第一篇：廣告與消費(fèi)的利害關(guān)系(辯論賽)

正方：廣告有利于大眾消費(fèi)（墨爾本大學(xué)）

反方：廣告不利于大眾消費(fèi)（世新大學(xué)）

立論陳詞

正方

楊昶：廣告和大眾消費(fèi)兩個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物各自扮演著舉足輕重的角色。首先我們都是消費(fèi)者，我們看大眾消費(fèi)，它的概念其實(shí)很明白，就是依據(jù)自己的文化背景和經(jīng)濟(jì)能力去選購(gòu)產(chǎn)品服務(wù)或者獲得各種信息的一種方式、一種行為，你可以喜歡物美價(jià)廉，我可以更欣賞品位、檔次，所謂眾口難調(diào)。廣告是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)傳遞商品信息、傳遞服務(wù)和傳達(dá)其中各種信息的主要方式之一，我們說(shuō)廣告的種類(lèi)是五花八門(mén)，最明顯的商業(yè)廣告，街頭巷尾、琳瑯滿(mǎn)目的工藝廣告，又比如說(shuō)售點(diǎn)廣告，無(wú)論是陽(yáng)春白雪，還是下里巴人，我們總結(jié)出大眾消費(fèi)無(wú)外乎有以下兩個(gè)基本需求：首先第一個(gè)，我們需要更多的產(chǎn)品，更豐富的產(chǎn)品，我們需要（了解）現(xiàn)代社會(huì)市面上出現(xiàn)的什么產(chǎn)品、流行什么產(chǎn)品，以后的趨勢(shì)是什么？第二點(diǎn)呢，我們需要我們的消費(fèi)生活更豐富，比如說(shuō)我們要看更多足球賽，我們希望欣賞到更多美好的音樂(lè)等等，那么我們今天說(shuō)廣告有利于大眾消費(fèi)呢，就是因?yàn)閺V告能夠滿(mǎn)足大眾消費(fèi)需求這個(gè)特點(diǎn)，為什么廣告能夠滿(mǎn)足呢？因?yàn)橛卸?，第一點(diǎn)它能夠全面而廣泛地傳播信息，從而節(jié)省了消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的時(shí)間成本。

打個(gè)比方說(shuō)今天出現(xiàn)了一個(gè)刮胡刀的廣告，一位女士如果不是有男朋友或者有老公的話(huà)，她就不會(huì)去注意這個(gè)廣告，我們說(shuō)我們看廣告呢，要從整體上來(lái)看啊，也許廣告會(huì)有它的流弊、會(huì)有瑕疵，我們說(shuō)世間沒(méi)有一個(gè)事情是完美無(wú)瑕的，那么廣告呢，我們今天看到有外在法律的制約，也有內(nèi)在行業(yè)守則的控制，我們從外從內(nèi)看呢，廣告都可以通過(guò)這種外在的制約和內(nèi)在的制約、規(guī)范把它弊處縮小到最小。所以我希望能夠提醒對(duì)方辯友注意的就是：廣告雖然有流弊，但是整體上來(lái)說(shuō)還是符合大眾消費(fèi)的。

反方

黃靖雯：在辯論這個(gè)題目之前，我方想要聲明一點(diǎn)，就是廣告的存在在這個(gè)商業(yè)社會(huì)當(dāng)中是不可避免的現(xiàn)象，因?yàn)閺V告對(duì)于廠商而言，是絕對(duì)有利的，然而對(duì)廠商有利，并不代表對(duì)消費(fèi)者也有利，就好比對(duì)原告有利的說(shuō)詞，不代表對(duì)被告也有利一樣。所以我方今天來(lái)到這里就是要來(lái)提醒大家，面對(duì)廠商砸大錢(qián)制作出來(lái)的廣告，要提高警覺(jué)。以下我方將把廣告不利于大眾消費(fèi)分為兩個(gè)前因及兩種后果。

首先，第一項(xiàng)前因就是廣告雖然提供了咨詢(xún)，但是它只提供報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，說(shuō)好不說(shuō)壞的片面咨詢(xún)。就好比有個(gè)媒婆，要幫我介紹男朋友，她說(shuō)他英俊、瀟灑，卻沒(méi)有說(shuō)他身高只有一米二八，她說(shuō)他充滿(mǎn)才華，卻沒(méi)說(shuō)他今年六十八，適合當(dāng)我爸，請(qǐng)問(wèn)這樣的咨詢(xún)，對(duì)我而言是有利還是有害。第二，廣告雖然提供了咨詢(xún)，但它只讓財(cái)力雄厚的人發(fā)言，其他人則形同消音一樣，當(dāng)大公司投入了巨額的廣告費(fèi)用時(shí)，其它沒(méi)有廣告的產(chǎn)品，即使再優(yōu)良也無(wú)法與之公平競(jìng)爭(zhēng)，于是商品賣(mài)得好不好，不是比品質(zhì)、而是比廣告，最后受害的還是消費(fèi)者。

廣告所造成的第一種后果則是過(guò)度消費(fèi)。廠商為了獲利，只好不斷地生產(chǎn)，產(chǎn)品要有人買(mǎi)只好不斷增加自己消費(fèi)者原本不存在的需求。就好比臺(tái)灣的麥當(dāng)勞所送出的兒童玩具早已超過(guò)臺(tái)灣人口的總數(shù)。有的小朋友為了搜集全套的玩具，一口氣買(mǎi)了三四份的餐點(diǎn)。美國(guó)康耐爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)教授法蘭克就指出信用卡公司，運(yùn)用各種廣告的手法，來(lái)刺激消費(fèi)，鼓勵(lì)貸款，使美國(guó)民眾的消費(fèi)早已超過(guò)了自身所能的負(fù)荷。在2000年時(shí)，美國(guó)的信用卡公司，運(yùn)用了各種的廣告手法來(lái)刺激消費(fèi)，使他們的民眾貸款。每戶(hù)人家貸款的債務(wù)，竟高達(dá)了三萬(wàn)元的人民幣。第二，廣告制作的第二種后果，則是廣告不但鼓勵(lì)大眾消費(fèi)，花錢(qián)買(mǎi)東西，甚至連廣告的制作費(fèi)用，也要我們來(lái)掏腰包。據(jù)統(tǒng)計(jì)在唱片以及化妝品當(dāng)中，廣告的成本就高達(dá)了七成，所謂羊毛出在羊身上，廠商戴上了面具來(lái)騙我們，還要我們付那面具的錢(qián)，這對(duì)消費(fèi)者而言又怎么會(huì)是有利的呢？因此我方認(rèn)為廣告是不利于大眾消費(fèi)的，謝謝大家。

盤(pán)問(wèn)

反方盤(pán)問(wèn)正方

莊智凱：我們都知道今天來(lái)到這邊的學(xué)校，每個(gè)都是優(yōu)秀的學(xué)校，但是不可避免的，每個(gè)學(xué)校其實(shí)都有它的缺點(diǎn)。像我們世新大學(xué)，因?yàn)槲覀冃５乜赡鼙容^小一點(diǎn)，所以我們現(xiàn)在積極擴(kuò)建，這是世新大學(xué)的缺點(diǎn)。那是不是能請(qǐng)對(duì)方辯友告訴大家墨爾本大學(xué)有哪些缺點(diǎn)呢？

蕭慧敏：我覺(jué)得墨爾本大學(xué)的缺點(diǎn)，可以從很多方面來(lái)看，有的人認(rèn)為學(xué)科上有缺點(diǎn)，有的人認(rèn)為教育的設(shè)施上有缺點(diǎn)。缺點(diǎn)這個(gè)東西每個(gè)人觀點(diǎn)不同的，對(duì)方辯友可能認(rèn)為墨爾本大學(xué)學(xué)科上有問(wèn)題吧，但是我覺(jué)得，可能設(shè)施上需要再改建一下。

莊智凱：謝謝對(duì)方辯友。那想請(qǐng)問(wèn)一下墨爾本大學(xué)的簡(jiǎn)介里面，會(huì)不會(huì)將您剛才說(shuō)的這些缺點(diǎn)全部都列上去呢？

蕭慧敏：對(duì)方這個(gè)問(wèn)題呢，無(wú)非是告訴我們有問(wèn)題的話(huà)，就要完全把它擺出來(lái)。那我今天我突然間想到一個(gè)我自己本身的問(wèn)題。那是不是說(shuō)我今天應(yīng)聘，我要告訴我的老板，其實(shí)平時(shí)呢，我有挖鼻孔的習(xí)慣，而且我還有腳臭的毛病，把這些都提出才叫有利呢？我覺(jué)得不是。

莊智凱：對(duì)方辯友說(shuō)得很有道理，請(qǐng)問(wèn)對(duì)方辯友，那么也就是說(shuō)明，墨爾本大學(xué)簡(jiǎn)介里面，也只是說(shuō)學(xué)校優(yōu)點(diǎn)，不說(shuō)缺點(diǎn)的吧？

蕭慧敏：我們覺(jué)得一個(gè)大學(xué)，在招考學(xué)生的時(shí)候當(dāng)然是盡能力把它的好處都給提出來(lái)，如果提它的壞處的話(huà)，可以通過(guò)其他管道來(lái)做。比如說(shuō)可以通過(guò)新聞，或者其他學(xué)校的領(lǐng)域。對(duì)方這個(gè)觀點(diǎn)無(wú)非是告訴我們他只看到了一點(diǎn)不好的地方，就是所有的都不利了。

