第一篇：腦白金營銷策劃解密

腦白金營銷策劃解密

在保健品市場上刮起陣陣旋風的腦白金，在極短的時間內(nèi)就啟動了市場，在兩至三年內(nèi)即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡，由此給保健品行業(yè)重新樹立了信心。腦白金的營銷之道，值得我們細細咀嚼。

腦白金的成功不是保健品發(fā)展史上的偶然，而是歷史的必然。能夠正視自己，以史為鑒，是腦白金成功的前提；由“引導消費模式”向“跟蹤消費”模式的轉(zhuǎn)變，則是腦白金成功的基礎(chǔ)。

“引導消費”是太陽神開創(chuàng)的，認為只要廣告做得漂亮，形象做的精美、上檔次，即便是產(chǎn)品不好，消費者也會爭相購買?！白粉櫹M”是北派營銷的亮點，三株就是“追蹤消費”的杰出代表?！白粉櫹M”不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一個個火爆的產(chǎn)品，掀起市場陣陣狂瀾

第二篇：腦白金的人體試驗解密

腦白金的人體試驗解密

開行業(yè)先河，腦白金首次人體試驗

2004年，中國的保健品行業(yè)發(fā)生了一件令業(yè)界震動的事件，知名保健品腦白金歷時半年的人體實驗宣告結(jié)束。這一事件被外界予以高度評價：“如此大規(guī)模的人體實驗在保健品行業(yè)尚屬首次?！薄ⅰ按肀＝∈称肺磥淼陌l(fā)展趨勢，也顯示出中國的保健食品正在走向成熟”??，并將大眾的目光聚焦到此次腦白金人體實驗的結(jié)果。

人體實驗：experimenting on human being是指在人（病人或健康人）身上進行的以取得實驗者所需資料的實驗。大家都知道普通的動物試驗可以給臨床醫(yī)學以很大幫助，但由于動物與人之間有很大差異，一種藥物或治療方法即使通過了藥理研究及動物實驗，第一次用于人體時總還有一定的風險。因此，醫(yī)學的發(fā)展允許進行一定的人體實驗，以取得經(jīng)驗。

在中國，保健品的審批程序無須經(jīng)過人體臨床試驗，但是功能食品比藥品更廣泛地應(yīng)用于人群，對于人體究竟有什么保健功能，同樣也應(yīng)該給老百姓一個明明白白的交待。腦白金的此次人體試驗被業(yè)內(nèi)認為：“將有利于促進保健食品的研發(fā)工作，保健食品僅炒作概念，而科技含金量不高的局面可能有所改觀”。

但當記者就人體實驗的相關(guān)問題采訪多家企業(yè)時，卻得到比較含糊的回應(yīng)。江蘇一家保健食品企業(yè)的王經(jīng)理告訴記者，“我們申報產(chǎn)品都是要嚴格按照相關(guān)要求做人體實驗的”。然而對于具體的一些操作事項、花費的費用，他卻不愿透露，同樣的情況普遍出現(xiàn)在其他受訪的國內(nèi)保健品企業(yè)中。究其原因，國外對保健品產(chǎn)品管得較松，企業(yè)主要是靠自律。而中國的審評是比較嚴的，但市場卻缺乏監(jiān)督?，F(xiàn)在人體實驗存在的一個問題是，如果檢查結(jié)果與復查結(jié)果不一樣，就不能批準。而在實際操作中，各種結(jié)果經(jīng)常出現(xiàn)誤差，這對保健品企業(yè)來講自然增加了申報費用、周期和難度，所以很多企業(yè)都采取了回避的態(tài)度。

權(quán)威結(jié)論“腦白金適合中老年人廣泛應(yīng)用”

2004年3月至11月這半年中，腦白金對全國各地的數(shù) 百位用戶進行了大規(guī)模的腦白金人體試驗。此次試驗由北京 大學醫(yī)學部、空軍總醫(yī)院、解放軍301醫(yī)院、304醫(yī)院、同 仁醫(yī)院和中國醫(yī)學科學院藥物研究所共同參與，完整觀察 受試者數(shù)百例。

試驗按照新藥臨床試驗要求，嚴格采取雙盲、隨機、安慰劑對照、生物芯片技術(shù)的科學程序，這種程序的試驗代 表了國際上臨床研究的最高水平，能夠避免心理因素等主觀 原因?qū)υ囼灲Y(jié)果的影響，確保試驗結(jié)果的科學性和嚴密性。本次試驗在醫(yī)院臨床觀察的同時，由中國醫(yī)學科學院藥物研 究所對受試者的各項生理指標進行跟蹤檢測，同時為了統(tǒng)計 的準確性，本次試驗聘請了獨立的第三方中國協(xié)和醫(yī)科大學 統(tǒng)計學教研室的專家進行了資料的統(tǒng)計工作，同年12月，224名腦白金人體試驗受試者的資料匯集到中國協(xié)和醫(yī)科大學統(tǒng)計教研室，按照國際統(tǒng)計學的方法進行了科學的統(tǒng)計分析研究，并得出了權(quán)威的試驗結(jié)果。

試驗表明：腦白金改善睡眠、改善胃腸功能、抗氧化活性等指標均有良好表現(xiàn)。

腦白金人體試驗結(jié)論，如下：

1、衰老的主要指標MDA顯著降低；抗衰老的主要指標SOD明顯升高；衰老的癥狀得到改善。

2、改善睡眠：服用腦白金睡眠改善率為90.1%，睡眠時間延長。

3、改善胃腸：80.0%的腦白金服用者有益菌（雙歧桿菌）增加，76.7%的致病菌（腸桿菌）降低。

4、感冒次數(shù)減少；

上樓腿酸程度減輕；

脊椎骨的骨密度明顯增加；

血壓有降低趨勢；

腦白金是安全的。

5、大規(guī)模人體試驗證明：腦白金適合中老年人廣泛應(yīng)用。

專家學者高度評價腦白金人體試驗

2006年在北京召開了第十五屆世界藥理學大會。該大會是世界藥理學界規(guī)模最大、學術(shù)水平最高的國際會議，被稱作藥理學界的“奧林匹克”。在這一專題報告會上，藥理學專家張均田教授主持的“腦白金人體試驗報告會”吸引了大量國內(nèi)外專家參與。腦白金的人體試驗表明，腦白金具有延緩衰老、改善睡眠、改善腸胃功能的顯著功效，與會的國內(nèi)外專家中部分代表對上述研究結(jié)論提出了自己的看法，研究組織者一一給予了相應(yīng)說明和解釋，并對有關(guān)問題進行了逐一點評。

來自印度尼西亞的藥學專家Ｍｅｄ．Ａｂｒａｈａｍ Ｆｉｎａｈｗｐａｎｇ博士認為，按照藥品的要求對保健品做人體試驗是對消費者負責的體現(xiàn)，他非常贊同這一做法，并表示希望看到更多的保健品采取規(guī)范的人體試驗以獲得更廣泛的國際認同。

時任中國藥理學會理事長、本屆世界藥理大會組委會主席的林志彬教授指出 “對于廣大的老百姓而言，這次嚴謹科學的試驗重大意義在于——用藥的研究方法得出腦白金的功效，明確地給了腦白金消費者一個交代，即腦白金進入人體后到底有什么作用?！彼J為，這一人體試驗研究“組織嚴密、方案科學、過程嚴格、結(jié)果可靠”。

中國工程院院士、天津藥物研究院劉昌孝教授就此評價到“作為保健食品來講，在國內(nèi)進行了這么嚴格的人群臨床觀察。聽了剛才的報告，認為其科研設(shè)計嚴謹，方法指標的選擇合理”。談到保健品行業(yè)，劉院士還特別指出“這樣的研究工作對提高保健食品的科研水平、推動保健食品的試驗，具有重要意義?！?/p>

時任中國藥理學會秘書長的杜冠華教授表示，中國藥理學會以嚴謹?shù)膽B(tài)度對待這一試驗，對其結(jié)果有充分的把握。

張均田教授也指出，在世界藥理學大會發(fā)布腦白金人體試驗報告具有一定的學術(shù)價值，有利于學術(shù)界達成共識。

與會的專家們一致認為，腦白金臨床試驗的研究報告是一個帶有示范性的報告，對于提高中國保健食品的科研水平具有重要意義。

自信源于實實在在的功效

腦白金最主要的功效之一是“幫助睡眠”，產(chǎn)品主要成分之一是MT（melatonin），而MT和人的睡眠質(zhì)量密切相關(guān)。MT缺少了只能從外界補充，腦白金中所含的MT全部從美國進口，經(jīng)過中國主管部門檢測，純度高達99.99%，通常補充腦白金2-3個療程后即可改善因缺少MT而引起的失眠，提高睡眠質(zhì)量。

腦白金的另一大功效是 “疏通腸道”，腦白金中所含的低聚糖，通過改善人體腸道內(nèi)的微生態(tài)環(huán)境，提高雙歧桿菌和其它有益菌的增殖，經(jīng)代謝產(chǎn)生有機酸使腸內(nèi)pH值降低，抑制腸內(nèi)沙門氏菌和腐敗菌的生長，從而改變大便性狀，防治便秘的功效非常明顯，沒有副作用，特別適合中老年人服用。

腦白金作為一款保健食品，注重于“修補”而不是“治療”。它是以治本為目的，對人體因年齡的增大而缺乏的MT進行補充，對中老年人不斷弱化的腸道功能進行強化和恢復。通過改善睡眠，調(diào)理腸胃這兩方面的協(xié)同作用，讓中老年人恢復年輕時的身體機能和精神狀態(tài)，讓他們能像年輕人那樣，吃的下，睡的好，拉的快，精神足，所以腦白金才被大家稱為“年輕態(tài)健康品”

此次腦白金率先在保健品行業(yè)內(nèi)“做第一個吃螃蟹的人”，其強大的自信正是來自于產(chǎn)品實實在在的效果，腦白金的功效完全符合聯(lián)合國國際衛(wèi)生組織公布的人體生理健康的幾大標準：睡得快 吃得好 拉得快 走得快。作為一個持續(xù)暢銷、年年穩(wěn)居國內(nèi)保健品市場銷量第一的知名保健品品牌，腦白金不斷突破自我，站在行業(yè)的最前端，而我們也堅信，在以后的日子里腦白金必將為我們帶來更多的驚喜！

