第一篇：論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略發(fā)展.

論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略發(fā)展

一、準(zhǔn)確理解把握保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

（一）、應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：

1、產(chǎn)品觀念階段：即以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來(lái)買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至 1992年，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種，產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車輛險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等不到十個(gè)險(xiǎn)種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)通過(guò)教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。

2、推銷觀念階段：推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為目的的營(yíng)銷觀念。1992年，美國(guó)友邦進(jìn)入上海后，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時(shí)注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開(kāi)展上門推銷試點(diǎn)。隨后，各家中國(guó)保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營(yíng)銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)。

（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷：

“市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以市場(chǎng)的顧客為中心，有計(jì)劃地組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)滿足客戶的需求來(lái)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！睆倪@個(gè)定義里，我們可以清楚地看出顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要性。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的贏利目的，必須首先了解顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，制定產(chǎn)品策略。非但如此，推銷方式、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)渠道的選擇等企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)該以顧客的需求為依據(jù)。營(yíng)銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合管理過(guò)程。盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。

（三）、營(yíng)銷與推銷的區(qū)別：

從推銷觀念到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念

轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕瓒óa(chǎn)”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的一個(gè)重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國(guó)際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是營(yíng)銷重點(diǎn)不同。推銷觀念以產(chǎn)品作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以顧客需求作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的各項(xiàng)工作、各個(gè)部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)開(kāi)展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客所需要的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。

二是營(yíng)銷目的不同。推銷觀念以“通過(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)獲取利潤(rùn)”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運(yùn)用推銷技巧，有時(shí)甚至采取虛假?gòu)V告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以“通過(guò)顧客滿意而獲得長(zhǎng)期利益”為目的，既注重近期利潤(rùn)，又注重長(zhǎng)期利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽(yù)，從而取得顧客的信賴，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三是營(yíng)銷手段不同。推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營(yíng)銷因素的結(jié)合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以整體營(yíng)銷為手段，在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷、公關(guān)等企業(yè)可以控制的營(yíng)銷因素，從整體上滿足顧客的需要。

四是營(yíng)銷程序不同。以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)”，即以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)的“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，則是從調(diào)查研究消費(fèi)者需求人手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿意的價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費(fèi)者的需求信息的全過(guò)程，即由“消費(fèi)者 +生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過(guò)程。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營(yíng)銷學(xué)家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營(yíng)銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。

二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說(shuō)推銷營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的階段,營(yíng)銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來(lái)研究保險(xiǎn)營(yíng)銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位,新的市場(chǎng)定位格局仍未形成。1988年以前,中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng),保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開(kāi)始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過(guò)30家上下。而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位,例如在壽險(xiǎn)中,各大公司都在拼命爭(zhēng)奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng);在產(chǎn)險(xiǎn)上,各公司的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在企財(cái)、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此,各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)特色,致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭(zhēng)激烈,有些險(xiǎn)種無(wú)人問(wèn)津。

（二）新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國(guó)各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì),而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。

（三）銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營(yíng)銷更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右,保險(xiǎn)營(yíng)銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷人員后,經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營(yíng)銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡

意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

三、保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷的策略創(chuàng)新思路

從市場(chǎng)的角度看，我認(rèn)為發(fā)展我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)主要從5個(gè)方面人手，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。近年來(lái)，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度，然而，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無(wú)法形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和有限資源的極大浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車險(xiǎn)產(chǎn)品，占比達(dá)60．6％，壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41％，因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略。

要占有市場(chǎng)，必須使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。因此，保險(xiǎn)公司在研究開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種時(shí)，必須把市場(chǎng)需求放在首位。然而，一種產(chǎn)品、乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費(fèi)者都滿意。因?yàn)樗麄兊那闆r千差萬(wàn)別，對(duì)保險(xiǎn)保障的需求也各不相同。作為產(chǎn)品研發(fā)人員就得從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始，根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標(biāo)購(gòu)買者，使開(kāi)發(fā)的險(xiǎn)種能滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。

（二）保險(xiǎn)價(jià)格策略

價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國(guó)保監(jiān)會(huì)已逐步對(duì)保險(xiǎn)的條款費(fèi)率(價(jià)格)放開(kāi)。作為保險(xiǎn)企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，又如何通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這是保險(xiǎn)公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價(jià)格。鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，其定價(jià)因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者的承受力，既要考慮出險(xiǎn)的概率，又要考慮資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)的變化，尤其是長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，價(jià)格因素更多。因此，保險(xiǎn)公司必須重視數(shù)據(jù)積累和相關(guān)信息的收集，加強(qiáng)精算，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率科學(xué)合理，減少由于定價(jià)給公司經(jīng)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)。二是要理性降低產(chǎn)品價(jià)格。降價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的手段，但不是核心手段，如果盲目降價(jià)會(huì)給公司造成巨大風(fēng)險(xiǎn)，作為經(jīng)營(yíng)者，降價(jià)必須理性。首先看產(chǎn)品有沒(méi)有利潤(rùn)空間，如果利潤(rùn)空間大，可以適當(dāng)讓利于消費(fèi)者，通過(guò)擴(kuò)大購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，也就是我們常說(shuō)的薄利多銷。如果利潤(rùn)空間很小或沒(méi)有利潤(rùn)空間，又想通過(guò)降價(jià)來(lái)占有市場(chǎng)，就要想方設(shè)法降低經(jīng)營(yíng)成本，努力提高公司的資金運(yùn)用回報(bào)。

（三）保險(xiǎn)分銷策略

同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的多少，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人代理人銷售的單一模式。一是要充分利用專業(yè)代理。目前，專業(yè)代理這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險(xiǎn)公司能否實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險(xiǎn)公司能否有效地降低營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要途徑之一。二是要積極發(fā)展銀行代理。銀行不僅有著點(diǎn)多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢(shì)，而且有著資信高的特點(diǎn)，對(duì)于理財(cái)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過(guò)這一分銷渠道可以快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。

（四）保險(xiǎn)促銷策略

一是要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險(xiǎn)知識(shí)，培育保險(xiǎn)需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過(guò)保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。二是要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。作為保險(xiǎn)宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營(yíng)銷員的促銷作用。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形特征，即便通過(guò)廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購(gòu)買保險(xiǎn)者，57％的人是通過(guò)營(yíng)銷員購(gòu)買的，還有相當(dāng)一部分是通過(guò)朋友介紹購(gòu)買的。因此，必須將營(yíng)銷員促銷作為整個(gè)促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國(guó)個(gè)人營(yíng)銷員已達(dá)120多萬(wàn)，如果每個(gè)營(yíng)銷員 3天接觸一個(gè)客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過(guò)客戶的輻射作用，其營(yíng)銷員的直接和間接保險(xiǎn)傳播效應(yīng)是其他方式所無(wú)法替代的。

（五）保險(xiǎn)信用策略

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家喬治，恩德勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“無(wú)論經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展處于什么階段，基本的倫理規(guī)范都是任何經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的準(zhǔn)則，較高的道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的繁榮和持續(xù)的成功是不可或缺的?！毙庞米鳛閭惱淼暮诵膬?nèi)容已被無(wú)數(shù)

