第一篇：關于網(wǎng)絡營銷策略的研究綜述

關于網(wǎng)絡營銷策略的研究綜述

Research on Internet marketing strategy

摘要：網(wǎng)絡營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡營銷組合，網(wǎng)絡營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它在強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時，也提出了一些不同于傳統(tǒng)市場營銷的新理論。本文主要是綜述國外引領世界的方向的幾個宏觀理論，總結了幾項網(wǎng)絡營銷策略，而中國國內的研究都是對微觀方面、對某個具體細節(jié)的深入和補充。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 整合營銷理論 “軟營銷”理論 直復營銷理論

一、前言

隨著Internet作為信息溝通渠道的商業(yè)使用，網(wǎng)絡營銷的商用潛力被挖掘出來，顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。國內外的學術界也對網(wǎng)絡營銷抱已了巨大的關注。

二、國外研究

網(wǎng)絡營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它在強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時。也提出了一些不同于傳統(tǒng)市場營銷的新理論。目前網(wǎng)絡營銷主要建立在以下基礎理論之上：(一)網(wǎng)絡整合營銷理論

在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術手段和物質基礎的限制，產品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家(或廠家）所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經營，市場分析和營銷策略的關鍵性內容。美國密歇根州立大學的邁卡錫將這些內容歸納為市場營銷策略中的4P組合，即:產品（Product)。價格(Price)、地點(place)和宣傳(Promotion)。傳統(tǒng)的以4p理論為典型代表的營銷理論的經濟學基礎是廠商理論、即利潤最大化。所以4P理論的基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。而網(wǎng)絡互動的特性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化消費需求的驅動之下，企業(yè)必須嚴格地執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點、以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想。否則顧客就會選擇其他企業(yè)的產品。所以，網(wǎng)絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。這樣，要求企業(yè)同時考慮顧客需求和企業(yè)利潤。

據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C組合。其要點是：

第一，先不急于制定產品策略(product），而以研究消費者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)為中心，賣消費者想購買的產品。

第二，暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。

第三，忘掉渠道策略(Place),著重考慮怎樣給消費者方便(Convenience)以購買到商品。

第四，拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者溝通和交流(Communication)。

也就是說4P反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點。從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益(即所謂的4C)。也就是說企業(yè)關于4P的每一個決策都應該給顧客帶來價值，否則這個決策即使能達到利潤最大化的目的也沒有任何用處,因為顧客在有很多商品選擇余地的情況下,他不會選擇對自己沒有價值或價值很小的商品。但反過來講，企業(yè)如果從4P對應的4C出發(fā)(而不是從利潤最大化出發(fā))，在此前提下尋找能實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營銷決策，則可能同時達到利潤最大和滿足顧客需求兩個目標。所以，網(wǎng)絡營銷的理論模式應該是:營銷過程的起點是消費者的需求;營銷決策(4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化;最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。而由于消費者個性化需求的良好滿足,他對企業(yè)的產品、服務形成良好的印象在他第二次需求該種產品時，會對公司的產品、服務產生偏好，他會首先選擇公司的產品和服務，隨著第二輪的交互，產品和服務可能更好地滿足他的需求。如此循環(huán)往復，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產品的忠誠意識;另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業(yè)的進入壁壘變得很高。也就是說其他生產者即使也生產類似產品也不能同樣程度地滿足該消費者的個性消費需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系。我們把上述這個理論框架稱為網(wǎng)絡整合營銷理論。它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點及企業(yè)和顧客不斷交互的特點，它的決策過程是一個雙向的鏈。(二）網(wǎng)絡“軟營銷”理論

網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。導出這個理論基礎的原因仍然是網(wǎng)絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。

“強勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產時代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡（或憎惡）它的產品和服務。在網(wǎng)絡上這種以企業(yè)為主動方的強勢營銷(無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標的主動服務，是遭到唾棄并可能遭到報復的。網(wǎng)絡營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡禮儀”。網(wǎng)絡禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則。網(wǎng)絡營銷也不例外。“軟”營銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡禮儀的同時通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于，軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業(yè)。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡的互動特性又使他成為主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網(wǎng)上尋找相關的信息、廣告，此時的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該活躍起來，使出渾身解數(shù)把他留住。更美好的未來是永久的忠誠!(三)網(wǎng)絡直復營銷理論

根據(jù)美國直復營銷協(xié)會（ADMA）為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網(wǎng)絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。這表現(xiàn)在以下四個方面：

首先，直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。互聯(lián)網(wǎng)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標顧客的需求進行生產和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策的效率和效用。

其次，直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備?；ヂ?lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進行經營管理，減少營銷費用。第三，直復營銷活動中，強調在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業(yè)提出要求和反應問題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本的實現(xiàn)跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯(lián)網(wǎng)可以自動的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時間安排任意上網(wǎng)獲取信息。

第四，直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。互聯(lián)網(wǎng)作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為企業(yè)與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現(xiàn)平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術和網(wǎng)絡控制技術，企業(yè)可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購買量的多少，這是因為互聯(lián)網(wǎng)的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時了解顧客需求，細分目標市場，提高營銷效率和效用。

網(wǎng)絡營銷作為一種有效的直復營銷策略，說明網(wǎng)絡營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡營銷這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。有關網(wǎng)絡直復營銷理論的應用將在后面的網(wǎng)絡營銷渠道策略中進行詳細介紹。網(wǎng)絡營銷的這個理論基礎的關鍵作用是要說明網(wǎng)絡營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價，就可以及時改進以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結果，所以，在網(wǎng)絡營銷中，營銷測試是應著重強調的一個核心內容。

三、國內研究

我國的專家學者也對網(wǎng)絡營銷進行了大量的研究。如：

劉寶成認為網(wǎng)絡營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以實現(xiàn)交易為核心的各種營銷活動及其過程。

陳月波認為，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。

王汝林認為，網(wǎng)絡營銷是包含以下含義：是數(shù)字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展，凝練和升華；是促使企業(yè)開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統(tǒng)營銷，又引領和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術進行的全部營銷活動；是提升企業(yè)核心競爭力的一把金鑰匙。

唐德才，錢敏等認為，網(wǎng)絡營銷是一個非常廣泛的概念，它包括新時代的傳播媒體Internet,信息高速公路，數(shù)字電視網(wǎng)，電子貨幣交換方式等。葉曉宏認為，網(wǎng)絡營銷的實質是通過網(wǎng)絡，它著眼于信息流。

王耀球，萬曉則認為，網(wǎng)絡營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造，提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。他們對網(wǎng)絡營銷的理解是：網(wǎng)絡營銷的實質是一種營銷功能或過程，而不是一種理論或一門學科；主體是“個人或組織”；目的是滿足交換雙方的需要；本質是“商品交換”；手段是企業(yè)的整體性營銷活動；內容是產品；特征是網(wǎng)絡在市場營銷活動中的應用。

張泉馨和王凱平則認為網(wǎng)絡營銷的實質是顧客需求管理。他們提出，凡是借助于互聯(lián)網(wǎng)進行的、利用現(xiàn)代信息工具，通過更好地滿足顧客需求（包括精神和物質的）來實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標的營銷活動，都可以稱之為網(wǎng)絡營銷。

盧泰宏教授在《因特網(wǎng)營銷教程》中下定義：因特網(wǎng)營銷（eMarketing）是指在虛擬的因特網(wǎng)基礎上，為目標顧客制造、提供產品或服務，與目標顧客進行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。

馮英健認為網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經營環(huán)境的各種活動。據(jù)此，他提出網(wǎng)絡營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經營環(huán)境”。

姜旭平指出，網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上購物。

另外，微觀網(wǎng)絡營銷策略還有： 網(wǎng)絡品牌策略

網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網(wǎng)絡品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡獲得的直接收益。網(wǎng)頁策略

中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。產品策略

中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡營銷方法必須明確自己的產品或者服務項目，明確哪些是網(wǎng)絡消費者選擇的產品。定為目標群體，因為產品網(wǎng)絡銷售的費用遠低于其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小企業(yè)如果產品選擇得當可以通過網(wǎng)絡營銷獲得更大的利潤。價格策略

價格策略也是最為復雜的問題之一。網(wǎng)絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據(jù)時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。促銷策略

銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。以網(wǎng)絡廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網(wǎng)絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產品的消費層面。網(wǎng)絡促銷還可以避免現(xiàn)實中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結合來達到最佳的促銷效果。渠道策略

網(wǎng)絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則攝制。為了在網(wǎng)絡中吸引消費者關注本公司的產品，可以根據(jù)本公司的產品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關產品為自己企業(yè)的產品外延，相關產品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者的關注。為了促進消費者購買，應該及時在網(wǎng)站發(fā)布促銷信息、新產品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設時候應該設立網(wǎng)絡店鋪，加大銷售的可能。顧客服務策略

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡營銷則可以根據(jù)自身公司產品的特性，根據(jù)特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。SNS營銷策略

作為最火的SNS社交網(wǎng)站,人人網(wǎng)和開心網(wǎng)一鳴驚人,這兩年發(fā)展迅速。SNS營銷也迅速發(fā)展,成為了網(wǎng)絡營銷新貴。SNS營銷都有哪些方式?又有多大的價值?今天,我們就來看看SNS營銷。去年的全民偷菜讓大眾都知道了人人網(wǎng)和開心網(wǎng),這兩個社交網(wǎng)站在學生和年輕白領中間擁有龐大的用戶群,而隨著諸如開心農場之類的游戲應用的被追捧,人們發(fā)現(xiàn)了社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷新契機。目前,SNS營銷主要有以下幾種方式:

