第一篇：北京自考《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》各章知識(shí)點(diǎn)

北京自考《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》各章知識(shí)點(diǎn)

好說(shuō)成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見(jiàn)。她們認(rèn)為持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺(jué)得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人不愿或者不敢去購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢(xún)問(wèn)得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中暴露出他們真實(shí)的想法。

20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過(guò)的坎坷道路也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛(ài)好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見(jiàn)的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推銷(xiāo)新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。

第二章 消費(fèi)者的知覺(jué)

一、知覺(jué)的選擇性及機(jī)制。

⒈個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。

⒉決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。

知覺(jué)的超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺(jué)的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺(jué)防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

二、知覺(jué)的組織原則。

⒈圖形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封閉;⒌連續(xù)性。

三、名詞

⒈人們能夠察覺(jué)到的刺激范圍叫感覺(jué)閾限。

⒉剛剛能感覺(jué)到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺(jué)閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱(chēng)為韋伯定律。

四、風(fēng)險(xiǎn)及種類(lèi)

所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無(wú)法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的主觀知覺(jué)，后果意味著購(gòu)買(mǎi)和使用后可能的得失。

消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類(lèi)型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

五、盡量減少購(gòu)買(mǎi)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些?

⒈搜尋信息;

在這一過(guò)程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過(guò)各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來(lái)自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。

⒉作出購(gòu)買(mǎi)前的深思熟慮;

在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之則時(shí)間短。

⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。

對(duì)任何一種商標(biāo)信賴(lài)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴(lài)的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。

第三章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

一、什么是學(xué)習(xí)?

學(xué)習(xí)可以看做是由某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化。

二、學(xué)習(xí)活動(dòng)所包含的基本要素?

動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、強(qiáng)化、重復(fù)

三、學(xué)習(xí)的特點(diǎn)?

泛化、分化、學(xué)習(xí)率和遺忘

what泛化&分化?

對(duì)刺激的反話(huà)是指學(xué)習(xí)者對(duì)相對(duì)的刺激做出相同的反應(yīng)。

而刺激的分化是指對(duì)不同的刺激做出不同的反應(yīng)。

第四章 需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿(mǎn)足;

⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn);

第二篇：北京自考《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》各章知識(shí)點(diǎn)

《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》聽(tīng)課筆記(2)

第二章消費(fèi)者的知覺(jué)

知覺(jué)的特性：知覺(jué)的選擇性。個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。

決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。

知覺(jué)的超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺(jué)的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺(jué)防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

知覺(jué)的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

⒈人們能夠察覺(jué)到的刺激范圍叫感覺(jué)閾限。

⒉剛剛能感覺(jué)到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺(jué)閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱(chēng)為韋伯定律。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)：

所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無(wú)法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的主觀知覺(jué)，后果意味著購(gòu)買(mǎi)和使用后可能的得失。

消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類(lèi)型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

資金的風(fēng)險(xiǎn)涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多的時(shí)間和金錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)。

功能的風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)。

社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)是否能得到親友及周?chē)说馁澰S，能否招致另人看不起購(gòu)買(mǎi)者的風(fēng)險(xiǎn)。

心理風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。

身體的風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。

盡量減少購(gòu)買(mǎi)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？

⒈搜尋信息；在這一過(guò)程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過(guò)各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來(lái)自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。

⒉作出購(gòu)買(mǎi)前的深思熟慮；在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之則時(shí)間短。

⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。

對(duì)任何一種商標(biāo)信賴(lài)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴(lài)的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。

第三篇：北京自考《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》各章知識(shí)點(diǎn)

北京自考《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》各章知識(shí)點(diǎn)

一、什么是消費(fèi)行為?

消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿(mǎn)足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容

第1，消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求才是它們的目的;

第2，消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過(guò)程。無(wú)論在什么情況下，任何一個(gè)階段即便是最重要的購(gòu)買(mǎi)階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過(guò)程。消費(fèi)行為必須包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的心理歷程;

第3，消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色;在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。

二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論的依據(jù)。

消費(fèi)者心理學(xué)作為一門(mén)學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類(lèi)學(xué)等。

心理學(xué)有關(guān)感知覺(jué)、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來(lái)心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段;

社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論;

經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論;

文化人類(lèi)學(xué)的有關(guān)文化對(duì)人類(lèi)行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類(lèi)行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營(yíng)銷(xiāo)心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

3、消費(fèi)者行為的意義。

⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品;

⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略;

⒊為政府部門(mén)制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料;

⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù);

⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷(xiāo)售手段。

4、消費(fèi)行為的研究方法有哪些?

常用的有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。

⒈訪談法是通過(guò)訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談(無(wú)控制的訪談)兩種。

⒉問(wèn)卷法：?jiǎn)柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明。說(shuō)明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。把問(wèn)卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問(wèn)卷法。

5、投射測(cè)驗(yàn)法。

⒈為什么用投射測(cè)驗(yàn)法?

為了克服訪談法和一般問(wèn)卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。

⒉什么是投射測(cè)驗(yàn)?

投射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具。這種測(cè)驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來(lái)是模糊的，沒(méi)有確定意義的刺激，又要讓受測(cè)者說(shuō)出這種刺激的意義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說(shuō)得圓滿(mǎn)。通過(guò)對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測(cè)驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測(cè)者沒(méi)有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺(jué)中投射出來(lái)的，因而所測(cè)的結(jié)果就比較真實(shí)。

⒊最著名的投射測(cè)驗(yàn)是洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)。

⒋投射測(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

6、運(yùn)用速溶咖啡的例子說(shuō)明投射測(cè)驗(yàn)方法。

關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)方法的成功例子。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。

海爾設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物單，購(gòu)物單上各有7個(gè)要購(gòu)的商品，除一張購(gòu)物單上要購(gòu)速溶咖啡，另一張上要購(gòu)新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購(gòu)物單。告訴被試者這張購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的;有12%的被試者說(shuō)她是揮霍浪費(fèi)的女人;還有10%的被試者說(shuō)她不是好妻子。另一組被試則把購(gòu)買(mǎi)豆咖啡的家庭主好好說(shuō)成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見(jiàn)。她們認(rèn)為持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺(jué)得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人不愿或者不敢去購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢(xún)問(wèn)得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中暴露出他們真實(shí)的想法。

20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過(guò)的坎坷道路也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛(ài)好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見(jiàn)的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推銷(xiāo)新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。

第二章 消費(fèi)者的知覺(jué)

一、知覺(jué)的選擇性及機(jī)制。

⒈個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。

⒉決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。

知覺(jué)的超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺(jué)的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺(jué)防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

二、知覺(jué)的組織原則。

⒈圖形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封閉;⒌連續(xù)性。

三、名詞

⒈人們能夠察覺(jué)到的刺激范圍叫感覺(jué)閾限。

⒉剛剛能感覺(jué)到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺(jué)閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱(chēng)為韋伯定律。

四、風(fēng)險(xiǎn)及種類(lèi)

所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無(wú)法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的主觀知覺(jué)，后果意味著購(gòu)買(mǎi)和使用后可能的得失。

消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類(lèi)型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

五、盡量減少購(gòu)買(mǎi)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些?

⒈搜尋信息;

在這一過(guò)程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過(guò)各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來(lái)自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。

⒉作出購(gòu)買(mǎi)前的深思熟慮;

在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之則時(shí)間短。

⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。

對(duì)任何一種商標(biāo)信賴(lài)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴(lài)的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。

第三章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

一、什么是學(xué)習(xí)?

學(xué)習(xí)可以看做是由某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化。

二、學(xué)習(xí)活動(dòng)所包含的基本要素?

動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、強(qiáng)化、重復(fù)

三、學(xué)習(xí)的特點(diǎn)?

泛化、分化、學(xué)習(xí)率和遺忘

what泛化&分化?

對(duì)刺激的反話(huà)是指學(xué)習(xí)者對(duì)相對(duì)的刺激做出相同的反應(yīng)。

而刺激的分化是指對(duì)不同的刺激做出不同的反應(yīng)。

第四章 需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿(mǎn)足;

⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn);⒊需要的動(dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。

二、動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿(mǎn)足需要的內(nèi)在動(dòng)力。

三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用?

⒈市場(chǎng)細(xì)分化：根據(jù)市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù);

⒉確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來(lái)消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手還沒(méi)有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來(lái)看定位，是要立足于沒(méi)有完全得到滿(mǎn)足的需要;

⒊推銷(xiāo)產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷(xiāo)。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對(duì)每一級(jí)需要都具有實(shí)際的吸引力。

四、簡(jiǎn)述動(dòng)機(jī)保健理論。

該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿(mǎn)足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿(mǎn)足與工作不滿(mǎn)足兩類(lèi)因素，前者稱(chēng)為動(dòng)機(jī)需要;后者叫做保健需要。動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)職工努力工作，從工作中獲得滿(mǎn)足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等，這些是無(wú)法給職工帶來(lái)工作滿(mǎn)足的。

采用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動(dòng)機(jī)因素。

五、簡(jiǎn)述消費(fèi)者卷入的特性。

卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性

⒈卷入強(qiáng)度分高低兩大類(lèi);⒉卷入的方向性是說(shuō)活動(dòng)指向的目標(biāo);⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。

六、針對(duì)消費(fèi)者在高低卷入狀態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略有哪些?

