第一篇：雀巢咖啡營銷策劃

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雀巢咖啡營銷策劃案 作者：陳佳佳 日期：2009-11-8 字體：[大] [中] [小]營銷目標(biāo)：消除購買阻礙，強(qiáng)化品牌個性

營銷環(huán)境分析

一、目標(biāo)消費(fèi)群——大學(xué)生群體分析：

年齡：18-25

特點(diǎn)：在中國，大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。

二、進(jìn)一步縮小消費(fèi)群體，確定主推產(chǎn)品

1）分析：

A消費(fèi)水平：

據(jù)調(diào)查在泉州有比例約58.33% 的高校大學(xué)生的月消費(fèi)水平為200—500元，可見大部分人群還處于保守型消費(fèi)階段，這與中國大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立有密切關(guān)系。

B產(chǎn)品檔次：

然而，鑒于我們所推銷的產(chǎn)品——雀巢咖啡為中高檔產(chǎn)品，因此我們的目標(biāo)消費(fèi)群將主要集中在月消費(fèi)水平超過500元的顧客。

C市場情況：

據(jù)我們實(shí)地調(diào)查，在泉州各高校的大超市和市區(qū)大超市均沒有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產(chǎn)品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會擺放少量的咖啡伴侶。同時擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。同時，據(jù)調(diào)查，泉州大學(xué)生對各產(chǎn)品的喜愛度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）總結(jié)：

鑒于以上分析，我們確定泉州地區(qū)的主推產(chǎn)品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時目標(biāo)消費(fèi)群將集中在月消費(fèi)水平超過500元的大學(xué)生。

二、產(chǎn)品分析

1)品牌個性分析：

優(yōu)勢：據(jù)在泉州高校的市場抽樣調(diào)查，雀巢咖啡在本地高校中擁有極高的品牌知名度，廣告語“味道好極了”在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一定位置。

劣勢中的機(jī)遇：

劣勢：雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的大學(xué)生消費(fèi)群中很難占有一席之地。

分析：首先，根據(jù)我們的市場調(diào)查，其目標(biāo)消費(fèi)群在飲用雀巢咖啡時，除了“提神”這一功效外，大部分人會聯(lián)想到“休閑”。其次，雀巢公司的標(biāo)志富于人情味，讓人聯(lián)想到健康營養(yǎng)的雀巢食品?！靶蓍e”不僅是一種生活態(tài)度，更是生活追求。面對眼花繚亂的大千世界，面對生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學(xué)生有一種身心能夠得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的產(chǎn)品正好能滿足他們的需求。

機(jī)遇：依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個性加以突出強(qiáng)調(diào)，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者在品味中獲得心靈的憩息。

2)產(chǎn)品購買阻礙：

產(chǎn)品安全問題的連帶作用：近年來一系列食品案件讓消費(fèi)者慎重購物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識出現(xiàn)誤區(qū)：經(jīng)調(diào)查，因聽說咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費(fèi)群比例約30.67%。

解決方案：通過一系列宣傳活動引導(dǎo)消費(fèi)者正確的咖啡觀。

活動具體實(shí)施

活動流程安排

活動時間：09-10-1——09-10-31

1）校內(nèi)

A網(wǎng)絡(luò)廣告：校園網(wǎng)，flash制作，表現(xiàn)雀巢咖啡的飲用場景，將其品牌個性融入其中，營造活動氛圍。

（網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊鏈接雀巢咖啡網(wǎng)址，注冊，加入雀巢俱樂部，獎勵設(shè)置。）

B廣播廣告：宣傳雀巢咖啡相關(guān)知識，讓消費(fèi)者消除購買困擾。

C校園電視傳媒：系列廣告片宣傳

（播放頻次、什么時間播放、是否集中在受眾的“空閑”時間、效果測試）

2）校外——市區(qū)大超市，終端售場

售點(diǎn)廣告和人員促銷

國慶以及周末

3）評估

第二篇：雀巢咖啡簡介

9世紀(jì)，波斯人喜歡一種叫做“夸瓦”(qahwa)的飲料。法國國王路易十四(Louis XIV)也提煉出一種飲料。今天我們并不知道當(dāng)初他對此有何反應(yīng)。今天，咖啡被全世界成千上萬的人享用。這個市場的主流是咖啡粉，在這個巨大的國際性生意里，有一個品牌獲得了全球認(rèn)同，這就是雀巢咖啡。每一天每一秒約有3000杯這種世界頂級品牌的咖啡被人們享用。(Soluble nugget調(diào)查：28%的美國人將咖啡看作是早餐的一部分。)

