第一篇：案例 拯救不景氣的商業(yè)零售中心

第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與研究--案例 : 拯救不景氣的商業(yè)零售中心

詹姆斯?福斯（James Fouss）

1991年6月16日，《紐約時報》報道，普林斯頓一個66英畝（1英畝=404.686平方米）的露天零售中心，像新英格蘭購物村一樣，已經(jīng)是處于朝不保夕的地步。這處零售中心房產(chǎn)位于新澤西州20里長街的第一小巷，在新不倫瑞克和特倫頓之間。周圍的方便設(shè)施包括有號稱200,000平方英尺（1平方英尺=0.0929平方米）的商業(yè)餐飲區(qū)，230,000平方英尺的寫字樓，還有一個有300多房間的旅店和一個日?？醋o中心。旅店、寫字樓和看護中心都或大或小地取得了成功，但是這個零售中心卻失敗了。它的凈資產(chǎn)不斷減少，而且這種不景氣在投資項目中也呈現(xiàn)出重大損失。

新的管理部門要求投入300萬美元的基金來實施改革和營銷規(guī)劃，希望這樣可以克服項目本身的缺陷。它的行政部門向市場研究公司尋求幫助，要發(fā)動一次生死攸關(guān)的市場調(diào)查，來決定廠家直銷批發(fā)方式是否是一個可行的替代方案。在這個案例中，市場研究的確發(fā)揮了很大作用。4年之后，這個項目起死回生，而且房產(chǎn)售出量也逐日回升。

新的管理層如何對付即將倒閉的事實和激烈的競爭

在《紐約時報》報道這一事件的幾個月前，這個購物中心的開發(fā)者因為決策失誤，把1.25億美元的建設(shè)貸款用在了不合適的項目上。因為開發(fā)者是以購物中心為抵押獲得貸款的，因而銀行取消了開發(fā)商對購物中心的贖回權(quán)。之后，銀行任命了一個新的開發(fā)和物資管理機構(gòu)來使購物中心擺脫困境。新機構(gòu)的副董事長，馬克?耶哲（Mark Yeager）打碎了原來的機構(gòu)設(shè)置，重新組建。

普林斯頓森林村（PFV）創(chuàng)建于1987年，當時看起來它是穩(wěn)操勝券的，因為它的地理位置極其有利，而且這個購物村包括了85個商店的房產(chǎn)，但是到了1991年，這個購物村只剩下不足50家的承租人。外觀迷人。它的17個服裝小商店，包括17個專賣小商店，對那些財大氣粗的商家很有吸引力，但他們最終還是沒有簽約。到當年年底，只有7家商店幸存了。

更為麻煩的是，激烈的競爭更使它的處境雪上加霜。在那條大街的第一小巷，估計要計劃開發(fā)約60萬平方英尺的零售空間，而在1991年這里的零售商店未售出的雖不足6%，但是已經(jīng)是3年前的2倍了。

管理部門最初花費了6個月的時間來收集信息。這些信息包括人口統(tǒng)計信息、交通信息、消費者信息和競爭環(huán)境信息，堆成了一座小山。然后，管理部門和它的廣告代理商一起工作，他們要求市場研究公司設(shè)計一個市場調(diào)查研究來評價零售的價值，當然在這里，零售的概念也包括一系列的專賣以及廠家直銷零售商店。

確認吸引商家的最佳時機

總體上來說，市場研究的目標在于幫助客戶選擇最成功的產(chǎn)品的最佳配置——也就是選擇吸引商家的最佳時機。這種觀點基于一種理論之上，即很難通過簡單的詢問就能了解顧客偏愛哪種購物理念，而且也不能僅僅依賴由此得出的結(jié)論。相反，市場研究更看重以往的銷售行為，發(fā)現(xiàn)因為應(yīng)用PFV所產(chǎn)生的障礙，然后決定究竟怎樣做才能使購物村自身對零售商和商業(yè)承租人更具吸引力。

從1983年起，廠家直銷市場就迅速發(fā)展起來了。11年前，美國的國土上還只有33家這樣的直銷市場購物中心。到1991年，按照工業(yè)貿(mào)易出版物《零售信息價值》的統(tǒng)計，有257家這樣的中心已經(jīng)開張營業(yè)，總公司設(shè)在紐約的國際銷售中心委員會解釋說，廠家直銷市場的發(fā)展，部分歸因于經(jīng)濟上的蕭條和困境。根據(jù)估計，顧客每次在廠家直銷的市場中逗留的時間平均長達4個小時，花費平均為250美元。

調(diào)查設(shè)計

管理部門希望市場研究公司從幾個關(guān)鍵的題目入手，來確定預(yù)期的商業(yè)承租人的“心理狀態(tài)”，這些題目有： ?使用本中心的名字所產(chǎn)生的障礙是什么？

?顧客能在距離多遠范圍內(nèi)的廠家直銷商店購物？

?潛在的回頭客的特征是什么以及誰會來廠家直銷中心購物？

和管理部門一起工作后，市場研究公司認為市場調(diào)查研究可以幫助他們估算到居住地域距離直銷市場遠近不同的顧客中，廠家直銷理念的潛在市場。為了完成這一計劃，這個公司通過收集第二手數(shù)據(jù)，開始確定顧客可以跑多遠到各類型的零售商店購物。這條信息將會影響到采用市場研究的設(shè)計。

市場研究公司決定把居住范圍在15分鐘路、30分鐘路、60分鐘路的顧客列為目標測試對象。他們還對人口統(tǒng)計數(shù)字進行研究，以確定在這些目標區(qū)域內(nèi)居住著多少戶人家。因為廠家直銷理念的目的主要在于吸引富裕的顧客，他們把目標市場定為每戶月收入35000美元以上的家庭（稍稍高于進行測試的平均家庭收入）

營銷小組對幾個收集數(shù)據(jù)方案，其中包括發(fā)函調(diào)查、在銷售大廳內(nèi)面對面采訪兩種方式的利與弊進行了討論，最后決定電話訪談是最佳方案，因為它最容易針對目標市場（居住在選定區(qū)域內(nèi)的女性顧客，月家庭收入達35000美元或以上的）。他們認為這些參數(shù)將使市場研究得到的數(shù)據(jù)更易接受。

然后，市場研究人員在每一個目標地域內(nèi)，隨機地選擇在郵政編碼范圍內(nèi)的電話號碼，其中的每個目標區(qū)域都反映出顧客為去購物必須行車的路程。調(diào)查安排了504次電話訪問，接受測試的對象都是女性，年齡在21歲以上，家庭月收入在30000美元以上。調(diào)查的目的是用交談的結(jié)果來了解她們對這個購物村的態(tài)度和購物方式。這個案例安排的接受采訪的對象較多，這樣可以使市場研究公司把結(jié)果擴展到所有的目標顧客，而且有較高的可信度。

這次研究的目的設(shè)計為：①提供顧客家庭狀況以及與廠家直銷商店打交道的行為和態(tài)度的數(shù)據(jù)；②確定廠家直銷理念的優(yōu)勢和劣勢；③確定使用這個名字導(dǎo)致的障礙和在普林斯頓購物的不足。

在3個區(qū)域內(nèi)收集數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)收集階段，測試對象樣本的采集是按照住處距離的遠近隨機地從3個區(qū)域中選取的。

區(qū)域

1、到PFV30分鐘或更短時間的行車路程（200名測試者）

區(qū)域

2、到PFV30分鐘至60分鐘的行車路程（153名測試者）

區(qū)域

3、到PFV60分鐘以上的行車路程（151名測試者）

在3個區(qū)域內(nèi)每一個區(qū)域中，選擇的測試對象的收入要在一定范圍內(nèi)，這樣隨機抽取的電話號碼的樣本總體是特定的。這種采集樣本方式應(yīng)用了多元回歸法以期把目標集中在月收入在30000美元以上家庭。它還運用計算機產(chǎn)生并且隨機選取數(shù)據(jù)這一程序，使得樣本有可能包括新安裝電話的家庭的電話號碼或尚未列出的電話號碼。

對樣本要先進行初步整理，去掉那些難以打通和那些商業(yè)性的電話號碼，然后對剩下的樣本復(fù)制一次，這樣復(fù)制品就可以反映每個區(qū)域內(nèi)電話號碼的分布情況。這次調(diào)查大約應(yīng)用了681個樣本，最后產(chǎn)生了504個接受測試的對象。

收集的數(shù)據(jù)還要加上權(quán)數(shù)，用來反映在每個區(qū)域內(nèi)合適的住戶的真正比例。為確定權(quán)數(shù)，在每個區(qū)域內(nèi)要對完成訪談的測試者們的分布情況和在這3個區(qū)域中合適的住戶的真正分布比例做比較。這樣產(chǎn)生出的權(quán)數(shù)，可以調(diào)整樣本的分布，以糾正任何比例失調(diào)現(xiàn)象。

購物村的形象極差

1991年6月公布出的調(diào)查結(jié)果，顯示的信息狀況不容樂觀。這個購物村在那些聽說過它的人中名聲不好，還有許多人根本就沒有聽說過它。調(diào)查結(jié)果表明，在購物村成立之前，這個商業(yè)區(qū)周邊半徑45英里的范圍內(nèi)，有107萬顧客在批發(fā)市場購物，而且平均每次約花費140美元，但是，區(qū)域1中有33%的顧客從來沒有聽說過個購物村，而且還有一大批顧客，在區(qū)域2中75%的顧客和區(qū)域3中87%的顧客也是從來沒有說過它。

市場研究還得到了其他一些很重要的信息，這些信息有的是關(guān)于廠家直銷商店總的市場環(huán)境的，有關(guān)于普林斯頓和這個購物村的大體形象和印象的，以及關(guān)于購物村自身潛在市場的信息。

廠家直銷市場遠景廣闊

從市場研究中可以看出，廠家直銷這種銷售方式市場遠景極為廣闊。

?接受調(diào)查的顧客中，幾乎有2/3的熟悉這些商店并且曾經(jīng)在那里購過物；

?一大部分顧客樂意在廠家直銷商店購物，即使商店與住處不在同一街區(qū)。

?在最近的6個月內(nèi)，有許多顧客曾去過紐約或費城的5個規(guī)模龐大的廠家直銷市場購物一次或多次。

即使居住于其他區(qū)域的顧客和PFV打交道很少，所知有限，但是居住區(qū)域1中也有幾乎一半（46%）的接受調(diào)查的顧客都曾經(jīng)光顧過這個購物村。這些顧客似乎對這個購物村印象不佳。其中的45%談到市場馬上就要倒閉了，而購物村在公眾面前的不佳形象正是來源于這一說法，與之相反的是，區(qū)域中的顧客的28%認為這個區(qū)域購物環(huán)境宜人。

按照調(diào)查結(jié)果得出的看法，在普林斯頓地區(qū)建一座廠家直銷市場，對許多顧客，尤其是居住在區(qū)域1的顧客業(yè)說，是很有吸引力的。在區(qū)域1中，有40%的顧客是“非常樂意”或“極有可能”在普林斯頓的廠家直銷市場購物（她們被認為是最佳的潛在市場）。這種潛在市場所占比例在區(qū)域2降為22%，在區(qū)域3降為11%，另外：

?在區(qū)域1中，在曾經(jīng)聽說過這個購物村和很有可能在這個購物村的廠家直銷市場購物的顧客中，有1/4希望能立刻來廠家直銷市場看一看，而在其他的區(qū)域，想來看一看的人數(shù)明顯下降。

?有些顧客認為商場的名字應(yīng)當加上“廠家直銷”的字樣，這些顧客的數(shù)目占整個測試總體的2/3。市場研究公司認為這種做法對改變“價格昂貴”的形象很有必要。

顧客們還根據(jù)要求回答了她們在其他購物中心直銷市場的購物習(xí)慣。比如，區(qū)域1中32%的顧客在過去幾年中，在自由購物村購物平均2.9次（共占總數(shù)的18%）。因此，PFV的廠家直銷市場有一個潛在的競爭對手——自由購物村，后者是一個成功的廠家直銷市場，位于新澤西州的弗萊明頓，去購物只需要花上40分鐘車程。另外，在區(qū)域1中有40%的顧客說她們“非常樂意”或“很有可能”在普林斯頓地區(qū)的廠家直銷市場購物（總計20%）。

普林斯頓地區(qū)和購物村的總體形象

普林斯頓地區(qū)地的誘人之處，既不在于零售商品的悠久歷史，也不在于購物環(huán)境，根據(jù)14%的顧客的評論，在此購物的最主要原因就是“氣氛宜人”。換個角度來說，在此購物惹人討厭的地方包括物價昂貴、停車問題以及交通堵塞。

關(guān)于PFV，不利之處包括“物價昂貴”和“處于財務(wù)困窘狀態(tài)”。有利的評價往往針對的是自然環(huán)境，包括“氣氛不錯”。大多數(shù)顧客在6個月之前或更早之前光顧過，但也不過是一兩次。比起其他的潛在顧客來，這個購物村對這些顧客在最大的吸引力。

廠家直銷的潛在市場

如果普林斯頓地區(qū)引進廠家直銷市場，在1/5的顧客說她們“非常”或者“極有可能”來此購物。這個平均數(shù)包括區(qū)域1中的40%的女士，但是在區(qū)域3僅包括11%的女士。

如果在PFV開辦一家廠家直銷市場，在區(qū)域1內(nèi)知悉這家購物村的女士說她們“很有可能”或“極有可能”來此購物。在那些“很有可能”來此購物的女士中，幾乎一半（47%）的人說她們會立刻來試一試。在所有這個3個區(qū)域內(nèi)聽說過這家購物村的顧客中只有10%的人“很有可能”或“極有可能”來這里的廠家直銷商場購物。

剛好有一半的顧客樂意乘車90分鐘去廠家直銷商場購物。另外，大約1/3的女士樂意乘車60分鐘去廠家直銷市場購物。

對潛在顧客的研究

對開設(shè)在PFV的廠家直銷商場來說，最有可能的潛在顧客居住在區(qū)域1，或者如果她們居住在區(qū)域1之外，她們的家庭收入一定要較高。如果她們還沒有在PFV購過物，那么根據(jù)調(diào)查，她們很年輕（45以下），經(jīng)常在可以打折的成衣店內(nèi)購物，而且是雙職工家庭?？傊?，根據(jù)估計約有20萬位女士（而非住戶）是光顧和在此購物的潛在顧客，如果在PFV建立廠家直銷市場的話。這些潛在顧客包括：