對(duì)于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂(lè)等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入-否定的情感訴求是“難題-解決”策略。可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告。

對(duì)于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途;讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。

第五章 態(tài)度及其市場(chǎng)策略

一、態(tài)度及性質(zhì)。

態(tài)度是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。性質(zhì)

⒈態(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習(xí)得的;⒉態(tài)度必有對(duì)象;⒊態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度;⒋態(tài)度有其穩(wěn)定性;⒌態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成，對(duì)同一態(tài)度而言，這三個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的。

二、簡(jiǎn)述態(tài)度的功能。

⒈調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大，受罰最小的機(jī)制。凡是使我們能夠得到滿(mǎn)足的東西，我們就會(huì)對(duì)它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿(mǎn)足或受罰的東西，則會(huì)形成否定的態(tài)度;

⒉自我防衛(wèi)的功能：消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過(guò)來(lái)又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾;

⒊價(jià)值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象;

⒋知識(shí)功能：又稱(chēng)對(duì)象評(píng)價(jià)功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。

三、簡(jiǎn)述態(tài)度的改變

態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化。

⒈調(diào)協(xié)理論：個(gè)體對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的人與物常有不同的態(tài)度，如對(duì)某位朋友懷有積極態(tài)度，而對(duì)某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度?？墒?，如果把這位朋友和那個(gè)東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善。也就是說(shuō)會(huì)出現(xiàn)一種綜合的效果。

調(diào)協(xié)論進(jìn)一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化;態(tài)度越極端，變化越難。

⒉平衡理論：認(rèn)為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個(gè)元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時(shí)，態(tài)度是平衡的;而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。

⒊認(rèn)知失諧論：人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱(chēng)為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱(chēng)為失諧因子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越大，改**度的壓力也就越強(qiáng)。

失諧程度依賴(lài)于三個(gè)因素：失諧因子對(duì)和諧因素的比例、認(rèn)知因子的重要性和認(rèn)知的重疊。

⒋多重屬性理論。

⒌社會(huì)適應(yīng)理論。

四、態(tài)度與行為的中介因素。

態(tài)度通過(guò)中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng)，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責(zé)任心、可覺(jué)察到的效果和損益知識(shí)等。

五、促銷(xiāo)策略有哪些?

⒈改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。

⒉改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)。

⒊增加或減少產(chǎn)品屬性以引發(fā)信念或消除某種信念。

⒋改變主觀的規(guī)范信念。

⒌改變遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)。

⒍改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)。第六章 消費(fèi)者的決策

一、決策及消費(fèi)者決策的主要方面。

決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。

⒈決策者必定面臨一個(gè)問(wèn)題或待解決的沖突情境;⒉決策者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo);⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案;⒋決策者面臨某種不確定性。

消費(fèi)者決策的主要方面包括買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、到什么地方買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)和如何買(mǎi)。

二、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有哪幾種類(lèi)型?

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就是進(jìn)商店前無(wú)特定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)意向的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。包括以下幾種類(lèi)型：

⒈純沖動(dòng)型：消費(fèi)者看到某個(gè)陳列產(chǎn)品之前，完全無(wú)購(gòu)買(mǎi)的念頭，購(gòu)買(mǎi)完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。

⒉提示沖動(dòng)型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。

⒊暗示沖動(dòng)型：消費(fèi)者過(guò)去無(wú)某種產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見(jiàn)便產(chǎn)生需要。

⒋計(jì)劃沖動(dòng)型：消費(fèi)者帶著購(gòu)買(mǎi)的期望和意向但無(wú)具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。

三、名詞

⒈效用：一切需要的商品都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)足和快樂(lè)的特性。

⒉總效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿(mǎn)足量。

⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。

四、什么是消費(fèi)者均衡?如何實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，即達(dá)到效用最大化。如果達(dá)到了這個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。

怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡?其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品，并且使購(gòu)買(mǎi)的各種商品對(duì)其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價(jià)格成比例，也就是要使他購(gòu)買(mǎi)每種商品的最后一單位時(shí)，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

五、按照無(wú)差異曲線分析什么是消費(fèi)者均衡?怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種均衡?

⒈無(wú)差異曲線是用來(lái)表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來(lái)的效用都是相等的曲線。

⒉不同的無(wú)差異曲線的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低;離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。

⒊無(wú)差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

⒋直線CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費(fèi)者可任意選購(gòu)的區(qū)域，出了這個(gè)區(qū)域，購(gòu)買(mǎi)所需費(fèi)用超出他的總收入，購(gòu)買(mǎi)便不能實(shí)現(xiàn)。圖中Q點(diǎn)是預(yù)算線和一條無(wú)差異曲線相切的點(diǎn)，其商品數(shù)量組合為(a，b)，雖然在這條無(wú)差異曲線上其他的組合點(diǎn)如P給消費(fèi)者帶來(lái)的滿(mǎn)足與Q點(diǎn)是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點(diǎn)是消費(fèi)者能夠支付，但卻位于較低的無(wú)差異曲線上，它所帶來(lái)的滿(mǎn)足自然低于Q點(diǎn)。只有Q點(diǎn)，即消費(fèi)可能線與無(wú)差異曲線的切點(diǎn)才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)，按照此點(diǎn)所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿(mǎn)足。

⒌盡管邊際效用分析理論和無(wú)差異曲線分析理論在效用可測(cè)性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到最大滿(mǎn)足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。

第七章 個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分

一、名詞

⒈市場(chǎng)是由那些具有待滿(mǎn)足的需要、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)愿望的消費(fèi)者，也就是買(mǎi)主、顧客構(gòu)成的。⒉市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)者，也就是賣(mài)主可以按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群。

二、為什么在營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分?

企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分至少可以得到以下好處：

⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。

⒉市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。

三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量很多，概括起來(lái)大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。

四、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。

⒈細(xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺(jué)察的共同需要和特征。

⒉具有共同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

⒊細(xì)分出的市場(chǎng)是易于影響的。

五、革新者及特征。

革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。

美國(guó)學(xué)者羅杰斯最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征是相似的;各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。

革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：

⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品思想開(kāi)放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類(lèi)似產(chǎn)品。

⒉社會(huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體的社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指?jìng)€(gè)體的價(jià)值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。他人指向性是指價(jià)值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性;新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購(gòu)買(mǎi);革新者一般依靠自我價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。

⒊產(chǎn)品選擇的類(lèi)別寬容度大。備擇商品種類(lèi)數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的大小成正比。

第八章 社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

一、在營(yíng)銷(xiāo)中如何尊重人的風(fēng)俗習(xí)慣?

⒈風(fēng)俗習(xí)慣即有自己國(guó)家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會(huì)生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動(dòng)、節(jié)日和禁忌等方面。

⒉各民族的風(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動(dòng)、繁衍生息而逐漸形成的。一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個(gè)民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣看成是自己民族的標(biāo)志。

⒊健康的風(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個(gè)民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個(gè)民族共同情感的形成。正因?yàn)檫@樣，各民族對(duì)自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對(duì)民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會(huì)被認(rèn)為是對(duì)本民族的不尊重。

二、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族性格和情趣。

三、家庭如何影響人的消費(fèi)行為?

家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。

⒈家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭(核心型家庭)一對(duì)夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。

⒉家庭生命周期：

⑴單身階段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來(lái)又沒(méi)有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國(guó)，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，他們的購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對(duì)象，他們要傾個(gè)人的積蓄得到父母和朋友的援助，購(gòu)買(mǎi)能力達(dá)到高峰;

⑵新婚階段從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒(méi)有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量。是進(jìn)一步的充實(shí)和美化生活;

⑶作父母階段又叫滿(mǎn)巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來(lái)說(shuō)，開(kāi)始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過(guò)20年左右的時(shí)間。反映在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人的興趣，得買(mǎi)孩子的用品，沒(méi)那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了;

⑷作父母之后的階段又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢(qián)不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時(shí)期，享受或外出旅游;

⑸分解的階段從喪偶開(kāi)始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂(lè)性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。

四、社會(huì)群體的分類(lèi)

社會(huì)群體的種類(lèi)眾多，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)群體進(jìn)行分類(lèi)。

⒈以群體是否存在為標(biāo)準(zhǔn)，可以把群體分為假設(shè)群體和實(shí)際群體。假設(shè)群體：研究、統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)區(qū)分的需要。實(shí)際群體則是客觀存在的群體：家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠等;

⒉按群體的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常的活動(dòng)。非正式群體的結(jié)構(gòu)比較松散，自由參加的群體都是非正式群體;

⒊按個(gè)人卷入的程度，可把群體分為初級(jí)群體和次級(jí)群體。初級(jí)群體是成員彼此直接接觸，關(guān)系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關(guān)系不十分密切的群體是次級(jí)群體。如：工廠、學(xué)校、工會(huì)等;

⒋根據(jù)群體發(fā)展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯(lián)合群體和集體;

⒌按照個(gè)人是否為一個(gè)群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。

五、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)行為影響的因素：群體規(guī)范、群體內(nèi)聚力和從眾。

六、什么是從眾?影響從眾量的大小有哪些因素?

