第一篇：消費與廣告心理學(xué)串講筆記

北大消費與廣告心理學(xué)串講筆記

一、什么是消費行為？

消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。消費行為包含以下三方面的內(nèi)容：

第1，消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務(wù)的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

第2，消費行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；

第3，消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。

二、試述消費者心理學(xué)理論來源的依據(jù)。

消費者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和文化人類學(xué)等。

心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

社會學(xué)關(guān)于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費者心理學(xué)關(guān)于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；

經(jīng)濟學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學(xué)有關(guān)營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源； 文化人類學(xué)的有關(guān)文化對人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

3、消費者行為的意義。

⒈研究消費行為可以指導(dǎo)設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品；

⒉研究消費行為可以有效地指導(dǎo)市場策略；⒊為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；⒋為促進對外貿(mào)易服務(wù)；⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。

4、消費行為的研究方法有哪些？

常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

⒈訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。⒉問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。

5、投射測驗法。⒈為什么用投射測驗法？

為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測驗的方法。⒉什么是投射測驗？

投射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意義，他自然會充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結(jié)果就比較真實。

⒊最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗。⒋投射測驗方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

6、運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。關(guān)于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學(xué)領(lǐng)域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。海爾設(shè)計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務(wù)盡職盡責、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實際的結(jié)論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動是應(yīng)該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調(diào)的是它省時省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。20世紀四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我們，在消費者心目中，產(chǎn)品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。第二章 消費者的知覺

一、知覺的選擇性及機制。

⒈個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

⒉決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回

避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

二、知覺的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

三、名詞

⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。

四、風險及種類

所謂風險是對后果無法作確定預(yù)測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費者對不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

五、盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？ ⒈搜尋信息；

在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費者的口傳信息。⒉作出購買前的深思熟慮；

在購買決策中，消費者往往要根據(jù)自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關(guān)系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。⒊建立消費者對商標的信賴。

對任何一種商標信賴的基礎(chǔ)是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據(jù)。第四章 需要、動機、卷入及其市場策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。消費者的需要特征包括以下幾個方面：

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足；

⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。這種優(yōu)勢的需要往往成為商品的首選標準或關(guān)心點；

向的目標；⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時間的長短。

六、針對消費者在高低卷入狀態(tài)下營銷策略有哪些？ 對于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略?？晒┑途恝承枰膭討B(tài)性是指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。入的適宜宣傳媒介是電視廣告。

二、動機：推動個體尋求滿足需要的內(nèi)在動力。

三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？ ⒈市場細分化：根據(jù)市場學(xué)的觀點，市場是需要細分的。任何一種細分都與消費者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來作為市場細分的根據(jù)；

⒉確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來消費者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競爭的對手還沒有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要；

⒊推銷產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷。一種方式是表明一項產(chǎn)品能對每一級需要都具有實際的吸引力。

四、簡述動機保健理論。

該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機需要；后者叫做保健需要。動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動職工努力工作，從工作中獲得滿足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。

采用這一理論去理解消費者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當于保健因素，后者相當于動機因素。

五、簡述消費者卷入的特性。

卷入可以理解為消費者對產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。包含以下三個特性：

⒈卷入強度分高低兩大類；⒉卷入的方向性是說活動指

對于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費者相信廣告信息的真實可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當媒體是印刷廣告。

第五章 態(tài)度及其市場策略

一、態(tài)度及性質(zhì)。

態(tài)度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習得的反應(yīng)傾向性。性質(zhì)如下：

⒈態(tài)度不是生來俱有，而是后天習得的；⒉態(tài)度必有對象；⒊態(tài)度有其方向、強度和信任度；⒋態(tài)度有其穩(wěn)定性；⒌態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認知、感情和行為傾向性三個因素組成，對同一態(tài)度而言，這三個因素是協(xié)調(diào)一致的。