莊智凱：再請(qǐng)問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，如果兩項(xiàng)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品它品質(zhì)比較好，但是它公司做不起廣告，那另外一個(gè)品質(zhì)比較差，但是它做的起廣告費(fèi)用非常多，它做得起廣告，如果您是廣告商，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)為哪一個(gè)產(chǎn)品做廣告呢？

蕭慧敏：對(duì)方辯友這個(gè)問(wèn)題呢，就顯示對(duì)方對(duì)廣告不了解了。我們說(shuō)貴的廣告呢，可以在電視臺(tái)打，但是便宜的廣告呢，我們可以在黃頁(yè)，可以在傳單上打，所以我們說(shuō)貴的廣告有貴的打法，便宜的廣告有便宜的打法，針對(duì)不同層次的消費(fèi)打。

正方盤(pán)問(wèn)反方

羅睿：謝謝！我們既然來(lái)到中國(guó)談廣告，我們是不是應(yīng)該首先知道，中國(guó)的廣告法是什么樣的，請(qǐng)問(wèn)中國(guó)廣告法，第一章第四條講的什么內(nèi)容？

梁佑誠(chéng)：對(duì)方辯友，非常誠(chéng)實(shí)地在這里告訴每一位，我想一個(gè)國(guó)家的廣告法，我或許不太了解，但是我想更有興趣去了解您這個(gè)問(wèn)題跟我們這個(gè)辯題最直接的關(guān)系是什么？我想這應(yīng)該也是我們觀眾最想了解的吧？

羅睿：我告訴大家吧！不管中國(guó)廣告法，還是廣告行業(yè)自律準(zhǔn)則，它都有內(nèi)部的約束，在廣告行業(yè)內(nèi)部約束下，為什么還要說(shuō)，廣告對(duì)大眾消費(fèi)不利呢？

梁佑誠(chéng)：我想首先對(duì)方辯友您對(duì)我方的內(nèi)容預(yù)測(cè)或許是太過(guò)，準(zhǔn)備得太充足了。因?yàn)槲覀儚膩?lái)沒(méi)有打算要談任何非法的廣告。那另外對(duì)方辯友說(shuō)，今天我們來(lái)辯論這個(gè)辯題，為什么不了解中國(guó)的廣告法，我想今天這個(gè)比賽叫“國(guó)際大專(zhuān)辯論會(huì)”，我想如果要了解，應(yīng)該了解國(guó)際的廣告法。

羅睿：央視2002年廣告量增長(zhǎng)為21.9％，是不是按對(duì)方的邏輯來(lái)說(shuō)，央視是以21.9％增長(zhǎng)率，來(lái)把不利于大眾消費(fèi)的東西，傳到中國(guó)大地。

梁佑誠(chéng)：我想首先我們說(shuō)，廣告有利于某一方不代表它就完全不利于我們大眾消費(fèi)，或者利用我們大眾消費(fèi)，就像剛才我方一辯講明的，律師的講詞，或許對(duì)原告來(lái)講不利，但是我們說(shuō)律師就沒(méi)有存在的價(jià)值嗎？這種說(shuō)法是不太能夠合乎邏輯。其實(shí)我們真正的對(duì)象，是大眾消費(fèi)，所以我們希望對(duì)方能理解。

羅睿：對(duì)方剛才并沒(méi)有回答到我的問(wèn)題。對(duì)方剛才說(shuō)，有錢(qián)的才能做廣告，其實(shí)不然，我們知道現(xiàn)在的廣告，還有售點(diǎn)廣告，還有目錄廣告，都是只要花幾毛錢(qián)、幾塊錢(qián)，就可以?huà)煲粋€(gè)招牌上去的，謝謝。

駁論

反方反駁正方

莊智凱：首先讓我們回顧一下，剛剛在質(zhì)詢(xún)答辯當(dāng)中我們雙方所發(fā)生的問(wèn)題。首先第一個(gè)，我們當(dāng)然能夠了解，對(duì)方身為墨爾本大學(xué)的立場(chǎng)，也當(dāng)然能夠了解任何一個(gè)人在求職的時(shí)候，都不會(huì)把自己的缺點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，可是人同此心，心同此理，我們每一個(gè)人要推銷(xiāo)自己或者推銷(xiāo)自己的學(xué)校，或者推銷(xiāo)自己公司的產(chǎn)品，又有哪一個(gè)人會(huì)把自己的產(chǎn)品的缺點(diǎn)說(shuō)出來(lái)呢？這就是我方第一個(gè)跟對(duì)方發(fā)生矛盾的地方，就是我們認(rèn)為廣告的本質(zhì)就是報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，說(shuō)好不說(shuō)壞的，我們并沒(méi)有談到非法的部分，即使合法的也只是只強(qiáng)調(diào)好，不會(huì)強(qiáng)調(diào)壞的。第二點(diǎn)，對(duì)方辯友告訴我們，有些公司可以在大媒體打廣告，有些公司可以在小媒體打廣告，可是對(duì)方辯友可能誤解了，我方是想要請(qǐng)問(wèn)對(duì)方，一個(gè)廣告業(yè)它本身就是一個(gè)商業(yè)的行為，如果我今天產(chǎn)品再好，可是我沒(méi)有錢(qián)打廣告，而另外一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有那么好可是有錢(qián)打廣告，身為一個(gè)廣告業(yè)的老板，我是要幫好的產(chǎn)品打廣告呢，還是要幫出得起錢(qián)的產(chǎn)品打廣告呢？我相信這個(gè)答案一目了然。

所以我們今天所要跟對(duì)方辯論的，乃是一個(gè)廣告業(yè)的本質(zhì)，廣告業(yè)的本質(zhì)是什么？就是它是從業(yè)者的角度出發(fā)，幫業(yè)者販賣(mài)產(chǎn)品。所以它對(duì)業(yè)者而言，是有利的。了解了廠商與消費(fèi)者之間的關(guān)系之后，我們是能夠了解我們要辯論的是對(duì)大眾消費(fèi)的行為是不是有利。

如果今天任何一個(gè)資訊對(duì)大眾消費(fèi)者產(chǎn)生威脅的時(shí)候，或者是廠商的利益跟大眾的利益產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，廣告商更多地幫哪一邊？對(duì)方辯友是不是告訴大家，廣告商其實(shí)是幫消費(fèi)者的呢？

正方反駁反方

劉露嘉：對(duì)方辯友剛才一再?gòu)?qiáng)調(diào)，廣告只利于商家不利于大眾消費(fèi)，那么請(qǐng)問(wèn)海爾集團(tuán)用自己的質(zhì)量，用廣告來(lái)打開(kāi)美國(guó)消費(fèi)的市場(chǎng)，這是不是只利于商家，不利于大眾消費(fèi)的表現(xiàn)呢？是不是海爾集團(tuán)的質(zhì)量不能把美國(guó)的消費(fèi)者帶入一個(gè)新的電氣時(shí)代呢？第二，對(duì)方又說(shuō)廣告報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，不報(bào)憂(yōu)就等于不好。第三，對(duì)方說(shuō)廣告就要增長(zhǎng)成本，那么請(qǐng)問(wèn)大打廣告的那些超市為什么他們的成本，反而大大降低？?jī)r(jià)錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不打廣告的小賣(mài)鋪呢？而且經(jīng)濟(jì)理論也告訴我們，成本的增長(zhǎng)與廣告沒(méi)有直接關(guān)系，成本廣告反而產(chǎn)生規(guī)模生產(chǎn)，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益，難道這不是廣告帶來(lái)的益處嗎？可見(jiàn)對(duì)方從事實(shí)到經(jīng)濟(jì)理論都沒(méi)有證明廣告為何不利于消費(fèi)，對(duì)方的觀點(diǎn)又有何而立呢？

對(duì)辯一

楊昶（正方）：首先我想請(qǐng)問(wèn)對(duì)方辯友一個(gè)問(wèn)題，今天是9月21號(hào)，是一個(gè)特殊的日子，為什么呢，因?yàn)閹啄昵暗慕裉欤_(tái)灣發(fā)生大地震，臺(tái)灣當(dāng)局打出的廣告，打出旅游廣告，吸引大家到臺(tái)灣去旅游，刺激經(jīng)濟(jì)，這有沒(méi)有好處？

莊智凱：那是對(duì)臺(tái)灣人民有好處，但不是對(duì)大眾消費(fèi)有利。

楊昶：我想請(qǐng)問(wèn)你第二個(gè)問(wèn)題，什么叫報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)？其實(shí)今天我們廣告呢，打出廣告不是說(shuō)報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，而是找出我這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的口味打它出去，不是憂(yōu)和喜的關(guān)系，請(qǐng)你說(shuō)清這一點(diǎn)？

莊智凱：我們就說(shuō)過(guò)了，它這個(gè)廠商就是因?yàn)橛绣X(qián)，它才做得起廣告，那我們能在電視上看到這些人的廣告而已。但是那些沒(méi)有錢(qián)做廣告的產(chǎn)品，難道它不好，難道它們不應(yīng)該被買(mǎi)嗎？

