第一篇：原生態(tài)探險旅游營銷策劃方案

原生態(tài)探險國際旅行社

營銷策劃書

日期： 2011年11月8日

二0一一年一十一月八日

目錄

一、任務概要??????????????????????????03

二、營銷現(xiàn)狀分析????????????????????????03

（一）市場現(xiàn)況的試分析?????????????????????04

（二）目標市場分析???????????????????????04

（三）中國探險式旅游潛在市場的分析???????????????05

（四）營銷環(huán)境分析???????????????????????06

（五）主要競爭對手分析?????????????????????08

三、商務生態(tài)休閑山莊SWOT分析????????????????? 09

（一）優(yōu)勢分析?????????????????????????09

（二）劣勢分析?????????????????????????11

（三）機遇分析?????????????????????????12

（四）威脅分析?????????????????????????13

四、營銷目標??????????????????????????09

（一）提升品牌?????????????????????????09

（二）提高經(jīng)濟價值???????????????????????09

五、營銷策略??????????????????????????09

（一）市場定位?????????????????????????10

（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略?????????????????????????11

（三）管理策略?????????????????????????12

（四）服務策略?????????????????????????13

五、具體行動方案????????????????????????14

（一）宣傳方式?????????????????????????14

（二）活動宣傳?????????????????????????15

（三）經(jīng)營方式?????????????????????????17

六、費用預算??????????????????????????17

（一）宣傳費用預算???????????????????????17

（二）活動費用預算???????????????????????17

七、效果預測??????????????????????????18

（一）經(jīng)濟效益預期???????????????????????18

（二）社會效益的預期??????????????????????18

八、附錄

原生態(tài)探險旅游營銷策劃方書

一、任務概況

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和旅游者需求的不斷更新和提高, 探險旅游發(fā)展迅速, 并逐漸成為一種主要的旅游方式。探險旅游是以尋求一種新的體驗為目的的旅游形式，是旅游者到人跡罕至或險狀環(huán)生的特殊環(huán)境著進行的充滿神秘性、危險性和刺激性的旅行考察活動。

探險旅游活動作為一種特殊的旅游方式, 其歷史可以追溯到18 世紀末阿爾卑斯山的登山運動。隨著人們可支配收入的增多和旅游興趣的多樣化, 探險旅游已不再是專業(yè)探險者的專利, 而漸漸成為公眾特別是年富力強、富有冒險和探求精神的中青年旅游者的可能性選擇之一。在美國有近1/2 的公民在一生中至少參與過一次探險旅游, 而尼泊爾、不丹等國的探險旅游已成為其獲取外匯收入的主要途徑。探險旅游作為一種新生事物是在上世紀90 年代才傳入我國的,近十年內(nèi)才漸漸為公眾了解和接受。沙漠徒步、登山、攀巖等旅游項目已吸引了一批高消費層次人士的參與, 以探險旅游為主營業(yè)務的旅行社也相繼出現(xiàn)。而我國的探險旅游還處于剛剛起步的初級階段, 當前對旅游項目的類型的認識以及管理方面還有著一定的不足,因此中國探險旅游是個朝陽產(chǎn)業(yè)，前景廣闊。

探險旅游是一種預消費產(chǎn)品，消費者不能像傳統(tǒng)型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

在此次策劃項目主要以下幾點為點策劃：

一、圍繞游客“探險、休閑、娛樂、保健”四個環(huán)節(jié)，完善探險旅游的基礎設施和旅游服務設施，提升了建設檔次。

二、對探險旅游的定位。具體說來就是想將其建設成為一個以商務和休閑度假的綜合型為主導的，所以說定位是最主要的，也是出發(fā)點。

三、提升整體的服務水平，利用原環(huán)境的盡量利用，與自然的充分融合，讓客人有天人合一的感覺，在加上超星級的服務括展更是讓游客產(chǎn)生品牌忠誠。

通過對原生態(tài)探險旅游營銷策劃,能帶動經(jīng)濟的發(fā)展.營銷策劃基本宣傳原則是能充分的體現(xiàn)產(chǎn)品獨俱特色，講究檔次,自然人文景觀充分融合與統(tǒng)一.讓帶動原生態(tài)探險旅游的消費和發(fā)展.二、營銷現(xiàn)狀分析

（一）市場現(xiàn)況的試分析

隨著人民對旅游更深層次的精神需求，探險式旅游在中國初露鋒芒。旅游開發(fā)商意識到探險式旅游的開發(fā)將帶來極大的商機，探險式旅游產(chǎn)品包括其附屬產(chǎn)品順勢而出，并初見成效。探險式旅游的開發(fā)停留在初始階段，旅游產(chǎn)品極不完善。由于自然環(huán)境因素影響，探險式旅游在中國開發(fā)程度極不均衡，西北部地區(qū)發(fā)展較迅速。

（二）目標市場分析

1、市場潛力

探險旅游是新興的旅游休閑形式，是人民一種開拓進取的探險精神、一種回歸自然從而獲得放松身心、愉悅精神的休閑文化、一種積極無畏的生活態(tài)度。這種探險旅游的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大。

從調(diào)查結(jié)果來看，我國西部和東北部的探險旅游開發(fā)比較多，2011年以珠江三角洲地區(qū)和華東地區(qū)為主要目標客戶群，以深圳、廣州、珠海、港澳臺為重點客戶群； 2012年以京津地區(qū)、西北地區(qū)、國內(nèi)回族穆斯林為主要日本、韓國目標客戶群，以北京、天津、山東為重點客戶群；

2013年—2015年以國內(nèi)其它地區(qū)和港澳臺、東亞地區(qū)以及南亞、西亞穆斯林為主要目標客戶群；以歐美為重點客戶群。

2、探險旅游的消費者分析

(1)總體消費態(tài)勢（未調(diào)查證明）（2）旅游消費人群

社會名流、高級官員、白領、企業(yè)單位團體、商務族中的富裕群體、工薪族中的知識群體、銀發(fā)族中的高收入空巢家庭

（三）中國探險式旅游潛在市場的分析

1、消費者心理分析

對于探險式旅游的快速發(fā)展，專業(yè)人士認為，這類更刺激、更具挑戰(zhàn)性甚至蘊涵一定風險的特種旅游方式的形成，自有其深刻的社會和心理原因。由于社會競爭壓力加大，人們更希望借助特殊的旅行方式來釋放壓力，暫時避開擁擠和競爭的環(huán)境；同時，探險式旅游，正好符合了人們通過體驗新奇的變化來抵消日常生活的平淡和心理緊張，滿足了“探奇”心理。時下流行的戶外探險，也是人類了解自己的一種方式，比如長時間徒步、風餐露宿、負重等，都是對自己的一種挑戰(zhàn)。另外，戶外探險讓參與者具有成就感，在挑戰(zhàn)自然的過程中也可以體會團隊、友情、互助等現(xiàn)實中逐漸淡漠的東西。

2、消費群體分析：

戶外極限運動的興起、自助式旅游近年來在國內(nèi)市場發(fā)展迅速，說明中國消費者旅游意識的提高，越來趨向旅游帶給他們深處的文化享受。隨著人民對更健康的追求，對豐富的精神文化生活的追求，新奇刺激的探險式旅游迎合了當代中國年輕一代對旅游的文化層面更深度的心理需求，有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、旅游資源：

我國的探險旅游資源比較豐富，碧綠的草原，茂密的森林，巍峨的雪山，茫茫的荒漠，奔騰的江河，洶涌的大海，由于偏遠與艱險，許多美景至今仍完好保存在廣闊人跡罕至的區(qū)域，被外界稱之為“凈土”。依托豐富的探險旅游資源，能夠開發(fā)的旅游項目繁多，主要有秘境旅游、海底旅游探險、沙漠旅游、斗獸娛樂旅游、狩獵旅游、體育觀戰(zhàn)旅游、激流探險、洞穴探險、礦井探險、高山探險、森林探險等。我國西部和東北部自然環(huán)境惡劣。應該借鑒國外的成功經(jīng)驗，將惡劣的自然環(huán)境轉(zhuǎn)化成為親身體驗式的探險旅游資源。

4、旅游裝備：

中國旅游用品的市場前景廣闊。雖然中國消費者在單次旅游總花費上略低于日本，位居全球第二，但在購物上的支出卻已經(jīng)位居第一位。對于世界旅游業(yè)來說，中國是一個巨大的市場。目前，全世界有69個國家和地區(qū)成為中國的旅游目的地。由于中國旅游用品企業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)鏈條中仍然處在比較“低端”的位置，自身的研發(fā)能力、設計能力已成為行業(yè)發(fā)展瓶頸，改變這種現(xiàn)狀，使中國禮品企業(yè)實現(xiàn)由中國“制造”到中國“創(chuàng)造”的嬗變，走上品牌化發(fā)展，將為中國帶來無限商機。對旅游的方式和分類等方面的分析了解，可讓我們在旅游用品設計的使用及功能要求上做到有的放矢，避免設計的盲目性。

（四）、營銷環(huán)境分析

（1）宏觀環(huán)境分析

① 政治方面

：我國目前只有國家勞動與社會保障部就業(yè)培訓技術指導中心開辦了專業(yè)的《拓展培訓師》和《戶外運動領隊》從業(yè)資格培訓班。此外, 我國在探險項目方面的社會服務體系也十分匱乏。雖然探險正在成為時尚, 人們卻很難找到相應的專業(yè)服務機構(gòu)。因此有關部門亟須建立相應的法律法規(guī)來規(guī)范探險旅游市場的秩序, 使其健康發(fā)展。

業(yè)界分析，“高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一種品質(zhì)、品位的提升，一種個性實現(xiàn)，不一定要花很多錢”(夏威夷旅游局中國地區(qū)總經(jīng)理，周宇)“高端產(chǎn)品既有很高的服務，又有標準化的服務”(中國旅行社總社總經(jīng)理，宮萬春)“高端市場是面向中產(chǎn)階層的產(chǎn)品，是區(qū)別于一般消費標準的產(chǎn)品，包括公務、商務、會議、展覽、獎勵、特色、專項、調(diào)研、考察等等”(中國康輝旅行社有限責任公司，李繼烈)② 經(jīng)濟方面：市場廣闊，需求在不斷的增加，銀行放貸寬裕；第三產(chǎn)業(yè)在不斷的發(fā)展，也就拉動了生態(tài)旅游的經(jīng)濟增長。

③ 社會因素：長期研發(fā)國際旅游島高端化、特色化、個性化、深度化的旅游體驗產(chǎn)品，不斷滿足消費者日益增長的消費需求，引領中國探險旅游的發(fā)展趨勢，以嶄新的運營整合模式迅速發(fā)展，成為最具生命力和成長性的以探險旅游為核心的綜合性新型企業(yè)，成為海南國際旅游島探險旅游的一面旗幟。

（2）微觀環(huán)境分析

探險旅游的特點：① 對刺激的追求，探險旅游對于旅游者的核心吸引力并不體現(xiàn)在風險本身，而是隱藏在風險后面的刺激感和不確定性?？ㄌ?Cater，2006)認為對風險的追求不是這些活動的核心吸引力，不能簡單地把風險理解為冒險的動機。研究顯示，旅游者加入探險活動的首要動機是追求恐懼感和刺激感，而不是追求具體的冒險活動。

最成功的探險旅游經(jīng)營者是在能夠降低實際風險程度的同時，把刺激感內(nèi)化于其中。

② 對安全的保障

沃爾(Walle，1999)以馬斯洛的需要層次理論為例，證明了在探險旅游活動中如果沒有安全的保證，更高層次自我實現(xiàn)的需要是不能得到滿足的。游客通過環(huán)境冒險與自身能力的互相作用來獲得一種挑戰(zhàn)自然的探險體驗。因此活動具有的危險程度與游客的體驗水平以及技能有積極的關系。但是危險程度與游客的體驗水平?jīng)Q不是正比關系，當危險程度超過了游客能力所能夠承受的范圍時，那么游客的體驗水平便處于下降的趨勢?！敖^對刺激，絕對安全”才是探險旅游的顯著特點。

（五）、主要競爭對手分析

就目前中國生態(tài)旅游在不斷的發(fā)展,近幾年來,生態(tài)旅游正在不斷的發(fā)展中,市場呈現(xiàn)不同的旅游競爭,但在中國對于探險旅游的極少數(shù),主要有一部分在西疆與新疆一帶發(fā)展，競爭對手幾乎沒有對手嗎，有一定的市場。

三、原生態(tài)探險旅游SWOT分析(一)優(yōu)勢分析

（1）項目稀缺優(yōu)勢。中國探險旅游處于萌芽發(fā)展狀態(tài)，在行業(yè)中競爭對手極少。（2）旅游產(chǎn)品優(yōu)勢。原生態(tài)國旅將長期研發(fā)國際旅游島高端化、特色化、個性化、深度化的旅游體驗產(chǎn)品，原生態(tài)探險資源及風情小鎮(zhèn)、文明生態(tài)村特色旅游資源的開發(fā)；國內(nèi)外旅游度假養(yǎng)生及探險旅游客源的組織；休閑露營、越野行走、旅游拓展、會議拓展、素質(zhì)拓展、婚慶拓展、聯(lián)誼拓展、軍事拓展、探險旅游及常規(guī)旅游；為國內(nèi)外游客代購、代訂國內(nèi)外交通客票，并提供行李服務、旅游商品中介服務和個性化旅游專項服務；熱帶雨林、熱帶海岸和熱帶島嶼探險旅游、生存訓練及健康養(yǎng)生項目的旅業(yè)開發(fā)；策劃、運作原生態(tài)主題公園。

（3）文化優(yōu)勢，回歸自然高品位的休閑文化（4）品牌優(yōu)勢，探野人傳世之謎

（二）劣勢分析（1）市場知名度不高（2）基礎設施薄弱。

（3）缺乏專業(yè)人才。探險旅游的專業(yè)人才不僅是旅游的發(fā)起者、倡導者,而且是旅游的組織者與管理者。目前, 市場尚未大規(guī)模開發(fā),有經(jīng)驗有能力的專業(yè)人士匱乏,因而政府還未制定出一套系統(tǒng)科學的規(guī)劃。此外,探險旅游對導游和領隊的要求較高,就目前而言,工作者的服務態(tài)度、解說內(nèi)容和講解技巧質(zhì)量仍有待提高,指導人員技術還不夠熟練,經(jīng)驗不夠豐富,容易造成失誤和惡性事故。

（三）機遇分析

（1）市場需求潛力巨大。探險旅游作為國際旅游的潮流,在世界各地迅速興起,吸引著大批高收入群體、白領、高校學生參與。它既滿足了人們休閑觀光的欲望,又使人們達到強身健體的目的。隨著生活水平的不斷提高,人們參與體育活動的意識不斷增強。花錢買健康已成為一種時尚。那么,以探險、健身、娛樂、保健為主要目的的探險旅游將會越來越受到人們的青睞。加之海南省的區(qū)域優(yōu)勢,客源市場可輻射至珠江三角洲、浙、滬、京,因而有著廣闊的發(fā)展前景。

（2）政府的重視與支持。海南省政府非常重視旅游業(yè)的發(fā)展,并在旅游發(fā)展過程中發(fā)揮了政府主導作用。中國政府有關部門對各地的探險旅游資源做進一步考察，對于比較有開發(fā)價值的景點，可以考慮以建立國家公園或者省級公園的形式進行開發(fā)管理。進一步做好探險旅游的組織和管理工作。

（四）威脅分析

（１）空間競爭激烈。近幾年,珠江三角洲、浙、滬、京等地都在大力發(fā)展戶外旅游業(yè),可以說是我國旅游業(yè)發(fā)達地區(qū),其完善的旅游管理體制,高水平的服務質(zhì)量對海南

旅游業(yè)構(gòu)成強有力的競爭。加之部分旅游內(nèi)容存在嚴重雷同,如以“括展訓練、野戰(zhàn)運動、觀自然景、會議括展”為主要內(nèi)容的特色產(chǎn)品等。面對著同一客源市場,競爭激烈。

(2)生態(tài)環(huán)境壓力大。探險旅游要求自然旅游資源的“原生性”和“奇險性”。大部分景點開發(fā)程度不高,原生性較濃。發(fā)展探險旅游將對賴以生存的自然和人文環(huán)境產(chǎn)生消極作用。隨著旅游開發(fā)進程的加快,一定程度上對脆弱的生態(tài)系統(tǒng)造成破壞,導致水土流失嚴重,人與自然矛盾突出。

(3)旅游產(chǎn)業(yè)市場化運作程度低。目前探險旅游投資規(guī)模有限,信息缺乏,沒有能力拿出多余的資金進行廣告宣傳,阻礙了旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。這表明,探險旅游產(chǎn)業(yè)市場化程度不高,急需加強。

四、營銷目標

打造探險旅游休閑企業(yè)價值鏈，為客戶提供更完美的服務，前期形成獨特的休閑場所，后期承休閑產(chǎn)業(yè)價值鏈，融合中西方傳統(tǒng)文化的設計理念，是我們永遠追求的目標。

綜合了商務活動、旅游度假養(yǎng)生、休閑露營、越野行走、旅游拓展、會議拓展、素質(zhì)拓展、婚慶拓展、聯(lián)誼拓展、軍事拓展、探險旅游及常規(guī)旅游；代訂國內(nèi)外交通客票，并提供行李服務、熱帶海岸和熱帶島嶼探險旅游、生存訓練策劃、運作原生態(tài)主題公園于一身的綜合性探險旅游休閑。原生態(tài)探險旅游主要是以“現(xiàn)代魯賓遜”為主題的機構(gòu)。這里可以讓你逃離城市的喧囂，快節(jié)奏的生活，以及復雜的人際關系。這里讓你親近自然、極度體驗、激情挑戰(zhàn)、感悟人生。

