第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例(整理后)

小白兔牙膏案例1

1、小白兔牙膏都采用了哪些營(yíng)銷策略？ ①消費(fèi)者心理分析：選擇了以兒童為消費(fèi)對(duì)象，并且抓住家長(zhǎng)都希望給孩子最好的心理。

②營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選擇：作為針對(duì)全國(guó)兒童的產(chǎn)品，它在央視的兒童頻道以動(dòng)畫短片的形式展現(xiàn)出來，能夠吸引兒童的目光。③產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析：由于在國(guó)內(nèi)并沒有其他兒童牙膏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以小白兔兒童牙膏的新穎度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是很強(qiáng)的。④市場(chǎng)環(huán)境分析：隨著人們生活水平的提高，牙膏這種生活必需品的消費(fèi)必然會(huì)提高，牙膏市場(chǎng)的潛力是很大的。⑤功效優(yōu)先策略：國(guó)人購買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。小白兔牙膏組織科技人員研制出適合兒童的牙膏并不斷創(chuàng)新擴(kuò)大產(chǎn)品的種類。

⑥產(chǎn)品策略：小白兔牙膏通過對(duì)市場(chǎng)的精心調(diào)查，設(shè)計(jì)出符合兒童興趣的卡通包裝。

⑦品牌提升策略：當(dāng)假冒小白兔商標(biāo)出現(xiàn)時(shí)，杭州牙膏廠為了維護(hù)品牌聲譽(yù)設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品。

2、該廠在第一代小白兔牙膏銷路看好的情況下為什么還要不斷研制新產(chǎn)品？ ①一個(gè)企業(yè)能否持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，成為決定該企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要問題。

②市場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)暢銷的產(chǎn)品，任何一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存在都有時(shí)間長(zhǎng)短之分，這是由產(chǎn)品生命周期理論決定的。

③小白兔牙膏銷售量上導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多假冒偽劣產(chǎn)品。商品同質(zhì)化迫使企業(yè)進(jìn)行新品開發(fā)，否則企業(yè)就會(huì)失去核心竟?fàn)幜Γ鸵媾R嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。④居民的收入也在不斷增加，對(duì)物質(zhì)生活的要求變高。研制新產(chǎn)品使產(chǎn)品的功能不斷豐富，滿足更多客戶的需要。酒案例2 1.“狀元紅”酒二進(jìn)上海市場(chǎng)，成功的主要因素是哪些？ ①上蔡廠總廠資金實(shí)力雄厚，失敗后有能力重新崛起。

②對(duì)于第一次不理想的局面，反思自己“古老名酒”的牌子，在確定自身產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提下，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了明確的定位。

③對(duì)目標(biāo)上海市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析。根據(jù)購買者的年齡分為老年、中年、青年三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

④對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。結(jié)合自身?xiàng)l件，針對(duì)青年細(xì)分市場(chǎng)。

⑤對(duì)產(chǎn)品的外觀效果進(jìn)行了分析。由于產(chǎn)品的酒色單調(diào)，商標(biāo)與裝潢陳舊，而經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者主要用于送禮和裝飾，對(duì)此其全面宣傳并采取了“三新”戰(zhàn)略，抓好美觀便利的特性，并且以說明書的形式強(qiáng)調(diào)歷史名酒及功能。⑥對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行了分析。一改原來的單一渠道，在上海南京路各食品店全面投放。

2.“狀元紅”酒今后能否在上海市場(chǎng)長(zhǎng)期走紅？

能夠獲得成功?！盃钤t”二進(jìn)上海采取了STP戰(zhàn)略，對(duì)上海市場(chǎng)進(jìn)行了明確的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位。①地理因素，考慮了上海的氣候條件和自然環(huán)境，在此基礎(chǔ)上可以改進(jìn)原來酒的味道，因地制宜，以此推出適合上海人口味的“狀元紅”酒。

②人口因素，通過市場(chǎng)調(diào)研從年齡、收入等方面了解目標(biāo)客戶群，找出它的主要目標(biāo)客戶以及潛在客戶，以便能夠在上海酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地。③心里因素，例如消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（送禮、自己喝）、生活方式等，通過改進(jìn)，包裝、更換容量等形式來推出了滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并獲得了成功。④行為因素。比如購買的頻率（節(jié)假日購買）、使用狀況（自用或送人）和對(duì)品牌忠實(shí)等因素。

⑤在這些基礎(chǔ)上，上蔡酒廠利用中間商、零售商擴(kuò)寬銷售渠道，提高知名度，從而達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)的目的。

⑥“狀元紅”還考慮了自身企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品同質(zhì)性和市場(chǎng)同質(zhì)性等條件。因?yàn)樗陨韺?shí)力雄厚，敢于挑戰(zhàn)新市場(chǎng)。同樣，面對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只要它抓住了目標(biāo)客戶的口味，就可以生產(chǎn)出適合上海消費(fèi)者所接受的新產(chǎn)品，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。⑦“狀元紅”二進(jìn)上海對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定位，目的就是讓上海顧客能夠重新認(rèn)識(shí)“狀元紅”酒。，上蔡酒廠可以從特色、功效、質(zhì)量、使用者、價(jià)格等方面來進(jìn)行市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)方向，把握時(shí)機(jī)，就一定能夠取得成功?？蓸钒咐?

1、為什么非?？蓸穼⑥r(nóng)村作為目標(biāo)市場(chǎng)？ ①在農(nóng)村市場(chǎng)，可樂僅僅是作為一種飲料的存在，其消費(fèi)沒有參雜太多其他的因素，非?？蓸返亩▋r(jià)低于其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且其品質(zhì)優(yōu)良，更加符合農(nóng)村勤儉節(jié)約的觀念

②由于可口可樂和百事可樂在城市已經(jīng)存在大量的固定消費(fèi)者，市場(chǎng)占有率很大，且非?？蓸纷鳛槭袌?chǎng)追隨者，產(chǎn)品不具備太大的差異性，想要在城市與其競(jìng)爭(zhēng)是不大可能的，于是轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng) ③中國(guó)農(nóng)村人口眾多，存在巨大的購買市場(chǎng)非?？蓸穼⒆约憾x為中國(guó)人自己的可樂，它被賦予了喜氣和好彩頭的傳統(tǒng)文化，這正切合了中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)的需求

2、非常可樂的市場(chǎng)定位是什么？采用的是那種定位方法？

非?？蓸返某醮味ㄎ唬褐袊?guó)人自己的可樂，低價(jià)位、次級(jí)市場(chǎng)、年長(zhǎng)者

非?？蓸返膭?chuàng)新式定位：①有喜事當(dāng)然非?？蓸罚ò偈驴蓸放c可口可樂的定位：年輕 活力）②走農(nóng)村包圍城市的道路，避免在城市與“兩樂”的直接競(jìng)爭(zhēng) 鐘表案例4

1、從購買者行為分析的角度分析美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購買者分為幾類？

答：三類，第一類是占市場(chǎng)23％的追求低價(jià)位的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場(chǎng)46％的是追求既重實(shí)用又重美觀的較高價(jià)位消費(fèi)者，第三類是占市場(chǎng)31％的想買名貴手表的消費(fèi)者。分類根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ：①人多面廣② 需求復(fù)雜 ③個(gè)別和經(jīng)常購買 ④產(chǎn)品專用性不強(qiáng)，需求彈性大⑤購買不在行，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買和消費(fèi)的行為⑥購買流動(dòng)性較大；在本例中該公司就根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)從而將市場(chǎng)分類，再由此指定營(yíng)銷策略。

2、從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位分析這樣的細(xì)分是否有效？ 答：（1）從市場(chǎng)細(xì)分角度： 有效的，它準(zhǔn)確地將依據(jù)消費(fèi)者的需求和購買習(xí)慣以及欲望的等方面將市場(chǎng)劃分為三類，并且據(jù)此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，為成為世界上最大的鐘表公司之一打好了基石。（2）從目標(biāo)市場(chǎng)選擇角度：

天美時(shí)鐘表根據(jù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)行情況進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶群體其實(shí)不只是現(xiàn)有的以送禮品為基礎(chǔ)的，還有許多以其他需求存在的客戶，由此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷組合，并以其作為重點(diǎn)。（3）從市場(chǎng)定位角度：

天美時(shí)鐘表依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的分類準(zhǔn)確的鎖定了自己的細(xì)分市場(chǎng)，分析了一系列與之相輔相成的營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以取得了之前同行業(yè)都沒有的成就，并且以其完善、人性化的服務(wù)到達(dá)了很高的市場(chǎng)占有率。

