第一篇：云南紅葡萄酒市場營銷案例

“云南紅”葡萄酒市場營銷案例

分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)?、長城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作，希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應(yīng)市場的營銷創(chuàng)新能力。因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新能力將是促進(jìn)中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例。

行業(yè)背景

★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時(shí)的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎”戰(zhàn)。投資數(shù)百萬、數(shù)千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進(jìn)大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場。

★當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個(gè)牌子并行不悖，長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了。然而就是在這樣一個(gè)競爭高度集中的市場，經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當(dāng)?shù)厝说木祁愊M(fèi)觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國出了個(gè)“南霸天”。

★競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右，“云南紅”功不可沒。

★客觀一點(diǎn)講，“云南紅”在西南市場上連戰(zhàn)連捷并沒有引起太多人的注意，那是因?yàn)檫@一地區(qū)的市場消費(fèi)能力一般，強(qiáng)勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌?，并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績，如張?jiān)Ｔ诟＝?、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰(zhàn)計(jì)劃困難相當(dāng)大。但這條小龍的戰(zhàn)績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強(qiáng)品牌。

事件營銷

★事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

★一方面，“云南紅”會借勢進(jìn)行事件營銷，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。

學(xué)術(shù)界長期以來有一個(gè)傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南紅的董事長武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨(dú)特市場判斷，他認(rèn)為只要借勢得當(dāng)，便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢。而此時(shí)，一個(gè)機(jī)會出現(xiàn)了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會。來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。為此武克剛先生欲籍此揚(yáng)名，力邀張?jiān)！㈤L城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進(jìn)入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報(bào)告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業(yè)家第一次正視神秘的云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國前列。事后武克剛的報(bào)告便成了云南紅的“身份護(hù)身符”，另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

★2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”的活動宣傳海報(bào)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特別開辟競猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)事后的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)共有3萬人參與?！霸颇霞t猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”一方面獨(dú)辟蹊徑地傳播了云南紅的品質(zhì)訴求：能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動。

危機(jī)營銷

★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時(shí)，他講述了下面這樣一個(gè)故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就?！眲痛鬄椴唤?，問：“別人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險(xiǎn)增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因?yàn)樵诒魃衔姨幱诹觿荩晕也艜r(shí)時(shí)刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險(xiǎn)，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補(bǔ)兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。

★危機(jī)來時(shí)，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。在這方面“云南紅”堪稱業(yè)界經(jīng)典。在一場老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰(zhàn)過后，云南紅占據(jù)了昆明75%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數(shù)中，“云南紅”竟占72.4%。云南紅實(shí)現(xiàn)了稱霸一方的愿望。2000年秋天，中國紅酒名牌“××”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時(shí)，曾經(jīng)說過云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報(bào)紙上公開宣言：云南擁有萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現(xiàn)“××”有外國罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？

隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關(guān)于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1美元只是對“××”的提醒。

新聞營銷

★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報(bào)》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這點(diǎn)上，云南紅借助新聞事件作營銷推廣的做法堪稱國內(nèi)典范。

★2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時(shí)所有媒體追逐的新聞熱點(diǎn)，五元票價(jià)一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個(gè)蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅”借助“五元電影票”的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷，凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠。“云南紅”在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。

★糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集，自然是當(dāng)時(shí)最大的新聞熱點(diǎn)，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設(shè)計(jì)的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上，“云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。

終端營銷

★2002年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費(fèi)運(yùn)動”。當(dāng)時(shí)，云南時(shí)興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產(chǎn)生濃厚的興趣。鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些?！把┍獭毖蜎]了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應(yīng)。名酒老總們啼笑皆非。面對巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個(gè)新的促銷辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)稱為“橡木塞之戰(zhàn)”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費(fèi)。這樣，酒店、餐廳服務(wù)員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費(fèi)高的葡萄酒。 在此“橡木塞之戰(zhàn)”猛烈的促銷攻勢，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買斷酒店和賣場，控死終端的作法，過年過節(jié)主動給酒店、賣場幾萬塊錢，但條件就是只能賣“云南紅”，“云南紅”封死了長城、王朝的終端，對此這些大企業(yè)也無可奈何。在此基礎(chǔ)上，通過開展開瓶有獎(jiǎng)、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優(yōu)惠”打動了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。

潛在問題★在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰的看到它的發(fā)展軌跡，步步為營，確切的說，在地方特色的品種中，“云南紅”是比較突出的一個(gè)，但是在“云南紅”的發(fā)展中也可以發(fā)現(xiàn)存在某些問題：

★“云南紅”的風(fēng)情之美雖然表達(dá)出來了，但在品牌傳播中，這種風(fēng)情還不透徹，也就是說“云南紅”的品牌內(nèi)涵還沒有清晰和明確地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，和消費(fèi)者之間缺乏內(nèi)在的互動。做酒一定要倡導(dǎo)一種文化，而這種文化一定要演變成消費(fèi)者的消費(fèi)文化，只有這樣，才能在消費(fèi)者內(nèi)心深處品味品牌帶來的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會到“云南紅”之魂！老子云，大象無形，真正能夠改變?nèi)藗兩钌钐幍模皇悄切┯行蔚氖挛?，而是文化，文化是無形的，但他的影響力是強(qiáng)大而無孔不入的。加入WTO后，市場競爭已從單純的口感、質(zhì)量、價(jià)格之爭升級到品牌、文化之爭的高層次競爭。營銷戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營銷，在國內(nèi)市場，實(shí)施文化營銷策略，首先要從研究消費(fèi)者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營銷方面，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始了一股特色化潮流，如張?jiān)：烷L城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質(zhì)，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過度宣揚(yáng)了“云南的特色文化”，而忽略了對消費(fèi)者消費(fèi)心理的溝通，同時(shí)，隨著香格里拉拼牌對云南文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個(gè)城市都會有其獨(dú)特的城市文化和消費(fèi)心理，因此，產(chǎn)品推廣的上策應(yīng)該是“一市一策”(即一個(gè)城市一個(gè)策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫瓢”。這是市場細(xì)分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風(fēng)情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當(dāng)葡萄酒營造氛圍時(shí)，成都人會很積極的參與，不可否認(rèn)，“云南紅”的城市策略尤其成功之處，但是，據(jù)來自各方面的信息表明，如今“云南紅”的城市策略遍地開花，極易被競爭對手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍。“云南紅”為什么在成都賣的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產(chǎn)生了共鳴。

★“云南紅”在產(chǎn)品創(chuàng)新上還需提高。從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品形象上缺乏更好的創(chuàng)新手段，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，目前“云南紅”的主流產(chǎn)品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場競爭中，結(jié)構(gòu)的不平衡一定程度上有制約作用。而其競爭對手，張?jiān)５漠a(chǎn)品線在長度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打盡”，該公司擁有四條生產(chǎn)線：葡萄酒，白蘭地、香檳酒和保健酒等，中高低各個(gè)層次都有豐富的表現(xiàn)形式。

★“云南紅”在推廣上缺乏引導(dǎo)性，引導(dǎo)消費(fèi)者對好酒的認(rèn)知，并加深對“云南紅”的印象。而長城在這方面頗費(fèi)精力，長城葡萄酒推出的星級系列葡萄酒，劃分標(biāo)準(zhǔn)是酒的質(zhì)量和年份，在全國尚屬首次，從一星到五星分別表示質(zhì)量的高低和年份，當(dāng)然也就有不同的價(jià)格等級，考慮到消費(fèi)水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據(jù)自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個(gè)消費(fèi)的需求。

★如何面對整合后的品牌競爭，魚的生命在于游弋，鳥的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進(jìn)攻，以及行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，整個(gè)行業(yè)的整合必將升級，整合后的葡萄酒行業(yè)市場將改變其落后的營銷模式，同時(shí)建立新的市場規(guī)則。中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理產(chǎn)出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進(jìn)行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動市場，三板斧用完，沒招了，只得重復(fù)使用。

“云南紅”葡萄酒廠家采取買斷終端的做法，通過一個(gè)商場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，但是，沒有任何一個(gè)企業(yè)能夠買斷所有的賣場。最后，市場呈條塊分割，大家都沒有足夠的市場，反而越來越成為零售業(yè)態(tài)的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競爭的主要陣地，但超市卻不會無限擴(kuò)展，在這種情況下，各種名目的費(fèi)用都將會猛漲。屆時(shí)，營銷成本將大大提高。如果是這樣勢必使“云南紅”面臨更大的挑戰(zhàn)。

★云南紅應(yīng)該尋求新的營銷模式，“云南紅”不乏營銷高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對云南紅產(chǎn)生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報(bào)，這也從一個(gè)層面挑戰(zhàn)了“云南紅”的營銷模式和人才機(jī)制。在市場建設(shè)上，“云南紅”多為廠家直設(shè)分公司，雖然沒有代理商之憂，但是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代理制將是中國商業(yè)模式的集大成者，這種模式將發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，必將大行其道?！霸颇霞t”主要是依靠傳統(tǒng)模式來作市場的，因此當(dāng)面對新銳品牌也是最大的競爭對手新天印象首先以中心城市為核心，像供應(yīng)鮮啤一樣供應(yīng)市民喝的葡萄酒的模式時(shí)是否能抵抗多時(shí)？其二面對新天印象與各地最強(qiáng)勢啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網(wǎng)絡(luò)控制各地市場時(shí)，“云南紅”的網(wǎng)絡(luò)有多堅(jiān)固？當(dāng)新天印象通過