（一）提升品牌

提高探險旅游的人群吸引力，讓顧客在精神上豐富起來，至此對品牌忠誠，從而提升品牌。

（二）提高經(jīng)濟價值

要提高經(jīng)濟價值主要的是提高營業(yè)量,企業(yè)最主要的目的是營業(yè)，要提高探險旅游的消費力，給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，也給政府帶來高的稅收。

五、營銷策略

（一）市場定位

1、企業(yè)定位

原生態(tài)探險旅游主要是以探險旅游與旅游、會議括展、婚慶括展形式經(jīng)營。長期研發(fā)國際旅游島高端化、特色化、個性化、深度化的旅游體驗產(chǎn)品，不斷滿足消費者日益增長的消費需求，引領海南乃至中國探險旅游的發(fā)展趨勢，以嶄新的運營整合模式迅速發(fā)展，成為最具生命力和成長性的以探險旅游為核心的綜合性新型企業(yè)，成為海南國際旅游島探險旅游的一面旗幟。

這里讓你親近自然、極度體驗、激情挑戰(zhàn)、感悟人生。

2、產(chǎn)品定位

綜合了探險旅游、旅游與會議括展、婚慶括展于一身的綜合性旅游公司。

3、競爭定位

由于目前市場競爭者狀況都是生態(tài)休閑旅游競爭為主，其次是傳統(tǒng)的旅游形式。本探險旅游是專門將商務和生態(tài)休閑探險旅游結(jié)合研發(fā)的，具有很好的市場前景，得到企業(yè)的認同，不少企業(yè)也愿意以這樣的銷售方式來進行商務活動。相信可以許多企業(yè)的的親睞，因此有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4、消費者定位

主要是針對群體：有消費能力的中高擋消費人群,對生活刺激的追求，現(xiàn)實美的向往的群體。(二)產(chǎn)品策略

設立適合不同消費人群的主題活動

1、核心產(chǎn)品：探險旅游、旅游、會議括展、婚慶括展

將探險旅游的活動和括展結(jié)合起來，企業(yè)可以組織來公司來進行商務的洽談，在度假的同時又可以將商務洽談結(jié)合在一起。

其一，用于公司進行某種會議的開展時，原生態(tài)休閑旅游是一個好的選擇。環(huán)境十

分適合會議開展的情景，休閑和工作的結(jié)合方式，那么會議括展是最好的選擇。其二，企業(yè)基本活動時，是一個好的選擇。目前一些企業(yè)為了提高員工的工作的積極性，經(jīng)常組織一些活動，而且這種活動帶有某意義性質(zhì)的。無論是休閑場所還是商務場所都具備，而且設施齊全，形式多樣化。有適合不同消費人群的活動，也是圍繞商務活動而定的。

2、不同人群的不同活動

（1）自助式游園活動（？？？）

針對的主要的是喜歡觀光的游客。趣味性的游園活動便于營造其樂融融的活動場面，特別是和家庭成員一起參加的游客，為其享受天倫之樂提供了平臺，更容易使客戶對項目價值產(chǎn)生強烈的認同感，并樂于傳播項目價值。自助式游園活動是與會員自由參與的活動，所以在活動設置上都是一些老少皆宜、難度適中的活動。品味生活中的忙里偷樂。

（2）過大年活動（旅游括展）

針對想體驗探險旅游過年的氛圍的和過年不回家的人群。每年的過年時節(jié)你可以帶上全家來這里過大年，同時也可以以個企業(yè)來這里享受特殊的春節(jié)，讓你過上不一樣的節(jié)日。

（3）度假休閑活動（休閑露營、越野行走）針對那些想要度假休閑的人群或團體（4）憶苦思甜活動（健康養(yǎng)生）

針對中老年人群。旅游改造而成的“憶苦思甜園”，再現(xiàn)了往昔的艱苦歲月。柴火灶、煤油燈、稻草的床墊子、深藍色的老布被套??，一幕幕仿佛進入了那饑飽不定的年代，驀然回首方知：自己原來是身在“憶苦思甜園”。物質(zhì)的極度豐富，精神生活卻非常貧乏，在“憶苦思甜園”里，忘卻了過去的、不知道過去的、老的少的都能得到熏陶，心靈受到洗禮??。

（6）果園采摘活動（？？）

（三）管理策略

1.獨特的管理團隊

（1)管理體制的特效化：引入競爭機制、激勵機制

（2）管理方式人性化：重視調(diào)員工節(jié)的情緒,發(fā)揮積極性,以提高工作效率。（3）用人標準：專業(yè)人員

員工：大中專畢業(yè),道德品質(zhì)優(yōu)良、責任心強、努力工作。關心老人，熱愛兒童。（4）建立管理制度：員工守則、崗位職責、待遇、考勤獎罰、晉升、財務、安全防火。

（5）管理團隊 管理模式

ａ．總經(jīng)理→部門經(jīng)理→職員的直接指揮方式。

ｂ．實行分級管理：由上至下：部門經(jīng)理對總經(jīng)理負責,職員服從部門經(jīng)理工作分配；

c.信息反饋半分級管理：職員有問題向總經(jīng)理和部門經(jīng)理提出。d．在公司管理機構(gòu)的統(tǒng)一領導下，組織開展該項目實施，人員編制 ：。。。。(四)服務策略

1、主題：生態(tài)的極度體驗，超星級的享受生活

創(chuàng)造標準化，人性化的服務體驗，讓您在服務上有新的體驗。

2、服務人員的培訓

讓每個員工牢記我們以服務宗旨：全心全意為顧客，提升服務質(zhì)量。

3、服務承諾

服務主題：你們舒心，我們放心。

我們的服務目標：讓服務成探險旅游的產(chǎn)品之一。

我們的理念：社會創(chuàng)造價值，為客戶創(chuàng)造利潤，為員工創(chuàng)造利益。

4、服務高效可持續(xù)發(fā)展之路

旅游業(yè)是典型的服務行業(yè)，而旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，不僅包括有形的產(chǎn)品成分，也含有相當大的無形服務成分，并且服務的優(yōu)劣往往是決定旅游者是否回頭的關鍵因素。旅游業(yè)中的服務由其從業(yè)人員提供，主要包括企業(yè)后臺管理人員、維護設施與活動秩序、清潔人員、面對游客提供服務的人員、為游客表演的人員以及任何可以與公司品牌相關的人，提升服務質(zhì)量最終還是要從員工著手。員工應為游客提供充滿親情的、細致入微的人性化服務。因此，應培訓員工與游客溝通、提供人性化服務的意識和能力，以服務走可持續(xù)發(fā)展之路。

（四）品牌策略

1、以打造探險休閑旅游精品,塑造品牌?

按照探險式旅游發(fā)展規(guī)劃的要求,結(jié)合當?shù)啬酥寥珖鷳B(tài)休閑景區(qū)和旅游線路的特色,確定探險旅游為主題,組織開發(fā)探險旅游產(chǎn)品,塑造品牌形象。將旅游資源與其他自然和人文旅游資源的開發(fā)有機結(jié)合,努力形成對旅游者更具吸引力的旅游區(qū)和旅游線路，塑造良好品牌的形象。

2、依托現(xiàn)有旅游資源，建立探險休閑度假品牌

海南即將成為國際旅游島，有著濃厚的旅游文化。有著豐富人文景觀資源。因此，探險式旅游的開發(fā)可以依托海南南已有的乃至全國的旅游資源，根據(jù)不同的主題和需求構(gòu)筑不同的旅游項目，以滿足不同游客的需求。

3、人員推銷

招聘少許銷售人員，以直接去企業(yè)里的管理者進行合作的洽談，企業(yè)的推銷員把探險旅游的詳細情況告知給企業(yè)人員，最好訂立長期合作的意向?qū)ξ宜井a(chǎn)生長

期的合作。這樣大量的固定消費群體，并且對不同企業(yè)的商務活動安排好時間，獎勵我們的忠實客戶，進一步實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

五、具體行動方案

（一）宣傳方式：戶外，互聯(lián)網(wǎng)，媒體三種方式并行。

戶外：主要在?？谝约案魇∈屑壷行牡貛нM行戶外LED燈箱廣告，主要的建筑物上進行宣傳；中高檔社區(qū)墻體廣告在?？谶x擇十個大型的社區(qū)

網(wǎng)絡廣告：在家具生活有關的網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站上進行宣傳，預計每天的瀏覽數(shù)量達一萬；

媒體上主要是對省城的交通電臺就行廣告播放。在海南電臺投放一個廣告，在每天的上下班期間主要是對有車一族進行宣傳，并附帶的為那些做的士的人群宣傳。

節(jié)假日后促銷：在網(wǎng)上發(fā)布促銷消息。

原生態(tài)探險旅游卡發(fā)行促銷

旅游卡是全國通用旅游卡，旅游卡既有原有的充值、取現(xiàn)、消費功能，也有餐飲、賓館、旅游景點打折刷卡的功能，旅游卡不僅實用，還有很大的炒作價值。

1）旅游卡與名片一般大小，首次運用先進的現(xiàn)代數(shù)碼多媒體技術制作，正面為有效的風光卡使用卡面（此面可以發(fā)布廣告），背附旅游資料信息的數(shù)碼光盤，內(nèi)含景區(qū)圖片文字，背景音樂（內(nèi)置企業(yè)點擊廣告窗口），具有觀賞價值和收藏價值，可以全方位的對探險旅游的推廣宣傳。

2）此卡的發(fā)行制作采用合作簽約方式，通過廣泛征集合作景區(qū)、景點、酒店、旅游社等旅游服務企業(yè)進行合作。凡簽約合作機構(gòu)，將被納入本光碟風光卡的數(shù)據(jù)信息內(nèi)，進行宣傳與推廣。消費者可持卡消費，享受簽約景點、酒店、旅行社約定折扣。本卡使用期為一年，使用過程中，不記人名，不計次數(shù)，可反復使用，每卡享受折扣優(yōu)惠限定為每次最多三人，而且憑此卡及折舊補差可更換次年新卡連續(xù)使用。此特點可以保證游客消費的連續(xù)性和為簽約企業(yè)保障穩(wěn)定客源，增加消費次數(shù)和刺激游客的消費欲望。

3）省、市各級探險旅游代理者、旅游行業(yè)協(xié)會、各景點、景區(qū)、省內(nèi)和目標市場的大旅行社以及三星級以上酒店、銀行、超市等都可以作為該旅游卡的發(fā)行銷售渠道。同時，還可以利用旅交會、景區(qū)推介會等旅游貿(mào)易活動，與各景點景區(qū)進行充分接觸，并達成合作協(xié)議。

4）旅游卡的面值可暫定為 ？元。終端零售商以發(fā)售、隨消費贈送等銷售形式，旅行社可以以參團贈品的方式實現(xiàn)銷售，規(guī)定持本社所贈卡片消費可以實行再報名折扣優(yōu)惠政策；酒店發(fā)售以VIP方式進行配送，注明持卡在本酒店享受折扣優(yōu)惠，吸引再次消費；景點景區(qū)按游客數(shù)量進行贈送或發(fā)售，宣傳景點，贈送保險，并提供門票折扣優(yōu)惠；大型商業(yè)機構(gòu)可單獨發(fā)售也可與促銷商品捆綁銷售的方式。

5）旅游卡充當高級禮品進行贈送。

（二）活動宣傳

（1）、旅游節(jié)事活動策劃：結(jié)合當?shù)匚幕⒚嗣陆M織開展的推廣活動

創(chuàng)意策劃思路：推介探險旅游獨特的旅游資源及產(chǎn)品；提高探險旅游的知名度；吸引更多的國內(nèi)外友人來參加，促進文化交流，促進國家經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展。

（2）、中國回鄉(xiāng)風情旅游節(jié)

1）創(chuàng)意策劃思路

海南是我國黎族（本地）、苗族自治區(qū)，保留著完整的黎族和苗族人民的禮儀和風俗習慣，通過旅游節(jié)，將古老民族的特色展示給游客。

2）主辦單位：——

承辦單位：——

協(xié)辦單位：贊助企業(yè)及廣告代理單位

3）活動內(nèi)容

★ 開齋節(jié)旅游

★ 回鄉(xiāng)娶親游

★ 民俗表演

★ 走訪回民，深入了解回民居家生活

★ 安排游客在回民家作客，品嘗回族菜肴及各種地方風味小吃

4）舉辦時間：每年——月-—日至—日（教歷）

5）參加人員：特邀嘉賓及國內(nèi)外游客

（三）、旅游公關營銷活動策劃（旅游形象天使選拔活動）

創(chuàng)意策劃思路： 配合旅游形象的傳播，為旅游形象的啟動造勢，在全區(qū)范圍內(nèi)選拔形象天使，不僅起到新聞炒作的效果，還可以提高探險旅游的知名度。

（四）、萬人裸身穿越沙灘

創(chuàng)意策劃思路：萬人沙灘裸奔，充分體現(xiàn)了奇特、雄渾、浩瀚、神秘、淳樸的特色，使健康、生命、自然渾然一體，真正達到天地人合一、人和自然合二為一的崇高境界，通過舉辦本次參與性較強、具有轟動效果的重大體育健身活動，迅速提高探險旅游在全國的知名度。

（五）、中國健美先生、健美小姐大賽；重大旅游營銷活動——“四個一工程”；百名殘疾兒童游海南

（六）1、活動主題：——

2、組織形式

主辦：——

承辦：__——

協(xié)辦：——

3、主要活動---舉辦風景攝影大賽 作品征集時間：—— 評選時間：—— 展示時間：—— 展示地點：——

4、活動形式：

像各界人士征集有關于探險旅游的攝影作品，在作品中選出20副具有探險旅游代

表意義優(yōu)秀作品，并對其進行評獎。評選評委由攝影協(xié)會和探險旅游協(xié)會聯(lián)合組成。對于獲獎的作品將其用框架裝好，并且放在所在地址進行展覽，打上橫幅，并且對其當?shù)赝韴蠛彤數(shù)仉娨暸_進行報道。獲獎選手在晚報上進行發(fā)布，并且對獲獎選手進行電話通知。

5、活動宣傳：此活動由當?shù)赝韴蠛彤數(shù)仉娨暸_共同宣傳。

評獎：選出20副優(yōu)秀作品，分別為一等獎1名，獎勵現(xiàn)金3000元和探險旅游協(xié)會費券；三等獎3名，獎勵現(xiàn)金1000元和探險旅游100元消費券；特色獎2名，獎勵現(xiàn)金500元和探險旅游免費一日游；最具代表意義獎4名，獎勵現(xiàn)金500元；最具生動傳神獎2名，獎勵現(xiàn)金400元和探險旅游日歷一本；最真實獎2名，獎勵現(xiàn)金300元和探險旅游日歷一本；優(yōu)勝獎4名，獎勵現(xiàn)金200元和探險旅游消費指南和宣傳日歷各一本。

另外所有活動參與活動的工作人員送探險旅游消費券100元和探險旅游日歷及消費指南各一本。

（三）經(jīng)營方式

1、直接經(jīng)營：顧客自行選擇靈活的時間，前來探險旅游協(xié)會。

2、電話預訂：確定時間，提前預定，參與人數(shù)，活動安排。

3、網(wǎng)上預訂：開設網(wǎng)上預定。在網(wǎng)上建立一個消費指南和預訂服務。采取網(wǎng)上預定圍攏不同的消費者，讓工作學習忙的人群靈活的選擇時間，不但可以合理的安排活動，還可以避免人多擁擠的情況。

4、聯(lián)合經(jīng)營：與代理商合作，擴大旅客范圍，增加市場份額。

項目合作方式：——

六、費用預算

（一）廣告宣傳費用

戶外廣告：LED燈箱宣傳、社區(qū)墻體廣告費用？ 互聯(lián)網(wǎng)；媒體；海南電臺廣告預計費用？

宣傳費用合計：？

（二）活動費用合計：？

七、效果預測

（一）項目經(jīng)濟效益預期

1.企業(yè)的收益 2.政府收益

（二）項目社會效益預期

拉動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著大規(guī)模的探險旅游的生活區(qū)的建立，加大了人們對環(huán)保，綠色生活的重視。對資源也是一種大大的充分利用，能夠形成良好的社會風氣。加強了人們對生活的積極追求，對自然的熱愛。同時，國內(nèi)的各色各樣的生態(tài)休閑旅游的服務也也會充分的帶動起來，甚至還會慢慢形成良好的服務規(guī)范。政府的管理力度也會隨之發(fā)生偏移。能更好的帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

同時項目建成后可為當?shù)靥峁┮欢〝?shù)量的就業(yè)機會，帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，緩解當?shù)卣鉀Q就業(yè)壓力，并可促進當?shù)嘏c外界的交流，加快信息傳播，提高博望的知名度，提高當?shù)厝罕姷奈幕刭|(zhì)，增加農(nóng)民的收入。有望成為海南甚至是全國第一個探險旅游基地。當然探險旅游的發(fā)展離不開政府的扶持，才能慢慢為政府造血，由數(shù)量規(guī)模向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)農(nóng)民增收。

八、附 錄

（一）問卷調(diào)查

您好，非常感謝您能做這份我問卷調(diào)查，這份問卷是關于探險式旅游的調(diào)查。請您按照您的真實情況和真實想法填寫，問卷結(jié)果只供研究用。另外我們絕不泄露您的個人

