第一篇：找到中國企業(yè)創(chuàng)建奢侈品品牌路徑

找到中國企業(yè)創(chuàng)建奢侈品品牌路徑

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2008-08-12 10:46:00

來源：《營銷學苑》

很顯然，中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行，必須有強大經(jīng)濟實力支持下的中國文化做背書。因為在席卷全球的新奢侈主義風潮下，決定奢侈品命運的表象是金錢，而深層背景仍然是文化心理認同。

在這個意義上，目前討論中國企業(yè)出品奢侈品的時機是否成熟，事實上是一個偽命題。因為問題的本質(zhì)已然不是時機的問題，亦不是方式與方法問題，而是我們?nèi)绾螛?gòu)建“中國范式”的奢侈品牌文化。

站在歷史的高度看，早在公元五、六世紀，中國的絲綢、茶葉和瓷器，在歐洲絕對是典型的奢侈品，而這些奢侈品背后正是強大無比的中國東方文化，“堂堂中華天下來朝”，奢侈品不過是不同文化碰撞之余的副產(chǎn)品，事實上，中國奢侈品的異國之旅，經(jīng)歷了傳說、貿(mào)易、掠奪與逃逸的歷史過程。

現(xiàn)在，外國人對于中國傳統(tǒng)文化的想像，主要來自不同國家的唐人街所濃縮的那些生動標本，它包含了從周易、禪宗、八卦、風水、中藥、功夫、京劇、書法到舞獅舞龍這樣一整套傳統(tǒng)生活方式的道具和儀軌，雅俗精粗無所不包。同時中國文化在西方國家仍然相當邊緣化，充斥著西方式的獵奇、想像和假設(shè)。

在這種背景下，很難想像會有以中國文化為背景的中國產(chǎn)品，得到全球化下的奢侈品符號意義認同——反觀目前中國的奢侈品消費大潮，被消費的真正主體，其實是西方上流社會文化象征符號。

在此現(xiàn)狀下生產(chǎn)的中國奢侈品，往往陷入了巨大的品牌文化困惑中。

隨著中國經(jīng)濟崛起，西方主流社會對中國文化的態(tài)度，存在著極其矛盾的心理。一方面，伴隨著經(jīng)濟力量的介入，中國文化強烈沖擊著西方主流文化，西方社會從“獵奇、想像和假設(shè)”中清醒過來，不少人內(nèi)心中隱隱約約開始認同中國文化，較為典型的是佛學和禪學在西方時尚人士中的流行；而另一方面，西方社會又深深表現(xiàn)出對中國發(fā)展的恐懼，被政治化后的中國文化，仍充滿著對于紅色中國的政治想像，它包含了所謂的“文革”記憶，伴隨著人性壓制論的人權(quán)敘事和民主敘事，摻和了對共產(chǎn)主義的敵意與對于東方君主制傳統(tǒng)的無奈，再惡意地結(jié)合西方文化中由來已久的“黃禍”的觀念，從而形成了對中國文化的“妖魔化”。在這樣的文化前提下，中國企業(yè)突破西方主流文化影響，去建立一個奢侈品品牌的努力，往往極容易被政治力量所消解，被扼殺在“謠言與偏見”之中。

但是中國的崛起顯然是不可阻擋的現(xiàn)實，因此中國企業(yè)進軍奢侈品市場并最終在世界奢侈品市場上獲得成功，只是一個時間的問題

中國企業(yè)經(jīng)營奢侈品牌的可能路徑

很顯然，在中國文化還沒有完全實現(xiàn)“天下大同”之前，中國企業(yè)在世界立足的奢侈品牌，必然是最具有中國文化符號象征意義的中國產(chǎn)品，從現(xiàn)實的情況來看，像汽車、游艇等高技術(shù)含量的奢侈品牌，中國企業(yè)也許在很長一段時間內(nèi)不太可能染指其中，而在鐘表、珠寶等傳統(tǒng)奢侈品領(lǐng)域內(nèi)，中國企業(yè)要自主創(chuàng)建一個品牌，去與那些經(jīng)營數(shù)百年的對手競爭，亦是前途艱難。

在未來的十年內(nèi)，有那些領(lǐng)域會是中國企業(yè)切入奢侈品牌的市場機會呢。

第一個路徑：中國符號

越是民族的，越是世界的。以文化為背景的奢侈品牌自然亦是如此。民族的東西往往有個性、有特色，從而能夠形成品牌區(qū)隔。從這個意義上講，中國最可能出現(xiàn)奢侈品的行業(yè)如下：

中國白酒。如茅臺、五糧液，包括一些開始刻意在打造的奢侈品牌，如水井坊、國窖·1573等品牌；

中國瓷器：如江西景德鎮(zhèn)的景泰藍等。

中國特色服裝：如唐裝、旗袍、絲綢之類。像夏姿的成功可謂一例。

中國茶葉：這就多了，如龍井、黃山毛峰、碧螺春、鐵觀音等。

中國餐飲：久負盛名的私家菜等。

但上述“中國符號”的奢侈品的全球成功，都有一個共同的前提，即中國文化成為世界上最強大的文化之一，一如今日之美國文化，而這一切，都取決于中國經(jīng)濟的崛起。

