第一篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)（模版）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的進(jìn)程，從

而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段：生產(chǎn)觀點(diǎn)階段、產(chǎn)品觀點(diǎn)階段、推銷階段、市場(chǎng)營(yíng)銷階段、社會(huì)

營(yíng)銷階段

3、旅游市場(chǎng)指旅游商品交換的場(chǎng)所，以及旅游商品的現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者與生產(chǎn)者、銷售者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

4、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)：地域性、競(jìng)爭(zhēng)性、波動(dòng)性、時(shí)間空間分布的不平衡性、全球性

5、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是指營(yíng)銷學(xué)在旅游行業(yè)中的具體應(yīng)用，是旅游企業(yè)在分析、總結(jié)旅游者的需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃、開發(fā)、定價(jià)、銷售，刺激和滿足游客的需求，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一門學(xué)科。

6、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征：營(yíng)銷導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、信息導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向。

7、旅游消費(fèi)特點(diǎn)：第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；第四、旅游消費(fèi)必須有錢和有閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。

8、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征：①提供的產(chǎn)品以無(wú)形服務(wù)為主②對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量控制比較難③旅

游企業(yè)與顧客的高度接觸性與參與性④實(shí)效性強(qiáng)⑤加強(qiáng)旅游企業(yè)的內(nèi)部管理非常重要

9、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和

因素的綜合。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

10、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括類型：直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）和間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）

11、兩者的關(guān)系：微觀環(huán)境中所有的因素都會(huì)受到宏觀環(huán)境中各種力量的影響和制約。

兩者之間不是并列關(guān)系，而是包容與從屬關(guān)系。

12、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的四大特征：客觀性、動(dòng)態(tài)性、有限性、差異性

13、宏觀環(huán)境分析因素：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因

素

14、法律因素對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的影響：①調(diào)整旅游企業(yè)之間關(guān)系的法律②調(diào)整

旅游企業(yè)與游客之間的法律③調(diào)整旅游企業(yè)與公共利益關(guān)系的法律

15、文化具有三個(gè)特征： 第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學(xué)習(xí)獲得的；第二，知識(shí)、信念、道德、習(xí)慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會(huì)集團(tuán)成員具有理智的行為特征所構(gòu)成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對(duì)他人行為的要求

16、文化類型：主流文化、亞文化、非主流文化

17、經(jīng)濟(jì)因素：① 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。②、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。③、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。④、貨幣流通

狀況。⑤、個(gè)人收入因素。⑥、消費(fèi)結(jié)構(gòu)（恩格爾系數(shù)）。⑦、GDP 和GNP ⑧、外貿(mào)收支情況

18、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響：

1、旅游購(gòu)買者（家庭個(gè)人消費(fèi)）

2、公司購(gòu)買者包

括組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買者（本公司法人消費(fèi)）和旅游中間商購(gòu)買者（轉(zhuǎn)賣，獲取率潤(rùn)）

19、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響：①.欲望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種欲望之

間的可替代性；②.平行競(jìng)爭(zhēng)者指提供能滿足同一種需求的不同競(jìng)爭(zhēng)者；③.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者在滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步要決定購(gòu)買某一類產(chǎn)品；④.品牌競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品還有很多品種，消費(fèi)者下一步又會(huì)面臨品牌的選擇。

20、競(jìng)爭(zhēng)層次：①產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)②價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)③服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)④品牌競(jìng)爭(zhēng)

21、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響：①金融公眾②媒介公眾③政府公眾④群眾性團(tuán)體⑤地

方公眾⑥一般群眾⑦旅游企業(yè)內(nèi)部公眾①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

22、SWOT模型分析即態(tài)勢(shì)分析，是指將與研究對(duì)象相關(guān)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和

威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后動(dòng)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的帶有決策性的結(jié)論。

23、Swot模型分析作用：旅游企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，識(shí)別環(huán)境中的機(jī)會(huì)與

威脅，針對(duì)實(shí)際情況，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。

24、SWOT模型分析的階段構(gòu)成：①優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析②機(jī)會(huì)與威脅分析③構(gòu)建SWOT Z

戰(zhàn)略選擇矩陣④制定行動(dòng)計(jì)劃（a發(fā)展戰(zhàn)略SO、b穩(wěn)定戰(zhàn)略WO、c緊縮戰(zhàn)略WT、d多角化戰(zhàn)略ST）

25、營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指由人、設(shè)備與程序構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整

理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷決策者能改善其營(yíng)銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。

26、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的職能：①數(shù)據(jù)資料的收集②數(shù)據(jù)資料的處理③數(shù)據(jù)資料的分析

和評(píng)估④儲(chǔ)存和檢索⑤信息傳遞

27、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特點(diǎn)①實(shí)效性強(qiáng)②更新性強(qiáng)③雙向性強(qiáng)