信息，您填寫完后將會得到我們贈送的小禮物。再次感謝！1.您的性別 男 女 2.年齡段

15歲－20歲 20歲-25歲 25歲－30歲 30歲－40歲 40歲－50歲 50歲－60歲 3.你的職業(yè)是什么

學生 個體經(jīng)營者 公務員或者事業(yè)單位

技術人員 人事行政 退休人員

金融專業(yè) 老師 其它 4.車

有 沒有 有車開，但不是自己的 5.你的家庭情況

未婚 已婚，無小孩子 已婚，孩子已成人

已婚，有10歲以下小孩 錯誤！未找到引用源。已婚，有10以上小孩子 其它

6.你的家庭月收入情況

1000-3000元 3000-5000元 5000-8000元 8000-10000元 10000-15000元 15000元以上 7.您了解探險式旅游嗎？

完全不了解 了解不多 非常了解 8.您參加探險休閑旅游活動嗎？

有去過 正有打算去 沒有去過（問卷結(jié)束）9.您關于探險式旅游方面相關信息的主要來源是 旅行社 報紙雜志 電視廣播 旅游宣傳手冊 互聯(lián)網(wǎng)

10.您去或希望去探險休閑旅游的時間一般會選擇在平常日(周一至周五)周末 一般節(jié)假日 較長的假期 11.您希望的探險旅游景區(qū)距離您家多遠

一小時車程內(nèi) 1-2小時車程 兩小時以上車程 距離長短無所謂

12.您去或希望去探險旅游，一般會或打算停留游玩多長時間？ 一天以內(nèi) 1-2天 1周左右 更長時間 13.您最喜歡或希望參加的原生態(tài)探險旅游的項目是什么? 探險旅游產(chǎn)品 旅游括展 會議括展 婚慶括展 其他 14.您認為探險旅游發(fā)展需要提升的方面是什么？ 產(chǎn)品 體驗性和參與性強的游樂項目 游玩質(zhì)量 服務

再次感謝你的配合，祝您心情愉快

第二篇：旅游營銷策劃方案

篇一：黃山旅游營銷策劃方案 黃山旅游營銷策劃方案

我們熟知的黃山

黃山是個風景如畫、讓人們魂繞夢牽的旅游勝地，自古以來就為文人墨客所鐘愛。這里秀美山川于華麗的詩文交相輝映，向世人呈現(xiàn)了一副景文交錯的人文自然景觀。黃山景區(qū)有山、有川、有湖、有橋、有街、有村、有特產(chǎn)、有宗教。對不同信仰，不同層次，不同追求的人都有著獨有的吸引力。佛有九華，道有齊云。這里更有豐富的物產(chǎn)，涵蓋眾多品種，富有特色，讓人同樣向往。

黃山商務度假旅游現(xiàn)狀

現(xiàn)在，這里更成為海內(nèi)聞名的旅游目的地。但是隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，目前黃山旅游業(yè)也面臨著資金投入不足，旅游開發(fā)力度不夠的現(xiàn)象，很多旅游者來這里看了就走，駐留時間短，配套設施不完善，大部分旅游資源都被浪費了。而此時國內(nèi)目前很多省份都幾經(jīng)逐漸認識到?jīng)]有高投入就沒有高產(chǎn)出的道理，紛紛研究出臺優(yōu)惠的投資旅游的新政策，加大當?shù)芈糜伍_發(fā)的力度。不過，由于各種原因，他們中大多數(shù)企業(yè)和政府的舉動還只是研究考察階段，比黃山旅游開發(fā)慢了一拍。如果我們要想搶占先機，就要加大資金投入、提高營銷和策劃力度；就要先發(fā)制人搶占國內(nèi)商務、度假旅游市場的制高點，由此看出加快開發(fā)黃山旅游資產(chǎn)已經(jīng)是如箭在弦。當然,開發(fā)旅游資源與開發(fā)房地產(chǎn)是截然不同的?，F(xiàn)在很多酒店，度假村都出現(xiàn)經(jīng)營困難，這主要與他們大多不屬于真正開發(fā)旅游資源，只能算是炒作地皮。背離了旅游開發(fā)的根本立足點是旅游景觀資源。盲目自編自演，造成沒人捧場，資金周轉(zhuǎn)不靈的尷尬局面。所以要想做好黃山旅游開發(fā)就要真正依托黃山景觀，物產(chǎn)，文化資源，避免閉門造車，南轅北轍。

黃山商務度假旅游開發(fā)的主導思想-人文、品質(zhì)結(jié)合并重，打造不可模仿的吸引力

開發(fā)黃山?jīng)Q不是單純的地產(chǎn)開發(fā)，或是僅憑開發(fā)黃山當?shù)氐男沱惿剿?，更要開發(fā)當?shù)氐娜宋暮蜌v史文化，把黃山旅游放在一個大的背景當中去，讓黃山項目更具文化底蘊，在吸引高檔商務旅游者時另具獨特的吸引力。黃山商務旅游開發(fā)的另一個支撐點就是高檔的設施和服務品質(zhì)。旅游者直接面對的最現(xiàn)實最直接的肯定是商務旅游服務，但這些服務必須是與設計中的黃山商務旅游文化格調(diào)相一致的。只有相互融合，相互貫通，二者才能相得益彰，互得裨益。融詩情畫意于服務之中，把服務放在秀美景致的襯托之下，就可以把黃山商務旅游的格調(diào)提高到一個融于山水，但是高于山水的境界，展示別具風采的黃山商務旅游文化氛圍。只有創(chuàng)造出多重的吸引源泉，黃山商務旅游發(fā)展才會更具潛力。也只有在精神上征服旅游者，才能把他們的心留在黃山，留在黃山商務旅游度假社區(qū)。也把我們的企業(yè)文化植于商務旅游、度假旅游者靈魂深處。打造出不可模仿的吸引力。

黃山商務度假旅游品牌開發(fā)的策略-打造屬于自己的商務旅游顧客群

打造黃山商務旅游的品牌，就要對目標顧客進行認知方面的影響，使他們把黃山視為他們生活的一部分，視為他們情感的寄托之一，讓他們真正自愿地加入到我們設計的黃山商務旅游文化中去，成為黃山商務旅游文化的一部分，把黃山旅游度假視為他們的首選目標，打造出屬于黃山商務旅游自己的旅游顧客群。這里所說的屬于自己的顧客群，并不是排斥其他的潛在顧客群體，而是要不斷擴大鞏固忠實于自己的旅游客戶群體，只有真正擁有了忠實于的自旅游顧客群，才能使企業(yè)的發(fā)展得到保證，企業(yè)的利益才能更好的實現(xiàn)。旅游顧客喜新厭舊原本是件很平常的事，但是從國際旅游發(fā)展的現(xiàn)狀中我們不難發(fā)現(xiàn)，很多國外旅游者和國內(nèi)旅游者都經(jīng)常去一些非常固定的旅游目的地，他們?nèi)ミ@些旅游景區(qū)的目的已經(jīng)由最初的觀賞演變?yōu)榈剿麄冋J可的目的地去工作放松、休閑度假，商務會議，雖然他們偶爾也會去一些其他地方，但是去其他地方的目的卻是觀光，游覽性質(zhì)的。無論從去的頻率上還是從創(chuàng)造的利潤來看都是不可同日而語的。所以這些經(jīng)常性的固定顧客群是商務旅游度假企業(yè)穩(wěn)定的收入來源、也是最大的收入來源。因此打造這樣一個忠實的顧客群就顯得尤為重要。也是搶占市場制高點的依托所在。

黃山商務度假旅游保持長久吸引力的利器-主題性、連貫性、趣味性、參與性節(jié)目開發(fā)

旅游節(jié)日是旅游地一道亮麗的風景，不很多著名的國際旅游勝地都競相推出格具特色的旅游節(jié)日，這些節(jié)日不只是內(nèi)容花樣繁多，形式也新穎別致，絕不僅僅是概念性的。他們給了旅游者一個又一個來這里的理由，創(chuàng)造出恒久的吸引力。黃山自古以來文人墨客很多，地區(qū)物產(chǎn)豐富，山川眾多，宗教云集。這些條件各有特色，為黃山開發(fā)旅游節(jié)日立功了不勝枚舉的選擇。但要把這種多選題與商務度假聯(lián)系起來，并且使他們多而不雜，連而不斷，那就要在策劃上多下功夫了。只有把這些節(jié)日選題有機的用一根主線連貫起來，才能既不讓人眼花繚亂，又讓人感覺這里富有變化，內(nèi)涵深遠。秀美山川一年更比一年美，文化內(nèi)涵一歲更勝一歲不深；一個節(jié)日有一個特有的景致，一個季節(jié)有一個季節(jié)的色彩，一天有一天的新意。人有喜怒哀樂，山有四時不同，但愿人長久，千里共黃山。

黃山商務度假旅游居住群開發(fā)-建設時尚、品味、現(xiàn)代化、功能化的旅游度假別墅區(qū)

我們生活在一個有著5000年文華沉淀，吸納了無數(shù)優(yōu)秀文明的古老而有現(xiàn)代的國度。這里的人民有著驚人的接受能力，他們喜歡并追求著現(xiàn)代生活，同時也打懷念著古老的傳統(tǒng)。現(xiàn)代家具與古董家具同時出現(xiàn)在人們的家具世界里，現(xiàn)代高檔居住群的品味越來越高，越來越彌漫著古老而有現(xiàn)代的氣息，就是一個佐證?？磥砉爬吓c現(xiàn)代是兩個互相并不沖突的文化要素。商務旅游度假社區(qū)的現(xiàn)代化主要通過交通、購物、消費的方便、快捷、健康、自由、文明，信息溝通的快速、準確、暢通；配以先進的設備和訓練有素的服務人員來實現(xiàn)。人文特色的實現(xiàn)則依托傳統(tǒng)，古韻，超脫，深邃，智慧，個性，理念，情感等要素的融合發(fā)揮。實現(xiàn)度假區(qū)的社區(qū)化，服務化，功能化，是實現(xiàn)時尚和品味的有利平臺。也是打造黃山商務品牌的重要武器之一。

黃山商務旅游開發(fā)的銷售營銷-建立多種銷售方式相得益彰的全方位銷售渠道網(wǎng)

要想讓消費者更好的接觸到商務旅游產(chǎn)品，就要建立全方位，多層次，多關管道的銷售渠道。最大限度地讓產(chǎn)品被盡可能多的目標顧客群所了解。目前旅游產(chǎn)品的銷售渠道主要有，連鎖酒店集團網(wǎng)絡，電子商務銷售網(wǎng)絡，代銷、直銷網(wǎng)絡，旅行社銷售網(wǎng)絡，廣告客戶服務直銷系統(tǒng)。有效的選擇、搭配、控制、參與這些系統(tǒng)，搭建酒店銷售聯(lián)盟,構(gòu)筑酒店業(yè)松散的企業(yè)聯(lián)合集團等,是產(chǎn)品銷售工作的成敗的關鍵。銷售渠道的管理一直是一個比較實戰(zhàn)性的課題,應該把銷售渠道的激勵、批評、剔除、增加等控制措施都是建立在完善的管理和評估標準之上。在完備的管理考核制度基礎上，有效的加強對銷售渠道的管理，增強它的職能，就能更好的維護企業(yè)的利益。

黃山商務度假旅游融資渠道-積極的融資戰(zhàn)略加快商務度假旅游開發(fā)進程

融資方式有，上市融資，證券化，基金，信托，向消費者出售部分股權，發(fā)行企業(yè)債券，銀行貸款，合資，合作等方式。這些方式都有他們特點和不同的要求，很多方式雖然能夠大量籌集到資金，但是也需要花費大量的籌集成本，同時還要面對嚴格的法律限制。所以從企業(yè)實際情況出發(fā)，細致分析企業(yè)特點、優(yōu)勢和劣勢，有選擇地揉和各種融資方式，才能最有效的籌集到資金，同時最大限度加快開發(fā)進程。做到早建成早收益，滾動開發(fā)，滾動壯大，用最少的資金帶動最大的資本運作，把項目做大做活。維護企業(yè)的利益。黃山商務度假旅游產(chǎn)品品種開發(fā)-吃、住、行、游、購、娛大布局

全方位滿足旅游者的需要已經(jīng)成目前國內(nèi)旅游的發(fā)展的新課題，同時也是國際旅游發(fā)達國家試驗成功的發(fā)展模式。要做好商務度假旅游產(chǎn)品全方位開發(fā)，就離不開對市場，對目標顧客的細致的市場調(diào)查。在做好市場調(diào)查的同時，集中精力做好產(chǎn)品開發(fā)策劃工作，真正把產(chǎn)品做活、做好。創(chuàng)造更多的持久的利潤來源和增長點，使黃山商務旅游產(chǎn)品真正具有競爭力。產(chǎn)品開發(fā)中不可避免要面對新產(chǎn)品的選擇、開發(fā)、推廣，新技術的應用，新思想的貫徹。針對每個產(chǎn)品，每個規(guī)格，都要具體分析，細致運作，長于規(guī)劃，做一個精一個，處處出極品，不能虎頭蛇尾，或者徒有其名。長久的努力才能創(chuàng)出極品黃山，精品商務度假。精品黃山，精品度假又會帶來極品收益，精品利潤。良性循環(huán)的建立反過來又節(jié)省大量資本。

黃山商務度假旅游的前景-前景無限，未來光明，財源滾滾，必將成為民族旅游業(yè)內(nèi)的一面標志性旗幟篇二：旅游營銷策劃方案 旅游營銷策劃方案

旅游是巨大的消費類別，它涉及到了娛樂、休閑、度假、觀光、探險等等除了人們八小時工作時間之外的大部分業(yè)余時間的活動。同時旅游也具有圍繞旅游六要素構(gòu)成的多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的特點。從廣義上講的旅游整合營銷的主體可以是大到國家小到某個地域（如四川省德陽地區(qū)），因此從這個層面上講旅游整合營銷需要整合的資源是幾乎函概交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等旅游六要素及相關市場要素的方方面面，是非常復雜的系統(tǒng)工程。本文僅從旅游整合營銷中的品牌角度結(jié)合多個實戰(zhàn)案例圍繞旅游品牌整合營銷系統(tǒng)進行初步的探索并與業(yè)內(nèi)同行進行交流。

在現(xiàn)代營銷理念當中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務與消費者各種關系的總和。它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產(chǎn)品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務，而相對獨立存在。品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動感之都，就是香港”，展示出一個充滿機會和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性。旅游是一種預消費產(chǎn)品，消費者不能象傳統(tǒng)型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游計劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)（tbimc）歸納為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播三個步驟：

一、品牌塑造

1、市場分析

市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟，方法是通過對客源地市場狀況、當?shù)氐臍v史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結(jié)果進行總結(jié)和提煉，為品牌定位做準備。2．定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。

主要的定位方法有如下幾種：1）比附定位法：

比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”。2）心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。3）狹縫市場定位 狹縫市場定位是旅游景區(qū)(點)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如我們在《德陽市2004－2007年營銷策劃方案》將原有四川娛樂城改造為童話樂園，就是將市場定位在兒童市場，并以獨特的童話主題公園的形式推出市場。4）變換市場定位

變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點）的特色定位就要隨之改變。5）差異、共生定位法－柳州案例分析：山水桂林，風情柳州由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，因此，柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有不同特色的區(qū)別和互補互動。

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，同屬桂北旅游經(jīng)濟區(qū)，桂北旅游開發(fā)的主副兩中心即以桂林市為中心，以柳州市為副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風情而卓越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢互補，相連成網(wǎng)，如此方能共同構(gòu)筑起桂北旅游的大系統(tǒng)。

桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯，桂林旅游的獨特資源是自然山水，桂林是中國美麗山水的代名詞，漓江，陽朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。而柳州則相反，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要素特點來做文章。這就必然要強調(diào)風情這個關鍵的主題，立足風情這個基本點。

通過前面的分析，我們已經(jīng)知道，柳州旅游最獨特的資源是風情，其中，全面生動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風情獨樹一枝：三江侗族建筑藝術（知名品牌程陽風雨橋、芭團風雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術）、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態(tài)苗寨風情，貝江水景及勾灘苗寨風情基礎，劉三姐傳歌成仙的動人傳說與壯族對歌，都是別具魅力的民族風情，比周邊地區(qū)有較強的競爭力，更是桂林的民族風情所不能比擬的。柳州的城市更具人文內(nèi)涵，先進的的現(xiàn)代工業(yè)，悠遠深厚的古人類文化，獨特的壺形城市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛繁交錯，形成龍城獨特的城市風情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗。這些都從根本上決定了柳州將以其更側(cè)重于人文要素和現(xiàn)代要素整合來和桂林形成互補和競爭。其競爭力的形成是顯而易見的。而這種互補性的競爭即有利于兩個城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。

鑒于桂林旅游品牌的強勢影響，柳州開拓旅游市場必須依托于桂林，與桂林共生營銷，捆綁銷售。只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P系，通過知名品牌帶動，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風情旅游品牌形象。

據(jù)此，柳州則充分發(fā)揮自己的風情優(yōu)勢，以風情感受為體驗之源，改善心身融入為基本訴求點，構(gòu)建以風情為核心，以互動體驗為主導的復合產(chǎn)品體系，促進柳州發(fā)展成為體驗性與人文性的互動休閑旅游目的地。通過深度挖掘獨特賣點，同時有目的的打造這些獨特賣點產(chǎn)品，實現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優(yōu)勢互補，良性競爭，在桂北旅游大系統(tǒng)中相連成網(wǎng)，共生共榮。

