第一篇：新聞策劃與策劃新聞的聯(lián)系與區(qū)別

一、對(duì)新聞策劃與策劃新聞的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)

新聞策劃主要是提煉新聞點(diǎn)。新聞策劃有廣義和狹義之分。廣義的新聞策劃不單指報(bào)道策劃，它是對(duì)新聞新聞傳媒生存的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對(duì)傳媒的受眾定位、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品（報(bào)刊、通訊社新聞、廣播電視節(jié)目等）設(shè)計(jì)、制作與營(yíng)銷、廣告經(jīng)營(yíng)、員工構(gòu)成、內(nèi)部管理、資產(chǎn)資金、技術(shù)設(shè)備，以及傳媒的其他各類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行的運(yùn)籌和規(guī)劃；狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃，即新聞業(yè)務(wù)中的“戰(zhàn)役”策劃，指新聞傳播工作者在一定時(shí)期內(nèi)，為了達(dá)到某種傳播效果，對(duì)具體的新聞事實(shí)的報(bào)道所作的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。

策劃新聞?dòng)纸忻浇槭录椭圃煨侣?，是組織的公關(guān)人員利用記者對(duì)于新聞的不斷需求，而有計(jì)劃、主動(dòng)地制造出能夠吸引記者報(bào)道的有新聞價(jià)值的事件，目的是引起新聞界和社會(huì)公眾的注意，使組織的名字經(jīng)?？梢栽谛侣劽浇橹谐霈F(xiàn)，從而達(dá)到提高知名度、樹(shù)立組織良好形象的目的。

二、策劃新聞與新聞策劃的區(qū)別

（一）涵義不同

“新聞策劃”和“策劃新聞”，雖然只有“新聞”與“策劃”兩個(gè)詞組合的先后順序不同，但意思卻差別很大?！靶侣劜邉潯焙汀安邉澬侣劇笔莾蓚€(gè)不同的概念，不能混淆。

1.“新聞策劃”的涵義?！靶侣劜邉潯敝?，“策劃”作名詞，“新聞”修飾“策劃”，合起來(lái)講意思是“關(guān)于新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)謀劃”。進(jìn)一步說(shuō)就是圍繞新聞設(shè)計(jì)謀劃，或根據(jù)新聞需要設(shè)計(jì)謀劃。新聞是目的，策劃是手段?！靶侣劜邉潯笔切侣剤?bào)道活動(dòng)的策劃，重點(diǎn)是解決做好報(bào)道的問(wèn)題，是新聞工作者的一種新聞活動(dòng)的行為，仍然屬于新聞活動(dòng)的范疇。

2.“策劃新聞”的涵義?！安邉澬侣劇敝?，“策劃”作動(dòng)詞，“新聞”是“策劃”這個(gè)動(dòng)作的對(duì)象，合起來(lái)講意思是“設(shè)計(jì)謀劃新聞”。進(jìn)一步說(shuō)，就是依照設(shè)計(jì)謀劃做新聞，或根據(jù)設(shè)計(jì)謀劃需要做新聞。策劃是目的，新聞是手段?！安邉澬侣劇睂?shí)際上是策劃新聞事實(shí)，不屬于新聞活動(dòng)的范圍。更類似于虛假新聞，往往是在事件發(fā)生之前，主觀地進(jìn)行制造新聞。

（二）運(yùn)作不同

由于“新聞策劃”和“策劃新聞”的涵義不同，使得其運(yùn)作方式也存在著很大的不同。

1.“新聞策劃”的運(yùn)作。新聞策劃，既然是圍繞新聞設(shè)計(jì)進(jìn)行謀劃，或根據(jù)新聞需要設(shè)計(jì)謀劃，是新聞報(bào)道活動(dòng)的策劃；那么，在運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)先有新聞事實(shí)后有報(bào)道策劃?！靶侣劜邉潯笔墙⒃谛侣勈聦?shí)的基礎(chǔ)上，如設(shè)置報(bào)道議題，制訂報(bào)道計(jì)劃，做好采訪準(zhǔn)備等。這里，新聞事實(shí)是客觀存在的，事實(shí)作為新聞的本源保持了其本身的真實(shí)，新聞策劃的運(yùn)作遵循了新聞報(bào)道的規(guī)律。

2.“策劃新聞”的運(yùn)作。策劃新聞，既然是依照設(shè)計(jì)謀劃做新聞，或根據(jù)設(shè)計(jì)謀劃需要做新聞，是對(duì)新聞事實(shí)的策劃；那么，在運(yùn)作中，應(yīng)是先有策劃活動(dòng)后有新聞事實(shí)。“策劃新聞”建立在策劃的事實(shí)基礎(chǔ)上，如新聞導(dǎo)演、炒作、造假等。這里，“新聞事實(shí)”是人為制造的，事實(shí)作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實(shí)性，策劃新聞的運(yùn)作違背了新聞報(bào)道的規(guī)律，是新聞媒體被社會(huì)各種利益集團(tuán)所利用，借助新聞報(bào)道以達(dá)到其利益擴(kuò)張的目的，這一般被認(rèn)為是新聞炒作而不是真正的新聞策劃。

（三）性質(zhì)不同

著名報(bào)人普利策說(shuō)：“新聞沒(méi)有好壞之分，只有真假之別?！睆闹锌梢?jiàn)，對(duì)新聞的定“性”是以真假作為區(qū)分，而不是以好壞作為區(qū)別。倘若硬要以好壞進(jìn)行區(qū)別，也只能說(shuō)：唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是真假。依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不妨也將“新聞策劃”和“策劃新聞”中的“新聞”作一個(gè)定“性”。

1.“新聞策劃”的性質(zhì)。根據(jù)“新聞策劃”的運(yùn)作分析可知：先有新聞事實(shí)后有報(bào)道策劃，“新聞策劃”建立在新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，事實(shí)是客觀存在的，事實(shí)作為新聞的本源保持了其本身的真實(shí)，它遵循了新聞報(bào)道的規(guī)律。顯然，“新聞策劃”的新聞是真實(shí)的，是真新聞。

2.“策劃新聞”的性質(zhì)。根據(jù)“策劃新聞”的運(yùn)作分析可知：先有策劃活動(dòng)后有新聞事實(shí)，“策劃新聞”建立在策劃的“新聞事實(shí)”的基礎(chǔ)上，事實(shí)是人為制造的，事實(shí)作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實(shí)性，它違背了新聞報(bào)道的規(guī)律。顯然，“策劃新聞”的新聞通常是虛假的，也就是通常所說(shuō)的假新聞。

三、新聞策劃和策劃新聞的聯(lián)系

有學(xué)者認(rèn)為“策劃新聞就是于無(wú)新聞處覓新聞，多半要靠新聞從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)和智慧嗅出新聞的味道，并加以發(fā)掘。它不是主觀地制造新聞，而是前瞻性的預(yù)見(jiàn)新聞，充分地發(fā)掘新聞源的價(jià)值。所以可以說(shuō)，新聞原本是存在的，只不過(guò)策劃者將其‘挖’出來(lái)了而已。因?yàn)橛行┬侣劸筒卦诳此茮](méi)有新聞價(jià)值、很程式化或者很公文化的東西之中。”

