第一篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期末重點(diǎn)思考題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)思考題

第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述P26 2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念和特點(diǎn)。P11-13 概念：從狹義上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營(yíng)銷中的商業(yè)價(jià)值；廣義上來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新的營(yíng)銷方式，它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開展產(chǎn)品服務(wù)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。

特點(diǎn)：跨時(shí)空營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、交互式營(yíng)銷、低成本營(yíng)銷、多媒體營(yíng)銷、成長(zhǎng)性營(yíng)銷、整合性營(yíng)銷、技術(shù)性營(yíng)銷、極強(qiáng)的實(shí)踐性。3.與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有哪些優(yōu)勢(shì)與不足。答：優(yōu)勢(shì)：（1）廣闊的經(jīng)營(yíng)空間（突破空間限制）（2）全天候的經(jīng)營(yíng)時(shí)間（突破時(shí)間限制）（3）成本低廉（無店鋪、低庫(kù)存）（4）精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)（5）便于個(gè)性化營(yíng)銷（6）提高購(gòu)物效率。

不足：（1）大件、生鮮商品不適合網(wǎng)上營(yíng)銷。（2）高度依賴網(wǎng)絡(luò)。（3）安全風(fēng)險(xiǎn)大。

第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略P44 2.簡(jiǎn)述ESP戰(zhàn)略模型的主要內(nèi)容。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析（通常是SWOT分析法)來決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，繼而做出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃，通過績(jī)效考核指標(biāo)來分析效果如何。3.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的因素有哪些？并舉例說明 1地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

2人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 3心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

4行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略P90 1.什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分？

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、動(dòng)機(jī)與習(xí)慣偏好的差異性，劃分出不同類型的細(xì)分市場(chǎng)。2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分有哪些作用？

1、有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng)

2、有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3、有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果 3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？

可進(jìn)入、可衡量、可盈利、可操作、對(duì)營(yíng)銷策略的差異性 4.什么是網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)？

企業(yè)商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)象 5.如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)？

（1）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有一定購(gòu)買力（2）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有尚未滿足的需求，即有一定的潛力（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的需求（4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的能力。

6.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的原則和策略是什么？

競(jìng)爭(zhēng)定位、填空補(bǔ)缺式定位、另辟蹊徑式定位、重新定位策略

第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為P164 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)有哪些要素？

消費(fèi)者主體、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、購(gòu)買力 2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求有哪些基本特征？P143 消費(fèi)個(gè)性回歸、需求差異化、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通全過程、追求方便與享受、選擇商品的理性化、價(jià)格仍是重要因素、層次性 3.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的內(nèi)在因素有哪些？ 個(gè)人因素與心理因素P138

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為根據(jù)消費(fèi)者性格分析可劃分為哪些類型？ 簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型和運(yùn)動(dòng)型P142 5.影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要因素有哪些？ 6.如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略？

努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)、建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)、搞好網(wǎng)站建設(shè) 7.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的外在因素有哪些？ 政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。

8.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，忠誠(chéng)消費(fèi)者的作用主要表現(xiàn)在哪些方面？ 忠誠(chéng)消費(fèi)者：持續(xù)關(guān)注并購(gòu)買同一企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的消費(fèi)者

作用：利潤(rùn)創(chuàng)造、成本降低、口碑效應(yīng)、清除網(wǎng)絡(luò)信息透明化帶來的負(fù)面影響、整體價(jià)值P151 9.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的因素有哪些？

第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研P189 1.談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的理解，如其定義、特點(diǎn)、功能。

定義：個(gè)人或組織為了特定的營(yíng)銷決策，利用因特網(wǎng)技術(shù)與資源開展的收集、整理市場(chǎng)營(yíng)銷信息、分析判斷市場(chǎng)營(yíng)銷情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。功能與特點(diǎn)：

⑴可把調(diào)研的信息迅速傳遞給世界各地的用戶（及時(shí)性和共享性）⑵可降低調(diào)研的費(fèi)用，增加調(diào)研的便利性（便捷性和低成本性）⑶可降低因問卷的不合理而導(dǎo)致的結(jié)果偏差（交互性和充分性）

⑷用戶填寫的信息是其自愿的，保證了客觀性與真實(shí)性（可靠性和客觀性）⑸可全天候進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，無須人為守候及監(jiān)控（跨時(shí)空性與自動(dòng)性）⑹可有效地對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施檢驗(yàn)和控制（可檢測(cè)性和可控制性）2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的方法與步驟是什么？P172-175,7+8

第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略P222 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵層次包括哪些方面？P193 2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類

實(shí)體與虛體產(chǎn)品，虛體又分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品 3.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何創(chuàng)造在線客戶價(jià)值？P202-203

4.網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？P207 5.網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌的影響表現(xiàn)在哪些方面？P208-209

6.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌管理的重要性。

（1）網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌緊密結(jié)合才能發(fā)揮大作用。（2）傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。（3）管理得當(dāng)，在線品牌能大大補(bǔ)強(qiáng)和支持原有品牌。7.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品的開發(fā)策略。P219（1）新問世產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線

第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略P246 1.影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素有哪些？需求、供給、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素 2.何謂需求的價(jià)格彈性？

需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度

3.實(shí)施低價(jià)滲透性定價(jià)策略需要注意哪些問題？試分析我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施低價(jià)滲透性定價(jià)策略的可行性。P230

4.什么是個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略？

根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價(jià)格。

5.什么是免費(fèi)價(jià)格策略？免費(fèi)價(jià)格策略在互聯(lián)網(wǎng)上流行的原因是什么？針對(duì)網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格策略談?wù)勀愕目捶ā?/p>

將產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。看法：實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略是迅速聚集用戶群體的有效途徑，可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中尋求立足機(jī)會(huì), 但同時(shí)也給企業(yè)帶來極大風(fēng)險(xiǎn)，必須要靈活應(yīng)用。

第十章互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道策略P270 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別是什么？

（1）結(jié)構(gòu)不同：傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有多級(jí)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道更多直接面對(duì)消費(fèi)者

（2）費(fèi)用不同：傳統(tǒng)渠道要支付員工工資、場(chǎng)地租賃費(fèi)、推銷費(fèi)用和流通費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)渠道減少了人員和場(chǎng)地的費(fèi)用，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。

（3）作用不同：傳統(tǒng)渠道作用單一，商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道。網(wǎng)絡(luò)渠道作用多方面，提供了雙向信息傳播模式。2.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)分銷模式的影響體現(xiàn)在哪些方面？

改變渠道結(jié)構(gòu)、改變中間商的性質(zhì)和功能、降低分銷成本、提高分銷效率、形成高效的訂貨、配送與結(jié)算系統(tǒng)

3.網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是什么？便捷性、高效性、互動(dòng)性、可反饋 4.選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時(shí)應(yīng)注意哪些因素？ 服務(wù)水平、服務(wù)成本、信用水平、經(jīng)營(yíng)特色、持續(xù)穩(wěn)定

1、什么是軟營(yíng)銷 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更理性化，更易于被接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。

2、什么是病毒式營(yíng)銷

通過用戶的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，即通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。

3、什么是口碑營(yíng)銷

指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。

4、如何開展口碑營(yíng)銷P288

5、長(zhǎng)尾理論

只要產(chǎn)品存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使眾多小市場(chǎng)匯聚在一起，也可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面有序的安排，保證其順利而有效地展開。

7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵P11

8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用、市場(chǎng)細(xì)分P31 B2B、B2C、C2B、C2C，其中B2B交易量較大

9、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的制定P53

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思考題

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 思考與實(shí)踐

（1）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理，試設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程框架圖。

（2）你對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)有什么期望目標(biāo)？你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系中哪些是學(xué)習(xí)的難點(diǎn)，請(qǐng)為自己制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)方案。

