第一篇：2020旅游營銷策劃方案范例

2020旅游營銷策劃方案范本

旅游營銷旅游營銷戰(zhàn)略是一個(gè)景區(qū)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀略。以下是東星資源網(wǎng)小編為大家精心整理的2020旅游營銷策劃方案范本，歡迎閱讀！

旅游營銷方案1

前言：20--年對于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時(shí)的樂園被迫關(guān)閉；9月份，東方樂園因白云機(jī)場的集體搬遷，樂園重新調(diào)整定位而歇業(yè)；同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機(jī)中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場份額在擴(kuò)大。只要旅游項(xiàng)目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現(xiàn)階段，無論是對于新的市場切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨(dú)到的、新穎性，才能在這個(gè)相對來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。

市場定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國內(nèi)的機(jī)械樂園，曾引起新一番投資機(jī)械樂園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對機(jī)械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時(shí)時(shí)保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時(shí)間下來，機(jī)械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因?yàn)榭礈?zhǔn)這一市場前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項(xiàng)目為主的、以戶外拓展運(yùn)動項(xiàng)目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會重蹈當(dāng)年機(jī)械樂園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項(xiàng)目投資者在市場運(yùn)作上的一種投資短見。許多的投資進(jìn)行此項(xiàng)目的投資，不是理性地進(jìn)行市場環(huán)境的分析，而是一種近于盲目的市場進(jìn)入姿態(tài)。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態(tài)。如果單純以這種目的來投資，注定這個(gè)企業(yè)的生命周期是短暫的。當(dāng)然，大多數(shù)還是抱著創(chuàng)品牌路線，走百年經(jīng)營的經(jīng)營策略。目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進(jìn)行市場定位是非常重要的，只有進(jìn)行市場定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。市場定位是建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。旅游景區(qū)的調(diào)查，應(yīng)收集當(dāng)?shù)厝巳旱穆糜蜗M(fèi)習(xí)性、地域環(huán)境、交通情況，以及早期進(jìn)入這市場的先行者，也就是競爭對手的情況（競爭對手的調(diào)查包括：旅游項(xiàng)目、經(jīng)營策略、價(jià)格、消費(fèi)人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。）只有對這些資料進(jìn)行調(diào)查分析，才能制定有效地經(jīng)營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區(qū)的發(fā)展空間才大，才能獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點(diǎn)。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場、培育忠誠的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。（當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對于象“五岳”、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。）中小旅游景區(qū)相對來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個(gè)城市，針對每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺，把中小景區(qū)的游樂項(xiàng)目的優(yōu)勢、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動消費(fèi)市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時(shí)，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)·奧格威說“任何一個(gè)廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性。”品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對品牌進(jìn)行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區(qū)的市場目標(biāo)群主要是開拓二個(gè)大的市場，一是針對旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源；因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個(gè)龐大的市場。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動，才能帶動這一消費(fèi)群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實(shí)行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因?yàn)槠涮厥庑?，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界?0--年春節(jié)舉辦“天啟·星空馬戲”；某樂園舉行“生存技能大挑戰(zhàn)”。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。針對目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場開拓與營銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對于服務(wù)質(zhì)量提升的意識，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。百研資記認(rèn)為對一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識的感受總體上來說還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因?yàn)槠渫顿Y規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識不強(qiáng)，對待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對于其消費(fèi)的景區(qū)的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當(dāng)今旅游景區(qū)項(xiàng)目處于同質(zhì)的時(shí)代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。一個(gè)景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個(gè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時(shí)，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費(fèi)，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

旅游營銷方案2

旅游營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品，為大家分享了旅游營銷的策劃方案，一起來看看吧！

為了更好地宣傳柞水旅游資源，打造三大會客廳，建設(shè)全域游示范縣，全方位唱響“秦嶺山水，美在柞水”品牌，不斷提升我縣旅游知名度、美譽(yù)度和影響力，特制定柞水縣2020年旅游宣傳營銷方案。

一、指導(dǎo)思想

以十八大和十八屆五中全會精神為指導(dǎo)，深入貫徹《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》和《國務(wù)院關(guān)于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以“觀山聽水怡情、休閑度假養(yǎng)生”為功能定位，堅(jiān)持“縣做形象宣傳，景區(qū)做營銷宣傳，全民做口碑宣傳”的既定方略，突出精品景區(qū)建設(shè)、旅游品牌打造、文旅融合發(fā)展、旅游服務(wù)提升、市場宣傳促銷等工作重點(diǎn)，“全方位、全要素、全時(shí)空”建設(shè)秦嶺會客廳、全域游示范縣和秦嶺國際生態(tài)旅游目的地。

二、目標(biāo)任務(wù)

201-年是“十三五”的開局之年，更是我縣旅游提檔升級的重要時(shí)期，我們通過政府做形象、景區(qū)做市場，以節(jié)會節(jié)慶活動、旅游形象推廣、客源地營銷等三個(gè)層次營銷渠道，全年籌集宣傳費(fèi)用2000萬元，加大宣傳促銷攻勢，唱響柞水旅游品牌，努力實(shí)現(xiàn)年度接待人數(shù)600萬人次以上，旅游收入達(dá)31億元。

三、主要內(nèi)容

（一）節(jié)會及節(jié)慶宣傳：

1.節(jié)會宣傳：繼續(xù)組團(tuán)參加由省、市組織的一年一度的西洽會、中國西安絲綢之路國際旅游博覽會、楊凌農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會、秦嶺生態(tài)旅游節(jié)、商洛核桃節(jié)等節(jié)會，分別在世界旅游日、中國旅游日舉辦打折優(yōu)惠活動和專題活動宣傳推介柞水旅游，通過參加各類節(jié)會大聲勢宣傳柞水旅游。

2.景區(qū)節(jié)慶活動：

（1）牛背梁景區(qū)：

①201-秦嶺杜鵑花節(jié)啟動暨景麗酒店開業(yè)儀式；

②第五屆中國秦嶺生態(tài)旅游節(jié)之百名記者走進(jìn)牛背梁采風(fēng)行動、百家旅行社走進(jìn)牛背梁采線活動；

③牛背梁杯有獎?wù)魑聂呙佬g(shù)、攝影、書法作品大賽活動等；

④十元門票游牛背梁活動（通過國內(nèi)專業(yè)旅游電商平臺推出兩期，每期10000人）。

（2）柞水溶洞景區(qū)：溶洞音樂會。

（3）九天山景區(qū)：

①國際滑雪場舉辦“風(fēng)雨十年、有你一路相伴”感恩活動；

②秦嶺第一觀冰瀑節(jié)；

③“自駕凈霾、公益有我”2018年自駕中國萬人植樹公益周④九天山滑雪節(jié)。

（4）秦楚古道景區(qū)：

①五月的高山杜鵑花節(jié)；

②金秋千人登山南北穿越探險(xiǎn)活動。

3.秦嶺生態(tài)旅游節(jié)系列活動：鄉(xiāng)土朱家灣?住會呼吸的房子”——中央電視臺《鄉(xiāng)土》欄目專題活動:中央電視臺《鄉(xiāng)土》欄目走進(jìn)朱家灣，組織民宿專家、旅游達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)大V體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼?、美食、民風(fēng)民俗，開展高端民俗專家問診活動，拍攝一期“鄉(xiāng)土朱家灣，住會呼吸的房子”紀(jì)錄片節(jié)目，在CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目播出，并通過農(nóng)視網(wǎng)點(diǎn)播節(jié)目視頻與游客進(jìn)行線上互動。

（二）柞水旅游形象宣傳：

4.電視廣告：

（1）在商洛電視臺《天氣預(yù)報(bào)》欄目插播柞水旅游宣傳廣告，向廣大觀眾展示“秦嶺山水、美在柞水”；

（2）拍攝柞水旅游形象宣傳片。

5.戶外廣告宣傳：重點(diǎn)在包茂和繞城、滬陜高速、西商高速、機(jī)場高速等設(shè)立跨線橋和單立柱等大型戶外廣告，長年宣傳柞水旅游。

6.公交車體廣告宣傳：繼續(xù)鎖定目標(biāo)市場保持傳統(tǒng)形象塑造，繼續(xù)堅(jiān)持在目標(biāo)市場的持續(xù)密集投放公交車體廣告。計(jì)劃全年投放360輛公交車體廣告宣傳。

7.傳統(tǒng)紙媒宣傳：

（1）在《中國旅游報(bào)》、《陜西日報(bào)》、《西安晚報(bào)》、《華商報(bào)》、《商洛日報(bào)》和《西北旅游》、《陜西旅游》等一大批具有影響力的媒體報(bào)刊宣傳柞水旅游。

（2）設(shè)計(jì)印制柞水旅游宣傳折頁、旅游地圖等旅游宣傳資料。

8.旅游紀(jì)念品：設(shè)計(jì)制作有柞水代表意義的旅游紀(jì)念品在各種節(jié)會展會推介。

9.新媒體宣傳：

（1）網(wǎng)絡(luò)宣傳：充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣、性價(jià)比高的優(yōu)勢，大力推廣網(wǎng)絡(luò)宣傳，鼓勵各大旅行社在網(wǎng)絡(luò)上打柞水旅游的產(chǎn)品線路廣告。

（2）旅游網(wǎng)站建設(shè)：建設(shè)好旅游資訊網(wǎng)，委托專業(yè)網(wǎng)站管理人員對資訊網(wǎng)進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)，豐富資訊網(wǎng)的旅游項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容，搭建景區(qū)與游客之間的溝通橋梁，方便游客點(diǎn)擊查詢，提高服務(wù)水平。

（3）旅游微信營銷：一是委托專業(yè)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對我縣進(jìn)行打造，在公眾平臺上突出介紹我縣的風(fēng)土人情和自然風(fēng)光，特別是特色景點(diǎn)、美食等，也包括當(dāng)?shù)氐某鲂凶⒁?、消費(fèi)須知、文化差異等。二是關(guān)注掃描二維碼。通過不同渠道來植入微信平臺信息，讓感興趣的用戶通過掃描二維碼或者搜索公共賬號來主動添加。三是事件營銷，集贊送門票。制定出“集贊優(yōu)惠游”或者“集贊幸運(yùn)大抽獎”等話題性很強(qiáng)的微信營銷活動，讓旅游信息范圍的被大眾所熟知，進(jìn)而影響一些受眾的心理，開發(fā)潛在客戶。四是雙劍合璧，線上線下聯(lián)動。在線上進(jìn)行宣傳的同時(shí)，線下要配合線上的宣傳做好對應(yīng)的實(shí)體活動，做好實(shí)體活動的保障工作，讓消費(fèi)者切實(shí)的感受到微信營銷的便利與優(yōu)勢，從而鐘情于旅游微信。

（4）活動營銷：“發(fā)現(xiàn)陜西之美”鳳凰全媒體陜西行柞水段宣傳活動。鳳凰陜西聯(lián)合鳳凰總網(wǎng)、鳳凰城市、鳳凰各地方站等開啟一場陜西絲路人文經(jīng)濟(jì)的探秘之旅，通過鳳凰品牌影響進(jìn)一步深度提升柞水旅游資源在國際社會的影響力。

（三）景區(qū)客源地營銷宣傳：鞏固西安及關(guān)中地區(qū)一級客源市場，積極開拓延安、榆林及四川、重慶、湖北、甘肅、寧夏、山西、河南等周邊省份為重點(diǎn)的國內(nèi)旅游市場。

10.客源地戶外廣告：各景區(qū)根據(jù)自己的客源市場分時(shí)段在公交車體、高速跨線橋、電梯廣告、鐘樓地下通道LED燈箱、出租車車頂燈箱、地鐵語音廣告等宣傳景區(qū)品牌、預(yù)熱活動氛圍。

11.雜志軟文宣傳：各景區(qū)在《陜西旅游》、《西北旅游》、《西安晚報(bào)》及《華商報(bào)》等雜志刊登廣告宣傳，及時(shí)發(fā)布景區(qū)發(fā)展建設(shè)成就和信息。

12.電視電臺廣告：與陜西電視臺、陜西廣播電臺等新聞媒體合作，通過新聞播報(bào)、旅游專欄、專題采訪、天氣預(yù)報(bào)等形式，加大對景區(qū)的宣傳推介。

13.網(wǎng)絡(luò)宣傳：各景區(qū)要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，做到專人管理、實(shí)時(shí)更新。要搭建電子商務(wù)平臺，做好網(wǎng)絡(luò)分銷商建設(shè)，與國內(nèi)知名的專業(yè)旅游電商網(wǎng)站建立友好合作關(guān)系，使景區(qū)知名度大力提升的同時(shí)，不斷開拓省外市場。

14.旅行社合作：各景區(qū)要借助旅行社優(yōu)勢推廣景區(qū)，給予旅行社更加優(yōu)惠的政策，并在可開發(fā)客源市場召開景區(qū)推介會，邀請省內(nèi)外重要客源市場的大型旅行社走進(jìn)柞水，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，全力開發(fā)一級市場，逐步打開二級市場。

四、保障措施

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。縣上成立以分管縣長為組長，縣政府辦、宣傳部、財(cái)政局、文廣局、旅游局、各景區(qū)管委會等部門及各涉游鎮(zhèn)和企業(yè)負(fù)責(zé)人為成員的旅游宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)全縣旅游宣傳營銷活動的組織實(shí)施、督促協(xié)調(diào)等工作。各成員單位要成立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，按照職責(zé)分工做好本單位的旅游宣傳營銷工作，同時(shí)強(qiáng)化協(xié)作配合，確保宣傳營銷活動取得實(shí)效。

（二）落實(shí)工作責(zé)任。各有關(guān)單位要根據(jù)本方案總體要求，編制單項(xiàng)活動具體實(shí)施方案，進(jìn)一步細(xì)化工作任務(wù)，夯實(shí)工作責(zé)任，明確完成時(shí)限，確保旅游宣傳工作落到實(shí)處?？h旅游局要做好柞水旅游品牌系列宣傳活動的組織和策劃工作，各景區(qū)景點(diǎn)要組建營銷團(tuán)隊(duì)，主要做好客源市場開拓系列宣傳活動，要與招商引資相結(jié)合，分赴周邊省市開展旅游宣傳營銷，直接進(jìn)駐客源市場，景區(qū)景點(diǎn)要加強(qiáng)與知名旅行社的聯(lián)系與合作，主動出擊，重點(diǎn)加強(qiáng)與與目標(biāo)市場旅行社和新聞媒體展開對接，充分發(fā)揮旅行社作為整個(gè)旅游活動的設(shè)計(jì)者、組織者的作用。統(tǒng)一景區(qū)門票對旅行社的折扣優(yōu)惠，支持周邊區(qū)縣的旅行社共同宣傳推介柞水旅游，確保各項(xiàng)宣傳活動的順利完成。

（三）積極籌措資金。按照全年?duì)I銷計(jì)劃，需投入旅游宣傳促銷資金2000萬元，其中政府投資695萬元，企業(yè)自籌1305萬元?？h財(cái)政部門要及時(shí)撥付旅游宣傳專項(xiàng)資金；縣旅游局要想方設(shè)法，爭取各方投入，籌措旅游宣傳資金；各涉游企業(yè)要按照全縣總體部署，結(jié)合實(shí)際，安排專門資金搞好宣傳促銷活動，保障全縣宣傳營銷活動順利開展。

旅游營銷方案3

本文探討了農(nóng)業(yè)旅游的概念內(nèi)涵，明確農(nóng)業(yè)旅游的特點(diǎn)，以及對發(fā)展我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要影響力，提出了進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃的策劃要點(diǎn)，以及農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的管理途徑。

一、農(nóng)業(yè)旅游的概念和內(nèi)涵

（一）“農(nóng)業(yè)旅游”與“鄉(xiāng)村旅游”的辨別。國外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)旅游的辨別主要有三類不同的觀點(diǎn):對鄉(xiāng)村旅游作出典型定義的英國學(xué)者Lane認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要組成形式之一，在已出版的鄉(xiāng)村旅游文獻(xiàn)中，農(nóng)業(yè)旅游或農(nóng)莊旅游成為的、獨(dú)特的分支；Nilsson認(rèn)為，農(nóng)莊旅游在某種意義上是典型的鄉(xiāng)村旅游；EdwardInskeep在《旅游規(guī)劃――一種可持續(xù)的綜合方法》一書中提出，農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)莊旅游、鄉(xiāng)村旅游不加區(qū)分，可相互替代。

國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游也作出了區(qū)分。劉德謙認(rèn)為，我國正式提出的“農(nóng)業(yè)旅游”的側(cè)重點(diǎn)還是鄉(xiāng)村旅游中與生產(chǎn)關(guān)系比較密切的那一部分，因此不能把農(nóng)業(yè)旅游完全等同于鄉(xiāng)村旅游。王云才等認(rèn)為，觀光農(nóng)業(yè)也稱休閑農(nóng)業(yè)或旅游農(nóng)業(yè)，是指以農(nóng)業(yè)活動為基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的一種新型交叉型農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)旅游資源只是鄉(xiāng)村旅游資源的一個(gè)部分。杜江、向萍也認(rèn)為，不宜將農(nóng)業(yè)旅游（觀光農(nóng)業(yè)）納入鄉(xiāng)村旅游的范圍。