二、簡述態(tài)度的功能。

⒈調(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態(tài)度；

⒉自我防衛(wèi)的功能：消費者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對他并不適用，他便會對這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費者免得為此受到精神上的困擾； ⒊價值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費者的自我形象； ⒋知識功能：又稱對象評價功能。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識。

三、簡述態(tài)度的改變

態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化。⒈調(diào)協(xié)理論：個體對于現(xiàn)實中的人與物常有不同的態(tài)度，如對某位朋友懷有積極態(tài)度，而對某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度?？墒?，如果把這位朋友和那個東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認為，對兩者的態(tài)度就會有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會有所改善。也就是說會出現(xiàn)一種綜合的效果。調(diào)協(xié)論進一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。

⒉平衡理論：認為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當人們處在肯定的三角關(guān)系時，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。

⒊認知失諧論：人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認知失諧論把相符合或一致的認知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認知因子稱為失諧因子，并且認為認知因子失諧的程度越大，改**度的壓力也就越強。

失諧程度依賴于三個因素：失諧因子對和諧因素的比例、認知因子的重要性和認知的重疊。⒋多重屬性理論。⒌社會適應(yīng)理論。

四、態(tài)度與行為的中介因素。

態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責任心、可覺察到的效果和損益知識等。

五、促銷策略有哪些？

⒈改變消費者對活動或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。⒉改變消費者對活動結(jié)果的評價。⒊增加或減少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。⒋改變主觀的規(guī)范信念。⒌改變遵從主觀規(guī)范的動機。⒍改變消費者對產(chǎn)品屬性的知覺。

第六章 消費者的決策

一、決策及消費者決策的主要方面。

決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。決策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境；⒉決策

者總有欲想達到的某個或某些目標；⒊為了達到目標，決策者必定有若干可供選擇的實施方案；⒋決策者面臨某種不確定性。

消費者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。

二、沖動購買有哪幾種類型？

沖動購買就是進商店前無特定購買目標或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：

⒈純沖動型：消費者看到某個陳列產(chǎn)品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。⒉提示沖動型：消費者從陳列的某項東西想起家中需要補充的有關(guān)物品，或想到有關(guān)的廣告或其他信息。⒊暗示沖動型：消費者過去無某種產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗，頭一次看見便產(chǎn)生需要。⒋計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向但無具體目標走進商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為。

三、名詞

⒈效用：一切需要的商品都會給消費者帶來滿足和快樂的特性。

⒉總效用：經(jīng)濟學(xué)家把消費者在一定時期內(nèi)消費一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量。

⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

⒋邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。

四、什么是消費者均衡？如何實現(xiàn)。

消費者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。如果達到了這個目的，實現(xiàn)了效用最大化，就是實現(xiàn)了消費者均衡。

怎樣才能實現(xiàn)消費者均衡？其原則是，消費者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

五、按照無差異曲線分析什么是消費者均衡？怎樣才能實現(xiàn)這種均衡？

⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費者帶來的效用都是相等的曲線。

⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低；離原點越遠的效用越高。

⒊無差異曲線分析所謂的消費者均衡，就是在消費者的收入與商品價格既定的條件下，實現(xiàn)對各種商品購買數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

⒋直線CD是由消費者的收入和商品價格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標軸所圍成的三角形COD是消費者可任意選購的區(qū)域，出了這個區(qū)域，購買所需費用超出他的總收入，購買便不能實現(xiàn)。圖中Q點是預(yù)算線和一條無差異曲線相切的點，其商品數(shù)量組合為（a，b），雖然在這條無差異曲線上其他的組合點如P給消費者帶來的滿足與Q點是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點是消費者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。只有Q點，即消費可能線與無差異曲線的切點才是消費者均衡點，按照此點所表示的各種商品的數(shù)量搭配進行購買，既符合消費者的收入，又能給消費者帶來最大的滿足。

⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費者得到最大滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。第七章 個性與市場細分

一、名詞

⒈市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。⒉市場細分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費者群。