第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和方法 思考與實(shí)踐

（1）在常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法中，你認(rèn)為大型企業(yè)和中小型企業(yè)（或者網(wǎng)站）在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法時(shí)有哪些差異，哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法更適合中小企業(yè)？除了本章列出的方法，你還能列舉更多適合中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法嗎？

（2）假定你打算自行創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦一個(gè)小型電子商務(wù)企業(yè)或者其他公司，請(qǐng)制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。包括如何設(shè)置工作崗位，以及在公司創(chuàng)辦初期的3個(gè)月內(nèi)，你打算選擇采用哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，大致需要投入多少費(fèi)用等。

第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站研究 思考與實(shí)踐

1、根據(jù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作的內(nèi)容和規(guī)范，你認(rèn)為做一個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該具備哪些知識(shí)和能力？除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程之外，還需要學(xué)習(xí)哪些專業(yè)課程？

2、企業(yè)首次建設(shè)網(wǎng)站的策劃方案與網(wǎng)站改版方案之間有哪些區(qū)別和聯(lián)系，試從網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)系的角度列出兩者的基本流程并做對(duì)比分析。

第4章 搜索引擎營(yíng)銷基礎(chǔ) 思考與實(shí)踐

（1）利用搜索引擎進(jìn)行行業(yè)分析：選擇一個(gè)行業(yè)（或產(chǎn)品）關(guān)鍵詞如 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“有機(jī)蔬菜”或者其他你感興趣的行業(yè)關(guān)鍵詞，利用目前用戶使用最多的3個(gè)中文搜索引擎檢索，通過對(duì)搜索結(jié)果的對(duì)比，分析行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶檢索行為，并為該行業(yè)的某個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)擴(kuò)大搜索引擎可見度的方案。

（2）網(wǎng)站優(yōu)化是提高網(wǎng)站內(nèi)部信息源搜索引擎友好性的基本工作，對(duì)于發(fā)布于第三方網(wǎng)站的信息（即企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)信息源，如B2B平臺(tái)、WIKI平臺(tái)、微博等）應(yīng)如何進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化？試比較內(nèi)部信息源與外部信息源搜索引擎優(yōu)化方法的異同。

第5章 許可Email營(yíng)銷基礎(chǔ) 思考與實(shí)踐

（1）設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)部郵件列表的內(nèi)容策略，并制作第一期郵件的完整內(nèi)容。

（2）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，許可Email營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？“移動(dòng)Email營(yíng)銷”的影響因素有哪些？

第6章網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ) 思考與實(shí)踐

（1）請(qǐng)列出你印象最深的3個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，分析他們的表現(xiàn)形式及傳播特點(diǎn)。

（2）任選一個(gè)門戶網(wǎng)站，分析其主要廣告業(yè)務(wù)模式及定價(jià)方式。如果你是小企業(yè)主，最可能在該網(wǎng)站投放哪些類型的網(wǎng)絡(luò)廣告？

第7章 WEB2.0與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究 思考與實(shí)踐

（1）挑戰(zhàn)自我：選擇一個(gè)你認(rèn)為用戶最感興趣的熱門話題寫一篇博客文章發(fā)布在你的博客上（例如新浪博客），期望目標(biāo)是一個(gè)月內(nèi)獲得的訪問量（閱讀數(shù)）超過1萬(wàn)次。根據(jù)最后的結(jié)果，分析你成功與否的原因，并提出改進(jìn)措施。

（2）綜合分析微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷及網(wǎng)站內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)“內(nèi)容”的要求有哪些異同。作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管，如何從公司層面上制定統(tǒng)一的“內(nèi)容營(yíng)銷策略”。

第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用 思考與實(shí)踐

（1）選擇一個(gè)你所知道的超過5年歷史的電子商務(wù)網(wǎng)站，分析其當(dāng)前是否處于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)推廣的穩(wěn)定階段，研究網(wǎng)站近一年內(nèi)進(jìn)行了哪些推廣活動(dòng)，以及你認(rèn)為還有哪些方式可以促使該網(wǎng)站訪問量獲得進(jìn)一步提升。

（2）設(shè)計(jì)一個(gè)在線調(diào)查問卷，目的在于了解和你同時(shí)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的同學(xué)經(jīng)過幾個(gè)月學(xué)習(xí)的收獲及存在的問題。如果可能，利用你的網(wǎng)絡(luò)資源邀請(qǐng)同學(xué)們填寫調(diào)查問卷并回收，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。期望獲得的有效調(diào)查問卷數(shù)量不少于50份。

第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理基礎(chǔ) 思考與實(shí)踐

（1）如果你可以獲得某個(gè)網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)的真實(shí)數(shù)據(jù)，或者通過在你的博客、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀個(gè)人主頁(yè)等添加統(tǒng)計(jì)代碼獲得的數(shù)據(jù)，請(qǐng)分析用戶訪問的行為特征，并以此為參考，制定一個(gè)合理的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范。

（2）收集整理有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合效果評(píng)價(jià)的研究論文資料及實(shí)用方法，為一個(gè)企業(yè)制定一份切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)

題型：名字解釋；判斷改錯(cuò)；選擇（單、多選混合）；解答；案例分析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：從營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可定義為以互聯(lián)網(wǎng)為基本運(yùn)作環(huán)境，借助于信息技術(shù)和手段，并依托網(wǎng)上各種資源開展的一種營(yíng)銷活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)直銷：指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢(shì)巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。

3.網(wǎng)絡(luò)間接分銷:是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的中間機(jī)構(gòu)把商品銷售給最終用戶。

4.軟文營(yíng)銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。

5.博客營(yíng)銷：是指利用博客的方式，通過向客戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的傳播。

6.微營(yíng)銷：是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過程。

7.定制營(yíng)銷：是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。

8.電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別？

答: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念。

（1）兩者的區(qū)別： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無論傳統(tǒng)企

業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和，我們可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。

（2）兩者的聯(lián)系：可以說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等于電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：全球性、交互性、整合性、經(jīng)濟(jì)性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能：營(yíng)銷決策與支持功能；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播功能；品牌價(jià)值的擴(kuò)展與延伸功能；市場(chǎng)開拓功能；特色服務(wù)功能；客戶關(guān)系管理功能。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：降低傳播成本；降低交易成本；縮短生產(chǎn)周期；增加商機(jī)；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)信息一體化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論；網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷理論；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論。

9.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別？

答：二者相互影響：（1）從營(yíng)銷觀念上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷站在企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)單向溝通，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)建立和維持客戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過程的交互性和個(gè)性化。

（2）從組織結(jié)構(gòu)上看，傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)在穩(wěn)定的環(huán)境下形成金字塔形的組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)的帶來組織的扁平化；（3）從執(zhí)行力上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅創(chuàng)意重要，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力更重要；（4）從營(yíng)銷策略上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷追求4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷追求4P和4C（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合的策略。二者的整合：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能完全的取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣都是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的組成部分，二者的整合應(yīng)從戰(zhàn)略到策略，從資源到手段，多層次的全方位的不能將其作為兩個(gè)互不相干的獨(dú)立體系。

10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃：

（1）三大基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。

（2）目標(biāo)：提升企業(yè)品牌形象；開拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；完善服務(wù)，提升客戶價(jià)值。

（3）內(nèi)容：企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃思想指導(dǎo)下，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；明確企業(yè)所處的市場(chǎng)地位的情況，規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)；把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)具體化成可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)與規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旗幟與口號(hào)；規(guī)劃我確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式，定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站功能；對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行人力、物力、財(cái)力以及管理能力的估計(jì)與測(cè)算。