28、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：①內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)②市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（a無(wú)目的的觀察b條件性觀察c非正式搜尋d正式搜尋）③市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)④市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

29、解決企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)關(guān)鍵的問(wèn)題是應(yīng)避免發(fā)生下述錯(cuò)誤：一是每日發(fā)送的信息太

多，以致決策者疲于應(yīng)付；二是過(guò)于著重眼前，使決策者對(duì)每一微小的變動(dòng)都急于做出反應(yīng)。

30、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用：①有效的收集、整理和分析與旅游企業(yè)相關(guān)的宏觀、微觀信息，為企業(yè)提供進(jìn)行決策的有關(guān)依據(jù)，提高企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力②有利于企業(yè)信息的傳播和應(yīng)用，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)作的準(zhǔn)確性③有利于旅游企業(yè)成員的信息交流，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)價(jià)值鏈的無(wú)縫對(duì)接，便于各單位的集中管理以及信息的共享

31、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整

體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。

32、市場(chǎng)細(xì)分的四大作用：①有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)②有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)③有利

于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略④有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

33、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性和購(gòu)買行為的差異性消費(fèi)需求的相似

性

34、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體

35、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)

36、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原理：①單一變量②多個(gè)變量③系列變量

37、旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)通過(guò)旅游營(yíng)銷調(diào)研，從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根

據(jù)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等不同因素，把旅游消費(fèi)者分為幾個(gè)不同消費(fèi)者群體的過(guò)程。

38、旅游市場(chǎng)細(xì)分的層次：①大眾化營(yíng)銷②細(xì)分營(yíng)銷③補(bǔ)缺營(yíng)銷④本地化營(yíng)銷⑤個(gè)別化

營(yíng)銷⑥自我營(yíng)銷

39、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式（3種不同的偏好模式）：①同質(zhì)偏好②擴(kuò)散偏好（分散偏

好③集群偏好

40、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序：①選定旅游產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)范圍②了解所選市場(chǎng)范圍潛在顧

客的各種需求③找出細(xì)分市場(chǎng)的明顯標(biāo)準(zhǔn)④列出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)⑤篩選主要細(xì)分市場(chǎng)⑥分析整合細(xì)分市場(chǎng)⑦對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)

41、細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)：地理細(xì)分 人文細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分

42、社會(huì)階層的特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自不同社會(huì)階層的人的行為

更加相似；人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位；某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約；個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層

43、人口密度細(xì)分：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客的數(shù)目，一般來(lái)說(shuō)，人口密度愈

大，市場(chǎng)密度亦愈大

44、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)：人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境因素、個(gè)性特征

45、有效細(xì)分的要求：可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性（可獲得性）、差異性

46、旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定：評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（旅游細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、旅游企業(yè)的目標(biāo)和資源）、選擇細(xì)分市場(chǎng)（密集單一市場(chǎng)、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、有選擇的專業(yè)化、全面覆蓋市場(chǎng)）、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素（旅游細(xì)分相互關(guān)系、逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃）

47、市場(chǎng)定位差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

品相區(qū)分的行動(dòng)。

48、差異化的工具：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化

49、開發(fā)定位策略：差異的多少、選擇的差異

50、傳播公司的定位P6351、宏觀旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為

了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游企業(yè)內(nèi)各行業(yè)指定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

52、微觀旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)調(diào)查研究和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，在對(duì)外部環(huán)境和

內(nèi)部條件進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所做的全局性的定性安排。

53、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)：全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性

54、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣：

55、旅游目的地：一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就成為旅游者停留和活動(dòng)的目的地，即旅游地。旅游地在不同情況下，有時(shí)又被稱為旅游目的地，或旅游勝地

56、旅游目的地特征：脆弱性、多用性、文化屬性、不可儲(chǔ)存性

57、旅游目的地構(gòu)成要素：有獨(dú)特的旅游吸引物、有一定的市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)規(guī)模、有完

備的旅游設(shè)施和旅游服務(wù)體系、要有目的地社區(qū)居民的認(rèn)同參與、支持保障（充足的人力資源）、具有一定的可管理性

58、旅游目的地的類型：按旅游活動(dòng)目的（觀光旅游目的地、度假旅游目的地、專項(xiàng)旅

游目的地）、按目的地構(gòu)成（板塊性目的地、點(diǎn)線性的目的地）按空間范圍大?。▏?guó)家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地、景區(qū)）

59、旅游目的地營(yíng)銷（廣義）是指提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱?/p>

分認(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。

60、旅游目的地營(yíng)銷（狹義）是指區(qū)域性旅游組織區(qū)分、確定旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市

場(chǎng)，建立目的地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)的聯(lián)系，保持并增加目的地所占有的市場(chǎng)份額的活動(dòng)。

61、目的地營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中的主要問(wèn)題：權(quán)利和責(zé)任不匹配、財(cái)政資助不夠充分、營(yíng)銷預(yù)算工作不充分、缺乏對(duì)實(shí)施效果的監(jiān)控機(jī)制