一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。

1951年美國(guó)心理學(xué)家阿希所做的“三垂線實(shí)驗(yàn)”進(jìn)一步證實(shí)了從眾現(xiàn)象的存在。

溫卡特桑認(rèn)為，在所選對(duì)象的式樣，質(zhì)量等并沒(méi)有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：

⒈群體規(guī)模群體人數(shù)越多，發(fā)生從眾的可能性或者說(shuō)從眾的量便越大;

⒉群體意見(jiàn)的一致性群體意見(jiàn)越一致，從眾量越大，如果出現(xiàn)意見(jiàn)不一致的情況，便會(huì)導(dǎo)致從眾量的下降;

⒊問(wèn)題的難度問(wèn)題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量小;

⒋個(gè)性特點(diǎn)個(gè)人能力和自信心強(qiáng)的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。

⒌個(gè)人在群體中的地位在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。

7、參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響

鮑恩研究結(jié)果說(shuō)明，有些商品參照群體既能影響人們對(duì)其種類(lèi)的選擇，也能影響對(duì)其商標(biāo)的選擇;有些商品只能影響對(duì)其種類(lèi)的選擇而不影響對(duì)其商標(biāo)的選擇;有些商品則相反，參照群體只影響對(duì)其商標(biāo)的選擇而不影響對(duì)其種類(lèi)的選擇;還有些商品對(duì)其種類(lèi)和商標(biāo)的選擇都沒(méi)有影響。

第九章 廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)

一、廣告媒體

⒈報(bào)刊廣告：這類(lèi)廣告的特點(diǎn)是以文字和圖案來(lái)傳遞廣告的信息;不受呈現(xiàn)時(shí)間的限制，因而它可以任意閱讀。報(bào)紙廣告讀者面廣，費(fèi)用也較低。由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

⒉電臺(tái)廣告：通過(guò)聲音來(lái)傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽(tīng)眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽(tīng)取，收聽(tīng)一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來(lái)。

⒊電視廣告：受眾既能接受視覺(jué)，又能接受聽(tīng)覺(jué)的信號(hào)。動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。

除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶(hù)外與郵遞兩類(lèi)。戶(hù)外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等;郵遞廣告主要有銷(xiāo)售信和說(shuō)明書(shū)等。

⒋互動(dòng)媒體，即網(wǎng)絡(luò)廣告。

二、注意的刺激與廣告策略

⒈大小與強(qiáng)度。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)在許多方面：大標(biāo)題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強(qiáng)廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對(duì)比是指對(duì)象與背景差異的特性。任何能使廣告對(duì)象突出的做法，都含有對(duì)比的因素或作用。

⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都會(huì)有不同程度的新奇性。

⒊活動(dòng)與變化的刺激物：動(dòng)的或變化著的物體是容易引起注意的。

⒋顏色：在黑色與單色結(jié)合的廣告中，單色的用法會(huì)有不同的心理意義。

⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。

⒍形狀：指高和寬的比例。高超過(guò)寬的廣告要比寬超過(guò)高的廣告更能引起行人的注意。

三、認(rèn)知失諧、認(rèn)知失諧現(xiàn)象及認(rèn)知失諧策略

⒈認(rèn)知失諧，通俗地講，是認(rèn)知的反常態(tài)。

⒉在人的大腦里會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

⒊使用認(rèn)知失諧的手法多種多樣。⑴一種稱(chēng)為合成藝術(shù)的平面設(shè)計(jì)，就常常采用“反時(shí)空”的失諧策略;⑵采用反比例手法;⑶情節(jié)反常引發(fā)的誤會(huì);⑷倒置手法，運(yùn)用倒置手法產(chǎn)生認(rèn)知失諧時(shí)要謹(jǐn)慎和適當(dāng)。

四、廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略

⒈認(rèn)知是全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的總稱(chēng)，又稱(chēng)認(rèn)識(shí)。它包括知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語(yǔ)等。

⒉聯(lián)覺(jué)是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象，它是感覺(jué)相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

廣告信息多種多樣，涉及人類(lèi)的各種感覺(jué)道。如果在廣告設(shè)計(jì)中善于運(yùn)用聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺(jué)的畫(huà)面上“聽(tīng)到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。

⒊聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起了另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫聯(lián)想。

聯(lián)想規(guī)律：⑴接近律在時(shí)間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想;⑵對(duì)比律在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想;⑶類(lèi)似律在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋;⑷因果律在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。

五、新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。

⒈聯(lián)合策略：把各有關(guān)成分聯(lián)合成為完整的新形象的策略。聯(lián)合是一種創(chuàng)造性的綜合，其結(jié)果是形成具有自己的結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象;

⒉黏合策略：把不同對(duì)象中的構(gòu)件黏合成新形象的策略;

⒊特征突出策略：突出對(duì)象的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)象之間的關(guān)系，從而形成新的形象。

六、認(rèn)知的組織策略與視覺(jué)策略

⒈認(rèn)知的組織策略：可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。⑴組塊策略;⑵高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者;⑶類(lèi)比策略;⑷境聯(lián)策略;

⒉視覺(jué)策略是加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的有對(duì)比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等策略。

七、如何提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?

⒈把信息編成組。組塊是把幾個(gè)小單位組成一個(gè)大的記憶單位，在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛地應(yīng)用。其含義擴(kuò)充到一切有意義的編碼。如把各單個(gè)的信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號(hào)、語(yǔ)言文字等;

⒉增加對(duì)象的維度。一對(duì)對(duì)象總會(huì)有若干個(gè)特性，每個(gè)特性都可看作是一個(gè)維度。在廣告包裝設(shè)計(jì)中，增加維度已被廣泛應(yīng)用。如形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等手法都可望收到較好的效果。

⒊注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)。視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)是人腦的兩大信息傳遞通道。

第十章 說(shuō)服

第十一章 心理與廣告訴求

一、情感性廣告中常見(jiàn)的維度：⒈美感;⒉親熱感;⒊幽默感;⒋恐懼感。

二、如何取信于消費(fèi)者?

⒈善于說(shuō)明廣告商品的特點(diǎn)與不足;

⒉實(shí)際表演或操作;

⒊科學(xué)鑒定的結(jié)果和專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià);

⒋消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。

廣告失實(shí)后自己修正。

三、名人廣告的說(shuō)服

一項(xiàng)探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)應(yīng)具備以下四個(gè)要素：品德、專(zhuān)業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。

⒈品德要素表達(dá)的是做人。它涉及名人的社會(huì)形象和個(gè)人修養(yǎng);

⒉專(zhuān)業(yè)性是指名人對(duì)廣告中所述問(wèn)題(商品)具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及對(duì)商品的熟悉度;

⒊與商品的一致性是指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱(chēng)等;

⒋吸引力涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛(ài)度。

對(duì)名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說(shuō)服力的心理機(jī)制。這一點(diǎn)對(duì)實(shí)際運(yùn)作有以下積極意義：

⒈影響名人廣告效果的因素相當(dāng)多，專(zhuān)業(yè)性、吸引力、品德、與商品類(lèi)別的一致性等等。但是，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這些都是外部條件，它們必然要通過(guò)受眾的內(nèi)部條件起作用。對(duì)名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一;

⒉廣告中名人的言語(yǔ)和表演，必須強(qiáng)化受眾對(duì)其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂(lè)于眾，更不能弄虛作假;

⒊同一個(gè)名人為多類(lèi)商品作廣告是屢見(jiàn)不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對(duì)名人的信任度、喜歡度、以及對(duì)名人廣告的態(tài)度也隨之下降。

四、誤導(dǎo)性廣告：就是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。第十二章 品牌形象與認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)

一、在具體命名時(shí)應(yīng)該防止以下兩種傾向：雷同化和獵奇求偏。

二、商標(biāo)的類(lèi)型：在我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類(lèi)型，主要有以下四種：抽象型、具象型、漢字型和組合型。

三、商標(biāo)意識(shí)：就是對(duì)商標(biāo)的重視程度。

四、商標(biāo)忠誠(chéng)性：是認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購(gòu)買(mǎi)比例、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和商標(biāo)的偏好等方面。

第十三章 企業(yè)形象與識(shí)別系統(tǒng)一、企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反映。企業(yè)實(shí)態(tài)即企業(yè)體，它指的是企業(yè)的方方面面，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷(xiāo)活動(dòng)、視覺(jué)標(biāo)志等等名話(huà)，企業(yè)實(shí)態(tài)就是企業(yè)的客觀存在。

企業(yè)形象又有深層和表層兩個(gè)層次。表層直接反映那些可觀察到的企業(yè)外部特性，即產(chǎn)品特性，企業(yè)的各種活動(dòng)以及經(jīng)營(yíng)者的待人處事、言談舉止、儀表風(fēng)度等等;深層反映的是蘊(yùn)涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之文化、精神面貌，深層特性決定著企業(yè)形象的內(nèi)涵;表層特性則決定著企業(yè)形象的“外貌”。

二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

⒈CIS是由若干要素按一定的制約關(guān)系組成的一個(gè)復(fù)合體，它是一種強(qiáng)有力的工具;

⒉CIS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。它是企業(yè)一切活動(dòng)的指導(dǎo)思想;

三、為什么建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)?必要性是什么?

