第一篇：有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的案例

案例1

海涅跟公司是世界著名的啤酒公司，其產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)雄踞國(guó)際市場(chǎng)，此番要回收已經(jīng)投放到8個(gè)地區(qū)的啤酒，可想而知對(duì)其來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，大力宣傳不要購(gòu)買他們的啤酒。也許有人會(huì)說(shuō)此舉沒(méi)有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對(duì)其數(shù)量來(lái)說(shuō)也是微乎其微的。.(1)如何看待海內(nèi)肯公司的傻帽舉動(dòng)? 在我們認(rèn)為是傻帽,卻是聰明的舉動(dòng),海內(nèi)肯啤酒是世界名牌啤酒.在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中,保住名牌比創(chuàng)造品牌更難.保住品牌形象,讓其在消費(fèi)者心中的地位絲毫不動(dòng)搖,因此樹立誠(chéng)實(shí)守信的形象是海內(nèi)肯公司關(guān)注的焦點(diǎn)所在.公司應(yīng)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,此番舉動(dòng)是為了讓消費(fèi)者對(duì)它絕對(duì)放心,比起因回收啤酒付出的代價(jià),海內(nèi)肯公司會(huì)得到更多的認(rèn)可.（2）你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題后應(yīng)采取哪些

方法補(bǔ)救？為什么？ 應(yīng)積極挽救、誠(chéng)懇道歉，積極改正、加強(qiáng)管理、加強(qiáng)溝通 因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌信譽(yù) 質(zhì)量 在消費(fèi)者心中占據(jù)很大地位,產(chǎn)品一旦出問(wèn)題影響的不只是某一產(chǎn)品的銷量,還有這一企業(yè)的信譽(yù)等問(wèn)題,熟話說(shuō)一只死老鼠壞了一鍋湯,因此,要及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。

案例2 吉諾.鮑洛奇是六七十年代美國(guó)零售業(yè)大王。有一次公司生產(chǎn)的一種蔬菜罐頭上市，市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格幾乎都在每罐0.5元以下，公司營(yíng)銷人員建議訂價(jià)為每罐0.47-0.48元，但鮑洛奇卻將價(jià)格訂為每罐0.59元，并進(jìn)行了“讓一分利給顧客”的促銷活動(dòng)，而且不輕易降價(jià)，企業(yè)很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。（1）談對(duì)吉諾.鮑洛奇做法的認(rèn)識(shí)。

A.心理定價(jià)法是營(yíng)銷中經(jīng)常使用的方法，人們固有的觀念是“一分錢一分貨”，從而成功。B差異化定價(jià)，使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)有選擇的購(gòu)買，從而成功。（2）若不降價(jià)，企業(yè)會(huì)采取那些營(yíng)銷措施。

A變相降價(jià) B 樹立形象C提高質(zhì)量 案例

作為全球著名的萬(wàn)寶路，建立并執(zhí)行它的形象國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑是極其重要的。在地區(qū)的操作上全球品牌的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略如果適當(dāng)?shù)呐c本土化戰(zhàn)略結(jié)

合，就會(huì)有更好的效果。1993年萬(wàn)寶路在中國(guó)播發(fā)的一則賀歲廣告：鏡頭起處是我國(guó)茫茫的西部大漠（又是西部！）和屹立千年的長(zhǎng)城西陲—嘉峪關(guān)。突然馬蹄聲響（鏡頭轉(zhuǎn)換），無(wú)數(shù)身著中華民族服裝的人組成的馬隊(duì)從各個(gè)城門涌入，彼有十九路諸侯覲見天子的雄壯氣勢(shì)。忽聽鑼鼓聲震天動(dòng)地；鏡頭又換，只見城上城下、城里城外，一排排、一行行西部漢子，黃皮膚黑眼睛，各個(gè)喜氣洋洋，跳起慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著一聲粗曠的長(zhǎng)嘯，城間突然倒掛無(wú)數(shù)鮮紅的緞帶，蘊(yùn)含著“鴻運(yùn)高掛”之意。最后在一片歡天喜地的場(chǎng)景襯托下，傳來(lái)了“萬(wàn)寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語(yǔ)。（1）對(duì)萬(wàn)寶路中國(guó)形象進(jìn)行評(píng)價(jià)。(2)萬(wàn)寶路在中國(guó)的促銷思路有哪些特點(diǎn)

案例4 國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方 式？各有何特點(diǎn)？ 方式：電話訪問(wèn) 郵寄問(wèn)卷 人員訪問(wèn) 特點(diǎn)：電話訪問(wèn)可獲最快速、最及時(shí)的信息，與郵寄問(wèn)卷相比，其優(yōu)勢(shì)在于訪問(wèn)人員可與多人交談，并可及時(shí)澄清問(wèn)題的疑難，而電話訪問(wèn)的反應(yīng)率也比郵寄問(wèn)卷高。郵寄主要調(diào)查方法中，最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用但也有劣勢(shì)，一是問(wèn)題的用語(yǔ)必須簡(jiǎn)單明了切問(wèn)題不能太多，二是反應(yīng)速度太慢且反應(yīng)效率低。（2）該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日

本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？

人口變量中的年齡變量，18-25歲婚前作為最大的子市場(chǎng)。(3)請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。

A 觀察法 :顧客動(dòng)作觀察法、店鋪觀察法 B 實(shí)驗(yàn)法 ：試用 試銷(4)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？

取脂定價(jià) 因?yàn)槭袌?chǎng)有足夠的購(gòu)買者，高價(jià)不會(huì)抵消由于需求減少的利益，有專利保護(hù)

案例 5 20世紀(jì)90年代后期的一段時(shí)間，人們幾乎每天都可以在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間看到“活力28”的那則著名的“1比4”廣告和聽到“活力28，沙市日化”這句廣告語(yǔ)?；盍?8洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。盡管如此，在廣東市場(chǎng)，活力28的銷量就是上不去。分析原因，問(wèn)題出在他們的銷售渠道的設(shè)計(jì)上?；盍?8洗衣粉在廣州市場(chǎng)主要是與幾個(gè)大百貨商場(chǎng)和一些批發(fā)單位建立業(yè)務(wù)聯(lián)系；在深圳、汕頭、惠州等城市，多是選擇當(dāng)?shù)啬硞€(gè)批發(fā)部門合作。而在廣東一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。對(duì)于洗衣粉這種大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者一般不會(huì)為買幾包洗衣粉而跑一趟大中型商場(chǎng)。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90％以上的消費(fèi)者都是在居民小區(qū)附近的零售小店購(gòu)買洗

衣粉。因此，沙市日化決定加大力氣調(diào)整，提高在居民小區(qū)的鋪貨率（1）從分銷渠道寬度的角度，企業(yè)的分銷戰(zhàn)略有哪幾種？沙市日化開始 采取的是哪一種戰(zhàn)略？為什么會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題？

密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷

開始采取的是選擇分銷戰(zhàn)略 材料表明，沙市日化的這種選擇分銷戰(zhàn)略使得在廣東一般的小零售店大都看不到活動(dòng)28洗衣粉，而對(duì)于洗衣粉這種大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者一般不會(huì)為了幾包洗衣粉而跑一趟大中型商場(chǎng)，因而出現(xiàn)問(wèn)題。

（2）沙市日化最終確定采用的渠道是哪一種？主要考慮的是哪些因素？ 密集分銷 主要考慮消費(fèi)品中的便利品------洗衣粉，通常都采取密集分銷（3）如果你是沙市日化的經(jīng)理，你將采取什么措施來(lái)提高在居民小區(qū)的 鋪貨率？

調(diào)整售貨位置，不光在大中型商場(chǎng)出售，在各小區(qū)及街道的零售店都出售，并調(diào)整為適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。案例6 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾

乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)：今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了最低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司足不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的拋售行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕 表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。

1．試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境。

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過(guò)程，格蘭仕微波爐也就是在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。

2．評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。評(píng)價(jià)微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)人了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手。兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過(guò)分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過(guò)分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證丁企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過(guò)暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展 特點(diǎn)：管理水平較高、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、提高市場(chǎng)占有率、不斷提高技術(shù)水平3．為格蘭仕或其他品牌的微波爐制定相應(yīng)的，市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最加組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。企業(yè)的發(fā)展離不開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展 案例 7 一家皮革制品廠開發(fā)出一種款式新穎的真皮拖鞋，最初定價(jià)位每雙200元，上市后，情況不樂(lè)觀。迫于資金需要周轉(zhuǎn)的壓力，遂決定降低處理，以期及時(shí)回收資金轉(zhuǎn)向其他項(xiàng)目。然而，即使價(jià)格降至每雙50元。仍無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)，一位市場(chǎng)策劃人員進(jìn)行了調(diào)研，認(rèn)為每雙拖鞋50或200元，普通工薪族無(wú)力購(gòu)買，而“大款族”又不屑購(gòu)買，廠家的價(jià)格形象設(shè)計(jì)實(shí)際處于市場(chǎng)空白點(diǎn)上。于是，建議廠家在改變包裝、策劃廣告的同時(shí)，將價(jià)格調(diào)整為1188元，給人們樹立一種高檔產(chǎn)品的價(jià)格形象。廠家接受意見后，積極組織實(shí)施，一舉成功，建立了獨(dú)特、鮮明的高檔商品價(jià)格形象。問(wèn)題：請(qǐng)分析該皮革制品廠的價(jià)格策略及其意義。也可問(wèn)：（1）該廠采用的是哪種定價(jià)策略？ 心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)策略

