第一篇：大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期中考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期終考試考點(diǎn)

一、名詞解釋（5*4′）

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

2.整合營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，實(shí)際上是利用整合營(yíng)銷的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)包括了傳播的統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷3個(gè)方面的內(nèi)容。

3.直復(fù)營(yíng)銷是指依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營(yíng)銷活動(dòng)。

4.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂(lè)意地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

5.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個(gè)人組成的團(tuán)體

6.網(wǎng)絡(luò)禮儀是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準(zhǔn)則。

二、簡(jiǎn)答(5*8′)

1.什么是網(wǎng)絡(luò)博客？如何開(kāi)展？前景如何？

博客營(yíng)銷是通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。

不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)的博客營(yíng)銷，各個(gè)企業(yè)采用的博客營(yíng)銷模式也不盡相同，事實(shí)上博客營(yíng)銷可以有多種不同的模式，從目前企業(yè)博客的應(yīng)用狀況來(lái)看，企業(yè)博客營(yíng)銷有下列六種常見(jiàn)形式：

1、企業(yè)網(wǎng)站博客頻道模式

2、第三方BSP公開(kāi)平臺(tái)模式

3、建立在第三方企業(yè)博客平臺(tái)的博客營(yíng)銷模式

4、個(gè)人獨(dú)立博客網(wǎng)站模式

5、博客營(yíng)銷外包模式

6、博客廣告模式

博客營(yíng)銷相對(duì)于廣告營(yíng)銷、電視營(yíng)銷等等還是比較新鮮的。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種終端設(shè)備的多樣，網(wǎng)民的壯大及需求的多樣，博客營(yíng)銷對(duì)特定的產(chǎn)品和服務(wù)還是有誘人的前景的。

2.什么是無(wú)線電子商務(wù)？如何開(kāi)展？前景如何？

利用移動(dòng)電話通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子商務(wù)交易，是在線電子商務(wù)的延伸。

無(wú)線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展使無(wú)線電子商務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，手機(jī)上網(wǎng)的普遍性，方便性，成為電子商務(wù)的主力。出現(xiàn)的問(wèn)題：1，手機(jī)上網(wǎng)使用：一半以上沒(méi)開(kāi)通；2，服務(wù)資費(fèi)高；3，手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)欠缺；4，網(wǎng)站內(nèi)容不豐富；5，電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展尚有難度。

前景：有眾多的使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民，在電子商務(wù)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)普遍的今天，無(wú)線電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展就在眼前。

3.4P，4C，4V和4R的含義分別是什么？(只是要點(diǎn)，考試時(shí)請(qǐng)?jiān)敿?xì)回答)

4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、策略（Promotion）

4C：客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通（Communication）

4V：差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)

4R：市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系營(yíng)銷(Relationship)、利益回報(bào)(Retribution)

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征？

⑴個(gè)性消費(fèi)的回歸；⑵消費(fèi)需求的差異性；⑶消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)；

⑷對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存；⑸價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素；

⑹網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；⑺網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

第1頁(yè)

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

⑴傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用；

⑵現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求：①興趣；②聚集；③交流；

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

⑴理智動(dòng)機(jī)；⑵感情動(dòng)機(jī)；⑶惠顧動(dòng)機(jī)

三、案例分析(4*10′)

1.王老吉

出現(xiàn)的問(wèn)題：最核心問(wèn)題-----是“藥”，還是“飲料”？問(wèn)題二：紅色王老吉難以走出廣東、浙南 ；問(wèn)題

三、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能說(shuō)出產(chǎn)品的核心價(jià)值；

解決問(wèn)題：品牌重新定位----“預(yù)防上火的飲料”定位彰顯益處：其一，有利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南 由于 “上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

其二，加多寶的紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”飲料，既區(qū)別于“傳統(tǒng)涼茶”同時(shí)又有別于普通飲料，又避免了與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，其三，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)：淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐，3.5 元的零售價(jià)格，因?yàn)?“ 預(yù)防上火的功能 ”，不再 “ 高不可攀 ”，“ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐。

其四，有利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

品牌定位的推廣：制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)，并以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

成功的關(guān)鍵原因：為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有 2 點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)人消費(fèi)者心智；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

2.跟直復(fù)營(yíng)銷有關(guān)的案例P62

“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)(問(wèn)詢或訂購(gòu))的社會(huì)和管理過(guò)程

主要類型：

一：直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營(yíng)銷過(guò)程。

二：目錄營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。

三：電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷行為。

四：電視營(yíng)銷是指營(yíng)銷者購(gòu)買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向并最終達(dá)成交易的行為。

五：電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。六：整合互動(dòng)營(yíng)銷：這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動(dòng)式營(yíng)銷現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾€(gè)方面的不同的需求。比如說(shuō)從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來(lái)使互動(dòng)式營(yíng)銷來(lái)影響消費(fèi)者。

3.與網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷有關(guān)的案例P65

網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)回歸,消費(fèi)者購(gòu)買商品不只是滿足生理需求,還要滿足心理和精神需求。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下顧客主動(dòng)有選擇地與企業(yè)溝通,顧客對(duì)于那些不遵守“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的信息會(huì)感到反感。

4.假設(shè)你是企業(yè)的管理人員，請(qǐng)寫出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的思路。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法：搜索引擎優(yōu)化(SEO)；網(wǎng)站廣告 ；搜索競(jìng)價(jià)；PPC(Pay Per Click點(diǎn)擊付費(fèi)廣告)博客營(yíng)銷；B2B平臺(tái)推廣；電子郵件營(yíng)銷；新聞軟文營(yíng)銷；QQ群推廣；微博營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷； 電子雜志營(yíng)銷；

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員(用戶或消費(fèi)者)信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。

IM營(yíng)銷：IM營(yíng)銷又叫即時(shí)通訊營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)即時(shí)工具IM幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段，常用的主要有一種兩種情況：第一種，網(wǎng)絡(luò)在線交流；第二種，廣告

SNS營(yíng)銷：SNS營(yíng)銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷。通過(guò)病毒式傳播的手段，讓產(chǎn)品被更多的人知道。

視頻營(yíng)銷營(yíng)銷；Email群發(fā)；

RSS營(yíng)銷：RSS營(yíng)銷是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營(yíng)銷信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，RSS營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了其比其他郵件列表營(yíng)銷具有更多的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)郵件列表的替代和補(bǔ)充，RSS營(yíng)銷RSS的送達(dá)率幾乎100%，完全杜絕未經(jīng)許可發(fā)送垃圾郵件。

搜索引擎營(yíng)銷(SEM)： 搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營(yíng)銷主要分為兩類：一是有價(jià)的被稱為競(jìng)價(jià)排名，二是無(wú)價(jià)的被稱為SEO(搜索引擎優(yōu)化)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步驟：

第一步是將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)在建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的時(shí)候，首先要考慮到自己的網(wǎng)站屬于營(yíng)銷型的網(wǎng)站。

第二步是通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法來(lái)推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)做的任何宣傳和推廣活動(dòng)都必須以企業(yè)的網(wǎng)站為核心。

第三步是網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。通常我們采用流量監(jiān)控與分析系統(tǒng)和在線客服系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷型網(wǎng)站需要一套功能齊聚的在線客服系統(tǒng)，以此來(lái)幫助我們時(shí)時(shí)主動(dòng)將發(fā)出洽談，能夠及時(shí)將有效的流量（潛在客戶或意向客戶）轉(zhuǎn)換為網(wǎng)上銷售。

營(yíng)銷方案制定思路:

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：總體目標(biāo)與戰(zhàn)略方案；

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃：①.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)；②.企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與方式；③.企業(yè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)框架；④.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方案；⑤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,促銷策略有以下幾種方式：1.網(wǎng)上折價(jià)促銷;2.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷;3.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷;4.積分促銷;5.搜索引擎營(yíng)銷：據(jù)CNNIC《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達(dá)69.4%，意味著已有超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民開(kāi)始依賴搜索引擎的使用。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛(ài)問(wèn)、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù)、搜索結(jié)果頁(yè)位置競(jìng)價(jià)等營(yíng)銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營(yíng)銷服務(wù)。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)重點(diǎn)