（4）企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該注意哪些問題？

答：（1）從企業(yè)的性質(zhì)看，制造業(yè)，針對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)，重點(diǎn)是密分客戶關(guān)系，降低交易費(fèi)用（波音公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略）針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)可以采取網(wǎng)上資源積極開拓市場(chǎng)；服務(wù)業(yè)，幫助客戶和合作伙伴提高網(wǎng)上服務(wù)（郵政資費(fèi)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、旅游預(yù)訂網(wǎng)站）；（2）從企業(yè)規(guī)?？?，中小型企業(yè)注重通過網(wǎng)絡(luò)開發(fā)新產(chǎn)品、建立品牌、提供服務(wù)、生產(chǎn)外包、注意物流配送的支持；大型企業(yè)建立營(yíng)銷傳播體系，建立網(wǎng)絡(luò)品牌，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)和推廣策略；從產(chǎn)品的生命周期與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：引入期—擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度；成長(zhǎng)期—迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；成熟期—調(diào)整產(chǎn)品，控制營(yíng)銷費(fèi)用；衰退期—盡快銷售庫(kù)存產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)銷新產(chǎn)品。

11.消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)的特征：所交易的商品受消費(fèi)者個(gè)人因素的影響大；市

場(chǎng)分散，交易規(guī)模小、方式多；購(gòu)買行為有很大的可變性和可誘導(dǎo)性；需求的差異性和多樣性，供求關(guān)系復(fù)雜。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征容：易接受新事物，需求高，變化快，消費(fèi)注重自

我；善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)理性，注重性價(jià)比；消費(fèi)者不僅是商業(yè)的受眾，更是消費(fèi)行為的指導(dǎo)者信息的傳播者，經(jīng)營(yíng)行為的評(píng)論者。

（3）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：消費(fèi)需求：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者可通過

直接參與設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化需求；消費(fèi)成本：觀念轉(zhuǎn)換成本、信息搜尋成本、學(xué)習(xí)成本、安全成本、體驗(yàn)成本；消費(fèi)環(huán)境：依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)的環(huán)境，選擇范圍擴(kuò)大，選擇更便利，知識(shí)性的消費(fèi)環(huán)境，企業(yè)形象和品牌價(jià)值提升。

（4）組織購(gòu)買行為的影響因素：專家因素（影響最大）；溝通因素（與專家、客戶、主管領(lǐng)導(dǎo)之間）；合法性因素（正式的和非正式的）；信息因素；互聯(lián)網(wǎng)因素；人際因素；供應(yīng)商因素（信息和價(jià)格）。

12.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息不對(duì)稱買、賣方應(yīng)采取的措施？

答：賣方：通過一些信譽(yù)高的網(wǎng)站發(fā)布高質(zhì)量的信息；可以向信譽(yù)度較高的買方釋放較多的私有信息；通過設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站或制定多種交易方案有消費(fèi)者選擇，根據(jù)其選擇把顧客分為不同類；收集售后評(píng)價(jià)。買方：收集賣方信息；在賣方的幫助下收集其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)；通過合同形式獲取賣方信息。

13.理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)

非理性消費(fèi)的表現(xiàn)形：網(wǎng)絡(luò)集群效應(yīng)，隨意性購(gòu)買行為增加，單純追求低價(jià)消費(fèi)，情緒化消費(fèi)盛行。

針對(duì)措施：引導(dǎo)消費(fèi)者形成健康、科學(xué)、文明的消費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)。

14.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接研方法：訪問調(diào)查法（最常用）、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、專題討論法、在線問卷法。

15.與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有的特征：網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性與充分性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性；無時(shí)間限制性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的檢驗(yàn)性和可控性；手段先進(jìn)性；效果受于被調(diào)查對(duì)象。

16.三大策略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略‘

產(chǎn)品策略：

（1）產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次、潛

在產(chǎn)品層次、產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)。

（2）產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)手段：

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷與虛擬體驗(yàn)：體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)：關(guān)注客戶的需求、以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、具有觸景生情的效果、體驗(yàn)的主體化、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)手段的多樣化。消費(fèi)體驗(yàn)方式：感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)（婚慶服務(wù)）、思維體驗(yàn)（德國(guó)大眾汽車透明工廠）、循世體驗(yàn)。虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)的作用：增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感和產(chǎn)品感知度；提高感知診斷和沉浸深度；清除感知不確定性，刺激購(gòu)買欲望（手機(jī)搶鮮體驗(yàn)）。

（3）網(wǎng)絡(luò)品牌種類及特征：

企業(yè)利用各種信息手段在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中塑造或傳播具有一定知名度的品牌。

種類：純網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品—完全依賴于網(wǎng)絡(luò)（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）；不完全網(wǎng)絡(luò)品牌—傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上延伸而形成的品牌（迪斯尼）；“偽”網(wǎng)絡(luò)品牌—傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下建立起來的品牌，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心仍在傳統(tǒng)（星巴克）

特征：無形價(jià)值的保證形式、與傳統(tǒng)品牌無正相關(guān)性、以客戶為主導(dǎo)的品牌理念。

（4）品牌體驗(yàn)：策略實(shí)施：明確品牌定位；吸引客戶參與品牌互動(dòng)。價(jià)格策略

（1）企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)：利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)—短期利潤(rùn)最大化、獲取預(yù)期收益、獲得適當(dāng)利潤(rùn)；銷售目標(biāo)—促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)，注意處理兩個(gè)關(guān)系（銷售額擴(kuò)大與利潤(rùn)擴(kuò)大的關(guān)系、銷售額擴(kuò)大與市場(chǎng)價(jià)格擴(kuò)大的關(guān)系）、提高市場(chǎng)占有率，注意要有充足的貨源、實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售額；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)—維持企業(yè)生存、避免和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定價(jià)格、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；顧客導(dǎo)向目標(biāo)；形象導(dǎo)向目標(biāo)。

（2）三大定價(jià)方法：成本導(dǎo)向法：1.總成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本*（1+成本利潤(rùn)率）2.目標(biāo)收益定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期前景；需求導(dǎo)向法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差價(jià)定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、拍賣競(jìng)價(jià)定價(jià)法（競(jìng)爭(zhēng)拍賣、競(jìng)價(jià)拍賣、集體議價(jià)

（3）免費(fèi)定價(jià)：理論依據(jù)—免費(fèi)策略（產(chǎn)品只需簡(jiǎn)單的復(fù)制即可無限制的生產(chǎn)或海量的客戶）、交叉補(bǔ)貼—互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行綜合定價(jià)。實(shí)現(xiàn)模式：完全免

費(fèi)（提高聲譽(yù)和關(guān)注度）、限制免費(fèi)（從時(shí)間、功能、用戶數(shù)量等方面限制）、捆綁式免費(fèi)、第三方支付。實(shí)施免費(fèi)策略應(yīng)注意的原則：明確策略目標(biāo)、洞察市場(chǎng)需求、注重價(jià)值創(chuàng)造、強(qiáng)化產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)方式差異化。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：定制定價(jià)、使用定價(jià)（適合數(shù)字化產(chǎn)品）、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品功能分解定價(jià)。

渠道策略

（1）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)渠道的影響：渠道的部分功能實(shí)現(xiàn)形式虛擬化、渠道的覆蓋

范圍得到擴(kuò)展、渠道的暢通性得到改善、分銷渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化、促成了新興電子中間商的崛起。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道的功能：交易、結(jié)算、配送、服務(wù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)直銷：實(shí)現(xiàn)模式：鼠標(biāo)+水泥模式（鞋王百麗的全方位營(yíng)銷）、完

全電子零售商；優(yōu)勢(shì): 給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益、促成了產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上直接搜集到真實(shí)的第一手市場(chǎng)信息，合理地有針對(duì)性地安排生產(chǎn)、企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議、與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)，以及運(yùn)作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷商們的相互傾輛，使原先一大部分依靠市場(chǎng)不規(guī)范和價(jià)格混亂生存的代理失去了存在的基礎(chǔ)不足：企業(yè)直銷網(wǎng)站效率不高、物流配送商不能滿足網(wǎng)上直銷的需求。解決方法：建立完善的配送系統(tǒng)、從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道