3．產(chǎn)品的提升和打造與城市風貌打造 3.1 產(chǎn)品的提升和打造

完成對品牌進行定位后，對原有產(chǎn)品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以我公司策劃的《德陽市旅游2004－2007年整篇三：旅游營銷策劃方案分析 旅游營銷策劃方案分析

在現(xiàn)代營銷理念當中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務與消費者各種關系的總和。旅游營銷策劃方案分析指出：它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產(chǎn)品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務，而相對獨立存在。品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者。從年開始直到2003年香港的旅游主題是東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性。

旅游是一種預消費產(chǎn)品，付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。在當今激烈的旅游市場競爭中，銷策劃方案分析表明：旅游產(chǎn)品的不可移動性，在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游計劃。引旅游者最關鍵的因素之一，此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)驟：

一、旅游營銷策劃方案品牌塑造

1、市場分析

市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟，的歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結(jié)果進行總結(jié)和提煉，做準備。2.旅游營銷策劃方案定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。旅游營銷策劃方案主要的定位方法有如下幾種： 1)比附定位法：

比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”就是香港”，展示出一個充滿機會和活力，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，國外旅游研究表明，(tbimc)歸納為品牌塑造、品牌包裝、方法是通過對客源地市場狀況、在市場分析的基礎上通過使用定位。

2001旅游營當?shù)亍皠痈兄迹M者不能象傳統(tǒng)型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。使其為潛形象是吸“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。因品牌傳播三個步 為品牌定位，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”2)心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。3)狹縫市場定位

狹縫市場定位是旅游景區(qū)的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。劃方案》將原有四川娛樂城改造為童話樂園，主題公園的形式推出市場。4)變換市場定位

變換市場定位是一種不確定定位方法。是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū) 5)差異、共生定位法

由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，不同特色的區(qū)別和互補互動。

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，心即以桂林市為中心，以柳州市為副中心越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢互補，相連成網(wǎng)，如此方能共同構(gòu)筑起桂北旅游的大系統(tǒng)。

桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯，中國美麗山水的代名詞，以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。素特點來做文章。這就必然要強調(diào)風情這個關鍵的主題，立足風情這個基本點。旅游營銷策劃方案分析，我們已經(jīng)知道，動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風情獨樹一枝：三江侗族建造藝術陽風雨橋、芭團風雨橋、新鮮原生形態(tài)的獨特魅力水元寶山美景(大苗山的動人傳說與壯族對歌，的民族風情所不能比擬的。

柳州的城市更具人文內(nèi)涵，市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛紛交錯，形

(-柳州案例分析：山水桂林，風情柳州 漓江，馬胖鼓樓;金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景)與原生態(tài)苗寨風情，貝江水景及勾灘苗寨風情基礎，劉三姐傳歌成仙都是別具魅力的民族風情，)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有;)、大歌(多聲部合唱藝術比如我們在(點)的特色定位就要隨之改變。桂林旅游的獨特資源是自然山水，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要)(大瑤山比周邊地區(qū)有較強的競爭力，悠遠深厚的古人類文化，(2004-2007年營銷策并以獨特的童話 桂北旅游開發(fā)的主副兩中(知名品牌程)與世界知名的瑤族風情，更是桂林獨特的壺形城)遺忘融點點《德陽市就是將市場定位在兒童市場，因此，同屬桂北旅游經(jīng)濟區(qū)，桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風情而卓 桂林是陽朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客而柳州則相反，柳州旅游最獨特的資源是風情，其中，全面生、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有先進的的現(xiàn)代工業(yè)，成龍城獨特的城市風情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗。這些都從根本上決定了柳州將以其更側(cè)重于人文要素和現(xiàn)代要素整合來和桂林形成互補和競爭。其競爭力的形成是顯而易見的。而這種互補性的競爭即有利于兩個城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。

鑒于桂林旅游品牌的強勢影響，柳州開拓旅游市場必須依托于桂林，與桂林共生營銷，捆綁銷售。旅游營銷策劃方案指出：只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P系，通過知名品牌帶動，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風情旅游品牌形象。

據(jù)此，柳州則充分發(fā)揮自己的風情優(yōu)勢，訴求點，構(gòu)建以風情為核心，與人文性的互動休閑旅游目的地。產(chǎn)品，實現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，統(tǒng)中相連成網(wǎng)，共生共榮。3.產(chǎn)品的提升和打造與城市風貌打造 3.1 產(chǎn)品的提升和打造

完成對品牌進行定位后，對原有產(chǎn)品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以我公司策劃的《德陽市旅游境和資源環(huán)境分析的基礎上，我們確定了一定位我們對原有的石刻藝術公園進行了注入式的產(chǎn)品打造，頭視覺藝術、街舞等互動式、求;另一方面針對兒童市場推出了童話樂園的創(chuàng)意，利用四川娛樂城原有的歐式建造打造一個以童話故事為主題背景的兒童娛樂城，僅是策劃文本中6個產(chǎn)品提升計劃中的兩個，產(chǎn)品提升豐富了品牌內(nèi)涵，的吸引力。

3.2 城市風貌(景觀

圍繞旅游目的地的定位對城市風貌進行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。貌的打造就像一個舞臺背景和氛圍的制造，所塑造的主題。以我們公司策劃的江西景德鎮(zhèn)項目為例，圍繞此主題我們策劃了在城市風貌改造上進行了城市瓷化裝飾工程：飾城市，加強城市陶瓷雕塑的數(shù)量和質(zhì)量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術性、趣味性、故事性相結(jié)合，成為真正的城市風景線。從街道“公園、社區(qū)。每一條街一個主題，每一組雕塑一個故事?，F(xiàn)了“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)”的主題定位。

二、旅游營銷策劃方案品牌包裝

以風情感受為體驗之源，以互動體驗為主導的復合產(chǎn)品體系，通過深度挖掘獨特賣點，同時有目的的打造這些獨特賣點柳州才能與桂林優(yōu)勢互補，良性競爭，2004-2007年整合營銷策劃方案》為例，在對德陽市場環(huán)“陽剛休閑之都”的城市核心區(qū)主題定位，圍繞這體驗式的藝術表演形式以滿足年輕游客追求前衛(wèi)時尚的市場需極大的提高了產(chǎn)品對少年兒童游客的吸引力。通過這個案例我們可以看出通過一系列這樣的既解決了策劃前各景點無主題的問題又以產(chǎn)品的形式提高了品牌)的打造 貼合主題定位的城市風貌打造將更好的烘托我們主題定位：+”字路口開始，逐步向道路兩側(cè)延伸，直至通過磁化工程對城市風貌的打造凸 在桂北旅游大系涂鴉墻、街以上城市風 中華雄鎮(zhèn)”，座雕塑瓷作品裝改善心身融入為基本促進柳州發(fā)展成為體驗性加入了人體雕塑、“千年瓷都用1001.cis(corporate identity system 企業(yè)形象識別系統(tǒng))完成品牌塑造之后，我們就進入了第二個階段-品牌包裝，提到品牌包裝就不能不聯(lián)想到cis，在旅游界，導入cis的成功企業(yè)應首推“廣之旅”，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運用使“廣之旅”從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進行了嘗試。其中成都的“東方伊甸園”、杭州的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、廣州的“南國商都”、武漢的“東方芝加哥” 等已有一定影響。連一些中等城市(如德陽市)也邀請我們公司為之系統(tǒng)性的進行區(qū)域形象策劃。因此cis已經(jīng)由小cis 發(fā)展到大cis，即把原來代表企業(yè)的c(corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的c(county形象。

1.1 視覺識別系統(tǒng)

vi是從視覺的角度對品牌進行包裝，具體由代表品牌形象的宣傳片、宣傳冊等。顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來。

在德陽項目的了德陽陽剛休閑之都的主題定位，游資源，漢字中德陽兩個字的變化也是突出陽剛、態(tài)、自然、活力、健康的品牌主題內(nèi)涵。展板的設計具旅游吸引力旅游資源的同時向潛在游客傳遞德陽旅游前衛(wèi)、信息。1.2 理念識別系統(tǒng)

目前很多企業(yè)在進行統(tǒng)中mi和bi同樣是不可缺少的重要組成部分。的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌就在傳播生態(tài)、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導積極健康的休閑理念和生活方式。在旅游業(yè)的應用主要是從業(yè)人員的接待行為標準化和市民為實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。2.旅游營銷策劃方案宣傳口號

在品牌的傳播過程中好的宣傳口號對旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。樂水，樂逍遙”把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。主題進行，同時宣傳口號的壓韻和上口與否相當重要。例如：“驚探古蜀文化應，同時對驚嘆的“探”化處理又完全符合了廣告中借字來轉(zhuǎn)換概念的技術性理念。

3.旅游營銷策劃方案聽覺包裝city)。ci(vi)vi設計應圍繞品牌的主題定位進行，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、logo設計中(mi)和行為識別系統(tǒng)cis 體驗陽剛休閑”(見圖2.1)，y字上三星堆面具的圖案同時凸現(xiàn)了德陽最具代表性的旅

dy造型中極具金屬剛性和張力感代表陽光理念，顏色上桔紅色和綠色體現(xiàn)了生(見圖2.2)主題構(gòu)思則是在展現(xiàn)德陽最時尚、(bi)vi輕mi和bimi策重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌，口號中的驚探和體驗形成了具有動感的前后對logo、宣傳海報、展板、動感、神秘的品牌感性cis系bi以或形象已不僅是單個的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域簡潔的字母設計的過程中存在重的現(xiàn)象，作為完整的一句“樂山，品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。旅游業(yè)成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》，讓成群結(jié)隊的日本人按歌索景來到無錫;像風靡一時的《太湖美》、《太陽島上》、《請到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是無意識創(chuàng)作出來的旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭”了。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場價值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請專業(yè)詞曲作家為自己“量身訂做”聽覺標識，使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進入了有意識創(chuàng)作的新時期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這才是最能感動人的地方。4.旅游營銷策劃方案味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的有的特點。例如我們在房山項目策劃中設計的“圣字”系列旅游商品圣酒、圣米等;在德陽項目中的“紅白豆腐”等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購買決策的重要因素之一。5.旅游營銷策劃方案意覺包裝

意覺包裝是指對品牌和產(chǎn)品進行情境化、體驗式的包裝。意覺包裝通過營造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程等來實現(xiàn)，化、值得記憶的聯(lián)系，來，實現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。在我公司策劃的柳州發(fā)、產(chǎn)品設計和游憩方式等方面秉承互動體驗的原則，行自己的、唯一的、價值得到回憶的感受，達到身臨其境，感同身受的效果，實現(xiàn)侗族風情立體化的全面客戶體驗。

三、旅游營銷策劃方案品牌傳播

品牌傳播按照目標受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播兩種。進行的傳播活動我們稱之為對內(nèi)傳播，市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設旅游目的地品牌做出貢獻場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播。感和購買欲望，進而驅(qū)動旅游者前往該旅游目的地。品牌傳播方法可以說多種多樣，事活動、媒體廣告、公關、網(wǎng)絡進行系統(tǒng)分析。(一)品牌傳播過程控制系統(tǒng)

1、銷售過程控制

由于在品牌塑造階段已經(jīng)對產(chǎn)品 “食”加以品牌化的包裝，強調(diào)互動參與性與融入性，品牌對內(nèi)傳播的目標主要是增強市民的認同感，品牌對外傳播的目標則是使旅游者產(chǎn)生一種追求包括過程控制系統(tǒng))等，我們結(jié)合案例對品牌傳播的過程控制和傳播工具方法(product)進行了提升和打造，使之具有旅游目的地所獨-程陽八寨項目中，項目開針對旅游目的地內(nèi)部市民(銷售過程、消費過程品牌的銷售過程控制將主

-圣水、圣茶、圣果、并充分互動活化起使旅游者在參與中進;)、傳播工具提升(節(jié) 為旅游者建立一種個性使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關系，將風情場景化，針對潛在市

第三篇：旅游營銷策劃方案

旅游營銷策劃方案

目錄：

一

前言

二

行業(yè)特點和發(fā)展趨勢分析

三

經(jīng)營簡要回顧

四

環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

自身產(chǎn)品分析

微觀環(huán)境分析

市場概況

市場競爭分析

五

消費者分析

社會總體消費態(tài)勢分析

旅游消費市場分析

現(xiàn)有消費者分析

潛在消費者分析

總結(jié)

目標

六

我們的機會——SWOT分析

七

整合營銷策略

STP分析

營銷策略

傳播方案

八

經(jīng)費預算

九

效果評估

一：前言：

梅嶺風景區(qū)是南昌市國家重點風景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在南昌旅游市場占據(jù)頭把交椅。但是在江西旅游市場火暴的最近幾年中，梅嶺風景區(qū)卻顯得沒那么強勁。在江西崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發(fā)展的腳步。梅嶺也應該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠的時間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點和消費趨勢分析

旅游已經(jīng)從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經(jīng)濟效益日漸巨增。

國內(nèi)旅游人數(shù)

12.12億人次，比2004年增長幅度為10%

國內(nèi)旅游收入

5286億元，比2004年增長12.2%。占全國GDP的3%左右

國內(nèi)旅游人均出游花費

436.13元

2005年國內(nèi)旅游信息統(tǒng)計

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)不斷升級。同時消費性質(zhì)也在發(fā)生很大變化，過去的實物消費比重在減少，對精神文化，娛樂等精神層面的消費的比重在增加。消費觀念也隨之從基本需求上升到享受欲望。

旅游已從游山玩水走親訪友的初級狀態(tài)提升擴展為人們拓展生存空間、改變生活狀態(tài)、回歸自然與古樸、感受進步與文明的更高級的綜合需求。

與此同時，旅游行業(yè)的競爭也發(fā)生著巨大的變化。過去盲目爭取客源的行為現(xiàn)在已經(jīng)變成有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品和爭取有效目標。

旅游行業(yè)作為一個服務性行業(yè)，擁有壟斷性的自然資源，同時可以靈活地開發(fā)服務項目。

市場永遠存在激烈的競爭，旅游行業(yè)必須得遵循市場規(guī)律。誰有敏銳的市場前瞻性，誰就能從市場中脫穎而出。

據(jù)專家分析預測：

（一）今后旅游消費市場的趨勢將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場轉(zhuǎn)向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越專。而旅游經(jīng)濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。

（二）近距離和農(nóng)村旅游高增長，特別是“三農(nóng)“政策的出臺，加速了城鎮(zhèn)化建設，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數(shù)的增長。

（三）出境游繼續(xù)增長。

（四）特色旅游將繼續(xù)成為亮點。

按正常的經(jīng)濟規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會整體經(jīng)濟的發(fā)展而進步。旅游這一迅速前進的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟角色。

三：經(jīng)營簡要回顧

梅嶺風景區(qū)在游客接待人數(shù)上在南昌市遠大于其他幾個景點。

景區(qū)內(nèi)森林覆蓋率達73%，有山有水，面積238平方公里。歷史悠久，景區(qū)內(nèi)轄管以下主要景點：

洪崖丹井：有千年歷史，南昌十大景點之一，由古代典故衍生而來，素有中國古典音律發(fā)源地，現(xiàn)由浙江強人企業(yè)經(jīng)營。

獅子峰景區(qū)：山形如獅子，故得名。地貌險峻。

神龍?zhí)毒皡^(qū)：大片樹林覆蓋，中間穿插瀑布，匯集神龍?zhí)丁?/p>

長春湖景區(qū)：湖位于山頂，名字由真君鎖蛟保豐收這個故事得來。

紫清山景區(qū)：巨石疊壘，相互擱架，洞內(nèi)有洞，登高望遠，山勢險峻。

梅嶺漂流區(qū)：全長5公里，河道穿梭整個梅嶺森林公園。

梅嶺主峰區(qū)：海拔841米，景區(qū)內(nèi)有豐富的杜鵑和竹林，適合觀賞云海，日出等

洗藥湖景區(qū)：有李時珍的傳說而來，氣候宜人，平均溫度在22.6度，適合避暑。

主要娛樂設施有：漂流、鐵索晃橋、水上漂、竹筏、蹦極、燒烤（免費提供燒烤工具）、攀巖.每年接待大學生達20萬人次。定價在15元，學生優(yōu)惠價為10元。

目標是要把梅嶺建設成現(xiàn)代文明都市后花園，打造成全省一流的現(xiàn)代園林生態(tài)山城的目標，定位功能主要為“旅游、休閑、渡假、家居”。但是各風景點并沒有很明顯的旅游人數(shù)上的差異，說明各景點提供的服務產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量比較平均。

在以往的梅嶺宣傳中，主要宣傳點在自然風景，相對梅嶺的文化特點宣傳顯得薄弱。

四：環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

江西省特別是南昌市，在國家提出中部崛起的政策之后，經(jīng)濟得到飛快發(fā)展。2005年，南昌居民人均收入達到10301元。而“三農(nóng)”政策使江西這個農(nóng)業(yè)大省的經(jīng)濟增長更加明顯。

東南部產(chǎn)業(yè)向中部轉(zhuǎn)移提高了社會就業(yè)率，加上政府一系列的鼓勵創(chuàng)業(yè)政策，在未來的時間里，經(jīng)濟增長的空間很大，由此帶動消費能力的提高。

經(jīng)濟增長的同時帶來消費結(jié)構(gòu)和消費觀念的變化。經(jīng)濟基礎決定上層建筑。南昌在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當成奢侈消費，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

南昌文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。

在南昌市，還有以幾大以湖為主的公園，還有附近的安義古村，厚田沙漠是南昌市民經(jīng)常游玩的地方?？墒墙?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，幾大公園的空間較小，而且娛樂設施簡單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而安義古村距離相對較遠，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎，嚴肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂的空間。厚田沙漠屬于渴望刺激程度較高的人想去的地方，從南昌的文化氛圍來說，沙漠并不是大部分人向往的地方。