題型：名字解釋；判斷改錯(cuò)；選擇（單、多選混合）；解答；案例分析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：從營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可定義為以互聯(lián)網(wǎng)為基本運(yùn)作環(huán)境，借助于信息技術(shù)和手段，并依托網(wǎng)上各種資源開(kāi)展的一種營(yíng)銷活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)直銷：指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過(guò)其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢(shì)巧妙地結(jié)合起來(lái)進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。

3.網(wǎng)絡(luò)間接分銷:是指生產(chǎn)者通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)后的中間機(jī)構(gòu)把商品銷售給最終用戶。

4.軟文營(yíng)銷，就是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。

5.博客營(yíng)銷：是指利用博客的方式，通過(guò)向客戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的傳播。

6.微營(yíng)銷：是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過(guò)有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過(guò)程。

7.定制營(yíng)銷：是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。

8.電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別？

答: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念。

（1）兩者的區(qū)別： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無(wú)論傳統(tǒng)企

業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和，我們可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。

（2）兩者的聯(lián)系：可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段，開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等于電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：全球性、交互性、整合性、經(jīng)濟(jì)性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能：營(yíng)銷決策與支持功能；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播功能；品牌價(jià)值的擴(kuò)展與延伸功能；市場(chǎng)開(kāi)拓功能；特色服務(wù)功能；客戶關(guān)系管理功能。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：降低傳播成本；降低交易成本；縮短生產(chǎn)周期；增加商機(jī)；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)信息一體化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論；網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷理論；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論。

9.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別？

答：二者相互影響：（1）從營(yíng)銷觀念上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷站在企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)單向溝通，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)建立和維持客戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程的交互性和個(gè)性化。

（2）從組織結(jié)構(gòu)上看，傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)在穩(wěn)定的環(huán)境下形成金字塔形的組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)的帶來(lái)組織的扁平化；（3）從執(zhí)行力上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅創(chuàng)意重要，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力更重要；（4）從營(yíng)銷策略上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷追求4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷追求4P和4C（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合的策略。二者的整合：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能完全的取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣都是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的組成部分，二者的整合應(yīng)從戰(zhàn)略到策略，從資源到手段，多層次的全方位的不能將其作為兩個(gè)互不相干的獨(dú)立體系。

10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃：

（1）三大基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。

（2）目標(biāo)：提升企業(yè)品牌形象；開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；完善服務(wù)，提升客戶價(jià)值。

（3）內(nèi)容：企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃思想指導(dǎo)下，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；明確企業(yè)所處的市場(chǎng)地位的情況，規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)；把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)具體化成可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)與規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旗幟與口號(hào)；規(guī)劃我確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式，定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站功能；對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行人力、物力、財(cái)力以及管理能力的估計(jì)與測(cè)算。

（4）企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？

答：（1）從企業(yè)的性質(zhì)看，制造業(yè)，針對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)，重點(diǎn)是密分客戶關(guān)系，降低交易費(fèi)用（波音公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略）針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)可以采取網(wǎng)上資源積極開(kāi)拓市場(chǎng)；服務(wù)業(yè)，幫助客戶和合作伙伴提高網(wǎng)上服務(wù)（郵政資費(fèi)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、旅游預(yù)訂網(wǎng)站）；（2）從企業(yè)規(guī)?？?，中小型企業(yè)注重通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、建立品牌、提供服務(wù)、生產(chǎn)外包、注意物流配送的支持；大型企業(yè)建立營(yíng)銷傳播體系，建立網(wǎng)絡(luò)品牌，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)和推廣策略；從產(chǎn)品的生命周期與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：引入期—擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度；成長(zhǎng)期—迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；成熟期—調(diào)整產(chǎn)品，控制營(yíng)銷費(fèi)用；衰退期—盡快銷售庫(kù)存產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)銷新產(chǎn)品。

11.消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)的特征：所交易的商品受消費(fèi)者個(gè)人因素的影響大；市

場(chǎng)分散，交易規(guī)模小、方式多；購(gòu)買行為有很大的可變性和可誘導(dǎo)性；需求的差異性和多樣性，供求關(guān)系復(fù)雜。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征容：易接受新事物，需求高，變化快，消費(fèi)注重自

我；善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)理性，注重性價(jià)比；消費(fèi)者不僅是商業(yè)的受眾，更是消費(fèi)行為的指導(dǎo)者信息的傳播者，經(jīng)營(yíng)行為的評(píng)論者。

（3）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：消費(fèi)需求：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者可通過(guò)

直接參與設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化需求；消費(fèi)成本：觀念轉(zhuǎn)換成本、信息搜尋成本、學(xué)習(xí)成本、安全成本、體驗(yàn)成本；消費(fèi)環(huán)境：依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)的環(huán)境，選擇范圍擴(kuò)大，選擇更便利，知識(shí)性的消費(fèi)環(huán)境，企業(yè)形象和品牌價(jià)值提升。

（4）組織購(gòu)買行為的影響因素：專家因素（影響最大）；溝通因素（與專家、客戶、主管領(lǐng)導(dǎo)之間）；合法性因素（正式的和非正式的）；信息因素；互聯(lián)網(wǎng)因素；人際因素；供應(yīng)商因素（信息和價(jià)格）。

12.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息不對(duì)稱買、賣方應(yīng)采取的措施？

答：賣方：通過(guò)一些信譽(yù)高的網(wǎng)站發(fā)布高質(zhì)量的信息；可以向信譽(yù)度較高的買方釋放較多的私有信息；通過(guò)設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站或制定多種交易方案有消費(fèi)者選擇，根據(jù)其選擇把顧客分為不同類；收集售后評(píng)價(jià)。買方：收集賣方信息；在賣方的幫助下收集其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)；通過(guò)合同形式獲取賣方信息。

13.理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)

非理性消費(fèi)的表現(xiàn)形：網(wǎng)絡(luò)集群效應(yīng)，隨意性購(gòu)買行為增加，單純追求低價(jià)消費(fèi)，情緒化消費(fèi)盛行。

針對(duì)措施：引導(dǎo)消費(fèi)者形成健康、科學(xué)、文明的消費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)。

14.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接研方法：訪問(wèn)調(diào)查法（最常用）、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、專題討論法、在線問(wèn)卷法。

15.與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有的特征：網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性與充分性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性；無(wú)時(shí)間限制性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的檢驗(yàn)性和可控性；手段先進(jìn)性；效果受于被調(diào)查對(duì)象。

16.三大策略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略‘

產(chǎn)品策略：

（1）產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次、潛

在產(chǎn)品層次、產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)。

（2）產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)手段：

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷與虛擬體驗(yàn)：體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)：關(guān)注客戶的需求、以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、具有觸景生情的效果、體驗(yàn)的主體化、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)手段的多樣化。消費(fèi)體驗(yàn)方式：感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)（婚慶服務(wù)）、思維體驗(yàn)（德國(guó)大眾汽車透明工廠）、循世體驗(yàn)。虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)的作用：增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感和產(chǎn)品感知度；提高感知診斷和沉浸深度；清除感知不確定性，刺激購(gòu)買欲望（手機(jī)搶鮮體驗(yàn)）。

（3）網(wǎng)絡(luò)品牌種類及特征：

企業(yè)利用各種信息手段在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中塑造或傳播具有一定知名度的品牌。

種類：純網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品—完全依賴于網(wǎng)絡(luò)（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）；不完全網(wǎng)絡(luò)品牌—傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上延伸而形成的品牌（迪斯尼）；“偽”網(wǎng)絡(luò)品牌—傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下建立起來(lái)的品牌，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心仍在傳統(tǒng)（星巴克）