楊昶：關(guān)于這個(gè)報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，我就請(qǐng)問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)一個(gè)航空公司，難道說(shuō)我們這個(gè)航空公司好，就要請(qǐng)消費(fèi)者注意，今天航空空難事發(fā)率是1％，你們己有可能成為這1％的犧牲者，但是請(qǐng)你還是乘搭嗎？

莊智凱：我方告訴大家所謂報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，就像賣(mài)房子的人一樣，他就告訴你說(shuō)這個(gè)房子風(fēng)水好，氣氛佳，之后他不會(huì)告訴你說(shuō)，后面是一大片墳?zāi)?。他告訴你這個(gè)地方好風(fēng)水，卻不告訴你屋頂天天都會(huì)漏水。我們告訴大家的是，廣告因?yàn)樗a(chǎn)生自己的特色，結(jié)果造成大眾看到好處之后去買(mǎi)這些東西，結(jié)果回到家才發(fā)現(xiàn)自己受騙了。就像對(duì)方辯友說(shuō)的，規(guī)模成本的降低這些是什么？越多人受騙之后成本越低，這難道是一件好事嗎？我們倒是想要請(qǐng)問(wèn)對(duì)方辯友，謝謝大家！

對(duì)辯二

梁佑誠(chéng)（反方）：對(duì)方辯友告訴大家，今天廣告提供給了我們很多咨詢(xún)，想請(qǐng)教一下您，為什么廣告不只是文字或者圖片，而需要有很多的創(chuàng)意跟明星的效應(yīng)呢？

蕭慧敏：所以我們說(shuō)，廣告有很多種類(lèi)嘛，剛剛對(duì)方?jīng)]有提到，臺(tái)灣廣告致力于臺(tái)灣人民，卻不利于消費(fèi)者。我想請(qǐng)問(wèn)臺(tái)灣人民就不是消費(fèi)者嗎？

梁佑誠(chéng)：臺(tái)灣的人民自己本身賺錢(qián)，但是他不是利于臺(tái)灣人民如何去消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)的人不是臺(tái)灣人民。對(duì)方辯友，如果連這個(gè)基本邏輯也搞不清楚，我很難理解？

蕭慧敏：搞不懂邏輯的是對(duì)方辯友啊，人旅游的時(shí)候不是花錢(qián)嗎，花錢(qián)的時(shí)候難道不是消費(fèi)嗎，您說(shuō)花錢(qián)不是消費(fèi)，這叫大眾怎么信任你呀。

梁佑誠(chéng)：所以消費(fèi)的是來(lái)臺(tái)灣花錢(qián)的人，怎么會(huì)是臺(tái)灣本地的人呢？還是要請(qǐng)教您，您說(shuō)廣告有很多種類(lèi)，但是這種分類(lèi)怎么能夠解釋?zhuān)瑸槭裁次乙脛?chuàng)意？

蕭慧敏：我現(xiàn)在就回答你一個(gè)分類(lèi)的廣告，請(qǐng)問(wèn)黃頁(yè)是不是一種廣告。

梁佑誠(chéng)：它絕對(duì)是一種廣告，但問(wèn)題是它不產(chǎn)生任何消費(fèi)行為，所以它本身就不是我們今天討論的廣告。你還沒(méi)有告訴我，廣告為什么會(huì)用創(chuàng)意。

蕭慧敏：我家里的水喉管壞了，我是不是要找黃頁(yè)，找一個(gè)修理的人來(lái)幫忙呢？這是不是在消費(fèi)呢？

梁佑誠(chéng)：所以你消費(fèi)的是修理水喉管，而不是那個(gè)黃頁(yè)，對(duì)方辯友。

蕭慧敏：所以你看了黃頁(yè)就去消費(fèi)，所以看了廣告可以消費(fèi)，這是沒(méi)有沖突的。

提問(wèn)嘉賓提問(wèn)

王慰卿：正方，您剛才在立論的時(shí)候，說(shuō)廣告能夠全面地傳遞信息，同時(shí)你也不承認(rèn)廣告是只報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，那么您能給我舉出一條既報(bào)喜也報(bào)憂(yōu)的廣告嗎？如果不能那么我就要請(qǐng)問(wèn)，只報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)的廣告，它傳遞的信息是全面的嗎？它是否侵犯了大眾消費(fèi)的知情權(quán)？

楊昶：我們打出一個(gè)商品的廣告，我們首先應(yīng)該抓住這個(gè)商品的特點(diǎn)，如果說(shuō)我們一定要強(qiáng)加于廣告所謂的“憂(yōu)”的話(huà)，事實(shí)上沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品，可以打廣告的，為什么呢？因?yàn)楸热缯f(shuō)一個(gè)方便面，它有那個(gè)防腐劑，這一點(diǎn)小小的零點(diǎn)零幾的，也可能是憂(yōu)。比如說(shuō)航空公司它也不能打廣告了，因?yàn)槊恳环N航空工具它都有1％可能讓你喪生，那是不是就不去坐飛機(jī)，不吃方便面了呢？那如果按這樣的道理推理的話(huà)，那我們所有的產(chǎn)品都不能消費(fèi)了，所有的廣告都不能看了，所以我們說(shuō)廣告是打出特點(diǎn)，謝謝！

路一鳴：反方，我們知道能夠?qū)Υ蟊娤M(fèi)行為產(chǎn)生影響的，不僅僅是商業(yè)廣告，比如我們最常見(jiàn)的最典型的公益廣告吸煙有害健康，請(qǐng)問(wèn)這一則廣告，對(duì)大眾消費(fèi)而言是有利還是不利的？

梁佑誠(chéng)：我方要強(qiáng)調(diào)的是廣告是一個(gè)整體的概念，它還包含了很多類(lèi)型，而今天我們談的是什么東西是有利于大眾消費(fèi)，我方必須要考量的是，什么能夠直接影響大眾消費(fèi)的行為，這種廣告我們才會(huì)納入這個(gè)討論的范圍。而剛才陸先生提到的公益的廣告，我本身是學(xué)廣告的，讓我用一些小專(zhuān)業(yè)告訴大家，這種類(lèi)型的廣告，它是一種公告，就是告訴大家一種訊息，如果它是直接影響到我們消費(fèi)行為的話(huà)，它也是我們整體的消費(fèi)廣告當(dāng)中的那么一小部分。打個(gè)比喻說(shuō)，如果我的手長(zhǎng)得很漂亮、很好看，那大家應(yīng)該不會(huì)就此斷定說(shuō)，我就是一個(gè)很帥的男人，因?yàn)樗且粋€(gè)很小的部分，所以我覺(jué)得它本身不涉及很直接的消費(fèi)行為。

自由辯論

羅睿：據(jù)廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，77％的人都是贊同廣告的，如果對(duì)方說(shuō)好的廣告，只占那么一小部分的話(huà)，為什么有77％的人還贊同廣告的存在呢？

黃靖雯：對(duì)方辯友，就是因?yàn)樗恢擂D(zhuǎn)嫁的部分，所以他才會(huì)相信廣告。

蕭慧敏：我們說(shuō)公益廣告也是廣告的一種，打出廣告叫你不要買(mǎi)盜版，這個(gè)是不是直接影響你的消費(fèi)行為，它為什么不利于大眾消費(fèi)，請(qǐng)你回答？

莊智凱：我方已經(jīng)告訴大家公益廣告它沒(méi)有造成大眾消費(fèi)。但是想請(qǐng)問(wèn)對(duì)方辯友的是，產(chǎn)品將廣告成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，為什么有利于大眾消費(fèi)，真的沒(méi)有影響消費(fèi)嗎？叫你買(mǎi)正版，這難道不是一種消費(fèi)行為嗎？這個(gè)為什么利于大眾消費(fèi)，您還沒(méi)有回答？

黃執(zhí)中：對(duì)方辯友，我想公益廣告在所有的廣告當(dāng)中，占的比例非常小，我還是比較希望跟你討論商業(yè)廣告這個(gè)主流，對(duì)方辯友可不可以請(qǐng)你告訴大家，您剛才說(shuō)廣告造成競(jìng)爭(zhēng)，可是它的競(jìng)爭(zhēng)到底在廣告上做競(jìng)爭(zhēng)，還是促進(jìn)了商品的品質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)？

楊昶：我們打出希望工程的廣告，讓你節(jié)省一塊錢(qián)去買(mǎi)雪糕，而把這一塊錢(qián)，捐助給希望工程的孩童，請(qǐng)問(wèn)這是不是告訴一種正確的消費(fèi)觀念？

梁佑誠(chéng)：對(duì)方辯友不要再繼續(xù)在公益上面糾纏，因?yàn)閯偛盼以诨卮鸺钨e提問(wèn)的時(shí)候，已經(jīng)向大家清楚了解了，還是請(qǐng)教您，應(yīng)該說(shuō)廣告本身的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有利于這個(gè)大眾消費(fèi)，請(qǐng)問(wèn)它的競(jìng)爭(zhēng)是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，還是這個(gè)價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)呢？

蕭慧敏：總結(jié)對(duì)方到目前為止的觀點(diǎn)，他們是不敢正面回答，公益廣告的問(wèn)題，就說(shuō)公益廣告只占小部分。但是我方介紹了很多公益廣告的例子，他一個(gè)都沒(méi)有回答，這是不是叫做離題，這是不是叫做不敢面對(duì)問(wèn)題呢？