一、植入游戲。目前有多家公司將他們的產品和廣告植入到App游戲中,像伊利牛奶成功的把營養(yǎng)舒化奶植入到了人人餐廳小游戲里,王老吉更是開發(fā)出了“王老吉莊園”,“純果樂”則是植入到了陽光牧場里,通過“純果樂果園”讓用戶深入了解其生產過程,推廣其多種口味的產品,讓用戶在玩游戲的過程中,一步一步去了解其產品,這種營銷推廣比傳統(tǒng)營銷更加精準有效。還有因特爾、中糧集團等多家企業(yè)瞄準了社交網(wǎng)站小游戲這個非常好的營銷推廣平臺,先后開發(fā)了與自身產品和服務相關的游戲。

二、打造公共主頁。自從人人網(wǎng)開發(fā)出了公共主頁之后,有眾多的名人和媒體、企業(yè)加入到其中,用戶可以成為其粉絲和好友,關注其動態(tài)。這就是在培養(yǎng)深度的用戶群體,一方面擴大自身的影響力,另一方面可以通過用戶之間的口碑傳播,吸引更多的用戶,加深用戶黏度。像諾基亞、惠普等知名企業(yè)都開通了自己的公共主頁。

三、橫幅廣告。由于在人人網(wǎng)和開心網(wǎng)上活躍的都是大學生和年輕白領,這是電子產品和網(wǎng)上商店的最重要客戶,所以為企業(yè)提供了最精準的營銷目標。凡客誠品等企業(yè)都在上面投放了廣告。

四、組織冠名活動。還有就是在人人網(wǎng)組織冠名各種活動,一般都是公益性的活動,這樣可以聚集大量的人氣。SNS營銷還有其他多種方式,目前比較有效的就上述幾種。SNS社交網(wǎng)站正火,所以目前看來SNS營銷還是大有可為的,因為SNS營銷具有一下幾個優(yōu)勢:1.精準的目標用戶。因為SNS網(wǎng)站的用戶群相對比較固定,而且可以掌握詳細的用戶資料,可以最大程度的有效到達目標用戶,無論是廣告投放還是推廣都可以最大限度的達到目標。2.龐大的用戶群、瀏覽量和黏度。經過這兩年的發(fā)展,SNS網(wǎng)站,尤其是人人網(wǎng)和開心網(wǎng)在中國擁有了龐大的用戶群,而且黏度特別高,活躍用戶非常多,這是一筆龐大的資源。用戶群是展開營銷的基礎,SNS營銷的基礎就很好很強大。3.強大的口碑營銷,傳播的速度快,效率高。以朋友、同學關系為基礎的社交圈,可以形成巨大的口碑營銷場所,消息傳播的速度快,使得營銷效果更加容易達到。顛覆式營銷策略

創(chuàng)始人鄭俊雅認為，企業(yè)應跳出此普通層面，以高端的商業(yè)策劃為指導，突破常規(guī)網(wǎng)絡營銷方法，創(chuàng)造出獨特、新穎、創(chuàng)意、吸引、持久的顛覆式網(wǎng)絡營銷方法，才能做到公司一夜成名、產品一日暢銷。全世界的銷售只有兩種，一種是推銷，一種是吸銷。全世界的商人，也只有兩種，一種是行商，一種是坐商。做好網(wǎng)絡營銷，必須經歷四個階段。第一，把孩子生下來，也就是把網(wǎng)絡平臺建起來；第二，讓孩子長大，也就是把自己的網(wǎng)站和平臺做大；第三，讓孩子走出去，也就是把自己的網(wǎng)站推廣出去；第四，讓孩子學會賺錢，也就是設計好網(wǎng)絡盈利模式并實現(xiàn)長期盈利。

四、總結

綜上所述，網(wǎng)絡營銷的產生為傳統(tǒng)營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對于中小企業(yè)營銷者開辟了一種新的營銷思路。一種如何在創(chuàng)業(yè)初始階段占領市場、推廣品牌、營銷產品、獲得利潤的模式。網(wǎng)絡營銷的興起使得更多的中小企業(yè)面對大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足，品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大營銷成功。目前網(wǎng)絡營銷理論研究的前沿陣地還主要集中在以美國為首發(fā)達國家，國內的研究非常分散。目前，網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的國際市場營銷研究還是一片空白，這將是我們需要下一步研究的重點。

參考文獻：

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3、王汝林 《網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略》清華大學出版社 2002年

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6、姜旭平《網(wǎng)絡營銷》清華大學出版社 2003

7、張泉馨，王凱平《網(wǎng)絡營銷理論與實務》山東人民出版社 2003

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第二篇：餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的快速發(fā)展，網(wǎng)絡已經滲透到我們生活的各個方面，從新聞、游戲、學習到衣飾、食品、美容、運動等等。網(wǎng)絡改變著大眾的生活方式，也改變著傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式，越來越多的企業(yè)開始關注網(wǎng)絡營銷，開始利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動，并且開始取得顯著的成效。餐飲企業(yè)由于受服務范圍的影響，一直以來主要采取的營銷策略是線下的精準促銷推廣方式，相比電子、服裝、房產等傳統(tǒng)企業(yè)，對網(wǎng)絡營銷的重視程度和投入力度都較小。只有極少數(shù)有戰(zhàn)略眼光的餐飲企業(yè)主開始意識到網(wǎng)絡營銷的重要性。將其上升到營銷的戰(zhàn)略高度。餐飲企業(yè)進軍網(wǎng)絡市場，開展網(wǎng)絡營銷已是大勢所趨，先出擊者，將搶得先機。本文從餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的目的、優(yōu)勢和具體的實施策略角度來進行剖析，對已開展網(wǎng)絡營銷和即將開展網(wǎng)絡營銷的餐飲企業(yè)有一定的參考和借鑒價值。

一、餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷目的不了解網(wǎng)絡營銷的人，提到網(wǎng)絡營銷以為就是在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告，做宣傳。事實并非如此，網(wǎng)絡營銷能幫企業(yè)實現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷目的有很多。除了宣傳促銷外，還包括網(wǎng)絡品牌甥造與提升、線，卜．銷售渠道建設和在線客戶關系管理與維護等。既能見到短期的銷售業(yè)績，又能產生長期的營銷效果。所以，餐飲企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷前，首選要確定具體的網(wǎng)絡營銷目標，然后有針對性的去通過各種網(wǎng)絡營銷手段來實施。

二、餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢現(xiàn)今，各行各業(yè)的企業(yè)，特別是中小企業(yè)開始熱衷于網(wǎng)絡營銷，是因為互聯(lián)網(wǎng)有其獨特的營銷價值和魅力。和傳統(tǒng)的線下營銷相比，餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷：￡要有如下幾方面的優(yōu)勢。1．跨時空互聯(lián)網(wǎng)能超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，餐飲企業(yè)可有更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。2．更精準通過互聯(lián)網(wǎng)，餐飲企業(yè)能更精準的鎖定目標用戶．有針對性的開展一對一的營銷，為用戶提供個性化的餐飲服務。例如．針對餐館周邊寫字樓的用戶開展網(wǎng)絡營銷，可以選擇在同樓社區(qū)網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡廣告．能直擊目標用戶群體，根據(jù)用戶以往的餐飲消費數(shù)據(jù)信息，定期為用戶推薦感興趣的餐飲服務，能極大的提升用戶滿意度。3．易評估傳統(tǒng)的線下推廣效果評估非常困難，傳單發(fā)出去后，有多少人瀏覽了，多少人產生了消費行為，很難統(tǒng)計。而在網(wǎng)絡上開展營銷，可以通過網(wǎng)絡營銷效果統(tǒng)計分析軟件，對網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡促銷等各種網(wǎng)絡營銷活動的效果進行詳細的分析和評估，為企業(yè)快速的提供營銷決策建議。4．互動性網(wǎng)絡營銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動機，讓受眾在自發(fā)的心理驅動下接受訊息，而不是像傳統(tǒng)信息那樣的強制灌輸。受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的內容和傳播之中。研究表明，網(wǎng)站的互動性會影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會影響到用戶對網(wǎng)站的信任程度，網(wǎng)絡營銷的互動性更能增強消費的好感度和參與度?！?1