第二個路徑：財富符號

拋開著眼于中國符號的奢侈品牌制造路徑，中國企業(yè)另一條發(fā)展奢侈品牌的路徑則是為本土富豪階層提供服務(wù)的相關(guān)品牌，這包括：

會館：如上海外灘3號、長安俱樂部等。

房產(chǎn)：如貢院等

民間手工產(chǎn)品：涵蓋日常生活用具之種種，可謂是機會多多，而且越是失傳手藝越易成為奢侈品——它們需要的是針對它們的奢侈品牌營銷。

藝術(shù)：事實上投資包裝一兩個頂級東方藝術(shù)家，同樣算得上一種奢侈品牌的營銷。

這一類的符號性產(chǎn)業(yè)還有很多，切入這一市場的關(guān)鍵是要避免同外國成熟的奢侈品牌的低層面競爭，而去創(chuàng)新性地滿足中國富豪的某一細致需求。

第三個路徑：營銷符號

并購。這是最簡單的實現(xiàn)方式，在足夠的財力支撐下，收購世界上成熟的和有潛力的奢侈品牌，是中國企業(yè)進入這一市場的最快方式。

創(chuàng)新。事實上，三星可謂一個成功的典范，在這一路徑下，中國企業(yè)需要的，是創(chuàng)造高端需求的產(chǎn)品創(chuàng)意能力和產(chǎn)品設(shè)計能力。

從新奢侈主義對奢侈品的定義來看，只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，任何的一種用品都可以成為一件奢侈品。中國企業(yè)如果視野放得更廣一些，發(fā)展奢侈品牌的機會實在多得驚人。

事實上，擺在中國企業(yè)面前的真正問題是，它們不僅相當缺少經(jīng)營奢侈品牌的市場創(chuàng)造能力，而且缺少經(jīng)濟全球化下的文化侵略實力。（編輯：若言）

第二篇：奢侈品品牌營銷

奢侈品品牌營銷，應(yīng)該是當今過剩經(jīng)濟時代最具誘惑力的詞語了。

眾多企業(yè)浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能，他們總認為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。

奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險。

因此，動態(tài)品牌營銷，其實就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時，整個營銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品外在推廣和服務(wù)達到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

任何營銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強調(diào)在組合效應(yīng)上的進一步融合，強調(diào)的是效率，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益。

奢侈品營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。

差異化——為奢侈品牌打開一扇門

差異化，這比較容易理解。我們認為，無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢，最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發(fā)，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競爭導向）等。

執(zhí)行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執(zhí)行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。

個性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。

提到奢侈品，第一個聯(lián)想到的意象是什么？不少人的答案會是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史。

“LV”商標的誕生對路易威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時代，成為路易威登產(chǎn)品的符號代表?！癓V”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。

不久前，《福布斯》雜志重點報道了讓人魂牽夢縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經(jīng)百年沒有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經(jīng)歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。NO.1 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細雨，那么，從總統(tǒng)、高級白領(lǐng)到新銳娛樂明星就有一個共同特點：都穿Burberry風雨衣。”這句英格蘭俗語道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領(lǐng)的時尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質(zhì)和實用價值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國軍隊的歡迎。一戰(zhàn)期間，英國軍官都穿Burberry專門生產(chǎn)的防風雨服。和平時期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險家與戶外活動者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個領(lǐng)域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。NO.2 愛馬仕/HERMES 1837年，生于德國、原籍法國的ThierryHermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務(wù)獎?wù)隆＿@個由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀初汽車問世之時遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨特針法應(yīng)用于行李箱，并將業(yè)務(wù)拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰能想到它其實是一個法國鄉(xiāng)下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來到巴黎闖蕩。當時，火車輪船的出現(xiàn)催生巴黎上流社會旅游熱潮。貴族出門不是件小事，服裝配飾數(shù)不勝數(shù)，并且都要保持完美造型隨時穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無度的皇后運回了幾個情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財產(chǎn)離開皇宮，在香榭麗舍大街開了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當時圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點，收到貴族青睞，連俄國和西班牙的王室都不遠千里前來采購。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫“LV”配合花朵印制在自家產(chǎn)品上，這就是至今令人魂牽夢縈的LV品牌標志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學修讀人體解剖學，學會了身體的重量是如何對腳掌造成壓力的知識。他抓住機遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5 派索

Persol太陽鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質(zhì)量和工藝師Persol成為經(jīng)典的關(guān)鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標配眼鏡，同時也受到女性的青睞，據(jù)說奧黛麗·赫本就是Persol的擁護者。NO.6 香奈兒

Chanel是20世紀的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時（1910年）有了經(jīng)濟能力自己開店。20世紀20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設(shè)計了針織水手裙，以及成為百年經(jīng)典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無疑是一場革命?？梢哉f，Coco Chanel一手主導了20世紀前半葉女人的風格、姿態(tài)和生活方式。Chanel現(xiàn)任主要設(shè)計師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他同樣才華橫溢離經(jīng)叛道，也將Chanel的聲勢在近20年內(nèi)推向另一個高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來，Chopard完美地經(jīng)受了“時間考驗”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國際名牌地位的，是1967年推出的“快樂鉆石”系列，雪花、愛心等不同造型的鉆石，在兩層藍寶石鏡面自由滑行，誰見了不怦然心動？ NO.8 萬寶龍

1906年，Mont Blanc在德國漢堡由一位文具商創(chuàng)建，以制造鋼筆聞名于世，在當今電子世界，仍堅守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學。Mont Blanc筆頂有一個六角白星標記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅實而高貴。

