第一篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 考試重點(diǎn)

1、站在消費(fèi)者心理學(xué)的角度，消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。

2、網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，組成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主要因素體現(xiàn)在哪些方面？

3、消費(fèi)需求最基本的屬性p4

可變性； 多樣性； 關(guān)聯(lián)性； 層次性； 不均等性

4、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)效率的高低，可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)分為哪些類(lèi)型

5、一個(gè)完整的網(wǎng)上電子支付系統(tǒng)必須滿足哪些特征p94

合法性； 安全性； 完整性； 隱私性6、4PS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合理論p13

產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)4P組合7、產(chǎn)品生命周期分為哪些部分p16

介紹期； 成長(zhǎng)期； 成熟期； 衰退期；

8、一般情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的分類(lèi) p13

銷(xiāo)售、市場(chǎng)地位、贏利、形象

9、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)體現(xiàn)在哪p119

理智動(dòng)機(jī)； 感情動(dòng)機(jī)； 惠顧動(dòng)機(jī)；

10、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)維護(hù)工作包括哪些p90

企業(yè)信息的定期更新； 網(wǎng)站頁(yè)面的更新； 有效鏈接的維護(hù)； 網(wǎng)站的完善性維護(hù)

11、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為p119

誘發(fā)需求； 收集信息； 比較選擇； 購(gòu)買(mǎi)決策； 購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)

12、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)p198

全球性； 低價(jià)位定價(jià)； 顧客主導(dǎo)定價(jià)；

13、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面

14、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和吸引力p38

① 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式、②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性 ③ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率、④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

15、一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該具備的主要功能p75

信息的公開(kāi)發(fā)布； 用戶(hù)信息溝通與訂購(gòu)； 網(wǎng)上支付與結(jié)算； 商品及貨物的配送；營(yíng)銷(xiāo)的售后服務(wù)

16、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所包括的類(lèi)型p127

銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； 服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；

品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； 提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

17、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣的主要形式p90

利用搜索引擎； 建立鏈接； 發(fā)送電子郵件；

發(fā)布新聞； 提供免費(fèi)的服務(wù)； 利用傳統(tǒng)媒介

18、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征p111

無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式； 無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)方式； 成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略；

無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)； 無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍；精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

19、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣應(yīng)注意的原則p220

效益/成本原則； 穩(wěn)妥慎重原則； 綜合安排實(shí)施原則

20、企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)應(yīng)該從哪些方面考慮 p281

消費(fèi)者隱私保護(hù)；消費(fèi)者免受侵?jǐn)_；提供真實(shí)可靠信息；提供完善的售后服務(wù)；

21、網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略p182

多方位宣傳； 高度重視用戶(hù)的網(wǎng)站使用體驗(yàn)； 利用公關(guān)造勢(shì)；

遵守約定規(guī)則； 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象網(wǎng)絡(luò)

22、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn)P139

網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和低費(fèi)用； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空和地域限制； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的檢驗(yàn)性和可控制性

23、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征 P116

個(gè)性消費(fèi)的的回歸； 消費(fèi)需求的差異； 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)； 對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存； 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素； 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性； 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。

24、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)p66

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個(gè)人所組成的團(tuán)體。

25、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 p139

把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、整理、分析和研究活動(dòng)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。

26、網(wǎng)絡(luò)廣告p232

是一種吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者眼球的方法和藝術(shù)。

27、個(gè)性化服務(wù)p260

也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供特定服務(wù)。

28、定制定價(jià)策略p190

是在企業(yè)能實(shí)行生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

29、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)p62

是指依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

30、網(wǎng)絡(luò)禮儀p67

是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)所逐步形成與不斷完善的一套良好的、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范。

31、電子現(xiàn)金p98

又稱(chēng)數(shù)字現(xiàn)金，是紙幣現(xiàn)金的電子化，是一種專(zhuān)用于網(wǎng)上購(gòu)物的資金支付結(jié)算方式。包括消費(fèi)者的電子錢(qián)包、商業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)和銀行的電子現(xiàn)金服務(wù)系統(tǒng)。

32、虛體產(chǎn)品p171

一般是無(wú)形的，即時(shí)表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)的，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。

33、目錄服務(wù)商p204

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行分類(lèi)并整理成目錄的形式，使用戶(hù)能夠方便的找到所需要的網(wǎng)站。

34、病毒式促銷(xiāo)的含義，以及方法 P228

病毒式促銷(xiāo)是通過(guò)應(yīng)用具有誘惑力的促銷(xiāo)手段，刺激網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)向他人傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，就像病毒一樣，使?fàn)I銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制并傳給數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百計(jì)的受眾的促銷(xiāo)方法。

病毒式促銷(xiāo)的方法：（1）利用“免費(fèi)”吸引客戶(hù)（2）利用虛擬社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞信息

（3）利用公眾的積極性和行為（4）利用“口頭傳遞”傳播信息

（5）利用別人的資源

35、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)免費(fèi)價(jià)格形勢(shì)類(lèi)別、以及免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施步驟 P193

形式類(lèi)別：①產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)；②對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)；

③對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)；④對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。

實(shí)施步驟：第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)。

第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)。

第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。

第五，策略推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）。

36、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟 P143

（1）明確問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)(2)確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象

（3）確定調(diào)查計(jì)劃（4）收集信息

（5）分析信息（6)提交報(bào)告

37、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊情況。P44

（1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，因而，在大量使用互聯(lián)網(wǎng)的情況下，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品將不再是天方夜譚。

（2）對(duì)品牌全球化管理的沖擊。與現(xiàn)實(shí)企業(yè)的單一品牌與多種品牌的決策相同，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同名稱(chēng)或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。

（3）對(duì)定價(jià)策略的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)將導(dǎo)致國(guó)際價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國(guó)別間的價(jià)格差別。這對(duì)于執(zhí)行差別化定價(jià)策略的公司來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。

（4）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶(hù)直接聯(lián)系，因此，中間商的重要性將有所降低。所以在不破壞現(xiàn)存營(yíng)銷(xiāo)渠道的情況下，如何提高這些售后服務(wù)將是網(wǎng)上公司不得不面對(duì)的又一問(wèn)題。

（5）對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。

前20是選擇類(lèi)題型。21-33是簡(jiǎn)答類(lèi)，后面是論述類(lèi)

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)考試重點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)①技術(shù)基礎(chǔ)——現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展②觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)者價(jià)值觀變革③現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。

3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義中涉及的問(wèn)題給予說(shuō)明①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在的：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并存②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售：提升品牌價(jià)值|客戶(hù)關(guān)系|發(fā)布信息|改善服務(wù)③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)被稱(chēng)為“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”：網(wǎng)絡(luò)空間是“虛擬”的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本身是實(shí)實(shí)在在的⑤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：跨時(shí)空、多媒體、交互、人性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。

5.⑴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有繼承、發(fā)展與創(chuàng)新：相同點(diǎn)：①相同的目標(biāo)——滿足顧客需要，但方式不同②相同的營(yíng)銷(xiāo)要素——4P’s，但內(nèi)容不同③互相補(bǔ)充，互相配合，不能互相取代⑵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能作為所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略注重消費(fèi)者的需求和欲望（個(gè)性化需求）③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略偏重成本概念④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略更注重溝通⑤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略注重為消費(fèi)者提供方便。

6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能：信息的公開(kāi)發(fā)布、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付與結(jié)算、商品配送、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的售后服務(wù)。

7.整合營(yíng)銷(xiāo)的基本思想是：以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通；樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系；達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏。

8.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論：強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂(lè)意主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者；強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。

9.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互連網(wǎng)上的單位或個(gè)人團(tuán)體。

10.網(wǎng)絡(luò)禮儀：自互連網(wǎng)誕生以來(lái)逐步形成的一套良好、不成文的行為規(guī)范。

11.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性、跨時(shí)空特征、一對(duì)一服務(wù)、效果可測(cè)定。

12.無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法;信息發(fā)布（供求信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告、在線黃頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、Email）、在線銷(xiāo)售（網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣(mài)、外包服務(wù)）。

13.基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站交換鏈接、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。

14.病毒性營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶(hù)之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的。

15.網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)電腦程序和利益關(guān)系將無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來(lái)，將商家的分銷(xiāo)渠道擴(kuò)展到世界的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢(qián)途徑，最終達(dá)到商家和會(huì)員網(wǎng)站的利益共贏。主要作用：分銷(xiāo)渠道、增加銷(xiāo)售、廣告價(jià)值。

16.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式，利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。

17.搜索引擎的排名原理①爬行和抓?、谒饕鬯阉髟~處理④排序。

17.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的模式：搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、固定排名、提交網(wǎng)站、登錄分類(lèi)目錄、非主流分類(lèi)目錄。

18.競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)勢(shì)與不足：優(yōu)勢(shì)：見(jiàn)效快、精準(zhǔn)投放、無(wú)限的關(guān)鍵詞；劣勢(shì)：價(jià)格貴、惡