所以，可以說，在節(jié)假日，南昌實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰(zhàn)，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

南昌市常住人口超過450萬，城鎮(zhèn)人口為53.63%，老齡化程度有所增長。但同時教育擴招政策使南昌市在校大學生不斷增加，截止2005年，南昌市在校大中專學生超過40萬。

紅色旅游在江西得到政府的更大支持。八一紀念館等革命景點，與南昌的歷史有著和多契合點，增加了他們的關注點。

南昌市委、市政府下發(fā)了《關于加快現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的決定》，將按照“加快服務業(yè)發(fā)展、伸長服務業(yè)短腿”的要求，將南昌打造為中部旅游會展中心城市。

2：自身產(chǎn)品分析

屬于低投入，以量拉動利益增長。

以下表格是2005年“十一黃金周”南昌兩個景點的旅游接待資料對比。

項目

梅嶺

滕王閣

接待人數(shù)

1.03萬人次

0.44萬人次

門票收入

24.1萬元

21.8萬元

人數(shù)增長率

與2004年十一同比增長32%

與2004年十一同比增長57%

收入增長率

與2004年十一同比增長44%

與2004年十一同比增長70%

表格 1

我們可以看出，梅嶺在游客人數(shù)上占絕對優(yōu)勢的情況下，經(jīng)濟收入?yún)s沒有明顯突出。同時，可以發(fā)現(xiàn)，梅嶺的優(yōu)勢就是在于他有與其他臨近景點相比獨特的自然山水風景。

定位比較模糊，消費者期望價值和產(chǎn)品提供價值存在偏差。大部分人的頭腦中還把梅嶺當做像廬山一樣的美麗自然風景區(qū)，可在實際產(chǎn)品中，梅嶺所能提供的是一個在自然環(huán)境中釋放活力，提供自由娛樂，接近自然的地方，這樣一來就會形成心理落差，造成產(chǎn)品的誤解。

梅嶺風景區(qū)自然資源并不適合傳統(tǒng)的觀光旅游。景區(qū)內(nèi)風景質(zhì)量遠未達到一定的高度，吸引力不夠。

游客大多為年輕群體，但消費不高，景點娛樂項目不夠新穎。各大景區(qū)都有雷同的如爬山，蕩秋千等娛樂項目，缺乏個性和差異。

宣傳力度不都，還停留在讓顧客順其自然的信息接受狀態(tài)。大眾對梅嶺認知道態(tài)度大部分取決于周邊的傳播，并沒有實際的第一層次的信息接受。

3：微觀環(huán)境分析

在消費者和梅嶺的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。同時，梅嶺低價和短途策略限制了旅行社的利潤空間，這樣旅行社對梅嶺線路的經(jīng)營積極性大打折扣。

學校往往處于安全考慮，禁止學生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節(jié)變化影響消費者出行次數(shù)，在南昌，早春，晚秋，冬天一般比較冷，出行的人較少。節(jié)假日出游的人明顯高于平時。

4，市場概況

根據(jù)調(diào)查顯示，南昌市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達到52%，以南昌人口450萬人口計算。5年內(nèi)出游次數(shù)為3×450×52%=702（萬次）。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費能力等因素帶來的變化。

江西旅游業(yè)發(fā)展迅速，2005年，全省接待國內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬人次，實現(xiàn)旅游總收入320.02億元，01～05年年均分別增長14.8%和18.91%。未來幾年內(nèi)增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

5：市場競爭分析

省內(nèi)市場，有廬山，井岡山，三清山，婺源，龍虎山等一些全國甚至世界著名的景點。其中以廬山，井岡山，婺源，滕王閣等景區(qū)按知名度劃分為第一層次，他們在國內(nèi)有很高知名度，在國際上也有一定知名度。而其他如三清山，龍虎山以及其他景點則為第二層次，他們各有各自的特點，在省內(nèi)有很高知名度，在國內(nèi)知名度一般。第三層次的則為梅嶺，仙女湖等在市縣內(nèi)知名度很高，在省內(nèi)知名度一般的景點。

按經(jīng)濟效益和影響力來看的話，廬山，井岡山無疑是江西省內(nèi)旅游市場的老大，他占據(jù)著高端旅游市場。而婺源，三清山等則穩(wěn)穩(wěn)抓住中層消費，也兼顧高端市場。剩下的則各自爭奪平時的中低消費旅游市場。

這樣看來，梅嶺風景區(qū)沒必要和廬山，井岡山，婺源去爭奪市場，我們既不在同一檔次，也不在同一性質(zhì)。從消費價格來看，廬山井岡山遠高于其他景點，而從旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量是比較，廬山，井岡山，三清山，婺源等景點又優(yōu)于梅嶺。消費者不會花時間遠距離到梅嶺旅游，同樣消費者也不會對15元的期待變成廬山。

接下來看看在南昌市，我們的對手有哪些。

同類行業(yè)競爭對手：滕王閣，安義古村，厚田沙漠，三爪侖，公園

滕王閣做為歷史名樓，具有歷史和文化意義，它能傳遞出一種歷史的厚重感和傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。而對于消費者來說，他們所獲得的不僅僅是一種文化的教育熏陶，還能帶來身份上的優(yōu)越感，在別人面前，他會覺得他的內(nèi)涵和思想具有優(yōu)勢。但滕王閣價格相對較貴，空間小，觀賞時間短，只能看，不能玩。

同樣，安義古村也是歷史文化遺產(chǎn)，但他相對的空間大，旅游路線長。同時歷史文化的濃度卻又不是很重。沒有特別的文化內(nèi)涵特質(zhì)。

厚田沙漠是特別的自然景觀，對于居住在內(nèi)陸的人來說，對于極少看見的自然現(xiàn)象有一定的好奇心，也具有一定的挑戰(zhàn)性。可是厚田沙漠畢竟與大眾所期待和認知的沙漠有一定差距。而且沙漠是有危險性的，這也影響大眾的決策。

三爪侖的最大賣點就是攀巖，這是最新流行的旅游運動?？墒窃诖蟛糠秩说男睦?，這個運動是刺激與風險并存。

而南昌的公園都相對比較落后，而且公園之間缺乏區(qū)別。由于公園老人聚集比較多，這樣一來，在熟悉之后，便會認為去公園是平庸的表現(xiàn)。

而未來旅游趨勢逐漸走向互動體驗化，主題細分越明確，越玩越專。在南昌這個市場上，并沒有形成市場區(qū)隔，領導者定位還是按傳統(tǒng)的經(jīng)濟收入來確定。

行業(yè)間競爭對手：與短距離旅游相比，其他娛樂休閑行業(yè)同樣具有一定的吸引力。例如步行街，大型購物商場，KTV等。但這些行業(yè)屬于物質(zhì)消費行業(yè)，消費目的性比較強，對消費能力有一定的要求。

五：消費者分析

1，社會總體消費態(tài)勢分析

2005年全國經(jīng)濟增長速度為9%，2006年預測增長速度為8.8%。受各因素影響，初步預計，2006年實際消費增長約為11.3%。住房，汽車，教育，休閑娛樂將成為消費熱點。

個人所得稅由800元調(diào)到1600元，將刺激中低收入群體和中西部的消費。

2005年全省消費品零售額突破千億元，消費速度加快，達到15%。

消費結(jié)構(gòu)由溫飽轉(zhuǎn)向小康型，中低層次消費增長勢頭強勁。

2，旅游消費市場分析

人均收入的提高增強了家庭和個人消費能力。江西的出游人數(shù)急速增加。但以中短距離出游人數(shù)增長為主。

鄉(xiāng)村游和其他專一主題游成為新熱點。紅色旅游依然是江西旅游市場的熱點。

自行出游成為流行，出游目的呈現(xiàn)個性化。年輕個體和家庭出游欲望強大，但消費能力有限。

3,現(xiàn)有消費者分析

影響消費的主要因素

年輕學生群體為主，年齡在15-25歲，占南昌人口總數(shù)不到1/4。收入較少，經(jīng)濟來源沒有完全擺脫父母，隨著家庭收入的提高，他們的消費能力得到相應的提升。娛樂休閑消費欲望很強，具備一定的消費能力，價格因素仍然是影響他們消費的首要考慮。

正處于從家庭到社會的轉(zhuǎn)型階段，但又缺乏經(jīng)驗產(chǎn)生恐懼感，渴望得到走出校園接近和融入社會的機會。

由于南昌市高校新校區(qū)離市區(qū)距離遠，使得大學生的生活空間比較窄，娛樂休閑機會遠小于市區(qū)。

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏較快，受西方文化的影響較重要。旅游消費者對旅游的要求主要呈現(xiàn)在以下幾點：

(a）希望旅行不要耗費很長時間。計劃比較緊湊。

(b)對價格的要求越來越弱，但還是對出游占據(jù)主要影響因素。

(c)對旅游產(chǎn)品要求越來越高，服務質(zhì)量，產(chǎn)品個性等挑剔程度越來越大。

出游頻率有所增加，時間不僅僅局限于節(jié)假日，更希望把旅游當成生活中一部分，對中短途旅游興趣增加，但渴望每次都有不一樣的體驗。

梅嶺消費者對梅嶺的認知有以下幾點：

低消費，超值享受，空間大，有點刺激。

最適合團體游玩，并沒有最值得回味的內(nèi)容，不想再次在同一景點消費。

風景并不如想象中的那么美麗。

4，潛在消費者分析

通過市場調(diào)查，在學生市場中，有消費欲望的比率超過60%。但是對旅游信息的接受和辨別和實際的旅游產(chǎn)品有差異，導致消費行為的轉(zhuǎn)移。比如一直認為梅嶺是個美麗的自然風景區(qū)，可是在聽到身邊的人的信息傳播后，對梅嶺產(chǎn)生懷疑。于是旅游欲望轉(zhuǎn)移到了其他娛樂休閑，梅嶺從而被其他產(chǎn)品或者服務替代。

如果我們能夠正確把我們的信息傳達到潛在消費者中，這部分群體就會對產(chǎn)品有一個正確的理解和分析。而同時這一群體的旅游需求遠未滿足，同樣做為學生或者其他年輕群體，都有渴望被群體認同的心理。我們挖掘這部分潛在市場的機會將大大增加。

5，總結(jié)：

我們的機會隨著南昌市學生群體人數(shù)的增長和社會經(jīng)濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規(guī)劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。

6，目標

在未來1-3年內(nèi)，我們的經(jīng)濟收入和游客接待人數(shù)增長速度都要超過江西省旅游發(fā)展平均水平，即分別要高于19%和15%。梅嶺旅游形象得到很大改觀，特別是在年輕大中專學生群體，認知率要超過60%。

六：我們的機會——SWOT分析

在南昌市，很難找到一個短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。梅嶺相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。

優(yōu)勢：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，價格適中，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗度較高。

劣勢：特點不鮮明，比起滕王閣的文化，安義古村的歷史，厚田沙漠的獨特自然生態(tài)現(xiàn)象，梅嶺顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點范圍廣，內(nèi)部管理相對協(xié)調(diào)程度較低，景點內(nèi)娛樂項目設置重復較多，削弱了差異程度。

機會：在經(jīng)濟日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在南昌市旅游市場同質(zhì)化競爭的局面中，梅嶺有機會尋找突破口，拉動經(jīng)濟效益的提高。

威脅：來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質(zhì)量的要求不斷提升，消費結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。

機會和問題：通過歷年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，梅嶺的主要消費群體還是大中專學生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應該在“釋放活力，親近自然”，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強化受眾對景點的認知，與其他景點形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

（1）市場細分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區(qū)隔化形成趨勢增強。在南昌旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經(jīng)濟實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經(jīng)濟條件允許的前提下，實現(xiàn)他們的欲望。

在南昌市這一群體包括以下幾部分：

一：大中專院校學生。

二：剛踏入社會的年輕人。

三：年輕家庭。

四：高收入階層

梅嶺屬于中短途旅游，但又在南昌市的旅游景點中具有獨特的自然風景和空間，可以提供給這一消費群體一個暫時的通過旅游來證明他們獨特個性和渴望改變的自然途徑。同時又完全符合他們的經(jīng)濟承受能力。

（2）目標市場選擇

在市場細分選擇中，經(jīng)濟收入變化決定消費者消費選擇方向的走向。大中專院校學生從剛進入學校到走向社會再到經(jīng)濟完全獨立，這期間一般要經(jīng)歷3—6年的過程，在這期間，他們所處的消費水平和消費欲望波動不大。同時他們能自由支配的時間相對比較多。

而剛踏入社會的年輕群體是變化概率最大的，他們在追求社會地位或者經(jīng)濟能力上的興趣遠大于其他。同時，她們的經(jīng)濟實力不斷增強，消費趨向轉(zhuǎn)移的可能性比較大。因此，這一群體對短距離旅游消費的態(tài)度不穩(wěn)定性較高。

年輕家庭的經(jīng)濟實力屬于穩(wěn)中有升，但開支較大，個體進入成熟階段，消費態(tài)度比較理性，對短距離低端旅游消費興趣逐漸下降。

高收入階層的消費能力強，對生活的要求也隨著也高。他們對旅游質(zhì)量超過對價格的要求。

由于我們在價格上變化不大，因此游客數(shù)量，消費頻率和消費周期才是拉動利益的關鍵。在這一原則上，大中專學生市場相對綜合優(yōu)勢最大。

因此我們選擇的目標市場主要是在校學生，以他們的需求為出發(fā)點，實施營銷戰(zhàn)略，由此也帶動其他年輕群體的消費。

（3）市場定位

在南昌旅游產(chǎn)品各有各得突出點，而自然風景具有絕對優(yōu)勢的是梅嶺，沒有完全形成市場區(qū)隔和較高的品牌忠誠度的情況下，消費者對旅游地點的選擇依然不穩(wěn)定。他們各自的需要并不能找到合適的旅游產(chǎn)品來滿足。而梅嶺可以針對大中專學生的需要，進行差異化定位，使梅嶺與其他旅游景點在他們心中形成明顯的區(qū)別。

從目標消費者需求出發(fā)，綜合梅嶺自身情況，我們把梅嶺塑造成一個充滿活力和年輕氣息的自然生態(tài)園林。

2，營銷策略

（1）

產(chǎn)品策略—打造充滿活力的自然空間

活力空間

活力自然

活力娛樂

活力精神

1：活力自然——在本身擁有的自然資源上做文章，充分挖掘景區(qū)內(nèi)的景點特色。南昌市屬于平原，山水結(jié)合的地方只有梅嶺相對豐富。首先繼續(xù)保持原有的自然資源優(yōu)勢，繼續(xù)進行挖掘。風景區(qū)內(nèi)的山和水都是特色資源，也是核心資源。

山——挑戰(zhàn)的象征。

紫清山——主打登山活動，兼有射箭和燒烤內(nèi)容。

獅子峰——以山為主體，沿途設置障礙，形成挑戰(zhàn)。

梅嶺主峰——強化景區(qū)內(nèi)的綠色資源優(yōu)勢，主推云海日出等奇特自然現(xiàn)象。

水——活力的象征

神龍?zhí)毒皡^(qū)——流動的水是主體，提高瀑布的高度和數(shù)量，沿途各瀑布景點設置標志性建筑。比如石頭，涼亭，并取相應名字。

梅嶺漂流區(qū)——繼續(xù)延續(xù)漂流主打項目，可設置情侶漂流或其他個性化具體細分內(nèi)容。

長春湖景區(qū)——主推長春湖劃船項目，可設置情侶舟和團隊之星等細分內(nèi)容，在景區(qū)內(nèi)設置有獎劃船比賽?；葑鰹檠a充項目，同樣可設置情侶座和有獎比賽。

洗藥湖景區(qū)——主推避暑項目，兼推文化牌，完善景區(qū)內(nèi)建設，打造具有一定格調(diào)布局的避暑

景點。

洪崖丹井——打造文化景點—中國古典音律發(fā)源地。挖掘文化點，在各文化遺址或者傳說點建立保護和完善設施?；盍蕵贰诹己玫淖匀画h(huán)境基礎上，繼續(xù)完善建設娛樂設施和項目。

由于現(xiàn)有景點內(nèi)娛樂設施結(jié)構(gòu)比較混亂，各景點沒有形成代表性的娛樂項目，降低了游客消費的頻率。例如在長春湖，最大的優(yōu)勢是湖，但是僅僅靠這個湖又太單調(diào)。所以增加了沿途的水上漂，鐵索晃橋。在紫清山，最大娛樂點就是爬山，但同樣也有鐵索晃橋，雖然增加了娛樂項目，但削弱了他的獨特性，因此大大降低了景點吸引力?？梢园谚F索晃橋從其他景點撤除，惟獨在紫青山有，可以彌補景點內(nèi)象征性項目沒有或者吸引弱的劣勢。針對大學生的戀愛現(xiàn)象，可以在景點內(nèi)設置諸如情侶石，鴛鴦道之類的景點，吸引情侶的消費。

開發(fā)新項目和利潤點。一是為了增加經(jīng)濟來源，例如景點內(nèi)設立農(nóng)家飯店，設立工藝品和飲食品快速消費品的銷售點。二是為了提高吸引力，獨特的消費同樣會讓消費者記憶深刻。一頓獨特的農(nóng)家飯或者一串別處買不到的手鏈都可以成為他們回頭的原因。這些內(nèi)容單獨不足以成為具有很大吸引力的項目，但是結(jié)合景點的自然大環(huán)境，卻可以成為有新意和有活力的休閑娛樂活動。

