第一篇：雀巢咖啡案例

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段：

1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當(dāng)時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

之后，當(dāng)這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性顯然不會有效了。

2．于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。

3．當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。

1961年，雀巢咖啡進人日本市場時，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧?xí)慣，開展了“43?！钡膹V告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的?了解差異性的男人?所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化?！拔兜篮脴O了”的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直末變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。

雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。

這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。

當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠(yuǎn)父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。

第二篇：公共關(guān)系 雀巢咖啡案例1

案例分析一：雀巢公司應(yīng)用公關(guān)手段渡難關(guān)

近年來，社會輿論對一個企業(yè)的運轉(zhuǎn)造成越來越大的影響，有時，社會輿論得到企業(yè)的認(rèn)可，但在許多情況下，社會輿論往往遭到企業(yè)的拒絕，最終使得企業(yè)與公眾溝通受阻，對企業(yè)的發(fā)展不利，甚至造成企業(yè)的危機。當(dāng)然，企業(yè)面對這種危機如果能及時解決，還是能重新獲得信譽的。雀巢公司是一家大型跨國公司，曾因拒絕考慮輿論，經(jīng)歷了一場嚴(yán)重的危機，公司面臨倒閉的危險。導(dǎo)致公司失去公眾信任的原因，是該公司管理層沒能就存在的問題與公眾進行有效的溝通和交流。后來，經(jīng)過一位著名的公共關(guān)系專家的調(diào)查研究，重整了企業(yè)實力和恢復(fù)了公司信譽。本案例證明了溝通在企業(yè)公共關(guān)系活動中的重要性。

一、背景

一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士創(chuàng)立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作為商品商標(biāo)。1929年，雀巢收購了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉與巧克力的生產(chǎn)。20世紀(jì)50年代前，雀巢成功地開發(fā)了世界首創(chuàng)的即溶咖啡。二戰(zhàn)爆發(fā)后，雀巢咖啡經(jīng)由美軍的飲用和推廣，成為世人喜愛的飲品之一。1947年，雀巢合并了美極食品廠。1982年銷售額達136億美元，產(chǎn)品行銷五大洲。作為一家飲譽全球的國際性公司，它的三大類產(chǎn)品是乳制品，速溶咖啡和多種廚房用品。

然而，飲譽國際的“雀巢”咖啡，在20世紀(jì)70年代卻險些信譽掃地，“一命嗚呼”。20世紀(jì)70-80年代初，世界上出現(xiàn)了一種輿論，說雀巢食品的競銷，導(dǎo)致了發(fā)展中國家母乳哺育率下降，從而導(dǎo)致了嬰兒死亡率上升。由于當(dāng)時“雀巢”決策者拒絕考慮輿論，繼續(xù)我行我素，加上競爭對手的“煽風(fēng)點火”，如出版一些直接針對雀巢的小冊子，冠以駭人聽聞的標(biāo)題《殺害嬰兒的殺手》等，以至到了80年代，終于形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運動，雀巢產(chǎn)品幾乎在歐洲市場無立足之地，雀巢公司面臨著嚴(yán)重的危機。在嚴(yán)酷的事實面前，“雀巢”的決策者不得不重金禮聘世界著名公共關(guān)系專家帕根來商量對策，讓帕根幫助公司渡過這一危機。帕根接此重任后，立即開始調(diào)查研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，形成這場抵制雀巢產(chǎn)品運動的根源，在于該公司以大企業(yè)、老牌子自居，拒絕聽取公眾的意見。同時，雀巢公司的推銷行為，對公眾是保密的。這使得公司與公眾之間的信息傳播嚴(yán)重受阻。這一切，都犯了公共關(guān)系的大忌，難怪誤解、謠傳遍起。

二、公共關(guān)系目標(biāo)和戰(zhàn)略

帕根根據(jù)調(diào)查所得材料，制定了周密詳細(xì)的公共關(guān)系計劃。他把重點放在抵制最強烈的美國，虛心聽取社會各界的輿論批評，開展大規(guī)模的游說活動，組織有權(quán)威的聽證委員會，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐步改變態(tài)度；建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國家的市場，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場。在開拓市場的過程中，他吸取了以往的教訓(xùn)，不是把第三世界國家單純看作雀巢的市場，而是從建立互利的伙伴關(guān)系著手。他們制定以下目標(biāo)：一是與知名公共關(guān)系專家建立聯(lián)系；二是確立危機處理小組在輿論制造者心中的地位；三是使雀巢公司有機會發(fā)表自己的言論；四是確保與公眾之間斷的信息交流。