3、該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？ 答：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇中的差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略：如果不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求個(gè)性大于其共性，有能力的企業(yè)就可以考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即實(shí)施差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略。

市場(chǎng)細(xì)分：美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)自己的營(yíng)銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) 加濕器案例5

1、從營(yíng)銷環(huán)境影響因素分析AD公司在制定此項(xiàng)計(jì)劃之前，做了哪些方面的分析？

（1）微觀 ①中間商：派人到天津各個(gè)主要商場(chǎng)了解意見和建議，由此可看出公司通過與中間商的溝通來了解到消費(fèi)者的消費(fèi)偏向。

②媒體公眾：與天津新聞?dòng)浾咦?、?duì)報(bào)紙的相關(guān)部分進(jìn)行比較。

③社會(huì)公眾：分析天津人的性格，比對(duì)天津人和北京人的性格差異，找出天津人的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。另外對(duì)比報(bào)紙排版主要是了解廣告版位與居民閱讀習(xí)慣。（2）宏觀

①了解居民收入水平、報(bào)紙廣告價(jià)格等等行為。

②天津?qū)俅箨懶詺夂?，春季多風(fēng)干旱少雨，冬季寒冷，干燥少雪。北京氣候四季分明。春季干旱，夏季炎熱多雨，秋季天高氣爽，冬季寒冷干燥

③文化：借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物以及天津地區(qū)發(fā)行量在前10位的報(bào)紙。是對(duì)天津當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等方面的調(diào)查分析。

2、從促銷策略分析AD公司在此活動(dòng)中，主要選擇的是何種促銷工具來吸引消費(fèi)者？

經(jīng)過分析，我們可以明確的知道這里使用了征詢型公關(guān)、折扣優(yōu)惠、廣告的促銷組合。案例中“AD加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的活動(dòng)方案，”請(qǐng)教“就是征詢型公關(guān)、”感恩卡“是折扣優(yōu)惠、”報(bào)紙“就是廣告。首先通過比較，選擇“報(bào)紙”、以及合適的廣告位置才能使整個(gè)促銷方案落到實(shí)處、讓更多的顧客注意到。其次公司將自己的位置放得很低，”請(qǐng)教”拉近了與顧客間的距離，使顧客更樂意去接受這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)讓顧客參與了產(chǎn)品的改進(jìn)，使產(chǎn)品更貼近顧客的實(shí)際需要。最后，“感恩卡”拉低了消費(fèi)價(jià)格，降低了消費(fèi)門檻，只有讓顧客邁出了消費(fèi)的第一步，才能這正在消費(fèi)者中形成影響力，真正打開市場(chǎng)。云南白藥案例6 1.從目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)白藥牙膏的選擇；

類產(chǎn)品中更好的占據(jù)有利營(yíng)銷地位。但同時(shí)其歸屬于的高端價(jià)位以及突出的功效方位讓本產(chǎn)品在低端市場(chǎng)和其他功效產(chǎn)品中失去強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.分析云南白藥牙膏的市場(chǎng)潛力和優(yōu)勢(shì)

①云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化瘀等功能被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服

②我國(guó)80％的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血情況，市場(chǎng)潛力龐大。③在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的功效，但是將綜合性能著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的只有云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來了機(jī)會(huì)。

3.白藥牙膏的市場(chǎng)定位如何選擇日化還是保健藥品？如何進(jìn)行渠道選擇：超市or藥店，還是二者兼有，并說明理由（1）①市場(chǎng)定位：產(chǎn)品差異化

傳統(tǒng)牙膏 針對(duì)“防蛀、美白、口氣清新”等問題，白藥牙膏 解決牙齦口腔的綜合問題

所以白藥牙膏的市場(chǎng)定位應(yīng)該是采用中藥特色配方，著力解決中高端市場(chǎng)消費(fèi)者的口腔炎癥，劃時(shí)代的革命性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。

②渠道選擇：云南白藥牙膏應(yīng)該實(shí)施多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，醫(yī)藥、日化兩個(gè)渠道、終端一起進(jìn)入，依靠醫(yī)藥終端造勢(shì)，促進(jìn)構(gòu)建日化商務(wù)網(wǎng)絡(luò)目的。遠(yuǎn)期達(dá)到醫(yī)藥渠道樹立品牌，日化渠道促進(jìn)銷量的目的。

（2）理由：①保障了鋪貨，讓相應(yīng)的傳播營(yíng)銷活動(dòng)可以迅速展開，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)

②采用醫(yī)藥渠道進(jìn)一步證明了產(chǎn)品功效，讓消費(fèi)者放心使用。

③多渠道營(yíng)銷降低營(yíng)銷成本，避免與牙膏巨頭正面交鋒。

④為其他渠道設(shè)計(jì)爭(zhēng)取時(shí)間，讓云南白藥牙膏通過藥店這個(gè)強(qiáng)力跳板，相對(duì)成熟的進(jìn)入商超渠道。白加黑案例7 白加黑的成功之道

1、市場(chǎng)消費(fèi)者行為

答：消費(fèi)者的購買行為受到媒體因素、個(gè)人因素的影響。

媒體因素：高密度、大力度的廣告?zhèn)鞑?，易懂易記的廣告詞宣傳，黑白分明的視覺效果，消費(fèi)者很容易就記住了。

個(gè)人因素：方便經(jīng)濟(jì)的包裝，12粒片劑一盒，8粒白色藥片，4粒黑色藥片，黑白分明，實(shí)用便捷。

2、產(chǎn)品定位（市場(chǎng)定位）

答：⑴未來更好的開展競(jìng)爭(zhēng)，保持現(xiàn)有的時(shí)常份額，必須在廣告投入中保持高密度、大力度，一確定抓住現(xiàn)有消費(fèi)群體，我公司應(yīng)積極推行目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。保持與銷售商的良好合作關(guān)系，并在一定基礎(chǔ)上給予優(yōu)惠政策，確保銷售鏈的連續(xù)。⑵為了進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，必須以顧客為中心，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品，把營(yíng)銷努力集中在具有最大可能是其滿意的購買者身上，采取目標(biāo)營(yíng)銷策略。首先。先細(xì)分市場(chǎng)。確定并描繪需要被提供相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品或者營(yíng)銷組合的購買者群體，開展消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，專家研究討論等方式，對(duì)購買群體的需求進(jìn)行分析。然后，選定目標(biāo)市場(chǎng)。選擇一個(gè)或者多個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)，根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，選擇對(duì)自己開拓市場(chǎng)有利的方面進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)入，以求快速，穩(wěn)定的搶占市場(chǎng)。最后，進(jìn)行市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)上建立和傳播產(chǎn)品與眾不同的關(guān)鍵利益，拓展和提升產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，繼續(xù)體現(xiàn)持有的功效和對(duì)患者無微不至的關(guān)懷，還提倡一種積極健康向上的生活方式，發(fā)揮正能量。

3、色彩營(yíng)銷：包裝，黑白（老師給的簡(jiǎn)答題最后一題）耐克案例8

1、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

答：耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標(biāo)市場(chǎng)定在對(duì)品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。

2、耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的? 答：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋，而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)．而耐克緊盯這一市場(chǎng)，迅速開發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷，使市場(chǎng)占有串達(dá)到33％，從而打進(jìn)了“鐵三角”。

3、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的? 答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強(qiáng)勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 案 例 策 劃

市場(chǎng)營(yíng)銷案例策劃——破街的飲品店

一、破街的商業(yè)前景

二、營(yíng)銷策劃背景

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四、自我的分析

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

六、策劃活動(dòng)的效果

正文

一． 破街的商業(yè)飲品前景

破街位于河南師范大學(xué)附屬中學(xué)的西面，破街到附中有100,米左右的距離。正對(duì)面就是河南師范大學(xué)的家屬院，斜對(duì)面即是我們學(xué)校河南師范大學(xué)，破街周也有幾個(gè)居民小區(qū)。破街在今年年初進(jìn)行了大規(guī)模的整改，不管是整體形象，破街的衛(wèi)生狀況以及入駐商家的質(zhì)量都得到了很大的改善提高，為周圍的居民以及學(xué)校的學(xué)生提供了更好的購物消費(fèi)環(huán)境。