活力精神——挖掘和打造梅嶺的文化和獨特精神。自然旅游是梅嶺的獨特賣點，但是不是消費者的動機出發(fā)點。梅嶺景區(qū)內(nèi)有許多歷史傳說，這些都可以放大。主要的任務是塑造梅嶺的年輕活力樂園的形象，因此每個景點的設置和對外傳播都是充滿活力的。

（2）服務

服務

價格

產(chǎn)品服務

渠道 價格策略。雖然社會總體消費能力會逐漸提高，但短期對于單個家庭總收入的影響不是很大，同樣在教育支出上雖然有所增加，除去價格因素的影響，在校學生和其他年輕人群從家庭獲得的經(jīng)濟來源波動較小，消費支出的能力變化不大。因此，價格策略仍不能有太多變化?？紤]到未來景區(qū)建設的投入使成本增加，一方面要靠拉動游客數(shù)量和刺激消費頻率的增加經(jīng)濟收。

拉動消費數(shù)量——單個游客的價格不接受打折優(yōu)惠，開放團隊優(yōu)惠政策。5人以上15人以下，享受8折，即票價為12元/人；15-30人，享受2/3的團隊價格，即票價為10元/人；30人以上，票價為10元/人，但每10人贈送門票一張。

拉動消費頻率——門票可換取優(yōu)惠。在門票發(fā)售后的2個月內(nèi)，每張已售門票可代替5元優(yōu)惠券，但每個人只可持一張已售門票換取優(yōu)惠，已經(jīng)享受團隊優(yōu)惠的游客不再有此次優(yōu)惠。

另一方面可以開發(fā)附加產(chǎn)品增加利潤增長點，例如長春湖的劃船項目就可以給景點帶來不小的收益。在不同的景點可以發(fā)售具有景點針對性的套票。例如在長春湖內(nèi)，可以發(fā)售連帶門票和劃船的套票，套票具有8折優(yōu)惠效果，也就是門票加劃船項目價格一共可以為（15+5）*80%=16元。套票價格計算方式：套票價格=（門票價格+單個項目價格）*80%。門票已經(jīng)優(yōu)惠的不再享受此次優(yōu)惠。產(chǎn)品服務——包括消費者在消費過程中的實際服務體驗和消費之后的信息互動。梅嶺風景區(qū)內(nèi)服務人員由于當?shù)厝溯^多，觀念還未提升到服務消費者的高度，對景點經(jīng)營責任感不強，經(jīng)常發(fā)生和游客發(fā)生激烈爭吵，使用各種不明手段欺騙消費者等行為。這樣嚴重破壞了景點的形象。為了樹立更好旅游形象，應該對就業(yè)人員進行專業(yè)服務培訓，建立良好完善的規(guī)章，依規(guī)章管理，拒絕或者盡量減少人情因素。培訓內(nèi)容包括基本的服務禮儀和景區(qū)內(nèi)規(guī)章制度。另外建立良好的投訴和信息反饋渠道，每個景點設立建議點和服務熱線電話，網(wǎng)站建立留言BBS。廣泛地獲取消費者信息和一個互動的管道。渠道——由于梅嶺距離南昌市區(qū)有15公里，雖然開通了公交線路，但對與部分對南昌環(huán)境不熟悉的消費者來說，中間環(huán)節(jié)很大程度上影響他們消費的決策。而旅行社的消極態(tài)度和普遍存在的信譽問題，讓梅嶺失去了一個很主動的渠道。因此，我們需要給消費者提供一個方便快捷的通道。

（一）：公交線路繼續(xù)扮演著重要角色。

（二）：自行開通直達線路，從各高校園區(qū)出發(fā)直達各景點，一般在節(jié)假日或者休息日開通。

（三）：開通交通服務熱線，給消費者提供有效的交通建議。渠道既是服務的過程，也是一個創(chuàng)造利益點。

（四）一級代理制，在各高校設置代理點，采用成績獎勵制，對高校代理點采取提成的方式進行合作。為了保證代理商的利潤，一個高校內(nèi)設置唯一代理點。

（3）

品牌體驗——消費者對風景區(qū)綜合的感受和評價。

（1）確立品牌體驗主題——圍繞“活力”這個定位，衍生出不同的細分主題，進行推廣活動。

比如感受活力——攀登紫清山；釋放活力——梅嶺漂流。

（2）有效的體驗營銷——體驗事實上是消費者進行品牌消費時所產(chǎn)生的美好感覺和愉悅記憶。因而圍繞體驗主題，抓好主題行銷，使消費者樂于參與其中，共同分享品牌價值。宣傳和公關等手段將發(fā)揮最為重要的作用。

（3）產(chǎn)品個性化設計體驗——通過網(wǎng)絡BBS，論壇等渠道，讓旅游愛好者自發(fā)組織團隊并設計旅游路線和旅游產(chǎn)品。傳播方案

（1）廣告策略

媒介推廣策略主導——單純信息，高頻率，集中轟炸

——硬性廣告與軟文結(jié)合

——選擇針對性媒介

——投放時間以旅游市場的時間規(guī)律性為依據(jù)

媒介建議

報紙

——第一選擇媒體，各高校校報，副版和軟文。

——第二選擇媒體，高校特色報紙，例如江西師大的心理報，主版和軟文

電波媒體

——第一選擇，各高校廣播電臺，周一到周六娛樂休閑欄目，廣告和軟文報道。

——第二選擇，魅力934電臺，周三周五的音樂欄目插播廣告。

——輔助媒體，高校校園電視臺，插播廣告和制作梅嶺旅游專欄。

其他媒介

——戶外POP，例如商店招牌，超市指示牌等。

——戶外廣告牌，例如宣傳欄和櫥窗。

——網(wǎng)絡廣告，各高校熱門的BBS或者論壇，浮動廣告和設置旅游專題欄目。

——其他類，食堂桌面，宣傳單。

廣告創(chuàng)意說明

報紙廣告——宣傳主題：休閑娛樂，你可以去梅嶺。

文案：一個地方呆久了，你需要偶然換個環(huán)境；一件事重復多了，你需要偶然換個

方式。去梅嶺放松放松，是為了讓生活更精彩。

軟文：內(nèi)容與大學生活的一些問題相關，例如大學生的心理問題，旅游知識等話題可以做為軟文的切入點。

初春時段報紙廣告文案(1)——城市只有春季，卻沒有綠色和陽光的味道。你可以走進梅嶺，與小鳥一起感受春天的活力氣息。

軟文：內(nèi)容著重在春季知識和大自然的介紹，強調(diào)春天的旅游價值。

初夏時段廣告文案(2)：南昌的夏天很熱，可這里的夏天總是晚些到來。如果去梅嶺，你一定會舍不得綠色和水的涼意。

軟文：介紹南昌的天氣特點和避暑小知識以及可以避暑的景點。

秋季時段廣告文案(3)：這里已經(jīng)是秋天了，可南昌的季節(jié)還是夏天。

軟文：內(nèi)容涉及南昌的地理知識，側(cè)面介紹梅嶺的獨特自然資源。

廣播廣告——宣傳主題：年輕人的群聚地，梅嶺。

文案1（魅力934）

A：學校太悶了，單調(diào)。（語氣無奈和埋怨）

B：確實，不如我們出去放松放松。（無奈的附和）

C：聽說梅嶺可以爬山，漂流，還有許多好玩的地方。（試探性的語氣）

A：不錯，價格也不貴，最適合我們學生了。（肯定又帶驚喜）

B：那還等什么，這個周末就去吧。（高興）

文案2（校園廣播）

星期一到星期六，輪流對景區(qū)內(nèi)的景點做仔細的介紹。

校園電視臺廣告——考慮到經(jīng)費和電視臺的影響力，插播廣告和專題片為單純的景區(qū)的自然圖片介紹，背景音樂可以為輕松和熱烈，視景點內(nèi)容為準。

其他媒介廣告——POP廣告中，招牌上一律印刷“無限活力，盡在梅嶺”。

戶外廣告牌背景為梅嶺自然風景，印刷文字為“無限活力，盡在梅嶺”。

網(wǎng)絡浮動廣告以風景區(qū)風景為背景，文字為“無限活力，盡在梅嶺”，同時浮動條鏈接到風景區(qū)官方網(wǎng)站；BBS和論壇創(chuàng)建主題為：梅嶺驢友世界。

其他廣告如食堂桌面一律以風景區(qū)自然風景為背景，字體為“無限活力，盡在梅嶺”

梅嶺風景區(qū)三月和四月媒介計劃表（圖）

其他時間媒介計劃表根據(jù)季節(jié)特性進行相應調(diào)整。

（2）公關

在高校開展活動，分層次進行

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，指定相應群體的調(diào)查方案。針對高校學生去梅嶺的目的，如：追訪名人古 跡、領略自然美景放松心情、與同學之間的團體互動等方面，分層次進行活動宣傳。在學校發(fā)起“探險英雄榜”、“文化之旅”、等多層次的系列活動，將梅嶺的簡單而有吸引力的介紹貫穿其中，達到刺激大學生去梅嶺旅游的欲望。

探險英雄榜：爬山

劃船 漂流比賽

內(nèi)容：各高校自行組隊進行比賽，按成績劃定名次，給予一定獎勵。

舉辦時間：一年一次 舉辦時間在6月份中旬

事件營銷

舉辦在學生中相關和有影響力的活動或者策劃相關新聞事件。例如可以舉行梅嶺校園旅游大使選拔賽。以此拉近彼此距離，提升梅嶺在學生群體中的形象。

活動主題：校園旅游大使選拔

內(nèi)容：與各高校社團和學生組織聯(lián)合舉辦，從外型，才藝，知識三方面考察選手，每個學校選拔出前三名，再進行總決賽。

注意事項：在舉辦前期進行校園宣傳活動和活動期間的熱烈炒作。

舉辦時間：4月

公益公關

與高校相關學院或者社團聯(lián)合舉辦旅游知識和旅行咨詢。

舉辦時間：4月底 9月 10月

在旅游黃金時期到來之前，請相關旅游專家進校園進行旅游知識的普及和咨詢。

（3）促銷策略。促銷策略主要起到信息傳達作用，通過有效的方式來影響目標消費群的意識，并傳播產(chǎn)品或者設計方案來滿足他們的需求。

（一）引發(fā)消費欲望。

促銷活動：輕松旅游，贏取神秘獎勵。

內(nèi)容：在景區(qū)內(nèi)埋下神秘盒子，盒子內(nèi)有獎勵提示。游客可在景點內(nèi)尋找神秘盒子，并以盒為憑

證領取相應獎勵。神秘盒子內(nèi)有數(shù)字，湊齊提示數(shù)字才能夠兌換相應的獎勵。

獎勵設置：情侶大獎一名，湊齊520三個數(shù)字，獎品為獎金258元現(xiàn)金。其他情侶優(yōu)秀獎為免費門票2張。

團隊大獎一名，湊齊從1-10數(shù)字一套，獎勵為568元先進。其他團隊優(yōu)秀獎勵為長春湖團隊劃船或者漂流一次。

舉辦時間：4月 9月 10月 四周舉辦一次，舉辦時間在周末，一次為期2天。

（二）引導消費對象。

促銷活動：非常問答 大獎你來拿

內(nèi)容：仿照非常6+1的模式，舉行旅游和文化知識問答。所有游客可參加，答對一題可獲得積分，獲得一定的積分可換取獎勵。

獎勵設置：最高大獎為88元，總獎勵不超過300元

活動時間：每三周一次在周末舉行

（4）推銷策略

利用各高校的代理點，進行校園推銷。

宣傳冊制作：重點突出自然資源，把各代表性的景點圖片裝訂成冊。同時個代理點聯(lián)系方式和網(wǎng)絡渠道都有提示。

推銷人員的選拔：在校學生，大三以下，活潑勤奮，有團隊意識。男女比例穩(wěn)定在50%，通過代理點的組織，統(tǒng)一進行培訓。

培訓內(nèi)容：熟悉梅嶺的產(chǎn)品和目標

旅游知識

推銷技巧

鼓勵制度：基本報酬加提成

時間：長期

八 經(jīng)費預算：

廣告費用：

報紙廣告經(jīng)費（單個高校）——500元/周

廣播廣告經(jīng)費（單個高校）——1000元/周魅力934——2000元/天

戶外（單個高校）——18000元/學期

公關費用：

高校劃船挑戰(zhàn)賽——25000元

校園旅游大使選拔賽——40000元

促銷費用（以月為計算周期）：

輕松旅游 贏神秘大獎——2000元

非常問答 大獎你來拿——2000元

推銷費用：

視各代理點和高校規(guī)模而定——推銷人員報酬+培訓費+宣傳資料費+提成九 效果評估

直接經(jīng)濟效益——在營銷方案實施周期內(nèi)，景區(qū)的門票收入和其他項目的收入總和。

知名度——在目標消費群體中，對景區(qū)的提及度和印象。

聯(lián)想度——對景區(qū)宣傳以及其他活動所產(chǎn)生的心理回想和評價。

忠誠度——已消費者對景區(qū)形成的滿意度以及心理第一心智是否占據(jù)。

認同率——對景區(qū)的產(chǎn)品和營銷活動是否有反感。

這是效果評估的基本指標，通過市場調(diào)查，可以獲得相關的資料分析

第四篇：大理旅游營銷策劃方案

<旅游營銷策劃概要> 2002年5月，熊大尋旅游營銷策劃公司受大理市政府之邀,為大理做了整體策劃，并勾勒出大理旅游無可替代的品牌個性和核心廣告語——風花雪月，逍遙天下！

熊大尋旅游營銷策劃公司做完此次營銷策劃后，大理2003年游客總數(shù)變成了500多萬，差不多翻了兩倍！所以，2003年成為旅游界公認的大理旅游的分水嶺。大理當年實現(xiàn)引資32億元！大理整體策劃獲中國策劃金獎。

事件營銷: 2002年熊大尋旅游營銷公司策劃大理,邀請世界圍棋第一人李昌鎬到大理蒼山進行圍棋比賽,“蒼山論劍”引來全世界媒體聚焦大理，將熊大尋旅游營銷公司提出的“風花雪月，逍遙天下”大理形象口號傳遍世界！

大理旅游營銷策劃——“風花雪月”如何讓大理游客翻倍？

熊大尋旅游營銷策劃公司/文

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2002年5月大理發(fā)生了兩件轟動性事件，一是占地700畝的“天龍八部影視城”即將破土動工，中央電視臺《天龍八部》60%以上的鏡頭將在大理拍攝；二是大理旅游集團正式組建成立，由大理市副市長楊輝和市委宣傳部部長廖平牽頭整合旅游局資源，實行市場化運作，大理市把旅游放到了重要的戰(zhàn)略位置上來，從旅游區(qū)的布局、海外旅游推介、招商引資和大力引進社會人力資源等方面來看，大理旅游全新的全局性的布署全面展開，大理旅游一個全新的時代即將來臨！

策劃緣起及目的：

本項目策劃宗旨是，借天龍八部影視城及影視劇的拍攝，以之為杠桿，以之為契機，整合、創(chuàng)新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺階，在全國（甚至世界）范圍掀起大理旅游繼電影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬動大理經(jīng)濟和文化板塊。

根據(jù)項目需要，我司將此次項目策劃分為定位策略、表現(xiàn)及傳播策略、協(xié)同傳播推廣方案三個部分，按計劃分三個階段向貴方提交。

最后，三次方案經(jīng)討論定稿后，將提供全套方案。第一部分 定位策略（理念設計）第一回合 回歸整合——資源大盤點 第二回合 借勢引爆——需求大揭底 有了正確的指導思想，一切工作才能圍繞它展開。第一回合

回歸整合——資源大盤點

一、大理有什么？

1、《五朵金花》的故鄉(xiāng)——浪漫風情；

2、《天龍八部》的故鄉(xiāng)——武俠傳奇

3、風花雪月——富有詩意的自然景觀

4、三塔、太和城、石寶山石窯、南詔鐵柱——歷史人文

5、南詔國、大理國——古王國

6、三道茶、三月街——白族風情

7、茶馬古道、南方絲綢之路——亞洲文化的十字路口

8、佛之齊魯、儒釋道巫本主——開放、包容、一團和氣的“妙香國”

二、大理是什么？ 民族風情？（民族性）

但與西雙版納、西藏相比優(yōu)勢不明顯。

五朵金花的故鄉(xiāng)？（故事性）

但世易時移，風光不在。

《天龍八部》的故鄉(xiāng)？（傳奇性）

但缺乏足夠的文化和景觀支撐，不是代表性的品牌資源。

文獻名邦、歷史名城？（歷史性）

但與全國第一批24個歷史文化名城的差異性不大，吸引力不足，文化遺存及景觀支持不夠。

東方日內(nèi)瓦？（類比性）

但感受性不強，聯(lián)想不夠

亞洲文化的十字路口？（國際性）

但賣點不強，吸引力不夠，不足以拉動整體品牌

西南敦煌？（文物性）

但歷史遺跡的集中、完整與規(guī)模還不足以令世人震驚。

六教雜處？（宗教性）但也有規(guī)模與現(xiàn)實性的問題。

南詔國、大理國？（異域性）

文化遺跡的規(guī)模和風土人情的“異”性還不夠。

風花雪月（唯一性）

大理就是“風花雪月”

三、大理為什么是“風花雪月”？

市場第一法則

珠穆朗瑪峰效應

根據(jù)第一法則，大理特點眾多，但每一個特點都難成“天下第一”——成為大理旅游的賣點。

但是，反過來思考：

大理旅游的最大優(yōu)勢恰恰在“合”，不在“分”。

“分”開來看都不怎么樣，但“合”起來就有可能成為“天下第一”。天下大勢，分久必合，合久必分 ?用什么來“合”？

?什么東西能承載、涵括上述豐富資源？ ?什么東西是大理千百年積淀的最大品牌資產(chǎn)？ ?大理抽去了什么東西，大理將不成其為大理？ ?什么東西是大理的唯一性、權威性、排他性、包容性？ 風花雪月（三塔、南詔）

大理最重要、最悠久、最有價值的品牌資產(chǎn)是“風花雪月”，這是經(jīng)過古今中外、千千萬萬人所共同認可的“宇宙珍奇”，我們不能也不敢將之舍去。

我們不僅要將它保留，還要將它強化、放大，直至“天下第一”。我們所要做的不是創(chuàng)造大理，而是創(chuàng)新大理。讓熟悉的東西新鮮起來！永遠新鮮，常感常新！

四、“風花雪月代表著什么？

1、代表著大理最獨特、最具價值的景觀

●下關風、上關花、蒼山雪、洱海月——“風花雪月”有一足以稱天下奇觀，而四者皆全，可謂天下大觀，獨步海內(nèi)！●“風花雪月”所具有的文化內(nèi)涵和詩情畫意，最能代表大理讓人“詩意的居住”的整體形象和精神內(nèi)涵

2、代表著大理的自然、人文、風情 ●是四大自然奇景 ●是浪漫氣息

●是中國入詩入畫入書最多的景象和意境 ●既是自然景象又是人文意境 ●既是浪漫氣息又是武俠背景 ●既是詩情畫意又是聲色人性

3、代表著無窮的演義和聯(lián)想??

