第一篇：旅游市場營銷論述

1.論述營銷觀念發(fā)展各階段的主要觀點（P5)（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念奉行“我能生產(chǎn)什么，我就生產(chǎn)什么”，重生產(chǎn)輕營銷，忽視消費者的需求，市場營銷管理強(qiáng)調(diào)“以量取勝”。

（2）產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”，往往只迷戀自己的產(chǎn)品，看不到市場需求的變化。

（3）推銷觀念。非常重視廣告、人員推銷等促銷手段，認(rèn)為必須刺激消費者才能促使他們購買。強(qiáng)調(diào)“以促銷取勝”。

（4）市場營銷觀念。注重買方利益，強(qiáng)調(diào)“以市場為導(dǎo)向”，以滿足目標(biāo)消費者的需求為目的，即“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”。

（5）社會營銷觀念。應(yīng)該在滿足顧客需求的同時，注重廣大消費者和社會的長期利益。強(qiáng)調(diào)營銷管理應(yīng)該平衡企業(yè)、消費者、公眾三者的共同利益。2.論述復(fù)雜型旅游者購買行為決策過程各階段營銷者的任務(wù)（1）認(rèn)識需要

善于識別和誘導(dǎo)旅游者需要，同時提供適銷對路的產(chǎn)品，強(qiáng)化這種需要。（2）尋找信息

營銷者應(yīng)仔細(xì)調(diào)研顧客的信息來源，依據(jù)調(diào)研結(jié)果擬定廣告及促銷計劃，設(shè)法擴(kuò)大對自己有利的信息的傳播。（3）判斷選擇

著力提高本企業(yè)產(chǎn)品的形象，使旅游者在分析各種屬性時獲得最佳印象。在旅游產(chǎn)品的某個屬性方面予以強(qiáng)調(diào)，使旅游者認(rèn)為該產(chǎn)品具有特殊性。（4）購買

旅游市場營銷人員要認(rèn)識到對某種產(chǎn)品的購買意圖并不一定有相應(yīng)的購買行為，并要盡量使與產(chǎn)品本身相關(guān)的不利因素減少到最低程度。（5）購后評價

旅游營銷人員可以通過信息資料的發(fā)送，增加旅游者對產(chǎn)品的認(rèn)同和滿足程度，激勵和引導(dǎo)消費者的再次購買。

3.分析參與購買的旅游者角色

（1）倡議者:家庭或組織中首先提出旅游消費建議或者是提出購買某種具體旅游產(chǎn)品的人（2）影響者:影響者就是在購買決策中對具體購買目標(biāo)產(chǎn)生（3）決策者:最終做出旅游產(chǎn)品具體選擇的決策者

（4）購買者:按照已經(jīng)做出的購買方案，具體擔(dān)待購買活動的人

（5）使用者:旅游產(chǎn)品的使用者是指親自前往旅游目的地進(jìn)行旅游體驗的人。

4.論述新業(yè)務(wù)投資擴(kuò)展戰(zhàn)略（企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪些）

（一）擴(kuò)大化戰(zhàn)略

就是在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來的發(fā)展機(jī)會，促使業(yè)務(wù)擴(kuò)大化。

1、市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略就是利用現(xiàn)有產(chǎn)品、爭取現(xiàn)有市場上增加銷售量、擴(kuò)大市場份額的一種戰(zhàn)略。（1）鼓勵現(xiàn)有顧客多買（2）爭取潛在顧客

（3）爭取競爭對手的顧客

2、市場開發(fā)策略：是在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的一種策略。

有三種形式（1）開辟新渠道（2）擴(kuò)大銷售區(qū)域（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場

3、產(chǎn)品開發(fā)策略

產(chǎn)品開發(fā)策略是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或是改進(jìn)產(chǎn)品的一種策略。

主要包括以下幾種方法（1）增加新的特色。（2）增加新的檔次（3）增加新的換代產(chǎn)品

（二）一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上游或下游方向發(fā)展，形成產(chǎn)品供產(chǎn)銷一體化，以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。

它主要包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種形式。

1、后向一體化

即企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向上游方向發(fā)展，通過聯(lián)合、兼并、或收購若干原材料供應(yīng)商，擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化。

2、前向一體化

即企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向下游的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過收購、兼并，聯(lián)合若干企業(yè)，擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。

3、水平一體化

是指企業(yè)通過收購、兼并、聯(lián)合同行業(yè)的其他企業(yè)，形成一體化經(jīng)營的戰(zhàn)略。

（三）多角化戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)范圍和市場范圍的營銷戰(zhàn)略。

1、技術(shù)關(guān)系多角化

是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)有的產(chǎn)品線技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、特長、經(jīng)驗等，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，所以又稱同心多角化戰(zhàn)略。

2、市場關(guān)系多角化

是在現(xiàn)有市場關(guān)系的基礎(chǔ)上，發(fā)展其它行業(yè)的有關(guān)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

3、跨行業(yè)多角化

是指利用企業(yè)的人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢或根據(jù)聯(lián)合經(jīng)營的需要，發(fā)展與原有業(yè)務(wù)無明顯關(guān)系的新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。

5.旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場市場時應(yīng)考慮哪些因素（1）企業(yè)資源條件