Mont Blanc被稱為權(quán)力之筆，肯尼迪，戈爾巴喬夫。羅馬教皇保羅二世，英國伊麗莎白二世等，在簽署重要國際條約時使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛納海

1860年，Panerai創(chuàng)立于意大利佛羅倫薩，二戰(zhàn)期間，意大利海軍突擊隊員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見表盤。戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈品。Panerai為意大利海軍獨占，一般人難以目睹其風采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國際市場。NO.10 普林格

Pringle是歷經(jīng)200年洗禮不褪色的經(jīng)典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當時那里的紡織業(yè)非常發(fā)達。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發(fā)的王室供貸許可證。

“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征，它歷經(jīng)160多年風雨，創(chuàng)作了無數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達自己的愛情，成為溫莎公爵的他請卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計首飾。這個重大任務(wù)落到珍妮身上，溫莎公爵

“不要江山要美人”的愛情故事深深地感動了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無希望的未來。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計大賽上獲得第一名的選手，一個偶然機會有幸進入卡地亞公司。她張揚的個性和無所畏懼的膽略使她看到了珠寶設(shè)計領(lǐng)域一片嶄新的天地。她主張藝術(shù)設(shè)計應(yīng)該回歸自然，從大自然的動物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術(shù)源泉，這個愛冒險的女子竟然申請前往美洲叢林考察，并鼓動卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊一起去。約瑟夫鬼使神差地答應(yīng)了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動著無限藝術(shù)情思。這一天，考察隊的大多數(shù)人員在營地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體??

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始氣息的美洲叢林，他們?nèi)粧亝s了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無怨無悔，然而，巨大的身份落差使他們在社會輿論和家族的壓力下不堪重負，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設(shè)計的元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設(shè)計上用一種全新的風格詮釋這種愛。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險的情景浮現(xiàn)在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設(shè)計中，設(shè)計出“獵豹”胸針、“BIB”項鏈、“老虎”長柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個重達18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時，約瑟夫的妻子發(fā)現(xiàn)了丈夫和卡地亞王牌設(shè)計師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達成的協(xié)議，她立即向丈夫和卡地亞家族發(fā)出警告，如果繼續(xù)讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術(shù)總監(jiān)之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無數(shù)心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時候了。

1942年夏天，在一個星光點點的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當他為珍妮戴上戒指時，她潸然淚下?？伤f萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定?；厝サ穆飞?，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢嚴重，再也沒有醒過來。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個品牌佳話。

生動化——為奢侈品牌譜好一支曲

奢侈品動態(tài)品牌營銷所強調(diào)的生動化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。這不，我們從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細微改變你能看出中國市場的上升態(tài)勢來。

1997年，路易威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時是LV進入中國內(nèi)地的第五個年頭。四年后，路易威登又設(shè)立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣和中國內(nèi)地的動向。

路易威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認說:“這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內(nèi)地消費者數(shù)量增長而設(shè)立的?！倍鳯V的一個新計劃是開設(shè)簡體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場的網(wǎng)站內(nèi)容。這個試圖進軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。

“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么?！比缃?，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張?！安粌H僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報告中表示。

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動態(tài)品牌營銷強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

19世紀，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別訂制。這種服務(wù)完全為消費者的個人需求而設(shè)計，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費者的需求;同時，每年只有數(shù)十件且價格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡單、實用的“旅行哲學”成為150年不變的品牌核心。

“多一點科學分析，少一點道聽途說”。一個完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。

通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其它商店購買多件同樣牌子的商品。

無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設(shè)門店，路易威登也能較好地把握該市場的運作。

一位路易威登中國門店的經(jīng)理表示:“一個有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

在中國推廣這種跨國的CRM方式，對于消費者來說，其需要的他們的詳細數(shù)據(jù)可能會成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費者對此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次的刺激了原本的消費人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。

曾經(jīng)記得有這么一個故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以后飛黃騰達了一定要幫助另外的兩個。他們長大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。

乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時的誓約，于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對他說：“我們小時候經(jīng)常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰發(fā)達可都要幫助另外兩個人，現(xiàn)在你做皇帝了，一定可以封我一個大官吧？”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興，隨便編個理由把他押到大牢里去了。

丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時候我們一起征服那個水場嗎？我們用計謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風，何等瀟灑，而今您是威武不減當年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當即給丙封了一個二品的官位。

不難看出，針對什么樣的目標族群就該說什么樣的話，如果自身的語言行為與外界的欲望需求產(chǎn)生差異不能達到平衡和對接，那么很顯然，你所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播就不可能迅速占據(jù)消費者的心智資源，更不用說去打動他影響他了。

因此，奢侈品動態(tài)品牌營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時內(nèi)外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

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第三篇：關(guān)于品牌——中國企業(yè)發(fā)展規(guī)劃院

王克：品牌要“從群眾中來，到群眾中去”

時間：2005年 原載于《新快報》

在11月27日《新快報》主辦的“珠三角地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展峰會”上，著名策略專家、中國企業(yè)發(fā)展規(guī)劃院院長王克做了主題為“中國跨區(qū)域開發(fā)成功模式和地產(chǎn)品牌謀略”的講演。作為國內(nèi)策劃界極具影響力的專家，他對企業(yè)品牌發(fā)展謀略和地產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā) 展的獨到見解獲得了眾多與會嘉賓的共鳴。他認為這次峰會在選題等方面頗具新意，也讓與會代表獲得了不少最新信息。會后，王克接受本報記者的采訪。

