廣告心理學

一、系列廣告

1.含義：系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風格而發(fā)展的超過一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。如聞名世界的絕對伏特加系列，海王銀的菲“噴嚏尷尬”系列，南國奧園“運動就在家門口”主題系列，以及百威啤酒不變的“螞蟻”系列等。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性，也正因為如此，它遠比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。

2、優(yōu)勢：第一，系列廣告有利于提升品牌形象，增強品牌魅力；第二，系列廣告有利于品牌文化的塑造與傳播；第三，系列廣告能讓產(chǎn)品品牌的定位更加深入人心；第四，系列廣告有利于保持品牌的青春與活力

3、特點：目標準確性、受眾廣泛性、過程互動性、成本易控性、印象長久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定時期內(nèi)，有計劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設計形式相同，但內(nèi)容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設計形式相同，但內(nèi)容略有差別，在一段時間內(nèi)連續(xù)在電視臺播放。使消費者連續(xù)加深廣告印象，增加了企業(yè)的知名度。

(二)主題系列策略。企業(yè)在發(fā)布廣告時，依據(jù)每一時期目標市場的特點和市場營銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應不同廣告對象的心理需求，這就是廣告主題系列。

(三)功效系列策略。這是一種通過多則廣告逐步深入強調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是在多則廣告中，每一則廣告強調(diào)一種功效，使消費者易于理解和記憶;或者結合市場形式變化，在不同時期突出宣傳某一用途。

(四)產(chǎn)品系列策略。這種廣告宣傳策略，是為了適應廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求而實施的。產(chǎn)品系列廣告應密切結合系列產(chǎn)品的營銷特點進行。系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢大、連帶性強等特點，廣告宣傳中，在有限的時間和媒體容量里不可能全部列舉。因此，可采用產(chǎn)品系列廣告策略。

5、系列廣告文案寫作

第一個步驟，研究 廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的 規(guī)定性的策劃中，決定是否運用系列廣告文案形式。

第二個步驟，在決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。

第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息決定的基礎上，進一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風格、語言特征以及的畫面構成，以形成一個系列整體。

第四個步驟，進入每個單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運用語言符號，將前面所規(guī)定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行到位的表現(xiàn)。

第五個步驟，是在單則廣告文案完成的基礎上，進行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過程。

系列廣告文案以完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢，因此，系列廣告文案在風格表現(xiàn)、語言特征、畫面構圖等方面都應該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。

二、USP理論

1、含義：USP理論的英文全稱是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。該理論由美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理論－uniquesellingproposition-獨特消費主張包括以下四個方面:

①強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；

②有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。

③20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。（為此重申USP的三個特點：第一，必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。第二，必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。第三，必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數(shù)以百萬計的大眾。）

3、制約理性廣告效果的因素

1、與產(chǎn)品有關的因素：（1）商品的同質(zhì)化程度。（2）商品的購買風險水平。（3）商品的吸引力。

1、與消費者有關的因素：（1）消費者與有商品關的知識和經(jīng)驗。（2）消費者的社會經(jīng)濟地位。（3）消費者的購買預期。（4）消費者的個性心理特點。

三、感性廣告

1、廣告訴求中常見的情感維度：

①美感：美感是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內(nèi)進行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。美感有兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。

②親熱感：這一維度反應著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。往往并發(fā)著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。廣告畫面中任務的親熱關系，如一對深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產(chǎn)生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思鄉(xiāng)之情如何釋懷？這則廣告的成功之處就給人們一個團圓酒的心理暗示，同時也給你一種這樣的情感壓力：家人團聚的時候要喝“孔府家酒”。廣告把真實生活場景作為表現(xiàn)環(huán)境對生活中的溫馨親情加以描寫，很容易使讀者聯(lián)想到自己的實際生活，可以縮小廣告訴求與消費者心理之間的距離，使消費者產(chǎn)生好感并加深印象進而產(chǎn)生購買欲望。

（2）雕牌的親情廣告，“媽媽，我能幫你洗衣了”。打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。使雕牌洗衣粉奇跡般躍居當年洗衣粉行業(yè)第二位。雖引起了不少爭議，不過其親情文化的品牌內(nèi)涵還是贏得了更多消費者的肯定。

（3）美的空調(diào)廣告：這則廣告片給大家留下的印象是“冰天雪地”但卻飽含“親切、溫馨”。溫馨感和親切感一直是美的品牌給消費者帶來的印象，這次通過在天寒地凍中的因紐特人互相摩擦鼻子打招呼表現(xiàn)出這種人與人之間的親密溫暖，更是使人印象深刻?？照{(diào)制冷所能帶來的清涼、舒適和溫馨在看了這則短片后充分感覺得到。

③幽默感：

幽默廣告的正效果：幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。

幽默廣告的負效果：（1）逗人發(fā)笑卻較少有說服力。（2）可能把一個應該嚴肅對待的事情當成兒戲。

幽默廣告創(chuàng)作四條原則：（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品（2）幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應能突出強調(diào)一個過時做法的愚蠢可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。

④害怕感：害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務消除。

⑤渲染激情，感染受眾

⑥激發(fā)夢想、創(chuàng)造欲望

2、廣告元素的情感訴求

（1）顏色的情感訴求（紅色、黃色、橙色、綠色、藍色、紫色、白色、黑色）

（2）插圖的情感訴求

（3）廣告詞的情感訴求

（4）廣告歌的情感訴求

（5）字體的情感訴求

3、情感廣告的注意事項：①一定要有真情實感，避免虛情假意；②把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容；③避免文化的沖突

