第一篇：網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的創(chuàng)意與方法

內(nèi)容提要：本文在界定網(wǎng)絡(luò)新聞策劃涵義與類型的基礎(chǔ)上，認為創(chuàng)意對策劃極其重要，分別探討了創(chuàng)意的作用、基礎(chǔ)與獲得，并對網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的方法與程序作了介紹。

關(guān) 鍵 詞：網(wǎng)絡(luò)新聞 策劃 創(chuàng)意 方法

一、引言

上世紀90年代以來，新聞策劃這個概念從未獲得一致認同，學(xué)術(shù)爭論占據(jù)主導(dǎo)，但在業(yè)界操作中，這并不是一個問題。究其原因，在于理論嚴謹與業(yè)務(wù)實用兩者目的性的不同。從理論層面來看，新聞是關(guān)于新近發(fā)生事實的報道，因而不能策劃；從實踐層面來看，要把新近發(fā)生的事實更好地報道，生產(chǎn)更適合受眾需求的產(chǎn)品，以實現(xiàn)媒體的經(jīng)濟效益和社會效益，就要事先進行組織策劃，朝更有利于自己的方向發(fā)展民。實際上，兩者皆有道理，但其爭論卻沒有立足于同一平臺，猶如兩個聾子爭吵般，自說自話，卻不知道對方到底在說什么，或者是根本不想關(guān)注對方說話的內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃定義

武漢大學(xué)夏瓊教授認為“新聞策劃廣義上可以包括公關(guān)策劃、廣告策劃、經(jīng)營策劃、競爭策劃”； 華中科技大學(xué)孫旭培教授認為“新聞策劃只能限定在新聞報道的策劃，不要將媒介的經(jīng)營管理活動拉進來，更不能搞策劃事實”；中國人民大學(xué)周建明教授認為“新聞策劃包含兩部分內(nèi)容-----即對媒體本身的策劃和對媒體內(nèi)容的策劃，前者包括市場定位、受眾對象、經(jīng)銷策略等；后者包括專版時段的策劃、欄目的策劃、具體報道的策劃”。[1]

蔡雯教授認為，所謂“新聞傳播的策劃與組織”，指的是媒介新聞編輯在新聞傳播過程中所從事的決策和設(shè)計性工作，以及對新聞傳播活動的組織和管理工作。具體說來，這項工作包括三方面內(nèi)容：第一、媒介定位與新聞編輯方針的確定；第二、媒介新聞單元（指媒介產(chǎn)品中以傳播新聞信息為主要職能的那一部分）的設(shè)計與采編機構(gòu)的設(shè)置和管理；第三、新聞報道的設(shè)計與組織。有人依照這一定義，將“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃”定義為：網(wǎng)絡(luò)新聞策劃就是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中所從事的決策和設(shè)計性工作，以及對網(wǎng)絡(luò)傳播活動的組織和管理工作。它也應(yīng)該包含三方面內(nèi)容：

一、網(wǎng)站的定位與網(wǎng)絡(luò)編輯方針的確定；

二、網(wǎng)絡(luò)媒介新聞單元的設(shè)計與采編機構(gòu)的設(shè)置和管理；

三、網(wǎng)絡(luò)新聞報道的設(shè)計與組織。[2]

本文認為，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃重點應(yīng)落在對新聞報道的策劃上，至于網(wǎng)站的定位設(shè)計與策劃將另行辟文闡述。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞報道策劃是指策劃主體為了達到預(yù)期目標，整合相關(guān)資源，趨利性的一種思維到執(zhí)行的過程。其三個運作要素為策劃主體、策劃客體、策劃環(huán)境。由此出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)新聞報道策劃就要注意以下幾個問題，首先，策劃主體是網(wǎng)站管理者、網(wǎng)絡(luò)編輯與網(wǎng)絡(luò)記者；其次，策劃客體是發(fā)生在我們周圍的大大小小的事實，這里強調(diào)的是，策劃主體對客體的選擇應(yīng)當有個標準，不能什么都去策劃，要選擇那些具有很大新聞價值的事實進行策劃；最后，策劃環(huán)境是指與所報道事實的有關(guān)的宏觀和微觀環(huán)境因素。

從網(wǎng)絡(luò)新聞策劃這個概念出發(fā)，我們要明確以下幾個問題。首先，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃要有明確的目標，其策劃行為即是為了達到此目標。可以是長遠目標，也可以是近期目標，開展一系列的策劃報道可能是為了保持網(wǎng)站的競爭地位，實施某個專題策劃可能是突出自己現(xiàn)階段在受從群中的影響力。其次，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃首先表現(xiàn)的是思想行為，接著才是實踐行為，也即思維到執(zhí)行的過程。所謂思維就是說策劃主體要有超前意識，在某個新聞事實未發(fā)生之前就要想到它并思考它，在新聞事實發(fā)生之中要去設(shè)計它、引導(dǎo)它，并撰寫出策劃方案。所謂執(zhí)行即是指網(wǎng)絡(luò)新聞策不只停留在紙上，而是在實踐中去實施這些策劃方案，執(zhí)行并完成它。我們需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一個過程，即是圍繞新聞事實發(fā)生前、發(fā)生中、發(fā)生后的一個思維到執(zhí)行的過程。因此，要求策劃主體要有全局觀、整體觀和系統(tǒng)觀，要用整合網(wǎng)絡(luò)新聞報道策劃意識去加以對待。最后，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是趨利性的行為。針對媒體來說，其趨利包括社會效益與經(jīng)濟效益兩方面，這是文化產(chǎn)業(yè)意識形態(tài)屬性的要求。網(wǎng)絡(luò)新聞的所有策劃，說到底就是為了獲得更大的社會效益與經(jīng)濟效益。

對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃主體來說，其應(yīng)當具備以下條件或者是職業(yè)要求。

第一，非常強烈的新聞敏感。數(shù)字媒體的及時性、自主性與創(chuàng)新性，要求網(wǎng)絡(luò)新聞編輯與記者具有善于發(fā)現(xiàn)有價值新聞并快速組織策劃報道的能力。例如2005年度新華網(wǎng)的《網(wǎng)民感動總理 總理感動網(wǎng)民——總理記者招待會網(wǎng)上答問》獲得了一等獎，就得益于策劃主體很強的新聞敏感能力，“兩會”召開前夕，針對網(wǎng)民對時政熱切關(guān)注的現(xiàn)狀，新華網(wǎng)推出了網(wǎng)絡(luò)系列調(diào)查：“今年‘兩會’您最關(guān)注的熱點問題是什么？”為兩會報道作鋪墊。在3月14日的溫總理記者招待會上，溫總理關(guān)于網(wǎng)民給他提問的講話引起網(wǎng)民更加熱烈的響應(yīng)，新華網(wǎng)迅速抓住這個關(guān)鍵點，組織報道，推動事件發(fā)展進入高潮，使國家領(lǐng)導(dǎo)人和網(wǎng)民在互動中更加了解對方，形成很大影響力。

第二，策劃主體要有責(zé)任意識和職業(yè)道德要求。這就要求報道者具有強烈的責(zé)任感與使命感，要對整個社會負責(zé)，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會效益與人文關(guān)懷。近年來一系列的問題報道如“注水西瓜”、“香蕉致癌”、“茶水發(fā)炎”、“紙屑包子”和“后媽虐糼童”事件等，都是責(zé)任意識與職業(yè)道德不強的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力與速度很大，一旦出現(xiàn)問題報道，對社會的危害面很大，因此需要加倍小心，大力提高策劃主體的責(zé)任意識與道德要求。

第三，策劃主體要有創(chuàng)新精神與前瞻意識。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一項創(chuàng)意活動，需要不同于自身以前與其他媒體的觀點和想法，這樣才能在媒體競爭中占有一席之地。媒體是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的核心層，其生產(chǎn)規(guī)律就是產(chǎn)品層出不窮，不斷翻新，不論是內(nèi)容、規(guī)則與形式，只要是某處有所不同，就是一種創(chuàng)新，從而就能發(fā)展壯大。否則，如果循規(guī)蹈矩，則必然進入死胡同。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，其意義更重要，由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息海洋的現(xiàn)況，如果沒有特色的策劃報道，很有可能就成為信息海洋中的沉默螺旋，不受人關(guān)注，從而失去競爭力。

對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃客體來說，其范圍很大，包括社會生活中一切現(xiàn)象，政治、經(jīng)濟、文化、社會生活等都是其重點。策劃環(huán)境也即策劃的條件。分為內(nèi)部和外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境是指策劃客體本身的條件；外部環(huán)境包括自然和社會環(huán)境。對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，內(nèi)部環(huán)境包括網(wǎng)站的管理模式與方法、網(wǎng)站的人力與物力、網(wǎng)站的知名度與美譽度、網(wǎng)站新聞策劃運作的經(jīng)驗等。自然環(huán)境是指網(wǎng)站所處方位，其是否處在政治、經(jīng)濟與文化中心關(guān)系到其報道策劃的設(shè)計與執(zhí)行。社會環(huán)境主要是指策劃客體與策劃主體的關(guān)系，策劃客體與社會組織體的關(guān)系及策劃主體與社會組織體的關(guān)系等。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃類型

對于新聞策劃類型的劃分，沒有一個固定的標準，不同視角自然有不同的類型劃分。李本乾先生在《“新聞策劃”的界定及性質(zhì)》[3]一文中認為，可將“新聞策劃”作如下大致劃分。

（一）按未來時間劃分，依次為1.戰(zhàn)略策劃：它是適應(yīng)外部環(huán)境變化，求得新聞媒體生存發(fā)展的策劃。它涉及時間較長，如確定編輯方針、媒體定位等。2.戰(zhàn)術(shù)策劃：實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的短期具體策劃，重點在于組織力量，以實現(xiàn)對某個具體問題的采訪、報道。如熱點問題報道、系列報道的策劃。

（二）按策劃問題出現(xiàn)的形式區(qū)分，依次為1.程序性策劃：策劃的問題經(jīng)常出現(xiàn)，策劃者已有了一定的經(jīng)驗、程序和方法，形成了固定的規(guī)則和程序?？砂闯Ｒ?guī)方法進行的采訪、報道等均屬此類。2.非程序性策劃：策劃的問題不經(jīng)常出現(xiàn)，無常規(guī)程序和方法可循，以策劃者的判斷、分析來解決問題。如改變辦報、辦臺風(fēng)格等。

（三）按策劃者的身份區(qū)分1.智囊團策劃：邀請一些專家、學(xué)者對一些重大問題進行策劃。2.總編輯策劃：如《人民日報》總編輯范敬宜認為，總編輯的主要業(yè)務(wù)，其一是把關(guān)，其二是策劃，即根據(jù)中央總的宣傳方針，結(jié)合本報實際來安排組織報道。3.部門策劃：新聞單位各部門對其所面臨問題進行的策劃。如編輯部策劃、記者部策劃。4.個人策劃：編輯、記者對各自將進行的活動策劃。

（四）按策劃者風(fēng)格類型區(qū)分1.均衡型策劃者。2.沖動型策劃者。3.怠惰型策劃者。4.謹慎型策劃者。5.風(fēng)險型策劃者。

本文認為，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃類型可以從以下幾方面去認識。

第一，網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃。所謂專題，即是專門性的主題，如我們可以說專門做兒童、少年、老年、女性、男性、少數(shù)民族、會議、經(jīng)濟、文化、社會活等方面的策劃。做網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃的前提或者說條件主要如下：