意點(diǎn)擊。

19.競(jìng)價(jià)排名和網(wǎng)站優(yōu)化各有千秋：競(jìng)價(jià)排名適應(yīng)于廣告預(yù)算充足、時(shí)效性強(qiáng)、推廣時(shí)間緊及季節(jié)性產(chǎn)品推廣；搜索引擎優(yōu)化適應(yīng)于低價(jià)、低利潤(rùn)的產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)化率過(guò)低，競(jìng)價(jià)排名會(huì)導(dǎo)致廣告成本比得到的回報(bào)高很多。很多非商業(yè)性和非盈利的網(wǎng)站同樣適合做SEO。具體操作時(shí)，可以考慮先做競(jìng)價(jià)排名，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化，當(dāng)網(wǎng)站優(yōu)化工作結(jié)束，排名達(dá)到要求后，再撤掉競(jìng)價(jià)排名，這樣可以很好的過(guò)渡，不會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)造成影響。

20.百度競(jìng)價(jià)的三種匹配模式：廣泛、短語(yǔ)、精確。廣泛匹配，轉(zhuǎn)化率并不高，有些完全是非目標(biāo)客戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)網(wǎng)站，浪費(fèi)廣告費(fèi)。為了成本和轉(zhuǎn)化率，可選擇短語(yǔ)匹配和精準(zhǔn)匹配，盡量少用廣泛匹配。

21.百度競(jìng)價(jià)的排名最終取決于出價(jià)和關(guān)鍵詞質(zhì)量度二者的乘積，數(shù)值越大，排名越靠前。每次點(diǎn)擊價(jià)格?下一名出價(jià)?下一名關(guān)鍵詞質(zhì)量度?0.01元 當(dāng)前關(guān)鍵詞質(zhì)量度

22.競(jìng)價(jià)廣告出現(xiàn)位置：百度搜索結(jié)果、網(wǎng)盟推廣。

23.網(wǎng)盟推廣是由百度提供的廣告聯(lián)盟，是一個(gè)快速簡(jiǎn)便的網(wǎng)上賺錢(qián)方法，可以讓具有一定訪問(wèn)量的網(wǎng)站提示與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的百度推廣廣告，并將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為收入。好處：網(wǎng)盟推廣的推廣信息展示形式更加豐富，進(jìn)一步提升了推廣位的眼球效應(yīng)，互動(dòng)性更強(qiáng)，可有效提升企業(yè)品牌的影響力；企業(yè)在做推廣投放時(shí)，可以靈活的根據(jù)行業(yè)、地域、時(shí)間、網(wǎng)站評(píng)級(jí)等條件來(lái)選擇投放目標(biāo)，預(yù)算和出價(jià)也靈活可靠。

24.Email營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。三個(gè)基本因素：基于用戶(hù)許可;通過(guò)電子郵件傳遞信息;信息對(duì)用戶(hù)有價(jià)值。環(huán)境條件：①一定數(shù)量的Email用戶(hù)②有專(zhuān)業(yè)的Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，或者企業(yè)內(nèi)部擁有開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)的能力③Email內(nèi)容對(duì)用戶(hù)有興趣和反應(yīng)。

25.郵件列表：由管理者管理的討論組。只有經(jīng)過(guò)郵件列表管理者批準(zhǔn)的信件才能發(fā)表，用戶(hù)只能接收信息。形式：電子刊物、新聞郵件、注冊(cè)會(huì)員信息、新產(chǎn)品通知、顧客服務(wù)/關(guān)系郵件、顧客定制信息。

26.按照是否經(jīng)過(guò)用戶(hù)許可分類(lèi)：許可Email營(yíng)銷(xiāo)、未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷(xiāo)；按照E-mail地址的所有權(quán)分類(lèi)：內(nèi)部E-mail營(yíng)銷(xiāo)、外部E-mail營(yíng)銷(xiāo)。

27.開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件：郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)、用戶(hù)Email地址資源的獲取、.郵件列表的內(nèi)容。

28.郵件列表內(nèi)容的一般要素：郵件列表名稱(chēng)、郵件主題、目錄或內(nèi)容提要、郵件正文、訂閱/退出列表方式、其他信息和聲明。

29.博客營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的八個(gè)方面：為用戶(hù)通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)；可以直接帶來(lái)潛在用戶(hù)；降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面；可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究；博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一；減小了被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失；讓營(yíng)銷(xiāo)人員從被動(dòng)媒體依賴(lài)轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。

30.博客選題：與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行切磋與交流；關(guān)注外部信息資源，尤其是國(guó)內(nèi)外最新研究動(dòng)向；某一領(lǐng)域個(gè)人觀點(diǎn)/思想的連續(xù)反映；用靈活多樣的方式展示企業(yè)的新聞和公關(guān)文章；本公司的產(chǎn)品知識(shí)、用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題等；公司文化傳播；發(fā)表行業(yè)觀察評(píng)論。

31.企業(yè)網(wǎng)站類(lèi)型：信息發(fā)布型、網(wǎng)上銷(xiāo)售型、售后服務(wù)型。網(wǎng)站基本要素：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能、服務(wù)。

32.搜索引擎優(yōu)化（SEO）是針對(duì)搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁(yè)的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁(yè)，并在搜索引擎自然檢索結(jié)果中排名靠前，最終達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。

33.SEO與SEM的關(guān)系：①SEM的服務(wù)主要有競(jìng)價(jià)排名、固定排名和SEO，SEO屬于SEM的一部分。②SEO和SEM最主要的區(qū)別是最終目標(biāo)的不同：SEO就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前；

SEM追求最高的性?xún)r(jià)比，以最小的投入，獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。③SEM就是付費(fèi)排名，SEO就是自然排名。

33.域名越短越容易記憶，所以短域名還是首選。域名長(zhǎng)短并不影響網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。

34.搜索引擎喜歡的空間：主機(jī)的地理位置、空間的速度、選用服務(wù)器。34.關(guān)鍵詞密度：是指關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的總次數(shù)與其他文字的比例，—般用百分比表示（3%～8％）。

35.關(guān)鍵詞擺放位置：網(wǎng)頁(yè)Title部分；網(wǎng)頁(yè)Meta Keywords部分；網(wǎng)頁(yè)Meta Description部分；在body的文本部分，越靠近頁(yè)面的開(kāi)頭越好；在整個(gè)body文本的第一句話中；在網(wǎng)址中；在網(wǎng)頁(yè)H1或者H2標(biāo)簽里；在站內(nèi)鏈接的鏈接文本里；在站外鏈接的鏈接文本里；在圖片標(biāo)簽的Alt屬性里。

36.長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。啟示：那些需求不高、銷(xiāo)售不高的80％產(chǎn)品或用戶(hù)所貢獻(xiàn)的總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，并不一定輸給那20％的處在頭部的產(chǎn)品和用戶(hù)，所以不能忽視處于長(zhǎng)尾中的市場(chǎng)。

37.關(guān)鍵詞的延伸技巧:①區(qū)域+核心關(guān)鍵詞②詞頭+核心關(guān)鍵詞③核心關(guān)鍵詞+詞尾④區(qū)域+核心關(guān)鍵詞+詞尾⑤區(qū)域+詞頭+核心關(guān)鍵詞⑥區(qū)域+詞頭+核心關(guān)鍵詞+詞尾

38.關(guān)鍵詞選擇主要原則:關(guān)鍵詞不要太寬泛/不要使用公司名做主要關(guān)鍵詞/選擇的關(guān)鍵詞必須是用戶(hù)用來(lái)查詢(xún)的詞/選擇被搜索次數(shù)最多，競(jìng)爭(zhēng)最小的關(guān)鍵詞/關(guān)鍵詞要與網(wǎng)站的內(nèi)容有關(guān)。

39.設(shè)計(jì)Title的6個(gè)小技巧：只放1--2個(gè)關(guān)鍵詞、不要超過(guò)25個(gè)漢字，50個(gè)英文字母、越核心的關(guān)鍵詞排放位置越靠前、不要有特殊標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、每個(gè)頁(yè)面不要雷同、融入長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。40描述的設(shè)計(jì)技巧：只放4個(gè)關(guān)鍵詞為佳、不要超過(guò)100個(gè)文字、200個(gè)英文字母、越核心的關(guān)鍵詞越放在首面、不要有特殊標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、融入更多的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞、每個(gè)頁(yè)面都要不同。

41.常見(jiàn)SEO作弊手法：關(guān)鍵字堆砌、隱藏文字、隱藏鏈接、鏈接工廠。

42.百度指數(shù)：以百度網(wǎng)頁(yè)搜索和百度新聞搜素為基礎(chǔ)的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)，百度指數(shù)顯示特定關(guān)鍵詞的用戶(hù)關(guān)注度及媒體關(guān)注度。PR值（網(wǎng)頁(yè)級(jí)別），用來(lái)表現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)等級(jí)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，級(jí)別分別是0到10，是Google用于評(píng)測(cè)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)“重要性”的一種方法。