特征：無(wú)形價(jià)值的保證形式、與傳統(tǒng)品牌無(wú)正相關(guān)性、以客戶為主導(dǎo)的品牌理念。

（4）品牌體驗(yàn)：策略實(shí)施：明確品牌定位；吸引客戶參與品牌互動(dòng)。價(jià)格策略

（1）企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)：利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)—短期利潤(rùn)最大化、獲取預(yù)期收益、獲得適當(dāng)利潤(rùn)；銷售目標(biāo)—促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)，注意處理兩個(gè)關(guān)系（銷售額擴(kuò)大與利潤(rùn)擴(kuò)大的關(guān)系、銷售額擴(kuò)大與市場(chǎng)價(jià)格擴(kuò)大的關(guān)系）、提高市場(chǎng)占有率，注意要有充足的貨源、實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售額；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)—維持企業(yè)生存、避免和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定價(jià)格、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；顧客導(dǎo)向目標(biāo)；形象導(dǎo)向目標(biāo)。

（2）三大定價(jià)方法：成本導(dǎo)向法：1.總成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本*（1+成本利潤(rùn)率）2.目標(biāo)收益定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期前景；需求導(dǎo)向法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差價(jià)定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、拍賣競(jìng)價(jià)定價(jià)法（競(jìng)爭(zhēng)拍賣、競(jìng)價(jià)拍賣、集體議價(jià)

（3）免費(fèi)定價(jià)：理論依據(jù)—免費(fèi)策略（產(chǎn)品只需簡(jiǎn)單的復(fù)制即可無(wú)限制的生產(chǎn)或海量的客戶）、交叉補(bǔ)貼—互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行綜合定價(jià)。實(shí)現(xiàn)模式：完全免

費(fèi)（提高聲譽(yù)和關(guān)注度）、限制免費(fèi)（從時(shí)間、功能、用戶數(shù)量等方面限制）、捆綁式免費(fèi)、第三方支付。實(shí)施免費(fèi)策略應(yīng)注意的原則：明確策略目標(biāo)、洞察市場(chǎng)需求、注重價(jià)值創(chuàng)造、強(qiáng)化產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)方式差異化。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：定制定價(jià)、使用定價(jià)（適合數(shù)字化產(chǎn)品）、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品功能分解定價(jià)。

渠道策略

（1）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)渠道的影響：渠道的部分功能實(shí)現(xiàn)形式虛擬化、渠道的覆蓋

范圍得到擴(kuò)展、渠道的暢通性得到改善、分銷渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化、促成了新興電子中間商的崛起。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道的功能：交易、結(jié)算、配送、服務(wù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)直銷：實(shí)現(xiàn)模式：鼠標(biāo)+水泥模式（鞋王百麗的全方位營(yíng)銷）、完

全電子零售商；優(yōu)勢(shì): 給買賣雙方都帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)利益、促成了產(chǎn)需直接見(jiàn)面，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上直接搜集到真實(shí)的第一手市場(chǎng)信息，合理地有針對(duì)性地安排生產(chǎn)、企業(yè)能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議、與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)，以及運(yùn)作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷商們的相互傾輛，使原先一大部分依靠市場(chǎng)不規(guī)范和價(jià)格混亂生存的代理失去了存在的基礎(chǔ)不足：企業(yè)直銷網(wǎng)站效率不高、物流配送商不能滿足網(wǎng)上直銷的需求。解決方法：建立完善的配送系統(tǒng)、從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道

（4）電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別：存在的前提不同、交易主體不同、交易方式不同、交易效率不同。

17.李寧集團(tuán)、京東商城的發(fā)展歷史、改革思路以及具體實(shí)施？

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)精華版

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

電子商務(wù)是以電子（網(wǎng)絡(luò)）為手段，一商務(wù)為目的的活動(dòng)。

電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)載體三者之間的關(guān)系？

1.電子商務(wù)解決在網(wǎng)絡(luò)上賣東西整個(gè)實(shí)現(xiàn)流程。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決如何在網(wǎng)上賣東西的問(wèn)題。

3.網(wǎng)站、博客、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決負(fù)載平臺(tái)的問(wèn)題。優(yōu)秀創(chuàng)意的基本標(biāo)準(zhǔn)？

1.尋找好的產(chǎn)品。

2.建立能賣東西的平臺(tái)

3.營(yíng)銷推廣策略與潛在客戶吸引

如何找到好產(chǎn)品？

1.獨(dú)此一家，專利與“只有我可以”

2.尋找別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)

3.從“網(wǎng)民都在買”的熱銷商品中篩選產(chǎn)品

4.我的產(chǎn)品最便宜

5.建立網(wǎng)絡(luò)品牌促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

6.沒(méi)有實(shí)物產(chǎn)品那就賣服務(wù)

創(chuàng)業(yè)新手選擇熱銷產(chǎn)品的方法？

1.選擇熟悉的產(chǎn)品類別

2.選擇有方便、穩(wěn)定和便宜的供貨渠道的產(chǎn)品

3.選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)

4.選擇可快速行銷成功的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)品牌：是指企業(yè)、個(gè)人或組織在網(wǎng)絡(luò)上建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的形象。

網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)品牌是所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)節(jié)的綜合體現(xiàn)

2.網(wǎng)絡(luò)品牌是用戶群和消費(fèi)者之間溝通的橋梁

3.網(wǎng)絡(luò)品牌是價(jià)值的代名詞

常規(guī)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立方法

1.突出特點(diǎn)，理念為先

2.統(tǒng)一形象，持續(xù)運(yùn)用

3.有規(guī)律的強(qiáng)化各戶記憶

建立網(wǎng)站的原則：1.內(nèi)容為王 2.以用戶為導(dǎo)向3.簡(jiǎn)單專業(yè)

“內(nèi)容為王”是指為來(lái)訪用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容

優(yōu)秀網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的要點(diǎn)：

1.提供自己應(yīng)經(jīng)認(rèn)同的內(nèi)容，讓客戶也認(rèn)同

2.以價(jià)值為導(dǎo)向的內(nèi)容建設(shè)

3.利用心理暗示，用情感的觸動(dòng)安排內(nèi)容

4.在內(nèi)容中巧妙的暗示購(gòu)買和瀏覽等用戶行為

5.內(nèi)容建設(shè)中的標(biāo)題撰寫的重要性與重要部分借鑒的“標(biāo)題黨”

6.內(nèi)容整體應(yīng)該簡(jiǎn)潔易懂

7.內(nèi)容結(jié)構(gòu)應(yīng)該清晰

8.善用數(shù)字和數(shù)字語(yǔ)言，已取得網(wǎng)站來(lái)訪者的信任

9.用富媒體的方式構(gòu)建完善的內(nèi)容體系

如何取得客戶的信任？

1.注重?fù)p害網(wǎng)站的細(xì)節(jié)

2.提供真實(shí)的聯(lián)系信息

3.獲得第三方的認(rèn)證

4.讓更多的用戶自發(fā)的進(jìn)行評(píng)論

5.采用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲⒆鲇涗?/p>

6.提供免費(fèi)使用與退貨方法

如何建立簡(jiǎn)單易用的網(wǎng)站？

1.網(wǎng)頁(yè)容易閱讀

2.簡(jiǎn)潔完善的購(gòu)物流程

3.優(yōu)秀的網(wǎng)站導(dǎo)航與F型瀏覽軌跡

4.提供常見(jiàn)問(wèn)題解答

5.不要讓用戶選擇過(guò)多

免費(fèi)營(yíng)銷策略是指將某種產(chǎn)品免費(fèi)送給客戶，在客戶使用后，再通過(guò)其他輔助產(chǎn)品的銷售獲得利潤(rùn)

免費(fèi)試用是指產(chǎn)品（一般是新產(chǎn)品或者試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的一種促銷方式。

制定適合自己免費(fèi)策略

1.產(chǎn)品免費(fèi)，升級(jí)付費(fèi)

2.產(chǎn)品免費(fèi)，服務(wù)付費(fèi)

3.產(chǎn)品免費(fèi)，廣告收費(fèi)

4.產(chǎn)品免費(fèi)，耗材收費(fèi)

5.產(chǎn)品付費(fèi)，禮品免費(fèi)

論壇營(yíng)銷：它是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策路，實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者利用網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)，通過(guò)文字、圖像和視頻等方式發(fā)布產(chǎn)品服務(wù)和信息，從兒讓客戶更深刻的而了解產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到選產(chǎn)產(chǎn)品品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度的目的。