一、專題事件意義重大，具有新聞價值或者宣傳價值，只有這樣，才要做策劃的可能與必要。如“兩會”報道、奧運會、華南虎事件、孫志剛事件、廈門PX項目事件、汶川地震等都是網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃的案例。

二、題事件有一定的寬度與厚度。所謂寬度，是指該專題事件覆蓋面較大，既指其受眾覆蓋面，又指其事件本身的跨度較大，與其他事件有較深的聯(lián)系，利于策劃主體進行設(shè)計、構(gòu)思和執(zhí)行。所謂厚度是指該事件有一定的歷史縱深度，有自成一體的系統(tǒng)與構(gòu)架，能不斷加以挖掘。

三、專題事件相對于策劃主體來說有一定的親緣性。所謂親緣性是指策劃主體對該事件有一定的了解，并具備一定的條件去設(shè)計并成功執(zhí)行，直至達到社會效益或經(jīng)濟效益的目標，實現(xiàn)策劃主體的趨利性意圖。

第二，網(wǎng)絡(luò)新聞評論策劃。改革開放30年來中國新聞評論發(fā)展迅速，成果頗豐。從媒介類型來看，分為報紙評論、廣播評論、電視評論與網(wǎng)絡(luò)等新媒體評論；從功能來看，有輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督、輿論集散及輿論融合等呈多功能分布現(xiàn)況；從評論主體來看，有媒體評論、編輯記者評論、公眾評論及專家評論等多主體參與狀態(tài)。[4]網(wǎng)絡(luò)新聞評論策劃關(guān)鍵要做到正確輿論引導(dǎo)，激發(fā)受眾廣泛參與，實現(xiàn)社會正義與推動社會進步。如孫志剛事件、釣魚島事件、藏獨事件等，網(wǎng)絡(luò)新聞評論策劃都體現(xiàn)正確輿論引導(dǎo)與推動社會進步。

第三，網(wǎng)絡(luò)新聞圖片策劃。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)圖片策劃主要是利用讀圖時代受眾的閱讀心理及圖片的直觀說服力而盛行于網(wǎng)絡(luò)的新聞策劃。其要件首先是組織好最有說服力的圖片，其次要注意各個照片之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，最后要注意撰寫好圖片的文字說明，要注意言簡意駭，精煉簡約，點到為止。

第四，網(wǎng)絡(luò)新聞多媒體策劃。網(wǎng)絡(luò)新聞多媒體策劃包括兩個層面，一是指多媒體聯(lián)動報道，即指報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、出版等媒體在一段時間一個地域或不同地域里，為了共同確定的主題而進行的相互配合、相互促進的新聞報道。[5]如汶川地震、奧運報道、“兩會”報道等都是各類型共同配合報道策劃的結(jié)果。二是指基于網(wǎng)絡(luò)媒體與數(shù)字技術(shù)的多媒體網(wǎng)絡(luò)新聞策劃，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃主要是指這個層面。它要求網(wǎng)絡(luò)新聞策劃主體在進行策劃報道時，綜合運用文字、視頻、圖片、漫畫、表格、圖示等多媒體元素進行策劃報道，以增強網(wǎng)絡(luò)新聞的易讀性、可讀性及影響力。趙振宇先生認為，多媒體聯(lián)動傳播策劃要注意幾個問題，首先，抓時效性，選題要有提前量；其次，注重系列性，報道有始有終；再次，吸引受眾參與，把握輿論導(dǎo)向；最后，爭取領(lǐng)導(dǎo)重視，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。其實，對于網(wǎng)絡(luò)新聞報道策劃所有類型來說，這些問題都是要加以注意的。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中的創(chuàng)意

作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃更是強調(diào)創(chuàng)新與創(chuàng)造。那些具有很強創(chuàng)意性的網(wǎng)絡(luò)新聞策劃往往能彰顯網(wǎng)站的個性風(fēng)格與特色，并營造其核心競爭力，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在市場競爭中制勝的法寶?？v觀新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站，以及人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、東華網(wǎng)等，無一不在新聞策劃創(chuàng)意上下工夫。孫志剛事件、保護圣火、胡錦濤做客人民網(wǎng)都是很具創(chuàng)意的策劃，贏得受眾的廣泛贊同與參與。

美國學(xué)者理查德?弗羅里達在其《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書中指出，創(chuàng)意并不是憑空而來的。斯坦福大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家保羅?羅默早就認為，偉大的進步總是來源于思想。但思想不是從天上掉下來的，它們來自于人的頭腦。約翰?霍金斯在其《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書中界定了“創(chuàng)意”概念，認為創(chuàng)意就是催生某種新事物的能力，它表示一人或多人創(chuàng)意和發(fā)明的產(chǎn)生，這種創(chuàng)意和發(fā)明必須是個人的、原創(chuàng)的、且具有深遠意義的。創(chuàng)意無時不在，只要一個人所說所造是新穎的，無論是“從無到有”還是賦予某物新的特征，創(chuàng)意就存在?；蛘哒f，不管該過程結(jié)果如何，創(chuàng)意都因此而產(chǎn)生，它既在思想中呈現(xiàn)出來，又在行動中表現(xiàn)出來。[6]

1.創(chuàng)意的作用

有人說，創(chuàng)意的作用就是引人注意、包裝訊意、留下印象，成功創(chuàng)意必備的原則是原創(chuàng)性、相關(guān)性、單一性與沖擊性，并界定創(chuàng)意三要素是概念形成、素材選擇與表現(xiàn)手法。對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃來說，創(chuàng)意的作用在于從產(chǎn)品到品牌，從網(wǎng)站到傳媒業(yè)，從社會效益到經(jīng)濟效益，都能發(fā)揮巨大的作用，如能很好的催生并利用好創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)媒體就能夠在競爭中脫穎而出。

（1）營造創(chuàng)新氛圍，打造系列產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性是自主性、即時性、交互性、開放性與草根性。與傳統(tǒng)媒體相比，它擁有強大的技術(shù)優(yōu)勢。但是，新媒體在操作經(jīng)驗、政策限制及內(nèi)容生產(chǎn)上明顯不如傳統(tǒng)媒體。因此，其與傳統(tǒng)媒體的競爭不可避免會處于一定劣勢，加上新媒體的進入門檻較低，整個行業(yè)的進入成本與退出成本并不很高，資本勢必蜂擁而至，結(jié)果是新媒體業(yè)的競爭空前慘烈。在此背景下，新媒體致勝的武器很多，但最具核心競爭力的是創(chuàng)新氛圍的形成。新媒體企業(yè)從管理層到一般員工都應(yīng)有強烈的創(chuàng)新意識，并積極實踐，在思想和行動兩個層面激發(fā)創(chuàng)意，形成創(chuàng)新，打造系列化的網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品。

打造系列化產(chǎn)品主要從以下幾個方面入手。首先，利用創(chuàng)意打造常規(guī)性新聞報道；其次，利用創(chuàng)意打造具有社會影響力的策劃性新聞報道產(chǎn)品，如節(jié)慶活動、運動會及突發(fā)社會與自然災(zāi)害事件；第三，利用創(chuàng)新策劃網(wǎng)絡(luò)評論，BBS、博客、發(fā)帖等都是創(chuàng)意策劃大有作為的平臺，如強國論壇就是一個很好的例子；第四，利用創(chuàng)意提升網(wǎng)站的編輯水平，打造針對不同受眾消費習(xí)慣的網(wǎng)頁與空間；第五，以新媒體為基礎(chǔ)，利用創(chuàng)意實現(xiàn)跨媒體戰(zhàn)略，打造多媒體系列產(chǎn)業(yè)，多媒體一是指網(wǎng)站平臺上的多媒體表現(xiàn)形式，二是指以新媒體技術(shù)融入傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)多媒體產(chǎn)品；最后，以多媒體運營實體為基礎(chǔ)，實行跨產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，進軍第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)甚至第一產(chǎn)業(yè)，切入房地產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)、物流及教育行業(yè)，打造立體化的多層面系列產(chǎn)品。

（2）提高網(wǎng)站知名度，實現(xiàn)社會效益

在我國，媒介作為黨，政府和人民的喉舌而存在，負有傳播信息，引導(dǎo)輿論的重要社會職責(zé)。改革開放前，媒介產(chǎn)品是完全作為一種精神產(chǎn)品而游離于普通商品之外，換言之，媒介存在的全部就是追求社會效益，這種狀況存在了相當長的一段時期。自從我國實行媒介體制改革后，“事業(yè)化性質(zhì)，企業(yè)化管理”的定位使得我國的媒介走向市場，這在客觀上迫使媒介在追求社會效益的同時也要顧及經(jīng)濟效益。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，創(chuàng)意主要作用于兩大方面。一是網(wǎng)站的市場定位與設(shè)計，要利用創(chuàng)意的力量，找準自己的目標對象，精心設(shè)計自己的產(chǎn)品樣式與生產(chǎn)流及運營模式；一是對新聞產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，要不斷策劃出對社會、組織及公眾有益的新聞報道、評論及編輯模式，贏得廣大受眾的注意，不斷推出系列策劃報道，提升網(wǎng)站的知名度，讓公眾知曉自己的公益立場，與廣大受眾心連心，長此以往，必將提高網(wǎng)站的社會知名度，實現(xiàn)很好的社會效益?？v觀搜狐、新浪、網(wǎng)易及強國論壇所屬的人民網(wǎng)，無一不是從關(guān)注社會效益起家的，傳統(tǒng)媒體如新京報、南方周末更是通過創(chuàng)意策劃不斷推出新聞產(chǎn)品，獲得社會效益的。

（3）增強影響力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益

媒介長期從事公益活動不僅換來了社會的關(guān)注，更換來了社會的信任。這一點是相當關(guān)鍵的。取得了消費者的信任無疑便取得了銷售量的保證。雖然這么說有點絕對，但是如果沒有消費者的信任，哪怕你傳播的內(nèi)容、質(zhì)量再好，沒有人去認可也是無法生存的。所以說當媒介在追求社會效益的同時，實際上也“收買”了讀者的心，并很可能將此轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

當然，吸引盡量多的注意力固然是好事，但如若媒介沒有影響力，其經(jīng)濟效益也是很難實現(xiàn)的。尤其對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，由于其受眾數(shù)量的巨大性，點擊率高并不意味其必然能吸引大量的廣告。由于受眾的流動性與蜻蜓點水特性，網(wǎng)站很難有忠誠的受眾。這樣，必須通過創(chuàng)意，生產(chǎn)出讓受眾可讀與必讀的產(chǎn)品，不斷推出具有強大吸引力的產(chǎn)品，形成網(wǎng)站的影響力，培養(yǎng)忠誠受眾，并且去影響那些有影響力的受眾。這樣，才能吸引高質(zhì)量的廣告，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。