跨區(qū)域開發(fā)無論大小企業(yè)都有機會

記者：（以下簡稱“記”）：在國內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)是城市建設(shè)工作的重要組成部分，相關(guān)的政策法規(guī)日益公開化，透明化。像珠三角各地的政府都是是非常歡迎有品牌、有實力的房地產(chǎn)開發(fā)商前來投資。不過跨區(qū)域開發(fā)的大多是大型房地產(chǎn)集團，中小企業(yè)有機會嗎？

王克（以下簡稱“王”）：中小企業(yè)房地產(chǎn)也是有跨區(qū)域開發(fā)的，只是被人們關(guān)注得少一些。在國內(nèi)一些城市，由于可供開發(fā)土地較少、城市置業(yè)群體人數(shù)較少或者房地產(chǎn)市場競爭過于激烈等原因，一些有實力的中小發(fā)展商也會跨區(qū)域發(fā)展。

記：在一個新區(qū)域的房地產(chǎn)市場，品牌影響力微弱的中小企業(yè)的機會在哪里？

王：中小發(fā)展商想要到起源地之外的新區(qū)域發(fā)展，不宜與大型房地產(chǎn)集團拼品牌、比實 力。中小發(fā)展商作為市場的追隨者，需要突出自己的獨特競爭力。例如做一些大型企業(yè)或者當?shù)兀ㄝ斎氲兀┍镜胤康禺a(chǎn)企業(yè)沒有顧及或者沒有發(fā)現(xiàn)的細分市場?；蛘?充分發(fā)揮自己在價格、銷售方式等某一個環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。

品牌輸出既要融入當?shù)馗哂诋數(shù)?/p>

記：如果說中小企業(yè)靠細節(jié)優(yōu)勢立足，全面樹立品牌是第二步的問題。但大型品牌企業(yè)跨區(qū)發(fā)展肯定會以品牌造勢開路的。在品牌輸出過程中，有什么需要特別注意的？

王：我個人認為，知名品牌輸出到一個新區(qū)域，首先是不能讓企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌最具有 本質(zhì)的特征被輸入，而本土的東西完全掩蓋掉，不要把品牌輸出變成品牌被（輸入地）同化。如果大型品牌企業(yè)失去了其品牌核心特征，等于將自己調(diào)到與當?shù)卦?本土企業(yè)一樣的高度。因此品牌輸出，首先就是要積極傳播品牌，發(fā)揮品牌的高度優(yōu)勢。

記：不過品牌輸出也要落到實處，不可能把自己變成一個漂浮在空氣的氣球。品牌輸出如何讓當?shù)鼐用窠邮埽?/p>

王：品牌輸出一方面是要高于當?shù)卦衅放?，不被其他品牌掩蓋；另一方面則要積極融入 當?shù)亍Ｈ谌氘數(shù)嘏c前面所提到的品牌輸出要高于當?shù)厮坪跤悬c相矛盾。實際上是品牌企業(yè)在留住品牌的神（精髓）的前提下，在對外展現(xiàn)出來產(chǎn)品風貌要符合當?shù)貙?際需求。例如具體的規(guī)劃、設(shè)計、價格等方面不可照搬照抄，像過于超前的規(guī)劃設(shè)計或者脫離當?shù)厥杖胨降漠a(chǎn)品價格，即使品牌再響亮也難有太多人接受。

品牌文化的建立需群眾情感基礎(chǔ)

記：不少人看來，品牌是很高深的。在實際的運作中，品牌被市場冷落的情況比比皆是。品牌不被認可的主要原因在哪里？

王：在房地產(chǎn)企業(yè)的品牌推廣工作中，有一個很容易犯的錯誤就是自以為是，習慣把自己 的感覺強加給消費者，忽略了群眾，尤其是置業(yè)者對其品牌的感受。目前一些房地產(chǎn)企業(yè)的所謂品牌特征，主要是由少數(shù)人內(nèi)部人員或者廣告公司閉門想出來。他們 對品牌的體會與普通置業(yè)者的體會是有所不同的。由于沒有消費群體的體驗作為情感基礎(chǔ)，產(chǎn)品訴求也就很難獲得普通置業(yè)者的認可，品牌被市場冷落是很自然的事 情。

記：這樣看來，品牌不但要有人氣，還要有“人情”，品牌怎樣才能獲得置業(yè)者的“芳心”？

王：品牌如何獲得人們的“芳心”可以套用一句老話，就是品牌也要“從群眾中來，再到 群眾中去”。隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，人們買房已經(jīng)走出了滿足基本居住需求的階段，越來越講究文化品味。因此很多房地產(chǎn)項目在推廣產(chǎn)品品牌時也是在推廣一種文 化，而文化背后就是感覺的問題。品牌只有“從群眾中來，再到群眾中去”，根據(jù)群眾對產(chǎn)品感受賦予產(chǎn)品文化靈性。并把這些屬于隱性內(nèi)容的文化品牌以具體的規(guī) 劃布局、建筑外立面等體現(xiàn)出來，讓產(chǎn)品蘊含的文化神韻被老百姓看到、感受到。

第四篇：中國企業(yè)品牌文化網(wǎng)

中國企業(yè)品牌文化網(wǎng)