破街里的商業(yè)店鋪?zhàn)钪饕槍?duì)的消費(fèi)群就是其周圍的學(xué)校里的學(xué)生，年齡大約在16-25歲左右的年輕消費(fèi)群。因此街道商家多為小餐館，小型精品屋，服裝鋪等圍繞著學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活的需求的商家，擁有固定的消費(fèi)群，而且消費(fèi)人群大，需求量大，市場(chǎng)穩(wěn)定，市場(chǎng)前景看好。

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。新穎酷爽的新型飲品滿足年輕人追求時(shí)尚與暢爽的味覺體驗(yàn)，在視覺和味覺帶來不同的感受。在你感到疲憊與煩悶的時(shí)候一杯冰爽的飲品讓你倍感暢快，當(dāng)你感到寒冷孤獨(dú)時(shí)一杯暖暖的奶茶讓你倍感溫馨。

飲品店主營(yíng)飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營(yíng)產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球。

二、營(yíng)銷策劃背景

（一）消費(fèi)者分析

購買行為分析：產(chǎn)品針對(duì)的就是來破街消費(fèi)的學(xué)生，尤其是姐妹淘和情侶搭伴消費(fèi)的，為其提供便捷快速的飲品與簡(jiǎn)單的小吃，滿足其所需。

購買周期分析：周六日以及每天的下課放學(xué)時(shí)間是破街人流的高峰期，吃飯的時(shí)間會(huì)是產(chǎn)品出售的高潮時(shí)間段，大多數(shù)的學(xué)生會(huì)在吃飯的時(shí)候搭配一款飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。在炎熱的夏天隨著溫度的升高產(chǎn)品銷量尤其是冰凍的涼飲和冰淇淋會(huì)增加銷量。寒冷冬季溫度降低冷飲銷量會(huì)大幅度下降消費(fèi)者相反會(huì)選購熱飲來搭配食

物。作為破街學(xué)生是最大的消費(fèi)群，當(dāng)寒暑假時(shí)期學(xué)生放假破街的商家將會(huì)迎來淡季，同時(shí)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的小長(zhǎng)假也會(huì)是破街淡季。

消費(fèi)者喜好分析：作為飲品，大多消費(fèi)者將其作為食物大陪尤其是口味比較中的食物。還有些將其作為加餐下午餐搭配零食使用。夏季選冷飲冬季選折加熱的飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。消費(fèi)者尤其是年輕學(xué)生有好奇心，對(duì)于新奇的食物例如韓國(guó)日本人料理臺(tái)灣的食物都愛勇于嘗試。

飲品店市場(chǎng)背景分析:

飲品店作為新消費(fèi)時(shí)尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時(shí)尚的理念吸引著一大批的年輕一族。尤其在學(xué)校附近學(xué)生聚集的破街這些飲品店大受學(xué)生歡迎，購買量大，購買人群固定，前景看好。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

類似飲品店分析：破街現(xiàn)已有飲品店6家左右。經(jīng)營(yíng)模式為兩家街景式快捷飲品店，還有四家飲品店提供休息娛樂為一體的。它們?cè)谄平盅剡厓蛇?，?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很大的重復(fù)性大都為奶茶和果汁之類的產(chǎn)品也提供刨冰等冷飲每一家的店都有自己忠實(shí)的顧客。他們幾乎都是屬于加盟店，經(jīng)營(yíng)模式都如出一轍。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析：銷售的模式比較老套，在建店初期進(jìn)行降價(jià)銷售或是買一送一這一類的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，會(huì)在初期有明顯效果吸引一大部分的購買人群但在活動(dòng)結(jié)束后銷量又會(huì)迅速下降。如果該飲品店的口味良好會(huì)在初期的營(yíng)銷中建立自己的小型的顧客群。同時(shí)店里都會(huì)采用會(huì)員制發(fā)放會(huì)員卡驚行積分優(yōu)惠。也會(huì)在大學(xué)校園發(fā)放傳單或懸掛橫幅，效果不盡理想。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：因?yàn)殇N售接近的產(chǎn)品所以競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，而且大多數(shù)的學(xué)生購買飲品只是就近選折只是少數(shù)的學(xué)生口味偏好會(huì)專門的選擇，有固定消費(fèi)的店鋪。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):破街有多家類似飲品店每一家都有自己啊獨(dú)到的特色的產(chǎn)品和吸引消費(fèi)人群的兩點(diǎn)他們優(yōu)勢(shì)各不同主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一相比較新的飲品店他們?cè)谄平秩腭v有很長(zhǎng)一段時(shí)間有大量的忠實(shí)消費(fèi)人群，而且對(duì)周圍環(huán)境比較了解熟悉也對(duì)顧客的消費(fèi)喜好比較了解，擁有比新開店鋪更多的經(jīng)驗(yàn)。第二地理位子的優(yōu)勢(shì)相比新開的飲品店位置靠后，那在破街口的飲品店就有先天優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：破街的所有飲品店都是加盟進(jìn)行營(yíng)銷，也就是說店里的所有產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝，店內(nèi)裝修營(yíng)銷方法都是主公司進(jìn)行包裝策劃這是他們一大優(yōu)勢(shì)也是他們劣勢(shì)所在。每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群喜好不通同，口味不同在一個(gè)地區(qū)受歡迎的產(chǎn)品不一定在其他地區(qū)賣的好，說以這些商家進(jìn)貨會(huì)進(jìn)各種不通的貨源容易造成資金浪費(fèi)。另外就是他們采取的營(yíng)銷宣傳方法過于老套對(duì)于年輕的顧客新引力不大宣傳效果不夠好。飲品店銷售的飲品大都比較單一沒有太多新意也只是滿足簡(jiǎn)單的需求對(duì)于更高的消費(fèi)無法滿足。許多店鋪長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)設(shè)備和裝修老化滿足不了追求新意時(shí)尚的年輕一族，長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)暴漏明顯。

四、自我分析

自我的基本介紹：我們是一家中小型的飲品店，擁有獨(dú)立的休閑地方為顧客提供享受飲品的地方，與休閑娛樂的地方。店內(nèi)有冷暖空調(diào)擁有舒適的環(huán)境，有吧臺(tái)有高腳凳，有創(chuàng)意的裝修，有最為新穎時(shí)尚的飲品，有好玩的游戲，有豐富的創(chuàng)意，有你意想不到的驚喜。

Swot分析

優(yōu)勢(shì)：作為一家新型飲品店有區(qū)別其他的飲品店，自主創(chuàng)牌店內(nèi)豐富獨(dú)特的產(chǎn)

品將會(huì)是小店最大的優(yōu)勢(shì)同時(shí)小店推陳出新的產(chǎn)品滿足那些追求新潮的年輕人。創(chuàng)意的營(yíng)銷策略是小店的的法寶可以吸引更多的人，做到與他家絕不雷同。新的設(shè)備新的儀器干凈的優(yōu)雅環(huán)境，特色的異國(guó)小吃，會(huì)吸引愛嘗鮮的美食主義者。劣勢(shì)：其一因?yàn)槭且患倚碌娘嬈返?，知名度較小沒有基礎(chǔ)的客源，消費(fèi)群不夠競(jìng)爭(zhēng)壓力大。其二就是一家新的飲品店要在破街站下角需要很長(zhǎng)一段時(shí)間適應(yīng)與巨大的前期投入，不管是適應(yīng)能力還是對(duì)破街的了解層度以及對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩推枚疾涣私?。所處的地理位子靠后是一大劣?shì)，有許多的同學(xué)喜歡逛街前買一杯飲品的習(xí)慣。

機(jī)會(huì)：因?yàn)轱嬈返赇N售的是新奇創(chuàng)意的新潮飲品很容易得到同學(xué)的喜歡吸引同學(xué)的目光，使飲品店獨(dú)樹一幟。

風(fēng)險(xiǎn)：飲品店所銷售的飲品不與其他家的雷同但是新奇的飲品與異國(guó)的小吃不知道是否符合當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣得到廣大顧客的接受是一項(xiàng)挑戰(zhàn)

五、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

年齡范圍：15-25歲年輕學(xué)生教師。尤其針對(duì)愛時(shí)尚愛購物追求刺激新意的年輕男女。群體:初高中生，大學(xué)生（情侶），教師，周圍的居民。

產(chǎn)品定位:

飲品店主營(yíng)飲品：歐式行動(dòng)奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國(guó)傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營(yíng)產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球，圣代。

特色飲品小吃：隨著時(shí)間店內(nèi)會(huì)不時(shí)的推出自創(chuàng)飲品和引進(jìn)最新潮的飲品，也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好自作專屬飲品特色小餐點(diǎn)。