三、餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略在確定明確的網(wǎng)絡營銷目標后，餐飲企業(yè)應結合自身資源和特色，有針對性的制定網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷策略，需要整合各種網(wǎng)絡資源和網(wǎng)絡推廣手段，來實現(xiàn)低成本高回報的營銷效果。針對餐飲行業(yè)獨有的服務特色，在開展網(wǎng)絡營銷時，如下幾種網(wǎng)絡營銷策略，更能發(fā)揮餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢。1．營銷型網(wǎng)站建設網(wǎng)站是餐飲企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的名片，也是開展網(wǎng)絡營銷的基礎。但目前大部分餐飲企業(yè)網(wǎng)站，都只停留在企業(yè)信息發(fā)布、宣傳的層面，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)站的營銷價值。只有從用戶的角度出發(fā)，構建營銷型網(wǎng)站，才能產生更大的營銷效果。營銷型網(wǎng)站是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷理念為核心，以搜索引擎良好表現(xiàn)．用戶良好體驗為標準，能夠更好地籽訪客轉化為顧客的企業(yè)網(wǎng)站。…具體而言，營銷型網(wǎng)站的建設必須具備如下幾個屬性：(1)友好的搜索引擎表現(xiàn)營銷型網(wǎng)站的一個顯著特點就是能。自我推廣。，突出體現(xiàn)在營銷型網(wǎng)站具有友好的搜索引擎表現(xiàn)，友好的搜索引擎表現(xiàn)指的是，通過搜索引擎優(yōu)化，使用戶在搜索引擎檢索相關關鍵詞時能夠獲得較為理想的自然排名。搜索引擎優(yōu)化通常涉及頁面結構設計、內容信息組織、內外部鏈接策略等方面，這是一個龐大的系統(tǒng)上程，也是營銷型網(wǎng)站建設需要重點解決的問題。在營銷型網(wǎng)站建設巾，搜索引擎優(yōu)化工作是基礎和長期的工作。從企業(yè)網(wǎng)站的前期規(guī)劃階段就必須開始進行，而且必須要貫穿于企業(yè)網(wǎng)站制作和后期運營全過程。(2)良好的用戶體驗友好的搜索引擎表現(xiàn)可以為網(wǎng)站帶來用戶，而要留在用戶．網(wǎng)站必須具備良好的用戶體驗?；诹己糜脩趔w驗的網(wǎng)站建設．必須充分考慮網(wǎng)站對用戶的可信性、用戶訪問網(wǎng)站的友好性、與用戶間的互動性等要素，從而讓用戶在訪問網(wǎng)站的過程中獲得良好的主觀感受。所以，能體現(xiàn)企業(yè)信譽的相關信息介紹，在線FAQ、在線客服工具等功能是必不可少的。(3)完善的效果評估體系營銷型網(wǎng)站還必須有完備的效果評估體系，它包括流量統(tǒng)計、網(wǎng)站分析、廣告分析．客戶關系管理等內容。效果評估體系將幫助企業(yè)及時了解網(wǎng)站運營過程中的各項指標和發(fā)展趨勢，清楚當前的廣告投入和回報情況。效果評估體系對于企業(yè)調整網(wǎng)絡營銷策略．正確評價網(wǎng)絡營銷的投入產出比有非常重要的作用。2．利用社會化網(wǎng)絡媒體。開展口碑營銷口碑營銷，是低成本、高轉化率的推廣方式，能快速的提升企業(yè)品牌信任度、忠誠度。而互聯(lián)網(wǎng)則是最佳的u碑傳播通道，借助互聯(lián)網(wǎng)的論壇、博客、SNS社區(qū)、微博等網(wǎng)絡社區(qū)能實現(xiàn)快速的網(wǎng)絡u碑傳播。側重于服務的餐飲行業(yè)，口碑對產品的銷售、品牌的建設有更大的影響權重。有效的利用各種社會化網(wǎng)絡媒體，開展網(wǎng)絡u碑營銷，將能快速提升品牌知名度和顧客忠誠度。常見的網(wǎng)絡口碑推廣策略包括：利用百度知道、搜搜問答等問答類平臺來回答用戶對企業(yè)餐飲服務有關的問題。與有話語權的博客主開展促銷活動，激勵博客主主動u碑傳播企業(yè)的產品信息-在新浪微博、騰訊微博平臺建立企業(yè)官方微博，與用戶進行即時互動·在大眾點評等知名的點評類網(wǎng)站進行品牌形象宣傳，與消費者進行互動。3．定期開展網(wǎng)絡促銷活動促銷活動的開展，能刺激消費者的消費欲望，餐飲行業(yè)開展促銷活動效果更加顯著。在互聯(lián)網(wǎng)也可以通過各種形式開展促銷活動。適合餐飲企業(yè)的常用網(wǎng)絡促銷方式有如下幾類：(1)企業(yè)官方網(wǎng)站發(fā)布促銷信息企業(yè)官方網(wǎng)站是企業(yè)的形象窗口，在企業(yè)官方網(wǎng)站發(fā)布線上線下的促銷信息，既能與消費者形成實時互動，又有低成本優(yōu)勢，是企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡促銷信息的必選渠道。(2)與各大團購網(wǎng)站臺作，開展團購促銷現(xiàn)在團購網(wǎng)站發(fā)展勢頭迅猛。出現(xiàn)了大量全國性的和地方性的團購網(wǎng)站。網(wǎng)民網(wǎng)絡團購消費習慣已逐漸形成。餐飲企業(yè)通過與團購網(wǎng)站開展合作，定期的推出少量低價餐飲服務，既能刺激消費者的消費欲望，同時也能起到品牌宣傳的作用，一些大型的團購網(wǎng)站每日訪問量能達到幾十萬，品牌宣傳效果顯著。(3)發(fā)放電子優(yōu)惠券電子優(yōu)惠券與傳統(tǒng)的紙質優(yōu)惠券比。幾乎是零成本，同時用戶使用起來也方便。在互聯(lián)網(wǎng)上可以實現(xiàn)快速的批量贈送。電子優(yōu)惠券的發(fā)放。除了在企業(yè)官網(wǎng)發(fā)布外，還可以選擇打折，促銷類網(wǎng)站平臺發(fā)布。4．構建復合型網(wǎng)絡銷售渠道對企業(yè)營銷而盲，互聯(lián)網(wǎng)既有媒體價值，也有渠道價值。餐飲企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)低成本的擴展銷售渠道，并且沒有地域限制。目前，餐飲企業(yè)可以通過在官方網(wǎng)站開通在線訂餐系統(tǒng)和利用第三方訂餐平臺提供訂餐服務兩種方式來構建復合型網(wǎng)絡銷售渠道。目前，第三方訂餐平臺發(fā)展迅速，像飯統(tǒng)網(wǎng)、豆丁網(wǎng)等網(wǎng)站在為用戶提供訂餐服務方面已有了一定的影響力。總之，餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，不只是一招一式。而是整合了多種適合餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡推廣手段和資源的網(wǎng)絡整合營銷活動。同時，也不能急功近利，需要進行全面系統(tǒng)的規(guī)劃．上升到企業(yè)營銷的戰(zhàn)略層面，確定明確的網(wǎng)絡營銷目標，制定長期的網(wǎng)絡營銷計劃。

第三篇：畢業(yè)論文--中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

摘 要

本文將網(wǎng)絡營銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。本文分析了我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎上總結了本課題的研究意義。

在認真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷所面臨的障礙的基礎上，本文提出了中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的具體方法和策略。本文研究了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設方式，提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構建網(wǎng)絡營銷渠道，包括依托網(wǎng)絡信息中間商的渠道構建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡間接銷售，中小企業(yè)虛體產品的網(wǎng)絡直銷等策略和方法。在網(wǎng)絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡廣告策略。關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；中小企業(yè)；營銷策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1網(wǎng)絡營銷的起源與發(fā)展.....................................................................................................1 1.2研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的意義.................................................................................1 3中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析............................................................................2 3.1中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀.........................................................................................2 3.2中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的障礙分析.................................................................................3 4中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的策略研究....................................................................................4 4.1無網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷策略.........................................................................................................4 4.2網(wǎng)站建設策略.....................................................................................................................6 4.3網(wǎng)站推廣策略.....................................................................................................................6 4.4網(wǎng)絡營銷渠道策略.............................................................................................................7 4.5網(wǎng)絡營銷廣告策略.............................................................................................................8 5結論與展望....................................................................................................................................9 5.1結論.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 參考文獻.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 網(wǎng)絡營銷的起源與發(fā)展

Internet marketing：即互聯(lián)網(wǎng)營銷，是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。Network marketing：即網(wǎng)上營銷，是指在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，這里所說的網(wǎng)絡不僅僅是國際互聯(lián)網(wǎng)，還可以是其它類型的網(wǎng)絡，如增值網(wǎng)絡 VAN 等。Online marketing：即在線營銷，是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡的網(wǎng)上營銷。英國學者戴夫·查菲等將網(wǎng)絡營銷定義為運用因特網(wǎng)和相關的數(shù)字技術來實現(xiàn)營銷目標和支持現(xiàn)代營銷觀念。這些技術包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無線移動電話、電纜和衛(wèi)星媒介[1]。本文將網(wǎng)絡營銷界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。

網(wǎng)絡營銷的產生和發(fā)展，是科技進步、消費者生活習慣和價值觀變革、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡營銷的產生有其技術基礎、觀念基礎和現(xiàn)實基礎。從全球范圍來看，1993 年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994 年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的“律師事件”以及網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)等事件標志著網(wǎng)絡營銷的誕生。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家，我國的網(wǎng)絡營銷起步較晚，到目前為止，大致可以分為三個發(fā)展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡營銷的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對上網(wǎng)一無所知； 二是 1997至2000年我國網(wǎng)絡營銷的萌芽階段。在這一階段，標志性的事件包括：網(wǎng)絡廣告和 Email 營銷誕生，電子商務網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設從神話變成現(xiàn)實，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉折點，對網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷的認識趨于理性；三是 2001 年以來網(wǎng)絡營銷的應用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展迅速，網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展，搜索引擎向細分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善[2]。

1.2 研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的意義

中小企業(yè)在中國的經濟發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。中小企業(yè)是推動國民經濟發(fā)展，構造市場經濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎力量。特別是當前，在確保國民經濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經濟結構等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡營銷的興起使廣大中小企業(yè)面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。結合中國的特殊國情和市場環(huán)境，研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

關于中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的研究，截至目前為止，國內尚沒有研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的專門著作、書籍出版，在已經出版的關于網(wǎng)絡營銷的著作、書籍中，只有劉向輝所著的《網(wǎng)絡營銷導論》（清華大學出版社，2005年 6 月出版）中，論及中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的特殊策略。國內外專家學者及企業(yè)界在網(wǎng)絡營銷特別是中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷方面的理論和實踐探討，為這一領域的研究和實踐提供了巨大的幫助，針對中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷規(guī)律的探討對廣大中小企業(yè)在這一領域的實踐也發(fā)揮了較好的指導作用。但是，面對網(wǎng)絡經濟的快速發(fā)展、網(wǎng)絡市場的迅速膨脹，以及中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動中出現(xiàn)的各種新問題、新情況，在這一領域的理論突破和學術創(chuàng)新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業(yè)營銷人員的任務，學術理論界也應承擔起時代賦予的這一責任。