62、旅游目的地營(yíng)銷的參與者：公共層面（政府管理者、城市規(guī)劃部門、商務(wù)發(fā)展部

門、旅游部門、會(huì)議部門、公共信息部門、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門）私人層面（房地產(chǎn)開發(fā)商、金融機(jī)構(gòu)、接待企業(yè)和零售業(yè)、旅行社、出租車行業(yè)、建筑業(yè)、其他相關(guān)行業(yè)）

63、目的地形象營(yíng)銷策略的程序：在地區(qū)旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)中調(diào)查目的地形象和形象

知名度→通過(guò)地區(qū)的實(shí)際改善來(lái)維持地區(qū)現(xiàn)有的形象和創(chuàng)造新形象→向目標(biāo)市場(chǎng)傳播目的地的形象

64、旅游目的地形象是公眾以一個(gè)潛在和現(xiàn)實(shí)的旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅

游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量的與地區(qū)相關(guān)的信息

65、旅游目的地形象是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念體系，包含兩個(gè)側(cè)面：其一是發(fā)射性目的地

形象；其二是接受性目的地形象.66、目的地形象的傳播方式 ：多樣型形象、幽默型形象、否定型形象、穩(wěn)定型形象

67、旅游節(jié)慶活動(dòng)7大類：文化慶典（包括節(jié)日、狂歡節(jié)、宗教事件、大型展演、歷史

紀(jì)念活動(dòng)）、文藝娛樂(lè)事件（音樂(lè)會(huì)、其他表演、文藝展覽、授獎(jiǎng)儀式）、商貿(mào)及會(huì)展（展覽會(huì)/展銷會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議、廣告促銷、募捐/籌資活動(dòng)）、體育賽事（職業(yè)比賽、業(yè)余競(jìng)賽）、教育科學(xué)事件（研討班、專題學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)討論會(huì)、學(xué)術(shù)大會(huì)、教科發(fā)布會(huì)）休閑事件（游戲和趣味體育、娛樂(lè)事件）、政治/政府事件（就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓 V I P觀禮）、私人事件（個(gè)人慶典———周年紀(jì)念、家庭假日、宗教禮拜，社交事件———舞會(huì)、節(jié)慶，同學(xué)/親友聯(lián)歡會(huì)）

68、節(jié)慶營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：潛在效益大、媒體關(guān)注度高、低投入高回報(bào)、目標(biāo)受眾廣、營(yíng)銷

信息接受障礙小

69、旅游目的地節(jié)慶活動(dòng)的功能：第一，旅游節(jié)慶是一個(gè)旅游產(chǎn)品，而且是一個(gè)創(chuàng)新性的產(chǎn)品；第二，旅游節(jié)慶一個(gè)營(yíng)銷手段，通過(guò)旅游節(jié)慶活動(dòng)在短期內(nèi)凝結(jié)人氣，形成影響；第三，旅游節(jié)慶可以成為一個(gè)城市的品牌象征

70、成功的旅游目的地節(jié)慶營(yíng)銷應(yīng)該具備的條件：第一，挖掘特色；第二，目標(biāo)明確；

第三，綜合配制

第二篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷期末考試重點(diǎn)整理版

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷期末考試重點(diǎn)整理版

旅游市場(chǎng) 指一切具有旅游需求并且愿意與可能旅游以使該需求得到滿足的現(xiàn)實(shí)和潛在的游客所構(gòu)成的群體。即旅游市場(chǎng)=客源市場(chǎng)（人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望）

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 它是以客源市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是根據(jù)客源市場(chǎng)需求，制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，組織實(shí)施和控制，以滿足市場(chǎng)需求，并獲得利潤(rùn)的過(guò)程

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 在微觀層次上是指旅游企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，在準(zhǔn)確把握環(huán)境變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)，而對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和謀略。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 指影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力的各種企業(yè)外部和內(nèi)部因素組成的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，由旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境和旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境共同構(gòu)成。旅游市場(chǎng)調(diào)研 是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的地針對(duì)旅游市場(chǎng)需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)特征等信息以及變化趨勢(shì)所進(jìn)行的調(diào)查與研究

旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 是在旅游市場(chǎng)調(diào)查獲取的各種一手資料和二手資料與信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，根據(jù)旅游企業(yè)的需求，對(duì)旅游市場(chǎng)的未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)做出分析和判斷