（2）市場需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性（3）產(chǎn)品生命周期的階段(4)競爭對手的策略，數(shù)量 6.論述目標(biāo)市場營銷策略（1）無差異性市場策略。無差異性策略是旅游企業(yè)將整體旅游市場看做一個大的目標(biāo)市場，不考慮細(xì)分市場之間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品、單一的營銷組合來滿足所有旅游者的需求，致力于顧客需求中的相同之處。

優(yōu)點 ：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，易于管理，便于規(guī)模化生產(chǎn)，能降低成本。

缺點：1）有效性差，對大多數(shù)企業(yè)不適用 2）不能滿足旅游者需求的差異性 3）加劇競爭（2）集中性市場策略。含義：企業(yè)集中力量與一個小的，特定的子市場，并以自己特定的營銷組合策略來滿足該市場的需要。

（2）優(yōu)點: ①有利于旅游企業(yè)充分利用其有限的資源，“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，使資源發(fā)揮盡可能大的作用。

② 避實就虛，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮優(yōu)勢

③若時機(jī)適當(dāng)可創(chuàng)造出超額效益

缺點：目標(biāo)市場單一，窄小，一旦市場出現(xiàn)不利于企業(yè)的現(xiàn)象，企業(yè)會陷入困境，經(jīng)營風(fēng)險大。

（3）差異性市場策略。差異性市場策略是旅游企業(yè)同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的營銷策略。

優(yōu)點：帶來比無差異性策略更大的銷售額的同時，避免了集中性策略的各種風(fēng)險，有利于樹立良好的企業(yè)形象。缺點：成本高

7.論述旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點

（1）導(dǎo)入期---①市場知曉度低，旅游產(chǎn)品有待完善，需求量少，銷售增長緩慢、無規(guī)律，前期投資大，市場開發(fā)費用高，單位成本高。

②旅游者的購買多為嘗試性的，重復(fù)購買還未出現(xiàn)。③利潤低甚至虧損，競爭者觀望，未出現(xiàn)競爭。

（2）成長期---①旅游產(chǎn)品逐步完善，在旅游市場上知名度逐漸提高。

②游客對產(chǎn)品更加熟悉，越來越多的游客進(jìn)入購買體驗。③利潤迅速上升，市場上出現(xiàn)競爭

（3）成熟期---①市場需求量達(dá)到飽和，銷售量達(dá)到最高點，產(chǎn)品單位成本降到最低，利潤達(dá)到最高點并開始下降。

②競爭激烈，替代性產(chǎn)品出現(xiàn)

（4）衰退期---銷售量下降，價格不斷下跌，利潤迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損，競爭對手逐漸退出衰退期的市場。

8.論述新產(chǎn)品開發(fā)的步驟（程序）（1）產(chǎn)生創(chuàng)意（2）篩選創(chuàng)意

（3）旅游產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試—將思路具體化

（4）商業(yè)分析---投資分析，預(yù)測銷售量，新產(chǎn)品量本利分析（5）產(chǎn)品開發(fā)（6）產(chǎn)品試銷

（7）正式上市---上市的時間，地點，客源，導(dǎo)入政策 9.品牌延伸（擴(kuò)展）策略有什么優(yōu)點和風(fēng)險

品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。優(yōu)點：

(1）品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。（2)品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。

（3）品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。（4）品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。（5）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。10.如何延長旅游產(chǎn)品生命周期策略

（1）導(dǎo)入期的營銷策略。1）完善旅游新產(chǎn)品，使其配套；2）利用各種促銷手段大力宣傳旅游新產(chǎn)品，盡快在目標(biāo)市場上提高其知名度；3）在市場上建立起初步的銷售網(wǎng)絡(luò)

（2）成長期的營銷策略。1）產(chǎn)品策略。提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善功能；2）價格策略。把價格

恢復(fù)到正常價格水平3）銷售渠道策略。建立起更加密集、廣泛、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)；4）促銷策略。提高產(chǎn)品知曉度；5）市場開拓策略。對潛在的旅游市場進(jìn)行細(xì)分，并考慮向新的細(xì)分市場滲透的策略

（3）成熟期的營銷策略。1）市場開發(fā)策略2）旅游產(chǎn)品的改革3）調(diào)整市場營銷策略（4）調(diào)整原有的促銷方式

（5）衰退期的營銷策略。1）主動出擊2）堅守策略 3）收縮策略4）放棄策略 11.論述影響旅游產(chǎn)品定價的因素

（1）產(chǎn)品成本---定價的下線（2）目標(biāo)游客的需求---定價的上線

（3）企業(yè)戰(zhàn)略和市場定位（4）旅游營銷組合的其他要素—產(chǎn)品決策，促銷策略，分銷策略（5）企業(yè)階段性營銷目標(biāo)（6）旅游產(chǎn)品自身特點（7）市場結(jié)構(gòu)（8）政策法規(guī)（9）企業(yè)生產(chǎn)能力和財務(wù)能力（10）利率匯率 12.論述滲透定價的定義，需要具備的條件，優(yōu)缺點

(1)含義：所謂滲透定價，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

（2）適用條件：適用于能盡快大批量生產(chǎn)、特點不突出、易仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品，市場需求量和需求潛量都較大的新產(chǎn)品。

（3）優(yōu)點 ①有利于迅速打開銷路，擴(kuò)大產(chǎn)品影響。

②低價低利便于獲取較大的市場份額，排斥競爭者介入。

（4）缺點：①收效慢。

②影響旅游企業(yè)其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，縮短其市場壽命周期。③在特殊情況下無法實施或不得不漲價。