中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析

3.1 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

3.1.1 上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高，但占整體比例偏低

我國國內相關文獻尚未見到有關中國中小企業(yè)上網(wǎng)的權威的、詳細具體的統(tǒng)計數(shù)字。但在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)各種利用網(wǎng)絡開展的營銷活動越來越多確是普遍認同的事實。國內的一些文獻數(shù)據(jù)能夠直接或間接印證這一事實?！兜谑叽沃袊ヂ?lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)站總數(shù)約為694,200個，人民郵電報的報道顯示，2005年，中國中小企業(yè)數(shù)目超過2000萬，其中上網(wǎng)企業(yè)總數(shù)已經突破100萬。可見，越來越多的中國企業(yè)開始重視網(wǎng)絡營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經濟整合中的絕佳機會[3]。目前在我國的中小企業(yè)中，具有建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡發(fā)布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已經相當可觀。這標志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。必須指出，上網(wǎng)中小企業(yè)的絕對數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高。3.1.2 網(wǎng)絡營銷已經得到初步應用，但總體水平較低

通過走訪企業(yè)和網(wǎng)絡查詢，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平仍然處于初級階段，總體水平不高。很多企業(yè)僅僅是借助于一定的平臺發(fā)布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網(wǎng)絡營銷。如海南目前共有中小企業(yè) 15.6 萬家，從業(yè)人員超過 50 萬人，中小企業(yè)業(yè)已成為海南省經濟發(fā)展的一支重要力量。但由于自身規(guī)模、資金緊缺，以及缺乏信息化專業(yè)人才等條件的制約，中小企業(yè)在發(fā)展中遇到了諸多的瓶頸，尤其是信息化劣勢越來越明顯。如中小企業(yè)的上網(wǎng)率很低，大多數(shù)的中小企業(yè)不能很好地利用網(wǎng)絡資源，很少有企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡成功開展商務活動和進行內部管理，很多企業(yè)在信息化方面還沒有具體行動等。信息化落后導致的決策失誤、效率偏低、市場反應慢等問題，成為制約海南省中小企業(yè)成長壯大的重要因素。山東省濟南市８０％以上的中小企業(yè)未建立自己的網(wǎng)站，信息化程度低已嚴重影響企業(yè)的健康發(fā)展。濟南市中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行經營交易的僅占企業(yè)總數(shù)的１０％，７０％以上的企業(yè)對網(wǎng)站的應用僅限于宣傳企業(yè)形象和信息查詢[4]。3.1.3 網(wǎng)絡營銷意識差，認識模糊

中小企業(yè)生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。多數(shù)中小企業(yè)領導對網(wǎng)絡營銷的重要性沒有充分的認識，甚至存在很多誤解。例如以為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上銷售，或者就是建立簡單的網(wǎng)站。多數(shù)中小企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網(wǎng)絡這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性，把網(wǎng)絡營銷看的過于神秘，總以為那是大型企業(yè)或高科技企業(yè)才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷。

3.1.4 網(wǎng)站建設缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣

首先，一些中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網(wǎng)站，以為自己就可以坐等網(wǎng)絡帶來的收益。在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時，又從一個極端走到另一個極端，認為網(wǎng)絡營銷一無是處，網(wǎng)站于是就被這些企業(yè)束之高閣。其次，很多中小企業(yè)的網(wǎng)站和網(wǎng)上發(fā)布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調查、與相關群體的互動、產品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡單的網(wǎng)站僅僅能起到一個單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發(fā)布，結果當然難以對企業(yè)營銷活動起到實質性的幫助。第三，一些網(wǎng)站登陸速度極慢，影響了相關群體訪問的積極性，而企業(yè)卻對卻一無所知。第四，一些網(wǎng)站信息長期缺乏維護和更新，相關群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復，這樣很容易形成惡性循環(huán)，使網(wǎng)站訪問者越來越少，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的積 2 極性也越來也低。第五，網(wǎng)站作用的發(fā)揮以有足夠的相關群體訪問網(wǎng)站為前提，而這就需要對網(wǎng)站進行合理的推廣。一些中小企業(yè)在建成網(wǎng)站后，由于認識不到網(wǎng)站推廣的重要意義或不愿意繼續(xù)加大網(wǎng)站推廣方面的投入，還有的是不了解網(wǎng)站推廣的有效方法等原因，沒有對網(wǎng)站進行有效的推廣，這也使得網(wǎng)站對營銷活動的支持功能大打折扣。3.1.5 網(wǎng)絡營銷方式單一，網(wǎng)絡利用率差

在實踐中，很多中小企業(yè)要不單純把網(wǎng)絡營銷理解為網(wǎng)絡銷售，要不認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認為網(wǎng)絡營銷就是借助一些平臺發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡方式，等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式單一，網(wǎng)絡利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動，發(fā)現(xiàn)諸如網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務、網(wǎng)絡品牌推廣、網(wǎng)絡公共關系等涉及者寥寥。可以說網(wǎng)絡對中小企業(yè)營銷的巨大幫助和潛力還遠未被挖掘出來。3.1.6 網(wǎng)絡營銷策略水平不高

由于網(wǎng)絡營銷為我國企業(yè)所認識和接觸的時間不長，對網(wǎng)絡營銷尤其是中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套符合我國國情和中小企業(yè)實際的網(wǎng)絡營銷策略。不能中小企業(yè)往往沿用過去傳統(tǒng)實體市場的市場營銷策略，這直接導致了網(wǎng)絡營銷活動的效益不高，也使得一些中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷應用的前景失去信心。

3.1.7 中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷受到資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束

中國中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷活動時，往往受到自身資金、人才、技術、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網(wǎng)絡營銷在中小企業(yè)推廣應用的困難。再加上中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷認識不清等主觀原因，更使得很多中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷避而遠之。

3.2 中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的障礙分析

研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，必須首先了解中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷所面臨的各種障礙，然后才能得出符合目前條件的網(wǎng)絡營銷策略。目前來說，除了上文中提及的企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識問題、各種營銷資源條件的約束之外，中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷還存在以下主要障礙： 3.2.1 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平

互聯(lián)網(wǎng)絡是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的基礎，一個國家和地區(qū)的網(wǎng)絡發(fā)展水平對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展有著決定性作用[5]。

1．網(wǎng)民在全體人口中所占比重較低

我國網(wǎng)民總數(shù)雖然已達到1.11億人，成為任何企業(yè)都不可以忽視的巨大市場，但考慮到目前我國人口總數(shù)為13.0756億，網(wǎng)民在總人口中的比重只有8.49%，這對目前網(wǎng)絡營銷作用的充分發(fā)揮會產生一些消極影響，也影響到中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的重視程度。當然，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。

2．網(wǎng)民在整體消費者中分布的不均衡

在我國網(wǎng)民中，男性、未婚、30歲以下、大學本科以下、月收入在2000元及以下（含無收入）網(wǎng)民的比例依然在網(wǎng)民各項特征數(shù)據(jù)中占據(jù)主要地位，所占比例分別為 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30歲以上網(wǎng)民的比例與上年同期相比都有所上升，學生所占比例超過了總網(wǎng)民的三分之一，達到了35.1%，其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的 29.6%，排在第三位的是學校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國家機關、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業(yè)單位工作人員所占比例為6.5%，其他職業(yè)的網(wǎng)民所占比例都在5.0%以下[6]。這種不均衡性使得只有企業(yè)面對的市場和網(wǎng)民群體高度重合時，網(wǎng)絡營銷才能發(fā)揮最大的效用。而當企業(yè)的目標市場和網(wǎng)民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。

3．上網(wǎng)情況存在較明顯的地區(qū)差異

首先城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民普及率差異巨大。我國城市網(wǎng)民大約有9168.6萬人，城市網(wǎng)民普及率為16.9%；而同期鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931.4萬人，網(wǎng)民普及率僅為2.6％。其次東中西部發(fā)展差異很大。東部不僅在網(wǎng)民數(shù)量上占到了全國網(wǎng)民數(shù)的半數(shù)以上，在 IPv4、域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)方面也遙遙領先于中西部。東部IPv4數(shù)占全國總量的62.4%，東部域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)分別占到了全國總量的78.5%和79.9%。中西部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展則基本持平[7]。地區(qū)差異的存在會導致中小企業(yè)在開拓部分地區(qū)市場（如農村市場）時，網(wǎng)絡營銷難以達到理想效果。3.2.2 安全問題

從技術上講，網(wǎng)絡營銷發(fā)展的關鍵問題之一是交易的安全性。網(wǎng)上交易安全嗎？企業(yè)與消費者同樣擔心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業(yè)擔心的是自己的經營信息、商業(yè)秘密被盜，網(wǎng)站或企業(yè)內部網(wǎng)受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)絡營銷尤其是技術條件較差的中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展無疑會受到限制。網(wǎng)絡安全的問題不僅僅是技術問題，還有網(wǎng)絡的管理問題，包括對網(wǎng)絡犯罪的治理和執(zhí)法。不可否認的是，當今的網(wǎng)絡安全與往日相比，已經有了很大程度的提高，但是，病毒、網(wǎng)絡違法行為的技術也在“不斷升級”，這也加大了網(wǎng)絡治理的難度。截至目前，各國的網(wǎng)絡管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網(wǎng)上執(zhí)法至今無法可依。維護全球網(wǎng)絡安全是一項牽涉到政府、企業(yè)、個人和國際合作的復雜工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送問題

目前我國中小企業(yè)的物流體系及整個物流業(yè)發(fā)展還很不充分，網(wǎng)上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求，在網(wǎng)上面對分散的客戶時，使企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業(yè)失去由于其他成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，更為不利的是，顧客經常需要等很多時間才能取到商品，網(wǎng)上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統(tǒng)相抵銷[9]。3.2.4 消費觀念問題

