第一篇：淺談保險營銷模式的發(fā)展

淺談保險營銷模式的發(fā)展

摘要：隨著我國保險行業(yè)的飛速發(fā)展，國內(nèi)保險營銷模式也發(fā)生了很大程度的轉(zhuǎn)變。作為我國金融業(yè)開放時間最早、開放力度最大、發(fā)展最迅速的行業(yè)，保險業(yè)在近幾年內(nèi)發(fā)展迅速，同時也取得了一些成績。過去的二十年是保險業(yè)發(fā)展最為迅速的時期，保險業(yè)的經(jīng)營主體也從原有的幾家發(fā)展為幾百家，保費規(guī)模也突破了百億大關(guān)。為了促進(jìn)保險業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，研究保險營銷模式就顯得尤為重要。本文就保險營銷模式的發(fā)展做了一系列的分析和研究。

關(guān)鍵詞：保險業(yè) 營銷模式 社區(qū)營銷 經(jīng)營主體 發(fā)展我國保險業(yè)的營銷現(xiàn)狀

保險營銷是以保險為客體，以客戶的需求為導(dǎo)向，以實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的目標(biāo)為中心，運用一系列營銷手段，將保險產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移給消費者，最終實現(xiàn)保險公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的活動。保險營銷以客戶的需求為營銷活動的出發(fā)點，通過對保險產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新和完善，積極提升客戶的滿意度，以實現(xiàn)客戶價值的最大化。保險營銷利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極與客戶建立合作關(guān)系，逐步建立起一個系統(tǒng)完善的保險營銷網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)保險公司通過市場營銷，努力尋求客戶需求和企業(yè)利潤的結(jié)合點，通過對目標(biāo)市場的研究和分析，制定科學(xué)合理的營銷計劃，并對整個營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)控，最終實現(xiàn)盈利。目前，我國的保險行業(yè)仍處于或部分處于推銷或由推銷向營銷轉(zhuǎn)變的階段，保險行業(yè)從業(yè)者的營銷意識還有待強(qiáng)化，主要表現(xiàn)在以下幾個層面：

1.1 營銷意識薄弱，營銷觀念落后 受傳統(tǒng)保險業(yè)的影響，目前國內(nèi)保險公司的營銷意識普遍較弱，營銷理念也較為滯后。很多保險公司過分強(qiáng)調(diào)自身，而沒有充分考慮到客戶的需求，將營銷錯誤理解為針對個人的分散性業(yè)務(wù)推廣，缺乏長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。

1.2 市場定位不準(zhǔn)確，產(chǎn)品特色性不強(qiáng) 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，在進(jìn)行營銷前一定先做好市場調(diào)研工作，把握好市場定位。但受粗放型經(jīng)營方式的影響，一些基層保險公司不重視市場調(diào)研工作，認(rèn)為其可有可無，造成了市場定位不準(zhǔn)確，影響了產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、目標(biāo)市場分析等后續(xù)工作的開展，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏特色，缺乏競爭優(yōu)勢，影響了保險公司的長效穩(wěn)定發(fā)展。

1.3 缺乏專業(yè)的營銷人才 目前，專業(yè)的保險營銷人員較為稀缺，我國保險公司現(xiàn)有的從業(yè)人員普遍缺乏專業(yè)的營銷理論知識，營銷管理經(jīng)驗不足。另外，保險公司的培訓(xùn)不到位，很多營銷員基本未接受過專業(yè)的營銷培訓(xùn)，業(yè)務(wù)知識水平不高，業(yè)務(wù)質(zhì)量低下。同時，一些保險從業(yè)者的職業(yè)道德缺失，責(zé)任意識淡薄，保險誤導(dǎo)、收取回扣、惡意招攬等現(xiàn)象屢見不鮮，嚴(yán)重影響了保險業(yè)的聲譽(yù)。保險營銷模式的可行性創(chuàng)新

2.1 E行銷 E行銷是一種E化的銷售思維，它通過采用電子化技術(shù)和工具的方式進(jìn)行高效地保險服務(wù)，集保單銷售和業(yè)績管理于一體。與傳統(tǒng)的保險營銷方式相比，E行銷主要有以下幾方面的優(yōu)勢：一是時間短，效率高。E行銷通過一種全自動化的銷售平臺實現(xiàn)了高效保險營銷，客戶從投保到獲得保險保障僅需半個小時。二是成本低。保險銷售人員在節(jié)省時間、提高效率的同時，也減輕了大量人力物力的負(fù)擔(dān)。三是高效便捷。移動展業(yè)模式打破了傳統(tǒng)保險營銷的時空限制，客戶可以在任何時間和地點進(jìn)行投保，同時可以及時獲得保險保障。

E行銷由于其突出優(yōu)勢，受到了很多保險公司的歡迎。中國人壽在2011年6月建設(shè)E行銷試點，并推出了系統(tǒng)的行銷計劃和方案，建立了 “國壽e家”，同時還提出了爭創(chuàng) “2011年打造萬名科技先鋒”的營銷目標(biāo)；泰康人壽積極與銀行合作，開發(fā)POS刷卡平臺，加快發(fā)展E行銷。