13．論述旅游產(chǎn)品銷售寬度選擇策略 ⑴廣泛性分銷

廣泛性分銷又稱密集式分銷，無限制分銷，是指旅游企業(yè)在自身實力有限的情況下，為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售而廣泛選擇中間商的經(jīng)營策略。

優(yōu)點：市場覆蓋面廣，靈活性強(qiáng)，旅游者購買產(chǎn)品方便，對中間商的依賴性若 缺點：中間商積極性不高，責(zé)任性差，不易受控制，中間商的負(fù)面影響力較大。⑵選擇性分銷

選擇性分銷是指選擇部分旅游中間商經(jīng)銷或代銷本企業(yè)的旅游產(chǎn)品的一種形式。優(yōu)點：旅行社有目的地集中少數(shù)有銷售能力的中間商進(jìn)行產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)定，既可以保證足夠的市場覆蓋面，又可以有效地降低銷售成本。缺點：對中間商的要求高。⑶獨家銷售

企業(yè)在銷售產(chǎn)品時僅僅選用一家信用良好的，銷售能力強(qiáng)的中間商

優(yōu)點：密切與中間商的協(xié)作關(guān)系，提高其銷售積極性，有利于企業(yè)對營銷渠道的控制。缺點：靈活性小，不利于旅游者購買，一旦中間商不能承受銷售重任，就會嚴(yán)重影響企業(yè)在該市場的整個營銷計劃。

14.影響旅游銷售渠道的選擇的因素

（1）產(chǎn)品因素:產(chǎn)品的性質(zhì)和種類，檔次和等級

（2）市場因素：規(guī)模，集中程度，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與目標(biāo)市場空間距離，旅游者購買習(xí)慣（3）企業(yè)因素：規(guī)模和接待能力，營銷實力 政策法規(guī)

15．論述旅游銷售促進(jìn)方案策劃包括的內(nèi)容

⑴確定旅游銷售促進(jìn)目標(biāo)：所謂確定旅游銷售促進(jìn)的目標(biāo)就是要明確“向誰推廣”和“推廣什么”兩個問題，因此，對于不同類型的目標(biāo)市場，應(yīng)該擬定不同的旅游銷售促進(jìn)目標(biāo)。⑵選擇旅游銷售促進(jìn)的方式：旅游銷售促進(jìn)的方式多種多樣，在選擇時應(yīng)考慮目標(biāo)市場類型、競爭情況和成本效益等，為實現(xiàn)銷售促進(jìn)目標(biāo)，可以選擇一種促進(jìn)方式或多種促進(jìn)方式的有機(jī)組合。

⑶制定旅游銷售促進(jìn)方案：確定銷售促進(jìn)的規(guī)模；確定旅游銷售促進(jìn)的對象；確定銷售促進(jìn)媒介；確定銷售促進(jìn)時間；提出銷售促進(jìn)預(yù)算。

⑷方案實施與控制：旅游企業(yè)要盡可能地對旅游銷售促進(jìn)進(jìn)行周密的策劃和組織，對實施中可能產(chǎn)生的問題有所估計，并做好應(yīng)對突發(fā)性事件的準(zhǔn)備。

⑸實施效果評估：旅游銷售促進(jìn)的效果評估包括對短期效果的評估和對長期效果的評估。最普遍而且又簡單的一種短期效果評估方法是比較法，即將銷售促進(jìn)之前、銷售促進(jìn)期間和銷售促進(jìn)之后的銷售情況進(jìn)行比較。16.論述人員推銷的管理方式，包括的內(nèi)容

⑴招聘推廣員：優(yōu)秀的推廣員應(yīng)該具有極強(qiáng)的感染力，善于從旅游者的角度宣傳旅游產(chǎn)品，用語言和行動感染旅游者；還要具有很強(qiáng)的親和力，向旅游者推廣旅游產(chǎn)品時，能夠尊重旅游者，重視旅游者的利益，與旅游者建立真誠的、和諧的人際關(guān)系。

⑵培訓(xùn)推銷員：對旅游推廣人員的培訓(xùn)內(nèi)容包括熟悉旅游產(chǎn)品情況，了解競爭對手情況，掌握目標(biāo)市場旅游者的特點，接受推廣方法和技巧方面的各種訓(xùn)練等。

⑶指導(dǎo)推廣員：對旅游推廣人員的指導(dǎo)主要是指導(dǎo)其指定對旅游者的訪問目標(biāo)和訪問計劃，促使其在合理的時間內(nèi)完成復(fù)核旅游企業(yè)目標(biāo)的推廣任務(wù)。

⑷極力推廣員：提供良好的工作環(huán)境和給予積極的獎勵是激勵旅游推廣人員的主要方法。良好的工作環(huán)境是發(fā)揮員工主動性的基礎(chǔ)；根據(jù)業(yè)績給予及時和適當(dāng)?shù)莫剟詈蜁x升能夠滿足推廣人員的成就感。

⑸考評推廣員：對旅游推廣人員的考核主要集中在業(yè)績和品質(zhì)的評價上。業(yè)績的評價是以其實際銷售額為依據(jù)對其銷售能力的綜合評價；品質(zhì)的評價側(cè)重在對員工的職業(yè)道德、忠誠度、言談舉止和人家關(guān)系好壞的評價。17.論述市場營銷管理的任務(wù)