腦白金消費者案例：

胡桂云，87歲，包頭人 服用腦白金時間：2003年

服用前：睡眠不好，經(jīng)常感冒，乏力

服用后：胃好了，人比以前精神，睡眠也非常好 心得體會：服用了3個月就有明顯功效，感覺挺好

齊寶華，70歲，赤峰人 服用腦白金時間：2000年

服用前：便秘腹瀉交替出現(xiàn)。腸胃不適。腹脹腹痛，食欲差 服用后：睡眠和排泄正常了，心情好，沒有老年斑，體力充沛

心得體會：是腦白金推到了壓在身上的失眠、便秘兩座大山，生活質(zhì)量提高

柯賢如，67歲，黃石人 服用腦白金時間：1998年

服用前：睡眠不穩(wěn)、免疫力差，貧血、腰痛、消化不良、頭昏眼花 服用后：睡覺時間延長了，白天精神好，腸胃好吃什么都香了，眼睛明亮 心得體會：身體機能感覺恢復到年輕一樣，象廣告語講的腦白金“年輕態(tài)”

張文玲，64歲，北京人 服用腦白金時間：1999年

服用前：1999年做直腸癌手術(shù)，血壓不穩(wěn)，大便干燥 服用后：大便通暢、血壓穩(wěn)定

心得體會：做了直腸癌手術(shù)后，吃了第一盒腦白金，就感覺對腸道有特別大的作用

周偉琪，70歲，龍巖人 服用腦白金時間：1999年

服用前：胃口不好，大小便也不正常，渾身沒力氣、頭暈，伴隨著這些老年性病癥的出現(xiàn)，感覺身體一天不如一天 服用后：睡眠有所改善，大便也正常了

心得體會：腦白金吃了一個多月后有了明顯改善

第三篇：解密腦白金式品牌策動成功秘訣

解密腦白金式品牌策動成功秘訣

——中國特色的“叫賣式”廣告

中國數(shù)千年來“叫賣式廣告”的充分演繹。

如：滿大街賣”冰糖葫蘆“式叫賣?！澳ゲ说丁笆浇匈u

其實中國幾千年來，就有最好的VI，比如和尚的廟宇：差異點：統(tǒng)一的發(fā)型“光頭”； 利益點：“佛祖保佑你”，統(tǒng)一VI服裝：”僧人裝"；統(tǒng)一廣告語:“阿彌陀佛”； 腦白金、黃金酒、黃金搭檔等，諸如此類產(chǎn)品的品牌策動，他們大都找專業(yè)公司做過系統(tǒng)的市場調(diào)研和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。定制了有效的廣告?zhèn)鞑シ桨?。操作過成功的樣板市場。表面大把燒錢，其實心中有數(shù)，總結(jié)一句，就是：“廣告不怕惡俗，只怕不能深入人心”。戰(zhàn)略策動要害詞： 廣告大投入、市場大產(chǎn)出； 產(chǎn)品低成本、利潤高回報； 傳播無縫隙、人群泛細分；

基本策動模式：

30秒TVC廣告：品牌名+廣告語。品牌名+廣告語，品牌名+廣告語......15秒TVC也是這樣的套路，舉例：“黃金酒 送長輩”“ 黃金酒 送長輩”

恨不得廣告時段全說品牌名了。

有人把它說成“4A模式”、當然不是4A廣告的“4A”之意。市場結(jié)論：

好結(jié)果：廠家高額市場回報如黃金酒：3個月，銷售額近10億； 孬結(jié)果：“十大惡俗廣告之首”美譽，如腦白金；

筆者并不想評價這種模式是對還是不對，因為在品牌策動沒有對與不對，只有合適或者不合適，正所謂：“擇其善者而從之，其不善者而改之”與大家共勉。

品牌策動解密，以腦白金為例，中國人要面子不要里子！以消費者為核心進行規(guī)劃是其廣告成功的基本原因。密集式廣告投放是腦白金廣告運作根本原因。

其充分運用了中國老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理。在廣告策劃方面，軟文操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟文的先河。媒體在策劃腦白金的關(guān)鍵人物出臺后，加大了對腦白金產(chǎn)品及廣告的批判力度，影響了腦白金銷售業(yè)績。

一、腦白金運作模式

產(chǎn)品特征：價格較高 成本低 需求彈性大

資金支持——密集廣告投放——刺激需求——過10億的目標消費群——認知并產(chǎn)生需求 ——送禮、營養(yǎng)保健——購買行動——銷售——高額回報

商業(yè)信息網(wǎng)

二、腦白金廣告策動

市場定位策略——雙管齊下

禮品核心訴求點:孝敬父母的時尚禮品送腦白金有面子 保健品核心訴求點:加深睡眠 改善腸胃

目標消費群定位策略——泛細分 禮品市場（家庭、企業(yè)、機關(guān)）、保健品市場（至少7.5億中老年人）中交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億。

目標消費群消費特征：

中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學”、“權(quán)威”、“專家”的言論。中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。

在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”。

目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。

家庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。

廣告定位策動——中國式USP 禮品廣告語

腦白金廣告采用的是USP策略，即開始時“送禮”概念的強勢灌輸，后來采用“功效”特點集中展開訴求

保健品訴求主打廣告語策動： 1.腦白金加深睡眠、改善腸胃 2.有效才是硬道理

3.腦白金，請廣大市民作證 禮品訴求主打廣告語策動：

1.今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金 2.今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金

廣告策動——360度隨需應(yīng)變

炒作與產(chǎn)品相關(guān)的新穎、另類、熱點事件，借勢宣傳腦 白金的神秘特點，引發(fā)轟動效應(yīng)，帶動產(chǎn)品銷售。

廣告創(chuàng)意策動——返主流而行之

廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯。媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴峻。老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。

與好創(chuàng)意相反的廣告輕易形成“記憶點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成爭論，結(jié)果間接擴大了腦白金品牌的知名度。

媒體策動——無縫廣告覆蓋 禮品廣告語

報紙：以理性訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；

電視：以感性訴求為主，強調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。

網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其他：如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。

媒體整合行銷策動

新聞：樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽度；o關(guān)鍵詞：營養(yǎng)學會、科學、專家等。軟文：主攻潛在消費者；關(guān)鍵詞：專家、學者、科學、權(quán)威、腦白金體、實效等。

硬廣：培養(yǎng)忠誠消費者； o關(guān)鍵詞：科學配方，中國營養(yǎng)學會，國家高新技術(shù)企業(yè)（GMP）等。

電視：主打家庭婦女、青少年； 關(guān)鍵詞：送禮、過節(jié)、效果好等。

三、腦白金廣告運作的強勢與弱勢分析

廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品牌，當產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢積累的危機就很容易爆發(fā)出來。

媒體對腦白金廣告策劃人和腦白金的“質(zhì)疑愛好”，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。

四、腦白金后續(xù)品牌策動建議

維持既定產(chǎn)品市場定位，改進廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽度。

商業(yè)信息網(wǎng)

做好媒介、政府公關(guān)各項工作，當前品牌核心策劃任務(wù)是盡量減少關(guān)鍵人物的媒體曝光率。贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。

盡量客觀、實事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負面報道頻次。

在品牌進入衰退期時，單一品牌衍生新產(chǎn)品的可能性非常小，所以營銷策劃創(chuàng)新才是腦白金品牌復蘇的關(guān)鍵，這樣產(chǎn)品進入下一輪生命周期的時間會更快。

第四篇：腦白金企業(yè)形象策劃

腦白金企業(yè)形象策劃方案

班級：營策A1202 院系：工商管理學院 姓名：張凡0306120225 吳象琪0306120240 李紹連0306120231

重慶城市管理職業(yè)學院

目錄·

1、市場分析·

（1）保健品中國市場品牌發(fā)展歷程·（2）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展·（3）消費者分析·（4）市場發(fā)展趨勢分析·

2、產(chǎn)品分析·

（1）自身產(chǎn)品特點·（2）競爭對手產(chǎn)品特點·

3、銷售與廣告分析·

4、企業(yè)營銷戰(zhàn)略·

（1）企業(yè)目標·（2）市場策略·

5、企業(yè)廣告策劃·

（1）廣告目標·（2）廣告對象和市場·（3）廣告策劃主題·

（4）廣告創(chuàng)意設(shè)計·

6、企業(yè)CIS方案

（1）CIS背景分析（2）SWOT分析（3）MI（4）VI（5）BI·

7、企業(yè)預算

一、市場分析-保健品中國品牌發(fā)展歷程

1、保健品中國市場品牌發(fā)展歷程

中國保健品市場的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個階段： 第一個階段：（90年到98年）保健品新生進入。

當時的代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五

一、長壽長樂補酒、紅桃K等等。到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場份額。但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下，但是卻開啟了一個新的營銷模式的開始，那就是過去以企業(yè)需求為導向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導向的營銷模式，倡導溝通和滿足，所以當時的貢獻是營銷模式的貢獻。

第二個階段：（98年到2002年）群雄逐鹿的階段。

國家出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改，到2002年徹底整改完畢。當時瘋狂的功能有什么補腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等，沒有出來幾年國家就開始取消。但是，腦白金和匯仁腎寶卻占據(jù)藥店終端市場，當時的頂峰都曾在20億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學的觀點，卻符合消費者重復刺激就可能購買的習慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，后來的其他公司也照貓畫虎開始進入，但是結(jié)果卻相反。

第三個階段（2003年到2007年）保健品市場的暗黑階段。

03年的非典給了當時鼎盛的會銷沉重的打擊，這個階段，媒體的可信度下降了，權(quán)威機構(gòu)和專家不靈了，好多大牌的產(chǎn)品開始衰退

了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時候火一點，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽美公司也真正夕陽了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深奧了，距離老百姓越來越遠了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小，大家都在積極的尋找出路。這個時侯，保健食品開始增加人體試驗，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣，媒體的公開透明越來越多，保健食品經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，這個時候才真正的開始找準門路。