論壇營(yíng)銷推廣步驟：

1.選擇精準(zhǔn)的目標(biāo)論壇

2.發(fā)布設(shè)計(jì)好的帖子

3.維護(hù)發(fā)布的帖子

博客營(yíng)銷：應(yīng)用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

博客營(yíng)銷的五個(gè)特點(diǎn)：

1.博客營(yíng)銷借助博客來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布和傳遞

2.博客營(yíng)銷比傳統(tǒng)網(wǎng)站更為靈活

3.博客營(yíng)銷無(wú)需直接費(fèi)用

4.博客營(yíng)銷可以快速吸引用戶注意力

5.可信度高

博客營(yíng)銷的過(guò)程：

1.選擇博客平臺(tái)

2.創(chuàng)建博客

3.確定博客營(yíng)銷目標(biāo)

4.制定博客推廣計(jì)劃

5.采用投票和評(píng)論等方式互動(dòng)

6.投稿到博客圈子和排行榜

7.與同類高質(zhì)量的博客互相推廣

8.觀察和追蹤博客訪問(wèn)量

百度百科推廣的價(jià)值

1.引導(dǎo)龐大的流量

2.鏈接傳播效應(yīng)

3.品牌價(jià)值傳遞

搜索引擎營(yíng)銷：它是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，目的在于推廣網(wǎng)站，提高知名度，通過(guò)搜索引擎返回的排名結(jié)果來(lái)獲得更好的銷售或推廣效果。

競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)購(gòu)買了同意關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。在搜索結(jié)果中的URL后面有“推廣”字樣的就是競(jìng)價(jià)廣告。

競(jìng)價(jià)排名的具體做法

廣告主購(gòu)買這個(gè)服務(wù)后，通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，搜索引擎會(huì)按照付費(fèi)高者排名靠前的原則，將夠你買同一關(guān)鍵詞按照不同的順序進(jìn)行排名，從而使其出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。

關(guān)鍵詞廣告是出現(xiàn)在搜索結(jié)果右側(cè)的，并不干預(yù)左側(cè)的自然排名，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)，在搜索結(jié)果頁(yè)面中會(huì)出下班與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。競(jìng)價(jià)排名與關(guān)鍵詞廣告的區(qū)別

競(jìng)價(jià)排名與關(guān)鍵詞廣告其實(shí)都是搜索引擎推廣方法，區(qū)別不大，在一般情光下，關(guān)鍵詞廣告在頁(yè)面右側(cè)，競(jìng)價(jià)排名在頁(yè)面右側(cè)的自然排名中，按照中國(guó)人的搜索引擎使用習(xí)慣，人們會(huì)先看排名考前的網(wǎng)站，然后掃下面的廣告，因此，競(jìng)價(jià)排名比關(guān)鍵詞廣告又習(xí)慣性的優(yōu)勢(shì)。搜索引擎營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)；

1.簽字客戶都在是使用搜索引擎

2.搜索引擎營(yíng)銷SEM的成本低，效率高

3.搜索引擎營(yíng)銷是一種趨勢(shì)

付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的策略

1.分析某產(chǎn)品是否適合搜索引擎營(yíng)銷

2.選擇適合產(chǎn)品的搜索引擎

3.根據(jù)資金情況適量購(gòu)買付費(fèi)服務(wù)

4.提高轉(zhuǎn)化率

微博是一種“微型博客”它是一種非正式的迷你型博客，是最近興起的一種Web2.0表現(xiàn)，是一中可以即時(shí)發(fā)布消息的類似于博客的系統(tǒng)。

微博營(yíng)銷是比較新的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，每個(gè)人都可以在新浪獲網(wǎng)易等網(wǎng)站中注冊(cè)一個(gè)微博，然后通過(guò)更新自己的微博，就每天更新的內(nèi)容跟大家交流，或者分享大家感興趣的話題，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

微博營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.信息發(fā)布便捷，傳播速度快

2.互動(dòng)性強(qiáng)，能有粉絲即時(shí)溝通

3.可以主動(dòng)吸引粉絲，同時(shí)也可能被粉絲拋棄

4.成本極其低廉

5.名人效應(yīng)可以使時(shí)間的傳播量呈幾何級(jí)放大

6.能使企業(yè)形象擬人化

7.可與粉絲（用戶）建立超越買賣關(guān)系的情感

8.每條信息引起的返傭可能千差萬(wàn)別，容易產(chǎn)生負(fù)面影響

9.粉絲積累過(guò)程緩慢，需要長(zhǎng)期投入，營(yíng)銷效果難以評(píng)估

微博營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：1.操作簡(jiǎn)單，信息發(fā)布便捷：一條微博允許發(fā)布的文字在140字左右，任何用戶只需

簡(jiǎn)單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布。

2.互動(dòng)性強(qiáng)：微博營(yíng)銷往往通過(guò)手機(jī)等上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行閱讀和發(fā)布，因此時(shí)效性非常強(qiáng)，技能與粉絲即時(shí)溝通，又可以及時(shí)獲得用戶反饋。

3.成本低：這不但在資金投入上，還體現(xiàn)在時(shí)間投入和資金投入等方面。

缺點(diǎn)：1.需要足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果

2.信息發(fā)布太快太多：由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度較快，因此有過(guò)發(fā)布的信息粉絲沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到，那么很可能別埋沒(méi)到海量的信息中。

3.傳播力有限：由于微博文章字?jǐn)?shù)少，因此其信息僅限于在信息所在平臺(tái)傳播，很難像博客文章那樣被大量轉(zhuǎn)載。同時(shí)由于缺乏足夠的趣味性和娛樂(lè)性，因此一條信息很難像社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的轉(zhuǎn)帖那樣被大量轉(zhuǎn)載。

微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別：

1.信息員的表現(xiàn)形式存在差異。博客營(yíng)銷以博客文章的價(jià)值為基礎(chǔ)，并以個(gè)人觀點(diǎn)的表述

為主要形式，微博內(nèi)容則短小精煉，重點(diǎn)在與表述現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣的事，而不是系統(tǒng)的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞或產(chǎn)品介紹。

2.信息傳播模式的差異。微博注重實(shí)效性，同時(shí)微博傳播的渠道除了相互關(guān)注的好友直接

瀏覽外，還可以通過(guò)好友的轉(zhuǎn)發(fā)想更多地人群傳播。博客除了用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站或者RSS訂閱瀏覽之外，還可以通過(guò)搜索引擎搜索獲得持續(xù)瀏覽。

3.用戶獲得信息及行為的差異。

電子書營(yíng)銷：是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者將自己需要營(yíng)銷推廣的內(nèi)容以電子書的形式呈現(xiàn)出來(lái)，利用電子書傳播特性實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷策略。

電子書營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：

1． 電子書營(yíng)銷比平面廣告跟自由更便宜

2． 電子書營(yíng)銷比電子郵件營(yíng)銷更精準(zhǔn)

3． 電子書營(yíng)銷比廣告聯(lián)盟更有效

4． 電子書營(yíng)銷比軟文比更具生命力。

電子郵件營(yíng)：是在用戶實(shí)現(xiàn)許可的情況下，通過(guò)非電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值的信息的一種營(yíng)銷手段。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)

第一章

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長(zhǎng)期的關(guān)系，由此使組織能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品和服務(wù)收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)過(guò)程，該過(guò)程分為七個(gè)階段：界定市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)、構(gòu)思客戶界面、設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃、分析客戶信息、評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃。

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)顯著，主要表現(xiàn)在普遍存在性和全球可達(dá)性、即時(shí)性、交互性、信息豐富性、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化與定制、人性化、整合性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。

(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多功能，主要是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸；各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播；銷售渠道的開(kāi)拓；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研；客戶關(guān)系管理；

(6)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有全新的營(yíng)銷理念和實(shí)施工具，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，其發(fā)展速度前所未有，對(duì)傳統(tǒng)的組織體系、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略制定、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和控制產(chǎn)生了巨大的沖擊，使組織在產(chǎn)品、品牌、定價(jià)、渠道、促銷和廣告、客戶關(guān)系管理等營(yíng)銷策略制定方面，以及市場(chǎng)調(diào)查研究、消費(fèi)者行為分析上發(fā)生重要的變化并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