（4）塑造品牌形象，形成核心競爭力

核心競爭力的概念是1990年美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德和倫敦商學(xué)院教授加里?哈默爾在其合著的《公司核心競爭力》一文中提出來的。他們對核心競爭力的定義是：“在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能”。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，塑造品牌既是挑戰(zhàn)也是機遇，一旦打造出了自己的品牌形象，就能形成強大的核心競爭力，能夠產(chǎn)生強者愈強的馬太效應(yīng)。一一般來說，運用創(chuàng)意策劃形成網(wǎng)站的核心競爭力應(yīng)從以下方面入手。首先，從文化層面來看，營造網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部全民創(chuàng)意與創(chuàng)意識，從思想與行動入手鼓勵員工大膽創(chuàng)意，形成創(chuàng)新氛圍；其次，從技術(shù)層面來看，不斷創(chuàng)新領(lǐng)先同行的技術(shù)優(yōu)勢，在數(shù)字支撐技術(shù)與產(chǎn)品形式表達技術(shù)方面不斷創(chuàng)意，形成核心競爭力；最后，從產(chǎn)品與服務(wù)層面來看，網(wǎng)站都要運用創(chuàng)意策劃做好工作，產(chǎn)品、品牌毫無疑問需要創(chuàng)意，但服務(wù)方面的創(chuàng)意與創(chuàng)新更能擴大與維持網(wǎng)站的品牌形象。

（5）促進行業(yè)競爭，培養(yǎng)創(chuàng)造型人才

網(wǎng)絡(luò)媒體在創(chuàng)意策劃方面的競爭，會促進全行業(yè)的整體進步，其最明顯的結(jié)果是培養(yǎng)出創(chuàng)造型人才。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)競爭中不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)意策劃新聞產(chǎn)品上，更體在網(wǎng)站創(chuàng)意人才的性格特征上。

創(chuàng)意人才的特征是[7]：1.富于想象，頭腦靈活、異想天開；2.敢于創(chuàng)新，其創(chuàng)意來源于對常規(guī)的突破，因此創(chuàng)意人才從不循規(guī)蹈矩、墨守陳規(guī)；3.年輕，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的人才資源總體上比較年輕，這時該行業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)的結(jié)果；4.流動性強，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是個門類龐雜的行業(yè)，各門類相互區(qū)別又相互融合其間的人員流動是很自然的事，網(wǎng)絡(luò)媒體是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心部分，必然具有這個點。創(chuàng)意人才的素質(zhì)是：1.創(chuàng)新能力；2.人文素質(zhì)；3.技術(shù)素質(zhì)；4.綜合素質(zhì)。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，在創(chuàng)意主導(dǎo)的競爭中，會導(dǎo)致創(chuàng)意人才的被挖掘、吸引乃至培養(yǎng)。首先，激烈的競爭必然催生一批具有創(chuàng)新能力的人才，平庸者必定淘汰；其次，新媒體依然是文字表達為主的媒體，關(guān)注的是社會眾生，因而需要從業(yè)人員具備較高的人文素質(zhì)；再次，新媒體的優(yōu)勢與特長是技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新是最具活力的命題，創(chuàng)意策劃的競爭離不開技術(shù)素質(zhì)的培養(yǎng)；最后，新媒體的多媒體特性，在創(chuàng)意策劃的大氛圍中，必然需要很強綜合素質(zhì)的人才，才能有競爭中制勝。

2.創(chuàng)意的基墊

創(chuàng)意，從心理學(xué)角度講，是一個能夠產(chǎn)生富于超越的、獨特的、新穎的、有價值和有意義的觀點和方法的認知過程。這一認知過程不是建立在“空中樓閣”之上的，它的建立是：

一、以一定的生理為基礎(chǔ)，即個體的神經(jīng)系統(tǒng)，特別是大腦：

二、以一定的心理信息為基礎(chǔ)的，這是創(chuàng)意認知的前提、保障。沒有這兩個根基，創(chuàng)意將成為無源之水，無本之木。當然，并非有了這兩個基礎(chǔ)，就能夠產(chǎn)生好的創(chuàng)意，創(chuàng)意的產(chǎn)生還受多種因素的影響：文化的影響、人格的影響和情緒、情感的影響等。[8]所謂創(chuàng)意，指的是所有獨特、新穎、適當、有用的觀念、想法或作品，它可以是一個生活上的點子、一項科學(xué)上的發(fā)明，或是一種藝術(shù)的創(chuàng)作。創(chuàng)意的產(chǎn)生主要依賴個人的創(chuàng)造力。

在現(xiàn)代社會中，要產(chǎn)生有價值的創(chuàng)意，絕對不能只是憑借著靈機一動，第一，必須以厚植知識為基礎(chǔ)。第二，創(chuàng)意要能直接打動消費者的心，才能帶來商業(yè)價值。第三，全心投入工作才能深刻體會顧客的關(guān)注點，這是創(chuàng)意來源的基本條件。創(chuàng)意來自靈機一動，而靈感往往來自工作的投入與自在的心境。第四，要具有一份從容的心境。第五，要有良好的組織氛圍。創(chuàng)意的點子雖然大多出于個人，但是，組織里的氛圍往往是激發(fā)創(chuàng)意更重要的關(guān)鍵因素。[9]

對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃創(chuàng)意來來說，其基墊體現(xiàn)在以下幾方面。首先，網(wǎng)站要有準確的定位與清晰的發(fā)展方向。只有當網(wǎng)站找準了自己在市場競爭中的位置，也就是說只有明確了在哪做這個問題后，才能談怎么做的問題，后者就是網(wǎng)絡(luò)新聞創(chuàng)意策劃問題。這是創(chuàng)意的根本基礎(chǔ)。其次，策劃主體具備主體與客體互為一體的意識。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的自主性與草根性，傳者與受者互為一體，這既是挑戰(zhàn)又是機會。要求策劃主體不但清楚自己的狀況，而且更要關(guān)注受眾的現(xiàn)況我，注意受眾的消費心理變化軌跡，隨時加以調(diào)整新聞策劃，產(chǎn)生最有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品。再次，策劃主體擁有豐富的人文知識與實踐經(jīng)驗。作為傳播者的策劃主體，網(wǎng)絡(luò)新聞工作者只有具備豐富的人文知識與即時的實踐情懷，才能在新聞策劃中激發(fā)最具活力的創(chuàng)意。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)作精神與團隊精神是新聞策劃創(chuàng)意的搖籃，也是其永不停息的活力源泉。

3.創(chuàng)意的獲得

創(chuàng)意在一定意義上與創(chuàng)新是同義詞，很多時候我們談創(chuàng)新的時候?qū)嶋H上也是指創(chuàng)意。早在1912年，德國著名經(jīng)濟史及經(jīng)濟思想家熊彼得就指出，現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的動力不是資本和勞動力，而是創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵就是知識和信息的生產(chǎn)、傳播與使用。他認為，所謂創(chuàng)新就是要建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即生產(chǎn)要素的重新組合，就是要把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合引進生產(chǎn)體系中去，以實現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合，作為資本主義靈魂的企業(yè)家的職能就是實現(xiàn)創(chuàng)新與引進新組合。[10]

熊彼得在1934年所著的《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書指出，“創(chuàng)新”包括以下五種情況：1．引入一種新的產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；2．采用一種新的生產(chǎn)方式；3．開辟一個新的市場；4．獲得一種原料或半成品的新的供給來源；5．實行一種新的企業(yè)組織形式。

有人說，創(chuàng)意的獲得來源于洞察。洞察不是事實、調(diào)查結(jié)果和觀察的別稱。洞察是對人們思想和行為的深刻理解，它是業(yè)務(wù)成長的助推器。它研究消費者碰到的問題，然后把研究結(jié)果推廣到目標消費群體中。它揭示新的需求，它一目了然，它幫助加深理解。而觀察則只是我們拾獲的一些有趣的消費者信息。這些信息不一定具有普遍性，而且通常并不能解釋消費者的動機。觀察可以作為洞察的原料，但我們需要對它進行小心處理和分析，一不留神就會得出錯誤的結(jié)論。由此觀之，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的創(chuàng)意的確來自洞察。這種洞察是對事物有一種最透徹的了解，了解它的過去、現(xiàn)在，對它的將來一種科學(xué)的前瞻性。其他諸如孫志剛事件、姜巖事件、女市長“車禍門”、廈門PX項目等，都是網(wǎng)絡(luò)策劃主體對新聞事件深切洞察的結(jié)果。

具體來看，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃創(chuàng)意的獲得來源于策劃主體對熊彼得“創(chuàng)新五種情況”不斷追求的結(jié)果。首先，網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品如報道與評論等的本質(zhì)就是不斷更新，舊的新聞與重復(fù)的新聞是沒有市場的，所以必然會產(chǎn)生創(chuàng)意與創(chuàng)新，包括形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。第二，網(wǎng)絡(luò)等新媒體最明顯的特征和優(yōu)勢就是技術(shù)，而技術(shù)則是新的生產(chǎn)方法與方式的原動力，當從業(yè)人員在不斷探索技術(shù)改進生產(chǎn)方法的時候，創(chuàng)意也隨之出現(xiàn)。第三，網(wǎng)絡(luò)新媒體的市場沒有技術(shù)壁壘也沒有文化背景壁壘，它真正實現(xiàn)了傳播學(xué)意義上的地球村，隨著技術(shù)與內(nèi)容的不斷擴展，新的市場也不斷產(chǎn)生，創(chuàng)意也就不可避免。第四，數(shù)字技術(shù)是一個魔幻的轉(zhuǎn)化機，可以把不同性質(zhì)的原材料轉(zhuǎn)化為通用的數(shù)字內(nèi)容，這就給了網(wǎng)絡(luò)媒體一種控制與拓展新資源的可怕力量。正因為此，網(wǎng)絡(luò)媒體原材料的供應(yīng)來源沒有止盡，其創(chuàng)意也永不停息。最后，組織形式的改變與進化也促使創(chuàng)意源源不斷的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)媒體徹底變革傳統(tǒng)媒體的組織形式，既可以在內(nèi)部組織上加以改變，又可以在產(chǎn)業(yè)市場上形成規(guī)模超前的壟斷地位，并產(chǎn)生豐富多姿的變體，從而催生創(chuàng)新精神。

五、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃方法與程序

1.網(wǎng)絡(luò)新聞策劃方法

中國策劃研究院認為，策劃基礎(chǔ)方法有系統(tǒng)分析法、綜合分析法與邏輯分析法等。系統(tǒng)分析策劃法是把策劃目標作為一個統(tǒng)一的整體來看待，把其分為若干個子系統(tǒng)，對其環(huán)境、社會、經(jīng)濟與文化等因素進行分析，提出一個較適宜的方案。步聚為：確定策劃目標、系統(tǒng)綜合擬定方案、系統(tǒng)分析評價方案、系統(tǒng)選擇策劃優(yōu)先、跟蹤實施調(diào)整方案等。綜合分析法是策劃主體全面完整地認識策劃目標客體的各種關(guān)系與各個方面，從而真實地把握策劃客體的策劃方法，它建立在系統(tǒng)分析策劃法基礎(chǔ)之上，考慮的是各種資源利用與搭配的問題。邏輯分析策劃法是把客體的發(fā)展進程在思維中以邏輯的形式表現(xiàn)出來，從而制定策劃方案，它的特征是典型性與抽象概括性。

本文認為，所謂方法，就是人們?yōu)榱诉_到一定的目的而進行的認識活動和實踐活動所采用的方式、技巧、手段或遵循的途徑。方法是有結(jié)構(gòu)的，主要由目的、知識、程序、格式和規(guī)則五種要素構(gòu)成。目的是方法的靈魂和主旨，它決定著程序、格式和規(guī)則；知識是方法的基礎(chǔ)和前提，為目的、程序、格式、規(guī)則提供經(jīng)驗和理論，并可直接轉(zhuǎn)化為方法；程序是實施方法的過程的規(guī)定，標志著方法所經(jīng)過的途徑；格式是目的由一程序過渡到另一程序的中介；規(guī)則是方法中諸要素的法約，規(guī)定著方法的適用范圍，從總體上全面規(guī)范著主體行為。