從本質(zhì)上說，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。針對不同需求狀態(tài)采取不同的策略。⑴對負(fù)需求的管理：任務(wù)是要進(jìn)行“扭轉(zhuǎn)性營銷”，改變營銷，即分析負(fù)需求產(chǎn)生的原因，通過重新設(shè)計產(chǎn)品、改變營銷方案等措施來扭轉(zhuǎn)局面。

⑵對無需求的管理：任務(wù)是要開展“刺激性營銷”活動，即通過有針對性的促銷活動，努力將產(chǎn)品利益與消費者的欲望或興趣聯(lián)系在一起，促使人們采取購買行為。

⑶對潛在需求的管理：任務(wù)是要致力于市場研究和新產(chǎn)品開發(fā)，通過“開發(fā)性營銷”來滿足消費者的潛在需求。

⑷對下降需求的管理：任務(wù)是首先分析欲望衰退的原因，了解這些產(chǎn)品或服務(wù)是否有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，然后通過“恢復(fù)性營銷”活動，比如改變產(chǎn)品特色、提高服務(wù)質(zhì)量來使下降需求重新恢復(fù)。

⑸對充分需求的管理：應(yīng)注意消費者偏好和興趣的改變趨勢，以及同業(yè)競爭狀況。并可以通過提高顧客滿意度等方法維持現(xiàn)有的需求水平。

⑹對過量需求的管理：可以采取“限制性營銷”方法，比如采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施來平抑過量需求。

⑺對不規(guī)則需求的管理：設(shè)法調(diào)節(jié)供需矛盾，采取靈活定價、組合促銷等方式進(jìn)行“平衡性營銷”。

⑻對你有害需求的管理：采取“反營銷”措施，如拒絕提供產(chǎn)品、拒絕接受訂貨，或者說服這些人放棄這種需求。

第二篇：市場營銷-論述

綜合理論論述及實際運(yùn)用（300~500字）

1.試論述：文化因素對消費者行為的影響

文化因素對消費者行為的影響

影響消費者行為的主要因素有五種：經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。文化因素積極的服務(wù)于消費者，引導(dǎo)消費者，使之產(chǎn)生一定的變化。

人在成長的途中，由于家庭教育和社會教育的不同，導(dǎo)致價值觀念的差異性。美是人的本質(zhì)力量的對象化，愛美之心人皆有之。但是一千個讀者就有一千個哈姆雷特，不同的人有不同的審美情趣。中西方文化差異的不同促使人們的思維方式也不盡相同。不同的社會階層他們之間的物質(zhì)文化有明顯的差異，這促使他們的消費領(lǐng)域也不大一樣。精神文化可能是由物質(zhì)決定的但還有可能是受群體習(xí)慣、宗教習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣的不同而不同。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展各種自媒體和流媒體的不斷完善，文化因素也將進(jìn)一步影響消費者的購買行為，消費者的購買行為在將來可能會對文化的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響；在這種趨勢下新型文化將會隨著消費者的行為不斷更新并對其產(chǎn)生影響。

2.試論述：低碳營銷的發(fā)展趨勢

低碳營銷的發(fā)展趨勢

低碳經(jīng)濟(jì)既是后危機(jī)時代的產(chǎn)物，也是中國可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。若有政府、企業(yè)及消費者的共同主張，低碳營銷必將漸成時尚。

隨著低碳經(jīng)濟(jì)時代的到來，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的生活都將由此發(fā)生巨大的變化，新的環(huán)境政策和社會責(zé)任也將會從各個方面對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。在低碳時代之下，企業(yè)作為進(jìn)行生產(chǎn)和提供服務(wù)的主體和基本單元，走低碳營銷之路是順應(yīng)能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，是塑造企業(yè)低碳品牌的必然選擇，是突破國際低碳貿(mào)易壁壘的惟一出路，是主動承擔(dān)社會責(zé)任的積極反映，也是企業(yè)可以保持長久競爭優(yōu)勢的一個重要籌碼。在未來，作為一個現(xiàn)代企業(yè)，惟有走低碳營銷之路才能在激烈的市場競爭中取勝；若與低碳經(jīng)濟(jì)失之交臂，損失的將不僅是一時的效益，而是長久發(fā)展的前景。

低碳，對企業(yè)來說不光是責(zé)任，也是一次機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，積極探索，全面創(chuàng)新經(jīng)營理念，投身于有益的社會低碳行動，這樣才能順應(yīng)整個低碳經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展！

3.試論述：服務(wù)與營銷（消費者追求享樂型、舒適型，服務(wù)促進(jìn)營銷）

服務(wù)與營銷

當(dāng)今社會，服務(wù)被廣泛應(yīng)用于各個企業(yè)的營銷活動中。隨著社會的進(jìn)步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺。改善服務(wù)態(tài)度，提供滿意服務(wù)，并沒有增加多少成本，卻能提高客戶滿意度，贏得客戶的信任，從而提高企業(yè)營銷績效。