第四個階段（2008年2013年）市場重新洗牌的五年。

隨著新醫(yī)改的出臺，醫(yī)療體制的改革肯定會直接沖擊和醫(yī)療息息相關(guān)的保健品市場。從專業(yè)上來講，一個國家醫(yī)療保健體系里面，嚴格來講應(yīng)該是分為兩大部分，一個是預防醫(yī)學體系，可以稱作為“防未病”，一個是治療醫(yī)學體系，就是“治已病”，主要包括藥物治療、手術(shù)治療等方面。而在防未病過程中，功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好這臺戲，必須改善以下幾點才能發(fā)展：第一就是改變價格需要的現(xiàn)狀；第二產(chǎn)品的功能要好，向藥品看齊；第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐，向系列化發(fā)展，單一產(chǎn)品拉升品牌，眾多產(chǎn)品支撐品牌；第四就是聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師向連鎖進軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康，比如石藥的果維康，法國的合生元。

2、現(xiàn)有市場競爭格局分析

隨著市場的發(fā)展，國內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了原本有限的市場份額，另外，國外產(chǎn)品的不斷更新進入，如美國的安利，也沖擊著日趨緊張、激烈的保健品市場。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2000年至2007年腦白金連續(xù)8年奪得中國保健品單品銷售第一名，成為保健品市場中的領(lǐng)軍品牌，黃金搭檔位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。

3、消費者分析

a、消費者人群分析

1、按年齡細分，保健品的目標市場為20歲以上的所有人員；

２、按經(jīng)濟能力細分，保健品的主力目標市場是中青年白領(lǐng)階層人士；

３、按需求強度細分，保健品的先行目標市場是高端人群和中老年人士。

綜上得到，保健品的目標市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。b、消費者反饋分析

1、產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距；

2、產(chǎn)品價格略高，超出了一般目標受眾的經(jīng)濟承受能力。結(jié)論：保健品知名度高，而美譽度較低；目標受眾群所需市場消費能力偏高。

4、市場發(fā)展趨勢分析

１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。

２、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴重，給其他規(guī)范運作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。

３、80％的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20％的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。

４、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。

５、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。

６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。

７、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。

８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風景。

二、產(chǎn)品分析

（1）腦白金產(chǎn)品分析

腦白金是1997年由國家衛(wèi)生部批準的保健食品, ,是膠囊+口服液的復合型產(chǎn)品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能為:改善睡眠、潤腸通便。

腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供,其組份中的褪黑素來自美國,純度高達 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品種之一。

腦白金功能： 1.調(diào)整人體生物節(jié)律 2.改善睡眠 3.調(diào)整腸道

4.減少有害物質(zhì)吸收

（2）主要競爭對手分析：黃金搭檔

【產(chǎn)品說明】 本品是以維生素及礦物質(zhì)為主要原料制成的保健食品，具有補充維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素D、維生素E、葉酸及補鈣、補鐵、補鋅、補硒的保健功能。

【主要原料】

視黃醇醋酸酯（維生素A）、β-胡蘿卜素、鹽酸硫胺素、核黃素、鹽酸吡哆醇、L-抗環(huán)血酸、膽鈣化醇、dl-α-醋酸生育酚、葉酸、碳酸鈣、乳酸亞鐵、乳酸鋅、亞硒酸鈉、檸檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸鎂、微晶纖維素、包衣劑。

【含量】

每片含：維生素B1 0.5mg、維生素B2 0.5mg、維生素B6 0.5mg、維生素C 50mg、維生素D 2.5ug、維生素 E 6.5mg、葉酸 75 ug、鈣200mg、鐵 3mg、鋅 3mg、硒 12.5ug。

【保健功能】

補充維生素C、維生素D、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素E、葉酸及補鈣、補鐵、補鋅、補硒。

【適宜人群】

需要補充多種維生素及鈣、鐵、鋅、硒的中老年人。

【不適宜人群】無

三、銷售與廣告分析

(一)上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀 1.上海健特的知名度.美譽度與企業(yè)形象

上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、化學合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的大型高科技企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP認證的制藥工廠，下設(shè)37個營銷子公司和141個辦事處，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸。主導產(chǎn)品“腦白金“、“黃金搭檔”已成為中國地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。公司堅持“以人為本"的管理思想，注重企業(yè)文化建設(shè)，努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、寬松的工作氛圍和全面的培訓機會，追求企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展的完美統(tǒng)一。2.上海健特公司的市場銷售現(xiàn)狀

A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:腦白金將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品

2)價格定位: 腦白金普裝：59-68元/盒

二盒禮裝：128-138元/盒 三盒禮裝：202-218元/盒

3)渠道策略:全國各地的大.中.小超市和各大、中小藥店。

B: 4)品牌定位: 腦白金的準確定位是其成功的關(guān)鍵，腦白金把自己定位禮品市場，而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品，這正是腦白金的高明之處，善于抓住消費者的心。在當年人們對保健品虛假和過度宣傳，導致消費者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而禮品市場則不同，在當時人們再走親戚看老人和長輩，常常為送什么拿什么而發(fā)愁，不知道送什么禮品好。對于送給中老年的禮品是沒有的，而恰恰在這個時候腦白金卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦白金”，以及到后來孝敬爸媽腦白金，在時刻提醒消費者購買。腦白金通過將自己定位為禮品，并進行廣告攻心，最終俘虜了消費者的心。

四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1營銷目標

1)短期目標:進一步宣傳腦白金在消費者中的知名度,并且產(chǎn)生購買行動。

2)長期目標:令消費者對腦白金擁有品牌忠誠度。2市場策略

1)產(chǎn)品定位:送禮佳品。

2)訴求對象:中高檔收入人群。

3)活動主題：“腦白金，你我的健康選擇”。

五、廣告表現(xiàn).非媒介 1)針對中等收入人群：

(1)利用元旦、春節(jié)作為此次廣告的契機，實行降價或打折等優(yōu)惠活動。

(2)買腦白金附送掛歷、年畫、電話卡等精美而又實用的產(chǎn)品。2)針對高等收入人群

(1)實行送貨上門服務(wù)，做到全心全意為消費者服務(wù)。

(2)強調(diào)以“孝”攻心：百業(yè)孝為先。2.媒介

1)電視

2)報紙

3)雜志

4)網(wǎng)站

5)戶外廣告

6)傳單宣傳

7)媒體廣告預算

> 報紙廣告預算:10萬元人民幣

雜志廣告預算:5萬元人民幣

電視廣告預算:35萬元人民幣

網(wǎng)絡(luò)廣告預算：40萬元人民幣

戶外廣告預算:15萬元人民幣

傳單廣告預算：1萬元人民幣

合計:106萬元人民幣

六、企業(yè)CIS方案

一、背景分析

（1）2003年3月7日，國務(wù)院公布機構(gòu)改革方案決定成立國家食品藥品監(jiān)督管理局。這樣有助于為腦白金創(chuàng)立一個良好的市場競爭環(huán)境，使得腦白金能夠和同行業(yè)進行良性競爭，從而提高自己的市場地位。

（2）中國的法律體系正在走向完善。中國在保護專利方面，打擊不正當競爭以及保護消費者權(quán)益方面的制度正在不斷完善。這位腦白金的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保護。

經(jīng)濟：從經(jīng)濟角度看，市場競爭日益激烈，跨國公司成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。隨著跨國公司保健品進軍中國的腳步加快，國內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場競爭壓力。加上國內(nèi)行業(yè)的競爭，市場營銷模式也有進一步

變化。

社會：從社會的角度看，保健品市場起伏不定但發(fā)展力大。社會生活的變化促使了保健業(yè)的強勢勁頭。

（1）我國城鄉(xiāng)屬于溫飽向小康過渡的階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)收入已達到了中等收入國家水平，人們的生活觀念、健康觀念日益增加。

（2）人們生活方式的改變，是保健行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。處于亞健康狀態(tài)的人群逐漸擴大。

（3）多層次的社會生活需要，為保健品行業(yè)的發(fā)展提供了空間。技術(shù)：從技術(shù)角度看，保健品行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化。

（1）腦白金的生產(chǎn)方式采取委托加工的形式，使自己的工作重心放到了產(chǎn)品的宣傳上。

（2）電子信息技術(shù)的發(fā)展，也是電子商務(wù)成為銷售重要渠道。同時也可利用網(wǎng)絡(luò)這一先進技術(shù)對產(chǎn)品進行宣傳。

（3）讓消費者先試后買，買什么都滿意的先進銷售理念。這一切的發(fā)展都為腦白金的發(fā)展奠定了基石。

二、SWOT分析 優(yōu)勢S：

（1）有強大的企業(yè)集團做后盾，強勢的媒體廣告，靈活的促銷

手段。

（2）腦白金認定為中國消費者喜愛的食品品牌。

（3）腦白金服用周期長，量大，沒有費作用，適合長線銷售。（4）腦白金包裝精美，價值感強，在市場終端陳列中，視覺沖擊大，有一定品牌優(yōu)勢。劣勢W：

（1）弄白金價格偏高，不易被接受。

（2）傳統(tǒng)渠道的銷售人員不夠，素質(zhì)也需提高。

（3）任何食品保健品都有自己的食品周期，腦白金運作市場多年卻一直沒有較大的技術(shù)發(fā)展，沒有創(chuàng)新，將會影響整個企業(yè)內(nèi)部的管理。

機遇O：

（1）腦白金自身產(chǎn)品過硬，加上多年講座積累一定客戶基礎(chǔ)。（2）隨著我國經(jīng)濟的逐步增長，收入增加，健康意識越來越強，對各種保健品的需要與日俱增。

威脅T：保健品市場競爭激烈

（1）隨著市場的開發(fā)，不斷的營養(yǎng)品以及中草藥逐漸進入市場，成為人們心中的“年輕態(tài)”產(chǎn)品。

（2）消費市場的增大，會不斷有新產(chǎn)品進入，使競爭越發(fā)的激

烈。

（3）整體市場產(chǎn)品不明顯，使消費者有很強的防范心理。（4）部分人認為中藥的作用高于西藥。

（三）MI VI BI分析

MI理念識別：腦白金的宣傳主要針對當下年輕人盡孝的觀念進行營銷，所以目標主要定位與年輕人，在宣傳上面主要以廣告進行宣傳，電視廣告占據(jù)著腦白金很重要的部分，在銷售渠道方面，腦白金主要以各大超市商場進行渠道的鋪點。并且廣告語以，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?/p>

VI視覺識別：腦白金在視覺包裝上面采用標準的藍色包裝，配上白色的腦白金的字樣，并且包裝統(tǒng)一采用四方形的藍色包裝盒，藍色包裝比較醒目，所以能讓人們在很遠處就能觀察到腦白金的產(chǎn)品。