本文認為，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃這一具體學(xué)科策劃方法可以從以下方面來認識，即概念、主題、時空策劃法；金三角策劃方法； OK策劃決策模式。

概念、主題、時空策劃法是一種最基本、也最常用的方法，是一個經(jīng)過概念挖掘、主題開發(fā)和時空運籌的過程。策劃者最重要的了解策劃對象的具體內(nèi)涵是什么，然后明晰其概念，再開發(fā)出主題，圍繞概念和主題進行時間和空間的謀劃，制定出切實可行的行動計劃。這就形成了一個概念、主題、時空策劃模式。如網(wǎng)絡(luò)奧運策劃就是一個明顯的例子。北京奧運期間，搜狐華奧將推出創(chuàng)新的奧運報道模式，整合互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、電視及廣播媒體、手機媒體等各種傳播形態(tài)，集納文字、圖片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等形式，以及獨樹一幟的實時互動和參與體驗，給用戶提供全新的奧運感受。此次搜狐公布的奧運報道計劃包括16個系列，48項網(wǎng)絡(luò)報道產(chǎn)品。賽前，搜狐準備了直播奧運、奧運速遞、金牌輝煌、每日烽火、五洲圣火、運動隊系列、明星系列等7大奧運主題系列報道，獨家深入采訪奧運會28個大項運動隊備戰(zhàn)情況，全面報道北京奧運的準備情況。奧運會賽時，搜狐的福娃奧運速遞、奧運獎牌榜、直播奧運、勝利中國、視覺奧運等6大奧運主題策劃將全方位第一時間第一地點報道第一手賽事資訊。

金三角策劃模式是一種巧妙運籌“勢”、“時”、“術(shù)”的策劃方法，這三大元素構(gòu)成一個謀略的金三角。勢是指事物力量表現(xiàn)出來的趨向。有勢就有能，即勢能——由物體所處位置或彈性形變而具有的能。孫子曰：“任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也?！睂O志剛事件、PX項目都是趁勢而為的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)新聞策劃案例；時是指策劃的時機，社會重大事件發(fā)生和發(fā)展的時刻，在時機點上推行策劃活動，以使其獲得成功。一般選取各種節(jié)假日、足球杯、奧運會等重大賽事作為活動時機，如汶川地震、2008年雪災(zāi)等；“術(shù)”是招術(shù)和方法。

OK策劃決策模式是一個利用策劃者自身的經(jīng)驗、知識信息和思維方法及策劃對象所處的環(huán)境及其優(yōu)劣條件進行系統(tǒng)策劃謀略的模式。該模式更講究全面信息的搜集和調(diào)查，通過縝密的思考和推敲以達到策劃方案最優(yōu)化的一種策劃方法。O是指決策環(huán)，我們把從因果鏈條邏輯體系中能分割出來的、有明確目的的、相對獨立的邏輯體系稱為決策環(huán)。我們的決策思維往往要進行從目的到手段，再從手段到目的的雙循環(huán)，目的是邏輯思維的起點和終點。在一個決策環(huán)上，一個決策目標有多個決策點支持，而每個決策點也需要必要的支持。從微觀來看，每個決策點也是決策目標，它與支持它的決策點構(gòu)成一個小決策環(huán)。大決策環(huán)稱為母環(huán)，小決策環(huán)稱為子環(huán)，從而構(gòu)成環(huán)系。決策基因即決策者的思維能力狀況。由經(jīng)驗、知識、信息和思維方法四部分組成。決策基礎(chǔ)即決策的信息來源，是決策者策劃與判斷的依據(jù)總和。包括決策對象外部的信息和內(nèi)部信息。外部信息又分為科技、經(jīng)濟、文化和政治信息。決策者決策基因的四個構(gòu)成部分相互作用外化出兩個功能：判斷和創(chuàng)新。判斷是決策正確性的保證，是使決策對象不劣勢的保證；創(chuàng)新是決策進步性的保證，是使決策對象有優(yōu)勢的保證。判斷是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是方向，共同發(fā)揮作用，促成了策劃決策。我們仔細審讀搜狐報道奧運計劃，可以看出很多網(wǎng)絡(luò)新聞策劃或深或淺地運用了這個方法。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞策劃程序

網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的一般程序是搜集材料、分析材料、篩選材料、提煉主題、明確目標與換位寫作等。材料制約著策劃思維的表達。策劃思維的產(chǎn)生，離不開客觀材料的土壤。策劃所表達的策劃思維，是依托客觀材料產(chǎn)生的。材料的真實性和準確性，直接影響著策劃思維在策劃書中表達的正確性。材料使策劃思維的表達有了活生生的“血肉”，為策劃說服力的產(chǎn)生夯實了基礎(chǔ)。要全面搜集材料，不要以個別代替一般、以局部代替整體、以主觀說教代替客觀事實。要歷史地搜集材料，弄清事物發(fā)展軌跡和脈絡(luò)，在過去、現(xiàn)在、未來的發(fā)展鏈條中去完善策劃思維。

搜集材料的途徑一般有：1.在日常生活中搜集材料。2.在調(diào)查研究中搜集材料。調(diào)查研究的常見方法：專家調(diào)查法，小組座談法，深度訪談法，隨機抽樣法，實驗法，觀察法，郵寄調(diào)查法，產(chǎn)品留置調(diào)查法等。分析材料，主要是圍繞策劃的主題，解決對搜集到的材料的認識問題。策劃的主題是撰寫者通過策劃書的全部內(nèi)容表現(xiàn)出來的中心思想或基本觀點，是策劃書的靈魂和統(tǒng)帥。換位寫作，一般要注意以下問題：想對方之所想，要把握閱讀對象的觀點和想法，了解對方的基本情況，從對方的實際出發(fā)進行策劃。

網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的結(jié)果往往也體現(xiàn)為策劃書的撰寫，策劃書的構(gòu)成要素一般是：1.策劃的目的與內(nèi)容，2.與策劃相關(guān)的人員，3.策劃實施場所，4.策劃執(zhí)行時間，5.策劃緣由和前景，6.策劃方法和操作，7.策劃的預(yù)算，8.策劃效果預(yù)測。從策劃構(gòu)思的角度來看，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃程序一般為：1.策劃緣起，包括信息引發(fā)、機遇利用、外力借助；2.傾注概念，包括概念提煉、概念開發(fā)；3.落實行動，包括周密計劃、切實執(zhí)行等。

六、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是新興的概念，在理論與實踐上都還未有成熟的操作模式。本文試圖從網(wǎng)絡(luò)新聞報道如何組織與策劃入手，不僅在實踐上為業(yè)界確立一個工作方向，而且在理論上探討網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點與規(guī)律，重點研究創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中的作用及特點，并對策劃方法與程序作了討論，希望從新的視野為網(wǎng)絡(luò)新聞策劃研究提供一些借鑒。

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注 釋：

[1]轉(zhuǎn)引自《論 網(wǎng) 絡(luò) 新 聞 編 輯 規(guī) 律》，http://，2009.5.7。[10]孫福良：《中國創(chuàng)意經(jīng)濟比較研究》，P8，學(xué)林出版社，2008年版。

參考書目： 1.許正林：《新聞編輯》，上海大學(xué)出版社2002年版。2.鄭興東等：《報紙編輯學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2004年版。3.趙振宇：《新聞報道策劃》，武漢大學(xué)出版社2008年版。4.大林：《策劃方法與教程》，廣東經(jīng)濟出版社2005年版。5.陳放等：《文化策劃》（修訂本），藍天出版社2005年版。6.李程驊等：《創(chuàng)意與傳媒》，復(fù)旦大學(xué)出版社2007年版。7.厲無畏：《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論》，學(xué)林出版社2007年版。8.郭輝勤：《創(chuàng)意經(jīng)濟學(xué)》，重慶出版社2007年版。

作者簡介：劉建華，江西萍鄉(xiāng)人，云南大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心助理研究員，中國人民大學(xué)傳媒經(jīng)濟學(xué)博士生。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃與實施（范文）

網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃與實施(重點)

(一)網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃概說

1、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的定義：(必考)

匯集多種類型的新聞信息、運用多種報道手段和形式，以一定的報道數(shù)量、報道深度和廣度對特定的主題或事件以多種媒體呈現(xiàn)的整體傳播形態(tài)。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特點

(1)集成性與延展性：

A、集成多種報道形式和媒體表現(xiàn)手段來表現(xiàn)主題。

B、圍繞主題的新聞信息既具有深度又具有廣度，還可以隨著事件的發(fā)展不斷擴充。

(2)實時性與延時性：

專題中既有實時的最新消息，也有已經(jīng)發(fā)生過的過往新聞;不僅可以根據(jù)事件的進展不斷擴充，而且可以在事件結(jié)束后仍然存在。

(3)多種信息手段有機結(jié)合。

(4)信息均圍繞一個主題展開。

(5)與受眾具有較高的互動性。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的作用

(1)克服新聞碎片化。

(2)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞立體化，實現(xiàn)新聞報道在一定廣度和深度的延展。

4、類型

(1)根據(jù)是否更新：

A動態(tài)專題 ：隨著事件的發(fā)展不斷更新，專題始終處于動態(tài)變化的過程中。B靜態(tài)專題 ：一次性建設(shè)完成后，內(nèi)容和形式都不再發(fā)生變化。

(2)根據(jù)專題內(nèi)容的性質(zhì)：

A事件專題 ：專題的主題是一個事件，專題也圍繞這個事件展開報道。

B非事件專題 ：主題并非事件，專題只是圍繞一個大致的主題展開。

5、報道原則

(1)具有深度報道的意識。

A、內(nèi)容上除了最新消息，還要有評論、訪談、互動等內(nèi)容，此外報道內(nèi)容也要有一定的廣度。

B、形式上主要是多種媒體形式配合內(nèi)容的深度。

(2)充分利用發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢。

(3)合理地體現(xiàn)信息層次。

A、信息要有深度(分析、評論、互動)。

B、信息要有廣度(背景、資料)。

C、處理好核心信息、周邊信息和輻射信息三者的關(guān)系。

(4)突出網(wǎng)站特色與資源優(yōu)勢。

A、充分發(fā)揮網(wǎng)站特色。

B、以傳統(tǒng)媒體為母體的網(wǎng)站要發(fā)揮原創(chuàng)資源優(yōu)勢;沒有傳統(tǒng)媒體依托的網(wǎng)站發(fā)揮匯總優(yōu)勢。

(5)有效利用互動：除了設(shè)置“調(diào)查”，“評論”等互動欄目外，也可將網(wǎng)民精彩的評論推薦出來。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿與營銷方法

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿與營銷方法。網(wǎng)絡(luò)新聞營銷又稱網(wǎng)絡(luò)軟文營銷，與產(chǎn)品介紹型的營銷方式不同，新聞營銷是借助國內(nèi)外知名媒體進行營銷推廣的先進方式。把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、活動等相關(guān)信息以新聞報道的方式，及時、全面、經(jīng)濟地向社會公眾廣泛傳播。

門戶網(wǎng)站首頁展示：杰客科技高質(zhì)量的新聞稿件，能夠獲得大型新聞網(wǎng)站首頁展示的機會，這些新聞網(wǎng)站每日的訪問量大的驚人，恐怕傳統(tǒng)的電視廣告，都不具備與這種互聯(lián)網(wǎng)媒體相媲美的能力。