事實(shí)證明，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石。一是要加強(qiáng)倫理道德教育，培育保險(xiǎn)誠(chéng)信文化。保險(xiǎn)公司必須加強(qiáng)對(duì)員工倫理道德的教育，通過(guò)道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務(wù)往來(lái)中的行為。逐步形成誠(chéng)實(shí)守信的保險(xiǎn)企業(yè)文化，做到在考慮企業(yè)和自身利益的同時(shí)，考慮保險(xiǎn)人利益和社會(huì)責(zé)任，確保實(shí)際提供的產(chǎn)品與承諾的一致性，確保公司經(jīng)營(yíng)信息的真實(shí)性，用自身的信譽(yù)與誠(chéng)實(shí)贏得社會(huì)的信任與忠誠(chéng)。否則，不僅會(huì)增加交易成本，甚者會(huì)導(dǎo)致公司的倒閉。安然就是很好的例證。二是要逐步引入信用評(píng)級(jí)，推動(dòng)保險(xiǎn)誠(chéng)信建設(shè)。據(jù)了解新西蘭國(guó)家保險(xiǎn)審慎監(jiān)管委員會(huì)，每年都指導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪國(guó)際知名的信用評(píng)級(jí)公司，對(duì)保險(xiǎn)公司的資質(zhì)信用、履約信用和行為信用進(jìn)行評(píng)級(jí)，并把評(píng)級(jí)結(jié)果向社會(huì)公布，公眾根據(jù)各家公司的信用狀況選擇購(gòu)買某公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，國(guó)家監(jiān)管部門根據(jù)信用狀況實(shí)施審慎監(jiān)管。筆者認(rèn)為中國(guó)保監(jiān)會(huì)有必要借鑒這一方法，通過(guò)信用評(píng)級(jí)推動(dòng)保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信建設(shè)，讓不講信用或信用缺失者受到市場(chǎng)的懲罰。三是要建立失信懲戒制度，強(qiáng)化保險(xiǎn)信用建設(shè)。保險(xiǎn)信用已明文寫入保險(xiǎn)法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導(dǎo)致誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為屢禁不止。為此，監(jiān)管部門必須盡快制定對(duì)失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價(jià)，通過(guò)法規(guī)強(qiáng)化保險(xiǎn)的信用建設(shè)。

第二篇：論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略與發(fā)展[范文模版]

論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略與發(fā)展（上）

2004-5-14

[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以市場(chǎng)的顧客為中心，有計(jì)劃地組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)滿足客戶的需求來(lái)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念大致經(jīng)歷了產(chǎn)品觀念階段和推銷觀念階段，并且距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距，如顧客導(dǎo)向不明確，市場(chǎng)細(xì)分不充分，營(yíng)銷策劃不全面等。營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，所以應(yīng)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，即要明確營(yíng)銷概念，堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則，以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)。綜觀我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，發(fā)展我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)主要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略入乎。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷定義

“市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以市場(chǎng)的顧客為中心，有計(jì)劃地組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)滿足客戶的需求來(lái)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。”從這個(gè)定義里，我們可以清楚地看出顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要性。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的贏利目的，必須首先了解顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，制定產(chǎn)品策略。非但如此，推銷方式、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)渠道的選擇等企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)該以顧客的需求為依據(jù)。

營(yíng)銷的定義是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的。在我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的初期，市場(chǎng)一直延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)沒(méi)有感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，生產(chǎn)觀念一直控制著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。即使隨著生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)開(kāi)始有了競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，管理者們還只是在做廣告、搞促銷上做文章，沒(méi)有正確的營(yíng)銷理念。如今，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化，買方市場(chǎng)凸現(xiàn)，僅僅會(huì)在銷售環(huán)節(jié)上做文章的企業(yè)已經(jīng)從市場(chǎng)大潮中很快地潰敗下來(lái)，成為被淘汰者。

營(yíng)銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合管理過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為營(yíng)銷下的定義是：“營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)的觀念、定價(jià)、促銷及分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織需要的一種過(guò)程?！睆倪@個(gè)定義中，我們可以看出營(yíng)銷的各個(gè)構(gòu)成要素。營(yíng)銷包括產(chǎn)品的定位(觀念)、定價(jià)，還要進(jìn)行有效的推銷，建立分銷渠道(分配)。最后，營(yíng)銷的目的是為了滿足顧客的需要，同時(shí)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需要也得到了滿足。所以，營(yíng)銷是一種對(duì)產(chǎn)品、銷售策略、銷售渠道等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行籌劃的過(guò)程。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的新型的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：

一是注重顧客需求。樹(shù)立“顧客需要什么，就生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，不僅要將顧客的需求作為企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，而且要將滿足顧客的需求貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的全過(guò)程，滲透于企業(yè)營(yíng)銷的各部門，成為各部門工作的準(zhǔn)則。不僅要了解和滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，而且要了解和滿足顧客的潛在需求，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，來(lái)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。

二是堅(jiān)持整體營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須以企業(yè)營(yíng)銷的總體目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)等因素，從各個(gè)方面來(lái)滿足顧客的整體需求。

三是謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)不僅要注重當(dāng)前的利益，更要重視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在營(yíng)銷中不僅要滿足顧客的需要，而且要使顧客滿意，通過(guò)顧客的滿意，來(lái)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，爭(zhēng)取再次購(gòu)買者。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，不僅要注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而且要注重營(yíng)銷服務(wù)。把服務(wù)貫穿在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，而且貫穿始終。一個(gè)循環(huán)的結(jié)束，是另一個(gè)新的循環(huán)的開(kāi)始，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的不斷提高。

(三)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別

從推銷觀念到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕瓒óa(chǎn)”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的一個(gè)重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國(guó)際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是營(yíng)銷重點(diǎn)不同。推銷觀念以產(chǎn)品作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以顧客需求作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的各項(xiàng)工作、各個(gè)部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)開(kāi)展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客所需要的產(chǎn)品”作為營(yíng)銷的格言。

二是營(yíng)銷目的不同。推銷觀念以“通過(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)獲取利潤(rùn)”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運(yùn)用推銷技巧，有時(shí)甚至采取虛假?gòu)V告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以“通過(guò)顧客滿意而獲得長(zhǎng)期利益”為目的，既注重近期利潤(rùn)，又注重長(zhǎng)期利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽(yù)，從而取得顧客的信賴，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三是營(yíng)銷手段不同。推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營(yíng)銷因素的結(jié)合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以整體營(yíng)銷為手段，在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷、公關(guān)等企業(yè)可以控制的營(yíng)銷因素，從整體上滿足顧客的需要。

四是營(yíng)銷程序不同。以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)”，即以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)的“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，則是從調(diào)查研究消費(fèi)者需求人手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿意的價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費(fèi)者的需求信息的全過(guò)程，即由“消費(fèi)者 +生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過(guò)程。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營(yíng)銷學(xué)家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營(yíng)銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。