企業(yè)形象的自覺(jué)培育有多種途徑，如大眾傳媒的企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、員工的教育等等。不過(guò)，各個(gè)活動(dòng)營(yíng)造的形象多半都有局限性。因此，一種能把上述各種活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，塑造和傳播企業(yè)整體形象的系統(tǒng)，便受到企業(yè)界的重視和歡迎。這種系統(tǒng)就叫企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。

四、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括哪幾部分?

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)理念識(shí)別(MD)、企業(yè)行為識(shí)別(BI)和視覺(jué)識(shí)別(VI)有機(jī)組成的整體。

第十四章 包裝設(shè)計(jì)的心理要求及價(jià)格的心理策略

一、包裝設(shè)計(jì)的心理要求有哪些?

商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理的影響還依賴(lài)于消費(fèi)者內(nèi)在的需要特征，一個(gè)適宜的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足如下需求：

⒈方便消費(fèi)者要求商品攜帶、開(kāi)啟、使用和保存都非常方便，為滿(mǎn)足這些要求，設(shè)計(jì)時(shí)讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡(jiǎn)易的開(kāi)啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等;

⒉適應(yīng)性一個(gè)包裝必須有一個(gè)理想的形狀，大小適宜;

⒊安全感消費(fèi)者對(duì)商品尤其是對(duì)需要多次分量消費(fèi)和自行配制使用的商品，希望其包裝都牢固、耐用、安全。對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，特別是對(duì)食品成分或藥物療效的介紹，或標(biāo)明甜食中無(wú)糖精和其他添加劑，或標(biāo)明藥品有無(wú)副作用，都讓消費(fèi)者食用或服用時(shí)放心;

⒋可靠性商品的包裝應(yīng)有助于消費(fèi)者對(duì)商品和制造廠家產(chǎn)生信任;

⒌體現(xiàn)地位與威望包裝應(yīng)有利于顯示商品的社會(huì)象征作用。消費(fèi)者經(jīng)常要通過(guò)商品的包裝來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、身份和經(jīng)濟(jì)實(shí)力;

⒍美感審美是人類(lèi)的天性。在許多場(chǎng)合下，富有美感的包裝更有可能在同類(lèi)商品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中得勝。

二、價(jià)格的心理功能是什么?

⒈衡量尺度消費(fèi)者把商品價(jià)格當(dāng)作衡量商品價(jià)值高低和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度，認(rèn)為價(jià)格高的商品價(jià)值高、品質(zhì)優(yōu)秀;價(jià)格低的商品價(jià)值低、品質(zhì)也差。這樣就讓價(jià)格具有了衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能;

⒉認(rèn)同消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中，通過(guò)聯(lián)想把購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格同個(gè)人的愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，讓價(jià)格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具;

⒊調(diào)節(jié)消費(fèi)需求在一般情況下，價(jià)格上漲需求量下降，價(jià)格下降需求量會(huì)上升。但是，價(jià)格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是普遍的、絕對(duì)的。在有些情況下，如，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的緊張心理或購(gòu)買(mǎi)前的迫切期待心理影響下，價(jià)格與需求量之間這種反向變化的傾向也會(huì)出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價(jià)搶購(gòu)、降價(jià)觀望不買(mǎi)的現(xiàn)象。

三、名詞

⒈絕對(duì)價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界限。

在市場(chǎng)條件的影響下，絕對(duì)價(jià)格閾限的界限也是可以波動(dòng)的，所以絕對(duì)價(jià)格閾限的概念只有相對(duì)的意義。

⒉差別價(jià)格閾限是指消費(fèi)者剛剛知覺(jué)到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量。

⒊價(jià)格意識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格知覺(jué)的強(qiáng)弱程度，它直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的高低。

四、定價(jià)的具體心理策略

⒈撇油定價(jià)策略是一種隨著時(shí)間推移對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售采取先高價(jià)后低價(jià)的定價(jià)策略。產(chǎn)品必須是科技含量很高，享有專(zhuān)利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)的，而且高價(jià)仍會(huì)有較大需求的耐用消費(fèi)品;

⒉滲透定價(jià)策略是一種先采取低價(jià)出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略。這種策略能夠迎合消費(fèi)者追求價(jià)廉物美的心理。適用于一些低檔的生活必需品，其專(zhuān)用性不強(qiáng)，消耗性強(qiáng)，容易發(fā)生重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。這種策略當(dāng)然不適合于高科技的耐用消費(fèi)品;

⒊非整數(shù)定價(jià)策略是一種典型的心理定價(jià)策略，在定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)。這種定價(jià)方法可以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格非常便宜的錯(cuò)覺(jué)而刺激購(gòu)買(mǎi)。會(huì)讓消費(fèi)者感到價(jià)格是經(jīng)過(guò)精細(xì)核算制定的，而不是隨意定的，認(rèn)為這種定價(jià)合理，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。非整數(shù)定價(jià)策略適合于價(jià)格低廉的日常生活消費(fèi)品的定價(jià);

⒋整數(shù)定價(jià)策略是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于價(jià)格比較低廉的商品的定價(jià)。

⒌習(xí)慣價(jià)格策略有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了某種習(xí)慣的價(jià)格，這種商品的價(jià)格有變動(dòng)消費(fèi)者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿(mǎn)。廠家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進(jìn)行調(diào)整，也要保持習(xí)慣的價(jià)格。適合于為消費(fèi)者廣泛接受的、銷(xiāo)售量大的商品;

⒍折讓價(jià)格策略為爭(zhēng)取消費(fèi)者，在商品的價(jià)格上給顧客以?xún)?yōu)惠的定價(jià)策略。對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的商品，在淡季銷(xiāo)售時(shí)打折優(yōu)惠;

⒎威信價(jià)格策略是把商品價(jià)格定的較高，讓商品的價(jià)格在消費(fèi)者心目中享有很高聲望的定價(jià)策略。

五、在采用折讓價(jià)格策略時(shí)應(yīng)注意哪些原則?

⒈折讓幅度既要能引起消費(fèi)者的注意，又不要使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮。一般來(lái)說(shuō)，商品降價(jià)幅度以10%-30%為宜，降價(jià)超過(guò)50%時(shí)，顧客的疑慮會(huì)顯著增強(qiáng);

⒉保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。

第四篇：“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”

“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”（1）

第一章緒論

消費(fèi)行為：消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿(mǎn)足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：

1、消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；

2、消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過(guò)程。無(wú)論在什么情況下，任何一個(gè)階段，即便是最重要的購(gòu)買(mǎi)階段,也不能等同于消費(fèi)行為的全過(guò)程。消費(fèi)行為必須包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的心理歷程；（影響人的消費(fèi)因素即人的心理和外部因素）

3、消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。

試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來(lái)源的依據(jù)：

消費(fèi)者心理學(xué)作為一門(mén)學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類(lèi)學(xué)等。

1、心理學(xué)：有關(guān)感知覺(jué)、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來(lái)心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

2、社會(huì)學(xué)：關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來(lái)源；

3、經(jīng)濟(jì)學(xué)：關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來(lái)源；

4、文化人類(lèi)學(xué)：有關(guān)文化對(duì)人類(lèi)行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類(lèi)行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營(yíng)銷(xiāo)心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

消費(fèi)者行為的意義：

⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；

⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)的細(xì)分、廣告、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定。

⒊為政府部門(mén)制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；

⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；

⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷(xiāo)售手段。消費(fèi)行為的研究方法有哪些？ 常用的有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。

1、觀察法就是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為，分析其內(nèi)在的原因，以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。

2、訪談法是通過(guò)訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談（無(wú)控制的訪談）兩種。

結(jié)構(gòu)式訪談?dòng)纸锌刂剖皆L談，它是通過(guò)訪談?wù)咧鲃?dòng)詢(xún)問(wèn)，受訪者逐一回答的方式進(jìn)行的。無(wú)結(jié)構(gòu)式的訪談?dòng)纸袩o(wú)控制的訪談，這種訪談是通過(guò)訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進(jìn)行的。

3、問(wèn)卷法：?jiǎn)柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明。說(shuō)明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。把問(wèn)卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問(wèn)卷法。

4、投射測(cè)驗(yàn)法。

（1）為什么用投射測(cè)驗(yàn)法？

為了克服訪談法和一般問(wèn)卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。

（2）什么是投射測(cè)驗(yàn)？

投射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具。這種測(cè)驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來(lái)是模糊的，沒(méi)有確定意義的刺激，又要讓受測(cè)者說(shuō)出這種刺激的意

義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說(shuō)得圓滿(mǎn)。通過(guò)對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測(cè)驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測(cè)

者沒(méi)有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺(jué)中投射出來(lái)的，因而所測(cè)的結(jié)果就比較真實(shí)。（3）最著名的投射測(cè)驗(yàn)是洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)。（4）投射測(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。（5）運(yùn)用速溶咖啡的例子說(shuō)明投射測(cè)驗(yàn)方法。

關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)方法的成功例子。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。

海爾設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物單，購(gòu)物單上各有7個(gè)要購(gòu)的商品，除一張購(gòu)物單上要購(gòu)速溶咖啡，另一張上要購(gòu)新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單上是完全一樣的。找兩