二、為什么在營銷中要實行市場細分？

化細分及使用者行為細分。

四、市場細分的必要條件。

⒈細分出的部分必須是可確認的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。⒉具有共同特征的消費者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

⒊細分出的市場是易于影響的。

五、革新者及特征。

革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費者。美國學(xué)者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時間先后，將消費者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認為，每組內(nèi)消費者的個性特征是相似的；各組消費者之間的個性特征又是不同的。革新者的個性特征主要有以下幾點：

⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個體，面對不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品。

⒉社會性格的內(nèi)在指向性。個體的社會性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價值出發(fā)。他人指向性是指價值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。革新者具有明顯的內(nèi)在指向性；新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費者越可能購買；革新者一般依靠自我價值來評價新產(chǎn)品。

⒊產(chǎn)品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數(shù)量與購買風險的大小成正比。

企業(yè)實行市場細分至少可以得到以下好處：

⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。⒉市場細分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費取得最大的效益。

三、細分消費者市場所依據(jù)的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細分、人口細分、心理細分、社會文

第二篇：“消費與廣告心理學(xué)”

“消費與廣告心理學(xué)”（1）

第一章緒論

消費行為：消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。

消費行為包含以下三方面的內(nèi)容：

1、消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務(wù)的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

2、消費行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段，即便是最重要的購買階段,也不能等同于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；（影響人的消費因素即人的心理和外部因素）

3、消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。

試述消費者心理學(xué)理論來源的依據(jù)：

消費者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和文化人類學(xué)等。

1、心理學(xué)：有關(guān)感知覺、學(xué)習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

2、社會學(xué)：關(guān)于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費者心理學(xué)關(guān)于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；

3、經(jīng)濟學(xué)：關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學(xué)有關(guān)營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源；

4、文化人類學(xué)：有關(guān)文化對人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

消費者行為的意義：

⒈研究消費行為可以指導(dǎo)設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品；

⒉研究消費行為可以有效地指導(dǎo)市場策略，包括市場的細分、廣告、商標的設(shè)計和價格、零售渠道等的確定。

⒊為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；

⒋為促進對外貿(mào)易服務(wù)；

⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。消費行為的研究方法有哪些？ 常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

1、觀察法就是在自然條件下，有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，分析其內(nèi)在的原因，以研究消費心理現(xiàn)象的規(guī)律。

2、訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。

結(jié)構(gòu)式訪談又叫控制式訪談，它是通過訪談?wù)咧鲃釉儐?，受訪者逐一回答的方式進行的。無結(jié)構(gòu)式的訪談又叫無控制的訪談，這種訪談是通過訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進行的。

3、問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。

4、投射測驗法。

（1）為什么用投射測驗法？

為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測驗的方法。

（2）什么是投射測驗？

投射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意

義，他自然會充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測

者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結(jié)果就比較真實。（3）最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗。（4）投射測驗方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。（5）運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。

關(guān)于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學(xué)領(lǐng)域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。

海爾設(shè)計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩

組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半 的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被

試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務(wù)盡職盡責、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實際的結(jié)論：美國婦女

不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為操持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動是應(yīng)該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調(diào)的是它省時省事，讓

人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投

射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。

20世紀四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我 們，在消費者心目中，產(chǎn)品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見 的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。

第二章消費者的知覺

知覺的特性：知覺的選擇性。個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

知覺的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。對風險的知覺：

所謂風險是對后果無法作確定預(yù)測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費者對不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

資金的風險涉及產(chǎn)品是否值得花費這么多的時間和金錢的風險。

功能的風險指產(chǎn)品的性能是否能達到期望水平的風險。

社會的風險是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購買者的風險。心理風險是指購買是否會挫傷消費者自我的風險。身體的風險是指購買的商品是否有害于身體健康的風險。盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？

⒈搜尋信息；

在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費者的口傳信息。

⒉作出購買前的深思熟慮；

在購買決策中，消費者往往要根據(jù)自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關(guān)系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。