二、保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與分析

(一)保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)

應(yīng)該說(shuō)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，并且慢了一個(gè)節(jié)拍。從1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

1．產(chǎn)品觀念階段。所謂產(chǎn)品觀念，即以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來(lái)買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至1992年，我國(guó)保險(xiǎn)公司基本持這種觀念。如壽險(xiǎn)產(chǎn)品只有人身意外傷害險(xiǎn)等幾個(gè)險(xiǎn)種；產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品只有車輛險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等不到10個(gè)險(xiǎn)種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險(xiǎn)，在很多地區(qū)是通過(guò)教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。

2．推銷觀念階段。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為目的的營(yíng)銷觀念。1992年，美國(guó)友邦進(jìn)入上海后，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，我國(guó)保險(xiǎn)公司開(kāi)始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時(shí)注重推銷。1994年，人保率先在上海分公司挑選了50人開(kāi)展上門推銷試點(diǎn)。之后，各家中國(guó)保險(xiǎn)公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營(yíng)銷隊(duì)伍。時(shí)至今日，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員數(shù)量已達(dá)100多萬(wàn)人，他們每天研究和運(yùn)用各種方法說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買本公司產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷售額和市場(chǎng)占有率。

(二)保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的滯后表現(xiàn)

綜上所述，可以看出，盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和提高，但是距市場(chǎng)營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)部分，而不是全部。著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作說(shuō)是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余”。推銷觀念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。相比之下，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)為重點(diǎn)的新型營(yíng)銷觀念。

差距之一：顧客導(dǎo)向不明確

美國(guó)西奧多·萊維特教授20世紀(jì)60年代提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的行動(dòng)指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)公司，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手、英國(guó)明星沙曼杰·英克絲豐滿的胸圍(91厘米)和伊麗莎白·泰勒的一雙紫蘭色眼睛，保險(xiǎn)公司就設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品。而我國(guó)，目前仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，很少考慮消費(fèi)者的需求，也正如中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席吳定富所指出的，當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求。

差距之二：市場(chǎng)細(xì)分不充分

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩拐J(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。而我國(guó)保險(xiǎn)公司，雖然也對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，如壽險(xiǎn)分長(zhǎng)險(xiǎn)、短險(xiǎn)；產(chǎn)險(xiǎn)分家財(cái)險(xiǎn)、企財(cái)險(xiǎn)等，但還很不充分。如投資連接保險(xiǎn)，在西方國(guó)家是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而在我國(guó)，大部分保險(xiǎn)公司不僅城鄉(xiāng)不分，連收入高低也不分，實(shí)行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)，以致一些農(nóng)民為了高

回報(bào)，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品，當(dāng)資本市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品回報(bào)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，許多客戶上訪投訴。

差距之三：營(yíng)銷策劃不全面

營(yíng)銷策劃就是策劃一切營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開(kāi)始了。外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之前不惜重金投入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，有的甚至請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查，待他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售方式很快就適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司卻很少投入人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，社會(huì)需要什么產(chǎn)品更不清楚，費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險(xiǎn)”，由于缺乏前期調(diào)研和論證，一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。

(三)如何樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀

營(yíng)銷觀念決定著企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷觀念陳舊、錯(cuò)誤，必定會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗。所以，在開(kāi)展所有的工作之前，作為一個(gè)管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營(yíng)銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說(shuō)：“在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，市場(chǎng)營(yíng)銷已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念的較量?！北诲e(cuò)誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會(huì)走人誤區(qū)，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。那么，應(yīng)該如何樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念呢?

1．要明確營(yíng)銷的概念。營(yíng)銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個(gè)涉及企業(yè)各個(gè)部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理過(guò)程。不管你是企業(yè)的管理者、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營(yíng)銷息息相關(guān)。營(yíng)銷不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)部門的事情，而是所有部門，從上到下所有員工的事。所以，要想做成功的營(yíng)銷，要產(chǎn)品的銷路好，為企業(yè)贏利，一定要制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。想單純依靠幾個(gè)“能說(shuō)會(huì)道”的銷售人員或一兩個(gè)新奇的促銷手段，是不可能做好營(yíng)銷的。

2．要堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則。生產(chǎn)觀念的陳舊在今天已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以領(lǐng)導(dǎo)者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。顧客的需求應(yīng)該是營(yíng)銷的中心和所有營(yíng)銷活動(dòng)的導(dǎo)向。當(dāng)然，對(duì)于顧客的需求，我們需要正確地把握，不客觀的市場(chǎng)調(diào)查和片面的推測(cè)都是應(yīng)該避免的。我們應(yīng)該以科學(xué)的市場(chǎng)分析為依據(jù)，特別是面對(duì)復(fù)雜的、變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，這一點(diǎn)更是十分重要。

3．要以4P理論作為行動(dòng)的指導(dǎo)。4P也就是產(chǎn)品(PRODUCT)、渠道(PLACE)、價(jià)格(PRICE)和促銷(PRO— MOTION)。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用了幾十年。現(xiàn)代的營(yíng)銷賦予了4P新的概念，但是它所提到的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四個(gè)因素，在今天依然適用于所有的營(yíng)銷活動(dòng)。以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營(yíng)銷的某個(gè)片斷，忽略整體的作用。整體并不等于部分的總和，單純拼湊并不具備整體的力量。我們需要四個(gè)因素的和諧，從而實(shí)現(xiàn)投入最小而收益最大。4P理論用在現(xiàn)在絲毫沒(méi)有過(guò)時(shí)，把4P理論與現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念結(jié)合起來(lái)，必將發(fā)揮營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)觀念的更大優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，企業(yè)是不是具有科學(xué)的營(yíng)銷觀念，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)層的意識(shí)。在許多企業(yè)里，都不可避免地存在著領(lǐng)導(dǎo)層的“官僚作風(fēng)”，這是科學(xué)觀念的最大障礙。觀念不能只是說(shuō)說(shuō)而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應(yīng)該真正地作為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)，時(shí)刻作為開(kāi)展工作的依據(jù)。所以，堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷觀念，應(yīng)該從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層做起，貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)員工，貫穿到營(yíng)銷活動(dòng)的始終。

第三篇：論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新策略

* 論我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新策略

* 對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式策略最能體現(xiàn)其營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的選擇其實(shí)就是市場(chǎng)覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場(chǎng)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，建立科學(xué)合理的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式是至關(guān)重要的。