因?yàn)樗诘貫槠平炙槍?duì)人群為學(xué)生老師低消費(fèi)人群因此產(chǎn)品定位偏中下。店鋪經(jīng)營(yíng)模式：店鋪分上下兩層一樓飲品調(diào)配銷售以及小吃制作，二樓小型休閑產(chǎn)地，提供休息的地方不只是單一經(jīng)營(yíng)飲品。不采取加盟已有的成功店鋪?zhàn)约洪_創(chuàng)自己品牌更有利飲品店發(fā)展，除了傳統(tǒng)飲品，還有自己設(shè)計(jì)調(diào)配的創(chuàng)意飲品和最新流行飲品產(chǎn)品更新?lián)Q代的快速。自己設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格。

店內(nèi)裝修：店鋪是自主經(jīng)營(yíng)，因此店鋪裝修有自己設(shè)計(jì)，但根據(jù)所處的環(huán)境和針對(duì)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)自己裝修。一樓設(shè)有大吧臺(tái)，高腳凳可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗飲品，一樓裝修將會(huì)采取大膽的混搭裝修風(fēng)格突出的就是另類新潮個(gè)性將會(huì)滿足年輕一族的需求，同時(shí)裝修后后有很大余地也就是會(huì)隨時(shí)更改裝修變換更加富有新意。還有游戲區(qū)和心情便簽去。二樓的的專門休閑區(qū)采用暖色裝修，地中海風(fēng)格和美國(guó)鄉(xiāng)村田園風(fēng)格會(huì)是店鋪裝修的選擇，打造一個(gè)溫馨舒適的享受的環(huán)境，另來這里消費(fèi)的顧客得到一份安靜與溫馨。

店鋪經(jīng)營(yíng)理念：每個(gè)公司企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)理念同時(shí)作為小小的飲品店也有那就是提供最時(shí)尚最創(chuàng)意最新奇的飲品是我們追求的目標(biāo)，服務(wù)顧客，用最另類的觀念去經(jīng)營(yíng)去銷售。

推廣營(yíng)銷策劃:

1.傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃方法：開店初期也會(huì)采取商品降價(jià)銷售。和買一送一的方法促銷來吸引顧客到店里來了解產(chǎn)品，了解店鋪。

2.會(huì)員卡：店鋪會(huì)在初期來店里消費(fèi)的顧客發(fā)放專屬個(gè)性的會(huì)員卡，會(huì)員卡除了可以在店鋪享受購物打折和購物累計(jì)積分換飲品的常規(guī)活動(dòng)外還可以憑借會(huì)

員卡享受店鋪里新品免費(fèi)品嘗活動(dòng)，品嘗最新產(chǎn)品說出建議。對(duì)于會(huì)員還可以參加店內(nèi)舉行的小游戲，贏取獎(jiǎng)品，針對(duì)會(huì)員還有小型聯(lián)誼會(huì)，使得會(huì)員和店鋪關(guān)系更加緊密。

3.前期的營(yíng)銷宣傳：盡量少的減少發(fā)放傳單這類的守舊的宣傳，可以再店前擺放新奇的裝飾吸引來破街購物游玩的群眾。在大學(xué)校園利用周末時(shí)間進(jìn)行小游戲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的推銷宣傳。設(shè)置小型現(xiàn)場(chǎng)花式飲品調(diào)配，現(xiàn)場(chǎng)教授以及免費(fèi)的品嘗都不失為很好的宣傳，不發(fā)放廣告，而是將宣傳的字語與宣傳店鋪的字句印在特色的品嘗杯子里，杯子是一件小的藝術(shù)品不會(huì)被輕易丟棄，同學(xué)拿回寢室會(huì)起到廣告但的作用節(jié)能又環(huán)保一舉多得。

4.長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng):

（1）飲品店會(huì)固定時(shí)間推出新的飲品，舉行新品品嘗會(huì)得到建議，同時(shí)會(huì)為新品進(jìn)行一小段時(shí)間的降價(jià)促銷，新品的推出會(huì)吸引喜愛最求新鮮事物的年輕人，他們也會(huì)人為品嘗店里的新品是一種時(shí)尚，新潮的體驗(yàn)，我想不會(huì)有哪個(gè)年輕人會(huì)拒絕這樣的體驗(yàn)。

（2）情侶系列產(chǎn)品，和姐妹淘產(chǎn)品的組合營(yíng)銷。購買花式飲品大多是少女，情侶也會(huì)選折富有浪漫氣質(zhì)的飲品針對(duì)這一特點(diǎn)將店內(nèi)飲品進(jìn)行組合銷售、推出情侶系列例如紅茶，綠茶天生一對(duì)組合天使，撒旦組合這樣新奇的名字組合銷售會(huì)吸引熱戀中的男女，同時(shí)二樓的休閑場(chǎng)地也為年輕男女提供交流的地方，配上一組情侶飲品別有一番滋味。姐妹淘，針對(duì)是在一起玩的好幾個(gè)女生，女生喜歡喝一些飲品找個(gè)小地方談?wù)撔┰掝}，店鋪會(huì)針對(duì)他們推出幾組自由組合飲品，便宜而且有美好寓意，二樓是她們談心休閑好地方。

（3）節(jié)日推出的特色產(chǎn)品和優(yōu)惠系列：每當(dāng)過節(jié)進(jìn)行優(yōu)惠促銷是大型購物商場(chǎng)必用的營(yíng)銷手段，但是飲品店幾乎不會(huì)再節(jié)假日搞活動(dòng)。而我們會(huì)在幾個(gè)特別的節(jié)日推出特別飲品來吸引消費(fèi)者。例如情人節(jié)推出情人節(jié)飲品，圣誕節(jié)的圣誕飲品。夏至?xí)瞥霰幌牡南募咎刭u活動(dòng)，七夕傳統(tǒng)中國(guó)飲品加上美好愛情寓意進(jìn)行銷售，兒童節(jié)也都會(huì)推出童趣等相應(yīng)的特價(jià)產(chǎn)品。

（4）特色活動(dòng)：節(jié)日一方面會(huì)推出各種特色優(yōu)惠單品還會(huì)有特色的活動(dòng)。例如圣誕節(jié)，店里會(huì)安放巨大圣誕樹來店里顧客都可以從樹上選取禮物，而禮物就是不同的優(yōu)惠劵。光棍節(jié)情人節(jié)會(huì)有高級(jí)會(huì)員的小型聯(lián)誼會(huì)不用你出錢你找你在店里是會(huì)員就可以參加。也會(huì)在大學(xué)校園內(nèi)舉行一些小的游戲吸引同學(xué)免費(fèi)參加，獎(jiǎng)品就是免費(fèi)或是優(yōu)惠的獎(jiǎng)券。店慶也會(huì)舉行各中活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)，玩游戲

（5）網(wǎng)絡(luò)的推廣：微博，貼吧，論壇等新媒體平臺(tái)，大學(xué)校園里玩微博上貼吧的同學(xué)不在少數(shù)如果利用好這一塊的話會(huì)起到事半功倍的效果。而這些地方發(fā)帖還是微博都是免費(fèi)的，費(fèi)用可免店家完全可以利用空閑時(shí)間和校園里的博友吧友們進(jìn)行親密互動(dòng)。

（6）團(tuán)購（group purchase）就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的顧客聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。可以和窩窩團(tuán)進(jìn)行合作把一些飲品以低廉實(shí)惠的價(jià)格放在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者。

4.粉絲營(yíng)銷：將顧客變成不僅僅只是顧客那么簡(jiǎn)單，與顧客的關(guān)系變得更加親密。使得顧客成為店鋪的粉絲擁護(hù)店鋪的存在，只有這樣顧客才會(huì)增加他們對(duì)店鋪的影響力帶來更多潛在客戶。只要一想到要喝飲品就會(huì)想到這里講自己朋友也帶到這里這就是我們要的效果。只要用心經(jīng)營(yíng)把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理是可以達(dá)到的這也叫做顧客關(guān)系營(yíng)銷，增加就是顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。

5.口碑營(yíng)銷:幾乎每個(gè)商家都知道好的產(chǎn)品好的質(zhì)量會(huì)帶來好的口碑，擁有好的口碑與形象就會(huì)有客源，就會(huì)喲顧客上門，因此飲品店也一樣，樹立好的形象好的口碑是飲品店的基礎(chǔ)。飲品店有好的口碑就會(huì)在同學(xué)老師之間一傳十十傳百。做到這一點(diǎn)并不難只要用心經(jīng)營(yíng)，大膽創(chuàng)新，提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就可以擁有好的口碑。