2）該種價(jià)格策略的含義？ 是指企業(yè)利用消費(fèi)者，仰慕各牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品地價(jià)格，故意把價(jià)格定整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜采用此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量，但也不能搞得離譜，是消費(fèi)者不能 接受。案例 8 西部某服裝公司專門生產(chǎn)休閑化的牛仔服，其“微藍(lán)西”牌系列休閑服因款式新穎、舒適大方、深受不同收入階層的青睞，在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，近年來(lái)每年的銷售增長(zhǎng)率保持在6%左右。從去年起，日本一家著名牛仔服生產(chǎn)商在該市正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給西部服裝公司在該市的銷售帶來(lái)了巨大的壓力。今年上半年“微藍(lán)西”牌系列產(chǎn)品的銷售量比去年同期有較大幅度下降，有鑒于此，西部服裝公司決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主要策略是開發(fā)新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，該市的服裝消費(fèi)需求出現(xiàn)了高檔化趨勢(shì)。該公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、新款服裝，目標(biāo)市場(chǎng)定為高收入群體，在銷售方式上，準(zhǔn)備設(shè)立多家

1.根據(jù)波斯頓矩陣分析，在日本生產(chǎn)商投產(chǎn)之前，西部服裝公司的“微藍(lán)西” 牌系列牛仔服屬于何種產(chǎn)品類型。為什么？ 金牛類產(chǎn)品類型

因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，而其市場(chǎng)增長(zhǎng)率低（6%低于10%）1.該公司采取的新業(yè)務(wù)計(jì)劃是什么? 密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透方式和產(chǎn)品開發(fā)方式，專賣店，直接面向顧客。

另一方面采取了一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的前向一體化方式。9.當(dāng)可口可樂(lè)的年銷量達(dá)300億瓶時(shí)….1）可口可樂(lè)公司面臨的環(huán)境威脅是什么？

百事可樂(lè) 2）針對(duì)面臨的環(huán)境威脅，可口可樂(lè)公司采取什么樣的對(duì)策？

選擇的對(duì)策是減輕，即通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，一減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 案例 10 寶潔公司20世紀(jì)80年代曾成功推出最新配方的博特洗發(fā)香波。該香波洗發(fā)和護(hù)發(fā)合一，在美國(guó)4年內(nèi)沒(méi)有模仿者，而進(jìn)入日本市場(chǎng)后，6個(gè)月內(nèi)竟出現(xiàn)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌（花王和聯(lián)合利華日本公司，而后者的西方母公司 在美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有如此迅速的反應(yīng)）。在接下來(lái)的6個(gè)月，市場(chǎng)又出現(xiàn)了有漂洗功能三合一新配方和更多的二合一產(chǎn)品。問(wèn)題：日本公司采取的是什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？這種戰(zhàn)略具體分為哪種類型？

市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 分為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 案例 11 著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克公司，不斷開發(fā)適合不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣就開辟了無(wú)數(shù)的補(bǔ)缺市場(chǎng)。每當(dāng)開辟出這樣的特殊市場(chǎng)后，耐克公司繼續(xù)為這種鞋開發(fā)出不同款式和品牌，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，如耐克充氣喬丹鞋、耐克哈羅克鞋。最后，如果有新的競(jìng)爭(zhēng)者聞聲而來(lái)的話，耐克公司還要全力以赴保住在該市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。（1）耐克公司采用什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

（2）分析耐克公司如何完成這種戰(zhàn)略任務(wù)的 首先耐克公司創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)；其次，它擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)；最后，它保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。案例 12 2001年，江民軟件就開始進(jìn)軍日本殺毒軟件市場(chǎng)，但以失敗告終，兩年后江民軟件重新登陸日本，短短6個(gè)月即打開市場(chǎng)，進(jìn)入同類軟件銷售排行榜前4名，引起日本業(yè)界的高度關(guān)注。江民殺毒軟件明確定位于日本女性白領(lǐng)階層，與江民殺毒軟件在國(guó)內(nèi)的定位顯然不同。由于日本殺毒軟件壟斷程度較高，新進(jìn)入者必須與先行者有明顯不同之處。由此江民殺毒軟件大膽將市場(chǎng)按性別細(xì)分，并鎖定女性這一相對(duì)薄弱的市場(chǎng)。江民殺毒軟件重金聘請(qǐng)日本著名女歌星擔(dān)任形象代言人，為迎合女性特點(diǎn)，產(chǎn)品包裝和用戶界面均由女性設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，其外包裝為藍(lán)色和白色，界面為粉紅色，簡(jiǎn)化操作界面，其電視廣告故事也充滿感情色彩。請(qǐng)分析江民殺毒軟件能成功打入日本市場(chǎng)的原因。機(jī)會(huì)日本市場(chǎng)潛力很大、模式采取“技術(shù)授權(quán)”模式、品牌定位白領(lǐng)女性，并為此特別設(shè)計(jì)有不同的女性愛(ài)好的產(chǎn)品包裝顏色，制定消費(fèi)者能接受的價(jià)格，總之努力在市場(chǎng)“自由搏擊”中探尋潛規(guī)則 案例 13 索尼公司的定價(jià)策略

1990年，當(dāng)SONY在日本市場(chǎng)首先引入高清晰度彩電（HDTV）時(shí)，這個(gè)高科技產(chǎn)品價(jià)值43000美元。這種電視是為那些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客準(zhǔn)備的。其后的三年，SONY不斷降低價(jià)格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客只要花費(fèi)6000美元就可以購(gòu)得一臺(tái)28英寸的高清晰度彩電。2001年，日本顧客僅需2000美元就可以買到40英寸的高清晰度彩電，而這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都可以接受的。SONY以此種方式從不同的顧客層中獲得了最大限度的利潤(rùn)。

1、索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之處，采用的是哪種定價(jià)策略？（3分）

滲透定價(jià)策略

2、此種策略應(yīng)用的條件。（5分）資金實(shí)力雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)，在擴(kuò)大生產(chǎn)后有降低成本潛力的企業(yè)，或者新技術(shù)已經(jīng)公開，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛仿效生產(chǎn)和需求彈性較大，市場(chǎng)上已有代用品的中、高檔消費(fèi)品。名詞解釋 需要：指人們因?yàn)槟撤N欠缺沒(méi)有得到滿足時(shí)的心理感覺(jué)狀態(tài)。欲望：是指想得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。需求：是指具有支付能力并愿意購(gòu)買某種物品的欲望。產(chǎn)品：任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西都是產(chǎn)品。價(jià)值：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力評(píng)估，而不是商品本身的價(jià)值大小。交換：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)而與他人換取所需產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

交易：交換看作一個(gè)過(guò)程，雙方談判正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，就發(fā)生了交易行為。市場(chǎng)：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求總和。營(yíng)銷：是指與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。具體的說(shuō)，就是企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者需要，獲取最大利潤(rùn)開展的總體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

營(yíng)銷者：是指希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的所有人。

營(yíng)銷管理：是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，包括營(yíng)銷計(jì)劃的編制、執(zhí)行、營(yíng)銷手段的采用、分銷渠道的選擇、產(chǎn)品價(jià)格的制定等進(jìn)行控制、調(diào)節(jié)。

市場(chǎng)細(xì)分：就是根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為在需求上大體相似的若干個(gè)市場(chǎng)部分，形成不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略的一切活動(dòng)的總稱。

目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分即企業(yè)擬投其所好為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。

市場(chǎng)定位：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性和形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性和形象強(qiáng)有力的傳遞給顧客，從而適當(dāng)?shù)卮_定該產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

市場(chǎng)環(huán)境：指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系，直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。市場(chǎng)調(diào)研：指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的調(diào)查研究，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

產(chǎn)品整體：是任何一種能夠滿足目標(biāo)顧客的需求和欲望的東西，包括有形物品、服務(wù)、體驗(yàn)、時(shí)間、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和想法。

產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品線：也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是指在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。

新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的，能從中獲得新的滿足，可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。

公共關(guān)系：是企業(yè)通過(guò)公關(guān)傳播和對(duì)特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好的活動(dòng)。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

市場(chǎng)營(yíng)銷案例

營(yíng)銷案例一：雷利自行車公司的衰落

英國(guó)雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自成立以來(lái)，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個(gè)事例，某位顧客在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價(jià)賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求卻在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來(lái)的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具——轎車，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家開始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動(dòng)半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購(gòu)轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費(fèi)陷人低潮，雷利自行車也難逃此厄運(yùn)。

另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家里自行車主要消費(fèi)者青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購(gòu)買雷利自行車的，約占英國(guó)國(guó)內(nèi)自行車消費(fèi)量的70％。而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國(guó)家里，自行車即使免費(fèi)贈(zèng)送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化，給雷利自行車帶來(lái)了很大的打擊。

面對(duì)著變化了的市場(chǎng)，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場(chǎng)的新情況 研制、開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車行業(yè)，一些富有開拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來(lái)，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國(guó)的青少年，迷上這種多功能自行車的比比皆是，購(gòu)買一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元，更換零件平均約100美元，這種連帶消費(fèi)，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)，率先開發(fā)出新式自行車的廠商財(cái)源滾滾。

然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固實(shí)用”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。直到1977年，實(shí)在很難再維持下去，它才投資籌建成千上萬(wàn)自行車比賽隊(duì)，想讓雷利自行車在體育用品市場(chǎng)上大顯身手。1980年，雷利自行車 終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名聲大振，當(dāng)年在法國(guó)銷售達(dá)4萬(wàn)輛。雷利公司嘗到甜頭后，便集中力量發(fā)展作為體育運(yùn)動(dòng)器械用的自行車，想借此重振雄風(fēng)。誰(shuí)料天公不作美。1986年夏天，北歐各國(guó)一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車運(yùn)動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，購(gòu)買自行車的人銳減，造成雷 利自行車積壓嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。

