休閑娛樂 2230 三消費(fèi)者分析總結(jié) 1通過以上的分析我們了解到了以下的問題

對口味要求高

對品牌了解少比較淺顯

了解雀巢最主要的渠道是電視

2針對現(xiàn)有消費(fèi)者

對于雀巢咖啡休閑娛樂形象的聯(lián)想度最高

品牌忠誠度低 3針對潛在消費(fèi)者

熬夜的情況下嘗試咖啡的可能性大 沒有意識去飲用咖啡需要我們?nèi)フT導(dǎo)

07 07

第三部分營銷策略分析

一雀巢咖啡營銷思路 雀巢咖啡自 1988 年進(jìn)入中國歷經(jīng) 21 年的發(fā)展其已經(jīng)占據(jù)中國咖啡市場 80的份額但是整個的中國咖啡市場還非常年輕仍具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?/p>

1．雀巢咖啡在 中國速溶咖啡市場 占領(lǐng)軍者地位但 是通過市場調(diào)查 其存在高知名度低忠誠度的問題

2．競爭對手麥斯威爾摩卡以獨(dú)特的訴求細(xì)化的消費(fèi)者定位占據(jù)強(qiáng)有力 的市場盡管市場份額不大 3．雀巢消費(fèi)者定位準(zhǔn)確但品牌聯(lián)想度不高簡而言之就是我們的產(chǎn)品沒 有在消費(fèi)者心中占有一個特殊的位置導(dǎo)致在特定的場合不能聯(lián)想到雀巢咖啡

4．根據(jù)市場調(diào)查分析得到大家選購咖啡的主要因素之一便是提神更加 關(guān)注的當(dāng)屬咖啡的口感 結(jié)論

1． 細(xì)化目標(biāo)群體針對不同的群體采用不同的媒體組合和訴求策略以達(dá) 到預(yù)見傳播成效

2．增加品牌參與度通過向大眾展現(xiàn)飲用雀巢咖啡的場景深化目標(biāo)消費(fèi) 群體對雀巢的認(rèn)識培養(yǎng)品牌忠誠度為此我們將采用以下四種參與方法平臺 電視互聯(lián)網(wǎng) 情景節(jié)目網(wǎng)頁消息廣告或傳播溝通以及體驗 商 店活動 3．利用社會焦點(diǎn)為宣傳噱頭打造轟動效應(yīng)策劃一起全民參與活動以 緩沖大學(xué)生就業(yè)壓力支持社會和諧發(fā)展等為宣傳噱頭

二雀巢咖啡營銷目標(biāo) 1．鞏固雀巢咖啡在速溶咖啡市場的領(lǐng)軍位置保持現(xiàn)有市場占有率優(yōu)勢 2．深化目標(biāo)消費(fèi)者對雀巢的認(rèn)知度提高情感需求進(jìn)而增強(qiáng)他們的品牌 忠誠度

3．提升雀巢咖啡在大眾心目中的形象進(jìn)而吸引其潛在目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注

三具體策略 公關(guān)策略

1．針對目標(biāo)消費(fèi)消費(fèi)群體的焦點(diǎn)問題如大學(xué)生就業(yè)壓力白領(lǐng)亞健康生 活狀態(tài)情感問題開啟雀巢大型主題活動提高品牌參與度 2．以解決目標(biāo)消費(fèi)群體的焦點(diǎn)問題提升雀巢的品牌形象為主題活動目的廣告策略

1．以電視網(wǎng)絡(luò)為主打媒體輔助報紙海報軟性宣傳

2．?dāng)y手湖南衛(wèi)視采用娛樂欄目《快樂大本營》30s 廣告形式向目標(biāo)消 費(fèi)群體推廣飲用雀巢咖啡的場景以及對活動進(jìn)行宣傳 3．采用網(wǎng)絡(luò)報名流動街舞報名形式 08 4．利用報紙軟性文章大篇幅宣傳提升雀巢的品牌形象 5．開辟雀巢千里之行始于足下主題活動官方網(wǎng)