由此，我們發(fā)現(xiàn)新聞策劃與策劃新聞好似并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的界定，但是我們必須要把握一個(gè)分寸：事實(shí)第一性、新聞第二性，事實(shí)在先、新聞在后，這是新聞報(bào)道的最基本規(guī)律。新聞報(bào)道不能超越事實(shí)本身，只有當(dāng)事實(shí)發(fā)生后，才能對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行策劃，離開(kāi)了基本事實(shí)的新聞策劃只是空中樓閣，策劃出來(lái)的報(bào)道就是成為虛假報(bào)道。始終堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。

第二篇：策劃新聞與新聞策劃區(qū)別

策劃新聞與新聞策劃區(qū)別

涵義不同

“新聞策劃”和“策劃新聞”，雖只有“新聞”與“策劃”兩個(gè)詞組合的先后順序不同，但意思卻相去千里?！靶侣劜邉潯焙汀安邉澬侣劇笔莾蓚€(gè)不同的概念，不能混淆。

1）“新聞策劃”的涵義。

“新聞策劃”中，“策劃”（意指“設(shè)計(jì)謀劃”）作名詞，“新聞”修飾“策劃”，合起來(lái)講意思是“（關(guān)于）新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)謀劃”。進(jìn)一步說(shuō)是，圍繞新聞設(shè)計(jì)謀劃，或根據(jù)新聞需要設(shè)計(jì)謀劃。新聞是目的，策劃是手段。“新聞策劃”是新聞報(bào)道活動(dòng)的策劃，重點(diǎn)是解決做好報(bào)道的問(wèn)題，是新聞工作者的一種新聞活動(dòng)的行為，仍然屬于新聞活動(dòng)的范疇。

2）“策劃新聞”的涵義。

“策劃新聞”中，“策劃”作動(dòng)詞，“新聞”是“策劃”這個(gè)動(dòng)作的對(duì)象，合起來(lái)講意思是“設(shè)計(jì)謀劃新聞”。進(jìn)一步說(shuō)，就是依照設(shè)計(jì)謀劃做新聞，或根據(jù)設(shè)計(jì)謀劃需要做新聞。策劃是目的，新聞是手段。“策劃新聞”實(shí)際上是策劃新聞事實(shí)，不屬于新聞活動(dòng)的范圍。

運(yùn)作不同

由于“新聞策劃”和“策劃新聞”的涵義不同，其運(yùn)作也不同。1）“新聞策劃”的運(yùn)作。

新聞策劃，既然是圍繞新聞設(shè)計(jì)謀劃，或根據(jù)新聞需要設(shè)計(jì)謀劃，是新聞報(bào)道活動(dòng)的策劃；那么，在運(yùn)作中，應(yīng)先有新聞事實(shí)后有報(bào)道策劃。“新聞策劃”建立在新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，如設(shè)置報(bào)道議題，制訂報(bào)道計(jì)劃，做好采訪準(zhǔn)備等。這里，新聞事實(shí)是客觀存在的，事實(shí)作為新聞的本源保持了其本身的真實(shí)，新聞策劃的運(yùn)作遵循了新聞報(bào)道的規(guī)律。

2）“策劃新聞”的運(yùn)作。

策劃新聞，既然是依照設(shè)計(jì)謀劃做新聞，或根據(jù)設(shè)計(jì)謀劃需要做新聞，是對(duì)新聞事實(shí)的策劃；那么，在運(yùn)作中，應(yīng)是先有策劃活動(dòng)后有新聞事實(shí)?！安邉澬侣劇苯⒃诓邉澋氖聦?shí)基礎(chǔ)上，如新聞導(dǎo)演、炒作、造假等。這里，“新聞事實(shí)”是人為制造的，事實(shí)作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實(shí)性，策劃新聞的運(yùn)作違背了新聞報(bào)道的規(guī)律。

性質(zhì)不同

著名報(bào)人普利策說(shuō)：“新聞沒(méi)有好壞之分，只有真假之別?！睆闹锌梢?jiàn)，對(duì)新聞的定“性”是以真假區(qū)分，而不以好壞區(qū)別。倘若硬要以好壞區(qū)別，也只能說(shuō)：有標(biāo)準(zhǔn)就是真假。依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不妨也將“新聞策劃”和“策劃新聞”中的“新聞”作一定“性”。

1）“新聞策劃”的性質(zhì)。

根據(jù)“新聞策劃”的運(yùn)作分析可知：先有新聞事實(shí)后有報(bào)道策劃，“新聞策劃”建立在新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，事實(shí)是客觀存在的，事實(shí)作為新聞的本源保持了其本身的真實(shí)，它遵循了新聞報(bào)道的規(guī)律。顯然，“新聞策劃”的新聞是真實(shí)的，是真新聞。

2）“策劃新聞”的性質(zhì)。

根據(jù)“策劃新聞”的運(yùn)作分析可知：先有策劃活動(dòng)后有新聞事實(shí)，“策劃新聞”建立在策劃的“新聞事實(shí)”的基礎(chǔ)上，事實(shí)是人為制造的，事實(shí)作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實(shí)性，它違背了新聞報(bào)道的規(guī)律。顯然，“策劃新聞”的新聞通常是虛假的，是假新聞。

目的不同

依然從“新聞策劃”和“策劃新聞”的涵義和運(yùn)作入手，從中可以分析出其目的也不同。1）“新聞策劃”的目的。

“新聞策劃”是報(bào)道活動(dòng)的策劃，重點(diǎn)是解決做好新聞的問(wèn)題。顯然，“新聞策劃”之意在新聞，目的是通過(guò)設(shè)置報(bào)道議題、制訂報(bào)道計(jì)劃、做好采訪準(zhǔn)備等報(bào)道活動(dòng)的策劃，使新聞報(bào)道能更好地發(fā)揮其社會(huì)功能（傳遞信息、教育、娛樂(lè)等）。

2）“策劃新聞”的目的。

“策劃新聞”實(shí)際上是策劃新聞事實(shí)，重點(diǎn)是解決做好策劃效果的問(wèn)題。顯然，“策劃新聞”醉翁之意在策劃，目的是通過(guò)新聞導(dǎo)演、炒作、造假等“新聞事實(shí)”的策劃，人為制造“賣點(diǎn)”，賺人眼球，片面追求收視率、點(diǎn)擊率、閱讀率。

意義不同

目的與結(jié)果相關(guān)，結(jié)果與意義相關(guān)。“新聞策劃”和“策劃新聞”的目的不同，其意義自然也不同。1）“新聞策劃”的意義。

新聞策劃立足于客觀事實(shí)這一前提，是對(duì)新聞報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行的前瞻性的、有巧妙創(chuàng)意和構(gòu)思的、能夠解答重要新聞熱點(diǎn)問(wèn)題的謀劃與設(shè)計(jì)。其意義在于最有效地運(yùn)用和配置現(xiàn)有的新聞資源，最大限度地發(fā)揮新聞報(bào)道的社會(huì)功能，取得最佳的社會(huì)效益。可見(jiàn)，新聞策劃重在追求最大的社會(huì)效益，表現(xiàn)出公益性。

2）“策劃新聞”的意義。

策劃新聞為了最大限度地贏得讀者的“眼球”，它經(jīng)常通過(guò)策劃活動(dòng)，人為地制造事實(shí)，然后當(dāng)成新聞來(lái)報(bào)道。它偏重轟動(dòng)效應(yīng)和市場(chǎng)“賣點(diǎn)”，社會(huì)效果和社會(huì)責(zé)任感則考慮不多?？梢?jiàn)，策劃新聞是為了追求最大的經(jīng)濟(jì)利益，表現(xiàn)出功利性。