風——風光、風情、風化、風俗、風味、風月、風水、風騷、風雅、風韻、風謠、風流千古

花——花好月圓、花朝月夕、花紅柳綠、花枝招展、花容月貌、上關花、大理茶花、木蓮花、蘭花、蒼山杜鵑、金花、花壩

雪——雪山、雪霧、雪線、雪原、雪野、雪松、雪泥鴻抓、十九峰十八溪 月——月白風清、月宮、月桂樹、月下老人、月貌花容、月下花前、月圓花好

? “風花雪月”如何詔告天下？

（一）廣告?zhèn)鞑サ囊螅?/p>

1、要做就做最好——桂林、蘇杭、泰山、少林寺、石林。

? ? 市場第一法則，不要怕說“第一”。

大理的歷史、風物、人文豐富性多元化，足以支撐“第一”的概念。由此得出定位策略（理念設計）的上半句： 風花雪月 小結(jié)：

經(jīng)過第一回合——回歸整合，大理旅游的資源捏攏、聚合了。將在第二回合中把它們“裂變”而放射出巨大能量。第二回合 借勢引

爆——需求大揭底

大理旅游滿足消費者的獨特功能需求

?宣傳的目的不是讓人知道“風花雪月”，而是讓人需要“風花雪月”！

?因此，理念設計的下半句，不僅要做“天下第一”，而且要說出給消費者什么樣的好處和利益。

?即要點明消費者內(nèi)心對大理旅游的獨特需求，和大理旅游對消費者的獨特滿足功能。調(diào)研：

您為什么去大理？ 結(jié)果：

1、大理什么都有。

2、武俠（金庸）

?什么都有→新“風花雪月”→多元化豐富性→各取所需→身之自由自在 ?武俠→天龍八部→成人童話→解放的渴求→自我中心→自我個人崇拜→成為偉人的欲望→為所欲為→心之自由自在

綜上，消費者對大理旅游的獨特需求，和大理旅游對消費者的獨特滿足功能—— 非“逍遙”二字不能涵括

（一）莊子著作《逍遙游》，有仙風道骨、清靜無為、自由自在的味道，有強大的文化支撐和哲學意味，且與旅游直接相關。

（二）《洞仙歌》（《天龍八部》第32回目錄）“且自逍遙沒誰管”，極其精準地描繪出旅游、居住、生活在大理的最生動、最突出的感受，是對 “風花雪月”的最佳闡釋，是消費者對大理旅游的需求和利益的最佳訴求。

（三）回顧大理歷史民俗傳說故事，點點滴滴都在闡釋著“逍遙”的概念： 22位皇帝中有9個禪位出家，淡薄名利，何其逍遙！東山將軍與白姐錯換鞋子，神仙偷情，何其逍遙！三道茶，一茶三味，何其逍遙！

每處山水都有一個愛情神話，縱情山水，何其逍遙??！

如果能找到一個詞準確地概括大理所有的風情景觀、人文歷史，同時又能帶給消費者豐富的消費聯(lián)想和感受，那一定非“逍遙”二字莫屬！

南詔至大理國500年來無內(nèi)戰(zhàn)、高人雅士、選勝登臨、呤詩作畫、賞花品茗、把酒臨虛、笑談英雄、皇帝出家、僧道還俗、神仙偷情、六教九流、共處一方、高手乍現(xiàn)、來去無蹤??逍遙哉！

（四）將嚴肅文化與通俗文化、商業(yè)文化結(jié)合，“逍遙” 可指游山玩水、琴棋書畫、可指吃喝玩樂，可指修仙成道，也可指聲色犬馬。

三、大理旅游內(nèi)涵的需求

必須反映大理品牌資產(chǎn)所具特有的意境——妙香國的仙境、古王國的悠遠、武俠小說的瑰麗、風花雪月的浪漫、山水城市的詩意、東方瑞士的和美、西南敦煌的豐富、礎石木雕的天工、銀蒼玉洱的神奇。

必須反映出大理所特有的氣韻——有神仙氣、有人間氣、有自然氣、有文化氣、有武俠氣、有愛情氣。

非“逍遙天下”四字所不能涵括！綜上：

?“逍遙、江湖”二詞符合大理的旅游格調(diào)：雅俗共賞、人神共處。視覺、聽覺、味覺、觸覺味味皆全；風情、人情、愛情、俠情情情動人，可賞、可玩、可見、可聞，風花雪月，完全之美，逍遙江湖！

? “逍遙、江湖”使“風花雪月”與《天龍八部》水乳交融，可以說“風花雪月”就是武俠小說要營造的主要氛圍——這一借勢，可以說精準恰當、力沉勢大。

1、與麗江的區(qū)別：原始圣潔，蕩滌心靈——風花雪月，逍遙自在！與中甸的區(qū)別：超凡出塵，不食煙火——悠游江湖，吃喝玩樂！

2、“風花雪月”與《天龍八部》的密切聯(lián)系，可以說“風花雪月”是武俠小說營造的主要氛圍。

以下內(nèi)容摘自《天龍八部》章回目錄，由此我們可看出武俠小說中濃郁的“風花雪月”的情調(diào)：

第一部：玉壁月華明；馬疾香幽；崖高人遠；誰家弟子誰家院；無計悔多情；換巢鸞鳳； 第二部：向來癡；從此醉；水榭聽香，指點群豪戲；劇飲千杯男兒醉；杏子林中，商略平生義；昔時因；今日意；

第三部：千里茫茫若夢；雙眸粲粲若星；塞上牛羊空許約；燭畔鬢云有舊盟；莽蒼踏雪行；

第四部：且自逍遙沒誰管；紅顏彈指老，剎那芳華；夢里真真語真幻；同一笑，到頭萬事俱空；胡涂醉，情長計短；解不了，名韁系嗔貪；卻試問，幾時把癡心斷；

第五部：念枉求美暮，良緣安在；枯井底，污泥處；酒罷問君三語；為誰開，茶花滿路；王孫落魄，怎生消得，楊枝玉露；

小結(jié)：

二回合整合了消費者需求、大理旅游特色功能和天龍八部借勢需要，三位一體，得出理念設計的下半句：逍遙天下

至此，就完全從理念（定位）上，勾勒出大理旅游無可替代的品牌個性和核心廣告語 ——風花雪月，逍遙天下

第二層策劃是什么呢？叫做營銷策劃，當時這個定位出來后，我們拍電視廣告來宣傳這個新的定位，在大理蒼山的頂上取景，拍攝過程中我發(fā)現(xiàn)一個問題，就是蒼山頂上有一個巨大的象棋盤，做了一千多平米，水泥澆灌的。我就跟他們市長講：“象棋不適合大理，大理是一個王國，你的文化是貴族文化，是陽春白雪，而不是下里巴人。在中國文化里象棋是下里巴人，圍棋才是陽春白雪，是貴族運動，所以你們應該把這個象棋盤改成圍棋盤”。這是第一個道理。

第二個道理是什么呢？金庸寫《天龍八部》，里面寫了一盤棋，叫珍瓏棋局，寫的也是圍棋。而且金庸是大理榮譽市民，他本身是業(yè)余圍棋三段，他不會下象棋，所以也從來不寫象棋。

這樣一來眾多因素都指向告訴我們，這個地方應該做成一個圍棋盤，做成之后干什么呢？我讓他們搞一個“蒼山論劍”，請世界圍棋第一高手李昌鎬，到這個地方來下一盤棋，通過新聞事件引爆蒼山。

2002年熊大尋策劃公司和熊大尋旅游規(guī)劃公司策劃的這件事情，在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小東，以及旅韓中國棋手芮乃偉夫婦一起邀請到了李昌鎬，在蒼山大棋盤進行了一次韓國國手賽。李昌鎬還在蒼山上親手種下紀念樹。

通過這個事件，低成本、高效益的營銷，全中國的媒體全都聚焦到這里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌鎬被授予了大理榮譽州民的稱號，這個待遇還高過了金庸先生，這是一個事件行銷，屬于營銷策劃。

第三個策劃叫產(chǎn)品策劃。剛才提到，大理當時面臨一個問題，每年游客人數(shù)有300萬，而且它的游客量比麗江還多100萬，但它的旅游總收入比麗江還要少，為什么呢？因為大理留不住人，游客過夜就走。而麗江卻可以讓人們停留3到5天。這樣旅游總收入的差距就顯示出來了。

怎么留住游客這很關鍵。而產(chǎn)品策劃就是為了解決這個問題。熊大尋策劃機構(gòu)為大理做了三個產(chǎn)品策劃：

第一個是，大理的下關市是一個現(xiàn)代化的城市，它離大理旅游古城差不多有二十分鐘的車程，大理的旅游全部發(fā)生在古城，跟下關這個現(xiàn)代化的城市一點關系都沒有，這很可惜，如何發(fā)揮出下關的作用來呢？

其實一個現(xiàn)代化的城市在旅游中可以扮演一個很重要的角色，這個角色是什么呢？叫做“蝙蝠俠”。“蝙蝠俠”的角色就是晚上出來活動，下關就是要扮演旅游的夜間功能，因為游客來旅游他是多元化消費，不止是來旅游觀光。他是吃喝玩樂，全方位消費。古城承載不了的現(xiàn)代化夜生活消費的內(nèi)容，你下關就可以作為重點來打造的。因此下關應該與古城進行錯位發(fā)展，可以在下關打造一個夜生活的中心，這樣把游客的錢在晚上把它掏出來。

這個事情2004年也做成了，下關在人民廣場旁建了一個商業(yè)地產(chǎn)項目，叫奧林大廈。是昆明的一個開發(fā)商按照熊大尋策劃公司的策劃理念去做的，招商很成功，肯德基在中國第一次下四線城市、下地州，就是到下關。這個地方是一個綜合性的商業(yè)形態(tài)，有超市、KTV、有酒吧、有夜總會、有茶室等，這樣呢就扮演了一個夜間把游客的錢掏出來的一個功能。

第二個產(chǎn)品策劃就是“洋人街”。我不知道在座的有沒有人去過大理洋人街。2002年我去的時候洋人街只是一條狹窄的小街。我當時就提出一個觀點：洋人街“名大于實”，名氣很大，產(chǎn)生的生產(chǎn)力很小，容納不了那么多游客，我們應該緊挨著洋人街多做幾條商業(yè)步行街，使洋人街縱向橫向拓展，變成一個旅游小鎮(zhèn)，而不僅僅是一條小街道。這樣就能充分釋放洋人街這個品牌的生產(chǎn)力，可產(chǎn)生出幾十倍的效益來!后來，也是到了2004年，根據(jù)我們的策劃，政府指令開發(fā)商在洋人街的中段開發(fā)出了一個新的商業(yè)步行街項目，這個項目還是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一側(cè)正在開工，又是一個新的洋人街。到現(xiàn)在，原來洋人街不僅橫向做了兩個大項目，還在縱向進行了延伸，現(xiàn)在的洋人街，比原來長了兩倍多!第三個產(chǎn)品策劃是藝術家創(chuàng)作基地。針對大理旅游景點留不住人的現(xiàn)象，我們提出“讓人來留住人”的策略。因為大理這個地方雪山碧海、青瓦

白墻、入詩入畫，加上豐富的歷史文化內(nèi)涵。我們可以引導藝術家到這里搞創(chuàng)作，設立自己的工作室，這樣一來吸引成規(guī)模的藝術家群體長期停留在大理，在大理形成一個類似北京三里屯的藝術家創(chuàng)作基地。通過這些藝術家群體來吸引游客，讓他們參與到大理旅游中來，成為大理旅游的一個重要元素。具體做法是這樣，對藝術家和文化人及知名人士到大理投資創(chuàng)業(yè)，給于優(yōu)惠政策和優(yōu)先扶持，一般采用“前店后宅，租售并舉”的方式，即藝術家、文化人和知名人士優(yōu)先租賃或購買鋪面、房屋，臨街的房屋和院子用來做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用來居住或留給主人。

到現(xiàn)在為止，這個策劃取得了巨大的成果：不僅王菲、李亞鵬、楊麗萍等知名人士在大理建造私人別墅，還有大量的國內(nèi)及港澳臺文化人及藝術家，在當?shù)亟⒆约旱墓ぷ魇液途瓢?，我?004年就曾在洋人街的最上端一個香港工程師開的酒巴里呆過一個晚上。如此一來，大理形成了成規(guī)模的藝術家創(chuàng)作基地，吸引大量游客前往與之交流并停留下來。

第四層策劃是商業(yè)魔式策劃。當時大理旅游集團剛剛成立，缺乏資金和運作機制，怎么辦呢？我告訴他們，我們不能守著金飯碗要飯吃。大理蒼山洱海之間有幾十平方公里的土地，這里除了蒼山洱海之外，還有四個國家級的旅游景點：三塔（是云南旅游的標志），蝴蝶泉、三月街和天龍八部影視城，因此其土地是極為寶貴的。

但是，國家風景名勝區(qū)是不允許搞房地產(chǎn)開發(fā)的。光靠旅游收入又不能解決問題，必須把旅游和地產(chǎn)開發(fā)結(jié)合起來，才能實現(xiàn)我們通過旅游盤活升值城市資產(chǎn)的核心目的。

為此，熊大尋策劃公司和熊大尋旅游規(guī)劃公司結(jié)合大理旅游的實際，策劃了旅游配套性開發(fā)的思路，大理旅游需要二次創(chuàng)業(yè)，需要升級換代，就需要從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型。說白一點就是能讓游客留下來，怎么留？當時的大理古城沒有象樣的酒店，人群不分高低，只能住在幾十塊錢一晚上的老房子里，不能滿足游客的需要。

因此，必須開發(fā)五星級酒店，通過優(yōu)越的住宿環(huán)境，讓中高端游客能夠留下來；要吸引高端游客留下來，還需要有高爾夫球場、溫泉度假區(qū)、商務別墅和私人別墅，因此，這些項目都必須作為現(xiàn)代旅游和休閑度假旅游的主要配套來開發(fā)，這樣一來，就把這些項目作為旅游配套性項目規(guī)劃出來，以旅游開發(fā)的名義進行土地的提升。

最后，從2003年開始，政府圍繞熊大尋策劃機構(gòu)的策劃進行了系統(tǒng)的推廣宣傳，把新的大理形象推向了全國，炒熱了大理，大理二次創(chuàng)業(yè)成功。國內(nèi)外投資商紛至沓來，真正把“招商”變?yōu)榱恕罢偕獭保?003年當年就實現(xiàn)招商引資三十幾個億。2002年以前招商引資很困難的大理，2002年以前幾乎沒有外來房地產(chǎn)開發(fā)商的大理，僅僅過了五年就已經(jīng)沒有可開發(fā)用地了！現(xiàn)在大理的土地幾乎已全部開發(fā)。

2003年以前，大理每年的游客總數(shù)固定在300萬左右，2003年游客總數(shù)變成了500多萬，差不多翻了兩倍！所以，2003年成為旅游界公認的大理旅游的分水嶺。大理當年實現(xiàn)引資32億元！大理整體策劃獲中國策劃金獎。

更多精彩旅游營銷策劃方案可以參考熊大尋旅游營銷策劃全案

第五篇：旅游營銷策劃方案分析

旅游營銷策劃方案分析

在現(xiàn)代營銷理念當中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務與消費者各種關系的總和。旅游營銷策劃方案分析指出：它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產(chǎn)品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務，而相對獨立存在。品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者。從年開始直到2003年香港的旅游主題是東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性。

旅游是一種預消費產(chǎn)品，付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。在當今激烈的旅游市場競爭中，銷策劃方案分析表明：旅游產(chǎn)品的不可移動性，在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游計劃。引旅游者最關鍵的因素之一，此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)驟：

一、旅游營銷策劃方案品牌塑造

1、市場分析

市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟，的歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結(jié)果進行總結(jié)和提煉，做準備。