在傳統(tǒng)商業(yè)活動中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網(wǎng)上購物中，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統(tǒng)消費習慣依然深刻地影響著為數(shù)眾多的消費者。對于中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動而言，這當然構成一個不利因素。此外，由于網(wǎng)絡的虛擬性和相關法規(guī)的缺失，網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象時有發(fā)生。大型企業(yè)由于有著廣泛的社會認知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業(yè)顯然沒有這種優(yōu)勢，客戶對中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動發(fā)展的觀念障礙。中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的策略研究

由于中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網(wǎng)絡營銷，關鍵在于針對中小型企業(yè)的特點，結合企業(yè)的營銷業(yè)務需求，制定正確的網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷的功能可以歸納為信息發(fā)布、品牌推廣、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上促銷、顧客服務、顧客關系等方面，不同的中小企業(yè)由于自身情況和業(yè)務特點的不同，在網(wǎng)絡營銷中對功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網(wǎng)絡營銷功能，分析無網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)站建設策略、網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略和網(wǎng)絡營銷廣告策略。

4.1 無網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷策略

對于一個企業(yè)來講，擁有一個專業(yè)的網(wǎng)站將大大增強網(wǎng)絡營銷的威力，但網(wǎng)絡營銷并非一定要以建立企業(yè)網(wǎng)站為前提。企業(yè)在沒有建立網(wǎng)站的情況下，或者在不利用網(wǎng)站的情況下，仍然可以以一定的方法開展網(wǎng)絡營銷活動。所以，對于目前由于各種原因尚未建立起自己網(wǎng)站的中小企業(yè)來說，它們并沒有完全被隔離于網(wǎng)絡營銷的大門之外。對于大量資金有限的中小企業(yè)來說，由于資金、人才、技術等條件的限制，不能或暫時不愿建立網(wǎng)站。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網(wǎng)絡營銷所拋棄，關鍵是如何掌握在沒有網(wǎng)站依托的情況下開展網(wǎng)絡營銷的技巧和方法。通過無網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷方式的開展，將可以節(jié)省設備購置費、空間占用費、長期的網(wǎng)站維護費等各種費用，從而將有限的資金運用到企業(yè)最需要的地方。這既解決了中小企業(yè)的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。4.1.1 加入專業(yè)經貿信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)，免費發(fā)布、收集供求信息

在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多專業(yè)經貿信息網(wǎng)站能為中小企業(yè)發(fā)布供求信息和檢索需求信息提供平臺，且一般可以免費發(fā)布信息。根據(jù)企業(yè)產品或服務的特性將信息發(fā)布在相關類別的網(wǎng)站上，這種簡單易行的方式經常會取得意想不到的效果。行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個行業(yè)的資訊，為供應商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。由于行業(yè)網(wǎng)站的訪問者和企業(yè)產品的相關程度較高，信息更容易引起關注和取得效果，加入行業(yè)信息網(wǎng)站已成為中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要手段。4.1.2 充分利用網(wǎng)絡廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分

在沒有網(wǎng)站可以利用的情況下，網(wǎng)絡廣告仍然可以服務于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略。面對數(shù)量龐大的網(wǎng)上消費群體，任何企業(yè)都不可能無動于衷，尤其是那些產品目標消費群體和互聯(lián)網(wǎng)用戶具有較高相關度的中小企業(yè)。在自己的促銷活動中加入獨具特色和優(yōu)勢的網(wǎng)絡廣告，必將會為企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)提供重要的促銷支持。目前網(wǎng)絡廣告整體費用相對較低，適合部分目標消費群體和網(wǎng)民高度相關的中小企業(yè)。4.1.3 利用網(wǎng)絡收集市場信息和情報，開展市場調查

網(wǎng)絡市場調研的開展不受企業(yè)有無網(wǎng)站的影響，能夠為中小企業(yè)的營銷決策提供有效的支持。即使那些尚未建立網(wǎng)站的企業(yè)，也不可忽略這種互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷帶來的便利。4.1.4 利用網(wǎng)絡營銷軟件開展營銷活動

運用網(wǎng)絡營銷軟件進行網(wǎng)絡營銷是一個簡潔、方便、大眾化的網(wǎng)絡營銷方法，此種方法只需要企業(yè)擁有上網(wǎng)的電腦并購買相應的軟件即可。利用營銷軟件，企業(yè)不僅可以進行信息的搜索、信息的發(fā)布，而且一些軟件還為中小企業(yè)提供網(wǎng)上客戶關系管理、網(wǎng)上郵件管理、網(wǎng)上郵件群發(fā)等多種營銷功能[10]。

4.1.5 利用網(wǎng)上商店銷售產品，組建新型營銷渠道

中小企業(yè)可以根據(jù)自己的產品特征，選擇一些網(wǎng)上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構建起“企業(yè)—網(wǎng)上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運作得當，就可以有效提高產品銷量。當然，在目前情況下，此種渠道模式還只能作為傳統(tǒng)營銷渠道的一種補充來發(fā)揮其作用。

4.1.6 在網(wǎng)上商店開展各種營業(yè)推廣活動

中小企業(yè)如果選擇了網(wǎng)上商店作為自己渠道的一個組成部分，就可以借助網(wǎng)上商店的網(wǎng)站開展各種營業(yè)推廣活動。分期付款、免費贈送樣品、抽獎、實際展示等推廣手段都可以在網(wǎng)上商店展開。這種方法所帶來的利益除了提高銷量之外，還可以在網(wǎng)絡消費者中提高產品的品牌知名度，起到一定的宣傳效應。

4.1.7 利用網(wǎng)絡輔助人員推銷活動，提高推銷活動的效率

隨著網(wǎng)絡日益融入我們的社會生活、經濟生活，網(wǎng)上的信息呈爆炸式增長。中小企業(yè)營銷人員可以非常方便地在網(wǎng)上查詢到客戶的各種信息，收集競爭對手的信息和情報。對所要拜訪的客戶和可能遇到的競爭對手有了初步的了解，在上門推銷的時候自然可以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，人員推銷活動的效率自然也可以大大提升。

4.2 網(wǎng)站建設策略

在上文中我們分析了適合中小企業(yè)的無網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷策略，但應該指出，網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的根據(jù)地，同時也是一個綜合性的網(wǎng)絡營銷工具。我們探討無網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網(wǎng)站的中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡營銷的問題。當條件成熟時，中小企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，會為網(wǎng)絡營銷活動注入新的動力。4.2.1 中小企業(yè)建站方式的選擇

目前通常的建站方式包括自備主機專線接入、主機托管、虛擬主機、自主建站等。企業(yè)自購置服務器和網(wǎng)絡設備，設置在企業(yè)內部，并成立專門的部門負責建立和運行維護，通過租用電信專線與主干網(wǎng)聯(lián)接。這種方式適用于有足夠預算和專門人才的大型集團企業(yè)，用高昂的成本構造了自有的獨立網(wǎng)絡。企業(yè)自行購置服務器，設置在網(wǎng)絡服務商的專業(yè)機房，委托其代為管理（稱為主機托管業(yè)務），可以避免昂貴的專線費用，通過服務商或企業(yè)自有技術人員進行遠程建設和維護。這種方式用較高成本獲得自有的獨立主機，適用于上網(wǎng)信息量很大的企業(yè)或事業(yè)單位（如報社）。該建站方式價格較高；對企業(yè)技術能力要求高；日常的維護需要專門的技術人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業(yè)，當然，以互聯(lián)網(wǎng)為重心開展業(yè)務的中小企業(yè)除外。4.2.2 網(wǎng)站內容及維護策略

通過對大量中小企業(yè)網(wǎng)站的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)站在內容方面大致存在兩方面的問題：首先是有效信息的缺乏，消費者、分銷商訪問企業(yè)網(wǎng)站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站并沒有據(jù)此提供詳細完備的企業(yè)信息、產品信息、銷售信息、服務信息等，這樣的網(wǎng)站很難發(fā)揮應有的作用；其次，網(wǎng)站互動性較差，互動性是網(wǎng)絡的強大優(yōu)勢之一，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站沒有很好地利用這一點，一些網(wǎng)站甚至連企業(yè)的業(yè)務電話、電子郵件都沒有醒目地標示出來，更不用說留言板等在線交流系統(tǒng)得設計了。從中小企業(yè)的特點來說，在網(wǎng)站內容方面，必須為用戶提供兩方面的條件：及時完備的信息和方便快捷的交互系統(tǒng)。做到這一點并不難但是卻被很多中小企業(yè)忽視了。在網(wǎng)站建成之后，企業(yè)還要關注日常的維護問題，如網(wǎng)站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內容需要添加等。這些細節(jié)問題對網(wǎng)站作用的發(fā)揮至關重要，尤其應該引起廣大中小企業(yè)的注意。

4.3 網(wǎng)站推廣策略

針對中小企業(yè)的自身特點，其網(wǎng)站推廣可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于傳統(tǒng)媒體的推廣

一些學者在分析中小企業(yè)網(wǎng)站推廣策略時往往把眼光局限于互聯(lián)網(wǎng)絡，實際上，無論是對于大企業(yè)還是中小企業(yè)，傳統(tǒng)媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告、附加于傳統(tǒng)廣告之中的網(wǎng)站推廣信息及其他可以用于網(wǎng)站推廣的形式。即借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告。這種方法無疑能在公眾中產生最大的影響力。問題在于，該方法需要較大的投入，即使資金實力雄厚的大型企業(yè)在實踐中也較少使用，對于多數(shù)中小企業(yè)當然更是勉為其難。當然，如果網(wǎng)站在企業(yè)的整個營銷體系中能夠發(fā)揮主要的甚至支配性作用的時候，使用該方法也是企業(yè)的一種重要選擇?？紤]到電視、報紙等大眾媒體費用較高，在執(zhí)行該策略過程中，企業(yè)可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費用相對較低的媒體。