BI 行為識別：腦白金在對員工和銷售人員的培訓上，會采取比較統(tǒng)一，正規(guī)的培訓，在銷售人員對顧客的講解上面，也會非常專業(yè)的吧進行銷售指導培訓，這樣是顧客在向銷售人員進行詢問的時候銷售人員能準確的對腦白金的產(chǎn)品進行講解。

七、整體預算

一、個大銷售渠道預算

主要在全國30個大中型城市銷售，網(wǎng)點為商場和藥店 每個藥店2000元，全過30個城市，300個藥店 藥店預算：2000*30=60000 各大商場預算：60萬 渠道個銷售人員預算：60萬 媒體廣告預算

報紙廣告預算:10萬元人民幣

雜志廣告預算:5萬元人民幣

電視廣告預算:35萬元人民幣

網(wǎng)絡(luò)廣告預算：40萬元人民幣

戶外廣告預算:15萬元人民幣

傳單廣告預算：1萬元人民幣

合計:232萬元人民幣

第五篇：腦白金廣告分析

對于“腦白金”，我想可以稱得上是最能夠被全國人民記住的品牌了，它的品牌影響力之強以及生存力之長，我想很難找到一個品牌和它匹敵。推出10余年來，我們還可以在超市、藥店看到腦白金的身影，打開電視或者報紙，我們還不時看到其廣告，特別是在春節(jié)的送禮旺季，腦白金廣告可謂是鋪天蓋地。

對于腦白金的廣告，其實褒貶不一。很多人說它庸俗，沒有什么美感。也有人說它是很有趣，因為它很多廣告是卡通的效果，更有人說它是在操控我們的思維，因為它提出很多新的概念，我們會不知不覺進入到廣告中的角色，在我們作決策的時候，我們腦子會回響腦白金的廣告。無論如何，10年后的今天，一個保健品品牌還能在市場上屹立不倒，本身也證明了一個樸素的道理：存在的就是合理的。。。

是的，當我們來分析腦白金的廣告的時候，我們想到的除了俗，就是煩。但是恰恰是這樣的一個特點，奠定了這個品牌在市場上的生存，以下從幾方面進行闡述。

首先，“送禮”的準確廣告定位?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告語，它瞄準了中國人在逢年過節(jié)的時候，和朋友、領(lǐng)導間等都崇尚禮尚往來表示心意，給父母送禮表示孝道，送什么是很多人最頭疼的事情，如果你很頭疼，那我就建議你送腦白金，而且鋪天蓋地的腦白金廣告，已經(jīng)深入人心，在我們權(quán)衡到底是送什么禮的時候，“收禮只收腦白金”在這時會起到關(guān)鍵作用；后面還推出了“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”等廣告語，都無不是瞄準送禮的概念，并且廣告語瑯瑯上口，婦孺皆知，容易記住。從剛推出來的“收禮只收腦白金”到“收禮還收腦白金”，表示去年已經(jīng)收過好禮腦白金，今年還想得到，由此預知腦白金是受到市場接受與歡迎的。

啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的定位，先就把握幾分勝算了。

其次，新概念的提出。其實，什么是“年輕態(tài)，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黃色間著藍色包裝，讓我自己也覺得是吃了對年輕起到關(guān)鍵作用的想象，那段時間天天看到這個鏗鏘有力的男性聲音“腦白金---年輕態(tài)，健康品”，也讓很多年輕的白領(lǐng)都一窩蜂的買回來想保持年輕態(tài)，而年紀大的人也會爭著買，希望能夠體驗或恢復到年輕態(tài)的感覺，我想這樣的概念是很成功的，在商業(yè)社會中，何謂創(chuàng)新？這個概念的提出，不正是創(chuàng)新的表現(xiàn)吧？

第三，強調(diào)保健功能。“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人對這兩句廣告語一點都不陌生。現(xiàn)代人，由于工作壓力大，生活節(jié)奏加快，所以睡眠問題、腸胃問題異常突出，所謂的很多亞健康狀態(tài)，基本上和這兩個因素有關(guān)；而這也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此這樣的一個廣告訴求，可以說是大小通吃，針對性很強的，賣的不好才怪呢。

第四，不起用明星與動畫效果的運用。大家仔細看看腦白金的廣告，都沒有用很大牌明星，大都是形象很和藹的，象是隔壁鄰居一樣的廣告人物，起到的作用就象是隔壁的鄰居吃過腦白金后，在向其他人宣傳它的功效好一樣，很具說服力；到近幾年采用了卡通的形象，但是還是老年人的卡通形象，看起來也覺得很生動，很有趣，這樣的制作成本低不說，腦白金公司把起用明星的花費投入到更多的廣告中，這個也是我們常年都可以看到它們的身影的原因。

第五，高密度的廣告投放策略。大凡到送禮高峰期，比如是春節(jié)，我們會天天看到腦白金廣告，這也是我們看起來覺得煩的地方。我記得在10年前腦白金剛推出來的時候，每次的廣告投放就是三遍連續(xù)轟炸一樣，不斷的滾動播出，這個時候你才體會什么叫煩。當然，美譽度談不上的時候，有時侯被強迫接受讓別人煩也是廣告策略的一種，至少固定在某個廣告之后，還沒有播出，你會條件反射的知道下一個就是我腦白金出場了。

啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當成給消費者上醫(yī)學知識普及課。

在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進行剖析，對我們一定能有不少啟示。

所以，以上五點我覺得是腦白金在市場上始終屹立不倒的原因，當然，我們今天談到的只是電視廣告，一個品牌的樹立和維持，是需要很多的配套工程，比如平面廣告、渠道策略、促銷安排、市場規(guī)劃、新品推出等等。但是我們從電視廣告這個角度分析腦白金的成功之道時，可以看出我們覺得它的俗，是因為它的廣告是貼近百姓生活，很準確的滿足百姓需求的產(chǎn)品廣告訴求，這個也是其制勝之道。因為我們現(xiàn)在的大部分國民對廣告的要求還達不到很高境界，特別是針對普羅大眾的產(chǎn)品，你只要告訴消費者“是什么產(chǎn)品”—--“ 有什么用，解決什么問題”就行，所以曾經(jīng)我們看到很多叫賣式廣告為何大行其道，廣告推出后就大熱賣呢？這方面的例子不勝枚舉，究其原因就在于它有準確的定位以后，只要傳達一個簡單的意思就行，當然，針對高端客戶，比如洋酒的廣告，你就不能單單是叫賣式的廣告了，那是另外的一個主題。

近兩年來，腦白金的名稱可以說家喻戶曉，無論是從報紙還是電視，都以各種方式?jīng)_擊人們的視聽，腦白金成了一個出現(xiàn)頻率比較高的詞匯。腦白金的生產(chǎn)廠家健特（英文GIANGT-巨人的音譯）公司和原來的巨人集團實際實際上是一家，腦白金的成功標志著巨人集團的重新崛起。腦白金去年銷售達8.01億，今年上半年完成銷售4億多。巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現(xiàn)在又東山再起，算得上是90年代以來企業(yè)界最具戲劇性的人物。由腦黃金的紅極一時，到巨人大行動的低級錯誤，現(xiàn)在又創(chuàng)造了腦白金的營銷神話，巨人集團經(jīng)歷了螺旋上升的發(fā)展軌道，史玉柱經(jīng)營風格也由激情轉(zhuǎn)為穩(wěn)健，腦白金的成功是現(xiàn)實市場環(huán)境和史玉柱本人不斷努力結(jié)合的產(chǎn)物。腦白金的成功是近年來相對沉寂的醫(yī)藥保健品市場里的一大亮點，盡管我們不是巨人集團的成員，但我們同樣分享他們成功的喜悅，從他們身上我們感受到了市場操作的藝術(shù)魅力，看到了行業(yè)發(fā)展的勃勃生機。下面探討一下腦白金操作的一些特點。

作腦白金的產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品功效??中西合璧

腦白金英文音譯“美樂通寧”，又名褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質(zhì)，人體在16歲后褪黑素的分泌漸減，到中老年后愈來愈少，因為褪黑素起著調(diào)節(jié)人體生物鐘的作用，所以非常重要，缺少了就只能從外界補充，褪黑素的作用很多，簡單歸納有兩條： 1.可促進睡眠。2.可增強食欲。腦白金在修復人體細胞時，可使人進入深睡眠狀態(tài)。早晨醒來，大腦非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各種癥狀，腦白金能快速增加腸道內(nèi)的有益菌，抑制有害菌，建立腸道生物屏障，有效增加營養(yǎng)的吸收、大使通暢、排除毒素。

此外，腦白金還有許多其他方面的功效，但在學術(shù)上還有許多爭議，因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤腸通便。

腦白金的產(chǎn)品形態(tài)為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要側(cè)重于改善睡眠，技術(shù)來自于西方現(xiàn)代科技；而后者則側(cè)重于改善腸道，原理主要來自于傳統(tǒng)中藥??可見巨人腦白金從產(chǎn)品來講是一個中西合壁的產(chǎn)物，體現(xiàn)了巨人集團倡導的科技創(chuàng)新精神。正是這樣的組合使產(chǎn)品的功效更加完善確切，為產(chǎn)品的提供了強勁的競爭力。

2、產(chǎn)品名稱??獨具匠心?