(7)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，如4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)組合策略；4C(消費(fèi)者的需求與欲望、愿意付出的成本、方便購(gòu)買、便于溝通和交流)組合；以及軟營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷理論，仍然作用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)務(wù)發(fā)揮著重要作用。

(8)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指利用信息技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)所采取的策略和手段。該戰(zhàn)略分為四個(gè)階段：營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施執(zhí)行及其營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略有營(yíng)銷計(jì)劃書具體描述，主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷組織、營(yíng)銷項(xiàng)目、實(shí)施進(jìn)度、機(jī)構(gòu)及人力資源、投資規(guī)模與籌資方案、財(cái)務(wù)分析與績(jī)效評(píng)估、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理與控制。營(yíng)銷方案執(zhí)行分為五個(gè)步驟：?jiǎn)?dòng)、計(jì)劃、執(zhí)行、控制、收尾(移交與運(yùn)行)。

第二章

1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是指利用互聯(lián)網(wǎng)把生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等市場(chǎng)主體集中起來(lái)交易溝通的一種新興虛擬市場(chǎng)。它是由主體、產(chǎn)品、過(guò)程等部分組成的，在這些組成部分中至少有一些是虛擬的、數(shù)字化的或是在線的。

2/網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，從市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有如下基本特征：無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式、無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式、成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略、無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境所開(kāi)展的一種調(diào)研。它是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。

4、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有便捷性和經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性和充分性、及時(shí)性和共享性、無(wú)時(shí)空和地域的限制、可檢驗(yàn)性和可控制性、調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性等優(yōu)勢(shì)，但也存在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象覆蓋范圍有限、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象代表性有限、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程較難控制、調(diào)查樣本的數(shù)量難以保證等方面的限制和不足。

5、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括：市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷因素、市場(chǎng)供給、市場(chǎng)行情等方面。在調(diào)研時(shí)，一般要遵循以下的步驟：明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)查計(jì)劃、收集信息、分析信息、撰寫報(bào)告。

6、常用的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略有：識(shí)別網(wǎng)站訪問(wèn)者并獲取訪問(wèn)者信息、提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，建立

情感紐帶、科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合等。調(diào)研方法分為直接和間接兩種。直接調(diào)研的常用方法有：觀察法、專題討論法、在線問(wèn)卷法；間接調(diào)研的方法有：利用搜索引擎查找資料、訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料、利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料。常用調(diào)研工具有：Email、搜索引擎、在線問(wèn)卷、在線跟蹤、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。

7、基本的樣本設(shè)計(jì)可分為兩種：概率抽樣和非概率抽樣。概率樣本設(shè)計(jì)采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個(gè)成員都有一個(gè)事先確定好抽中概率。非概率樣本設(shè)計(jì)事先并不確定每個(gè)樣本單位被抽中的概率，這種樣本設(shè)計(jì)往往無(wú)法排除研究人員偏好對(duì)抽樣的影響，也無(wú)法估算樣本估計(jì)值的抽樣誤差。常用的網(wǎng)上抽樣方法有隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣、邀請(qǐng)網(wǎng)上抽樣、網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣。

第三章

1、消費(fèi)行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。消費(fèi)活動(dòng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)過(guò)程包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃(包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu))，獲取消費(fèi)信息，購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)或決策活動(dòng)，購(gòu)買活動(dòng)本身，對(duì)消費(fèi)品的實(shí)際消費(fèi)，評(píng)價(jià)，處置等。

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型包括簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型和運(yùn)動(dòng)型。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出以下八個(gè)方面的特點(diǎn)：消費(fèi)個(gè)性回歸、需求差異明顯、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程、追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受、消費(fèi)者選擇商品的理性化、價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。

3、一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程與傳統(tǒng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一樣，也包括以下五個(gè)階段：確認(rèn)需要→信息收集→比較選擇→購(gòu)買決策→購(gòu)后評(píng)價(jià)。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買決策行為與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買決策行為還是存在一些區(qū)別，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的決策過(guò)程可能是一個(gè)三元關(guān)系：決策者-決策支持系統(tǒng)-決策問(wèn)題，而傳統(tǒng)的決策過(guò)程是一個(gè)決策者-決策問(wèn)題的二元關(guān)系。消費(fèi)者需要與計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)交互才能形成決策，這將涉及到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)操作使用經(jīng)驗(yàn)和能力。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是虛擬的，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品(服務(wù))的感知、信任將會(huì)發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問(wèn)題使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者越來(lái)越謹(jǐn)慎和敏感。

4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要面臨三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為。渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道(如信息渠道、購(gòu)買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇；信息搜尋是指消費(fèi)者為完成某一購(gòu)買任務(wù)而所付諸的從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲取信息的行動(dòng)；在線購(gòu)買指的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。

5、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為理性行為理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型。理性行為理論認(rèn)為一個(gè)人執(zhí)行某項(xiàng)行為是由他/她的行為意向決定的，行為意向又是由個(gè)人對(duì)所要執(zhí)行的行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的；計(jì)劃行為理論是在理性行為理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，增加了感知的行為控制因素，指?jìng)€(gè)人感知到完成某一行為容易或困難的程度，反映個(gè)人對(duì)某一行為過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙；技術(shù)接受模型是運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出了兩個(gè)主要的決定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后來(lái)進(jìn)一步整合加入了主觀規(guī)范和認(rèn)知手段過(guò)程因素。

6、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對(duì)影響

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的各種因素及消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變?cè)邢M(fèi)意向，按照引導(dǎo)者的期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)方法可以分為宏觀和微觀兩個(gè)層面，微觀消費(fèi)引導(dǎo)方法包括深度溝通、顧客參與定制設(shè)計(jì)、輔助消費(fèi)者購(gòu)買決策。相關(guān)的技術(shù)主要是利用多媒體技術(shù)和Web挖掘技術(shù)。

第四章

1、品牌(Brand)由商標(biāo)、名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等一系列元素及元素的組合而成的，是一個(gè)集合概念，其目的是幫助辨別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)中被快速地區(qū)別開(kāi)來(lái)。創(chuàng)建品牌的目的在于給企業(yè)帶來(lái)收益和價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)品牌認(rèn)知、知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)提升品牌的價(jià)值。同時(shí)，品牌又是重要的營(yíng)銷工具，在產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷中發(fā)揮著識(shí)別、增值、質(zhì)保和促銷作用。

2、網(wǎng)絡(luò)品牌是品牌在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自然延伸，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的，受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。主要有三種類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌和綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌是嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)品牌，其他兩種是傳統(tǒng)意義上的品牌在網(wǎng)上自然延伸的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過(guò)差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌特征由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)及其影響力體現(xiàn)。

3、產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務(wù)，是由核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次組成的整體概念。產(chǎn)品概念有廣義和狹義之分，狹義產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)的具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物品；廣義產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的一切東西，包括勞務(wù)、服務(wù)、思想、創(chuàng)意或設(shè)計(jì)等。

4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品泛指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可提供給消費(fèi)者的任何事務(wù)。除包含傳統(tǒng)產(chǎn)品概念以外，在其外延上，可拓展為通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，如電子交易市場(chǎng)等；在其內(nèi)涵上，指滿足顧客需求和欲望的任何東西，如數(shù)字化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)空間及其注意力等。

5、網(wǎng)絡(luò)品牌的成功創(chuàng)建與消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值體驗(yàn)以及消費(fèi)者電子商務(wù)的過(guò)程滿意度緊密相關(guān)。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌要做好分析和定位品牌、設(shè)計(jì)品牌名稱和Logo、塑造品牌個(gè)性，傳播與推廣品牌工作。網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建與塑造分為營(yíng)銷策劃、顧客吸引、社區(qū)營(yíng)銷、在線交易、訂單履約、顧客維系六個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤造成的，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不良影響。針對(duì)品牌危機(jī)和企業(yè)品牌樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)極為重要。公關(guān)關(guān)系(Public Relations，PR)簡(jiǎn)稱公關(guān)，是指社會(huì)組織選用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助該組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)包括維系客戶的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、處理危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、塑造口碑的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