4.3.2 借助于互聯(lián)網(wǎng)的推廣

1．搜索引擎登錄

搜索引擎是目前最重要、效果最明顯的網(wǎng)站推廣方式，也是最為成熟的一種網(wǎng)絡營銷方法。最新調查顯示：搜索引擎是網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡服務之一，其使用率達到了 65.7%[11]。在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，根據(jù)艾瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調 研數(shù)據(jù)，在 2005 年，百度占的份額最高，達到 46.5%，Google 占 26.92%，從數(shù)據(jù)來看，百度和 Google 無疑是中國市場的統(tǒng)治者[12]。對于其他搜索引擎，網(wǎng)站推廣人員都需要認真研究其具體的收錄和排名規(guī)則，以采取有針對性的推廣策略和方法。

2．網(wǎng)絡廣告

中小企業(yè)可以根據(jù)需要選擇網(wǎng)絡門戶站點、行業(yè)門戶站點等進行網(wǎng)絡廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對較高的費用，企業(yè)可以根據(jù)自己的網(wǎng)絡業(yè)務需要和自身能夠承受的促銷費用進行選擇。由于搜索引擎是網(wǎng)民獲知新網(wǎng)站的重要途徑，中小企業(yè)也可以選擇投放搜索引擎廣告。

3．友情鏈接

該方式主要是和相關網(wǎng)站做一些相互鏈接，包括企業(yè)的供應商、經銷商等的網(wǎng)站，其前提是這種合作能夠為雙方帶來一定的訪問量、知名度，實現(xiàn)雙方對網(wǎng)絡訪問者的資源共享，互利雙贏的目的。

4．在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中推廣網(wǎng)站

網(wǎng)絡虛擬社區(qū)是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認同、在線聚合的形式存在的網(wǎng)絡共同體。[28]網(wǎng)站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等，借機在虛擬社區(qū)宣傳本企業(yè)網(wǎng)站。該方式除了人工費用之外，無需其他投入，較為適合中小企業(yè)進行網(wǎng)站推廣。實踐中要注意遵守網(wǎng)絡禮儀，避免在毫無關系的論壇里隨意發(fā)布商業(yè)信息。

5．借助于電子郵件的網(wǎng)站推廣

中小企業(yè)可以借助各種渠道收集相關客戶的電子郵件信息，在業(yè)務往來、人員聯(lián)系過程中附帶推廣自己的網(wǎng)站，也可以在取得許可的情況下，向相關人群發(fā)送專門的電子郵件來宣傳網(wǎng)站。目前，一些企業(yè)采取購買網(wǎng)絡服務商的郵件資源的方式，發(fā)送電子郵件推廣網(wǎng)站，該做法不僅有違網(wǎng)絡禮儀、容易招致反感，而且由于缺乏針對性，效果往往不佳，中小企業(yè)需慎用。

6．導航網(wǎng)站登陸

對于一個流量不大、知名度不高的中小企業(yè)網(wǎng)站來說，導航網(wǎng)站能夠為其帶來的流量是較為可觀的。訪問量較大的導航網(wǎng)站如網(wǎng)址之家?？傊S著時代的發(fā)展，建立網(wǎng)站的企業(yè)越來越多，網(wǎng)站推廣方式也在不斷的更新和進步。中小企業(yè)必須結合自身業(yè)務需要和經濟承受能力選擇適合自己的網(wǎng)站推廣策略和方式，并在實踐中總結經驗教訓，不斷提高網(wǎng)站推廣的效果。

4.4 網(wǎng)絡營銷渠道策略

在網(wǎng)絡營銷條件下，傳統(tǒng)的分銷渠道模式和信息網(wǎng)絡技術相結合，促進了企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。同時互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)分銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)分銷渠道的結構。4.4.1 借助于網(wǎng)絡信息中間商的渠道策略

中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中，以網(wǎng)上貿易平臺為信息中介，通過該平臺直接和客戶取得聯(lián)系，實現(xiàn)產品的銷售。以該策略為指導，中小企業(yè)可以形成“企業(yè)＋信息中間商＋客戶”的渠道結構。典型的信息中間商如僅作為交易地點的阿里巴巴網(wǎng)站。阿里巴巴網(wǎng)站僅作為用戶物色交易對象，就貨物和服務的交易進行協(xié)商，以及獲取各類與貿易相關的服務的地點。網(wǎng)絡信息中間商可以分為行業(yè)B2B平臺（如中國化工網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等）、綜合性B2B平臺（如阿里巴巴、中國經貿網(wǎng)等）。中小企業(yè)可以充分利用這兩類平臺進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動，最終達成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

4.4.2 網(wǎng)絡間接銷售

中小企業(yè)可以采用“生產商—網(wǎng)絡中間商—消費者”的間接分銷模式。這里的網(wǎng)絡中間商是指通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供商品的網(wǎng)上商店。理論上而言，網(wǎng)絡使生產者與消費者實現(xiàn)直接交易，中間商就失去了生存的基礎，位移效用將由配送公司來實現(xiàn)。但是在實踐上，網(wǎng)絡在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現(xiàn)出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產品生產的網(wǎng)上商店。這種類型的網(wǎng)絡中間商以Amazon書店為代表。與此同時，一些傳統(tǒng)中間商也用信息技術對自己的業(yè)務進行了改造，辦起了自己的網(wǎng)上商店，成為既有在線業(yè)務又有離線業(yè)務的混合型中間商，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網(wǎng)上商店的固定成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店，同時信息技術的運用也節(jié)約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規(guī)模的傳統(tǒng)商店。此外，由于網(wǎng)上商店還可以比傳統(tǒng)商店更容易獲得規(guī)模經濟和范圍經濟，這些因素都創(chuàng)造了網(wǎng)絡中間商對傳統(tǒng)中間商的成本優(yōu)勢。網(wǎng)絡中間商也可以用提供免費信息服務、打折、優(yōu)惠券等促銷方式來吸引消費者購物，既促進了銷售又使消費者剩余得到了增加。當然，由于受網(wǎng)民數(shù)量及分布、物流配送、安全、支付等問題的影響，目前這種“生產商—網(wǎng)絡中間商—消費者”模式還只能作為傳統(tǒng)分銷模式的一種補充。但隨著時代的發(fā)展和技術的進步，困繞網(wǎng)絡營銷和電子商務的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業(yè)營銷體系中的地位和作用也將會越來越重要。

4.4.3 能夠借助網(wǎng)絡傳輸?shù)奶擉w產品的網(wǎng)絡直銷

網(wǎng)上直銷以美國 Dell 公司為代表，與傳統(tǒng)的直銷一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。對于中小企業(yè)來說，完全套用該策略存在一些難點。首先，中小企業(yè)缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網(wǎng)站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對于產品消費者眾多而分散的實體產品而言，中小企業(yè)缺乏龐大的物流體系來配送產品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。但是，對于一些提供可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)奶擉w產品的中小企業(yè)而言，由于配送問題可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決，網(wǎng)絡直銷也就能夠產生較好的效果。特定的中小企業(yè)，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網(wǎng)上咨詢、遠程培訓等的中小企業(yè)，應該考慮通過網(wǎng)絡直銷來提高銷售效率、降低營銷成本。

4.5 網(wǎng)絡營銷廣告策略

隨著信息技術的高速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體的網(wǎng)絡廣告異軍突起，成為當今歐美等一些發(fā)達國家最熱門的廣告形式，成為網(wǎng)絡營銷中的重要組成部分。權威的互聯(lián)網(wǎng)研究分析公司 iresearch 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2005 年的中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到了31.3億元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。隨著中國網(wǎng)絡寬帶的日益普及，網(wǎng)絡作為一種大眾傳媒的特性日益顯現(xiàn)，中國的網(wǎng)絡廣告市場已經進入了健康快速的發(fā)展階段。中小企業(yè)如何結合自身特點對網(wǎng)絡廣告加以應用呢？下面我們將重點探討這一問題。4.5.1 網(wǎng)絡廣告交換策略

選擇流量大、影響力大的網(wǎng)站投放網(wǎng)絡廣告費用相對較高，一般只適用于那些以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介開展營銷活動的中小企業(yè)。對于那些網(wǎng)絡營銷在整個營銷體系中還只是起輔助作用的中小企業(yè)而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網(wǎng)絡廣告形式才是明智的選擇，網(wǎng)絡廣告交換策略正好滿足這部分中小企業(yè)的需求。中小企業(yè)自己的網(wǎng)站本身就是一個綜合性的廣告發(fā)布平臺，需要好好加以利用，但僅僅靠自己的網(wǎng)站廣告，受眾的數(shù)量和范圍都要受到限制。中小企業(yè)可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網(wǎng)站，互相交換廣告?？赡艿倪x擇如自己經銷商、供應商及其他可以獲得的符合條件的網(wǎng)站。該策略是交叉網(wǎng) 8 絡營銷思想的一種體現(xiàn)。在互惠互利的前提下，交換廣告的雙方或多方都可以進行有效的產品推廣且不需要支付費用。4.5.2 電子郵件廣告策略

中小企業(yè)在營銷活動中應該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。如在業(yè)務交往，網(wǎng)站用戶登記、抽獎等促銷活動中收集客戶郵件地址。當這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營銷傳播的媒介。在征得用戶許可的前提下，定期或不定期地向客戶發(fā)送新產品信息、促銷信息等通過上述途徑收集的郵件用戶和自己的目標客戶基本一致，該營銷傳播因而具有較強的針對性?，F(xiàn)實中有一些中小企業(yè)通過在網(wǎng)上隨意收集的或出資購買一些違規(guī)收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發(fā)送廣告郵件，該方法不僅有為網(wǎng)絡禮儀，實際效果往往也難以理想。中小企業(yè)也可以根據(jù)情況建立自己的郵件列表，向用戶提供具有價值的尤其是和自身產品消費相關的信息，適當?shù)貙⒆约旱膹V告信息放置其中。有價值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業(yè)色彩，易于取得客戶的信任，作為回報，企業(yè)可以得到產品推廣的良好機會。如果中小企業(yè)沒有條件建立自己的郵件列表，也可以考慮選擇專業(yè)的郵件列表提供商，以之為媒介來推廣產品。4.5.3 虛擬社區(qū)廣告策略