六、策劃活動(dòng)的效果

作為一家新開的飲品店需要一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行摸索，這一系列的營(yíng)銷方案也是在這個(gè)過程逐漸展開實(shí)施，有人覺得不現(xiàn)實(shí)或覺得花費(fèi)巨大，這些活動(dòng)都不要需要太大的財(cái)力，所謂的營(yíng)銷不光只靠金錢，進(jìn)行堆積的宣傳，有時(shí)候新奇的想法特色的點(diǎn)子都可能會(huì)是成功的關(guān)鍵。只要用心去經(jīng)營(yíng)，只要敢于去創(chuàng)新敢于嘗試其他人不敢嘗試的手段你極有可能成功。飲品店一系列的營(yíng)銷策劃都只在于更好的吸引顧客增強(qiáng)顧客的滿意度。使我們飲品店成為破街第一家休閑娛樂為一體的場(chǎng)所，能夠成為學(xué)生休閑聊天的首選。營(yíng)銷的效果就是商家和產(chǎn)品得到最廣大消費(fèi)群眾的認(rèn)知，使得更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品喜愛產(chǎn)品從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量與商家的收入。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

陳先奎的（2012思想政治理論標(biāo)準(zhǔn)輔導(dǎo)全書兩個(gè)制鞋廠家要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個(gè)小島的土著居民。

一家銷售人員去后感到很失望：“這里的人根本不穿鞋，那里不需要鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！?/p>

另一家銷售人員去后，很高興：“這里的居民沒有一個(gè)人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)。”該公司把市場(chǎng)營(yíng)銷部副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他匯報(bào)說：這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。由于他們的腳普遍較小，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。

我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持和合作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%。因此，我建議公司應(yīng)開辟這個(gè)小島市場(chǎng)。該公司董事會(huì)采納了這位營(yíng)銷副經(jīng)理的建議，并通過適宜的營(yíng)銷組合，最終成功地開拓了這個(gè)小島市場(chǎng)。

從兩個(gè)制鞋廠家對(duì)太平洋一個(gè)小島賣鞋的營(yíng)銷分析，可以看出后一位制鞋廠家抓住并運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)和基本特征，從而獲得了成功。

一、從市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)來看

小島土著居民不穿鞋的事實(shí)，是一種沒表現(xiàn)出來的、潛伏的需求，該銷售人員通過發(fā)覺、發(fā)現(xiàn)的“造市”過程，發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)——這里是一個(gè)巨大的鞋業(yè)潛在市場(chǎng)。

二、從市場(chǎng)營(yíng)銷基本特征來看

（一）以消費(fèi)者為中心。市場(chǎng)營(yíng)銷部副經(jīng)理經(jīng)過兩周的考察，了解到島上居民的腳上有許多傷病；他們的腳普遍較小，必須重新設(shè)計(jì)他們的鞋子；要教給他們穿鞋的辦法并告訴他們穿鞋的好處。以上三點(diǎn)都是該制鞋廠以消費(fèi)者為中心，以滿足他們需要和欲望為出發(fā)點(diǎn)的體現(xiàn)。

（二）交換和交易。因?yàn)閸u上居民沒有錢，但盛產(chǎn)菠蘿，買賣雙方可以進(jìn)行物物交換，通過市場(chǎng)營(yíng)銷的第二個(gè)特征，該制鞋廠測(cè)算了的資金回報(bào)率可達(dá)30%。

（三）綜合性的商務(wù)活動(dòng)。目前該制鞋廠已經(jīng)完成了產(chǎn)前活動(dòng)，進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、確定了新產(chǎn)品開發(fā)。接下來應(yīng)該進(jìn)入生產(chǎn)活動(dòng)（設(shè)計(jì)、采購加工、制造），銷售活動(dòng)（商標(biāo)、品牌、定價(jià)、分銷等）以及售后活動(dòng)（售后服務(wù)）。

從該制鞋廠成功的案例可以看出，要想取得營(yíng)銷成功，需要獨(dú)具慧眼，需要?jiǎng)?chuàng)新思維，挖掘顧客潛在需求，并綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

具體題目：（任選 10 題，注明題號(hào)按序排列，期末考試時(shí)完成并上交打印稿！另附整套大作業(yè)的電子文檔，注意文檔的標(biāo)準(zhǔn)格式和資料來源的注明。）

1、企業(yè)及營(yíng)銷管理的總體情況描述（歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展）。

2、詳細(xì)描述和深入分析。（重點(diǎn)涉及宏觀環(huán)境并進(jìn)行SWOT分析）

3、描述和分析。

4、描述、分析和評(píng)價(jià)。

5、對(duì)該企業(yè)的STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）營(yíng)銷實(shí)際進(jìn)行描述、分析和思考。

6、分析，并就該例存在的問題、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展趨勢(shì)談個(gè)人觀點(diǎn)。

7、就所收集企業(yè)各產(chǎn)品的生命周期狀況進(jìn)行描述、分析和評(píng)價(jià)。

8、描述、分析和思考。

--------（附該品牌的相關(guān)圖樣和背景資料）

9、描述、分析與思考。就其相關(guān)問題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附該包裝圖樣、圖片和背景資料）

10、服務(wù)效果與問題，進(jìn)行描述、分析與評(píng)價(jià)。就其相關(guān)問題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

11、圍繞該企業(yè)或產(chǎn)品的定價(jià)案例，結(jié)合相關(guān)理論，就定價(jià)的方法、策略、效果及問題進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和改進(jìn)。

12、對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷渠道建立、優(yōu)化和管理的狀況進(jìn)行描述，并分析其運(yùn)行效果和問題。

13、描述、分析和評(píng)價(jià)。

14、效果進(jìn)行綜合描述、分析和評(píng)價(jià)。并就相關(guān)的問題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附相關(guān)圖片和背景資料）

15、策略與問題進(jìn)行描述、分析和評(píng)價(jià)。

16、描述和分析。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例

市場(chǎng)營(yíng)銷案例

營(yíng)銷案例一：雷利自行車公司的衰落

英國(guó)雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自成立以來，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個(gè)事例，某位顧客在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價(jià)賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求卻在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來的經(jīng)營(yíng)理念，沒有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具——轎車，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家開始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動(dòng)半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費(fèi)陷人低潮，雷利自行車也難逃此厄運(yùn)。

另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家里自行車主要消費(fèi)者青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購買雷利自行車的，約占英國(guó)國(guó)內(nèi)自行車消費(fèi)量的70％。而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國(guó)家里，自行車即使免費(fèi)贈(zèng)送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化，給雷利自行車帶來了很大的打擊。

面對(duì)著變化了的市場(chǎng)，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場(chǎng)的新情況 研制、開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車行業(yè)，一些富有開拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國(guó)的青少年，迷上這種多功能自行車的比比皆是，購買一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元，更換零件平均約100美元，這種連帶消費(fèi)，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)，率先開發(fā)出新式自行車的廠商財(cái)源滾滾。

然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固實(shí)用”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。直到1977年，實(shí)在很難再維持下去，它才投資籌建成千上萬自行車比賽隊(duì)，想讓雷利自行車在體育用品市場(chǎng)上大顯身手。1980年，雷利自行車 終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名聲大振，當(dāng)年在法國(guó)銷售達(dá)4萬輛。雷利公司嘗到甜頭后，便集中力量發(fā)展作為體育運(yùn)動(dòng)器械用的自行車，想借此重振雄風(fēng)。誰料天公不作美。1986年夏天，北歐各國(guó)一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車運(yùn)動(dòng)無法進(jìn)行，購買自行車的人銳減，造成雷 利自行車積壓嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。