（二）農(nóng)業(yè)旅游的概念和內(nèi)涵。根據(jù)對眾多學(xué)者觀點(diǎn)的梳理和分析，筆者認(rèn)為，對鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游的界定是從地域和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)不同的方面出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游的界定是以城市旅游為參照對象界定，而農(nóng)業(yè)旅游是以工業(yè)旅游為參照對象界定。盡管理論界對于農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游關(guān)系沒有確切定論，但是學(xué)者們基本認(rèn)同鄉(xiāng)村區(qū)別于城市、根植于鄉(xiāng)村世界的鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游的基礎(chǔ)，因而這也應(yīng)該成為界定農(nóng)業(yè)旅游概念的最重要的標(biāo)志。因此，狹義的農(nóng)業(yè)旅游是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民勞動生活場景為主要旅游吸引物的一種新型的交叉型產(chǎn)業(yè)。廣義的農(nóng)業(yè)旅游是指把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗(yàn)、購物的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)，即以農(nóng)、林、牧、副、漁等廣泛的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)開發(fā)旅游產(chǎn)品，并為游客提供特色服務(wù)的旅游業(yè)的統(tǒng)稱，也稱鄉(xiāng)村旅游。

二、發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的重要性

“農(nóng)業(yè)旅游”在我國正式提出是2001年，國家旅游局把推進(jìn)工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游列為2001年旅游工作要點(diǎn)。

近年來，“三農(nóng)”問題成為困擾我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。解決“三農(nóng)”問題，不僅僅要發(fā)展高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)，還應(yīng)從農(nóng)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)中尋求發(fā)展之路。農(nóng)業(yè)旅游在解決農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)、增加旅游景區(qū)周圍農(nóng)民的收入、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、帶動農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等方面起著重要的作用。

三、農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的策劃要點(diǎn)

（一）農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃原則。農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃要遵循以下原則:社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益統(tǒng)一原則；統(tǒng)一規(guī)劃、分步實(shí)施、重點(diǎn)突出、合理布局、因地制宜原則；優(yōu)化資源配置與兼顧公平原則；堅(jiān)持品牌提升與主題形象塑造原則；堅(jiān)持地方文化繼承與發(fā)揚(yáng)，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新原則；容量控制、環(huán)境保護(hù)與持續(xù)發(fā)展原則；協(xié)調(diào)可行與非城市化過程原則；投資主體多元化與資本積累原則。

（二）農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的選址。楊旭提出了發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的選址標(biāo)準(zhǔn):

1、比較優(yōu)越的地理位置。農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)規(guī)劃區(qū)位選擇:①大中城市郊區(qū)。農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)需要建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市為依托的區(qū)位模式上。因?yàn)榇笾谐鞘芯用竦氖杖胨健㈤e暇時(shí)間以及休閑意識決定了農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)的經(jīng)營狀況。如深圳的海上田園風(fēng)光旅游區(qū)。②特色農(nóng)業(yè)基地。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)比較好，有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。③旅游風(fēng)景區(qū)附近。可利用旅游景區(qū)的客源市場或者直接將農(nóng)業(yè)園納入旅游景區(qū)之內(nèi)。④度假區(qū)周圍或度假區(qū)內(nèi)。⑤優(yōu)越的交通條件。

2、優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境。環(huán)境狀況是否良好直接決定了旅游者是否對該地區(qū)或景點(diǎn)感興趣，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美是建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的前提。

3、農(nóng)業(yè)生物資源優(yōu)勢或獨(dú)特的地方文化。資源的優(yōu)勢是區(qū)別于其他地區(qū)資源和決定其農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是否出位的重要條件，地方文化的獨(dú)特性才能真正長期保持農(nóng)業(yè)旅游資源的鮮活和吸引力。

4、典型的“生態(tài)、立體”農(nóng)業(yè)。“生態(tài)、立體”農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代科技發(fā)展的必然道路，也是展示高科技農(nóng)業(yè)的重要條件。

（三）農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建設(shè)

1、鄉(xiāng)村旅館。根據(jù)旅游區(qū)大小的不同和旅游特色的差異，旅游區(qū)可以安排不同類型、不同檔次的住宿設(shè)施以吸引游客，在我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)旅游實(shí)踐中，除了以農(nóng)家樂形式出現(xiàn)農(nóng)戶單獨(dú)提供的住宿外，也有一些鄉(xiāng)村果園、農(nóng)莊。

2、餐飲與商業(yè)。數(shù)量多、品種豐富的購物店增強(qiáng)旅游氛圍；餐飲設(shè)施可以設(shè)置在旅館內(nèi)，也可以單獨(dú)布局在游覽線路上，不可避免地給旅游區(qū)的環(huán)境和生態(tài)帶來極大的負(fù)面影響。

3、休閑娛樂。旅游活動趨向于參與性、運(yùn)動性、趣味性、科學(xué)性等。旅游區(qū)根據(jù)景觀特色配置各類游憩設(shè)施，吸引更多游客，延長游客逗留時(shí)間。

4、旅游輔助設(shè)施。結(jié)合景區(qū)特色與游人使用特征規(guī)劃設(shè)計(jì)景區(qū)標(biāo)牌系統(tǒng)是體現(xiàn)景區(qū)人性化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。另外，完善醫(yī)療設(shè)施保證旅游區(qū)正常運(yùn)行。

5、農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品。最容易忽略的問題就是農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。具有地方特色的旅游紀(jì)念品可以成為旅游區(qū)的宣傳品。

（四）鄉(xiāng)村文化和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)利用。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游也要注意對當(dāng)?shù)丨h(huán)境及民風(fēng)、民俗、鄉(xiāng)土文化的保護(hù)，切忌為了短期的經(jīng)濟(jì)利益而犧牲當(dāng)?shù)氐馁Y源、環(huán)境，影響地方的長遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。

在外來文化和現(xiàn)代文明的沖擊下，許多通過發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游而致富的農(nóng)民在開發(fā)新的產(chǎn)品時(shí)往往忽視地方特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，追求城市化的生活方式，反而使游客感覺失去了原有的味道。因此，如何保障我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化特色與民俗風(fēng)情的可持續(xù)性，將是我國農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)之一。

四、農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目管理

（一）完善農(nóng)業(yè)旅游管理體制，制定合理可行的管理標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目由于充分利用了農(nóng)、林、牧、漁等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源和古村鎮(zhèn)等文化資源，涉及的部門很多。各級政府和有關(guān)部門首先要轉(zhuǎn)變觀念、提高認(rèn)識，充分認(rèn)識農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展在解決“三農(nóng)”問題、促進(jìn)廣大農(nóng)村發(fā)展中的重要作用，把發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游作為帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要手段；協(xié)助制定旅-業(yè)發(fā)展規(guī)劃、提出發(fā)展措施、協(xié)調(diào)各方關(guān)系、制定有關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一培訓(xùn)從業(yè)人員，開展行業(yè)自律活動，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游活動的規(guī)范發(fā)展。

（二）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游營銷力度。由于目前我國對農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展規(guī)律的研究較少，各地普遍缺少對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)化指導(dǎo)，經(jīng)營者對農(nóng)業(yè)旅游的內(nèi)涵、性質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不能正確把握，缺乏創(chuàng)新的思維和開發(fā)理念，造成很多農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目由于缺乏對產(chǎn)品的深入挖掘和包裝而逐漸被市場所遺棄。

克服小農(nóng)思想意識，在經(jīng)營管理企業(yè)過程中，始終貫穿現(xiàn)代旅游業(yè)的服務(wù)理念，把服務(wù)也作為產(chǎn)品的一部分，不斷加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

（三）對游客行為及旅游地居民進(jìn)行引導(dǎo)和管理。農(nóng)業(yè)旅游的旅游者多為城市居民，與鄉(xiāng)村居民文化背景、生活習(xí)慣等都不相同，二者難免產(chǎn)生沖突；另外，旅游給目的地社區(qū)帶來的經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境方面的消極作用會對旅游可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。很多目的地游客充斥，造成當(dāng)?shù)丨h(huán)境被破壞、交通擁擠、基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足當(dāng)?shù)厝藗兒腿找嬖鲩L的旅游客流的需求，旅游者不愿意再到旅游地旅游，當(dāng)?shù)鼐用褚矊β?為持反對態(tài)度。

對游客，應(yīng)采取硬性措施與軟性措施“兩手都要硬”的方針。一方面用規(guī)章制度和游客須知標(biāo)準(zhǔn)對游客行為進(jìn)行管理；另一方面要積極實(shí)施教育、引導(dǎo)游客注重保護(hù)環(huán)境，文明健康地進(jìn)行游覽和參與休閑活動等。

對居民，要采取自下而上的發(fā)展模式。對旅游地居民進(jìn)行正確的引導(dǎo)和管理，一方面有利于規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌龅恼?dāng)競爭；另一方面有利于緩和當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者之間的生活環(huán)境利益沖突等矛盾，能夠更好地開展農(nóng)業(yè)旅游活動。

旅游營銷方案4

國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》明確提出，支持有條件的地區(qū)發(fā)展郵輪游艇旅游，隨著國際郵-司進(jìn)入我國市場，郵輪旅游逐漸成為國人旅游消費(fèi)的新熱點(diǎn)。我國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭但是，中國游輪旅游市場在旅行社管理、游客旅游觀念提升、服務(wù)水平等方面仍存在問題，應(yīng)通過積極宣傳培養(yǎng)市場、打造特色產(chǎn)品、加強(qiáng)郵輪企業(yè)與旅行社合作等措施進(jìn)行改進(jìn)與完善

關(guān)鍵詞:郵輪旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；問題；營銷策略

一、中國郵輪旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀中國郵輪產(chǎn)業(yè)近年來得到了迅猛發(fā)展，其發(fā)展現(xiàn)狀具體表現(xiàn)為:首先，隨著沿海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。郵輪旅游的興盛，沿海港口城市越來越重視發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì):其次，由于國際郵-司看到了中國郵輪市場的廣闊前景進(jìn)而對其！表現(xiàn)出了極高的熱情；再次，由于中國濃厚的歷史文化底！蘊(yùn)對國際郵輪游客形成了極強(qiáng)的吸引力。與此同時(shí)也不.！一難看到由于文化背景導(dǎo)致的消費(fèi)意識的差異，中國老百‘姓的郵輪消費(fèi)熱情很低。分析原因首先，郵輪產(chǎn)品價(jià)值高；其次，由于郵輪產(chǎn)品的高價(jià)值導(dǎo)致郵輪產(chǎn)品在廣告宣傳時(shí)也是以高品質(zhì)。高消費(fèi)為形象，增加了其進(jìn)入大眾化消費(fèi)領(lǐng)域的難度:再次，由于東西方文化的差異導(dǎo)致郵輪產(chǎn)品消費(fèi)觀念上的差異。腹地居民的消費(fèi)觀念是郵輪旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一隨著多方共同努力.郵輪市場的開拓，居民消費(fèi)觀念漸漸轉(zhuǎn)向郵輪旅游。但是，渤海灣地區(qū)、整個(gè)山東地區(qū)居民的郵輪消費(fèi)觀念尚在形成之中，還需有針對性地培養(yǎng)二、中國郵輪旅游市場存在的問題（一）旅行社方面首先旅行社的從業(yè)人員素質(zhì)有待提高。目前在中國郵輪旅游仍然是新產(chǎn)品。旅行社郵輪旅游方面的從業(yè)人員并不多，為了滿足郵輪旅游者的旅游需求，旅行社從業(yè)人員必須熟悉不同地域、不同路線和由于不同產(chǎn)品所涉及的不同的郵輪上的餐飲和住宿設(shè)施，詳細(xì)了解每條船，只有這樣才能設(shè)計(jì)出適銷對路的產(chǎn)品。其次。旅行社對旅游產(chǎn)品的認(rèn)識存在一定的問題。郵輪旅游是一種現(xiàn)代的休閑方式，游客可以在船上盡情娛樂，還可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)按照行程安排下船觀光。因此，郵輪的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)一般是以陸地上五酒店為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)甚至某些產(chǎn)品的檔次要高于五酒店。船上的設(shè)施設(shè)備一應(yīng)俱全。能夠充分滿足游客的旅游休閑需求。船票的費(fèi)用除了旅行費(fèi)用本身還包含了在船上及陸地上吃、住、游、娛的所有費(fèi)用。以上提到的方方面面要求旅行社不僅了解郵輪產(chǎn)品硬件方面的檔次，同時(shí)要求其對軟件方面尤其是郵輪上的服務(wù)質(zhì)量方面能夠正確理解并深刻認(rèn)識。但是，郵輪的大小一直是旅行社最為關(guān)注的方面，甚至為了促銷游輪旅游產(chǎn)品去推行低價(jià)策略打價(jià)格戰(zhàn)，重視對路線的介紹而忽略郵輪本身的設(shè)施和活動。再次，旅行社接待能力有待提高。同一般的出境旅游產(chǎn)品相比，郵輪旅游的操作難度比較高，風(fēng)險(xiǎn)相對較大。同時(shí)，由于旅行社方-面義缺乏郵輪旅游組團(tuán)經(jīng)驗(yàn)和與此對應(yīng)的導(dǎo)游服務(wù)人員，很難滿足郵輪旅游者的高質(zhì)量消費(fèi)的要求。另外，由于郵輪旅游產(chǎn)品的推廣周期較長.要提前幾個(gè)月就打出，告.提前幾個(gè)月預(yù)訂船艙，設(shè)計(jì)行程，如果在此期間游客數(shù)量不夠成團(tuán)或者出現(xiàn)大量-現(xiàn)象，旅行社就會因此遭受損失，從而導(dǎo)致成本無法收回（--）游客方面首先，從東西方消費(fèi)觀念的差異來看，中國郵輪市場的開拓仍面臨一定的挑戰(zhàn)。郵輪旅游雖然興盛已久，但其目標(biāo)群體主要指向國外或者更確切來說是在歐美國家..我國旅游者對郵輪旅游的認(rèn)識較為膚淺。其次，郵輪旅游是一種旅游活動的意識仍被中國游客排除在旅游休方式的選擇之外。在中國人的消費(fèi)觀念中，郵輪一直是一種交通工具，將其視為一種旅游方式仍需要深人的宣傳。

再次，游客的休假時(shí)間。在歐美5至12日游是歡迎的航游線路。其中7日游最為普遍.最長的可達(dá)幾十天。實(shí)際上一次7日游共涉及8天的行程。中國現(xiàn)行假期制度的限制，“十一”和春節(jié)兩個(gè)黃金周，每個(gè)黃金周總共7天，限制了工薪階層的出游時(shí)間。最后，從游客的消費(fèi)能力來看，郵輪旅游是一項(xiàng)高端旅游項(xiàng)目，一次航游的消費(fèi)從幾千元到幾萬元不等，盡管中國人均GDP成逐年增長態(tài)勢，但對于一般市民來說，仍難以承受，尤其是在消費(fèi)觀念沒有改變和對郵輪認(rèn)知尚未改變的情況下。

（三）不同航線郵-司的服務(wù)水平方面中國郵輪旅游不同航線郵-司的服務(wù)水平存在差異.表現(xiàn)為東南亞航線的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)于歐美航線服務(wù)質(zhì)量。歐美郵輪缺少優(yōu)秀的普通話導(dǎo)游；另外，餐飲種類單一。

中國游客很難在異國他鄉(xiāng)吃到可口的中餐。

三、中國郵輪旅游的營銷策略

（一）積極宣傳培育郵輪旅游市場由于消費(fèi)理念和消費(fèi)偏好的不同，培育中國郵輪旅游市場需要一定的時(shí)間。首先，針對這種情況必須加大宣傳力度，可以通過廣告、媒體、節(jié)慶活動、培訓(xùn)、展覽會等營銷手段，定期舉辦郵輪峰會高層論壇.建立中國郵輪產(chǎn)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站，提供郵輪旅游信息咨詢服務(wù)，以增強(qiáng)人們對郵輪旅游的認(rèn)知和理解。其次，明確中國郵輪旅游的市場定位。郵輪旅游一直是旅游市場上的中高端產(chǎn)品，中國郵輪旅游發(fā)展研究調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，98%的被調(diào)查游客（至少進(jìn)行過1次郵輪旅游.60%的游客已有過2~3次的郵輪旅游經(jīng)歷）月平均收入在5000元以上郵輪旅游在中國的潛在消費(fèi)對象的定位應(yīng)該是中產(chǎn)階層。郵-司在追求旅客數(shù)量的同時(shí)不能忽視旅客的質(zhì)量，不要盲目宣傳促銷。

（二）打造特色郵輪旅游產(chǎn)品

郵輪旅游的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個(gè)目的地，郵輪上所提供的各類娛樂設(shè)施就能使游客感受到一種充實(shí)的休閑娛樂方式，上岸觀光則變成了一種調(diào)劑。

因此，從產(chǎn)品策略來看，郵輪旅游市場上的產(chǎn)品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面，而郵輪航線又可分為現(xiàn)有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。對于郵輪本身，產(chǎn)品策略首先是要突出郵輪與其他旅游方式的不同之處，強(qiáng)調(diào)郵輪的舒適性、享受性以及海上休閑方式的特殊性。其次，針對不同類型旅游者的特點(diǎn)來改良郵輪產(chǎn)品。提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)人員的語言交際能力，針對不同國別、不同文化、不同性格提供與其相對應(yīng)的服務(wù)。

尤其在菜肴制作上應(yīng)該具有特色，有針對性，注重菜肴的口味。很多國內(nèi)游客很難適應(yīng)郵輪上的餐飲，郵輪上的飲食供應(yīng)仍舊以西餐為主，而中餐的烹飪卻缺乏特色甚至沒有。這樣的服務(wù)與郵輪旅游的高檔消費(fèi)化是相悖的大大降低了游客的旅游熱情。加強(qiáng)了本身由于文化差異，消費(fèi)觀念差異導(dǎo)致的對郵輪旅游休閑方式的排斥。進(jìn)一步增大了郵輪旅游宣傳促銷的難度。