產(chǎn)品命名為腦白金體現(xiàn)了策劃者的高度水平，腦白金 產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達了兩種信息，一，該產(chǎn)品是作用于腦部的；二，該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰倒好處，金在國人心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以，因為在國人心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作，反映了策劃者對國人心理的深刻了解和高度概括能力。

3、人群定位?? 一矢中的產(chǎn)品的作用機理決定了產(chǎn)品的消費人群是中老年人。失眠是成年人特別是中老年人普遍存在的現(xiàn)象，原因復雜

腦白金無疑提高了一種比較有效的解決方案。而腸道不好，屬于消化道疾病，更是多發(fā)病，腦白金產(chǎn)品由褪黑素加各種中藥多管齊下，效果頗著。因此腦白金產(chǎn)品擁有較為廣闊的市場空間。

4、包裝

腦白金的包裝主色調(diào)是海洋深藍色，襯托了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費群體--中老年人的審美習慣。人物造型既有國人也有洋人，即反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。盡管從單純美學角度看，包裝設(shè)計不算是上乘之作，但是符合了消費者第一的實用原則。

腦白金的宣傳策略

一、產(chǎn)品定位??劍走偏鋒

首先是腦白金的產(chǎn)品功效??硬質(zhì)功效定位的成功：

保健品作為功能性食品，其功效無疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長人體大腦褪黑素分泌減少，因此導致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補充了腦白金，就恢復了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。年輕態(tài)是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個重要概念。

其次是作為禮品??軟性功效定位的創(chuàng)新：

作為健康產(chǎn)品，什么時間買、什么人買、給誰來消費那？這里腦白金的策劃者們進行了軟性功效發(fā)揮并進行了擴散性定位-送禮，送禮不如送健康，送禮就送腦白金。好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強力倡導，以期社會形成禮送腦白金的風尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購買者不僅是消費者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場自然擴大了。

保健品作為禮品宣傳其他廠家也曾經(jīng)嘗試過，比較成功的是洋參類。諸如三株、紅桃K等也提出過送禮，不過是在原來功效及品牌宣傳的基礎(chǔ)上，在特殊時期表現(xiàn)的親情訴求，不會作為長期宣傳的目標。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時進行，并加以強勢定位“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產(chǎn)品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據(jù)有關(guān)調(diào)查，用于禮品的購買者遠高于為功效而購買者。

當然禮品定位也會面對一些問題：禮品具有很寬的外延，替代性很強，并且具有很強的時尚性。時尚在變禮品必然也變，依靠一家企業(yè)的產(chǎn)品宣傳是不可能障擋社會潮流變化的。此外，送禮不喜歡重復，腦白金當然不會是永久的禮品。這就決定了市場存在著很大的變數(shù)，應(yīng)該引起巨人集團高層的注意。

二、平面廣告??波詭云譎

腦白金的功效宣傳主要通過報紙進行。報紙作為一種媒體，具有時效性強，制作方便，訴求深入等特點。不利的方面是廣告受眾處于一種主動接受狀態(tài)，報紙廣告很容易被讀者跳過，成為無效廣告。如何抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意，在眾多的廣告中跳出來，傳達有效信息，是策劃者時刻關(guān)心的問題。腦白金采用科普宣傳，竭力推廣其概念產(chǎn)品

1、新聞造勢

在宣傳初期，采用新聞炒作的方式，刊登大幅文章吸引讀者注意。因為新聞形式比一般硬性工商廣告具有可讀性和更強的可信度，可以形成良好的宣傳氛圍為進一步宣傳打下基礎(chǔ)。類似的文章如《人類可以長生不老？》、《兩顆生物原子彈》與《,98全球最關(guān)注的人》等。這些文章融典型事件，科學探索，未來人類命運展望于一體強烈震撼了讀者的心靈，不亞于一次大型的科普宣傳，人們期待著科學能夠盡快造福自己，形成了對腦白金的饑餓心理，具有很強的殺傷力。

2、系列軟文

軟文以介紹功效為主，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，導入腦白金的奇特功效指導人們?nèi)绾慰朔@種危害。題目引人入勝，內(nèi)容輕松有趣，每個廣告都由一個事例或者現(xiàn)象開始，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效上，舉重若輕，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等。

3、長篇文案

腦白金的策劃者們深諳廣告宣傳真諦，通過大幅文案廣告系統(tǒng)全面地向人們闡述其產(chǎn)品功效，有了長度就有了深度，有了深度就有了力度。廣告里不僅介紹了不僅嚴密地介紹了疾病的危害和腦白金對人體的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好等，而且把腦白金的功效延伸到美容靚膚，延緩衰老，提高性功能等方面。這樣的宣傳效果是重量級的，宣傳也達到了高潮

4、宣傳創(chuàng)新

腦白金的宣傳大量采用了漫畫，開廣告宣傳之先河。有趣的畫面配以精練的對白，以簡單直白，生動鮮明的形式傳達了廣告信息。讓人們在輕松的氣氛里感受并接受了要表達的意圖，真正體現(xiàn)了史玉柱的營銷創(chuàng)新精神。需要說明的是，腦白金的策劃是建立在全面豐富的科技資料積累和對中國傳統(tǒng)養(yǎng)生學理論的吸取上的，否則就不會產(chǎn)生強烈的科普效果，也不會出現(xiàn)“不求仙方求睡方”的妙語佳句?？梢姡F(xiàn)代成功的策劃已經(jīng)進入專業(yè)化，系統(tǒng)化階段，那種一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)不復存在了。

三、電視廣告??毀譽參半

電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’家喻戶曉。播放頻率比較高的是江昆--大山版，江昆曾經(jīng)是著名的相聲演員，在中老年人群中具有較高的知名度和喜好度。以其作為產(chǎn)品代言人容易打動目標人群，大山給師傅送禮的情節(jié)也符合中華禮儀之邦的尊老愛老的文化傳統(tǒng)。至于有人認為其電視廣告缺乏創(chuàng)意，可能是策劃人員認為這樣更符合目標人群的審美特點。不過，不知道他們有沒有考慮到，電視廣告禮品篇主要打動的應(yīng)該是年輕人，他們才是購買的決策者和執(zhí)行者。相聲作為一種沒落藝術(shù)、江昆作為一個過氣明星對現(xiàn)在的年輕一代有多大感召力？反映了定位不準。

四、媒體組合??各打各的腦白金的宣傳有意無意間造成了媒體分工，即報紙專攻功效，電視專攻禮品宣傳。我認為這是失當?shù)模簝煞N媒體固然各有所長，前者適合深度訴求，后者感染力強，但更應(yīng)關(guān)注其傳播受眾。老年人由于脫離了工作，且相對文化素質(zhì)較低，其信息來源渠道主要為電視和電臺，而報紙的受眾則以青年人為主。因此，功效宣傳對老年人略顯不夠，這樣導致目標人群自發(fā)購買意識不強，即使接受了禮品，因為沒有產(chǎn)品信念的支持也不會對產(chǎn)品效果進行認真的體察，影響了持續(xù)消費。更何況在一些地級市場往往報紙發(fā)行量較低，覆蓋面不夠，不能成為有效媒體。聯(lián)系到腦白金今年的銷售并沒有比去年有很大的增長，是否也從另一個角度印證了筆者的觀點呢？因為不論是從市場的潛力還是通過有關(guān)產(chǎn)品的相對比較，腦白金應(yīng)該不僅僅是目前的水平。

腦白金的市場啟動往往采取比較穩(wěn)健及長期的策略，因此和媒體談判時處于比較有利的地位，可以拿到較低的折扣，這為他們的強力宣傳贏得了較低的成本，保證了市場計劃的順利執(zhí)行，但同時也形成了在個別媒體投放過度現(xiàn)象。由于各市場部費用獨立，也缺乏對強勢媒體的整合利用。

此外腦白金還采取一些現(xiàn)場宣銷活動和科普宣傳活動，使產(chǎn)品宣傳立體化。并不失時機開展公益活動和各種比賽，如近期舉行的電視模特大賽等，有力地提升了品牌形象。

“腦白金態(tài)”－－優(yōu)劣難斷

腦白金的市場開發(fā)采取穩(wěn)健的策略，市場開發(fā)不是一下全面開花，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一般一個分公司獲得一定啟動資金，自行運做，慢慢滾雪球，逐漸做大。一方面規(guī)避了風險，另一方面鍛煉了隊伍。盡管產(chǎn)品運做了幾年仍然不乏空白市場，不禁令人莞爾。

腦白金的渠道策略也很有特色，他們不象一般產(chǎn)品銷售那樣急于鋪貨。而是先啟動市場，創(chuàng)造市場拉力，等消費者行動起來，迫使商家來現(xiàn)金提貨，始終確保應(yīng)收款為零，是行業(yè)的另類景觀。這樣做無疑會造成一定的廣告流失，并延誤市場開發(fā)速度，顯然不是從經(jīng)濟角度考慮的。好處在于可以避免遇到巨大風險可能產(chǎn)生巨額的壞帳。當年巨人腦黃金曾經(jīng)有3億多應(yīng)收款爛掉，巨人對此不可能不倍加小心。犧牲了一定的經(jīng)濟利益，換取了相對安全，到底哪個更劃算，沒有客觀衡量標準。

巨人的市場成功因素是多方面的，巨人的發(fā)展也十分快速，巨人斥資7600萬購買了2002年央視黃金時間段，并且會有新產(chǎn)品上市，新的一年巨人仍將會有大手筆，對此，我們將拭目以待。

腦白金

腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時間內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。但同時，腦白金品牌也由于其不擇手段的市場推廣而飽受詬病，指責主要集中在不實宣傳和過度的廣告轟炸兩個方面。

概況

品牌歷史

腦白金品牌創(chuàng)立于1994年，是當時如日中天的珠海巨人集團經(jīng)營策略轉(zhuǎn)形的產(chǎn)物。但是品牌誕生后不久，巨人集團因為投資建設(shè)地王大廈而陷入嚴重的財政危機，腦白金成為巨人集團賴以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷售一路升，1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團填平了2.5億元的負債，并不斷擴大規(guī)模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓給無錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股，交易額更是高達11.6億港元。

主要成分

腦白金中的主要成分是褪黑素，在生理條件下由腦內(nèi)的松果體分泌，其分泌受生物鐘調(diào)節(jié)，夜多晝少，具有一定的調(diào)節(jié)睡眠的作用。據(jù)腦白金的說明書報道，在腦白金口服液中還含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在膠囊產(chǎn)品中，除褪黑素外還含有淀粉。

市場營銷

腦白金的市場營銷策略非常成功。腦白金投入市場初期，巨人集團面臨嚴重的財務(wù)危機，無力進行大規(guī)模的廣告轟炸，在這一階段的營銷以推廣概念為核心，期間生產(chǎn)廠商通過有償新聞、有償報道、發(fā)放小廣告等方式，通過新聞報道、健康常識的形式在平面媒體向可能的消費群體灌輸腦白金的概念和有利于該產(chǎn)品的知識，使人們在觀念上接受這一產(chǎn)品；在產(chǎn)品逐漸打開市場后，其營銷策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始在電視、廣播等媒體上進行集中和高強度的廣告轟炸，其宣傳的重點也從最初的推銷健康知識，轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑵放菩蜗?，尤其突出其產(chǎn)品高檔禮品的身份。著名的廣告“今年過節(jié)不收禮”就是這一階段廣告攻勢的產(chǎn)物。