⒊建立消費者對商標的信賴。

對任何一種商標信賴的基礎(chǔ)是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據(jù)

對任何一種商標信賴的基礎(chǔ)是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據(jù)。

第三篇：自考心理學(xué)心理衛(wèi)生與心理咨詢筆記串講3

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福建自考心理學(xué)“心理衛(wèi)生與心理咨詢”筆記串講(3)

二、恐怖性神經(jīng)癥是指，患者對某一特定事物或處境產(chǎn)生強烈的害怕情緒，并采取回避行為，同時伴有焦慮癥狀和植物神經(jīng)功能障礙這類的心理障礙，簡稱恐怖癥。

近來多數(shù)專家建議將形形色色的恐怖癥簡化為以下三類：場所恐怖癥、社交恐怖癥和簡單恐怖癥。

1、場所恐怖癥：患者恐怖的對象主要為特定的公共環(huán)境或場所，包括商店、劇場、公共汽車和火車、廣場等。他們共同的特征是擔心在公共場所中昏倒而無親友救助，或失去自控又無法迅速離開。

2、社會恐怖癥：患者恐怖的對象主要為社交場合和人際接觸。他們拒絕參加各類聯(lián)歡會，也可能回避所有公眾場合，嚴重者可因恐怖而回避朋友，與社會隔絕而僅與家人保持接觸，甚至失去工作能力。特別是自覺臉紅的癥狀尤其典型，因此，也被稱為“赤面恐怖”。

3、簡單恐怖癥：又稱物體恐怖癥?；颊呖植赖膶ο笾饕獮樘囟ǖ奈矬w，如動物、鮮血、尖銳鋒利的物體等。這類恐怖癥狀在兒童中較常見。

三、強迫性神經(jīng)癥是以不能為主觀意志所克制，反復(fù)出現(xiàn)的觀念、意向和行為為臨床特征的一種心理障礙，簡稱強迫著。

強迫癥根據(jù)其臨床上表現(xiàn)的性質(zhì)，可分為強迫觀念和強迫行為兩大類。

1、強迫觀念，表現(xiàn)為強迫思維（a強迫性窮思竭慮b強迫性懷疑c強迫性回憶d對立性思維）；強迫表象；強迫性恐懼；強迫意向（又稱強迫沖動）。

2、強迫行為，大致可分為：屈從性強迫行為（a強迫洗滌b強迫檢查c強迫計數(shù)）；對抗性或控制性強迫行為（強迫儀式）。

四、抑郁性神經(jīng)癥，又名神經(jīng)癥性抑郁，是由社會心理因素引起以持久的心境低落為主要癥狀的神經(jīng)癥。

五、疑病性神經(jīng)癥簡稱疑病癥，是一種對自己身體健康狀況過分關(guān)注，擔心或想念自己患有一種或多種嚴重軀體疾病，經(jīng)常述說軀體不適，反復(fù)就醫(yī)，經(jīng)各種醫(yī)療檢查均不能證實疾病存在的心理病理觀念。

六、神經(jīng)衰弱是由于某些長期存在的精神因素引起腦功能活動的過度緊張，從而產(chǎn)生精神活動能力的減弱。其主要臨床特點是易興奮又易疲勞，常伴有各種軀體不適感和睡眠障礙，不少患者病前具有某種易感素質(zhì)或不良個性。

簡述神經(jīng)衰弱的臨床表現(xiàn)（簡答）

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答：神經(jīng)衰弱的臨床表現(xiàn)主要有如下三組：

1、與精神易興奮相聯(lián)系的精神易疲勞；

2、情緒癥狀?；颊叩那榫w癥狀主要有煩惱、易激惹和心情緊張。

3、心理生理障礙。A睡眠障礙b頭部不適感c個別內(nèi)臟功能的輕度或中度障礙。

七、癔癥又稱癔病或歇斯底里癥，是指在不良人格基礎(chǔ)上，由于精神因素或不良暗示作用引起的一種心理障礙。此病癥可呈現(xiàn)各種不同的臨床癥狀，如感覺和運動功能障礙，內(nèi)臟器官和植物神經(jīng)功能推敲以及精神異常。癥狀無器質(zhì)性損害的基礎(chǔ)。