43.整體產(chǎn)品概念分為核心、有形、期望、延伸、潛在產(chǎn)品層。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義表現(xiàn)在：①它以消費(fèi)者基本利益為核心，基本利益包括功能和非功能兩方面。產(chǎn)品整體概念，向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者指出，要竭盡全力地通過(guò)有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。②只有通過(guò)產(chǎn)品五層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。③整體產(chǎn)品概念有利于企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

44.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)：占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存，然后追求利潤(rùn)（利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)）

45.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略：競(jìng)爭(zhēng)、折扣、定制生產(chǎn)、使用、企業(yè)聲譽(yù)、拍賣(mài)定價(jià)策略。

46.采用免費(fèi)價(jià)格策略目的：①讓用戶(hù)免費(fèi)使用形成習(xí)慣后，再開(kāi)始收費(fèi)，這是一種主要的促銷(xiāo)策略②通過(guò)免費(fèi)吸引消費(fèi)者的注意力，先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再圖贏利，即先跑馬圈地，后開(kāi)發(fā)贏利。

47.免費(fèi)產(chǎn)品特性：易于數(shù)字化、無(wú)形化、零制造成本、成長(zhǎng)性、沖擊性、間接收益。

48.網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)模式：CPM(按播放次數(shù))/CPC（以實(shí)際點(diǎn)擊人數(shù)）/CPA（按廣告投放的實(shí)

際效果）/按位置、時(shí)段和廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)（以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置、時(shí)間段和廣告形式為基礎(chǔ)）。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

第一章

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。其核心是與客戶(hù)建立并保持積極的、長(zhǎng)期的關(guān)系，由此使組織能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品和服務(wù)收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)過(guò)程，該過(guò)程分為七個(gè)階段：界定市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)客戶(hù)體驗(yàn)、構(gòu)思客戶(hù)界面、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、分析客戶(hù)信息、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)顯著，主要表現(xiàn)在普遍存在性和全球可達(dá)性、即時(shí)性、交互性、信息豐富性、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化與定制、人性化、整合性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。

(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有許多功能，主要是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸；各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播；銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研；客戶(hù)關(guān)系管理；

(6)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)施工具，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，其發(fā)展速度前所未有，對(duì)傳統(tǒng)的組織體系、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略制定、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和控制產(chǎn)生了巨大的沖擊，使組織在產(chǎn)品、品牌、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)和廣告、客戶(hù)關(guān)系管理等營(yíng)銷(xiāo)策略制定方面，以及市場(chǎng)調(diào)查研究、消費(fèi)者行為分析上發(fā)生重要的變化并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

(7)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，如4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))組合策略；4C(消費(fèi)者的需求與欲望、愿意付出的成本、方便購(gòu)買(mǎi)、便于溝通和交流)組合；以及軟營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論，仍然作用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)務(wù)發(fā)揮著重要作用。

(8)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指利用信息技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所采取的策略和手段。該戰(zhàn)略分為四個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施執(zhí)行及其營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)具體描述，主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、實(shí)施進(jìn)度、機(jī)構(gòu)及人力資源、投資規(guī)模與籌資方案、財(cái)務(wù)分析與績(jī)效評(píng)估、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理與控制。營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行分為五個(gè)步驟：?jiǎn)?dòng)、計(jì)劃、執(zhí)行、控制、收尾(移交與運(yùn)行)。

第二章

1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是指利用互聯(lián)網(wǎng)把生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等市場(chǎng)主體集中起來(lái)交易溝通的一種新興虛擬市場(chǎng)。它是由主體、產(chǎn)品、過(guò)程等部分組成的，在這些組成部分中至少有一些是虛擬的、數(shù)字化的或是在線的。

2/網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，從市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有如下基本特征：無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式、無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式、成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略、無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所開(kāi)展的一種調(diào)研。它是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。

4、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有便捷性和經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性和充分性、及時(shí)性和共享性、無(wú)時(shí)空和地域的限制、可檢驗(yàn)性和可控制性、調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性等優(yōu)勢(shì)，但也存在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象覆蓋范圍有限、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象代表性有限、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程較難控制、調(diào)查樣本的數(shù)量難以保證等方面的限制和不足。

5、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括：市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)因素、市場(chǎng)供給、市場(chǎng)行情等方面。在調(diào)研時(shí)，一般要遵循以下的步驟：明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)查計(jì)劃、收集信息、分析信息、撰寫(xiě)報(bào)告。

6、常用的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略有：識(shí)別網(wǎng)站訪問(wèn)者并獲取訪問(wèn)者信息、提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，建立

情感紐帶、科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合等。調(diào)研方法分為直接和間接兩種。直接調(diào)研的常用方法有：觀察法、專(zhuān)題討論法、在線問(wèn)卷法；間接調(diào)研的方法有：利用搜索引擎查找資料、訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料、利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料。常用調(diào)研工具有：Email、搜索引擎、在線問(wèn)卷、在線跟蹤、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。

7、基本的樣本設(shè)計(jì)可分為兩種：概率抽樣和非概率抽樣。概率樣本設(shè)計(jì)采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個(gè)成員都有一個(gè)事先確定好抽中概率。非概率樣本設(shè)計(jì)事先并不確定每個(gè)樣本單位被抽中的概率，這種樣本設(shè)計(jì)往往無(wú)法排除研究人員偏好對(duì)抽樣的影響，也無(wú)法估算樣本估計(jì)值的抽樣誤差。常用的網(wǎng)上抽樣方法有隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣、邀請(qǐng)網(wǎng)上抽樣、網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣。

第三章

1、消費(fèi)行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。消費(fèi)活動(dòng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)過(guò)程包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃(包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu))，獲取消費(fèi)信息，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的心理活動(dòng)或決策活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)本身，對(duì)消費(fèi)品的實(shí)際消費(fèi)，評(píng)價(jià)，處置等。

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型包括簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型和運(yùn)動(dòng)型。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出以下八個(gè)方面的特點(diǎn)：消費(fèi)個(gè)性回歸、需求差異明顯、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程、追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受、消費(fèi)者選擇商品的理性化、價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。

3、一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與傳統(tǒng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一樣，也包括以下五個(gè)階段：確認(rèn)需要→信息收集→比較選擇→購(gòu)買(mǎi)決策→購(gòu)后評(píng)價(jià)。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為還是存在一些區(qū)別，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的決策過(guò)程可能是一個(gè)三元關(guān)系：決策者-決策支持系統(tǒng)-決策問(wèn)題，而傳統(tǒng)的決策過(guò)程是一個(gè)決策者-決策問(wèn)題的二元關(guān)系。消費(fèi)者需要與計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)交互才能形成決策，這將涉及到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)操作使用經(jīng)驗(yàn)和能力。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是虛擬的，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品(服務(wù))的感知、信任將會(huì)發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問(wèn)題使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者越來(lái)越謹(jǐn)慎和敏感。

4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要面臨三類(lèi)重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道(如信息渠道、購(gòu)買(mǎi)渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇；信息搜尋是指消費(fèi)者為完成某一購(gòu)買(mǎi)任務(wù)而所付諸的從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲取信息的行動(dòng)；在線購(gòu)買(mǎi)指的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。

5、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為理性行為理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型。理性行為理論認(rèn)為一個(gè)人執(zhí)行某項(xiàng)行為是由他/她的行為意向決定的，行為意向又是由個(gè)人對(duì)所要執(zhí)行的行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的；計(jì)劃行為理論是在理性行為理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，增加了感知的行為控制因素，指?jìng)€(gè)人感知到完成某一行為容易或困難的程度，反映個(gè)人對(duì)某一行為過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙；技術(shù)接受模型是運(yùn)用理性行為理論研究用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出了兩個(gè)主要的決定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后來(lái)進(jìn)一步整合加入了主觀規(guī)范和認(rèn)知手段過(guò)程因素。

6、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對(duì)影響

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的各種因素及消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變?cè)邢M(fèi)意向，按照引導(dǎo)者的期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)方法可以分為宏觀和微觀兩個(gè)層面，微觀消費(fèi)引導(dǎo)方法包括深度溝通、顧客參與定制設(shè)計(jì)、輔助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。相關(guān)的技術(shù)主要是利用多媒體技術(shù)和Web挖掘技術(shù)。

第四章

1、品牌(Brand)由商標(biāo)、名稱(chēng)、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等一系列元素及元素的組合而成的，是一個(gè)集合概念，其目的是幫助辨別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)中被快速地區(qū)別開(kāi)來(lái)。創(chuàng)建品牌的目的在于給企業(yè)帶來(lái)收益和價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)品牌認(rèn)知、知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)提升品牌的價(jià)值。同時(shí)，品牌又是重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，在產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著識(shí)別、增值、質(zhì)保和促銷(xiāo)作用。