宗旨：

承載經(jīng)濟文化復(fù)興夢想，記錄民族品牌崛起歷程

簡介：

“中國企業(yè)品牌文化網(wǎng)”是由新華月報社主辦,貢獻精神珠江論壇承辦的傳媒門戶網(wǎng)站，以“承載經(jīng)濟文化復(fù)興夢想，記錄民族品牌崛起歷程”為宗旨，致力于中國企業(yè)文化和品牌文化的梳理提升，促進民族品牌拓展增值。以文化為媒，發(fā)出時代強音，倍增品牌傳播效應(yīng)。

貢獻精神珠江論壇誕于南粵古都珠江河畔，擁有追求卓越的采編團隊，實踐新華月報宗旨“記錄新中國人民的歷史”，已在改革開放先鋒省份廣東及中南地區(qū)做了大量的專題活動和深度報道：“中國工農(nóng)紅十一軍成立八十周年”大型紀念活動、紀實專著《南粵英?！靶轮袊绊憦V東100位貢獻人物”》編寫活動、“廣東名鎮(zhèn)名村”系列活動??彰顯《新華月報》影響力、傳播力、公信力。

十七屆六中全會的召開，將促進中國文化事業(yè)大發(fā)展、大繁榮。文化關(guān)乎國計民生，文化決定企業(yè)命運，文化已成全球焦點。“中國企業(yè)品牌文化網(wǎng)”將開啟中國企業(yè)家文化創(chuàng)新騰飛之旅。

從專注的文化視角切入現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理，通過“中國企業(yè)品牌文化網(wǎng)”的專業(yè)高端咨詢交流平臺，加強企業(yè)間線上線下交流互動和資源共享，以中國傳統(tǒng)文化為出發(fā)點、企業(yè)文化建設(shè)為主線，幫助企業(yè)提升文化內(nèi)涵，增強提高產(chǎn)品和服務(wù)附加值，促進企業(yè)順利轉(zhuǎn)型升級，增強市場競爭力，推動更多民族品牌“攜手抱團”共同走向世界，在新世紀再樹華商大旗為終極目標。

相關(guān)鏈接：? 中國企業(yè)家傳統(tǒng)文化論壇：http://

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? 中國最具文化內(nèi)涵品牌票選網(wǎng)站：http://

? 中國最具傳統(tǒng)文化精神企業(yè)家票選網(wǎng)站：http://? 廣東名鎮(zhèn)名村網(wǎng) http://

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第五篇：論品牌戰(zhàn)略及中國企業(yè)品牌

論品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營及中國企業(yè)品牌路

中國科學技術(shù)大學

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提要： 本論文首先論述了品牌戰(zhàn)略的特征，依據(jù)特征闡述品牌戰(zhàn)略的制定，維護與發(fā)展，及品牌的企業(yè)文化戰(zhàn)略，最后論述了中國企業(yè)品牌路上存在問題及解決方案。關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化

品牌形象

-----------------品牌誕生于古希臘和古羅馬時期，用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。實際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陸繁榮時期，牧場主為標識自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個“術(shù)語”來歷的基礎(chǔ)。在英語《牛津大辭典》中對品牌定義為：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。品牌作為區(qū)別的標志，一直延續(xù)到至今。如 文字IBM、殼牌的貝殼標志、可口可樂的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售商加在其商品上的名稱、標記、符號、設(shè)計、圖案、顏色的組合,其目的是使用戶能辨認某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競爭者，它包括品牌名稱、品牌標記。

品牌特征可分為五個方面：

① 客觀性：品牌具有物質(zhì)屬性，它是以某種客觀物質(zhì)形態(tài)存在，所以它具有客觀性。

② 可視性：品牌是企業(yè)的第一形象。社會公眾通過品牌了解企業(yè)，企業(yè)也通過品牌架起與公眾溝通的橋梁。所以它必須具有可視性，不然人們就不會喜歡上“萬寶路”牛仔的品牌形象。

③ 聯(lián)想性：品牌無論其視覺還是聽覺，都可以產(chǎn)生聯(lián)想。許多著名的品牌也正是利用品牌聯(lián)想特征為品牌定位的。如看到可口可樂就會想起清爽可口，看到雪碧就會想起晶晶亮；品牌進行戰(zhàn)略延伸，如藥品向食品的延伸，都不要忽視品牌的聯(lián)想因素。美國廣告學家艾?里斯說：“實際上被灌輸?shù)较M者心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤?！雹?/p>

④ 排他性：品牌競爭的重要特征是排他性。產(chǎn)品是依據(jù)品牌的排他性特征塑造品牌的識別性。品牌識別性的產(chǎn)生，一方面是在品牌產(chǎn)生之前創(chuàng)意別人所沒有的；另一方面是在產(chǎn)生了個性品牌以后進行品牌注冊，以法律的手段保護品牌的生存。而如今品牌的搶注已為品牌競爭的重要手段，尤其是國際市場競爭。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“紅塔山”已注定永遠不能進入菲律賓市場；北京五星啤酒被美商搶注而不得不改為“九星”。國外商搶注造成了中國無形資產(chǎn)的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客觀性和可視性造就了它的可塑性。由于品牌成為產(chǎn)品和企業(yè)向社會傳達的最簡練的信息符號，所以品牌產(chǎn)生者應(yīng)在品牌的生產(chǎn)上下狠功夫：在品牌的優(yōu)生上為品牌起一個響亮又易記的名字；為品牌設(shè)計一個美觀而有個性的圖形和標志；為品牌譜上一個獨特的音符。這樣就從視覺、聽覺上為品牌塑造出豐滿的感觀形象，如麥當勞極具沖擊力的“M”符號，“康佳”彩霸那能移動的“k”字，萬寶路那陽剛突現(xiàn)的牛仔現(xiàn)象。