2.2 社區(qū)營銷模式 所謂社區(qū)營銷，就是指深入社區(qū)，直接與客戶進(jìn)行溝通接觸，以及時獲取客戶的相關(guān)信息，以為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，保險公司在發(fā)展社區(qū)營銷模式時可以依托我國城市已經(jīng)發(fā)展成熟的社區(qū)組織，深入開展保險業(yè)務(wù)宣傳和服務(wù)工作。在這種營銷模式下，企業(yè)可以根據(jù)其市場分析來確定其目標(biāo)市場，即選擇目標(biāo)社區(qū)，先建立幾個保險營銷試點，在逐步開展推廣宣傳工作。在社區(qū)開展保險業(yè)務(wù)可以有效地節(jié)約其資產(chǎn)投入，同時也進(jìn)一步拓展了保險的業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)了社區(qū)范圍內(nèi)的資源共享，大大提高了保險公司的服務(wù)質(zhì)量。

2.3 “嫁接式”保險營銷模式 “嫁接式”保險營銷模式采用聘請各大企事業(yè)單位的離退休老干部為專門的“風(fēng)險管理專員”，通過其人脈資源優(yōu)勢和信用資源優(yōu)勢開展保險營銷。同時，保險公司還要根據(jù)其發(fā)展需要，定期組織專業(yè)培訓(xùn)，積極提高其業(yè)務(wù)水平。這種高效營銷模式的優(yōu)勢在于：一是有效地保證了保險合同順利的簽訂。由單位離退休人員組成的“銷售中介”可以有效地提高客戶的信任度，打消客戶對保險投資的顧慮，增加保險業(yè)務(wù)的成功率。二是這些“風(fēng)險管理專員”非常熟悉單位職工的個人情況，能及時掌握其保險需求，提高保險服務(wù)的針對性。小結(jié)

隨著我國保險業(yè)的發(fā)展，保險營銷模式的重要性也日益凸顯。營銷的精髓在于兵無常勢，市場瞬息萬變，因此，筆者所總結(jié)的幾種營銷模式只是作為借鑒，技術(shù)的革新與突破，經(jīng)濟(jì)形勢的變化都將對營銷模式產(chǎn)生影響，也許在不久的將來，更加全新的保險營銷模式將會引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，但有一點是可以肯定的，國內(nèi)保險行業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展，使之能與目前中國國家的國際位置相符。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：卷煙營銷發(fā)展模式探討

卷煙營銷發(fā)展模式探討

卷煙營銷模式經(jīng)過20年的發(fā)展，歷經(jīng)多次變遷，已逐步向科學(xué)、有效、合理、受控的方面發(fā)展和完善。但如何尋找更有效、更合理的卷煙營銷模式，仍是擺在煙草行業(yè)決策者、營銷者和管理者們面前值得深思的問題。本文從卷煙營銷模式演變的過程入手，對其下一步的發(fā)展做了一些思考，并提出了一些構(gòu)想。

卷煙營銷模式的演變

卷煙營銷模式的演變大體經(jīng)歷了規(guī)范經(jīng)營模式和剛剛開始的大配送模式兩個階段。規(guī)范經(jīng)營模式

規(guī)范經(jīng)營模式又經(jīng)歷了二級批發(fā)、一級批發(fā)、訪銷配送、訪送分離等4次模式的變革。二級批發(fā) 這是卷煙銷售最早期的運作模式，即將卷煙批發(fā)給大客戶，再由這些大客戶轉(zhuǎn)手批發(fā)給卷煙零售戶。這樣一來，批發(fā)的最終客戶——零售戶掌握在大客戶手里，卷煙的營銷結(jié)構(gòu)、價格、市場占有率等卷煙營銷的市場命脈均被大客戶操控，造成煙草公司被動經(jīng)營，其中也滋生出許多徇私舞弊的行為。

一級批發(fā) 各級煙草部門很快就意識到了二級批發(fā)的弊端，轉(zhuǎn)而推行自建批發(fā)網(wǎng)點，繞開大客戶，將卷煙直接批發(fā)到卷煙零售戶手中的一級批發(fā)模式，從而掌握了控制營銷結(jié)構(gòu)與價格的主動權(quán)，也進(jìn)一步提高了市場占有率，加強(qiáng)了對市場宏觀調(diào)控。

但是，在自建網(wǎng)點模式的推廣和運行過程中，一些弊端漸漸浮出水面：一則網(wǎng)建的覆蓋面不盡合理，存在大量市場死角；二則網(wǎng)建模式的本質(zhì)仍是一種被動應(yīng)對市場的坐銷模式，更有一些地方換湯不換藥，只是把二級批發(fā)從公司本部轉(zhuǎn)移到網(wǎng)點，實質(zhì)還是二級批發(fā)。

訪銷配送 為了真正落實將卷煙直接批發(fā)到零售戶手中，國家局多次提出了建真網(wǎng)、建實網(wǎng)的要求。于是，加入了現(xiàn)代營銷理念的訪銷配送模式被提出，即訪銷之后將卷煙直接送到零售戶手中，變被動坐銷為主動推銷，較有效地避免了表面建網(wǎng)點，實質(zhì)賣大戶的情況。從坐銷到訪銷配送，是將市場化的手段引入卷煙銷售的主動變革。

訪送分離 訪銷配送模式運作一段時間后，人們發(fā)現(xiàn)仍然存在虛假訪銷、虛假送貨的現(xiàn)象。為了加強(qiáng)管理，訪銷配送進(jìn)一步演變成為訪送分離模式，即將訪銷與送貨分開，各自考核，引入內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，防止虛假訪銷、虛假送貨。在這一個階段，卷煙銷售管理信息系統(tǒng)的全面性、及時性、準(zhǔn)確性變得尤為重要，各級煙草公司都對這一系統(tǒng)進(jìn)行了大量的投入。