精神因素和暗示作用是癔病發(fā)病的主要原因。

癔癥性格主要有四個特點：

1、高度情感性，情感反應(yīng)強烈鮮明，但膚淺不穩(wěn)；

2、暗示及自我暗示性強；

3、以自我為中心；

4、想象豐富，甚至以幻想代替現(xiàn)實。

癔癥主要臨床表現(xiàn)分為兩個類型：

1、轉(zhuǎn)換型，主要表現(xiàn)為軀體功能的障礙。A感覺障礙b運動障礙c自主神經(jīng)障礙

2、分離型，表現(xiàn)以精神癥狀為主。A情感爆發(fā)B意識障礙（表現(xiàn)為意識朦朧狀態(tài)或昏睡；癔癥性朦朧狀態(tài)；癔癥性神游癥；癔癥性夢行癥；癔癥性假性癡呆等）C身份障礙（雙重或多重人格、鬼魂附體等）。

器質(zhì)性精神病是一組具有多種表現(xiàn)的精神疾病，一般與影響大腦功能的軀體疾病密切相關(guān)，或被認為是上軀體疾病所引起的一組精神疾病。

精神分裂癥是以基本個性改變，思維、情感、行為的分裂，精神活動與環(huán)境的不協(xié)調(diào)為主要特征的一類最常見的精神病。

精神分裂癥的臨床分型：

1、單純型。一般無幻覺和妄想。

2、青春型。多發(fā)病于青春期

3、緊張型。

4、偏執(zhí)型。最常見的類型。約占精神分裂癥的55%.獵學(xué)網(wǎng)-為學(xué)員提供最優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)

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情感性精神障礙又稱心境障礙，是指以心境顯著而持久的改變——高漲或低落為基本臨床表現(xiàn)的一組疾病，伴有相應(yīng)的思維和行為改變，有反復(fù)發(fā)作的傾向，間歇期基本緩解。

本病發(fā)作可表現(xiàn)為躁狂相或抑郁相：

躁狂癥的典型癥狀是心境高漲、思維奔逸和活動增多。

抑郁癥主要以抑郁心境、思維遲緩和意志活動減退為主要癥狀，多數(shù)病例存在各種軀體癥狀。

人格障礙是指人格在其發(fā)展和結(jié)構(gòu)上明顯偏離正常，以致不能適應(yīng)正常社會生活的障礙。

人格障礙主要表現(xiàn)有哪些特征？（簡答）

答：人格障礙表現(xiàn)有以下一些特征：

1、嚴重的人格缺陷。人格嚴重偏離正?；蛐袨楣制?。

2、對自己的人格缺乏自知力。

3、行為的目的和動機不明確。易受情感、偶然動機或本能欲望支配。

4、人格偏離相對穩(wěn)定。

5、智力正常，無意識障礙。

6、早年開始。

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第四篇：消費與廣告心理學(xué)作業(yè)

1、人類需求長期處于休眠狀態(tài)，是什么原因讓它蘇醒？

一、需要的不滿足

消費者總有各種各樣的需要，當一個需要未得到滿足時，就會產(chǎn)生指向特定目標的活動，一旦達到目標，新的需要又推動著個體去做新的活動。需要的不滿足就是需要的激活。消費者在各種誘因面前，由于本身內(nèi)在和外在的條件，處于無法達到目標的狀態(tài)，從消費者本身來說，不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常的。一般可以在一定程度上忍受，即等待條件成熟后再購買。

二、個人抱負水平與實際成就不一致

消費者對某件事的實際成就沒有達到他本身的預(yù)期，二者之間的差距會使消費者產(chǎn)生不滿足感，促使他采取行動。

2、找兩三個廣告說明它是如何激發(fā)消費者潛在需求的？討論它激發(fā)成功與否的因素。

一、優(yōu)樂美奶茶：

周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶是喜之郎公司推出的一款新的奶茶產(chǎn)品。優(yōu)樂美繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺，越喝越有滋味，倍添生活樂趣！

（1）優(yōu)樂美廣告方案的提出及其合理性： 語晨:我是你的什么?