服務(wù)營銷（現(xiàn)代營銷）是指企業(yè)在充分認(rèn)識和滿足消費者需求的前提下，在營銷中采取一系列行之有效的服務(wù)措施滿足消費者舒適型、享樂型消費的需求的服務(wù)過程。服務(wù)作為一個新的市場營銷組合因素以后，為顧客服務(wù)觀念被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程，也被運(yùn)用到產(chǎn)品的生命同期策略中。以最初的產(chǎn)品開發(fā)階段為例，開發(fā)部門根據(jù)顧客的需求和技術(shù)可能，制定出服務(wù)目標(biāo)。在產(chǎn)品的設(shè)計時，確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限，均衡產(chǎn)品初始生產(chǎn)成本和修理、維護(hù)費用；想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費用。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售活動與服務(wù)活動結(jié)合起來，針對不同的階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長產(chǎn)品的生命周期，提高營銷效果。

21世紀(jì)，服務(wù)觀念已經(jīng)深入人心。企業(yè)通過滿足顧客的需求，用高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)生更高的效益。把顧客放在應(yīng)有的重要位置上，將服務(wù)顧客看作是企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略投資，重視服務(wù)，營銷活動才能順利進(jìn)行，企業(yè)才能長久的生存下去。

第三篇：市場營銷習(xí)題(論述)

七、論述題

（一）論述題

1．試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。

2．企業(yè)自身哪些方面對分銷渠道設(shè)計有影響？

3．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

4．聯(lián)系系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出理論，分析如何才能實現(xiàn)合理的物流目標(biāo)？

5．試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。

6．試述怎樣選擇廣告媒體？

7．試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？

8．試述營業(yè)推廣控制。

9．試述對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。

10．試述市場營銷組織設(shè)置的一般原則。

11．試述組織市場的類型。

12．試述實施市場營銷計劃過程中的問題與原因。

13．試述市場細(xì)分化的產(chǎn)生歷程？

14．試述21世紀(jì)國際市場營銷環(huán)境的變化

15．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有哪幾種？不同導(dǎo)向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？

16．試述選擇國際目標(biāo)市場的必要性。

17．試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示？

18．試述產(chǎn)品生命周期不同階段的主要特點和營銷策略。

19．試述市場營銷管理的基本過程。

20．結(jié)合實際闡述市場營銷組合策略。

（二）參考答案

1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：

⑴ 市場營銷學(xué)的初步形成階段

市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運(yùn)動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴(kuò)大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。

在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克·肖、愛德華·瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。1902－1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年編寫了《市場營銷原理》講義；

L·S·鄧肯也于1920年出版了《市場營銷問題與方法》。可以認(rèn)為，市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。

⑵ 市場營銷學(xué)的發(fā)展階段

1929－1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將通過調(diào)查并運(yùn)用大量實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

⑶ 市場營銷學(xué)的“革命”階段

二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由 1

生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。

2．在分銷渠道設(shè)計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

⑴ 總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；

⑵ 財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行； ⑶ 產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；

⑷ 渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；

⑸ 營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

3．市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時市場規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。”

（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>

（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

4．要取得合理的物流目標(biāo)，就應(yīng)通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。根據(jù)系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出理論，只有充分考慮到以下三個方面，才能確保物流目標(biāo)的實現(xiàn)：

（1）將各項物流費用視為一個整體。物流的一項基本產(chǎn)出是對顧客服務(wù)的水平，企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)的水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，或高或低都將給企業(yè)甚至于全行業(yè)帶來威脅。企業(yè)為了提供顧客服務(wù)都必須承擔(dān)費用，在維持現(xiàn)有服務(wù)水平下，如果沒有任何投入因素的重新組合能進(jìn)一步降低物流成本，而各部門間卻不能相互協(xié)調(diào)，那么總系統(tǒng)的物流成本還不一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顧客服務(wù)水平的過程中，重要的是努力降低物流總成本，而不是個別項目成本費用的增減。

（2）將全部市場營銷活動視為一個整體。企業(yè)的各個物流活動具有高度的相關(guān)性。因此，在各項市場營銷活動中都必須考慮到物流目標(biāo)，聯(lián)系其他活動的得失加以權(quán)衡，避免因孤立地處理某一具體營銷業(yè)務(wù)而導(dǎo)致物流費用不適當(dāng)?shù)卦黾印?/p>

（3）善于權(quán)衡各項物流費用極其效果。這就意味著，除了為維持或提高顧客服務(wù)水平而增加的某些成本項目以外，一切使消費者不得益的成本費用都必須壓縮。

5．規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：

（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括：1）市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量；2）市場開發(fā)。即在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場；3）產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。

（2）一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：1）后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險。2）前向一體化，即通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。3）水平一體化，即是爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和實力，或取長補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會。

（3）多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：1）同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動領(lǐng)域，沒有脫離原來的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風(fēng)險較小。2）水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險較大。3）綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場。當(dāng)然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢加以考慮。

6．（1）廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)；（2）廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場上消費者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場；

（6）媒體選擇時還要顧及其傳播范圍的大小，因為它直接影響到廣告信息傳播區(qū)域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時要考慮媒體費用，注意到其相對費用，即考慮廣告促銷效果。

總之，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費用低的廣告媒體。

1．影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

7、市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。

8．營業(yè)推廣是一種促銷效果較顯著的促銷方式，但若使用不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會影響到產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在使用營業(yè)推廣促銷方式時，必須予以控制，具體應(yīng)從以下四個方面來實施：

（1）營業(yè)推廣方式很多，各種方式方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。

（2）控制好營業(yè)推廣時間的長短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)，確定合理的營業(yè)推廣期限，防止過長或過短，否則都不可能收到最佳的促銷效果。