亞洲一些國(guó)家和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價(jià)銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)的利潤(rùn)豐厚 的美國(guó)等市場(chǎng)，從而加快了它衰落的步伐。雷利自行車原來有30％是出口外銷的。其出口目標(biāo)主要是 歐美國(guó)家，特別是美國(guó)市場(chǎng)。但80年代以后，亞洲一些國(guó)家、地區(qū)的廠商以低廉的價(jià)格和靈活多樣的行銷方式，相繼奪走了雷利自行車在歐美的市場(chǎng)份額。例如，一度風(fēng)行美國(guó)的花式自行車，每年都可銷售幾百萬輛。這本來是雷利自行車公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)，但在中國(guó)臺(tái)灣省廠商與美國(guó)行銷商的默契合作下，這筆生意卻被臺(tái)灣廠商搶走了。他們采取了臺(tái)灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國(guó)商標(biāo)的推銷方法。臺(tái)灣地區(qū)的自行車廠家由于對(duì)美國(guó)市場(chǎng)不太了解，不想為自己的商標(biāo)花重金進(jìn)行廣告宣傳，則將自行車直接 以出廠價(jià)供給美國(guó)的經(jīng)銷商。美國(guó)經(jīng)銷商再將這些自行車運(yùn)回美國(guó)，打上自己的商標(biāo)然后出售，這種自行車銷價(jià)低且質(zhì)量可靠，很快在市場(chǎng)上打開了銷路。到1986年，這種自行車在美國(guó)的銷售量達(dá)580萬輛。

雷利自行車公司不僅失去了歐美的自行車市場(chǎng)，而且也失去了第三世界的自行車市場(chǎng)。

以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車都達(dá)數(shù)萬輛。1986年以后，英國(guó)與尼日利亞兩國(guó)關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對(duì)英國(guó)設(shè)臵貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車無法進(jìn)入這一市場(chǎng)。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，昔日雷利自行車的另一大買主——伊朗，出于戰(zhàn)爭(zhēng)需要，幾乎全部停止了雷利自行車的進(jìn)口。此外，往日的財(cái)政困難，產(chǎn)品積壓，人員過剩等一系列問題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車出口日趨困難。

案例思考題

1．分析環(huán)境對(duì)雷利自行車公司的影響，并根據(jù)你對(duì)未來環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)的判斷，提出對(duì)自行車 行業(yè)發(fā)展的建議。

2．雷利自行車衰落的原因是什么?給我們哪些啟示?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例二：“精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶

中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠(chéng)度，充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過美國(guó)成為世界上最大的無線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說，到2005年中國(guó)的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1．5—2．5億個(gè)，其中將有4 000—5 000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。

中國(guó)移動(dòng)敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

(1)從目前的市場(chǎng)狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體。15—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付

費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。

(2)從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

(3)從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)臵性威脅。

選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱、品牌個(gè)性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國(guó)移動(dòng)通信是如何做的呢?(1)動(dòng)感的品牌名稱?！皠?dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn),以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套Ⅵ系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。

2(2)獨(dú)特的品牌個(gè)性?！皠?dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。

(3)炫酷的品牌語言。富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”及“用新奇宣泄快樂”、“動(dòng)感地帶(M—ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

(4)犀利的明星代言。周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

(5)整合的營(yíng)銷傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果。

“動(dòng)感地帶”憑借其市場(chǎng)細(xì)分和品牌策略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。目前，“動(dòng)感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出1 000萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

案例思考題

1．市場(chǎng)細(xì)分的主要變量是什么?中國(guó)移動(dòng)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的? 2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮哪些因素?中國(guó)移動(dòng)為什么把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)? 3。動(dòng)感地帶的市場(chǎng)戰(zhàn)略有何特點(diǎn)?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例三：為中國(guó)的中藥產(chǎn)品號(hào)脈

1945年，日本廣島上空翻滾的蘑菇云使當(dāng)?shù)刂参飵捉鼫缃^，但唯有銀杏幸免于難，這一奇跡引起了德國(guó)人的關(guān)注并開始進(jìn)行深入研究。而今，銀杏產(chǎn)品已成為德國(guó)植物藥的王牌，年銷售達(dá)到60億美元。而令中國(guó)人不知是喜是悲的是，對(duì)于銀杏可入藥，中國(guó)人早在5 000年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，2000年前的漢代，《神農(nóng)本草經(jīng)》就對(duì)其藥用價(jià)值做了詳細(xì)記載并用于實(shí)踐，但我們以銀杏為原料的中成藥目前還很少問津國(guó)際市場(chǎng)。

中國(guó)的中藥產(chǎn)品在國(guó)際上的聲譽(yù)不容樂觀。由于國(guó)際對(duì)天然藥物質(zhì)量的要求越來越高，中藥在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱，出口連連受挫。不久前，美國(guó)加州一社團(tuán)向當(dāng)?shù)胤ㄔ嚎馗媾f金山的中藥材行“國(guó)盛行”，指控其部分經(jīng)營(yíng)品種含過量重金屬，對(duì)人體危害性大。誰知一石激起千層浪，被投訴的中藥產(chǎn)品竟從4種擴(kuò)大到110多種，而這些中藥大多是從中國(guó)內(nèi)地進(jìn)口的，于是美國(guó)最后采取措施對(duì)中國(guó)大陸進(jìn)口的中藥嚴(yán)格檢驗(yàn)，這一措施無異于“封殺”中藥出口。而國(guó)內(nèi)一些劣質(zhì)貨和某些企業(yè)的低價(jià)競(jìng)銷行為將會(huì)進(jìn)一步毀壞整個(gè)中國(guó)中藥業(yè)。含馬兜鈴酸的中藥在馬來西亞遭到禁止，就是最好的例證。

中國(guó)的傳統(tǒng)中藥制劑以丸、散、膏、丹的形態(tài)出現(xiàn)，制作粗放、見效慢、難下咽、味辛苦，因此我們還成就了一句成語：“良藥苦口”，以示天經(jīng)地義。然而正是這些不折不扣的“地道”，不僅讓我們?cè)趪?guó)際中藥市場(chǎng)上一直無人喝彩，就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們的日子也不好過。日本、韓國(guó)、東南亞以及歐洲一些國(guó)家的制藥企業(yè)從我國(guó)低價(jià)購人原料藥就地粗加工后，運(yùn)回國(guó)內(nèi)提取制劑，制成全球通行的膠囊、片劑和顆粒劑，不僅占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，還以高價(jià)返銷中國(guó)市場(chǎng)。至今，已有10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近40種天然藥在我國(guó)注冊(cè)，洋中藥目前已占據(jù)

了我國(guó)中成藥三分之一的市場(chǎng)。日本生產(chǎn)漢方藥的津村“順天堂”一年的銷售就相當(dāng)于我國(guó)中藥產(chǎn)品年出口總額。真可謂“教會(huì)徒弟餓了師傅”。

中國(guó)的中藥產(chǎn)業(yè)中也有佼佼者，天津天士力集團(tuán)公司就是其中之一。該公司把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)驗(yàn)用現(xiàn)代的科技語言、手段和方法表現(xiàn)出來，創(chuàng)新開發(fā)了“復(fù)方丹參滴丸”，已被國(guó)際市場(chǎng)廣泛接受和認(rèn)可。

“復(fù)方丹參滴丸”是結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，冠心病、心絞痛是醫(yī)務(wù)人員最常面對(duì)的疾病，冠心病也是世界公認(rèn)的人類健康的“第一殺手”。而中藥丹參能擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈、增加冠狀動(dòng)脈血流量，保護(hù)心肌。但中藥復(fù)方丹參片的療效仍然是人們所說的那種慢功，而冠心病、心絞痛的發(fā)作大多數(shù)見雷就是雨，往往一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就能奪走人的生命，或讓患者臥床不起。在這樣的緊急關(guān)頭，再好的丹參片也無法派上用場(chǎng)。這正是中藥的本性之_，也是中藥的缺憾所在!于是他們想到，要研制以丹參為依托的中藥，改變中藥固有的缺憾和不足，借鑒西藥的優(yōu)勢(shì)，就要在配方和劑型方面有所突破，增加急救的功能。它實(shí)現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新：首先是工藝創(chuàng)新，他們研制了性能先進(jìn)的滴丸設(shè)備，工藝流程全部自動(dòng)化；第二是劑型創(chuàng)新，新劑型比西藥見效更快；第三是標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，采用1990年代高壓液相色譜法監(jiān)測(cè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中藥復(fù)方制劑定性分析和定量分析，有效成分可控，使中藥的質(zhì)量、藥效、安全性與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這些特點(diǎn)就決定了它一定是最好地符合了現(xiàn)代需要的產(chǎn)品。這為它走向國(guó)際市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