互聯(lián)網(wǎng)上存在大量論壇、新聞組，活動于其中的網(wǎng)民逐漸形成了眾多的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)。這些虛擬社區(qū)往往建立在不同的討論主題基礎上，如網(wǎng)絡、文學、金融、汽車、攝影、體育、房地產、手機等。很多論壇的主題和企業(yè)的業(yè)務有一定的直接或間接關系，網(wǎng)絡營銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動并以一定的形式來推廣企業(yè)的業(yè)務。當然，這時需特別注意遵守網(wǎng)絡禮儀，不得隨意在毫不相關的論壇發(fā)表各種商業(yè)廣告，否則會招致虛擬社區(qū)成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來說，在與商業(yè)緊密相關的虛擬社區(qū)中發(fā)表商業(yè)信息相對自由一些，而在非商業(yè)性的論壇里發(fā)布商業(yè)信息需要特別謹慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區(qū)成員解答疑難的過程中，可以在簽名檔中留下本企業(yè)的相關信息。結論與展望

5.1 結論

本文的研究工作初步探討了網(wǎng)絡時代中小企業(yè)如何結合自身特點，通過互聯(lián)網(wǎng)開展有關的營銷活動，在認真分析中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷所面臨的障礙的基礎上，較為全面地提出了我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的策略和方法體系。

關于中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略問題，本文提出了中小企業(yè)的無網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷策略：加入專業(yè)經貿信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)，免費發(fā)布、收集供求信息；充分利用網(wǎng)絡廣告，使其成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略的一部分；充分利用專業(yè)網(wǎng)絡營銷軟件；利用網(wǎng)絡收集市場信息和情報，開展市場調查；利用網(wǎng)絡資源開展網(wǎng)絡公共關系，為企業(yè)營造良好的外部發(fā)展環(huán)境；利用網(wǎng)上商店銷售產品，組建新型營銷渠道；網(wǎng)上商店營業(yè)推廣；利用網(wǎng)絡輔助人員推銷活動等。本文分析了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設策略，認為中小型企業(yè)建站方式應該選擇虛擬主機與自助建站。提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法，包括傳統(tǒng)媒體推廣和互聯(lián)網(wǎng)推廣。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業(yè)如何構建網(wǎng)絡營銷渠道，包括依托網(wǎng)絡信息中間商的渠道構建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡間接銷售，中小企業(yè)虛體產品的網(wǎng)絡直銷等策略和方法。在網(wǎng)絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡廣告策略，包括網(wǎng)絡廣告交換策略、電子郵件廣告策略、虛擬社區(qū)廣告策略。

5.2 展望

本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網(wǎng)絡營銷的理論和實踐均還在不斷發(fā)展之中，加上學無止境，尚有許多有待進一步深入進行的研究工作，比如中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷產品策略，價格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進一步研究和完善。

參考文獻

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第四篇：網(wǎng)絡營銷的渠道策略研究

基于電子商務的網(wǎng)絡營銷渠道策略研究

學生姓名：王巧 指導教師：王華

內容提要： 隨著全球化經濟和計算機網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，電子商務模式發(fā)生了重大變化。電子商務模式下網(wǎng)絡營銷渠道形式有多種，網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)使得原有市場營銷理論和實務的存在基礎也相應的發(fā)生了改變。隨著計算機網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷管理的運行模式也發(fā)生變化，利用計算機網(wǎng)絡技術運行電子商務，進而快速實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷，是目前網(wǎng)絡營銷中的最佳渠道。關鍵詞： 電子商務 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷渠道 渠道策略

1引言

由于網(wǎng)絡技術應用的不斷普及發(fā)展，電子商務以前所未有的飛快速度進行迅猛發(fā)展。目前，已經從原來的電子零售階段以及電子貿易運行階段，逐漸發(fā)展到電子信息網(wǎng)上市場交易運行階段。電子商務成為利用現(xiàn)有硬件計算機設備、計算機軟件和信息網(wǎng)絡設備的綜合設施,在按照既定協(xié)議連接的整體的電子網(wǎng)絡大環(huán)境下，進行快速、便捷的商務運行的活動方式。

2電子商務及其特點

電子商務是利用現(xiàn)有的計算機硬件設備、軟件和網(wǎng)絡等基礎設施，在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡環(huán)境下，從事各種商務活動的方式。電子商務是在網(wǎng)絡環(huán)境下實現(xiàn)貿易過程的電子化，是計算機技術、網(wǎng)絡通信技術與現(xiàn)代商業(yè)有機結合的產物，而非純粹技術問題，“電子”只是手段，“商務”才是根本。網(wǎng)絡經濟有著不同于傳統(tǒng)經濟的規(guī)律與模式，電子商務也不是傳統(tǒng)商務活動在網(wǎng)絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）精簡流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先，通過網(wǎng)絡營銷活動企業(yè)可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次，電子商務可以降低采購成本。借助Internet，企業(yè)可以在全球市場尋求價格最優(yōu)的供應商，而且通過與供應商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準確帶來的損失。有資料表明，使用EDI 通常可以為企業(yè)節(jié)省5%～10%的采購成本。

（2）減少庫存。企業(yè)為應付變幻莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產品和原材料。產生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時問題。通過internet 可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進行生產決策，同時企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給，從而較大可能地實現(xiàn)零庫存管理。

（3）節(jié)省購物時間，增加客戶選擇余地。電子商務通過網(wǎng)絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告顯示，截止2009 年6 月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達8788 萬戶，網(wǎng)購消費總額為1195.2 億元。

（4）加速資金流通。電子商務中的資金周轉無須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場等之間進行，而直接通過網(wǎng)絡在銀行內部賬戶上進行，大大加快了資金周轉速度，同時減少了商業(yè)糾紛。

（5）增強客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡說明自己的需求，定購自己需要的產品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產，避免和減少生產上的浪費。同時收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中，可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強彼此間合作，提高服務質量。另外，刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競爭、增加商機、經營規(guī)模不受限制等都是電子商務的特點。電子商務模式下的網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢

網(wǎng)絡營銷是在因特網(wǎng)的產生和發(fā)展的基礎上，利用數(shù)字交互式媒體和電腦互聯(lián)通信技術來達到營銷目的的一種營銷方式。網(wǎng)絡營銷把全世界各地不同企業(yè)、不同團體、不同組織以及不同的個人通過因特網(wǎng)聯(lián)結在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時間。它的優(yōu)勢主要有以下幾點：

(1)脫離時空約束?；ヂ?lián)網(wǎng)絡實現(xiàn)的網(wǎng)上交易使得買賣雙方擺脫了時間和空間的限制，進行信息交換，得到各自所需，是對以往傳統(tǒng)營銷中時空難題的突破。買方只需坐在電腦前就能隨時買到全球各地想要的商品，而賣方也只需一臺電腦就能隨時隨地提供自己的信息或服務給客戶，向全球各地銷售產品。這樣企業(yè)就獲得了更加豐富的營銷時間和更加廣闊的營銷空間，能更好地幫助擴大市場份額，提高銷量，增加利潤。

(2)交互式多媒體。網(wǎng)絡交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過互聯(lián)網(wǎng)向對方發(fā)送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網(wǎng)絡進行產品的市場調查；可以在網(wǎng)站展示自己的商品目錄；可以設置不同商品的查詢系統(tǒng)；還可以和顧客進行買賣前、中、后的溝通等。把營銷人員的能動性和創(chuàng)造性發(fā)揮到最大，而顧客也可以向商家進行詢問、商討、投訴、建議等。

(3)經濟性。利用互聯(lián)網(wǎng)進行交易的網(wǎng)絡營銷取代了傳統(tǒng)面對面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數(shù)，有效地節(jié)約了郵遞成本；虛擬的網(wǎng)上店鋪取代了實體店面，真正實現(xiàn)店鋪零租金，有效地節(jié)約了工人工資和水電稅費等成本；同時低損耗的交換，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。網(wǎng)絡交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的發(fā)布開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務。其中，對于不同的營銷活動，企業(yè)可以先進行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調，再通過網(wǎng)絡向消費者統(tǒng)一傳達信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。21世紀網(wǎng)絡營銷策略研究的價值意義分析

從世界范圍內的商務發(fā)展來看，越來越多的商家開始探討研究新的商業(yè)模式，探究新的商業(yè)解決方案。作為企業(yè)運作跟經營重要內容的商業(yè)營銷，如何能制定出合理的營銷策略，更好地將商業(yè)的勞動成果轉化為社會化勞動，在企業(yè)實現(xiàn)勞動價值轉換中有著非常重要的意義。在電子商務中，如何能更好地將網(wǎng)絡營銷應用到傳統(tǒng)的市場營銷中，構建更好地網(wǎng)絡營銷渠道，應對電子商務環(huán)境中新的機遇跟挑戰(zhàn)，如何能更好地從網(wǎng)絡營銷中開拓出更好的企業(yè)營銷管理手段，如何能更好的改造企業(yè)的運行機制跟企業(yè)管理，在21世紀電子商務發(fā)展中，爭取到更有利于企業(yè)發(fā)展的空間。