?在區(qū)域1內(nèi)有48000至600000名顧客

?在區(qū)域2內(nèi)有86000至980000名顧客

?在區(qū)域3內(nèi)有37000至43000名顧客

人口統(tǒng)計調(diào)查結(jié)論表

“很有可能“或”極有可能“到普林斯頓地區(qū)的廠家直銷市場購物的女士大多有以下特征： ?年齡在35歲至54歲之間

?家庭收入超過5萬美元

?有小孩子

?每年在衣物上的花費超過1000美元

1年以后

在與潛在的承租人交談時，房產(chǎn)商應(yīng)用了這些調(diào)查結(jié)果?！拔抑刂赋鍪袌鰧χ变N理念接納，并且指出當前的市場環(huán)境在未來填補零售行業(yè)中的這個空白的必要性”，他說。

在1992年3月，這家購物村在第一街打出一幅新招牌表明了它的廠家直銷的性質(zhì)，并且租出了30000平方英尺的空間。顧客在逛這些商場時也發(fā)現(xiàn)了值得購買的物品。一個購物村的零售商店——Mark,Fore & Strikc把它最初的業(yè)績歸功于廠家直銷。而總經(jīng)理則宣布說在1992年6月，銷售量比去年同一月份上升了16%。經(jīng)理認為，這一增長，是在經(jīng)濟更為蕭條的情況下發(fā)生的，而且當時還沒有制作任何廣告來宣傳它的直銷地位。

其他的商場——The Charter Club、Johnston & Murphy和 Caswell-Massey——說它們會繼續(xù)實施零售和直銷相結(jié)合的方針。

3年以后

3年以后，耶哲說道：“購物村更加有活力，光顧率顯著上升在我們未采取任何新措施之前，食品銷售商和其他行業(yè)報道他們的銷售量上升了20%，而且銷售量的80%發(fā)生在這兩年內(nèi)?！?/p>

盡管在第一大街上空房率仍接近6%，但是從1991年起，購物村的空房率急劇下降。管理人員最為關(guān)注的最前排——有175000平方英尺以上的廠家直銷空間——目前已經(jīng)全部租出去了。購物村還吸引了一些新的廠家，諸如一家名聲很大的女士服飾商場，這可是一家非常挑剔的商家。

“我們對這家購物村的銷售增長極為滿意，而且我們相信市場研究在幫助我們預(yù)測將購物村改為規(guī)模龐大的直銷中心時的潛在市場做了一項了不起的工作?！币芸偨Y(jié)道。

思考題：

1、如果公司派你去負責(zé)拯救這個不景氣的商業(yè)零售中心，你將采取何種措施？請詳列實施綱要。

2、請模擬案例中的情形，設(shè)計一份完整的消費者市場調(diào)查問卷。

3、通過此案例的學(xué)習(xí)，請總結(jié)出市場調(diào)研成功的關(guān)鍵因素。

注：本案例錄自《市場調(diào)研一點鐵成金》P.31

（美）拉里?珀西著，文岳澤，機械工業(yè)出版社，2000年4月

第二篇：零售商業(yè)計劃書

零售商業(yè)計劃書

保 密 承 諾

本商業(yè)計劃書內(nèi)容涉及商業(yè)秘密，僅對有投資意向的投資者公開。要求收到本商業(yè)計劃書時做出以下承諾：

妥善保管本商業(yè)計劃書，未經(jīng)同意，不得向第三方公開本商業(yè)計劃書涉及的商業(yè)秘密。

接 收 日 期： _______年____月____日

商業(yè)計劃書摘要

一、背景

1、項目的提出原因

2、項目環(huán)境背景

3、項目運作的可行性

4、項目的獨特與創(chuàng)新分析

二、目標與任務(wù)

1、項目介紹

2、目標

3、任務(wù)

4、成功的關(guān)鍵

5、運營模式

6、收益來源概述

三、投資方簡介

1、投資方性質(zhì)

2、投資方簡介

四、產(chǎn)品和服務(wù)

1、產(chǎn)品和服務(wù)描述

2、競爭比較

3、資源、技術(shù)

4、將來的產(chǎn)品和服務(wù)計劃

五、市場分析

1、市場需求

2、競爭分析

3、市場定位及特點（消費群體、消費方式、消費習(xí)慣及影響市場的主要因素分析市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與劃分，特定受眾等）

4、目標市場的設(shè)定

5、本項目市場優(yōu)勢（對于特定人群的市場特點的省事、省時、省力、省錢等）

6、小結(jié)

六、實施方案

實施方案總體規(guī)劃介紹

營銷策劃

市場推廣

促銷和市場滲透

七、管理概要

1、組織結(jié)構(gòu)

2、管理團隊

八、財務(wù)計劃

1、財務(wù)概況

2、財務(wù)指標（銷售額、投資回報率、利潤等）

3、財務(wù)可行性分析

一、背景

1、項目的提出原因

零售業(yè)始終是一個充滿著生機和活力的行業(yè)，任何一個國家在任何一個歷史階段，其零售業(yè)也從來沒有因為經(jīng)濟危機而衰落過，原因就在于只要地球上有人活著，就必須消費；雖然如此，但是任何一個行業(yè)又都存在推動社會發(fā)展永恒的競爭，零售業(yè)亦然。我們突然驚奇地發(fā)現(xiàn)：誕生于20世紀的世界零售業(yè)，直銷業(yè)亦然，在經(jīng)過了誕生-發(fā)展-成熟-飽和-壟斷-衰落的一個周期以后；21世紀世界零售業(yè)、直銷業(yè)和特許經(jīng)營業(yè)，新一輪周期的曙光則剛剛開始……

2010年中國消費品社會零售總額大約8.463萬億元人民幣?！爸袊鐣茖W(xué)院”預(yù)測中國消費品社會零售總額2011年大約為9.306萬億元人民幣，增加約10%。未來公司的服務(wù)對象是80%的普通消費者。21世紀的零售營銷是在滿足消費者解決了基本生存的“有形產(chǎn)品”需要以后，要去滿足消費者實現(xiàn)自身的人生價值和渴望自己夢想最終實現(xiàn)的“無形產(chǎn)品”，這樣一個嶄新的需求和欲望！營銷的終極價值就是發(fā)現(xiàn)需求而滿足其需求；但我們驚奇地發(fā)現(xiàn)：沒有一家企業(yè)，也沒有一種營銷模式能夠充分滿足消費者的這個需求和欲望……

2、項目環(huán)境背景

新經(jīng)濟不是專指IT業(yè)和電子商務(wù)，創(chuàng)新就是新經(jīng)濟。21世紀是一個以創(chuàng)新為第一生存法則的世紀；21世紀將徹底打破不適應(yīng)或滯后于信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會發(fā)展一切舊有的思維模式！新經(jīng)濟的特征就是創(chuàng)新和全球化。

對于歷史機遇的把握是對任何一個財富英雄智慧的考驗，然而機遇并非高深莫測，之所以人們會這樣看，是因為人們喜歡也常常用“臉上的眼睛”看世界而不習(xí)慣于用“后腦勺的眼睛”看世界。

習(xí)慣打破常規(guī)而另類思維的人是少數(shù)人，所以財富自然就掌握在哪些少數(shù)人的手里。機會可能隨時都有，然而機遇只會出現(xiàn)于社會進步的“拐點”。

人類文明從工業(yè)文明向信息文明的大轉(zhuǎn)折，其本身就表明社會的進步和發(fā)展，那么世界各行業(yè)、各領(lǐng)域隨之出現(xiàn)各種各樣的歷史機遇，也就在情理之中。

3、項目運作的可行性

在我國消費市場上，近年來追求營養(yǎng)健康的趨勢更為明顯。隨著人民的生活將由溫飽進入小康、生活質(zhì)量將進一步提高；隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、人民的生活節(jié)奏將不斷加快、生活水平將顯著提高、生活方式和消費結(jié)構(gòu)的改變，將給健康食品行業(yè)的進一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機遇。

中國的健康食品始于上世紀90年代末，至今發(fā)展10余年，市場卻日益增長并急速擴大。健康食品市場是一個非常廣闊的市場，健康食品專賣店目前中國大陸市場只在一線市場出現(xiàn)，且國內(nèi)市場店面實際總量估核為2000-10000家。品牌力、產(chǎn)品力及營銷力的競爭，都是國內(nèi)健康食品的突圍落點。

食品市場競爭將會日趨激烈，消費將傾向于高質(zhì)量的產(chǎn)品和有特色的銷售店面，市場中消費容量不斷增長。供給消費者高質(zhì)量的、高品味的食品，才能在競爭的環(huán)境中生存和發(fā)展。

健康食品是最有發(fā)展前景的未來食品

21世紀的人們將更加注重回歸自然，追求健康的食品。健康食品是一切有利于人體健康食品的統(tǒng)稱，包括有機食品、綠色食品、無公害食品、保健食品、功能性食品，因此健康食品將是21世紀食品消費的主流。

據(jù)了解，營養(yǎng)保健食品在美國有160億美元的市場，年成長率為10％。人們已逐漸認識到膳食與健康的關(guān)系，以及功能性食品提供的益處，這是人們追求的未來健康食品。在過去的8年中，美國有機食品工業(yè)連續(xù)保持20％～24％的增長率。

4、項目的獨特與創(chuàng)新分析

需求創(chuàng)造市場

健康營養(yǎng)添加物引導(dǎo)未來潮流。在未來，健康產(chǎn)品還能有更大的發(fā)展。首先是在技術(shù)上有了更多突破，前段時間國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心發(fā)起了OLIGO（歐力多）項目，倡導(dǎo)在食物中添加OLIGO益生元以促進人體微生態(tài)平衡，提高免疫力。

行業(yè)發(fā)展趨勢

一個國家的發(fā)展，都是建立在食品業(yè)及農(nóng)作物構(gòu)成的基礎(chǔ)之上。中國大陸、臺灣，以及新加坡的許多消費者已逐漸遠離傳統(tǒng)的早餐，轉(zhuǎn)而進食較方便的即食谷物早餐。

年輕的一代和城市白領(lǐng)階層代表著這個消費模式的轉(zhuǎn)變。

個性化、特色化、形象化的服務(wù)是消費者對食品消費提出的新要求。

隨著消費水平的提高，業(yè)界人士要重視消費者的具體要求，對消費場景、消費時間、消費對象提供有針對性的服務(wù)，塑造出符合顧客需要的企業(yè)形象，開辟特色鮮明的消費場景。使人們不僅消費到商品本身，而且也能享受到商品的文化內(nèi)涵。

再造讓顧客感動的價值

當產(chǎn)品極大地豐富甚至過剩的時候,單純的產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)很難建立,或者不會長久,而且隨著消費者可支配收入的大幅增加,顧客選擇產(chǎn)品的標桿也在不斷提高,尤其是80后的新生代消費的蓬勃成長,他們十分在意產(chǎn)品所表達所代表的生活方式、產(chǎn)品所詮釋的信條、消費過程背后凸顯出來的顧客的價值取向,這些都在清晰地告訴我們高價值的未來:與某一特定消費群的價值觀保持高度一致的價值觀,也就是內(nèi)涵和消費過程所帶給顧客的滿足和認同的感受。

當情感和認同成為你的核心魅力時,價格不再是決定性因素和門檻,價值成為你的顧客的選擇理由。

二、目標與任務(wù)

1、項目介紹

本項目是一個以銷售特色養(yǎng)生健康食品為主傳播最新健康養(yǎng)生理念的健康食品零售店面連鎖發(fā)展的經(jīng)營項目。及時引入國內(nèi)外食品領(lǐng)域的最新健康食品和健康理念，保證本項目成為國內(nèi)消費者消費和了解國際最新健康信息的發(fā)源地。有目的地針對不同消費人群提供適合其的健康養(yǎng)生產(chǎn)品，幫助其及時調(diào)理自身。本項目是投資人利用自己的品牌、商品體系、經(jīng)營管理模式等與他人的資本相結(jié)合來擴大經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)模式。是經(jīng)營模式和品牌價值的擴張，是經(jīng)營模式的克隆，而不是資本的擴張。

這一經(jīng)營模式可以急速提升品牌價值；使利潤的最大化；建立市場營銷網(wǎng)絡(luò),擴大經(jīng)營規(guī)模。

2、目標

在未來五年內(nèi)，全面拓展和深化特色養(yǎng)生健康食品專賣業(yè)務(wù)，在實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，爭取將公司發(fā)展成中國健康食品零售業(yè)的領(lǐng)先者和第一品牌。

按照這一規(guī)劃，在2011年到2015年的資本和經(jīng)營額將以兩位到三位數(shù)的年增長率實現(xiàn)超常規(guī)增長。

通過自身積累,在2011年底將達到×××萬元人民幣以上。

3、任務(wù)

（1）順利完成項目的規(guī)劃和初期建設(shè)，讓投資資本產(chǎn)生收益。

（2）合理規(guī)劃銷售現(xiàn)場環(huán)境，以產(chǎn)品優(yōu)勢提升品牌形象，提高店面客源數(shù)量，實現(xiàn)投資盈利。

4、成功的關(guān)鍵

1）新穎而符合社會發(fā)展潮流的經(jīng)營銷售理念。

2）獨特而適合目標客戶群的產(chǎn)品種類和品種。

3）重視營銷要素中的文化品味，提升產(chǎn)品及公司形象。隨著市場經(jīng)濟體制的日臻完善，不規(guī)則不正當競爭將會逐漸成為歷史

4）方便性是增加消費的關(guān)鍵。消費大眾不但喜歡色、香、味口感好的食品，而且更需要易于購置方便。一項食品市場研究報告顯示：因為隨著生活節(jié)奏的加快，73％的消費者沒有時間坐下來用餐。

5）銷售環(huán)境規(guī)劃。

5、運營模式

構(gòu)建商品分銷新通路。未來企業(yè)的競爭已經(jīng)不再是好產(chǎn)品的競爭而是商品分銷服務(wù)與顧客忠誠度的競爭。誰擁有高速、方便、快捷的商品分銷通道和高度忠誠的顧客，誰就擁有未來的市場。任何一種新營銷思想的誕生必然會產(chǎn)生一個新領(lǐng)域。