通過(guò)以上比較發(fā)現(xiàn)，“新聞策劃”和“策劃新聞”在涵義、運(yùn)作、性質(zhì)、目的、意義等方面均有著本質(zhì)的區(qū)別，“新聞策劃”并不等于“策劃新聞”?！安邉澬侣劇辈粚儆谛侣劵顒?dòng)的范疇，在本質(zhì)上也違背了新聞報(bào)道的規(guī)律。當(dāng)前一些新聞媒體盲目追求所謂“賣點(diǎn)”，將“炒作”誤以為“策劃”，其實(shí)是對(duì)寶貴新聞資源的一種不合理配置。新聞策劃要以客觀事實(shí)為依據(jù)，堅(jiān)持新聞的客觀、真實(shí)性，以社會(huì)效益為首位，避免新聞導(dǎo)演、炒作、造假等所帶來(lái)的負(fù)面影響。[2]

第三篇：新聞策劃與新聞炒作

親愛(ài)的，熬夜記得多喝溫水，愛(ài)你！mua

新聞策劃與新聞炒作

“新聞策劃”和“新聞炒作”這兩個(gè)概念近年頗為流行，業(yè)內(nèi)同仁亦多有論及，平常亦不乏部分新聞策劃被斥為新聞炒作。在媒體競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的當(dāng)下，新聞策劃越來(lái)越重要。如何做好新聞策劃，厘清新聞策劃與新聞炒作之異同，明晰新聞策劃與新聞炒作轉(zhuǎn)化之規(guī)律，防止新聞策劃變?yōu)樾侣劤醋?，顯得尤為必要。

新聞策劃與新聞炒作的定義

新聞策劃是新聞報(bào)道的主體遵循新聞規(guī)律，圍繞一定的目標(biāo)，對(duì)已占有的信息進(jìn)行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，發(fā)掘已知，預(yù)測(cè)未來(lái)，著眼現(xiàn)實(shí)，制定和實(shí)施相應(yīng)的策略，以求最佳傳播效果的創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)，包括構(gòu)思、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)等系列步驟?，F(xiàn)代報(bào)業(yè)中，策劃是最能體現(xiàn)編輯業(yè)務(wù)水平、最富有挑戰(zhàn)性的工作。一次成功的新聞策劃，不僅可以催生出一組高質(zhì)量的稿件、幾塊別出心裁的版面、吸引一批新的讀者，而且還可以發(fā)揮新聞媒體的社會(huì)功能，提高自身的知名度。

新聞炒作是在新聞發(fā)生和傳播過(guò)程中，新聞提供者或新聞傳播者有意識(shí)地介入其中，引導(dǎo)、強(qiáng)化部分新聞要素，以達(dá)到吸引受眾注意、獲取直接或間接商業(yè)利益的一種新聞運(yùn)作手段，具有預(yù)謀性、轟動(dòng)性和商業(yè)化的特點(diǎn)。新聞炒作通常以增強(qiáng)所謂的“賣點(diǎn)”為目的，從而擴(kuò)大自身的影響，提高經(jīng)濟(jì)效益。但是，這會(huì)損害社會(huì)效益，其副作用可概括為：誤導(dǎo)輿論；浪費(fèi)版面、欄目、時(shí)間等資源；給當(dāng)事人帶來(lái)傷害，甚至惡化矛盾，影響穩(wěn)定；因夸大而帶出新的社會(huì)不公等。

新聞策劃與新聞炒作之異同

近幾年，各媒體為最大限度地贏得讀者，實(shí)現(xiàn)效益最大化，越來(lái)越多地運(yùn)用新聞策劃手段，當(dāng)然，其中也不乏運(yùn)用新聞炒作手段者。新聞炒作其實(shí)是新聞競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。美國(guó)克瓦克教授和羅森斯特教授就指出：“媒體的空前發(fā)達(dá)并沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的新聞信息量的大幅增加，如今的媒介越來(lái)越多地傾向于炒作熱點(diǎn)新聞……加強(qiáng)新聞炒作的力度，抓住某一新聞事件大做文章?！狈治龃罅康膫鞑?shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)新聞策劃與新聞炒作有相同之處：

1、目的相同 都注重創(chuàng)意，追求社會(huì)反響、廣告效應(yīng)，以擴(kuò)大媒體影響，進(jìn)而提升商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)媒體實(shí)力。

2、手段相同 都有周密計(jì)劃，并嚴(yán)格結(jié)合實(shí)際按部署執(zhí)行、完成，文章做得越大越好。

3、形式相同 都講究包裝，從報(bào)道風(fēng)格到規(guī)模，均有明確規(guī)劃，并不乏夸張、渲染傾向，以增強(qiáng)報(bào)道的感情色彩和視覺(jué)沖擊力。

盡管新聞策劃與新聞炒作有上述相同之處，然而，以新聞傳播規(guī)律為標(biāo)準(zhǔn)，仔細(xì)打量?jī)烧撸⒉浑y發(fā)現(xiàn)其中的差異。

1、遵循規(guī)律不同 新聞策劃以客觀新聞是否存在為策劃的前提條件，雖然在具體報(bào)道中可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，但總體上是一種客觀的、被動(dòng)的，是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，符合新聞的本質(zhì)意義。新聞炒作則既可以借客觀存在的新聞為由頭，也經(jīng)常主動(dòng)地“做出”新聞，如發(fā)起活動(dòng)實(shí)施預(yù)設(shè)選題；幕后指使人做“有新聞價(jià)值”的事，然后報(bào)道。這樣的新聞，當(dāng)然不符合新聞的本質(zhì)意義。

另外，新聞策劃不論報(bào)道規(guī)模是大是小，都遵循新聞規(guī)律，依照事件的進(jìn)展報(bào)道，更不會(huì)反復(fù)；新聞炒作卻是按照商業(yè)的需要，今天來(lái)一點(diǎn)，明天再來(lái)一點(diǎn)；或者任意編排事實(shí)，前面說(shuō)了的又拿出來(lái)弄一通。

事實(shí)在先的新聞策劃俯拾即是，如《貴州都市報(bào)》有關(guān)徐本禹的系列報(bào)道。這組報(bào)道的事實(shí)是徐本禹暫時(shí)放棄讀研究生的機(jī)會(huì)到大方縣大水鄉(xiāng)支教。報(bào)道圍繞徐本禹的支教行為，充分挖掘了其甘于奉獻(xiàn)的精神魅力，也促成了社會(huì)各界進(jìn)一步關(guān)注貴州省基礎(chǔ)教育。以推薦徐本禹參評(píng)并當(dāng)選央視“感動(dòng)中國(guó)人物”為高潮，整個(gè)報(bào)道以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，逐層推進(jìn)，各方獲益。新聞炒作最典型的莫過(guò)于娛樂(lè)新聞，常常是明顯所屬公司為達(dá)到其商業(yè)目的，故意沒(méi)事找事，甚至不惜犧牲明星人格制造新聞事件，引發(fā)受眾關(guān)注。這類現(xiàn)象已明顯違背新聞規(guī)律。