6、產(chǎn)品策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成，包括產(chǎn)品品牌策略、產(chǎn)品包裝策略、產(chǎn)品服務(wù)策略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和個(gè)性化服務(wù)策略。

第五章

1、在營(yíng)銷策略組合中，價(jià)格具有任何其它營(yíng)銷組合手段所無(wú)法替代的作用，而企業(yè)定價(jià)也是一項(xiàng)既重要又困難，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)的工作。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)格的制定帶來(lái)了較大的影響，使得定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略，成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

2、與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品(甚至免費(fèi)贈(zèng)送)，根據(jù)需求曲線分析，這是因?yàn)槠髽I(yè)希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)低于其成本的價(jià)格，來(lái)吸引消費(fèi)者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)到滿足需求定價(jià)的轉(zhuǎn)變。滿足需求定價(jià)：消費(fèi)者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可接受的性能價(jià)格比。因此，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代中，企業(yè)需要以消費(fèi)者能接受的成本來(lái)定價(jià)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。面對(duì)著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，企業(yè)可以從降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和降低銷售成本費(fèi)用兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)成本進(jìn)行控制和節(jié)約，使企業(yè)所銷售的產(chǎn)品具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力是網(wǎng)上定價(jià)的基礎(chǔ)。

3、企業(yè)定價(jià)面對(duì)的是復(fù)雜多變的環(huán)境。有鑒于此，企業(yè)必須要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況和定價(jià)環(huán)境的變化，采用適當(dāng)?shù)牟呗?，保持價(jià)格與環(huán)境的適應(yīng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，企業(yè)不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)，采用相應(yīng)的定價(jià)策略。企業(yè)常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略主要有靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)兩大類。

4、免費(fèi)價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合于免費(fèi)策略。只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格策略只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)某潭壬鲜褂茫@種策略一般是短期和臨時(shí)性的，不可能成為企業(yè)長(zhǎng)期、全面的價(jià)格策略。

第六章

1、營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑或環(huán)節(jié)。企業(yè)憑借著計(jì)算機(jī)為媒介的工具和信息技術(shù)的發(fā)展將與客戶的溝通平臺(tái)放到虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)渠道具有扁平化、短渠道、交互性、便捷性和經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)渠道產(chǎn)生的影響主要體現(xiàn)在購(gòu)買渠道、渠道結(jié)構(gòu)和渠道沖突等方面。

2、營(yíng)銷渠道由眾多承擔(dān)營(yíng)銷功能的中介機(jī)構(gòu)所組成。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，中介的形態(tài)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)中介轉(zhuǎn)化為新型的網(wǎng)絡(luò)中間商。從職能上看，網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)市場(chǎng)中介并沒(méi)有本質(zhì)差異，其目的都是提高市場(chǎng)效率。但由于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的中介憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了中介重構(gòu)和去中介的現(xiàn)象。

3、網(wǎng)站在線展示是企業(yè)利用網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的功能之一，能有效的提升企業(yè)形象，促進(jìn)網(wǎng)上銷售，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。企業(yè)與同樣是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代物流功能和電子支付功能相結(jié)合，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，直接在網(wǎng)上開(kāi)展銷售活動(dòng)。網(wǎng)上直接銷售不僅是要銷售產(chǎn)品和服務(wù)還要將企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道推廣出去

第七章

1、營(yíng)銷溝通又稱營(yíng)銷傳播，是指營(yíng)銷者為創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳播營(yíng)銷信息并與其交流的過(guò)程，是營(yíng)銷主體為尋求資源支配權(quán)，獲得超額利潤(rùn)的一種活動(dòng)。通常企業(yè)為營(yíng)銷發(fā)起方，受眾為消費(fèi)者或群體。營(yíng)銷溝通在個(gè)人和群體之間進(jìn)行，營(yíng)銷溝通載體為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、符號(hào)，可以通過(guò)電話、電視、廣播、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒介傳播。

2、交互式營(yíng)銷溝通目的是：創(chuàng)建品牌、銷售產(chǎn)品、維系客戶、引導(dǎo)消費(fèi)。

3、整合營(yíng)銷溝通又稱整合營(yíng)銷傳播，是指企業(yè)營(yíng)銷溝通的規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督，是跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴(kuò)大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益。

4、企業(yè)營(yíng)銷溝通過(guò)程主要分為四個(gè)步驟完成：接觸→交互→交易→關(guān)系維系。

5、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交互式營(yíng)銷溝通，主要以網(wǎng)站為溝通平臺(tái)，溝通過(guò)程中需要使用各種網(wǎng)絡(luò)工具和信息系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者的信息、音頻和視頻的雙向交互式溝通。主要工具有：電子郵件、QQ/MSN、搜索引擎、博客和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

6、促銷活動(dòng)是利用禮品或貨幣的短期激勵(lì)促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶的流動(dòng)。促銷活動(dòng)主要有優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、購(gòu)物返現(xiàn)、試用裝、競(jìng)賽、獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金等。

7、網(wǎng)站營(yíng)銷的核心是企業(yè)擁有高效的商業(yè)網(wǎng)站，高效的企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)離不開(kāi)七個(gè)關(guān)鍵的要素，即場(chǎng)景、內(nèi)容、社區(qū)、定制、溝通、連接、商務(wù)。

8、廣告是通過(guò)各種媒體進(jìn)行的非個(gè)人化的信息溝通，通常是提供與產(chǎn)品(物品和服務(wù))或理念有關(guān)的勸說(shuō)性信息，一般由指定的贊助商付費(fèi)。網(wǎng)頁(yè)或電子郵件上的所有付費(fèi)空間都被稱為廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告效果關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò)客戶訪問(wèn)流量，獲得流量的重要方法是交換鏈接。

(9)廣告決策五要素是：使命：廣告的目標(biāo)是什么；預(yù)算：廣告費(fèi)支出是多少；信息：傳播的信息是什么；媒體：應(yīng)當(dāng)使用哪種傳播媒介；測(cè)量：如何評(píng)價(jià)廣告效果。

(10)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷廣告是企業(yè)互動(dòng)溝通和實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最有效的廣告方式。

第八章

(1)客戶關(guān)系管理是以客戶為中心的理念來(lái)設(shè)計(jì)和管理企業(yè)的管理理念，它是現(xiàn)代管理思想和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是企業(yè)和客戶之間建立緊密、持久的關(guān)系，并且企業(yè)和客戶都能從這種關(guān)系中獲得價(jià)值。

(2)因特網(wǎng)作為一種新的營(yíng)銷媒介，具有許多新特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介與電視、廣播等傳統(tǒng)媒介在溝通模型、溝通過(guò)程、營(yíng)銷理念、客戶地位等方面存在區(qū)別。

(3)在線客戶關(guān)系管理源自信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷理念的變革，在線客戶關(guān)系管理可分為在線客戶關(guān)系管理分析、在線客戶關(guān)系管理規(guī)劃和在線客戶關(guān)系管理實(shí)施三階段。

(4)客戶生命周期是將客戶從和企業(yè)建立關(guān)系到關(guān)系終止的整個(gè)過(guò)程視為一個(gè)生命周期。根據(jù)客戶和企業(yè)之間的關(guān)系強(qiáng)度，可以將客戶生命周期可分為認(rèn)知階段、探索階段、熟悉階段、忠誠(chéng)階段、分離階段

(5)客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶組劃分為一個(gè)個(gè)子客戶組的過(guò)程，同屬于一個(gè)客戶組的客戶彼此類似，隸屬于不同客戶組的客戶具有差異性。并不是所有的企業(yè)都適合實(shí)施客戶細(xì)分戰(zhàn)略，需要綜合考慮差異性、盈利性和可行性等因素。根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品—客戶關(guān)系的滿意，可以將客戶分為脆弱型客戶、忠誠(chéng)型客戶、潛力型客戶、負(fù)面型客戶；根據(jù)客戶生命周期的五階段劃分法，可以將客戶分為疑慮客戶、潛在客戶、現(xiàn)實(shí)客戶以及流失客戶。針對(duì)不同類型的客戶，企業(yè)需要決定是采取獲取客戶戰(zhàn)略、提高客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略還是恢復(fù)客戶戰(zhàn)略。