大配送模式

大配送模式是在現(xiàn)代營銷理念、現(xiàn)代物流理念以及現(xiàn)代客戶關(guān)系管理理念被引進(jìn)煙草公司后應(yīng)運而生的。經(jīng)歷了以上4次營式模式變革，煙草公司基本達(dá)到了規(guī)范經(jīng)營的要求，一級批發(fā)運作模式得到很好落實，賣大戶的問題得到基本解決，零售戶也逐步納入了管理軌道。然而，假煙、走私煙、亂渠道卷煙、無證售煙等問題依然困擾著煙草的發(fā)展。煙草公司在思考：除了專賣打擊手段外，營銷模式有沒有改進(jìn)的地方？另外，服務(wù)意識、規(guī)模經(jīng)營、規(guī)模效益等問題也被提到議事日程上來。在這種形勢下，現(xiàn)代營銷理念、現(xiàn)代物流理念以及現(xiàn)代客戶關(guān)系管理理念被引進(jìn)來，卷煙營銷模式步入了第二個發(fā)展階段——規(guī)模經(jīng)營模式，即大配送模式。

大配送模式在強(qiáng)調(diào)規(guī)范經(jīng)營的基礎(chǔ)上，著重強(qiáng)化了三個方面的內(nèi)容：一是建立訪銷中心，即招聘大量的訪銷人員上門了解訂單需求，提供個性化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理；二是建立配送中心，統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一送貨，將配貨及送貨服務(wù)進(jìn)一步規(guī)范化及規(guī)?；蝗墙⑹袌龉芾碇行?，將專賣管理與市場管理結(jié)合起來，提供人性化服務(wù)。同時，建立了一套上述三條服務(wù)線路互相監(jiān)督的管理機(jī)制，即“分散訪銷，集中配送，三線分離，三線互控”。

但是，對卷煙營銷模式的探討遠(yuǎn)未結(jié)束，隨著中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)煙草與國外煙草的競爭壓力越來越大，如何在短暫的幾年過渡期內(nèi)建立起具有國際競爭力的煙草營銷網(wǎng)絡(luò)，探索新型的卷煙營銷模式，是中國煙草行業(yè)共同面臨的問題。

新型卷煙營銷模式發(fā)展的要求要求

符合煙草行業(yè)競爭的需要

煙草行業(yè)屬于高度壟斷的行業(yè)，長期以來從未有過真正意義上的市場競爭。隨著中國加入世貿(mào)組織，競爭的壓力日益增大，煙草行業(yè)從粗放經(jīng)營到集約經(jīng)營是必然抉擇。一些有識之士早已意識到這一問題，并不斷進(jìn)行有益的嘗試，取得了一定的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，網(wǎng)建和訪銷配送模式就是其中之一。然而卷煙營銷的真正模式是要在現(xiàn)代物流理論的指導(dǎo)下尋求一套低成本、高效率、連鎖式的大網(wǎng)絡(luò)解決方案，才能抵御國外煙草的大規(guī)模沖擊，這就是卷煙營銷模式所要面對的現(xiàn)實。

要求引用大量現(xiàn)代管理理念和手段

首先，卷煙銷售業(yè)務(wù)是一種商品流通業(yè)務(wù)，必須充分運用現(xiàn)代物流管理理念和手段。利用信息技術(shù)提升物流業(yè)務(wù)是現(xiàn)代物流的核心，物流業(yè)務(wù)信息化，如電子定貨系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理、管理信息系統(tǒng)、企業(yè)資源計劃系統(tǒng)以及識別技術(shù)、自動機(jī)械技術(shù)、自動跟蹤技術(shù)等，是區(qū)別傳統(tǒng)物流和現(xiàn)代物流的關(guān)鍵。只有實現(xiàn)物流全過程信息化，才能降低物流運作成本，提高運作效率，增強(qiáng)盈利能力。

其次，要引入商業(yè)流通企業(yè)ERP和CRM的管理理念。各級煙草行業(yè)都在大量投入進(jìn)行信息化建設(shè)，但是按CRM的理論進(jìn)行企業(yè)管理創(chuàng)新和流程再造，增強(qiáng)現(xiàn)代管理意識比信息化投入本身更為重要；同時，現(xiàn)行的訪銷員都忙于訂貨，并沒時間與零售戶進(jìn)行更深層次的溝通，把訪銷員從訂貨機(jī)器角色脫離出來，使其真正成為客戶經(jīng)理，深入了解客戶需求，才能不敗于市場角逐。

要求“以客戶為中心”

具有國際競爭力和中國特色的、基于現(xiàn)代營銷觀念的、市場化的、高效率的新型卷煙營銷機(jī)制，是將“以客戶為中心”的經(jīng)營理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過建立強(qiáng)有力的市場營銷系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)，強(qiáng)化市場導(dǎo)向，尊重、滿足客戶盈利的需求和責(zé)任的惰性，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，最大限度地提高客戶的整體價值。各級煙草部門參與指導(dǎo)零售戶的購、銷、存管理，也為客戶提供優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)組合、信息、管理、另類商品、服務(wù)、投訴渠道、甚至資金，這樣公司與零售戶之間就會建立起“親情”關(guān)系，以利于零售戶利潤水平的提升和市場占有率的提高，從而進(jìn)一步提高卷煙經(jīng)營效益。