2、關(guān)注效果不同 新聞策劃雖然關(guān)注社會(huì)反響，但更注重社會(huì)效果，有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，因而以事實(shí)說(shuō)話，盡量客觀公正，主動(dòng)接受各種法規(guī)、紀(jì)律、道德的約束，較少出現(xiàn)偏差。新聞炒作則偏重轟動(dòng)效應(yīng)和賣點(diǎn)，較少考慮社會(huì)效果和社會(huì)責(zé)任感。為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，不惜嘩眾取寵，報(bào)道立場(chǎng)有失客觀公正，帶有明顯的傾向性。如2005年超女五強(qiáng)賽激戰(zhàn)正酣之際，國(guó)內(nèi)許多市民報(bào)多關(guān)注超女行蹤、粉絲團(tuán)相互掐架、評(píng)委兇狠點(diǎn)評(píng)等噱頭，有的報(bào)紙甚至不乏今天報(bào)道這事，明后天又否定這事。這類新聞，明顯是嘩眾取寵，制造轟動(dòng)效應(yīng)。而2005年8月18日的《南方周末》，則以《超女？暗戰(zhàn)江湖》為題，全方位報(bào)道了這一全面侵入生活、喚醒大眾廣泛參與、影響了社會(huì)的娛樂(lè)節(jié)目到底帶來(lái)了什么？其社會(huì)責(zé)任一目了然。

3、關(guān)注題材不同 新聞策劃選題意義比較重大，也講究時(shí)機(jī)，使選題的新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值得以充分地顯現(xiàn)，從而增大新聞效果。而新聞炒作則往往小題大作，報(bào)道流于煽情、瑣碎、渲染，極盡聳人聽(tīng)聞之能事，所報(bào)道的事情往往新聞價(jià)值不大。

新聞策劃通常以系列報(bào)道的形式展現(xiàn)新聞事實(shí)。這一形式反過(guò)來(lái)要求新聞策劃所選擇的對(duì)象必須較大，如2006年《貴州日?qǐng)?bào)》“視點(diǎn)”版“尋找和諧力量”系列策劃，就是通過(guò)《大山里的堅(jiān)守》（11月22日）、《草根志愿者》（11月29日）、《戰(zhàn)友》（12月6日）、《起跑線》（12月13日）4篇文章，揭示了每個(gè)人既是和諧社會(huì)的受益者，也是和諧社會(huì)的建設(shè)者，進(jìn)而呼吁大家攜起手來(lái)，以實(shí)際行動(dòng)共建和諧社會(huì)這一重大主題。市民報(bào)常常策劃為貧困學(xué)生捐款助學(xué)、為貧困患者捐款治病等報(bào)道，此類報(bào)道題材雖小，主題卻大，表現(xiàn)了互幫互助的社會(huì)真情。反之，縱觀近年被炒得轟轟烈烈的“饅頭事件”、“木子美現(xiàn)象”等，其題材并無(wú)多少意義，無(wú)外乎通過(guò)報(bào)道“搞怪”、“緋聞”、“隱私”等手段，提升被炒者的知名度，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)利益。

新聞策劃與新聞炒作的轉(zhuǎn)化

一般而言，新聞炒作的商業(yè)性特點(diǎn)決定其很難轉(zhuǎn)化為具有良好社會(huì)影響的新聞策劃。而新聞策劃在操作中使用不當(dāng)，則容易被人誤認(rèn)為是新聞炒作，進(jìn)而影響媒體的公信力。因此，在新聞實(shí)踐中，我們應(yīng)當(dāng)防止新聞策劃轉(zhuǎn)化為新聞炒作。

首先，要正確認(rèn)識(shí)新聞策劃的屬性。“新聞策劃”與“策劃”是種屬關(guān)系。把“新聞策劃”簡(jiǎn)單地理解為“策劃新聞”、“制造假新聞”、“搞有償新聞”是一種偏見(jiàn)和誤解。新聞策劃必須遵循新聞規(guī)律，即事實(shí)在先，新聞策劃、報(bào)道在后。至于有些新聞策劃出了這樣那樣的問(wèn)題，是因?yàn)樾侣劜邉澋闹黧w對(duì)新聞策劃的本質(zhì)認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了偏頗或技巧使用不當(dāng)，而不是“新聞策劃”命題本身存在什么問(wèn)題。新聞策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅包括一篇新聞報(bào)道的微觀策劃，而且包括報(bào)紙的發(fā)展規(guī)劃、編輯方針、組版思想、欄目設(shè)置等宏觀策劃；實(shí)施時(shí)間既可以是即時(shí)性的，也可以是長(zhǎng)期性的；參與者既包括報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)，也包括執(zhí)行的編輯、記者；除了關(guān)注社會(huì)效果，也要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效果。一篇成功的新聞策劃報(bào)道，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響。報(bào)紙是一種特殊的商品，成功的策劃報(bào)道所產(chǎn)生的社會(huì)影響無(wú)疑會(huì)滿足讀者的需要，吸引他們自愿掏錢來(lái)買報(bào)紙。近幾年的新聞實(shí)踐表明，凡是辦得好的、發(fā)行量大的報(bào)紙，大多是新聞策劃搞得好的。這種符合新聞規(guī)律，以求最佳效果的策劃報(bào)道與“有償新聞”完全是兩碼事。

其次，要徹底弄清新聞事實(shí)，力避有意無(wú)意的炒作。新聞策劃實(shí)施前，一定要搜集到足夠的信息，對(duì)需要報(bào)道的事件做全方位的了解。這種調(diào)查研究，既需要平時(shí)的信息積累，也需要臨時(shí)的突擊調(diào)查。根據(jù)需要報(bào)道的新聞?lì)}材和媒體的特點(diǎn)，制定出最能接近事物本質(zhì)、最有沖擊力和感染力、最有希望達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的報(bào)道方案。搜集到基本材料后，必須過(guò)濾篩選，去偽存真，去粗取精，找出其中最關(guān)鍵的一些問(wèn)題，仔細(xì)分析研究，理清頭緒，直奔要害部位，確定新聞點(diǎn)。有了好的新聞策劃方案，還必須要有好的組織實(shí)施。從采訪到寫作，從標(biāo)題制作到版面安排，每一個(gè)步驟，每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)字句，都要力求做到精益求精，不能有絲毫馬虎。

新聞策劃具有一定炒作性質(zhì)的事實(shí)，使人們對(duì)新聞策劃即使有炒作的明顯傾向，大多也能寬容對(duì)待。但媒體不能以社會(huì)的寬容作為自我寬容的借口，降低策劃的門檻，以致影響新聞媒體的聲譽(yù)。新聞策劃除了要避免炒作外，也要防止因?qū)κ虑榱私獠簧畈煌付鵁o(wú)意出現(xiàn)偏差。因?yàn)槠畹某霈F(xiàn)，可能會(huì)使新聞策劃造成被動(dòng)、難以收拾的局面，從而被動(dòng)釀成新聞炒作。為了防止失誤、出現(xiàn)偏差，拿不準(zhǔn)、遇到有可疑之處時(shí)，要沉得住氣，不能急于去搶，否則報(bào)道就有可能出現(xiàn)自相矛盾，難以圓場(chǎng)的情況。

綜上所述，新聞炒作實(shí)質(zhì)是新聞策劃的一種異化，是策劃過(guò)度、強(qiáng)行策劃、編造新聞事件、違背新聞規(guī)律及良知的行為。而一切新聞活動(dòng)均應(yīng)嚴(yán)格遵循新聞規(guī)律，媒體應(yīng)牢牢守住公信力這條生命線，千萬(wàn)不能因?yàn)樽非蠖虝r(shí)的“繁榮”而“策劃過(guò)頭”，炒作誤己。