與啤酒廠擁有強(qiáng)大細(xì)密的終端網(wǎng)絡(luò)，我國每年有2000多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷，滲透到千家萬戶，云南紅的網(wǎng)絡(luò)還會堅(jiān)如磐石嗎？

第二篇：云南紅葡萄酒市場營銷案例

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程與服務(wù)。

“云南紅”葡萄酒市場營銷案例

分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)?、長城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作，希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應(yīng)市場的營銷創(chuàng)新能力。因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新能力將是促進(jìn)中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例。

行業(yè)背景

★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時(shí)的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎”戰(zhàn)。投資數(shù)百萬、數(shù)千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄

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程與服務(wù)。名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進(jìn)大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場。

★當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個(gè)牌子并行不悖，長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了。然而就是在這樣一個(gè)競爭高度集中的市場，經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當(dāng)?shù)厝说木祁愊M(fèi)觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國出了個(gè)“南霸天”。

★競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右，“云南紅”功不可沒。

★客觀一點(diǎn)講，“云南紅”在西南市場上連戰(zhàn)連捷并沒有引起太多人的注意，那是因?yàn)檫@一地區(qū)的市場消費(fèi)能力一般，強(qiáng)勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”

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程與服務(wù)。主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌?，并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績，如張?jiān)Ｔ诟＝?、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰(zhàn)計(jì)劃困難相當(dāng)大。但這條小龍的戰(zhàn)績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強(qiáng)品牌。

事件營銷

★事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

★一方面，“云南紅”會借勢進(jìn)行事件營銷，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。

學(xué)術(shù)界長期以來有一個(gè)傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南紅的董事長武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨(dú)特市場判斷，他認(rèn)為只要借勢得當(dāng)，便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢。而此時(shí)，一個(gè)機(jī)會出現(xiàn)了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀

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程與服務(wù)。酒企業(yè)的經(jīng)理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會。來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。為此武克剛先生欲籍此揚(yáng)名，力邀張?jiān)?、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進(jìn)入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報(bào)告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業(yè)家第一次正視神秘的云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國前列。事后武克剛的報(bào)告便成了云南紅的“身份護(hù)身符”，另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

★2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”的活動宣傳海報(bào)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特

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程與服務(wù)。別開辟競猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)事后的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)共有3萬人參與?！霸颇霞t猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”一方面獨(dú)辟蹊徑地傳播了云南紅的品質(zhì)訴求：能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動。

危機(jī)營銷

★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時(shí)，他講述了下面這樣一個(gè)故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就?！眲痛鬄椴唤?，問：“別人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險(xiǎn)增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因?yàn)樵诒魃衔姨幱诹觿荩晕也艜r(shí)時(shí)刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險(xiǎn)，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補(bǔ)兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。

★危機(jī)來時(shí)，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。在這方面“云南紅”堪稱業(yè)界

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程與服務(wù)。經(jīng)典。在一場老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰(zhàn)過后，云南紅占據(jù)了昆明75%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數(shù)中，“云南紅”竟占72.4%。云南紅實(shí)現(xiàn)了稱霸一方的愿望。2000年秋天，中國紅酒名牌“××”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時(shí)，曾經(jīng)說過云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報(bào)紙上公開宣言：云南擁有萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現(xiàn)“××”有外國罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？

隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關(guān)于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1美元只是對“××”的提醒。

新聞營銷

★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)中?！霸颇霞t”堅(jiān)持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見

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程與服務(wù)。影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報(bào)》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這點(diǎn)上，云南紅借助新聞事件作營銷推廣的做法堪稱國內(nèi)典范。

★2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時(shí)所有媒體追逐的新聞熱點(diǎn)，五元票價(jià)一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個(gè)蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅”借助“五元電影票”的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷，凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠?！霸颇霞t”在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。

★糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集，自然是當(dāng)時(shí)最大的新聞熱點(diǎn)，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設(shè)計(jì)的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上，“云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。

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終端營銷

★2002年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費(fèi)運(yùn)動”。當(dāng)時(shí)，云南時(shí)興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產(chǎn)生濃厚的興趣。鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些?！把┍獭毖蜎]了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應(yīng)。名酒老總們啼笑皆非。面對巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個(gè)新的促銷辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)稱為“橡木塞之戰(zhàn)”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費(fèi)。這樣，酒店、餐廳服務(wù)員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費(fèi)高的葡萄酒。 在此“橡木塞之戰(zhàn)”猛烈的促銷攻勢，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買斷酒店和賣場，控死終端的作法，過年過節(jié)主動給酒店、賣場幾萬塊錢，但條件就是只能賣“云南紅”，“云南紅”封死了長城、王朝的終端，對此這些大企業(yè)也無可奈何。在此基礎(chǔ)上，通過開展開瓶有獎(jiǎng)、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優(yōu)惠”打動了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。

潛在問題★在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰的看到它的發(fā)展軌跡，步步為營，確切的說，在地方特色的品種中，“云

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程與服務(wù)。南紅”是比較突出的一個(gè)，但是在“云南紅”的發(fā)展中也可以發(fā)現(xiàn)存在某些問題：

★“云南紅”的風(fēng)情之美雖然表達(dá)出來了，但在品牌傳播中，這種風(fēng)情還不透徹，也就是說“云南紅”的品牌內(nèi)涵還沒有清晰和明確地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，和消費(fèi)者之間缺乏內(nèi)在的互動。做酒一定要倡導(dǎo)一種文化，而這種文化一定要演變成消費(fèi)者的消費(fèi)文化，只有這樣，才能在消費(fèi)者內(nèi)心深處品味品牌帶來的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會到“云南紅”之魂！老子云，大象無形，真正能夠改變?nèi)藗兩钌钐幍?，不是那些有形的事物，而是文化，文化是無形的，但他的影響力是強(qiáng)大而無孔不入的。加入WTO后，市場競爭已從單純的口感、質(zhì)量、價(jià)格之爭升級到品牌、文化之爭的高層次競爭。營銷戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營銷，在國內(nèi)市場，實(shí)施文化營銷策略，首先要從研究消費(fèi)者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營銷方面，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始了一股特色化潮流，如張?jiān)：烷L城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質(zhì)，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過度宣揚(yáng)了“云南的特色文化”，而忽略了對消費(fèi)者消費(fèi)心理的溝通，同時(shí)，隨著香格里拉拼牌對云南

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程與服務(wù)。文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個(gè)城市都會有其獨(dú)特的城市文化和消費(fèi)心理，因此，產(chǎn)品推廣的上策應(yīng)該是“一市一策”(即一個(gè)城市一個(gè)策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫瓢”。這是市場細(xì)分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風(fēng)情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當(dāng)葡萄酒營造氛圍時(shí)，成都人會很積極的參與，不可否認(rèn)，“云南紅”的城市策略尤其成功之處，但是，據(jù)來自各方面的信息表明，如今“云南紅”的城市策略遍地開花，極易被競爭對手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍?！霸颇霞t”為什么在成都賣的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產(chǎn)生了共鳴。

★“云南紅”在產(chǎn)品創(chuàng)新上還需提高。從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品形象上缺乏更好的創(chuàng)新手段，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，目前“云南紅”的主流產(chǎn)品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場競爭中，結(jié)構(gòu)的不平衡一定程度上有制約作用。而其競爭對手，張?jiān)５漠a(chǎn)品線在長度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打盡”，該公司擁有四條生產(chǎn)線：葡萄酒，白蘭地、香檳酒和保健酒等，中高低各個(gè)層次都有豐富的表現(xiàn)形式。

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★“云南紅”在推廣上缺乏引導(dǎo)性，引導(dǎo)消費(fèi)者對好酒的認(rèn)知，并加深對“云南紅”的印象。而長城在這方面頗費(fèi)精力，長城葡萄酒推出的星級系列葡萄酒，劃分標(biāo)準(zhǔn)是酒的質(zhì)量和年份，在全國尚屬首次，從一星到五星分別表示質(zhì)量的高低和年份，當(dāng)然也就有不同的價(jià)格等級，考慮到消費(fèi)水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據(jù)自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個(gè)消費(fèi)的需求。

★如何面對整合后的品牌競爭，魚的生命在于游弋，鳥的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進(jìn)攻，以及行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，整個(gè)行業(yè)的整合必將升級，整合后的葡萄酒行業(yè)市場將改變其落后的營銷模式，同時(shí)建立新的市場規(guī)則。中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理產(chǎn)出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進(jìn)行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動市場，三板斧用完，沒招了，只得重復(fù)使用。

“云南紅”葡萄酒廠家采取買斷終端的做法，通過一個(gè)商場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，但是，沒有任何一個(gè)企業(yè)能夠買斷所有的賣場。最后，市場呈條塊分割，大家都沒有足夠的市場，反而越來越成為零售業(yè)態(tài)的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競爭的主要陣地，但超市