雀巢咖啡，這種世界上第一種能夠用水沖溶咖啡的開發(fā)花費(fèi)了設(shè)在瑞士沃韋(Vevey)雀巢公司實(shí)驗(yàn)室科學(xué)家們8年時光。1930年，巴西咖啡研究院(Brazilian Coffee Institute)接觸了雀巢公司主席路易斯·達(dá)波爾(Louis Dapples)。巴西生產(chǎn)的咖啡豆過剩。積壓大量咖啡是一件非常糟糕的事情，希望能夠繼續(xù)開發(fā)出新的途徑以促進(jìn)銷售。雀巢隨后開展了這一研究，但是直到1937年，當(dāng)拿出了他們版本的咖啡粉的時候，這些瑞士科學(xué)家們發(fā)出了如同阿基米德發(fā)現(xiàn)王冠純金量一樣的歡呼。這種不是“夸瓦”的飲料，現(xiàn)在仍然大量流行。

這種新產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)明就很快進(jìn)入了市場并流行起來。第二次世界大戰(zhàn)時，它在美國的工廠生產(chǎn)的所有產(chǎn)品——超過了100萬包——都被輸送到軍隊(duì)。戰(zhàn)爭使對雀巢咖啡的需求達(dá)到了頂峰——雀巢咖啡的總銷量從1億包上升到2.25億包。(令人感興趣的是，戰(zhàn)爭對品

牌總有這么大的影響力——可口可樂鞏固了它在美國人心智上的地位，軍隊(duì)喝著亨氏湯，靠雀巢咖啡來取暖。)

今天雀巢咖啡的版本不是一個而是幾個。除了原味雀巢咖啡(NescafeOriginal)，咖啡的愛好者們還能享受到金牌雀巢咖啡(Nescafe GoldBlend)或是Fine Blend的味道。雀巢咖啡Alta Rica，Cap Colombie與Ken-jara則更是充滿異國情調(diào)，代表了一種世界各地收獲咖啡豆的喜悅。還有意大利咖啡(Espresso)、卡布奇諾(Cappuccino)、瑞士巧克力卡布奇諾(Swiss Chocolate Cappuccino)和Organic。

★1867年：亨利·內(nèi)斯?fàn)?Henri Nestle)發(fā)明了Farine Lactee Nestle(一種牛奶、面粉和糖的混合物)。

★1875年：丹尼爾·彼德(Daniel Peter)發(fā)明了牛奶巧克力。

★1881年：朗奇(Rowntree)發(fā)明了水果味芳香劑和果味口香糖。

★1883年：朱利葉斯·瑪吉(Julius Haggi)開發(fā)了干燥湯和牛肉湯塊。

★1933年：首次推出了美祿(Milo)。

★1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Kat)、聰明豆(Smar-ties)和Rolo糖果。

★1938年：推出雀巢咖啡。

★1952年：推出Nestle Quik。

雀巢義撫螟蛉子

100多年前，一個叫亨利·雀巢的德國人出生于一個傳統(tǒng)玻璃手工業(yè)家庭，家中14個小孩，他排行第11。在當(dāng)時嬰兒死亡率極高的年代，他的7個兄弟姊妹在童年就去世了。成年后，盡管亨利夫婦非常喜愛小孩，但一直未能生育，于是這份對孩子的關(guān)愛，漸漸轉(zhuǎn)化為一種大愛，促使亨利傾盡全力去對抗居高不下的嬰兒死亡率。根據(jù)當(dāng)時的研究，“營養(yǎng)不足”是小寶寶無法存活的一大關(guān)鍵因素。

1867年，亨利·雀巢發(fā)明了世界上第一種嬰兒食品——牛奶麥片，它的優(yōu)點(diǎn)在于，可以使麥片完全混合于牛奶或母乳中。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來了一個早產(chǎn)嬰兒。這個孩子吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利·雀巢收下了這個孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片，小生命獲救了。這個好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_來，被媽媽、接生婆和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地，大受歡迎。亨利·雀巢后來離開德國到瑞士開創(chuàng)自己的事業(yè)。他突發(fā)奇想，把自己的姓氏注冊了一個公司名稱，因?yàn)榈抡Z里，“Nestlé”的意思是“小小鳥巢”，它代表了溫馨、幸福、母愛、希望、舒適、自然和營養(yǎng)。這樣響譽(yù)世界的雀巢公司誕生了，這一年是1867年。