要求降低卷煙經(jīng)營成本

面對國際競爭，自我挖潛，尋找較低成本的營銷模式，是新型卷煙營銷模式的出發(fā)點。目前訪送分離的營銷網(wǎng)絡(luò)前期投資大，人力投入多，運營費用高，客戶關(guān)系脆弱，新的營銷模式要實現(xiàn)低成本建設(shè)，低成本運營，客戶關(guān)系良性互動，使整個卷煙經(jīng)營降低成本，提高競爭力。同時，新的模式還應(yīng)具有應(yīng)用拓展空間，即不僅可以營銷卷煙，還可以營銷其他適銷對路產(chǎn)品，以充分?jǐn)偙≌麄€營銷體系的成本。而且，新的模式還必須盡可能照顧現(xiàn)有投資。

對新型卷煙營銷模式的構(gòu)想

基于上述分析與思考，本文提出了一套低成本、連鎖式、大網(wǎng)絡(luò)的卷煙營銷運作模式的構(gòu)想。

方案總體流程圖

如下圖所示，該方案主要由后臺服務(wù)器、前置服務(wù)器和煙務(wù)終端機(jī)三部分組成，構(gòu)成連鎖式大網(wǎng)絡(luò)。綠色線條：煙草公司主動發(fā)布查詢信息的處理過程；藍(lán)色線條：卷煙零售戶主動發(fā)出訂單信息的處理過程；紅色線條：煙草公司對訂單及投訴信息的反饋處理過程。

方案應(yīng)用說明

主流程說明 煙草公司前置服務(wù)器根據(jù)每天的貨源安排主動向零售戶的客戶終端機(jī)發(fā)送最新卷煙信息，包括代碼、名稱、價格等；

零售客戶根據(jù)自身的需要及接收到的卷煙信息在客戶終端機(jī)上輸入訂單并發(fā)送到煙草公司的前置服務(wù)器上；

煙草公司前置服務(wù)器根據(jù)自身庫存、供貨原則對零售戶從客戶終端機(jī)提交的訂單進(jìn)行校驗，并將驗單結(jié)果反饋給零售客戶確認(rèn)；

煙草公司后臺服務(wù)器根據(jù)收集到的訂單信息向銀行發(fā)送扣款請求，根據(jù)扣款結(jié)果打印次日的送貨票據(jù)，并將卷煙分揀到每一個客戶，打包等待送貨；

送貨員（或第三方送貨公司）根據(jù)送貨票據(jù)、分揀結(jié)果組織送貨，貨、款兩清后在客戶終端機(jī)上進(jìn)行確認(rèn)；f送貨員（或第三方送貨公司）返回?zé)煵莨具M(jìn)行結(jié)算。

附加流程說明 煙草公司可以主動將其它信息推給客戶，比如：通知、廣告、專賣法規(guī)、個性化信息等；

零售戶可以向煙草公司發(fā)送投訴信息，投訴內(nèi)容可以預(yù)先設(shè)定； 零售戶可以利用終端機(jī)進(jìn)行銷售，并進(jìn)行簡易的進(jìn)銷存管理； 根據(jù)需要煙草公司可以讀取客戶的卷煙庫存。

方案特點說明 用客戶終端機(jī)代替訪銷員，降低訪銷成本及煙草公司的管理成本；由零售戶主動下訂單，忠實地反映了零售戶的實際需求；用供貨原則代替人為調(diào)整，保證了公平、公開、規(guī)范，提高煙草公司的形象定位；提供了便利的與零售戶交流的平臺，增加了客戶忠誠度；客戶終端機(jī)提供了簡易的進(jìn)銷存管理功能，給零售戶的自身管理提供了方便；通過網(wǎng)絡(luò)將煙草公司與零售戶緊密地聯(lián)系在一起，結(jié)成雙贏共同體；與銀行結(jié)合，實現(xiàn)電子交易，大大提高交易的現(xiàn)代化程度；建立了自成一體的信息網(wǎng)絡(luò)，為業(yè)務(wù)的擴(kuò)展提供了堅強(qiáng)的技術(shù)及設(shè)備保障。

“用信息化帶動煙草行業(yè)現(xiàn)代化”是今后一個時期的主要任務(wù)之一，卷煙營銷模式又是煙草行業(yè)最具變動性、改革性和挑戰(zhàn)性的課題。正是基于此，本文就信息化如何促進(jìn)卷煙營銷現(xiàn)代化的問題做了回顧、分析和構(gòu)想，以期拋磚引玉，推動卷煙營銷模式的創(chuàng)新與變革。

第三篇：保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新

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保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學(xué)合理的保險營銷渠道運營模式是至關(guān)重要的。

一、當(dāng)前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上;二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)代理協(xié)議，通過兼業(yè)代理網(wǎng)點開展保險業(yè)務(wù)，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務(wù)和風(fēng)險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)代理根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費，該類營銷渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右;三是個人營銷型，即通過保險個人代理人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，直銷型和銀郵兼代型營銷渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類營銷渠道模式外，保險公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體營銷渠道有哪些？體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。

保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團(tuán)個險綜合開拓

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業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類營銷渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。

除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責(zé)任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。

因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷售活動分裂。

不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓(xùn)體系，但由于個人營銷渠道的培訓(xùn)實踐開始早、投入多、力量強(qiáng)、成效顯著，而團(tuán)險培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。

三類營銷渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團(tuán)體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的代理人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。

前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源;(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，更多詳細(xì)信息請訪問管理咨詢 http://www.jlun.net/