視覺識別策略 1．為活動創(chuàng)立 VI 視覺識別體系 2．獨(dú)特的流動街舞報名方式凸顯雀巢年輕活力時尚休閑的形象 四主題活動介紹 1活動主題千里之行始于足下 2主題詮釋 1 本次活動選擇城市從北京直達(dá)廣州橫穿中國南北預(yù)示我們活動的區(qū) 域跨度大規(guī)模之大 2 本次策劃的主題是一天的好開始而千里之行始于足下正好切 合了這個主題預(yù)示著本次活動是你成功的好開始事業(yè)的好開始愛情的 好開始美麗的好開始等等 3 本次活動為參賽者提供了出國旅游學(xué)習(xí)實習(xí)深造的機(jī)會所以活動的 開始既是參賽者千里之行歷練之行的好開始也是參賽者成長發(fā)展的一個 好開始 4 千里之行始于足下不僅如上所說點(diǎn)明了主題而且具有很強(qiáng)的號 召力感召力號召大家為了自己的理想目標(biāo)即刻行動

3活動目的 1 對于白領(lǐng)既可以使他們得到放松又可以擴(kuò)大他們的交際圈擴(kuò)展 人 脈而且可以增加他們接觸異性的機(jī)會解決情感上的空缺 2 對于大學(xué)生既可以增加他們實踐的能力勝出者還有實習(xí)的機(jī)會而 且在活動中他們可以與白領(lǐng)進(jìn)行更有效的溝通交流還可以豐富暑假生活對于企業(yè)既可以在全國范圍內(nèi)形成轟動性的效應(yīng)讓更多的人了解雀 巢又可以吸納潛在人才資源 4活動內(nèi)容 1 啟動時間2009 年 7 月 4 日周六 2 地點(diǎn)北京青島南京長沙成都廣州 3 操作實施分兩浪進(jìn)行 第一浪 預(yù)熱為期一天 參賽者進(jìn)行娛樂活動彼此之間進(jìn)行情感的交流營造比賽前的輕松娛樂 氛圍 將 100 位選手分四隊各隊人數(shù) 24242428 人分別在各城市的開 放場地舉行時尚 PARTY 或娛樂 PAR 等其中穿插雀巢元素 09 第一階段為期五天

實踐性的操作在這個環(huán)節(jié)我們給各隊人馬設(shè)置主題和關(guān)鍵詞讓他們四 人一隊在所在的城市進(jìn)行開放性的實踐這五天的時間是自己各隊去掌握 而非硬性的五天工作量當(dāng)然在這五天我們的組織者會定期的和他們保持緊 密聯(lián)系隨時知道他們的進(jìn)度

檢驗他們綜合素質(zhì)中的兩項指標(biāo)銷售力和組織能力任務(wù)結(jié)束時對他 們每個人的表現(xiàn)進(jìn)行量化計分這一個環(huán)節(jié)是他們之間相互打分不記名 操作 主題GOOD STAR 關(guān)鍵詞麥克風(fēng)雀巢咖啡超市人潮