亞洲一些國(guó)家和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價(jià)銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)的利潤(rùn)豐厚 的美國(guó)等市場(chǎng)，從而加快了它衰落的步伐。雷利自行車原來(lái)有30％是出口外銷的。其出口目標(biāo)主要是 歐美國(guó)家，特別是美國(guó)市場(chǎng)。但80年代以后，亞洲一些國(guó)家、地區(qū)的廠商以低廉的價(jià)格和靈活多樣的行銷方式，相繼奪走了雷利自行車在歐美的市場(chǎng)份額。例如，一度風(fēng)行美國(guó)的花式自行車，每年都可銷售幾百萬(wàn)輛。這本來(lái)是雷利自行車公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)，但在中國(guó)臺(tái)灣省廠商與美國(guó)行銷商的默契合作下，這筆生意卻被臺(tái)灣廠商搶走了。他們采取了臺(tái)灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國(guó)商標(biāo)的推銷方法。臺(tái)灣地區(qū)的自行車廠家由于對(duì)美國(guó)市場(chǎng)不太了解，不想為自己的商標(biāo)花重金進(jìn)行廣告宣傳，則將自行車直接 以出廠價(jià)供給美國(guó)的經(jīng)銷商。美國(guó)經(jīng)銷商再將這些自行車運(yùn)回美國(guó)，打上自己的商標(biāo)然后出售，這種自行車銷價(jià)低且質(zhì)量可靠，很快在市場(chǎng)上打開了銷路。到1986年，這種自行車在美國(guó)的銷售量達(dá)580萬(wàn)輛。

雷利自行車公司不僅失去了歐美的自行車市場(chǎng)，而且也失去了第三世界的自行車市場(chǎng)。

以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車都達(dá)數(shù)萬(wàn)輛。1986年以后，英國(guó)與尼日利亞兩國(guó)關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對(duì)英國(guó)設(shè)臵貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車無(wú)法進(jìn)入這一市場(chǎng)。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，昔日雷利自行車的另一大買主——伊朗，出于戰(zhàn)爭(zhēng)需要，幾乎全部停止了雷利自行車的進(jìn)口。此外，往日的財(cái)政困難，產(chǎn)品積壓，人員過(guò)剩等一系列問(wèn)題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車出口日趨困難。

案例思考題

1．分析環(huán)境對(duì)雷利自行車公司的影響，并根據(jù)你對(duì)未來(lái)環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)的判斷，提出對(duì)自行車 行業(yè)發(fā)展的建議。

2．雷利自行車衰落的原因是什么?給我們哪些啟示?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例二：“精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶

中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠(chéng)度，充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1．5—2．5億個(gè)，其中將有4 000—5 000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。

中國(guó)移動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

(1)從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體。15—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付

費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。

(2)從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

(3)從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)臵性威脅。

選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱、品牌個(gè)性、廣告用語(yǔ)等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國(guó)移動(dòng)通信是如何做的呢?(1)動(dòng)感的品牌名稱。“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn),以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套Ⅵ系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。

2(2)獨(dú)特的品牌個(gè)性?！皠?dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。

(3)炫酷的品牌語(yǔ)言。富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤，聽我的”及“用新奇宣泄快樂(lè)”、“動(dòng)感地帶(M—ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

(4)犀利的明星代言。周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

(5)整合的營(yíng)銷傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果。

“動(dòng)感地帶”憑借其市場(chǎng)細(xì)分和品牌策略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前，“動(dòng)感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出1 000萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

案例思考題

1．市場(chǎng)細(xì)分的主要變量是什么?中國(guó)移動(dòng)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的? 2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮哪些因素?中國(guó)移動(dòng)為什么把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)? 3。動(dòng)感地帶的市場(chǎng)戰(zhàn)略有何特點(diǎn)?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例三：為中國(guó)的中藥產(chǎn)品號(hào)脈

1945年，日本廣島上空翻滾的蘑菇云使當(dāng)?shù)刂参飵捉鼫缃^，但唯有銀杏幸免于難，這一奇跡引起了德國(guó)人的關(guān)注并開始進(jìn)行深入研究。而今，銀杏產(chǎn)品已成為德國(guó)植物藥的王牌，年銷售達(dá)到60億美元。而令中國(guó)人不知是喜是悲的是，對(duì)于銀杏可入藥，中國(guó)人早在5 000年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，2000年前的漢代，《神農(nóng)本草經(jīng)》就對(duì)其藥用價(jià)值做了詳細(xì)記載并用于實(shí)踐，但我們以銀杏為原料的中成藥目前還很少問(wèn)津國(guó)際市場(chǎng)。

中國(guó)的中藥產(chǎn)品在國(guó)際上的聲譽(yù)不容樂(lè)觀。由于國(guó)際對(duì)天然藥物質(zhì)量的要求越來(lái)越高，中藥在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱，出口連連受挫。不久前，美國(guó)加州一社團(tuán)向當(dāng)?shù)胤ㄔ嚎馗媾f金山的中藥材行“國(guó)盛行”，指控其部分經(jīng)營(yíng)品種含過(guò)量重金屬，對(duì)人體危害性大。誰(shuí)知一石激起千層浪，被投訴的中藥產(chǎn)品竟從4種擴(kuò)大到110多種，而這些中藥大多是從中國(guó)內(nèi)地進(jìn)口的，于是美國(guó)最后采取措施對(duì)中國(guó)大陸進(jìn)口的中藥嚴(yán)格檢驗(yàn)，這一措施無(wú)異于“封殺”中藥出口。而國(guó)內(nèi)一些劣質(zhì)貨和某些企業(yè)的低價(jià)競(jìng)銷行為將會(huì)進(jìn)一步毀壞整個(gè)中國(guó)中藥業(yè)。含馬兜鈴酸的中藥在馬來(lái)西亞遭到禁止，就是最好的例證。

中國(guó)的傳統(tǒng)中藥制劑以丸、散、膏、丹的形態(tài)出現(xiàn)，制作粗放、見效慢、難下咽、味辛苦，因此我們還成就了一句成語(yǔ)：“良藥苦口”，以示天經(jīng)地義。然而正是這些不折不扣的“地道”，不僅讓我們?cè)趪?guó)際中藥市場(chǎng)上一直無(wú)人喝彩，就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們的日子也不好過(guò)。日本、韓國(guó)、東南亞以及歐洲一些國(guó)家的制藥企業(yè)從我國(guó)低價(jià)購(gòu)人原料藥就地粗加工后，運(yùn)回國(guó)內(nèi)提取制劑，制成全球通行的膠囊、片劑和顆粒劑，不僅占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，還以高價(jià)返銷中國(guó)市場(chǎng)。至今，已有10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近40種天然藥在我國(guó)注冊(cè)，洋中藥目前已占據(jù)

了我國(guó)中成藥三分之一的市場(chǎng)。日本生產(chǎn)漢方藥的津村“順天堂”一年的銷售就相當(dāng)于我國(guó)中藥產(chǎn)品年出口總額。真可謂“教會(huì)徒弟餓了師傅”。

中國(guó)的中藥產(chǎn)業(yè)中也有佼佼者，天津天士力集團(tuán)公司就是其中之一。該公司把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)驗(yàn)用現(xiàn)代的科技語(yǔ)言、手段和方法表現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)新開發(fā)了“復(fù)方丹參滴丸”，已被國(guó)際市場(chǎng)廣泛接受和認(rèn)可。

“復(fù)方丹參滴丸”是結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，冠心病、心絞痛是醫(yī)務(wù)人員最常面對(duì)的疾病，冠心病也是世界公認(rèn)的人類健康的“第一殺手”。而中藥丹參能擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈、增加冠狀動(dòng)脈血流量，保護(hù)心肌。但中藥復(fù)方丹參片的療效仍然是人們所說(shuō)的那種慢功，而冠心病、心絞痛的發(fā)作大多數(shù)見雷就是雨，往往一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能奪走人的生命，或讓患者臥床不起。在這樣的緊急關(guān)頭，再好的丹參片也無(wú)法派上用場(chǎng)。這正是中藥的本性之_，也是中藥的缺憾所在!于是他們想到，要研制以丹參為依托的中藥，改變中藥固有的缺憾和不足，借鑒西藥的優(yōu)勢(shì)，就要在配方和劑型方面有所突破，增加急救的功能。它實(shí)現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新：首先是工藝創(chuàng)新，他們研制了性能先進(jìn)的滴丸設(shè)備，工藝流程全部自動(dòng)化；第二是劑型創(chuàng)新，新劑型比西藥見效更快；第三是標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，采用1990年代高壓液相色譜法監(jiān)測(cè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中藥復(fù)方制劑定性分析和定量分析，有效成分可控，使中藥的質(zhì)量、藥效、安全性與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這些特點(diǎn)就決定了它一定是最好地符合了現(xiàn)代需要的產(chǎn)品。這為它走向國(guó)際市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)也證明他們是正確的，復(fù)方丹參滴丸很快就被國(guó)際市場(chǎng)接受和認(rèn)可。1997年12月，復(fù)方丹參滴丸成為我國(guó)第一個(gè)以藥品身份通過(guò)美國(guó)FDA—IND(臨床前申請(qǐng))審批的中藥復(fù)方制劑。2000年3月，復(fù)方丹參滴丸在俄羅斯注冊(cè)成功，獲準(zhǔn)進(jìn)入俄羅斯處方藥品目錄，成為我國(guó)首批以藥品身份登陸俄羅斯市場(chǎng)的中藥。同時(shí)，還取得了韓國(guó)、阿聯(lián)酋、越南、古巴的銷售許可，在加拿大、丹麥、澳大利亞等近十個(gè)醫(yī)藥發(fā)達(dá)國(guó)家申請(qǐng)了藥品注冊(cè)。

案例思考題

1．你認(rèn)為我國(guó)中成藥產(chǎn)品未能走向世界市場(chǎng)的原因是什么? 2．如果派你擔(dān)任某中藥產(chǎn)品制造企業(yè)的總經(jīng)理，你打算運(yùn)用怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例四：“奔馳”的產(chǎn)品觀

德國(guó)“奔馳”汽車在國(guó)內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國(guó)家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的專車。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場(chǎng)的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對(duì)日本車的出口。盡管一輛奔馳車的價(jià)錢可以買兩輛普通車，但奔馳車卻始終能在日本市場(chǎng)保住一塊地盤。

奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具一一汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來(lái)滿足顧客的全面要求。

于是，公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。從產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上。現(xiàn)在該公司的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計(jì)3 700個(gè)型號(hào)，“以創(chuàng)新求發(fā) 4 展”已成為公司上下 的一句流行口號(hào)。

奔馳汽車還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在各國(guó)各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購(gòu)時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備，乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國(guó)有1 244個(gè)維修站，工作人員5〃6 萬(wàn)人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國(guó)外171個(gè)國(guó)家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3 800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。

奔馳車一般每行駛7 500公里需換機(jī)油一次，每行駛1．5萬(wàn)公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個(gè)電話，維修站就會(huì)派人來(lái)修理或把車?yán)厝バ蘩怼?/p>

奔馳的銷售人員都經(jīng)過(guò)良好的訓(xùn)練，接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方；對(duì)顧客態(tài)度客氣、服務(wù)愉快迅速；同時(shí)在銷售活動(dòng)中，尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿足顧客的印象。

質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。

案例思考題

1．奔馳是如何理解產(chǎn)品概念的?奔馳取勝的秘訣是什么? 2．你認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在“產(chǎn)品觀”上存在哪些主要問(wèn)題?該如何解決?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例五：手機(jī)的“渠道”演變

位于東莞虎門的中域電訊(簡(jiǎn)稱中域)是一家手機(jī)銷售門店。最近兩年，這家銷售店以連鎖的形式在華南乃至全國(guó)迅速發(fā)展，共開辦了1 400多家連鎖店。就店鋪數(shù)量而言，該公司已經(jīng)成為全國(guó)最大的電訊專業(yè)連鎖銷售機(jī)構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，看到了國(guó)美、蘇寧大型電器連鎖商在銷售上的強(qiáng)勢(shì)地位，以及在消費(fèi)品領(lǐng)域，沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖零售終端左右市場(chǎng)格局的能力，中域希望在手機(jī)市場(chǎng)復(fù)制這種模式。

截至2004年2月底，中域在全國(guó)25個(gè)省共發(fā)展連鎖店1 400多家，待開業(yè)的還有2．000多家。隨 門店數(shù)量的增多，2003年中域手機(jī)的銷量達(dá)到250萬(wàn)部。中域電訊資訊部高級(jí)經(jīng)理曾幼紅告訴記者：“中域與傳統(tǒng)的手機(jī)代理不一樣，中域要做的是獨(dú)立專業(yè)的公共渠道。以前的代理商依附于廠商、運(yùn)營(yíng)商，而且局限在一個(gè)或幾個(gè)廠家，但是廠家自建渠道的成本高，不可能全面覆蓋。手機(jī)渠道向公共資源的演變是一種必然。中域就是要以規(guī)模出效益，成為手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)立的公共渠道，改變傳統(tǒng)代理的模式，與眾多廠家形成端對(duì)端的合作，廠家則集中精力做研發(fā)?！敝杏蚰壳伴_業(yè)的1 400家店中，有150家是自營(yíng)店，其他都是加盟連鎖店，而未來(lái)完成“萬(wàn)店計(jì)劃”，加盟連鎖將是主流。

隨著中域零售終端的數(shù)量不斷增加，第一步當(dāng)然是力圖剔除渠道的中間環(huán)節(jié)。目前，已有摩托羅拉、波導(dǎo)、康佳、夏新、東信、南方高科、西門子、首信、迪比特、聯(lián)想10家手機(jī)廠商與中域簽訂了直供協(xié)議。

中域的第二招就是展開買斷經(jīng)營(yíng)。據(jù)中域資訊部的曾幼紅介紹，截至目前，中域共買斷了8個(gè)廠家的12款手機(jī)。而此前，在手機(jī)市場(chǎng)，只有運(yùn)營(yíng)商和國(guó)美、蘇寧這樣的零售巨 5 頭才能采用這種戰(zhàn)略。

買斷經(jīng)營(yíng)指的是經(jīng)銷商買斷某一款機(jī)型的經(jīng)營(yíng)權(quán)，或者根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求直接向廠家訂購(gòu)一款機(jī)型。無(wú)論哪種方式，其共同點(diǎn)是消費(fèi)者要買這種手機(jī)，只此一家。買斷的好處除了具有獨(dú)占性外，更重要的是提高了零售終端的議價(jià)能力。

目前中域電訊的買斷手機(jī)銷售份額不到20％，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻達(dá)到40％一60％。今后，中域會(huì)加大

買斷機(jī)型的力度，將使其銷售份額占到40％以上，利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到60％以上。另外，曾幼紅還介紹，買斷一款機(jī)型的最低量為5萬(wàn)臺(tái)，這是手機(jī)研發(fā)與生產(chǎn)成本的臨界點(diǎn)，超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)以后，該款機(jī)型的成本就只剩下原器件的成本了，這是買斷機(jī)型高利潤(rùn)與不斷降價(jià)的根本原因。

很多人認(rèn)為，渠道變革在國(guó)產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)勝洋品牌的過(guò)程中居功至偉。由于洋品牌采取的代理制必經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的銷售路徑才能到達(dá)銷售者手中，因此在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)則傾向于追求相對(duì)扁平的銷售路徑。

三星手機(jī)首先改變了外資公司的這種缺陷。這家2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而且平均售價(jià)最高的韓國(guó)品牌如今穩(wěn)居國(guó)內(nèi)銷售量的第五名，原因正在于其中國(guó)最大的代理商廣東鷹泰改變了過(guò)去的層層代理 銷售的模式。

自建渠道——正在成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)采用的新銷售模式，這種模式瞄準(zhǔn)了中國(guó)手機(jī)的廣大城鄉(xiāng)市場(chǎng)。2003年，無(wú)論是康佳斥巨資打造的“千縣千店”工程，還是科健表示要決戰(zhàn)“最后一米”，抑或南方高科的手機(jī)專賣店模式，都是手機(jī)廠商在直控終端模式上的探索，渠道將進(jìn)一步下沉。

這些樂(lè)于自建銷售渠道的企業(yè)將核心市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了占據(jù)中國(guó)人口66％的近2 000個(gè)縣城，從而巧妙地與國(guó)外品牌在市場(chǎng)上拉開差距。這種模式是否會(huì)對(duì)中域電訊這樣的“超級(jí)終端”產(chǎn)生威脅? 雖然很多國(guó)內(nèi)廠家在擁有自建渠道的同時(shí)也與“超級(jí)終端”簽訂直供協(xié)議，但他們難以接受后者買斷經(jīng)營(yíng)的要求，畢竟國(guó)美、蘇寧或者中域電訊，都難以覆蓋廣大的縣市級(jí)市場(chǎng)。

另外，電信運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷售和手機(jī)定制的形式參與了渠道競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)之中，他們的優(yōu)勢(shì)是不可忽視的。

“五年建萬(wàn)店”看起來(lái)是“超級(jí)終端”滿足國(guó)產(chǎn)手機(jī)商的一種誘人的構(gòu)想，但這種構(gòu)想能否真的實(shí)現(xiàn)，依然存在諸多變數(shù)。案例思考題

1．目前國(guó)內(nèi)手機(jī)的分銷渠道有哪幾種?這些渠道對(duì)手機(jī)銷售有什么影響? 2．買斷經(jīng)營(yíng)有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

案例六：金利來(lái) 造就男人的世界

一、背景資料

“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界!”這一廣告語(yǔ)已在國(guó)內(nèi)乃至世界家喻戶曉了，它幾

乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn)，在眾多報(bào)刊中不斷登出。

金利來(lái)領(lǐng)帶，是香港金利來(lái)集團(tuán)的起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團(tuán)有限公司董事

局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的，經(jīng)過(guò)20多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，成為一個(gè)年產(chǎn)

銷數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”，他的產(chǎn)品行銷歐、美、澳和亞洲近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二、基本案情

曾憲梓先生祖籍廣東梅縣，因父輩家境貧困，生活無(wú)以為計(jì)，不得不于20世紀(jì)

20年代遠(yuǎn)渡重洋，到泰國(guó)謀生。曾憲梓先生是在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)大的，在中山大學(xué)生物系

讀書。60年代初，他到泰國(guó)與家人團(tuán)聚，祈求干一番事業(yè)。他到了泰國(guó)后，發(fā)覺(jué)父

親雖然經(jīng)商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開拓事業(yè)呢?這問(wèn)題

使?jié)M懷壯志的曾憲梓先生陷入了不斷思索中。

這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生，深深懂得地球上人類賴以生存的生物

只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個(gè)人，就要在這么一個(gè)地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長(zhǎng)和發(fā)展，開創(chuàng)一個(gè)更

大的生活空間。

60年代的泰國(guó)，已推行開放政策，徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓先生發(fā)現(xiàn)不少

人穿西裝，系領(lǐng)帶。這些西裝革履者，顯得風(fēng)度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他

想，領(lǐng)帶雖然是件小東西，但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物，它的發(fā)展前景是

廣闊的，想到這里，曾憲梓先生已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。

開始時(shí)，他從擺地?cái)傎u領(lǐng)帶入手，從批發(fā)商或廠家那里購(gòu)入少量貨，自己進(jìn)行擺攤零售。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓先生發(fā)覺(jué)泰國(guó)雖然是個(gè)開放市場(chǎng)，但并不是賣領(lǐng)帶的最理想市場(chǎng)，這有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由貿(mào)易區(qū)，游客多，是集世界潮流之地，應(yīng)是領(lǐng)帶的最有潛力的市場(chǎng)。于是，在60年代中期，他只身來(lái)到香港，帶著6 000港元，租了一個(gè)小廠房，憑著一把 尺子、一把剪子和一架縫紉機(jī)，自己進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁和縫制，開始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時(shí)一直干到深夜2時(shí)，制成領(lǐng)帶后，又自己去推銷，扛著成品擠公共巴士，走街過(guò)巷，扯著嗓子叫賣。他給自己確定一個(gè)銷售指標(biāo)，每天不完成就不回家。因?yàn)樗强图胰?，廣州話講不好，在街上叫賣時(shí)，常常鬧笑話，受到恥笑，但他沒(méi)有氣餒，而是堅(jiān)持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商入給人們留下了誠(chéng)實(shí)可親的印象，大家都愿意購(gòu)買他的領(lǐng)帶。

曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營(yíng)者，他十分注重市場(chǎng)調(diào)研，悉心研究消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)和穿著習(xí)慣。憑著自己的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，探索領(lǐng)帶的用料、款式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，研制出自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了，他不用再上街?jǐn)[攤賣，而是零售商前來(lái)其廠購(gòu)貨了，這時(shí)，曾憲梓先生到世界各地去考察市場(chǎng)，吸取別國(guó)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)帶的經(jīng)驗(yàn)，以及與各地市場(chǎng)的經(jīng)銷商建立關(guān)系。他先后到過(guò)法國(guó)、意大利、德國(guó)、瑞士、奧地利、美國(guó)、加拿大和日本等幾十個(gè)國(guó)家去了解領(lǐng)帶制作和市場(chǎng)銷售情況，并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。

1970年，他在香港正式創(chuàng)立了“金利來(lái)(遠(yuǎn)東)有限公司”，自己生產(chǎn)織染專用布料，開設(shè)專門設(shè)計(jì)和縫制部門。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來(lái)”名牌。他認(rèn)為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件。因此，他在領(lǐng)帶制作全過(guò)程中，十分 講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。金利來(lái)領(lǐng)帶時(shí)刻保持質(zhì)地優(yōu)良、款式新穎，品種繁多，手工精細(xì)，美觀大方的特點(diǎn)，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷其產(chǎn)品，代銷點(diǎn)遍布港九新界各地。

金利來(lái)從創(chuàng)立名牌、名牌推廣到企業(yè)擴(kuò)展；從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)到發(fā)展優(yōu)勢(shì)；從樹立產(chǎn)品形象到樹立企業(yè)形象，沿著3個(gè)方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來(lái)的發(fā)展 模式。

曾憲梓認(rèn)為，創(chuàng)立名牌是一個(gè)長(zhǎng)期艱苦的過(guò)程，需要不懈的努力。這一過(guò)程包 括：創(chuàng)立名牌意識(shí)，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會(huì)認(rèn)知和品牌維護(hù)4個(gè)方面的內(nèi)容。

創(chuàng)立名牌意識(shí)，既取決于企業(yè)家本身的價(jià)值觀念、氣質(zhì)精神、抱負(fù)，也取決于其對(duì)環(huán)境和機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)、把握。當(dāng)年，曾憲梓目睹香港領(lǐng)帶市場(chǎng)充斥著歐美過(guò)時(shí)產(chǎn)品的情況激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強(qiáng)烈意識(shí)和信心。

有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有廣泛的社會(huì)認(rèn)知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認(rèn)知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播手

段，樹立產(chǎn)品形象。1970年，金利來(lái)公司岡0剛成立，資金有限，曾先生抽出3萬(wàn)港 元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來(lái)領(lǐng)帶已開始暢銷。此時(shí)，隨著 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的錢繼續(xù)做廣告，使“金利來(lái)領(lǐng)帶”名牌地位 在香港確立起來(lái)。1986年，金利來(lái)領(lǐng)帶進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，曾先生采取“引而后發(fā)”的策略，提早3年在中國(guó)電視臺(tái)推出廣告，培養(yǎng)起大陸公眾對(duì)金利來(lái)的名牌認(rèn)知與消費(fèi)意識(shí)。果然又一舉成功，創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷售量連年翻番的驚人效益。

曾先生體會(huì)到，創(chuàng)立名牌難，維護(hù)名牌更難。所謂更難，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。一是競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而來(lái)，大家都要爭(zhēng)奪市場(chǎng)。每種產(chǎn)品一樣，當(dāng)其有利可圖和有名氣時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品將會(huì)像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語(yǔ)講“明槍易擋，暗箭難防”，對(duì)公開的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對(duì)假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮力量了，它不僅是擠占市場(chǎng)問(wèn)題，更重要的是毀掉市場(chǎng)，有損自己名牌的形象。因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)金利來(lái)牌子產(chǎn)生誤解。當(dāng)然，假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為，可以對(duì)其繩之以法，但要查出假冒產(chǎn)品的不法者需要很大的財(cái)力。三是來(lái)自內(nèi)部質(zhì)量意識(shí)的松懈，隨著生產(chǎn)量的增加，新工人的增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。以上各方面的對(duì)名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽之任之，隨時(shí)都會(huì)危及名牌的 聲譽(yù)，甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。

金利來(lái)維護(hù)品牌的市場(chǎng)策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象專賣店和專柜。不搞節(jié)日或季節(jié)降價(jià)推銷，以營(yíng)業(yè)總額5 %的巨大資金強(qiáng)化廣告宣傳。在擁有市場(chǎng)內(nèi)實(shí)施推銷三原則，經(jīng)銷商不準(zhǔn)挑選花色，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。

由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到推廣，金利來(lái)由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來(lái)領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來(lái)向著男士服飾、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)地域由香港擴(kuò)伸到新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也包括到了中國(guó)大陸市場(chǎng)，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時(shí)，由“金利來(lái)”衍生出另一品牌“銀利來(lái)”姊妹花，其男士服飾精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)和襯衣等，也是榜上有名的中國(guó)名牌產(chǎn)品，為中國(guó)廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。

金利來(lái)公司的名稱與金利來(lái)品牌形成一致，金利來(lái)在創(chuàng)立名牌、維護(hù)名牌、推廣名牌的過(guò)程中，也是金利來(lái)集團(tuán)尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，金利來(lái)集團(tuán)公司由產(chǎn)品形象的樹立，而加速了企業(yè)形象的塑造，社會(huì)公眾心目中隨著金利來(lái)產(chǎn)品優(yōu)良和質(zhì)量穩(wěn)定，認(rèn)知金利來(lái)集團(tuán)公司是一家恪守信譽(yù)、財(cái)力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。

三、思考題

1．金利來(lái)如何造就男人的世界，請(qǐng)分析金利來(lái)成為世界名牌的原因。2．金利來(lái)的創(chuàng)立者曾憲梓先生的獨(dú)特的營(yíng)銷理念說(shuō)明了什么?你作何評(píng)價(jià)?

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 案 例 策 劃

市場(chǎng)營(yíng)銷案例策劃——破街的飲品店

一、破街的商業(yè)前景

二、營(yíng)銷策劃背景

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四、自我的分析

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

六、策劃活動(dòng)的效果

正文

一． 破街的商業(yè)飲品前景

破街位于河南師范大學(xué)附屬中學(xué)的西面，破街到附中有100,米左右的距離。正對(duì)面就是河南師范大學(xué)的家屬院，斜對(duì)面即是我們學(xué)校河南師范大學(xué)，破街周也有幾個(gè)居民小區(qū)。破街在今年年初進(jìn)行了大規(guī)模的整改，不管是整體形象，破街的衛(wèi)生狀況以及入駐商家的質(zhì)量都得到了很大的改善提高，為周圍的居民以及學(xué)校的學(xué)生提供了更好的購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境。

破街里的商業(yè)店鋪?zhàn)钪饕槍?duì)的消費(fèi)群就是其周圍的學(xué)校里的學(xué)生，年齡大約在16-25歲左右的年輕消費(fèi)群。因此街道商家多為小餐館，小型精品屋，服裝鋪等圍繞著學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活的需求的商家，擁有固定的消費(fèi)群，而且消費(fèi)人群大，需求量大，市場(chǎng)穩(wěn)定，市場(chǎng)前景看好。

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。新穎酷爽的新型飲品滿足年輕人追求時(shí)尚與暢爽的味覺(jué)體驗(yàn)，在視覺(jué)和味覺(jué)帶來(lái)不同的感受。在你感到疲憊與煩悶的時(shí)候一杯冰爽的飲品讓你倍感暢快，當(dāng)你感到寒冷孤獨(dú)時(shí)一杯暖暖的奶茶讓你倍感溫馨。

飲品店主營(yíng)飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營(yíng)產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球。

二、營(yíng)銷策劃背景

（一）消費(fèi)者分析

購(gòu)買行為分析：產(chǎn)品針對(duì)的就是來(lái)破街消費(fèi)的學(xué)生，尤其是姐妹淘和情侶搭伴消費(fèi)的，為其提供便捷快速的飲品與簡(jiǎn)單的小吃，滿足其所需。

購(gòu)買周期分析：周六日以及每天的下課放學(xué)時(shí)間是破街人流的高峰期，吃飯的時(shí)間會(huì)是產(chǎn)品出售的高潮時(shí)間段，大多數(shù)的學(xué)生會(huì)在吃飯的時(shí)候搭配一款飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購(gòu)物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。在炎熱的夏天隨著溫度的升高產(chǎn)品銷量尤其是冰凍的涼飲和冰淇淋會(huì)增加銷量。寒冷冬季溫度降低冷飲銷量會(huì)大幅度下降消費(fèi)者相反會(huì)選購(gòu)熱飲來(lái)搭配食

物。作為破街學(xué)生是最大的消費(fèi)群，當(dāng)寒暑假時(shí)期學(xué)生放假破街的商家將會(huì)迎來(lái)淡季，同時(shí)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的小長(zhǎng)假也會(huì)是破街淡季。

消費(fèi)者喜好分析：作為飲品，大多消費(fèi)者將其作為食物大陪尤其是口味比較中的食物。還有些將其作為加餐下午餐搭配零食使用。夏季選冷飲冬季選折加熱的飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購(gòu)物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。消費(fèi)者尤其是年輕學(xué)生有好奇心，對(duì)于新奇的食物例如韓國(guó)日本人料理臺(tái)灣的食物都愛(ài)勇于嘗試。