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團(tuán)體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團(tuán)體客戶，銀郵客戶也是如此;(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道;(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機(jī)會參與其他營銷渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標(biāo)活動的經(jīng)驗，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國保險業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當(dāng)前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務(wù)，2006年《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險公司綜合經(jīng)營試點，探索保險業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務(wù)”，中國保監(jiān)會發(fā)布的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險機(jī)構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機(jī)構(gòu)，鼓勵保險機(jī)構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新營銷渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷售和綜合拓展。”國內(nèi)多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團(tuán)，如中國人壽集團(tuán)已成為包括壽險公司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強(qiáng)，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財產(chǎn)險業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現(xiàn)“做大做強(qiáng)做優(yōu)”，正在實施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化

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客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機(jī)構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)的資源。在可利用的資源中，營銷渠道資源是關(guān)鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗。12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。3月開始，國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產(chǎn)險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費達(dá)3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費，人均貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費達(dá)9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增強(qiáng)客戶忠誠度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復(fù)和擴(kuò)大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因為口碑效應(yīng)其企業(yè)形象也會相應(yīng)得到提升。

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2.可以擴(kuò)大銷售，減少成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進(jìn)行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴(kuò)大銷售;而經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的1/6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來的規(guī)模效應(yīng)也能減少營銷成本。銷售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源?？蛻粼谫徺I金融產(chǎn)品或服務(wù)時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ);另一方面也可以在保護(hù)客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客戶資源。

4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構(gòu)想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù);二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應(yīng)與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結(jié)合;三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互代理對方產(chǎn)品;渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團(tuán)險直銷渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)代理渠道。對不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團(tuán)體銷售團(tuán)體保險的同時發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產(chǎn)品，這便是團(tuán)險直銷渠道的產(chǎn)品與個人營銷渠道的產(chǎn)品的整合;又比如，某客戶向A公司的個人代理人買個人保險產(chǎn)品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)品，這便是壽險公司產(chǎn)品與產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客

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戶多元需求，需要保險公司在公司內(nèi)部不同營銷渠道之間建立溝通合作機(jī)制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機(jī)制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補(bǔ)性強(qiáng)或關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團(tuán)體直銷產(chǎn)品直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品個人營銷產(chǎn)品，這其實是保險公司所有權(quán)式營銷渠道與管理式渠道的整合;二是壽險公司產(chǎn)品產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實均屬于保險公司內(nèi)部可控營銷渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式營銷渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行營銷渠道代理的保險產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強(qiáng)。而2006年國務(wù)院出臺的“國十條”、保監(jiān)會出臺的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產(chǎn)品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的問題是保險公司應(yīng)盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

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第四篇：論我國保險營銷策略發(fā)展.

論我國保險營銷策略發(fā)展

一、準(zhǔn)確理解把握保險市場營銷的概念和內(nèi)涵

（一）、應(yīng)該說我國保險業(yè)的營銷觀念隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個階段：

1、產(chǎn)品觀念階段：即以產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務(wù)。1980年至 1992年，我國保險企業(yè)基本持這種觀念。如壽險產(chǎn)品只有人身意外傷害險等幾個險種，產(chǎn)險產(chǎn)品只有車輛險、家財險等不到十個險種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實現(xiàn)。如教育險，在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。

2、推銷觀念階段：推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進(jìn)購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進(jìn)入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業(yè)開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后，各家中國保險公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員已達(dá)120多萬。

（二）、市場營銷：

“市場營銷是指企業(yè)以市場的顧客為中心，有計劃地組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過滿足客戶的需求來達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)?！睆倪@個定義里，我們可以清楚地看出顧客對于企業(yè)營銷的重要性。企業(yè)要實現(xiàn)自己的贏利目的，必須首先了解顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，制定產(chǎn)品策略。非但如此，推銷方式、產(chǎn)品經(jīng)營渠道的選擇等企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動都應(yīng)該以顧客的需求為依據(jù)。營銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業(yè)各個環(huán)節(jié)的綜合管理過程。盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進(jìn)步和提高，但是距市場營銷還有相當(dāng)大的差距。

（三）、營銷與推銷的區(qū)別：

從推銷觀念到現(xiàn)代市場營銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念

轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕瓒óa(chǎn)”的現(xiàn)代營銷觀念的一個重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是營銷重點不同。推銷觀念以產(chǎn)品作為營銷的重點。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營銷的格言。市場營銷觀念則是以顧客需求作為營銷的重點。在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的各項工作、各個部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求來開展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客所需要的產(chǎn)品”作為營銷的格言。

二是營銷目的不同。推銷觀念以“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運用推銷技巧，有時甚至采取虛假廣告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場營銷觀念以“通過顧客滿意而獲得長期利益”為目的，既注重近期利潤，又注重長期利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽(yù)，從而取得顧客的信賴，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

三是營銷手段不同。推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因素的結(jié)合運用。市場營銷觀念則以整體營銷為手段，在企業(yè)營銷目標(biāo)指導(dǎo)，綜合運用產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷、公關(guān)等企業(yè)可以控制的營銷因素，從整體上滿足顧客的需要。

四是營銷程序不同。以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營銷活動，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達(dá)到消費者的企業(yè)活動”，即以生產(chǎn)者為起點，以消費者為終點的“生產(chǎn)者+消費者”的單向營銷活動過程?，F(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動，則是從調(diào)查研究消費者需求人手，確定目標(biāo)市場，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿意的價格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費者的需求信息的全過程，即由“消費者 +生產(chǎn)者+消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。

對于市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營銷學(xué)家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。

二、保險公司市場營銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來研究保險營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險市場的營銷現(xiàn)狀。

（一）保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應(yīng)的是各家保險公司幾乎都未按市場細(xì)分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產(chǎn)險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責(zé)任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進(jìn)行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。