了解品牌特征是為了更好建立品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是一個連續(xù)不斷的過程。

二、品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營

所謂品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品占有率。從上可以看出品牌戰(zhàn)略就是塑造品牌、維護品牌、發(fā)展品牌，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的殺手锏。品牌戰(zhàn)略主要有五個部分：

（1）品牌目標戰(zhàn)略

主要指品牌的定位，還包括品牌的區(qū)域和行業(yè)發(fā)展目標。品牌定位是為品牌確定特性和把這種特性傳遞給消費者的過程。美國廣告學家艾。里斯曾將其定義為：“為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品和市場的組合行為⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目標消費者定位。一個品牌走向市場，首先要弄清楚消費者是誰，針對消費者，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值。如“太太口服液”，“太太”這一名稱直接表明這種口服液的消費者是那些“太太”們。由于“太太”這個詞包含著特殊的中國傳統(tǒng)文化，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此拉近了目標消費者的距離。

② 產(chǎn)品消費感受定位。每一種產(chǎn)品都有其功能特性。一個消費者在消費這一產(chǎn)品時總能產(chǎn)生某種生理感受，許多產(chǎn)品就是以消費者感覺來進行品牌定位。如：聞名全國的“舒膚佳”，它把消費者消費產(chǎn)品能夠期待產(chǎn)生的心理作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。

③ 產(chǎn)品感情形象定位。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位的支點。它直接或間接的沖擊消費者的情感體驗而具備明顯的營銷力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，關(guān)懷備至在于它將一種祝愿，一種希望的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。

④ 產(chǎn)品消費觀念定位?！跋M觀念”已成為人們?nèi)粘５囊环N模式和傾向，許多品牌帶給消費者的就是一種觀念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治歷史和人文觀念作為一種定位方式。

⑤ 產(chǎn)品形象定位：在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品形式本身就能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此進行的定位。

總之，品牌定位是一個將市場、形象、情感、價值觀等轉(zhuǎn)化為營銷力量的過程，品牌定位不是單純的“品牌命名”實際上是為品牌注入生命、靈性、價值。在為品牌定位的過程中，還需注意其影響因素，這包括外界環(huán)境變化和發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、對競爭對手的了解程度、消費者的心態(tài)等。

（2）品牌形象塑造戰(zhàn)略：

品牌形象是指企業(yè)的某個品牌在市場、社會公眾中所表現(xiàn)出的個性特征，反映著品牌的信譽度與品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基礎(chǔ)。品牌形象與品牌實力一起構(gòu)成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部環(huán)境，比較容易得到社會公眾、政府、金融機構(gòu)、顧客的合作，有利于開展各項經(jīng)營活動，相應(yīng)地提高企業(yè)及其品牌的競爭能力，大凡成功的企業(yè)，都十分注重塑造的。如豐田汽車公司塑造的“有路必有豐田車”的形象。品牌形象構(gòu)成要素：①產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，也是品牌形象的代表，公眾對品牌的評價與認識實質(zhì)是通過對其產(chǎn)品的評價與認識。②品牌標識系統(tǒng)形象，也是品牌形象的一個重要組成部分，品牌外觀的標識系統(tǒng)形象好壞直接影響著消費者購買與使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，因此必須注意商標圖案、標志、字母的策劃與選擇。③品牌文化形象，指社會公眾、用戶對品牌文化或企業(yè)文化的認識與評價。品牌文化實質(zhì)是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)。實質(zhì)上就是企業(yè)文化形象。

塑造品牌形象的原則與策略：

① 特色性原則，只有具備自己鮮明的形象特色，才能便于消費者認識，又便于利用特色在競爭中取勝。特色形象主要有經(jīng)營策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技術(shù)特色形象等。

② 定勢策略，是通過現(xiàn)有品牌形象特色以及未來市場變化趨勢，特別是消費者要求，不斷確定與完善品牌形象的策略。

③ 強化策略，是不斷豐富現(xiàn)有形象內(nèi)容，進一步凸現(xiàn)現(xiàn)有形象特色，以達到鞏固品牌形象的目的。

④ 遷移策略，根據(jù)現(xiàn)有形象特色，采取一系列措施，逐漸把企業(yè)的品牌形象轉(zhuǎn)移到新的形象上去，以達到擴大形象的目的。

（3）品牌延伸戰(zhàn)略。

品牌延伸是品牌在市場競爭中所采取的品牌組合策略，它的目的是形成品牌的競爭合力。但品牌延伸決不是品牌的簡單相加，它是根據(jù)品牌的共享特征，從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品。但品牌延伸也不是無限制的，也有一個“度”的 問題，超過了“度”可能產(chǎn)生負面影響，如：隨著“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn)，廣告宣傳定位在帥哥靚妹，變成了“我的眼里只有你”，孩子們對“娃哈哈”的品牌忠誠度開始發(fā)生動搖。