全新的商業(yè)模式---“交互式特許經(jīng)營”為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和滿意的服務(wù)，并同時為之提供一個平等、公平、人性和美好的生意機會，提出21世紀商品分銷和零售領(lǐng)域的游戲規(guī)則∶“顧客同我們都是老板”。

公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是由商場、超市和便利店組成的。這些商場、超市和便利店由特許經(jīng)營商投資有公司統(tǒng)一運營管理。公司的產(chǎn)品（有形和無形）是通過商場、超市和便利店去銷售的。

在“交互式特許經(jīng)營”里，由于中間商（批發(fā)商、代理商）的消失，零售商與生產(chǎn)商進行緊密合作，結(jié)成經(jīng)濟共同體的時代，就會得到最充分的實現(xiàn)！

中間商（批發(fā)商、代理商）將被物流配送所取代。零售終端（商場和店鋪）將趨于“小型化”。盡管中國目前還奉為零售“圣物”。原因很簡單社會的進步和發(fā)展，消費者生存和健康解決以后，對時尚和休閑的渴望，將使人變得更加懶惰。

這一模式依然屬于商品分銷和零售行業(yè)，這決定了經(jīng)營管理不同于其它行業(yè)的特點。在商品分銷零售行業(yè)中，又由于不按傳統(tǒng)零售業(yè)通行的方式去應(yīng)作，它是創(chuàng)新模式，更決定了獨到和新穎之處。主要表現(xiàn)在以下幾個方面∶

?.觀念不一樣：傳統(tǒng)零售的核心觀念是“顧客是我們的老板”；而交互式零售的核心觀念卻是“顧客同我們都是老板”！傳統(tǒng)零售是“利己不利他”；而交互式零售是“利他才能利己”。傳統(tǒng)零售是“顧客同公司是買賣關(guān)系”；而交互式零售是“顧客同公司是合作投資關(guān)系”。

?.商場和店鋪建設(shè)方式不一樣∶傳統(tǒng)零售（包括連瑣），其商場和店鋪設(shè)立是“線狀結(jié)構(gòu)”；而交互式零售是按網(wǎng)絡(luò)化設(shè)計的類似“蜘蛛網(wǎng)”的“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。

?.商場和店鋪面積定位原則不一樣：傳統(tǒng)零售是“營業(yè)面積越大，營業(yè)額就越大”；而交互式零售是“營業(yè)面積越大，營業(yè)額不一定越大”。

?.營銷模式不一樣：傳統(tǒng)零售是開大商場，超級商場，以期望顧客進來購買商品；而交互式零售是開多功能、小型化、網(wǎng)絡(luò)化的商場和店鋪，依靠把部分消費者轉(zhuǎn)變成“經(jīng)營者”，他們可以全天候24小時銷售。

6、收益來源概述

項目收益來源

店面加盟費

產(chǎn)品銷售

會員費

會員專場活動費

加盟管理費

三、投資方簡介

（略）

四、產(chǎn)品和服務(wù)

1、產(chǎn)品和服務(wù)描述

提供特色養(yǎng)生產(chǎn)品，讓消費者在店面可以消費各種不同特點和需求的特色健康食品。

2、競爭比較

出售或展示各式健康食品，并為消費者提供優(yōu)良的服務(wù)和全新前衛(wèi)的健康理念，讓這里體現(xiàn)一種品位。

讓消費者在這里展現(xiàn)一種品位、體驗一種文化、寄托一種情感，使之成為健康養(yǎng)生文化展示的好場所。

3、資源、技術(shù)

1）、臺灣的健康食品（現(xiàn)階段主打）。

2）、世界各國的健康食品（包括中國大陸）。

3）、符合潮流的健康養(yǎng)生理念。

4、將來的產(chǎn)品和服務(wù)計劃

（略）

五、市場分析

一）、零售業(yè)狀況

1、世界零售業(yè)狀況

零售業(yè)永遠都是一個充滿生機和活力的不落行業(yè)，因為人不可能不消費。在近幾年的世界500強排行榜中，都有50家左右的零售企業(yè)，大體占10%的比例。比如在2000年世界500強企業(yè)排名中，美國沃爾瑪位居第二，而在2001財政里沃爾瑪銷售額達到2178億美元，超過美國石油公司艾克森-美孚而躍居「世界第一」。

在過去20年中，沃爾瑪?shù)哪暝鲩L率都超過了10%，從1990年開始，它則保持著20%左右的增長率。

我們以美國零售業(yè)為例對世界零售業(yè)發(fā)展狀況作一個簡單的說明。據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計，現(xiàn)全美有220萬家零售公司。全美零售商店年銷售額約3.5萬億美元，另外還有無門店零售每年約4000億美元的銷售收入。從1986~1995年統(tǒng)計中看出，美國零售商店銷售額年均增長率約為5.5%，遠高于同期的經(jīng)濟增長速度和通貨膨脹率。

美國零售業(yè)誕生于19世紀60~70年代。150年以來，美國零售業(yè)經(jīng)歷了誕生與發(fā)展、飽和與壟斷及變革與創(chuàng)新時期。1870~1945年，城市化的進步和大工業(yè)化的興起使得美國零售業(yè)迅速發(fā)展！百貨公司、連瑣店、超級商場、郵購誕生。二戰(zhàn)以后，1950~1990，美國零售業(yè)進入了飽和與壟斷時期。一些超大型零售模式出現(xiàn)如購物中心、折扣百貨店、倉儲俱樂部等。

20世紀90年代至今，隨著數(shù)字化技術(shù)和國際互朕網(wǎng)的飛速發(fā)展，隨著消費者需要和欲望巨大而空前的變化，誕生于20世紀的營銷理念和營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)和滯后于新經(jīng)濟時代的要求和發(fā)展！美國零售業(yè)（也包括世界零售業(yè)）進入了一場轟轟烈烈的變革與創(chuàng)新時代！最典型的例子莫過于戴爾計算機公司。

誕生于20世紀的世界零售業(yè)，經(jīng)過了「誕生-發(fā)展-成熟-飽和-壟斷-衰落」，經(jīng)過了150年以后，這一輪周期結(jié)束了！而21世紀的世界零售業(yè)「新一輪的周期」剛剛開始。零售業(yè)過去舊有的營銷理念和營銷模式將徹底被打碎！而以滿足21世紀已經(jīng)發(fā)生了巨大而空前變化的消費者的需要和欲望，新的營銷理念和營銷模式將誕生，全球零售業(yè)處于變革與創(chuàng)新的“春秋戰(zhàn)國時代”！

2、中國零售業(yè)狀況

中國真正意義上的市場經(jīng)濟零售業(yè)誕生于1978年改革開放以后。20世紀80年代中期，進入了快速發(fā)展時期。90年代初，大型百貨公司超速發(fā)展，隨即進入飽和狀態(tài)。90年代中期以后，大型百貨公司銷售收入下滑，利潤出現(xiàn)負增長，部分零售企業(yè)出現(xiàn)虧損，個別倒閉。同時期，超級市場，連瑣商店迅猛發(fā)展。外國大型零售企業(yè)，如家樂福、沃爾瑪挺進中國。2000年，中國零售業(yè)前10強沒有一家大型百貨公司。1999年中國零售業(yè)前50強銷售增長呈負數(shù)的10家企業(yè)中，有9家為百貨店，北京王府井百貨股份公司高居榜首，為-28.2%。傳統(tǒng)百貨業(yè)風(fēng)光已不在！2000年，中國零售業(yè)前10強中位居第一位的是上海聯(lián)華超市有限公司，其2000年銷售額為111.4007億人民幣。1997~2000它的年銷售額平均增長速度為52.4%。

中國零售業(yè)的發(fā)展歷史，充其量也才22年！而西方的零售業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了150多年市場經(jīng)濟的磨練。可以說在20世紀這個以工業(yè)化為背景的社會中，已經(jīng)達到了爐火純青的地步！并且他們準備好了進行零售業(yè)21世紀新一輪周期的變革與創(chuàng)新！而中國卻在“模仿”別人已經(jīng)在衰退的營銷理念或者營銷模式，其代價當然是很慘重的。現(xiàn)在中國零售業(yè)最大的悲劇是一些零售企業(yè)，還在用大把的資金熱火朝天地在沙灘上蓋大廈，它們還在拼命地建蓋西方正在走向衰落的所謂購物中心，所謂超超級市場，誠然，暫時的輝煌會讓我們“激動”，但是我們認為，曇花一現(xiàn)的風(fēng)光并不是中國零售真正希望之所在。中國曾經(jīng)為之驕傲而風(fēng)光一時的全國各地的超級豪華百貨商廈，今天走向衰落就是血的教訓(xùn)！

中國零售業(yè)面臨機遇和挑戰(zhàn)！這個機遇來自于：西方企業(yè)雖然市場經(jīng)濟發(fā)達，零售營銷歷史悠久，但它們逃脫不了，也跨越不了21世紀這個“門檻”。它們同樣需要變革，需要創(chuàng)新！中國雖然才剛剛開始學(xué)走路，但面對21世紀這個“門檻”，同樣我們也逃脫不了，也跨越不了！在這一點上，中國和世界處在同一條起跑線上！

所以，未來誰的“相聲說得更精采”，真的不看你現(xiàn)在的企業(yè)有多大，也不看你的技術(shù)多么先進，也不看你的資本多么雄厚，關(guān)鍵看你的經(jīng)營理念是否符合21世紀企業(yè)生存和發(fā)展的要求！以及你的創(chuàng)新精神和這種創(chuàng)新精神是否符合事物發(fā)展的根本規(guī)律！還有就是您的眼光、您的品格和您的頓悟！

中國零售業(yè)的崛起，最大的挑戰(zhàn)則來自于我們陳舊的、落后的、保守的、不變革和不求創(chuàng)新的觀念！21世紀是一個以創(chuàng)新為第一生存法則的世紀！只要勇于創(chuàng)新，在21世紀這個世界零售業(yè)新一輪的周期剛剛開始的時代，中國零售業(yè)就有希望！

3、零售行業(yè)規(guī)模及增長率

中國連瑣百強1997-2000的年均銷售額

中國連瑣百強1997-2000年均增長率

（中國）社會商品零售總額（千億元）

（中國）GDP增長率（%）5

4、零售行業(yè)成熟度分析

零售行業(yè)永遠是一個日不落行業(yè)！很簡單的一個道理，人要生存就必須消費！要消費就必須去商店購買商品。零售行業(yè)就是一個賣商品的行業(yè)。零售業(yè)雖然也有風(fēng)險，但比起其它行業(yè)來講，其風(fēng)險相對要小得多。

二）、經(jīng)濟領(lǐng)域和經(jīng)濟環(huán)境的影響

1、公司所在經(jīng)濟領(lǐng)域

公司屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)中的商品分銷和零售領(lǐng)域（包括直銷）。這個領(lǐng)域西方已有150多年的歷史！中國在這個領(lǐng)域的市場化進程不過才有20多年！發(fā)展空間巨大！

2、影響公司未來的發(fā)展因素

在零售行業(yè)中，如果專營家電、汽車等這些耐用消費品，那么經(jīng)濟不景氣的影響較大，而經(jīng)營食品、衣物和生活日常消耗品，則受經(jīng)濟不景氣的影響較??；因為經(jīng)濟再不景氣，人們總得穿衣吃飯。沃爾瑪在美國遭受“9.11”打擊的情況下，銷售業(yè)績穩(wěn)中有升就是最好的說明。公司由于在品種經(jīng)營的廣度和深度上都有很大的空間，所以，受經(jīng)濟不景氣的影響較小。

三）、市場規(guī)模和變化趨勢

1、市場規(guī)模

一般而言，零售業(yè)的市場規(guī)模是很大的！2010年中國消費品社會零售總額大約8.463萬億元人民幣?！爸袊鐣茖W(xué)院”預(yù)測中國消費品社會零售總額2011年大約為9.306萬億元人民幣，增加約10%。統(tǒng)計資料表明∶2000年中國連瑣百強企業(yè)的銷售額達到982億元（其中包括餐飲連瑣企業(yè)的83.8億元），平均銷售額近10億，比1999年6.4億元的平均規(guī)模增長53%。百強企業(yè)的總銷售額占中國消費品社會零售總額的比例已達到2.9%，比1999年提高了45%。連瑣業(yè)整體的增長速度非?？?！中國的物流配送有巨大的發(fā)展空間。

2、市場變化趨勢

目前，世界及中國零售市場正處于一個艱巨的轉(zhuǎn)型時代。其原因就在于產(chǎn)生于20世紀舊有的零售營銷理論及其營銷模式，已經(jīng)不適應(yīng)和滯后于21世紀信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會的要求！這是因為21世紀者消費者的需要和欲望發(fā)生了巨大而空前的變化。

怎樣去滿足現(xiàn)在及其未來已經(jīng)變化了的消費者的需要和欲望？世界及中國都在“群雄爭霸，逐鹿中原”，也就是講，世界及中國零售業(yè)正處于急劇變革和創(chuàng)新時代！

建立在20世紀的零售營銷理論及其營銷模式是以滿足消費者基本的生存需要基礎(chǔ)之上的，即是建立在滿足消費者對“有形產(chǎn)品”（看得見，摸得著的產(chǎn)品）的需要基礎(chǔ)之上的。

在工業(yè)化時代，消費者的第一需求是“生存”！而在信息化時代，消費者的生存問題基本上已經(jīng)解決！所以消費者的需求就發(fā)生了變化。消費者的需求發(fā)生了變化，而相應(yīng)的建立于20世紀的零售營銷理論及其營銷模式卻沒有隨之發(fā)生相應(yīng)的變化！幾乎所有的零售企業(yè)還在按照過去的零售營銷理論及其營銷模式來試圖滿足今天已經(jīng)變化了的消費者的需求！最壞的結(jié)果就是大量的資金付之東流！

最典型的例子就是：2002年1月22日，擁有105年歷史，曾經(jīng)第一個創(chuàng)造出折扣營銷模式的美國第三大零售集團----凱馬特的倒閉！凱馬特成為了世界商品分銷和零售領(lǐng)域第一個在新經(jīng)濟時代不適應(yīng)消費者的需求變化而被淘汰的犧牲品！2001年11月，武漢市長江購物中心也關(guān)門倒閉。長江購物中心是新加坡政府在武漢最大的投資項目，總投資1億美元。