一、當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式類型

從目前來(lái)看，我國(guó)保險(xiǎn)公司大都采用以下三種主要營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式：一是直銷型，即通過(guò)公司在編外勤人員開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目保險(xiǎn)，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績(jī)提取手續(xù)費(fèi)，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過(guò)與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)代理協(xié)議，通過(guò)兼業(yè)代理網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，主要銷售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品(過(guò)去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開(kāi)始重視長(zhǎng)期個(gè)人業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)代理根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個(gè)人營(yíng)銷型，即通過(guò)保險(xiǎn)個(gè)人代理人針對(duì)分散型個(gè)人客戶銷售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個(gè)人營(yíng)銷型渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費(fèi)能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險(xiǎn)公司還嘗試了直復(fù)型營(yíng)銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的最大特征便是各類渠道“割裂營(yíng)銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.銷售人員分離。保險(xiǎn)公司制定了針對(duì)三類渠道營(yíng)銷人員的獨(dú)立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個(gè)人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊(duì)伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險(xiǎn)銷售人員管理辦法》等，分別建立了對(duì)不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動(dòng)管理、考核評(píng)估、職級(jí)升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個(gè)體系之間是相對(duì)封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中，只有平安公司比較早地開(kāi)展了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)個(gè)險(xiǎn)綜合開(kāi)拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開(kāi)拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對(duì)綜合開(kāi)拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來(lái)看，平安公司的綜合開(kāi)拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對(duì)不同營(yíng)銷渠道特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險(xiǎn)責(zé)任大致相近的情況下，保費(fèi)價(jià)格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費(fèi)率時(shí)已考慮到不同渠道的營(yíng)銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價(jià)格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時(shí)往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個(gè)渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營(yíng)銷渠道打交道。由此可見(jiàn)，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開(kāi)來(lái)，客戶不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷售活動(dòng)分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動(dòng)規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動(dòng)管理，并分別享有實(shí)力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對(duì)獨(dú)立的培訓(xùn)體系，但由于個(gè)人營(yíng)銷渠道的培訓(xùn)實(shí)踐開(kāi)始早、投入多、力量強(qiáng)、成效顯著，而團(tuán)險(xiǎn)培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對(duì)較弱。

5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無(wú)底薪、是否享有社會(huì)保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團(tuán)體保險(xiǎn)，而個(gè)人營(yíng)銷人員和兼代專管員往往是從社會(huì)招募的代理人員，沒(méi)有底薪和不能享受社會(huì)福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)

動(dòng)。另外，保險(xiǎn)公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。

保險(xiǎn)公司不同營(yíng)銷渠道實(shí)行割裂營(yíng)銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費(fèi)或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開(kāi)發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團(tuán)體客戶可能帶來(lái)個(gè)人客戶，個(gè)人客戶可能介紹團(tuán)體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求?？蛻粼谫?gòu)買人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)可能具有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面的需求，同樣，購(gòu)買產(chǎn)險(xiǎn)的客戶也可能購(gòu)買人壽保險(xiǎn)，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險(xiǎn)兼營(yíng)的金融保險(xiǎn)集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險(xiǎn)公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營(yíng)銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機(jī)會(huì)參與其他渠道的銷售活動(dòng)，如個(gè)險(xiǎn)銷售人員缺乏大項(xiàng)目保險(xiǎn)招投標(biāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面I臨新的營(yíng)銷環(huán)境

當(dāng)前保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來(lái)主要包括以下幾點(diǎn)：

(一)金融保險(xiǎn)業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)已成定勢(shì)

??? 自1996年美國(guó)通過(guò)《金融現(xiàn)代化法案》以來(lái)，銀行、保險(xiǎn)、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營(yíng)越來(lái)越普遍，我國(guó)平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營(yíng)銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)務(wù)，2006年《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險(xiǎn)公司綜合經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，探索保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險(xiǎn)服務(wù)”，中國(guó)保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對(duì)其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)易保險(xiǎn)的新渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷售和綜合拓展?！眹?guó)內(nèi)多家保險(xiǎn)公司均表示要打造世界級(jí)綜合性金融集團(tuán)，如中國(guó)人壽集團(tuán)已成為包括壽險(xiǎn)公司、資產(chǎn)管理公司、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司和養(yǎng)老保險(xiǎn)公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營(yíng)”、“主業(yè)特強(qiáng)，適度多元”的金融綜合經(jīng)營(yíng)格局下經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國(guó)際國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，保險(xiǎn)公司面臨經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

我國(guó)已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開(kāi)放國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)，隨著保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，保險(xiǎn)企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價(jià)值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險(xiǎn)公司的明確思路，如中國(guó)人壽為實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)做優(yōu)”，正在實(shí)施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化，客戶滿意成為企業(yè)營(yíng)銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財(cái)需求越來(lái)越旺盛，金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

三、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新策略

我國(guó)保險(xiǎn)公司為減少目前的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式存在的缺陷和主動(dòng)適應(yīng)變化了的營(yíng)銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開(kāi)發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過(guò)銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時(shí)推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過(guò)程中，需充分利用公司一切可能的資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關(guān)鍵資源，因?yàn)榍蕾Y源能直接帶來(lái)客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險(xiǎn)公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗(yàn)。2001年12月31日，臺(tái)灣國(guó)泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國(guó)泰人壽為經(jīng)營(yíng)主體，另外成立了國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)、國(guó)泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開(kāi)始，國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)通過(guò)國(guó)泰人壽以及國(guó)泰世華銀行開(kāi)展共同行銷，收取了1100億元臺(tái)幣保費(fèi)，占國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的65%，國(guó)泰人壽營(yíng)銷員單月人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)3548萬(wàn)元新臺(tái)幣。與其相似，2005年平安公司也通過(guò)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員綜合開(kāi)拓渠道獲得13.7億元的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)，人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)9300元，且其綜合開(kāi)拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個(gè)月依然保持了55%的高速增長(zhǎng)。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢(shì)：

1.可以增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會(huì)重復(fù)和擴(kuò)大購(gòu)買，而客戶購(gòu)買一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會(huì)越小。來(lái)自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個(gè)贏得大量忠誠(chéng)客戶的企業(yè)因?yàn)榭诒?yīng)其企業(yè)形象也會(huì)相應(yīng)得到提升。

2.可以擴(kuò)大銷售，減少成本，提高利潤(rùn)?？蛻粢淮涡再?gòu)買所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠(chéng)客戶進(jìn)行終生購(gòu)買及介紹他人購(gòu)買也能使公司擴(kuò)大銷售；而經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已證明維持一個(gè)老客戶的成本只是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)也能減少營(yíng)銷成本。銷售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來(lái)公司利潤(rùn)的提升。

3.能更有效地開(kāi)發(fā)利用客戶信息資源?？蛻粼谫?gòu)買金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必須提交真實(shí)的個(gè)人信息，這些信息一方面可以用來(lái)分析挖掘客戶的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護(hù)客戶個(gè)人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷，共享客戶資源。

4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開(kāi)發(fā)利用公司的營(yíng)銷資源。實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競(jìng)爭(zhēng)力，并提升了營(yíng)銷人員的活動(dòng)率、績(jī)效與產(chǎn)能，提高了營(yíng)銷人員的收入，穩(wěn)定了營(yíng)銷隊(duì)伍。

(二)對(duì)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷售”營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)想

* 我國(guó)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷售”營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋+最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營(yíng)銷資源的配置應(yīng)與市場(chǎng)覆蓋率、合理成本率和銷售績(jī)效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。