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程與服務(wù)。卻不會無限擴(kuò)展，在這種情況下，各種名目的費(fèi)用都將會猛漲。屆時(shí)，營銷成本將大大提高。如果是這樣勢必使“云南紅”面臨更大的挑戰(zhàn)。

★云南紅應(yīng)該尋求新的營銷模式，“云南紅”不乏營銷高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對云南紅產(chǎn)生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報(bào)，這也從一個(gè)層面挑戰(zhàn)了“云南紅”的營銷模式和人才機(jī)制。在市場建設(shè)上，“云南紅”多為廠家直設(shè)分公司，雖然沒有代理商之憂，但是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代理制將是中國商業(yè)模式的集大成者，這種模式將發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，必將大行其道?！霸颇霞t”主要是依靠傳統(tǒng)模式來作市場的，因此當(dāng)面對新銳品牌也是最大的競爭對手新天印象首先以中心城市為核心，像供應(yīng)鮮啤一樣供應(yīng)市民喝的葡萄酒的模式時(shí)是否能抵抗多時(shí)？其二面對新天印象與各地最強(qiáng)勢啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網(wǎng)絡(luò)控制各地市場時(shí)，“云南紅”的網(wǎng)絡(luò)有多堅(jiān)固？當(dāng)新天印象通過

與啤酒廠擁有強(qiáng)大細(xì)密的終端網(wǎng)絡(luò)，我國每年有2000多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷，滲透到千家萬戶，云南紅的網(wǎng)絡(luò)還會堅(jiān)如磐石嗎？

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第三篇：XX紅葡萄酒市場營銷案例

“云南紅”葡萄酒市場營銷案例

分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)?、長城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作，希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應(yīng)市場的營銷創(chuàng)新能力。因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新能力將是促進(jìn)中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例。

行業(yè)背景

★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時(shí)的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎”戰(zhàn)。投資數(shù)百萬、數(shù)千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進(jìn)大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場。

★當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個(gè)牌子并行不悖，長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了。然而就是在這樣一個(gè)競爭高度集中的市場，經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當(dāng)?shù)厝说木祁愊M(fèi)觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國出了個(gè)“南霸天”。

★競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右，“云南紅”功不可沒。

★客觀一點(diǎn)講，“云南紅”在西南市場上連戰(zhàn)連捷并沒有引起太多人的注意，那是因?yàn)檫@一地區(qū)的市場消費(fèi)能力一般，強(qiáng)勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。誰都知道我國葡萄

酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌?，并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績，如張?jiān)Ｔ诟＝?、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰(zhàn)計(jì)劃困難相當(dāng)大。但這條小龍的戰(zhàn)績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強(qiáng)品牌。

事件營銷

★事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

★一方面，“云南紅”會借勢進(jìn)行事件營銷，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。

學(xué)術(shù)界長期以來有一個(gè)傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南紅的董事長武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨(dú)特市場判斷，他認(rèn)為只要借勢得當(dāng)，便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢。而此時(shí)，一個(gè)機(jī)會出現(xiàn)了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會。來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。為此武克

剛先生欲籍此揚(yáng)名，力邀張?jiān)?、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進(jìn)入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報(bào)告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業(yè)家第一次正視神秘的云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國前列。事后武克剛的報(bào)告便成了云南紅的“身份護(hù)身符”，另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

★2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”的活動宣傳海報(bào)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特別開辟競猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)事后的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)共有3萬人參與?！霸颇霞t猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”一方面獨(dú)辟蹊徑地傳播了云南紅的品

質(zhì)訴求：能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動。

危機(jī)營銷

★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時(shí)，他講述了下面這樣一個(gè)故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就?！眲痛鬄椴唤猓瑔枺骸皠e人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險(xiǎn)增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因?yàn)樵诒魃衔姨幱诹觿荩晕也艜r(shí)時(shí)刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險(xiǎn)，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補(bǔ)兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。

★危機(jī)來時(shí)，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。在這方面“云南紅”堪稱業(yè)界經(jīng)典。在一場老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰(zhàn)過后，云南紅占據(jù)了昆明75%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數(shù)中，“云南紅”竟占72.4%。云

南紅實(shí)現(xiàn)了稱霸一方的愿望。2000年秋天，中國紅酒名牌“××”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時(shí)，曾經(jīng)說過云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報(bào)紙上公開宣言：云南擁有萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現(xiàn)“××”有外國罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？

隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關(guān)于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1美元只是對“××”的提醒。

新聞營銷

★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)中?！霸颇霞t”堅(jiān)持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報(bào)》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜的將其

與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這點(diǎn)上，云南紅借助新聞事件作營銷推廣的做法堪稱國內(nèi)典范。

★2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時(shí)所有媒體追逐的新聞熱點(diǎn)，五元票價(jià)一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個(gè)蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅”借助“五元電影票”的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷，凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠?！霸颇霞t”在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。

★糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集，自然是當(dāng)時(shí)最大的新聞熱點(diǎn)，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設(shè)計(jì)的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上，“云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。

終端營銷

★2002年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費(fèi)運(yùn)動”。當(dāng)時(shí)，云南時(shí)興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產(chǎn)生濃厚的興趣。

鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些?！把┍獭毖蜎]了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應(yīng)。名酒老總們啼笑皆非。面對巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個(gè)新的促銷辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)稱為“橡木塞之戰(zhàn)”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費(fèi)。這樣，酒店、餐廳服務(wù)員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費(fèi)高的葡萄酒。 在此“橡木塞之戰(zhàn)”猛烈的促銷攻勢，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買斷酒店和賣場，控死終端的作法，過年過節(jié)主動給酒店、賣場幾萬塊錢，但條件就是只能賣“云南紅”，“云南紅”封死了長城、王朝的終端，對此這些大企業(yè)也無可奈何。在此基礎(chǔ)上，通過開展開瓶有獎(jiǎng)、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優(yōu)惠”打動了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。

潛在問題★在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰的看到它的發(fā)展軌跡，步步為營，確切的說，在地方特色的品種中，“云南紅”是比較突出的一個(gè)，但是在“云南紅”的發(fā)展中也可以發(fā)現(xiàn)存在某些問題：

★“云南紅”的風(fēng)情之美雖然表達(dá)出來了，但在品牌傳播中，這種風(fēng)情還不透徹，也就是說“云南紅”的品牌內(nèi)涵還沒有清晰和明確地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，和消費(fèi)者之間缺乏內(nèi)在的互動。做

酒一定要倡導(dǎo)一種文化，而這種文化一定要演變成消費(fèi)者的消費(fèi)文化，只有這樣，才能在消費(fèi)者內(nèi)心深處品味品牌帶來的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會到“云南紅”之魂！老子云，大象無形，真正能夠改變?nèi)藗兩钌钐幍?，不是那些有形的事物，而是文化，文化是無形的，但他的影響力是強(qiáng)大而無孔不入的。加入WTO后，市場競爭已從單純的口感、質(zhì)量、價(jià)格之爭升級到品牌、文化之爭的高層次競爭。營銷戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營銷，在國內(nèi)市場，實(shí)施文化營銷策略，首先要從研究消費(fèi)者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營銷方面，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始了一股特色化潮流，如張?jiān)：烷L城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質(zhì)，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過度宣揚(yáng)了“云南的特色文化”，而忽略了對消費(fèi)者消費(fèi)心理的溝通，同時(shí)，隨著香格里拉拼牌對云南文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個(gè)城市都會有其獨(dú)特的城市文化和消費(fèi)心理，因此，產(chǎn)品推廣的上策應(yīng)該是“一市一策”(即一個(gè)城市一個(gè)策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫瓢”。這是市場細(xì)分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風(fēng)情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當(dāng)葡萄酒營造氛圍時(shí)，成都人會很積極

的參與，不可否認(rèn)，“云南紅”的城市策略尤其成功之處，但是，據(jù)來自各方面的信息表明，如今“云南紅”的城市策略遍地開花，極易被競爭對手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍?！霸颇霞t”為什么在成都賣的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產(chǎn)生了共鳴。

★“云南紅”在產(chǎn)品創(chuàng)新上還需提高。從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品形象上缺乏更好的創(chuàng)新手段，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，目前“云南紅”的主流產(chǎn)品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場競爭中，結(jié)構(gòu)的不平衡一定程度上有制約作用。而其競爭對手，張?jiān)５漠a(chǎn)品線在長度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打盡”，該公司擁有四條生產(chǎn)線：葡萄酒，白蘭地、香檳酒和保健酒等，中高低各個(gè)層次都有豐富的表現(xiàn)形式。

★“云南紅”在推廣上缺乏引導(dǎo)性，引導(dǎo)消費(fèi)者對好酒的認(rèn)知，并加深對“云南紅”的印象。而長城在這方面頗費(fèi)精力，長城葡萄酒推出的星級系列葡萄酒，劃分標(biāo)準(zhǔn)是酒的質(zhì)量和年份，在全國尚屬首次，從一星到五星分別表示質(zhì)量的高低和年份，當(dāng)然也就有不同的價(jià)格等級，考慮到消費(fèi)水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據(jù)自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個(gè)消費(fèi)的需求。