四）、消費者因素

1、顧客心理分析

顧客購物需要發(fā)生變化以后，其購物心理也會發(fā)生相應(yīng)的變化?！昂卯a(chǎn)品”已經(jīng)很難于打動她、他的心理需求已經(jīng)從購買滿足生存需要的“有形產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了要購買“附加在產(chǎn)品上的或產(chǎn)品以外的東西”上面了。這個附加在產(chǎn)品上的或產(chǎn)品以外的東西就是更渴望被尊重，更渴望參與，更渴望溝通以及實現(xiàn)自身的人生價值和渴望自己夢想的最終實現(xiàn)！交互式零售理論和分銷模式就是建立在滿足顧客，這個心理需求的基礎(chǔ)上！

全球包括中國的所有零售理論和模式做到頂尖的就是沃爾瑪！它把對顧客的尊重幾乎做到了極致！它對顧客的尊重您不親身體驗，您是很難想像的！但是，怎樣去滿足消費者渴望實現(xiàn)自身的人生價值和自己夢想的最終實現(xiàn)，這樣一個“無形的產(chǎn)品”它卻無計可施！不是它沒有資本，不是它沒有人才，不是它技術(shù)不先進，最重要的是它的觀念和思考方式無法突破和改變！山姆.沃爾頓開創(chuàng)了“顧客是我們的老板”的傳統(tǒng)零售的游戲規(guī)則，并應(yīng)用這個規(guī)則在2001年創(chuàng)造了全球2178億美元（約1.7860萬億人民幣）的銷售額，現(xiàn)山姆.沃爾頓已去逝。但是山姆.沃爾頓的“模式”已經(jīng)定型！

全球包括中國的幾乎所有零售商都以他的模式為“藍本”作為參照物來規(guī)劃自己零售店鋪未來的希望。就是說他們已經(jīng)被“顧客是我們的老板”這個“筐筐給框住了”。山姆.沃爾頓的兒子羅布森.沃爾頓繼承父業(yè)，他也被“筐筐給框住了”，原因很簡單他要打碎他父親已經(jīng)被實踐證明了的成功“模式”，他將會為此付出很大代價！再說他把這個已經(jīng)成功“模式”拿去第三世界國家隨便玩一玩，就有巨額的銀兩嘩嘩進帳。他有必要去創(chuàng)新和變革嗎？他要創(chuàng)新和變革只有二種可能性：其一，事情發(fā)展到他必須作出創(chuàng)新和變革，否則就完蛋的地步；其二，在沃爾瑪?shù)捻斒r期，他個人的歷史使命和他的價值觀促使他提前作出創(chuàng)新和變革的準備。

2、顧客購物敏感

見下表∶

3、消費者需要和欲望

顧客去店鋪購買商品，她最關(guān)心的并不是商品本身（很多人認為顧客去店鋪購買商品就是為了商品本身。這是一個最大的誤區(qū)），而是這個商品能不能給她提供她想要的東西（有形或無形的商品）。顧客有二大需求：一是對滿足基本生存和生活（衣、食、往、行、玩）的“有形產(chǎn)品”的需求；二是對滿足實現(xiàn)自身價值和夢想最終實現(xiàn)的“無形產(chǎn)品”的需求（往往被忽視）。具體表現(xiàn)為：

對有形產(chǎn)品的需求∶

1)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；

2)等價交換。

對無形產(chǎn)品的需求∶

1)渴望經(jīng)濟獨立和自由；

2)渴望成為傳奇式人物；

3)渴望獲得社會和他人尊重。

五）、市場競爭

從某種角度來說，競爭是推動社會進步的發(fā)展力！從一般意義上講，所有的傳統(tǒng)零售企業(yè)和將來模仿公司的零售企業(yè)都是競爭對手。將來的競爭對手是具有一定實力和規(guī)模的零售或者直銷企業(yè)。

競爭對手的主要競爭因素

第一、資本實力；第二、店鋪數(shù)量；第三、物流配送；第四、管理；第五、產(chǎn)品采購；第六、商品價格。零售業(yè)是一門了解和洞查人性的營銷哲學(xué)！競爭的最高境界就是消費者對公司或?qū)Ξa(chǎn)品或?qū)ζ放频挠谰弥艺\。要做到這一點，唯一的辦法就是公司或產(chǎn)品或品牌能夠給消費者她想要的東西，這個東西是她想要的而不是您的。消費者想要的東西在農(nóng)業(yè)文明時代、在工業(yè)文明時代、在信息文明時代是不一樣的。這個“東西”會隨社會的變化而變化。這個“東西”就是消費者的需要和欲望，英文叫Consumer wants and needs。這個東西分二種：一種是“有形”的；另一種是“無形”的?！盁o形”的東西主宰著一個人的命運、一個企業(yè)的命運、甚至一個民族的命運！營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)消費者的需求并滿足它們！所以21世紀零售業(yè)的競爭已經(jīng)不再是以滿足消費者“有形”東西的需要和欲望的競爭，而是要充分滿足消費者對“無形”東西的需要和欲望的競爭！誰能夠率先做到這一點，無疑具有強大的市場競爭力！換句話講未來零售（包括直銷）業(yè)的的發(fā)展趨勢一定是要買給消費者“無形”的產(chǎn)品，這是歷史發(fā)展和進步的必然。

六、實施方案

一）、實施方案總體規(guī)劃介紹

1、總體規(guī)劃原則：

創(chuàng)新理念統(tǒng)帥營銷

在當前的信息爆炸時代和網(wǎng)絡(luò)時代，信息更新和貶值的速度非常之快。一切別人使用過的方法或?qū)懙綍旧系闹R都已過時，只可作為創(chuàng)新的參考。只有創(chuàng)新的營銷方法才能在市場上立足并迅速擴大市場的占有率。

規(guī)?；?/p>

打造規(guī)模優(yōu)勢、占有率優(yōu)勢，以規(guī)模優(yōu)勢引發(fā)成本優(yōu)勢，以成本優(yōu)勢鞏固規(guī)模優(yōu)勢，而且規(guī)模優(yōu)勢又可以產(chǎn)生資源聚集優(yōu)勢，形成在技術(shù)聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面優(yōu)勢。

專業(yè)化

也就是聚焦戰(zhàn)略。將全部資源集中于打造某項優(yōu)勢上。目標管理、流程管理、組織管理都圍繞著這個專業(yè)優(yōu)勢而開展。通俗地講，就是不要做全能運動員，而要做一名專業(yè)運動員。根據(jù)市場趨勢和需求，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，篩選梳理出適合自己的可以保持長期優(yōu)勢的專業(yè)項目，進而進入占領(lǐng)并鞏固這個專業(yè)優(yōu)勢，建立專業(yè)化，進而打造專家的形象。

發(fā)掘差異化的藍海

也就是尋找或創(chuàng)造不同而形成特色鮮明的產(chǎn)品，從千面一律的面孔中脫穎而出，獨自分享與眾不同的市場所帶來的市場回報。

差異化是一種戰(zhàn)略，不僅在戰(zhàn)術(shù)層面采取線狀突破，而要采取網(wǎng)式差異化的突破。先從現(xiàn)有市場或者潛在市場歸結(jié)出同質(zhì)化的模型，然后尋找出與其不同甚至反向的業(yè)務(wù)模型，再從價格、促銷、傳播等方面織出支持這個不同的系統(tǒng)策略網(wǎng)，并規(guī)劃好實現(xiàn)這些策略的流程和組織的線，形成全面顛覆，打響新“藍?！钡膽?zhàn)役。

2、目標定位項目的目標分二大塊：一塊是顧客；另一是特許經(jīng)營商。對于顧客來講，主要定位于中高收入家庭和人群，也就是講是做高端人群的生意，所以在店鋪的布局上成本就不會太高。對于特許經(jīng)營商而言，他們既是項目的終身顧客，又是項目的投資者和管理執(zhí)行。

3、品牌形象定位

養(yǎng)生文化的傳播者

新養(yǎng)生理念的倡導(dǎo)者和實踐者。

4、專營店價值定位

作為專營店，清醒地認識到，我們的價值與客戶價值、產(chǎn)品價值是緊密聯(lián)系在一起的，亦即我們是一個“三位一體”的命運共同體——忠誠于品牌、忠實于客戶、弘揚品牌價值：

經(jīng)營商價值=客戶享受到的價值+產(chǎn)品本身的價值

因此，從產(chǎn)品角度上看，經(jīng)營商價值就是產(chǎn)品價值的增值部分。經(jīng)營商價值定位可體現(xiàn)在：

A.三位一體的銷售店面，提供品牌形象支持和客戶利益保障。

B.高素質(zhì)的服務(wù)團隊及細致的分工使客戶感受到更周到、舒適、溫馨和個性化的服務(wù)。

C.為每一位客戶提供長期不間斷的主動訪問等服務(wù)，讓客戶真正放心無憂。

5、店面定位

消費者感受養(yǎng)生文化的體驗場所。

6、市場范圍

整個中國大陸市場

7、目標消費對象

目標消費對象具有以下特征：

?.講究生活品質(zhì)與品位

?.自信與時尚群體

?.具有一定的經(jīng)濟實力

8、專賣店經(jīng)營范圍：

主營：養(yǎng)生食品；

輔營：養(yǎng)生器材；

其它：生活體驗（會員俱樂部）

9、市場模型

?.顧客

由于公司沒有代理商和批發(fā)商，所以，最終消費者就是顧客本身。公司服務(wù)的人群見下表：

?.地域

全中國規(guī)模在10萬人以上的城鎮(zhèn)。建立像“蜘蛛網(wǎng)”一樣分布于全中國的零售終端（超市、專賣店、商場等）網(wǎng)絡(luò)！大型零售店鋪分布于一定的人口規(guī)模半徑之內(nèi)。小型店鋪分布于街道和小區(qū)。

?.服務(wù)模式

公司的顧客年齡層次跳躍較大，其工作時間和性質(zhì)也是這樣。隨著社會的發(fā)展，他們購物將會趨向于方便，快捷和對公司的感情，因而公司的員工將不在是只會“賣貨的不會笑的機器人”，而是成為了顧客購物的參謀和咨詢專家！公司專職部門隨時與顧客的迅速溝通來給予顧客的尊重！

公司的另外一個特殊顧客就是“特許經(jīng)營商”。它們是生意人，是公司永遠忠誠的合作伙伴！公司的顧客靠她們?nèi)グl(fā)展和維系。他們時間自由，購物隨時都可進行。他們既是公司的消費者，又是公司的經(jīng)營者。

二）、營銷策劃

采用以品牌經(jīng)營為核心的整合營銷策略。市場營銷計劃是以可執(zhí)行、可控制、投入少、建設(shè)周期短為基礎(chǔ)原則。

市場營銷戰(zhàn)略思想

?.穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營；以點帶面，逐步展開；嚴控風(fēng)險，安全第一

?.以最少的投入，創(chuàng)造最好的品牌

?.加強成本控制，增收節(jié)支，向管理要效益

?.科學(xué)的項目資源計劃與管理，最高的經(jīng)濟回報

針對市場的現(xiàn)實，從以下幾方面入手：

（1）、根據(jù)市場的需求，結(jié)合項目自身特點，對品牌進行明確定位并確立自己的品牌目標；

（2）、根據(jù)品牌目標樹立品牌的核心價值，在營銷的各個環(huán)節(jié)確立以品牌核心價值為中心的指導(dǎo)方針，將品牌的核心價值貫穿于營銷全過程；

（3）、通過營銷整合和傳播整合把品牌的核心價值傳達給目標消費人群，培養(yǎng)目標消費者對品牌的忠誠；

（4）、建立一套完善的貫穿整個通路鏈的營銷管理制度，保證品牌營銷的成功。

項目支持計劃

◇以品牌營銷為核心：明確自己的目標市場，確立自己核心價值，然后在營銷活動中堅定不移地去貫徹它、體現(xiàn)它；

◇以項目資源計劃管理為重點：主要對物流、資金流、信息流建立科學(xué)的信息化管理體系，重視用科學(xué)、嚴格的管理來保障盈利，保證品牌營銷的成功；

◇以市場拓展為主導(dǎo)：制訂市場拓展的方針與策略，組建強有力的營銷隊伍，按制訂好的市場拓展方案有步驟的實施與調(diào)整，用良好的發(fā)展前景鼓勵加盟商不斷投入，用優(yōu)秀的品牌文化滿足加盟商的精神需求，讓他們充滿榮譽感、成就感。

◇嚴格加盟條件，特許經(jīng)營：制訂好加盟條件、加盟方案、協(xié)議條款、市場布局、管理模式后嚴格執(zhí)行；

◇將加盟商納入本項目的品牌體系，嚴格的統(tǒng)一管理模式：統(tǒng)一經(jīng)營管理模式、統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)標準。

◇對整個加盟店體系予以強有力的政策支持：管理與培訓(xùn)的支持、廣告媒體支持、活動促銷與禮情促銷支持、市場培育與消費導(dǎo)向支持、營銷策略支持、售后服務(wù)支持、快捷的配送支持、品牌產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新支持、激勵體制支持、其它支持；

拓展步聚思路

?.市場拓展初期，設(shè)招商部，實行分區(qū)管理，啟動招商工作

在項目啟動初期，由于加盟店處于初步拓展階段，市場工作不宜全面展開，在各項籌備工作完備的基礎(chǔ)上，配合招商的宣傳廣告設(shè)立招商部，實行分區(qū)管理。根據(jù)傳統(tǒng)的區(qū)域劃分，分為華北、華南、華中、東北、西北，在人力配置上，前期可暫將非招商部的品牌運營中心其他人員兼任區(qū)域的招商工作，根據(jù)市場的拓展及時補充人員。

?.精心選點，在重要的區(qū)域設(shè)立樣板店

在東北、華北等區(qū)域精心選出若干市場（3-5個）進行樣板店的設(shè)置，由投資方全額投資，在運營上獨立核算。

1、市場推廣

在進入市場主要采用專賣店的銷售形式。專賣店位置選擇在符合本項目發(fā)展的地點，面積50---120平米，每月租金價格在2000元----5000元。將專賣店辦成消費者身邊的健康俱樂部或健康加油站，平常不斷邀請消費者到店里，接受我們的健康理念教育，以此方法不斷擴大消費群體。