保險(xiǎn)公司可通過(guò)以下兩條思路來(lái)架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互代理對(duì)方產(chǎn)品；渠道既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部的營(yíng)銷渠道，如團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道、個(gè)人營(yíng)銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營(yíng)銷渠道，如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)代理渠道。對(duì)不同公司或營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來(lái)滿足客戶的多元需求，如對(duì)某團(tuán)體銷售團(tuán)體保險(xiǎn)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個(gè)人保險(xiǎn)需求，于是向其提供個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道的產(chǎn)品與個(gè)人營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個(gè)人代理人買個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)提出想買車險(xiǎn)，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品與產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來(lái)滿足客戶多元需求，需要保險(xiǎn)公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機(jī)制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機(jī)制)，通過(guò)聯(lián)合為客戶提供互補(bǔ)性強(qiáng)或關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團(tuán)體直銷產(chǎn)品+直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品+個(gè)人營(yíng)銷產(chǎn)品，這其實(shí)是保險(xiǎn)公司所有權(quán)式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品+產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品+銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品+郵政產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品+證券產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品+基金產(chǎn)品等，這5種方式其實(shí)均屬于保險(xiǎn)公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來(lái)整合不同公司和渠道的客戶，即讓來(lái)源于不同公司和渠道的客戶能購(gòu)買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個(gè)人營(yíng)銷員打交道，就只能買到銀行渠道代理的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強(qiáng)。而2006年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的“國(guó)十條”、保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險(xiǎn)企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)和交叉銷售，2005年保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的62號(hào)文件也已從政策上解除了不同營(yíng)銷渠道之間對(duì)產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司可銷售各類金融保險(xiǎn)產(chǎn)品，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司的各種營(yíng)銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的問(wèn)題是保險(xiǎn)公司應(yīng)盡快運(yùn)用好政策，既整合好公司的營(yíng)銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運(yùn)行的對(duì)策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強(qiáng)調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡(jiǎn)單地把兩者或多方攙和在一起，對(duì)公司和渠道進(jìn)行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，要注重專業(yè)化建設(shè)，如對(duì)個(gè)人代理人隊(duì)伍進(jìn)行升級(jí)改造，打造服務(wù)于中高端客戶的高績(jī)效銷售隊(duì)伍；強(qiáng)化團(tuán)體直銷人員的團(tuán)隊(duì)攻關(guān)和職場(chǎng)營(yíng)銷能力；加強(qiáng)中介渠道客戶經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對(duì)資源進(jìn)行整合，實(shí)行交叉銷售。

2.應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營(yíng)銷渠道特點(diǎn)而開(kāi)發(fā)的渠道專營(yíng)產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團(tuán)體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲(chǔ)蓄型分紅產(chǎn)品、團(tuán)體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價(jià)格有差異外，應(yīng)在保險(xiǎn)責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等；四是為特別對(duì)象量身訂做的人性化、個(gè)性化特別保險(xiǎn)方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險(xiǎn)方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會(huì)，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，解決交叉銷售活動(dòng)中的問(wèn)題；又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個(gè)中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”而被整合起來(lái)，個(gè)人業(yè)務(wù)部、團(tuán)險(xiǎn)部和中介部因“綜合開(kāi)拓專員”而被貫通起來(lái)等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營(yíng)銷資源。

??? 4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機(jī)制，如對(duì)個(gè)人營(yíng)銷員的考核，個(gè)人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點(diǎn)，但也可在一定程度上把團(tuán)險(xiǎn)業(yè)績(jī)和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)作為其考核指標(biāo)，計(jì)算業(yè)績(jī)，兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)交叉銷售的積極性。

5.公司應(yīng)建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統(tǒng)，這是做到客戶資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。

6.交叉銷售應(yīng)要求各渠道銷售人員具備綜合的銷售技能，因此需整體提高銷售人員綜合和專業(yè)素質(zhì)，銷售人員除應(yīng)具備保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)，還應(yīng)具備投資理財(cái)、資金運(yùn)用、財(cái)務(wù)稅務(wù)、生活審美知識(shí)等，真正成為客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)、理財(cái)顧問(wèn)、生活顧問(wèn)。

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第四篇：論我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展

內(nèi)容 提要:2002年銀行保險(xiǎn)在我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)異軍突起，成為壽險(xiǎn)公司重要的銷售渠道，并為整個(gè)壽險(xiǎn)市場(chǎng)格局的改變起到了積極的作用。銀行保險(xiǎn)在各家壽險(xiǎn)公司全面展開(kāi)，銀保合作日漸深入，但是繁榮的背后也暗藏著產(chǎn)品單

一、服務(wù)滯后和短期經(jīng)營(yíng)等危機(jī)。隨著監(jiān)管制度的修改以及銀行和客戶對(duì)銀行保險(xiǎn)認(rèn)識(shí)的加深，銀行將會(huì)主動(dòng)地把銀行保險(xiǎn)納入自身的 發(fā)展 戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)銀行保險(xiǎn)的系統(tǒng)化管理；壽險(xiǎn)公司也將通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)改善來(lái)提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平，從而使銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)繼續(xù)健康快速地發(fā)展。

一、2002年銀行保險(xiǎn)在我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)異軍突起

（一）2002年我國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展概況

2002年是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)加速發(fā)展、進(jìn)入新一輪高速增長(zhǎng)期的第二年。全年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入3054.15億元，比上年增長(zhǎng)44.6％。其中人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到2274.64億元，比上年增長(zhǎng)59.7％，占總保費(fèi)收入的74.5％。

如果說(shuō)在這一年人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)有什么絢麗風(fēng)景的話，那么最出彩的莫過(guò)于“分紅保險(xiǎn)”這一險(xiǎn)種和“銀行保險(xiǎn)”這一新興銷售渠道的異軍突起。盡管團(tuán)險(xiǎn)、個(gè)險(xiǎn)均保持了較快的增長(zhǎng)速度，但比起銀行保險(xiǎn)拉起的一根近600％增長(zhǎng)的陽(yáng)線而言顯然不再搶眼。全年銀行保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)388.42億元，占?jí)垭U(xiǎn)總保費(fèi)收入的17.08％，尤其是從第三季度開(kāi)始，銀行保險(xiǎn)保費(fèi)收入全面超過(guò)團(tuán)險(xiǎn)保費(fèi)收入，從而使壽險(xiǎn)公司形成個(gè)險(xiǎn)、團(tuán)險(xiǎn)和銀行保險(xiǎn)三大銷售渠道的架構(gòu)。

2002年銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是：

1.銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)全面展開(kāi)，但收獲不一。國(guó)內(nèi)各家壽險(xiǎn)公司都不約而同地把銀行保險(xiǎn)作為2002年新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，銀保合作此起彼伏。如表1所示，各家壽險(xiǎn)公司都分得了一杯羹，最引人注目的莫過(guò)于新成立的太平人壽保險(xiǎn)公司，其依仗工商銀行的背景收進(jìn)了近12億元的銀行保險(xiǎn)保費(fèi)，該收入占其全年全公司保費(fèi)收入的70.57％，占比超過(guò)了 目前 銀行保險(xiǎn)發(fā)達(dá)的歐洲諸國(guó)。