旅游市場(chǎng)細(xì)分 指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的子市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以使旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷組合盡可能的滿足不同消費(fèi)群的需要。細(xì)分市場(chǎng) 指對(duì)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)做出類似反應(yīng)的消費(fèi)者 旅游目標(biāo)市場(chǎng) 是指旅游企業(yè)決定進(jìn)入的，具有共同需要或特征的購(gòu)買者的集合旅游市場(chǎng)定位 指旅游企業(yè)或旅游區(qū)在全面了解，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置后確定自身的旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷組合如何接近和吸引旅游旅游消費(fèi)者群體的一種營(yíng)銷活動(dòng) 旅游新產(chǎn)品 從旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)認(rèn)識(shí)和規(guī)定的，既包括旅游從業(yè)人員初次開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，也包括旅游市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)，但在功能和服務(wù)方式等方面有重大改進(jìn)的相對(duì)新產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的銷售渠道（分銷渠道）是指旅游

企業(yè)把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的市場(chǎng)流通結(jié)構(gòu)。形象的說(shuō)，旅游銷售渠道就是將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給最終消費(fèi)者的途徑

旅游廣告 旅游目的地國(guó)家或地區(qū)，旅游組織和旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式通過(guò)媒介和公開宣傳達(dá)到營(yíng)銷消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品為目的的非人員促銷方式

旅游中間商 指處于旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者之間，參與旅游商品流通業(yè)務(wù)，促使旅游產(chǎn)品買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人 公共關(guān)系 指政府 企業(yè) 社團(tuán)或個(gè)人，為取得社會(huì)、公眾的信賴和了解、而進(jìn)行的各種活動(dòng)

營(yíng)業(yè)推廣 指短期或臨時(shí)的一種限于某些地區(qū)所進(jìn)行的特殊的銷售方式。一般同廣告宣傳配合進(jìn)行，并往往帶有饋贈(zèng)或獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 旅游企業(yè)在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)容條件將產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷等可控因素進(jìn)行最佳組合，使得相互配合，產(chǎn)生相互作用，以滿足旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需要和促進(jìn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)

旅游批發(fā)商 是一種企業(yè)實(shí)體，其業(yè)務(wù)是將航空公司或其他交通運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，與旅游目的地旅游企業(yè)的地面服務(wù)組合為整體性旅游產(chǎn)品，然后通過(guò)某一銷售途徑推向廣大公眾

為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成是經(jīng)營(yíng)思想的一次根本性轉(zhuǎn)變？市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生是市場(chǎng)觀念的一種質(zhì)的飛躍和革命，他不僅改變傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念，產(chǎn)業(yè)觀念和推銷觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營(yíng)方法上也有很大突破，表現(xiàn)在①傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)②傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念的手段是推銷促銷，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用③傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念以擴(kuò)大生產(chǎn)或銷售來(lái)獲取利潤(rùn)，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以滿足滿足顧客需求，從中獲取利潤(rùn)。

旅游促銷與溝通過(guò)程 ①確定目標(biāo)是挺顧客②確定信息溝通目標(biāo)③設(shè)計(jì)信息④選擇信息溝通渠道⑤對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行總體運(yùn)算⑥

確定促銷組合⑦衡量促銷效果⑧管理和協(xié)調(diào)整個(gè)促銷活動(dòng)的過(guò)程

▲旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)與策略？ 一．旅游產(chǎn)品的投入期：特點(diǎn)：銷售量上升緩慢，投入費(fèi)用很大，所以單位成本很高，如廣告宣傳。營(yíng)銷策略：做好宣傳工作，提高產(chǎn)品的知名度，盡量縮短產(chǎn)品的投放期，是產(chǎn)品快速進(jìn)入成長(zhǎng)期。①雙高策略：以高價(jià)樹立產(chǎn)品形象迅速占領(lǐng)市場(chǎng)②密集或滲透策略：（低價(jià)，高促銷）市場(chǎng)容量較大，游客對(duì)價(jià)格敏感③選擇性滲透策略：（高價(jià)，低促銷）市場(chǎng)容量有限，壟斷④雙底策略：前提是市場(chǎng)容量較大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，不急于打開市場(chǎng)，只求逐步打入市場(chǎng)。二．旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：銷售量迅速增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)品的廣告費(fèi)用所占比率小，成本低，產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)上可能出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。策略：①繼續(xù)擴(kuò)大廣告宣傳②提高市場(chǎng)占有率（提供是系列化產(chǎn)品；開拓新渠道新市場(chǎng)；調(diào)整價(jià)格爭(zhēng)取更多旅游者）③努力塑造品牌。三．旅游產(chǎn)品的成熟期：特點(diǎn)：銷售量逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品形成品牌，知名度較高。利潤(rùn)已達(dá)到較高水平，后期有所下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈。策略：①盡快回收資金②改進(jìn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)（旅游產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的改進(jìn)；對(duì)原有營(yíng)銷組合進(jìn)行調(diào)整）③開發(fā)旅游新產(chǎn)品。四．旅游產(chǎn)品的衰退期：特點(diǎn)：市場(chǎng)上出現(xiàn)一些新產(chǎn)品，老產(chǎn)品逐漸被淘汰而被新產(chǎn)品所替代，市場(chǎng)銷售量日趨下降，除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地變現(xiàn)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。策略：①繼留策略 ②立即放棄策略。

旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的原則 ①反應(yīng)旅游產(chǎn)品的價(jià)值②價(jià)格須適應(yīng)市場(chǎng)需求③產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定④價(jià)格要具有相對(duì)靈活性⑤安排旅游產(chǎn)品各服務(wù)項(xiàng)目的比價(jià)⑥服眾國(guó)家政策的要求

旅游購(gòu)買行為類別：一．按旅游購(gòu)買決策決策單位分類：1.旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為（個(gè)體旅游購(gòu)買行為；群體旅游購(gòu)買行為）2.組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買行為（一般組織結(jié)構(gòu)的旅游購(gòu)買行為；轉(zhuǎn)賣商的旅游購(gòu)買行為）二.按旅游購(gòu)買參與程度分類：1.當(dāng)日往返旅游購(gòu)買行為（底層 中層 高層度參與）2.短途旅游購(gòu)買行為（底層 中層 高層度參與）3.遠(yuǎn)程旅游購(gòu)買行為(底層中層高層度參與 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念的演變過(guò)程①生產(chǎn)觀念②產(chǎn)品觀念③推銷觀念④市場(chǎng)營(yíng)銷觀念⑤社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念⑥大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

公眾的七種類型 ①融資--②媒介--③政府--④群眾--⑤社區(qū)--⑥一般--⑦內(nèi)部--

旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) ①綜合性②無(wú)形性③不可轉(zhuǎn)移性④時(shí)間性⑤生產(chǎn)消費(fèi)的同步性⑥需求彈性大與替代性強(qiáng)⑦后效性⑧脆弱性 品牌策略①品牌化決策②品牌歸屬?zèng)Q策③品牌質(zhì)量決策④家族品牌決策⑤品牌拓展策略⑥多品牌策略⑦品牌重新定位策略 旅游銷售渠道的作用 ①降低成本②組裝產(chǎn)品③變潛在旅游需求為現(xiàn)實(shí)旅游需求④接受信息反饋，改進(jìn)服務(wù) ⑤降低風(fēng)險(xiǎn)

旅游中間商的作用 ①減少交易費(fèi)用②促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷③溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者④反饋信息⑤開拓新市場(chǎng)與推銷新產(chǎn)品

旅游營(yíng)業(yè)推廣的方式①免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣②優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣③競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)業(yè)推廣④節(jié)慶事件營(yíng)業(yè)推廣⑤展銷活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣

公共關(guān)系活動(dòng)方式 ①宣傳性公關(guān)②交際性公關(guān)③服務(wù)性公關(guān)④社會(huì)性公關(guān)⑤征詢性公關(guān)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成：宏觀由政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境因素組成，主要以間接的形式，并借助于微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介作用于旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為。旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境，是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境，主要由旅游企業(yè)自身、營(yíng)銷中介、供應(yīng)者、購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。特點(diǎn)：①相似性與差異性②系統(tǒng)性與地域性③絕對(duì)性與相對(duì)性④穩(wěn)定性與波動(dòng)性 選擇定價(jià)策略：一.新產(chǎn)品定價(jià)策略 ①撇油價(jià)格 ②滲透定價(jià) ③滿意定價(jià) 二.按顧客心理定價(jià)策略：尾數(shù)，整數(shù)，聲望，等級(jí) 三.招徠定價(jià)策略：①價(jià)廉出售策 ②特別減價(jià)策略③虛假折扣策略④折扣回扣策略（數(shù)量折扣，季節(jié)折扣，現(xiàn)金折扣，同業(yè)折扣，回扣與津貼）

旅游廣告決策：旅游廣告目標(biāo)決策

旅游廣告預(yù)算決策： 旅游廣告媒介決策：

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)

?市場(chǎng)營(yíng)銷

?市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及演進(jìn)過(guò)程

?顧客讓渡價(jià)值

?市場(chǎng)營(yíng)銷者

?市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

?“4P”策略

?消費(fèi)者購(gòu)買決策中的參與角色

?消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段

?消費(fèi)者信息的幾種來(lái)源

?參與程度

?消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見(jiàn)領(lǐng)袖

?組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

?組織市場(chǎng)分為四大類別

?行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。其中，產(chǎn)品的替代程度可以用交叉彈性來(lái)測(cè)定。

?根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位，可將其分為：

?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

?一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分片應(yīng)具備哪些特點(diǎn)？

?簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的含義。

?產(chǎn)品組合的深度、長(zhǎng)度、寬度和關(guān)聯(lián)度

?產(chǎn)品線延伸策略

?品牌

?全國(guó)品牌與渠道品牌

?多品牌戰(zhàn)略、品牌橫向延伸戰(zhàn)略

?當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)