2、網(wǎng)絡(luò)品牌是品牌在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自然延伸，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的，受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。主要有三種類(lèi)型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌和綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌是嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)品牌，其他兩種是傳統(tǒng)意義上的品牌在網(wǎng)上自然延伸的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過(guò)差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌特征由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)及其影響力體現(xiàn)。

3、產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務(wù)，是由核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整體概念。產(chǎn)品概念有廣義和狹義之分，狹義產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)的具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物品；廣義產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的一切東西，包括勞務(wù)、服務(wù)、思想、創(chuàng)意或設(shè)計(jì)等。

4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品泛指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可提供給消費(fèi)者的任何事務(wù)。除包含傳統(tǒng)產(chǎn)品概念以外，在其外延上，可拓展為通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場(chǎng)等；在其內(nèi)涵上，指滿足顧客需求和欲望的任何東西，如數(shù)字化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)空間及其注意力等。

5、網(wǎng)絡(luò)品牌的成功創(chuàng)建與消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值體驗(yàn)以及消費(fèi)者電子商務(wù)的過(guò)程滿意度緊密相關(guān)。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌要做好分析和定位品牌、設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)和Logo、塑造品牌個(gè)性，傳播與推廣品牌工作。網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建與塑造分為營(yíng)銷(xiāo)策劃、顧客吸引、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、在線交易、訂單履約、顧客維系六個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤造成的，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不良影響。針對(duì)品牌危機(jī)和企業(yè)品牌樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)極為重要。公關(guān)關(guān)系(Public Relations，PR)簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)，是指社會(huì)組織選用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助該組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)包括維系客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、處理危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、塑造口碑的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

6、產(chǎn)品策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成，包括產(chǎn)品品牌策略、產(chǎn)品包裝策略、產(chǎn)品服務(wù)策略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和個(gè)性化服務(wù)策略。

第五章

1、在營(yíng)銷(xiāo)策略組合中，價(jià)格具有任何其它營(yíng)銷(xiāo)組合手段所無(wú)法替代的作用，而企業(yè)定價(jià)也是一項(xiàng)既重要又困難，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)的工作。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)格的制定帶來(lái)了較大的影響，使得定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略，成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

2、與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品(甚至免費(fèi)贈(zèng)送)，根據(jù)需求曲線分析，這是因?yàn)槠髽I(yè)希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)低于其成本的價(jià)格，來(lái)吸引消費(fèi)者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)到滿足需求定價(jià)的轉(zhuǎn)變。滿足需求定價(jià)：消費(fèi)者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可接受的性能價(jià)格比。因此，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代中，企業(yè)需要以消費(fèi)者能接受的成本來(lái)定價(jià)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。面對(duì)著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，企業(yè)可以從降低營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和降低銷(xiāo)售成本費(fèi)用兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)成本進(jìn)行控制和節(jié)約，使企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力是網(wǎng)上定價(jià)的基礎(chǔ)。

3、企業(yè)定價(jià)面對(duì)的是復(fù)雜多變的環(huán)境。有鑒于此，企業(yè)必須要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況和定價(jià)環(huán)境的變化，采用適當(dāng)?shù)牟呗?，保持價(jià)格與環(huán)境的適應(yīng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)，企業(yè)不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的軟營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)，采用相應(yīng)的定價(jià)策略。企業(yè)常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略主要有靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)兩大類(lèi)。

4、免費(fèi)價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，它主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合于免費(fèi)策略。只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格策略只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)某潭壬鲜褂?，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的，不可能成為企業(yè)長(zhǎng)期、全面的價(jià)格策略。

第六章

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶(hù)流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑或環(huán)節(jié)。企業(yè)憑借著計(jì)算機(jī)為媒介的工具和信息技術(shù)的發(fā)展將與客戶(hù)的溝通平臺(tái)放到虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)渠道具有扁平化、短渠道、交互性、便捷性和經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)渠道產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)渠道、渠道結(jié)構(gòu)和渠道沖突等方面。

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道由眾多承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)功能的中介機(jī)構(gòu)所組成。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，中介的形態(tài)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)中介轉(zhuǎn)化為新型的網(wǎng)絡(luò)中間商。從職能上看，網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)市場(chǎng)中介并沒(méi)有本質(zhì)差異，其目的都是提高市場(chǎng)效率。但由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的中介憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了中介重構(gòu)和去中介的現(xiàn)象。

3、網(wǎng)站在線展示是企業(yè)利用網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的功能之一，能有效的提升企業(yè)形象，促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。企業(yè)與同樣是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代物流功能和電子支付功能相結(jié)合，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，直接在網(wǎng)上開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。網(wǎng)上直接銷(xiāo)售不僅是要銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)還要將企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道推廣出去

第七章

1、營(yíng)銷(xiāo)溝通又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，是指營(yíng)銷(xiāo)者為創(chuàng)建品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳播營(yíng)銷(xiāo)信息并與其交流的過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)主體為尋求資源支配權(quán)，獲得超額利潤(rùn)的一種活動(dòng)。通常企業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起方，受眾為消費(fèi)者或群體。營(yíng)銷(xiāo)溝通在個(gè)人和群體之間進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)溝通載體為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、符號(hào)，可以通過(guò)電話、電視、廣播、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒介傳播。

2、交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通目的是：創(chuàng)建品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品、維系客戶(hù)、引導(dǎo)消費(fèi)。

3、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通又稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督，是跨部門(mén)的合作，目的是吸引客戶(hù)，維系客戶(hù)，擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益。

4、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程主要分為四個(gè)步驟完成：接觸→交互→交易→關(guān)系維系。

5、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通，主要以網(wǎng)站為溝通平臺(tái)，溝通過(guò)程中需要使用各種網(wǎng)絡(luò)工具和信息系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者的信息、音頻和視頻的雙向交互式溝通。主要工具有：電子郵件、QQ/MSN、搜索引擎、博客和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

6、促銷(xiāo)活動(dòng)是利用禮品或貨幣的短期激勵(lì)促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶(hù)的流動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)主要有優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、購(gòu)物返現(xiàn)、試用裝、競(jìng)賽、獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金等。

7、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的核心是企業(yè)擁有高效的商業(yè)網(wǎng)站，高效的企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)離不開(kāi)七個(gè)關(guān)鍵的要素，即場(chǎng)景、內(nèi)容、社區(qū)、定制、溝通、連接、商務(wù)。

8、廣告是通過(guò)各種媒體進(jìn)行的非個(gè)人化的信息溝通，通常是提供與產(chǎn)品(物品和服務(wù))或理念有關(guān)的勸說(shuō)性信息，一般由指定的贊助商付費(fèi)。網(wǎng)頁(yè)或電子郵件上的所有付費(fèi)空間都被稱(chēng)為廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告效果關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)訪問(wèn)流量，獲得流量的重要方法是交換鏈接。

(9)廣告決策五要素是：使命：廣告的目標(biāo)是什么；預(yù)算：廣告費(fèi)支出是多少；信息：傳播的信息是什么；媒體：應(yīng)當(dāng)使用哪種傳播媒介；測(cè)量：如何評(píng)價(jià)廣告效果。

(10)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告是企業(yè)互動(dòng)溝通和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的最有效的廣告方式。

第八章

(1)客戶(hù)關(guān)系管理是以客戶(hù)為中心的理念來(lái)設(shè)計(jì)和管理企業(yè)的管理理念，它是現(xiàn)代管理思想和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物?？蛻?hù)關(guān)系管理的核心思想是企業(yè)和客戶(hù)之間建立緊密、持久的關(guān)系，并且企業(yè)和客戶(hù)都能從這種關(guān)系中獲得價(jià)值。

(2)因特網(wǎng)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)媒介，具有許多新特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介與電視、廣播等傳統(tǒng)媒介在溝通模型、溝通過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)理念、客戶(hù)地位等方面存在區(qū)別。

(3)在線客戶(hù)關(guān)系管理源自信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的變革，在線客戶(hù)關(guān)系管理可分為在線客戶(hù)關(guān)系管理分析、在線客戶(hù)關(guān)系管理規(guī)劃和在線客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施三階段。

(4)客戶(hù)生命周期是將客戶(hù)從和企業(yè)建立關(guān)系到關(guān)系終止的整個(gè)過(guò)程視為一個(gè)生命周期。根據(jù)客戶(hù)和企業(yè)之間的關(guān)系強(qiáng)度，可以將客戶(hù)生命周期可分為認(rèn)知階段、探索階段、熟悉階段、忠誠(chéng)階段、分離階段