2、招商規(guī)劃

本項目具備的特點：

?.經(jīng)營管理決策權(quán)與所有權(quán)分開

受許人擁有所有權(quán)和管理執(zhí)行權(quán)，管理決策權(quán)歸特許人。

?.必須是一種雙贏的商業(yè)模式

在特許經(jīng)營中，進行交易的是一種特殊的商品，它包括產(chǎn)品、專利、經(jīng)營模式等一系列有形的或無形的商品；與一般的交易不同，特許人與受許人簽定特許經(jīng)營合同后，即意味著雙方較長期交易的開始。在加盟合作期限內(nèi)，經(jīng)營者與加盟者要保持緊密持續(xù)的相互支持和配合。

?.一種智能型的商業(yè)組織形式

這種經(jīng)營模式能夠最充分地組合、利用自身的優(yōu)勢，并最大限度地吸納廣泛的社會資源；加盟商則降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險和時間、資金等創(chuàng)業(yè)成本。

專賣店

首次進貨3萬元，承認并執(zhí)行公司的營銷策劃方案。

地區(qū)總代理

地市級總代理首次進貨10萬元，省會城市首次進貨20萬元，承認并執(zhí)行公司的營銷策劃方案。

?.如何讓意向投資者知道我們的項目

廣告宣傳：電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告；

樣板店宣傳：最直觀的宣傳推廣工具，可在自己的樣板店作招商宣傳；

人員推廣：通過各種渠道進行電話、郵件、面訪等各種方式的推廣與交流

?.如何讓意向投資者了解我們的項目

項目宣傳資料：加盟手冊、企業(yè)畫冊、網(wǎng)站宣傳、光盤資料、電子名片等；

人員介紹：對意向投資者加強跟進，加強溝通與交流；

詳盡的項目可行性分析報告（針對加盟店的投資者）

?.如何讓投資者對我們的項目有信心

總體市場分析介紹并根據(jù)當?shù)氐那闆r作實際的市場分析及投資收益分析

制訂對投資者有一定吸引力的招商政策，同時也要考慮自身的風(fēng)險

公司的品牌規(guī)劃與運營的對外展示（內(nèi)外不同）及外在的投資展示（EG：廣告），以自身的投資信心帶動專營店投資者的信心。

項目資源計劃管理體系介紹，以優(yōu)良的項目運行軟件系統(tǒng)吸引投資者

?.如何推動和拓展我們的項目

項目推介會：在市場容量較大，投資意向者多的城市舉行項目推介會

配合品牌的事件營銷策略，大力營銷推廣

充分利用社會的各類資源，對本項目作周邊的推廣工作

3、商場和店鋪建設(shè)及管理

注意：這里所說的店鋪建設(shè)并非一步到位，而是逐步完成，物流在公司起步的階段可以委托第三方完成。

商場和店鋪地點

分三級：

?.中心商場或大型超市：

設(shè)在省會或人口一定規(guī)模的城市。注意：這個過程不是一下子就完成，而是一個資源具備的前提下逐步實現(xiàn)的結(jié)果。

?.二級商場或中型超市

設(shè)在縣、市、區(qū)，福射一定的人口區(qū)域。用樣：這個過程不是一下子就完成，而是一個資源具備的前提下逐步實現(xiàn)的結(jié)果。

?.便利店：

設(shè)在街道和小區(qū)。用樣：這個過程不是一下子就完成，而是一個資源具備的前提下逐步實現(xiàn)的結(jié)果。

店鋪的建立是交互式零售的核心！店鋪的建設(shè)是一個長久的過程，將伴隨著交互式零售發(fā)展的一切階段和過程。必須用心、用力，毫不松懈地去做，直到成功那一天為止。關(guān)于怎么招商、怎么宣傳等等的手段是一個龐大的工作流程，這里不作詳述。商場和店鋪管理中心商場或大型超市可由公司投資或控股。二級商場或中型超市、便利店由社會資本去建立。店鋪與店鋪之間將連接成一張巨大的交互網(wǎng)絡(luò)，只授權(quán)自然人而不授權(quán)法人來投資。也就是講，一個自然人可以無限投資二級商場、超市、便利店，即可以“無限特許”。對于店鋪建設(shè)的速度、規(guī)模和條件，這里不做詳述。4、教育和培訓(xùn)

公司的教育和培訓(xùn)不是傳統(tǒng)意義上的對公司員工的培訓(xùn)，而是對公司所有經(jīng)營者和顧客的培訓(xùn)，可以講，沒有對經(jīng)營者和顧客的教育和培訓(xùn)就沒有公司。說得再通俗一點：這是一種21世紀對顧客的培訓(xùn)營銷，公司通過對經(jīng)營者和顧客自身素質(zhì)的培訓(xùn)，來加強他們及潛在顧客對公司的感情。又架設(shè)使他們可以通過自身的努力獲得經(jīng)濟獨立和自由的平臺，培訓(xùn)他們的購物習(xí)慣和對公司的忠誠度。這是一個很大的系統(tǒng)。教育和培訓(xùn)系統(tǒng)、消費終端網(wǎng)絡(luò)和激勵機制我們統(tǒng)稱為公司的“三架馬車”。每一個系統(tǒng)公司都經(jīng)過科學(xué)和嚴格的設(shè)計。這里也不在詳述。

5、市場營銷拓展進度計劃

◇第一階段：籌備和啟動階段

時間：2010年12月1日——2011年3月30

內(nèi)容：①、作好全面的市場調(diào)研工作；

②、本階段的主要任務(wù)是對本項目的整體方案作好完整的規(guī)劃，根據(jù)較全面的市場調(diào)研及公司的現(xiàn)狀及各類資源的整合，對項目方案不斷的論證和調(diào)整，作出最佳的項目運營方案；

③、作好品牌運營的規(guī)劃，并落實到細節(jié)，作好品牌運營的籌備工作；

④、作出科學(xué)合理的項目資源計劃管理方案；

⑤、落實市場營銷拓展計劃、品牌運營計劃、項目資源計劃管理中本階段必須或者可以落實的事件。

⑥、一定的廣告投入，制造一定的招商宣傳聲勢

目標：①、在大連、沈陽完成樣板店的建立

②、對營銷管理模式不斷的整合，并固定一種有效的營銷管理模式，為本項目進入全面啟動階段作好良好的鋪墊。

③、完成銷售產(chǎn)品的規(guī)劃與小批量采購，建立良好的產(chǎn)品供應(yīng)渠道

◇第二階段：招商工作啟動階段

時間：2011年4月1日——2011年9月30

內(nèi)容：①、根據(jù)項目投資計劃投入廣告宣傳，加大招商力度

②、根據(jù)品牌運作計劃，制造事件營銷廣告

③、在人力上加大招商力度的投入，廣泛開展招商活動

④、完善專營店的各環(huán)節(jié)管理，保證供應(yīng)渠道的暢通

⑤、以連鎖專營店的建設(shè)為核心，協(xié)助與支持專營店的銷售工作和管理工作，提高對整個營銷網(wǎng)絡(luò)的把握度

⑥、完成整個市場營銷網(wǎng)絡(luò)組建的籌備工作，并拿出完整的方案計劃書

目標：①、建立30-50家連鎖加盟店

②、月銷售額達到ⅹⅹ萬元

◇第三階段：市場拓展及市場營銷階段

時間：2011年10月1日——2011年12月30

內(nèi)容：①、根據(jù)項目投資計劃投入廣告宣傳（80%的廣告預(yù)算在本階段投入），加大招商力度和市場管理及專營店管理力度；

②、總結(jié)各地市場成功的招商推廣經(jīng)驗，進行有效整合，為市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)作好鋪墊工作；

③、調(diào)整與完善項目資源計劃管理，使之成為一個完整的運行體系；

目標：①、連鎖專營店數(shù)量擴大至100家

②、月銷售額達到ⅹⅹ萬元以上

◇第四階段：完善項目資源計劃管理及市場網(wǎng)絡(luò)組織的建設(shè)

時間：2011年10月1日——2012年3月30

內(nèi)容：①、降低招商力度，將工作重心移至市場的鞏固與深化及項目資源計劃管理的完善與提高；

②、加強市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理，對品牌運營的效果進行全面的分析，規(guī)劃項目進入成熟期的品牌運營方案；

目標：①、形成完善可行的項目運營管理體系；

②、打造一支強有銷售督導(dǎo)隊伍，使市場策略可以方便迅速的貫徹執(zhí)行。

6、廣告/公關(guān)策略

?.品牌訴求策略：

功能性訴求

物理屬性：對產(chǎn)品功能與服務(wù)標準進行訴求物質(zhì)利益、實際利益；利益屬性：訴求產(chǎn)品與服務(wù)能給目標消費者帶來的附加利益

情感性訴求

用戶需求：目標對象的生活品味和價值趨向決定了對品牌與服務(wù)的選擇，所以要取得其心理認同和共鳴

?.推廣策略

? 建立區(qū)域主流媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)（電視、報紙等），以軟、硬廣告相結(jié)合方式，強化品牌導(dǎo)入宣傳。

? 針對政府、團體及目標客戶群體，開展各種形式的聯(lián)誼、公關(guān)、贊助等推介活動。

? 成立俱樂部，針對新、老客戶開展聯(lián)誼、咨詢及個性化服務(wù)宣傳活動。

? 針對潛在特定客戶群體，開展以品牌個性化為主題的促銷活動。

?.品牌推廣投入費用及其分配

? 費用按專營店銷售收入的20 ％左右進行預(yù)算。

? 品牌推廣預(yù)算項目分配：（具體分配根據(jù)品牌推廣策略而定）

7、促銷和市場滲透

主要促銷方式

產(chǎn)品促銷

季節(jié)性促銷

聯(lián)合促銷

七、管理概要

一）、公司介紹

1、公司法律形式公司形式為：有限責(zé)任公司。

2、公司使命

為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和滿意的服務(wù)！

為愿意付出的人們提供一個平等、公平、人性和美好的生意機會！

3、公司的經(jīng)營理念

■ 顧客同我們都是老板；

■ 顧客永遠是對的；

■ 顧客、員工永遠是我們的合作伙伴；

■ 誠信為本（已所不欲，勿施于人）；

■ 利他才能利已、付出才有收獲；

■ 人人都是老板、人人都是伙伴；

■ 終身學(xué)習(xí)、永不言棄！

4、公司的經(jīng)營哲學(xué)

做正確的事，做正直的人5、管理風(fēng)格公司的理念和文化決定了公司的管理風(fēng)格?！豆茏?治國論》語∶“凡治國之道，必先富民”；公司引伸之：凡治企之道，必先富客。公司把雇員人人轉(zhuǎn)變成為了公司的合作伙伴，人人轉(zhuǎn)變成為了公司的“經(jīng)營者”，人人成為了自己的“老板”，公司為老板服務(wù)，老板夢想成真那一天，就是公司成功的時刻，人人都懂得“利他才能利己”，為自己的目標努力奮斗！他們懂得團隊合作才能夢想成真，公平和平等是相互信賴的原則；充滿朝氣又遵守規(guī)則，良好的建議會記錄在公司的成功檔案；給員工以激勵，開發(fā)其潛能讓他們永不停息、奮發(fā)向上，每一個員工都在為自己從事的工作的崇高使命而自豪！6、公司的目標自公司營業(yè)開始起，在15~20年之內(nèi)成為中國最大、最優(yōu)秀的交互式食品專營零售企業(yè)和著名品牌企業(yè)之一。7、公司定位質(zhì)量不用懷疑，服務(wù)令人滿意，著名的交互式零售企業(yè)。

二）、人事管理

1、組織結(jié)構(gòu)

董事會

總經(jīng)理

采購部

財務(wù)部

人力資源部

招商拓展部

市場管理部

人員設(shè)置及規(guī)劃

2、崗位及部門職責(zé)說明

A、總經(jīng)理

（1）主持公司的經(jīng)營管理工作，組織實施董事會決議

（2）組織實施公司經(jīng)營計劃的投資方案

（3）擬訂公司內(nèi)部管理機構(gòu)設(shè)置方案

（4）擬訂公司的基本管理制度

（5）制訂公司的具體章程

（6）聘任或解聘應(yīng)由董事會聘任或解聘以外的管理人員

（7）對下屬部門及人員進行指導(dǎo)及監(jiān)督

B、副總經(jīng)理

（1）在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下進行公司的經(jīng)營管理工作

（2）協(xié)助組織、實施公司經(jīng)營計劃和投資方案

（3）配合總經(jīng)理完成公司內(nèi)部管理機構(gòu)設(shè)置方案

（4）配合總經(jīng)理擬訂公司基本管理制度及規(guī)章

（5）具體分管下屬各個部門的工作

（6）在總經(jīng)理缺席時經(jīng)總經(jīng)理指派代替總經(jīng)理職權(quán)

C、市場管理部

（1）對自營店及加盟店的經(jīng)營進行總體上的管理

（2）對產(chǎn)品銷售價格及市場秩序進行綜合把控

（3）進行市場調(diào)查研究與分析，提出營銷策劃方案，提供公司決策依據(jù)

（4）制訂營銷方案和計劃，并付諸實施

（5）負責(zé)銷售人員及加盟店經(jīng)營人員的培訓(xùn)工作

（6）協(xié)助加盟店做好銷售工作

（7）做好加盟店的營銷顧問，對加盟店的經(jīng)營提出指導(dǎo)性意見和建議

（8）制定并執(zhí)行品牌定位及整體宣傳策略、市場調(diào)查及競爭對手的動態(tài)收集

（9）廣告推廣及網(wǎng)絡(luò)營銷

D、招商拓展部

（1）負責(zé)項目的整體對外招商、合資合作開發(fā)

（2）制定合理的項目總體控制計劃和階段性目標，并付諸實施招商方案

（3）對加盟店的選地址、經(jīng)營商進行審核

（4）制訂總體市場策略及操作方法

（5）策劃與操作各類招商推廣活動

（6）完成分工區(qū)域的市場開拓

（7）對周邊市場進行拓展，開發(fā)區(qū)域的二級市場和終端客戶

E、采購部

（1）店面銷售產(chǎn)品的選擇和確定

（2）物流配送管理

（3）物流配送管理

（4）物流配送管理

（5）物流配送管理

（6）物流配送管理

F、財務(wù)部

（1）辦理各種財務(wù)事務(wù)