（二）新險種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,保險公司不斷開發(fā)新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計方面,難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢,而且導(dǎo)致過度競爭,造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費。

（三）銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報告顯示:北京市保險從業(yè)人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡

意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽(yù)。

三、保險企業(yè)營銷的策略創(chuàng)新思路

從市場的角度看，我認(rèn)為發(fā)展我國保險營銷策略應(yīng)主要從5個方面人手，即：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

（一）保險產(chǎn)品策略

保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致過度競爭和有限資源的極大浪費。據(jù)統(tǒng)計，2002年產(chǎn)險市場主要是車險產(chǎn)品，占比達(dá)60．6％，壽險市場主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41％，因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略。

要占有市場，必須使開發(fā)的產(chǎn)品滿足市場需求。因此，保險公司在研究開發(fā)新險種時，必須把市場需求放在首位。然而，一種產(chǎn)品、乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費者都滿意。因為他們的情況千差萬別，對保險保障的需求也各不相同。作為產(chǎn)品研發(fā)人員就得從市場細(xì)分開始，根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標(biāo)購買者，使開發(fā)的險種能滿足目標(biāo)消費群的需求。

（二）保險價格策略

價格是市場競爭的一個重要手段，為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國保監(jiān)會已逐步對保險的條款費率(價格)放開。作為保險企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場，這是保險公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價格。鑒于保險產(chǎn)品的特殊性，其定價因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費者的承受力，既要考慮出險的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化，尤其是長期壽險產(chǎn)品，價格因素更多。因此，保險公司必須重視數(shù)據(jù)積累和相關(guān)信息的收集，加強(qiáng)精算，使保險產(chǎn)品的費率科學(xué)合理，減少由于定價給公司經(jīng)營造成風(fēng)險。二是要理性降低產(chǎn)品價格。降價是競爭的手段，但不是核心手段，如果盲目降價會給公司造成巨大風(fēng)險，作為經(jīng)營者，降價必須理性。首先看產(chǎn)品有沒有利潤空間，如果利潤空間大，可以適當(dāng)讓利于消費者，通過擴(kuò)大購買來實現(xiàn)利潤，也就是我們常說的薄利多銷。如果利潤空間很小或沒有利潤空間，又想通過降價來占有市場，就要想方設(shè)法降低經(jīng)營成本，努力提高公司的資金運用回報。

（三）保險分銷策略

同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因為保險產(chǎn)品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人代理人銷售的單一模式。一是要充分利用專業(yè)代理。目前，專業(yè)代理這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險公司能否實現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險公司能否有效地降低營運成本，實現(xiàn)經(jīng)營利潤的重要途徑之一。二是要積極發(fā)展銀行代理。銀行不僅有著點多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢，而且有著資信高的特點，對于理財型的保險產(chǎn)品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費群。

（四）保險促銷策略

一是要加強(qiáng)保險知識的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發(fā)展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點，找準(zhǔn)切入點，進(jìn)行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。由于保險產(chǎn)品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購買保險者，57％的人是通過營銷員購買的，還有相當(dāng)一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國個人營銷員已達(dá)120多萬，如果每個營銷員 3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和間接保險傳播效應(yīng)是其他方式所無法替代的。

（五）保險信用策略

美國著名經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家喬治，恩德勒曾經(jīng)說過：“無論經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展處于什么階段，基本的倫理規(guī)范都是任何經(jīng)濟(jì)和社會生活的準(zhǔn)則，較高的道德標(biāo)準(zhǔn)對于經(jīng)濟(jì)的繁榮和持續(xù)的成功是不可或缺的。”信用作為倫理的核心內(nèi)容已被無數(shù)

事實證明，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的基石。一是要加強(qiáng)倫理道德教育，培育保險誠信文化。保險公司必須加強(qiáng)對員工倫理道德的教育，通過道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務(wù)往來中的行為。逐步形成誠實守信的保險企業(yè)文化，做到在考慮企業(yè)和自身利益的同時，考慮保險人利益和社會責(zé)任，確保實際提供的產(chǎn)品與承諾的一致性，確保公司經(jīng)營信息的真實性，用自身的信譽(yù)與誠實贏得社會的信任與忠誠。否則，不僅會增加交易成本，甚者會導(dǎo)致公司的倒閉。安然就是很好的例證。二是要逐步引入信用評級，推動保險誠信建設(shè)。據(jù)了解新西蘭國家保險審慎監(jiān)管委員會，每年都指導(dǎo)保險行業(yè)協(xié)會通過標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪國際知名的信用評級公司，對保險公司的資質(zhì)信用、履約信用和行為信用進(jìn)行評級，并把評級結(jié)果向社會公布，公眾根據(jù)各家公司的信用狀況選擇購買某公司的保險產(chǎn)品，國家監(jiān)管部門根據(jù)信用狀況實施審慎監(jiān)管。筆者認(rèn)為中國保監(jiān)會有必要借鑒這一方法，通過信用評級推動保險公司的誠信建設(shè)，讓不講信用或信用缺失者受到市場的懲罰。三是要建立失信懲戒制度，強(qiáng)化保險信用建設(shè)。保險信用已明文寫入保險法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導(dǎo)致誤導(dǎo)消費者的行為屢禁不止。為此，監(jiān)管部門必須盡快制定對失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價，通過法規(guī)強(qiáng)化保險的信用建設(shè)。