活動性質(zhì)開放性操作具體如何執(zhí)行完全有賴各隊不同的策略 插曲為期兩天

安排兩天的娛樂活動可進(jìn)行一系列體力型和智力型相伴的活動穿插雀 巢元素

具體的活動則依照不同城市的不同特色來安排如 北 京 體驗北京文化也來北京人一把將中國元素和我們的娛樂活動 相結(jié)合北京名吃北京古跡北京胡同等

青 島 陽光沙灘激情一夏海上沖浪沙灘排球太陽浴篝火晚會 露營等

南 京 身在六朝古都游中山陵體驗古都文化

成 都 吃在成都美食家天下小吃廚藝大比拼

長 沙 娛樂向前沖長沙街頭娛樂秀游烈士公園世界之窗南郊公 園 第二階段為期五天

同第一階段的實踐性的操作

以此來檢驗他們綜合素質(zhì)中的兩項指標(biāo)宣傳和應(yīng)變能力

主題GOOD STAR

關(guān)鍵詞流動雀巢咖啡及伴侶趨利避害蜂后

活動性質(zhì)開放性操作具體如何執(zhí)行完全有賴各隊不同的策略 插曲為期兩天

該期間以體力型的娛樂活動為主如攀巖牧場策馬街頭舞蹈等具體 事項安排根據(jù)當(dāng)?shù)?第三階段為期五天 同上實踐性的操作 以此來檢驗他們綜合素質(zhì)中的兩項指標(biāo)公關(guān)能力和創(chuàng)造力 主題GOOD STAR 10 關(guān)鍵詞導(dǎo)購工作證雀巢咖啡新方案 活動性質(zhì)開放性操作具體如何執(zhí)行完全有賴各隊不同的策略 后續(xù)為期一天 通過前三階段的實踐操作對每個成員的銷售力組織力宣傳力應(yīng)變 力公關(guān)力和創(chuàng)造力都有了一個量化考核而今天的任務(wù)就是將每個人的成績 進(jìn)行匯總得出綜合力前 8 的大學(xué)生和前 8 的白領(lǐng)最后組成兩隊分別是兩 男兩女大學(xué)生和兩男兩女白領(lǐng)這樣無論是實力還是情感來說都是相當(dāng)?shù)?第二浪 項目一就某一方面的專業(yè)知識對他們進(jìn)行培訓(xùn)培訓(xùn)期后讓每 人制作一個課件闡釋他們的培訓(xùn)心得根據(jù)他們的綜合表現(xiàn)進(jìn)行打分 項目二舉辦辯論辯論主題 根據(jù)每個人的綜合表現(xiàn)每城市選出兩名選手白領(lǐng)和大學(xué)生各一名就得出 了 12 名選手進(jìn)入全國總決賽編制出兩隊人馬每對 6 人三名大學(xué)生和三 名白領(lǐng) 第三浪 由雀巢內(nèi)部的精英聯(lián)合策劃一起大型項目雀巢給予兩隊參賽人員一定的 資金支持并為每隊配置一名雀巢內(nèi)部的專業(yè)人員全程參與與指導(dǎo)共同完 成這個項目為期一周最后一天的晚上以結(jié)果說話決勝出我們的雀巢全國 之星獲得勝出大獎 11 活動后續(xù)報道 雀巢官方網(wǎng)站千里之行 始于足下版塊 后 期8 月 17 日9 月 01 日 添加活動進(jìn)展的跟蹤版 塊追蹤各城市賽區(qū)的進(jìn) 展情況以文稿及視頻片 花的形式展示投放在百 度雀巢官方網(wǎng)站 百度視屏雀巢官方網(wǎng)站 千里之行始于足下版 塊 中 期7 月 04 日8 月 16 日 網(wǎng)游登陸鏈接百度廣告 視頻窗口搜索引擎等相 關(guān)網(wǎng)頁的關(guān)鍵字廣告通 過單擊 Enter 和取消 按鈕則會自動鏈接到雀 