（2）制定月、財務(wù)預(yù)決算文件

（3）合理分配、核算、監(jiān)督公司在項目開發(fā)經(jīng)營過程中的各種財務(wù)行為

（4）制定各類財務(wù)制度

（5）處理與各類金融機構(gòu)的相關(guān)關(guān)系

（6）按天、月、季度、年分別做出清晰明了的財務(wù)報表

G、人力資源部

（1）負責(zé)公司的人力資源管理

（2）處理日常辦公室工作

（3）制定公司日常辦公規(guī)章制度

（4）整理保存各類文件檔案

（5）協(xié)助公司申報辦理各類有關(guān)公司運作的手續(xù)

（6）負責(zé)日常的后勤工作

（7）執(zhí)行辦公室的規(guī)章制度，管理好辦公室的日常辦公秩序

3、從業(yè)人員職稱及級別設(shè)置

注：

1、凡新進人員，在規(guī)定的試用期內(nèi)，除特別任命外，其職稱一律為見習(xí)員。見習(xí)員試用期滿后，根據(jù)其工作能力及相應(yīng)職位任命相應(yīng)的職等和職稱。

2、上述已設(shè)置的職稱，可作為今后公司發(fā)展需要的參考。

4、薪酬標準

（略）

5、核定權(quán)限

（略）

6、管理團隊

（略）

7、人員計劃

（略）

三）、風(fēng)險評估

1、價格風(fēng)險

由于公司是零售企業(yè)，不生產(chǎn)產(chǎn)品，從理論上無法控制進貨成本。但是生產(chǎn)商的最終目的還是要把產(chǎn)品賣給最終消費者。一個世紀以來的市場規(guī)則證明：從社會分工的角度講，生產(chǎn)商和零售商是誰也代替不了誰的，2、政策風(fēng)險

3、前期運作風(fēng)險

由于公司剛成立，所以它是新生事物。人的本性是對“新東西”心存恐懼從而排斥它，因而消費者就必然要有一個從認知到熟悉再到熱愛的發(fā)展過程。這是無法跨越的，任何新東西都是這樣。

4、人才風(fēng)險

從零開始去做一個零售企業(yè)，如果現(xiàn)在才去培養(yǎng)或者用一些沒有從事過零售的人就會加大公司成本。

5、管理風(fēng)險

再好的汽車零配件，如果沒有優(yōu)秀的組裝能手，它也不會變成一輛車。公司的每一個人，每一個環(huán)節(jié)就好比優(yōu)質(zhì)的汽車零配件，公司的高效運轉(zhuǎn)就是把這些“配件”按照各自的作用放在該放的位置，使之相互配合、相互協(xié)調(diào)而有序地運轉(zhuǎn)。這就是管理。

除此之外，當然還有可能我們尚未預(yù)知的風(fēng)險。我們認為做任何一件事情就是一個不斷地化解風(fēng)險的過程。天底下沒有無風(fēng)險的好事，一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者和優(yōu)秀的團隊應(yīng)該是無論遇到多么大的風(fēng)險，都應(yīng)當處世不驚，冷靜而又勇敢地去面對！我們出發(fā)時看到的是風(fēng)平浪靜的太平洋，但我們?nèi)w團隊伙伴非常懂得：當我們的航船行駛在寬闊、浩瀚的海洋時，我們知道，狂風(fēng)巨浪隨時都會來臨。為此我們已經(jīng)做好了充分的準備！

八、財務(wù)計劃（略）

1、財務(wù)概況

2、財務(wù)指標（銷售額、投資回報率、利潤等）

3、財務(wù)可行性分析

1）、財務(wù)分析說明

2）、財務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測

收入明細表

成本費用明細表

薪金水平明細表

固定資產(chǎn)明細表

資產(chǎn)負債表

利潤及利潤分配明細表

現(xiàn)金流量表

3）、財務(wù)分析指標

投資回收期（Pt）

投資利潤率

投資利稅率

4）、不確定性分析

第三篇：零售商業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃書

零售商業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃書

關(guān)于戶外運動用品的創(chuàng)業(yè)計劃

近幾年，隨著人們生活水平的提高和對精神文化生活的追求，戶外運動逐漸表現(xiàn)出它獨特的市場前景和巨大的經(jīng)濟價值。戶外運動在國內(nèi)漸漸成為運動時尚，其中也孕育著無限的商機。但只有善于捕捉機會敢于創(chuàng)新的人，才能夠有所收獲。于是，開個戶外用品店成了一種可行的個人創(chuàng)業(yè)計劃。

戶外用品店創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢包括

1．市場空間較大：我國旅游人數(shù)正以每年26％的速度增長，而其中增長最快的就是20"40歲年齡段的，同時旅游用品市場需求則每年增長17％。并且中國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)還處于興起階段，市場發(fā)展空間相對較大。

2．投資收益看好：據(jù)了解，專業(yè)裝備是目前戶外運動的主要開銷之一，有些登山發(fā)燒友的裝備在萬元以上，即使是中低擋的裝備也要2000多元。此外，戶外旅游用品的易耗性較大，顧客多次購買的需求較強。因此，戶外旅游用品的利潤相對較高，而投資卻不大。

3．入行門檻不高：開戶外旅游用品店，對創(chuàng)業(yè)者沒有太大的專業(yè)要求，而對于有較高學(xué)歷的大學(xué)生來說，更是得心應(yīng)手。戶外旅游用品店的顧客大都多是年輕人，因此選在大中專院校附近可近水樓臺先得月。在廣告宣傳上也很省力，自助游特別是野外生存體驗，是時下都市年輕人追求的一種時尚，雖然在我國才剛剛興起，但人氣劇增。因此，開家戶外旅游用品店，正是迎合了這部分年輕人的消費潮流，只要商品有特色，活動夠生動，就能吸引顧客，而無需投入太多的廣告費用。

戶外運動熱起來的原因，據(jù)我分析可能會有以下幾點：

1.隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視自己的健康情況。參加戶外活動，鍛煉了身體對自己的健康有好處。

2.都市生活節(jié)奏讓很多白領(lǐng)感到身心疲憊，到大自然中去無疑是種非常好的放松和調(diào)理的方式。

3．對于目前社會來說，戶外還算一種新鮮的動動，能讓人們尤其是白領(lǐng)階層的人會體會到嘗鮮的感覺。而戶外這兩個字，本身就具有很大的吸引力，這正是具有一定文化階層的人所喜歡追求的東西。

4.參加難度比較大的戶外活動也是人生的一種豐富，也是對自己耐力和意志力的考驗。

5.參加戶外活動可以讓人真正的回到大自然中去，得到真正的放松。

緣由此，現(xiàn)在玩戶外的人越來越多了，所以戶外用品的市場一路高漲。但目前戶外用品店的增漲還遠遠不能滿足市場的漲幅。目前在我國，戶外用品店大多集中在少數(shù)的幾個大城市，一般中小型城市幾乎很少甚至沒有專業(yè)的戶外用品店，根本無法滿足社會巨大的需求和供應(yīng)短缺的矛盾。

銷售一件東西必須了解他的顧客是誰才行。經(jīng)過對其他同行戶外用品店的顧客調(diào)查情況看，光顧戶外用品商店的，一般是專業(yè)人士或白領(lǐng)，尤其是外貿(mào)公司和it行業(yè)的職工，年齡在20歲到40歲之間，月收入在兩三千元以上的人群。戶外作為一門新興的運動，而且玩起來相對于其他運動算是高消費。所以只有中高收入而且有一定文化的人群才會愿意消費。

所謂的專業(yè)人士一般都有很豐富的戶外運動經(jīng)驗，對裝備要求較高，尤其是追求某些細節(jié)方面，如果能留得住這些顧客，雖然在他們身上不可能賺太多，但他們往往帶來些潛在的市場價值。而普通消費者大多數(shù)為有文化有知識有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的青年人。這些人里面有的是準專業(yè)，有的純粹是一時興起瞎玩，有的人喜歡燒裝備，有的人來帶著其他目的。不過，這些人里面賺錢還是相當容易的，尤其是那些燒客們。要求店長能準確揣摩出這些人的心思，逢時逢利地介紹商品，掌握了這些東西，開店也就算是成功了一半了。

通過以上闡述我們知道了開個戶外用品店的可操作性，那么接下來具體說到開店我們要買一些什么產(chǎn)品呢？戶外用品包括很多種類，有包類、戶外服裝、鞋襪類、帳篷、野外照明、野外伙食、水具、登山攀巖、防護藥品、工具、書刊等。根據(jù)戶外用品的耐用程度來安排產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如旅行包和帳篷等可長期的使用，在進貨時就要注意數(shù)量不宜過大，應(yīng)在品牌和式樣上追求多樣化。從大的方面來講，由于包類和野外睡眠產(chǎn)品是戶外運動很重要的大件用品，因此顧客在選購這樣的一些東西時要進行仔細的對比和選擇。包類和睡眠產(chǎn)品屬大件，價格也高，也是商家大的利潤點。在開設(shè)戶外用品店時，要確立好主打產(chǎn)品。

因此對于個人來講在知識水平工資收入較高的人群聚集地開一個戶外用品連鎖店，店面主要代理經(jīng)營國外品牌戶外運動所有用品，同時兼顧經(jīng)營些其他品

牌和外貿(mào)的東西。如此可以較好的獲的一個市場投資先機，從小做大，在某個地段發(fā)展店面，合理經(jīng)營與管理，隨著效益的擴大，就擴大經(jīng)營面積，開展連鎖業(yè)務(wù)，在一座城市甚至全省、全國經(jīng)營成一個大的戶外用品連鎖品牌，最終實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的最初目的。

第四篇：手機改變零售商業(yè)模式 以拯救零售業(yè)

手機改變零售商業(yè)模式 以拯救零售業(yè)

2011-04-20 09:15 作者: 轉(zhuǎn)載出處: 創(chuàng)業(yè)邦 點擊量:402次

西里亞科·勒?。–yriac Roeding）第一次萌生創(chuàng)立一個公司的想法，還是在1994年。這個德國出生的年輕人，在東京上智大學(xué)學(xué)習(xí)商業(yè)及工程技術(shù)，同時也充分感受到了日本的管理理念及創(chuàng)新科技的魅力。勒丁回憶道，“不管我走到哪里，都會看到人們拿著磚頭一般的移動電話，這個時候我告訴自己，?這將是下一波浪潮！?”

這一波創(chuàng)業(yè)的種子很快便生根發(fā)芽了，但是究竟采取哪種方式以及將發(fā)展到何等規(guī)模等問題，卻花費了勒丁十幾年的時間來探索。不過在這個過程中，勒丁也在很多其他領(lǐng)域取得了很大的成功。他先是成立了一家名為12snap的移動營銷公司，然后在CBS移動部門擔(dān)任執(zhí)行副總裁，在這里，出色的娛樂互動理念甚至為他贏得了艾美獎的提名。

“11年來，我一直在移動領(lǐng)域?qū)ふ乙粋€能夠?qū)⒐咀龃蟮拇髣?chuàng)意，”勒丁表示，“1999年，當我成立12snap公司時，正是移動領(lǐng)域最黑暗的時期，當時即便在歐洲，手機短信也是一種垃圾信息。這些年來我一直在探索一種與眾不同的移動應(yīng)用，并著意將之培育成一個大市場?！?/p>

解決零售商面臨的最大挑戰(zhàn)

2008年，勒丁離開CBS移動部門，開始了將近兩個月的環(huán)球旅行。在這段旅程中，他發(fā)現(xiàn)，從新西蘭到尼泊爾，不同經(jīng)濟體中的人們都拿著手機。周游不同國家之間，卻看到了大同小異的現(xiàn)象，這讓他產(chǎn)生了一個新想法?！拔蚁Ｍ軌蛱峁┮环N服務(wù)，嫁接移動平臺與現(xiàn)實世界，”勒丁回憶初衷，“在購物場所等人際交流不太活躍的地方，手機卻是人們隨身攜帶的一個互動媒介，它擁有改變一切的力量，能夠讓之前生硬冷冰的線下世界變?yōu)橐环N互動體驗?！?/p>

2008年9月，勒丁獲得了進入硅谷風(fēng)險投資公司KPCB親身體驗的機會，在這里，他讓這個創(chuàng)意越來越明晰。在向該風(fēng)險投資公司的iFund基金（這個有2億美元資本的基金起源于幫助軟件開發(fā)者就蘋果的一些開放平臺進行研發(fā)）提交了上千份商業(yè)計劃書以后，他發(fā)現(xiàn)依然未能充分闡述清楚自己的愿景，于是他改變了主意，不再追求解決問題的方案，而是試圖從挖掘問題入手。

“美國零售商們面臨的最大挑戰(zhàn)是如何將人們吸引到店內(nèi)，””勒丁分析道，“在現(xiàn)實世界中人們的交流比虛擬世界顯然更加頻繁，前者交流的概率為20%~95%，但后者的概率僅有

0.5%~3%。所以，如果用腳投票這么重要，那么為什么不給那些勤快的顧客更好的獎勵呢？答案就在于，很多時候商家并不知道什么時候顧客會在自家的店外徘徊?！?/p>

所以，勒丁試圖開發(fā)一個基于智能手機的獎賞系統(tǒng)，當消費者進入零售商的店鋪時，就能夠獲得相應(yīng)的折扣券及促銷信息。他將自己的商業(yè)模式形容為“現(xiàn)實世界的一次到店體驗等同于虛擬世界中的一次點擊”。很快，那些巨無霸型的零售商開始約見勒丁?！八麄兌己芟矚g這個創(chuàng)意，”勒丁回憶道，“這是一個讓人振奮的信號。要知道，當時我沒有任何實體公司，沒有技術(shù)，缺少團隊，甚至沒有任何啟動資金。我有的只是一個PPT構(gòu)想。”

10年8月，在加利福尼亞州帕羅奧圖，勒丁將這個創(chuàng)意落實成了一家名為Shopkick的公司。這個取意于“為商家提高線下點擊率”的公司可謂銜玉而誕，它從KPCB等三家風(fēng)險投資公司那兒獲得了2000萬美元的投資。該公司開創(chuàng)了移動應(yīng)用領(lǐng)域的鼻祖式應(yīng)用kickbucks，這個應(yīng)用更像是一種虛擬貨幣。當iPhone或者安卓用戶進入一家零售商店時，系統(tǒng)便會自動收集與該店關(guān)聯(lián)的合作商戶信息，并換算成一些禮品卡、折扣券或者歌曲下載機會、電影票，甚至可與Facebook的虛擬貨幣Credits兌換，充當相應(yīng)的真實貨幣進行慈善捐助等。