杰倫:你是我的優(yōu)樂美啊.語晨:原來我是奶茶啊.杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了

杰倫:愛她，當然要優(yōu)樂美！

優(yōu)樂美采用比喻的手法，把女主人公比喻成優(yōu)樂美，形象的表現(xiàn)出人們對優(yōu)樂美的渴望。溫暖的畫面是比喻恰當貼切，生動形象的展示了優(yōu)樂美的功能。使人們在看廣告是能夠很快的記住優(yōu)樂美的名字。

優(yōu)樂美奶茶所主打的目標消費群是女大學(xué)生，周杰倫時尚帥氣的外表，出眾的音樂才華，一直備受年輕女生的崇拜與追捧，由周杰倫來代言優(yōu)樂美奶茶正可以將優(yōu)樂美奶茶輕松、時尚、快樂的獨特品牌內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。尤其對青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因為周杰倫作為情感廣告的代言人而自動匯入優(yōu)樂美的消費大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標受從與最終目標消費者。（2）運用滿足情感需求廣告心理學(xué)原理：

在周杰倫版的優(yōu)樂美廣告中，創(chuàng)意人員在廣告心理學(xué)原理上的構(gòu)思與一般的廣告還有所不同。它運用的是滿足情感的廣告學(xué)原理，而不是一般的受眾原理。在我們年輕人的腦海中，他們都有對愛的渴求，以及對愛的保護的意向。在優(yōu)樂美廣告中經(jīng)典的一句臺詞——你是我的優(yōu)樂美，它是以幽默詼諧的方式出現(xiàn)在觀眾的面前，并不是很直白的告訴大家優(yōu)樂美有哪些優(yōu)點或則是優(yōu)樂美的口味，它采用一問一答的方式慢慢的用一種比喻的手法，把女主人公比喻成優(yōu)樂美生動地表現(xiàn)出來，并且溫馨的畫面使得比喻貼切合理。通過對目標消費者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價值認同。結(jié)合消費者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關(guān)。所以，優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。

二、飄柔洗發(fā)水

飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔進入中國16年以來一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分。飄柔帶給中國女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來視覺上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進，再加上其經(jīng)典的口號把產(chǎn)品讓頭發(fā)肉肉亮亮，順滑的特點完美的展現(xiàn)出來。飄柔為何這么自信。

一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號彰顯創(chuàng)意

說起飄柔，我們總會想到那句經(jīng)典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來的專業(yè)的秀發(fā)呵護和力士給你帶來的閃亮秀發(fā)不同，飄柔的定位為柔順的秀發(fā)最美麗，這個定位完全契合了中國消費者美麗秀發(fā)的標準，中國女性對頭發(fā)的審美標準為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出?！疤魬?zhàn)柔順極限，不斷給人們帶來新升級的柔順體驗，這就是飄柔”“從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅形象，將最美好的自我展現(xiàn)在世界面前，這就是飄柔女性?！薄鞍l(fā)動、心動、飄柔”這些口號不僅體現(xiàn)了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費者留下深刻的印象，而且這些口號穿插于飄柔系列廣告的愛情故事中，讓消費者隨之，發(fā)動、心動、感受飄柔。

二、清新美女代言顯飄逸，獨特銷售主張表現(xiàn)創(chuàng)意

保潔公司的廣告創(chuàng)意都是出手不凡個性鮮明的，其中海飛絲的獨特性在于去頭屑，潘婷的獨特性則是對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個性鮮明的廣告，越能讓消費者印象深刻。

飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產(chǎn)品之后會給人使頭發(fā)光滑柔順的感覺，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順的廣告語，再配以廣告創(chuàng)意中少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順的印象。飄柔的形象代言人都是清純美女，長發(fā)飄飄，如絲般的頭發(fā)讓男主角心動。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長發(fā)總是打動了男主角。尤其是羅志祥和曾愷玹的系列廣告，一頭柔順的秀發(fā)和愛情緊緊的聯(lián)系在一起，耐人尋味。讓人覺得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。

三

系列廣告層層遞進，偶像劇情吸引觀眾。

與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節(jié)的，我們看到很多洗發(fā)水的廣告只是表現(xiàn)洗發(fā)水有多好，沒有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發(fā)水是有很強的故事情節(jié)的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場的滑雪。伴隨著他們美好的愛情的是飄柔，仿佛飄柔是他們的月老，正是因為女主角非一般柔順的頭發(fā)，男主角才愛上了她，在此之后飄柔不斷的帶給他們驚喜，飄柔帶你邂逅了美麗的愛情。在第一篇公車篇中，男主角手穿過女主角的秀發(fā)時，發(fā)夾落在了男主角的手里。這是一個很夸張的細節(jié)，意在告訴我們，飄柔能讓你的頭發(fā)非一般的柔順。廣告末的待續(xù)讓觀眾覺得意猶未盡，期待了男女主角故事的發(fā)展，使得這個廣告很好的達到了宣傳效果。

四、提高品牌內(nèi)涵，注入新鮮活力

飄柔最開始的口號是：“飄柔，就是這么自信，”歷經(jīng)十幾年的發(fā)展后，飄柔成為了一個老品牌了，面對激烈的市場競爭和新成長起來的消費者，飄柔需要注入新鮮的血液，來適應(yīng)時代的發(fā)展，從愛情入手，似乎永遠都不會失策，羅志祥和曾愷玹拍攝的系列廣告中可以看出飄柔不僅可以給你帶來自信，還可以讓你邂逅美麗的愛情。讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的想象，從而誘發(fā)人們的購買行為，這種新鮮的愛情元素會讓消費者在沒有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。這一系列的廣告除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還具有藝術(shù)感，又巧妙的將品牌名稱融入廣告語，“非一般的柔順，非一般的心動.”柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”中，把廣告升華到極致，飄柔這一系列的廣告，把情感因素和品牌特征進行了完美的結(jié)合，這就是它的創(chuàng)意所在。

飄柔已經(jīng)進入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內(nèi)涵，飄柔的品牌一定要超越它的產(chǎn)品和功能，消費者用飄柔不只是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級品牌的目標是滿足人們的心理和社會需求。飄柔的廣告曾被TVB列為最受歡迎的廣告，其廣告效果可想而知。飄柔經(jīng)典的口號讓我們是它的畫龍點睛之筆，發(fā)動、心動，從而讓消費者行動，系列廣告讓觀眾有美好的享受，讓人一觸難以難舍，它的新鮮活力給消費者帶來全新的感受，飄柔，就是 這么自信！

第五篇：北京自考《消費與廣告心理學(xué)》各章知識點

《消費與廣告心理學(xué)》聽課筆記(2)

第二章消費者的知覺

知覺的特性：知覺的選擇性。個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

知覺的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。

對風險的知覺：

所謂風險是對后果無法作確定預(yù)測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費者對不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

資金的風險涉及產(chǎn)品是否值得花費這么多的時間和金錢的風險。

功能的風險指產(chǎn)品的性能是否能達到期望水平的風險。

社會的風險是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購買者的風險。

心理風險是指購買是否會挫傷消費者自我的風險。

身體的風險是指購買的商品是否有害于身體健康的風險。

盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？

⒈搜尋信息；在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費者的口傳信息。

⒉作出購買前的深思熟慮；在購買決策中，消費者往往要根據(jù)自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關(guān)系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。

⒊建立消費者對商標的信賴。

對任何一種商標信賴的基礎(chǔ)是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據(jù)。