巢的官方網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)鏈接彈出廣告鏈 接關(guān)鍵字鏈接 百度廣告視頻窗口 廣告視頻窗口 校內(nèi)網(wǎng)彈出廣告 網(wǎng)絡(luò)彈出廣告 見圖 a 雀巢官方網(wǎng)站千里之行 始于足下版塊 前 期6 月 15 日7 月 03 日 內(nèi)容表現(xiàn) 形式 時間 第四部分創(chuàng)意提案 一網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn) 圖 a 備 注 雀巢官方網(wǎng) 站千里之行始于 足下主題活動宣 傳版塊 12 雀巢咖啡一天好開始 畫 外 音 畫面 模糊 舒緩 標(biāo)準(zhǔn)字體 1s 在女生和狗狗之間呈現(xiàn)一排文字 一天好開 始good start近景 9 舒緩 手寫 字 體 一起哦 2s 女生舉起咖啡杯向自己可愛的狗狗示意一 起哦近景 8 色彩 明快 歡快 音樂 3s 年輕的西式早茶館外太陽傘座椅女生坐 一凳上狗狗坐一凳上桌上是兩杯雀巢咖啡 美好且美味 全 景 7 色彩 柔和 歡快 音樂 2s 女生與狗狗歡快的奔跑年輕大方美好 充滿朝氣 全 景 6 舒緩 音樂 2s 女生開門出去晨跑手中牽著狗狗的項圈關(guān) 門近景 5 歡快 音樂 2s 女生刷牙邊欣賞鏡子中的自己狗狗在她的 腿邊親昵地蹭蹭主人 全 景 4 舒緩 音樂 1s 寵物棕色毛發(fā)的狗狗也爬了起來搖搖尾巴 全 景 3 舒緩 音樂 2s 女生睜開雙眼從床上坐起掀開被子準(zhǔn)備 下床 中 景 2 鬧鐘 音響 手寫 字 體 630 1s 鬧鐘響起早上 630 特 寫 1 備注 音效 字幕 時 間 畫面內(nèi)容 景 別 鏡 號 二電視廣告腳本 1雀巢咖啡形象廣告腳本 創(chuàng)意說明 我們所要表現(xiàn)的是雀巢咖啡一天好開始的主題廣告片中充分展現(xiàn)了 早晨美好的陽光年輕鮮活的生命人和動物的和諧相處雀巢咖啡穿插其中 一抹鮮紅更是增添了活力和旺盛的生命力讓人充滿了對美好一天的向往 所用元素 人和動物的親昵關(guān)系給人溫暖與和諧的感覺 太陽傘休閑座椅人動物畫面既休閑又美好給人希望及對美好未來 的憧憬 畫面色調(diào)偏暖積極向上又不失純凈 音樂時舒緩時歡快跳動的音符更增添一份生氣與活力 整個廣告片主要給人傳達(dá)的是一種輕松休閑又不失時尚和活力的感覺 13 二活動海報設(shè)計 設(shè)計 1活動推廣海報 創(chuàng)意說明1活動主要針對全國的大中型城市本圖將城市的虛擬化圖案作為元 素 2年輕的活力與激情更多時候應(yīng)該要表現(xiàn)出來不要讓世俗把年輕給 埋沒了 3本次活動基本是針對年輕人舉辦的所以畫面以亂為核心同時在 亂中又找到了切合年輕人的感性訴求點(diǎn) 4本圖以夸張的形式將年輕人的思想形象化讓城市撼動 14 設(shè)計 2形象宣傳海報 創(chuàng)意說明 此海報的設(shè)計主要是針對白領(lǐng)群體做的一個雀巢形象廣告宣傳 1無限延展的視覺空間給人一充足的想象力空間 2墨綠昏暗的色彩搭配給人一種孤獨(dú)寂寞的情感體驗以此喚起白領(lǐng)人士的心 理共鳴職場的摸滾打怕造就了他們理性堅硬的心同時也也在他們內(nèi)心埋下了 孤獨(dú)寂寞的種子 