（三）加強(qiáng)郵輪企業(yè)與旅行社的合作目前郵輪旅游產(chǎn)品的銷售，大部分都是通過多元的分銷渠道達(dá)成的。鑒于旅行社與游客之間的緊密關(guān)系.而且現(xiàn)階段外資郵-司無法直接在中國設(shè)立自己的代理商，郵輪企業(yè)和旅行社開展廣泛的合作勢在必行。首先，郵-司要主動與旅行社合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏的目標(biāo)。其次，通過對旅行社人員進(jìn)行培訓(xùn)來加深其對郵輪旅游的理解進(jìn)而共同打造適銷對路的郵輪旅游產(chǎn)品。再次，郵-司爭取政策的允許，取得獨(dú)資旅行社的經(jīng)營權(quán)，以從事入境游、國內(nèi)游和郵輪票務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營。

（四）充分發(fā)揮郵輪行業(yè)協(xié)會的作用由于行業(yè)特殊性及歷史原因，中國郵輪業(yè)目前還沒有統(tǒng)一的歸口政府部門管理。郵輪行業(yè)協(xié)會作為政府與企業(yè)之間的橋梁和紐帶，應(yīng)積極把郵-司的呼聲及時(shí)反饋給相關(guān)政府部門，并推動建立起有效的交流平臺。

由于中國的郵輪旅游發(fā)展研究尚處于起步階段，相關(guān)的配套服務(wù)及政策還有許多需要完善之處。同時(shí)，新的問題、新的情況也在不斷出現(xiàn)。如何為中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更加便利的環(huán)境。成為目前郵輪業(yè)共同面對的新的課題。國內(nèi)郵輪行業(yè)協(xié)會應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)組織的凝聚力。加強(qiáng)同行業(yè)間的聯(lián)系協(xié)作，使其互相扶持、形成合力，謀求“共贏”，從而促進(jìn)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和快速發(fā)展。

（五）培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才、實(shí)施人才儲備戰(zhàn)略郵輪旅游業(yè)作為在我國出現(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè)，起步較晚，專業(yè)人才十分缺乏，人才儲備方面還需要不斷的探索和研究。行業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)人才的培養(yǎng)，因此，需要健全相關(guān)高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的體制，引入郵輪培訓(xùn)課程，培養(yǎng)大量優(yōu)秀的郵輪服務(wù)人員，培訓(xùn)具有先進(jìn)理念的客票銷售代理等。作為我國高級人才培養(yǎng)基地的高?？梢蚤_設(shè)郵輪旅游專業(yè).培養(yǎng)亟需的高級郵輪旅游人才。同時(shí)，郵輪企業(yè)也可以與高校、科研院所、政府聯(lián)合，以政府為主導(dǎo)，以高校和科研院所為基地，由企業(yè)提供資金支持。共同培養(yǎng)、培訓(xùn)專業(yè)人才，以滿足行業(yè)對人才的需求。

第二篇：旅游營銷策劃方案

旅游營銷策劃方案

目錄：

一

前言

二

行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢分析

三

經(jīng)營簡要回顧

四

環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

自身產(chǎn)品分析

微觀環(huán)境分析

市場概況

市場競爭分析

五

消費(fèi)者分析

社會總體消費(fèi)態(tài)勢分析

旅游消費(fèi)市場分析

現(xiàn)有消費(fèi)者分析

潛在消費(fèi)者分析

總結(jié)

目標(biāo)

六

我們的機(jī)會——SWOT分析

七

整合營銷策略

STP分析

營銷策略

傳播方案

八

經(jīng)費(fèi)預(yù)算

九

效果評估

一：前言：

梅嶺風(fēng)景區(qū)是南昌市國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在南昌旅游市場占據(jù)頭把交椅。但是在江西旅游市場火暴的最近幾年中，梅嶺風(fēng)景區(qū)卻顯得沒那么強(qiáng)勁。在江西崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點(diǎn)加快了市場化運(yùn)作，從而加快發(fā)展的腳步。梅嶺也應(yīng)該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠(yuǎn)的時(shí)間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢分析

旅游已經(jīng)從最初的集中化消費(fèi)變成今天的普遍型消費(fèi)，其經(jīng)濟(jì)效益日漸巨增。

國內(nèi)旅游人數(shù)

12.12億人次，比2004年增長幅度為10%

國內(nèi)旅游收入

5286億元，比2004年增長12.2%。占全國GDP的3%左右

國內(nèi)旅游人均出游花費(fèi)

436.13元

2005年國內(nèi)旅游信息統(tǒng)計(jì)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級。同時(shí)消費(fèi)性質(zhì)也在發(fā)生很大變化，過去的實(shí)物消費(fèi)比重在減少，對精神文化，娛樂等精神層面的消費(fèi)的比重在增加。消費(fèi)觀念也隨之從基本需求上升到享受欲望。

旅游已從游山玩水走親訪友的初級狀態(tài)提升擴(kuò)展為人們拓展生存空間、改變生活狀態(tài)、回歸自然與古樸、感受進(jìn)步與文明的更高級的綜合需求。

與此同時(shí)，旅游行業(yè)的競爭也發(fā)生著巨大的變化。過去盲目爭取客源的行為現(xiàn)在已經(jīng)變成有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品和爭取有效目標(biāo)。

旅游行業(yè)作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，擁有壟斷性的自然資源，同時(shí)可以靈活地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目。

市場永遠(yuǎn)存在激烈的競爭，旅游行業(yè)必須得遵循市場規(guī)律。誰有敏銳的市場前瞻性，誰就能從市場中脫穎而出。

據(jù)專家分析預(yù)測：

（一）今后旅游消費(fèi)市場的趨勢將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場轉(zhuǎn)向多元化，主題細(xì)分越來越明顯，消費(fèi)者越玩越專。而旅游經(jīng)濟(jì)的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。

（二）近距離和農(nóng)村旅游高增長，特別是“三農(nóng)“政策的出臺，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動了消費(fèi)，但同時(shí)這部分消費(fèi)增長不如消費(fèi)人數(shù)的增長。

（三）出境游繼續(xù)增長。

（四）特色旅游將繼續(xù)成為亮點(diǎn)。

按正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步。旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色。

三：經(jīng)營簡要回顧

梅嶺風(fēng)景區(qū)在游客接待人數(shù)上在南昌市遠(yuǎn)大于其他幾個(gè)景點(diǎn)。

景區(qū)內(nèi)森林覆蓋率達(dá)73%，有山有水，面積238平方公里。歷史悠久，景區(qū)內(nèi)轄管以下主要景點(diǎn)：

洪崖丹井：有千年歷史，南昌十大景點(diǎn)之一，由古代典故衍生而來，素有中國古典音律發(fā)源地，現(xiàn)由浙江強(qiáng)人企業(yè)經(jīng)營。

獅子峰景區(qū)：山形如獅子，故得名。地貌險(xiǎn)峻。

神龍?zhí)毒皡^(qū)：大片樹林覆蓋，中間穿插瀑布，匯集神龍?zhí)丁?/p>

長春湖景區(qū)：湖位于山頂，名字由真君鎖蛟保豐收這個(gè)故事得來。

紫清山景區(qū)：巨石疊壘，相互擱架，洞內(nèi)有洞，登高望遠(yuǎn)，山勢險(xiǎn)峻。

梅嶺漂流區(qū)：全長5公里，河道穿梭整個(gè)梅嶺森林公園。

梅嶺主峰區(qū)：海拔841米，景區(qū)內(nèi)有豐富的杜鵑和竹林，適合觀賞云海，日出等

洗藥湖景區(qū)：有李時(shí)珍的傳說而來，氣候宜人，平均溫度在22.6度，適合避暑。

主要娛樂設(shè)施有：漂流、鐵索晃橋、水上漂、竹筏、蹦極、燒烤（免費(fèi)提供燒烤工具）、攀巖.每年接待大學(xué)生達(dá)20萬人次。定價(jià)在15元，學(xué)生優(yōu)惠價(jià)為10元。

目標(biāo)是要把梅嶺建設(shè)成現(xiàn)代文明都市后花園，打造成全省一流的現(xiàn)代園林生態(tài)山城的目標(biāo)，定位功能主要為“旅游、休閑、渡假、家居”。但是各風(fēng)景點(diǎn)并沒有很明顯的旅游人數(shù)上的差異，說明各景點(diǎn)提供的服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量比較平均。

在以往的梅嶺宣傳中，主要宣傳點(diǎn)在自然風(fēng)景，相對梅嶺的文化特點(diǎn)宣傳顯得薄弱。

四：環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

江西省特別是南昌市，在國家提出中部崛起的政策之后，經(jīng)濟(jì)得到飛快發(fā)展。2005年，南昌居民人均收入達(dá)到10301元。而“三農(nóng)”政策使江西這個(gè)農(nóng)業(yè)大省的經(jīng)濟(jì)增長更加明顯。

東南部產(chǎn)業(yè)向中部轉(zhuǎn)移提高了社會就業(yè)率，加上政府一系列的鼓勵創(chuàng)業(yè)政策，在未來的時(shí)間里，經(jīng)濟(jì)增長的空間很大，由此帶動消費(fèi)能力的提高。

經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。南昌在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大提高。隨之而來的是消費(fèi)能力的提高和文化觀念的改變。他們對時(shí)尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費(fèi)，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

南昌文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時(shí)對消費(fèi)計(jì)算比較精細(xì)。

在南昌市，還有以幾大以湖為主的公園，還有附近的安義古村，厚田沙漠是南昌市民經(jīng)常游玩的地方?？墒墙?jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，幾大公園的空間較小，而且娛樂設(shè)施簡單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗(yàn)。而安義古村距離相對較遠(yuǎn)，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴(yán)肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂的空間。厚田沙漠屬于渴望刺激程度較高的人想去的地方，從南昌的文化氛圍來說，沙漠并不是大部分人向往的地方。

所以，可以說，在節(jié)假日，南昌實(shí)在是一個(gè)沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰(zhàn)，追求個(gè)性，敢于釋放自我的年輕群體。

南昌市常住人口超過450萬，城鎮(zhèn)人口為53.63%，老齡化程度有所增長。但同時(shí)教育擴(kuò)招政策使南昌市在校大學(xué)生不斷增加，截止2005年，南昌市在校大中專學(xué)生超過40萬。

紅色旅游在江西得到政府的更大支持。八一紀(jì)念館等革命景點(diǎn)，與南昌的歷史有著和多契合點(diǎn)，增加了他們的關(guān)注點(diǎn)。

南昌市委、市政府下發(fā)了《關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的決定》，將按照“加快服務(wù)業(yè)發(fā)展、伸長服務(wù)業(yè)短腿”的要求，將南昌打造為中部旅游會展中心城市。

2：自身產(chǎn)品分析

屬于低投入，以量拉動利益增長。

以下表格是2005年“十一黃金周”南昌兩個(gè)景點(diǎn)的旅游接待資料對比。

項(xiàng)目

梅嶺

滕王閣

接待人數(shù)

1.03萬人次

0.44萬人次

門票收入

24.1萬元

21.8萬元

人數(shù)增長率

與2004年十一同比增長32%

與2004年十一同比增長57%

收入增長率

與2004年十一同比增長44%

與2004年十一同比增長70%

表格 1

我們可以看出，梅嶺在游客人數(shù)上占絕對優(yōu)勢的情況下，經(jīng)濟(jì)收入?yún)s沒有明顯突出。同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，梅嶺的優(yōu)勢就是在于他有與其他臨近景點(diǎn)相比獨(dú)特的自然山水風(fēng)景。

定位比較模糊，消費(fèi)者期望價(jià)值和產(chǎn)品提供價(jià)值存在偏差。大部分人的頭腦中還把梅嶺當(dāng)做像廬山一樣的美麗自然風(fēng)景區(qū)，可在實(shí)際產(chǎn)品中，梅嶺所能提供的是一個(gè)在自然環(huán)境中釋放活力，提供自由娛樂，接近自然的地方，這樣一來就會形成心理落差，造成產(chǎn)品的誤解。

梅嶺風(fēng)景區(qū)自然資源并不適合傳統(tǒng)的觀光旅游。景區(qū)內(nèi)風(fēng)景質(zhì)量遠(yuǎn)未達(dá)到一定的高度，吸引力不夠。

游客大多為年輕群體，但消費(fèi)不高，景點(diǎn)娛樂項(xiàng)目不夠新穎。各大景區(qū)都有雷同的如爬山，蕩秋千等娛樂項(xiàng)目，缺乏個(gè)性和差異。

宣傳力度不都，還停留在讓顧客順其自然的信息接受狀態(tài)。大眾對梅嶺認(rèn)知道態(tài)度大部分取決于周邊的傳播，并沒有實(shí)際的第一層次的信息接受。

3：微觀環(huán)境分析

在消費(fèi)者和梅嶺的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費(fèi)者無法獲得旅游渠道。同時(shí)，梅嶺低價(jià)和短途策略限制了旅行社的利潤空間，這樣旅行社對梅嶺線路的經(jīng)營積極性大打折扣。

學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

季節(jié)變化影響消費(fèi)者出行次數(shù)，在南昌，早春，晚秋，冬天一般比較冷，出行的人較少。節(jié)假日出游的人明顯高于平時(shí)。

4，市場概況

根據(jù)調(diào)查顯示，南昌市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達(dá)到52%，以南昌人口450萬人口計(jì)算。5年內(nèi)出游次數(shù)為3×450×52%=702（萬次）。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費(fèi)能力等因素帶來的變化。

江西旅游業(yè)發(fā)展迅速，2005年，全省接待國內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入320.02億元，01～05年年均分別增長14.8%和18.91%。未來幾年內(nèi)增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

5：市場競爭分析

省內(nèi)市場，有廬山，井岡山，三清山，婺源，龍虎山等一些全國甚至世界著名的景點(diǎn)。其中以廬山，井岡山，婺源，滕王閣等景區(qū)按知名度劃分為第一層次，他們在國內(nèi)有很高知名度，在國際上也有一定知名度。而其他如三清山，龍虎山以及其他景點(diǎn)則為第二層次，他們各有各自的特點(diǎn)，在省內(nèi)有很高知名度，在國內(nèi)知名度一般。第三層次的則為梅嶺，仙女湖等在市縣內(nèi)知名度很高，在省內(nèi)知名度一般的景點(diǎn)。

按經(jīng)濟(jì)效益和影響力來看的話，廬山，井岡山無疑是江西省內(nèi)旅游市場的老大，他占據(jù)著高端旅游市場。而婺源，三清山等則穩(wěn)穩(wěn)抓住中層消費(fèi)，也兼顧高端市場。剩下的則各自爭奪平時(shí)的中低消費(fèi)旅游市場。

這樣看來，梅嶺風(fēng)景區(qū)沒必要和廬山，井岡山，婺源去爭奪市場，我們既不在同一檔次，也不在同一性質(zhì)。從消費(fèi)價(jià)格來看，廬山井岡山遠(yuǎn)高于其他景點(diǎn)，而從旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量是比較，廬山，井岡山，三清山，婺源等景點(diǎn)又優(yōu)于梅嶺。消費(fèi)者不會花時(shí)間遠(yuǎn)距離到梅嶺旅游，同樣消費(fèi)者也不會對15元的期待變成廬山。

接下來看看在南昌市，我們的對手有哪些。

同類行業(yè)競爭對手：滕王閣，安義古村，厚田沙漠，三爪侖，公園

滕王閣做為歷史名樓，具有歷史和文化意義，它能傳遞出一種歷史的厚重感和傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。而對于消費(fèi)者來說，他們所獲得的不僅僅是一種文化的教育熏陶，還能帶來身份上的優(yōu)越感，在別人面前，他會覺得他的內(nèi)涵和思想具有優(yōu)勢。但滕王閣價(jià)格相對較貴，空間小，觀賞時(shí)間短，只能看，不能玩。

同樣，安義古村也是歷史文化遺產(chǎn)，但他相對的空間大，旅游路線長。同時(shí)歷史文化的濃度卻又不是很重。沒有特別的文化內(nèi)涵特質(zhì)。

厚田沙漠是特別的自然景觀，對于居住在內(nèi)陸的人來說，對于極少看見的自然現(xiàn)象有一定的好奇心，也具有一定的挑戰(zhàn)性。可是厚田沙漠畢竟與大眾所期待和認(rèn)知的沙漠有一定差距。而且沙漠是有危險(xiǎn)性的，這也影響大眾的決策。

三爪侖的最大賣點(diǎn)就是攀巖，這是最新流行的旅游運(yùn)動?？墒窃诖蟛糠秩说男睦?，這個(gè)運(yùn)動是刺激與風(fēng)險(xiǎn)并存。

而南昌的公園都相對比較落后，而且公園之間缺乏區(qū)別。由于公園老人聚集比較多，這樣一來，在熟悉之后，便會認(rèn)為去公園是平庸的表現(xiàn)。

而未來旅游趨勢逐漸走向互動體驗(yàn)化，主題細(xì)分越明確，越玩越專。在南昌這個(gè)市場上，并沒有形成市場區(qū)隔，領(lǐng)導(dǎo)者定位還是按傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)收入來確定。

行業(yè)間競爭對手：與短距離旅游相比，其他娛樂休閑行業(yè)同樣具有一定的吸引力。例如步行街，大型購物商場，KTV等。但這些行業(yè)屬于物質(zhì)消費(fèi)行業(yè)，消費(fèi)目的性比較強(qiáng)，對消費(fèi)能力有一定的要求。