事實(shí)也證明他們是正確的，復(fù)方丹參滴丸很快就被國(guó)際市場(chǎng)接受和認(rèn)可。1997年12月，復(fù)方丹參滴丸成為我國(guó)第一個(gè)以藥品身份通過美國(guó)FDA—IND(臨床前申請(qǐng))審批的中藥復(fù)方制劑。2000年3月，復(fù)方丹參滴丸在俄羅斯注冊(cè)成功，獲準(zhǔn)進(jìn)入俄羅斯處方藥品目錄，成為我國(guó)首批以藥品身份登陸俄羅斯市場(chǎng)的中藥。同時(shí)，還取得了韓國(guó)、阿聯(lián)酋、越南、古巴的銷售許可，在加拿大、丹麥、澳大利亞等近十個(gè)醫(yī)藥發(fā)達(dá)國(guó)家申請(qǐng)了藥品注冊(cè)。

案例思考題

1．你認(rèn)為我國(guó)中成藥產(chǎn)品未能走向世界市場(chǎng)的原因是什么? 2．如果派你擔(dān)任某中藥產(chǎn)品制造企業(yè)的總經(jīng)理，你打算運(yùn)用怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例四：“奔馳”的產(chǎn)品觀

德國(guó)“奔馳”汽車在國(guó)內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國(guó)家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的專車。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場(chǎng)的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對(duì)日本車的出口。盡管一輛奔馳車的價(jià)錢可以買兩輛普通車，但奔馳車卻始終能在日本市場(chǎng)保住一塊地盤。

奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具一一汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。

于是，公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。從產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上?，F(xiàn)在該公司的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計(jì)3 700個(gè)型號(hào)，“以創(chuàng)新求發(fā) 4 展”已成為公司上下 的一句流行口號(hào)。

奔馳汽車還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在各國(guó)各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點(diǎn)。在訂購時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備，乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國(guó)有1 244個(gè)維修站，工作人員5〃6 萬人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國(guó)外171個(gè)國(guó)家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3 800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。

奔馳車一般每行駛7 500公里需換機(jī)油一次，每行駛1．5萬公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個(gè)電話，維修站就會(huì)派人來修理或把車?yán)厝バ蘩怼?/p>

奔馳的銷售人員都經(jīng)過良好的訓(xùn)練，接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方；對(duì)顧客態(tài)度客氣、服務(wù)愉快迅速；同時(shí)在銷售活動(dòng)中，尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿足顧客的印象。

質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。

案例思考題

1．奔馳是如何理解產(chǎn)品概念的?奔馳取勝的秘訣是什么? 2．你認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在“產(chǎn)品觀”上存在哪些主要問題?該如何解決?

市場(chǎng)營(yíng)銷案例五：手機(jī)的“渠道”演變

位于東莞虎門的中域電訊(簡(jiǎn)稱中域)是一家手機(jī)銷售門店。最近兩年，這家銷售店以連鎖的形式在華南乃至全國(guó)迅速發(fā)展，共開辦了1 400多家連鎖店。就店鋪數(shù)量而言，該公司已經(jīng)成為全國(guó)最大的電訊專業(yè)連鎖銷售機(jī)構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，看到了國(guó)美、蘇寧大型電器連鎖商在銷售上的強(qiáng)勢(shì)地位，以及在消費(fèi)品領(lǐng)域，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖零售終端左右市場(chǎng)格局的能力，中域希望在手機(jī)市場(chǎng)復(fù)制這種模式。

截至2004年2月底，中域在全國(guó)25個(gè)省共發(fā)展連鎖店1 400多家，待開業(yè)的還有2．000多家。隨 門店數(shù)量的增多，2003年中域手機(jī)的銷量達(dá)到250萬部。中域電訊資訊部高級(jí)經(jīng)理曾幼紅告訴記者：“中域與傳統(tǒng)的手機(jī)代理不一樣，中域要做的是獨(dú)立專業(yè)的公共渠道。以前的代理商依附于廠商、運(yùn)營(yíng)商，而且局限在一個(gè)或幾個(gè)廠家，但是廠家自建渠道的成本高，不可能全面覆蓋。手機(jī)渠道向公共資源的演變是一種必然。中域就是要以規(guī)模出效益，成為手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)立的公共渠道，改變傳統(tǒng)代理的模式，與眾多廠家形成端對(duì)端的合作，廠家則集中精力做研發(fā)。”中域目前開業(yè)的1 400家店中，有150家是自營(yíng)店，其他都是加盟連鎖店，而未來完成“萬店計(jì)劃”，加盟連鎖將是主流。

隨著中域零售終端的數(shù)量不斷增加，第一步當(dāng)然是力圖剔除渠道的中間環(huán)節(jié)。目前，已有摩托羅拉、波導(dǎo)、康佳、夏新、東信、南方高科、西門子、首信、迪比特、聯(lián)想10家手機(jī)廠商與中域簽訂了直供協(xié)議。

中域的第二招就是展開買斷經(jīng)營(yíng)。據(jù)中域資訊部的曾幼紅介紹，截至目前，中域共買斷了8個(gè)廠家的12款手機(jī)。而此前，在手機(jī)市場(chǎng)，只有運(yùn)營(yíng)商和國(guó)美、蘇寧這樣的零售巨 5 頭才能采用這種戰(zhàn)略。

買斷經(jīng)營(yíng)指的是經(jīng)銷商買斷某一款機(jī)型的經(jīng)營(yíng)權(quán)，或者根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求直接向廠家訂購一款機(jī)型。無論哪種方式，其共同點(diǎn)是消費(fèi)者要買這種手機(jī)，只此一家。買斷的好處除了具有獨(dú)占性外，更重要的是提高了零售終端的議價(jià)能力。

目前中域電訊的買斷手機(jī)銷售份額不到20％，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻達(dá)到40％一60％。今后，中域會(huì)加大

買斷機(jī)型的力度，將使其銷售份額占到40％以上，利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到60％以上。另外，曾幼紅還介紹，買斷一款機(jī)型的最低量為5萬臺(tái)，這是手機(jī)研發(fā)與生產(chǎn)成本的臨界點(diǎn)，超過10萬臺(tái)以后，該款機(jī)型的成本就只剩下原器件的成本了，這是買斷機(jī)型高利潤(rùn)與不斷降價(jià)的根本原因。

很多人認(rèn)為，渠道變革在國(guó)產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)勝洋品牌的過程中居功至偉。由于洋品牌采取的代理制必經(jīng)過冗長(zhǎng)的銷售路徑才能到達(dá)銷售者手中，因此在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)則傾向于追求相對(duì)扁平的銷售路徑。

三星手機(jī)首先改變了外資公司的這種缺陷。這家2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而且平均售價(jià)最高的韓國(guó)品牌如今穩(wěn)居國(guó)內(nèi)銷售量的第五名，原因正在于其中國(guó)最大的代理商廣東鷹泰改變了過去的層層代理 銷售的模式。

自建渠道——正在成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)采用的新銷售模式，這種模式瞄準(zhǔn)了中國(guó)手機(jī)的廣大城鄉(xiāng)市場(chǎng)。2003年，無論是康佳斥巨資打造的“千縣千店”工程，還是科健表示要決戰(zhàn)“最后一米”，抑或南方高科的手機(jī)專賣店模式，都是手機(jī)廠商在直控終端模式上的探索，渠道將進(jìn)一步下沉。

這些樂于自建銷售渠道的企業(yè)將核心市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了占據(jù)中國(guó)人口66％的近2 000個(gè)縣城，從而巧妙地與國(guó)外品牌在市場(chǎng)上拉開差距。這種模式是否會(huì)對(duì)中域電訊這樣的“超級(jí)終端”產(chǎn)生威脅? 雖然很多國(guó)內(nèi)廠家在擁有自建渠道的同時(shí)也與“超級(jí)終端”簽訂直供協(xié)議，但他們難以接受后者買斷經(jīng)營(yíng)的要求，畢竟國(guó)美、蘇寧或者中域電訊，都難以覆蓋廣大的縣市級(jí)市場(chǎng)。

另外，電信運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷售和手機(jī)定制的形式參與了渠道競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)之中，他們的優(yōu)勢(shì)是不可忽視的。

“五年建萬店”看起來是“超級(jí)終端”滿足國(guó)產(chǎn)手機(jī)商的一種誘人的構(gòu)想，但這種構(gòu)想能否真的實(shí)現(xiàn)，依然存在諸多變數(shù)。案例思考題

1．目前國(guó)內(nèi)手機(jī)的分銷渠道有哪幾種?這些渠道對(duì)手機(jī)銷售有什么影響? 2．買斷經(jīng)營(yíng)有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?