★如何面對整合后的品牌競爭，魚的生命在于游弋，鳥的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進(jìn)攻，以及行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，整個(gè)行業(yè)的整合必將升級，整合后的葡萄酒行業(yè)市場將改變其落后的營銷模式，同時(shí)建立新的市場規(guī)則。中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理產(chǎn)出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進(jìn)行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動市場，三板斧用完，沒招了，只得重復(fù)使用。

“云南紅”葡萄酒廠家采取買斷終端的做法，通過一個(gè)商場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，但是，沒有任何一個(gè)企業(yè)能夠買斷所有的賣場。最后，市場呈條塊分割，大家都沒有足夠的市場，反而越來越成為零售業(yè)態(tài)的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競爭的主要陣地，但超市卻不會無限擴(kuò)展，在這種情況下，各種名目的費(fèi)用都將會猛漲。屆時(shí)，營銷成本將大大提高。如果是這樣勢必使“云南紅”面臨更大的挑戰(zhàn)。

★云南紅應(yīng)該尋求新的營銷模式，“云南紅”不乏營銷高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對云南紅產(chǎn)生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報(bào)，這也從一個(gè)層面挑戰(zhàn)了“云南紅”的營銷模式和人才機(jī)制。在市場建設(shè)上，“云南紅”多為廠家直設(shè)

分公司，雖然沒有代理商之憂，但是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代理制將是中國商業(yè)模式的集大成者，這種模式將發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，必將大行其道。“云南紅”主要是依靠傳統(tǒng)模式來作市場的，因此當(dāng)面對新銳品牌也是最大的競爭對手新天印象首先以中心城市為核心，像供應(yīng)鮮啤一樣供應(yīng)市民喝的葡萄酒的模式時(shí)是否能抵抗多時(shí)？其二面對新天印象與各地最強(qiáng)勢啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網(wǎng)絡(luò)控制各地市場時(shí)，“云南紅”的網(wǎng)絡(luò)有多堅(jiān)固？當(dāng)新天印象通過

與啤酒廠擁有強(qiáng)大細(xì)密的終端網(wǎng)絡(luò)，我國每年有2000多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷，滲透到千家萬戶，云南紅的網(wǎng)絡(luò)還會堅(jiān)如磐石嗎？

第四篇：市場營銷案例

市場營銷案例

營銷案例一：雷利自行車公司的衰落

英國雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號自行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自成立以來，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個(gè)事例，某位顧客在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價(jià)賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時(shí)間的推移，市場需求卻在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來的經(jīng)營理念，沒有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具——轎車，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家開始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費(fèi)陷人低潮，雷利自行車也難逃此厄運(yùn)。

另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國家里自行車主要消費(fèi)者青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購買雷利自行車的，約占英國國內(nèi)自行車消費(fèi)量的70％。而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國家里，自行車即使免費(fèi)贈送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化，給雷利自行車帶來了很大的打擊。

面對著變化了的市場，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場的新情況 研制、開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車行業(yè)，一些富有開拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國的青少年，迷上這種多功能自行車的比比皆是，購買一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元，更換零件平均約100美元，這種連帶消費(fèi)，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)，率先開發(fā)出新式自行車的廠商財(cái)源滾滾。

然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固實(shí)用”的生產(chǎn)經(jīng)營理念。直到1977年，實(shí)在很難再維持下去，它才投資籌建成千上萬自行車比賽隊(duì)，想讓雷利自行車在體育用品市場上大顯身手。1980年，雷利自行車 終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名聲大振，當(dāng)年在法國銷售達(dá)4萬輛。雷利公司嘗到甜頭后，便集中力量發(fā)展作為體育運(yùn)動器械用的自行車，想借此重振雄風(fēng)。誰料天公不作美。1986年夏天，北歐各國一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車運(yùn)動無法進(jìn)行，購買自行車的人銳減，造成雷 利自行車積壓嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。

亞洲一些國家和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價(jià)銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)的利潤豐厚 的美國等市場，從而加快了它衰落的步伐。雷利自行車原來有30％是出口外銷的。其出口目標(biāo)主要是 歐美國家，特別是美國市場。但80年代以后，亞洲一些國家、地區(qū)的廠商以低廉的價(jià)格和靈活多樣的行銷方式，相繼奪走了雷利自行車在歐美的市場份額。例如，一度風(fēng)行美國的花式自行車，每年都可銷售幾百萬輛。這本來是雷利自行車公司的傳統(tǒng)市場，但在中國臺灣省廠商與美國行銷商的默契合作下，這筆生意卻被臺灣廠商搶走了。他們采取了臺灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國商標(biāo)的推銷方法。臺灣地區(qū)的自行車廠家由于對美國市場不太了解，不想為自己的商標(biāo)花重金進(jìn)行廣告宣傳，則將自行車直接 以出廠價(jià)供給美國的經(jīng)銷商。美國經(jīng)銷商再將這些自行車運(yùn)回美國，打上自己的商標(biāo)然后出售，這種自行車銷價(jià)低且質(zhì)量可靠，很快在市場上打開了銷路。到1986年，這種自行車在美國的銷售量達(dá)580萬輛。

雷利自行車公司不僅失去了歐美的自行車市場，而且也失去了第三世界的自行車市場。

以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車都達(dá)數(shù)萬輛。1986年以后，英國與尼日利亞兩國關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對英國設(shè)臵貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車無法進(jìn)入這一市場。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭爆發(fā)，昔日雷利自行車的另一大買主——伊朗，出于戰(zhàn)爭需要，幾乎全部停止了雷利自行車的進(jìn)口。此外，往日的財(cái)政困難，產(chǎn)品積壓，人員過剩等一系列問題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車出口日趨困難。

案例思考題

1．分析環(huán)境對雷利自行車公司的影響，并根據(jù)你對未來環(huán)境發(fā)展變化趨勢的判斷，提出對自行車 行業(yè)發(fā)展的建議。

2．雷利自行車衰落的原因是什么?給我們哪些啟示?

市場營銷案例二：“精確細(xì)分”成就動感地帶

中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠度，充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。

根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1．5—2．5億個(gè)，其中將有4 000—5 000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。

中國移動敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：

(1)從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體。15—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付

費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

(2)從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

(3)從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)臵性威脅。

選定了目標(biāo)市場，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱、品牌個(gè)性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國移動通信是如何做的呢?(1)動感的品牌名稱。“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn),以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套Ⅵ系統(tǒng)簡潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。

2(2)獨(dú)特的品牌個(gè)性。“動感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。

(3)炫酷的品牌語言。富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”及“用新奇宣泄快樂”、“動感地帶(M—ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

(4)犀利的明星代言。周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

(5)整合的營銷傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果。

“動感地帶”憑借其市場細(xì)分和品牌策略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時(shí)代。目前，“動感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出1 000萬，并成為移動通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

案例思考題

1．市場細(xì)分的主要變量是什么?中國移動是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分的? 2．選擇目標(biāo)市場時(shí)要考慮哪些因素?中國移動為什么把目標(biāo)市場鎖定在15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)? 3。動感地帶的市場戰(zhàn)略有何特點(diǎn)?

市場營銷案例三：為中國的中藥產(chǎn)品號脈

1945年，日本廣島上空翻滾的蘑菇云使當(dāng)?shù)刂参飵捉鼫缃^，但唯有銀杏幸免于難，這一奇跡引起了德國人的關(guān)注并開始進(jìn)行深入研究。而今，銀杏產(chǎn)品已成為德國植物藥的王牌，年銷售達(dá)到60億美元。而令中國人不知是喜是悲的是，對于銀杏可入藥，中國人早在5 000年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，2000年前的漢代，《神農(nóng)本草經(jīng)》就對其藥用價(jià)值做了詳細(xì)記載并用于實(shí)踐，但我們以銀杏為原料的中成藥目前還很少問津國際市場。

中國的中藥產(chǎn)品在國際上的聲譽(yù)不容樂觀。由于國際對天然藥物質(zhì)量的要求越來越高，中藥在國際市場上舉步維艱，出口連連受挫。不久前，美國加州一社團(tuán)向當(dāng)?shù)胤ㄔ嚎馗媾f金山的中藥材行“國盛行”，指控其部分經(jīng)營品種含過量重金屬，對人體危害性大。誰知一石激起千層浪，被投訴的中藥產(chǎn)品竟從4種擴(kuò)大到110多種，而這些中藥大多是從中國內(nèi)地進(jìn)口的，于是美國最后采取措施對中國大陸進(jìn)口的中藥嚴(yán)格檢驗(yàn)，這一措施無異于“封殺”中藥出口。而國內(nèi)一些劣質(zhì)貨和某些企業(yè)的低價(jià)競銷行為將會進(jìn)一步毀壞整個(gè)中國中藥業(yè)。含馬兜鈴酸的中藥在馬來西亞遭到禁止，就是最好的例證。

中國的傳統(tǒng)中藥制劑以丸、散、膏、丹的形態(tài)出現(xiàn)，制作粗放、見效慢、難下咽、味辛苦，因此我們還成就了一句成語：“良藥苦口”，以示天經(jīng)地義。然而正是這些不折不扣的“地道”，不僅讓我們在國際中藥市場上一直無人喝彩，就是在國內(nèi)市場，我們的日子也不好過。日本、韓國、東南亞以及歐洲一些國家的制藥企業(yè)從我國低價(jià)購人原料藥就地粗加工后，運(yùn)回國內(nèi)提取制劑，制成全球通行的膠囊、片劑和顆粒劑，不僅占領(lǐng)了國際市場，還以高價(jià)返銷中國市場。至今，已有10多個(gè)國家和地區(qū)近40種天然藥在我國注冊，洋中藥目前已占據(jù)