2.銀行與壽險(xiǎn)公司的合作深度和廣度加大。目前全國(guó)大約有銀行網(wǎng)點(diǎn)13萬(wàn)個(gè)左右，加上郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)也不過(guò)18萬(wàn)個(gè)上下，但是已經(jīng)和壽險(xiǎn)公司簽定協(xié)議代理其業(yè)務(wù)的至少已經(jīng)有近8萬(wàn)個(gè)，銀行保險(xiǎn)在網(wǎng)點(diǎn)上的覆蓋面可見(jiàn)一斑。銀保合作除表現(xiàn)在銀行代理壽險(xiǎn)公司銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品之外，還在帳戶與結(jié)算、協(xié)議存款、保單質(zhì)押貸款、信用卡發(fā)行等諸多方位展開(kāi)；更進(jìn)一步者，銀行直接或間接地通過(guò)資本介入擁有壽險(xiǎn)公司的股權(quán)，為銀行保險(xiǎn)的進(jìn)一步發(fā)展和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)打下了基礎(chǔ)。

2002年各公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)比較

3.產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。目前在市場(chǎng)上可以見(jiàn)到的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是在平安公司率先推出的“千禧紅”的基礎(chǔ)上模仿和改良的品種，并沒(méi)有根本性的變化和突破，保險(xiǎn)責(zé)任也都是生死兩全外帶分紅。

4.壽險(xiǎn)公司表現(xiàn)出更注重短期競(jìng)爭(zhēng)利益的行為。雖然保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有不同繳費(fèi)年期的保單，但是實(shí)際在市場(chǎng)上五年期躉交方式已成為各家公司大力發(fā)展銀保業(yè)務(wù)的主旋律。此類業(yè)務(wù)不僅會(huì)逐漸給銀行施加爭(zhēng)奪儲(chǔ)蓄存款、分流客戶的壓力，而且對(duì)保險(xiǎn)公司而言，也只適用于短期突擊，不利于長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

（二）銀行保險(xiǎn)異軍突起的市場(chǎng)成因

國(guó)內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者對(duì)于銀行保險(xiǎn)產(chǎn)生和發(fā)展的 理論 成因作了充分的闡述，而2002年 中國(guó) 銀行保險(xiǎn)的異軍突起還有其直接的市場(chǎng)成因。

首先，必須明確在目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)的銀行保險(xiǎn)的合作關(guān)系中保險(xiǎn)公司是主動(dòng)積極的需求方，銀行是相對(duì)被動(dòng)的供給方，目前銀行保險(xiǎn)合作關(guān)系內(nèi)部是供方市場(chǎng)。

其次，在2002年及其之前使壽險(xiǎn)公司困惑的主要 問(wèn)題 有：

1.個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷陷入迷茫。前些年風(fēng)光無(wú)限的個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷遇到了一系列的問(wèn)題：營(yíng)銷員隊(duì)伍的建設(shè)擴(kuò)大越來(lái)越難、產(chǎn)能越來(lái)越低，但是由于壽險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，花在他們身上的成本卻越來(lái)越高；同時(shí)，社會(huì) 輿論因營(yíng)銷員的品質(zhì)對(duì)壽險(xiǎn)公司施與越來(lái)越大的壓力；投資類產(chǎn)品的超常抄作以及投資回報(bào)的低迷更使壽險(xiǎn)營(yíng)銷如履薄冰。

2.團(tuán)體保險(xiǎn)困圍難破。曾為壽險(xiǎn)公司的發(fā)展作出杰出貢獻(xiàn)的團(tuán)體保險(xiǎn)面臨的問(wèn)題一點(diǎn)也不比營(yíng)銷的少：公司間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，手段越來(lái)越有殺傷性；中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人索要的手續(xù)費(fèi)越來(lái)越高；公關(guān)手段“創(chuàng)新”帶來(lái)了費(fèi)用的不斷加碼；保險(xiǎn)費(fèi)率能低就低，管理費(fèi)能少就少、能免就免，還傳聞產(chǎn)險(xiǎn)公司在已經(jīng)以責(zé)任險(xiǎn)的方式介入 旅游 險(xiǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上將要全面參與意外險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，等等。

3.業(yè)務(wù)成本不斷提高。如前所述，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和手段造成壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本不斷升高、業(yè)務(wù)投入不斷加大，而效果卻不甚樂(lè)觀。4.誠(chéng)信危機(jī)。由于在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)的誤導(dǎo)以及客戶服務(wù)方面的欠缺，特別是理賠客戶的不滿意，客戶乃至整個(gè)社會(huì)對(duì)于保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信已經(jīng)出現(xiàn)了極大的懷疑。

面對(duì)以上一系列問(wèn)題，壽險(xiǎn)公司在積極找尋從根本上解決這些問(wèn)題的 方法 的同時(shí)也在迫不及待地找尋新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)以及規(guī)避上述問(wèn)題的方法。不可否認(rèn)，銀行保險(xiǎn)在國(guó)外、尤其在歐洲的成功經(jīng)驗(yàn)讓國(guó)內(nèi)的壽險(xiǎn)公司找到了方向，也不可否認(rèn)，正是上述的問(wèn)題背景以及為問(wèn)題找尋出路的動(dòng)機(jī)，釀就了2002年中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)銀行保險(xiǎn)的大發(fā)展。

此外，銀行保險(xiǎn)的示范效應(yīng)也是十分重要的。主要是以平安公司為代表的公司率先開(kāi)辟銀行保險(xiǎn)領(lǐng)域并從中獲得了利益，成功的經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑加大了銀行保險(xiǎn)對(duì)壽險(xiǎn)公司的吸引力以及壽險(xiǎn)公司對(duì)銀行保險(xiǎn)的信心。

（三）銀行保險(xiǎn)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的促進(jìn)以及對(duì)市場(chǎng)格局的 影響 盡管2002年全國(guó)銀行保險(xiǎn)的保費(fèi)收入為388.42億元，僅占?jí)垭U(xiǎn)總保費(fèi)收入的17.08％，但是它對(duì)于全國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)格局依然有著積極的影響。主要表現(xiàn)在：

1.擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模。2002年銀行保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)388.42億元，有效地增加了壽險(xiǎn)保費(fèi)總收入，并有效地拉高了壽險(xiǎn)保費(fèi)增長(zhǎng)速度，使該壽險(xiǎn)保費(fèi)增長(zhǎng)速度達(dá)到 歷史 新高。