三、公共關(guān)系活動

雀巢公司每年用60億瑞士法郎，從發(fā)展中國家購買原料，每年撥出8000萬瑞士法郎，來幫這些國家提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)量。

此外，還聘請了1000多名專家，在第三世界國家舉辦各種職業(yè)培訓(xùn)班。

同時，雀巢公司針對雇員開展交流活動，與員工的溝通交流必須在公司內(nèi)部進行，雀巢公司明確向員工解釋引起危機的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立

信息傳播網(wǎng)絡(luò)，以使信息能傳送至每一位員工。

雀巢公司這次危機是由于社會輿論引起，他們對此更為重視，開展了一系列與公眾交流溝通的活動。例如：進行了大型宣傳活動，對雀巢公司的產(chǎn)品作進一步詳細(xì)介紹，讓更多的人更清楚地了解；把30多萬袋資料郵寄給美國傳教士；對新聞界實行“門戶開放，坦誠相待”政策；成立了有醫(yī)學(xué)家、傳教士、市民領(lǐng)袖及國際政策專家等10人組成的專門小組，對世界工業(yè)組織的規(guī)定情況進行公開監(jiān)督。還進行了大規(guī)模的市場調(diào)查，收集了各方面的意見資料，從不同公眾的不同反映中，制定相應(yīng)的決策。

這一系列活動，使雀巢公司在發(fā)展中國家里樹立起了良好的形象，因而銷路大增。

四、結(jié)果

雀巢公司面臨這次危機，很大程度上是因為它沒有與有關(guān)公眾進行溝通交流，缺乏應(yīng)付危機的計劃又使公司在面臨危機時更加手足無措，同時也給公司管理層在處理危機和尋求支持方面增加了額外的壓力。

世界著名公共關(guān)系專家帕根的到來，使雀巢公司認(rèn)識到出現(xiàn)危機的根源，并商量出對策，采取有效的公共關(guān)系活動，使雀巢公司最終擺脫了這場危機。

到1984年，雀巢公司的年營業(yè)額高達311億瑞士法郎，并且收購了三花食品公司，從而一躍成為世界第一位的食品企業(yè)。

目前，雀巢公司有員工約15萬人。在全世界共有約280個工廠。而其營業(yè)額中本土瑞士的營業(yè)額還不到總額的3%，也就是說雀巢絕大部分的營業(yè)利潤來自世界各地的子公司。食品是一種文化，而各國食文化的差異，便會造成各國食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的差異。而具有強烈公共關(guān)系意識的雀巢公司在經(jīng)歷了危機之后，卻能使自己的產(chǎn)品——雀巢即溶咖啡再度為全世界各地民眾所樂意飲用而暢銷全世界。

任何企業(yè)即使雀巢這樣的大型老牌企業(yè)都不能沒有一個強有力的公共關(guān)系部門。如果雀巢公司一開始就重視公共關(guān)系，是不至于鬧出這場大**的。

雀巢公司現(xiàn)任董事長兼最高行政主管雙穆·茂赫認(rèn)為，雀巢公司的經(jīng)營理念最基本的就是“人”和“產(chǎn)品”，比“系統(tǒng)”與“制度”更重要，即“人本主義”和“產(chǎn)品第一主義”原則。他提出了四條企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗：一是用真誠樹立企業(yè)形象；二是重視與供應(yīng)商的溝通；三是“外來”企業(yè)“本土化”策略；四是對于企業(yè)公共關(guān)系工作的準(zhǔn)確認(rèn)識。

雀巢公司的成功就在于它認(rèn)識到并運用了一般企業(yè)所忽略或不認(rèn)為重要的工作。在雀巢，公共關(guān)系已不是一個獨立的工作項目，而是融入了企業(yè)的經(jīng)營理念之中，成為企業(yè)的一項基本的經(jīng)營方針。