莊智凱：請(qǐng)問(wèn)ibm一年預(yù)算是30億人民幣，請(qǐng)問(wèn)這不就是一種經(jīng)費(fèi)上面競(jìng)爭(zhēng)，而不是品質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)嘛！

劉露嘉：對(duì)方辯友還沒(méi)有回答我方的問(wèn)題，請(qǐng)世界各地的人來(lái)北京看神州風(fēng)采，難道是有害于大眾消費(fèi)嗎？

黃執(zhí)中：我方再一次正面回答您的問(wèn)題，我方在前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這種由政府單位出的廣告，它在廣告的分類(lèi)上，其實(shí)嚴(yán)格來(lái)講，它并不叫做廣告，它嚴(yán)格上來(lái)說(shuō)叫做宣導(dǎo)的短篇。對(duì)方辯友那再請(qǐng)問(wèn)你，哈佛大學(xué)教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在過(guò)去30年，美國(guó)人住家的面積大了1.5倍，可是這個(gè)主要的原因，正是因?yàn)槊绹?guó)人過(guò)度消費(fèi)，那1.5倍都是來(lái)擺平常買(mǎi)了卻用不到的東西，請(qǐng)問(wèn)這對(duì)大眾如何有好處？

蕭慧敏：我來(lái)看看對(duì)方的問(wèn)題在哪里？他說(shuō)打出旅游廣告那不是廣告，可是這個(gè)明明我是在報(bào)上的廣告版看到的，它說(shuō)叫大家多到臺(tái)灣旅游一下，這個(gè)廣告又對(duì)大眾消費(fèi)有什么不利呢，請(qǐng)你正面回答一下？

梁佑誠(chéng)：對(duì)方辯友，你在報(bào)紙只看到這個(gè)叫大家去臺(tái)灣旅游的廣告，看不到另外一則叫大家來(lái)大陸的廣告。你知道嗎？砸出這個(gè)錢(qián)來(lái)打廣告的人，你就知道他的資訊，對(duì)我們消費(fèi)選擇來(lái)說(shuō)，怎么會(huì)是有利的表現(xiàn)呢？

蕭慧敏：所以有錢(qián)的打有錢(qián)的廣告，沒(méi)有錢(qián)的打沒(méi)有錢(qián)廣告嘛！我們今天只能夠在報(bào)紙上談廣告。招牌也是廣告，你不看招牌，你怎么找得到你要買(mǎi)什么產(chǎn)品？黃執(zhí)中：對(duì)方辯友說(shuō)有錢(qián)打有錢(qián)的廣告，沒(méi)錢(qián)打沒(méi)錢(qián)的廣告，對(duì)方辯友我身上一塊錢(qián)都沒(méi)有，請(qǐng)問(wèn)我要去找哪家廣告公司幫我打廣告？

蕭慧敏：還是想請(qǐng)你回答，今天廣告節(jié)省了你找這個(gè)產(chǎn)品的咨詢(xún)的時(shí)間，這為什么是一個(gè)不利？請(qǐng)你回答。

莊智凱：因?yàn)樗鼒?bào)喜不報(bào)憂(yōu)，只說(shuō)好處不說(shuō)缺點(diǎn)，所以當(dāng)你被騙的時(shí)候，你還以為說(shuō)我是聰明，是自己選擇的呢？

楊昶：有的廣告打得大，有的廣告打得小，都是根據(jù)它產(chǎn)品的特點(diǎn)，你可以說(shuō)你是輕谷幽蘭，我可以說(shuō)我是國(guó)色天香，關(guān)鍵還是取決于消費(fèi)者，消費(fèi)者看了廣告，他自己會(huì)去選擇。

黃靖雯：對(duì)方辯友倒想請(qǐng)問(wèn)你，曾幾何時(shí)在速食店里面買(mǎi)到跟廣告一模一樣大的漢堡呀？

蕭慧敏：對(duì)方的意思是說(shuō)，我一定要在報(bào)單上看到一模一樣的形狀才叫有利的，那我今天的房地產(chǎn)廣告，是不是要把整座大樓印在報(bào)章上呢？

梁佑誠(chéng)：那對(duì)方辯友您的意思就是說(shuō)，我們廣告打出來(lái)的信息，不符合真實(shí)產(chǎn)品的時(shí)候，這對(duì)我們消費(fèi)者也是有利的嗎？

蕭慧敏：明明廣告只是告訴你一個(gè)信息，你卻強(qiáng)加要求強(qiáng)加要求，怎么對(duì)消費(fèi)者有利呢，它減少你的時(shí)間為什么不利？你還沒(méi)有回答。

黃執(zhí)中：對(duì)方辯友談廣告我們來(lái)看看吧！這個(gè)泡面上的廣告，叫做大碗滿(mǎn)意，實(shí)在有料，上面排骨這么大，打開(kāi)一看，這是它的排骨，這是它的青菜。對(duì)方辯友這樣的大碗滿(mǎn)意，您還滿(mǎn)意嗎？

劉露嘉：對(duì)方辯友這是音樂(lè)廣告，請(qǐng)問(wèn)大家，給大家一個(gè)多層次的消費(fèi)選擇，為何不利于廣大消費(fèi)？

黃執(zhí)中：對(duì)方辯友，打不起這個(gè)廣告的音樂(lè)團(tuán)有很多，難道他們沒(méi)有人演奏得比他們好嗎？有錢(qián)人可以打廣告。

羅睿：就是因?yàn)閷?duì)方認(rèn)為，打出了那個(gè)廣告是很夸張的，所以說(shuō)消費(fèi)者受損了。我們來(lái)看一看心有多大，舞臺(tái)就有多大，難道不夸張嗎？中央電視臺(tái)廣告部打的廣告啊，難道沒(méi)有利嗎？

梁佑誠(chéng)：對(duì)方辯友你可知道，剛才你那個(gè)音樂(lè)團(tuán)的廣告，本來(lái)這個(gè)票是賣(mài)200塊，但是因?yàn)榇蛄诉@個(gè)廣告以后，變成500塊，你以為這對(duì)我們大眾來(lái)講是有利的表現(xiàn)嗎？

楊昶：什么叫轉(zhuǎn)嫁呢？難道打了廣告之后，我真的要付高價(jià)格嗎？比如說(shuō)音樂(lè)會(huì)、足球賽，由于廣告商的加入，我們才能夠以低廉的價(jià)格進(jìn)入這個(gè)比賽來(lái)欣賞，對(duì)不對(duì)呢？

總結(jié)陳詞

反方世新大學(xué)隊(duì)

黃執(zhí)中：大家好！我們今天在這邊告訴大家，廣告不利于大眾消費(fèi)，其實(shí)我們不是要來(lái)消滅廣告，也不是對(duì)廣告懷有敵意，也不是對(duì)商家懷有敵意，我們說(shuō)報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，我們強(qiáng)調(diào)的只是任何人在推銷(xiāo)自我的時(shí)候一個(gè)本能的反應(yīng)，這是人之常情，我們可以諒解這種行為，可是不能夠誤把這種行為，當(dāng)成其實(shí)都有利。對(duì)方辯友剛剛講到北京申奧，北京申奧當(dāng)然是把北京最好的一面呈現(xiàn)出去，怎么可能呈現(xiàn)任何壞的一面，這是人之常情啊，可是這個(gè)申奧的時(shí)候，我們北京所提供的咨詢(xún)，是對(duì)北京有利，我們會(huì)主動(dòng)提供對(duì)對(duì)方有利的咨詢(xún)嗎？這是不可能的嘛。所以我們是在邏輯上告訴大家，任何的產(chǎn)品，不管你是懷著多么大的善意，不管你是多么有良心的廣告人，它都有一個(gè)先天的限制，是它只能報(bào)喜不能報(bào)憂(yōu)，無(wú)論是對(duì)方求職，還是我們辯論，都是只報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)。這是先天限制，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，了解這個(gè)先天的限制之后，我們就要再往下講。對(duì)于消費(fèi)者而言，他跟廠商是處于什么樣的關(guān)系，廠商是希望賣(mài)賣(mài)賣(mài)，希望消費(fèi)者去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，對(duì)于廠商而言它希望的是賺到消費(fèi)者荷包里的錢(qián)，我要怎么賺到錢(qián)，我商品本來(lái)有多好，我就把拍得有多好，本來(lái)沒(méi)那么好，我就要把它拍得更好，這是任何事物的常理，我不去苛責(zé)廠商，可是我們要警告消費(fèi)者。我們不去苛責(zé)原告，可是我們總要提醒被告，這是今天場(chǎng)上一個(gè)簡(jiǎn)單的相互的關(guān)系嘛。對(duì)方辯友告訴我們，他們說(shuō)廣告一旦打出去以后，很多人來(lái)買(mǎi)，我的成本反而降低了，可是各位要想清楚，本來(lái)根本就不應(yīng)該有廣告成本的，為什么我們今天去買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，發(fā)覺(jué)這個(gè)手機(jī)廣告，不是單純的介紹手機(jī)性能，那個(gè)張曼玉、鞏俐或者布拉德·皮特的頭像會(huì)比手機(jī)還大，為什么？它是單純要傳遞咨詢(xún)嗎，我買(mǎi)的又不是布拉德·皮特，也不是張曼玉，所以廣告它不是單純地在傳遞產(chǎn)品咨詢(xún)，它誘發(fā)你的欲望。你不夠帥，你不夠漂亮，你的兒子不夠快樂(lè)，你的生活不夠滿(mǎn)足，買(mǎi)我的產(chǎn)品你會(huì)好開(kāi)心啊！所以我們會(huì)過(guò)度消費(fèi)，所以為什么信用卡一出來(lái)，人們一旦有了一個(gè)機(jī)會(huì)，花明天的錢(qián)來(lái)買(mǎi)今天的東西，他就會(huì)不斷地借。所以為什么美國(guó)的消費(fèi)債務(wù)，會(huì)一戶(hù)負(fù)債三萬(wàn)人民幣。所以為什么過(guò)去三十年來(lái)，美國(guó)的住家增加了1.5倍，結(jié)果放的都是一些沒(méi)有用的東西。對(duì)方辯友怎么解釋呢？我們要了解到，今天我們不是來(lái)消滅廣告，也不是來(lái)與商家敵對(duì)，我們只是告訴大家，提醒大家要小心，對(duì)于媒婆說(shuō)的話(huà)，對(duì)于應(yīng)征者的臺(tái)詞，要小心謹(jǐn)慎，如此而已吧。謝謝大家！