了我國中成藥三分之一的市場。日本生產(chǎn)漢方藥的津村“順天堂”一年的銷售就相當(dāng)于我國中藥產(chǎn)品年出口總額。真可謂“教會徒弟餓了師傅”。

中國的中藥產(chǎn)業(yè)中也有佼佼者，天津天士力集團(tuán)公司就是其中之一。該公司把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)驗(yàn)用現(xiàn)代的科技語言、手段和方法表現(xiàn)出來，創(chuàng)新開發(fā)了“復(fù)方丹參滴丸”，已被國際市場廣泛接受和認(rèn)可。

“復(fù)方丹參滴丸”是結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，冠心病、心絞痛是醫(yī)務(wù)人員最常面對的疾病，冠心病也是世界公認(rèn)的人類健康的“第一殺手”。而中藥丹參能擴(kuò)張冠狀動脈、增加冠狀動脈血流量，保護(hù)心肌。但中藥復(fù)方丹參片的療效仍然是人們所說的那種慢功，而冠心病、心絞痛的發(fā)作大多數(shù)見雷就是雨，往往一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能奪走人的生命，或讓患者臥床不起。在這樣的緊急關(guān)頭，再好的丹參片也無法派上用場。這正是中藥的本性之_，也是中藥的缺憾所在!于是他們想到，要研制以丹參為依托的中藥，改變中藥固有的缺憾和不足，借鑒西藥的優(yōu)勢，就要在配方和劑型方面有所突破，增加急救的功能。它實(shí)現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新：首先是工藝創(chuàng)新，他們研制了性能先進(jìn)的滴丸設(shè)備，工藝流程全部自動化；第二是劑型創(chuàng)新，新劑型比西藥見效更快；第三是標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，采用1990年代高壓液相色譜法監(jiān)測質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了對中藥復(fù)方制劑定性分析和定量分析，有效成分可控，使中藥的質(zhì)量、藥效、安全性與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這些特點(diǎn)就決定了它一定是最好地符合了現(xiàn)代需要的產(chǎn)品。這為它走向國際市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)也證明他們是正確的，復(fù)方丹參滴丸很快就被國際市場接受和認(rèn)可。1997年12月，復(fù)方丹參滴丸成為我國第一個(gè)以藥品身份通過美國FDA—IND(臨床前申請)審批的中藥復(fù)方制劑。2000年3月，復(fù)方丹參滴丸在俄羅斯注冊成功，獲準(zhǔn)進(jìn)入俄羅斯處方藥品目錄，成為我國首批以藥品身份登陸俄羅斯市場的中藥。同時(shí)，還取得了韓國、阿聯(lián)酋、越南、古巴的銷售許可，在加拿大、丹麥、澳大利亞等近十個(gè)醫(yī)藥發(fā)達(dá)國家申請了藥品注冊。

案例思考題

1．你認(rèn)為我國中成藥產(chǎn)品未能走向世界市場的原因是什么? 2．如果派你擔(dān)任某中藥產(chǎn)品制造企業(yè)的總經(jīng)理，你打算運(yùn)用怎樣的競爭戰(zhàn)略參與國內(nèi)外市場的競爭?

市場營銷案例四：“奔馳”的產(chǎn)品觀

德國“奔馳”汽車在國內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的專車。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對日本車的出口。盡管一輛奔馳車的價(jià)錢可以買兩輛普通車，但奔馳車卻始終能在日本市場保住一塊地盤。

奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在它充分認(rèn)識到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具一一汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。

于是，公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。從產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上?，F(xiàn)在該公司的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計(jì)3 700個(gè)型號，“以創(chuàng)新求發(fā) 4 展”已成為公司上下 的一句流行口號。

奔馳汽車還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在各國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備，乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國有1 244個(gè)維修站，工作人員5〃6 萬人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外171個(gè)國家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3 800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。

奔馳車一般每行駛7 500公里需換機(jī)油一次，每行駛1．5萬公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會主動打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個(gè)電話，維修站就會派人來修理或把車?yán)厝バ蘩怼?/p>

奔馳的銷售人員都經(jīng)過良好的訓(xùn)練，接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方；對顧客態(tài)度客氣、服務(wù)愉快迅速；同時(shí)在銷售活動中，尊重顧客的社會風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿足顧客的印象。

質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。

案例思考題

1．奔馳是如何理解產(chǎn)品概念的?奔馳取勝的秘訣是什么? 2．你認(rèn)為，我國企業(yè)在“產(chǎn)品觀”上存在哪些主要問題?該如何解決?

市場營銷案例五：手機(jī)的“渠道”演變

位于東莞虎門的中域電訊(簡稱中域)是一家手機(jī)銷售門店。最近兩年，這家銷售店以連鎖的形式在華南乃至全國迅速發(fā)展，共開辦了1 400多家連鎖店。就店鋪數(shù)量而言，該公司已經(jīng)成為全國最大的電訊專業(yè)連鎖銷售機(jī)構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，看到了國美、蘇寧大型電器連鎖商在銷售上的強(qiáng)勢地位，以及在消費(fèi)品領(lǐng)域，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖零售終端左右市場格局的能力，中域希望在手機(jī)市場復(fù)制這種模式。

截至2004年2月底，中域在全國25個(gè)省共發(fā)展連鎖店1 400多家，待開業(yè)的還有2．000多家。隨 門店數(shù)量的增多，2003年中域手機(jī)的銷量達(dá)到250萬部。中域電訊資訊部高級經(jīng)理曾幼紅告訴記者：“中域與傳統(tǒng)的手機(jī)代理不一樣，中域要做的是獨(dú)立專業(yè)的公共渠道。以前的代理商依附于廠商、運(yùn)營商，而且局限在一個(gè)或幾個(gè)廠家，但是廠家自建渠道的成本高，不可能全面覆蓋。手機(jī)渠道向公共資源的演變是一種必然。中域就是要以規(guī)模出效益，成為手機(jī)市場獨(dú)立的公共渠道，改變傳統(tǒng)代理的模式，與眾多廠家形成端對端的合作，廠家則集中精力做研發(fā)。”中域目前開業(yè)的1 400家店中，有150家是自營店，其他都是加盟連鎖店，而未來完成“萬店計(jì)劃”，加盟連鎖將是主流。

隨著中域零售終端的數(shù)量不斷增加，第一步當(dāng)然是力圖剔除渠道的中間環(huán)節(jié)。目前，已有摩托羅拉、波導(dǎo)、康佳、夏新、東信、南方高科、西門子、首信、迪比特、聯(lián)想10家手機(jī)廠商與中域簽訂了直供協(xié)議。

中域的第二招就是展開買斷經(jīng)營。據(jù)中域資訊部的曾幼紅介紹，截至目前，中域共買斷了8個(gè)廠家的12款手機(jī)。而此前，在手機(jī)市場，只有運(yùn)營商和國美、蘇寧這樣的零售巨 5 頭才能采用這種戰(zhàn)略。

買斷經(jīng)營指的是經(jīng)銷商買斷某一款機(jī)型的經(jīng)營權(quán)，或者根據(jù)市場消費(fèi)需求直接向廠家訂購一款機(jī)型。無論哪種方式，其共同點(diǎn)是消費(fèi)者要買這種手機(jī)，只此一家。買斷的好處除了具有獨(dú)占性外，更重要的是提高了零售終端的議價(jià)能力。

目前中域電訊的買斷手機(jī)銷售份額不到20％，但利潤貢獻(xiàn)卻達(dá)到40％一60％。今后，中域會加大

買斷機(jī)型的力度，將使其銷售份額占到40％以上，利潤貢獻(xiàn)占到60％以上。另外，曾幼紅還介紹，買斷一款機(jī)型的最低量為5萬臺，這是手機(jī)研發(fā)與生產(chǎn)成本的臨界點(diǎn)，超過10萬臺以后，該款機(jī)型的成本就只剩下原器件的成本了，這是買斷機(jī)型高利潤與不斷降價(jià)的根本原因。

很多人認(rèn)為，渠道變革在國產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)勝洋品牌的過程中居功至偉。由于洋品牌采取的代理制必經(jīng)過冗長的銷售路徑才能到達(dá)銷售者手中，因此在價(jià)格上缺乏競爭優(yōu)勢，而國產(chǎn)手機(jī)則傾向于追求相對扁平的銷售路徑。

三星手機(jī)首先改變了外資公司的這種缺陷。這家2001年進(jìn)入中國市場而且平均售價(jià)最高的韓國品牌如今穩(wěn)居國內(nèi)銷售量的第五名，原因正在于其中國最大的代理商廣東鷹泰改變了過去的層層代理 銷售的模式。

自建渠道——正在成為國產(chǎn)手機(jī)采用的新銷售模式，這種模式瞄準(zhǔn)了中國手機(jī)的廣大城鄉(xiāng)市場。2003年，無論是康佳斥巨資打造的“千縣千店”工程，還是科健表示要決戰(zhàn)“最后一米”，抑或南方高科的手機(jī)專賣店模式，都是手機(jī)廠商在直控終端模式上的探索，渠道將進(jìn)一步下沉。