(5)客戶(hù)細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶(hù)組劃分為一個(gè)個(gè)子客戶(hù)組的過(guò)程，同屬于一個(gè)客戶(hù)組的客戶(hù)彼此類(lèi)似，隸屬于不同客戶(hù)組的客戶(hù)具有差異性。并不是所有的企業(yè)都適合實(shí)施客戶(hù)細(xì)分戰(zhàn)略，需要綜合考慮差異性、盈利性和可行性等因素。根據(jù)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品—客戶(hù)關(guān)系的滿意，可以將客戶(hù)分為脆弱型客戶(hù)、忠誠(chéng)型客戶(hù)、潛力型客戶(hù)、負(fù)面型客戶(hù)；根據(jù)客戶(hù)生命周期的五階段劃分法，可以將客戶(hù)分為疑慮客戶(hù)、潛在客戶(hù)、現(xiàn)實(shí)客戶(hù)以及流失客戶(hù)。針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)，企業(yè)需要決定是采取獲取客戶(hù)戰(zhàn)略、提高客戶(hù)忠誠(chéng)戰(zhàn)略還是恢復(fù)客戶(hù)戰(zhàn)略。

(6)因特網(wǎng)下，企業(yè)和客戶(hù)交互式溝通的目標(biāo)主要有建立客戶(hù)訪問(wèn)量、傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息、加深企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系。根據(jù)企業(yè)和客戶(hù)交互的過(guò)程中人力因素參與的程度，可以將交互式溝通分為基于設(shè)備的交互式溝通和基于人力的交互式溝通。

(7)客戶(hù)價(jià)值根據(jù)不同的角度可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是從客戶(hù)角度出發(fā)，認(rèn)為客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值，稱(chēng)為“企業(yè)—客戶(hù)”價(jià)值；一類(lèi)是從企業(yè)的角度出發(fā)，是客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，稱(chēng)“客戶(hù)—企業(yè)”價(jià)值。因特網(wǎng)下，企業(yè)可以通過(guò)向客戶(hù)提供個(gè)性化或定制化的產(chǎn)品或服務(wù)提高客戶(hù)滿意度，進(jìn)而增加“企業(yè)—客戶(hù)”價(jià)值。

(8)為了將網(wǎng)站訪問(wèn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)者，企業(yè)需要提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任，包括客戶(hù)對(duì)企業(yè)能力、企業(yè)誠(chéng)信以及企業(yè)善意的信任。企業(yè)可以從提高企業(yè)形象、改善網(wǎng)站質(zhì)量、增加客戶(hù)與企業(yè)交互過(guò)程的滿意度等方面做出努力；為了保留現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，企業(yè)需要提高在線服務(wù)質(zhì)量，重點(diǎn)提高在線服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量、在線服務(wù)信息質(zhì)量、在線服務(wù)的可靠性以及在線服務(wù)的人性化。企業(yè)可以利用漏斗模型粗略評(píng)估不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

(9)客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)一般由客戶(hù)銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理子系統(tǒng)、客戶(hù)支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)、輔助決策支持子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)組成，不同的子系統(tǒng)有不同的功能和結(jié)構(gòu)。

第九章

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)考試重點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo):是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。

聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的組成部分，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù),但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為前提。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)基礎(chǔ)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配合。區(qū)別：（1）研究范圍不同

電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（2）關(guān)注重點(diǎn)不同

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具:企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、博客與RSS

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用方法：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法框架體系 無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn):1.跨時(shí)空 2.交互性3.成長(zhǎng)性 4.整合性5.經(jīng)濟(jì)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的五項(xiàng)原則:提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源

建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道 盡可能縮短信息傳遞渠道 保持信息傳遞的交互性

充分提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的有效性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)層次的核心內(nèi)容:（1）信息傳遞——通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞，屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)層面；目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較成熟的內(nèi)容主要是信息傳遞層面

（2）營(yíng)銷(xiāo)資源——建立以網(wǎng)絡(luò)資源為核心的企業(yè)戰(zhàn)略性資源（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面）；（3）顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息及其傳遞表現(xiàn)特點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞方式多樣化2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞方渠道多樣化3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞方是雙向的4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞多樣化5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞中造影的特點(diǎn)

企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合工具，是企業(yè)最全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源

企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)：企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性

企業(yè)網(wǎng)站是主動(dòng)性與被動(dòng)性的矛盾同一體

企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段才能體現(xiàn)出來(lái)

企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對(duì)穩(wěn)定性企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段和方法的基礎(chǔ)

企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能：品牌形象、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷(xiāo)售

企業(yè)網(wǎng)站如何才能發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？：網(wǎng)站具備基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能；提供對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息和服務(wù)；企業(yè)網(wǎng)站建成不可能自動(dòng)帶來(lái)用戶(hù)；讓更多的潛在用戶(hù)了解網(wǎng)站（網(wǎng)站推廣），通過(guò)網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息； 無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類(lèi)廣告等；網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣(mài)等

基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站資源合作、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

病毒性營(yíng)銷(xiāo)的常用工具：電子書(shū)、視頻、Flash短片、QQ皮膚、桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、IM工具等 業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素:網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：欄目設(shè)置、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)址層次結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)布局等

網(wǎng)站內(nèi)容：通過(guò)網(wǎng)站向用戶(hù)傳遞的所有信息

網(wǎng)站功能：必要的技術(shù)支持系統(tǒng)網(wǎng)站服務(wù)：網(wǎng)站可以提供給用戶(hù)的價(jià)值

合理的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在以下方面：

欄目層次：清晰簡(jiǎn)潔（一級(jí)欄目8個(gè)以?xún)?nèi)，三層以?xún)?nèi)）URL層次：簡(jiǎn)短、靜態(tài)化 輔助導(dǎo)航：無(wú)缺鏈、錯(cuò)鏈

網(wǎng)站地圖：呈現(xiàn)全部重要欄目、子欄目 內(nèi)部鏈接：重要頁(yè)面多次鏈接(相關(guān)文章等)合理的網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)的主要表現(xiàn)

通過(guò)首頁(yè)可以到達(dá)任何一個(gè)一級(jí)欄目首頁(yè)、二級(jí)欄目首頁(yè)以及最終內(nèi)容頁(yè)面；

通過(guò)任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)可以返回上一級(jí)欄目頁(yè)面并逐級(jí)返回首頁(yè)；

主欄目清晰并且全站統(tǒng)一； 每個(gè)頁(yè)面有一個(gè)輔助導(dǎo)航；

通過(guò)任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)可以進(jìn)入任何一個(gè)一級(jí)欄目首頁(yè)； 如果產(chǎn)品類(lèi)別/信息類(lèi)別較多，設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的分類(lèi)目錄是必要的；

設(shè)計(jì)一個(gè)表明了站內(nèi)各個(gè)欄目和頁(yè)面鏈接關(guān)系的網(wǎng)站地圖；

通過(guò)網(wǎng)站首頁(yè)一次點(diǎn)擊可以直接到達(dá)某些最重要內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)（如核心產(chǎn)品、用戶(hù)幫助、網(wǎng)站介紹等）；

通過(guò)任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)經(jīng)過(guò)最多3次點(diǎn)擊可以進(jìn)入任何一個(gè)內(nèi)容頁(yè)面。

正確的網(wǎng)頁(yè)布局:1）最重要的信息出現(xiàn)在最顯著的位置；（2）希望搜索引擎抓取的網(wǎng)頁(yè)摘要信息出現(xiàn)在最高位置（根據(jù)網(wǎng)頁(yè)HTML代碼順序）；

（3）網(wǎng)頁(yè)最高位置的重要信息保持相對(duì)穩(wěn)定，以便搜索引擎抓取。

企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容包括：公司信息產(chǎn)品信息、用戶(hù)服務(wù)信息、促銷(xiāo)信息、銷(xiāo)售信息、公眾信息、其他信息（招聘信息。采購(gòu)信息）

企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題設(shè)計(jì)的常見(jiàn)問(wèn)題：第一，大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有獨(dú)立的標(biāo)題；第二，網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題設(shè)計(jì)不包含有效關(guān)鍵詞；第三，網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題與網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容的相關(guān)性不高 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化:合理的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在以下方面：

欄目層次：清晰簡(jiǎn)潔（一級(jí)欄目8個(gè)以?xún)?nèi)，三層以?xún)?nèi)）URL層次：簡(jiǎn)短、靜態(tài)化 輔助導(dǎo)航：無(wú)缺鏈、錯(cuò)鏈

網(wǎng)站地圖：呈現(xiàn)全部重要欄目、子欄目 內(nèi)部鏈接：重要頁(yè)面多次鏈接(相關(guān)文章等)網(wǎng)站內(nèi)容:公司信息.產(chǎn)品信息、用戶(hù)服務(wù)信息、促銷(xiāo)信息、銷(xiāo)售信息、公眾信息、其他信息

網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化的方法：網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題優(yōu)化、META標(biāo)簽優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)正文內(nèi)容優(yōu)化（每個(gè)網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容應(yīng)該含有適量的有效的關(guān)鍵詞文本信息，并且以用戶(hù)體驗(yàn)為中心。適量關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞密度合理區(qū)間：2%——8%、利用站長(zhǎng)工具檢測(cè)）、鏈接文本優(yōu)化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分 搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加而不是直接銷(xiāo)售