咖啡“味道好極了”

這要追溯到20世紀(jì)30年代，當(dāng)時巴西政府為其消費(fèi)不了的咖啡豆保存問題非?？鄲?，這時雀巢公司臨危受命，為其過剩的咖啡豆尋找保存方法。雀巢的科學(xué)家們經(jīng)過8年的研究，終于在1938年成功開發(fā)了一種能夠長期保存咖啡豆而又讓其不失香醇味道的方法，那就是磨成咖啡粉。

于是，世界上第一種能夠用水沖溶的速溶咖啡由此誕生。憑著這個“味道好極了”的產(chǎn)品，雀巢正式步入世界食品行業(yè)巨頭的行列，現(xiàn)在每一秒鐘約有3000杯這種世界頂級品牌的咖啡被人們享用。

雀巢公司的經(jīng)營理念是“Goodfood，Goodlife”，即“優(yōu)質(zhì)食品，品位生活”。雀巢公司的商標(biāo)就是亨利·雀巢家族的標(biāo)志——停著3只小鳥的鳥巢，這個小小的鳥巢也象征著雀巢公司的經(jīng)營理念。經(jīng)過近140年的發(fā)展，雀巢公司經(jīng)營的產(chǎn)品早就超出了嬰幼兒食品范圍，但其基本的經(jīng)營方針沒有任何改變。國際化基因

亨利·雀巢本人是個移居瑞士的德國人，或許那時他就已經(jīng)感覺到，僅僅依靠瑞士市場，企業(yè)的發(fā)展空間十分有限，所以其產(chǎn)品推出4個月后就銷往5個歐洲國家。在創(chuàng)建公司的第二年，就在巴黎、法蘭克福、倫敦設(shè)立了銷售點(diǎn)。

近140年來，正是由于亨利本人的影響，國際化成為了雀巢公司的“遺傳基因”。

1905年，雀巢公司同英瑞濃縮奶公司合并，把廠房開到了英國、德國、西班牙和大洋彼岸的美國。這在當(dāng)時是一件了不起的大事。可雀巢先生恐怕不會想到，將近一個世紀(jì)之后，雀巢公司在全球80多個國家已有509家工廠，員工總數(shù)約為22.5萬名，是世界著名的跨國公司之一。雀巢的產(chǎn)品幾乎遍布世界的各個角落。

新華社記者評論說，如今，人們徜徉于超市，把雀巢咖啡放進(jìn)購物車時，想到的可能只是咖啡的濃香，而未必會意識到自己正在采擷經(jīng)濟(jì)全球化大潮的浪花。

第三篇：雀巢咖啡案例

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段：

1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因?yàn)楫?dāng)時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。隨著時代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

之后，當(dāng)這種優(yōu)勢由于省時省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會有效了。

2．于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。

3．當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

1961年，雀巢咖啡進(jìn)人日本市場時，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧?xí)慣，開展了“43?！钡膹V告運(yùn)動，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動表達(dá)這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的?了解差異性的男人?所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實(shí)口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化?！拔兜篮脴O了”的運(yùn)動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直末變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。

雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。

這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。

當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。

第四篇：雀巢咖啡市場調(diào)研報告

雀巢咖啡市場調(diào)研報告

一、前言

近日，我們對雀巢咖啡在濟(jì)南的銷售情況進(jìn)行了一次市場調(diào)查。

國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進(jìn)行銷售。在中國，雀巢於199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計達(dá)7億美元。

二十世紀(jì)八十年代，雀巢咖啡首次進(jìn)入中國市場，在今后的短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，咖啡文化也得以在古老的中國“速溶”。越來越多的人在茶之外，開始親睞這種風(fēng)格迥異的飲品。現(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國十大知名國際品牌之一。

但在這眾多成功的光環(huán)的背后，雀巢咖啡也有不足之處。首先，對象單一化。雀巢咖啡針對的顧客人群基本是年輕人，沒有太多考慮到老年人，尤其現(xiàn)在中國正步入老齡化，應(yīng)該相應(yīng)的推出無糖咖啡之類的產(chǎn)品。再就是面對越來越多的競爭對手，比如，麥斯威爾、超級咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡應(yīng)該相應(yīng)的做出市場銷售調(diào)整，生產(chǎn)不同包裝、不同口味的咖啡，以保持其市場占有率。