正方墨爾本大學(xué)隊(duì)

蕭慧敏：今天對(duì)方所談的東西，雖然非常據(jù)渲染力，但是卻渲染有余而理智不足，現(xiàn)在就讓我一點(diǎn)一點(diǎn)告訴大家。

首先對(duì)方告訴我們，今天他們來(lái)不是消滅廣告的，可是我就很奇怪了，一個(gè)對(duì)你不利的東西，一個(gè)對(duì)你有損害的東西，你還不會(huì)去消滅它嗎？可見(jiàn)對(duì)方這一點(diǎn)是講錯(cuò)了，我們?cè)倏纯唇裉鞂?duì)方辯友的整個(gè)立場(chǎng)結(jié)構(gòu)，第一，他們說(shuō)廣告是只利商家，不利的消費(fèi)者，但是他把商家和消費(fèi)者的關(guān)系，用被告和原告來(lái)講了，這我就覺(jué)得奇怪了，今天商家和消費(fèi)者，是堅(jiān)決對(duì)立的關(guān)系嗎？我們說(shuō)消費(fèi)者和商家的關(guān)系，只不過(guò)是一個(gè)傳達(dá)信息，一個(gè)接受信息而已，可見(jiàn)對(duì)方辯友對(duì)廣告不了解，而且今天商家和消費(fèi)者，還有雙贏的局面。第二，對(duì)方辯友告訴我們，廣告是報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)的，但是我們提出了，廣告的本質(zhì)是什么？廣告的本質(zhì)不是喜和憂(yōu)都給你報(bào)出來(lái)，廣告的本質(zhì)這是介紹它的特點(diǎn)，介紹特點(diǎn)有錯(cuò)嘛？沒(méi)有錯(cuò)。第三，對(duì)方辯友說(shuō)有錢(qián)才可以打廣告，我方已經(jīng)提出了，有錢(qián)可以打有錢(qián)的廣告，沒(méi)有錢(qián)可以打沒(méi)有錢(qián)的廣告，比如說(shuō)便宜的廣告，黃頁(yè)招牌也是廣告，對(duì)方這一點(diǎn)始終沒(méi)有看，對(duì)方說(shuō)會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)后果，他說(shuō)會(huì)過(guò)度消費(fèi)，可以說(shuō)廣告會(huì)不斷地誘惑你。我就奇怪了，今天如果北京同仁堂，打出了白鳳丸的廣告，會(huì)誘惑到對(duì)方的三位男士去買(mǎi)來(lái)吃嗎？對(duì)方談到成本增加，我方一辯已經(jīng)提出了，打了廣告成本不一定會(huì)增加。

接下來(lái)我將總結(jié)我方觀點(diǎn)，為什么我方認(rèn)為廣告有利于大眾消費(fèi)呢？是因?yàn)閺V告符合了大眾消費(fèi)的兩大需求，第一，廣告讓消費(fèi)者得到了不同產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)信息，讓消費(fèi)者能夠節(jié)省時(shí)間，更快、更方便的得到咨詢(xún)。我想買(mǎi)牙膏，我想買(mǎi)其他東西，一看廣告我就能夠找到了，何必駕車(chē)一個(gè)一個(gè)去找呢。第二，我方為什么說(shuō)，廣告有利于大眾消費(fèi)呢，廣告支撐了很多的媒體和活動(dòng)，我們說(shuō)沒(méi)有了廣告的話(huà)，很多報(bào)章，很多電視臺(tái)就支撐不了，沒(méi)有廣告的話(huà)，我們買(mǎi)一份報(bào)紙，可能用書(shū)的價(jià)錢(qián)來(lái)買(mǎi)，如果有了廣告，我們用更便宜的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到了報(bào)紙，這為什么不是一個(gè)利處呢？第三，對(duì)方剛才跟我們提到，有了廣告后，很多門(mén)票竟然貴了，好像對(duì)方辯友沒(méi)有參加過(guò)活動(dòng)，因?yàn)槲覀冎篮芏嗟淖闱蛸?，很多音?lè)會(huì)，正是因?yàn)橛辛藦V告，有了贊助商，才讓我們的門(mén)票價(jià)降低了，這不是有利于消費(fèi)者了嘛？為什么對(duì)方辯友對(duì)這一點(diǎn)還看不到呢？

所以總結(jié)一句，今天對(duì)方的觀點(diǎn)是強(qiáng)把很多不是廣告的本質(zhì)強(qiáng)加在廣告的身上，這是強(qiáng)廣告所難，而且不了解廣告的本質(zhì)，也不了解大眾消費(fèi)有各種不同層次的需求，因此他們立場(chǎng)不能成立。而我方堅(jiān)決認(rèn)為，廣告有利于大眾消費(fèi)，謝謝大家！

第二篇：“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”

“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”（1）

第一章緒論

消費(fèi)行為：消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿(mǎn)足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：

1、消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；

2、消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過(guò)程。無(wú)論在什么情況下，任何一個(gè)階段，即便是最重要的購(gòu)買(mǎi)階段,也不能等同于消費(fèi)行為的全過(guò)程。消費(fèi)行為必須包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的心理歷程；（影響人的消費(fèi)因素即人的心理和外部因素）

3、消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。

試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來(lái)源的依據(jù)：

消費(fèi)者心理學(xué)作為一門(mén)學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類(lèi)學(xué)等。

1、心理學(xué)：有關(guān)感知覺(jué)、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來(lái)心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

2、社會(huì)學(xué)：關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來(lái)源；

3、經(jīng)濟(jì)學(xué)：關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來(lái)源；

4、文化人類(lèi)學(xué)：有關(guān)文化對(duì)人類(lèi)行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類(lèi)行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營(yíng)銷(xiāo)心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

消費(fèi)者行為的意義：

⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；

⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)的細(xì)分、廣告、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定。

⒊為政府部門(mén)制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；

⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；

⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷(xiāo)售手段。消費(fèi)行為的研究方法有哪些？ 常用的有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。

1、觀察法就是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為，分析其內(nèi)在的原因，以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。

2、訪談法是通過(guò)訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談（無(wú)控制的訪談）兩種。

結(jié)構(gòu)式訪談?dòng)纸锌刂剖皆L談，它是通過(guò)訪談?wù)咧鲃?dòng)詢(xún)問(wèn)，受訪者逐一回答的方式進(jìn)行的。無(wú)結(jié)構(gòu)式的訪談?dòng)纸袩o(wú)控制的訪談，這種訪談是通過(guò)訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進(jìn)行的。

3、問(wèn)卷法：?jiǎn)柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明。說(shuō)明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。把問(wèn)卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問(wèn)卷法。

4、投射測(cè)驗(yàn)法。

（1）為什么用投射測(cè)驗(yàn)法？

為了克服訪談法和一般問(wèn)卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。

（2）什么是投射測(cè)驗(yàn)？

投射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具。這種測(cè)驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來(lái)是模糊的，沒(méi)有確定意義的刺激，又要讓受測(cè)者說(shuō)出這種刺激的意

義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說(shuō)得圓滿(mǎn)。通過(guò)對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測(cè)驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測(cè)

者沒(méi)有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺(jué)中投射出來(lái)的，因而所測(cè)的結(jié)果就比較真實(shí)。（3）最著名的投射測(cè)驗(yàn)是洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)。（4）投射測(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。（5）運(yùn)用速溶咖啡的例子說(shuō)明投射測(cè)驗(yàn)方法。

關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)方法的成功例子。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。

海爾設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物單，購(gòu)物單上各有7個(gè)要購(gòu)的商品，除一張購(gòu)物單上要購(gòu)速溶咖啡，另一張上要購(gòu)新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單上是完全一樣的。找兩

組被試者，每組只看一張購(gòu)物單。告訴被試者這張購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半 的人把買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的；有12％的被試者說(shuō)她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的被試者說(shuō)她不是好妻子。另一組被

試則把購(gòu)買(mǎi)豆咖啡的家庭主好說(shuō)成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女