(6)因特網(wǎng)下，企業(yè)和客戶交互式溝通的目標(biāo)主要有建立客戶訪問(wèn)量、傳遞營(yíng)銷信息、加深企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。根據(jù)企業(yè)和客戶交互的過(guò)程中人力因素參與的程度，可以將交互式溝通分為基于設(shè)備的交互式溝通和基于人力的交互式溝通。

(7)客戶價(jià)值根據(jù)不同的角度可以分為兩類：一類是從客戶角度出發(fā)，認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值，稱為“企業(yè)—客戶”價(jià)值；一類是從企業(yè)的角度出發(fā)，是客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，稱“客戶—企業(yè)”價(jià)值。因特網(wǎng)下，企業(yè)可以通過(guò)向客戶提供個(gè)性化或定制化的產(chǎn)品或服務(wù)提高客戶滿意度，進(jìn)而增加“企業(yè)—客戶”價(jià)值。

(8)為了將網(wǎng)站訪問(wèn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買者，企業(yè)需要提高客戶對(duì)企業(yè)的信任，包括客戶對(duì)企業(yè)能力、企業(yè)誠(chéng)信以及企業(yè)善意的信任。企業(yè)可以從提高企業(yè)形象、改善網(wǎng)站質(zhì)量、增加客戶與企業(yè)交互過(guò)程的滿意度等方面做出努力；為了保留現(xiàn)實(shí)客戶，企業(yè)需要提高在線服務(wù)質(zhì)量，重點(diǎn)提高在線服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量、在線服務(wù)信息質(zhì)量、在線服務(wù)的可靠性以及在線服務(wù)的人性化。企業(yè)可以利用漏斗模型粗略評(píng)估不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

(9)客戶關(guān)系系統(tǒng)一般由客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶營(yíng)銷管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)、輔助決策支持子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)組成，不同的子系統(tǒng)有不同的功能和結(jié)構(gòu)。

第九章

第五篇：文化生活期中考試第一單元復(fù)習(xí)重點(diǎn)

文化生活期中考試第一單元復(fù)習(xí)重點(diǎn)

一、文化與社會(huì)（國(guó)家、民族）發(fā)展的關(guān)系（或文化對(duì)社會(huì)的影響作用）

文化作為一種精神力量，能夠在人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的過(guò)程中轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量，對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響，先進(jìn)的、健康的文化會(huì)促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展（因?yàn)橄冗M(jìn)的、健康的文化能為經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供正確的方向保證、不竭的精神動(dòng)力和強(qiáng)大的智力支持），落后的、腐朽的文化則會(huì)阻礙社會(huì)的發(fā)展。一個(gè)民族，只有物質(zhì)和精神上都富有，才能自尊、自信、自強(qiáng)地屹立于世界民族之林。

例題：2004年6月底到七月初，在中宣部的指導(dǎo)下，有關(guān)部門連續(xù)舉辦了《牢記“兩個(gè)務(wù)必”永葆政治本色——西柏坡精神巡回展覽》和《延安精神永放光芒》兩個(gè)大型展覽。在全國(guó)掀起弘揚(yáng)延安精神和西柏坡精神，努力實(shí)現(xiàn)共同理想的高潮。

用文化生活的知識(shí)說(shuō)明為什么要弘揚(yáng)延安精神和西柏坡精神。

參考答案：（1）文化作為一種精神力量，能夠在人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的過(guò)程中轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量，對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響，先進(jìn)的、健康的文化會(huì)促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，落后的、腐朽的文化則會(huì)阻礙社會(huì)的發(fā)展。一個(gè)民族，只有物質(zhì)和精神上都富有，才能自尊、自信、自強(qiáng)地屹立于世界民族之林。

（2）延安精神和西柏坡精神是中華民族精神的體現(xiàn)，大力弘揚(yáng)延安精神和西柏坡精神能為經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供正確的方向保證、不竭的精神動(dòng)力和強(qiáng)大的智力支持。

二、文化與經(jīng)濟(jì)、政治的關(guān)系

（1）一定的文化由一定的經(jīng)濟(jì)、政治所決定，又反作用于一定的經(jīng)濟(jì)、政治，給予經(jīng)濟(jì)、政治以重大的影響。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展是文化發(fā)展的基礎(chǔ)，但這并不意味著文化的發(fā)展始終與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展亦步亦趨。不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為文化是經(jīng)濟(jì)、政治的派生物和附屬品。文化有其自身的傳承性和相對(duì)獨(dú)立性。那種認(rèn)為只要物質(zhì)條件好了，精神文化自然而然地就會(huì)好起來(lái)，物質(zhì)條件差一點(diǎn)，精神文化就不可能搞好的觀點(diǎn)，不符合歷史發(fā)展的事實(shí)，是不正確的。

例題：管子曰：“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱?！睋?jù)此，有人認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)上去了，社會(huì)文化就發(fā)展了，社會(huì)文明程度就自然而然地提高了。

這種觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？為什么？

參考答案：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展是文化發(fā)展的基礎(chǔ)。“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”強(qiáng)調(diào)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著文化的發(fā)展水平，從這種意義上說(shuō)觀點(diǎn)是有一定道理的。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展是文化發(fā)展的基礎(chǔ)，但這并不意味著文化的發(fā)展始終與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展亦步亦趨。不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為文化是經(jīng)濟(jì)、政治的派生物和附屬品。文化有其自身的傳承性和相對(duì)獨(dú)立性。那種認(rèn)為只要物質(zhì)條件好了，精神文化自然而然地就會(huì)好起來(lái)，物質(zhì)條件差一點(diǎn)，精神文化就不可能搞好的觀點(diǎn)，不符合歷史發(fā)展的事實(shí)，是不正確的。

（3）每個(gè)人所具有的文化素養(yǎng)，是通過(guò)對(duì)社會(huì)生活的體驗(yàn)，特別是參與文化生活、接受知識(shí)文化教育而逐步培養(yǎng)起來(lái)的。

三、文化與綜合國(guó)力的關(guān)系

（1）當(dāng)今世界，文化與政治相互交融。奉行文化霸權(quán)主義的國(guó)家，借助文化滲透的方式，竭力推銷自己的價(jià)值觀念，企圖削弱和取代別國(guó)的民族文化，使世界范圍內(nèi)反對(duì)文化霸權(quán)主義的斗爭(zhēng)，成為當(dāng)代國(guó)際政治斗爭(zhēng)的重要內(nèi)容。

（2）當(dāng)今世界，各國(guó)之間綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。文化在綜合國(guó)力中的地位和作用越來(lái)越突出。文化的力量，深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，成為綜合國(guó)力的重要標(biāo)志。

（3）發(fā)展中國(guó)家要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不 敗之地，必須把文化建設(shè)作為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要戰(zhàn)略任務(wù)，牢牢把握先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，大力弘揚(yáng)民族精神，優(yōu)先發(fā)展教育和科技，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供正確的方向保證、不竭的精神動(dòng)力和強(qiáng)大的智力支持。

（4）在綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)中，文化競(jìng)爭(zhēng)力備受世界各國(guó)關(guān)注。文化是一種綜合的力量，其中科技和教育占有十分重要的地位，已成為衡量各國(guó)綜合國(guó)力的重要指標(biāo)。科技競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而人才的成長(zhǎng)靠教育。無(wú)論就提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力、國(guó)防實(shí)力還是增強(qiáng)民族凝聚力而言，教育都居于基礎(chǔ)性的地位。教育在現(xiàn)代化建設(shè)中具有先導(dǎo)性、全局性和基礎(chǔ)性作用?？茖W(xué)技術(shù)實(shí)力和國(guó)民教育水平，作為衡量綜合國(guó)力和社會(huì)文明程度的重要指標(biāo)，日益受到各國(guó)高度重視。

例題：材料（略）

（1）結(jié)合材料及當(dāng)前國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，說(shuō)明我國(guó)為什么要建設(shè)中國(guó)特色的社會(huì)主義文化？（或?yàn)槭裁匆訌?qiáng)文化建設(shè)？）