第五篇：論我國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展模式的選擇

一、我國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，也是世界上農(nóng)業(yè)自然災(zāi)害最為嚴(yán)重的國(guó)家之、，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迫切需要農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的支持和保護(hù)。20世紀(jì)80年代保險(xiǎn)業(yè)務(wù)全面恢復(fù)后，1982年起由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司的各地分公司開(kāi)始試辦種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)保險(xiǎn)，1986年以后新疆建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)牧業(yè)保險(xiǎn)公司（現(xiàn)已改名為“中華聯(lián)合財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司”）在兵團(tuán)范圍內(nèi)舉辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。此后，民政部的農(nóng)村救災(zāi)保險(xiǎn)、農(nóng)村保險(xiǎn)相互組織等紛紛出現(xiàn)，各地掀起了興辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的熱潮。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)實(shí)行的是國(guó)家財(cái)政兜底的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，盡管在1982—1994年間農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的平均賠付率在95%左右，實(shí)際虧損2196，但各公司對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)成本和盈利考慮較少，所以還是根據(jù)各地需要開(kāi)辦了不少農(nóng)業(yè)險(xiǎn)種。隨著1994年中國(guó)人民保險(xiǎn)公司向市場(chǎng)化體制轉(zhuǎn)軌的進(jìn)程，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的高風(fēng)險(xiǎn)、高賠付與農(nóng)民支付能力有限卻希望獲得高保障水平的矛盾以及農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的政策性性質(zhì)與保險(xiǎn)公司的商業(yè)性經(jīng)營(yíng)的矛盾日益尖銳，致使農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)從20世紀(jì)90年代初的高潮跌入了如今的低谷。2002 年，全國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入為6.4億元，占全國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入的8.82%，僅為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值的0.04%，險(xiǎn)種由最多時(shí)60多個(gè)下降到目前不足30 個(gè)。如今的中國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)是困境重重，急需根本性的改革。

二、我國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展遭遇困境

致使農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展遭遇困境的主要原因在哪里？筆者就以下幾點(diǎn)談?wù)勛约旱目捶ǎ?/p>

（一）經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)存在著特殊的技術(shù)障礙

1、保險(xiǎn)責(zé)任的確定與保險(xiǎn)費(fèi)率的厘定都比較困難。首先，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)單位與保險(xiǎn)單位不一致，而且風(fēng)險(xiǎn)單位往往很大。不同的風(fēng)險(xiǎn)單位一般也不重合，常常會(huì)有多種農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)或相繼發(fā)生。而且各地區(qū)農(nóng)業(yè)實(shí)踐差異較大，這樣無(wú)論單一風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)還是一切險(xiǎn)保險(xiǎn)，其保險(xiǎn)責(zé)任的確定都不容易。

其次，農(nóng)業(yè)災(zāi)害損失在年際間差異大，純費(fèi)率要以長(zhǎng)期平均損失率為基礎(chǔ)，但有關(guān)農(nóng)作物和畜禽生產(chǎn)的原始記錄和統(tǒng)計(jì)資料極不完整或難以搜集，這就給農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)率的精確厘定帶來(lái)特殊困難。

2、定損理賠難度大。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的標(biāo)的都是有生命的動(dòng)植物，標(biāo)的價(jià)格在不斷變化。賠款應(yīng)根據(jù)災(zāi)害發(fā)生時(shí)的價(jià)值計(jì)算，而這時(shí)農(nóng)作物或畜牧產(chǎn)品往往還未成熟或還在生長(zhǎng)中，要正確估測(cè)損失程度、預(yù)測(cè)其未來(lái)的產(chǎn)量和產(chǎn)品質(zhì)量以及未來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值都很困難。

3、道德風(fēng)險(xiǎn)防范難。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的保險(xiǎn)利益是一件難以事先確定的預(yù)期利益，其標(biāo)的大都是活的生物，它們的生長(zhǎng)，飼養(yǎng)的好壞在很大程度上取決于人的管理照料的精心與否。因此農(nóng)業(yè)災(zāi)害損失中的道德危險(xiǎn)

因素難以分辨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)在我國(guó)的一些地區(qū)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中的道德風(fēng)險(xiǎn)給保險(xiǎn)公司造成的損失占農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)賠款的30%以上。

（二）農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的政策性質(zhì)與。商業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)目的存在矛盾

一方面由于農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的高風(fēng)險(xiǎn)性和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的有效需求較低，不足以支持一個(gè)商業(yè)化的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)；另一方面，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的低收益甚至負(fù)收益的局面無(wú)法維持商業(yè)保險(xiǎn)公司對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的供給。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)走商業(yè)化的道路是行不通的，這是全世界農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)界經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐普遍認(rèn)可的理論，也是我國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)公司紛紛退出農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)的主要原因之一。

（三）政府支持乏力

從國(guó)際上看，凡是農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)搞得較好的國(guó)家，政府對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)都給予多方面的支持，如實(shí)行免稅政策，對(duì)保費(fèi)給予一定比例的補(bǔ)貼，政府出面制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)計(jì)劃等。而在我國(guó)，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)除免除營(yíng)業(yè)稅外。國(guó)家尚無(wú)配套政策對(duì)這項(xiàng)涉及加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位的政策性保險(xiǎn)業(yè)務(wù)予以扶持。

（四）農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展缺乏相應(yīng)的法律依據(jù)

我國(guó)的《保險(xiǎn)法》實(shí)質(zhì)是一部商業(yè)保險(xiǎn)法，而農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)中的一大部分是政策性保險(xiǎn)。商業(yè)保儉與政策性保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)大相徑庭，用現(xiàn)行的《保險(xiǎn)法》指導(dǎo)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)會(huì)存在許多問(wèn)題，因此應(yīng)該頒布專業(yè)的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)法。

三、我國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的地區(qū)改革

在20多年的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的實(shí)踐中，我國(guó)保險(xiǎn)公司為尋求符合農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)特殊性的、能使農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)擺脫虧損困境的組織經(jīng)營(yíng)形式和制度，先后進(jìn)行了多種嘗試。政府部門也在一定范圍內(nèi)參與了政策性經(jīng)營(yíng)。這些經(jīng)營(yíng)嘗試主要有商業(yè)保險(xiǎn)公司的準(zhǔn)商業(yè)性經(jīng)營(yíng)、地方政府與商業(yè)保險(xiǎn)公司共保、地方政府或其部門的政策性經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村保險(xiǎn)相互會(huì)社的非營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)等幾種模式，其中有成功的經(jīng)驗(yàn)。也有失敗的教訓(xùn)。比較值得借鑒和研究的是上海和新疆兩地的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)改革試驗(yàn)。

（一）人保上海分公司與上海市農(nóng)委合作經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)

1991年，上海市政府成立了單獨(dú)機(jī)構(gòu)“上海農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)基金委員會(huì)”（現(xiàn)改名為“上海市推進(jìn)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)委員會(huì)”），政府組織推動(dòng)人保公司辦理，并從 1992年起就采取“以險(xiǎn)養(yǎng)險(xiǎn)”的方法，將農(nóng)業(yè)建房險(xiǎn)列入農(nóng)業(yè)險(xiǎn)