（4）電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別：存在的前提不同、交易主體不同、交易方式不同、交易效率不同。

17.李寧集團(tuán)、京東商城的發(fā)展歷史、改革思路以及具體實(shí)施？

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)

第一章

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長(zhǎng)期的關(guān)系，由此使組織能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品和服務(wù)收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)過程，該過程分為七個(gè)階段：界定市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)、構(gòu)思客戶界面、設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃、分析客戶信息、評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃。

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)顯著，主要表現(xiàn)在普遍存在性和全球可達(dá)性、即時(shí)性、交互性、信息豐富性、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化與定制、人性化、整合性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。

(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多功能，主要是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸；各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播；銷售渠道的開拓；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研；客戶關(guān)系管理；

(6)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有全新的營(yíng)銷理念和實(shí)施工具，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，其發(fā)展速度前所未有，對(duì)傳統(tǒng)的組織體系、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略制定、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和控制產(chǎn)生了巨大的沖擊，使組織在產(chǎn)品、品牌、定價(jià)、渠道、促銷和廣告、客戶關(guān)系管理等營(yíng)銷策略制定方面，以及市場(chǎng)調(diào)查研究、消費(fèi)者行為分析上發(fā)生重要的變化并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

(7)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，如4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)組合策略；4C(消費(fèi)者的需求與欲望、愿意付出的成本、方便購(gòu)買、便于溝通和交流)組合；以及軟營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷理論，仍然作用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)務(wù)發(fā)揮著重要作用。

(8)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指利用信息技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)所采取的策略和手段。該戰(zhàn)略分為四個(gè)階段：營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施執(zhí)行及其營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略有營(yíng)銷計(jì)劃書具體描述，主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷組織、營(yíng)銷項(xiàng)目、實(shí)施進(jìn)度、機(jī)構(gòu)及人力資源、投資規(guī)模與籌資方案、財(cái)務(wù)分析與績(jī)效評(píng)估、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理與控制。營(yíng)銷方案執(zhí)行分為五個(gè)步驟：?jiǎn)?dòng)、計(jì)劃、執(zhí)行、控制、收尾(移交與運(yùn)行)。

第二章

1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是指利用互聯(lián)網(wǎng)把生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等市場(chǎng)主體集中起來交易溝通的一種新興虛擬市場(chǎng)。它是由主體、產(chǎn)品、過程等部分組成的，在這些組成部分中至少有一些是虛擬的、數(shù)字化的或是在線的。

2/網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，從市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有如下基本特征：無店鋪的經(jīng)營(yíng)方式、無存貨的經(jīng)營(yíng)形式、成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略、無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)、無區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境所開展的一種調(diào)研。它是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問題的建議，以作為營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。

4、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有便捷性和經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性和充分性、及時(shí)性和共享性、無時(shí)空和地域的限制、可檢驗(yàn)性和可控制性、調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性等優(yōu)勢(shì)，但也存在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象覆蓋范圍有限、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象代表性有限、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過程較難控制、調(diào)查樣本的數(shù)量難以保證等方面的限制和不足。

5、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括：市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷因素、市場(chǎng)供給、市場(chǎng)行情等方面。在調(diào)研時(shí)，一般要遵循以下的步驟：明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)查計(jì)劃、收集信息、分析信息、撰寫報(bào)告。

6、常用的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略有：識(shí)別網(wǎng)站訪問者并獲取訪問者信息、提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，建立

情感紐帶、科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問卷、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合等。調(diào)研方法分為直接和間接兩種。直接調(diào)研的常用方法有：觀察法、專題討論法、在線問卷法；間接調(diào)研的方法有：利用搜索引擎查找資料、訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料、利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料。常用調(diào)研工具有：Email、搜索引擎、在線問卷、在線跟蹤、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。

7、基本的樣本設(shè)計(jì)可分為兩種：概率抽樣和非概率抽樣。概率樣本設(shè)計(jì)采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個(gè)成員都有一個(gè)事先確定好抽中概率。非概率樣本設(shè)計(jì)事先并不確定每個(gè)樣本單位被抽中的概率，這種樣本設(shè)計(jì)往往無法排除研究人員偏好對(duì)抽樣的影響，也無法估算樣本估計(jì)值的抽樣誤差。常用的網(wǎng)上抽樣方法有隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣、邀請(qǐng)網(wǎng)上抽樣、網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣。

第三章

1、消費(fèi)行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)介入的過程和活動(dòng)。消費(fèi)活動(dòng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)過程包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃(包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu))，獲取消費(fèi)信息，購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)或決策活動(dòng)，購(gòu)買活動(dòng)本身，對(duì)消費(fèi)品的實(shí)際消費(fèi)，評(píng)價(jià)，處置等。

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型包括簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型和運(yùn)動(dòng)型。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出以下八個(gè)方面的特點(diǎn)：消費(fèi)個(gè)性回歸、需求差異明顯、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、追求消費(fèi)過程的方便和享受、消費(fèi)者選擇商品的理性化、價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。

3、一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一樣，也包括以下五個(gè)階段：確認(rèn)需要→信息收集→比較選擇→購(gòu)買決策→購(gòu)后評(píng)價(jià)。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買決策行為與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買決策行為還是存在一些區(qū)別，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的決策過程可能是一個(gè)三元關(guān)系：決策者-決策支持系統(tǒng)-決策問題，而傳統(tǒng)的決策過程是一個(gè)決策者-決策問題的二元關(guān)系。消費(fèi)者需要與計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)交互才能形成決策，這將涉及到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)操作使用經(jīng)驗(yàn)和能力。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是虛擬的，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品(服務(wù))的感知、信任將會(huì)發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問題使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎和敏感。

4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要面臨三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為。渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道(如信息渠道、購(gòu)買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇；信息搜尋是指消費(fèi)者為完成某一購(gòu)買任務(wù)而所付諸的從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲取信息的行動(dòng)；在線購(gòu)買指的是通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。

5、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為理性行為理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型。理性行為理論認(rèn)為一個(gè)人執(zhí)行某項(xiàng)行為是由他/她的行為意向決定的，行為意向又是由個(gè)人對(duì)所要執(zhí)行的行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的；計(jì)劃行為理論是在理性行為理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，增加了感知的行為控制因素，指?jìng)€(gè)人感知到完成某一行為容易或困難的程度，反映個(gè)人對(duì)某一行為過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙；技術(shù)接受模型是運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出了兩個(gè)主要的決定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后來進(jìn)一步整合加入了主觀規(guī)范和認(rèn)知手段過程因素。

6、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對(duì)影響

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的各種因素及消費(fèi)活動(dòng)的過程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變?cè)邢M(fèi)意向，按照引導(dǎo)者的期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)方法可以分為宏觀和微觀兩個(gè)層面，微觀消費(fèi)引導(dǎo)方法包括深度溝通、顧客參與定制設(shè)計(jì)、輔助消費(fèi)者購(gòu)買決策。相關(guān)的技術(shù)主要是利用多媒體技術(shù)和Web挖掘技術(shù)。

第四章

1、品牌(Brand)由商標(biāo)、名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等一系列元素及元素的組合而成的，是一個(gè)集合概念，其目的是幫助辨別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)中被快速地區(qū)別開來。創(chuàng)建品牌的目的在于給企業(yè)帶來收益和價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)通過品牌認(rèn)知、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)提升品牌的價(jià)值。同時(shí)，品牌又是重要的營(yíng)銷工具，在產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷中發(fā)揮著識(shí)別、增值、質(zhì)保和促銷作用。

2、網(wǎng)絡(luò)品牌是品牌在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自然延伸，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷或傳播過程中形成的，受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。主要有三種類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌和綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌是嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)品牌，其他兩種是傳統(tǒng)意義上的品牌在網(wǎng)上自然延伸的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來體現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌特征由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)及其影響力體現(xiàn)。