飲品店市場(chǎng)背景分析:

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。尤其在學(xué)校附近學(xué)生聚集的破街這些飲品店大受學(xué)生歡迎，購(gòu)買量大，購(gòu)買人群固定，前景看好。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

類似飲品店分析：破街現(xiàn)已有飲品店6家左右。經(jīng)營(yíng)模式為兩家街景式快捷飲品店，還有四家飲品店提供休息娛樂(lè)為一體的。它們?cè)谄平盅剡厓蛇?，?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很大的重復(fù)性大都為奶茶和果汁之類的產(chǎn)品也提供刨冰等冷飲每一家的店都有自己忠實(shí)的顧客。他們幾乎都是屬于加盟店，經(jīng)營(yíng)模式都如出一轍。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析：銷售的模式比較老套，在建店初期進(jìn)行降價(jià)銷售或是買一送一這一類的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，會(huì)在初期有明顯效果吸引一大部分的購(gòu)買人群但在活動(dòng)結(jié)束后銷量又會(huì)迅速下降。如果該飲品店的口味良好會(huì)在初期的營(yíng)銷中建立自己的小型的顧客群。同時(shí)店里都會(huì)采用會(huì)員制發(fā)放會(huì)員卡驚行積分優(yōu)惠。也會(huì)在大學(xué)校園發(fā)放傳單或懸掛橫幅，效果不盡理想。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：因?yàn)殇N售接近的產(chǎn)品所以競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，而且大多數(shù)的學(xué)生購(gòu)買飲品只是就近選折只是少數(shù)的學(xué)生口味偏好會(huì)專門的選擇，有固定消費(fèi)的店鋪。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):破街有多家類似飲品店每一家都有自己啊獨(dú)到的特色的產(chǎn)品和吸引消費(fèi)人群的兩點(diǎn)他們優(yōu)勢(shì)各不同主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一相比較新的飲品店他們?cè)谄平秩腭v有很長(zhǎng)一段時(shí)間有大量的忠實(shí)消費(fèi)人群，而且對(duì)周圍環(huán)境比較了解熟悉也對(duì)顧客的消費(fèi)喜好比較了解，擁有比新開店鋪更多的經(jīng)驗(yàn)。第二地理位子的優(yōu)勢(shì)相比新開的飲品店位置靠后，那在破街口的飲品店就有先天優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：破街的所有飲品店都是加盟進(jìn)行營(yíng)銷，也就是說(shuō)店里的所有產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝，店內(nèi)裝修營(yíng)銷方法都是主公司進(jìn)行包裝策劃這是他們一大優(yōu)勢(shì)也是他們劣勢(shì)所在。每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群喜好不通同，口味不同在一個(gè)地區(qū)受歡迎的產(chǎn)品不一定在其他地區(qū)賣的好，說(shuō)以這些商家進(jìn)貨會(huì)進(jìn)各種不通的貨源容易造成資金浪費(fèi)。另外就是他們采取的營(yíng)銷宣傳方法過(guò)于老套對(duì)于年輕的顧客新引力不大宣傳效果不夠好。飲品店銷售的飲品大都比較單一沒(méi)有太多新意也只是滿足簡(jiǎn)單的需求對(duì)于更高的消費(fèi)無(wú)法滿足。許多店鋪長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)設(shè)備和裝修老化滿足不了追求新意時(shí)尚的年輕一族，長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)暴漏明顯。

四、自我分析

自我的基本介紹：我們是一家中小型的飲品店，擁有獨(dú)立的休閑地方為顧客提供享受飲品的地方，與休閑娛樂(lè)的地方。店內(nèi)有冷暖空調(diào)擁有舒適的環(huán)境，有吧臺(tái)有高腳凳，有創(chuàng)意的裝修，有最為新穎時(shí)尚的飲品，有好玩的游戲，有豐富的創(chuàng)意，有你意想不到的驚喜。

Swot分析

優(yōu)勢(shì)：作為一家新型飲品店有區(qū)別其他的飲品店，自主創(chuàng)牌店內(nèi)豐富獨(dú)特的產(chǎn)

品將會(huì)是小店最大的優(yōu)勢(shì)同時(shí)小店推陳出新的產(chǎn)品滿足那些追求新潮的年輕人。創(chuàng)意的營(yíng)銷策略是小店的的法寶可以吸引更多的人，做到與他家絕不雷同。新的設(shè)備新的儀器干凈的優(yōu)雅環(huán)境，特色的異國(guó)小吃，會(huì)吸引愛(ài)嘗鮮的美食主義者。劣勢(shì)：其一因?yàn)槭且患倚碌娘嬈返?，知名度較小沒(méi)有基礎(chǔ)的客源，消費(fèi)群不夠競(jìng)爭(zhēng)壓力大。其二就是一家新的飲品店要在破街站下角需要很長(zhǎng)一段時(shí)間適應(yīng)與巨大的前期投入，不管是適應(yīng)能力還是對(duì)破街的了解層度以及對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩推枚疾涣私?。所處的地理位子靠后是一大劣?shì)，有許多的同學(xué)喜歡逛街前買一杯飲品的習(xí)慣。

機(jī)會(huì)：因?yàn)轱嬈返赇N售的是新奇創(chuàng)意的新潮飲品很容易得到同學(xué)的喜歡吸引同學(xué)的目光，使飲品店獨(dú)樹一幟。

風(fēng)險(xiǎn)：飲品店所銷售的飲品不與其他家的雷同但是新奇的飲品與異國(guó)的小吃不知道是否符合當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣得到廣大顧客的接受是一項(xiàng)挑戰(zhàn)

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

年齡范圍：15-25歲年輕學(xué)生教師。尤其針對(duì)愛(ài)時(shí)尚愛(ài)購(gòu)物追求刺激新意的年輕男女。群體:初高中生，大學(xué)生（情侶），教師，周圍的居民。

產(chǎn)品定位:

飲品店主營(yíng)飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營(yíng)產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球，圣代。

特色飲品小吃：隨著時(shí)間店內(nèi)會(huì)不時(shí)的推出自創(chuàng)飲品和引進(jìn)最新潮的飲品，也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好自作專屬飲品特色小餐點(diǎn)。

因?yàn)樗诘貫槠平炙槍?duì)人群為學(xué)生老師低消費(fèi)人群因此產(chǎn)品定位偏中下。店鋪經(jīng)營(yíng)模式：店鋪分上下兩層一樓飲品調(diào)配銷售以及小吃制作，二樓小型休閑產(chǎn)地，提供休息的地方不只是單一經(jīng)營(yíng)飲品。不采取加盟已有的成功店鋪?zhàn)约洪_創(chuàng)自己品牌更有利飲品店發(fā)展，除了傳統(tǒng)飲品，還有自己設(shè)計(jì)調(diào)配的創(chuàng)意飲品和最新流行飲品產(chǎn)品更新?lián)Q代的快速。自己設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格。

店內(nèi)裝修：店鋪是自主經(jīng)營(yíng)，因此店鋪裝修有自己設(shè)計(jì)，但根據(jù)所處的環(huán)境和針對(duì)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)自己裝修。一樓設(shè)有大吧臺(tái)，高腳凳可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗飲品，一樓裝修將會(huì)采取大膽的混搭裝修風(fēng)格突出的就是另類新潮個(gè)性將會(huì)滿足年輕一族的需求，同時(shí)裝修后后有很大余地也就是會(huì)隨時(shí)更改裝修變換更加富有新意。還有游戲區(qū)和心情便簽去。二樓的的專門休閑區(qū)采用暖色裝修，地中海風(fēng)格和美國(guó)鄉(xiāng)村田園風(fēng)格會(huì)是店鋪裝修的選擇，打造一個(gè)溫馨舒適的享受的環(huán)境，另來(lái)這里消費(fèi)的顧客得到一份安靜與溫馨。

店鋪經(jīng)營(yíng)理念：每個(gè)公司企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)理念同時(shí)作為小小的飲品店也有那就是提供最時(shí)尚最創(chuàng)意最新奇的飲品是我們追求的目標(biāo)，服務(wù)顧客，用最另類的觀念去經(jīng)營(yíng)去銷售。

推廣營(yíng)銷策劃:

1.傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃方法：開店初期也會(huì)采取商品降價(jià)銷售。和買一送一的方法促銷來(lái)吸引顧客到店里來(lái)了解產(chǎn)品，了解店鋪。

2.會(huì)員卡：店鋪會(huì)在初期來(lái)店里消費(fèi)的顧客發(fā)放專屬個(gè)性的會(huì)員卡，會(huì)員卡除了可以在店鋪享受購(gòu)物打折和購(gòu)物累計(jì)積分換飲品的常規(guī)活動(dòng)外還可以憑借會(huì)

員卡享受店鋪里新品免費(fèi)品嘗活動(dòng)，品嘗最新產(chǎn)品說(shuō)出建議。對(duì)于會(huì)員還可以參加店內(nèi)舉行的小游戲，贏取獎(jiǎng)品，針對(duì)會(huì)員還有小型聯(lián)誼會(huì)，使得會(huì)員和店鋪關(guān)系更加緊密。

3.前期的營(yíng)銷宣傳：盡量少的減少發(fā)放傳單這類的守舊的宣傳，可以再店前擺放新奇的裝飾吸引來(lái)破街購(gòu)物游玩的群眾。在大學(xué)校園利用周末時(shí)間進(jìn)行小游戲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的推銷宣傳。設(shè)置小型現(xiàn)場(chǎng)花式飲品調(diào)配，現(xiàn)場(chǎng)教授以及免費(fèi)的品嘗都不失為很好的宣傳，不發(fā)放廣告，而是將宣傳的字語(yǔ)與宣傳店鋪的字句印在特色的品嘗杯子里，杯子是一件小的藝術(shù)品不會(huì)被輕易丟棄，同學(xué)拿回寢室會(huì)起到廣告但的作用節(jié)能又環(huán)保一舉多得。