雀巢公司從擺脫危機到再次獲得成功，強有力證明了公共關(guān)系工作在處理危機中的重要作用。

案例思考

1．通過雀巢公司的案例說明公共關(guān)系工作在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要作用？

2．2．通過對此案例的分析，談一談你對公共關(guān)系的涵義的理解，企業(yè)應(yīng)如何營造正確的公共關(guān)系？

公共關(guān)系是推銷企業(yè)的重要手段，是在產(chǎn)品、服務(wù)皆佳的前提下，如何讓公眾了解企業(yè)，從而信賴企業(yè)產(chǎn)品，樂于接受企業(yè)服務(wù)的一項重要的工作。

第三篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析

雀巢咖啡1+2系列原味包裝設(shè)計案例分析

一、企業(yè)分析

企業(yè)名稱：雀巢公司

企業(yè)理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。企業(yè)簡介：二十世紀(jì)三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，為其過剩的咖啡尋找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了這一技術(shù)上的挑戰(zhàn)，雀巢公司的權(quán)威-馬克思·摩根特爾立即跟他的研究隊伍著手研究一種只需要用熱水沖調(diào)就能保持咖啡天然香濃的原味的方法。經(jīng)過在瑞士實驗室長達七年的研究，最終他們找到了答案。

這項新產(chǎn)品被命名為NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合。

總部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀(jì)以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進口產(chǎn)品，幫助中國在這方面

節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

系列產(chǎn)品：

1+2系列

特調(diào)系列

醇品/咖啡伴侶

即飲系列

尊賞系列

禮盒系列

二、調(diào)研的目標(biāo)產(chǎn)品 目標(biāo)產(chǎn)品：雀巢咖啡1+2原味

·雀巢咖啡1+2精心調(diào)配咖啡伴侶植脂末和糖。

·方便攜帶，沖調(diào)簡單，隨時隨地給您香醇感受。

·專為喜歡香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。

三、雀巢咖啡1+2原味包裝設(shè)計分析

“包裝”不僅指的是為產(chǎn)品披上件外衣，而是指在與消費者接觸的各類場合，把產(chǎn)品的個性特征，以各種載體形式進行塑造和推廣的行為。

通過對超市里面各種咖啡包裝設(shè)計的調(diào)研，我們可以分四個方面來分析它：

A、包裝形式

咖啡的包裝可分為兩大類：大包裝和小包裝，大包裝主要用于運輸、裝卸方便；小包裝則主要用于保護、銷售、使用、觀賞價值和傳達信息。

本次調(diào)研我們選擇的是超市里的的盒裝式的小包裝。盒裝一般內(nèi)含袋裝，外部紙盒便于攜帶、保存，也滿足于消費者的審美需求和企業(yè)的形象宣傳。袋裝的也叫軟包裝，主要使用紙和塑料結(jié)合，紙質(zhì)美觀，廉價，使用方便以及符合環(huán)保潮流，又利用塑料的密封性隔絕空氣，防止氧化。目前，幾乎所有的咖啡都采用氣密性的真空包裝技術(shù)或充氣包裝技術(shù)，真空包裝技術(shù)是咖啡裝袋后抽真空并封合，充氣包裝技術(shù)是在封合之前抽真空又充入其他惰性氣體?？Х鹊某錃獍b常充入氮氣或二氧化碳，這兩種包裝技術(shù)都以排除氧氣為目的。B、包裝色彩

色彩可以刺激人的視覺，影響消費者的心理，一件好的包裝必須具備良好的視覺性，從而吸引消費者的注意。

雀巢的包裝每種系列各不相同但都脫

離不了一種基本的色調(diào)——紅色。盡管不同品牌的包裝顏色搭配也各有不同，但他們都不約而同的選用了紅色包裝色彩的基調(diào)，然后再通過輔以其他顏色加以區(qū)分。我感覺他們之所以這么做，一方面是紅色是雀巢一直沿用的色彩，能給人一種直觀的判斷，避免出現(xiàn)錯誤；另一方面，這種厚重的色彩感覺已經(jīng)深入人心，給消費者一種濃郁芳香和純正的感覺，他們不愿再有其他顏色代替。這就鞏固了紅色色作為包裝主要色彩的不可替代的地位。