不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見(jiàn)。她們認(rèn)為操持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓

人覺(jué)得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人不愿或者不敢去購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢(xún)問(wèn)得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投

射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中暴露出他們真實(shí)的想法。

20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過(guò)的坎坷道路也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)告訴我 們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛(ài)好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見(jiàn) 的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推銷(xiāo)新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。

第二章消費(fèi)者的知覺(jué)

知覺(jué)的特性：知覺(jué)的選擇性。個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。

決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。

知覺(jué)的超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺(jué)的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺(jué)防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

知覺(jué)的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

⒈人們能夠察覺(jué)到的刺激范圍叫感覺(jué)閾限。

⒉剛剛能感覺(jué)到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺(jué)閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱(chēng)為韋伯定律。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)：

所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無(wú)法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的主觀知覺(jué)，后果意味著購(gòu)買(mǎi)和使用后可能的得失。

消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類(lèi)型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

資金的風(fēng)險(xiǎn)涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多的時(shí)間和金錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)。

功能的風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)。

社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)是否能得到親友及周?chē)说馁澰S，能否招致另人看不起購(gòu)買(mǎi)者的風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。身體的風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。盡量減少購(gòu)買(mǎi)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？

⒈搜尋信息；

在這一過(guò)程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過(guò)各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來(lái)自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。

⒉作出購(gòu)買(mǎi)前的深思熟慮；

在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之則時(shí)間短。

⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。

對(duì)任何一種商標(biāo)信賴(lài)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴(lài)的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)

對(duì)任何一種商標(biāo)信賴(lài)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴(lài)的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。

第三篇：辯論賽辯題廣告不利于大眾消費(fèi)

辯論賽辯題:廣告不利于大眾消費(fèi)

前些日子材化系要跟我們系打友誼辯論賽，辯題是“廣告是否有利于大眾消費(fèi)” 我那段時(shí)間蠻多時(shí)間的，所以自己熬了兩個(gè)晚上弄了些東西出來(lái)，盡管我的東西最后沒(méi)有被隊(duì)友所完全采用，但是我還是決得大家可以看看，也許有幫助！廣告的定義我在這就不說(shuō)了，說(shuō)了也沒(méi)什么意思！

“廣告是否有利于大眾消費(fèi)”其實(shí)這個(gè)命題剛剛聽(tīng)到的時(shí)候我就覺(jué)得是正方有利。因?yàn)橐遣焕c大眾消費(fèi)的話(huà)那么現(xiàn)在怎么還有廣告呢？要是不利的國(guó)家怎么不限制其發(fā)展呢？所以這個(gè)辯題是對(duì)正方有利的，但是正方也會(huì)面對(duì)一個(gè)很尷尬的局面，就是現(xiàn)在確實(shí)有很多的廣告不利與大眾消費(fèi)的，比如說(shuō)虛假?gòu)V告，還有街頭小廣告等等！反方可以舉出大量的例子告訴正方廣告的不好，不利。讓正方根本沒(méi)有時(shí)間解釋這些例子，說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)就是用車(chē)輪戰(zhàn)術(shù)，把你攆死?。ㄟ@次比賽反方就是這么做的）不過(guò)，正方還是可以通過(guò)自己的方法回避掉的，比如說(shuō)這只是個(gè)例，如果反方一直都在舉例子的話(huà)，那就不能說(shuō)是個(gè)例了，那正方就可以用自己的判定標(biāo)準(zhǔn)把反方的駁斥掉，比如說(shuō)：“反方辯友告訴我們這么多例子是想告訴我們廣告不利于大眾消費(fèi)呢？”反方肯定會(huì)回答“是?！蹦钦娇梢哉f(shuō)：“是不是我也舉出比你多的例子就證明了廣告有利于大眾消費(fèi)呢？我們今天是討論廣告整體是否有利于大眾消費(fèi)，而不是個(gè)例是否有利于大眾消費(fèi)！所以不要局限在討論例子上，應(yīng)該看廣告是否符合大眾消費(fèi)的需求！”等等。好了，說(shuō)了這么多不知道有沒(méi)有對(duì)大家有什么幫助。

下面我把我的東西寫(xiě)上來(lái)吧！

廣告是否有利于大眾消費(fèi)

廣告的定義：--（自己查，不要這么懶）

判定的標(biāo)準(zhǔn)（正方的）：廣告是否滿(mǎn)足大眾消費(fèi)的需求。（這是真命題，也就是說(shuō)廣告肯定滿(mǎn)足大眾消費(fèi)的需求）

分論點(diǎn)：

1.廣告樂(lè)意可以的讓消費(fèi)者更快捷，更方便的獲得所需要的信息，從而減少尋找信息的成本。

2.廣告可以讓商家更好的獲得利益。

3.廣告可以促進(jìn)商品的流通，讓經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展。

因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，還有很多東西沒(méi)有弄上去，下次有時(shí)間在弄上來(lái)吧！

第四篇：廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理

廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理

摘要：商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又離不開(kāi)消費(fèi)的推動(dòng)，是一架馬車(chē)。要想拉動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的消費(fèi)，就必須要抓住消費(fèi)者——這個(gè)主體得消費(fèi)心理。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會(huì)階層，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅(qū)動(dòng)。而廣告語(yǔ)言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語(yǔ)能夠讓消費(fèi)者牢記在心，繼而記住產(chǎn)品，成為忠實(shí)顧客。

關(guān)鍵字：廣告 廣告語(yǔ)言 消費(fèi)心理 訴求策略

人在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為無(wú)不受到心理因素的影響，甚至是起到支配的作用，比如購(gòu)買(mǎi)某種商品的品牌，樣式等等每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者做出心理反應(yīng)。消費(fèi)心理顧名思義，消費(fèi)者根據(jù)自身的愛(ài)好與需要，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)，它支配著消費(fèi)者的行為，并通過(guò)消費(fèi)行為表現(xiàn)出來(lái)。因此商家要想在商業(yè)大戰(zhàn)中取勝就必須要抓住消費(fèi)者的心理，廣告訴求一定要根據(jù)消費(fèi)者復(fù)雜的心理確定訴求策略。商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又離不開(kāi)消費(fèi)的推動(dòng)，是一架馬車(chē)。要想拉動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的消費(fèi)，就必須要抓住消費(fèi)者——這個(gè)主體得消費(fèi)心理。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會(huì)階層，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅(qū)動(dòng)。而廣告語(yǔ)言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語(yǔ)能夠讓消費(fèi)者牢記在心，繼而記住產(chǎn)品，成為忠實(shí)顧客。

那么廣告語(yǔ)言與消費(fèi)心理之間有著什么樣的關(guān)系呢，他們是怎么樣相互作用的呢？

首先我們應(yīng)該了解廣告與消費(fèi)心理有什么樣的關(guān)系?廣告在消費(fèi)行為中起到了促進(jìn)消費(fèi)，創(chuàng)造需求的作用。有些時(shí)候消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為之前只有潛在需求，不知道產(chǎn)品的性能，屬性，產(chǎn)品廣告的信息能夠幫助消費(fèi)者具體了解產(chǎn)品的各種信息，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決斷。廣告也可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，創(chuàng)造消費(fèi)需求。比如一個(gè)新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者看到產(chǎn)品廣告，某些信息符合其興趣愛(ài)好，因此做出了購(gòu)買(mǎi)行為。

廣告怎樣根據(jù)消費(fèi)心理做出廣告訴求，從而更好的組織廣告語(yǔ)言。那么我們就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)心理有深入的研究。心理學(xué)家認(rèn)為消費(fèi)者的基本需求和購(gòu)買(mǎi)行為可以用馬斯洛的需求層次理論來(lái)解釋。

1、生理需求

人類(lèi)維持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲訴求是最大的訴求，因此很多的食品廣告在廣告語(yǔ)言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味覺(jué)的作用。比如麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)便是“滴滴香濃，意猶未盡”農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“味道有點(diǎn)甜”都是很巨象的表現(xiàn)了產(chǎn)品的味道，讓消費(fèi)者味動(dòng)，然后心動(dòng)，最后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。

2、安全需求

這是人類(lèi)要保障自身安全的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿(mǎn)足安全需要的一部分。航立公司的廣告常訴諸安全需求或舒適的需求。我們來(lái)看美國(guó)聯(lián)合航空公司的廣告 “要去天涯海角旅行嗎?我們讓您感覺(jué)更像在家里”

3、感情上的需要

這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛(ài)的需要，二是歸屬的需要。美國(guó)廣告學(xué)家施塔奇(Starch)關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明“對(duì)子女的愛(ài)”這一動(dòng)機(jī)僅次于”食欲”動(dòng)機(jī)，處于第二位。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強(qiáng)的我國(guó)，這一動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度以及它對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為的影響作用，是不言而喻的。如今各種名貴的少年兒童用品之所以在市場(chǎng)中銷(xiāo)售行情看好，原因就在于此。例如銷(xiāo)量較好的美國(guó)強(qiáng)生系列嬰兒護(hù)膚品廣告語(yǔ)是：“除了媽媽之外，最?lèi)?ài)護(hù)我的就是強(qiáng)生?！?/p>