批評與爭議

不實宣傳

對腦白金不實宣傳的指責主要來自專業(yè)領(lǐng)域和管理階層。腦白金的一些宣傳被指隱瞞或夸大了事實，另外一些宣傳則被指根本就是子虛烏有。

捏造新聞

腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國引起5000萬人瘋狂搶購，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“腦白金”的老人，在110歲左右去世，去世時仍動作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，并在百歲之年生了一個胖娃娃；長期服用“腦白金”的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別；在學術(shù)界8000多篇論文中有7000多篇論文對腦白金是充分肯定的，這些說法事后都被證明是捏造的。7000多篇論文，太可恥了。

夸大功效

腦白金的廣告還被指夸大了褪黑素的功效并隱瞞了褪黑素的副作用。實驗顯示，褪黑素對睡眠有一定調(diào)節(jié)作用，但并非必須，長期過量服用可能導致機體正常分泌褪黑素的功能受到影響，引起睡眠功能紊亂，兒童服用褪黑素可能造成腦垂體技能紊亂，性腺發(fā)育受到抑制，影響正常發(fā)育，這些副作用在腦白金的宣傳中均被隱瞞，相應(yīng)的在腦白金的宣傳中，聲稱其具有的調(diào)節(jié)腸胃功能、高免疫能力、治療癌癥、預防心臟病、增強性能力、延年益壽等功效，卻均無實驗事實支持。

偷換概念

腦白金的廣告還提出“人腦內(nèi)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金則是腦白金體分泌的重要生理物質(zhì)”，反對者指責這種宣傳偷換概念，將學術(shù)界通用的松果體和褪黑素概念置換為腦白金體、腦白金等商業(yè)概念，這種宣傳明顯打壓了其他褪黑素產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，使他們的產(chǎn)品在腦白金的強大宣傳攻勢下成為所謂的假冒產(chǎn)品，從而達到獨占市場的目的。

處分

由于不實宣傳，腦白金多次遭到行業(yè)主管部門的處罰，2000年后，由于違反藥品保健品廣告的管理法規(guī)，在上海、杭州等地腦白金的廣告遭禁，2005年6月，中國國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《保健食品注冊管理辦法（試行）》，在行政文件中點名批評腦白金等9種保健品的產(chǎn)品名稱“帶有明顯虛假、夸大的詞語”。此外，本產(chǎn)品由于一直未能符合香港對成藥的監(jiān)管要求，一直都不能在香港市面上出售。

針對不實宣傳的指責，腦白金的生產(chǎn)廠商認為針對腦白金產(chǎn)品“媒體報道負面的多，但負面的口碑基本沒有”，他們指出“負面角度的報道往往都不用消費者的素材，而用一些所謂的專家觀點。專家也是隔行如隔山，最有發(fā)言權(quán)的是兩類人物：一類是服用過的消費者，一類是專項從事這個領(lǐng)域研究的專家，但真正在這個領(lǐng)域有研究的國內(nèi)也就二、三十個人?！?/p>

過度廣告宣傳

腦白金市場營銷的成功很大程度上來自于其定位明確有針對性的廣告宣傳。腦白金在市場上站穩(wěn)腳跟后，很快就開始強化宣傳其作為禮品的身份，在各級電視臺的黃金時段，腦白金的廣告滾動播出，在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日前夕，腦白金的廣告密度更大，有時甚至完全相同的廣告內(nèi)容連續(xù)反復播出。這種廣告策略能夠在短期內(nèi)使最大多數(shù)的觀眾對腦白金產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。由于腦白金的廣告內(nèi)容單調(diào)，創(chuàng)意簡單，又以這種簡單重復的方式高密度播出，因此很容易引起受眾的反感。自2000年起，腦白金廣告連續(xù)五年獲評“十差廣告”。一些批評者認為腦白金的廣告投放方式是一種視覺強權(quán)，是對電視觀眾的不尊重和利益的侵害。而腦白金的生產(chǎn)廠商則認為他們的廣告雖然沒有藝術(shù)性，但是卻是非常成功的市場營銷策略。

腦白金廣告分析

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為百姓的一句口頭禪。據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。

腦白金說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，所以逢年過節(jié)腦白金銷量火爆。從市場表現(xiàn)來看，它算是成功之作。腦白金是保健品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效作為賣點，恨不得能夠包治百病。但腦白金迅速轉(zhuǎn)入禮品市場，國人逢年過節(jié)送禮成風，再加上健康意識的普及，腦白金在保健品市場可謂是一枝獨秀。這種創(chuàng)新，避免了產(chǎn)品功效神秘感消退過后喪失生命力的命運。

雖然“禮品”的概念并非腦白金獨創(chuàng)，但毫無疑問，腦白金的“禮品”概念是運作最成功的。腦白金花這么大的力氣來啟動禮品市場是非常值得的。因為保健品沒有別的招數(shù)，它賣的是它的功能，當它把它的功能概念已經(jīng)輸入到消費者的頭腦中以后，就要尋找新的方式，換句話說就是通過做禮品市場來做一個產(chǎn)品的附加值，把這個附加值當作一種情感的載體傳揚出去。

盡管廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，但廣告的訴求本質(zhì)還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促進品牌的發(fā)展和拉動市場的銷售?！澳X白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個奇跡。據(jù)資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額都有兩個億?！?/p>

腦白金的廣告有多個版本，在腦白金最初進入中國市場的時候。電視上剛開始播放腦白金的廣告，觀眾還可以被它的新穎所吸引。我讓我感到印象深刻的是超市版，由長相可愛的兒童提出疑問：“為什么送禮只送腦白金？”接著由代表不同年齡層的人，將腦白金的功效一一說出！這個廣告應(yīng)該是腦白金廣告中最好的一個。首先，電視上的可愛的小孩就已經(jīng)可以吸引很多人的眼光，可以讓人有看下去的愿望。接著廣告將腦白金的功效和作用也在廣告中加以說明，使觀眾更了解什么是腦白金，達到了宣傳的效果。從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。

但是就這樣一個廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。播出的頻次太高也是一個重要原因?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”被大密度的投放，使受眾感到厭惡。廣告語也是三歲小孩都知道，評價卻大多是“煩透了”！這固然是因為投放廣告密度大且不具美感而導致。

對于腦白金的廣告內(nèi)容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復播放四五遍，聽得倆耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。在對腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了?難受?、?惡心?、?低劣?等詞！中年人的負面感受率也在80%左右?！?/p>

腦白金的電視廣告，一直打禮品牌，“腦白金=禮品”的概念已經(jīng)路人皆知，這是腦白金今天的成功，也許正是腦白金明天的失敗，正所謂“成也禮品，敗也禮品”。保健品以功效為生存基礎(chǔ)，而很多消費者甚至不知道腦白金有什么用，只知道它是禮品，這對做長線產(chǎn)品明顯不利。在送禮品講究新意的今天，消費者今年送腦白金，明年送腦白金，但年年都會送腦白金嗎？一味地宣傳禮品的概念，也人為地劃清了淡季和旺季的界線，過年過節(jié)時銷量上升，而平時銷量就下降。

腦白金名稱的局限性.對于做品牌而言，腦白金的名稱內(nèi)涵太具體，具有一定的局限性，如果推出其它的產(chǎn)品，腦白金的名稱是否還合適，值得考慮。而新的產(chǎn)品如果使用新的品牌，另起爐灶，代價是否太高昂。如果能搭上腦白金的順風車，依靠腦白金打響一個品牌，再以品牌帶動新產(chǎn)品，則可起到事半功倍的效果，改變長期依靠一條腿走路的局面。

高知名度低美譽度, 腦白金的成功，電視廣告功不可沒，但一味地迷信電視廣告的威力，過度地濫用電視廣告，其后果將是，一旦電視廣告停下，產(chǎn)品也將在市場上消失。而對于國際品牌而言，這是非常不正常的現(xiàn)象。疾風驟雨，或是細水長流，這便是兩者的差別所在。

雖然產(chǎn)品具備了極高的知名度。但知名度并非品牌的全部內(nèi)容，同樣是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遺臭萬年，因此，美譽度、忠誠度同樣重要。在目前階段，腦白金的美譽度與其知名度難以相提并論。

不怕不好就怕不知道受不了的腦白金

不怕說不好，就怕不知道。

“今年收禮不收隨便禮，收禮只收用心禮”。這是最近剛剛在河北電視臺播出的一個紅外線保健產(chǎn)品的廣告，幾乎所有看到這個廣告的觀眾的第一反應(yīng)就是：“這不是照搬?腦白金?的廣告創(chuàng)意嗎！”不僅廣告語是在腦白金耳熟能詳?shù)膹V告語基礎(chǔ)上略加改動，廣告片中出現(xiàn)的卡通老頭兒老太太形象也是與腦白金動畫版中的人物形象極為神似。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為百姓的一句口頭禪。據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。就這樣一個廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位。

這樣一個達到“極高知名度、極低美譽度”的廣告作品如今竟然引來了模仿者，至少說明它在某些方面得到了廣告主的認同。

那么，受眾對此類廣告反感到什么程度？廣告業(yè)界內(nèi)人士對目前存在的“口誅筆伐”，而同時又有人自愿步其后塵怎么看待呢？

■普通受眾：

孝子：機械重復成噪聲

對于腦白金的廣告內(nèi)容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復播放四五遍，聽得耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。

女士：整個廣告鬧哄哄

談起這個廣告，30多歲的黃女士脫口而出：“整個廣告鬧哄哄的?！彼忉屨f：“廣告創(chuàng)意者原以為這樣就能引導大眾消費，其實剛好相反。另外，從廣告表達的內(nèi)容和形式來看，似乎把大家都當作傻子看。我不知道大眾是否與我一樣，看完廣告后有一種被愚弄的感覺?！? 網(wǎng)友：叫停聲響成一片

本報《生活時代》開了一個名叫“舉報創(chuàng)意拙劣的廣告”欄目，欄目完全為民間發(fā)起，僅針對于低級的廣告創(chuàng)意進行口誅筆伐，而不對作為廣告主的品牌或企業(yè)有任何偏見。