第五篇：保險營銷

保險營銷 品牌為王

營銷員們的無奈

保險營銷員社會地位不高目前已經(jīng)是不爭的事實，營銷伙伴在展業(yè)時幾乎都遭遇過被人誤會、鄙視甚至是侮辱的事情，他們時常會非常困惑——為什么我付出了那么多的努力，他們還是不理解。事實上，在西方保險業(yè)目前已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的國家，他們也曾走過保險業(yè)發(fā)展的一段灰暗的日子。

“沒有社會地位，我們做得很累?！痹诓痪们爸袊ｋU品牌精英俱樂部舉行的一次沙龍上，平安北京分公司資深行銷經(jīng)理吳學(xué)軍表示，“論個人業(yè)績，我做得不錯，連續(xù)幾年獲得個人銷售冠軍。但是有種孤獨的漂泊者的感受，在公司因為是銷售冠軍所以大家都認(rèn)可我，無論從個人的能力，還是人品?？墒浅鋈ゾ筒恍?，在別人眼里，你就是一個賣保險的業(yè)務(wù)員。”

金盛人壽前總裁Gaston Charton表示，“實際上，保險業(yè)剛開始在歐洲地位也不高，消費者一看到賣保險的就說，哦，騙子來了，認(rèn)為賣保險就是騙人。今天法國居民觀念變化了，買的人多了，保險公司地位也高了。保險公司也關(guān)注自己的品牌建設(shè)了。保險代理人的收入是其他行業(yè)的10倍以上，這樣大家就都意識到這個行業(yè)是有前景的?！?/p>

中國自1992年起實行代理人制度，雖然壽險取得的巨大發(fā)展離不開這種制度，但這種制度也給保險行業(yè)帶來了一些負(fù)面的東西。“對代理制，我有很深的感受。如果不招人，自己做業(yè)務(wù)當(dāng)然是沒問題的，但就會年損失10萬元的收入。因為招10個新人，先不說他們的業(yè)績?nèi)绾危易约旱拇隹梢云鸫a增加10萬元。如果我下面沒有人就不能享受這個待遇。但是如果為了享受這個待遇而去招人，那么我明年是否還在保險業(yè)就不一定了。所以經(jīng)過這么多年實踐，為了在這個行業(yè)做長久，我選擇自己做，不賺這個管理費?！?/p>

針對代理人社會地位低的劣勢，保險品牌專家謝清順一直呼吁應(yīng)該在保險代理人里面選人大代表和政協(xié)委員。談到為代理人爭取社會地位，謝清順顯得格外激動，“我們保險業(yè)200多萬代理人竟然沒有一個人大代表！社會地位是不能夠忽視的事情。不過現(xiàn)在也在改善，最近有報道說，溫州有一個代理人當(dāng)選政協(xié)委員了，開了個好頭。但是還沒有出現(xiàn)人大代表。這需要全行業(yè)努力提高行業(yè)素質(zhì)，提高行業(yè)地位?！?/p>

樹行業(yè)品牌正當(dāng)時

目前，保險業(yè)的一些負(fù)面新聞不時出現(xiàn)在各類媒體上，例如《北京晚報》某日頭版導(dǎo)讀說“車險作假嚴(yán)重，壽險業(yè)務(wù)混亂”，還有評論將保險代理人歸入當(dāng)今社會不受歡迎之列。我們該如何看這些問題呢？

謝清順表示，還報道無可厚非，我們保險業(yè)自身存在違規(guī)行為的事實。雖然有些議論以偏蓋全，但是我們的行業(yè)也有值得反思的地方。這些負(fù)面新聞在客觀上對消費者心理帶來消極影響。“有了問題，媒體曝光，我們保險業(yè)的形象會受

到一定的影響，也給業(yè)務(wù)員展業(yè)帶來一些麻煩，至少每次展業(yè)時，他們得在客戶面前先證明自己做得很優(yōu)秀?！?/p>

“我認(rèn)為，一個行業(yè)的品牌形象，要靠從業(yè)人員的共同努力來樹立。這里面有一個關(guān)鍵的問題，就是人員的素質(zhì)。這個素質(zhì)是綜合的，包括職業(yè)精神、為人道德、文化水平和專業(yè)技能。過高的人員流失率，也讓很多人帶著在這個行業(yè)受到的挫折感和沮喪情緒另謀出路，成為了質(zhì)疑我們的‘生力軍’。當(dāng)然，還有條款晦澀難懂，理賠條件苛刻等諸多原因，都讓我們這個年輕的保險業(yè)飽受非議。”謝清順說。

現(xiàn)在很多地方都貼著“謝絕推銷”的明示，電視和平面媒體上總是提醒公眾不要在大街上隨便給人家留聯(lián)系電話；在小區(qū)和路邊擺咨詢臺據(jù)說也有街道或城管工作人員干涉。說明一個問題，我們的展業(yè)方式應(yīng)當(dāng)改變了。很多過去的技巧如果離開了對市場的整體把握，使用出來反而顯得脫離現(xiàn)實。從業(yè)人員的展業(yè)水平給人留下的專業(yè)感受更能收服人心。

謝清順表示，壽險營銷方式是遇到了很多新的問題，但是現(xiàn)在看來還不能夠完全肯定或者完全否定。“我們的營銷實踐經(jīng)歷了這樣的過程，由簡單推銷到客戶經(jīng)營，再到理財顧問，現(xiàn)在到品牌經(jīng)營，這四個階段，其中前三個階段是我們?nèi)フ铱蛻簦降谒膫€階段，就是客戶來找我們。所以保險業(yè)的精英現(xiàn)在開始朝品牌化方向發(fā)展?！?/p>