?包裝的分類、功能

?影響企業(yè)定價(jià)的因素

?企業(yè)定價(jià)的三種導(dǎo)向

?撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)

?促銷定價(jià)

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場(chǎng)涵蓋密度

?簡(jiǎn)述三種類型的渠道沖突的形態(tài)。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費(fèi)者反應(yīng)層級(jí)

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)整理

1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。

2.關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)與關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程。

3.社會(huì)營(yíng)銷營(yíng)銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益和企業(yè)利益，而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

4.產(chǎn)品線(產(chǎn)品組合）許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同

一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。

5.產(chǎn)品組合（線）的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。

6.產(chǎn)品組合（線）的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

7.產(chǎn)品組合（線）的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。

產(chǎn)品整體概念所謂整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、人物、地點(diǎn)、組織和觀念等。

8.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括五個(gè)步驟1）需要確認(rèn) 2）收集信息3）評(píng)估可行方案4）購(gòu)買決策5）購(gòu)后行為

9.新產(chǎn)品開發(fā)遵循的原則1以市場(chǎng)為導(dǎo)向2選擇有特色產(chǎn)品3以企業(yè)資源為依托4具有經(jīng)濟(jì)效益5有效的組織支持

10.新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程1創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 2經(jīng)濟(jì)分析3開發(fā)4檢驗(yàn)與生產(chǎn)5商業(yè)化

11.品牌是指用來(lái)識(shí)別出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色，或者它們的組合。其基本功能是使企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)。

12.品牌的功能1識(shí)別功能2保護(hù)功能3促銷功能4增值功能

13.品牌定位對(duì)品牌進(jìn)行重新定位時(shí)，企業(yè)必須考慮：1將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 ：

⑴介紹期：特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，銷量低，利潤(rùn)少，產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定，沒(méi)有建立起穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費(fèi)用高，一般沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。

策略：通過(guò)促銷讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識(shí)和革新精神的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品

⑵成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：消費(fèi)者已經(jīng)理解該產(chǎn)品，銷售量迅速增長(zhǎng)；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅度下降；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，上場(chǎng)上同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。

策略：①提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。②努力尋求和開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，開辟新的分銷渠道。③促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好；④企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買者。⑶成熟期：特點(diǎn)：銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤(rùn)開始下降；絕大對(duì)數(shù)屬于顧客的重復(fù)購(gòu)買，只有少數(shù)遲緩購(gòu)買者進(jìn)入市場(chǎng)。

策略：①發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來(lái)開發(fā)新市場(chǎng)；②保持老顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，吸引新顧客，提高原有用戶的使用率。③改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，積極開展促銷活動(dòng)，才去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段；④努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。⑤準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

⑷衰退期：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤(rùn)下降甚至虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購(gòu)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很多競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。

策略：1放棄策略，放棄那些迅速衰退的產(chǎn)品，將企業(yè)資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來(lái)2維持策略，繼續(xù)沿用過(guò)去的營(yíng)銷策略，將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，維持

老產(chǎn)品的集中經(jīng)營(yíng) 3重新定位，為產(chǎn)品尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和新的用途，使衰退期的產(chǎn)品再次煥發(fā)青春,要降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買者

16.影響定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費(fèi)者心理、營(yíng)銷策略的一致性、競(jìng)爭(zhēng)狀況、法律政策等。

17.定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

18.分銷渠道設(shè)計(jì)步驟 1確定渠道目標(biāo)：分析目標(biāo)顧客的需要，分析影響分銷渠道選擇的因素2制定渠道方案：確定渠道成員的類型、數(shù)量，確定渠道成員的條件和責(zé)任3渠道方案評(píng)估：經(jīng)濟(jì)性，可控制性，適應(yīng)性。

19.分銷渠道管理1渠道成員的選擇2對(duì)渠道成員的激勵(lì)3對(duì)渠道成員的評(píng)估和調(diào)整

20.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分時(shí)企業(yè)可酌情從多種變量中選擇一個(gè)或若干個(gè)主要變量作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1）按人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)2）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)3）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)3.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1）用戶規(guī)模2）產(chǎn)品最終用途3）生產(chǎn)者購(gòu)買狀況

21.有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志

1）可衡量性2）可達(dá)到性3）價(jià)值性4）相對(duì)穩(wěn)定性

22.促銷企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)消費(fèi)者及其對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳、說(shuō)服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。分為人員推銷和非人員推銷

23.人員推銷企業(yè)通過(guò)推銷人員直接向顧客進(jìn)行推銷，說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品的一種促銷方式

24.非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系與宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等非人際溝通方式。

25.營(yíng)銷哲學(xué)觀念的演變以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念—以企業(yè)為中心的產(chǎn)品觀念—以企業(yè)為中心的推銷觀念（舊觀念，單贏）—以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（以銷定產(chǎn)）—以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念—以社會(huì)導(dǎo)向、全球長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的全球社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