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方式：免費(fèi)登錄搜索引擎分類(lèi)目錄、搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、付費(fèi)登錄分類(lèi)目錄 網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題設(shè)計(jì)的一般原則 網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題不宜過(guò)短或者多長(zhǎng)：一般來(lái)說(shuō)6－10個(gè)漢字比較理想，最好不要超過(guò)30個(gè)漢字。網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題應(yīng)概括網(wǎng)頁(yè)的核心內(nèi)容。網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中應(yīng)含有豐富的關(guān)鍵詞。網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中有必要含有“首頁(yè)”、“歡迎”、“在線”、“目錄”之類(lèi)的詞嗎？

網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)診斷的指標(biāo)體系：網(wǎng)站整體策劃網(wǎng)站功能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)站優(yōu)化

網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站可信度

競(jìng)爭(zhēng)者分析特色功能和服務(wù)

網(wǎng)站診斷的主要內(nèi)容：網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可信度、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)站優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)

WEB2.0的主要特點(diǎn) :用戶(hù)參與網(wǎng)站內(nèi)容制造；WEB2.0更加注重交互性；符合WEB標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)；WEB2.0網(wǎng)站與WEB1.0沒(méi)有絕對(duì)的界限；WEB2.0的核心不是技術(shù)而在于指導(dǎo)思想

RSS營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn):無(wú)需擔(dān)心信息內(nèi)容過(guò)大； 不用擔(dān)心垃圾郵件和病毒郵件的影響；

RSS傳遞信息更快； RSS接收信息送達(dá)率高，幾乎沒(méi)有什么信息傳遞和接收的障礙； RSS接收信息準(zhǔn)確度較高 通過(guò)郵件列表獲取信息的特點(diǎn):適合郵件閱讀習(xí)慣的內(nèi)容設(shè)計(jì) ；離線狀態(tài)下閱讀并長(zhǎng)期保存郵件內(nèi)容 ；收件人個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì) ；收件人可以回復(fù)郵件 ；郵件內(nèi)容可以在用戶(hù)電子郵箱中長(zhǎng)期保存 ；郵件內(nèi)容便于轉(zhuǎn)發(fā)；可自由采用WEB方式和客戶(hù)端方式接收和閱讀內(nèi)容 ；電子郵件是最普及的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 ；可以跟蹤?quán)]件發(fā)送數(shù)量、用戶(hù)閱讀率和回應(yīng)率等指標(biāo)。

郵件列表最大的問(wèn)題：郵件送達(dá)率低。第五章搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的地位：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究體系中的作用：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)貫穿于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)領(lǐng)域。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的構(gòu)成：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果：搜索引擎是引導(dǎo)用戶(hù)獲取網(wǎng)站信息的第一渠道。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)基本原理：信息傳遞過(guò)程 實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源、創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)、讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置、以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶(hù)關(guān)注、為用戶(hù)獲取信息提供方便

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)層次：1.存在層:增加網(wǎng)站的搜索引擎可見(jiàn)度2.表現(xiàn)層:搜索結(jié)果排名位置有利 3.關(guān)注層:提高用戶(hù)點(diǎn)擊率4.轉(zhuǎn)化層:獲得顧客搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分、搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加而不是直接銷(xiāo)售、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的四大模式：登錄搜索引擎分類(lèi)目錄（Directory）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、關(guān)鍵詞廣告（SEM）、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告（Contextual-target）分類(lèi)目錄型搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：含義：互聯(lián)網(wǎng)上最初的網(wǎng)址導(dǎo)航，將不同主題的網(wǎng)站放在相應(yīng)目錄下，形成分類(lèi)目錄網(wǎng)站。

? 應(yīng)用現(xiàn)狀：傳統(tǒng)分類(lèi)目錄作用日漸弱化

? 主要資源：Dmoz、搜狐、新浪、Yahoo！…… ? 特點(diǎn)：穩(wěn)定、網(wǎng)站信息不能及時(shí)更新、人工處理

低效

? 作用：為搜索引擎提供索引數(shù)據(jù)、高質(zhì)量外部鏈

接

分類(lèi)目錄對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值：通過(guò)分類(lèi)目錄獲取的網(wǎng)站基本信息的真實(shí)性相對(duì)較高；分類(lèi)目錄中的網(wǎng)站信息作為行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析的樣本來(lái)源；高質(zhì)量的分類(lèi)目錄對(duì)網(wǎng)站推廣的價(jià)值比較明顯；分類(lèi)目錄對(duì)網(wǎng)站PR值的作用。分類(lèi)目錄對(duì)用戶(hù)獲取信息的缺點(diǎn)：用戶(hù)需要根據(jù)目錄逐級(jí)點(diǎn)擊所期望的信息，但并不一定能發(fā)現(xiàn)自己需要的信息；難以在大量同類(lèi)網(wǎng)站中盡快獲得有價(jià)值的信息；分類(lèi)目錄收錄網(wǎng)站有限，有些網(wǎng)站并不登錄分類(lèi)目錄；網(wǎng)站信息無(wú)法得到及時(shí)更新，網(wǎng)站信息有效性低。基于搜索引擎自然檢索的搜索引擎優(yōu)化 搜索引擎優(yōu)化的含義（SEO）

針對(duì)搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁(yè)的檢索特點(diǎn),讓網(wǎng)站建設(shè)各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則,從而獲得搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁(yè)，并在搜索引擎自然檢索結(jié)果中排名靠前，最終達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。

搜索引擎優(yōu)化重視的是網(wǎng)站內(nèi)部基本要素的合理化設(shè)計(jì)，并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是為用戶(hù)獲取信息和服務(wù)提供方便。關(guān)鍵詞：網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站基本要素、用戶(hù)導(dǎo)向、獲取有效信息。搜索引擎優(yōu)化的真正目標(biāo)：讓網(wǎng)站盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄、在用戶(hù)檢索時(shí)這些網(wǎng)頁(yè)排名靠前、檢索的摘要信息對(duì)用戶(hù)具有價(jià)值，在此基礎(chǔ)上吸引用戶(hù)到網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）獲得進(jìn)一步的信息，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的基本目的，為最終贏得用戶(hù)奠定基礎(chǔ)。

搜索引擎優(yōu)化基本內(nèi)容：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)布局優(yōu)化、外部鏈接廣度優(yōu)化 合理的網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)的主要表現(xiàn)：通過(guò)主頁(yè)可以到達(dá)任何一個(gè)一級(jí)欄目首頁(yè)、二級(jí)欄目首頁(yè)以及最終內(nèi)容頁(yè)面；

? 通過(guò)任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)可以返回上一級(jí)欄目頁(yè)面并逐

級(jí)返回主頁(yè)；

? 主欄目清晰并且全站統(tǒng)一； ? 每個(gè)頁(yè)面有一個(gè)輔助導(dǎo)航；

? 通過(guò)任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)可以進(jìn)入任何一個(gè)一級(jí)欄目首

頁(yè)；

? 如果產(chǎn)品類(lèi)別/信息類(lèi)別較多，設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的分

類(lèi)目錄是必要的；

? 設(shè)計(jì)一個(gè)表明了站內(nèi)各個(gè)欄目和頁(yè)面鏈接關(guān)系的網(wǎng)站地圖；

? 通過(guò)網(wǎng)站首頁(yè)一次點(diǎn)擊可以直接到達(dá)某些最重要

內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)（如核心產(chǎn)品、用戶(hù)幫助、網(wǎng)站介紹等）； ? 通過(guò)任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)經(jīng)過(guò)最多3次點(diǎn)擊可以進(jìn)入任

何一個(gè)內(nèi)容頁(yè)面。

網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化的主要指標(biāo)：

? 每個(gè)網(wǎng)頁(yè)都有獨(dú)立的、概要描述網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題；

? 每個(gè)網(wǎng)頁(yè)都應(yīng)該有獨(dú)立的反映網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的META

標(biāo)簽（關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)描述）；

? 每個(gè)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題應(yīng)該含有有效關(guān)鍵詞；

? 每個(gè)網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容應(yīng)該含有適量的有效的關(guān)鍵詞

文本信息；對(duì)某些重要的關(guān)鍵詞應(yīng)保持其在網(wǎng)頁(yè)中相對(duì)穩(wěn)定。

? 網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化常見(jiàn)問(wèn)題：缺乏關(guān)鍵詞意識(shí)（title

統(tǒng)一、不加鏈接、做成圖片、密度不夠……）?優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)布局

? 合理的網(wǎng)頁(yè)布局是為了更好地展示網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容 ? 正確的網(wǎng)頁(yè)布局：(F現(xiàn)象）

（1）最重要的信息出現(xiàn)在最顯著的位置；

（2）希望搜索引擎抓取的網(wǎng)頁(yè)摘要信息出現(xiàn)在最高位置（根據(jù)網(wǎng)頁(yè)HTML代碼順序）；

（3）網(wǎng)頁(yè)最高位置的重要信息保持相對(duì)穩(wěn)定，以便搜索引擎抓取。

? 網(wǎng)頁(yè)布局優(yōu)化常見(jiàn)問(wèn)題：最重要的位置沒(méi)有關(guān)鍵

詞

外部鏈接廣度優(yōu)化：

? 登錄重要分類(lèi)目錄 ? 交換友情鏈接

? 自有資源鏈接（子站等）? 通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容獲得單向鏈接 第六章許可email營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