4、尊重的需要

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。如果消費(fèi)者在廣告中得到充分的肯定和尊重，比較容易產(chǎn)生消費(fèi)的行為。如寶潔公司的一則飄柔洗發(fā)水的廣告，講述的不是產(chǎn)品的質(zhì)量而是女性的偉大形象：作為媽媽?zhuān)鳛槠拮?，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發(fā)水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。再比如中國(guó)移動(dòng)通信的廣告語(yǔ)“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服從你的渴望)，諾基亞“connecting People”(科技以人為本)等，都充分體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的地位和能力得肯定。

5、自我實(shí)現(xiàn)的需要

這是最高層次的需要。馬斯洛提出，自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物?，F(xiàn)今人們生活水平普遍較高，溫飽不再是人們十分關(guān)注的問(wèn)題，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，尤其是一些高檔品牌更是宣稱(chēng)它們的產(chǎn)品是社會(huì)地位和身份的象征。名士手表的廣告：您成功的標(biāo)志。香奈兒在《時(shí)尚》雜志上的廣告詞是：“香奈兒這個(gè)名字代表著優(yōu)雅，時(shí)髦，精致和華貴，不論是服裝，化妝品還是香水，這個(gè)品牌都使之具有永恒的魅力?！?/p>

馬斯洛的需求層次理論是非常概括化和抽象化的對(duì)于消費(fèi)心理的研究和解釋?zhuān)M(fèi)者的心理也有很多具體的表示，比如追求新奇的心理，從眾心理，崇拜心理，逆反心理，受潛意識(shí)支配心理，無(wú)所謂心理等等。廣告更多的是根據(jù)這些比較具體的消費(fèi)心理，一一對(duì)應(yīng)廣告策略，組織廣告語(yǔ)言，達(dá)到促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。廣告語(yǔ)言中最常見(jiàn)的幾種訴求：

1、恐懼訴求：恐懼訴求廣告就是刺激受眾心中己存在的對(duì)特定事物的恐懼心理，并喚醒和加深受眾心中恐懼的強(qiáng)度，從而促使受眾對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為?！皨寢寵幟省痹趫?bào)紙上做的廣告就是一個(gè)很好的例子。報(bào)紙左側(cè)是一則新聞：34名安徽民工食用不潔青菜中毒，經(jīng)吳淞醫(yī)院搶救已經(jīng)全部脫險(xiǎn)出院，衛(wèi)生部門(mén)忠告市民野菜應(yīng)多洗多浸。右面的通欄標(biāo)題是：“媽媽檸檬”早誕生，這種事情不發(fā)生。具體的廣告詞是：蔬菜水果在使用前如果沒(méi)有洗凈表面殘留農(nóng)藥，結(jié)果就會(huì)嘔吐、腹瀉、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲響了警鐘，現(xiàn)在好了，有了媽媽檸檬浸洗劑。上海家化聯(lián)合公司出品的媽媽檸檬浸洗劑，采用日本獅王的專(zhuān)有技術(shù)，它能徹底洗凈蔬菜水果上殘余的農(nóng)藥，保證您放心享用新鮮水果?？戳诉@則廣告，消費(fèi)者出于對(duì)健康危害的恐懼，將非常愿意選購(gòu)“媽媽檸檬”。

2、幽默訴求：這也是非常常見(jiàn)的廣告訴求，它可以增加趣味性和輕松感，讓人微微一笑的東西是最美好和令人難忘的。利用幽默訴求，可以拉近商家和消費(fèi)者的距離，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡和抵觸情緒，大家都知道現(xiàn)在廣告鋪天蓋地，大量虛假?gòu)V告降低了整體廣告的質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)于廣告也產(chǎn)生了不良情緒，如果一則廣告在眾多廣告中讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，那么他的效果肯定超過(guò)原有的廣告目標(biāo)。例如某個(gè)棺材廣告說(shuō)：“上帝推薦產(chǎn)品。” 意大利一家法語(yǔ)學(xué)習(xí)班的招生廣告說(shuō)：“如果你聽(tīng)了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門(mén)課程，那你可以要求退回你的費(fèi)用，但必須用法語(yǔ)說(shuō)?！边@些廣告都很好的運(yùn)用了幽默訴求，達(dá)到了很好的目的。

3、情感訴求：情感訴求在廣告創(chuàng)作當(dāng)中應(yīng)用的比較普遍。它是指廣告創(chuàng)作者通過(guò)極富人 情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。臺(tái)灣中國(guó)信托信用卡的“我們是一家”使它與客戶(hù)成為一家人，運(yùn)用親情達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。

4、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的訴求：這是消費(fèi)心理的最高層次，每一個(gè)人都想實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，或者說(shuō)得到社會(huì)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。一般抓住消費(fèi)者這個(gè)心理，消費(fèi)者就會(huì)成為你的忠實(shí)客戶(hù)，當(dāng)然，大部分是做到這點(diǎn)的企業(yè)都是一些高檔奢侈品企業(yè)，卡迪拉克，奔馳是高貴，經(jīng)典的代表，是身份的象征，自然也是財(cái)富的象征。如果把它放在馬斯洛的寶塔上，它的位置應(yīng)該是塔尖。奔馳汽車(chē)廣告語(yǔ)“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)”，卡迪拉克汽車(chē)廣告語(yǔ)“將力量、速度和豪華融為一體”。兩則廣告語(yǔ)都暗示購(gòu)買(mǎi)此商品將盡顯您的尊貴與成功。

對(duì)于廣告語(yǔ)言本身，如何表達(dá)，如何組織，如何運(yùn)用修辭也是一門(mén)藝術(shù)，廣告本來(lái)就是本 勸說(shuō)的藝術(shù)，因此廣告語(yǔ)言會(huì)運(yùn)用大量的修辭藝術(shù)手法，讓消費(fèi)者能夠更好的記憶，加深印象。常見(jiàn)的修辭手法有：夸張（”今年二十，明年十八”某化妝品廣告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初戀的感覺(jué)”日本某酸奶廣告），反復(fù)（“容聲容聲，質(zhì)量的保證”容聲冰箱），仿詞（“大石化小，小石化了”膽舒囊廣告）等等，都起到了很好的表達(dá)效果。

語(yǔ)言是一門(mén)藝術(shù)，廣告語(yǔ)言是商業(yè)中的藝術(shù)，消費(fèi)心理是一門(mén)科學(xué)，只有藝術(shù)與科學(xué)很好的結(jié)合才能達(dá)到很好的廣告效果。我們反對(duì)盲目的廣告的訴求，也反對(duì)語(yǔ)言蒼白無(wú)力，毫無(wú)新意的廣告訴求，我們要充分考慮消費(fèi)心理，確定廣告訴求策略，然后組織廣告語(yǔ)言，更好的，準(zhǔn)確的表達(dá)廣告訴求，取得完整的廣告活動(dòng)的勝利。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：消費(fèi)與廣告心理學(xué)串講筆記

北大消費(fèi)與廣告心理學(xué)串講筆記

一、什么是消費(fèi)行為？

消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿(mǎn)足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：

第1，消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；

第2，消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過(guò)程。無(wú)論在什么情況下，任何一個(gè)階段即便是最重要的購(gòu)買(mǎi)階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過(guò)程。消費(fèi)行為必須包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的心理歷程；

第3，消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。

二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來(lái)源的依據(jù)。

消費(fèi)者心理學(xué)作為一門(mén)學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類(lèi)學(xué)等。

心理學(xué)有關(guān)感知覺(jué)、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來(lái)心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來(lái)源；

經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來(lái)源； 文化人類(lèi)學(xué)的有關(guān)文化對(duì)人類(lèi)行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類(lèi)行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營(yíng)銷(xiāo)心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

3、消費(fèi)者行為的意義。

⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；

⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略；⒊為政府部門(mén)制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷(xiāo)售手段。

4、消費(fèi)行為的研究方法有哪些？

常用的有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。

⒈訪談法是通過(guò)訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪談（無(wú)控制的訪談）兩種。⒉問(wèn)卷法：?jiǎn)柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)卷的說(shuō)明。說(shuō)明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。把問(wèn)卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問(wèn)卷法。

5、投射測(cè)驗(yàn)法。⒈為什么用投射測(cè)驗(yàn)法？

為了克服訪談法和一般問(wèn)卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。⒉什么是投射測(cè)驗(yàn)？

投射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具。這種測(cè)驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來(lái)是模糊的，沒(méi)有確定意義的刺激，又要讓受測(cè)者說(shuō)出這種刺激的意義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說(shuō)得圓滿(mǎn)。通過(guò)對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測(cè)驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測(cè)者沒(méi)有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺(jué)中投射出來(lái)的，因而所測(cè)的結(jié)果就比較真實(shí)。

⒊最著名的投射測(cè)驗(yàn)是洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)。⒋投射測(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

6、運(yùn)用速溶咖啡的例子說(shuō)明投射測(cè)驗(yàn)方法。關(guān)于速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)方法的成功例子。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。海爾設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物單，購(gòu)物單上各有7個(gè)要購(gòu)的商品，除一張購(gòu)物單上要購(gòu)速溶咖啡，另一張上要購(gòu)新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購(gòu)物單。告訴被試者這張購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的；有12％的被試者說(shuō)她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的被試者說(shuō)她不是好妻子。另一組被試則把購(gòu)買(mǎi)豆咖啡的家庭主好說(shuō)成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見(jiàn)。她們認(rèn)為持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺(jué)得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人不愿或者不敢去購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢(xún)問(wèn)得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中暴露出他們真實(shí)的想法。20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過(guò)的坎坷道路也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛(ài)好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見(jiàn)的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推銷(xiāo)新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。第二章 消費(fèi)者的知覺(jué)