組被試者，每組只看一張購(gòu)物單。告訴被試者這張購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半 的人把買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的；有12％的被試者說(shuō)她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的被試者說(shuō)她不是好妻子。另一組被

試則把購(gòu)買(mǎi)豆咖啡的家庭主好說(shuō)成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女

不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見(jiàn)。她們認(rèn)為操持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓

人覺(jué)得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人不愿或者不敢去購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢(xún)問(wèn)得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投

射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中暴露出他們真實(shí)的想法。

20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過(guò)的坎坷道路也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)告訴我 們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛(ài)好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見(jiàn) 的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推銷(xiāo)新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。

第二章消費(fèi)者的知覺(jué)

知覺(jué)的特性：知覺(jué)的選擇性。個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。

決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。

知覺(jué)的超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺(jué)的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺(jué)防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

知覺(jué)的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

⒈人們能夠察覺(jué)到的刺激范圍叫感覺(jué)閾限。

⒉剛剛能感覺(jué)到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺(jué)閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱(chēng)為韋伯定律。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)：

所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無(wú)法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的主觀知覺(jué)，后果意味著購(gòu)買(mǎi)和使用后可能的得失。

消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類(lèi)型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

資金的風(fēng)險(xiǎn)涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多的時(shí)間和金錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)。

功能的風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)。

社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)是否能得到親友及周?chē)说馁澰S，能否招致另人看不起購(gòu)買(mǎi)者的風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。身體的風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。盡量減少購(gòu)買(mǎi)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？

⒈搜尋信息；

在這一過(guò)程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過(guò)各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來(lái)自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。

⒉作出購(gòu)買(mǎi)前的深思熟慮；

在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之則時(shí)間短。

⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。

對(duì)任何一種商標(biāo)信賴(lài)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴(lài)的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)

對(duì)任何一種商標(biāo)信賴(lài)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴(lài)的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。

第五篇：廣告心理學(xué)知識(shí)點(diǎn)

名詞解釋?zhuān)?/p>

廣告心理學(xué)：研究廣告活動(dòng)中有關(guān)信息傳播、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的心理規(guī)律的一門(mén)學(xué)科，是心理學(xué)的一個(gè)分支。

認(rèn)知失諧：打破人們頭腦中的常規(guī)圖式，以一種與固有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)完全不同的表現(xiàn)方式來(lái)刺激已經(jīng)形成的思維定勢(shì)，造成受眾心理上的緊張感和沖擊力。聯(lián)覺(jué)：又稱(chēng)通感，由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。暗示：是一種用含蓄、間接的方法對(duì)人的心理狀態(tài)產(chǎn)生迅速影響的過(guò)程。

刻板印象：在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)有限的信息，對(duì)某一事物或現(xiàn)象得出一種普遍性的結(jié)論。移情效應(yīng)：人們習(xí)慣于將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上去。

廣告的心理效果：廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響，如消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣度和購(gòu)買(mǎi)行為等。

參照群體：實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。

風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)：在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的偽劣而產(chǎn)生的一種不確定的感覺(jué)。

求美動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。

麥克高爾把人的需要分為12類(lèi)，這12類(lèi)需要的解釋是：

（1）和諧的需要。人最基本的需要之一，人們希望自己各個(gè)方面或各個(gè)細(xì)節(jié)之間保持和諧一致，在態(tài)度、行為、觀點(diǎn)、自我形象、對(duì)他人的看法等之間，需要相互和諧一致。

（2）歸因的需要。人們總是需要知道是什么原因、什么人導(dǎo)致了面前這些事物的發(fā)生。有一種學(xué)派叫“歸因理論”，專(zhuān)門(mén)研究人們?nèi)绾谓忉屖挛锇l(fā)生的原因。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，廠商或銷(xiāo)售人員向消費(fèi)者傳播各種信息，按照歸因理論，消費(fèi)者并不會(huì)將消費(fèi)商品得到的利益全部歸到商品身上，還可能歸因于其他原因。

（3）歸類(lèi)的需要。人們趨向于按照一定的方式將事物歸類(lèi)，這種歸類(lèi)的需要可以大大降低認(rèn)知信息的付出。比如人們會(huì)以10000元作為歸類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，分出“萬(wàn)元以上”商品或“萬(wàn)元以下”商品，9000多元、7909元等都?xì)w為萬(wàn)元以下，10005元、17009元等都?xì)w為萬(wàn)元以上。這種心理需要常常被用于心理定價(jià)策略。

（4）線索需要。人們會(huì)根據(jù)一些線索或符號(hào)來(lái)推論自己的感覺(jué)與知識(shí)。著裝是人們建立自我形象的線索，消費(fèi)者個(gè)人有這種需要，一些企業(yè)也以服裝形象代表企業(yè)的風(fēng)格。

（5）獨(dú)立的需要。因?yàn)樽晕覂r(jià)值體系的存在，派生出對(duì)獨(dú)立的需要或自我控制的需要。營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常利用這種需要設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)，如“做你自己想做的（Just do it）”（耐克的廣告語(yǔ)）。

（6）好奇的需要。人們因?yàn)楹闷娴男枰鴮ふ疑钪械淖兓?，這是消費(fèi)者更換消費(fèi)品牌或沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的原因。在一種穩(wěn)定的生活環(huán)境中生活時(shí)間太長(zhǎng)，人們會(huì)覺(jué)得一定程度的乏味，好奇的需要會(huì)促使人們尋求生活中的變化并獲得新的滿(mǎn)意，在旅游市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)這種需要將市場(chǎng)細(xì)分為“探險(xiǎn)型”與“輕松型”兩類(lèi)。

（7）自我表達(dá)的需要。向他人表達(dá)自我的需要，人們需要讓他人知道自己的情況、會(huì)做出什么行為等。在服裝、小汽車(chē)等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中，產(chǎn)品本身具有符號(hào)特征，能代表購(gòu)買(mǎi)者的身份或個(gè)性。

（8）自我防衛(wèi)的需要。人們有保護(hù)、防衛(wèi)自我或自我形象的需要，當(dāng)外部因素影響、威脅自我及自我形象的時(shí)候，人們會(huì)采取相應(yīng)的行為或態(tài)度。在消費(fèi)方面，人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。

（9）自我標(biāo)榜的需要。通過(guò)自己的行為獲得他人尊重也是一種需要。這種人在商品購(gòu)買(mǎi)中，一旦購(gòu)買(mǎi)了不滿(mǎn)意的產(chǎn)品，更傾向于抱怨他人以維持自我形象。

（10）自我強(qiáng)化的需要。曾經(jīng)做出的行為獲得了獎(jiǎng)賞或回報(bào)，這些獎(jiǎng)賞或回報(bào)會(huì)強(qiáng)化人們的行為，這是自我強(qiáng)化的需要。家具廠商以這種方式激發(fā)消費(fèi)者的需要，如“走進(jìn)房間，你就立即陶醉在朋友的興奮與贊許之中”，通過(guò)朋友們的贊美來(lái)強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)家具這種消費(fèi)行為的價(jià)值。

（11）歸屬的需要。人們需要友好、互助的人際關(guān)系，能被他人接受也能分享他人的情感。實(shí)際上消費(fèi)群體的分類(lèi)方法也參考了這種心理上的需要，有些消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，其原因在于與該群體保持品牌消費(fèi)的一致性以維持這種歸屬感。

（12）模仿的需要。模仿他人的行為是消費(fèi)者的一種需要，兒童正是依靠這種需要，從榜樣那里學(xué)習(xí)消費(fèi)方式而成長(zhǎng)為真正的消費(fèi)者，勞力士的廣告說(shuō)，“阿諾得??帕爾曼擁有勞力士”，這給消費(fèi)者一種暗示，你也應(yīng)該學(xué)學(xué)他戴一塊這樣的手表。麥克高爾的需要分類(lèi)與市場(chǎng)細(xì)分中的概念結(jié)合緊密，應(yīng)用起來(lái)具有較大的參考意義。比如市場(chǎng)細(xì)分中，我們把消費(fèi)群體分為“領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者”、“追隨型消費(fèi)者”和“保守型消費(fèi)者”，其依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)于榜樣具有不同層次的需要。按照自我表達(dá)的需要，我們把消費(fèi)群體分為“極力表達(dá)型”、“中度表達(dá)型”和“隱蔽型”等，這種分類(lèi)對(duì)于服裝市場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格選擇具有重要參考價(jià)值。

簡(jiǎn)答題：

一、增強(qiáng)廣告記憶的方法

1、精簡(jiǎn)記憶材料的數(shù)量

2、利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)

3、不斷重復(fù)和提醒

4、提高信息的有序度

5、利用原來(lái)的記憶儲(chǔ)存進(jìn)行組接

6、引導(dǎo)人們的主動(dòng)思考

二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1、求實(shí)動(dòng)機(jī)

2、求新動(dòng)機(jī)

3、求美動(dòng)機(jī)

4、求名動(dòng)機(jī)

5、求廉動(dòng)機(jī)

6、求便動(dòng)機(jī)

7、模仿或從眾動(dòng)機(jī)

8、癖好動(dòng)機(jī)