Email營(yíng)銷(xiāo)的定義：Email營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

三個(gè)基本因素：基于用戶(hù)許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)有價(jià)值

Email 營(yíng)銷(xiāo)的基本方法：

內(nèi)部列表和外部列表 Email 營(yíng)銷(xiāo)方法

內(nèi)部列表 Email營(yíng)銷(xiāo)的三項(xiàng)基本內(nèi)容是：建立自己的郵件列表、獲得盡可能多的用戶(hù)加入列表、向用戶(hù)發(fā)送有價(jià)值的信息。

可供選擇的外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)資源主要有：免費(fèi)電子郵箱提供商、專(zhuān)業(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、電子刊物和新聞郵件服務(wù)商、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員資料等。

內(nèi)部列表 Email 營(yíng)銷(xiāo)：利用用戶(hù)自愿注冊(cè)的資料外部列表 Email 營(yíng)銷(xiāo)：利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的用戶(hù)資源開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)的主要步驟：制訂Email營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；決定是否利用外部列表，并選擇服務(wù)商；針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶(hù)發(fā)送電子郵件信息；對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)

開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基礎(chǔ)條件：郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)： 從技術(shù)上保證用戶(hù)加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能。用戶(hù)Email地址資源的獲?。?/p>

在用戶(hù)志愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶(hù)Email地址資源，是Email營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的必要條件。郵件列表的內(nèi)容：

有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的基本前提。成功開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)：高質(zhì)量的內(nèi)容策劃（標(biāo)題和正文）+精準(zhǔn)的投放對(duì)象+合理的發(fā)送頻率

第七章網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

從廣義上來(lái)說(shuō)，一切通過(guò)Internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式傳播商業(yè)信息的行為都是網(wǎng)絡(luò)廣告。從狹義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式：標(biāo)志廣告（BANNER）、贊助式廣告、分類(lèi)廣告、彈出廣告、插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告、關(guān)鍵詞廣告、植入式廣告、告

網(wǎng)絡(luò)廣告的四個(gè)本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶(hù)關(guān)注和點(diǎn)擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶(hù)主導(dǎo)性的雙重屬性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶(hù)、廣告客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告包含兩個(gè)方面的基本要素：網(wǎng)絡(luò)廣告資源和用戶(hù)的注意力。用戶(hù)的注意力是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源而形成的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策略的研究，也就是要研究哪些資源可以引起用戶(hù)的注意力，以及如何有效地利用這些資源將用戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)化為最終的收益。

選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的參考因素：網(wǎng)站訪問(wèn)量、目標(biāo)定位、價(jià)格因素、廣告效果監(jiān)測(cè)、方便廣告管理、網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平

網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的一般步驟：第一步，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算、第三步，廣告信息決策、第四步，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇、第五步，網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法：對(duì)比分析法、加權(quán)計(jì)算法、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率

第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用

網(wǎng)站推廣常用方法概述 ：1.搜索引擎推廣方法2.電子郵件推廣方法3.資源合作推廣方法4.信息發(fā)布推廣方法5.病毒性營(yíng)銷(xiāo)方法6.博客營(yíng)銷(xiāo)推廣方法7.視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣方法8.快捷網(wǎng)址推廣方法9.網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法10.綜合網(wǎng)站推廣方法

網(wǎng)站推廣的四個(gè)階段 ：

一個(gè)網(wǎng)站從策劃到穩(wěn)定發(fā)展要經(jīng)歷四個(gè)基本階段：網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段；網(wǎng)站發(fā)布初期；網(wǎng)站增長(zhǎng)期；網(wǎng)站穩(wěn)定期。網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)：“網(wǎng)站推廣”很可能被忽視 ；網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段的“網(wǎng)站推廣”實(shí)施與控制比較復(fù)雜 ；“網(wǎng)站推廣”效果需要在網(wǎng)站發(fā)布之后得到驗(yàn)證 ；

網(wǎng)站發(fā)布初期推廣的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比較充裕 ；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員有較高的熱情 ；網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性 ；網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)是用戶(hù)的認(rèn)知程度。

網(wǎng)站增長(zhǎng)期推廣的特點(diǎn)：網(wǎng)站推廣方法具有一定的針對(duì)性 ；網(wǎng)站推廣方法的變化 ；網(wǎng)站推廣效果的管理應(yīng)得到重視 ；網(wǎng)站推廣的目標(biāo)將由用戶(hù)認(rèn)知向用戶(hù)認(rèn)可轉(zhuǎn)變。網(wǎng)站穩(wěn)定階段的特點(diǎn)：訪問(wèn)量增長(zhǎng)緩慢，可能有一定波動(dòng)；注重訪問(wèn)量帶來(lái)的實(shí)際收益而不僅僅是訪問(wèn)量指標(biāo)；內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理成為工作重點(diǎn)；

如何讓網(wǎng)站訪問(wèn)量進(jìn)入新增長(zhǎng)期

利用付費(fèi)廣告等方式獲得一定時(shí)期內(nèi)的快速提升； 提供更有吸引力的新的內(nèi)容和服務(wù)，獲得新的用戶(hù)； 網(wǎng)站內(nèi)部資源的優(yōu)化利用，讓原有資源發(fā)揮更大作用（例如網(wǎng)站優(yōu)化——原來(lái)建設(shè)的網(wǎng)站大部分都存在需要改進(jìn)之處）

升級(jí)/擴(kuò)展原有服務(wù)，增加用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)量 網(wǎng)站推廣計(jì)劃至少應(yīng)包含下列主要內(nèi)容：（1）確定網(wǎng)站推廣的階段目標(biāo)（2）在網(wǎng)站發(fā)布運(yùn)營(yíng)的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法（3）網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評(píng)價(jià) 網(wǎng)站推廣要點(diǎn)歸納：第一，制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃有助于網(wǎng)站推廣工作有的放矢。第二，網(wǎng)站推廣在網(wǎng)站正式發(fā)布之前就已經(jīng)開(kāi)始，尤其是搜索引擎的優(yōu)化工作，在設(shè)計(jì)階段就應(yīng)考慮推廣的需要。第三，網(wǎng)站推廣的基本方法對(duì)于大部分網(wǎng)站都適用。第四，在網(wǎng)站推廣的不同階段需要采用不同的方法，有些網(wǎng)站推廣方法可能長(zhǎng)期有效，有些則僅適用于某個(gè)階段。第五，網(wǎng)站推廣不是孤立的，需要與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合進(jìn)行。第六，網(wǎng)站進(jìn)入穩(wěn)定期之后，推廣工作不應(yīng)停止。第七，網(wǎng)站推廣不能盲目進(jìn)行，應(yīng)進(jìn)行效果跟蹤和控制。

企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。

兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是為了企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。

網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的綜合表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)才能表現(xiàn)出來(lái)、網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶(hù)提供的信息和服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)品牌的三個(gè)層次：第一，網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。第二，網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。第三，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠(chéng)顧客并達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的，如網(wǎng)站訪問(wèn)量上升、注冊(cè)用戶(hù)人數(shù)增加、對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)效果等。

建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的七種主要途徑：企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、用病毒性營(yíng)銷(xiāo)方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌、提供電子刊物和會(huì)員通訊、建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、信息發(fā)布的渠道資源： 內(nèi)部資源：企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶(hù)個(gè)人信息資源等

外部資源：搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源等 信息發(fā)布的資源挖掘和應(yīng)用原則：充分利用和挖掘內(nèi)部資

源、合理利用免費(fèi)資源、廣泛挖掘合作伙伴資源、選擇適合的服務(wù)商的資源

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布內(nèi)容設(shè)計(jì)的原則：保持信息的時(shí)效性、常規(guī)信息全面準(zhǔn)確、信息內(nèi)容要有合理的表現(xiàn)方式、在網(wǎng)站內(nèi)容策略指導(dǎo)下，遵照專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)規(guī)范

在線服務(wù)體系的作用：增進(jìn)顧客關(guān)系、增加顧客滿意、提高顧客服務(wù)效率、降低顧客服務(wù)成本

在線顧客服務(wù)常用的手段：常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）、電子郵件和在線表單、即時(shí)信息、在線論壇 網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)的三種主要方式：、作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷(xiāo)售型的網(wǎng)站

? 該網(wǎng)站制定的推廣計(jì)劃主要包括下列內(nèi)容：（1）網(wǎng)站推廣目標(biāo)：計(jì)劃在網(wǎng)站發(fā)布1年后達(dá)到每天獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)2000人，注冊(cè)用戶(hù)10000人；