3、產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務(wù)，是由核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整體概念。產(chǎn)品概念有廣義和狹義之分，狹義產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)的具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物品；廣義產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的一切東西，包括勞務(wù)、服務(wù)、思想、創(chuàng)意或設(shè)計(jì)等。

4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品泛指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可提供給消費(fèi)者的任何事務(wù)。除包含傳統(tǒng)產(chǎn)品概念以外，在其外延上，可拓展為通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場(chǎng)等；在其內(nèi)涵上，指滿足顧客需求和欲望的任何東西，如數(shù)字化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)空間及其注意力等。

5、網(wǎng)絡(luò)品牌的成功創(chuàng)建與消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值體驗(yàn)以及消費(fèi)者電子商務(wù)的過程滿意度緊密相關(guān)。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌要做好分析和定位品牌、設(shè)計(jì)品牌名稱和Logo、塑造品牌個(gè)性，傳播與推廣品牌工作。網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建與塑造分為營(yíng)銷策劃、顧客吸引、社區(qū)營(yíng)銷、在線交易、訂單履約、顧客維系六個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運(yùn)營(yíng)管理過程中的失誤造成的，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不良影響。針對(duì)品牌危機(jī)和企業(yè)品牌樹立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)極為重要。公關(guān)關(guān)系(Public Relations，PR)簡(jiǎn)稱公關(guān)，是指社會(huì)組織選用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助該組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)包括維系客戶的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、處理危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、塑造口碑的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

6、產(chǎn)品策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成，包括產(chǎn)品品牌策略、產(chǎn)品包裝策略、產(chǎn)品服務(wù)策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略和個(gè)性化服務(wù)策略。

第五章

1、在營(yíng)銷策略組合中，價(jià)格具有任何其它營(yíng)銷組合手段所無法替代的作用，而企業(yè)定價(jià)也是一項(xiàng)既重要又困難，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)的工作。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)格的制定帶來了較大的影響，使得定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略，成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

2、與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品(甚至免費(fèi)贈(zèng)送)，根據(jù)需求曲線分析，這是因?yàn)槠髽I(yè)希望通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)低于其成本的價(jià)格，來吸引消費(fèi)者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)到滿足需求定價(jià)的轉(zhuǎn)變。滿足需求定價(jià)：消費(fèi)者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可接受的性能價(jià)格比。因此，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代中，企業(yè)需要以消費(fèi)者能接受的成本來定價(jià)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。面對(duì)著越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，企業(yè)可以從降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和降低銷售成本費(fèi)用兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)成本進(jìn)行控制和節(jié)約，使企業(yè)所銷售的產(chǎn)品具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力是網(wǎng)上定價(jià)的基礎(chǔ)。

3、企業(yè)定價(jià)面對(duì)的是復(fù)雜多變的環(huán)境。有鑒于此，企業(yè)必須要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況和定價(jià)環(huán)境的變化，采用適當(dāng)?shù)牟呗?，保持價(jià)格與環(huán)境的適應(yīng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，企業(yè)不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)，采用相應(yīng)的定價(jià)策略。企業(yè)常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略主要有靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)兩大類。

4、免費(fèi)價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合于免費(fèi)策略。只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格策略只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)某潭壬鲜褂?，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的，不可能成為企業(yè)長(zhǎng)期、全面的價(jià)格策略。

第六章

1、營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。企業(yè)憑借著計(jì)算機(jī)為媒介的工具和信息技術(shù)的發(fā)展將與客戶的溝通平臺(tái)放到虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)渠道具有扁平化、短渠道、交互性、便捷性和經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)渠道產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在購(gòu)買渠道、渠道結(jié)構(gòu)和渠道沖突等方面。

2、營(yíng)銷渠道由眾多承擔(dān)營(yíng)銷功能的中介機(jī)構(gòu)所組成。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，中介的形態(tài)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)中介轉(zhuǎn)化為新型的網(wǎng)絡(luò)中間商。從職能上看，網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)市場(chǎng)中介并沒有本質(zhì)差異，其目的都是提高市場(chǎng)效率。但由于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的中介憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了中介重構(gòu)和去中介的現(xiàn)象。

3、網(wǎng)站在線展示是企業(yè)利用網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)的功能之一，能有效的提升企業(yè)形象，促進(jìn)網(wǎng)上銷售，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。企業(yè)與同樣是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代物流功能和電子支付功能相結(jié)合，通過建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，直接在網(wǎng)上開展銷售活動(dòng)。網(wǎng)上直接銷售不僅是要銷售產(chǎn)品和服務(wù)還要將企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道推廣出去

第七章

1、營(yíng)銷溝通又稱營(yíng)銷傳播，是指營(yíng)銷者為創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳播營(yíng)銷信息并與其交流的過程，是營(yíng)銷主體為尋求資源支配權(quán)，獲得超額利潤(rùn)的一種活動(dòng)。通常企業(yè)為營(yíng)銷發(fā)起方，受眾為消費(fèi)者或群體。營(yíng)銷溝通在個(gè)人和群體之間進(jìn)行，營(yíng)銷溝通載體為視覺、聽覺、符號(hào)，可以通過電話、電視、廣播、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒介傳播。

2、交互式營(yíng)銷溝通目的是：創(chuàng)建品牌、銷售產(chǎn)品、維系客戶、引導(dǎo)消費(fèi)。

3、整合營(yíng)銷溝通又稱整合營(yíng)銷傳播，是指企業(yè)營(yíng)銷溝通的規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督，是跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴(kuò)大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益。

4、企業(yè)營(yíng)銷溝通過程主要分為四個(gè)步驟完成：接觸→交互→交易→關(guān)系維系。

5、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交互式營(yíng)銷溝通，主要以網(wǎng)站為溝通平臺(tái)，溝通過程中需要使用各種網(wǎng)絡(luò)工具和信息系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者的信息、音頻和視頻的雙向交互式溝通。主要工具有：電子郵件、QQ/MSN、搜索引擎、博客和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

6、促銷活動(dòng)是利用禮品或貨幣的短期激勵(lì)促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶的流動(dòng)。促銷活動(dòng)主要有優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、購(gòu)物返現(xiàn)、試用裝、競(jìng)賽、獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金等。

7、網(wǎng)站營(yíng)銷的核心是企業(yè)擁有高效的商業(yè)網(wǎng)站，高效的企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)離不開七個(gè)關(guān)鍵的要素，即場(chǎng)景、內(nèi)容、社區(qū)、定制、溝通、連接、商務(wù)。

8、廣告是通過各種媒體進(jìn)行的非個(gè)人化的信息溝通，通常是提供與產(chǎn)品(物品和服務(wù))或理念有關(guān)的勸說性信息，一般由指定的贊助商付費(fèi)。網(wǎng)頁(yè)或電子郵件上的所有付費(fèi)空間都被稱為廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告效果關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò)客戶訪問流量，獲得流量的重要方法是交換鏈接。

(9)廣告決策五要素是：使命：廣告的目標(biāo)是什么；預(yù)算：廣告費(fèi)支出是多少；信息：傳播的信息是什么；媒體：應(yīng)當(dāng)使用哪種傳播媒介；測(cè)量：如何評(píng)價(jià)廣告效果。

(10)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷廣告是企業(yè)互動(dòng)溝通和實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最有效的廣告方式。

第八章

(1)客戶關(guān)系管理是以客戶為中心的理念來設(shè)計(jì)和管理企業(yè)的管理理念，它是現(xiàn)代管理思想和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是企業(yè)和客戶之間建立緊密、持久的關(guān)系，并且企業(yè)和客戶都能從這種關(guān)系中獲得價(jià)值。

(2)因特網(wǎng)作為一種新的營(yíng)銷媒介，具有許多新特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介與電視、廣播等傳統(tǒng)媒介在溝通模型、溝通過程、營(yíng)銷理念、客戶地位等方面存在區(qū)別。