C、包裝圖形

圖形扮演著與消費者溝通的角色，通?？捎谩熬呦髨D案”與“抽象圖案”來表達，其最大目的就是將物品內(nèi)容通過視覺傳達推薦給消費者。咖啡包裝上的圖形較為單

一、具象，一般都是咖啡豆、咖啡汁和杯子組合或者是人物喝咖啡的靜物圖。一個干凈的雀巢經(jīng)典杯型里是已經(jīng)準(zhǔn)備好的還在冒煙的純正咖啡，給人一種溫馨和“家”里特有的感覺，使得忙于工作的男人享受到剎那的豐富感，鑒于此形象，雀巢才讓這種圖形占用了很大面積。另外還有以雀巢圖案作品牌圖形，人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖，這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，具有其豐富的內(nèi)涵形象，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。D、文字設(shè)計

包裝設(shè)計中文字是傳遞商品信息，表達事物內(nèi)容的視覺語言，文字醒目、生動是抓住顧客視覺的重要手段，往往起到畫龍點睛的作用，從文字的種類和風(fēng)格可以

反映出消費地的地域文化特征。雀巢大大的藝術(shù)字“雀巢咖啡”明白準(zhǔn)確的告訴消費者品牌和內(nèi)容，旁邊再輔以小字加以具體說明，告訴消費者具體的使用方式，以及本產(chǎn)品的輝煌榮譽，給人一種細(xì)心、可以信賴的感覺。

四、雀巢咖啡競爭對手分析

在當(dāng)今市場上每類產(chǎn)品都存在激烈的競爭，咖啡業(yè)也不例外。而雀巢咖啡不管是從歷史還是市場占有率都已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。

雀巢咖啡公司根據(jù)不同消費者需求，將產(chǎn)品定位為以下幾種類型：

公司根據(jù)市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外；同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。

以前由于雀巢咖啡的價格原因使得它在中國的消費群體定為有一定社會地位的高層次人群，這就使的它不被人們所熟知，真正走進大眾視野是在2001年成立上海雀巢研發(fā)中心，自此開始研發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。在進入中國時，雀巢將包裝換成貼近消費者的紅色就是一個典型的例子。

星巴克作為咖啡業(yè)的巨頭，不管是在國外還是國內(nèi)市場都有一定的占有率，也是能在以后挑戰(zhàn)雀巢的品牌之一。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，在“星巴克”咖啡館里，強調(diào)的不是咖啡，而是文化和知識。星巴克的包裝設(shè)計中滲透出了一種輕松溫馨的氛圍，讓人感受到特有的浪漫和美感，憑借直覺就可以感受到美國特有的文化。星巴克目前在中國內(nèi)地設(shè)有400家連鎖店，多數(shù)集中在中國的一線城市，但星巴克能否在中國消費水平偏低的二三線城市吸引消費者，并戰(zhàn)勝中國歷史悠久的茶文化，還是一個懸而未決的問題。

麥斯威爾咖啡憑優(yōu)良品質(zhì)和卓著品牌而暢銷國內(nèi)外，深受消費者歡迎。其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末及糖完美搭配，讓消費者隨時地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。麥斯威爾的咖啡其實更加適合中國人的口味，和雀巢咖啡相比，麥斯威爾的特濃和雀巢十分相似，但在中國要想打破雀巢的壟斷地位，還需進一步的努力。

五、消費者分析

通過網(wǎng)上調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)真正的消費群體是20歲至35歲中青年人，進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝

咖啡的男性為56%，女性為44%?？Х茸鳛橐环N口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費者，購買者中也以男性居多。原因在于他們有一定的消費能力，并且愿意用一部分的收入來享受這種奢侈品。對于20歲以下的年輕人，有限的消費能力讓他們雖有消費愿望，卻對高昂的價格望而卻步。對于35歲的中老年人，他們有很強的消費能力，但由于口味、習(xí)慣等原因，使得這種新型的飲品很難被他們接受。

雀巢咖啡的市場占有率占絕對優(yōu)勢，主要是因為雀巢公司具有良好的知名度、美譽度與企業(yè)形象。其最大的競爭對手是

60%50%40%30%20%10%0%雀巢威爾麥斯超級摩卡藍(lán)山麥斯威爾。麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。所以在市場占有率方面也有一定的優(yōu)勢。