覆蓋面廣：通過杰客科技將企業(yè)新聞定向傳播到互聯(lián)網(wǎng)各個角落，覆蓋意向客戶視野，反復(fù)引導(dǎo)客戶消費，并提高自己公司的品牌形象。

轉(zhuǎn)載率高：高質(zhì)量的新聞稿件，可以獲得互聯(lián)網(wǎng)有效的轉(zhuǎn)載，稿件中軟性廣告內(nèi)容、版權(quán)、出處等獲得了高效傳播，同時也收獲了高質(zhì)量的網(wǎng)站外鏈，有效幫助自己網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞排名的提升。

關(guān)鍵詞排名靠前：通過杰客科技發(fā)布的新聞，可以在標題、內(nèi)容、發(fā)出后的鏈接三方面進行優(yōu)化，保證了客戶的關(guān)鍵詞能進入百度前三名。（此條為客戶的特殊要求，一般客戶不做此保證。）

覆蓋企業(yè)負面：如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了負面新聞，杰客科技可以通過關(guān)鍵詞設(shè)置及發(fā)稿網(wǎng)站選擇，有效將負面信息排名推后，將正面信息出現(xiàn)在搜索引擎前幾頁。

新聞通稿模式：由于杰客科技龐大的媒體資源，大客戶可采用新聞通稿模式進行新聞營銷，一次可將新聞同時發(fā)布至國內(nèi)800余家新聞?wù)军c。

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第四篇：網(wǎng)絡(luò)新聞策劃與宣傳流程

網(wǎng)絡(luò)新聞策劃與宣傳流程。企業(yè)的新聞定向傳播到互聯(lián)網(wǎng)各個角落，可以覆蓋意向客戶視野所到之處，反復(fù)引導(dǎo)客戶消費，并提高自己公司的品牌形象。但是，新聞都有一個共同的特點——時效性強。

新聞源發(fā)布新聞有以下特點：

門戶網(wǎng)站首頁展示：杰客科技高質(zhì)量的新聞稿件，能夠獲得大型新聞網(wǎng)站首頁展示的機會，這些新聞網(wǎng)站每日的訪問量大的驚人，恐怕傳統(tǒng)的電視廣告，都不具備與這種互聯(lián)網(wǎng)媒體相媲美的能力。

覆蓋面廣：通過杰客科技將企業(yè)新聞定向傳播到互聯(lián)網(wǎng)各個角落，覆蓋意向客戶視野，反復(fù)引導(dǎo)客戶消費，并提高自己公司的品牌形象。

轉(zhuǎn)載率高：高質(zhì)量的新聞稿件，可以獲得互聯(lián)網(wǎng)有效的轉(zhuǎn)載，稿件中軟性廣告內(nèi)容、版權(quán)、出處等獲得了高效傳播，同時也收獲了高質(zhì)量的網(wǎng)站外鏈，有效幫助自己網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞排名的提升。

關(guān)鍵詞排名靠前：通過杰客科技發(fā)布的新聞，可以在標題、內(nèi)容、發(fā)出后的鏈接三方面進行優(yōu)化，保證了客戶的關(guān)鍵詞能進入百度前三名。（此條為客戶的特殊要求，一般客戶不做此保證。）

覆蓋企業(yè)負面：如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了負面新聞，杰客科技可以通過關(guān)鍵詞設(shè)置及發(fā)稿網(wǎng)站選擇，有效將負面信息排名推后，將正面信息出現(xiàn)在搜索引擎前幾頁。

新聞通稿模式：由于杰客科技龐大的媒體資源，大客戶可采用新聞通稿模式進行新聞營銷，一次可將新聞同時發(fā)布至國內(nèi)800余家新聞?wù)军c。（海外媒體暫時未定）

其中杰客科技“關(guān)鍵詞排名靠前”的承諾便是讓新聞營銷長久有效的保證，試想：如果你發(fā)布一篇優(yōu)化過的新聞稿后，搜索你的關(guān)鍵詞“金剛石研磨膏”，搜索結(jié)果中前三名就出現(xiàn)你的新聞，會是怎樣的效果呢？而且排名長期有效。

如何聯(lián)系杰客科技？

如果您在新聞稿發(fā)布與排名優(yōu)化、企業(yè)新聞營銷推廣、品牌知名度提高等方面有疑問或者需求，可直接聯(lián)系杰客科技技術(shù)人員。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃與實施

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃與實施

一、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的概念

網(wǎng)絡(luò)新聞專題是【網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，對某個關(guān)注程度較高的或持續(xù)時間較長的新聞事件、人物、現(xiàn)象、問題等進行的集合式的報道。】

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的組織和策劃就是網(wǎng)絡(luò)媒體在一定的時間跨度內(nèi)，運用消息、通訊、背景資料、評論等多種體裁，調(diào)用文字、圖片、動畫、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，結(jié)合電子公告板、在線調(diào)查等互動手段，對某個新聞主題進行連續(xù)的、立體的、深入的報道，最終形成一個網(wǎng)絡(luò)新聞專題的過程。網(wǎng)絡(luò)新聞專題力求從不同的角度，不同側(cè)面，多層次全方位的報道。它追求的是一種立體式的報道方式。優(yōu)秀的新聞專題能夠吸引大量的訪問者，提高網(wǎng)站的瀏覽率，增強網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播的社會影響力。一個網(wǎng)絡(luò)新聞專題的構(gòu)成要素主要有：新聞報道、背景材料、新聞分析和綜述、新聞評論、花絮、新聞圖片、網(wǎng)上論壇等。優(yōu)秀的新聞專題可以具備：“新聞的快、研究報告的深、百科書的全、圖文并茂、聲像結(jié)合?！?/p>

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體在人們的日常生活當中也發(fā)揮了越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)新聞由于其信息來源廣泛已成為人們生活中越來越不可或缺的信息源。但是，網(wǎng)絡(luò)新聞有時為了追求時效性而進行頻繁的動態(tài)更新，很容易形成新聞的“瞬時化”和“碎片化”。針對這個問題，網(wǎng)絡(luò)新聞專題便應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以更廣泛地利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，有效地整合網(wǎng)絡(luò)信息題材，并且還可以通過互動得到受眾的反饋，這些都使得網(wǎng)絡(luò)新聞專題比同類新聞更專業(yè)、更先進、更全面。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的作用

隨著網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞競爭的主戰(zhàn)場在逐漸遷移。目前，新聞專題已經(jīng)成為一個主要的競爭熱點。網(wǎng)絡(luò)新聞專題是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，運用各種媒體手段對特定的主題或事件進行組合或連續(xù)報道的形式。它是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)系囊环N重要方式，好的選題與角度，出色的專題制作，是網(wǎng)站原創(chuàng)能力的重要體現(xiàn)。在網(wǎng)站采訪權(quán)尚未完全放開的情況下，以編輯為主的網(wǎng)絡(luò)新聞專題制作在網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭中具有重要地位。

1、網(wǎng)絡(luò)新聞專題是具有網(wǎng)絡(luò)特色的深度報道方式

利用網(wǎng)絡(luò)的巨大容量和可利用的豐富資源，以及多種媒體的報道手段，網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以在多個層面、多個視野上展開立體化的報道。它可以更好地滿足人們對于一個事件或主題在廣度上與深度上的信息需求。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞專題是幫助受眾克服時空迷失感的一個途徑

好的新聞專題可以通過若干稿件的有機結(jié)合，來加強稿件之間的聯(lián)系，提高它們相互配合的能力，使受眾對新聞事件或新聞主題有一個更全面、整體的把握。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特點

網(wǎng)絡(luò)新聞專題集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的各種特點，可以說是一個“集大成者”。這主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

1.既具集成性又具延展性

網(wǎng)絡(luò)新聞專題不受存貯空間的限制，因此，它可以以特定的主題或事件為中心，將各方面的相關(guān)信息高度集成化，形成一個整體性的信息傳播單位。而同時，由于網(wǎng)絡(luò) 的超文本特性，網(wǎng)絡(luò)新聞專題又并非是封閉的、孤立的，它以專題的主題為中心，向外輻射形成一個更廣闊的信息空間，因此，它是可延展的。

一般來說，專題的信息構(gòu)成包括三個層次：核心信息、周邊信息和輻射信息。（1）核心信息：直接針對新聞事件或主題的信息，滿足受眾對信息的基本需求，實現(xiàn)報道的主要目標。核心信息的選取取決于新聞專題的報道角度。

（2）周邊信息：與新聞事件或主題相關(guān)的背景信息、相關(guān)知識等，它們有助于豐富人們對當前對象的認識。

（3）輻射信息：從當前新聞事件或主題引申出來的信息，如同類事件的信息，它們可以幫助人們進行縱向或橫向比較，在一個更大的坐標系上認識當前對象。通常這類信息只需提供相應(yīng)鏈接即可。

當然，并非任何一個網(wǎng)絡(luò)新聞專題都一定要完全具有這三個層次的信息，有些情況下，周邊信息和輻射信息可以簡化，甚至省去。

2.既具實時性又具延時性

在 突發(fā)事件發(fā)生時，網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以在很短的時間內(nèi)開通，并隨時跟蹤事件進展，因此，具有顯著的實時性。但同時，所有的新聞報道和相關(guān)信息都可以根據(jù)需要長 期延續(xù)在頁面中，專題可以在一個空間內(nèi)承載一個完整的報道過程。無論是報紙還是廣播電視的專題，都不具備網(wǎng)絡(luò)新聞專題這樣的特點。

3.為多種信息手段的有機結(jié)合提供了空間

網(wǎng) 絡(luò)新聞專題可以充分運用文字、圖片、聲音、視頻、動畫等多種手段，并且為它們的有機結(jié)合提供了可能。這不僅使專題顯得更為豐富多彩，還可以給受眾帶來全新 的體驗和感受，從一些新的角度去認識、思考。而各種單媒體的新聞在專題中融合后，可以相互補充、相互提升、相互促進，提高新聞的利用效率與傳播效果。

4.信息相互連通

在專題中，每個層次的信息內(nèi)部，以及各個層次的信息之間，都并非割裂的，它們之間形成了一個相互連通的信息網(wǎng)絡(luò)，將它們連接在一起的技術(shù)手段是超鏈接。受眾 可以通過超鏈接，從一篇稿件跳轉(zhuǎn)到另一篇稿件，對這些信息之間的關(guān)系進行追尋與思索，透過現(xiàn)象去更好地認識事物之間的聯(lián)系。利用超鏈接在專題中構(gòu)建一個完 整而合理的信息網(wǎng)絡(luò)，是專題編輯工作中的一個重要方面。

5.具有深度互動潛能

無疑，在互動性方面，網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有傳統(tǒng)新聞專題所不具有的優(yōu)勢?；有圆⒉粌H僅給予了讀者對于所閱讀信息的一種評價與反饋的權(quán)利，它還使讀者在新聞事件的進展中扮