這些樂于自建銷售渠道的企業(yè)將核心市場瞄準(zhǔn)了占據(jù)中國人口66％的近2 000個(gè)縣城，從而巧妙地與國外品牌在市場上拉開差距。這種模式是否會對中域電訊這樣的“超級終端”產(chǎn)生威脅? 雖然很多國內(nèi)廠家在擁有自建渠道的同時(shí)也與“超級終端”簽訂直供協(xié)議，但他們難以接受后者買斷經(jīng)營的要求，畢竟國美、蘇寧或者中域電訊，都難以覆蓋廣大的縣市級市場。

另外，電信運(yùn)營商以捆綁銷售和手機(jī)定制的形式參與了渠道競爭的混戰(zhàn)之中，他們的優(yōu)勢是不可忽視的。

“五年建萬店”看起來是“超級終端”滿足國產(chǎn)手機(jī)商的一種誘人的構(gòu)想，但這種構(gòu)想能否真的實(shí)現(xiàn)，依然存在諸多變數(shù)。案例思考題

1．目前國內(nèi)手機(jī)的分銷渠道有哪幾種?這些渠道對手機(jī)銷售有什么影響? 2．買斷經(jīng)營有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

案例六：金利來 造就男人的世界

一、背景資料

“金利來領(lǐng)帶，男人的世界!”這一廣告語已在國內(nèi)乃至世界家喻戶曉了，它幾

乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn)，在眾多報(bào)刊中不斷登出。

金利來領(lǐng)帶，是香港金利來集團(tuán)的起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團(tuán)有限公司董事

局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的，經(jīng)過20多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，成為一個(gè)年產(chǎn)

銷數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”，他的產(chǎn)品行銷歐、美、澳和亞洲近百個(gè)國家和地區(qū)。

二、基本案情

曾憲梓先生祖籍廣東梅縣，因父輩家境貧困，生活無以為計(jì)，不得不于20世紀(jì)

20年代遠(yuǎn)渡重洋，到泰國謀生。曾憲梓先生是在國內(nèi)長大的，在中山大學(xué)生物系

讀書。60年代初，他到泰國與家人團(tuán)聚，祈求干一番事業(yè)。他到了泰國后，發(fā)覺父

親雖然經(jīng)商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開拓事業(yè)呢?這問題

使?jié)M懷壯志的曾憲梓先生陷入了不斷思索中。

這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生，深深懂得地球上人類賴以生存的生物

只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個(gè)人，就要在這么一個(gè)地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長和發(fā)展，開創(chuàng)一個(gè)更

大的生活空間。

60年代的泰國，已推行開放政策，徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓先生發(fā)現(xiàn)不少

人穿西裝，系領(lǐng)帶。這些西裝革履者，顯得風(fēng)度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他

想，領(lǐng)帶雖然是件小東西，但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物，它的發(fā)展前景是

廣闊的，想到這里，曾憲梓先生已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。

開始時(shí)，他從擺地?cái)傎u領(lǐng)帶入手，從批發(fā)商或廠家那里購入少量貨，自己進(jìn)行擺攤零售。經(jīng)過一段時(shí)間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓先生發(fā)覺泰國雖然是個(gè)開放市場，但并不是賣領(lǐng)帶的最理想市場，這有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由貿(mào)易區(qū)，游客多，是集世界潮流之地，應(yīng)是領(lǐng)帶的最有潛力的市場。于是，在60年代中期，他只身來到香港，帶著6 000港元，租了一個(gè)小廠房，憑著一把 尺子、一把剪子和一架縫紉機(jī)，自己進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁和縫制，開始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時(shí)一直干到深夜2時(shí)，制成領(lǐng)帶后，又自己去推銷，扛著成品擠公共巴士，走街過巷，扯著嗓子叫賣。他給自己確定一個(gè)銷售指標(biāo)，每天不完成就不回家。因?yàn)樗强图胰?，廣州話講不好，在街上叫賣時(shí)，常常鬧笑話，受到恥笑，但他沒有氣餒，而是堅(jiān)持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商入給人們留下了誠實(shí)可親的印象，大家都愿意購買他的領(lǐng)帶。

曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營者，他十分注重市場調(diào)研，悉心研究消費(fèi)者的心理動態(tài)和穿著習(xí)慣。憑著自己的學(xué)識和經(jīng)驗(yàn)，探索領(lǐng)帶的用料、款式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，研制出自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了，他不用再上街?jǐn)[攤賣，而是零售商前來其廠購貨了，這時(shí)，曾憲梓先生到世界各地去考察市場，吸取別國生產(chǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)帶的經(jīng)驗(yàn)，以及與各地市場的經(jīng)銷商建立關(guān)系。他先后到過法國、意大利、德國、瑞士、奧地利、美國、加拿大和日本等幾十個(gè)國家去了解領(lǐng)帶制作和市場銷售情況，并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。

1970年，他在香港正式創(chuàng)立了“金利來(遠(yuǎn)東)有限公司”，自己生產(chǎn)織染專用布料，開設(shè)專門設(shè)計(jì)和縫制部門。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來”名牌。他認(rèn)為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件。因此，他在領(lǐng)帶制作全過程中，十分 講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。金利來領(lǐng)帶時(shí)刻保持質(zhì)地優(yōu)良、款式新穎，品種繁多，手工精細(xì)，美觀大方的特點(diǎn)，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷其產(chǎn)品，代銷點(diǎn)遍布港九新界各地。

金利來從創(chuàng)立名牌、名牌推廣到企業(yè)擴(kuò)展；從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢到發(fā)展優(yōu)勢；從樹立產(chǎn)品形象到樹立企業(yè)形象，沿著3個(gè)方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來的發(fā)展 模式。

曾憲梓認(rèn)為，創(chuàng)立名牌是一個(gè)長期艱苦的過程，需要不懈的努力。這一過程包 括：創(chuàng)立名牌意識，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會認(rèn)知和品牌維護(hù)4個(gè)方面的內(nèi)容。

創(chuàng)立名牌意識，既取決于企業(yè)家本身的價(jià)值觀念、氣質(zhì)精神、抱負(fù)，也取決于其對環(huán)境和機(jī)會的認(rèn)識、把握。當(dāng)年，曾憲梓目睹香港領(lǐng)帶市場充斥著歐美過時(shí)產(chǎn)品的情況激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強(qiáng)烈意識和信心。

有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有廣泛的社會認(rèn)知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認(rèn)知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播手

段，樹立產(chǎn)品形象。1970年，金利來公司岡0剛成立，資金有限，曾先生抽出3萬港 元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來領(lǐng)帶已開始暢銷。此時(shí)，隨著 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的錢繼續(xù)做廣告，使“金利來領(lǐng)帶”名牌地位 在香港確立起來。1986年，金利來領(lǐng)帶進(jìn)入中國大陸市場，曾先生采取“引而后發(fā)”的策略，提早3年在中國電視臺推出廣告，培養(yǎng)起大陸公眾對金利來的名牌認(rèn)知與消費(fèi)意識。果然又一舉成功，創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷售量連年翻番的驚人效益。

曾先生體會到，創(chuàng)立名牌難，維護(hù)名牌更難。所謂更難，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。一是競爭者蜂擁而來，大家都要爭奪市場。每種產(chǎn)品一樣，當(dāng)其有利可圖和有名氣時(shí)，競爭者的同類產(chǎn)品將會像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語講“明槍易擋，暗箭難防”，對公開的競爭產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮力量了，它不僅是擠占市場問題，更重要的是毀掉市場，有損自己名牌的形象。因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者會對金利來牌子產(chǎn)生誤解。當(dāng)然，假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為，可以對其繩之以法，但要查出假冒產(chǎn)品的不法者需要很大的財(cái)力。三是來自內(nèi)部質(zhì)量意識的松懈，隨著生產(chǎn)量的增加，新工人的增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。以上各方面的對名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽之任之，隨時(shí)都會危及名牌的 聲譽(yù)，甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。

金利來維護(hù)品牌的市場策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象專賣店和專柜。不搞節(jié)日或季節(jié)降價(jià)推銷，以營業(yè)總額5 %的巨大資金強(qiáng)化廣告宣傳。在擁有市場內(nèi)實(shí)施推銷三原則，經(jīng)銷商不準(zhǔn)挑選花色，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。

由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到推廣，金利來由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來向著男士服飾、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴(kuò)展，經(jīng)營地域由香港擴(kuò)伸到新加坡、馬來西亞、泰國和歐美等幾十個(gè)國家和地區(qū)，也包括到了中國大陸市場，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時(shí)，由“金利來”衍生出另一品牌“銀利來”姊妹花，其男士服飾精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)和襯衣等，也是榜上有名的中國名牌產(chǎn)品，為中國廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。

金利來公司的名稱與金利來品牌形成一致，金利來在創(chuàng)立名牌、維護(hù)名牌、推廣名牌的過程中，也是金利來集團(tuán)尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢的過程。在這一過程中，金利來集團(tuán)公司由產(chǎn)品形象的樹立，而加速了企業(yè)形象的塑造，社會公眾心目中隨著金利來產(chǎn)品優(yōu)良和質(zhì)量穩(wěn)定，認(rèn)知金利來集團(tuán)公司是一家恪守信譽(yù)、財(cái)力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。

三、思考題

1．金利來如何造就男人的世界，請分析金利來成為世界名牌的原因。2．金利來的創(chuàng)立者曾憲梓先生的獨(dú)特的營銷理念說明了什么?你作何評價(jià)?