六、包裝上市效果分析

1、紅色的雀巢經(jīng)典色調(diào)使雀巢產(chǎn)品在眾多咖啡中一目了然，擴大了產(chǎn)品的知名度。

2、系列的包裝區(qū)分明確，有助于消費者的選購。

3、包裝設(shè)計過于中規(guī)中矩，沒有在造型上出現(xiàn)大的創(chuàng)新。消費者更期待視覺上的新鮮感。

第四篇：雀巢咖啡營銷策劃

阿里巴巴官方旗艦店慧聰網(wǎng)官方旗艦店

招商加盟馬來西亞專賣

集團公司和戰(zhàn)略合作企業(yè)擁有特殊背景，專業(yè)研究、推廣咖啡文化，積極推動馬來西亞旅游事業(yè)。戰(zhàn)略合作伙伴老怡保（國際）有限公司在2010年獲得馬來西亞旅游局授權(quán)推廣馬來西亞旅游文化事業(yè)的單位。2011年1月26日中國原外長李肇星寫下了“老怡保白咖啡-邦舊立新?！鼻榜v馬來西亞大使金桂華先生題詞：“老怡保，味道好，祝它愈辦愈好?！?/p>

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雀巢咖啡營銷策劃案 作者：陳佳佳 日期：2009-11-8 字體：[大] [中] [小]營銷目標(biāo)：消除購買阻礙，強化品牌個性

營銷環(huán)境分析

一、目標(biāo)消費群——大學(xué)生群體分析：

年齡：18-25

特點：在中國，大部分大學(xué)生經(jīng)濟來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。

二、進一步縮小消費群體，確定主推產(chǎn)品

1）分析：

A消費水平：

據(jù)調(diào)查在泉州有比例約58.33% 的高校大學(xué)生的月消費水平為200—500元，可見大部分人群還處于保守型消費階段，這與中國大學(xué)生經(jīng)濟尚未獨立有密切關(guān)系。

B產(chǎn)品檔次：

然而，鑒于我們所推銷的產(chǎn)品——雀巢咖啡為中高檔產(chǎn)品，因此我們的目標(biāo)消費群將主要集中在月消費水平超過500元的顧客。

C市場情況：

據(jù)我們實地調(diào)查，在泉州各高校的大超市和市區(qū)大超市均沒有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產(chǎn)品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會擺放少量的咖啡伴侶。同時擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標(biāo)消費者。同時，據(jù)調(diào)查，泉州大學(xué)生對各產(chǎn)品的喜愛度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）總結(jié)：

鑒于以上分析，我們確定泉州地區(qū)的主推產(chǎn)品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時目標(biāo)消費群將集中在月消費水平超過500元的大學(xué)生。

二、產(chǎn)品分析

1)品牌個性分析：

優(yōu)勢：據(jù)在泉州高校的市場抽樣調(diào)查，雀巢咖啡在本地高校中擁有極高的品牌知名度，廣告語“味道好極了”在目標(biāo)消費者心中占有一定位置。

劣勢中的機遇：

劣勢：雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的大學(xué)生消費群中很難占有一席之地。

分析：首先，根據(jù)我們的市場調(diào)查，其目標(biāo)消費群在飲用雀巢咖啡時，除了“提神”這一功效外，大部分人會聯(lián)想到“休閑”。其次，雀巢公司的標(biāo)志富于人情味，讓人聯(lián)想到健康營養(yǎng)的雀巢食品?！靶蓍e”不僅是一種生活態(tài)度，更是生活追求。面對眼花繚亂的大千世界，面對生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學(xué)生有一種身心能夠得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的產(chǎn)品正好能滿足他們的需求。

機遇：依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個性加以突出強調(diào)，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能讓消費者在品味中獲得心靈的憩息。

2)產(chǎn)品購買阻礙：

產(chǎn)品安全問題的連帶作用：近年來一系列食品案件讓消費者慎重購物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少。

消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識出現(xiàn)誤區(qū)：經(jīng)調(diào)查，因聽說咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費群比例約30.67%。