三、廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的方法

1、說(shuō)出消費(fèi)者真正的需要或深層次需要

2、訴求特殊的需要

3、突顯商品的心理附加值

4、強(qiáng)調(diào)特定需要滿(mǎn)足的重要性

5、訴諸消費(fèi)者潛在的需要

6、避免誘發(fā)負(fù)面需要

四、暗示效應(yīng)的因素及廣告對(duì)策

1、傳播真實(shí)的情景打動(dòng)受眾，暗示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

2、激發(fā)動(dòng)人的情感震撼受眾，暗示產(chǎn)品的精神價(jià)值

3、利用權(quán)威的形象影響受眾，暗示產(chǎn)品的聲譽(yù)

4、傳遞時(shí)尚信息吸引受眾，暗示產(chǎn)品的特色

5、設(shè)置需要的困境刺激受眾，暗示產(chǎn)品的功效

五、品牌建設(shè)的廣告方略

1、提高品牌知名度的方略（1）廣告集中投放方略

（2）差異化的廣告創(chuàng)意方略（3）制造懸念的廣告創(chuàng)意方略（4）廣告創(chuàng)意借力方略

（5）廣告創(chuàng)意媒體創(chuàng)新方略

2、提高品牌美譽(yù)度的方略

（1）廣告與文化結(jié)合方略1展示產(chǎn)品自身的文化因素2展示消費(fèi)者熟知的文化情景3充分考慮消費(fèi)者的文化觀念（2）廣告與人性結(jié)合方略（3）廣告與公益結(jié)合方略（4）廣告與體驗(yàn)結(jié)合方略

3、提高品牌忠誠(chéng)度的方略（1）提醒式廣告方略（2）個(gè)性化廣告方略（3）互動(dòng)式的廣告方略

（4）廣告整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方略

六、廣告要素心理

1、畫(huà)面

2、語(yǔ)言

3、音響

七、廣告心理效果測(cè)量?jī)?nèi)容

1、認(rèn)知反應(yīng)（知曉度 記憶度 理解度）

2、情感反應(yīng)（喜歡 偏好）

3、意向反映（信服 購(gòu)買(mǎi)一度）

八、廣告心理效果測(cè)量原則

1、目標(biāo)性原則

2、時(shí)效性原則

3、動(dòng)態(tài)性全過(guò)程跟蹤原則

4、經(jīng)濟(jì)性原則

九、廣告心理測(cè)量的方法和技術(shù)

1、廣告心理效果事前測(cè)量的方法技術(shù)（1）意見(jiàn)評(píng)定法（2）儀器測(cè)定法（3）雪林測(cè)定法

2、廣告心理效果事中測(cè)量的方法與技術(shù)（1）函詢(xún)法

（2）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法（3）郵寄調(diào)查法（4）追蹤研究法

3、廣告心理效果事后調(diào)查方法技術(shù)（1）回憶測(cè)量法（2）再次測(cè)量法（3）態(tài)度測(cè)量法（4）投射法

十、刺激消費(fèi)者注意方法 1．增大刺激物的外延；

2．增大刺激物間的對(duì)比度并突出圖底關(guān)系； 3．加大廣告刺激的時(shí)空密度； 4．利用刺激物的動(dòng)態(tài)； 5．利用人們熟悉的信號(hào)； 6．突出觀眾的利益點(diǎn)；

7．追求刺激的新異性、奇特性

論述題

廣告說(shuō)服的策略

（一）通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度形成的影響，猶如一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的認(rèn)識(shí)，影響著他對(duì)這個(gè)人的態(tài)度一樣。有時(shí)你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人外貌漂亮或者帥氣而喜歡他，有時(shí)你會(huì)因?yàn)樾愿駵厝峄騽倧?qiáng)而喜歡他。相反，有時(shí)你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人的某些不吸引人之處而討厭他。所以在廣告中，為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度，一方面要努力促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好的認(rèn)知，另一方面要努力減少消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)知。

1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估。消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估，是基于從各種渠道所獲得的信息，其中廣告是其重要信息來(lái)源之一。那么，在廣告中應(yīng)提供一些什么信息才有利于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好的評(píng)估呢？

（1）介紹產(chǎn)品的具體功能。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是出于生活的某種需要才購(gòu)買(mǎi)商品，并用商品來(lái)解決生活中的問(wèn)題。而一種商品能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，主要體現(xiàn)在商品的功能上。所以，把商品的具體功能在廣告中加以介紹是很有必要的。特別是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，功能的介紹尤為重要。例如，家用微型攝像機(jī)、超薄太空防寒服以及藥品等廣告，最好都要把商品的功能介紹給消費(fèi)者，以便于消費(fèi)者能充分地認(rèn)識(shí)商品的用處，達(dá)到廣告說(shuō)服的目的。（2）介紹產(chǎn)品的抽象功能。

在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，某種商品的具體功能可能與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有兩樣，此時(shí)僅介紹商品的具體功能就缺乏說(shuō)服力。而從商品的抽象功能著手，卻能夠達(dá)到意想不到的說(shuō)服效果。例如，對(duì)于化妝品，廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力；對(duì)于服裝可以宣傳它能夠塑造自己的個(gè)性形象；對(duì)于其他商品，可以把他們說(shuō)成是表達(dá)“愛(ài)情”、“尊敬”、“友誼”、“孝心”的信物。在進(jìn)口酒的廣告中，只要大家認(rèn)真地加以分析，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號(hào)“飲得高興，心想事成”，就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。讓人討厭的腦白金廣告，之所以產(chǎn)品仍有較大銷(xiāo)路，其原因就在于該品牌的系列廣告強(qiáng)調(diào)了腦白金作為一種“禮品”的功能。

（3）介紹他人由商品所得到的好處。

飄柔洗發(fā)水的電視廣告基本上就是采用這一策略。該產(chǎn)品的一則電視廣告通過(guò)演示航空小姐使用飄柔后，頭發(fā)變得柔順、光滑、易梳，以此來(lái)吸引年輕的姑娘們。許多化妝品廣告都是采用這種手段。工具性的商品，采用這種方法可以使廣告倍增說(shuō)服力。

（4）介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處。

霍尼克（J.Hornik）1980年對(duì)印刷廣告的研究發(fā)現(xiàn)，讀者偏好在語(yǔ)言和插圖上強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益的廣告。他因此認(rèn)為，將利益清楚地描繪在標(biāo)題、插圖和文案中的廣告是最有效的。奧格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時(shí)也曾經(jīng)指出，“你最重要的工作是決定你怎么樣來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如，在多芬（Dove）香皂廣告中，他采用了這樣的承諾：“使用多芬洗浴，可以滋潤(rùn)您的皮膚?！?/p>

（5）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用的。這種做法實(shí)際上就是在廣告中對(duì)商品進(jìn)行市場(chǎng)定位。它是一種借助于消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)性的認(rèn)同，從而促使消費(fèi)者形成良好品牌態(tài)度的手段。例如，在當(dāng)今環(huán)境保護(hù)呼聲很高的情況下，人們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)正在不斷地加強(qiáng)，因此，如果把你的商品與環(huán)境保護(hù)聯(lián)系起來(lái)，那么很可能就會(huì)得到“環(huán)境保護(hù)主義者”的青睞。

（6）強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性。

有些商品的屬性是每一種競(jìng)爭(zhēng)品牌都具備的，正是因?yàn)檫@一緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對(duì)這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會(huì)使你的產(chǎn)品處于先入為主的地位。

例如，在別人都在介紹洗衣機(jī)的全自動(dòng)功能、洗滌量大時(shí)，你的廣告說(shuō)明你的洗衣機(jī)省電往往會(huì)更有說(shuō)服力。

荷蘭皇家航空公司曾經(jīng)以其他航空公司都具備但都沒(méi)有介紹的安全措施為廣告訴求重點(diǎn)，結(jié)果取得意想不到的效果。

上海大眾轎車(chē)廣告，在20世紀(jì)90年代末期，曾以系列廣告突出強(qiáng)調(diào)售后維修服務(wù)的方便性，其中一則廣告的標(biāo)題是：“全國(guó)超過(guò)200家維修站——即使你遠(yuǎn)在天邊，上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前”。

（7）強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性。

例如，美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司的一則電視廣告，為了表現(xiàn)紙板硬度的極端性，特地在一個(gè)峽谷上用紙板架一座橋，然后將一部卡車(chē)開(kāi)過(guò)去；另一則由奧美廣告公司巴黎分公司制作的“超級(jí)強(qiáng)力膠三號(hào)”電視廣告，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能時(shí)，將一位播音員的鞋底涂上強(qiáng)力膠，然后將他粘在天花板上，并由這位播音員倒懸著念推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告詞。奧格威自己最引以為豪并成為廣告界經(jīng)典之作的一則汽車(chē)廣告，也是在巧妙表現(xiàn)某一特性的極端性上取得成功。其廣告標(biāo)題是“在時(shí)速60英里時(shí)，新羅斯—羅伊斯汽車(chē)的最大噪聲來(lái)自車(chē)上的電子鐘”。