（3）企業(yè)在營業(yè)推廣全過程中一定要控制弄虛作假、欺騙顧客的錯誤觀念和行為。不通過各種控制手段堅決杜絕徇私舞弊的短視行為將會失去商譽(yù)，失去競爭的勝利。

（4）營業(yè)推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的狀況，必須通過控制手段，加強(qiáng)中后期宣傳，以保證營業(yè)推廣的圓滿完成，取得消費者的信任。

此外，營業(yè)推廣控制也體現(xiàn)在推廣預(yù)算上，力爭用最少的投入獲取更大的產(chǎn)出。

9．如果消費者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。

對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：

（1）利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。

（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。

（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。

10．（1）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則。協(xié)調(diào)是管理的主要職能之一。設(shè)置市場營銷機(jī)構(gòu)需要遵循的整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則，即市場營銷部門應(yīng)當(dāng)做到面對市場、面對顧客時，能夠代表企業(yè)；面對企業(yè)內(nèi)部各個部門、全體員工時，又能代表市場、代表顧客。同時，自身內(nèi)部又具有相互適應(yīng)的彈性結(jié)構(gòu)，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。（2）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則。精簡就是要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)臃腫。具體做法為：一是因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員精干，不搞“小而全”；二是內(nèi)部層次不宜太多。內(nèi)部層次少，可以促使信息流通加快，減少阻礙；還能密切員工之間的關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和效率。管理跨度，是指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量。是一個“縱向”的概念，指一個組織屬下不同等級的數(shù)目。管理職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層次是互為反比關(guān)系的：管理的跨度越大，層次越少；反之，跨度越小，則管理層次越多。通常情況下如果管理層次過多，容易造成信息失真與傳遞速度過慢，可能影響決策的及時性和正確性；如果管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。因此，必須選擇合適的管理跨度和管理層次。（3）有效性原則。效率是衡量一個組織的水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個組織的效率高，說明它內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理、完善，它就能夠順利地生存和發(fā)展。

11．組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場等類型。

（1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。

（2）中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。

（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”

（4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。各國政府通過稅收、財政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分。

12．計劃實施中的問題與原因是：（1）計劃脫離實際。市場營銷計劃通常由上層的專業(yè)計劃人員制定，實施則主要靠基層的操作人員——管理人員和銷售人員。專業(yè)計劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實施中的細(xì)節(jié)，使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施中的具體問題，計劃難免脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計劃內(nèi)涵，在實施中經(jīng)常遇到困難??最終，由于計劃脫離實際，導(dǎo)致專業(yè)計劃人員和基層操作人員對立和互不信任。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。計劃常常涉及企業(yè)的長期目標(biāo)，企業(yè)對于

具體實施計劃的市場營銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)，進(jìn)行評估和獎勵。因此，市場營銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場營銷人員追求眼前效益和個人獎金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。（3）因循守舊的惰性。一般來說，企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營活動往往是為了實現(xiàn)既定的目標(biāo)，新的戰(zhàn)略、新的計劃如果不符合傳統(tǒng)和習(xí)慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃之間的差異越大，實施中可能遇到的阻力也就越大。要想實施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行流程。例如，為了實施老產(chǎn)品開辟新市場的計劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個新的機(jī)構(gòu)。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有制定明確、具體的行動方案，缺乏一個能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。

13．市場細(xì)分是50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當(dāng)時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究；（2）產(chǎn)品差異化營銷階段。20世紀(jì)30年代，市場供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求；（3）目標(biāo)營銷階段。50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。目標(biāo)市場營銷要求企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為之設(shè)計相匹配的營銷組合，于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

14．展望21世紀(jì)，國際市場營銷環(huán)境必然發(fā)生巨大的變化，這種變化表現(xiàn)為：

（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經(jīng)濟(jì)全球化。國與國之間經(jīng)濟(jì)分工與交往強(qiáng)化的同時，各國國內(nèi)市場國際化程度也大大提高；（3）面向知識經(jīng)濟(jì)。知識成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)將飛速發(fā)展，知識經(jīng)濟(jì)將為企業(yè)發(fā)展帶來全方位的影響；（4）商品結(jié)構(gòu)高級化?？萍歼M(jìn)步與消費增長將引起國際營銷中商品結(jié)構(gòu)高級化的重大變化，更多的產(chǎn)品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識含量產(chǎn)品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會程度提高，銀色市場成為潛力最大的市場之一；（6）網(wǎng)絡(luò)化營銷。隨著電腦與網(wǎng)民的增多，網(wǎng)上交易、電子商務(wù)的形成與發(fā)展，促成網(wǎng)上商店與網(wǎng)上購物的新景觀。

15．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向以及需要導(dǎo)向五種。不同的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競爭者判定準(zhǔn)則。

（1）在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。

（2）在技術(shù)導(dǎo)向下，企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。技術(shù)導(dǎo)向的適用條件：是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。

（3）在需要導(dǎo)向下，企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。需要導(dǎo)向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。

（4）在顧客導(dǎo)向下，企業(yè)把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標(biāo)市場的企業(yè)都視為競爭對手。顧客導(dǎo)向的適用條件：是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。

（5）在多元導(dǎo)向下，企業(yè)要在所涉足的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)），分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向來識別競爭者。多元導(dǎo)向的適用條件是：有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力的企業(yè)。