演著越來越重要的角色。使受眾更加深入地參與到新聞專題中，在新聞的消費與生產(chǎn)過程中扮演更積極的角色。

例如，在2005年中國國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸期間，網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)中掀起的賦詩熱，不僅增強了網(wǎng)絡(luò)新聞報道的聲勢，還延續(xù)與發(fā)展了事件本身。網(wǎng)絡(luò)新聞專題互動的手段是多種多樣的，除了評論、調(diào)查等手段外，還可以創(chuàng)造性地設(shè)計互動方式。例如，“四川在線”網(wǎng)站為紀念紅軍長征勝利七十周年推出的專題，以“網(wǎng)上重走 長征路”為主題，用F l a s h形式，再現(xiàn)紅軍長征的路線，同時讓網(wǎng)民在通過互動模擬重走長征路的過程中，了解和掌握相關(guān)的歷史知識。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞專題形式的發(fā)展

1．從編輯型專題到采訪型專題

目前網(wǎng)絡(luò)新聞專題更多地屬于編輯型專題，即在一個特定的主題之下，進行相關(guān)材料的組織與整合。也就是說，通常素材是現(xiàn)成的，主要來自傳統(tǒng)媒體。編輯的任務(wù)是按照一輻射信息輻射信息輻射信息輻射信息周邊信息核心信息定的方式將這些材料組織起來。

目前在時政新聞報道領(lǐng)域，有關(guān)部門并沒有給予新聞網(wǎng)站采訪權(quán)。在編輯型專題里，通過選題上的策劃、報道的角度與內(nèi)容的選擇與組織等，也可以充分地體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò) 編輯的社會觀察力與思考力，以及新聞素質(zhì)。因此，它仍然有很大的原創(chuàng)成分。而另一方面，在非時政新聞領(lǐng)域里，新聞網(wǎng)站具有較大的原創(chuàng)空間。它們可以針對一 定的選題，組織力量進行采訪報道，最終制作完成專題。因此在采訪團隊的構(gòu)成、采訪方式的選擇、素材的采集與運用方面，都會形成自己的特色。

2．從事件性專題到非事件性專題

（1）事件性專題是指針對某個新聞事件來展開專題報道。在中國網(wǎng)絡(luò)媒體成長的早期，一系列的突發(fā)新聞事件或可預(yù)知的重大活動催生了中國新聞網(wǎng)站的事件性專題。圍 繞新聞事件展開的專題報道，成為網(wǎng)站專題的主流。但是事件性專題最大的問題是，它是被動的，往往是由外界條件（例如突發(fā)新聞事件）所決定的，由于各個網(wǎng)站 都會對某一新聞事件作出反應(yīng)，也就容易產(chǎn)生同質(zhì)化的現(xiàn)象。

（2）要拓展網(wǎng)絡(luò)新聞專 題的選題空間，就需要超越事件性專題這樣一種單一模式。非事件性專題由此應(yīng)運而生。它更多地是針對某個階段值得關(guān)注的社會現(xiàn)象或問題，圍繞某一特定主題來 收集與整合信息。它往往并不起因于某個特定的新聞事件，雖然在內(nèi)容中也會涉及一些新聞事件。非事件性新聞專題是對社會發(fā)展與變化過程的一種更深層的觀察，它超越具體的新聞事件去捕捉那些或已外露或仍隱藏的現(xiàn)象、矛盾與問題。如果專題做得得當，能夠更好地發(fā)揮媒體的環(huán)境監(jiān)測功能。非事件性專題也更能體現(xiàn)網(wǎng)站 在選題策劃上的競爭力，因此現(xiàn)在越來越受到網(wǎng)站的重視。

3．從客觀性專題到主觀性專題

網(wǎng)絡(luò)新聞專題中，在對稿件進行選擇與編排時有兩種不同思路：一種新聞專題追求的是客觀性、全面性，稿件之間只是用簡單分類的方式加以組織。另一種新聞專題則追求更有針

對性，內(nèi)容上講求稿件之間的嚴密邏輯關(guān)系，整個專題往往像一篇文章一樣，有謀篇布局的安排，專題有時也帶有一定的主觀評價，它們可分別稱為客觀性專題和主觀性專題。

4．從“堆砌式”多媒體專題到“混凝土式”多媒體專題

多媒體是網(wǎng)絡(luò)新聞專題的一個重要優(yōu)勢。今天的網(wǎng)絡(luò)新聞專題中，除了平面圖片外，通常還會使用三維動畫、音頻、視頻等素材。而多媒體專題發(fā)展的更高層次，是各 種不同形式的信息的深層結(jié)合。文字、圖片、動畫、音視頻等各種元素，應(yīng)該像水、水泥、沙子一樣，結(jié)合成牢固的“混凝土”。要達到這樣一個境界，就需要在選題策劃、角度選取、欄目設(shè)計、素材采集與編輯加工等所有環(huán)節(jié)中，運用多媒體的思維方式，為多媒體能量的發(fā)揮提供空間，使每一種媒體形式的新聞得到合理、充分的運用。這種多媒體新聞將對網(wǎng)站的新聞采編能力提出新的挑戰(zhàn)，也會對新聞人才的培養(yǎng)提出更高的要求。

五、網(wǎng)絡(luò)新聞專題編輯的原則

1．突出網(wǎng)站的特色與資源優(yōu)勢

新聞專題是網(wǎng)站間競爭的重要方面，因此，特色的挖掘至關(guān)重要。新聞專題的欄目策劃不僅要為其主題的特質(zhì)服務(wù)，還要充分利用與開發(fā)網(wǎng)站的資源。特別是對于傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)站來說，原創(chuàng)能力是其新聞專題的一個重要財富，要善于在專題中將這種原創(chuàng)能力轉(zhuǎn)化為競爭力。

2．合理體現(xiàn)信息的關(guān)系與層次

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特性之一就是兼具集成性與延展性。因此，應(yīng)在內(nèi)容的安排上體現(xiàn)層級式的信息構(gòu)成，在多數(shù)情況下，應(yīng)使核心信息、周邊信息和輻射信息都得到相應(yīng)的體現(xiàn)，使讀者根據(jù)自己的愿望各取所需。

3．保持完整線索以克服碎片化

對于一個發(fā)展中的事件的報道來說，網(wǎng)絡(luò)新聞專題集實時性與延時性于一體，信息在不斷更新，舊的信息很快被新的信息淹沒，而受眾不可能一點不漏地全程閱讀所有 內(nèi)容，他們看到的內(nèi)容可能是碎片化的。因此，專題中應(yīng)該設(shè)臵能反映基本發(fā)展線索的內(nèi)容，如對事件起源的介紹，并且將它們放在專題首頁的顯著位臵。在整體欄 目的設(shè)臵上，也應(yīng)該用更好的方式體現(xiàn)這種線索的完整性。也可以運用“時間線”這一手段，以時間為線索，將事情發(fā)展的完整脈絡(luò)梳理出來。

4．變平面堆積為深度拓展

網(wǎng)絡(luò)新聞專題雖然需要為受眾提供豐富而全面的信息，但它不應(yīng)是信息的簡單堆積，而應(yīng)該成為深度報道的一種方式。所謂深度報道，是對主體新聞的時空維度進行擴 展的報道。它通過對主體新聞的生成背景、波及影響和發(fā)展趨勢進行全面展示與剖析，從而深刻地反映客觀環(huán)境的最新變動狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的深度一方面要靠內(nèi)容的選擇來體現(xiàn)，另一方面要通過欄目的設(shè)臵來體現(xiàn)。5．提高互動的特色與有效性

雖然互動似乎是網(wǎng)絡(luò)新聞專題中一種不可或缺的手段，要讓互動手段更有效，就需要根

據(jù)不同主題的需要，設(shè)計更有目的、有特色的互動方式，而不是千篇一律地提供調(diào)查與評論這兩種互動欄目。

1、具有深度報道意識

2、將多媒體思維貫穿始終

3、保持線索的完整性

4、合理體現(xiàn)信息層次

5、突出網(wǎng)站的特色與資源優(yōu)勢

6、提高互動的目的性與有效性

六、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃

(一)、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的選題策劃

網(wǎng)絡(luò)新聞專題適合于表現(xiàn)各種重大新聞題材。不同的題材在選題策劃中考慮的重點有所不同。

1.重大突發(fā)事件

網(wǎng)絡(luò)新聞專題啟動迅速，在應(yīng)對重大突發(fā)事件上，具有自己的優(yōu)勢。此外，憑借大容量、多媒體等長處，它可以為受眾提供全面、豐富的信息，滿足受眾各個層面的需 求。重大突發(fā)事件雖然是現(xiàn)成的選題，但是，它也很容易造成同質(zhì)化競爭，因此，往往需要通過報道角度與內(nèi)容等方面的策劃，來更好地發(fā)揮網(wǎng)站的資源優(yōu)勢。重大 突發(fā)事件通常可以有如下三類報道思路：

（1）進程式：即注重突發(fā)事件發(fā)生后的過程的報道，讓受眾及時地獲得各種相關(guān)信息，了解事件的進展及其結(jié)果。

（2）前因式：即通過報道探求突發(fā)事件的起因、背景，以及其他社會環(huán)境因素，讓受眾更深入地理解偶然事件中所包含的必然因素。

（3）影響式：即全方位關(guān)注事件所帶來的社會影響，為受眾釋疑解惑。2.可預(yù)知重大事件

選題的策劃要重點考慮的不是報道的對象，而是報道的時機、規(guī)模、角度以及手段等。從報道的時機來看，可預(yù)知事件的報道通常有如下兩種：

（1）先發(fā)式：在重大事件到來之前的某個時間點，便啟動新聞專題，以此求得先聲奪人的效果。要在全面衡量的基礎(chǔ)上，找到一個合適的時機推出專題。

（2）同步式：即新聞專題的推出與重大事件的發(fā)生基本同步，這樣的專題讓人感覺時效性強，也容易與受眾的需求節(jié)奏同步。但是，這種方式容易形成多家網(wǎng)站報道“撞車”的情況，難以凸顯網(wǎng)站的影響力。這時就需要從專題的角度的選取、內(nèi)容的組織、形式上的設(shè)計等方面來彌補。

從報道的規(guī)模與角度來看，可預(yù)知重大事件的新聞專題的組織主要有兩種：（3）全景式：全面展現(xiàn)新聞事件的面貌，給受眾提供豐富的信息。

（4）特寫式：只是選取某一個橫截面或縱截面反映新聞事件。它的好處是可以將有限的力量集中起來，在一個角度上開掘得很深，也容易形成特色。

此外，對于可預(yù)知事件的網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃，也需要找到好的表現(xiàn)形式。3.重要的社會現(xiàn)象或問題

一些社會現(xiàn)象或問題具有重要的現(xiàn)實意義，也是媒體重點關(guān)注的對象。針對“熱點”或“冰點”社會現(xiàn)象或問題開設(shè)的新聞專題，是非事件性的報道，是對網(wǎng)站選題策劃能力的一種重要考驗。

在具體操作時可以借鑒下列思路：（1）縱向延伸與橫向拓展

縱 向延伸即從時間的坐標軸上探索某一個已有的選題的延伸可能性。編輯可以將與當前

新聞事件直接相關(guān)但尚未披露的歷史性事件作為報道對象，延伸當前報道?？梢?將當前新聞事件與以前發(fā)生的同類新聞事件進行比較，從其變化規(guī)律中尋找新聞選題?？v向延伸也可以向未來的時間點發(fā)展，即對某些尚未發(fā)生但可能發(fā)生的事件做 出預(yù)測與前瞻性報道。橫向拓展則可以從已有選題出發(fā)，搜索與之相鄰的、類似的話題，尋找合適的報道對象。它也可以是從事件背景中進行的擴展。例如，近年 來，礦難事件頻頻發(fā)生，它也是網(wǎng)絡(luò)媒體要不斷面對的報道對象。但是，在結(jié)束一次礦難事件的專題報道后，如果對礦難發(fā)生的大背景進行深入的思考，就會發(fā)現(xiàn)，“官煤勾結(jié)”是礦難不能從根本上消除的一個重要原因。這就尋找到了新的報道話題，這個話題源于礦難報道，但又超越了礦難報道，將選題拓展到了一個更有價值 的社會問題上。這種從事件的背景中尋找選題的方式在實踐中是較常用的。