案例六：金利來 造就男人的世界

一、背景資料

“金利來領(lǐng)帶，男人的世界!”這一廣告語已在國(guó)內(nèi)乃至世界家喻戶曉了，它幾

乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn)，在眾多報(bào)刊中不斷登出。

金利來領(lǐng)帶，是香港金利來集團(tuán)的起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團(tuán)有限公司董事

局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的，經(jīng)過20多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，成為一個(gè)年產(chǎn)

銷數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”，他的產(chǎn)品行銷歐、美、澳和亞洲近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二、基本案情

曾憲梓先生祖籍廣東梅縣，因父輩家境貧困，生活無以為計(jì)，不得不于20世紀(jì)

20年代遠(yuǎn)渡重洋，到泰國(guó)謀生。曾憲梓先生是在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)大的，在中山大學(xué)生物系

讀書。60年代初，他到泰國(guó)與家人團(tuán)聚，祈求干一番事業(yè)。他到了泰國(guó)后，發(fā)覺父

親雖然經(jīng)商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開拓事業(yè)呢?這問題

使?jié)M懷壯志的曾憲梓先生陷入了不斷思索中。

這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生，深深懂得地球上人類賴以生存的生物

只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個(gè)人，就要在這么一個(gè)地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長(zhǎng)和發(fā)展，開創(chuàng)一個(gè)更

大的生活空間。

60年代的泰國(guó)，已推行開放政策，徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓先生發(fā)現(xiàn)不少

人穿西裝，系領(lǐng)帶。這些西裝革履者，顯得風(fēng)度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他

想，領(lǐng)帶雖然是件小東西，但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物，它的發(fā)展前景是

廣闊的，想到這里，曾憲梓先生已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。

開始時(shí)，他從擺地?cái)傎u領(lǐng)帶入手，從批發(fā)商或廠家那里購入少量貨，自己進(jìn)行擺攤零售。經(jīng)過一段時(shí)間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓先生發(fā)覺泰國(guó)雖然是個(gè)開放市場(chǎng)，但并不是賣領(lǐng)帶的最理想市場(chǎng)，這有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由貿(mào)易區(qū)，游客多，是集世界潮流之地，應(yīng)是領(lǐng)帶的最有潛力的市場(chǎng)。于是，在60年代中期，他只身來到香港，帶著6 000港元，租了一個(gè)小廠房，憑著一把 尺子、一把剪子和一架縫紉機(jī)，自己進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁和縫制，開始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時(shí)一直干到深夜2時(shí)，制成領(lǐng)帶后，又自己去推銷，扛著成品擠公共巴士，走街過巷，扯著嗓子叫賣。他給自己確定一個(gè)銷售指標(biāo)，每天不完成就不回家。因?yàn)樗强图胰?，廣州話講不好，在街上叫賣時(shí)，常常鬧笑話，受到恥笑，但他沒有氣餒，而是堅(jiān)持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商入給人們留下了誠(chéng)實(shí)可親的印象，大家都愿意購買他的領(lǐng)帶。

曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營(yíng)者，他十分注重市場(chǎng)調(diào)研，悉心研究消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)和穿著習(xí)慣。憑著自己的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，探索領(lǐng)帶的用料、款式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，研制出自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格。就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了，他不用再上街?jǐn)[攤賣，而是零售商前來其廠購貨了，這時(shí)，曾憲梓先生到世界各地去考察市場(chǎng)，吸取別國(guó)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)領(lǐng)帶的經(jīng)驗(yàn)，以及與各地市場(chǎng)的經(jīng)銷商建立關(guān)系。他先后到過法國(guó)、意大利、德國(guó)、瑞士、奧地利、美國(guó)、加拿大和日本等幾十個(gè)國(guó)家去了解領(lǐng)帶制作和市場(chǎng)銷售情況，并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。

1970年，他在香港正式創(chuàng)立了“金利來(遠(yuǎn)東)有限公司”，自己生產(chǎn)織染專用布料，開設(shè)專門設(shè)計(jì)和縫制部門。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來”名牌。他認(rèn)為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件。因此，他在領(lǐng)帶制作全過程中，十分 講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。金利來領(lǐng)帶時(shí)刻保持質(zhì)地優(yōu)良、款式新穎，品種繁多，手工精細(xì)，美觀大方的特點(diǎn)，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷其產(chǎn)品，代銷點(diǎn)遍布港九新界各地。

金利來從創(chuàng)立名牌、名牌推廣到企業(yè)擴(kuò)展；從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)到發(fā)展優(yōu)勢(shì)；從樹立產(chǎn)品形象到樹立企業(yè)形象，沿著3個(gè)方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來的發(fā)展 模式。

曾憲梓認(rèn)為，創(chuàng)立名牌是一個(gè)長(zhǎng)期艱苦的過程，需要不懈的努力。這一過程包 括：創(chuàng)立名牌意識(shí)，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會(huì)認(rèn)知和品牌維護(hù)4個(gè)方面的內(nèi)容。

創(chuàng)立名牌意識(shí)，既取決于企業(yè)家本身的價(jià)值觀念、氣質(zhì)精神、抱負(fù)，也取決于其對(duì)環(huán)境和機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)、把握。當(dāng)年，曾憲梓目睹香港領(lǐng)帶市場(chǎng)充斥著歐美過時(shí)產(chǎn)品的情況激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強(qiáng)烈意識(shí)和信心。

有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有廣泛的社會(huì)認(rèn)知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認(rèn)知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播手

段，樹立產(chǎn)品形象。1970年，金利來公司岡0剛成立，資金有限，曾先生抽出3萬港 元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來領(lǐng)帶已開始暢銷。此時(shí)，隨著 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的錢繼續(xù)做廣告，使“金利來領(lǐng)帶”名牌地位 在香港確立起來。1986年，金利來領(lǐng)帶進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，曾先生采取“引而后發(fā)”的策略，提早3年在中國(guó)電視臺(tái)推出廣告，培養(yǎng)起大陸公眾對(duì)金利來的名牌認(rèn)知與消費(fèi)意識(shí)。果然又一舉成功，創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷售量連年翻番的驚人效益。

曾先生體會(huì)到，創(chuàng)立名牌難，維護(hù)名牌更難。所謂更難，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。一是競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而來，大家都要爭(zhēng)奪市場(chǎng)。每種產(chǎn)品一樣，當(dāng)其有利可圖和有名氣時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品將會(huì)像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語講“明槍易擋，暗箭難防”，對(duì)公開的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對(duì)假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮力量了，它不僅是擠占市場(chǎng)問題，更重要的是毀掉市場(chǎng)，有損自己名牌的形象。因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)金利來牌子產(chǎn)生誤解。當(dāng)然，假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為，可以對(duì)其繩之以法，但要查出假冒產(chǎn)品的不法者需要很大的財(cái)力。三是來自內(nèi)部質(zhì)量意識(shí)的松懈，隨著生產(chǎn)量的增加，新工人的增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。以上各方面的對(duì)名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽之任之，隨時(shí)都會(huì)危及名牌的 聲譽(yù)，甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。

金利來維護(hù)品牌的市場(chǎng)策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象專賣店和專柜。不搞節(jié)日或季節(jié)降價(jià)推銷，以營(yíng)業(yè)總額5 %的巨大資金強(qiáng)化廣告宣傳。在擁有市場(chǎng)內(nèi)實(shí)施推銷三原則，經(jīng)銷商不準(zhǔn)挑選花色，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。

由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到推廣，金利來由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來向著男士服飾、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)地域由香港擴(kuò)伸到新加坡、馬來西亞、泰國(guó)和歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也包括到了中國(guó)大陸市場(chǎng)，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時(shí)，由“金利來”衍生出另一品牌“銀利來”姊妹花，其男士服飾精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)和襯衣等，也是榜上有名的中國(guó)名牌產(chǎn)品，為中國(guó)廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。

金利來公司的名稱與金利來品牌形成一致，金利來在創(chuàng)立名牌、維護(hù)名牌、推廣名牌的過程中，也是金利來集團(tuán)尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的過程。在這一過程中，金利來集團(tuán)公司由產(chǎn)品形象的樹立，而加速了企業(yè)形象的塑造，社會(huì)公眾心目中隨著金利來產(chǎn)品優(yōu)良和質(zhì)量穩(wěn)定，認(rèn)知金利來集團(tuán)公司是一家恪守信譽(yù)、財(cái)力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。

三、思考題

1．金利來如何造就男人的世界，請(qǐng)分析金利來成為世界名牌的原因。2．金利來的創(chuàng)立者曾憲梓先生的獨(dú)特的營(yíng)銷理念說明了什么?你作何評(píng)價(jià)?