3一天好開始成功不再寂寞一句話對白領(lǐng)充滿了關(guān)懷與理解 4右下角雀巢經(jīng)典的紅色咖啡杯增強(qiáng)了人們的視覺識別同時熱情的紅色也 使人們的心得到溫暖不再那么孤獨(dú) 15 設(shè)計 3 形象宣傳海報 創(chuàng)意說明 此海報的設(shè)計主要是針對大學(xué)生群體做的一個雀巢形象廣告宣傳 1唯美的卡通式的平面設(shè)計符合了當(dāng)代大學(xué)生浪漫的理想主義情懷 2雀巢的美味不僅可以讓向日葵忽略了陽光的存在就連鳥兒也甘愿為了它放棄 自由 3以上夸張的表現(xiàn)手法讓人莞爾一笑的同時也好奇于雀巢咖啡究竟怎樣的美 味以此抓住大學(xué)生群體強(qiáng)烈的好奇心 4一天好開始生活不再單調(diào)也想廣大大學(xué)生發(fā)起邀請想讓大學(xué)生活豐 富多彩那么加入我們吧 16 四報紙廣告表現(xiàn) 軟文 1夏日--八月迷情 不知道多少人看過八月迷情這部電影 里面的那種感人肺腑 讓人止不住的哽咽 八月 炎熱阻擋不住 夏日人們心中依然涌動的情感 炎熱阻擋不住 人與人之間心靈的互動 炎熱阻擋不住 雀巢帶給大家的歡樂 濃濃的夏日 也正是青春火熱的季節(jié) 雀巢牽起了你我他 濃濃的夏日 也正是辣陽星光的季節(jié) 雀巢關(guān)注著燦爛的花 正直火辣的七八月雀巢依舊關(guān)注社會從大學(xué)生和白領(lǐng)的需求出發(fā)組織八月 迷 情 夏 日 交 流 競 技 活 動 軟文 2雨天 最近雨下的很頻繁陰郁的天空與潮濕的環(huán)境讓人心里不暢快公司的事 情也很多外表是人人羨慕的白領(lǐng)可累的跟那個啥似的 這樣的心情在每天的工作上沒的說的煩本來就陰郁猥瑣的內(nèi)心世界加上 繁瑣難纏的工作任務(wù)就更是挑戰(zhàn)簡直就是一個水深火熱但奇怪的是公司有個 家伙整天輕輕松松的心情別提多快活哎難道我老了不是吧才 30 不到 的人怎么算老呢 哪天找一個合適的時間合適的地點(diǎn)合適的方式問問他不會是賺了很多外快 吧那樣問了就犯 忌諱了 偶然的一天早晨我起的早所以到公司的也早出乎意料的那家伙今天 異常不順心臉上陰云密布嘴里還嘀咕嘀咕的但奇怪的事他在辦公桌前一 坐立刻就轉(zhuǎn)性了似的變臉比變色龍還快馬上跑去沖咖啡了 接下來的幾天出于好奇心我天天早起去瞄他如果被發(fā)現(xiàn)不讓別人以為 是玻璃想想都別扭誰知每天他都是那種情況最后我硬下心腸趁他不在 跑到他辦公桌上一看立刻昏倒兩瓶雀巢咖啡分別立在桌子的左右邊上面醒 目的寫著一天好開始 后來我也嘗試著這樣做效果確實很好 生活的改變往往并不是因為大事件那些發(fā)生在電視劇里的比較多生活從 17 小 事 開 始 五VI 視覺識別設(shè)計表現(xiàn) 1報名表設(shè)計 創(chuàng)意說明簡潔大方的報名表設(shè)計恰當(dāng)?shù)娜谌肓巳赋采试亟?jīng)典的紅 黑白色彩搭配增強(qiáng)了人們對雀巢的感官識別 18 2計分表設(shè)計 創(chuàng)意說明簡潔大方的計分表設(shè)計恰當(dāng)?shù)娜谌肓巳赋采试亟?jīng)典的紅 黑白色彩搭配增強(qiáng)了人們對雀巢的感官識別同時顯示了雀巢公司的嚴(yán)謹(jǐn) 的思維操作模式提升在廣大消費(fèi)者心目中的位置 19 3