（2）多點聚合與單點分解

多 點聚合意味著將一些看上去零散出現(xiàn)的現(xiàn)象或事件，用一個主題統(tǒng)領(lǐng)起來，作為新聞報道的對象。例如，騰訊網(wǎng)的《我們的城市為何如此脆弱》的專題，是將一些大 城市在面對天災(zāi)人禍時表現(xiàn)出來不堪一擊與混亂這些“散點”現(xiàn)象，集中在一起進行報道分析。不但找到了好的選題，也可以使讀者站在一個更高的角度來認識個別 現(xiàn)象之間的關(guān)系及其深層原因。

單點分解則是將一個主題細分為若干個子主題，從中尋找新的報道落腳點。這有利于將這一個子主題做深、做透。在形勢分析、政策解讀、回顧與展望等類型的報道中，單點分解往往是一種可行的思路。

4.媒體策劃的活動

在媒體的報道競爭中，出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，那就是媒體為了做出獨家新聞，形成社會影響，會結(jié)合當前形勢，有意識地策劃某些活動，媒體作為活動的主體，也作為報道者，來組織整個活動。

這樣的活動在策劃時應(yīng)該注意一些相應(yīng)的問題： 社會效益、活動的依托、報道空間、投入產(chǎn)出

（二）、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的角度策劃

所謂新聞角度，指的是新聞報道中發(fā)現(xiàn)事實、挖掘事實、表現(xiàn)事實的著眼點或入手處。對于網(wǎng)絡(luò)新聞專題來說，角度是使選題增值的一種方式。

好的角度可以使好的選題進一步增色，而有些平淡、老套的選題，也可能由于角度選得新穎，讓人眼前一亮。好的角度也可以使宏大的選題落到實處，使靜態(tài)主題呈現(xiàn)動態(tài)效果、抽象主題呈現(xiàn)具象效果。

合適的角度，也是使新聞報道“立”起來的支點，它可以促進新聞報道的立體化。好的角度還有利于多媒體素材的采集與表現(xiàn)，使多媒體報道的長處得以發(fā)揮。對于非事件類專題來說，角度的策劃顯得尤為重要。

在網(wǎng)絡(luò)新聞專題的角度策劃中，可以參考以下思路： 1.抓住階段性特征以顯示事物的進展

對報道對象在不同階段的不同特征有著深入認識，尤其要能判斷出它在當前階段的新動

向、新特點或新趨勢，以此為突破口來揭示事物的發(fā)展進程。

2.通過透視背景來剖析現(xiàn)實

將眼光放到新聞事件發(fā)生之前，通過對事件發(fā)生的背景做出深入、透徹的分析，就能幫助人們更好地理解當前發(fā)生的新聞事實。這樣的專題也能體現(xiàn)出編輯水平。

3.通過典型人物反映一群人或一個事件

而如果在一類人中找到一些具有代表性的人物，那么焦點就清晰實在了。在采集多媒體素材時也就有了可以依托的對象。這種從人的角度出發(fā)做的報道也更容易引起讀者的關(guān)注。

4.通過典型時刻反映全程

很多新聞事件都有一個較大的時間跨度，盡管網(wǎng)絡(luò)一個側(cè)面，多個角度的欄目集成后，較為全面地反映出全貌或某個突出的局部。

5.以典型空間或環(huán)境為場景表現(xiàn)對象

任何報道對象，總會有它所依托的空間或環(huán)境，從空間或環(huán)境出發(fā)，不僅有利于發(fā)現(xiàn)報道的特定角度，同時也便于為專題的多媒體報道提供舞臺。

6.通過典型數(shù)據(jù)勾勒全貌

在某些情況下，一個主題或事件的全貌，可以通過與之相關(guān)的一些典型數(shù)據(jù)加以反映，典型數(shù)據(jù)提供了挖掘新聞主題的不同切面。

7.通過典型意見來反映事件的影響

將 圍繞新聞主題或事件形成的意見與爭論作為報道的重點，也是網(wǎng)絡(luò)新聞專題常見的一種切入方式。它適合那些社會反響強烈且認識多元的題材。用這種角度進行專題 報道，需要盡力做到客觀、中立，盡可能呈現(xiàn)不同的觀點，即使有些觀點的聲音很弱，但如果它們具有代表性，也應(yīng)該給它們一席之地。在這類報道中，常?？梢灾?接將網(wǎng)友的評論與編輯組織的內(nèi)容結(jié)合起來。

8.以專業(yè)眼光審視大眾話題

許多新聞報道對象本身是大眾性的話題，但是，如果用大眾化的視角來報道，往往會使報道流于平淡，難以形成突破。而從專業(yè)的角度來加以審視，可以打開認識新聞對象的另一扇窗口，使報道超越普通人的認識高度。

（三）、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的欄目策劃

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的內(nèi)容策劃，最終體現(xiàn)在欄目的設(shè)計上。

1、核心信息的內(nèi)容策劃是在報道角度的引領(lǐng)下進行的，一般來說，可以在幾個維度上展開：

以時間為維度：從事件的發(fā)生、發(fā)展過程、當前狀態(tài)、歷史背景、未來趨勢等方面設(shè)臵欄目。

以空間為維度：從地理上劃分事件發(fā)生或波及地區(qū)，將每一個地區(qū)作為報道的一個欄目。以人物為維度：從事件中的人物命運、人物的感情狀態(tài)等方面設(shè)臵欄目。

以社會環(huán)境為維度：從新聞發(fā)生的社會背景、社會影響、與其他事件之間的關(guān)系等方面設(shè)臵欄目。

以意見態(tài)度為維度：從當事人的態(tài)度、相關(guān)人物的意見、社會輿論反響、專家的評論等方面設(shè)臵欄目。

當然，一個專題并不一定要將所有維度中的內(nèi)容都體現(xiàn)出來。

2、目前網(wǎng)絡(luò)新聞專題欄目通常有以下幾種結(jié)構(gòu)方式：（1）平行聚合式

平行聚合式是網(wǎng)絡(luò)新聞專題中采用得最多的一種欄目結(jié)構(gòu)方式。它的總體思路是，每一個欄目反映主題的。

（2）層層遞進式

在層層遞進式的欄目結(jié)構(gòu)方式中，各個欄目之間存在著邏輯上的先后順序，前一欄目的內(nèi)容是后一欄目的基礎(chǔ)，后一欄目是前一欄目的發(fā)展與深化

在遞進式的欄目結(jié)構(gòu)中，主要的邏輯關(guān)系可以是 以下幾種：

時間上的遞進關(guān)系：以時間的順序來組織欄目，條理清楚，符合人們的認識習(xí)慣。觀察事物的順序：就像用視覺手段來表現(xiàn)事物一樣，專題也可以以全景—中景—近景—特寫這樣一種觀察事物的漸進順序來表現(xiàn)新聞事件或新聞主題。

認識事物的順序：認識事物往往有著由表及里、從認識現(xiàn)象到探究原因的一種發(fā)展過程。層層遞進式欄目結(jié)構(gòu)，多適合于主觀性的專題。

（3）觀點爭鳴式

不少主觀性專題中側(cè)重于揭示事件或問題的影響，它們常常是以觀點的沖突作為欄目結(jié)構(gòu)的基本依據(jù)，即每一個欄目集成一個方面的觀點，各方觀點同時呈現(xiàn)。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的信息手段的策劃（1）、文字（2）、圖片（3）、音頻（4）、視頻（5）、Flash（6）、時間線：將各種內(nèi)容依據(jù)時間順序組織起來（7）、互動：受眾調(diào)查、受眾評論

七、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的形式設(shè)計（本部分可參見書本P272-284）

一個典型的新聞專題往往是由若干欄目組成。利用欄目，將最新新聞、事件進展、各方反應(yīng)、事件影響等各類文字、圖片、音視頻信息集成在一起，同時，輔以歷史資料與相關(guān)知識介紹。而網(wǎng)友評論以及互動調(diào)查，也往往會成為專題中不可缺少的手段。

專 題版面的設(shè)計，很重要的一方面是版面的美感。新浪網(wǎng)的專題在頁面的頂部標注“印度孟買發(fā)生連環(huán)恐怖襲擊”，以大字標注在恐怖襲擊的相關(guān)照片上。再將剩下的 版面依垂直方向分成基本上等寬的三個部分；在頁面四分之一的部位，用一則廣告將新聞專題隔開。版面的前三分之一多用文字的形式，輔以少量的圖片；中間三分 之一的版面多用圖片、視頻的形式，其中在大約二分之一的地方用Flash動畫的形式簡要地展現(xiàn)了孟買恐怖襲擊的主要地點；緊跟其下的版面以圖片配新聞的方 式，將“9．11”以后全球重大恐怖襲擊事件做了回顧；剩下的版面則以純文字的形式刊登了“最新消息”、“視頻報道”、“圖文報道”、“分析評論”和往期 專題回顧。版式分割成中規(guī)中距的形式，各個欄目之間界限清晰，閱讀時視線流暢，容易使受眾接受。重大事件的網(wǎng)絡(luò)專題版面安排一般應(yīng)該遵循這樣的規(guī)律：最新消息、圖片———各方反應(yīng)———分析評論———深度背景分析與類比溯源，充分利用多媒體手段對事 件進行全方位、多側(cè)面、實時全時的報道，輔之以“在線調(diào)查”與受眾進行在線互動，這是符合受眾心理期待的。技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)的互動特征，使網(wǎng)絡(luò)媒體和受眾之間 的心理互動較之于傳統(tǒng)媒體更為深入，因此，從這一視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律更易貼近與深入問題的實質(zhì)。

（一）其中網(wǎng)絡(luò)新聞專題的欄頭設(shè)計，是吸引受眾注意力的第一個要素，專題的欄頭設(shè)計需要遵循幾個原則：

（1）醒目搶眼；（2）文字表達準確；（3）情緒傳達到位。

（二）專題首頁設(shè)計的幾種主要版式為：

1、“日“型

2、“T”型

3、“門”型

4、“平行線”型

5、“三”型

（三）、網(wǎng)頁版面編排的原則

網(wǎng)頁版面設(shè)計就是要對網(wǎng)頁的各個構(gòu)成要素進行優(yōu)化配臵，這種配臵主要是由視覺元素所決定的。各個欄目要互相呼應(yīng)，既有利于受眾閱讀，又能夠為受眾節(jié)約時間，營造出一種和諧的美感。

1、版式平衡性原則。平衡性原則不是要求各個欄目之間僅僅保持版面面積上的平等，而是要在網(wǎng)頁版面編輯的時候，給受眾以視覺上的平衡感。這種平衡包括欄目版面 面積的平衡、版面色彩的平衡、文字報道與圖片報道、視頻音頻報道之間的平衡。在新浪網(wǎng)“孟買連環(huán)恐怖襲擊”專題中，通欄的大標題和下面的新聞圖片主要都是 暖色調(diào)，周圍文字版面都是灰黑、藍色為基調(diào)。這樣就構(gòu)成了一個冷暖和諧的大版面。