4.1 對于傳統(tǒng)商業(yè)領域中企業(yè)普遍的營銷策略分析

從傳統(tǒng)的商業(yè)領域來看，由于技術手段的局限，物質基礎的缺乏，導致企業(yè)在發(fā)展過程中普遍受到限制。因此，在企業(yè)制定的營銷策略中，市場分析及企業(yè)經營的工作都是圍繞著產品價格、市場宣傳、銷售渠道以及商家地址來展開的。

(1)在傳統(tǒng)的營銷策略中，產品、價格、地點、宣傳是其中關鍵，在傳統(tǒng)的意義中，產品就是實實在在的東西。產品策略是營銷策略的重中之重。但由于廠家在生產中，由于不直接接觸消費者，不能準確的把握產品生產的方向。(2)在傳統(tǒng)的商業(yè)領域中，企業(yè)產品價格是根據(jù)： “生產成本+生產利潤+銷售利潤+品牌系數(shù)”的策略來確定的。廠家在其中占據(jù)主導地位。起到了決定性的作用。因為廠家不能直接面對消費者，所以這種針對產品制定的價格策略能否被市場所接受是未知的，具有很大的風險性。

(3)在傳統(tǒng)的營銷策略中，由于地域的限制，也局限了企業(yè)的發(fā)展。在傳統(tǒng)商業(yè)領域中，廠家生產出來產品，由于需要考慮廠家所在地以及市場范圍和銷售渠道，所以廠家在制定營銷策略的時候，會受到很大的限制。同樣的，商家在制定營銷策略的時候也會受到銷售范圍的限制，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。

(4)在傳統(tǒng)商業(yè)領域中，產品是靠層層批發(fā)，不斷儲運來保存的，這就導致企業(yè)又耗時又耗力，很大程度上增加了企業(yè)的成本，而且使得企業(yè)對于市場的消費趨勢不能迅速地反應，制約了企業(yè)更好的發(fā)展。

4.2 對于現(xiàn)階段電子商務環(huán)境下的企業(yè)營銷策略分析

由于傳統(tǒng)的營銷策略有著很大的局限性，因此。興起了電子商務。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展情況大有改觀。不僅制約企業(yè)發(fā)展的地域限制、銷售范圍限制不會存在，而且通過網(wǎng)絡來展開產品宣傳及產品銷售。沒有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業(yè)成本，在產品價格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)可以把自身的產品銷售、產品宣傳、經營理念、售后服務、企業(yè)承諾等都會在網(wǎng)上進行。網(wǎng)站成為企業(yè)展示營銷策略的主渠道?？蛻舻男枨笠材芡ㄟ^網(wǎng)絡很迅速的傳達給企業(yè)。極大程度上加速的商業(yè)運行。網(wǎng)絡營銷渠道策略

網(wǎng)絡直銷——網(wǎng)上直接銷售模式。電子商務的出現(xiàn)，為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產者、中間商和消費者連結起來，打破時空界限，使買賣雙方實現(xiàn)充分的互動交流，縮短了他們之間的距離，為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統(tǒng)，使生產商得以直接向終端經銷商和最終消費者銷售商品，市場交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業(yè)一種基本營銷模式。

1、網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢。網(wǎng)上直銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)從生產者到消費（使用）者的直接營銷，它包括企業(yè)對消費者的銷售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競爭優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡具有實時性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關產品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接訪問了解產品信息，并作出合理的購買決策，企業(yè)也可以由此直接了解消費者對產品購買和使用的各種信息。其次，網(wǎng)上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務。一是生產者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，享受送貨上門的便利，大大方便了顧客。二是生產者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業(yè)如IT 業(yè)，為他們提供網(wǎng)上遠程技術支持和培訓服，同時也為生產者節(jié)約了大量成本費用。最后，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；生產者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產，實現(xiàn)零庫存管理；網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用，最大限度地控制營銷成本。但是，網(wǎng)絡直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡訪問者很難有耐心一個個去訪問，特別是對于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網(wǎng)絡信息服務點，另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網(wǎng)絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡直銷的缺點，網(wǎng)絡商品交易中介機構應運而生，成為連接買賣雙方的樞紐，使網(wǎng)絡間接銷售成為可能，如中國商品交易中心、商務商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書店等都屬于此類中介機構。網(wǎng)絡商品交易中介機構具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；⑹菇灰谆顒映Ｒ?guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點，在未來網(wǎng)絡市場中的作用是其他機構所不能代替的。網(wǎng)絡營銷渠道建立的步驟

第一步，要進行充分的網(wǎng)絡情況調研。網(wǎng)絡營銷策略的制定，是快速、高效和順利實現(xiàn)企業(yè)營銷目的最強有力的保證，而網(wǎng)絡調研是為制定切實可行的營銷策略的基礎和前提條件。為此，進行網(wǎng)絡營銷渠道建立的企業(yè)，首先要依據(jù)各自產品的營銷特點進行廣泛的網(wǎng)絡情況調研和摸底，用科學的方法，高效、系統(tǒng)、有目的地進行市場相關的信息收集、整理、分析和研究，特別是針對涉及到客戶的具體消費需求、消費者的產品購買動機和消費者購買行為的發(fā)生等幾個方面的市場信息，一定要進行深入細致地調查和分析。從而能夠盡可能科學、合理和有效地提出進一步解決問題的系統(tǒng)方案，并以此作為進一步建立企業(yè)營銷網(wǎng)絡渠道的前提和基礎。

第二步，為適應網(wǎng)絡營銷的特點，盡可能快速地拓寬企業(yè)營銷的渠道。在建立虛擬網(wǎng)絡營銷組織的基礎上，要盡快形成網(wǎng)絡營銷團體，進一步建立會員營銷網(wǎng)絡。然后通過建立會員制，有效促進客戶與客戶之間的相互溝通和交流，建立客戶與企業(yè)之間的相互聯(lián)系和溝通，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度，在把客戶融入企業(yè)整個營銷網(wǎng)絡的過程中的同時，使企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道中的會員和每個成員能夠互惠互利和共同發(fā)展。

第三步，建立完善的網(wǎng)絡營銷渠道和服務系統(tǒng)。企業(yè)通過在網(wǎng)絡上設立虛擬的經銷商或虛擬的渠道公司，提供多種商品及商品目錄，并提供必要的產品售后服務功能。然后利用企業(yè)電子布告欄(BBS)或網(wǎng)絡電子郵件(Email)向客戶和消費者提供企業(yè)在線服務和企業(yè)產品售后服務，從而與客戶進行有效的雙向溝通，達到對客戶需求狀況的充分掌握，進而科學地選擇企業(yè)的網(wǎng)絡渠道營銷服務的供應商，更好地提高企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的服務質量，科學開發(fā)企業(yè)營銷渠道的售后服務系統(tǒng)，為建立健全完善的企業(yè)營銷渠道和售后服務系統(tǒng)，以及產品銷售跟蹤體系建立良好的組織形式。結語

總之，在現(xiàn)階段的商業(yè)領域中，電子商務的興起并融入是大勢所趨，企業(yè)商家應該充分利用電子商務的良好環(huán)境，改革傳統(tǒng)的營銷方式，制定符合自身發(fā)展的合理的營銷策略，產品策略及價格策略，以良好的姿態(tài)在競爭日趨激烈的商業(yè)領域中，更穩(wěn)地屹立，中流砥柱。

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第五篇：KT公司網(wǎng)絡營銷策略研究

KT公司網(wǎng)絡營銷策略研究

推薦當今，隨著計算機網(wǎng)絡技術的篷勃發(fā)展和廣泛應用，越來越多的企業(yè)開始上網(wǎng)銷售產品和宣傳企業(yè)形象，由此產生了一種新的營銷方式——網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代變革的新型營銷方式；它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式，將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。網(wǎng)絡營銷在給企業(yè)帶來機遇的同時，也使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)在我國的社會經濟中有著重要地位，但在某些方面又屬于弱勢群體，尤其需要給以更多的關注。因此，如何更好地利用網(wǎng)絡營銷獲取更大的經濟效益，找到適合本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，增強企業(yè)的核心競爭力并有效的實施，是很多中小企業(yè)正在思考的問題。KT公司是一家中小型企業(yè)，專門從事植物提取物科研、生產和銷售。KT公司已建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，并加入了各類電子商務平臺，力圖借助網(wǎng)絡這一新型的銷售途徑拓展產品的銷售領域。但是在網(wǎng)絡營銷實施的過程中，由于公司規(guī)模較小、起步較晚，再加上銷售日標不明確、銷售渠道單一等問題的存在，網(wǎng)站的應用水平較低，銷售利潤增長并不明顯。因此，如何有效開展網(wǎng)絡營銷的疑問就成了擺在KT公司眼前的一個重要問題。對KT公司的網(wǎng)絡營銷研究，旨在為該類中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供參考。結合網(wǎng)絡營銷的理論背景和模式，本文首先對現(xiàn)階段中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點、新趨勢進行了分析，并從行業(yè)市場、企業(yè)網(wǎng)站、營銷策略和顧客群體等方面對KT公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷模式進行了全面的診斷。在充分借鑒網(wǎng)絡營銷的理論和新特點，并對KT公司進行市場細分的基礎上，本文確定了網(wǎng)絡營銷的目標，并引入了品牌忠誠度導向策略、整合營銷策略、顧客服務策略及人才培養(yǎng)策略等營銷策略，為KT公司全面設計了一系列營銷策略組合。從傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷有機整合的層面，建立一個完整的方法框架，指導那些試圖嘗試網(wǎng)絡營銷的中小型企業(yè)，在當前的網(wǎng)絡營銷活動中發(fā)揮自身的優(yōu)勢力量，選擇并運用自身適合的網(wǎng)絡營銷方法或組

合，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和便利，實現(xiàn)營銷業(yè)績的明顯提升。