具體來說，品牌延伸的方法有：

① 業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可上、下或同時向上向下延伸，這種延伸方式為材料來源、產(chǎn)品銷路提供很好的自主控制。這里一種比較好的延伸的方式，另一種是平行延伸，一般應(yīng)具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于名牌鞏固形象

② 檔次上延伸。在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場，也可向下延伸在產(chǎn)品線中增加較低檔的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，但這極易損害名牌高品位的信譽，風險大。

③ 相關(guān)延伸，又叫擴散法延伸，一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上來，成為系列品牌，如“金利來”的領(lǐng)帶名牌，擴散到金利來皮鞋、服裝；二是一國一地的名牌可以擴散到世界，成為世界名牌。三是名牌產(chǎn)品可擴散到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

品牌延伸可謂變化無窮，檢驗延伸成敗的標準只有一個，即市場效益顯示。從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新品，消費者的態(tài)度并不是單純的轉(zhuǎn)移或不轉(zhuǎn)移，最主要的還是現(xiàn)有產(chǎn)品對品牌的代表程度及消費者對新產(chǎn)品的心理接受程度。所以在進行品牌延伸時要注意幾個問題：①品牌延伸是否消弱主力產(chǎn)品定位。②品牌延伸是否會損害品牌原有形象。③品牌延伸是否會同時損傷主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否會讓消費者逆反心理。品牌延伸要注意消費者從原有品牌的心理定勢向新品牌轉(zhuǎn)移的承受能力，背離了消費者心理定勢，就會產(chǎn)生逆反心理。如：從酒類生產(chǎn)向藥品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌維護戰(zhàn)略

一個企業(yè)在歷經(jīng)千辛萬苦，創(chuàng)出品牌之后，是否就可以以此為榮，據(jù)此而傲，那么這就可能使名牌曇花一現(xiàn)，終為人淡忘。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，這就需要給品牌創(chuàng)新，以科學的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般說來，企業(yè)可運用以下方法來實現(xiàn)其維護戰(zhàn)略：

① 貫注人文意義。一個品牌可以代表性別，社會地位、年齡、民族、文化程度。同時還可傳達傳統(tǒng)概念，信任感、忠誠、真實、純潔和自然，將這些人文意義貫注到品牌之中，給品牌融入大眾文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌產(chǎn)品在其成長過程中要不斷更換外部形象，適應(yīng)消費者的心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象過程。如：隨著消費觀念的變化積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象，隨人們環(huán)保意識的增強，消費者已把無公害作為選擇品牌的標準。企業(yè)就可以采用迎頭而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。創(chuàng)下名牌之后，因根據(jù)市場變化修正自己的目標市場，尋求自身在市場的定位。根據(jù)競爭環(huán)境避實就虛，揚長避短。如美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，發(fā)現(xiàn)可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而思想新潮者總是渴望能找到象征自己狂放不羈的標志物，由于該飲料避實就虛，以新形象包裝自己。

④ 產(chǎn)品更新?lián)Q代。科技作為第一生產(chǎn)力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎(chǔ)。作為名牌產(chǎn)品，想要在競爭立于不敗之地，就必須擁有優(yōu)出于其他品牌的技術(shù)。在我國諸多外國知名品牌中，如汰漬洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢。

⑤ 管理創(chuàng)新?！肮芾韯?chuàng)新”是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，企業(yè)與品牌緊密結(jié)合在一起。企業(yè)的興盛必將推動品牌的成長與成熟。管理創(chuàng)新也就是從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導品牌的維護與培養(yǎng)。企業(yè)要想領(lǐng)先于潮流就必須處于不斷創(chuàng)新的運動中，才能永保品牌青春不老。

實踐證明，一個品牌究竟有沒有生命力，并不主要取決于品牌自身知名度和影響力，而是企業(yè)的開發(fā)和創(chuàng)新能力。

（5）企業(yè)文化戰(zhàn)略

企業(yè)文化指在一定歷史條件下，企業(yè)及員工在生產(chǎn)經(jīng)營和變革的實踐中逐漸形成的共同理想、作風、價值觀念和行為準則，是一種具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它包括價值觀、行為規(guī)范、道德倫理、習俗習慣、規(guī)章制度、精神風貌等，而價值觀處于核心地位。

顯然品牌與企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系，企業(yè)文化是一個系統(tǒng)的整體，它的鮮明特色是企業(yè)各個品牌所共同擁有的。假如每個品牌都有自己的特色文化，那就無法形成整個企業(yè)文化的特色。而企業(yè)在各個品牌上擁有的價值觀、信念、經(jīng)營思想、道德規(guī)范、行為準則社一樣的，所以品牌實質(zhì)上是企業(yè)文化的一個具體表現(xiàn)。因此塑造品牌首先建立良好的企業(yè)文化，這體現(xiàn)在以下幾個方面：

① 物質(zhì)文化。這是企業(yè)文化建設(shè)的“硬件”設(shè)施，企業(yè)文化結(jié)構(gòu)中的最外層。漂亮的廠房，干凈的衛(wèi)生，統(tǒng)一的服裝，個性化的廠旗，這些都能給公眾第一視覺刺激，所以很多國內(nèi)外知名大企業(yè)都很重視，如海爾集團的廠房統(tǒng)一采用跟大海一樣的蔚藍色，形成鮮明的個性特征，讓人一見不忘。