截至去年年末，shopkick公司與美國1100家私人零售商及100個大型商業(yè)中心達成了合作，其中不乏電子零售巨頭百思買、梅西百貨、塔吉特、體育用品零售商Sports Authority、家居商場 Crate & Barrel，以及西蒙房地產(chǎn)集團等。

“Shopkick將虛擬世界的商業(yè)模式引入到了實體經(jīng)濟中，”勒丁這樣分析公司的業(yè)務(wù)模式，“我們發(fā)現(xiàn)了零售商店面臨的大問題，我們的目的就是為他們找到解決方案。”

說這些的時候，勒丁的語調(diào)非常興奮，也十分虔誠?！拔曳浅釔蹌?chuàng)建公司，我常常對自己說，如果我在對的時間遇到對的人和對的項目，我一定毫不猶豫地放下手頭的一切。這就是我來到美國闖蕩的原因，我想要建立一家新的公司?！?/p>

2005年，勒丁的創(chuàng)業(yè)追求有了一個較大的轉(zhuǎn)向。這一年，他空降至娛樂產(chǎn)業(yè)，成為當時剛剛成立的CBS移動部門的掌舵者。

“當時，迪士尼公司的類似部門已經(jīng)配備了270名員工，而CBS方面我還是一個光桿司令，”他回憶初到CBS的情景，“面試我的是南?！ぬ貍悾∟ancy Tellem，CBS派拉蒙電視娛樂集團總裁）以及萊斯利·莫維斯（Leslie Moonves，CBS電視網(wǎng)總裁），并且向他們表達了自己的疑問，?為什么你們會找我來領(lǐng)導(dǎo)這個部門呢？我是個創(chuàng)業(yè)者，并不是一個大公司的職業(yè)經(jīng)理人，?萊斯利回應(yīng)我說，?我正想把這個新部門變成一家創(chuàng)業(yè)型公司。?”

3年后，當CBS移動部門發(fā)展到鼎盛時期，勒丁選擇了離開。他任職期間可謂碩果累累：開發(fā)了移動視頻新聞播報系統(tǒng)，基于CBS有線電視網(wǎng)的黃金時段節(jié)目設(shè)計了一個移動游戲環(huán)節(jié)，與美國最大的三家移動運營商聯(lián)手開創(chuàng)出了為手機而生的娛樂內(nèi)容。他的另外一

個值得稱道的成績是，與Loopt這家地理位置應(yīng)用提供商達成了移動廣告服務(wù)方面的合作。后者是如今大紅大紫的Foursquare的前輩，以移動社會化網(wǎng)絡(luò)及地理位置應(yīng)用服務(wù)立足。

能夠帶來回頭客的移動應(yīng)用

也許乍一看，你會認為Shopkick提供的服務(wù)與這些地理位置應(yīng)用提供商大同小異，但是勒丁時刻提醒大家，該公司的應(yīng)用程序不是一個簡單的社會化網(wǎng)絡(luò)工具。

“我們的愿景是將購物變成一種更加個性化的、充滿獎賞與樂趣的體驗，”他表示，“Shopkick是一個建立在外出購物基礎(chǔ)上的應(yīng)用。這與那些真假莫辨的在社交網(wǎng)站上?簽到?，與朋友分享自己去處的應(yīng)用完全不同?！?/p>

與其他地理位置應(yīng)用不同的是，Shopkick無須使用GPS?！叭绻阆霝椴饺氲陜?nèi)的顧客提供一些獎勵，那么用GPS可不是一個好主意，”勒丁分析道，“GPS并不十分精確，可能會存在500碼左右的誤差。這意味著你無法準確判斷這位顧客到底是已經(jīng)進入到店內(nèi)，在停車場還是流連于周邊競爭對手那兒。”

相反，Shopkick通過一個配套安裝的硬件裝置提供更精確的服務(wù)。零售商只需要為這個硬件支付100美元，安裝后便可獲得這項服務(wù)。這個硬件盒

子的大小與一本小說相當，只要與任何電源插座連接后，便可在手機用戶進入店內(nèi)時發(fā)出一種聲音信號。該信號人耳無法捕捉到，但智能手機內(nèi)置的麥克風(fēng)卻可以自動識別。由于信號源被限制在店內(nèi)，所以手機用戶必須進入到店里頭才能夠獲得虛擬貨幣kickbucks。勒丁指出，由于信源是基于移動手機進行甄別的，用戶對這些信息享有絕對的隱私權(quán)。

商家可以自主確定給予到店顧客多少獎勵。據(jù)勒丁透露，每次到店都能夠獲得不超過100個虛擬幣，當累積到875個虛擬幣時，便能夠換取價值25美元的餐廳抵用券。零售商可以自己調(diào)節(jié)這個應(yīng)用程序，考慮提供哪些特殊服務(wù)，比如在指定連鎖商城的折扣券等。

這個理念并不局限在零售領(lǐng)域，該公司還將合作伙伴的隊伍擴展到卡夫、寶潔等公司。具體的方式是當顧客掃描商品條形碼時，shopkick會給與一些小小的獎勵，據(jù)介紹，這項服務(wù)已經(jīng)拓展到這些公司的產(chǎn)品在全美上架的23萬家商店。

顧客獲得的kickbuck虛擬貨幣中，shopkick會收取少量許可費?！斑@與基于點擊的CPC收費模式是一樣的效果，不過我們采取的是以每次到店的成本CPV計價的方式?！崩斩∵@樣分析公司的盈利途徑。同時，如果顧客在運用這個應(yīng)用程序后完成了一些購買，該公司也會收取一定的交易提成。

與Foursquare等其他地理位置應(yīng)用不同的還有一點，那就是二者的用戶也存在很大的差異。

“Foursquare用戶中，80%是男性，70%年齡在19~35歲，”勒丁舉例分析道，“我們的用戶中，55%是女性，49%的用戶年齡在25~39歲，13%的用戶年齡超過40歲。年齡在13~17歲之間的用戶比例僅為6.5%?？梢哉f，我們的用戶群是眾多零售商鐘愛的黃金人群?！?/p>

由于該應(yīng)用提供的服務(wù)能夠帶來切切實實的改變，這讓它深受零售商的喜愛。Sports Authority在全美的100多家實體店中啟用了這項服務(wù)。去年年末，該商戶將顧客到店的虛擬貨幣kickbucks提升了兩倍，在某些店內(nèi)甚至提升了三倍，以便獲得更好的人氣。這些促銷性舉措為其增加了50%~70%的店內(nèi)簽到率。

“很多時候，零售商不得不進行變革，以便與消費者保持互動，”Sports Authorit y首席營銷官杰夫·舒馬赫（Jeff Schumacher）表示，“我們也在嘗試其他應(yīng)用，但是我認為最重要的是，shopkick選對了策略。他們的重心在于帶來更多回頭客，在零售業(yè)態(tài)內(nèi)，回頭客是最有說服力的衡量標準。任何可以將顧客再度吸引到店內(nèi)的舉措都是雙贏的?！?/p>

盡管舒馬赫拒絕透露在使用這個應(yīng)用程序以后，顧客到店率到底有多大的提升，但他表示公司對這個數(shù)據(jù)非常滿意?！拔覀冊谥饕氖袌龆及惭b了這個應(yīng)用的硬件，在這些市場智能手機的普及率很高，我們的目標顧客喜歡這個應(yīng)用。在尚未啟動的區(qū)域，我們不斷聽到顧客有開通這個應(yīng)用的要求。總體而言，回饋是十分正面的?！?/p>

Shopkick公司的飛速發(fā)展與顧客高漲的熱情息息相關(guān)，因為其服務(wù)通過移動技術(shù)讓購物變得更加智能。顧客可以通過移動解決方案查找價格及產(chǎn)品信息，核實零售商店的供貨情況，與附近商店比價，瀏覽商品評價甚至作出購買。研究機構(gòu)IDC的一項調(diào)研表明，2010年整個圣誕購物季中，美國零售市場銷售額達到1270億美元，而根據(jù)美國零售協(xié)會的預(yù)計，全美2010年零售市場年銷售額為4470億美元，這意味著圣誕季的銷售占到了全年銷售的28%強。

“我們已經(jīng)看到消費者在購買時出示的相關(guān)兌換券方面確實有很大的轉(zhuǎn)變，”PowerReviews公司銷售及營銷資深副總裁凱茜·哈利根（Cathy Halligan）透露，“消費者進入店內(nèi)后，通過手機檢索商品信息，這是前所未有的現(xiàn)象。所以，說Shopkick是游戲顛覆者一點都不為過。”PowerReviews是一家舊金山公司，其業(yè)務(wù)主要是為零售商及企業(yè)品牌提供收集顧客反饋等社交商務(wù)解決方案。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)comScore的報告，去年10月，美國智能手機用戶達到6100萬，比上一季度的數(shù)據(jù)提升了14%。這個數(shù)字意味著1/4的美國手機用戶持有智能手機。隨著智能手機普及率的提升，shopkick這種基于智能手機客戶端提供高效解決方案的創(chuàng)業(yè)型公司，將贏得更好的發(fā)展空間。

“我們在創(chuàng)業(yè)之初就將目標設(shè)定在智能手機上，現(xiàn)在想來這是一個很英明的舉措，”勒丁分析道，“到2011年年底，美國智能手機用戶將突破1.5億人次，這一人群擁有更高的購買力，也正是超市企業(yè)特別看重的人群?！?/p>

改變零售商業(yè)模式

在拓展大小超市及進軍大企業(yè)品牌之余，Shopkick也逐步向小企業(yè)靠攏。在最近的一次新聞發(fā)布會上，該公司宣布將在2011年第一季度推出一種中小企業(yè)移動應(yīng)用，用以追蹤這些中小企業(yè)的零售態(tài)勢。

談及新業(yè)務(wù)，勒丁表示，“我們對公司進軍中小企業(yè)市場這個舉動非?？春?，因為這對一些區(qū)域品牌來說是一大福音，企業(yè)無需訂閱全國性的服務(wù)便能夠獲得本地化的應(yīng)用服務(wù)。在此之前的一些應(yīng)用都很難做到這一點，我們的虛擬貨幣kickbucks可以暢通無阻，它讓企業(yè)不論是在規(guī)模還是在地理位置上，都能享受平等的服務(wù)?！?/p>

同時，他也計劃進一步拓展公司的業(yè)務(wù)模式。每年美國都會有黑色星期五（感恩節(jié)后的第一天，圣誕采購季由此拉開帷幕）瘋狂購物行動，該公司借勢推出The 12 Days of Kickmas應(yīng)用，這個應(yīng)用為到店消費的顧客提供一攬子獎勵計劃。比如，顧客將有機會獲得一個特價大禮包，內(nèi)含425萬個 kickbucks虛擬貨幣。隨著該公司的不斷創(chuàng)新，更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將會陸續(xù)出爐。未來，零售商給予到店顧客的回饋禮包可能會更加智能，比如根據(jù)顧客的年齡、性別、地域、購物頻率及購買歷史等，提供相應(yīng)的虛擬幣或者促銷信息。

“我們的主業(yè)就是改善零售業(yè)態(tài)的商業(yè)模式，除此之外，我們心無旁騖，”對未來的布局，勒丁有這樣的打算，“在購物環(huán)節(jié)中，有很多奧妙，而我們的精力就是要解決其中的問題，改善其中的體驗。我們希望店內(nèi)購物也是一種非常愉快的體驗。所以，我不認為我們僅僅是一個工具，而是一種為人們打開全新商業(yè)世界的力量?！?/p>

在智能手機終端上購物已經(jīng)不是什么新鮮的事情了，手機的功能也不再是打電話和發(fā)短信這么簡單，越來越多的人們通過手機查找商品信息，與鄰近商戶比價或者閱讀對某產(chǎn)品的評論等。根據(jù)移動營銷協(xié)會和IT類專業(yè)調(diào)研公司Luth Research的聯(lián)合報告，在美國，59%的成年人用戶表示，會考慮通過手機在圣誕購物季購物、進行聚會組織等。這比上年同期的數(shù)據(jù)上升了25%。參與調(diào)研的受訪者的移動行為中，通過手機搜索本地商戶的禮品出售信息并進行價格比較，是排在前列的應(yīng)用。

前文提到的凱茜·哈利根分析稱，“無論什么時候，商業(yè)的基本原則不會改變，消費者都希望以自己能夠承受的價格買到中意的產(chǎn)品，希望從購物到結(jié)算等等都方便快捷。但消費者對所購商品的了解渠道卻發(fā)生了很大的改變。我們觀察到這樣一個趨勢：每年通過手機了解產(chǎn)品信息的消費者比例都較上一上升了5倍。以前，很多消費者都通過電腦訪問商戶網(wǎng)站，閱讀更多評論，進行比價等等。但人們總不能扛著自己的電腦去逛商場?！?/p>

所以，大大小小的企業(yè)品牌都積極擁抱這種變化，開發(fā)出各種應(yīng)用，加強移動購物體驗。

第五篇：新零售改造案例

一、什么是新零售

（1）最近新零售特別火，問的人也特別多，答案也是五花八門的，什么O2O，C2M，數(shù)據(jù)賦能，人工智能，網(wǎng)紅電商，無人便利……

（2）馬云提出來的概念：「無人便利」就是新零售；或者線「上線下打通全渠道服務(wù)」就是新零售；或者說「依托于人工智能大數(shù)據(jù)」的就是新零售，全面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計還是支撐互聯(lián)網(wǎng)思維重要的一項.。

（3）那新零售「新」在哪里呢？答案是四個字：多、快、好、省。京東的口號就是「多、快、好、省」，但我這真不是在給京東打廣告，而是這4點，恰恰就是零售行業(yè)的「底層密碼」，每一次零售行業(yè)的升級，都是圍繞著4個字展開的，自古以來一直都是如此，循環(huán)上升，未來也不會改變。多：品類更豐富