五：消費(fèi)者分析

1，社會總體消費(fèi)態(tài)勢分析

2005年全國經(jīng)濟(jì)增長速度為9%，2006年預(yù)測增長速度為8.8%。受各因素影響，初步預(yù)計(jì)，2006年實(shí)際消費(fèi)增長約為11.3%。住房，汽車，教育，休閑娛樂將成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

個(gè)人所得稅由800元調(diào)到1600元，將刺激中低收入群體和中西部的消費(fèi)。

2005年全省消費(fèi)品零售額突破千億元，消費(fèi)速度加快，達(dá)到15%。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)由溫飽轉(zhuǎn)向小康型，中低層次消費(fèi)增長勢頭強(qiáng)勁。

2，旅游消費(fèi)市場分析

人均收入的提高增強(qiáng)了家庭和個(gè)人消費(fèi)能力。江西的出游人數(shù)急速增加。但以中短距離出游人數(shù)增長為主。

鄉(xiāng)村游和其他專一主題游成為新熱點(diǎn)。紅色旅游依然是江西旅游市場的熱點(diǎn)。

自行出游成為流行，出游目的呈現(xiàn)個(gè)性化。年輕個(gè)體和家庭出游欲望強(qiáng)大，但消費(fèi)能力有限。

3,現(xiàn)有消費(fèi)者分析

影響消費(fèi)的主要因素

年輕學(xué)生群體為主，年齡在15-25歲，占南昌人口總數(shù)不到1/4。收入較少，經(jīng)濟(jì)來源沒有完全擺脫父母，隨著家庭收入的提高，他們的消費(fèi)能力得到相應(yīng)的提升。娛樂休閑消費(fèi)欲望很強(qiáng)，具備一定的消費(fèi)能力，價(jià)格因素仍然是影響他們消費(fèi)的首要考慮。

正處于從家庭到社會的轉(zhuǎn)型階段，但又缺乏經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生恐懼感，渴望得到走出校園接近和融入社會的機(jī)會。

由于南昌市高校新校區(qū)離市區(qū)距離遠(yuǎn)，使得大學(xué)生的生活空間比較窄，娛樂休閑機(jī)會遠(yuǎn)小于市區(qū)。

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏較快，受西方文化的影響較重要。旅游消費(fèi)者對旅游的要求主要呈現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

(a）希望旅行不要耗費(fèi)很長時(shí)間。計(jì)劃比較緊湊。

(b)對價(jià)格的要求越來越弱，但還是對出游占據(jù)主要影響因素。

(c)對旅游產(chǎn)品要求越來越高，服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品個(gè)性等挑剔程度越來越大。

出游頻率有所增加，時(shí)間不僅僅局限于節(jié)假日，更希望把旅游當(dāng)成生活中一部分，對中短途旅游興趣增加，但渴望每次都有不一樣的體驗(yàn)。

梅嶺消費(fèi)者對梅嶺的認(rèn)知有以下幾點(diǎn)：

低消費(fèi)，超值享受，空間大，有點(diǎn)刺激。

最適合團(tuán)體游玩，并沒有最值得回味的內(nèi)容，不想再次在同一景點(diǎn)消費(fèi)。

風(fēng)景并不如想象中的那么美麗。

4，潛在消費(fèi)者分析

通過市場調(diào)查，在學(xué)生市場中，有消費(fèi)欲望的比率超過60%。但是對旅游信息的接受和辨別和實(shí)際的旅游產(chǎn)品有差異，導(dǎo)致消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)移。比如一直認(rèn)為梅嶺是個(gè)美麗的自然風(fēng)景區(qū)，可是在聽到身邊的人的信息傳播后，對梅嶺產(chǎn)生懷疑。于是旅游欲望轉(zhuǎn)移到了其他娛樂休閑，梅嶺從而被其他產(chǎn)品或者服務(wù)替代。

如果我們能夠正確把我們的信息傳達(dá)到潛在消費(fèi)者中，這部分群體就會對產(chǎn)品有一個(gè)正確的理解和分析。而同時(shí)這一群體的旅游需求遠(yuǎn)未滿足，同樣做為學(xué)生或者其他年輕群體，都有渴望被群體認(rèn)同的心理。我們挖掘這部分潛在市場的機(jī)會將大大增加。

5，總結(jié)：

我們的機(jī)會隨著南昌市學(xué)生群體人數(shù)的增長和社會經(jīng)濟(jì)收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規(guī)劃，廣泛的爭取消費(fèi)者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。

6，目標(biāo)

在未來1-3年內(nèi)，我們的經(jīng)濟(jì)收入和游客接待人數(shù)增長速度都要超過江西省旅游發(fā)展平均水平，即分別要高于19%和15%。梅嶺旅游形象得到很大改觀，特別是在年輕大中專學(xué)生群體，認(rèn)知率要超過60%。

六：我們的機(jī)會——SWOT分析

在南昌市，很難找到一個(gè)短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗(yàn)娛樂的場所。梅嶺相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個(gè)地方。

優(yōu)勢：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，價(jià)格適中，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團(tuán)體和個(gè)人都適合游玩。游玩項(xiàng)目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗(yàn)度較高。

劣勢：特點(diǎn)不鮮明，比起滕王閣的文化，安義古村的歷史，厚田沙漠的獨(dú)特自然生態(tài)現(xiàn)象，梅嶺顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點(diǎn)范圍廣，內(nèi)部管理相對協(xié)調(diào)程度較低，景點(diǎn)內(nèi)娛樂項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)較多，削弱了差異程度。

機(jī)會：在經(jīng)濟(jì)日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費(fèi)也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細(xì)分越來越專，旅游體驗(yàn)越來越個(gè)性化。而在南昌市旅游市場同質(zhì)化競爭的局面中，梅嶺有機(jī)會尋找突破口，拉動經(jīng)濟(jì)效益的提高。

威脅：來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭。消費(fèi)水平的提高使消費(fèi)者對消費(fèi)質(zhì)量的要求不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。

機(jī)會和問題：通過歷年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，梅嶺的主要消費(fèi)群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費(fèi)群體，我們的定位應(yīng)該在“釋放活力，親近自然”，主要功能是給年輕群體提供一個(gè)追求體驗(yàn)，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時(shí)也為大眾提供一個(gè)在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費(fèi)者心中的品牌印象，強(qiáng)化受眾對景點(diǎn)的認(rèn)知，與其他景點(diǎn)形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

（1）市場細(xì)分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時(shí)個(gè)性程度也在增加。旅游市場區(qū)隔化形成趨勢增強(qiáng)。在南昌旅游市場，高收入個(gè)人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因?yàn)閮r(jià)格浮動對消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求不高。在中低收入層，消費(fèi)觀念改變帶來的不一定是消費(fèi)行為，他們渴望的是在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，實(shí)現(xiàn)他們的欲望。

在南昌市這一群體包括以下幾部分：

一：大中專院校學(xué)生。

二：剛踏入社會的年輕人。

三：年輕家庭。

四：高收入階層

梅嶺屬于中短途旅游，但又在南昌市的旅游景點(diǎn)中具有獨(dú)特的自然風(fēng)景和空間，可以提供給這一消費(fèi)群體一個(gè)暫時(shí)的通過旅游來證明他們獨(dú)特個(gè)性和渴望改變的自然途徑。同時(shí)又完全符合他們的經(jīng)濟(jì)承受能力。

（2）目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分選擇中，經(jīng)濟(jì)收入變化決定消費(fèi)者消費(fèi)選擇方向的走向。大中專院校學(xué)生從剛進(jìn)入學(xué)校到走向社會再到經(jīng)濟(jì)完全獨(dú)立，這期間一般要經(jīng)歷3—6年的過程，在這期間，他們所處的消費(fèi)水平和消費(fèi)欲望波動不大。同時(shí)他們能自由支配的時(shí)間相對比較多。

而剛踏入社會的年輕群體是變化概率最大的，他們在追求社會地位或者經(jīng)濟(jì)能力上的興趣遠(yuǎn)大于其他。同時(shí)，她們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)趨向轉(zhuǎn)移的可能性比較大。因此，這一群體對短距離旅游消費(fèi)的態(tài)度不穩(wěn)定性較高。

年輕家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力屬于穩(wěn)中有升，但開支較大，個(gè)體進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)態(tài)度比較理性，對短距離低端旅游消費(fèi)興趣逐漸下降。

高收入階層的消費(fèi)能力強(qiáng)，對生活的要求也隨著也高。他們對旅游質(zhì)量超過對價(jià)格的要求。

由于我們在價(jià)格上變化不大，因此游客數(shù)量，消費(fèi)頻率和消費(fèi)周期才是拉動利益的關(guān)鍵。在這一原則上，大中專學(xué)生市場相對綜合優(yōu)勢最大。

因此我們選擇的目標(biāo)市場主要是在校學(xué)生，以他們的需求為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)施營銷戰(zhàn)略，由此也帶動其他年輕群體的消費(fèi)。

（3）市場定位

在南昌旅游產(chǎn)品各有各得突出點(diǎn)，而自然風(fēng)景具有絕對優(yōu)勢的是梅嶺，沒有完全形成市場區(qū)隔和較高的品牌忠誠度的情況下，消費(fèi)者對旅游地點(diǎn)的選擇依然不穩(wěn)定。他們各自的需要并不能找到合適的旅游產(chǎn)品來滿足。而梅嶺可以針對大中專學(xué)生的需要，進(jìn)行差異化定位，使梅嶺與其他旅游景點(diǎn)在他們心中形成明顯的區(qū)別。

從目標(biāo)消費(fèi)者需求出發(fā)，綜合梅嶺自身情況，我們把梅嶺塑造成一個(gè)充滿活力和年輕氣息的自然生態(tài)園林。

2，營銷策略

（1）

產(chǎn)品策略—打造充滿活力的自然空間

活力空間

活力自然

活力娛樂

活力精神

1：活力自然——在本身擁有的自然資源上做文章，充分挖掘景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)特色。南昌市屬于平原，山水結(jié)合的地方只有梅嶺相對豐富。首先繼續(xù)保持原有的自然資源優(yōu)勢，繼續(xù)進(jìn)行挖掘。風(fēng)景區(qū)內(nèi)的山和水都是特色資源，也是核心資源。

山——挑戰(zhàn)的象征。

紫清山——主打登山活動，兼有射箭和燒烤內(nèi)容。

獅子峰——以山為主體，沿途設(shè)置障礙，形成挑戰(zhàn)。

梅嶺主峰——強(qiáng)化景區(qū)內(nèi)的綠色資源優(yōu)勢，主推云海日出等奇特自然現(xiàn)象。

水——活力的象征

神龍?zhí)毒皡^(qū)——流動的水是主體，提高瀑布的高度和數(shù)量，沿途各瀑布景點(diǎn)設(shè)置標(biāo)志性建筑。比如石頭，涼亭，并取相應(yīng)名字。

梅嶺漂流區(qū)——繼續(xù)延續(xù)漂流主打項(xiàng)目，可設(shè)置情侶漂流或其他個(gè)性化具體細(xì)分內(nèi)容。

長春湖景區(qū)——主推長春湖劃船項(xiàng)目，可設(shè)置情侶舟和團(tuán)隊(duì)之星等細(xì)分內(nèi)容，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置有獎劃船比賽?；葑鰹檠a(bǔ)充項(xiàng)目，同樣可設(shè)置情侶座和有獎比賽。

洗藥湖景區(qū)——主推避暑項(xiàng)目，兼推文化牌，完善景區(qū)內(nèi)建設(shè)，打造具有一定格調(diào)布局的避暑

景點(diǎn)。

洪崖丹井——打造文化景點(diǎn)—中國古典音律發(fā)源地。挖掘文化點(diǎn)，在各文化遺址或者傳說點(diǎn)建立保護(hù)和完善設(shè)施。活力娛樂——在良好的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善建設(shè)娛樂設(shè)施和項(xiàng)目。

由于現(xiàn)有景點(diǎn)內(nèi)娛樂設(shè)施結(jié)構(gòu)比較混亂，各景點(diǎn)沒有形成代表性的娛樂項(xiàng)目，降低了游客消費(fèi)的頻率。例如在長春湖，最大的優(yōu)勢是湖，但是僅僅靠這個(gè)湖又太單調(diào)。所以增加了沿途的水上漂，鐵索晃橋。在紫清山，最大娛樂點(diǎn)就是爬山，但同樣也有鐵索晃橋，雖然增加了娛樂項(xiàng)目，但削弱了他的獨(dú)特性，因此大大降低了景點(diǎn)吸引力?？梢园谚F索晃橋從其他景點(diǎn)撤除，惟獨(dú)在紫青山有，可以彌補(bǔ)景點(diǎn)內(nèi)象征性項(xiàng)目沒有或者吸引弱的劣勢。針對大學(xué)生的戀愛現(xiàn)象，可以在景點(diǎn)內(nèi)設(shè)置諸如情侶石，鴛鴦道之類的景點(diǎn)，吸引情侶的消費(fèi)。

開發(fā)新項(xiàng)目和利潤點(diǎn)。一是為了增加經(jīng)濟(jì)來源，例如景點(diǎn)內(nèi)設(shè)立農(nóng)家飯店，設(shè)立工藝品和飲食品快速消費(fèi)品的銷售點(diǎn)。二是為了提高吸引力，獨(dú)特的消費(fèi)同樣會讓消費(fèi)者記憶深刻。一頓獨(dú)特的農(nóng)家飯或者一串別處買不到的手鏈都可以成為他們回頭的原因。這些內(nèi)容單獨(dú)不足以成為具有很大吸引力的項(xiàng)目，但是結(jié)合景點(diǎn)的自然大環(huán)境，卻可以成為有新意和有活力的休閑娛樂活動。

活力精神——挖掘和打造梅嶺的文化和獨(dú)特精神。自然旅游是梅嶺的獨(dú)特賣點(diǎn)，但是不是消費(fèi)者的動機(jī)出發(fā)點(diǎn)。梅嶺景區(qū)內(nèi)有許多歷史傳說，這些都可以放大。主要的任務(wù)是塑造梅嶺的年輕活力樂園的形象，因此每個(gè)景點(diǎn)的設(shè)置和對外傳播都是充滿活力的。

（2）服務(wù)

服務(wù)

價(jià)格

產(chǎn)品服務(wù)

渠道 價(jià)格策略。雖然社會總體消費(fèi)能力會逐漸提高，但短期對于單個(gè)家庭總收入的影響不是很大，同樣在教育支出上雖然有所增加，除去價(jià)格因素的影響，在校學(xué)生和其他年輕人群從家庭獲得的經(jīng)濟(jì)來源波動較小，消費(fèi)支出的能力變化不大。因此，價(jià)格策略仍不能有太多變化?？紤]到未來景區(qū)建設(shè)的投入使成本增加，一方面要靠拉動游客數(shù)量和刺激消費(fèi)頻率的增加經(jīng)濟(jì)收。

拉動消費(fèi)數(shù)量——單個(gè)游客的價(jià)格不接受打折優(yōu)惠，開放團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠政策。5人以上15人以下，享受8折，即票價(jià)為12元/人；15-30人，享受2/3的團(tuán)隊(duì)價(jià)格，即票價(jià)為10元/人；30人以上，票價(jià)為10元/人，但每10人贈送門票一張。

拉動消費(fèi)頻率——門票可換取優(yōu)惠。在門票發(fā)售后的2個(gè)月內(nèi)，每張已售門票可代替5元優(yōu)惠券，但每個(gè)人只可持一張已售門票換取優(yōu)惠，已經(jīng)享受團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠的游客不再有此次優(yōu)惠。

另一方面可以開發(fā)附加產(chǎn)品增加利潤增長點(diǎn)，例如長春湖的劃船項(xiàng)目就可以給景點(diǎn)帶來不小的收益。在不同的景點(diǎn)可以發(fā)售具有景點(diǎn)針對性的套票。例如在長春湖內(nèi)，可以發(fā)售連帶門票和劃船的套票，套票具有8折優(yōu)惠效果，也就是門票加劃船項(xiàng)目價(jià)格一共可以為（15+5）*80%=16元。套票價(jià)格計(jì)算方式：套票價(jià)格=（門票價(jià)格+單個(gè)項(xiàng)目價(jià)格）*80%。門票已經(jīng)優(yōu)惠的不再享受此次優(yōu)惠。產(chǎn)品服務(wù)——包括消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)之后的信息互動。梅嶺風(fēng)景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員由于當(dāng)?shù)厝溯^多，觀念還未提升到服務(wù)消費(fèi)者的高度，對景點(diǎn)經(jīng)營責(zé)任感不強(qiáng)，經(jīng)常發(fā)生和游客發(fā)生激烈爭吵，使用各種不明手段欺騙消費(fèi)者等行為。這樣嚴(yán)重破壞了景點(diǎn)的形象。為了樹立更好旅游形象，應(yīng)該對就業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)，建立良好完善的規(guī)章，依規(guī)章管理，拒絕或者盡量減少人情因素。培訓(xùn)內(nèi)容包括基本的服務(wù)禮儀和景區(qū)內(nèi)規(guī)章制度。另外建立良好的投訴和信息反饋渠道，每個(gè)景點(diǎn)設(shè)立建議點(diǎn)和服務(wù)熱線電話，網(wǎng)站建立留言BBS。廣泛地獲取消費(fèi)者信息和一個(gè)互動的管道。渠道——由于梅嶺距離南昌市區(qū)有15公里，雖然開通了公交線路，但對與部分對南昌環(huán)境不熟悉的消費(fèi)者來說，中間環(huán)節(jié)很大程度上影響他們消費(fèi)的決策。而旅行社的消極態(tài)度和普遍存在的信譽(yù)問題，讓梅嶺失去了一個(gè)很主動的渠道。因此，我們需要給消費(fèi)者提供一個(gè)方便快捷的通道。