杯

子

手

帶

設(shè)

計

創(chuàng)意說明這樣的設(shè)計既可以凸顯我們?nèi)赋驳脑?又顯示了雀巢的人性化管理 卡通杯設(shè)計 創(chuàng)意說明此咖啡杯設(shè)計的目的一為 卡通禮品設(shè)計二為活動現(xiàn)場的充氣 物它既融合了雀巢的元素可愛的 卡通設(shè)計增強(qiáng)了人其視覺識別力 20

第四篇：營銷策略

轉(zhuǎn)型后的安利把原來分布在全國20多家分公司改造成第一批店鋪，以后又陸續(xù)對這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充。所有的產(chǎn)品明碼標(biāo)價，消費(fèi)者可直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價帶來的問題。

店鋪+雇傭推銷員模式

這種模式的優(yōu)勢：

1、保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

2、提供了很好的銷售渠道，店鋪既是公司形象的代表，又為銷售人員提供了后勤服務(wù)，直接面對的是消費(fèi)者，使得消費(fèi)者和政府都因為店鋪的存在而放心。

3、這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。

“以人為本”的直銷觀念

安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利的直銷觀念，是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場營銷道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會缺憾。

安利公司認(rèn)識到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實現(xiàn)理想的美好愿望，也使人際關(guān)系更密切。

由于直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價格，直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價的可能。

安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷員認(rèn)購大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點(diǎn)是銷售，直銷員所得回報是多勞多得，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。

產(chǎn)品策略

安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點(diǎn)就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護(hù)理用品、廚房器具、美容護(hù)膚品、個人護(hù)理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。

為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測試，到成品投產(chǎn)，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗，每項生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，安利公司只經(jīng)營安利產(chǎn)品。

倡導(dǎo)“綠色營銷”

安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭，必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。于是，安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。

第五篇：營銷策略

六.營銷策略

6.1師資策劃

作為全國首個營銷管理學(xué)院，我們學(xué)院雙學(xué)位的目標(biāo)主要培養(yǎng)既懂專業(yè)技術(shù)知識，又掌握現(xiàn)代營銷管理理論與技能的高層次、復(fù)合型，具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的跨學(xué)科具有職業(yè)、專業(yè)競爭優(yōu)勢的高層次專門人才。

但是最近兩年的學(xué)院的招生情況呈逐年下降的趨勢。所以本次我們課程研究的就是分析報考雙學(xué)位的同學(xué)的需要和影響因素！依據(jù)在內(nèi)部分析和目標(biāo)顧客分析的數(shù)據(jù)來看！我們提出了以下幾個營銷策劃。

在師資力量方面，我們營銷管理學(xué)院市場營銷專業(yè)有100%的博士師資，50%的海外經(jīng)歷，還有來自異國的博士老師。所以在學(xué)院的招生的宣傳方面，我們要大力的宣傳營銷雙學(xué)位的任課老師，在平時的任課階段，教室會嚴(yán)格的按照自己的教學(xué)計劃，不會找人代課或是無故的缺課。從而為營銷雙學(xué)位掙得好的聲譽(yù)和口碑。因為現(xiàn)在的學(xué)生很注重老師的學(xué)歷和任課老師的態(tài)度。

在課程方面的宣傳，我們應(yīng)該提高咱們課程的吸引能力，在宣傳時候，將海報設(shè)計的更加專業(yè)，新穎。讓學(xué)生一眼看上去就會充滿興趣，從而提高營銷雙學(xué)位的招生情況。然后通過專題講座，將咱們的教學(xué)內(nèi)容和實際的營銷相聯(lián)系。

6.2宣傳策略

對于現(xiàn)在的社會，任何專業(yè)的學(xué)生都應(yīng)該學(xué)習(xí)一些營銷知識，營銷于我們的生活息息相關(guān)，所以大部分都有學(xué)習(xí)營銷的興趣，所以我們應(yīng)該在挖掘他們這股子興趣去著手。

但是我們再調(diào)查的問卷中發(fā)現(xiàn)，有不少同學(xué)連市場營銷雙學(xué)位都不知道。所以對于同學(xué)們對市場營銷的了解程度，我認(rèn)為還是不夠高的，也不夠多。對此，我們應(yīng)該對此做出對策。

首先，我們要從宣傳力度、宣傳方式、宣傳角度下手，我們應(yīng)該在學(xué)校顯眼的方位、地點(diǎn)懸掛條幅；制作一些詳細(xì)的宣傳冊；一個有氣勢、有感染力的宣講會對于同學(xué)們來說十分重要的；我們同時提前在學(xué)校的網(wǎng)站里發(fā)布有關(guān)雙學(xué)位的相關(guān)詳細(xì)的信息；人員推廣也是一個非常好的辦法，可以調(diào)動全員師生向?qū)W校同學(xué)宣傳，市場營銷雙學(xué)位的優(yōu)勢。