解決方案：通過一系列宣傳活動引導(dǎo)消費者正確的咖啡觀。

活動具體實施

活動流程安排

活動時間：09-10-1——09-10-31

1）校內(nèi)

A網(wǎng)絡(luò)廣告：校園網(wǎng)，flash制作，表現(xiàn)雀巢咖啡的飲用場景，將其品牌個性融入其中，營造活動氛圍。

（網(wǎng)絡(luò)點擊鏈接雀巢咖啡網(wǎng)址，注冊，加入雀巢俱樂部，獎勵設(shè)置。）

B廣播廣告：宣傳雀巢咖啡相關(guān)知識，讓消費者消除購買困擾。

C校園電視傳媒：系列廣告片宣傳

（播放頻次、什么時間播放、是否集中在受眾的“空閑”時間、效果測試）

2）校外——市區(qū)大超市，終端售場

售點廣告和人員促銷

國慶以及周末

3）評估

第五篇：雀巢咖啡簡介

9世紀(jì)，波斯人喜歡一種叫做“夸瓦”(qahwa)的飲料。法國國王路易十四(Louis XIV)也提煉出一種飲料。今天我們并不知道當(dāng)初他對此有何反應(yīng)。今天，咖啡被全世界成千上萬的人享用。這個市場的主流是咖啡粉，在這個巨大的國際性生意里，有一個品牌獲得了全球認(rèn)同，這就是雀巢咖啡。每一天每一秒約有3000杯這種世界頂級品牌的咖啡被人們享用。(Soluble nugget調(diào)查：28%的美國人將咖啡看作是早餐的一部分。)

雀巢咖啡，這種世界上第一種能夠用水沖溶咖啡的開發(fā)花費了設(shè)在瑞士沃韋(Vevey)雀巢公司實驗室科學(xué)家們8年時光。1930年，巴西咖啡研究院(Brazilian Coffee Institute)接觸了雀巢公司主席路易斯·達波爾(Louis Dapples)。巴西生產(chǎn)的咖啡豆過剩。積壓大量咖啡是一件非常糟糕的事情，希望能夠繼續(xù)開發(fā)出新的途徑以促進銷售。雀巢隨后開展了這一研究，但是直到1937年，當(dāng)拿出了他們版本的咖啡粉的時候，這些瑞士科學(xué)家們發(fā)出了如同阿基米德發(fā)現(xiàn)王冠純金量一樣的歡呼。這種不是“夸瓦”的飲料，現(xiàn)在仍然大量流行。

這種新產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)明就很快進入了市場并流行起來。第二次世界大戰(zhàn)時，它在美國的工廠生產(chǎn)的所有產(chǎn)品——超過了100萬包——都被輸送到軍隊。戰(zhàn)爭使對雀巢咖啡的需求達到了頂峰——雀巢咖啡的總銷量從1億包上升到2.25億包。(令人感興趣的是，戰(zhàn)爭對品

牌總有這么大的影響力——可口可樂鞏固了它在美國人心智上的地位，軍隊喝著亨氏湯，靠雀巢咖啡來取暖。)

今天雀巢咖啡的版本不是一個而是幾個。除了原味雀巢咖啡(NescafeOriginal)，咖啡的愛好者們還能享受到金牌雀巢咖啡(Nescafe GoldBlend)或是Fine Blend的味道。雀巢咖啡Alta Rica，Cap Colombie與Ken-jara則更是充滿異國情調(diào)，代表了一種世界各地收獲咖啡豆的喜悅。還有意大利咖啡(Espresso)、卡布奇諾(Cappuccino)、瑞士巧克力卡布奇諾(Swiss Chocolate Cappuccino)和Organic。

★1867年：亨利·內(nèi)斯?fàn)?Henri Nestle)發(fā)明了Farine Lactee Nestle(一種牛奶、面粉和糖的混合物)。

★1875年：丹尼爾·彼德(Daniel Peter)發(fā)明了牛奶巧克力。

★1881年：朗奇(Rowntree)發(fā)明了水果味芳香劑和果味口香糖。

★1883年：朱利葉斯·瑪吉(Julius Haggi)開發(fā)了干燥湯和牛肉湯塊。

★1933年：首次推出了美祿(Milo)。

★1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Kat)、聰明豆(Smar-ties)和Rolo糖果。