（一）：公交線路繼續(xù)扮演著重要角色。

（二）：自行開通直達(dá)線路，從各高校園區(qū)出發(fā)直達(dá)各景點(diǎn)，一般在節(jié)假日或者休息日開通。

（三）：開通交通服務(wù)熱線，給消費(fèi)者提供有效的交通建議。渠道既是服務(wù)的過程，也是一個(gè)創(chuàng)造利益點(diǎn)。

（四）一級代理制，在各高校設(shè)置代理點(diǎn)，采用成績獎勵制，對高校代理點(diǎn)采取提成的方式進(jìn)行合作。為了保證代理商的利潤，一個(gè)高校內(nèi)設(shè)置唯一代理點(diǎn)。

（3）

品牌體驗(yàn)——消費(fèi)者對風(fēng)景區(qū)綜合的感受和評價(jià)。

（1）確立品牌體驗(yàn)主題——圍繞“活力”這個(gè)定位，衍生出不同的細(xì)分主題，進(jìn)行推廣活動。

比如感受活力——攀登紫清山；釋放活力——梅嶺漂流。

（2）有效的體驗(yàn)營銷——體驗(yàn)事實(shí)上是消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的美好感覺和愉悅記憶。因而圍繞體驗(yàn)主題，抓好主題行銷，使消費(fèi)者樂于參與其中，共同分享品牌價(jià)值。宣傳和公關(guān)等手段將發(fā)揮最為重要的作用。

（3）產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)體驗(yàn)——通過網(wǎng)絡(luò)BBS，論壇等渠道，讓旅游愛好者自發(fā)組織團(tuán)隊(duì)并設(shè)計(jì)旅游路線和旅游產(chǎn)品。傳播方案

（1）廣告策略

媒介推廣策略主導(dǎo)——單純信息，高頻率，集中轟炸

——硬性廣告與軟文結(jié)合

——選擇針對性媒介

——投放時(shí)間以旅游市場的時(shí)間規(guī)律性為依據(jù)

媒介建議

報(bào)紙

——第一選擇媒體，各高校校報(bào)，副版和軟文。

——第二選擇媒體，高校特色報(bào)紙，例如江西師大的心理報(bào)，主版和軟文

電波媒體

——第一選擇，各高校廣播電臺，周一到周六娛樂休閑欄目，廣告和軟文報(bào)道。

——第二選擇，魅力934電臺，周三周五的音樂欄目插播廣告。

——輔助媒體，高校校園電視臺，插播廣告和制作梅嶺旅游專欄。

其他媒介

——戶外POP，例如商店招牌，超市指示牌等。

——戶外廣告牌，例如宣傳欄和櫥窗。

——網(wǎng)絡(luò)廣告，各高校熱門的BBS或者論壇，浮動廣告和設(shè)置旅游專題欄目。

——其他類，食堂桌面，宣傳單。

廣告創(chuàng)意說明

報(bào)紙廣告——宣傳主題：休閑娛樂，你可以去梅嶺。

文案：一個(gè)地方呆久了，你需要偶然換個(gè)環(huán)境；一件事重復(fù)多了，你需要偶然換個(gè)

方式。去梅嶺放松放松，是為了讓生活更精彩。

軟文：內(nèi)容與大學(xué)生活的一些問題相關(guān)，例如大學(xué)生的心理問題，旅游知識等話題可以做為軟文的切入點(diǎn)。

初春時(shí)段報(bào)紙廣告文案(1)——城市只有春季，卻沒有綠色和陽光的味道。你可以走進(jìn)梅嶺，與小鳥一起感受春天的活力氣息。

軟文：內(nèi)容著重在春季知識和大自然的介紹，強(qiáng)調(diào)春天的旅游價(jià)值。

初夏時(shí)段廣告文案(2)：南昌的夏天很熱，可這里的夏天總是晚些到來。如果去梅嶺，你一定會舍不得綠色和水的涼意。

軟文：介紹南昌的天氣特點(diǎn)和避暑小知識以及可以避暑的景點(diǎn)。

秋季時(shí)段廣告文案(3)：這里已經(jīng)是秋天了，可南昌的季節(jié)還是夏天。

軟文：內(nèi)容涉及南昌的地理知識，側(cè)面介紹梅嶺的獨(dú)特自然資源。

廣播廣告——宣傳主題：年輕人的群聚地，梅嶺。

文案1（魅力934）

A：學(xué)校太悶了，單調(diào)。（語氣無奈和埋怨）

B：確實(shí)，不如我們出去放松放松。（無奈的附和）

C：聽說梅嶺可以爬山，漂流，還有許多好玩的地方。（試探性的語氣）

A：不錯，價(jià)格也不貴，最適合我們學(xué)生了。（肯定又帶驚喜）

B：那還等什么，這個(gè)周末就去吧。（高興）

文案2（校園廣播）

星期一到星期六，輪流對景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)做仔細(xì)的介紹。

校園電視臺廣告——考慮到經(jīng)費(fèi)和電視臺的影響力，插播廣告和專題片為單純的景區(qū)的自然圖片介紹，背景音樂可以為輕松和熱烈，視景點(diǎn)內(nèi)容為準(zhǔn)。

其他媒介廣告——POP廣告中，招牌上一律印刷“無限活力，盡在梅嶺”。

戶外廣告牌背景為梅嶺自然風(fēng)景，印刷文字為“無限活力，盡在梅嶺”。

網(wǎng)絡(luò)浮動廣告以風(fēng)景區(qū)風(fēng)景為背景，文字為“無限活力，盡在梅嶺”，同時(shí)浮動條鏈接到風(fēng)景區(qū)官方網(wǎng)站；BBS和論壇創(chuàng)建主題為：梅嶺驢友世界。

其他廣告如食堂桌面一律以風(fēng)景區(qū)自然風(fēng)景為背景，字體為“無限活力，盡在梅嶺”

梅嶺風(fēng)景區(qū)三月和四月媒介計(jì)劃表（圖）

其他時(shí)間媒介計(jì)劃表根據(jù)季節(jié)特性進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

（2）公關(guān)

在高校開展活動，分層次進(jìn)行

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，指定相應(yīng)群體的調(diào)查方案。針對高校學(xué)生去梅嶺的目的，如：追訪名人古 跡、領(lǐng)略自然美景放松心情、與同學(xué)之間的團(tuán)體互動等方面，分層次進(jìn)行活動宣傳。在學(xué)校發(fā)起“探險(xiǎn)英雄榜”、“文化之旅”、等多層次的系列活動，將梅嶺的簡單而有吸引力的介紹貫穿其中，達(dá)到刺激大學(xué)生去梅嶺旅游的欲望。

探險(xiǎn)英雄榜：爬山

劃船 漂流比賽

內(nèi)容：各高校自行組隊(duì)進(jìn)行比賽，按成績劃定名次，給予一定獎勵。

舉辦時(shí)間：一年一次 舉辦時(shí)間在6月份中旬

事件營銷

舉辦在學(xué)生中相關(guān)和有影響力的活動或者策劃相關(guān)新聞事件。例如可以舉行梅嶺校園旅游大使選拔賽。以此拉近彼此距離，提升梅嶺在學(xué)生群體中的形象。

活動主題：校園旅游大使選拔

內(nèi)容：與各高校社團(tuán)和學(xué)生組織聯(lián)合舉辦，從外型，才藝，知識三方面考察選手，每個(gè)學(xué)校選拔出前三名，再進(jìn)行總決賽。

注意事項(xiàng)：在舉辦前期進(jìn)行校園宣傳活動和活動期間的熱烈炒作。

舉辦時(shí)間：4月

公益公關(guān)

與高校相關(guān)學(xué)院或者社團(tuán)聯(lián)合舉辦旅游知識和旅行咨詢。

舉辦時(shí)間：4月底 9月 10月

在旅游黃金時(shí)期到來之前，請相關(guān)旅游專家進(jìn)校園進(jìn)行旅游知識的普及和咨詢。

（3）促銷策略。促銷策略主要起到信息傳達(dá)作用，通過有效的方式來影響目標(biāo)消費(fèi)群的意識，并傳播產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)方案來滿足他們的需求。

（一）引發(fā)消費(fèi)欲望。

促銷活動：輕松旅游，贏取神秘獎勵。

內(nèi)容：在景區(qū)內(nèi)埋下神秘盒子，盒子內(nèi)有獎勵提示。游客可在景點(diǎn)內(nèi)尋找神秘盒子，并以盒為憑

證領(lǐng)取相應(yīng)獎勵。神秘盒子內(nèi)有數(shù)字，湊齊提示數(shù)字才能夠兌換相應(yīng)的獎勵。

獎勵設(shè)置：情侶大獎一名，湊齊520三個(gè)數(shù)字，獎品為獎金258元現(xiàn)金。其他情侶優(yōu)秀獎為免費(fèi)門票2張。

團(tuán)隊(duì)大獎一名，湊齊從1-10數(shù)字一套，獎勵為568元先進(jìn)。其他團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀獎勵為長春湖團(tuán)隊(duì)劃船或者漂流一次。

舉辦時(shí)間：4月 9月 10月 四周舉辦一次，舉辦時(shí)間在周末，一次為期2天。

（二）引導(dǎo)消費(fèi)對象。

促銷活動：非常問答 大獎你來拿

內(nèi)容：仿照非常6+1的模式，舉行旅游和文化知識問答。所有游客可參加，答對一題可獲得積分，獲得一定的積分可換取獎勵。

獎勵設(shè)置：最高大獎為88元，總獎勵不超過300元

活動時(shí)間：每三周一次在周末舉行

（4）推銷策略

利用各高校的代理點(diǎn)，進(jìn)行校園推銷。

宣傳冊制作：重點(diǎn)突出自然資源，把各代表性的景點(diǎn)圖片裝訂成冊。同時(shí)個(gè)代理點(diǎn)聯(lián)系方式和網(wǎng)絡(luò)渠道都有提示。

推銷人員的選拔：在校學(xué)生，大三以下，活潑勤奮，有團(tuán)隊(duì)意識。男女比例穩(wěn)定在50%，通過代理點(diǎn)的組織，統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)。

培訓(xùn)內(nèi)容：熟悉梅嶺的產(chǎn)品和目標(biāo)

旅游知識

推銷技巧

鼓勵制度：基本報(bào)酬加提成

時(shí)間：長期

八 經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

廣告費(fèi)用：

報(bào)紙廣告經(jīng)費(fèi)（單個(gè)高校）——500元/周

廣播廣告經(jīng)費(fèi)（單個(gè)高校）——1000元/周魅力934——2000元/天

戶外（單個(gè)高校）——18000元/學(xué)期

公關(guān)費(fèi)用：

高校劃船挑戰(zhàn)賽——25000元

校園旅游大使選拔賽——40000元

促銷費(fèi)用（以月為計(jì)算周期）：

輕松旅游 贏神秘大獎——2000元

非常問答 大獎你來拿——2000元

推銷費(fèi)用：

視各代理點(diǎn)和高校規(guī)模而定——推銷人員報(bào)酬+培訓(xùn)費(fèi)+宣傳資料費(fèi)+提成九 效果評估

直接經(jīng)濟(jì)效益——在營銷方案實(shí)施周期內(nèi)，景區(qū)的門票收入和其他項(xiàng)目的收入總和。

知名度——在目標(biāo)消費(fèi)群體中，對景區(qū)的提及度和印象。

聯(lián)想度——對景區(qū)宣傳以及其他活動所產(chǎn)生的心理回想和評價(jià)。

忠誠度——已消費(fèi)者對景區(qū)形成的滿意度以及心理第一心智是否占據(jù)。

認(rèn)同率——對景區(qū)的產(chǎn)品和營銷活動是否有反感。

這是效果評估的基本指標(biāo)，通過市場調(diào)查，可以獲得相關(guān)的資料分析

第三篇：旅游營銷策劃方案

篇一：黃山旅游營銷策劃方案 黃山旅游營銷策劃方案

我們熟知的黃山

黃山是個(gè)風(fēng)景如畫、讓人們魂繞夢牽的旅游勝地，自古以來就為文人墨客所鐘愛。這里秀美山川于華麗的詩文交相輝映，向世人呈現(xiàn)了一副景文交錯的人文自然景觀。黃山景區(qū)有山、有川、有湖、有橋、有街、有村、有特產(chǎn)、有宗教。對不同信仰，不同層次，不同追求的人都有著獨(dú)有的吸引力。佛有九華，道有齊云。這里更有豐富的物產(chǎn)，涵蓋眾多品種，富有特色，讓人同樣向往。

黃山商務(wù)度假旅游現(xiàn)狀

現(xiàn)在，這里更成為海內(nèi)聞名的旅游目的地。但是隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，目前黃山旅游業(yè)也面臨著資金投入不足，旅游開發(fā)力度不夠的現(xiàn)象，很多旅游者來這里看了就走，駐留時(shí)間短，配套設(shè)施不完善，大部分旅游資源都被浪費(fèi)了。而此時(shí)國內(nèi)目前很多省份都幾經(jīng)逐漸認(rèn)識到?jīng)]有高投入就沒有高產(chǎn)出的道理，紛紛研究出臺優(yōu)惠的投資旅游的新政策，加大當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)的力度。不過，由于各種原因，他們中大多數(shù)企業(yè)和政府的舉動還只是研究考察階段，比黃山旅游開發(fā)慢了一拍。如果我們要想搶占先機(jī)，就要加大資金投入、提高營銷和策劃力度；就要先發(fā)制人搶占國內(nèi)商務(wù)、度假旅游市場的制高點(diǎn)，由此看出加快開發(fā)黃山旅游資產(chǎn)已經(jīng)是如箭在弦。當(dāng)然,開發(fā)旅游資源與開發(fā)房地產(chǎn)是截然不同的?，F(xiàn)在很多酒店，度假村都出現(xiàn)經(jīng)營困難，這主要與他們大多不屬于真正開發(fā)旅游資源，只能算是炒作地皮。背離了旅游開發(fā)的根本立足點(diǎn)是旅游景觀資源。盲目自編自演，造成沒人捧場，資金周轉(zhuǎn)不靈的尷尬局面。所以要想做好黃山旅游開發(fā)就要真正依托黃山景觀，物產(chǎn)，文化資源，避免閉門造車，南轅北轍。

黃山商務(wù)度假旅游開發(fā)的主導(dǎo)思想-人文、品質(zhì)結(jié)合并重，打造不可模仿的吸引力

開發(fā)黃山?jīng)Q不是單純的地產(chǎn)開發(fā)，或是僅憑開發(fā)黃山當(dāng)?shù)氐男沱惿剿?，更要開發(fā)當(dāng)?shù)氐娜宋暮蜌v史文化，把黃山旅游放在一個(gè)大的背景當(dāng)中去，讓黃山項(xiàng)目更具文化底蘊(yùn)，在吸引高檔商務(wù)旅游者時(shí)另具獨(dú)特的吸引力。黃山商務(wù)旅游開發(fā)的另一個(gè)支撐點(diǎn)就是高檔的設(shè)施和服務(wù)品質(zhì)。旅游者直接面對的最現(xiàn)實(shí)最直接的肯定是商務(wù)旅游服務(wù)，但這些服務(wù)必須是與設(shè)計(jì)中的黃山商務(wù)旅游文化格調(diào)相一致的。只有相互融合，相互貫通，二者才能相得益彰，互得裨益。融詩情畫意于服務(wù)之中，把服務(wù)放在秀美景致的襯托之下，就可以把黃山商務(wù)旅游的格調(diào)提高到一個(gè)融于山水，但是高于山水的境界，展示別具風(fēng)采的黃山商務(wù)旅游文化氛圍。只有創(chuàng)造出多重的吸引源泉，黃山商務(wù)旅游發(fā)展才會更具潛力。也只有在精神上征服旅游者，才能把他們的心留在黃山，留在黃山商務(wù)旅游度假社區(qū)。也把我們的企業(yè)文化植于商務(wù)旅游、度假旅游者靈魂深處。打造出不可模仿的吸引力。

黃山商務(wù)度假旅游品牌開發(fā)的策略-打造屬于自己的商務(wù)旅游顧客群

打造黃山商務(wù)旅游的品牌，就要對目標(biāo)顧客進(jìn)行認(rèn)知方面的影響，使他們把黃山視為他們生活的一部分，視為他們情感的寄托之一，讓他們真正自愿地加入到我們設(shè)計(jì)的黃山商務(wù)旅游文化中去，成為黃山商務(wù)旅游文化的一部分，把黃山旅游度假視為他們的首選目標(biāo)，打造出屬于黃山商務(wù)旅游自己的旅游顧客群。這里所說的屬于自己的顧客群，并不是排斥其他的潛在顧客群體，而是要不斷擴(kuò)大鞏固忠實(shí)于自己的旅游客戶群體，只有真正擁有了忠實(shí)于的自旅游顧客群，才能使企業(yè)的發(fā)展得到保證，企業(yè)的利益才能更好的實(shí)現(xiàn)。旅游顧客喜新厭舊原本是件很平常的事，但是從國際旅游發(fā)展的現(xiàn)狀中我們不難發(fā)現(xiàn)，很多國外旅游者和國內(nèi)旅游者都經(jīng)常去一些非常固定的旅游目的地，他們?nèi)ミ@些旅游景區(qū)的目的已經(jīng)由最初的觀賞演變?yōu)榈剿麄冋J(rèn)可的目的地去工作放松、休閑度假，商務(wù)會議，雖然他們偶爾也會去一些其他地方，但是去其他地方的目的卻是觀光，游覽性質(zhì)的。無論從去的頻率上還是從創(chuàng)造的利潤來看都是不可同日而語的。所以這些經(jīng)常性的固定顧客群是商務(wù)旅游度假企業(yè)穩(wěn)定的收入來源、也是最大的收入來源。因此打造這樣一個(gè)忠實(shí)的顧客群就顯得尤為重要。也是搶占市場制高點(diǎn)的依托所在。