4.長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng):

（1）飲品店會(huì)固定時(shí)間推出新的飲品，舉行新品品嘗會(huì)得到建議，同時(shí)會(huì)為新品進(jìn)行一小段時(shí)間的降價(jià)促銷，新品的推出會(huì)吸引喜愛(ài)最求新鮮事物的年輕人，他們也會(huì)人為品嘗店里的新品是一種時(shí)尚，新潮的體驗(yàn)，我想不會(huì)有哪個(gè)年輕人會(huì)拒絕這樣的體驗(yàn)。

（2）情侶系列產(chǎn)品，和姐妹淘產(chǎn)品的組合營(yíng)銷。購(gòu)買花式飲品大多是少女，情侶也會(huì)選折富有浪漫氣質(zhì)的飲品針對(duì)這一特點(diǎn)將店內(nèi)飲品進(jìn)行組合銷售、推出情侶系列例如紅茶，綠茶天生一對(duì)組合天使，撒旦組合這樣新奇的名字組合銷售會(huì)吸引熱戀中的男女，同時(shí)二樓的休閑場(chǎng)地也為年輕男女提供交流的地方，配上一組情侶飲品別有一番滋味。姐妹淘，針對(duì)是在一起玩的好幾個(gè)女生，女生喜歡喝一些飲品找個(gè)小地方談?wù)撔┰掝}，店鋪會(huì)針對(duì)他們推出幾組自由組合飲品，便宜而且有美好寓意，二樓是她們談心休閑好地方。

（3）節(jié)日推出的特色產(chǎn)品和優(yōu)惠系列：每當(dāng)過(guò)節(jié)進(jìn)行優(yōu)惠促銷是大型購(gòu)物商場(chǎng)必用的營(yíng)銷手段，但是飲品店幾乎不會(huì)再節(jié)假日搞活動(dòng)。而我們會(huì)在幾個(gè)特別的節(jié)日推出特別飲品來(lái)吸引消費(fèi)者。例如情人節(jié)推出情人節(jié)飲品，圣誕節(jié)的圣誕飲品。夏至?xí)瞥霰幌牡南募咎刭u活動(dòng)，七夕傳統(tǒng)中國(guó)飲品加上美好愛(ài)情寓意進(jìn)行銷售，兒童節(jié)也都會(huì)推出童趣等相應(yīng)的特價(jià)產(chǎn)品。

（4）特色活動(dòng)：節(jié)日一方面會(huì)推出各種特色優(yōu)惠單品還會(huì)有特色的活動(dòng)。例如圣誕節(jié)，店里會(huì)安放巨大圣誕樹來(lái)店里顧客都可以從樹上選取禮物，而禮物就是不同的優(yōu)惠劵。光棍節(jié)情人節(jié)會(huì)有高級(jí)會(huì)員的小型聯(lián)誼會(huì)不用你出錢你找你在店里是會(huì)員就可以參加。也會(huì)在大學(xué)校園內(nèi)舉行一些小的游戲吸引同學(xué)免費(fèi)參加，獎(jiǎng)品就是免費(fèi)或是優(yōu)惠的獎(jiǎng)券。店慶也會(huì)舉行各中活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)，玩游戲

（5）網(wǎng)絡(luò)的推廣：微博，貼吧，論壇等新媒體平臺(tái)，大學(xué)校園里玩微博上貼吧的同學(xué)不在少數(shù)如果利用好這一塊的話會(huì)起到事半功倍的效果。而這些地方發(fā)帖還是微博都是免費(fèi)的，費(fèi)用可免店家完全可以利用空閑時(shí)間和校園里的博友吧友們進(jìn)行親密互動(dòng)。

（6）團(tuán)購(gòu)（group purchase）就是團(tuán)體購(gòu)物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的顧客聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？梢院透C窩團(tuán)進(jìn)行合作把一些飲品以低廉實(shí)惠的價(jià)格放在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者。

4.粉絲營(yíng)銷：將顧客變成不僅僅只是顧客那么簡(jiǎn)單，與顧客的關(guān)系變得更加親密。使得顧客成為店鋪的粉絲擁護(hù)店鋪的存在，只有這樣顧客才會(huì)增加他們對(duì)店鋪的影響力帶來(lái)更多潛在客戶。只要一想到要喝飲品就會(huì)想到這里講自己朋友也帶到這里這就是我們要的效果。只要用心經(jīng)營(yíng)把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理是可以達(dá)到的這也叫做顧客關(guān)系營(yíng)銷，增加就是顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。

5.口碑營(yíng)銷:幾乎每個(gè)商家都知道好的產(chǎn)品好的質(zhì)量會(huì)帶來(lái)好的口碑，擁有好的口碑與形象就會(huì)有客源，就會(huì)喲顧客上門，因此飲品店也一樣，樹立好的形象好的口碑是飲品店的基礎(chǔ)。飲品店有好的口碑就會(huì)在同學(xué)老師之間一傳十十傳百。做到這一點(diǎn)并不難只要用心經(jīng)營(yíng)，大膽創(chuàng)新，提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就可以擁有好的口碑。

六、策劃活動(dòng)的效果

作為一家新開的飲品店需要一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行摸索，這一系列的營(yíng)銷方案也是在這個(gè)過(guò)程逐漸展開實(shí)施，有人覺(jué)得不現(xiàn)實(shí)或覺(jué)得花費(fèi)巨大，這些活動(dòng)都不要需要太大的財(cái)力，所謂的營(yíng)銷不光只靠金錢，進(jìn)行堆積的宣傳，有時(shí)候新奇的想法特色的點(diǎn)子都可能會(huì)是成功的關(guān)鍵。只要用心去經(jīng)營(yíng)，只要敢于去創(chuàng)新敢于嘗試其他人不敢嘗試的手段你極有可能成功。飲品店一系列的營(yíng)銷策劃都只在于更好的吸引顧客增強(qiáng)顧客的滿意度。使我們飲品店成為破街第一家休閑娛樂(lè)為一體的場(chǎng)所，能夠成為學(xué)生休閑聊天的首選。營(yíng)銷的效果就是商家和產(chǎn)品得到最廣大消費(fèi)群眾的認(rèn)知，使得更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品喜愛(ài)產(chǎn)品從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量與商家的收入。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

具體題目：（任選 10 題，注明題號(hào)按序排列，期末考試時(shí)完成并上交打印稿！另附整套大作業(yè)的電子文檔，注意文檔的標(biāo)準(zhǔn)格式和資料來(lái)源的注明。）

1、企業(yè)及營(yíng)銷管理的總體情況描述（歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展）。

2、詳細(xì)描述和深入分析。（重點(diǎn)涉及宏觀環(huán)境并進(jìn)行SWOT分析）

3、描述和分析。

4、描述、分析和評(píng)價(jià)。

5、對(duì)該企業(yè)的STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）營(yíng)銷實(shí)際進(jìn)行描述、分析和思考。

6、分析，并就該例存在的問(wèn)題、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展趨勢(shì)談個(gè)人觀點(diǎn)。

7、就所收集企業(yè)各產(chǎn)品的生命周期狀況進(jìn)行描述、分析和評(píng)價(jià)。

8、描述、分析和思考。

--------（附該品牌的相關(guān)圖樣和背景資料）

9、描述、分析與思考。就其相關(guān)問(wèn)題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附該包裝圖樣、圖片和背景資料）

10、服務(wù)效果與問(wèn)題，進(jìn)行描述、分析與評(píng)價(jià)。就其相關(guān)問(wèn)題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

11、圍繞該企業(yè)或產(chǎn)品的定價(jià)案例，結(jié)合相關(guān)理論，就定價(jià)的方法、策略、效果及問(wèn)題進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和改進(jìn)。

12、對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷渠道建立、優(yōu)化和管理的狀況進(jìn)行描述，并分析其運(yùn)行效果和問(wèn)題。

13、描述、分析和評(píng)價(jià)。

14、效果進(jìn)行綜合描述、分析和評(píng)價(jià)。并就相關(guān)的問(wèn)題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附相關(guān)圖片和背景資料）

15、策略與問(wèn)題進(jìn)行描述、分析和評(píng)價(jià)。

16、描述和分析。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

市場(chǎng)營(yíng)銷案例

2005年第8期 目錄

人在職場(chǎng)月銷500萬(wàn)經(jīng)銷商的培養(yǎng)過(guò)程趙 柯1 椰島鹿龜酒縣城“破繭成蝶”之旅A酒業(yè)的市場(chǎng)啟動(dòng)特別關(guān)注青島啤酒挑戰(zhàn)燕京的策略“臉色紅潤(rùn)我喜歡”——“血爾”王朝顛覆記本土潤(rùn)滑油的營(yíng)銷反攻營(yíng)銷解讀“永和大王”的成功之道蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲“茶里王”橫空出世”網(wǎng)絡(luò)豆莢iPod風(fēng)靡MP3市場(chǎng)的奧秘營(yíng)銷策劃完美消胖美片市場(chǎng)推廣方案寶善堂螞蟻保健品營(yíng)銷案例X品牌小區(qū)直銷活動(dòng)方案營(yíng)銷課堂讓你業(yè)績(jī)提高3倍的銷售方法四個(gè)終身受用的經(jīng)典故事一個(gè)簡(jiǎn)單推銷技巧的啟示案例研討A企業(yè)如何充分發(fā)揮產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)提升業(yè)績(jī)對(duì)雅芳新模式下新問(wèn)題的思考