（2）網(wǎng)站策劃建設(shè)階段的推廣：也就是從網(wǎng)站正式發(fā)布前就開(kāi)始了推廣的準(zhǔn)備，在網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面對(duì)百度、GOOGLE等搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)；

（3）網(wǎng)站發(fā)布初期的基本推廣手段：登錄10個(gè)主要搜索引擎和分類(lèi)目錄（列出計(jì)劃登錄網(wǎng)站的名單）、購(gòu)買(mǎi)2－3個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、與部分合作伙伴建立網(wǎng)站鏈接。另外，配合公司其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)新聞。

（4）網(wǎng)站增長(zhǎng)期的推廣：當(dāng)網(wǎng)站有一定訪問(wèn)量之后，為繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)和品牌提升，在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告（包括計(jì)劃投放廣告的網(wǎng)站及欄目選擇、廣告形式等），在若干相關(guān)專(zhuān)業(yè)電子刊物投放廣告；與部分合作伙伴進(jìn)行資源互換；

（5）網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣：結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷(xiāo)，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷；參與行業(yè)內(nèi)的排行評(píng)比等活動(dòng)，以期獲得新聞價(jià)值；在條件成熟的情況下，建設(shè)一個(gè)中立的與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類(lèi)網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行輔助推廣。（6）推廣效果的評(píng)價(jià)：對(duì)主要網(wǎng)站推廣措施的效果進(jìn)行跟蹤，定期進(jìn)行網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析，必要時(shí)與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)診斷，改進(jìn)或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)期末重點(diǎn)思考題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)思考題

第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述P26 2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和特點(diǎn)。P11-13 概念：從狹義上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)價(jià)值；廣義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開(kāi)展產(chǎn)品服務(wù)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。

特點(diǎn)：跨時(shí)空營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、交互式營(yíng)銷(xiāo)、低成本營(yíng)銷(xiāo)、多媒體營(yíng)銷(xiāo)、成長(zhǎng)性營(yíng)銷(xiāo)、整合性營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)、極強(qiáng)的實(shí)踐性。3.與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有哪些優(yōu)勢(shì)與不足。答：優(yōu)勢(shì)：（1）廣闊的經(jīng)營(yíng)空間（突破空間限制）（2）全天候的經(jīng)營(yíng)時(shí)間（突破時(shí)間限制）（3）成本低廉（無(wú)店鋪、低庫(kù)存）（4）精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)（5）便于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)（6）提高購(gòu)物效率。

不足：（1）大件、生鮮商品不適合網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。（2）高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)。（3）安全風(fēng)險(xiǎn)大。

第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略P44 2.簡(jiǎn)述ESP戰(zhàn)略模型的主要內(nèi)容。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析（通常是SWOT分析法)來(lái)決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，繼而做出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，通過(guò)績(jī)效考核指標(biāo)來(lái)分析效果如何。3.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的因素有哪些？并舉例說(shuō)明 1地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

2人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 3心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

4行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略P90 1.什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分？

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、動(dòng)機(jī)與習(xí)慣偏好的差異性，劃分出不同類(lèi)型的細(xì)分市場(chǎng)。2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分有哪些作用？

1、有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)

2、有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

3、有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果 3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？

可進(jìn)入、可衡量、可盈利、可操作、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的差異性 4.什么是網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)？

企業(yè)商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)象 5.如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)？

（1）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有一定購(gòu)買(mǎi)力（2）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有尚未滿足的需求，即有一定的潛力（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的需求（4）企業(yè)有開(kāi)拓該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的能力。

6.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的原則和策略是什么？

競(jìng)爭(zhēng)定位、填空補(bǔ)缺式定位、另辟蹊徑式定位、重新定位策略

第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為P164 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有哪些要素？

消費(fèi)者主體、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)力 2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求有哪些基本特征？P143 消費(fèi)個(gè)性回歸、需求差異化、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通全過(guò)程、追求方便與享受、選擇商品的理性化、價(jià)格仍是重要因素、層次性 3.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的內(nèi)在因素有哪些？ 個(gè)人因素與心理因素P138

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為根據(jù)消費(fèi)者性格分析可劃分為哪些類(lèi)型？ 簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型和運(yùn)動(dòng)型P142 5.影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要因素有哪些？ 6.如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？

努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)、建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)、搞好網(wǎng)站建設(shè) 7.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的外在因素有哪些？ 政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。

8.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，忠誠(chéng)消費(fèi)者的作用主要表現(xiàn)在哪些方面？ 忠誠(chéng)消費(fèi)者：持續(xù)關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的消費(fèi)者

作用：利潤(rùn)創(chuàng)造、成本降低、口碑效應(yīng)、清除網(wǎng)絡(luò)信息透明化帶來(lái)的負(fù)面影響、整體價(jià)值P151 9.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的因素有哪些？

第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研P189 1.談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的理解，如其定義、特點(diǎn)、功能。

定義：個(gè)人或組織為了特定的營(yíng)銷(xiāo)決策，利用因特網(wǎng)技術(shù)與資源開(kāi)展的收集、整理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息、分析判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。功能與特點(diǎn)：

⑴可把調(diào)研的信息迅速傳遞給世界各地的用戶(hù)（及時(shí)性和共享性）⑵可降低調(diào)研的費(fèi)用，增加調(diào)研的便利性（便捷性和低成本性）⑶可降低因問(wèn)卷的不合理而導(dǎo)致的結(jié)果偏差（交互性和充分性）

⑷用戶(hù)填寫(xiě)的信息是其自愿的，保證了客觀性與真實(shí)性（可靠性和客觀性）⑸可全天候進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，無(wú)須人為守候及監(jiān)控（跨時(shí)空性與自動(dòng)性）⑹可有效地對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施檢驗(yàn)和控制（可檢測(cè)性和可控制性）2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法與步驟是什么？P172-175,7+8

第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略P222 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的內(nèi)涵層次包括哪些方面？P193 2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)

實(shí)體與虛體產(chǎn)品，虛體又分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品 3.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何創(chuàng)造在線客戶(hù)價(jià)值？P202-203

4.網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？P207 5.網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌的影響表現(xiàn)在哪些方面？P208-209

6.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中品牌管理的重要性。

（1）網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌緊密結(jié)合才能發(fā)揮大作用。（2）傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。（3）管理得當(dāng)，在線品牌能大大補(bǔ)強(qiáng)和支持原有品牌。7.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略。P219（1）新問(wèn)世產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線

第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略P246 1.影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素有哪些？需求、供給、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素 2.何謂需求的價(jià)格彈性？

需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度

3.實(shí)施低價(jià)滲透性定價(jià)策略需要注意哪些問(wèn)題？試分析我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施低價(jià)滲透性定價(jià)策略的可行性。P230

4.什么是個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略？

根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來(lái)確定商品價(jià)格。

5.什么是免費(fèi)價(jià)格策略？免費(fèi)價(jià)格策略在互聯(lián)網(wǎng)上流行的原因是什么？針對(duì)網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格策略談?wù)勀愕目捶ā?/p>

將產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求?？捶ǎ簩?shí)施免費(fèi)價(jià)格策略是迅速聚集用戶(hù)群體的有效途徑，可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中尋求立足機(jī)會(huì), 但同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)，必須要靈活應(yīng)用。

第十章互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)渠道策略P270 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的區(qū)別是什么？

（1）結(jié)構(gòu)不同：傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有多級(jí)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道更多直接面對(duì)消費(fèi)者

（2）費(fèi)用不同：傳統(tǒng)渠道要支付員工工資、場(chǎng)地租賃費(fèi)、推銷(xiāo)費(fèi)用和流通費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)渠道減少了人員和場(chǎng)地的費(fèi)用，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。

（3）作用不同：傳統(tǒng)渠道作用單一，商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道。網(wǎng)絡(luò)渠道作用多方面，提供了雙向信息傳播模式。2.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)分銷(xiāo)模式的影響體現(xiàn)在哪些方面？

改變渠道結(jié)構(gòu)、改變中間商的性質(zhì)和功能、降低分銷(xiāo)成本、提高分銷(xiāo)效率、形成高效的訂貨、配送與結(jié)算系統(tǒng)

3.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是什么？便捷性、高效性、互動(dòng)性、可反饋 4.選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時(shí)應(yīng)注意哪些因素？ 服務(wù)水平、服務(wù)成本、信用水平、經(jīng)營(yíng)特色、持續(xù)穩(wěn)定

1、什么是軟營(yíng)銷(xiāo) 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷(xiāo)手段更理性化，更易于被接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。

2、什么是病毒式營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)用戶(hù)的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，即通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。

3、什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)

指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)客戶(hù)間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。

4、如何開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)P288

5、長(zhǎng)尾理論

只要產(chǎn)品存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使眾多小市場(chǎng)匯聚在一起，也可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面有序的安排，保證其順利而有效地展開(kāi)。

7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵P11

8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用、市場(chǎng)細(xì)分P31 B2B、B2C、C2B、C2C，其中B2B交易量較大

9、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定P53