黃山商務(wù)度假旅游保持長久吸引力的利器-主題性、連貫性、趣味性、參與性節(jié)目開發(fā)

旅游節(jié)日是旅游地一道亮麗的風(fēng)景，不很多著名的國際旅游勝地都競相推出格具特色的旅游節(jié)日，這些節(jié)日不只是內(nèi)容花樣繁多，形式也新穎別致，絕不僅僅是概念性的。他們給了旅游者一個(gè)又一個(gè)來這里的理由，創(chuàng)造出恒久的吸引力。黃山自古以來文人墨客很多，地區(qū)物產(chǎn)豐富，山川眾多，宗教云集。這些條件各有特色，為黃山開發(fā)旅游節(jié)日立功了不勝枚舉的選擇。但要把這種多選題與商務(wù)度假聯(lián)系起來，并且使他們多而不雜，連而不斷，那就要在策劃上多下功夫了。只有把這些節(jié)日選題有機(jī)的用一根主線連貫起來，才能既不讓人眼花繚亂，又讓人感覺這里富有變化，內(nèi)涵深遠(yuǎn)。秀美山川一年更比一年美，文化內(nèi)涵一歲更勝一歲不深；一個(gè)節(jié)日有一個(gè)特有的景致，一個(gè)季節(jié)有一個(gè)季節(jié)的色彩，一天有一天的新意。人有喜怒哀樂，山有四時(shí)不同，但愿人長久，千里共黃山。

黃山商務(wù)度假旅游居住群開發(fā)-建設(shè)時(shí)尚、品味、現(xiàn)代化、功能化的旅游度假別墅區(qū)

我們生活在一個(gè)有著5000年文華沉淀，吸納了無數(shù)優(yōu)秀文明的古老而有現(xiàn)代的國度。這里的人民有著驚人的接受能力，他們喜歡并追求著現(xiàn)代生活，同時(shí)也打懷念著古老的傳統(tǒng)。現(xiàn)代家具與古董家具同時(shí)出現(xiàn)在人們的家具世界里，現(xiàn)代高檔居住群的品味越來越高，越來越彌漫著古老而有現(xiàn)代的氣息，就是一個(gè)佐證?？磥砉爬吓c現(xiàn)代是兩個(gè)互相并不沖突的文化要素。商務(wù)旅游度假社區(qū)的現(xiàn)代化主要通過交通、購物、消費(fèi)的方便、快捷、健康、自由、文明，信息溝通的快速、準(zhǔn)確、暢通；配以先進(jìn)的設(shè)備和訓(xùn)練有素的服務(wù)人員來實(shí)現(xiàn)。人文特色的實(shí)現(xiàn)則依托傳統(tǒng)，古韻，超脫，深邃，智慧，個(gè)性，理念，情感等要素的融合發(fā)揮。實(shí)現(xiàn)度假區(qū)的社區(qū)化，服務(wù)化，功能化，是實(shí)現(xiàn)時(shí)尚和品味的有利平臺。也是打造黃山商務(wù)品牌的重要武器之一。

黃山商務(wù)旅游開發(fā)的銷售營銷-建立多種銷售方式相得益彰的全方位銷售渠道網(wǎng)

要想讓消費(fèi)者更好的接觸到商務(wù)旅游產(chǎn)品，就要建立全方位，多層次，多關(guān)管道的銷售渠道。最大限度地讓產(chǎn)品被盡可能多的目標(biāo)顧客群所了解。目前旅游產(chǎn)品的銷售渠道主要有，連鎖酒店集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，代銷、直銷網(wǎng)絡(luò)，旅行社銷售網(wǎng)絡(luò)，廣告客戶服務(wù)直銷系統(tǒng)。有效的選擇、搭配、控制、參與這些系統(tǒng)，搭建酒店銷售聯(lián)盟,構(gòu)筑酒店業(yè)松散的企業(yè)聯(lián)合集團(tuán)等,是產(chǎn)品銷售工作的成敗的關(guān)鍵。銷售渠道的管理一直是一個(gè)比較實(shí)戰(zhàn)性的課題,應(yīng)該把銷售渠道的激勵、批評、剔除、增加等控制措施都是建立在完善的管理和評估標(biāo)準(zhǔn)之上。在完備的管理考核制度基礎(chǔ)上，有效的加強(qiáng)對銷售渠道的管理，增強(qiáng)它的職能，就能更好的維護(hù)企業(yè)的利益。

黃山商務(wù)度假旅游融資渠道-積極的融資戰(zhàn)略加快商務(wù)度假旅游開發(fā)進(jìn)程

融資方式有，上市融資，證券化，基金，信托，向消費(fèi)者出售部分股權(quán)，發(fā)行企業(yè)債券，銀行貸款，合資，合作等方式。這些方式都有他們特點(diǎn)和不同的要求，很多方式雖然能夠大量籌集到資金，但是也需要花費(fèi)大量的籌集成本，同時(shí)還要面對嚴(yán)格的法律限制。所以從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，細(xì)致分析企業(yè)特點(diǎn)、優(yōu)勢和劣勢，有選擇地揉和各種融資方式，才能最有效的籌集到資金，同時(shí)最大限度加快開發(fā)進(jìn)程。做到早建成早收益，滾動開發(fā)，滾動壯大，用最少的資金帶動最大的資本運(yùn)作，把項(xiàng)目做大做活。維護(hù)企業(yè)的利益。黃山商務(wù)度假旅游產(chǎn)品品種開發(fā)-吃、住、行、游、購、娛大布局

全方位滿足旅游者的需要已經(jīng)成目前國內(nèi)旅游的發(fā)展的新課題，同時(shí)也是國際旅游發(fā)達(dá)國家試驗(yàn)成功的發(fā)展模式。要做好商務(wù)度假旅游產(chǎn)品全方位開發(fā)，就離不開對市場，對目標(biāo)顧客的細(xì)致的市場調(diào)查。在做好市場調(diào)查的同時(shí)，集中精力做好產(chǎn)品開發(fā)策劃工作，真正把產(chǎn)品做活、做好。創(chuàng)造更多的持久的利潤來源和增長點(diǎn)，使黃山商務(wù)旅游產(chǎn)品真正具有競爭力。產(chǎn)品開發(fā)中不可避免要面對新產(chǎn)品的選擇、開發(fā)、推廣，新技術(shù)的應(yīng)用，新思想的貫徹。針對每個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)規(guī)格，都要具體分析，細(xì)致運(yùn)作，長于規(guī)劃，做一個(gè)精一個(gè)，處處出極品，不能虎頭蛇尾，或者徒有其名。長久的努力才能創(chuàng)出極品黃山，精品商務(wù)度假。精品黃山，精品度假又會帶來極品收益，精品利潤。良性循環(huán)的建立反過來又節(jié)省大量資本。

黃山商務(wù)度假旅游的前景-前景無限，未來光明，財(cái)源滾滾，必將成為民族旅游業(yè)內(nèi)的一面標(biāo)志性旗幟篇二：旅游營銷策劃方案 旅游營銷策劃方案

旅游是巨大的消費(fèi)類別，它涉及到了娛樂、休閑、度假、觀光、探險(xiǎn)等等除了人們八小時(shí)工作時(shí)間之外的大部分業(yè)余時(shí)間的活動。同時(shí)旅游也具有圍繞旅游六要素構(gòu)成的多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的特點(diǎn)。從廣義上講的旅游整合營銷的主體可以是大到國家小到某個(gè)地域（如四川省德陽地區(qū)），因此從這個(gè)層面上講旅游整合營銷需要整合的資源是幾乎函概交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等旅游六要素及相關(guān)市場要素的方方面面，是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。本文僅從旅游整合營銷中的品牌角度結(jié)合多個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例圍繞旅游品牌整合營銷系統(tǒng)進(jìn)行初步的探索并與業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行交流。

在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡潔的向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對獨(dú)立存在。品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個(gè)主題，成功地吸引了大量旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動感之都，就是香港”，展示出一個(gè)充滿機(jī)會和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個(gè)性。旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費(fèi)者購買決策的影響顯的尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費(fèi)者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)（tbimc）歸納為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播三個(gè)步驟：

一、品牌塑造

1、市場分析

市場分析是我們塑造一個(gè)旅游品牌的第一個(gè)步驟，方法是通過對客源地市場狀況、當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗、資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。2．定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點(diǎn)所在，在市場分析的基礎(chǔ)上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。

主要的定位方法有如下幾種：1）比附定位法：

比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把小浪底水庫譽(yù)為“北方的千島湖”。2）心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。3）狹縫市場定位 狹縫市場定位是旅游景區(qū)(點(diǎn))不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點(diǎn))遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如我們在《德陽市2004－2007年?duì)I銷策劃方案》將原有四川娛樂城改造為童話樂園，就是將市場定位在兒童市場，并以獨(dú)特的童話主題公園的形式推出市場。4）變換市場定位

變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個(gè)易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點(diǎn)）的特色定位就要隨之改變。5）差異、共生定位法－柳州案例分析：山水桂林，風(fēng)情柳州由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，因此，柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有不同特色的區(qū)別和互補(bǔ)互動。

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，同屬桂北旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，桂北旅游開發(fā)的主副兩中心即以桂林市為中心，以柳州市為副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風(fēng)情而卓越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢互補(bǔ)，相連成網(wǎng)，如此方能共同構(gòu)筑起桂北旅游的大系統(tǒng)。

桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯，桂林旅游的獨(dú)特資源是自然山水，桂林是中國美麗山水的代名詞，漓江，陽朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。而柳州則相反，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要素特點(diǎn)來做文章。這就必然要強(qiáng)調(diào)風(fēng)情這個(gè)關(guān)鍵的主題，立足風(fēng)情這個(gè)基本點(diǎn)。

通過前面的分析，我們已經(jīng)知道，柳州旅游最獨(dú)特的資源是風(fēng)情，其中，全面生動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風(fēng)情獨(dú)樹一枝：三江侗族建筑藝術(shù)（知名品牌程陽風(fēng)雨橋、芭團(tuán)風(fēng)雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術(shù)）、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨(dú)特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風(fēng)情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態(tài)苗寨風(fēng)情，貝江水景及勾灘苗寨風(fēng)情基礎(chǔ)，劉三姐傳歌成仙的動人傳說與壯族對歌，都是別具魅力的民族風(fēng)情，比周邊地區(qū)有較強(qiáng)的競爭力，更是桂林的民族風(fēng)情所不能比擬的。柳州的城市更具人文內(nèi)涵，先進(jìn)的的現(xiàn)代工業(yè)，悠遠(yuǎn)深厚的古人類文化，獨(dú)特的壺形城市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛繁交錯，形成龍城獨(dú)特的城市風(fēng)情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗(yàn)。這些都從根本上決定了柳州將以其更側(cè)重于人文要素和現(xiàn)代要素整合來和桂林形成互補(bǔ)和競爭。其競爭力的形成是顯而易見的。而這種互補(bǔ)性的競爭即有利于兩個(gè)城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。

鑒于桂林旅游品牌的強(qiáng)勢影響，柳州開拓旅游市場必須依托于桂林，與桂林共生營銷，捆綁銷售。只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P(guān)系，通過知名品牌帶動，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風(fēng)情旅游品牌形象。

據(jù)此，柳州則充分發(fā)揮自己的風(fēng)情優(yōu)勢，以風(fēng)情感受為體驗(yàn)之源，改善心身融入為基本訴求點(diǎn)，構(gòu)建以風(fēng)情為核心，以互動體驗(yàn)為主導(dǎo)的復(fù)合產(chǎn)品體系，促進(jìn)柳州發(fā)展成為體驗(yàn)性與人文性的互動休閑旅游目的地。通過深度挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)有目的的打造這些獨(dú)特賣點(diǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優(yōu)勢互補(bǔ)，良性競爭，在桂北旅游大系統(tǒng)中相連成網(wǎng)，共生共榮。

3．產(chǎn)品的提升和打造與城市風(fēng)貌打造 3.1 產(chǎn)品的提升和打造

完成對品牌進(jìn)行定位后，對原有產(chǎn)品進(jìn)行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以我公司策劃的《德陽市旅游2004－2007年整篇三：旅游營銷策劃方案分析 旅游營銷策劃方案分析

在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡潔的向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。旅游營銷策劃方案分析指出：它既是某種標(biāo)志、符號又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對獨(dú)立存在。品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個(gè)主題，成功地吸引了大量旅游者。從年開始直到2003年香港的旅游主題是東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個(gè)性。

旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，付款后形成快速消費(fèi)。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費(fèi)者購買決策的影響顯的尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，銷策劃方案分析表明：旅游產(chǎn)品的不可移動性，在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，此如何塑造旅游品牌和形象并向消費(fèi)者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)驟：

一、旅游營銷策劃方案品牌塑造

1、市場分析

市場分析是我們塑造一個(gè)旅游品牌的第一個(gè)步驟，的歷史文化、民俗、資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和提煉，做準(zhǔn)備。2.旅游營銷策劃方案定位

品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點(diǎn)所在，方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。旅游營銷策劃方案主要的定位方法有如下幾種： 1)比附定位法：

比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”就是香港”，展示出一個(gè)充滿機(jī)會和活力，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，國外旅游研究表明，(tbimc)歸納為品牌塑造、品牌包裝、方法是通過對客源地市場狀況、在市場分析的基礎(chǔ)上通過使用定位。

2001旅游營當(dāng)?shù)亍皠痈兄迹M(fèi)者不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動一樣可以直觀的挑選商品并在形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。使其為潛形象是吸“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往。因品牌傳播三個(gè)步 為品牌定位，把小浪底水庫譽(yù)為“北方的千島湖”2)心理逆向定位

心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。3)狹縫市場定位

狹縫市場定位是旅游景區(qū)的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。劃方案》將原有四川娛樂城改造為童話樂園，主題公園的形式推出市場。4)變換市場定位

變換市場定位是一種不確定定位方法。是一個(gè)易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū) 5)差異、共生定位法

由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，不同特色的區(qū)別和互補(bǔ)互動。

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，心即以桂林市為中心，以柳州市為副中心越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢互補(bǔ)，相連成網(wǎng)，如此方能共同構(gòu)筑起桂北旅游的大系統(tǒng)。

桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯，中國美麗山水的代名詞，以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。素特點(diǎn)來做文章。這就必然要強(qiáng)調(diào)風(fēng)情這個(gè)關(guān)鍵的主題，立足風(fēng)情這個(gè)基本點(diǎn)。旅游營銷策劃方案分析，我們已經(jīng)知道，動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風(fēng)情獨(dú)樹一枝：三江侗族建造藝術(shù)陽風(fēng)雨橋、芭團(tuán)風(fēng)雨橋、新鮮原生形態(tài)的獨(dú)特魅力水元寶山美景(大苗山的動人傳說與壯族對歌，的民族風(fēng)情所不能比擬的。

柳州的城市更具人文內(nèi)涵，市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛紛交錯，形

(-柳州案例分析：山水桂林，風(fēng)情柳州 漓江，馬胖鼓樓;金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景)與原生態(tài)苗寨風(fēng)情，貝江水景及勾灘苗寨風(fēng)情基礎(chǔ)，劉三姐傳歌成仙都是別具魅力的民族風(fēng)情，)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有;)、大歌(多聲部合唱藝術(shù)比如我們在(點(diǎn))的特色定位就要隨之改變。桂林旅游的獨(dú)特資源是自然山水，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要)(大瑤山比周邊地區(qū)有較強(qiáng)的競爭力，悠遠(yuǎn)深厚的古人類文化，(2004-2007年?duì)I銷策并以獨(dú)特的童話 桂北旅游開發(fā)的主副兩中(知名品牌程)與世界知名的瑤族風(fēng)情，更是桂林獨(dú)特的壺形城)遺忘融點(diǎn)點(diǎn)《德陽市就是將市場定位在兒童市場，因此，同屬桂北旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風(fēng)情而卓 桂林是陽朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客而柳州則相反，柳州旅游最獨(dú)特的資源是風(fēng)情，其中，全面生、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有先進(jìn)的的現(xiàn)代工業(yè)，成龍城獨(dú)特的城市風(fēng)情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗(yàn)。這些都從根本上決定了柳州將以其更側(cè)重于人文要素和現(xiàn)代要素整合來和桂林形成互補(bǔ)和競爭。其競爭力的形成是顯而易見的。而這種互補(bǔ)性的競爭即有利于兩個(gè)城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。

鑒于桂林旅游品牌的強(qiáng)勢影響，柳州開拓旅游市場必須依托于桂林，與桂林共生營銷，捆綁銷售。旅游營銷策劃方案指出：只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P(guān)系，通過知名品牌帶動，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風(fēng)情旅游品牌形象。

據(jù)此，柳州則充分發(fā)揮自己的風(fēng)情優(yōu)勢，訴求點(diǎn)，構(gòu)建以風(fēng)情為核心，與人文性的互動休閑旅游目的地。產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，統(tǒng)中相連成網(wǎng)，共生共榮。3.產(chǎn)品的提升和打造與城市風(fēng)貌打造 3.1 產(chǎn)品的提升和打造