第四篇：新聞策劃與新聞炒作

新聞策劃與新聞炒作

帕蒂古麗2006-7-1

隨著新聞競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些媒體不顧新聞規(guī)律，盲目追求“賣點(diǎn)”，時(shí)常推出種種所謂的新聞“策劃”，結(jié)果導(dǎo)致新聞炒作之風(fēng)愈來(lái)愈熾。誠(chéng)然，就傳播主體而言，新聞策劃和新聞炒作都是傳播的主動(dòng)意識(shí)適應(yīng)現(xiàn)代傳播環(huán)境的一種表現(xiàn)，但兩者有著鮮明的界限。

在新聞?lì)}材的價(jià)值判斷上迥然相異

新聞炒作在本質(zhì)上基于一種反常的新聞價(jià)值觀。它在選材上往往偏重社會(huì)新聞?lì)}材，流于“瑣碎、細(xì)小、空泛”，新聞價(jià)值并不大。而新聞策劃一般是著眼于具有較大意義的題材，精心組織新聞報(bào)道活動(dòng)，力求充分凸顯其新聞價(jià)值。選材的差異直接導(dǎo)致了兩者在組織報(bào)道上的不同。無(wú)論是報(bào)道社會(huì)生活方面的“軟新聞”，還是對(duì)一些題材重大的“硬新聞”，新聞策劃都力求客觀、準(zhǔn)確、深刻，并且在選擇和設(shè)計(jì)報(bào)道的形式和方法時(shí)，都以真實(shí)、全面地展現(xiàn)客觀新聞事實(shí)為準(zhǔn)繩，絕對(duì)禁止形式對(duì)內(nèi)容的扭曲。

新聞炒作無(wú)論是在報(bào)道方式的選擇、報(bào)道規(guī)模的定奪，還是在報(bào)道角度的切入等方面，常與報(bào)道客體本身所具有的新聞價(jià)值屬性極不相稱。在形式范疇的把握上往往脫離新聞客體的制約，著意夸大事物的某些方面，力求造成嘩眾取寵的轟動(dòng)效果；在報(bào)道手法上，也往往慣用煽情手法，強(qiáng)調(diào)新聞的故事性、煽情性和表面性，常常不惜人力、物力和版面，連篇累牘地講述一些雞毛蒜皮的瑣碎小事，渲染大量無(wú)關(guān)宏旨的細(xì)節(jié)。有家報(bào)紙對(duì)余杭喬司“1.25”案殺人犯王軍的報(bào)道，就顯得“炒作味”十足。消息在描述王軍在法庭上的執(zhí)迷不悟的情景時(shí)，用了一句一段的短句，著意表現(xiàn)王的“酷”，如消息中寫道：?jiǎn)枺骸澳銥槭裁催x擇用槍？”答：“槍更直接?！?；問(wèn)：“你的槍法很準(zhǔn)嗎？”答：“值得驕傲。”——這種刻意為之的渲染，是新聞炒作的典型表征。

新聞策劃是媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然產(chǎn)物。它首先是媒體競(jìng)爭(zhēng)的需要，在新聞報(bào)道活動(dòng)中的精心策劃，對(duì)于提高媒體的知名度，樹(shù)立媒體形象，有著不可小視的作用。通過(guò)新聞策劃，能最大限度地開(kāi)發(fā)新聞資源，以便最大限度地滿足受眾的需求，從而樹(shù)立品牌。新聞媒介中率先實(shí)行制片人制、較早進(jìn)行采編體制改革的電視媒體，是策劃工作的積極推行者。如中央電視臺(tái)的一些欄目《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》等，都有專人從事信息收集和選題策劃工作。越來(lái)越多的單位成立了專門的新聞策劃部門，以具體的組織措施使策劃制度化、規(guī)范化。

在活動(dòng)客體的選擇上有本質(zhì)的區(qū)別

新聞本身只能是客觀、真實(shí)地反映客觀世界的最新動(dòng)向，這是新聞的立根之本。因此，新聞策劃活動(dòng)的客體只能是客觀存在的新聞事實(shí)，它是根據(jù)新聞價(jià)值，在深入調(diào)查、研究、掌握了某一新聞事件的發(fā)生原因、發(fā)展?fàn)顩r、歷史背景等大量新聞素材之后，才得以確定選題和報(bào)道重點(diǎn)的一種科學(xué)、合理的組織和策劃活動(dòng)，是對(duì)新聞業(yè)務(wù)的創(chuàng)造性謀劃。因此，它更能客觀、全面、準(zhǔn)確地反映新聞事實(shí)的本質(zhì)和全貌。

而新聞炒作則不然，有些是對(duì)報(bào)道活動(dòng)有意的過(guò)度的強(qiáng)化，結(jié)果違背了科學(xué)、合理的原則；有些則搞錯(cuò)了活動(dòng)客體，強(qiáng)行“策劃”屬于第一層次的新聞事實(shí)，甚至不惜制造“新聞”。如有些報(bào)紙經(jīng)常預(yù)先設(shè)定某個(gè)選題，然后讓某個(gè)部門或某個(gè)讀者去實(shí)施，報(bào)紙?jiān)龠B篇累牘地加以“追蹤報(bào)道”。這種做法顯然是有悖于新聞規(guī)律的。盡管有些時(shí)候“策劃”的新聞報(bào)道也能以客觀存在的新聞事實(shí)為依據(jù)，但它通常不是為客觀、全面地反映新聞事實(shí)服務(wù)的，而是為渲染其中的某些局部或細(xì)節(jié)做夸張性鋪墊的，甚至不惜以主觀想象來(lái)描述細(xì)節(jié)，以“局部事實(shí)”來(lái)替代“新聞事實(shí)”。

如果簡(jiǎn)單地把新聞策劃和杜撰事實(shí)、制造新聞劃上等號(hào)，把新聞策劃偏面地理解為新聞炒作，企圖以媒介的主觀干預(yù)改變事物發(fā)展的客觀方向，那么我們可以斷言，該策劃者以及其所在的媒介遲早要被無(wú)情的事實(shí)所嘲弄，甚至被廣大的受眾所拋棄。只有那些具有創(chuàng)造性思維、精心謀劃的報(bào)道才能稱之為“策劃的新聞”。

目的和作用也完全不同

成功的新聞策劃，能有效地將傳播者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性與受眾的需求結(jié)合起來(lái)，成為媒介競(jìng)爭(zhēng)中有力的武器之一。它的目的在于更好地配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會(huì)效益。無(wú)論是香港回歸、申博申奧、十六大召開(kāi)、三峽水庫(kù)建設(shè)等國(guó)際國(guó)內(nèi)重大政治、經(jīng)濟(jì)事件，還是抗擊“非典”，抗洪搶險(xiǎn)等突發(fā)性事件報(bào)道的策劃，都給人們留下了深刻印象，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和積極肯定，這些都是新聞策劃的典范之作?？梢?jiàn)，成功的新聞報(bào)道策劃能使受眾在正確認(rèn)識(shí)新聞事實(shí)本質(zhì)和全貌的基礎(chǔ)上，作出正確的理性思考和價(jià)值判斷。