2、減少消費(fèi)者對(duì)品牌的壞的評(píng)估。

產(chǎn)品推入市場(chǎng)之后，可能因?yàn)橄M(fèi)者使用不當(dāng)，沒(méi)有按照要求進(jìn)行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認(rèn)知和態(tài)度。對(duì)此，廣告就要針對(duì)消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。當(dāng)然，如果產(chǎn)品的確存在問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)麻煩，那也不能回避問(wèn)題。

（二）通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度

廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度具有情感遷移作用，好的廣告態(tài)度有利于良好的品牌態(tài)度的形成，壞的廣告態(tài)度也可能導(dǎo)致不良的品牌態(tài)度。所以，為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度，制作令人信服、令人喜歡的廣告也十分重要。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要應(yīng)注意下面三個(gè)方面的問(wèn)題：

1、信息本身的說(shuō)服力。信息本身是否有說(shuō)服力，依賴(lài)于：

（1）論據(jù)的特點(diǎn)。包括論據(jù)的易懂度、論據(jù)的多少和論據(jù)是否有力： 第一，論據(jù)的易懂度。

早期的說(shuō)服心理學(xué)認(rèn)為，說(shuō)服的關(guān)鍵在于論據(jù)的學(xué)習(xí)，任何材料如果能讓消費(fèi)者學(xué)得又快又多，自然都能增加這些材料的說(shuō)服力。在廣告這一說(shuō)服性傳播中，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的學(xué)習(xí)都不是很在意的，學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)也不強(qiáng)，而且有些廣告信息的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝。因此，如果廣告信息太復(fù)雜太困難，就可能使消費(fèi)者不耐煩而放棄學(xué)習(xí)。所以，要增加廣告的說(shuō)服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡(jiǎn)單明了。

第二，論據(jù)的多少。

在刑事案件偵破和法庭辯護(hù)中，一般來(lái)說(shuō)，你能提供的事實(shí)材料越多，對(duì)你的論點(diǎn)就越有利。換句話(huà)說(shuō)，你的證據(jù)越充足，你的論點(diǎn)就越可能成立。紐約大學(xué)零售學(xué)校的愛(ài)德華（Edwards）博士說(shuō)過(guò)：講的事實(shí)越多，銷(xiāo)售的也越多，一則廣告成功的機(jī)會(huì)總是隨著廣告中所含的中所含的肯定的商品事實(shí)數(shù)量的增加而增加的。不過(guò)，許多社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相輔相成。如果論據(jù)多而有力，那么廣告的說(shuō)服力就會(huì)增強(qiáng)；相反，如果廣告提供了很多無(wú)力的論據(jù)，這不僅不會(huì)增加說(shuō)服力，反而可能削弱廣告的說(shuō)服力。所以國(guó)外的許多廣告都喜歡運(yùn)用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)來(lái)證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

第三，論據(jù)是否有力。

強(qiáng)有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說(shuō)服力，對(duì)此人們似乎已經(jīng)毫無(wú)異義。然而弱的論據(jù)是否也具有說(shuō)服力呢？這主要取決于消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年關(guān)于Edge剃刀廣告的研究表明，當(dāng)廣告論據(jù)有力時(shí)，不管消費(fèi)者是高卷入（高度關(guān)心）還是低卷入（不太關(guān)心），廣告的說(shuō)服效果都比論據(jù)無(wú)力時(shí)的說(shuō)服效果好。當(dāng)論據(jù)無(wú)力時(shí)，消費(fèi)者的高、低卷入狀態(tài)對(duì)廣告的說(shuō)服效果則產(chǎn)生很大的影響。低卷入時(shí)說(shuō)服效果好，高卷入時(shí)說(shuō)服效果差。

（2）說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度。

說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持有的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持有的態(tài)度相反。當(dāng)消費(fèi)者所持有的態(tài)度是前一種時(shí)，廣告所起的就不是說(shuō)服的作用，而是強(qiáng)化消費(fèi)者原有態(tài)度的作用。此時(shí)廣告只要提供更多的新的、正面的證據(jù)即可。而當(dāng)消費(fèi)者所持的態(tài)度是后一種時(shí)，廣告的說(shuō)服就變得相當(dāng)困難。此時(shí)，如果你的廣告紙?zhí)峁┯欣淖C據(jù)，那么這些證據(jù)必須非常強(qiáng)有力。通常情況下，你可以采用下列兩種手段，第一是雙面論證的辦法（參見(jiàn)本章第五節(jié)）；第二是利用有影響力的人物來(lái)推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費(fèi)者的認(rèn)知緊張，以迫使他們改變?cè)械膽B(tài)度。（3）論點(diǎn)呈現(xiàn)方式。

在一則廣告中，有時(shí)要包含許多論點(diǎn)，這些論點(diǎn)有的很重要，有的不太重要；有的是正面的，有的則是反面的。那么這些論點(diǎn)究竟如何呈現(xiàn)，是明示或隱含其中，這些都是值得重視的。

圖4—3—16 高、低卷入與強(qiáng)弱論據(jù)的相互作用

第一，論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序。

心理學(xué)的研究早已發(fā)現(xiàn)，刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。一般來(lái)說(shuō)，最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。而當(dāng)兩個(gè)刺激先后呈現(xiàn)時(shí)，先呈現(xiàn)的刺激記憶效果比較好。關(guān)于說(shuō)服的研究則表明，把最有力的論據(jù)至于最后，當(dāng)時(shí)的說(shuō)服效果更好。然而從消費(fèi)者實(shí)際接觸廣告的情形來(lái)分析，一則廣告如果消費(fèi)者只讀了一部分，那么這一部分通常是最前面的部分。

鑒于上述分析，有因?yàn)閺V告的說(shuō)服效果通常要在比較長(zhǎng)的時(shí)間之后才體現(xiàn)出來(lái)，所以消費(fèi)者記住重要的論據(jù)是達(dá)到廣告說(shuō)服效果的一個(gè)關(guān)鍵。具體而言，如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點(diǎn)，最好依論點(diǎn)重要性順序呈現(xiàn)。

第二，正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)。

在廣告說(shuō)服中，有時(shí)要用到雙面論證這一手段。關(guān)于雙面論證手段的使用效果及方法，在本章第四屆節(jié)將作專(zhuān)門(mén)的介紹，這里就正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)順序加以探討。

關(guān)于人際交往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在交談開(kāi)始時(shí)，有意地先暴露一下自己的缺點(diǎn)，會(huì)給人誠(chéng)實(shí)的感覺(jué)。廣告愚弄雙面論證時(shí)，反面論點(diǎn)一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點(diǎn)到為止。因此，在正反論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點(diǎn)，然后呈現(xiàn)正面論點(diǎn)，會(huì)更有說(shuō)服力。

第三，結(jié)論的呈現(xiàn)。在傳播說(shuō)服中，結(jié)論呈現(xiàn)好，還是不呈現(xiàn)好？對(duì)于則個(gè)問(wèn)題，社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果不一致。社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭和曼德?tīng)栍?952年的研究發(fā)現(xiàn)，告知結(jié)論的受試組，改變看法的人數(shù)要比自己得出結(jié)論的受試組的人數(shù)多一倍。然而，著名的人本主義心理學(xué)家羅杰斯則認(rèn)為，讓受試者自己得出結(jié)論效果較佳。

呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費(fèi)者明確的暗示，但是當(dāng)信息來(lái)源不可靠時(shí)，受眾可能會(huì)拒絕接受結(jié)論。另一方面，如果問(wèn)題十分簡(jiǎn)單，受眾的智力水平比較高，受眾就會(huì)討厭別人向他或她解釋這些簡(jiǎn)單的事情。此外，呈現(xiàn)結(jié)論有時(shí)也會(huì)限制了產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的被接納性。如果一種產(chǎn)品在宣傳上大力鼓吹它是為年輕人設(shè)計(jì)制造的，這種過(guò)分的強(qiáng)調(diào)就可能將其他年齡、喜歡該產(chǎn)品的人排出顧客范圍。有些曖昧性的產(chǎn)品宣傳反而有助于產(chǎn)品廣泛的市場(chǎng)主義，并使新產(chǎn)品更自然地被運(yùn)用。因?yàn)樗试S許多人按自己的意愿使用產(chǎn)品。呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況：第一，復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品擁有單一而明確的用途；第三，受教育水平比較低、缺乏商品知識(shí)的消費(fèi)者；第四，不會(huì)導(dǎo)致高卷入的廣告或產(chǎn)品。

2、信息來(lái)源的說(shuō)服力。在大眾傳播過(guò)程中，信息來(lái)源對(duì)傳播效果有著重要的影響。這已是眾所皆知的事實(shí)。那么什么樣的信息來(lái)源有助于提高廣告?zhèn)鞑サ恼f(shuō)服力呢？

（1）信息來(lái)源的可信度。

一般而言，來(lái)自可靠信息來(lái)源的信息比較容易為人們所接受。相反可信性差得信息來(lái)源所傳播的信息，比較容易引起人們的懷疑。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，醫(yī)生和護(hù)士分別向你推薦藥品，通常你更容易接受醫(yī)生的意見(jiàn)，這是因?yàn)獒t(yī)生比護(hù)士有更高的可信度。