完成對品牌進(jìn)行定位后，對原有產(chǎn)品進(jìn)行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以我公司策劃的《德陽市旅游境和資源環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，我們確定了一定位我們對原有的石刻藝術(shù)公園進(jìn)行了注入式的產(chǎn)品打造，頭視覺藝術(shù)、街舞等互動式、求;另一方面針對兒童市場推出了童話樂園的創(chuàng)意，利用四川娛樂城原有的歐式建造打造一個(gè)以童話故事為主題背景的兒童娛樂城，僅是策劃文本中6個(gè)產(chǎn)品提升計(jì)劃中的兩個(gè)，產(chǎn)品提升豐富了品牌內(nèi)涵，的吸引力。

3.2 城市風(fēng)貌(景觀

圍繞旅游目的地的定位對城市風(fēng)貌進(jìn)行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。貌的打造就像一個(gè)舞臺背景和氛圍的制造，所塑造的主題。以我們公司策劃的江西景德鎮(zhèn)項(xiàng)目為例，圍繞此主題我們策劃了在城市風(fēng)貌改造上進(jìn)行了城市瓷化裝飾工程：飾城市，加強(qiáng)城市陶瓷雕塑的數(shù)量和質(zhì)量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術(shù)性、趣味性、故事性相結(jié)合，成為真正的城市風(fēng)景線。從街道“公園、社區(qū)。每一條街一個(gè)主題，每一組雕塑一個(gè)故事?，F(xiàn)了“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)”的主題定位。

二、旅游營銷策劃方案品牌包裝

以風(fēng)情感受為體驗(yàn)之源，以互動體驗(yàn)為主導(dǎo)的復(fù)合產(chǎn)品體系，通過深度挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)有目的的打造這些獨(dú)特賣點(diǎn)柳州才能與桂林優(yōu)勢互補(bǔ)，良性競爭，2004-2007年整合營銷策劃方案》為例，在對德陽市場環(huán)“陽剛休閑之都”的城市核心區(qū)主題定位，圍繞這體驗(yàn)式的藝術(shù)表演形式以滿足年輕游客追求前衛(wèi)時(shí)尚的市場需極大的提高了產(chǎn)品對少年兒童游客的吸引力。通過這個(gè)案例我們可以看出通過一系列這樣的既解決了策劃前各景點(diǎn)無主題的問題又以產(chǎn)品的形式提高了品牌)的打造 貼合主題定位的城市風(fēng)貌打造將更好的烘托我們主題定位：+”字路口開始，逐步向道路兩側(cè)延伸，直至通過磁化工程對城市風(fēng)貌的打造凸 在桂北旅游大系涂鴉墻、街以上城市風(fēng) 中華雄鎮(zhèn)”，座雕塑瓷作品裝改善心身融入為基本促進(jìn)柳州發(fā)展成為體驗(yàn)性加入了人體雕塑、“千年瓷都用1001.cis(corporate identity system 企業(yè)形象識別系統(tǒng))完成品牌塑造之后，我們就進(jìn)入了第二個(gè)階段-品牌包裝，提到品牌包裝就不能不聯(lián)想到cis，在旅游界，導(dǎo)入cis的成功企業(yè)應(yīng)首推“廣之旅”，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用使“廣之旅”從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強(qiáng)之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)行了嘗試。其中成都的“東方伊甸園”、杭州的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、廣州的“南國商都”、武漢的“東方芝加哥” 等已有一定影響。連一些中等城市(如德陽市)也邀請我們公司為之系統(tǒng)性的進(jìn)行區(qū)域形象策劃。因此cis已經(jīng)由小cis 發(fā)展到大cis，即把原來代表企業(yè)的c(corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的c(county形象。

1.1 視覺識別系統(tǒng)

vi是從視覺的角度對品牌進(jìn)行包裝，具體由代表品牌形象的宣傳片、宣傳冊等。顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來。

在德陽項(xiàng)目的了德陽陽剛休閑之都的主題定位，游資源，漢字中德陽兩個(gè)字的變化也是突出陽剛、態(tài)、自然、活力、健康的品牌主題內(nèi)涵。展板的設(shè)計(jì)具旅游吸引力旅游資源的同時(shí)向潛在游客傳遞德陽旅游前衛(wèi)、信息。1.2 理念識別系統(tǒng)

目前很多企業(yè)在進(jìn)行統(tǒng)中mi和bi同樣是不可缺少的重要組成部分。的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌就在傳播生態(tài)、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導(dǎo)積極健康的休閑理念和生活方式。在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。2.旅游營銷策劃方案宣傳口號

在品牌的傳播過程中好的宣傳口號對旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。樂水，樂逍遙”把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。主題進(jìn)行，同時(shí)宣傳口號的壓韻和上口與否相當(dāng)重要。例如：“驚探古蜀文化應(yīng)，同時(shí)對驚嘆的“探”化處理又完全符合了廣告中借字來轉(zhuǎn)換概念的技術(shù)性理念。

3.旅游營銷策劃方案聽覺包裝city)。ci(vi)vi設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌的主題定位進(jìn)行，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、logo設(shè)計(jì)中(mi)和行為識別系統(tǒng)cis 體驗(yàn)陽剛休閑”(見圖2.1)，y字上三星堆面具的圖案同時(shí)凸現(xiàn)了德陽最具代表性的旅

dy造型中極具金屬剛性和張力感代表陽光理念，顏色上桔紅色和綠色體現(xiàn)了生(見圖2.2)主題構(gòu)思則是在展現(xiàn)德陽最時(shí)尚、(bi)vi輕mi和bimi策重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌，口號中的驚探和體驗(yàn)形成了具有動感的前后對logo、宣傳海報(bào)、展板、動感、神秘的品牌感性cis系bi以或形象已不僅是單個(gè)的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域簡潔的字母設(shè)計(jì)的過程中存在重的現(xiàn)象，作為完整的一句“樂山，品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。旅游業(yè)成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》，讓成群結(jié)隊(duì)的日本人按歌索景來到無錫;像風(fēng)靡一時(shí)的《太湖美》、《太陽島上》、《請到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是無意識創(chuàng)作出來的旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭”了。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場價(jià)值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請專業(yè)詞曲作家為自己“量身訂做”聽覺標(biāo)識，使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進(jìn)入了有意識創(chuàng)作的新時(shí)期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這才是最能感動人的地方。4.旅游營銷策劃方案味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的有的特點(diǎn)。例如我們在房山項(xiàng)目策劃中設(shè)計(jì)的“圣字”系列旅游商品圣酒、圣米等;在德陽項(xiàng)目中的“紅白豆腐”等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購買決策的重要因素之一。5.旅游營銷策劃方案意覺包裝

意覺包裝是指對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗(yàn)式的包裝。意覺包裝通過營造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程等來實(shí)現(xiàn)，化、值得記憶的聯(lián)系，來，實(shí)現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。在我公司策劃的柳州發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游憩方式等方面秉承互動體驗(yàn)的原則，行自己的、唯一的、價(jià)值得到回憶的感受，達(dá)到身臨其境，感同身受的效果，實(shí)現(xiàn)侗族風(fēng)情立體化的全面客戶體驗(yàn)。

三、旅游營銷策劃方案品牌傳播

品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播兩種。進(jìn)行的傳播活動我們稱之為對內(nèi)傳播，市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻(xiàn)場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播。感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往該旅游目的地。品牌傳播方法可以說多種多樣，事活動、媒體廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)分析。(一)品牌傳播過程控制系統(tǒng)

1、銷售過程控制

由于在品牌塑造階段已經(jīng)對產(chǎn)品 “食”加以品牌化的包裝，強(qiáng)調(diào)互動參與性與融入性，品牌對內(nèi)傳播的目標(biāo)主要是增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，品牌對外傳播的目標(biāo)則是使旅游者產(chǎn)生一種追求包括過程控制系統(tǒng))等，我們結(jié)合案例對品牌傳播的過程控制和傳播工具方法(product)進(jìn)行了提升和打造，使之具有旅游目的地所獨(dú)-程陽八寨項(xiàng)目中，項(xiàng)目開針對旅游目的地內(nèi)部市民(銷售過程、消費(fèi)過程品牌的銷售過程控制將主

-圣水、圣茶、圣果、并充分互動活化起使旅游者在參與中進(jìn);)、傳播工具提升(節(jié) 為旅游者建立一種個(gè)性使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，將風(fēng)情場景化，針對潛在市

第四篇：旅游景區(qū)營銷策劃方案

旅游景區(qū)營銷策劃方案

前言：2004年對于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時(shí)的樂園被迫關(guān)閉；9月份，東方樂園因白云機(jī)場的集體搬遷，樂園重新調(diào)整定位而歇業(yè)；同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機(jī)中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場份額在擴(kuò)大。只要旅游項(xiàng)目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入?，F(xiàn)階段，無論是對于新的市場切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨(dú)到的、新穎性，才能在這個(gè)相對來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。

市場定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國內(nèi)的機(jī)械樂園，曾引起新一番投資機(jī)械樂園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對機(jī)械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時(shí)時(shí)保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時(shí)間下來，機(jī)械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因?yàn)榭礈?zhǔn)這一市場前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項(xiàng)目為主的、以戶外拓展運(yùn)動項(xiàng)目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新

1興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會重蹈當(dāng)年機(jī)械樂園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項(xiàng)目投資者在市場運(yùn)作上的一種投資短見。許多的投資進(jìn)行此項(xiàng)目的投資，不是理性地進(jìn)行市場環(huán)境的分析，而是一種近于盲目的市場進(jìn)入姿態(tài)。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態(tài)。如果單純以這種目的來投資，注定這個(gè)企業(yè)的生命周期是短暫的。當(dāng)然，大多數(shù)還是抱著創(chuàng)品牌路線，走百年經(jīng)營的經(jīng)營策略。目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進(jìn)行市場定位是非常重要的，只有進(jìn)行市場定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。市場定位是建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。旅游景區(qū)的調(diào)查，應(yīng)收集當(dāng)?shù)厝巳旱穆糜蜗M(fèi)習(xí)性、地域環(huán)境、交通情況，以及早期進(jìn)入這市場的先行者，也就是競爭對手的情況（競爭對手的調(diào)查包括：旅游項(xiàng)目、經(jīng)營策略、價(jià)格、消費(fèi)人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。）只有對這些資料進(jìn)行調(diào)查分析，才能制定有效地經(jīng)營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區(qū)的發(fā)展空間才大，才能獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點(diǎn)。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場、培育忠誠的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。（當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對于象“五岳”、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。）中小旅游景區(qū)相對來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個(gè)城市，針對每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺，把中小景區(qū)的游樂項(xiàng)目的優(yōu)勢、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動消費(fèi)市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時(shí)，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)?奧格威說“任何一個(gè)廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性?！逼放菩蜗蟮慕?，不是一朝一夕就能完成的，而是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對品牌進(jìn)行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區(qū)的市場目標(biāo)群主要是開拓二個(gè)大的市場，一是針對旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源；因此，景區(qū)在市場開拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個(gè)龐大的市場。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動，才能帶動這一消費(fèi)群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實(shí)行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因?yàn)槠涮厥庑?，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界?005年春節(jié)舉辦“天啟.星空馬

戲”；某樂園舉行“生存技能大挑戰(zhàn)”。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。針對目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場開拓與營銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對于服務(wù)質(zhì)量提升的意識，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。百研資記認(rèn)為對一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識的感受總體上來說還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因?yàn)槠渫顿Y規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識不強(qiáng)，對待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對于其消費(fèi)的景區(qū)的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當(dāng)今旅游景區(qū)項(xiàng)目處于同質(zhì)的時(shí)代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場份額。因此，對于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。一個(gè)景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個(gè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時(shí)，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費(fèi)，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

第五篇：大理旅游營銷策劃方案

<旅游營銷策劃概要> 2002年5月，熊大尋旅游營銷策劃公司受大理市政府之邀,為大理做了整體策劃，并勾勒出大理旅游無可替代的品牌個(gè)性和核心廣告語——風(fēng)花雪月，逍遙天下！

熊大尋旅游營銷策劃公司做完此次營銷策劃后，大理2003年游客總數(shù)變成了500多萬，差不多翻了兩倍！所以，2003年成為旅游界公認(rèn)的大理旅游的分水嶺。大理當(dāng)年實(shí)現(xiàn)引資32億元！大理整體策劃獲中國策劃金獎。

事件營銷: 2002年熊大尋旅游營銷公司策劃大理,邀請世界圍棋第一人李昌鎬到大理蒼山進(jìn)行圍棋比賽,“蒼山論劍”引來全世界媒體聚焦大理，將熊大尋旅游營銷公司提出的“風(fēng)花雪月，逍遙天下”大理形象口號傳遍世界！

大理旅游營銷策劃——“風(fēng)花雪月”如何讓大理游客翻倍？

熊大尋旅游營銷策劃公司/文

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2002年5月大理發(fā)生了兩件轟動性事件，一是占地700畝的“天龍八部影視城”即將破土動工，中央電視臺《天龍八部》60%以上的鏡頭將在大理拍攝；二是大理旅游集團(tuán)正式組建成立，由大理市副市長楊輝和市委宣傳部部長廖平牽頭整合旅游局資源，實(shí)行市場化運(yùn)作，大理市把旅游放到了重要的戰(zhàn)略位置上來，從旅游區(qū)的布局、海外旅游推介、招商引資和大力引進(jìn)社會人力資源等方面來看，大理旅游全新的全局性的布署全面展開，大理旅游一個(gè)全新的時(shí)代即將來臨！

策劃緣起及目的：

本項(xiàng)目策劃宗旨是，借天龍八部影視城及影視劇的拍攝，以之為杠桿，以之為契機(jī)，整合、創(chuàng)新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺階，在全國（甚至世界）范圍掀起大理旅游繼電影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬動大理經(jīng)濟(jì)和文化板塊。

根據(jù)項(xiàng)目需要，我司將此次項(xiàng)目策劃分為定位策略、表現(xiàn)及傳播策略、協(xié)同傳播推廣方案三個(gè)部分，按計(jì)劃分三個(gè)階段向貴方提交。

最后，三次方案經(jīng)討論定稿后，將提供全套方案。第一部分 定位策略（理念設(shè)計(jì)）第一回合 回歸整合——資源大盤點(diǎn) 第二回合 借勢引爆——需求大揭底 有了正確的指導(dǎo)思想，一切工作才能圍繞它展開。第一回合

回歸整合——資源大盤點(diǎn)

一、大理有什么？

1、《五朵金花》的故鄉(xiāng)——浪漫風(fēng)情；

2、《天龍八部》的故鄉(xiāng)——武俠傳奇

3、風(fēng)花雪月——富有詩意的自然景觀

4、三塔、太和城、石寶山石窯、南詔鐵柱——?dú)v史人文

5、南詔國、大理國——古王國

6、三道茶、三月街——白族風(fēng)情

7、茶馬古道、南方絲綢之路——亞洲文化的十字路口

8、佛之齊魯、儒釋道巫本主——開放、包容、一團(tuán)和氣的“妙香國”

二、大理是什么？ 民族風(fēng)情？（民族性）

但與西雙版納、西藏相比優(yōu)勢不明顯。

五朵金花的故鄉(xiāng)？（故事性）

但世易時(shí)移，風(fēng)光不在。

《天龍八部》的故鄉(xiāng)？（傳奇性）

但缺乏足夠的文化和景觀支撐，不是代表性的品牌資源。

文獻(xiàn)名邦、歷史名城？（歷史性）

但與全國第一批24個(gè)歷史文化名城的差異性不大，吸引力不足，文化遺存及景觀支持不夠。

東方日內(nèi)瓦？（類比性）

但感受性不強(qiáng)，聯(lián)想不夠

亞洲文化的十字路口？（國際性）

但賣點(diǎn)不強(qiáng)，吸引力不夠，不足以拉動整體品牌

西南敦煌？（文物性）

但歷史遺跡的集中、完整與規(guī)模還不足以令世人震驚。

六教雜處？（宗教性）但也有規(guī)模與現(xiàn)實(shí)性的問題。

南詔國、大理國？（異域性）

文化遺跡的規(guī)模和風(fēng)土人情的“異”性還不夠。

風(fēng)花雪月（唯一性）

大理就是“風(fēng)花雪月”

三、大理為什么是“風(fēng)花雪月”？

市場第一法則

珠穆朗瑪峰效應(yīng)

根據(jù)第一法則，大理特點(diǎn)眾多，但每一個(gè)特點(diǎn)都難成“天下第一”——成為大理旅游的賣點(diǎn)。

但是，反過來思考：

大理旅游的最大優(yōu)勢恰恰在“合”，不在“分”。

“分”開來看都不怎么樣，但“合”起來就有可能成為“天下第一”。天下大勢，分久必合，合久必分 ?用什么來“合”？

?什么東西能承載、涵括上述豐富資源？ ?什么東西是大理千百年積淀的最大品牌資產(chǎn)？ ?大理抽去了什么東西，大理將不成其為大理？ ?什么東西是大理的唯一性、權(quán)威性、排他性、包容性？ 風(fēng)花雪月（三塔、南詔）

大理最重要、最悠久、最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)是“風(fēng)花雪月”，這是經(jīng)過古今中外、千千萬萬人所共同認(rèn)可的“宇宙珍奇”，我們不能也不敢將之舍去。

我們不僅要將它保留，還要將它強(qiáng)化、放大，直至“天下第一”。我們所要做的不是創(chuàng)造大理，而是創(chuàng)新大理。讓熟悉的東西新鮮起來！永遠(yuǎn)新鮮，常感常新！

四、“風(fēng)花雪月代表著什么？

1、代表著大理最獨(dú)特、最具價(jià)值的景觀

●下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”有一足以稱天下奇觀，而四者皆全，可謂天下大觀，獨(dú)步海內(nèi)！●“風(fēng)花雪月”所具有的文化內(nèi)涵和詩情畫意，最能代表大理讓人“詩意的居住”的整體形象和精神內(nèi)涵

2、代表著大理的自然、人文、風(fēng)情 ●是四大自然奇景 ●是浪漫氣息

●是中國入詩入畫入書最多的景象和意境 ●既是自然景象又是人文意境 ●既是浪漫氣息又是武俠背景 ●既是詩情畫意又是聲色人性

3、代表著無窮的演義和聯(lián)想??