參考答案：①當(dāng)今世界，文化與政治相互交融。奉行文化霸權(quán)主義的國(guó)家，借助文化滲透的方式，竭力推銷自己的價(jià)值觀念，企圖削弱和取代別國(guó)的民族文化，使世界范圍內(nèi)反對(duì)文化霸權(quán)主義的斗爭(zhēng)，成為當(dāng)代國(guó)際政治斗爭(zhēng)的重要內(nèi)容。

②當(dāng)今世界，各國(guó)之間綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。文化在綜合國(guó)力中的地位和作用越來(lái)越突出。文化的力量，深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，成為綜合國(guó)力的重要標(biāo)志。③對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，文化是綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)自身經(jīng)濟(jì)安全不可少的精神武器。

（2）面對(duì)這種形勢(shì)，我們應(yīng)如何加強(qiáng)文化建設(shè)？

參考答案：發(fā)展中國(guó)家要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不 敗之地，必須把文化建設(shè)作為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要戰(zhàn)略任務(wù)，牢牢把握先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，大力弘揚(yáng)民族精神，優(yōu)先發(fā)展教育和科技，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供正確的方向保證、不竭的精神動(dòng)力和強(qiáng)大的智力支持。

四、文化與個(gè)人成長(zhǎng)的關(guān)系（文化對(duì)個(gè)人的影響作用）

（1）文化影響人們的交往方式和交往行為，文化影響人們的實(shí)踐活動(dòng)、認(rèn)識(shí)活動(dòng)和思維方式，文化影響人們的世界觀、價(jià)值觀和人生觀。

（2）文化對(duì)人的具有潛移默化的特點(diǎn)和深遠(yuǎn)持久的特點(diǎn)。

（3）文化作為一種精神力量，優(yōu)秀文化能豐富人的精神世界，優(yōu)秀文化能增強(qiáng)人的精神力量，優(yōu)秀文化能促進(jìn)人的全面發(fā)展。

例題一：在生命的長(zhǎng)河里，總有一段經(jīng)歷讓你終生難忘；

總有一份情感讓你刻骨鉻心；

總有一種理想讓你永不放棄；

總有一種力量讓你奮然前行。

閱讀這段話，并用自己的理解說(shuō)明文化對(duì)人的影響力。

參考答案：①一段豐富的人生經(jīng)歷，一份令人心動(dòng)的情感，一種遠(yuǎn)大的理想，一種催人奮進(jìn)的力量會(huì)影響人們的交往方式和交往行為，文化影響人們的實(shí)踐活動(dòng)、認(rèn)識(shí)活動(dòng)和思維方式，這種影響有時(shí)是潛移默化的，有時(shí)是深遠(yuǎn)持久的，它深深的影響人們的世界觀、價(jià)值觀和人生觀。而世界觀、人生觀、價(jià)值觀一經(jīng)形成就具有確定的方向性，對(duì)人的綜合素質(zhì)和終身發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久的影響。②文化還能塑造人生，優(yōu)秀文化能豐富人的精神世界，優(yōu)秀文化能增強(qiáng)人的精神力量，優(yōu)秀文化能促進(jìn)人的全面發(fā)展。

例題二：（辨析題）優(yōu)秀文化能夠增強(qiáng)人的精神力量，因此，只要參加文化活動(dòng)，人的精神就會(huì)健康向上。

參考答案：（1）優(yōu)秀文化能夠增強(qiáng)人的精神力量。優(yōu)秀文化總以其特有的感染力和感召力，使人深受震撼，力量倍增，成為照亮人們心靈的火炬，引領(lǐng)人們前進(jìn)的旗幟。而由此產(chǎn)生的精神力量，往往歷久不衰，激勵(lì)人們不斷創(chuàng)造美好幸福生活。

（2）但不能說(shuō)只要參加文化活動(dòng)，人的精神就會(huì)健康向上，因?yàn)槲幕邢冗M(jìn)和落后，優(yōu)秀和糟粕之分。只有參加健康向上的文化活動(dòng)，才能使人得到精神的愉悅、情操上的陶冶，提高人的審美水平、道德素養(yǎng)。

（3）人們參加優(yōu)秀文化活動(dòng)是一個(gè)自覺(jué)學(xué)習(xí)、主動(dòng)感悟的過(guò)程。如果只是被動(dòng)地、受強(qiáng)制地參加游行文化活動(dòng)，也難以產(chǎn)生健康向上的精神力量。

五、文化如何影響個(gè)人成長(zhǎng)

（1）文化對(duì)人的影響，來(lái)自于特定的文化環(huán)境，來(lái)自于各種形式的文化活動(dòng)。

（2）人們總是在一定的文化氛圍中生活，文化氛圍看不見(jiàn)、摸不著，卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響人的思想和行為。

（3）參加健康向上的文化活動(dòng)，不僅能夠使人獲得一定的專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)勞動(dòng)技能，而且能夠使人得到精神上的愉悅、情操上的陶冶，提高人的審美水平、道德素養(yǎng)。人們接受健康向上的文化影響，往往是自覺(jué)學(xué)習(xí)、主動(dòng)感悟文化熏陶的過(guò)程。

例題：材料：席勒說(shuō)：“人的完美需要在文化中實(shí)現(xiàn)?！睋?jù)此有人認(rèn)為，在較好的文化氛圍中生活就能形成較高的文化素養(yǎng)。這種觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？為什么？

參考答案：（1）每個(gè)人所具有的文化素養(yǎng)，不是天生的，而是通過(guò)對(duì)社會(huì)生活的體驗(yàn)，特別是參與文化生活、接受知識(shí)文化教育而逐步培養(yǎng)起來(lái)的。

（2）人們總是在一定的文化氛圍中生活，文化氛圍看不見(jiàn)、摸不著，卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響人的思想和行為。因此，在較好的文化氛圍中生活有利于形成較高的文化素養(yǎng)。

（3）只有主動(dòng)、自覺(jué)地接受健康向上的文化熏陶，才會(huì)形成較高的文化素養(yǎng)。因?yàn)閰⒓咏】迪蛏系奈幕顒?dòng)，不僅能夠使人獲得一定的專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)勞動(dòng)技能，而且能夠使人得到精神上的愉悅、情操上的陶冶，提高人的審美水平、道德素養(yǎng)。人們接受健康向上的文化影響，往往是自覺(jué)學(xué)習(xí)、主動(dòng)感悟文化熏陶的過(guò)程。

綜合練習(xí)：

材料一：在科技革命和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的直接推動(dòng)下，世界各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。

美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重，2003年已經(jīng)上升到第4位，美國(guó)的影視業(yè)已成為居于前列的創(chuàng)匯行業(yè)，與航天航空業(yè)和現(xiàn)代電子并駕齊驅(qū)。

近年來(lái)，英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)平均發(fā)展速度是整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的近2倍，年產(chǎn)值近600億英鎊，從業(yè)人員占全國(guó)總就業(yè)做作業(yè)的5%，每年的出口達(dá)80億英鎊。

在日本，文化娛樂(lè)業(yè)的贏利已超過(guò)汽車工業(yè)的贏利。

材料二：2002年，日本漫畫卡通相關(guān)產(chǎn)業(yè)在美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模為43、59億美元。其中絨毛玩具、電視游戲、電視節(jié)目等版權(quán)上，收入約39、87億美元，錄象帶、DVD等音像制品銷售4、14億美元，相當(dāng)于日本對(duì)美國(guó)鋼鐵出口額的4倍。

結(jié)合上述材料，從物質(zhì)生活和精神生活兩個(gè)方面，說(shuō)明文化有什么意義。

參考答案：（1）文化是一種社會(huì)精神力量，能在人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界的過(guò)程中轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量，對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生深刻影響，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，增強(qiáng)綜合國(guó)力，提高文化競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)民族、國(guó)家只有物質(zhì)、精神都富有，才能屹立于世界民族之林。材料中文化產(chǎn)業(yè)的興起，對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)，表明了文化生產(chǎn)力具有重要意義。

（2）文化作為一種精神力量，對(duì)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成具有較大影響。優(yōu)秀文化能夠豐富人的精神世界，能夠增強(qiáng)人的精神力量，促進(jìn)人的全面發(fā)展。