16．進(jìn)行國際市場營銷活動，同樣必須選擇目標(biāo)市場。因為世界各國的市場，并不都是國際營銷企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。選擇國際目標(biāo)市場的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（１）選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；（２）選擇國際目標(biāo)市場可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢，做到揚(yáng)長避短；（３）選擇國際目標(biāo)市場可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，有效組合各種生產(chǎn)經(jīng)營要素，提高營銷效率。

17．產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：

（1）任何一個產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營消活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。

（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。

（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。

（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。

第四篇：旅游市場營銷

論文摘要：本文是在市場營銷基礎(chǔ)上自己對于旅游市場這一特定市場的營銷的和營銷策略的一些見解，并著重介紹了溝通在旅游市場促銷策略中的重要性，從策略的制定執(zhí)行、評估進(jìn)行的個人的見解闡述，其中也參考了其他營銷名家的著作。旅游市場營銷的特殊性，溝通在旅游產(chǎn)品營銷策略中的重要性都是值得我們研究和探討的。

關(guān)鍵詞: 旅游市場營銷促銷策略溝通制定信息成果評估

正文：

一、什么是旅游市場營銷？

市場營銷是基礎(chǔ)，不能把它看成是一個單一的功能。從它最終結(jié)果來看，也就是從顧客的角度來看，市場營銷是一個整體活動……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者決定的，而是由顧客決定的。

——彼得·德魯克（Peter Drucker）

相對于其他的企業(yè)，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品是包括了有形的物質(zhì)產(chǎn)品、無形的服務(wù)、旅游企業(yè)的理念、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、包裝和品牌的內(nèi)在價值、游客的期望值等一系列因素在內(nèi)的混合體。但同樣需要我們旅游企業(yè)在識別消費者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)姆椒ǎ詽M足這些市場需求，只是消費者具體到了旅游者，產(chǎn)品比較特殊，這個過程就是我們的旅游市場營銷。

二、旅游市場營銷戰(zhàn)略之促銷策略

營銷離不開策略，旅游市場營銷同樣也是。旅游企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略營銷策略，還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略等，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在眾多的營銷策略中，企業(yè)尤其鐘籟促銷策略，使用最多也見效最快最明顯。

我不知道你是誰。我不知道貴公司。我不知道貴公司的產(chǎn)品。我不知道貴公司的主張。我不知道貴公司的顧客。我不知道貴公司的業(yè)績。我不知道貴公司的信譽(yù)。現(xiàn)在——你想推銷給我的是什么？

——麥格勞-希爾出版公司

現(xiàn)代的旅游市場營銷絕不是僅僅是開發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品、制定有新引力的價格和為目標(biāo)市場提供產(chǎn)品，更重要的是溝通。旅游企業(yè)必須持續(xù)地與現(xiàn)有的和潛在的顧客保持溝通，并且溝通的內(nèi)容不能是隨

隨便便的，要取得溝通的效果。而對旅游企業(yè)而言，它的整個營銷溝通計劃就構(gòu)成了該公司的促銷策略。

旅游產(chǎn)品促銷的實質(zhì)就是買賣雙方之間的信息溝通。作為溝通者，旅游企業(yè)發(fā)出相關(guān)的信息，并借助各種媒介，將信息傳播給目標(biāo)顧客，進(jìn)而影響目標(biāo)顧客購買態(tài)度與行為過程。

三、溝通的藝術(shù)

（一）設(shè)計溝通信息

在我們執(zhí)行促銷策略的過程中，但是我們還要慎重選擇將什么信息傳遞給旅游者。這就要求我們要精心的設(shè)計我們要溝通的信息。在編輯這些信息的過程中，我們必須知道：要表達(dá)什么,怎樣合乎邏輯，如何形象表達(dá)。

現(xiàn)代社會中每個顧客都生活在產(chǎn)品信息的海洋中。人們每天都要有意無意地接收到上千條商業(yè)信息，旅游產(chǎn)品供大于求的市場競爭中，顧客有著許多選擇，旅游企業(yè)面對如此激烈的競爭，旅游產(chǎn)品促銷的首要目的之一就是將一種旅游產(chǎn)品與它的競爭者區(qū)別開來，并并創(chuàng)造一個具有特殊和個性的形象，使其從競爭中脫穎而出。所以溝通首先要找到的就是自己旅游產(chǎn)品的特殊之處，將自己的特殊之處也就是將吸引力所在通過溝通傳達(dá)給旅游者。

低價策略是許多企業(yè)首先想到的，當(dāng)然在之初還是取得了一定效果，但并不是長久之策，畢竟價格空間畢竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游產(chǎn)品相對其他產(chǎn)品特殊的同時所具有的具有吸引力的獨特之處也相對更多。像無形的服務(wù)，特殊的企業(yè)文化，以及獨特的別具一格的產(chǎn)品（鄉(xiāng)村游，文化之旅，主題景區(qū)等）比單純的價格戰(zhàn)更具吸引力，并且新引力的持續(xù)時間較長，但這一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）溝通方式的選擇

溝通的另一要素是投其所好。在知曉旅游者，了解旅游者之后，我們根據(jù)其喜愛、偏好來設(shè)計我們的產(chǎn)品，找到我們的特有的優(yōu)勢。但這只是促銷策略的開始，還有重要的一環(huán)——將信息傳遞給我們的目標(biāo)市場，這也是溝通的中心環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)，重中之重。