開通后，第一個網(wǎng)友就給本報舉報了三個創(chuàng)意拙劣的廣告，其中腦白金廣告被列在首位。在網(wǎng)上，大家紛紛嚷嚷：腦白金，別再播了！

■圈內(nèi)人士

整體運作比較成功，但廣告創(chuàng)意還是較差

邵先生在一家廣告公司工作，曾經(jīng)為多家企業(yè)做過策劃，其中一些企劃作品是全國叫得響的大手筆。他說：“在廣告圈里，腦白金的廣告策劃整體效果還是不錯的，因為它確實促進了商品銷售?！?/p>

邵先生指出，盡管廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，但廣告的訴求本質(zhì)還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促進品牌的發(fā)展和拉動市場的銷售。“腦白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個奇跡。據(jù)資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額都有兩個億?！?/p>

不少人覺得腦白金廣告挺煩人，邵先生分析說，除了廣告創(chuàng)意比較差外，播出的頻次太高也是一個重要原因。他特別解釋，在電視臺播出的廣告中，比這創(chuàng)意差的廣告有的是，為什么沒有引起受眾如此強烈的反感呢？“播出量少，沒有給大家留下印象?！?/p>

邵先生還說，從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。這對于追求時尚的青年人來說，確實有著強烈的反差。

廣告制作人與受眾看廣告的眼光不同

對于如今被觀眾“叫?！甭暡恢沟哪X白金廣告引來模仿者，北京資深媒體人和女士認為這是一個有趣的現(xiàn)象，是很值得目前國內(nèi)的廣告策劃人研究和探討的課題。和女士指出，目前國內(nèi)電視臺播放的廣告可分為三類：一類是創(chuàng)意、制作、畫面、立意都很好的，但這樣的廣告少之又少鳳毛麟角；一類是水準一般的，說不上好也不令人反感，目前絕大多數(shù)廣告屬于此類；還有一種就是讓人反感的，這其中也有分別，有的是因為創(chuàng)意太拙劣，有的是畫面太惡心，有的就是播出頻率太高。

就此現(xiàn)象，和女士認為有時候為了在短時間內(nèi)讓一個產(chǎn)品引起大眾的關(guān)注，廣告人也許會采取一些非常規(guī)手段，即所謂的“劍走偏鋒”，總的原則就是讓人對其宣傳的產(chǎn)品記憶深刻。同時，模仿也是一種捷徑，如果單從打出名聲的角度出發(fā)，模仿腦白金廣告的產(chǎn)品如今已達到目的，至于這個名聲的好與壞另當別論。

廣告是為了商品服務(wù)，同時廣告本身也帶有很強的商品屬性。和女士認為，目前國內(nèi)的廣告制作人和受眾之間還存在障礙。作為通俗影視品的電視廣告，如何能在宣傳效果、創(chuàng)意、藝術(shù)品位上都達到較高水準，這不是廣告人閉門造車能做到的，想辦法讓大眾參與意見，更多了解受眾的需求和審美情趣非常關(guān)鍵。

腦白金：品牌廣告支出15億元

據(jù)在線國際商報10月9日訊，國際著名的調(diào)查公司尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報告稱，就中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據(jù)8席。寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。根據(jù)該調(diào)查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內(nèi)主要移動電話運營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

不的不承認腦白金已在人們的心中占據(jù)了一定的地位了。為什么腦白金會取得這樣的成果呢？

腦白金的成功解密

腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！

腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即：花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

1、新聞傳播策略

新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。

請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：

“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日?腦白金千人贈送，萬人咨詢?的活動”；

“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”

“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。

心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。第一傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說明此點：

“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁義和寬厚。”

“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元?？顚ｉT用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對我們的信任與支持……”

新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城——吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。

這就是腦白金奇跡的緣由。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關(guān)鍵的還是策劃！

定位禮品 VS 曲線救國

20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應(yīng)該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。

感性路線 VS理性路線

因為是保健食品的緣故，按法律規(guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結(jié)果，腦白金購買者對其持信任態(tài)度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認知→態(tài)度→購買行為”的消費者行為學模型是無法解釋的。是消費者不理性？非也！美國營銷學家米蓋爾·L.雷認為，某些產(chǎn)品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告→認知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責任了。況且，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。

一、腦白金廣告的草根階層出身

考察腦白金的出身，用“草根階層”這樣一個調(diào)侃而又親切的字眼來稱謂它當是非常合適。原因有如下四點：

1．腦白金廣告策劃首先來源于草根階層

正如當年淪落民間的史玉柱上下求索，尋找再次出人頭地的機會一樣，腦白金的廣告策劃也經(jīng)歷了在草根階層中的上下求索。從最開始的定位于改善睡眠、腸道到后來的直接訴求送禮，腦白金逐步逼近了平民老百姓的生活興奮點。所以，當來自草根階層的老頭老太大第一次在電視屏幕閃亮登場，高喊“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語時 它是這樣熱烈地喚起了廣大草根階層的共嗚，也因此收獲了第一桶金子。這種來源于草根階層的成功策劃原理同樣適用于普通大眾對 “超級女聲”的瘋狂響應(yīng)，與其說是超女節(jié)目的成功，不如說是順應(yīng)草根階層情緒釋放的成功。

2．腦白金的廣告目標就是草根階層的生活目標

三畝地，一頭牛，老婆孩子熱炕頭。這是中國眾多草根階層所追求的生活目標，很實際，也很簡單，簡單得就像腦白金做廣告的唯一目標—賺錢一樣。為了達到這個目標，草根階層甚至有時候不惜做點手腳，如賣糧食的時候玩點虛秤、賣青菜的時候先往萊芯里灑點水，就像腦白全廣告在電視上對功能的擴大一樣：2006 年腦白金新年伊始就吃一張紅牌，其廣告因涉嫌“虛假廣告，欺騙消費者”被浙江省溫嶺市工商局叫停。其實早在2002年3月14日，《南方周末》在頭版發(fā)表長篇報道《腦白金真相調(diào)查》，對腦白金中褪黑激素的功效提出質(zhì)疑，之后不久，史玉柱在母校深圳大學與方宏進的一次公開對話中，低調(diào)承認《腦白金真相調(diào)查》一文基本屬實。我們?nèi)绻麑⒛X白金的廣告目標和草根階層的生活目標聯(lián)系起來，就會很容易理解它為什么會在廣告內(nèi)容上做點小手腳了。

3.腦白金的廣告形式就是草根階層的生活方式

2005年年底熱映香港的港產(chǎn)動畫片《麥兜故事》之所以得到“n多”普通觀眾的追捧，就在于它描述了一位為生計奔忙的普通草根階層麥兜樂觀的生活力式。而腦白金在中國各大媒體9年如一日的奔波勞碌，恰似麥兜的這種生活。腦白金就像一個生活在草根階層的民間藝人．他一生就只會唱一支歌，他用唱歌的方式來招攬路人的目光和支持者的銅板。他有非凡的毅力，他將只有一句歌詞的這首歌反復唱，換花樣唱，換城市唱?換媒體唱，很忙很累，但很樂觀。他堅信付出總有回報，所以樂此不疲。

4．腦白金的廣告文化折射草根階層的文化現(xiàn)狀

草根階層的文化在中國有著廣泛的基礎(chǔ)。例如，陜北的草根階層們在賣了糧食收了錢后．最愛做的事情就是沽點燒酒 喝得臉紅頸粗的時候，亮開嗓子沖著山頭喊上幾句秦腔；再如東北的“二人轉(zhuǎn)“文化。簡單對照，就可以發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告文化，就是上述草根階層的大俗文化的反映。草根階層送禮，愛選個體積大的禮包，顯得有面子于是腦白金的包裝就很大、很顯眼(其實里面東西很小、很輕)。草根階層的農(nóng)民賺了錢后一般都要在鄉(xiāng)親面前露個臉，請個電影隊給鄉(xiāng)親們放場電影或者請個戲班子給全村人唱唱戲，以顯示自己有品位，有層次。相比之下，腦白金在媒體的一些公關(guān)活動，也頗有異曲同工之意。如2001年，腦白金除了硬廣告，還曾贊助 “CCTV腦白金杯服裝設(shè)計暨模特電視大賽”等活動。

二、腦白金廣告的五種宿命

正是由于腦白金的上述草根出身腦白金廣告也不可能擺脫如下五種宿命

1．當草根階層消失時，腦白金廣告也隨之消亡

皮之不存，毛將焉附?當草根階層消失時，腦白金廣告也必將隨之消亡。草根階層的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作為一個階層意識的消失。例如” 消費者情感溝通需求方式的異化和多元化必將導致關(guān)系溝通訴求的多元化，那意味著，以送禮為關(guān)系溝通平臺的時代已經(jīng)過去。再如，社會經(jīng)濟發(fā)展和社會關(guān)系的調(diào)整，必將導致送禮成本的調(diào)整和送禮形式的變化 那也就是說．“送禮不一定就送腦白金”。自然，以腦白金送禮訴求的廣告也會隨之消失。

從本質(zhì)上講，腦白金的成功是抓住了20世紀90年代末期中國草根階層心理需求的一次機會。腦白金的廣告成功，是一次典型的機會主義成功。借用毛澤東的話說：機會主義就是這里有利就到這里去，那里有利就到那里去，無一定原則，無一定方向。機會主義的“真諦” 在于：永遠是暫時的，只有暫時才是永遠的。這就注定機會主義品牌在營銷傳播思路上存在明顯的非道德化傾向：第一，對顧客價值口頭上奉承，精神上藐視；第二．實用主義思想侵蝕深重，想像力中樞僵化；第三，機會驅(qū)動，短期繁華，高潮過后無限期疲軟。腦白金正是此類品牌的首席代表。

2．當草根階層的生活目標提升后，腦白金的廣告目標或者改變或者消失

從世界經(jīng)濟發(fā)展史來看，草根階層的生活達到小康水平后，其生活目標必然有新的提升和變化，這就是品牌。此時腦白金的廣告目標要么改變．要么廣告消失。廣告的目的有二：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。品牌知名度可以在短期內(nèi)通過廣告建立，但品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的長期工程。作為保證品牌銷量穩(wěn)定的主要指標 一品牌念誠度，更不是短期廣告所能達成的，而是依賴于完善的品牌規(guī)劃設(shè)計、品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的聯(lián)想效應(yīng)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)來實現(xiàn)。雖然腦白金廣告對銷量飆升功不可沒，但這種實用主義廣告讓廣告創(chuàng)意總監(jiān)的想像力徹底僵化，其廣告目標所注重的僅僅是資本的原始積累，而拋棄品牌永續(xù)經(jīng)營之要義。腦白金是沒有所謂的完善品牌規(guī)劃的，其品牌聯(lián)想效應(yīng)也只能用“叫座不叫好”來形容 而作為品牌核心的產(chǎn)品品質(zhì)，對腦白金而言更是如鯁在喉。這種在口頭上奉承消費者、精神上輕視消費者的品牌機會主義最終只能讓消費者將其摒棄。至少，可以落個耳根清凈。