快：服務(wù)速度更快、店鋪翻臺效率坪效更高

好：產(chǎn)品更好、更好的客戶體驗。（好產(chǎn)品需要及時的宣傳）?。簝r格更便宜（針對別的平臺需要更多的優(yōu)惠活動政策）

二、行業(yè)案例（星巴克、大潤發(fā)）

（1）星巴克近期針對移動互聯(lián)網(wǎng)方面投入很大。跟阿里系：支付寶、餓了么、盒馬鮮生等合作。因為面臨一個餐飲屆的拼多多一樣存在的公司「瑞幸咖啡」。瑞幸的“咖啡產(chǎn)品+便捷”這一服務(wù)理念，瑞幸主要開發(fā)了線上外賣的服務(wù)，這是和星巴克最大的區(qū)別。25-34歲主要為上班族，工作期間不方便到店購買咖啡，再加上外賣已經(jīng)成為當代人們不可缺少的一部分，他們越來越趨向于使用手機軟件進行點餐。

社交化：邀請好友（好友下單你得一杯）、拼團、企業(yè)采購。加上強度補貼，買一增一，買五贈五

（2）前段時間阿里巴巴投資200多億拿下了大潤發(fā)，不到3個月的時間，已經(jīng)換了6個董事會的人。并對大潤發(fā)進行了大規(guī)模的改造。

①商品的差異化和年輕化（1）網(wǎng)紅商品榜傳統(tǒng)門店比較依賴既有客戶群形成的商品，導(dǎo)致很多年輕顧客不太愿意到這里來逛。天貓上的網(wǎng)紅商品入駐大潤發(fā)門店，彌補了傳統(tǒng)門店過去的不足。（2）大潤發(fā)與盒馬鮮生的供應(yīng)鏈打通。

②客戶體驗 服飾、母嬰、家紡等作為淘寶的起家類目，一直因為客戶體驗不好導(dǎo)致了服裝類目高達25%的退換貨率。這次天貓的各種新零售技術(shù)也落地其中，包括天貓云貨架、天貓智能試衣鏡，給新生代消費者帶來場景式的全新消費體驗。

③線上線下打通 大潤發(fā)門店的新零售改造，借鑒了盒馬的懸掛鏈系統(tǒng)、接入了盒馬的物流接單能力，同時運用數(shù)字化的門店運營管理系統(tǒng)，同時有了手機淘寶首頁的流量入口?？偨Y(jié)：大潤發(fā)方面介紹，傳統(tǒng)商超無論是效率的提升，還是產(chǎn)品的差異化，供應(yīng)鏈的優(yōu)化空間，在傳統(tǒng)的模式下都很難迅速提升。新零售則帶來了全新的思路，實現(xiàn)換道超車。大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端離職的時候說：戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代。

現(xiàn)在消費者已經(jīng)不像當初。考慮的是我怎么才能買到，而是考慮的我怎么樣才能話最少的錢，買到更優(yōu)質(zhì)的東西。這就是現(xiàn)在的消費升級。

現(xiàn)有的消費零售業(yè)態(tài)里，還沒有一家公司能夠控制市場。中國的市場已經(jīng)從過去高歌猛進的增量市場時代進入到一個低速的、過剩的、碎片化的存量經(jīng)濟時代。在存量經(jīng)濟的時代，如何去“搶地盤兒”，成為了零售企業(yè)不得不考慮的問題。

互聯(lián)網(wǎng)不會改變零售的本質(zhì)，兩個標準：一個是成本效率，一個是購物體驗，同時滿足用戶體驗和企業(yè)效率就是一個好模式。新零售就是以用戶體驗為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率。

三、用戶痛點、運營痛點

（1）用戶痛點：目前店鋪的選址:開元路兩家店+淮海路店。面對的多數(shù)消費群體為白領(lǐng)、上班族、學(xué)生等。人民路店+解放路店+后期選址的綠地店面對的多為學(xué)生家長+社區(qū)常住民等中高端消費者。作為一個淮安家喻戶曉的老字號品牌，本人也隨機做了小規(guī)模的市場調(diào)查。分析了以下較為常見的用戶痛點

1、周邊停車不是很方便。

2、堂食經(jīng)常無座。

3、排隊結(jié)賬時間較長。

4、外賣配錯貨經(jīng)常發(fā)生。

5、起送金額高（單人訂略高）。

6、店內(nèi)服務(wù)響應(yīng)。

（2）店鋪運營痛點

1、線上同平臺的強勁挑戰(zhàn)。

2、新生代消費者認可。線上用戶群從購買過程到傳播途徑都與線下，當前傳統(tǒng)零售業(yè)在價格、品類、消費者購物體驗方面，難以獲得90后新生代消費者的認可。（舉例麥斯威爾咖啡代言人）

3、對于新興互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷能力。拋開外部競爭，最致命的問題在于傳統(tǒng)零售業(yè)自身驅(qū)動力的嚴重不足。缺乏用戶經(jīng)營思維，缺乏互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)字營銷能力。還面臨著互聯(lián)網(wǎng)人才缺失之痛。傳統(tǒng)零售人才缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，而網(wǎng)絡(luò)出身的人對于線下實體經(jīng)濟、門店經(jīng)營等不熟悉，難以兩全。

4、了解客戶的渠道較少。目前可用的獲取用戶評價的渠道：美團、大眾點評等。但是客戶資料都在平臺手上遠遠不能滿足。

5、高人工。作為一個勞動密集型的行業(yè)，導(dǎo)致年輕員工較少，缺乏新鮮血液，導(dǎo)致整體員工年齡結(jié)構(gòu)偏大。擴展市場受阻。

6、高運營成本。雖然美團等外賣平臺入駐后，帶來了大量的訂單，但是同時導(dǎo)致高昂的利潤損失。我們不可能滿足所有顧客的需求，也不能滿足顧客的所有需求，我們能做的就是聚焦目標客戶核心需求，跟競爭對手比起來提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

微信公眾號+小程序（美團店外流量）（1）公眾號+小程序

①：微信公眾號：微信公眾號就是企業(yè)推廣自己品牌/公司的一個途徑。

1.精準營銷：微信公眾平臺可以推送圖文讓關(guān)注者閱讀，推送的內(nèi)容也可以多種多樣。當我們的消息推送出去之后，能讓每一位關(guān)注者收到消息，再通過轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。直接、精準的讓用戶看到我們的內(nèi)容。2.品牌傳播

更好的引導(dǎo)用戶了解企業(yè)文化，參與產(chǎn)品互動活動，擴散信息曝光率。降低了從前的營銷成本。3.分析數(shù)據(jù)

微信公眾號可以更準確、更快速的分析用戶數(shù)據(jù)，判斷用戶的增減數(shù)量。推送信息的閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率等分析，從而達到更精準營銷。

②微信小程序：自發(fā)布以來，小程序是為了打通線上線下的，也就是主要為了讓線下接入互聯(lián)網(wǎng)的，比如超市、餐館、酒店、KTV等。一直強調(diào)是為了服務(wù)線下門店的業(yè)務(wù)場景。小程序開發(fā)成本、下載成本比正常app要低。（2）為什么選擇

微信公眾號可以積累店鋪店內(nèi)流量，每月4次推送的機會，可以搭配活動、品牌介紹、新品推介、節(jié)日促銷等營銷手段來增加客戶粘性。（舉例鮮惠達日常營銷）

小程序：小程序相對打造一個自有的APP來說所耗費的資金、人力、技術(shù)成本等相對算是很廉價了。打造成一個小程序商城，制作公眾號時候關(guān)聯(lián)小程序。前期小程序上線店內(nèi)點單、預(yù)約時間到店自取、企業(yè)訂單、社交拼團等功能，增加客戶粘性。留有自建外賣配送、美團等外賣平臺自配接口。建立自由配送部門，到達一定體量后可以關(guān)閉美團專送，節(jié)省大量的利潤。

美團線上店鋪也是有預(yù)約取餐等功能的，為什么我們還得自己去建一個部門，自己開發(fā)一個項目。前期重金投入了實體店鋪、精品店鋪、堅持匠心精選材料。這么做的目的都是為了讓自己的品牌做大做強。店內(nèi)有限的展示入口，無法讓消費者到達品牌的更深處。

美團是一個很強大的網(wǎng)站，有大量的流量。這些流量可以簡單的到達我們店，但是我們沒辦法統(tǒng)計、匯總、二次營銷。依靠外賣平臺前期可以持續(xù)增長，但是時間長了平臺覺得你有了依賴心理后，遲早會被綁架。比如餓了么、美團二選一，惡意漲扣點。

四、社交概念、拼團概念：以社交拼團模式為代表的裂變式的社交拼團模式，依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動新用戶增長，是移動電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新。（舉例幸福西餅）實施起來的方法方案： 陌生人朋友圈拼團

公司為單位拼團：可以用低價、免配送費、免包裝費等誘使客戶進行第一次轉(zhuǎn)化。區(qū)域拼單：門店附近均為CBD辦公區(qū)可以以樓、層為單位進行拼單。

通過拼單的營銷手段。依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動新用戶增長。同時區(qū)域較為集中的拼團訂單，降低商家配送成本。

1、微信小程序大概結(jié)構(gòu)框架（舉例）軟件硬件處理方案 一期：

申請微信公眾號——開通關(guān)聯(lián)小程序功能——關(guān)注有禮優(yōu)惠卷等基層功能——主推實時、預(yù)約點單功能 二期：

多人拼團、企業(yè)拼團、拉新等、周期購等系統(tǒng) —— 秒殺、支付有禮、優(yōu)惠卷等營銷系統(tǒng) —— 建立小型自配送部門（小程序商城的拼團訂單由自配送部門配送）三期：

線上積分商城、儲值會員、禮品卡等會員系統(tǒng)

期間可能會對現(xiàn)有實體店鋪進行改造，引用盒馬鮮生的吊軌系統(tǒng)提升配單效率！

技術(shù)支持：公眾號為團隊自由搭建運作。小程序使用上市公司穩(wěn)定的軟件服務(wù)+美團總部IT運維大牛組成（寫代碼的很多，但是能保證程序穩(wěn)定運行的很少。所以選擇了運維大牛而不去找開發(fā)的）。

五、達到的運營目標（效果）

小李早上需要9點到新亞上班。由于每天開車上下班，沒法在路邊攤買早餐。偶然的機會看到新亞電梯樓宇廣告看到中華面點王開通了微信小程序商城，試著掃了一下，覺得只是一個商家的點單系統(tǒng)，于是沒當回事，趕去上班。

中午11點準備訂外賣的時候習(xí)慣的去微信群里面碰碰運氣，看看能不能點到最大的美團紅包給自己中飯加個雞腿（雖然搶到了也用不起）。

忽然翻到面點王的邀請拼團的小程序，2人成團免派送費5人成團9折優(yōu)惠。進去看了下發(fā)現(xiàn)價格也比美團的劃算點。

試著拼團下了一單，沒到半小時。穿著面點王制服的配送師傅給送餐來了，干凈整潔的送餐車里裝著保溫箱，打開后看到自己訂的午餐，沒有美團保溫箱里夾雜炸雞排的味道、沒有因為隔壁小花點的冰奶茶導(dǎo)致餐涼了等等各種不適。

餐后感覺很好，試著去挖掘了一下還有那些功能，發(fā)現(xiàn)公總號有介紹預(yù)約點單功能的軟文。看了一篇了過后覺得：哎呀終于不用為了早上沒地方停車、排很長的隊買不了早飯發(fā)愁了。跟著學(xué)了下了一單，約了隔天早上8.40取餐。支付成功后截圖記下了預(yù)約號。

8.35到了店附近隨便往路邊一停，趕緊跑到店內(nèi)報了預(yù)約號取了餐回到車里。前后花了不到3分鐘。完美的一次體驗，再也不用因為找不到車位、怕被貼條而買不到早餐了。美滋滋~ 五一假期錢小李在線上看到活動預(yù)熱充值活動，逛街時候看到線下實體充值優(yōu)惠（充100得110、95充值得100元等活動）線下充值線上支付抵扣的活動，憑借著一直良好的體驗，決定充值。小程序賬號內(nèi)支付時候可以抵扣金額，線下店內(nèi)消費的時候出示會員二維碼也可以抵扣金額，還能得到積分，到積分商城兌換周邊。

中秋到了小李的老板覺得一直發(fā)禮品已經(jīng)落伍沒有新意，安排小李選擇禮品。了解到面點王有實體儲值卡銷售100~500面額?？梢园l(fā)給員工實體卡，然后通過卡密把金額充值到微信小程序賬戶余額內(nèi)，卡片也很有設(shè)計感，送本地客戶、員工很有面子。平常不用的時候年底還可以在小程序內(nèi)提前預(yù)定包子，比線下的大爺大媽們提前一步預(yù)定。

六、后期展望

無現(xiàn)金管理：點單功能上線后，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提升店鋪運營效率。減少店內(nèi)現(xiàn)金支付、微信支付寶支付。

店鋪自轉(zhuǎn)：全渠道營銷管理工具，讓每個店鋪獨立管理商品、訂單、庫存?？偛控撠?zé)營銷、保證貨物供應(yīng)。通過后臺數(shù)據(jù)可以實時監(jiān)控各店鋪的銷售運營情況。

拓展：海底撈創(chuàng)始人有句名言：做餐飲 頂天立地不如鋪天蓋地。早餐是個高頻消費類目，個人認為目前公司的拓展的思路每個店都很大成本很高，如果沒有資本的入駐大量開店，短期大量的開店，或者拓展外市外省的腳步會較慢。

可以建立子品牌，專門做碎片化社區(qū)店。已有大區(qū)域店為中轉(zhuǎn)店、加工點，然后開100平方以下的社區(qū)店不負責(zé)生產(chǎn)只負責(zé)銷售。依靠數(shù)據(jù)分析每個社區(qū)的動銷高的符合社區(qū)內(nèi)多數(shù)人喜好商品，社區(qū)專供店，化整為零提高客戶體驗感，減少投資。

搭建一個穩(wěn)定的年輕化團隊。策劃、美工（攝影）、運營 公眾號：搭建好每次一次軟文推送：活動、新品上新、產(chǎn)品介紹等 小程序：滿足基礎(chǔ)的實時、預(yù)約點單功能。會員營銷系統(tǒng)、預(yù)留外賣接口。團隊內(nèi)成員參與實體店鋪日常運營，了解運營情況，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。