第五篇：市場營銷案例

市 場 營 銷 案 例 策 劃

市場營銷案例策劃——破街的飲品店

一、破街的商業(yè)前景

二、營銷策劃背景

三、競爭對手分析

四、自我的分析

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

六、策劃活動的效果

正文

一． 破街的商業(yè)飲品前景

破街位于河南師范大學(xué)附屬中學(xué)的西面，破街到附中有100,米左右的距離。正對面就是河南師范大學(xué)的家屬院，斜對面即是我們學(xué)校河南師范大學(xué)，破街周也有幾個(gè)居民小區(qū)。破街在今年年初進(jìn)行了大規(guī)模的整改，不管是整體形象，破街的衛(wèi)生狀況以及入駐商家的質(zhì)量都得到了很大的改善提高，為周圍的居民以及學(xué)校的學(xué)生提供了更好的購物消費(fèi)環(huán)境。

破街里的商業(yè)店鋪?zhàn)钪饕槍Φ南M(fèi)群就是其周圍的學(xué)校里的學(xué)生，年齡大約在16-25歲左右的年輕消費(fèi)群。因此街道商家多為小餐館，小型精品屋，服裝鋪等圍繞著學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活的需求的商家，擁有固定的消費(fèi)群，而且消費(fèi)人群大，需求量大，市場穩(wěn)定，市場前景看好。

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。新穎酷爽的新型飲品滿足年輕人追求時(shí)尚與暢爽的味覺體驗(yàn)，在視覺和味覺帶來不同的感受。在你感到疲憊與煩悶的時(shí)候一杯冰爽的飲品讓你倍感暢快，當(dāng)你感到寒冷孤獨(dú)時(shí)一杯暖暖的奶茶讓你倍感溫馨。

飲品店主營飲品：歐式行動奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球。

二、營銷策劃背景

（一）消費(fèi)者分析

購買行為分析：產(chǎn)品針對的就是來破街消費(fèi)的學(xué)生，尤其是姐妹淘和情侶搭伴消費(fèi)的，為其提供便捷快速的飲品與簡單的小吃，滿足其所需。

購買周期分析：周六日以及每天的下課放學(xué)時(shí)間是破街人流的高峰期，吃飯的時(shí)間會是產(chǎn)品出售的高潮時(shí)間段，大多數(shù)的學(xué)生會在吃飯的時(shí)候搭配一款飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。在炎熱的夏天隨著溫度的升高產(chǎn)品銷量尤其是冰凍的涼飲和冰淇淋會增加銷量。寒冷冬季溫度降低冷飲銷量會大幅度下降消費(fèi)者相反會選購熱飲來搭配食

物。作為破街學(xué)生是最大的消費(fèi)群，當(dāng)寒暑假時(shí)期學(xué)生放假破街的商家將會迎來淡季，同時(shí)作為拉動經(jīng)濟(jì)的小長假也會是破街淡季。

消費(fèi)者喜好分析：作為飲品，大多消費(fèi)者將其作為食物大陪尤其是口味比較中的食物。還有些將其作為加餐下午餐搭配零食使用。夏季選冷飲冬季選折加熱的飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。消費(fèi)者尤其是年輕學(xué)生有好奇心，對于新奇的食物例如韓國日本人料理臺灣的食物都愛勇于嘗試。

飲品店市場背景分析:

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。尤其在學(xué)校附近學(xué)生聚集的破街這些飲品店大受學(xué)生歡迎，購買量大，購買人群固定，前景看好。

三、競爭對手分析

類似飲品店分析：破街現(xiàn)已有飲品店6家左右。經(jīng)營模式為兩家街景式快捷飲品店，還有四家飲品店提供休息娛樂為一體的。它們在破街沿邊兩邊，經(jīng)營的產(chǎn)品有很大的重復(fù)性大都為奶茶和果汁之類的產(chǎn)品也提供刨冰等冷飲每一家的店都有自己忠實(shí)的顧客。他們幾乎都是屬于加盟店，經(jīng)營模式都如出一轍。

競爭對手的策略分析：銷售的模式比較老套，在建店初期進(jìn)行降價(jià)銷售或是買一送一這一類的傳統(tǒng)營銷方法，會在初期有明顯效果吸引一大部分的購買人群但在活動結(jié)束后銷量又會迅速下降。如果該飲品店的口味良好會在初期的營銷中建立自己的小型的顧客群。同時(shí)店里都會采用會員制發(fā)放會員卡驚行積分優(yōu)惠。也會在大學(xué)校園發(fā)放傳單或懸掛橫幅，效果不盡理想。

競爭對手：因?yàn)殇N售接近的產(chǎn)品所以競爭壓力比較大，而且大多數(shù)的學(xué)生購買飲品只是就近選折只是少數(shù)的學(xué)生口味偏好會專門的選擇，有固定消費(fèi)的店鋪。競爭對手優(yōu)勢與劣勢:破街有多家類似飲品店每一家都有自己啊獨(dú)到的特色的產(chǎn)品和吸引消費(fèi)人群的兩點(diǎn)他們優(yōu)勢各不同主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢：第一相比較新的飲品店他們在破街入駐有很長一段時(shí)間有大量的忠實(shí)消費(fèi)人群，而且對周圍環(huán)境比較了解熟悉也對顧客的消費(fèi)喜好比較了解，擁有比新開店鋪更多的經(jīng)驗(yàn)。第二地理位子的優(yōu)勢相比新開的飲品店位置靠后，那在破街口的飲品店就有先天優(yōu)勢。劣勢：破街的所有飲品店都是加盟進(jìn)行營銷，也就是說店里的所有產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝，店內(nèi)裝修營銷方法都是主公司進(jìn)行包裝策劃這是他們一大優(yōu)勢也是他們劣勢所在。每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群喜好不通同，口味不同在一個(gè)地區(qū)受歡迎的產(chǎn)品不一定在其他地區(qū)賣的好，說以這些商家進(jìn)貨會進(jìn)各種不通的貨源容易造成資金浪費(fèi)。另外就是他們采取的營銷宣傳方法過于老套對于年輕的顧客新引力不大宣傳效果不夠好。飲品店銷售的飲品大都比較單一沒有太多新意也只是滿足簡單的需求對于更高的消費(fèi)無法滿足。許多店鋪長時(shí)間經(jīng)營設(shè)備和裝修老化滿足不了追求新意時(shí)尚的年輕一族，長時(shí)間經(jīng)營產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)暴漏明顯。

四、自我分析

自我的基本介紹：我們是一家中小型的飲品店，擁有獨(dú)立的休閑地方為顧客提供享受飲品的地方，與休閑娛樂的地方。店內(nèi)有冷暖空調(diào)擁有舒適的環(huán)境，有吧臺有高腳凳，有創(chuàng)意的裝修，有最為新穎時(shí)尚的飲品，有好玩的游戲，有豐富的創(chuàng)意，有你意想不到的驚喜。

Swot分析

優(yōu)勢：作為一家新型飲品店有區(qū)別其他的飲品店，自主創(chuàng)牌店內(nèi)豐富獨(dú)特的產(chǎn)

品將會是小店最大的優(yōu)勢同時(shí)小店推陳出新的產(chǎn)品滿足那些追求新潮的年輕人。創(chuàng)意的營銷策略是小店的的法寶可以吸引更多的人，做到與他家絕不雷同。新的設(shè)備新的儀器干凈的優(yōu)雅環(huán)境，特色的異國小吃，會吸引愛嘗鮮的美食主義者。劣勢：其一因?yàn)槭且患倚碌娘嬈返?，知名度較小沒有基礎(chǔ)的客源，消費(fèi)群不夠競爭壓力大。其二就是一家新的飲品店要在破街站下角需要很長一段時(shí)間適應(yīng)與巨大的前期投入，不管是適應(yīng)能力還是對破街的了解層度以及對當(dāng)?shù)仡櫩推枚疾涣私?。所處的地理位子靠后是一大劣勢，有許多的同學(xué)喜歡逛街前買一杯飲品的習(xí)慣。

機(jī)會：因?yàn)轱嬈返赇N售的是新奇創(chuàng)意的新潮飲品很容易得到同學(xué)的喜歡吸引同學(xué)的目光，使飲品店獨(dú)樹一幟。

風(fēng)險(xiǎn)：飲品店所銷售的飲品不與其他家的雷同但是新奇的飲品與異國的小吃不知道是否符合當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣得到廣大顧客的接受是一項(xiàng)挑戰(zhàn)

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

年齡范圍：15-25歲年輕學(xué)生教師。尤其針對愛時(shí)尚愛購物追求刺激新意的年輕男女。群體:初高中生，大學(xué)生（情侶），教師，周圍的居民。

產(chǎn)品定位:

飲品店主營飲品：歐式行動奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球，圣代。

特色飲品小吃：隨著時(shí)間店內(nèi)會不時(shí)的推出自創(chuàng)飲品和引進(jìn)最新潮的飲品，也會根據(jù)消費(fèi)者喜好自作專屬飲品特色小餐點(diǎn)。

因?yàn)樗诘貫槠平炙槍θ巳簽閷W(xué)生老師低消費(fèi)人群因此產(chǎn)品定位偏中下。店鋪經(jīng)營模式：店鋪分上下兩層一樓飲品調(diào)配銷售以及小吃制作，二樓小型休閑產(chǎn)地，提供休息的地方不只是單一經(jīng)營飲品。不采取加盟已有的成功店鋪?zhàn)约洪_創(chuàng)自己品牌更有利飲品店發(fā)展，除了傳統(tǒng)飲品，還有自己設(shè)計(jì)調(diào)配的創(chuàng)意飲品和最新流行飲品產(chǎn)品更新?lián)Q代的快速。自己設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格。

店內(nèi)裝修：店鋪是自主經(jīng)營，因此店鋪裝修有自己設(shè)計(jì)，但根據(jù)所處的環(huán)境和針對消費(fèi)人群設(shè)計(jì)自己裝修。一樓設(shè)有大吧臺，高腳凳可以現(xiàn)場品嘗飲品，一樓裝修將會采取大膽的混搭裝修風(fēng)格突出的就是另類新潮個(gè)性將會滿足年輕一族的需求，同時(shí)裝修后后有很大余地也就是會隨時(shí)更改裝修變換更加富有新意。還有游戲區(qū)和心情便簽去。二樓的的專門休閑區(qū)采用暖色裝修，地中海風(fēng)格和美國鄉(xiāng)村田園風(fēng)格會是店鋪裝修的選擇，打造一個(gè)溫馨舒適的享受的環(huán)境，另來這里消費(fèi)的顧客得到一份安靜與溫馨。

店鋪經(jīng)營理念：每個(gè)公司企業(yè)都有自己的經(jīng)營理念同時(shí)作為小小的飲品店也有那就是提供最時(shí)尚最創(chuàng)意最新奇的飲品是我們追求的目標(biāo)，服務(wù)顧客，用最另類的觀念去經(jīng)營去銷售。

推廣營銷策劃:

1.傳統(tǒng)的營銷策劃方法：開店初期也會采取商品降價(jià)銷售。和買一送一的方法促銷來吸引顧客到店里來了解產(chǎn)品，了解店鋪。

2.會員卡：店鋪會在初期來店里消費(fèi)的顧客發(fā)放專屬個(gè)性的會員卡，會員卡除了可以在店鋪享受購物打折和購物累計(jì)積分換飲品的常規(guī)活動外還可以憑借會

員卡享受店鋪里新品免費(fèi)品嘗活動，品嘗最新產(chǎn)品說出建議。對于會員還可以參加店內(nèi)舉行的小游戲，贏取獎(jiǎng)品，針對會員還有小型聯(lián)誼會，使得會員和店鋪關(guān)系更加緊密。

3.前期的營銷宣傳：盡量少的減少發(fā)放傳單這類的守舊的宣傳，可以再店前擺放新奇的裝飾吸引來破街購物游玩的群眾。在大學(xué)校園利用周末時(shí)間進(jìn)行小游戲進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品的推銷宣傳。設(shè)置小型現(xiàn)場花式飲品調(diào)配，現(xiàn)場教授以及免費(fèi)的品嘗都不失為很好的宣傳，不發(fā)放廣告，而是將宣傳的字語與宣傳店鋪的字句印在特色的品嘗杯子里，杯子是一件小的藝術(shù)品不會被輕易丟棄，同學(xué)拿回寢室會起到廣告但的作用節(jié)能又環(huán)保一舉多得。

4.長期的營銷活動:

（1）飲品店會固定時(shí)間推出新的飲品，舉行新品品嘗會得到建議，同時(shí)會為新品進(jìn)行一小段時(shí)間的降價(jià)促銷，新品的推出會吸引喜愛最求新鮮事物的年輕人，他們也會人為品嘗店里的新品是一種時(shí)尚，新潮的體驗(yàn)，我想不會有哪個(gè)年輕人會拒絕這樣的體驗(yàn)。

（2）情侶系列產(chǎn)品，和姐妹淘產(chǎn)品的組合營銷。購買花式飲品大多是少女，情侶也會選折富有浪漫氣質(zhì)的飲品針對這一特點(diǎn)將店內(nèi)飲品進(jìn)行組合銷售、推出情侶系列例如紅茶，綠茶天生一對組合天使，撒旦組合這樣新奇的名字組合銷售會吸引熱戀中的男女，同時(shí)二樓的休閑場地也為年輕男女提供交流的地方，配上一組情侶飲品別有一番滋味。姐妹淘，針對是在一起玩的好幾個(gè)女生，女生喜歡喝一些飲品找個(gè)小地方談?wù)撔┰掝}，店鋪會針對他們推出幾組自由組合飲品，便宜而且有美好寓意，二樓是她們談心休閑好地方。

（3）節(jié)日推出的特色產(chǎn)品和優(yōu)惠系列：每當(dāng)過節(jié)進(jìn)行優(yōu)惠促銷是大型購物商場必用的營銷手段，但是飲品店幾乎不會再節(jié)假日搞活動。而我們會在幾個(gè)特別的節(jié)日推出特別飲品來吸引消費(fèi)者。例如情人節(jié)推出情人節(jié)飲品，圣誕節(jié)的圣誕飲品。夏至?xí)瞥霰幌牡南募咎刭u活動，七夕傳統(tǒng)中國飲品加上美好愛情寓意進(jìn)行銷售，兒童節(jié)也都會推出童趣等相應(yīng)的特價(jià)產(chǎn)品。

（4）特色活動：節(jié)日一方面會推出各種特色優(yōu)惠單品還會有特色的活動。例如圣誕節(jié)，店里會安放巨大圣誕樹來店里顧客都可以從樹上選取禮物，而禮物就是不同的優(yōu)惠劵。光棍節(jié)情人節(jié)會有高級會員的小型聯(lián)誼會不用你出錢你找你在店里是會員就可以參加。也會在大學(xué)校園內(nèi)舉行一些小的游戲吸引同學(xué)免費(fèi)參加，獎(jiǎng)品就是免費(fèi)或是優(yōu)惠的獎(jiǎng)券。店慶也會舉行各中活動，例如抽獎(jiǎng)，玩游戲

（5）網(wǎng)絡(luò)的推廣：微博，貼吧，論壇等新媒體平臺，大學(xué)校園里玩微博上貼吧的同學(xué)不在少數(shù)如果利用好這一塊的話會起到事半功倍的效果。而這些地方發(fā)帖還是微博都是免費(fèi)的，費(fèi)用可免店家完全可以利用空閑時(shí)間和校園里的博友吧友們進(jìn)行親密互動。

（6）團(tuán)購（group purchase）就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的顧客聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？梢院透C窩團(tuán)進(jìn)行合作把一些飲品以低廉實(shí)惠的價(jià)格放在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者。

4.粉絲營銷：將顧客變成不僅僅只是顧客那么簡單，與顧客的關(guān)系變得更加親密。使得顧客成為店鋪的粉絲擁護(hù)店鋪的存在，只有這樣顧客才會增加他們對店鋪的影響力帶來更多潛在客戶。只要一想到要喝飲品就會想到這里講自己朋友也帶到這里這就是我們要的效果。只要用心經(jīng)營把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理是可以達(dá)到的這也叫做顧客關(guān)系營銷，增加就是顧客的滿意度與忠誠度。

5.口碑營銷:幾乎每個(gè)商家都知道好的產(chǎn)品好的質(zhì)量會帶來好的口碑，擁有好的口碑與形象就會有客源，就會喲顧客上門，因此飲品店也一樣，樹立好的形象好的口碑是飲品店的基礎(chǔ)。飲品店有好的口碑就會在同學(xué)老師之間一傳十十傳百。做到這一點(diǎn)并不難只要用心經(jīng)營，大膽創(chuàng)新，提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就可以擁有好的口碑。

六、策劃活動的效果

作為一家新開的飲品店需要一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行摸索，這一系列的營銷方案也是在這個(gè)過程逐漸展開實(shí)施，有人覺得不現(xiàn)實(shí)或覺得花費(fèi)巨大，這些活動都不要需要太大的財(cái)力，所謂的營銷不光只靠金錢，進(jìn)行堆積的宣傳，有時(shí)候新奇的想法特色的點(diǎn)子都可能會是成功的關(guān)鍵。只要用心去經(jīng)營，只要敢于去創(chuàng)新敢于嘗試其他人不敢嘗試的手段你極有可能成功。飲品店一系列的營銷策劃都只在于更好的吸引顧客增強(qiáng)顧客的滿意度。使我們飲品店成為破街第一家休閑娛樂為一體的場所，能夠成為學(xué)生休閑聊天的首選。營銷的效果就是商家和產(chǎn)品得到最廣大消費(fèi)群眾的認(rèn)知，使得更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品喜愛產(chǎn)品從而拉動產(chǎn)品的銷量與商家的收入。