信息來(lái)源的可信度與信息來(lái)源的經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威有密切的關(guān)系，信息來(lái)源的經(jīng)驗(yàn)越豐富、威望越高，其可信度也越高，說(shuō)服力越強(qiáng)。不過(guò)，信息傳播背后可能有的目的也會(huì)影響信息來(lái)源的可信度。社會(huì)心理學(xué)家對(duì)法庭辯護(hù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論是律師或罪犯，當(dāng)他的辯護(hù)僅僅是為了維護(hù)個(gè)人私利時(shí)，說(shuō)服力就會(huì)下降。相反，如果他的辯護(hù)可能有損于他的私利，他的信譽(yù)就會(huì)上升。

（2）信息來(lái)源受人喜歡的程度。

社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人喜歡另一個(gè)人時(shí)會(huì)比較聽(tīng)信對(duì)方的話(huà)。所以利用受人喜歡的人物來(lái)介紹產(chǎn)品，可以增加廣告的說(shuō)服力。信息來(lái)源能否被受眾所喜愛(ài)，與下面幾個(gè)因素有關(guān)：

第一，來(lái)源外貌的吸引力。外表長(zhǎng)得相貌堂堂的人，往往很容易引起人們的好感。許多研究者發(fā)現(xiàn)，一般人對(duì)長(zhǎng)得好的人的評(píng)價(jià)要比長(zhǎng)得不吸引人的人高。不過(guò)，長(zhǎng)得很帥或很美的人常常被認(rèn)為是臭皮囊或花瓶，人們對(duì)其人格的評(píng)價(jià)不會(huì)太高，但仍然會(huì)喜歡他或她。卡波雷羅（M.J.Caballero）等人1989年的研究也發(fā)現(xiàn)，身體的吸引力對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿不是重要的影響因素。

第二，來(lái)源與說(shuō)服對(duì)象的相似程度。許多研究者證實(shí)，當(dāng)兩個(gè)人之間有越多的相似之處，他們之間的相互喜歡程度越高。相同的興趣、相同的經(jīng)歷、相同的生活方式以及相同的年齡、地位，均可以使雙方增加相互吸引力。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的代言人最好能夠的認(rèn)同，這樣代言的效果會(huì)比較理想。

第三，來(lái)源于說(shuō)服對(duì)象的熟悉程度。熟悉會(huì)引起喜歡，這在第二節(jié)中已作過(guò)討論，這里不復(fù)贅述。

（3）信息來(lái)源的意圖。

當(dāng)信息來(lái)源的意圖是通過(guò)信息傳遞來(lái)達(dá)到自己的某種目的，即為自己好時(shí)，信息的說(shuō)服力就會(huì)下降。反之，如果信息傳遞的目的是服務(wù)于受眾，那么，信息的說(shuō)服力就會(huì)加強(qiáng)。廣告一般被看作是為廣告主服務(wù)的，消費(fèi)者具有一定的心理防御，說(shuō)服力下降。公關(guān)新聞報(bào)道以及一些非常規(guī)廣告形式的廣告，盡管目的仍然是為所介紹的企業(yè)或品牌服務(wù)，但具有一定的隱蔽性，因此說(shuō)服效果往往會(huì)比較理想。

3、廣告表現(xiàn)形式。

研究發(fā)現(xiàn)，那些娛樂(lè)、活潑、歡快的廣告都能讓人喜歡，但廣告與被試的關(guān)聯(lián)、對(duì)被試的意義則是影響人們是否喜歡廣告的更為重要的因素。利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來(lái)，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫(huà)面與音樂(lè)等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說(shuō)服受眾的手段之一。

事實(shí)上，國(guó)外的電視廣告主要是通過(guò)廣告表現(xiàn)形式而不是信息來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的。施德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855條黃金時(shí)段的電視廣告指出，幾乎一半廣告被分類(lèi)為溫暖的或有趣的、愉悅的。

（三）直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感

這種做法來(lái)源于經(jīng)典行為主義的條件反射理論，即借助于廣告的重復(fù)，建立商品與某種特定情感的聯(lián)系。許多啤酒、飲料廣告都采用這一手段。例如，國(guó)外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個(gè)人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來(lái)，企圖通過(guò)這一主題的大量重復(fù)，去說(shuō)服消費(fèi)者，只要激發(fā)了“對(duì)工作崗位的驕傲”，就同時(shí)激發(fā)了對(duì)百威品牌的欲望，這類(lèi)廣告通常稱(chēng)為感性廣告。

（四）通過(guò)企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度 在人們的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”這種概念根深蒂固，并影響著人們對(duì)人、物的看法和評(píng)價(jià)。特別是當(dāng)人們對(duì)某人或某物不了解的情況下，他們更容易根據(jù)其來(lái)源做出評(píng)價(jià)或態(tài)度反應(yīng)。例如，我們經(jīng)常可以聽(tīng)到“這樣糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工廠怎么能生產(chǎn)出好產(chǎn)品”。所以說(shuō)努力塑造好的企業(yè)形象，也是促使消費(fèi)者形成良好品牌態(tài)度的一種有效途徑。

（五）公關(guān)新聞報(bào)道

對(duì)企業(yè)某些新聞事件的報(bào)道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。由于廣告的目的就是說(shuō)服消費(fèi)者，消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)存在著心理防御，因此說(shuō)服效果會(huì)受到影響。而公關(guān)新聞報(bào)道則不然，企業(yè)或品牌信息的傳者是報(bào)社記者，而不是企業(yè)本身，受眾比較相信報(bào)道，說(shuō)服效果較為理想。所以，盡可能地利用公關(guān)新聞報(bào)道是建立良好企業(yè)形象或品牌形象的重要途徑。

海爾品牌是靠冰箱起家的，海爾空調(diào)在我國(guó)的空調(diào)行業(yè)中屬于后起之秀，但是據(jù)東方市場(chǎng)研究有限公司（2001）對(duì)北京、上海、廣州、成都4城市421名消費(fèi)者的調(diào)查，在消費(fèi)者心目中，海爾成為最受歡迎的品牌，而且比率明顯高于其他品牌（見(jiàn)圖4—3—18）。

圖4—3—18 國(guó)內(nèi)最受歡迎的空調(diào)品牌

無(wú)獨(dú)有偶，一項(xiàng)關(guān)于空調(diào)品牌的軟性文章（公關(guān)新聞報(bào)道）的統(tǒng)計(jì)資料表明，海爾空調(diào)報(bào)道的數(shù)量?jī)H在2000年8月份就多達(dá)253篇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他品牌的報(bào)道數(shù)量（見(jiàn)圖4—3—19）。雖然僅憑這兩組數(shù)據(jù)不能肯定他們之間的因果關(guān)系，但是，有理由相信，大量的軟性報(bào)道對(duì)于消費(fèi)者喜歡海爾品牌是極其重要的。

圖4—3—19 2000年8月份空調(diào)品牌軟性文章數(shù)量

（六）贊助

NBC對(duì)1992年奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行一系列的研究發(fā)現(xiàn)，贊助者的公司形象獲得可以測(cè)量出來(lái)的正面效果。康沃爾（Cornwell）等人2001年利用時(shí)間研究方法進(jìn)行分析的結(jié)果也證明，贊助能夠?yàn)橘澲咎峁﹥r(jià)值，但贊助產(chǎn)生的價(jià)值依賴(lài)比賽的數(shù)量和贊助活動(dòng)有關(guān)變量，最重要的是贊助者與事件的匹配。類(lèi)似的研究還通過(guò)公司市場(chǎng)價(jià)值的改變來(lái)評(píng)估贊助活動(dòng)的作用。研究以27家正式宣告贊助1996年夏季奧運(yùn)會(huì)的公司為對(duì)象，研究資料表明，獲得贊助奧運(yùn)會(huì)被投資市場(chǎng)看作是一件利好的事件。無(wú)論如何，批評(píng)奧運(yùn)會(huì)贊助是沒(méi)有根據(jù)的。

贊助不僅影響企業(yè)形象，也影響消費(fèi)者對(duì)公司的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意圖等。哈維（B.Harvey）2001年認(rèn)為對(duì)于食品廣告主來(lái)說(shuō)，贊助影響購(gòu)買(mǎi)考慮的品牌（consideration set）、購(gòu)買(mǎi)意圖和品牌知覺(jué)。對(duì)于汽車(chē)制造者來(lái)說(shuō)，贊助也影響購(gòu)買(mǎi)考慮的品牌。

在贊助情景中引起說(shuō)服的要素與廣告情景中引起說(shuō)服的要素不同。奎斯特和湯普森（P.G.Quester & Thompson）2001年采用實(shí)驗(yàn)方法對(duì)贊助藝術(shù)事件所進(jìn)行的研究表明，被試在出席事件贊助前后對(duì)贊助者和贊助活動(dòng)的態(tài)度發(fā)生顯著的變化。出席贊助活動(dòng)的被試歡迎贊助，感激贊助在促進(jìn)藝術(shù)發(fā)展中的作用。沒(méi)有出席贊助者中有更多的人認(rèn)為贊助活動(dòng)是在浪費(fèi)金錢(qián)，更多的人寧愿看到將錢(qián)投到體育運(yùn)動(dòng)上，也不愿意看到投到藝術(shù)贊助上。