范圍。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)實(shí)行單獨(dú)立賬，獨(dú)立核算，并實(shí)行區(qū)域性統(tǒng)保。財(cái)政部門對(duì)納入農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)范圍的險(xiǎn)種（農(nóng)作物、飼養(yǎng)的動(dòng)物和農(nóng)民建住房等險(xiǎn)）免征一切稅。2003年，上海還將農(nóng)業(yè)險(xiǎn)補(bǔ)貼列入公共財(cái)政體系，市、區(qū)兩級(jí)財(cái)政每年補(bǔ)貼達(dá)1000萬(wàn)元，約占了上海農(nóng)業(yè)險(xiǎn)、農(nóng)村建房險(xiǎn)總保費(fèi)的25%.13年來(lái)，上海的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)在“政府財(cái)政補(bǔ)貼推動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作”這一模式推動(dòng)下取得了不俗的成績(jī)。如2002 年。水稻承保面積達(dá)到了種植面積的84%，生豬承保比重達(dá)到了50%，有效地分散了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）新疆的商業(yè)保險(xiǎn)公司內(nèi)部“分塊”經(jīng)營(yíng)政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)模式

1991年，人保新疆分公司創(chuàng)造了單獨(dú)立賬、單獨(dú)核算，結(jié)余留在當(dāng)?shù)乇ｋU(xiǎn)公司作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)保險(xiǎn)基金的經(jīng)營(yíng)辦法，并且依靠縣、鄉(xiāng)政府實(shí)行以縣為單位的統(tǒng)保，財(cái)政給予部分免稅的優(yōu)惠。而中華聯(lián)合財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的特點(diǎn)則是初始資本金由財(cái)政撥款，全部農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)享受免稅待遇，對(duì)兵團(tuán)種植的糧、棉。油等主要農(nóng)作物。牲畜和農(nóng)業(yè)機(jī)械實(shí)行強(qiáng)制保險(xiǎn)，其他農(nóng)場(chǎng)上的保險(xiǎn)標(biāo)的允許自愿投保，并且實(shí)行公司與農(nóng)場(chǎng)利益共享、責(zé)任共擔(dān)的辦法。結(jié)果是新疆農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)規(guī)模連續(xù)多年超過(guò)1億元，尤其是對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)的棉花生產(chǎn)的穩(wěn)定發(fā)展功不可沒(méi)，對(duì)西部地區(qū)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展探索出了一條比較可行的路子。

四、國(guó)外農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)成功經(jīng)驗(yàn)

（一）美國(guó)模式

美國(guó)20世紀(jì)30年代開(kāi)辦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，其模式經(jīng)歷了由私營(yíng)公司試辦到政府主辦，再到政府退出由商業(yè)保險(xiǎn)公司為主的曲折階段。目前，美國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦農(nóng)作物保險(xiǎn)公司與風(fēng)險(xiǎn)管理局；屬于兩塊牌子，一套人事，主要負(fù)責(zé)全國(guó)性險(xiǎn)種參數(shù)制訂、費(fèi)率厘定、業(yè)務(wù)指導(dǎo)和檢查、開(kāi)發(fā)維護(hù)軟件等，并為商業(yè)保險(xiǎn)公司提供經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)賠與再保險(xiǎn)。政府還給予免稅和法律支持。目前美國(guó)200萬(wàn)農(nóng)戶中有131萬(wàn)農(nóng)戶投保了農(nóng)作物保險(xiǎn)，占總農(nóng)戶數(shù)的65%.2000年，全美農(nóng)作物保險(xiǎn)服務(wù)中心的成員公司的農(nóng)作物保險(xiǎn)年保費(fèi)收入達(dá)30億美元，為發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了有力支持。據(jù)報(bào)道，2004年歐盟已作出決定，將根據(jù)美國(guó)的模式重建農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度。

（二）日本模式

日本模式的特點(diǎn)有三。一是政策性強(qiáng)，國(guó)家通過(guò)立法對(duì)主要的關(guān)系國(guó)計(jì)民生和對(duì)農(nóng)民收入影響較大的農(nóng)作物和飼養(yǎng)動(dòng)物實(shí)行法定保險(xiǎn)，其他則實(shí)行自愿保險(xiǎn)；二是經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的組織是民間的不以盈利為目的保險(xiǎn)合作機(jī)構(gòu)——市、田丁、村農(nóng)業(yè)共濟(jì)組合與都、道、府、縣農(nóng)業(yè)共濟(jì)組合聯(lián)合會(huì)；三是中央政府對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)進(jìn)行技術(shù)監(jiān)督指導(dǎo)和提供再保險(xiǎn)以及一些決定項(xiàng)目的保費(fèi)補(bǔ)貼和管理費(fèi)補(bǔ)貼。

五、積極探索適合我國(guó)國(guó)情的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展道路

筆者認(rèn)為，結(jié)合國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)的具體國(guó)情，以下兩種模式也許是比較好的選擇。

（一）政府主辦并組織經(jīng)營(yíng)的模式

形式上可采取設(shè)立隸屬于中央政府的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司或由中央政府統(tǒng)一組建政策性的全國(guó)農(nóng)業(yè)再保險(xiǎn)公司。這樣。一方面可以減輕政府農(nóng)業(yè)救災(zāi)的壓力，另一方面也可以充分利用保險(xiǎn)和再保險(xiǎn)機(jī)制，使農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)得以最大程度的分散。具體實(shí)踐中可根據(jù)各地情況的差異將農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的決策和經(jīng)營(yíng)主體下放到省、市。自治區(qū)。由各地農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自主決策。

（二）政府誘導(dǎo)型的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式

政府誘導(dǎo)型的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式是指政府從農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體中退出。讓位于私人保險(xiǎn)，同時(shí)改變政府對(duì)政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)直接補(bǔ)貼的形式和手段，以建立對(duì)私人保險(xiǎn)誘導(dǎo)機(jī)制為主，最終引導(dǎo)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)走上市場(chǎng)化發(fā)展模式為目標(biāo)。政府的退出將給私人保險(xiǎn)留下發(fā)展的空間，政府科學(xué)合理地引導(dǎo)和誘導(dǎo)機(jī)制的建立有助于私人保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)克服市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的障礙。具體措施上可通過(guò)建立農(nóng)業(yè)巨災(zāi)損失基金、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)、開(kāi)放農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)、完善相關(guān)的法律制度等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

保監(jiān)會(huì)在2003年11月完成了一份《建立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度》的初步方案，提出農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度的總體設(shè)計(jì)是建立多層次體系。多渠道支持、多立體經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)制度框架，充分發(fā)揮國(guó)家農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。以適應(yīng)我國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需要，滿足廣大農(nóng)民參與保險(xiǎn)的需求。可以預(yù)見(jiàn)，隨著鼓勵(lì)商業(yè)保險(xiǎn)公司積極介入農(nóng)村和農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)諸多政策措施的出臺(tái)，加上保險(xiǎn)業(yè)同仁的真抓實(shí)干、共同努力，保險(xiǎn)保障必然惠及廣大農(nóng)民，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展必將得到極大促進(jìn)，從而推動(dòng)全面建設(shè)小康社會(huì)宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。