二、市場分析

目前市場的變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個性化兩個方面。從市場營銷學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場大腦（Markel Head）”所表達(dá)的。正因?yàn)榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足。

雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、**和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

為提高營業(yè)額，擴(kuò)大市場占有率和影響力，雀巢咖啡和超市還會達(dá)成許多協(xié)議。例如，贈送禮品。買雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各種各樣雀巢公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，在無形中為自己的品牌進(jìn)行了宣傳。再就是進(jìn)行試喝。讓顧客提前感受到其咖啡的味道，從而引導(dǎo)顧客去購買產(chǎn)品。還有一種形式就是特價出售。以比原價低一點(diǎn)的價錢進(jìn)行銷售，以吸引顧客的眼球，挖掘顧客的購買欲。

三、產(chǎn)品分析

雀巢咖啡分為100多種下面就知名的七種一一做介紹：

1． 500克袋裝咖啡

它的產(chǎn)地是江蘇，雀巢公司以先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！每天清晨，來一杯香濃的雀巢咖啡，使人精神抖擻，一整天保持最佳狀態(tài)。

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5.雀巢瓶裝咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。在中國率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，帶來香濃美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侶

樹脂末伴侶,適合沖泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：東莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人們便會聯(lián)想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆為原料,是商務(wù)會談和閑暇必備的上等飲品!

四、企業(yè)分析

雀巢集團(tuán)簡介

擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多個國家擁有500多家工廠，近25萬名員工。2005年雀巢公司的年銷售額高達(dá)910億瑞郎，同比增長了7.5%。凈利潤也創(chuàng)下了歷史最

高紀(jì)錄，達(dá)到80億瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利?內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。從一個生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司，雀巢走過了130多年的發(fā)展歷程。

第五篇：雀巢咖啡市場營銷分析

雀巢咖啡市場營銷分析

——中國區(qū)

一、雀巢在中國

雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，對中國有著堅(jiān)定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費(fèi)者喜愛的、適合中國人口味和消費(fèi)能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項(xiàng)稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻(xiàn)。

二、雀巢產(chǎn)品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費(fèi)者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產(chǎn)品特點(diǎn)

雀巢公司自20世紀(jì)80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費(fèi)者喜愛，于是雀巢決定進(jìn)行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調(diào)。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)在中國率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗(yàn)，更香、更醇、愛不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨(dú)有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領(lǐng)略經(jīng)典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質(zhì)感……難以抗拒的獨(dú)特體驗(yàn)！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內(nèi)含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調(diào)配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節(jié)日饋贈最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨(dú)有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設(shè)計時尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻(xiàn)豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執(zhí)著追求，在此與您幸福邂逅，配以設(shè)計高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內(nèi)蘊(yùn)悠遠(yuǎn)之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費(fèi)者所要求的核心利益的同時還滿足消費(fèi)者關(guān)注的附加產(chǎn)品，別如設(shè)計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費(fèi)者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因?yàn)槠湓谥袊袌錾箱N售量大并且銷售增長率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費(fèi)者的首選，形成了品牌偏好?，F(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領(lǐng)先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.（四）、雀巢咖啡產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合分析

1、產(chǎn)品分類

咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂的飲品，它屬于非耐用消費(fèi)品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到并且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。

2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費(fèi)者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長度是所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)即3+1+3+4=11。

產(chǎn)品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產(chǎn)品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識:對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、市場競爭者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠(yuǎn)不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補(bǔ)。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點(diǎn)，不妨選擇。但有消費(fèi)者認(rèn)為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經(jīng)常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費(fèi)者認(rèn)為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經(jīng)很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥?zhǔn)系洳兀嚎Х劝璞鶋K

麥?zhǔn)系洳氐乃偃芸Х瓤谖侗容^溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費(fèi)者說能多少從里面品嘗到一些現(xiàn)磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強(qiáng)泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統(tǒng)意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。

四、市場營銷策略分析

在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績與成功。

（一）產(chǎn)品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國口味?，F(xiàn)在雀巢咖啡的市場份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場領(lǐng)先者的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場需求。

（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標(biāo)市場高檔產(chǎn)品的印象并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費(fèi)。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。

（三）地點(diǎn)策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，便利顧客購買。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業(yè)推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是采用中國大陸消費(fèi)者較為歡迎的買一贈

一、買咖啡送伴侶等形式。