★1938年：推出雀巢咖啡。

★1952年：推出Nestle Quik。

雀巢義撫螟蛉子

100多年前，一個叫亨利·雀巢的德國人出生于一個傳統(tǒng)玻璃手工業(yè)家庭，家中14個小孩，他排行第11。在當(dāng)時嬰兒死亡率極高的年代，他的7個兄弟姊妹在童年就去世了。成年后，盡管亨利夫婦非常喜愛小孩，但一直未能生育，于是這份對孩子的關(guān)愛，漸漸轉(zhuǎn)化為一種大愛，促使亨利傾盡全力去對抗居高不下的嬰兒死亡率。根據(jù)當(dāng)時的研究，“營養(yǎng)不足”是小寶寶無法存活的一大關(guān)鍵因素。

1867年，亨利·雀巢發(fā)明了世界上第一種嬰兒食品——牛奶麥片，它的優(yōu)點在于，可以使麥片完全混合于牛奶或母乳中。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來了一個早產(chǎn)嬰兒。這個孩子吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利·雀巢收下了這個孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片，小生命獲救了。這個好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_來，被媽媽、接生婆和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地，大受歡迎。亨利·雀巢后來離開德國到瑞士開創(chuàng)自己的事業(yè)。他突發(fā)奇想，把自己的姓氏注冊了一個公司名稱，因為德語里，“Nestlé”的意思是“小小鳥巢”，它代表了溫馨、幸福、母愛、希望、舒適、自然和營養(yǎng)。這樣響譽世界的雀巢公司誕生了，這一年是1867年。

咖啡“味道好極了”

這要追溯到20世紀(jì)30年代，當(dāng)時巴西政府為其消費不了的咖啡豆保存問題非?？鄲溃@時雀巢公司臨危受命，為其過剩的咖啡豆尋找保存方法。雀巢的科學(xué)家們經(jīng)過8年的研究，終于在1938年成功開發(fā)了一種能夠長期保存咖啡豆而又讓其不失香醇味道的方法，那就是磨成咖啡粉。

于是，世界上第一種能夠用水沖溶的速溶咖啡由此誕生。憑著這個“味道好極了”的產(chǎn)品，雀巢正式步入世界食品行業(yè)巨頭的行列，現(xiàn)在每一秒鐘約有3000杯這種世界頂級品牌的咖啡被人們享用。

雀巢公司的經(jīng)營理念是“Goodfood，Goodlife”，即“優(yōu)質(zhì)食品，品位生活”。雀巢公司的商標(biāo)就是亨利·雀巢家族的標(biāo)志——停著3只小鳥的鳥巢，這個小小的鳥巢也象征著雀巢公司的經(jīng)營理念。經(jīng)過近140年的發(fā)展，雀巢公司經(jīng)營的產(chǎn)品早就超出了嬰幼兒食品范圍，但其基本的經(jīng)營方針沒有任何改變。國際化基因

亨利·雀巢本人是個移居瑞士的德國人，或許那時他就已經(jīng)感覺到，僅僅依靠瑞士市場，企業(yè)的發(fā)展空間十分有限，所以其產(chǎn)品推出4個月后就銷往5個歐洲國家。在創(chuàng)建公司的第二年，就在巴黎、法蘭克福、倫敦設(shè)立了銷售點。

近140年來，正是由于亨利本人的影響，國際化成為了雀巢公司的“遺傳基因”。

1905年，雀巢公司同英瑞濃縮奶公司合并，把廠房開到了英國、德國、西班牙和大洋彼岸的美國。這在當(dāng)時是一件了不起的大事。可雀巢先生恐怕不會想到，將近一個世紀(jì)之后，雀巢公司在全球80多個國家已有509家工廠，員工總數(shù)約為22.5萬名，是世界著名的跨國公司之一。雀巢的產(chǎn)品幾乎遍布世界的各個角落。

新華社記者評論說，如今，人們徜徉于超市，把雀巢咖啡放進購物車時，想到的可能只是咖啡的濃香，而未必會意識到自己正在采擷經(jīng)濟全球化大潮的浪花。