其次，對于該宣傳我們應(yīng)該把握好時機(jī)，應(yīng)該提前向同學(xué)們宣傳，例如：條幅、宣傳冊都應(yīng)該早一點(diǎn)著手準(zhǔn)備。

最后，我們應(yīng)該關(guān)注我們的教學(xué)課程是否合理、豐富、實用。給同學(xué)們留下好的口碑，為以后的招生打好基礎(chǔ)。

關(guān)于市場營銷雙學(xué)位，營銷管理學(xué)院對此的宣傳力度也是很大的，在有關(guān)市場營銷雙學(xué)位的宣傳工作上，營銷管理學(xué)院舉辦過市場營銷雙學(xué)位的專題講座，此次講座能夠更加真切的讓同學(xué)們感受到市場營銷雙學(xué)位各方面的優(yōu)勢，為此也幫助了他們選擇了一個實至名歸的好專業(yè)；營銷管理學(xué)院還只做了大量的宣傳冊，該宣傳冊詳細(xì)的介紹了市場營銷雙學(xué)位的相關(guān)好處、相關(guān)費(fèi)用、相關(guān)報名方式等，而且，這些圖冊，動員了大一的同學(xué)們利用課余時間送到寢室，并且還會做一些簡短的介紹，讓同學(xué)們一開始就會產(chǎn)生想看的欲望，所以宣傳冊

與人員推廣可謂是結(jié)合在一起了；營銷管理學(xué)院只做了一個很大氣，并且也掛在了同學(xué)們經(jīng)常出入的地方，讓同學(xué)們一目來了然知道是有關(guān)市場營銷雙學(xué)位的營銷管理學(xué)院也制作了有關(guān)市場營銷雙學(xué)位的相關(guān)海報；同時，營銷管理學(xué)院以往的雙學(xué)位授課，一直是認(rèn)真負(fù)責(zé)、課程豐富多彩、而且實用性也是很高的，所以，留下了表較好的口碑，因此同學(xué)們之間也會有交流，這也是在宣傳市場營銷雙學(xué)位。

對于市場營銷雙學(xué)位的報名工作，宣傳是很重要的。因為，如果宣傳做的好一些了解的同學(xué)就會更多一些，報名的幾率才會更多、更大。對于統(tǒng)計后的結(jié)果，我們可以看出宣傳冊起到的效果沒有條幅大，但是宣傳冊的成本投入更多，所以，我們應(yīng)該利用好宣傳冊，在制作宣傳冊的時候我們要注重大氣、新穎，只有這樣才會吸引更多的目光；而且要注意在發(fā)放宣傳冊的時候要注意發(fā)放者的禮儀，要做到有禮貌，才不會讓觀賞的同學(xué)們反感，并且發(fā)放的同學(xué)也可以順便的介紹一下雙學(xué)位的具體報名事項的重要方面；其實，專題講座宣傳應(yīng)該是最具有宣傳力度的、最具有感染力的，但是它所達(dá)到的效果卻不是那么的理想，為此，我認(rèn)為效果不理想，是因為去專題講座的人不太多，所以，在舉辦關(guān)于營銷雙學(xué)位的專題講座之前，我們應(yīng)該搞好宣傳工作，讓更多的同學(xué)能夠去現(xiàn)場聽一下這個講座，我相信效果一定不錯；網(wǎng)絡(luò)宣傳效果是最不理想的，所以，在這個信息高速發(fā)展的時代，我們應(yīng)該合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳市場營銷雙學(xué)位，關(guān)鍵是我們要找到合適的網(wǎng)站，以及同學(xué)們平時關(guān)注學(xué)校的哪些網(wǎng)站，為此，我們可以展開宣傳。

宣傳對于市場營銷雙學(xué)位來說是很重要的，因為宣傳到位了，才能得到更多的關(guān)注、得到更多的報名。所以，我們要重點(diǎn)關(guān)注宣傳工作，這是各院同學(xué)獲得信息的渠道。