而“策劃”的新聞則不然，當(dāng)前許多的新聞炒作就有誤導(dǎo)社會(huì)輿論之嫌。這些新聞炒作的目的，主要是為了滿足一些讀者的獵奇心理，人為地制造“賣點(diǎn)”。這些大搞“策劃新聞”的媒介和媒介從業(yè)者為了追求報(bào)道的轟動(dòng)效應(yīng)，不惜褻瀆新聞職業(yè)道德，違背新聞傳播規(guī)律；不惜損害公眾利益，濫用新聞報(bào)道權(quán)利，就新聞事件的某些枝節(jié)添油加醋，甚至還無(wú)中生有地捏造出一些虛假新聞，以追求短期經(jīng)濟(jì)效益。它雖然在競(jìng)爭(zhēng)伊始能吸引部分受眾的眼球，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于它不合理地配置新聞資源，使之背離了新聞價(jià)值規(guī)律，將極大地?fù)p害媒介自身的長(zhǎng)期利益。而且由于它在選材上過(guò)于瑣碎、無(wú)聊，形式上過(guò)于鋪張、渲染，極易導(dǎo)致“黃色新聞”泛濫，最終也將影響媒介美譽(yù)度，從而失去讀者。此外，新聞炒作追求人為的轟動(dòng)效應(yīng)，容易與社會(huì)風(fēng)氣形成一種惡性互動(dòng)，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

通過(guò)以上種種的比較，我們不難得出新聞策劃與新聞炒作有著本質(zhì)的區(qū)別。其中，最明顯的就是，新聞炒作是新聞策劃的一種異化。它是策劃過(guò)度、策劃不成功或強(qiáng)行策劃的結(jié)果，是傳播者對(duì)新聞報(bào)道活動(dòng)的一種不恰當(dāng)?shù)闹\劃和設(shè)計(jì)。新聞炒作在本質(zhì)上背離了新聞規(guī)律。新聞炒作或是對(duì)素材的新聞價(jià)值人為地夸大和拔高，或是主動(dòng)參與“制造”新聞，以獲得讀者和經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)前一些報(bào)紙盲目追求所謂“賣點(diǎn)”，將“炒作”誤以為“策劃”，其實(shí)是對(duì)寶貴新聞資源的一種不合理配置。我們應(yīng)當(dāng)提倡新聞策劃，反對(duì)新聞炒作。

分清概念：新聞策劃和新聞炒作

內(nèi)容：

新聞策劃和新聞炒作，是這兩年比較流行的兩個(gè)概念，也是業(yè)內(nèi)同人談得比較多的一個(gè)話題。它是新時(shí)期報(bào)紙出現(xiàn)的一個(gè)新的現(xiàn)象。

然而，新聞策劃這個(gè)新時(shí)期新聞運(yùn)作的“寵兒”，若寵過(guò)了頭，寵變了形，就成為“炒作”。以致不少正常策劃也經(jīng)常遇到人們的置疑：又是炒作本來(lái)，新聞策劃與新聞炒作并非涇渭分明，有時(shí)相差也就一步之間。也許，炒作本來(lái)與新聞策劃毫無(wú)關(guān)系，是一些“生意精”在傳媒時(shí)代自己獨(dú)立創(chuàng)造出來(lái)的商業(yè)運(yùn)作模式。作為商業(yè)手段，炒作無(wú)可厚非，廣告不也是一種炒作嗎但一不小心與新聞策劃撞到一起，炒作很快發(fā)現(xiàn)并借鑒了新聞策劃的長(zhǎng)處，并且冠上“新聞”二字變成“新聞炒作”，使新聞策劃與新聞炒作魚龍混雜。

嚴(yán)格的新聞策劃是不應(yīng)該有炒作氣味的。那么，策劃與炒作有哪些相似之處，分野又何在怎樣把握好策劃的尺度呢?

一、什么是炒作

對(duì)炒作，望文生義，如果是“炒菜炒飯”和“制作創(chuàng)作”的合成詞，就應(yīng)該包括：反復(fù)炒動(dòng)，添油加醋，任意配置材料，注意烹調(diào)火候，講究色香味型，還要盡量讓食客滿意。

任意性、反復(fù)性、廣告性、商業(yè)性，是其最基本的屬性。以上解釋，可以大體揭示出炒作的本質(zhì)特征。

無(wú)中生有，編造事實(shí)，弄虛作假等，不算炒作，純屬作假?？鋸垺⒆⑺?、嘩眾取寵、小題大作之類，可歸于炒作。炒作多少要有點(diǎn)“引子”。

二、策劃與炒作的共同點(diǎn)

從大量的實(shí)踐來(lái)看，新聞策劃與新聞炒作相同之處，至少有以下幾點(diǎn)：

同樣的追求創(chuàng)意，追求與眾不同，同樣有追求社會(huì)反響，追求廣告效應(yīng)，以達(dá)到擴(kuò)大報(bào)紙影響的商業(yè)目的；同樣講究形式包裝，從語(yǔ)言內(nèi)容到報(bào)道的規(guī)模，不乏夸張、渲染的傾向，以增強(qiáng)報(bào)道的感情色彩和視覺(jué)沖擊力；同樣有周密的計(jì)劃部署，首尾照應(yīng)的操作，以把文章“做大”。

由此還可以推導(dǎo)出又一個(gè)結(jié)論：策劃與炒作既然具有一些共同性，若把握不好度，策劃就可能變成炒作。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體絞盡腦汁，以策劃或炒作的手段去吸引讀者，擴(kuò)大影響，都是為了適應(yīng)現(xiàn)代傳播環(huán)境的一種表現(xiàn)形式。

從新聞本質(zhì)上看，新聞策劃是在傳媒競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的形勢(shì)下，立足于客觀新聞這一前提，對(duì)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行的有前瞻性的、有巧妙創(chuàng)意和構(gòu)思的、能夠解答重要新聞熱點(diǎn)問(wèn)題的謀劃與設(shè)計(jì)。其目的在于最有效地運(yùn)用和配置現(xiàn)有的新聞資源，最大限度地贏得讀者，取得最佳的社會(huì)效益。

新聞炒作也是新聞競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是為了最有效地運(yùn)用和配置現(xiàn)有的新聞資源，最大限度地贏得讀者。正如美國(guó)克瓦克教授和羅森斯特教授所指出的：“媒體的空前發(fā)達(dá)并沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的新聞信息量的大幅增加，如今的媒介越來(lái)越多地傾向于炒作熱點(diǎn)新聞……加強(qiáng)新聞炒作的力度，抓住某一新聞事件大做文章。”

三、策劃與炒作的分野

盡管如此，以嚴(yán)格的目光來(lái)觀察，新聞策劃與新聞炒作的不同之處也很明顯。

新聞策劃以客觀新聞是否存在為策劃的前提條件，雖然在具體報(bào)道中可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，但總體是一種客觀的、被動(dòng)的、“第二性”的行為，是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，符合新聞的本質(zhì)意義。炒作則不同，既可以借客觀存在的新聞為由頭，也經(jīng)常主動(dòng)地“作出”新聞：通過(guò)發(fā)起活動(dòng)實(shí)施預(yù)設(shè)選題，或者幕后指使人做“有新聞價(jià)值”的圈套，然后來(lái)報(bào)道活動(dòng)中、圈套中的新聞。這樣“作出”的新聞，不符合新聞的本質(zhì)意義。