(3)在線客戶關(guān)系管理源自信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷理念的變革，在線客戶關(guān)系管理可分為在線客戶關(guān)系管理分析、在線客戶關(guān)系管理規(guī)劃和在線客戶關(guān)系管理實(shí)施三階段。

(4)客戶生命周期是將客戶從和企業(yè)建立關(guān)系到關(guān)系終止的整個(gè)過程視為一個(gè)生命周期。根據(jù)客戶和企業(yè)之間的關(guān)系強(qiáng)度，可以將客戶生命周期可分為認(rèn)知階段、探索階段、熟悉階段、忠誠(chéng)階段、分離階段

(5)客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶組劃分為一個(gè)個(gè)子客戶組的過程，同屬于一個(gè)客戶組的客戶彼此類似，隸屬于不同客戶組的客戶具有差異性。并不是所有的企業(yè)都適合實(shí)施客戶細(xì)分戰(zhàn)略，需要綜合考慮差異性、盈利性和可行性等因素。根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品—客戶關(guān)系的滿意，可以將客戶分為脆弱型客戶、忠誠(chéng)型客戶、潛力型客戶、負(fù)面型客戶；根據(jù)客戶生命周期的五階段劃分法，可以將客戶分為疑慮客戶、潛在客戶、現(xiàn)實(shí)客戶以及流失客戶。針對(duì)不同類型的客戶，企業(yè)需要決定是采取獲取客戶戰(zhàn)略、提高客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略還是恢復(fù)客戶戰(zhàn)略。

(6)因特網(wǎng)下，企業(yè)和客戶交互式溝通的目標(biāo)主要有建立客戶訪問量、傳遞營(yíng)銷信息、加深企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。根據(jù)企業(yè)和客戶交互的過程中人力因素參與的程度，可以將交互式溝通分為基于設(shè)備的交互式溝通和基于人力的交互式溝通。

(7)客戶價(jià)值根據(jù)不同的角度可以分為兩類：一類是從客戶角度出發(fā)，認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值，稱為“企業(yè)—客戶”價(jià)值；一類是從企業(yè)的角度出發(fā)，是客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值，稱“客戶—企業(yè)”價(jià)值。因特網(wǎng)下，企業(yè)可以通過向客戶提供個(gè)性化或定制化的產(chǎn)品或服務(wù)提高客戶滿意度，進(jìn)而增加“企業(yè)—客戶”價(jià)值。

(8)為了將網(wǎng)站訪問者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買者，企業(yè)需要提高客戶對(duì)企業(yè)的信任，包括客戶對(duì)企業(yè)能力、企業(yè)誠(chéng)信以及企業(yè)善意的信任。企業(yè)可以從提高企業(yè)形象、改善網(wǎng)站質(zhì)量、增加客戶與企業(yè)交互過程的滿意度等方面做出努力；為了保留現(xiàn)實(shí)客戶，企業(yè)需要提高在線服務(wù)質(zhì)量，重點(diǎn)提高在線服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量、在線服務(wù)信息質(zhì)量、在線服務(wù)的可靠性以及在線服務(wù)的人性化。企業(yè)可以利用漏斗模型粗略評(píng)估不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

(9)客戶關(guān)系系統(tǒng)一般由客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶營(yíng)銷管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)、輔助決策支持子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)組成，不同的子系統(tǒng)有不同的功能和結(jié)構(gòu)。

第九章

第五篇：中國(guó)經(jīng)濟(jì)專題期末思考題

1.金融對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)來說，其重要性何在？

答：（1）金融在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中是最重要的一個(gè)部門。

（2）特別是從長(zhǎng)期發(fā)展來看，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性最重要的就是看它的技術(shù)創(chuàng)新的能否源源不斷的發(fā)生，技術(shù)創(chuàng)新的潛力有多大。

（3）技術(shù)創(chuàng)新需要一定的資本投入。

（4）發(fā)展中國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新的方式有兩種，一種是研發(fā)，但研發(fā)的投入成本很大，而且成功的幾率非常小，因此風(fēng)險(xiǎn)也很大。一種是引進(jìn)新的技術(shù)，但技術(shù)內(nèi)化在新的機(jī)器設(shè)備當(dāng)中，要引進(jìn)新的機(jī)器設(shè)備，就需要資本投入。

（5）金融部門是企業(yè)融資和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的重要手段，因此在一個(gè)經(jīng)濟(jì)中，如果金融部門沒有效率，那么技術(shù)創(chuàng)新就無法順利進(jìn)行。

2.什么是金融體系的功能？不同功能之間有怎樣的關(guān)系？

答：金融體系有三個(gè)基本功能：

（1）動(dòng)員資金：經(jīng)濟(jì)中的剩余資源都分散在社會(huì)個(gè)體中，一個(gè)好的金融體系需要能夠把這些資源很好地集中起來

（2）配置資金，即把這些集中起來的資金有效地配置到經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門中去，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的最大化。

（3）分散風(fēng)險(xiǎn)：在整個(gè)經(jīng)濟(jì)和金融體系中，無論對(duì)資金供給者還是資金需求者都存在著各種風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)好的金融體系應(yīng)該能夠很好地降低個(gè)體所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，而且做到避免金融危機(jī)的發(fā)生。

最重要：資金配置

（1）剩余多，下一期可動(dòng)員資金數(shù)量增多

（2）資金配置效率高，回報(bào)率高，儲(chǔ)蓄意愿增加。

（3）將資金配置到回報(bào)率最高的產(chǎn)業(yè)部門，最有能力的企業(yè)家，有效避免道德風(fēng)險(xiǎn)的前提下，金融體系的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低。

看一個(gè)金融體系是否有效，關(guān)鍵看它的配置效率如何。

3.直接融資和間接融資，對(duì)于資金供給者和需求者來說，分別有何不同？

答：直接融資（股票市場(chǎng)）；間接融資（銀行）

對(duì)于資金供給者而言，直接融資的風(fēng)險(xiǎn)很高，收益也高；間接融資將錢投入銀行，商業(yè)銀行收到中央銀行的監(jiān)管，有存款的再保險(xiǎn)機(jī)制，投資風(fēng)險(xiǎn)完全由銀行承擔(dān)，而從銀行獲得貸款的企業(yè)或其他資金需求者卻必須面對(duì)銀行的嚴(yán)格監(jiān)督。這在一定能程度上保證了貸款資金的安全。總而言之，股票市場(chǎng)收益高，風(fēng)險(xiǎn)也高；銀行風(fēng)險(xiǎn)低收益也低。

對(duì)于資金需求者而言，從成本的角度講，由于信息不對(duì)稱，為了說服資金供給者購(gòu)買本企業(yè)的股票或債券，需要做許多工作，包括請(qǐng)投資銀行上市前的準(zhǔn)備和上市后請(qǐng)有公信力的會(huì)計(jì)公司定期審計(jì)業(yè)務(wù)報(bào)告等。相反，如果通過間接融資，因?yàn)橘Y金的直接供給者只是銀行，交易成本比較低廉，其融資成本就會(huì)大大下降。從風(fēng)險(xiǎn)的角度講，由于很少或不受到資金供給者的監(jiān)督，直接融資的資金需求者可以較為自由地使用籌集到的資金，賺錢就分紅，不賺錢就不分紅。一旦經(jīng)營(yíng)失敗，也不必負(fù)擔(dān)償還責(zé)任，因此風(fēng)險(xiǎn)較小。相反，如果跟銀行借錢，到期不能還本付息，銀行就可以強(qiáng)迫企業(yè)破產(chǎn)清算，所以風(fēng)險(xiǎn)較大?？偠灾?，股票風(fēng)險(xiǎn)小，成本高，銀行風(fēng)險(xiǎn)大成本低。

4.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，對(duì)直接融資和間接融資的需求特性，是否有所不同，不同在何處？