由于技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今企業(yè)不僅可以通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行溝通，還可以借助一些比較新的媒體如網(wǎng)絡(luò)和移動電話。所以廣告就成了企業(yè)促銷策略的一大利器。

除此之外，傳統(tǒng)的人員推銷依然是旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品促銷溝通的重要方式，這種方式直接而有效，幾乎是每個促銷策略都會選擇的方式之一。但是人員推銷相對媒體廣告來說輻射范圍小，如果大范圍實施資金投入太大，所以人員推銷只適合定點使用，就是在幾個特定的重要目標(biāo)市場進(jìn)行，另外人員推銷要求推銷員的舉止、著裝和經(jīng)驗地

點的裝修等要求都較高，需要一個良好的推銷員團(tuán)隊。

（三）評估溝通成果

旅游企業(yè)找到自己的產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，通過適當(dāng)?shù)姆绞脚c旅游者溝通，將自己設(shè)計好的信息傳遞給旅游者，是否完成了溝通？答案是否定的，每一個策略的制定都不可能是盡善盡美的，需要不斷的修訂改進(jìn)，當(dāng)然每一次溝通也不是完美的，而改進(jìn)的依據(jù)就是上一次溝通的成果。

在企業(yè)成功的將精心制定的信息傳遞出去之后，我們的企業(yè)必須知道信息對目標(biāo)市場的影響。這包括信息在目標(biāo)市場的存留時間，旅游者的瀏覽數(shù)量以及他們對其的評價。并且要準(zhǔn)確記錄有多少人消費了此旅游產(chǎn)品，多少人是因為接受到信息被吸引來的。最終也是最重要的是知道因促銷策略給企業(yè)所帶來的收益是多少。根據(jù)這些收集到的信息反饋，我們可以對之前制定的旅游產(chǎn)品促銷策略進(jìn)行調(diào)整，從而更好的于消費市場溝通，得到更多的信息，改進(jìn)自己的經(jīng)營方式、產(chǎn)品，從而使企業(yè)利益最大化，或延長影響時間進(jìn)而增加收益。

俗語說：單絲不成線，獨木不成林。

任何的企業(yè)經(jīng)營都不可能靠單一的策略來維持，旅游市場營銷同樣也是，只有綜合各種優(yōu)勢，運(yùn)用各種方法才能不斷推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步。企業(yè)可以采用旅游產(chǎn)品促銷策略，同樣也可以將旅游廣告、銷售促進(jìn)、等組合運(yùn)用起來實施旅游產(chǎn)品促銷組合策略。相同的道理，價格策略，產(chǎn)品策略、多種渠道策略和促銷策略也并不排斥，反而可以視情況同時使用，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，最大程度增加企業(yè)效益的效果。

參考文獻(xiàn)：

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王文君。飯店市場營銷原理與案例研究。北京:中國旅游出版社，2003 程紹珊，席加省。精準(zhǔn)營銷。北京：北京大學(xué)出版社，2006

溝通的重要性

——淺談旅游市場促銷

策略

姓名：潘有名

學(xué)號：10131340142

歷史文化與旅游學(xué)院2010級旅游管理本科一班

第五篇：旅游市場營銷

汽車裝潢市場步入黃金時期的宏觀市場營銷環(huán)境分析

摘要：整車銷售利潤開始縮水，汽車裝飾市場的春天即將到來。汽車保有量的迅速增加，將帶來新的商機(jī)，特別是在售后領(lǐng)域更將大有可為。國內(nèi)目前針對汽車維修 保養(yǎng)服務(wù)以及所需的零配件 用品和材料等形成的“后市場”，服務(wù)空間廣闊，利潤回報豐厚，加之消費者個性化的不同需求，拓展汽車裝潢服務(wù)已經(jīng)成為汽車市場發(fā)展的必然趨勢。與此同時，汽車裝潢市場暴露的問題也隨之愈加明顯。

汽車裝潢消費市場環(huán)境分析

我國現(xiàn)階段汽車保有量已達(dá)7000萬輛，而且仍在保持著高速增長。汽車保有量的增加，將帶來新的商機(jī)，特別是在售后服務(wù)領(lǐng)域，更加大有可為。

針對汽車裝潢客戶經(jīng)濟(jì)大環(huán)境分析

大部分汽車持有者有著較為穩(wěn)定的收入，且持有一定數(shù)目的可自由支配資金，因此對于自己的愛車有著一定的“改變欲望”。

汽車消費者群體心理分析

針對消費者個性化消費心理的日漸凸顯，希望自己的愛車與眾不同，借愛車來突顯自己的“品味”，因此拓展汽車裝潢行業(yè)已成為必然趨勢。

我國汽車裝潢行業(yè)現(xiàn)狀

（1）汽車裝潢體質(zhì)不完善

（2）汽車裝潢網(wǎng)點零散

（3）汽車裝潢服務(wù)不夠規(guī)范化

（4）汽車裝潢服務(wù)秩序混亂

（5）汽車裝潢缺乏成本優(yōu)勢

（6）汽車裝潢缺乏高科技技術(shù)與材料

總結(jié)：汽車裝潢市場步入黃金時期，風(fēng)險與機(jī)遇并存。