26.串貨的管理和控制

選擇好經(jīng)銷商、創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境、制定完善的銷售政策、積極依靠高科技手段防串、培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度、利用技術(shù)手段配合管理

第一步設(shè)立渠道專供標(biāo)示 利用技術(shù)手段來(lái)配合和加強(qiáng)對(duì)竄貨的管理，對(duì)銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化，從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū)。第二步制定獎(jiǎng)懲措施比如：交納一定的保證金等。第三步制定價(jià)格管理策略。第四步篩選匹配的經(jīng)銷商。第五步迅速查處，防止竄貨擴(kuò)大

27.OEM怎么向自主品牌轉(zhuǎn)型(OEM轉(zhuǎn)OBM)僅供參考

1、產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，做OBM必須具有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制管理體系，嚴(yán)格控制管理體系下生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，使質(zhì)量的穩(wěn)定性更有保障。

2、制定一個(gè)更合理的價(jià)格。

3、設(shè)計(jì)具有發(fā)展?jié)摿Φ姆咒N模式

4、清晰的品牌定位，對(duì)于想自創(chuàng)品牌的企業(yè)應(yīng)有一個(gè)清晰、明確的戰(zhàn)略思路。

5、在中心城市建立自己的旗艦店。

6、要有一個(gè)優(yōu)秀、穩(wěn)定、高效的團(tuán)隊(duì)。

7、具有較高的營(yíng)銷能力。

8、要有完善的渠道管理體系。

9、必須有健全的售前、售中、售后服務(wù)體系。

第五篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

論文摘要：本文是在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上自己對(duì)于旅游市場(chǎng)這一特定市場(chǎng)的營(yíng)銷的和營(yíng)銷策略的一些見(jiàn)解，并著重介紹了溝通在旅游市場(chǎng)促銷策略中的重要性，從策略的制定執(zhí)行、評(píng)估進(jìn)行的個(gè)人的見(jiàn)解闡述，其中也參考了其他營(yíng)銷名家的著作。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，溝通在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略中的重要性都是值得我們研究和探討的。

關(guān)鍵詞: 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略溝通制定信息成果評(píng)估

正文：

一、什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷？

市場(chǎng)營(yíng)銷是基礎(chǔ)，不能把它看成是一個(gè)單一的功能。從它最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整體活動(dòng)……企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者決定的，而是由顧客決定的。

——彼得·德魯克（Peter Drucker）

相對(duì)于其他的企業(yè)，旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品是包括了有形的物質(zhì)產(chǎn)品、無(wú)形的服務(wù)、旅游企業(yè)的理念、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、包裝和品牌的內(nèi)在價(jià)值、游客的期望值等一系列因素在內(nèi)的混合體。但同樣需要我們旅游企業(yè)在識(shí)別消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆椒?，以滿足這些市場(chǎng)需求，只是消費(fèi)者具體到了旅游者，產(chǎn)品比較特殊，這個(gè)過(guò)程就是我們的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之促銷策略

營(yíng)銷離不開策略，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷同樣也是。旅游企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略營(yíng)銷策略，還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略等，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在眾多的營(yíng)銷策略中，企業(yè)尤其鐘籟促銷策略，使用最多也見(jiàn)效最快最明顯。

我不知道你是誰(shuí)。我不知道貴公司。我不知道貴公司的產(chǎn)品。我不知道貴公司的主張。我不知道貴公司的顧客。我不知道貴公司的業(yè)績(jī)。我不知道貴公司的信譽(yù)?，F(xiàn)在——你想推銷給我的是什么？

——麥格勞-希爾出版公司

現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷絕不是僅僅是開發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品、制定有新引力的價(jià)格和為目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品，更重要的是溝通。旅游企業(yè)必須持續(xù)地與現(xiàn)有的和潛在的顧客保持溝通，并且溝通的內(nèi)容不能是隨

隨便便的，要取得溝通的效果。而對(duì)旅游企業(yè)而言，它的整個(gè)營(yíng)銷溝通計(jì)劃就構(gòu)成了該公司的促銷策略。

旅游產(chǎn)品促銷的實(shí)質(zhì)就是買賣雙方之間的信息溝通。作為溝通者，旅游企業(yè)發(fā)出相關(guān)的信息，并借助各種媒介，將信息傳播給目標(biāo)顧客，進(jìn)而影響目標(biāo)顧客購(gòu)買態(tài)度與行為過(guò)程。

三、溝通的藝術(shù)

（一）設(shè)計(jì)溝通信息

在我們執(zhí)行促銷策略的過(guò)程中，但是我們還要慎重選擇將什么信息傳遞給旅游者。這就要求我們要精心的設(shè)計(jì)我們要溝通的信息。在編輯這些信息的過(guò)程中，我們必須知道：要表達(dá)什么,怎樣合乎邏輯，如何形象表達(dá)。