一、知覺(jué)的選擇性及機(jī)制。

⒈個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。

⒉決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。

知覺(jué)的超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。選擇的感受性或知覺(jué)的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺(jué)防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回

避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

二、知覺(jué)的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

三、名詞

⒈人們能夠察覺(jué)到的刺激范圍叫感覺(jué)閾限。⒉剛剛能感覺(jué)到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺(jué)閾限。⒊差別閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡(jiǎn)稱(chēng)為韋伯定律。

四、風(fēng)險(xiǎn)及種類(lèi)

所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無(wú)法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的主觀知覺(jué)，后果意味著購(gòu)買(mǎi)和使用后可能的得失。

消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類(lèi)型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

五、盡量減少購(gòu)買(mǎi)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？ ⒈搜尋信息；

在這一過(guò)程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過(guò)各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來(lái)自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。⒉作出購(gòu)買(mǎi)前的深思熟慮；

在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之則時(shí)間短。⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。

對(duì)任何一種商標(biāo)信賴(lài)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴(lài)的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。第四章 需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面：

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿(mǎn)足；

⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；

向的目標(biāo)；⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。

六、針對(duì)消費(fèi)者在高低卷入狀態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？ 對(duì)于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂(lè)等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略?？晒┑途恝承枰膭?dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。入的適宜宣傳媒介是電視廣告。

二、動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿(mǎn)足需要的內(nèi)在動(dòng)力。

三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？ ⒈市場(chǎng)細(xì)分化：根據(jù)市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)；

⒉確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來(lái)消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手還沒(méi)有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來(lái)看定位，是要立足于沒(méi)有完全得到滿(mǎn)足的需要；

⒊推銷(xiāo)產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷(xiāo)。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對(duì)每一級(jí)需要都具有實(shí)際的吸引力。

四、簡(jiǎn)述動(dòng)機(jī)保健理論。

該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿(mǎn)足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿(mǎn)足與工作不滿(mǎn)足兩類(lèi)因素，前者稱(chēng)為動(dòng)機(jī)需要；后者叫做保健需要。動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)職工努力工作，從工作中獲得滿(mǎn)足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等，這些是無(wú)法給職工帶來(lái)工作滿(mǎn)足的。

采用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動(dòng)機(jī)因素。

五、簡(jiǎn)述消費(fèi)者卷入的特性。

卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性：

⒈卷入強(qiáng)度分高低兩大類(lèi)；⒉卷入的方向性是說(shuō)活動(dòng)指

對(duì)于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。

第五章 態(tài)度及其市場(chǎng)策略

一、態(tài)度及性質(zhì)。

態(tài)度是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性。性質(zhì)如下：

⒈態(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習(xí)得的；⒉態(tài)度必有對(duì)象；⒊態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度；⒋態(tài)度有其穩(wěn)定性；⒌態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成，對(duì)同一態(tài)度而言，這三個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的。

二、簡(jiǎn)述態(tài)度的功能。

⒈調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎(jiǎng)勵(lì)最大，受罰最小的機(jī)制。凡是使我們能夠得到滿(mǎn)足的東西，我們就會(huì)對(duì)它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿(mǎn)足或受罰的東西，則會(huì)形成否定的態(tài)度；

⒉自我防衛(wèi)的功能：消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過(guò)來(lái)又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾； ⒊價(jià)值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象； ⒋知識(shí)功能：又稱(chēng)對(duì)象評(píng)價(jià)功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。

三、簡(jiǎn)述態(tài)度的改變

態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化。⒈調(diào)協(xié)理論：個(gè)體對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的人與物常有不同的態(tài)度，如對(duì)某位朋友懷有積極態(tài)度，而對(duì)某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度?？墒?，如果把這位朋友和那個(gè)東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善。也就是說(shuō)會(huì)出現(xiàn)一種綜合的效果。調(diào)協(xié)論進(jìn)一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。

⒉平衡理論：認(rèn)為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個(gè)元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時(shí)，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。

⒊認(rèn)知失諧論：人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱(chēng)為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱(chēng)為失諧因子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越大，改**度的壓力也就越強(qiáng)。

失諧程度依賴(lài)于三個(gè)因素：失諧因子對(duì)和諧因素的比例、認(rèn)知因子的重要性和認(rèn)知的重疊。⒋多重屬性理論。⒌社會(huì)適應(yīng)理論。

四、態(tài)度與行為的中介因素。

態(tài)度通過(guò)中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng)，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責(zé)任心、可覺(jué)察到的效果和損益知識(shí)等。

五、促銷(xiāo)策略有哪些？

⒈改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。⒉改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)。⒊增加或減少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。⒋改變主觀的規(guī)范信念。⒌改變遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)。⒍改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)。

第六章 消費(fèi)者的決策

一、決策及消費(fèi)者決策的主要方面。

決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。決策者必定面臨一個(gè)問(wèn)題或待解決的沖突情境；⒉決策

者總有欲想達(dá)到的某個(gè)或某些目標(biāo)；⒊為了達(dá)到目標(biāo)，決策者必定有若干可供選擇的實(shí)施方案；⒋決策者面臨某種不確定性。

消費(fèi)者決策的主要方面包括買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、到什么地方買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)和如何買(mǎi)。

二、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有哪幾種類(lèi)型？

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就是進(jìn)商店前無(wú)特定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)意向的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。包括以下幾種類(lèi)型：

⒈純沖動(dòng)型：消費(fèi)者看到某個(gè)陳列產(chǎn)品之前，完全無(wú)購(gòu)買(mǎi)的念頭，購(gòu)買(mǎi)完全背離正常的商標(biāo)或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。⒉提示沖動(dòng)型：消費(fèi)者從陳列的某項(xiàng)東西想起家中需要補(bǔ)充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。⒊暗示沖動(dòng)型：消費(fèi)者過(guò)去無(wú)某種產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見(jiàn)便產(chǎn)生需要。⒋計(jì)劃沖動(dòng)型：消費(fèi)者帶著購(gòu)買(mǎi)的期望和意向但無(wú)具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。

三、名詞

⒈效用：一切需要的商品都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)足和快樂(lè)的特性。

⒉總效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿(mǎn)足量。

⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。

四、什么是消費(fèi)者均衡？如何實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，即達(dá)到效用最大化。如果達(dá)到了這個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。

怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品，并且使購(gòu)買(mǎi)的各種商品對(duì)其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價(jià)格成比例，也就是要使他購(gòu)買(mǎi)每種商品的最后一單位時(shí)，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

五、按照無(wú)差異曲線分析什么是消費(fèi)者均衡？怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種均衡？

⒈無(wú)差異曲線是用來(lái)表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來(lái)的效用都是相等的曲線。

⒉不同的無(wú)差異曲線的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低；離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。

⒊無(wú)差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

⒋直線CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費(fèi)者可任意選購(gòu)的區(qū)域，出了這個(gè)區(qū)域，購(gòu)買(mǎi)所需費(fèi)用超出他的總收入，購(gòu)買(mǎi)便不能實(shí)現(xiàn)。圖中Q點(diǎn)是預(yù)算線和一條無(wú)差異曲線相切的點(diǎn)，其商品數(shù)量組合為（a，b），雖然在這條無(wú)差異曲線上其他的組合點(diǎn)如P給消費(fèi)者帶來(lái)的滿(mǎn)足與Q點(diǎn)是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點(diǎn)是消費(fèi)者能夠支付，但卻位于較低的無(wú)差異曲線上，它所帶來(lái)的滿(mǎn)足自然低于Q點(diǎn)。只有Q點(diǎn)，即消費(fèi)可能線與無(wú)差異曲線的切點(diǎn)才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)，按照此點(diǎn)所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿(mǎn)足。

⒌盡管邊際效用分析理論和無(wú)差異曲線分析理論在效用可測(cè)性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到最大滿(mǎn)足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。第七章 個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分

一、名詞

⒈市場(chǎng)是由那些具有待滿(mǎn)足的需要、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)愿望的消費(fèi)者，也就是買(mǎi)主、顧客構(gòu)成的。⒉市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)者，也就是賣(mài)主可以按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群。

二、為什么在營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分？

化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。

四、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。

⒈細(xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺(jué)察的共同需要和特征。⒉具有共同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

⒊細(xì)分出的市場(chǎng)是易于影響的。

五、革新者及特征。

革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。美國(guó)學(xué)者羅杰斯最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征是相似的；各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：

⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品思想開(kāi)放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類(lèi)似產(chǎn)品。

⒉社會(huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體的社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指?jìng)€(gè)體的價(jià)值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。他人指向性是指價(jià)值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性；新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購(gòu)買(mǎi)；革新者一般依靠自我價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。

⒊產(chǎn)品選擇的類(lèi)別寬容度大。備擇商品種類(lèi)數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的大小成正比。

企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分至少可以得到以下好處：

⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。⒉市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。

三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量很多，概括起來(lái)大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文