答：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段對(duì)直接融資和間接融資的需求特性會(huì)有所不同。

5.一國(guó)經(jīng)濟(jì)在理論上是否存在“最優(yōu)金融結(jié)構(gòu)”？為何存在，又是由什么東西所決定的？ 答：在理論上存在“最優(yōu)金融結(jié)構(gòu)”。

存在的原因：金融結(jié)構(gòu)指的是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中直接融資和間接融資的比例。也就是在一個(gè)金融體系中存在的不同的金融安排，如股市、大銀行、小銀行等。而這些金融安排在配置資金時(shí)，都需要克服資金使用者存在的風(fēng)險(xiǎn)：

（1）企業(yè)家風(fēng)險(xiǎn)，即保證使用這些資金的企業(yè)家具備一定的企業(yè)家才能，并能夠克服企業(yè)家的道德風(fēng)險(xiǎn)。這是指某個(gè)企業(yè)可能本身經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，但企業(yè)家也許會(huì)竊取企業(yè)盈余從而增大資金供給者面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，即新技術(shù)能否創(chuàng)新成功的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，即使成功研發(fā)了信技術(shù)，這種新技術(shù)也不一定有市場(chǎng)價(jià)值。

不同的金融安排在克服上述三種風(fēng)險(xiǎn)的能力上各不相同。而且，不同的金融安排對(duì)不同規(guī)模的資金動(dòng)員和配置的成本也不一樣。因此，存在一個(gè)最優(yōu)的金融結(jié)構(gòu)，能夠最大程度地克服風(fēng)險(xiǎn)，并以最有效率的方式配置資源。

一個(gè)發(fā)展階段的最優(yōu)金融結(jié)構(gòu)取決于金融體系中各種合適的金融安排和該階段最優(yōu)產(chǎn)業(yè)部門的企業(yè)資金需求規(guī)模特性和風(fēng)險(xiǎn)特性相匹配的情況。

6.中國(guó)現(xiàn)有的金融結(jié)構(gòu)是怎樣的？計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期和改革開放以來，是怎樣一步步形成目前這樣的金融結(jié)構(gòu)的？

答：我國(guó)特有的金融結(jié)構(gòu)是以四大國(guó)有銀行為主，輔以部分非銀行金融機(jī)構(gòu)。

（1）1978年改革開始以后，國(guó)家為了調(diào)動(dòng)各方面發(fā)展經(jīng)濟(jì)的積極性，對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制逐漸放松，即遵循所謂的“放權(quán)讓利式”改革。隨著資源配置的計(jì)劃控制減弱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等非國(guó)有企業(yè)發(fā)展起來，由非政府部門掌握的剩余也多了起來，加上國(guó)有企業(yè)的改革一步步走向深入，自主權(quán)擴(kuò)大，因此在客觀上產(chǎn)生了對(duì)金融服務(wù)的需要。

（2）國(guó)家為了重建金融體系，開始改變?cè)械馁Y本分配體制，對(duì)國(guó)有企業(yè)的財(cái)政撥款改為銀行貸款，先后重建了四家專有銀行。

（3）90年代又恢復(fù)了證券市場(chǎng)，外匯管理也逐漸放寬，人民幣大幅貶值。

（4）但是，在國(guó)有企業(yè)完全市場(chǎng)化以前，金融市場(chǎng)化會(huì)導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)的資本成本不斷上升，然而國(guó)有企業(yè)因?yàn)楸池?fù)著政策性負(fù)擔(dān)，沒有自身能力，所以也根本無法負(fù)擔(dān)高昂的資本價(jià)格。

（5）為了保護(hù)國(guó)有企業(yè)，國(guó)家并沒有讓金融體系市場(chǎng)化，而是讓其帶有很強(qiáng)的政策性。

（6）四大國(guó)有銀行的80%以上的貸款都給了國(guó)有企業(yè)，非國(guó)有企業(yè)很難得到銀行貸款。其它融資渠道如證券市場(chǎng)，也基本上與非國(guó)有企業(yè)無緣。

（7）除了銀行以外，國(guó)家陸續(xù)開始恢復(fù)和重建保險(xiǎn)、信托和證券等金融機(jī)構(gòu)，這些非銀行金融機(jī)構(gòu)發(fā)展很快，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

（8）但是這些金融機(jī)構(gòu)相比四大國(guó)有銀行在資金總量上相差甚多，而且也存在一系列像股票市場(chǎng)、信托投資公司一樣的問題。

（9）金融市場(chǎng)上表現(xiàn)出的各種亂象，與金融市場(chǎng)本身承擔(dān)著國(guó)有企業(yè)的政策性負(fù)擔(dān)，缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和健全的法制等因素有直接和間接的聯(lián)系。

7.中國(guó)目前的最優(yōu)金融結(jié)構(gòu)應(yīng)該是怎樣的？該如何改革？

答：最優(yōu)金融結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是建立以中小銀行為核心，同時(shí)輔以大銀行和股票市場(chǎng)的金融體系。為什么應(yīng)該是這樣的呢?

原因：

（1）我國(guó)現(xiàn)今發(fā)展階段，要素稟賦結(jié)構(gòu)的特征依然是勞動(dòng)力相對(duì)豐富，而資本相對(duì)稀缺和昂貴。

（2）這樣的要素稟賦結(jié)構(gòu)決定了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中最有活力，最具備比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)部門仍然是勞動(dòng)力相對(duì)密集的產(chǎn)業(yè)，或者是資本密集型當(dāng)中勞動(dòng)力相對(duì)密集的產(chǎn)業(yè)。

（3）和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)所以能夠的技術(shù)相對(duì)成熟，產(chǎn)品也相對(duì)成熟。而在資本密集型的產(chǎn)業(yè)部門中，由于發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)已經(jīng)處于世界前沿，企業(yè)所做的技術(shù)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新都必須要靠自己研發(fā)，研發(fā)活動(dòng)具有相當(dāng)大的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。因此對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，其具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)部門的企業(yè)通過從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)技術(shù)可以很好的避免技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)引進(jìn)的技術(shù)是研發(fā)成功的技術(shù)，生產(chǎn)的產(chǎn)品也是市場(chǎng)接受的產(chǎn)品。

（4）勞動(dòng)密集型部門中，由于資本投入較少，所以企業(yè)的資金需求規(guī)模相對(duì)較小，同時(shí)由于大部分企業(yè)是中小型企業(yè)，企業(yè)資金需求規(guī)模較小。

（5）因此，發(fā)展中國(guó)中國(guó)家勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)業(yè)部門中存在的風(fēng)險(xiǎn)主要為企業(yè)家風(fēng)險(xiǎn)，包括企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)能力和道德風(fēng)險(xiǎn)。

因此，中國(guó)金融體系要想提高效率，就要將動(dòng)員起來的資金有效地配置到具有比較優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)中資金需求規(guī)模相對(duì)小的中小企業(yè)當(dāng)中，并支持有才能和沒有道德風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)家的發(fā)展。

將發(fā)展能夠給農(nóng)戶和地區(qū)中小銀行提供金融服務(wù)的地區(qū)性中小金融機(jī)構(gòu)作為未來金融改革和發(fā)展的首要任務(wù)。

把握兩個(gè)基本原則：

（1）明確定位，改變看法

（2）加強(qiáng)監(jiān)管

政策：

（1）對(duì)銀行的設(shè)立采取一定的限制：只要采取一定的限制，銀行就會(huì)有一定的壟斷利潤(rùn)，為了不損失掉這塊壟斷利潤(rùn)，銀行家經(jīng)營(yíng)會(huì)比較謹(jǐn)慎。

（2）給銀行設(shè)立較高的準(zhǔn)入門檻：避免賭徒問題和責(zé)任不對(duì)等問題

（3）防止拔苗助長(zhǎng)：保證良好的準(zhǔn)入和行業(yè)人員的素質(zhì)要求

（4）對(duì)銀行進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，存貸比例要符合法律標(biāo)準(zhǔn)，資產(chǎn)負(fù)債率要達(dá)到一定要求。有效避免賭徒問題和圈錢問題。