新聞策劃在追求社會(huì)反響的同時(shí)，能夠遵從新聞的一般規(guī)律，注意社會(huì)效果，有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。因而講究真實(shí)性，以事實(shí)說(shuō)話，盡量客觀公正，主動(dòng)接受各種法規(guī)、紀(jì)律、道德的約束，因而穩(wěn)健持重，較少偏差。新聞炒作卻偏重轟動(dòng)效應(yīng)和市場(chǎng)賣點(diǎn)，社會(huì)效果和社會(huì)責(zé)任感考慮不多。

為了制造轟動(dòng)或搶新聞，不惜嘩眾取寵，在真實(shí)性上經(jīng)常出問(wèn)題，往往今天這樣說(shuō)，明天那樣說(shuō)，報(bào)道立場(chǎng)也不都客觀公正，有時(shí)傾向性明顯。

新聞策劃選題的題材意義比較重大，也講究時(shí)機(jī)，不做則已，要做就做得淋漓盡致，使選題中的新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值得以充分的顯現(xiàn)，提高新聞的效果。新聞炒作則往往小題大作，偏重于社會(huì)新聞、災(zāi)害事故、娛樂(lè)新聞、名人隱私等通俗題材，報(bào)道流于煽情、瑣碎、渲染，盡管極盡聳人聽(tīng)聞之能事，所報(bào)道的事情往往“水”得很，新聞價(jià)值不大。

新聞策劃不論做幾篇報(bào)道，都是按照新聞規(guī)律，按照事件的進(jìn)展來(lái)報(bào)道，當(dāng)行則行，當(dāng)止則止，不會(huì)反復(fù)；新聞炒作卻是按照商業(yè)的需要，或“擠牙膏”，今天一點(diǎn)，明天再來(lái)一點(diǎn)；或者任意編排事實(shí)，且有明顯的反復(fù)性，前面說(shuō)了的又拿出來(lái)說(shuō)一通。

四、新聞策劃的忌諱

１．認(rèn)清新聞事件實(shí)質(zhì)，力避炒作

也許正由于有的新聞策劃具有一定的炒作性質(zhì)這個(gè)客觀事實(shí)，人們對(duì)新聞策劃能夠接受，即使有炒作的傾向，也能寬容對(duì)待。但是，報(bào)紙不能以社會(huì)的寬容作為自我寬容的借口，降低策劃的門檻，以致影響新聞的聲譽(yù)。有的策劃盡管不是新聞的策劃，而是他人出于某種目的的策劃，但是媒體如果在疑點(diǎn)甚多的情況下，沒(méi)有深入了解該策劃的意圖，就盲目介入其策劃，推波助瀾，也是不可取的。

２．了解真相，防止偏差

有的新聞策劃，本來(lái)無(wú)意炒作，但由于對(duì)事情了解不深不透，隨著報(bào)道的深入展開(kāi)，出現(xiàn)一些始料不及的新情況，致使報(bào)道無(wú)法按預(yù)期策劃進(jìn)行，陷入虎頭蛇尾、有頭無(wú)尾的尷尬局面。因此，除了要避免炒作，還要防止無(wú)意之間出現(xiàn)偏差，一旦出現(xiàn)偏差，可能會(huì)造成相當(dāng)被動(dòng)、難以收拾的局面。

有時(shí)候，人們對(duì)一個(gè)事物的認(rèn)識(shí)要經(jīng)過(guò)一個(gè)階段，不能一開(kāi)始就洞察前后因由。為了防止失誤出現(xiàn)偏差，有些一時(shí)還拿不準(zhǔn)，還有可疑之處的事情，要沉得住氣，不要急于去搶。否則看似抓到一條鮮活的“大魚”，弄不好兩手腥臊。

第五篇：新聞與廣告策劃

新聞與廣告策劃

一、新聞策劃

（一）定義：指以市場(chǎng)營(yíng)銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價(jià)值的新聞事件，并通過(guò)媒體進(jìn)行廣泛傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

（二）新聞策劃的原則

1、導(dǎo)向性原則：導(dǎo)向性主要分為：政府政策導(dǎo)向；民眾心理導(dǎo)向；全球社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向（民眾心理導(dǎo)向：指除政府政策外，廣大老百姓共同的價(jià)值觀、心理和情緒等，也是新聞策劃可以借助的一種“力量”。）

2、新聞性原則，是指策劃的新聞必須有很強(qiáng)的新聞價(jià)值，而且原則上應(yīng)該具備第一性——即是對(duì)某類新聞事件的第一次報(bào)道

3、時(shí)機(jī)性原則，是指在新聞策劃中必須重視新聞推出的時(shí)機(jī)。

4、前瞻性原則，是指要有預(yù)見(jiàn)能力，能判斷準(zhǔn)即將到來(lái)的形勢(shì)或即將發(fā)生的事件，并進(jìn)行相關(guān)的新聞策劃。

5、創(chuàng)造性原則，是指新聞策劃必須有創(chuàng)造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞

6、可行性原則，指策劃是否具有可操作性，能否按計(jì)劃一步步有效進(jìn)行實(shí)施。一個(gè)無(wú)法有效實(shí)施的策劃，是毫無(wú)價(jià)值的。

7、曲折性原則，一個(gè)好的新聞策劃應(yīng)該有很強(qiáng)的發(fā)展性，能夠不斷“產(chǎn)生”出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進(jìn)，以“組合拳”的方式進(jìn)行“新聞轟炸”，從而更好地達(dá)到策劃目標(biāo)。

8、持續(xù)性原則，是指新聞策劃應(yīng)該作為企業(yè)營(yíng)銷中的一項(xiàng)日常工作，持續(xù)不斷地進(jìn)行，才能真正起到效果。

9、適度性原則，是指在新聞策劃的實(shí)施過(guò)程中，需要把握好兩個(gè)方面的“度”：一是宣傳要適度，二是投入的代價(jià)要適度。

10、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，是指在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，策劃內(nèi)容與所策劃產(chǎn)品的特性一定要有關(guān)聯(lián)，這樣才能對(duì)所策劃產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售起到直接有效的推動(dòng)作用。

11、低成本原則，是指新聞策劃應(yīng)該用最少的錢（甚至是不花錢），來(lái)獲得最大的宣傳效益。

（三）新聞策劃的步驟

1、市場(chǎng)分析

2、確定宣傳目標(biāo)

3、策劃“新聞點(diǎn)”

4、選擇媒體

5、編制預(yù)算

6、策劃的實(shí)施和控制

7、策劃效果衡量

（四）危機(jī)公關(guān)的一把利器

新聞策劃之所以能在危機(jī)公關(guān)中“大顯身手”，主要是因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的重大危機(jī)、事故和災(zāi)難往往會(huì)發(fā)展成為公共事件，其未來(lái)的發(fā)展走向，將受到公眾的審視。這時(shí)如果能巧妙通過(guò)媒體傳達(dá)足夠多的、對(duì)自己有利的信息，就可能逐步談化、直至化解危機(jī)；而如果無(wú)法盡快通過(guò)媒體“洗刷”自己，甚至還產(chǎn)生了更多的負(fù)面報(bào)道以至于危機(jī)進(jìn)一步爆發(fā)，這樣的話企業(yè)離倒閉也就不遠(yuǎn)了。

（五）新聞策劃的優(yōu)勢(shì)

可信度強(qiáng)；受眾面廣；關(guān)注度高；成本費(fèi)用低

（六）新聞策劃與廣告策劃的區(qū)別

1、廣告策劃不需要新聞性，而新聞策劃必須要有新聞性；

2、在一般情況下，至少在相同的傳播效果的情況下，新聞的費(fèi)用要比廣告少得多；

3、通常來(lái)說(shuō)，至少在投入費(fèi)用相同的情況下，新聞的傳播范圍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告；