2、重點突出原則。在頁面中的眾多欄目中必須設(shè)臵一個或幾個重點欄目，吸引受眾注意，通過重點欄目的引導(dǎo)將受眾引向深入閱讀。重點欄目一定要放臵受眾最急于獲 知的信息。通常重點欄目要在頁面的上部，這樣就避免了受眾用鼠標向下滾動搜索信息的過程，從而在第一時間就把握住受眾的閱讀心理。

3、合理布局原則。在對版面進行安排的時候，一定要在版面上留有空白的余地。但凡版面編輯比較成功的網(wǎng)站，幾乎都會合理運用空白。一般來說，在橫著的版面中，空白的運用是分階梯狀的：上半部和下半部版面之間用空白帶適當?shù)馗糸_，或是用兩個空白帶將整個版面隔出三個部分；在豎著的版面中，用一個或兩個空白帶作為 版面的間隔。硬新聞的網(wǎng)絡(luò)專題則一定會運用白、灰做底色。

（四）、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容的編排原則

網(wǎng)絡(luò)新聞專題中可以包含文字、圖片、視頻、Flash等各種形式的新聞，因此，怎樣合理安排它們出現(xiàn)在受眾視覺里的順序，需要仔細考量。

1、文字和圖片為主原則。美國斯坦福大學(xué)和佛羅里達大學(xué)波伊特（Poynter）中心的一項研究表明，網(wǎng)絡(luò)讀者首先看的是文本。整個測試的結(jié)果是，新聞提要的 注目率是82%，文章本身是92%。網(wǎng)頁上出現(xiàn)的圖片64%受到注意。視頻和Flash是動態(tài)的、轉(zhuǎn)瞬即逝的，對于硬新聞的受眾來說，他們愿意對硬新聞有 更多的思考，文字報道依然是引導(dǎo)受眾思考的主角，視頻和Flash只是對文字和圖片新聞的補充和裝飾。

2、人們長久以來的閱讀習(xí)慣是“從左到右，從上而下”。根據(jù)這一習(xí)慣，我們把最吸引受眾的內(nèi)容放在左上角，再按照遞減性原則，安排有充裕時間或?qū)υ撔侣動信d趣 的受眾繼續(xù)向下閱讀較為次要和背景性的新聞。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體具有超文本的特征，但對于受眾來說，依然需要遵循紙媒的閱讀習(xí)慣。美國學(xué)者艾德蒙．阿諾德指出，讀者的目光大致從左上往右下移動，好像一個“Z”字。版面的右上角和左下角，叫做休閑角。設(shè)計時對這兩個地方要特別關(guān)注，因為讀者的視線不會自動地移到那 里。

3、實時化和全時化。在追求“即時”、“實時”的同時，網(wǎng)絡(luò)新聞的“全時”化 觀念也逐漸建立起來，那就是：網(wǎng)絡(luò)新聞不僅要最大限度地保障對個別的新聞報道的時效性，同時還要作為一個“全天候”的媒體，在一切新聞報道中爭取最強的時 效性，同時保證對新聞事件的全程關(guān)注。突發(fā)性事件的報道，完全顛覆了時空的概念，在信息傳遞極為發(fā)達的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體要24小時關(guān)注世界各大媒體對某些重 要突發(fā)事件的最新報道。漏報、緩報會使網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞報道中失去競爭力。

4、避免新聞報道“碎片化”和“瞬時化”。網(wǎng)絡(luò)新聞為追求時效性往往會走向另外一個極端：進行頻繁的動態(tài)更新，容易造成新聞的“瞬時化”和“碎片化”。一些新聞只能支離破碎地展示新聞事件發(fā)展的各個片段，很難全面深入地體現(xiàn)新聞事件的本質(zhì)。

（五）、網(wǎng)絡(luò)新聞專題版面的不足

以 新浪網(wǎng)的新聞專題編輯為例，其版面長度占到了接近9個電腦屏幕，也就是說，其整個網(wǎng)頁從上到下的長度有9個電腦屏幕的長度。這樣的長度對于一部分受眾肯定 是難以接受的。并且專題最后的“最新消息”、“視頻報道”和“圖文報道”顯得與版面上方的新聞有重

復(fù)；同時這三個板塊的左側(cè)和右側(cè)都留有大量的空白，從而 使版面顯得比較單調(diào)，三個板塊連接起來的長度也顯得過長。這都需要在將來的網(wǎng)絡(luò)版面設(shè)計中有所改進。

八、擴大網(wǎng)絡(luò)新聞專題影響力的有效途徑(一)良好內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的組織策劃

1、內(nèi)容設(shè)臵上要新穎,不能簡單堆砌及被動選擇,而是按照受眾容易接受的方式進行內(nèi)容的組織。如網(wǎng)易新聞在介紹布什和布萊爾的關(guān)系演變時用了“兩布情史”的小 標題,采用了“求愛期”、“定情期”、“熱戀期”、“考驗期”、“告別期”來形容兩人的關(guān)系,這種表述方法生動形象,利于網(wǎng)民理解接受。要想內(nèi)容獨特新 穎,題材與選題的創(chuàng)新也必不可少。

2、在題材的挖掘上要具有新意,新的獨家視角更 容易給受眾留下深刻的印象。例如“中國最美的女記者”曹愛文的事跡最初只是被當作一般的社會新聞來報道,在社會上沒掀起什么波瀾,一網(wǎng)友在大河網(wǎng)上貼出一 篇題為《河南電視臺都市頻道女記者曹愛文流淚傷心模樣》的帖子,大河網(wǎng)迅速發(fā)現(xiàn)并臵頂,引發(fā)眾多國內(nèi)知名網(wǎng)站對曹愛文的評論急劇升溫,多名網(wǎng)友發(fā)表評論, 稱曹愛文是“中國最美的女記者”。

3、抓住重大事件、突發(fā)事件、熱點事件等影響巨大、受眾波及面廣、發(fā)生根源比較復(fù)雜、有較多新聞背景的事件進行報道,這些事件一經(jīng)披露就會成為輿論的焦點,網(wǎng)民注意力的核心,這是網(wǎng)絡(luò)新聞專題提升自身影響力的絕好機會。

4、優(yōu)秀的結(jié)構(gòu)形式設(shè)計能提升內(nèi)容的價值。

網(wǎng) 頁專題結(jié)構(gòu)設(shè)計遵循的是“平面+ 立體思維”?！捌矫? 立體思維”中的“平面”表示網(wǎng)頁設(shè)計可以借鑒傳統(tǒng)的報紙版面方式,將實用性與審美性結(jié)合起來,遵循受眾的閱讀習(xí)慣,將最重要的新聞、圖片放在頁面的左上 角,這樣可以吸引更多的注意力,不但能充分表達編輯意圖,而且能幫助網(wǎng)民分清主次,以便盡快獲得重要信息。運用文字、色彩、圖像、動畫等多種手段后產(chǎn)生的 綜合美感會給受眾視覺上美的享受?！捌矫? 立體思維”中的“立體思維”表示網(wǎng)頁設(shè)計與報紙版面設(shè)計不同,還需考慮超鏈接的設(shè)計。此外,使用小標題,用突出的字體、顏色來強調(diào)重點核心內(nèi)容,把插圖、圖表從內(nèi)容中抽取出來等方式的運用也有助于引起受眾的注意。

(二)實施品牌戰(zhàn)略

打 造品牌欄目占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播的主陣地,是網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展方向。“在信息時代,差別就是創(chuàng)造價值”。面對幾乎相同的信息來源如何讓自己脫穎而出要靠鮮明獨特的定 位。例如,“人民時評”欄目是人民網(wǎng)對于熱點、焦點問題發(fā)表評論的重要陣地,該欄目強調(diào)“在第一時間推出評論”,但前提是事實一定要準確,導(dǎo)向一定要正 確,特別注重評論的思想性、知識性和指導(dǎo)性《焦點網(wǎng)談》定位于“社會各界參政議政的新渠道,政府了解民情民意的新窗口”。欄目是構(gòu)成專題的基本框架,在欄 目設(shè)臵上的哪怕是一些細微的差別,就能考驗一家網(wǎng)站的功力,也能顯現(xiàn)出創(chuàng)新的水平。獨家的欄目往往意味著獨家的報道視角和與眾不同的內(nèi)容,這就要求專題的 欄目設(shè)臵不能亦步亦趨,應(yīng)該根據(jù)自己的性質(zhì)、定位、特點和優(yōu)勢,設(shè)臵富有個性的、具體的、有針對性的欄目。比如,同樣是關(guān)于2007 年全國“兩會”的專題,但新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)和人民網(wǎng)的欄目設(shè)臵各有自己的獨家特色,都有自己的獨家欄目。新浪網(wǎng)有“兩會看點”、“訪談連線”、“近距離看兩 會”等;新華網(wǎng)有“海外評兩會”、“兩會新華視點”、“兩會建言追蹤”等;人民網(wǎng)有“高層動態(tài)”、“網(wǎng)民議政”“答民情”等。

同時,網(wǎng)站實施網(wǎng)絡(luò)新聞專題的品牌戰(zhàn)略,應(yīng)強化品牌的可識別性,并在網(wǎng)頁上對其進行突出處理,將欄目臵于醒目位臵,使其擁有相對獨立的“領(lǐng)地”。

(三)利用名人效應(yīng)

名人的出現(xiàn)所造成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng),或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)。

1、利用已有的名人迅速提升自身價值。對于一些焦點、熱點問題,尤其是普通老百姓關(guān)心的疑難問題請知名專家讀解,可以迅速集中地糾正各種謠言、傳聞和誤訊,集 中解答媒體和公眾關(guān)注的熱點問題,而且可以在專題中體現(xiàn)我們的價值定位,讓受眾理解并認可它,繼而形成約定和依賴,形成瀏覽慣性。

2、在網(wǎng)絡(luò)新聞專題的互動性欄目中,運用主持人和網(wǎng)民展開全方位、全時段的網(wǎng)上交流,也可以聚攏人氣,引導(dǎo)輿論。、(四)統(tǒng)籌運作,媒體聯(lián)動

市 場上明顯出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”之后,僅靠單打獨斗難免落得傷痕累累,甚至難以在競爭大潮中支撐,因此“, 合縱競爭”勢在必然——聯(lián)合互動、統(tǒng)籌運作、內(nèi)容共享、錯位競爭。這樣有利于在重大活動、重大新聞事件的報道中,使得不同媒體之間的特色相互交叉融合,產(chǎn) 生多家媒體力量疊加的“1 + 1 > 2”的傳媒效應(yīng)。通過內(nèi)容交換,取長補短,既可降低成本,又可提高整體競爭力。媒體聯(lián)動不是簡單的組合與拼裝,而是一種建立在較為穩(wěn)固的合作關(guān)系上的一種 互補,是一種相互促進的協(xié)同作戰(zhàn)關(guān)系。媒體聯(lián)動既可以是與其他網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)動,也可以是報紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)同時進行等形式。由于媒體聯(lián)動能優(yōu)化資源配 臵、降低競爭成本、形成輿論強勢,因此它能使媒體在競爭中占據(jù)相對優(yōu)勢,使自身的影響力波及到合作媒體覆蓋的范圍上。

參考書目：

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