8.中國(guó)股市波動(dòng)劇烈，投機(jī)氣氛濃厚等長(zhǎng)期存在的問題，其根源何在？為什么？ 答：制度的不配套：中國(guó)的漸進(jìn)式改革，允許計(jì)劃與市場(chǎng)并軌，慢慢轉(zhuǎn)向單軌。

扶持國(guó)有企業(yè)的需要：國(guó)有企業(yè)沒有自身能力，如果沒有國(guó)家的保護(hù)和補(bǔ)貼，國(guó)有企業(yè)的生存就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。國(guó)有企業(yè)在上市后經(jīng)營(yíng)不好，無法分紅，股票投資者就只能靠投機(jī)來獲利。

9.建國(guó)以來，中國(guó)的銀行體系所長(zhǎng)期存在的不良貸款和呆壞賬問題，其根源何在，該如何解決？

答：扶持國(guó)有企業(yè)的需要：金融部門把資金貸給國(guó)有企業(yè)，國(guó)有企業(yè)無自身能力。

在1983年對(duì)國(guó)有企業(yè)的財(cái)政撥款改為貸款后，國(guó)有企業(yè)依靠低息貸款生存。銀行貸款的80%都依靠貸款，但由于無自身能力，經(jīng)營(yíng)不好還不了帳，帳就成了呆賬，壞賬。

如何解決：按照上述思路，給予銀行決定權(quán)，讓銀行根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況好壞來決定是否貸款，那樣就可以有效抑制呆壞賬的著呢國(guó)家。但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致眾多國(guó)有企業(yè)倒閉。因此：重點(diǎn)是國(guó)有企業(yè)效率要增加。

10.中國(guó)目前是否應(yīng)該大力發(fā)展中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)板股票市場(chǎng)？為什么？怎樣才能更好的解決中國(guó)目前的中小企業(yè)融資需求？

答：不能；

（1）企業(yè)要到創(chuàng)業(yè)板股票市場(chǎng)上融資同樣要付出高額的上市成本，而且風(fēng)險(xiǎn)比主板市場(chǎng)高。因此資金成本要高于普通市場(chǎng)股票成本。

（2）創(chuàng)業(yè)板股票市場(chǎng)適合于發(fā)達(dá)國(guó)家處于產(chǎn)業(yè)技術(shù)前沿的企業(yè)的融資需求，雖然這類企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上具有很高的風(fēng)險(xiǎn)，但技術(shù)擁有全世界的專利，一旦被市場(chǎng)接受，就可以擁有全世界的市場(chǎng)，所以一旦成功就會(huì)有幾十倍甚至上百倍的回報(bào)。

（3）以中國(guó)當(dāng)前中小型企業(yè)特性來說，所用的技術(shù)和生產(chǎn)的產(chǎn)品都是相對(duì)成熟的，并且以引進(jìn)為主，如果一家企業(yè)成功，其它企業(yè)也可以引進(jìn)，所以會(huì)有很激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成功的企業(yè)不可能獲得高額的壟斷利潤(rùn)。

因此，試圖以這種資金成本特別高的融資方式來解決絕大多數(shù)中小企業(yè)的融資需求是不適合的。

地區(qū)性的中小銀行：

原因：（1）中小型銀行因?yàn)橘Y金規(guī)模西歐啊，無力經(jīng)營(yíng)大的項(xiàng)目，因此只好以中小型企業(yè)為主要的服務(wù)對(duì)象。

（2）地區(qū)性中小銀行與中小企業(yè)相同，分散在各地，對(duì)當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的資信和經(jīng)營(yíng)狀況比較了解，信息費(fèi)用不高，能夠更好的監(jiān)督中小企業(yè)的信息和企業(yè)家狀況。中小銀行比大銀行在克服企業(yè)家風(fēng)險(xiǎn)更有優(yōu)勢(shì)。

11.大型全國(guó)性銀行，能否滿足中小企業(yè)的融資需求？為何？

答：不能滿足中小企業(yè)的融資需求；

（1）大銀行天生喜歡為大企業(yè)貸款：因?yàn)闊o論銀行貸款數(shù)量大小，交易費(fèi)用和其它成本都很相近。大企業(yè)資金需求量大，銀行發(fā)放貸款的平均成本就低許多。

（2）勞動(dòng)密集型的中小企業(yè)需要的資金不多，而且分散在各地，大銀行等大的金融機(jī)構(gòu)獲獲取其經(jīng)營(yíng)和信用狀況信息的和成本就會(huì)很高。

（3）大企業(yè)固定資產(chǎn)比較多，貸款可以有固資產(chǎn)做抵押，而中小企業(yè)一般缺少可抵押資產(chǎn)。

因此，如果將錢借給小企業(yè)，一方面，成本比較高，另一方面信息不對(duì)稱。而且缺乏抵押風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較大。因此大銀行不愿意給中小企業(yè)貸款。

12.推動(dòng)地區(qū)性中小銀行發(fā)展，為何還要設(shè)立較高的進(jìn)入門檻？

答：避免賭徒心理和責(zé)任不對(duì)等、圈錢行為等問題。

（1）圈錢行為：迅速吸收大量?jī)?chǔ)蓄卷款逃走；

（2）關(guān)聯(lián)貸款：銀行屬于企業(yè)，支持企業(yè)發(fā)展

（3）賭徒心理，缺少銀行家才能，資不抵債應(yīng)該資產(chǎn)清理，把剩下的錢還給消費(fèi)者；但在信息不對(duì)稱情況下，銀行為了避免破產(chǎn)，以更高利率吸引存款避免破產(chǎn)，再把籌集錢貸向風(fēng)險(xiǎn)更高，回報(bào)率更高的項(xiàng)目中去。如此惡性循環(huán)，資金面臨的風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大，一旦消息泄露，就有可能出現(xiàn)擠兌，甚至誘發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

設(shè)立較高的進(jìn)入門檻，如對(duì)設(shè)立者有一定的自由資金要求，如果自由資金比例較高，貸出去的錢有一部分是自己的，虧也是虧到自己的錢，銀行敬愛就會(huì)對(duì)自己的信用和經(jīng)營(yíng)更加謹(jǐn)慎。

13.包括銀行和股市在內(nèi)的金融體系，為何都需要嚴(yán)格的金融監(jiān)管？

答：激勵(lì)不相容，信息不對(duì)稱，責(zé)任不對(duì)等三個(gè)內(nèi)在屬性，就需要政府對(duì)其進(jìn)行非常有效的監(jiān)管才能可克服金融弊端。

銀行：

（1）資金擁有者與資金經(jīng)營(yíng)者之間的激勵(lì)不相容：資金擁有者將錢放入銀行里，銀行負(fù)責(zé)管理這部分錢。但應(yīng)行家追去的是如何通過這筆錢獲取更高的資金回報(bào)，一個(gè)極端的例子就是通過各種各樣的手段侵蝕銀行資金甚至卷款私逃的道德風(fēng)險(xiǎn)。

（2）信息不對(duì)稱：資金提供者把錢放入銀行里，之后就無法知道銀行如何經(jīng)營(yíng)和管理這筆錢。

（3）責(zé)任不對(duì)等：金融交易的雙方交易的是現(xiàn)金，拿回的卻是一紙未來還本付息或是分紅的承諾。

股票：

投資者買了股票，但難以監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)賺錢時(shí)會(huì)給股東分紅，不賺錢時(shí)不分紅，破產(chǎn)時(shí)會(huì)分文無收。

由于以上問題，如果沒有政府的良好監(jiān)管，就會(huì)出現(xiàn)呆賬壞賬、金融詐騙等問題。