四、理性廣告

1、含義：理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量、性能、價格等有關商品的事實性信息，傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服，以使消費者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（Hard Sell）。

2、理性訴求的標志：（1）價格，（2）質(zhì)量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時間，地點及聯(lián)系電話，（6）特價銷售，（7）口感，（8）營養(yǎng)，（9）包裝，（10）售后服務，（11）產(chǎn)品安全特點，（12）獨立研究，（13）公司研究，（14）新產(chǎn)品概念。

3、廣告理性訴求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消費者對廣告的信任程度直接影響著廣告的說服效果。１、廣告立場公正性２、提供雙面信息３、保護消費者的利益

（二）論據(jù)比論點、論證更重要——廣告中出現(xiàn)的論據(jù)有兩種，一是人，二是物。１、人包括權威人士和“名人效應”２、以物作為論據(jù)的形式有：實物演示、實驗數(shù)據(jù)、圖表等但所有這些內(nèi)容都必須是真實的、經(jīng)得起重復實驗的。

（三）提供購買理由——雷·伯格特在《廣告戰(zhàn)略》中說：“人們需要理由來支持人他們對產(chǎn)品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛”。為了讓消費者覺得需要而心甘情愿去購買，就要建立它們對產(chǎn)品獨特的需求感：首先，要知道他們需要什么；其次，是我們能夠給他們什么；最后，要將消費者所需要的與我們所能夠提供的利益進行合理而緊密地鏈接。

（四）闡述最重要的事實闡述事實——要以準確、清楚的語言作精煉地表達，不能在重要信息之外兜圈子。對于產(chǎn)品的介紹，可采用多種方式：1、直接陳述；2、引用數(shù)據(jù)或圖表；3、比較（兩種或多種品牌的暗比、兩種或多種品牌指名道姓的明比、與想象出來的對手相比較）；4、類比類比是將性質(zhì)、特點在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結論的一種表現(xiàn)方法。類比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準確點處最重要的事實；5、形象展示

（五）增大信息源的權威效應——權威效應：假如一則信息是從專家口中說出或者說由權威部門發(fā)布，則會增強接受者對其相信程度，這種現(xiàn)象被稱為信息源的權威效應。廣告借助信息源的權威來增加可信性，表現(xiàn)在兩個方面：1、廣告?zhèn)鬟_者是否有專業(yè)權威2、廣告載體是否有權威

（六）利用名人效應——所謂名人，是指在社會上有較高的知名度，對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人所產(chǎn)生的影響力即被稱之為名人效應。名人、明星廣告往往帶有新聞性色彩，容易激發(fā)人們的注意和興趣，其注意程度與廣告價值都很高，對商品信息的傳播具有很好的權威性，減少廣告的宣傳色彩，沖淡了觀眾的防范心理。

（七）普通消費者的現(xiàn)身說法——許多生活用品的廣告由普通人來傳達效果可能更好。由普通人介紹自己使用某商標產(chǎn)品的切身感受，接近于民間的口傳信息，使人聽后倍感親切，并減少了廣告給人的強加的印象。

（八）實際操作——幫助消費者解除對于新產(chǎn)品或不熟悉產(chǎn)品的疑惑的一個有效途徑，就是給他們以實際的表演或讓其親自嘗試。

4、理性訴求案例：

標題：美菱冰箱鎖住水分

正文：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50% 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標志。美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。

五、感性訴求與理性訴求

1、訴求方法比較：

理性訴求：以商品功能利益或者相關屬性為“賣點”早期雕牌廣告：“只買對的，不買貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。后來的雕牌廣告：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她。結果：使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。

2、廣告訴求點比較

廣告的理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況。是受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購買產(chǎn)品或不接受服務匯兌失神產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告到有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。恰當?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產(chǎn)生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。

感性訴求廣告，直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產(chǎn)品的一種感性認識，得到的知識產(chǎn)品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性，對于有些產(chǎn)品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放范圍以及企業(yè)的承受力。

六、案例分析

1、廣告構思中創(chuàng)新形象的方法有哪些？試分析一下廣告作品，談談在廣告構思中他們分別是如何創(chuàng)新形象的。

答案：1.在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對比律以及自由聯(lián)想，可以使廣告的時間和空間在心理上得以擴大和延伸2.聯(lián)想在廣告設計中的應用主要通過語言文字和圖形來實現(xiàn)，廣告的語言可以用比喻、象征、襯托、對照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎正是聯(lián)想3.聯(lián)想的引起是由聯(lián)想的強度和人的定向興趣決定的，在廣告中可以運用一些已經(jīng)有很大強度聯(lián)系的對象，更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想，另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約，在廣告中應注意它們包括禁忌語和禁忌形像

4、增加對象緯度：一般來說，每個對象都由若干特性，每種特性都可看作一個維度。多維特性相結合，構圖、色彩、線條、修辭等構成一個和諧的整體，容易增強記憶。（會使用制作）——家鄉(xiāng)旅游形象平面廣告：（蔚藍海岸，魅力青島/感受山海風韻，踏歌魅力青島/心隨帆動，駛向成功/青島印象）