風(fēng)——風(fēng)光、風(fēng)情、風(fēng)化、風(fēng)俗、風(fēng)味、風(fēng)月、風(fēng)水、風(fēng)騷、風(fēng)雅、風(fēng)韻、風(fēng)謠、風(fēng)流千古

花——花好月圓、花朝月夕、花紅柳綠、花枝招展、花容月貌、上關(guān)花、大理茶花、木蓮花、蘭花、蒼山杜鵑、金花、花壩

雪——雪山、雪霧、雪線、雪原、雪野、雪松、雪泥鴻抓、十九峰十八溪 月——月白風(fēng)清、月宮、月桂樹、月下老人、月貌花容、月下花前、月圓花好

? “風(fēng)花雪月”如何詔告天下？

（一）廣告?zhèn)鞑サ囊螅?/p>

1、要做就做最好——桂林、蘇杭、泰山、少林寺、石林。

? ? 市場第一法則，不要怕說“第一”。

大理的歷史、風(fēng)物、人文豐富性多元化，足以支撐“第一”的概念。由此得出定位策略（理念設(shè)計(jì)）的上半句： 風(fēng)花雪月 小結(jié)：

經(jīng)過第一回合——回歸整合，大理旅游的資源捏攏、聚合了。將在第二回合中把它們“裂變”而放射出巨大能量。第二回合 借勢引

爆——需求大揭底

大理旅游滿足消費(fèi)者的獨(dú)特功能需求

?宣傳的目的不是讓人知道“風(fēng)花雪月”，而是讓人需要“風(fēng)花雪月”！

?因此，理念設(shè)計(jì)的下半句，不僅要做“天下第一”，而且要說出給消費(fèi)者什么樣的好處和利益。

?即要點(diǎn)明消費(fèi)者內(nèi)心對大理旅游的獨(dú)特需求，和大理旅游對消費(fèi)者的獨(dú)特滿足功能。調(diào)研：

您為什么去大理？ 結(jié)果：

1、大理什么都有。

2、武俠（金庸）

?什么都有→新“風(fēng)花雪月”→多元化豐富性→各取所需→身之自由自在 ?武俠→天龍八部→成人童話→解放的渴求→自我中心→自我個(gè)人崇拜→成為偉人的欲望→為所欲為→心之自由自在

綜上，消費(fèi)者對大理旅游的獨(dú)特需求，和大理旅游對消費(fèi)者的獨(dú)特滿足功能—— 非“逍遙”二字不能涵括

（一）莊子著作《逍遙游》，有仙風(fēng)道骨、清靜無為、自由自在的味道，有強(qiáng)大的文化支撐和哲學(xué)意味，且與旅游直接相關(guān)。

（二）《洞仙歌》（《天龍八部》第32回目錄）“且自逍遙沒誰管”，極其精準(zhǔn)地描繪出旅游、居住、生活在大理的最生動、最突出的感受，是對 “風(fēng)花雪月”的最佳闡釋，是消費(fèi)者對大理旅游的需求和利益的最佳訴求。

（三）回顧大理歷史民俗傳說故事，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在闡釋著“逍遙”的概念： 22位皇帝中有9個(gè)禪位出家，淡薄名利，何其逍遙！東山將軍與白姐錯換鞋子，神仙偷情，何其逍遙！三道茶，一茶三味，何其逍遙！

每處山水都有一個(gè)愛情神話，縱情山水，何其逍遙??！

如果能找到一個(gè)詞準(zhǔn)確地概括大理所有的風(fēng)情景觀、人文歷史，同時(shí)又能帶給消費(fèi)者豐富的消費(fèi)聯(lián)想和感受，那一定非“逍遙”二字莫屬！

南詔至大理國500年來無內(nèi)戰(zhàn)、高人雅士、選勝登臨、呤詩作畫、賞花品茗、把酒臨虛、笑談英雄、皇帝出家、僧道還俗、神仙偷情、六教九流、共處一方、高手乍現(xiàn)、來去無蹤??逍遙哉！

（四）將嚴(yán)肅文化與通俗文化、商業(yè)文化結(jié)合，“逍遙” 可指游山玩水、琴棋書畫、可指吃喝玩樂，可指修仙成道，也可指聲色犬馬。

三、大理旅游內(nèi)涵的需求

必須反映大理品牌資產(chǎn)所具特有的意境——妙香國的仙境、古王國的悠遠(yuǎn)、武俠小說的瑰麗、風(fēng)花雪月的浪漫、山水城市的詩意、東方瑞士的和美、西南敦煌的豐富、礎(chǔ)石木雕的天工、銀蒼玉洱的神奇。

必須反映出大理所特有的氣韻——有神仙氣、有人間氣、有自然氣、有文化氣、有武俠氣、有愛情氣。

非“逍遙天下”四字所不能涵括！綜上：

?“逍遙、江湖”二詞符合大理的旅游格調(diào)：雅俗共賞、人神共處。視覺、聽覺、味覺、觸覺味味皆全；風(fēng)情、人情、愛情、俠情情情動人，可賞、可玩、可見、可聞，風(fēng)花雪月，完全之美，逍遙江湖！

? “逍遙、江湖”使“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》水乳交融，可以說“風(fēng)花雪月”就是武俠小說要營造的主要氛圍——這一借勢，可以說精準(zhǔn)恰當(dāng)、力沉勢大。

1、與麗江的區(qū)別：原始圣潔，蕩滌心靈——風(fēng)花雪月，逍遙自在！與中甸的區(qū)別：超凡出塵，不食煙火——悠游江湖，吃喝玩樂！

2、“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》的密切聯(lián)系，可以說“風(fēng)花雪月”是武俠小說營造的主要氛圍。

以下內(nèi)容摘自《天龍八部》章回目錄，由此我們可看出武俠小說中濃郁的“風(fēng)花雪月”的情調(diào)：

第一部：玉壁月華明；馬疾香幽；崖高人遠(yuǎn)；誰家弟子誰家院；無計(jì)悔多情；換巢鸞鳳； 第二部：向來癡；從此醉；水榭聽香，指點(diǎn)群豪戲；劇飲千杯男兒醉；杏子林中，商略平生義；昔時(shí)因；今日意；

第三部：千里茫茫若夢；雙眸粲粲若星；塞上牛羊空許約；燭畔鬢云有舊盟；莽蒼踏雪行；

第四部：且自逍遙沒誰管；紅顏彈指老，剎那芳華；夢里真真語真幻；同一笑，到頭萬事俱空；胡涂醉，情長計(jì)短；解不了，名韁系嗔貪；卻試問，幾時(shí)把癡心斷；

第五部：念枉求美暮，良緣安在；枯井底，污泥處；酒罷問君三語；為誰開，茶花滿路；王孫落魄，怎生消得，楊枝玉露；

小結(jié)：

二回合整合了消費(fèi)者需求、大理旅游特色功能和天龍八部借勢需要，三位一體，得出理念設(shè)計(jì)的下半句：逍遙天下

至此，就完全從理念（定位）上，勾勒出大理旅游無可替代的品牌個(gè)性和核心廣告語 ——風(fēng)花雪月，逍遙天下

第二層策劃是什么呢？叫做營銷策劃，當(dāng)時(shí)這個(gè)定位出來后，我們拍電視廣告來宣傳這個(gè)新的定位，在大理蒼山的頂上取景，拍攝過程中我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是蒼山頂上有一個(gè)巨大的象棋盤，做了一千多平米，水泥澆灌的。我就跟他們市長講：“象棋不適合大理，大理是一個(gè)王國，你的文化是貴族文化，是陽春白雪，而不是下里巴人。在中國文化里象棋是下里巴人，圍棋才是陽春白雪，是貴族運(yùn)動，所以你們應(yīng)該把這個(gè)象棋盤改成圍棋盤”。這是第一個(gè)道理。

第二個(gè)道理是什么呢？金庸寫《天龍八部》，里面寫了一盤棋，叫珍瓏棋局，寫的也是圍棋。而且金庸是大理榮譽(yù)市民，他本身是業(yè)余圍棋三段，他不會下象棋，所以也從來不寫象棋。

這樣一來眾多因素都指向告訴我們，這個(gè)地方應(yīng)該做成一個(gè)圍棋盤，做成之后干什么呢？我讓他們搞一個(gè)“蒼山論劍”，請世界圍棋第一高手李昌鎬，到這個(gè)地方來下一盤棋，通過新聞事件引爆蒼山。

2002年熊大尋策劃公司和熊大尋旅游規(guī)劃公司策劃的這件事情，在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小東，以及旅韓中國棋手芮乃偉夫婦一起邀請到了李昌鎬，在蒼山大棋盤進(jìn)行了一次韓國國手賽。李昌鎬還在蒼山上親手種下紀(jì)念樹。

通過這個(gè)事件，低成本、高效益的營銷，全中國的媒體全都聚焦到這里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌鎬被授予了大理榮譽(yù)州民的稱號，這個(gè)待遇還高過了金庸先生，這是一個(gè)事件行銷，屬于營銷策劃。

第三個(gè)策劃叫產(chǎn)品策劃。剛才提到，大理當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)問題，每年游客人數(shù)有300萬，而且它的游客量比麗江還多100萬，但它的旅游總收入比麗江還要少，為什么呢？因?yàn)榇罄砹舨蛔∪?，游客過夜就走。而麗江卻可以讓人們停留3到5天。這樣旅游總收入的差距就顯示出來了。

怎么留住游客這很關(guān)鍵。而產(chǎn)品策劃就是為了解決這個(gè)問題。熊大尋策劃機(jī)構(gòu)為大理做了三個(gè)產(chǎn)品策劃：

第一個(gè)是，大理的下關(guān)市是一個(gè)現(xiàn)代化的城市，它離大理旅游古城差不多有二十分鐘的車程，大理的旅游全部發(fā)生在古城，跟下關(guān)這個(gè)現(xiàn)代化的城市一點(diǎn)關(guān)系都沒有，這很可惜，如何發(fā)揮出下關(guān)的作用來呢？

其實(shí)一個(gè)現(xiàn)代化的城市在旅游中可以扮演一個(gè)很重要的角色，這個(gè)角色是什么呢？叫做“蝙蝠俠”?！膀饌b”的角色就是晚上出來活動，下關(guān)就是要扮演旅游的夜間功能，因?yàn)橛慰蛠砺糜嗡嵌嘣M(fèi)，不止是來旅游觀光。他是吃喝玩樂，全方位消費(fèi)。古城承載不了的現(xiàn)代化夜生活消費(fèi)的內(nèi)容，你下關(guān)就可以作為重點(diǎn)來打造的。因此下關(guān)應(yīng)該與古城進(jìn)行錯位發(fā)展，可以在下關(guān)打造一個(gè)夜生活的中心，這樣把游客的錢在晚上把它掏出來。

這個(gè)事情2004年也做成了，下關(guān)在人民廣場旁建了一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，叫奧林大廈。是昆明的一個(gè)開發(fā)商按照熊大尋策劃公司的策劃理念去做的，招商很成功，肯德基在中國第一次下四線城市、下地州，就是到下關(guān)。這個(gè)地方是一個(gè)綜合性的商業(yè)形態(tài)，有超市、KTV、有酒吧、有夜總會、有茶室等，這樣呢就扮演了一個(gè)夜間把游客的錢掏出來的一個(gè)功能。

第二個(gè)產(chǎn)品策劃就是“洋人街”。我不知道在座的有沒有人去過大理洋人街。2002年我去的時(shí)候洋人街只是一條狹窄的小街。我當(dāng)時(shí)就提出一個(gè)觀點(diǎn)：洋人街“名大于實(shí)”，名氣很大，產(chǎn)生的生產(chǎn)力很小，容納不了那么多游客，我們應(yīng)該緊挨著洋人街多做幾條商業(yè)步行街，使洋人街縱向橫向拓展，變成一個(gè)旅游小鎮(zhèn)，而不僅僅是一條小街道。這樣就能充分釋放洋人街這個(gè)品牌的生產(chǎn)力，可產(chǎn)生出幾十倍的效益來!后來，也是到了2004年，根據(jù)我們的策劃，政府指令開發(fā)商在洋人街的中段開發(fā)出了一個(gè)新的商業(yè)步行街項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目還是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一側(cè)正在開工，又是一個(gè)新的洋人街。到現(xiàn)在，原來洋人街不僅橫向做了兩個(gè)大項(xiàng)目，還在縱向進(jìn)行了延伸，現(xiàn)在的洋人街，比原來長了兩倍多!第三個(gè)產(chǎn)品策劃是藝術(shù)家創(chuàng)作基地。針對大理旅游景點(diǎn)留不住人的現(xiàn)象，我們提出“讓人來留住人”的策略。因?yàn)榇罄磉@個(gè)地方雪山碧海、青瓦

白墻、入詩入畫，加上豐富的歷史文化內(nèi)涵。我們可以引導(dǎo)藝術(shù)家到這里搞創(chuàng)作，設(shè)立自己的工作室，這樣一來吸引成規(guī)模的藝術(shù)家群體長期停留在大理，在大理形成一個(gè)類似北京三里屯的藝術(shù)家創(chuàng)作基地。通過這些藝術(shù)家群體來吸引游客，讓他們參與到大理旅游中來，成為大理旅游的一個(gè)重要元素。具體做法是這樣，對藝術(shù)家和文化人及知名人士到大理投資創(chuàng)業(yè)，給于優(yōu)惠政策和優(yōu)先扶持，一般采用“前店后宅，租售并舉”的方式，即藝術(shù)家、文化人和知名人士優(yōu)先租賃或購買鋪面、房屋，臨街的房屋和院子用來做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用來居住或留給主人。

到現(xiàn)在為止，這個(gè)策劃取得了巨大的成果：不僅王菲、李亞鵬、楊麗萍等知名人士在大理建造私人別墅，還有大量的國內(nèi)及港澳臺文化人及藝術(shù)家，在當(dāng)?shù)亟⒆约旱墓ぷ魇液途瓢?，我?004年就曾在洋人街的最上端一個(gè)香港工程師開的酒巴里呆過一個(gè)晚上。如此一來，大理形成了成規(guī)模的藝術(shù)家創(chuàng)作基地，吸引大量游客前往與之交流并停留下來。

第四層策劃是商業(yè)魔式策劃。當(dāng)時(shí)大理旅游集團(tuán)剛剛成立，缺乏資金和運(yùn)作機(jī)制，怎么辦呢？我告訴他們，我們不能守著金飯碗要飯吃。大理蒼山洱海之間有幾十平方公里的土地，這里除了蒼山洱海之外，還有四個(gè)國家級的旅游景點(diǎn)：三塔（是云南旅游的標(biāo)志），蝴蝶泉、三月街和天龍八部影視城，因此其土地是極為寶貴的。

但是，國家風(fēng)景名勝區(qū)是不允許搞房地產(chǎn)開發(fā)的。光靠旅游收入又不能解決問題，必須把旅游和地產(chǎn)開發(fā)結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)我們通過旅游盤活升值城市資產(chǎn)的核心目的。

為此，熊大尋策劃公司和熊大尋旅游規(guī)劃公司結(jié)合大理旅游的實(shí)際，策劃了旅游配套性開發(fā)的思路，大理旅游需要二次創(chuàng)業(yè)，需要升級換代，就需要從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型。說白一點(diǎn)就是能讓游客留下來，怎么留？當(dāng)時(shí)的大理古城沒有象樣的酒店，人群不分高低，只能住在幾十塊錢一晚上的老房子里，不能滿足游客的需要。

因此，必須開發(fā)五星級酒店，通過優(yōu)越的住宿環(huán)境，讓中高端游客能夠留下來；要吸引高端游客留下來，還需要有高爾夫球場、溫泉度假區(qū)、商務(wù)別墅和私人別墅，因此，這些項(xiàng)目都必須作為現(xiàn)代旅游和休閑度假旅游的主要配套來開發(fā)，這樣一來，就把這些項(xiàng)目作為旅游配套性項(xiàng)目規(guī)劃出來，以旅游開發(fā)的名義進(jìn)行土地的提升。

最后，從2003年開始，政府圍繞熊大尋策劃機(jī)構(gòu)的策劃進(jìn)行了系統(tǒng)的推廣宣傳，把新的大理形象推向了全國，炒熱了大理，大理二次創(chuàng)業(yè)成功。國內(nèi)外投資商紛至沓來，真正把“招商”變?yōu)榱恕罢偕獭保?003年當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)招商引資三十幾個(gè)億。2002年以前招商引資很困難的大理，2002年以前幾乎沒有外來房地產(chǎn)開發(fā)商的大理，僅僅過了五年就已經(jīng)沒有可開發(fā)用地了！現(xiàn)在大理的土地幾乎已全部開發(fā)。

2003年以前，大理每年的游客總數(shù)固定在300萬左右，2003年游客總數(shù)變成了500多萬，差不多翻了兩倍！所以，2003年成為旅游界公認(rèn)的大理旅游的分水嶺。大理當(dāng)年實(shí)現(xiàn)引資32億元！大理整體策劃獲中國策劃金獎。

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