多角度入手樹品牌

樹立自己的品牌，說起來容易，到底從哪些方面入手呢？

Gaston Charton認(rèn)為，做保險的人一定要熱愛這個行業(yè)，不要以這個平臺去達(dá)到獲利的目的，這不是快速獲得利益的平臺。其次要不斷為客戶著想，客戶越多你要投入的時間就越多，你不認(rèn)真，賣的是質(zhì)量差的產(chǎn)品，長期看是不可能賺錢的。法國保險業(yè)有大量的高素質(zhì)的人，他們有責(zé)任感，所以他們在社會上是有地位的，產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量，都要高素質(zhì)的從業(yè)者，而質(zhì)量是一個企業(yè)或者行業(yè)能夠取得成功的關(guān)鍵。從歐洲保險業(yè)發(fā)展歷史來看，我覺得有兩點經(jīng)驗：一個是代理人的素質(zhì)要好，代理人自己首先要成為一個保險專家；第二是保險產(chǎn)品一定要有好的適應(yīng)性，產(chǎn)品本身確實適合客戶，產(chǎn)品是客戶所需求的。不要逼他們買他們并不需要的東西。

保險界資深人士潘履孚贊同學(xué)習(xí)外國好的經(jīng)驗，“但引進(jìn)人家的東西要結(jié)合國情，從保險企業(yè)來說，我認(rèn)為道德是保險企業(yè)生存的基石，沒有道德力量，保險企業(yè)談品牌就無從談起。保險企業(yè)首先要關(guān)愛自己的員工，尤其是一線員工。壽險銷售是很難的，剛開始客戶拜訪，禮品還是要送的，沒有進(jìn)賬就先有支出，一線人員不容易，作為保險企業(yè)一定要對從業(yè)者有關(guān)愛?！?/p>

謝清順舉例說，平安公司的吳學(xué)軍周末去打球，泰康公司的蹇宏是個活動家，到處講課，閑不住的。他們都是品牌建設(shè)的代表?！拔艺J(rèn)為做個人品牌一定要做

培訓(xùn)，要到企業(yè)講課，切入企業(yè)，深入到企業(yè)去，一定要有個團(tuán)隊，一定要有個平臺，包括電視臺、電臺、媒體?，F(xiàn)在有人做了自己的電子名片，自己的電子畫冊，自己與媒體合作，包電臺欄目，這些都是創(chuàng)立自己品牌之道。”

事實上，很多保險營銷員已經(jīng)開始嘗試各種提升自己品牌的方法。例如，一些有品牌意識的營銷員善于借助媒體來樹立自己的品牌。光大永明北京分公司的一位優(yōu)秀營銷員今年初就聯(lián)系了多家媒體對自己進(jìn)行包裝，例如，她在《中國保險報·營銷周刊》上做了人物專訪，拿給客戶看的時候不僅得到了客戶的認(rèn)可，自己的信心也越來越足。她表示，“現(xiàn)在這個社會，酒香也怕巷子深，既然自己做得好，就應(yīng)該讓更多的人知道自己的名字，而擴(kuò)大知名度，打造自己的品牌，一個很有效的途徑就是借力媒體。”

百姓保險知識亟待普及

“目前，國內(nèi)民眾對保險知識缺乏，我感受深刻?！迸寺逆诮榻B說，他曾經(jīng)參加一個活動，遇見一個省財政廳的負(fù)責(zé)人，這個主管一個省的金融的領(lǐng)導(dǎo)干部竟然不懂保險，他不知道該不該買保險，更不要說買哪種產(chǎn)品了。財政廳負(fù)責(zé)人尚且如此，其他人缺乏保險常識就更不用說了，主要原因是保險知識普及的渠道太少。

“現(xiàn)在理財成為人們關(guān)注的熱點，因為家庭有了基本的積蓄后，增值及安全需求就顯現(xiàn)出來，保險觀念現(xiàn)在也在提高，但是普及程度還不夠。俗話講柴米油鹽醬醋茶開門七件事，我看現(xiàn)在應(yīng)該再加上一個保險。大家都有一個常識，有錢就要上銀行存起來，為什么就沒有這樣一個觀念：為了正常生活不受影響，人人一定要有保險。第二點對保險有誤解，現(xiàn)在也有誤導(dǎo)，對它的重要性和價值沒有認(rèn)識清楚。從營銷渠道來看，不同產(chǎn)品的渠道是不同的，不同產(chǎn)品要用不同渠道?！迸寺逆谡f。

謝清順認(rèn)為，為了普及保險知識，保監(jiān)會政研室也很重視。他建議普及保險知識與常識從小學(xué)抓起，從孩子開始，使他們成長過程中對保險就有一個清晰的概念。還有就是與中央電視臺及其他媒體合作，在欄目上加進(jìn)去。就這個行業(yè)自己的誠信建設(shè)來說，加強(qiáng)品牌和誠信建設(shè)是大家的共識。“壽險營銷面世10年多，使用的是人海戰(zhàn)術(shù)，這個方法現(xiàn)在看來是雙刃劍，開拓市場獲得巨額保費的同時也帶來了一些問題，良莠不齊的人群在同一市場競爭，結(jié)果可以想見，受傷害的是行業(yè)的誠信與品牌?，F(xiàn)在大家都在思考如何打造行業(yè)美譽(yù)度，我們的探索是從俱樂部開始，讓優(yōu)秀的人聚集在一起，探討行業(yè)發(fā)展趨勢，切磋營銷技巧。”