縱觀其他一些成功品牌他們不僅注重銷量更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾等從來都是既要眼前利益．更要長遠利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不哀

3．當草根階層的生活方式變化后，腦白金的廣告形式或者改變或者消失

廣告學研究表明，廣告受眾對廣告的注意過程可以分為四個狀態(tài) 搜索、積極加工、消極加工和逃避。當草根們的生活由枯燥的被動服從到有趣的主動參與后他們對于廣告信息的態(tài)度更多地由消極加工向搜索和積極加工轉(zhuǎn)變。這也就意味著腦白金傳統(tǒng)的高頻次暴光策略已經(jīng)失效。因為電視適控器牢牢地抓在消費者手中。

4．當草根階層的文化內(nèi)涵豐富后，腦白金的廣告文化或者改變或者消失

腦白金是沒有文化，或者缺少高尚文化的。它通過狂轟爛炸的“惡俗”廣告，樹立了極高知名度，創(chuàng)下了驚人的銷售業(yè)績．卻不斷被人們口誅筆伐，消費者心目中的品牌忠誠度和美譽度幾乎為零。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)：90％的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了難受、惡心、低劣等詞；中年人的負面感受率也在80％左右。不僅腦白金的廣告被千夫指，其功效的市場認可率也不高。一個著名網(wǎng)站的調(diào)查顯示，46.47％的人認為服用腦白金“沒有感覺”，20.12％的人認為“不能消除病患”。

腦白金缺乏真正的文化核心價值，僅憑借廣告來做單一的禮品訴求，而沒有好的功效作支撐，口碑效應(yīng)差高科技可信度低，無創(chuàng)新，無進步。更何況腦白金的創(chuàng)始人史玉柱已經(jīng)移情別戀，內(nèi)憂外患的腦白金除了黯然退市，別無選擇。

5．當草根階層的生存環(huán)境和諧后，腦白金的媒體生存環(huán)境或者改變或者消亡

當前，我國政府將廣告業(yè)，特別是醫(yī)藥、保健品行業(yè)，列為國家重點整治監(jiān)察的行業(yè)。此外，廣告行業(yè)的法律法規(guī)也在逐步健全完善。在此形勢下，當初腦白金瘋狂大膽的軟文炒作和言而不實、過粗過濫的廣告手段顯然就不適用。古語道：盛年不重來，一日難再晨。恩格斯說：但凡現(xiàn)存的，都是應(yīng)該滅亡的。國家統(tǒng)計局公布全國十大保健品品牌平均“壽命”9.4年。日薄西山的腦白金眼看就要走到第九個年頭，盡管史玉柱說他不信生命周期的邪，腦白金也只能步履蹣跚地走完它的最后之路。

有意無意間會瀏覽一下電視廣告，近一段時期，隨著中秋和國慶兩節(jié)的臨近，各商家的禮品廣告陡增，無意中又看到了腦白金的新電視廣告片。去年的腦白金送禮廣告那兩個老年卡通套圈的廣告畫面就非常具有趣味性，令人過目不忘，而此次廣告表示的是可愛的老頭和老太太拿著健身棒邊舞邊唱不僅出乎人的意料，又著實可愛的令人發(fā)笑！腦白金暢銷十年，在廣告宣傳上做足了文章，不能不使人想到其在廣告上所下的功夫。

大眾對于腦白金的廣告褒貶不一，業(yè)內(nèi)的廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯；媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴重；許多老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。

這些評價也很正常，因為眾口難調(diào)，而如果某個產(chǎn)品達到眾口一詞的效果，那這具產(chǎn)品不就成“神”了嗎？可不論你愿不愿意，其鋪天蓋地的廣告陣勢，是許多醫(yī)藥保健品企業(yè)或廠商無與倫比的。

通過現(xiàn)象看本質(zhì)，腦白金廣告如此能夠吸引人，而且往往獨出心裁的宣傳到諸多消費者心坎里，達到賣產(chǎn)品的目的，這到底是什么原因呢？就讓我們一起來剖析一下腦白金產(chǎn)品如此暢銷過程中，其廣告是怎樣提練成功的！

以消費者為核心是其廣告成功的基本原因

產(chǎn)品營銷最忌的是不考慮買方市場和消費者的感受，而廣告更是如此，腦白金廣告廣告就緊緊抓住了這點，以消費者為核心規(guī)劃其廣告的出衷，始終以消費者的需求為己任一樣，不斷洞悉整個大市場，他們懂老百姓“哪里癢，就撓哪里”的原則，所以就把產(chǎn)品定位的非常精準，自然在廣告宣傳時也搶占了先機。

腦白金廣告采用密集式廣告投放運作，大規(guī)模的廣告突圍和多層次花樣翻新的廣告來取悅消費者。其充分運用了中國老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理，進行廣告語言和畫面的創(chuàng)意設(shè)計。同時腦白金的軟文廣告操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟文的先河，即大面積的運用半版、整版和連版的軟廣告攻勢，使消費者應(yīng)接不暇。尤其是腦白金開創(chuàng)了軟廣告成功宣傳的典范，《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》這些軟文，都是醫(yī)藥保健品策劃里的經(jīng)典之作。

這些廣告都非常貼近百姓日常生活，把消費者關(guān)心的健康問題重新提高到一個新的高度和深度來講，做到了以消費者為核心，有利的宣傳了腦白金產(chǎn)品，使消費者得到這樣的信息：腦白金不僅僅是靠廣告打出來的牌子，最主要是功能訴求，確實有效。

腦白金成功的廣告策劃

腦白金以中國有10億目標消費群為主線，眼光瞄準整個中國大市場，通過廣告有效刺激消費者的需求，使消費者很快認知腦白金“年輕態(tài)、健康品”的重要所在。盡管腦白金產(chǎn)品價格較高，但經(jīng)過仔細的市場調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，腦白金的市場需求彈性很大。腦白金公司通過完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和資金支持方面的強大支持，以及構(gòu)成主體的巨大的消費者群體的購買行動，再加之其密集廣告投放、送禮、營養(yǎng)保健三重功效來進行廣告模式的運用，知道腦白金市場有著多大的市場潛力。

腦白金產(chǎn)品廣告在實施前，對產(chǎn)品進行了準確的市場定位，采用的是雙管齊下的策略：即以禮品家庭、企業(yè)、機關(guān)核心訴求點，孝敬父母的時尚禮品、送腦白金有面子，保健品市場至少7.5億中老年人，并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億為目標群體，提出了核心訴求點是“加深睡眠、改善腸胃”。因為腦白金廣告早已把消費者的心理摸得非常透了，他們通過分析，認為以下幾點在進行廣告宣傳時是最能吸引住目標人群的關(guān)鍵點：

1、中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學”、“權(quán)威”、“專家”的言論。

2、中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。

3、在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”。

4、目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。

5、年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。

6、庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。

再者，腦白金廣告采用的是USP策略，即開始時“送禮”概念的強勢灌輸，后來采用“功效”特點集中展開訴求。從上市開始到現(xiàn)在，陸續(xù)采用了以下廣告語，甚至有些廣告語連三歲孩子都能夠背得上來，可見其廣告語深入人心的程度。

保健品廣告語：“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請廣大市民作證”；

禮品廣告語：“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”；“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。

腦白金的廣告策劃獨特之處還在于分為兩個階段，即啟動期是以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導，以終端廣告相輔助。到了成長期就以報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開。

腦白金廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)純粹返主流而行之，與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成社會化的熱點爭論，結(jié)果間接擴大了腦白金品牌的知名度。

媒體策略——無縫廣告覆蓋

腦白金廣告實施的是“多方控制，遍地開花，及時同步”的媒體宣傳策略。報紙：以理性訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其它形勢還有如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。

腦白金廣告在投放時還進行著媒體組合，通過新聞以中華營養(yǎng)學會、組方科學、權(quán)威專家論證作樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽度；硬廣告以科學配方，中國營養(yǎng)學會，國家高新技術(shù)企業(yè)（全面通過國家GMP認證）等培養(yǎng)忠誠消費者；軟廣告以專家、學者、科學、權(quán)威、實效等主攻潛在消費者；電視廣告則以送禮、過節(jié)、效果好等主打家庭婦女、青少年市場。

腦白金廣告運作的品牌強勢

廣告是把雙刃劍，強勢廣告鑄就強勢品牌，當產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢積累的危機就很容易爆發(fā)出來。而腦白金之所以暢銷十余年，就是通過成長期、成熟期的巨大廣告宣傳攻勢來進行對產(chǎn)品的市場推廣，從而通過取信消費者后達到取悅消費者。

由此，提練出了腦白金廣告運作的強勢：腦白金廣告資金與銷售的關(guān)聯(lián)：媒體分合整合無縫覆蓋策略；“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告為大眾所熟知，所以腦白金廣告能夠及時根據(jù)市場態(tài)勢不斷進行策劃。在維持既定產(chǎn)品市場定位，也在不斷改進廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽度，腦白金還通過贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。同時腦白金還在遞增式的做好媒介、政府公關(guān)工作。

為使腦白金品牌不再受負面影響，從而繼續(xù)保持并不失時機的增加品牌強勢，腦白金的相關(guān)策劃人也深刻的認識到，當前腦白金品牌核心策劃任務(wù)是盡量減少不必要的媒體曝光率。腦白金在廣告宣傳方面也在盡量客觀、實事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負面報道頻率。

一個品牌產(chǎn)品總有進入衰退期的一天，在品牌進入衰退期時，單一品牌衍生新產(chǎn)品的可能性非常小，所以腦白金也在盡量避免這一天的早日到來，而腦白金智囊機構(gòu)認為腦白金品牌復蘇并延續(xù)的關(guān)鍵是營銷策劃創(chuàng)新，這樣腦白金進入下一輪生命周期的時間會更快一些，從而使腦白金提練出更吸引人，久盛不衰的廣告。