2.旅游營銷策劃方案定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。

旅游營銷策劃方案主要的定位方法有如下幾種：

1)比附定位法：

比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”就是香港”，展示出一個充滿機會和活力，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，國外旅游研究表明，(tbimc)歸納為品牌塑造、品牌包裝、方法是通過對客源地市場狀況、在市場分析的基礎上通過使用定位。

2001旅游營當?shù)亍皠痈兄迹M者不能象傳統(tǒng)型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。使其為潛形象是吸“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。因品牌傳播三個步 為品牌定位，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”

2)心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。

3)狹縫市場定位

狹縫市場定位是旅游景區(qū)的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。劃方案》將原有四川娛樂城改造為童話樂園，主題公園的形式推出市場。

4)變換市場定位

變換市場定位是一種不確定定位方法。是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)

5)差異、共生定位法

由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，不同特色的區(qū)別和互補互動。

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，心"即以桂林市為中心，以柳州市為副中心越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢互補，相連成網(wǎng)，如此方能共同構(gòu)筑起桂北旅游的大系統(tǒng)。

桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯，中國美麗山水的代名詞，以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。素特點來做文章。這就必然要強調(diào)風情這個關鍵的主題，立足風情這個基本點。

旅游營銷策劃方案分析，我們已經(jīng)知道，動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風情獨樹一枝：三江侗族建造藝術陽風雨橋、芭團風雨橋、新鮮原生形態(tài)的獨特魅力水元寶山美景(大苗山的動人傳說與壯族對歌，的民族風情所不能比擬的。

柳州的城市更具人文內(nèi)涵，市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛紛交錯，形

（-柳州案例分析：山水桂林，風情柳州 漓江，馬胖鼓樓;金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景)與原生態(tài)苗寨風情，貝江水景及勾灘苗寨風情基礎，劉三姐傳歌成仙都是別具魅力的民族風情，)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有;)、大歌(多聲部合唱藝術比如我們在(點)的特色定位就要隨之改變。桂林旅游的獨特資源是自然山水，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要)(大瑤山比周邊地區(qū)有較強的競爭力，悠遠深厚的古人類文化，(2004-2007年營銷策并以獨特的童話 桂北旅游開發(fā)的主副兩中(知名品牌程)與世界知名的瑤族風情，更是桂林獨特的壺形城)遺忘融點點《德陽市就是將市場定位在兒童市場，因此，同屬桂北旅游經(jīng)濟區(qū)，桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風情而卓 桂林是陽朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客而柳州則相反，柳州旅游最獨特的資源是風情，其中，全面生、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有先進的的現(xiàn)代工業(yè)，成龍城獨特的城市風情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗。這些都從根本上決定了柳州將以其更側(cè)重于人文要素和現(xiàn)代要素整合來和桂林形成互補和競爭。其競爭力的形成是顯而易見的。而這種互補性的競爭即有利于兩個城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。

鑒于桂林旅游品牌的強勢影響，柳州開拓旅游市場必須依托于桂林，與桂林共生營銷，捆綁銷售。旅游營銷策劃方案指出：只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P系，通過知名品牌帶動，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風情旅游品牌形象。

據(jù)此，柳州則充分發(fā)揮自己的風情優(yōu)勢，訴求點，構(gòu)建以風情為核心，與人文性的互動休閑旅游目的地。產(chǎn)品，實現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，統(tǒng)中相連成網(wǎng)，共生共榮。

3.產(chǎn)品的提升和打造與城市風貌打造

3.1 產(chǎn)品的提升和打造

完成對品牌進行定位后，對原有產(chǎn)品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以我公司策劃的《德陽市旅游境和資源環(huán)境分析的基礎上，我們確定了一定位我們對原有的石刻藝術公園進行了注入式的產(chǎn)品打造，頭視覺藝術、街舞等互動式、求;另一方面針對兒童市場推出了童話樂園的創(chuàng)意，利用四川娛樂城原有的歐式建造打造一個以童話故事為主題背景的兒童娛樂城，僅是策劃文本中6個產(chǎn)品提升計劃中的兩個，產(chǎn)品提升豐富了品牌內(nèi)涵，的吸引力。

3.2 城市風貌(景觀

圍繞旅游目的地的定位對城市風貌進行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。貌的打造就像一個舞臺背景和氛圍的制造，所塑造的主題。以我們公司策劃的江西景德鎮(zhèn)項目為例，圍繞此主題我們策劃了在城市風貌改造上進行了城市瓷化裝飾工程：飾城市，加強城市陶瓷雕塑的數(shù)量和質(zhì)量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術性、趣味性、故事性相結(jié)合，成為真正的城市風景線。從街道“公園、社區(qū)。每一條街一個主題，每一組雕塑一個故事?，F(xiàn)了“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)”的主題定位。

二、旅游營銷策劃方案品牌包裝

以風情感受為體驗之源，以互動體驗為主導的復合產(chǎn)品體系，通過深度挖掘獨特賣點，同時有目的的打造這些獨特賣點柳州才能與桂林優(yōu)勢互補，良性競爭，2004-2007年整合營銷策劃方案》為例，在對德陽市場環(huán)“陽剛休閑之都”的城市核心區(qū)主題定位，圍繞這體驗式的藝術表演形式以滿足年輕游客追求前衛(wèi)時尚的市場需極大的提高了產(chǎn)品對少年兒童游客的吸引力。通過這個案例我們可以看出通過一系列這樣的既解決了策劃前各景點無主題的問題又以產(chǎn)品的形式提高了品牌)的打造 貼合主題定位的城市風貌打造將更好的烘托我們主題定位：+”字路口開始，逐步向道路兩側(cè)延伸，直至通過磁化工程對城市風貌的打造凸

在桂北旅游大系涂鴉墻、街以上城市風 中華雄鎮(zhèn)”，座雕塑瓷作品裝改善心身融入為基本促進柳州發(fā)展成為體驗性加入了人體雕塑、“千年瓷都用100

1.cis(corporate identity system 企業(yè)形象識別系統(tǒng))

完成品牌塑造之后，我們就進入了第二個階段-品牌包裝，提到品牌包裝就不能不聯(lián)想到cis，在旅游界，導入cis的成功企業(yè)應首推“廣之旅”，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運用使“廣之旅”從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進行了嘗試。其中成都的“東方伊甸園”、杭州的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、廣州的“南國商都”、武漢的“東方芝加哥” 等已有一定影響。連一些中等城市(如德陽市)也邀請我們公司為之系統(tǒng)性的進行區(qū)域形象策劃。因此cis已經(jīng)由小cis 發(fā)展到大cis，即把原來代表企業(yè)的c(corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的c(county形象。

1.1 視覺識別系統(tǒng)

vi是從視覺的角度對品牌進行包裝，具體由代表品牌形象的宣傳片、宣傳冊等。顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來。

在德陽項目的了德陽陽剛休閑之都的主題定位，游資源，漢字中德陽兩個字的變化也是突出陽剛、態(tài)、自然、活力、健康的品牌主題內(nèi)涵。展板的設計具旅游吸引力旅游資源的同時向潛在游客傳遞德陽旅游前衛(wèi)、信息。

1.2 理念識別系統(tǒng)

目前很多企業(yè)在進行統(tǒng)中mi和bi同樣是不可缺少的重要組成部分。的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌就在傳播生態(tài)、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導積極健康的休閑理念和生活方式。在旅游業(yè)的應用主要是從業(yè)人員的接待行為標準化和市民為實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。

2.旅游營銷策劃方案宣傳口號

在品牌的傳播過程中好的宣傳口號對旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。樂水，樂逍遙”把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。主題進行，同時宣傳口號的壓韻和上口與否相當重要。

例如：“驚探古蜀文化應，同時對驚嘆的“探”化處理又完全符合了廣告中借字來轉(zhuǎn)換概念的技術性理念。

3.旅游營銷策劃方案聽覺包裝city)。ci(vi)vi設計應圍繞品牌的主題定位進行，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、logo設計中(mi)和行為識別系統(tǒng)cis

體驗陽剛休閑”(見圖2.1)，y字上三星堆面具的圖案同時凸現(xiàn)了德陽最具代表性的旅

dy造型中極具金屬剛性和張力感代表陽光理念，顏色上桔紅色和綠色體現(xiàn)了生(見圖2.2)主題構(gòu)思則是在展現(xiàn)德陽最時尚、(bi)vi輕mi和bimi策重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌，口號中的驚探和體驗形成了具有動感的前后對logo、宣傳海報、展板、動感、神秘的品牌感性cis系bi以或形象已不僅是單個的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域簡潔的字母設計的過程中存在重的現(xiàn)象，作為完整的一句“樂山，品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。旅游業(yè)成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》，讓成群結(jié)隊的日本人按歌索景來到無錫;像風靡一時的《太湖美》、《太陽島上》、《請到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是無意識創(chuàng)作出來的旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭”了。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場價值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請專業(yè)詞曲作家為自己“量身訂做”聽覺標識，使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進入了有意識創(chuàng)作的新時期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這才是最能感動人的地方。

4.旅游營銷策劃方案味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的有的特點。例如我們在房山項目策劃中設計的“圣字”系列旅游商品圣酒、圣米等;在德陽項目中的“紅白豆腐”等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購買決策的重要因素之一。

5.旅游營銷策劃方案意覺包裝

意覺包裝是指對品牌和產(chǎn)品進行情境化、體驗式的包裝。意覺包裝通過營造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程等來實現(xiàn)，化、值得記憶的聯(lián)系，來，實現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。在我公司策劃的柳州發(fā)、產(chǎn)品設計和游憩方式等方面秉承互動體驗的原則，行自己的、唯一的、價值得到回憶的感受，達到身臨其境，感同身受的效果，實現(xiàn)侗族風情立體化的全面客戶體驗。

三、旅游營銷策劃方案品牌傳播

品牌傳播按照目標受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播兩種。進行的傳播活動我們稱之為對內(nèi)傳播，市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設旅游目的地品牌做出貢獻場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播。感和購買欲望，進而驅(qū)動旅游者前往該旅游目的地。

品牌傳播方法可以說多種多樣，事活動、媒體廣告、公關、網(wǎng)絡進行系統(tǒng)分析。

(一)品牌傳播過程控制系統(tǒng)

1、銷售過程控制

由于在品牌塑造階段已經(jīng)對產(chǎn)品 “食”加以品牌化的包裝，強調(diào)互動參與性與融入性，品牌對內(nèi)傳播的目標主要是增強市民的認同感，品牌對外傳播的目標則是使旅游者產(chǎn)生一種追求包括過程控制系統(tǒng))等，我們結(jié)合案例對品牌傳播的過程控制和傳播工具方法(product)進行了提升和打造，使之具有旅游目的地所獨-程陽八寨項目中，項目開針對旅游目的地內(nèi)部市民(銷售過程、消費過程品牌的銷售過程控制將主

-圣水、圣茶、圣果、并充分互動活化起使旅游者在參與中進;)、傳播工具提升(節(jié) 為旅游者建立一種個性使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關系，將風情場景化，針對潛在市 要對營銷要素當中的另外3個要素:價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)進行整合。

1.1價格

旅游營銷實踐中價格對品牌的影響主要體現(xiàn)在旅游目的地對外銷售的價格系上，因此我們必須對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免價格戰(zhàn)等造成價格體系混亂而影響目的地整體品牌形象局面的出現(xiàn)，在此過程中旅游局充分發(fā)揮作為行業(yè)管理者的主導作用非常重要。完整、統(tǒng)一的價格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐。

1.2 渠道

如何在營銷渠道中充分體現(xiàn)旅游目的地品牌形象同樣是旅游品牌整合傳播系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。這就需要營銷機構(gòu)嚴格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。游目的地內(nèi)的景區(qū)各自為戰(zhàn)，種旅游展會活動要有統(tǒng)一的品牌形象品等;要有統(tǒng)一的價格和返利系統(tǒng)統(tǒng)一的高質(zhì)量服務保障體系

1.3 促銷

旅游促銷手段通常包括：活動相結(jié)合，在有組織的前提下，特別是在旅游淡季進行價格促銷活動。

2.消費過程控制

品牌的消費過程控制主要是通過良好的服務，和滿意度，從而建立良好的品牌服務形象進而形成良好的品牌口碑宣傳。就開始了，以旅行團為例，游客在旅途時間如何度過的問題活躍了旅途氣氛，了旅游的品牌，同時又使游客對服務感到滿意。對品牌滿意度的控制，其核心任務就是通過培訓員工，牌，倡導人人爭當“品牌代言人”服務意識。

(二)品牌傳播工具

2.1節(jié)事活動

旅游節(jié)事活動可以說是旅游品牌傳播的利器，域旅游發(fā)展的案例有很多，可以說是成功運用眼球經(jīng)濟原理帶動旅游品牌傳播帶動區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。竟不是任何一個旅游目的地都有能力運用這樣的方法。動只要有好的策劃加入娛樂化、互動式體驗設計同樣可以達到良好的品牌傳播效果。例如，德陽2004啤酒節(jié)，2004德陽旅游文化節(jié)的策劃，就是我們根據(jù)德陽旅游的現(xiàn)狀，在品牌塑造階段運用節(jié)事活動傳播品牌和匯聚旅游人氣的實戰(zhàn)應用。而是在整體品牌形象下進行各自的渠道拓展工作。-工作人員的服裝、介紹和解說內(nèi)容、場地布置、宣傳(針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優(yōu)惠等;價格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。促銷活動同時又可以與品牌傳播 使游客在旅游過程中建立對品牌的信賴感消費過從游客出發(fā)又以游客參與互動的形式潛移默化的宣傳總之，消費過程的控制就是服務質(zhì)量和游客使之充分認識到每個人都代表旅游品 成功運用節(jié)事活動加速品牌傳播、九寨天堂承辦各類重要國際會議等啤酒節(jié)、旅游文化節(jié)等傳統(tǒng)的節(jié)事活);要有帶動區(qū)畢決不能旅例如參加各我們可以設計以品牌宣傳片為主題的有獎競答活動等，即解決了其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟論壇，但是，2.2 媒體宣傳

在品牌傳播的過程中如何巧借亮點事件進行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品牌傳播技術手段。例如在本公司的案例《北京圣蓮山風景度假區(qū)策劃方案》中，充分調(diào)動各類媒體通過對“七仙女”選拔活動的追蹤報道，進行新景區(qū)的品牌傳播和炒作。

2.3 廣告

旅游廣告宣傳基本上可以分為媒體廣告和路牌廣告兩類。廣告上的投方目前還處在起步階段，距。以馬來西亞為例，多元文化、熱帶風光、成為吸引我國游客到馬來西亞旅游的重要宣傳和促銷手段。

通常旅游廣告宣傳又具有多媒體共同參與立體化廣告宣傳的特點，房山項目為例，電視媒體就有北京衛(wèi)視、天津臺電視生活頻道、河北臺電視生活頻道等家電視臺同時對房山旅游節(jié)進行跟蹤報道播電臺選擇了北京交通臺，方面則計劃在北京市區(qū)繁華地段樹立宣傳房山旅游品牌主題告牌3座，并在京石高速、京津塘高速樹立廣告路牌

1.4 公關活動

所有的廣告宣傳都是以媒體作為基礎的，響力的目標群體為目的的，銷策劃方案分析指出：其典型的形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會、招待會、名人到場、產(chǎn)品參觀等。例如參加上海、拓展營銷渠道、增加游客量、傳播品牌的公關活動。

2.4 口碑

旅游口碑是游客在完成一項旅游活動后，的過程。據(jù)我公司對四川成都市場調(diào)查結(jié)論，因此良好的口碑對任何旅游品牌都尤為重要。素著手，努力營造游客滿意而歸的條件。另外，產(chǎn)品核心吸引力的打造、娛樂化、互動體驗式的游憩方式、良好周到的服務等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要條件。

2.5 網(wǎng)絡

在當今網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展的時代，特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流，目的地的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻笆占畔㈦A段能夠快捷、情況將是企業(yè)在激烈的旅游市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。報紙選擇了北京青年報、北京娛樂信報等4而公關活動是以影響或 對旅游產(chǎn)品和服務綜合評價并向他人進行傳播口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，得到良好的口碑就應該從涉及到游客旅游六要在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定旅游2億美元，以宣傳馬來西亞以我公司策劃的北京在路牌廣告“游說”一小部分有影 不受時間、空間限制等已經(jīng)56家;廣旅游營旅游國內(nèi)各旅游目的地在媒體與國外一些國家比較無論在數(shù)量和質(zhì)量上存在一定的差其每年在旅游廣告宣傳上的投入就達到了美食為主題的廣告經(jīng)常可以在中央電視臺旅游廣告欄目中見到，;通過多媒體的組合建立了房山旅游宣傳的立體結(jié)構(gòu)?！氨本└嫒芏赐鯂钡木扌蛷V座。

旅游業(yè)的多數(shù)公關工作往往是以獲得媒體的關注為目標。杭州舉辦的旅交會就是通過與參會的旅行社和旅行商的交流以達到品牌的網(wǎng)絡傳播因為其快捷、全面的了解旅游目的地的相關

四、旅游營銷策劃方案售后服務管理

旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)的最后一個步驟是游客在游客完成旅游過程后，對品牌的改進建議和投訴處理等游客與品牌主體之間的互動關系。品牌主體在市場研究的基礎上塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過來游客對品牌的反饋信息又促使品牌主體對品牌的再塑造、再包裝和再傳播的良性互動系統(tǒng)。因此就要求品牌主題建立專門的品牌管理機制，針對游客和市場對品牌產(chǎn)品、服務的改進要求完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。