4、新聞的傳播效果往往要好于廣告；

5、愿意接受新聞的人要比愿意接受廣告的人多；

6、還有從創(chuàng)意的角度來(lái)說(shuō)，廣告雖然也講究創(chuàng)意，但主要還是靠高成本的“砸錢”來(lái)強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)；而新聞則完全要靠創(chuàng)意，以低成本的“巧勁”來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。

二、廣告策劃

（一）廣告媒體：又叫廣告媒介，是指廣告活動(dòng)中把廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。

（二）廣告媒體的種類

1、按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒體可分為印刷媒體和電訊媒體。

2、按其功能進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。

（三）廣告媒體的特性比較

1、報(bào)紙媒體

優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：

●版面大、篇幅多，廣告主可充分選擇●時(shí)效性短

●傳播面廣、傳播迅速●受版面限制

●具有特殊的新聞性，可信度大●無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生效果

●簡(jiǎn)易靈活●缺乏動(dòng)態(tài)感、立體感與色澤感

●印象深刻

●具有權(quán)威性

2、雜志媒體

優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：

●可保存性強(qiáng)，沒(méi)有時(shí)間限制●時(shí)效性不強(qiáng)，靈活性差

●讀者集中，選擇性強(qiáng)●印刷復(fù)雜，成本費(fèi)高

●編輯精細(xì)，印刷精美●優(yōu)秀雜志少，廣告效果不突出

●發(fā)行量大且廣●專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，廣告選擇面小

3、廣播媒體

優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：

●傳播迅速，覆蓋率高● 時(shí)間短，難于記憶

●次數(shù)多，收聽(tīng)方便●聽(tīng)眾分散，廣告效果難以測(cè)定

●聽(tīng)眾感到真實(shí)、親切●有聲無(wú)形

●改動(dòng)容易，極具靈活性●廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查

● 制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉

4、企業(yè)媒體策劃人員在選擇媒體種類時(shí)，須考慮如下因素：

(1)、目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介習(xí)慣。(2)、產(chǎn)品特性。(3)、信息類型。(4)、成本

（四）廣告媒體策略

1、單一媒體策略，單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。

①、單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；

②、若選擇全國(guó)性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。

③、之所以還被運(yùn)用主要是適應(yīng)一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求

2、媒體組合策略

廣告媒介發(fā)布主要運(yùn)用的一個(gè)策略，是指在同一個(gè)媒體計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運(yùn)用。媒體組合策略的類型

（1）報(bào)紙與廣播媒體搭配（2）報(bào)紙與電視媒體搭配（3）報(bào)紙與雜志媒體搭配（4）電視與廣播媒體搭配（5）報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配（6）報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配（7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配。

3、媒體覆蓋策略

全面覆蓋：利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

重點(diǎn)覆蓋：選擇銷售潛力大的幾個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)覆蓋。

特殊覆蓋：在特定的環(huán)境條件下，對(duì)某一特定消費(fèi)群體有針對(duì)性的進(jìn)行覆蓋。

漸次覆蓋：對(duì)幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。

交叉覆蓋：利用省級(jí)衛(wèi)星頻道的跨省際傳播，實(shí)現(xiàn)大范圍的交叉覆蓋。

4、發(fā)布時(shí)機(jī)策略

①產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的廣告媒體發(fā)布策略：領(lǐng)先發(fā)布策略；同步發(fā)布策略；滯后發(fā)布策略

②生命周期時(shí)機(jī)策略：產(chǎn)品的導(dǎo)入期；產(chǎn)品的成長(zhǎng)期；產(chǎn)品成熟期；產(chǎn)品衰退期

③“季節(jié)銷售”時(shí)機(jī)策略

④“事件銷售”時(shí)機(jī)策略

⑤“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略

5、具體廣告媒體選擇決策

a媒體質(zhì)量特征分析

b媒體的時(shí)段、空間分析：媒體覆蓋域；觸及率；干擾度

c媒體的質(zhì)量分析

d媒體傳播成本比較分析

（五）、廣告媒體策劃的程序

1、廣告媒體調(diào)查：分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用；分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量；

分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度；分析媒體的廣告成本

2、確立目標(biāo)：明確傳播對(duì)象；明確傳播時(shí)間；明確傳播區(qū)域；明確傳播方法

3、媒體方案分析：效益分析；危害性分析；實(shí)施條件分析

4、組織實(shí)施：與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同；購(gòu)買廣告媒體的版面、時(shí)間與空間；推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施；搜集信息反饋，并對(duì)傳播效果作出評(píng)價(jià)

（六）廣告創(chuàng)意

1、定義：創(chuàng)意即通過(guò)構(gòu)思來(lái)創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象。是廣告人對(duì)廣告的創(chuàng)作對(duì)象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過(guò)程，它使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者都能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。

2、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：立足商品屬性；迎合消費(fèi)心理；運(yùn)用形象策略；豐富的想象力

3、廣告創(chuàng)意的過(guò)程：收集原始資料；用心審查資料；深思熟慮；實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意；實(shí)際應(yīng)用

（七）廣告創(chuàng)意思維

1、形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。

作用：強(qiáng)化產(chǎn)品定位；構(gòu)思廣告內(nèi)容；安排廣告形式；傳達(dá)企業(yè)整體形象

2、邏輯思維：人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。

廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：概念要明確；判斷要恰當(dāng)；推理要合乎邏輯；論證要有說(shuō)服力。

3、情感思維：對(duì)人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進(jìn)銷售的目的。

a．情感訴求是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一個(gè)明顯的趨勢(shì)；

b．廣告情感導(dǎo)向主要任務(wù)是“傳情達(dá)意”；

c．情感思維的策略是讓消費(fèi)者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。

4、直覺(jué)思維：思維對(duì)感性經(jīng)驗(yàn)和已有知識(shí)進(jìn)行思考時(shí)，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。

特點(diǎn)：突發(fā)性；偶然性；不合邏輯性

表現(xiàn)形式：想象式直覺(jué)和靈感式直覺(jué)

（八）廣告創(chuàng)意策略：立于真實(shí)； 突出個(gè)性；以小見(jiàn)大；刪繁就簡(jiǎn)；注重文采； 以情動(dòng)人； 意在言外；出奇

制勝

（九）、廣告創(chuàng)意方法

1、垂直思考法：又稱直接思考法或邏輯思考法，它按照一定的方向和路線，運(yùn)用邏輯思維的方式，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進(jìn)行的一種思考方法。

2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構(gòu)一種新概念、新創(chuàng)意。

3、逆向思考法：逆向思考法實(shí)際上是一種顛倒思考法，對(duì)廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，有時(shí)把自己的思路顛倒一下來(lái)思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。

4、分析綜合法：即在對(duì)廣告的局部細(xì)節(jié)處理時(shí)運(yùn)用分析的方法，對(duì)廣告創(chuàng)意的整體布局上運(yùn)用綜合的方法。

5、加減乘除法

6、巧布疑陣法：巧布疑陣法，又稱懸念法或質(zhì)疑法，也叫解決難題法。

具體做法：設(shè)懸念；出難題；連環(huán)扣；布迷宮。

7、自由發(fā)揮法：運(yùn)用想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等方法，其表現(xiàn)手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。

8、頭腦風(fēng)暴法