2005年第7期 目錄

人在職場(chǎng)一位銷售經(jīng)理的工作日記熊貓手機(jī)市場(chǎng)征戰(zhàn)錄王開景3陳乾坤7

賀釗勝9洪 慧12劉文霖15

黃 晟20燕 濤 黃江偉24曾泉江31宋 喆34

蔣宇飛 劉仲云39 吳維庫(kù) 褚武軍42沈寒冰44

億 芬46壹 網(wǎng)47馬文水49

張 戟51安曉燕58馮 啟1郭業(yè)華

3火車上賣雞腿一一從小處看銷售藝術(shù)宋春寧6

策略制勝農(nóng)夫果園的差異化營(yíng)銷湯嘉昀8 用“模糊”概念打造體飲姜 蓉 張 輝 14 朗科優(yōu)盤的渠道之選宋奇威 18 惠普打印機(jī)的分銷體系ZDC 21

特別關(guān)注戴爾的“郵件門”事件張海濤 25

營(yíng)銷分析哈根達(dá)斯——冰淇淋中的勞斯萊斯摩托羅拉、諾基亞、三星手機(jī)的定位與營(yíng)銷策略“創(chuàng)維黃宏生事件”的危機(jī)公關(guān)深度營(yíng)銷在飼料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用種子行業(yè)渠道沖突的現(xiàn)狀與對(duì)策營(yíng)銷課堂取一個(gè)動(dòng)聽的品牌名稱醫(yī)藥代理制渠道模式剖析案例研討對(duì)統(tǒng)一潤(rùn)滑油分銷渠道的探討K公司的渠道變革

2005年第6期 目錄

人在職場(chǎng)某家電品牌代理的苦衷龍津啤酒合肥市場(chǎng)終端突圍從20萬(wàn)到600萬(wàn)的銷售傳奇市場(chǎng)策劃雪花啤酒蘇家屯地區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)制衣公司巧妙招商制大戶團(tuán)購(gòu)銷售策劃紀(jì)實(shí)特別關(guān)注溫州鞋如何做大湖北市場(chǎng)營(yíng)銷分析耐克——營(yíng)銷傳播的啟示康益公司的營(yíng)銷組織變革某牙膏品牌的渠道提升永安醫(yī)院營(yíng)銷新思維趙國(guó)相 28 郭春曉 30 于丹霞 35 楊復(fù)生 39 張榮亭 42

杜黎明 46趙 欣 50

王三軍 53 喬書亮 57李鋒1祝有華3史賢龍5

趙永利10蔣云飛 14縱何18

鄭錦輝20

陳佳27吳浴陽(yáng)30李永民36韓興宇40

關(guān)注薇姿的營(yíng)銷策略石玥43

營(yíng)銷課堂從返利看對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)陳軍45 商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及其防范趙漢順 徐賢士49

案例研討“馬日達(dá)” 防水材料銷售方式的選擇馮建軍53 天同公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析張瀛56

2005年第5期 目錄

人在職場(chǎng)銷售人員的角色定位職場(chǎng)經(jīng)歷：從月薪300元到15000元?jiǎng)⒂佬衅肝易隼峡偁I(yíng)銷紀(jì)實(shí)耐克是如何從阿迪達(dá)斯的虎口中奪食的“咽”火人間——億利甘草良咽營(yíng)銷實(shí)錄口子窖酒：西安市場(chǎng)四兩撥千斤光彩背后的故事——立邦漆的本土化營(yíng)銷康必得：中西合壁，品牌騰飛

——康必得品牌傳播推廣紀(jì)實(shí)特別關(guān)注可口可樂(lè)成功的渠道運(yùn)作營(yíng)銷分析創(chuàng)維集團(tuán)的兼職銷售人員管理“陽(yáng)光100”——中國(guó)地產(chǎn)先鋒品牌中青旅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷課堂圖書營(yíng)銷渠道的管理與整合促銷品在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用案例研討美的營(yíng)銷：批發(fā)帶動(dòng)零售方太營(yíng)銷

——淺析方太歷程；探索再造對(duì)策孫斌1 潘文富4 劉揮10

劉婉14 肖軍17 陳東升23 范明剛26

彭旭知29

譚長(zhǎng)春32

賀麗娜36 譚惠文39 蘇真42

尹強(qiáng)47 任錫源50

陳藍(lán)藍(lán)53 蘇霜56

2005年第四期

目錄

編者的話

1人在職場(chǎng)

從一線銷售到營(yíng)銷總監(jiān)于 斐 張小鵬1 我在校園營(yíng)銷圖書張東暉5 “價(jià)格屠場(chǎng)”歷險(xiǎn)記張小虎6

2特別關(guān)注

與超級(jí)終端的較量張 斌12

3本土英雄

娃哈哈：平常渠道非常控制吳曉波 胡宏偉16 “蟻力神”的營(yíng)銷策劃田鑫21

4他山之石

具有神奇色彩的“吉列”叢茂林25 斯沃琪的個(gè)性營(yíng)銷牛毅斌27 歐萊雅的中國(guó)市場(chǎng)策略金億 30

5營(yíng)銷解讀

豐田經(jīng)銷商唱獨(dú)角戲，價(jià)格聯(lián)盟能持續(xù)多久？ 鄒卉36 杭州某食品公司新產(chǎn)品營(yíng)銷方略丁濱38

6營(yíng)銷茶座

俏銷一定有竅門崔鶴同 徐玉平43

7營(yíng)銷課堂

銷售渠道的“精耕細(xì)作”范紅召45 如何與英國(guó)商人打交道魏道培49

8案例研討

自建渠道何以釀“苦果”郝星光50 W乳品公司的營(yíng)銷診斷路亭亭52 長(zhǎng)城潤(rùn)滑油應(yīng)對(duì)汽車工業(yè)發(fā)展影響的營(yíng)銷探討王皓55

2005年 目錄

編者的話

第三期

1人在職場(chǎng)

我是賣酒的王成歡1 從銷售代表到分銷主管劉達(dá)2 為廠家做嫁衣褚杰4

2經(jīng)典戰(zhàn)役

樂(lè)百氏酸奶甘肅反攻戰(zhàn)采光6

終端致勝——張?jiān)Ｆ咸丫埔瞬隣I(yíng)銷戰(zhàn)肖愛(ài)民9

3特別關(guān)注

寶潔與中國(guó)分銷商“共舞”達(dá)文12

4營(yíng)銷解讀

“波司登”公司的銷售渠道張佶21 《大學(xué)自習(xí)室》的成功營(yíng)銷高旭23 A公司粗放的渠道管理劉旭25 TCL的寶石手機(jī)營(yíng)銷何志毅 宋佳倫31 華龍方便面營(yíng)銷診斷王瑞娟35

5創(chuàng)業(yè)故事

淘金，我從零起步鵬 舉 丁樹雄41 860元成就吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)孫東44

6營(yíng)銷茶座

波音公司：用服務(wù)促銷鄭 兵46 逆向思維，獨(dú)辟溪徑崔鶴同 徐玉平48

7營(yíng)銷課堂

如何追討應(yīng)收賬款魏慶50 形形色色的商戰(zhàn)促銷術(shù)胡春梅52

8案例研討

北京市豆制食品工業(yè)公司的渠道模式探討俞江富54 “蒙?！迸Ｄ讨貞c地區(qū)營(yíng)銷策略毛建芳57

2005年 第二期 目錄

編者的話

1人在職場(chǎng)

方太銷售團(tuán)隊(duì)重振石家莊市場(chǎng)石章強(qiáng)1 看一個(gè)大區(qū)經(jīng)理如何處理渠道沖突雷蒙5

2策略制勝

奇瑞 QQ——年輕人的第一輛車孫藝萌9 力帆摩托分銷海內(nèi)外米雪12 非?？蓸?lè)的非常成長(zhǎng)之路蒙佳鈺18 諾基亞（中國(guó)）移動(dòng)電話的渠道策略王學(xué)梅 21

3營(yíng)銷解讀

刀郎——歌手，還是營(yíng)銷高手？葛志偉26 為必勝客做分銷姚勇30

4特別關(guān)注

騰訊的“病毒營(yíng)銷”劉慧33

5創(chuàng)業(yè)故事

我策劃了康師傅白崇賢 曹康林37 大材小用，女大學(xué)生闖出一片艷陽(yáng)天石紅剛41

6營(yíng)銷茶座

書店里的推銷員金騰44 說(shuō)話的藝術(shù)劉志剛45

7營(yíng)銷課堂

2004京城商廈“返券”促銷的奧秘史薇薇46 利用交叉銷售突破業(yè)績(jī)瓶頸任錫源 張繼良49

8案例研討

格力空調(diào)全線撤出成都國(guó)美？黎學(xué)深等52 大統(tǒng)公司該如何對(duì)渠道進(jìn)行改革余敬文56

2005年 第一期 目錄

編者的話

1人在職場(chǎng)

一次成功的超市人場(chǎng)談判竄貨的代價(jià)銷售主管啟動(dòng)經(jīng)銷商的妙招2市場(chǎng)觀察

功能飲料市場(chǎng)，誰(shuí)主沉浮3經(jīng)營(yíng)手記

國(guó)盛空調(diào)借助房產(chǎn)促銷藍(lán)貓搶灘兒童飲料市場(chǎng)迪比特實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷探秘家樂(lè)福寶潔品牌的中國(guó)之路4營(yíng)銷策劃

成都小靈通的營(yíng)銷策劃5創(chuàng)業(yè)故事

愛(ài)拼才會(huì)贏，打工仔成“摩托大王”把握“偶然”，他成功創(chuàng)業(yè)6營(yíng)銷策略

“反彈琵琶”巧生財(cái)秀才尋馬“圍魏救趙”與“交叉規(guī)避”水上飄的故事7營(yíng)銷課堂

中國(guó)手機(jī)分銷渠道分析8案例研討

A公司渠道銷售的探討某電信公司電話卡的銷售難題王鵬輝1陸和平6 李洪濤9

胡佳麗12

王彬15 高素英18 吳曉燕21 周洋25 劉晶晶28

舒國(guó)華32

石紅剛 38 高政42

費(fèi)偉華44 表昀 45 黎學(xué)深45 史怡46

于海燕47

謝剛54 金磊57