現(xiàn)代社會(huì)中每個(gè)顧客都生活在產(chǎn)品信息的海洋中。人們每天都要有意無(wú)意地接收到上千條商業(yè)信息，旅游產(chǎn)品供大于求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客有著許多選擇，旅游企業(yè)面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，旅游產(chǎn)品促銷的首要目的之一就是將一種旅游產(chǎn)品與它的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)，并并創(chuàng)造一個(gè)具有特殊和個(gè)性的形象，使其從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。所以溝通首先要找到的就是自己旅游產(chǎn)品的特殊之處，將自己的特殊之處也就是將吸引力所在通過(guò)溝通傳達(dá)給旅游者。

低價(jià)策略是許多企業(yè)首先想到的，當(dāng)然在之初還是取得了一定效果，但并不是長(zhǎng)久之策，畢竟價(jià)格空間畢竟有限且容易被模仿，失去吸引力。旅游產(chǎn)品相對(duì)其他產(chǎn)品特殊的同時(shí)所具有的具有吸引力的獨(dú)特之處也相對(duì)更多。像無(wú)形的服務(wù)，特殊的企業(yè)文化，以及獨(dú)特的別具一格的產(chǎn)品（鄉(xiāng)村游，文化之旅，主題景區(qū)等）比單純的價(jià)格戰(zhàn)更具吸引力，并且新引力的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，但這一切的前提是迎合旅游者需求。

（二）溝通方式的選擇

溝通的另一要素是投其所好。在知曉旅游者，了解旅游者之后，我們根據(jù)其喜愛(ài)、偏好來(lái)設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品，找到我們的特有的優(yōu)勢(shì)。但這只是促銷策略的開始，還有重要的一環(huán)——將信息傳遞給我們的目標(biāo)市場(chǎng)，這也是溝通的中心環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)，重中之重。

由于技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今企業(yè)不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行溝通，還可以借助一些比較新的媒體如網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電話。所以廣告就成了企業(yè)促銷策略的一大利器。

除此之外，傳統(tǒng)的人員推銷依然是旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品促銷溝通的重要方式，這種方式直接而有效，幾乎是每個(gè)促銷策略都會(huì)選擇的方式之一。但是人員推銷相對(duì)媒體廣告來(lái)說(shuō)輻射范圍小，如果大范圍實(shí)施資金投入太大，所以人員推銷只適合定點(diǎn)使用，就是在幾個(gè)特定的重要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行，另外人員推銷要求推銷員的舉止、著裝和經(jīng)驗(yàn)地

點(diǎn)的裝修等要求都較高，需要一個(gè)良好的推銷員團(tuán)隊(duì)。

（三）評(píng)估溝通成果

旅游企業(yè)找到自己的產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞脚c旅游者溝通，將自己設(shè)計(jì)好的信息傳遞給旅游者，是否完成了溝通？答案是否定的，每一個(gè)策略的制定都不可能是盡善盡美的，需要不斷的修訂改進(jìn)，當(dāng)然每一次溝通也不是完美的，而改進(jìn)的依據(jù)就是上一次溝通的成果。

在企業(yè)成功的將精心制定的信息傳遞出去之后，我們的企業(yè)必須知道信息對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響。這包括信息在目標(biāo)市場(chǎng)的存留時(shí)間，旅游者的瀏覽數(shù)量以及他們對(duì)其的評(píng)價(jià)。并且要準(zhǔn)確記錄有多少人消費(fèi)了此旅游產(chǎn)品，多少人是因?yàn)榻邮艿叫畔⒈晃齺?lái)的。最終也是最重要的是知道因促銷策略給企業(yè)所帶來(lái)的收益是多少。根據(jù)這些收集到的信息反饋，我們可以對(duì)之前制定的旅游產(chǎn)品促銷策略進(jìn)行調(diào)整，從而更好的于消費(fèi)市場(chǎng)溝通，得到更多的信息，改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品，從而使企業(yè)利益最大化，或延長(zhǎng)影響時(shí)間進(jìn)而增加收益。

俗語(yǔ)說(shuō)：?jiǎn)谓z不成線，獨(dú)木不成林。

任何的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都不可能靠單一的策略來(lái)維持，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷同樣也是，只有綜合各種優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用各種方法才能不斷推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步。企業(yè)可以采用旅游產(chǎn)品促銷策略，同樣也可以將旅游廣告、銷售促進(jìn)、等組合運(yùn)用起來(lái)實(shí)施旅游產(chǎn)品促銷組合策略。相同的道理，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略、多種渠道策略和促銷策略也并不排斥，反而可以視情況同時(shí)使用，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最大程度增加企業(yè)效益的效果。

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溝通的重要性

——淺談旅游市場(chǎng)促銷

策略

姓名：潘有名

學(xué)號(hào)：10131340142

歷史文化與旅游學(xué)院2010級(jí)旅游管理本科一班