② 制度文化。這是企業(yè)中的習俗、習慣和禮儀，以及成文的或約定的制度等，這是企業(yè)文化的中介層，制度文化看上去并不是很重要，但它在無形中影響企業(yè)文化和品牌的形成。

③ 精神文化。這是企業(yè)文化的核心，形成企業(yè)員工共同的意識活動，包括生產(chǎn)經(jīng)營哲學，以人為本的價值觀念，美學意識，管理思維等，是企業(yè)文化的最深層，是企業(yè)文化的源泉。對品牌戰(zhàn)略的實施起著精神支持作用。

塑造企業(yè)文化形象，必須堅持在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中塑造，培育并逐漸形成，在塑造企業(yè)文化形象中還要注意挖掘與吸取傳統(tǒng)文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值隨之大大增加，世界名牌香煙萬寶路用西部粗獷牛仔來代表美國人具有的挑戰(zhàn)、自由、滿足的生活；機智、能干、熱情的品格。被譽為“美國精神”的象征，人們在購買萬寶路時就是在吸收“美國精神”，并以此來塑造一個新型的自我。

品牌屬于高文化價值的范疇，它是企業(yè)文化在品牌中的沉淀與改造，企業(yè)創(chuàng)立品牌時，要從各個界面吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文學藝術(shù)，風俗習慣，使品牌內(nèi)涵極為豐富。

三 中國企業(yè)品牌路

品牌是企業(yè)的，也是社會的、國家的、民族的、確實、品牌代表著國力和民族精神，我們談日本經(jīng)濟，就會想到索尼、松下、東芝，談韓國經(jīng)濟就會想到現(xiàn)代、三星、大宇。21世紀商戰(zhàn)將是以品牌戰(zhàn)為主，而中國實現(xiàn)市場經(jīng)濟的歷史較短，品牌發(fā)展還不成熟，導致了我國改革開放以來，眾多老的國產(chǎn)名牌在外資進駐中國后，頻頻落馬，眾多剛剛成長起來的品牌，尚未有幾年輝煌就已衰落退出市場，這是我們自身原因造成的，主要有以下幾個方面：

（1）傳統(tǒng)管理思想落后

在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)管理是一種“生產(chǎn)型”管理，片面強調(diào)產(chǎn)值、產(chǎn)量、不注重市場與質(zhì)量，沒有“品牌觀念”。雖然在“有計劃的商品經(jīng)濟”向“市場經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化過程中，已對傳統(tǒng)的企業(yè)管理進行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌競爭年代”的要求，仍未能實現(xiàn)向“以品牌為核心，注重品牌實力與品牌形象”，以及“先謀勢、后謀利”的轉(zhuǎn)化。

（2）管理手段與管理體制落后

傳統(tǒng)管理手段在一定程度上是“封閉式”的。只注重產(chǎn)品生產(chǎn)的管理。雖然也稱“顧客是上帝”，然而僅僅是個“口號”而已，未能在管理上實現(xiàn)為“上帝服務(wù)”，沒有“品牌服務(wù)”的意識，服務(wù)跟不上，在生產(chǎn)管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，質(zhì)量管理仍以“質(zhì)檢”為中心，沒有樹立“品牌質(zhì)量觀”。在管理體制上，企業(yè)用人過多，機構(gòu)臃腫，人浮于事，效率低下。

（3）企業(yè)家素質(zhì)低

名牌是靠人創(chuàng)出來的，而創(chuàng)名牌的眾多人群中，企業(yè)家無疑是最主要的角色，目前中國企業(yè)家素質(zhì)普遍低。大中型國有企業(yè)的部分企業(yè)家目前尚屬政府官員，一方面權(quán)利有限，另一方面存在著嚴重的短期行為，只要后期能夠交差，不愿為品牌的創(chuàng)立提供大量的人力、物力和財力。冒風險的事他不干；另一方面是文化素質(zhì)偏低，沒接受過現(xiàn)代管理教育。目光短淺，只顧眼前得利，沒有戰(zhàn)略眼光和品牌觀念，不為企業(yè)前途著想。在市場經(jīng)濟發(fā)展初期尚能應(yīng)付自如，但在市場運作日益規(guī)范，國際競爭日益加劇之時，就顯得力不從心了。這在當前激烈競爭的市場中，必定毫無建樹。

（4）市場管理不規(guī)范與不正當競爭

我國剛進入市場經(jīng)濟，市場主體行為仍不夠規(guī)范。不正當競爭及管理大量存在：①評獎泛濫，名牌失真。國內(nèi)產(chǎn)品評獎，以出錢多少論英雄，給企業(yè)創(chuàng)造品牌產(chǎn)生了誤導。②假冒偽產(chǎn)品沖擊市場。大量的假冒嚴重損害了企業(yè)的聲譽，許多品牌產(chǎn)品被擠出了市場。③同行企業(yè)不規(guī)范競爭行為，惡意爭斗，相互詆毀，損害名牌形象。

在全社會形成具有市場競爭力的名牌產(chǎn)品，才能促進我國工業(yè)整體素質(zhì)的提高。實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展中國名牌，已成為一項迫切的任務(wù)。針對我國企業(yè)的狀況，應(yīng)該采取以下措施：

① 變革企業(yè)文化

把傳統(tǒng)的企業(yè)文化變革為“品牌文化”。包括對價值觀，經(jīng)營哲學，行為規(guī)范的變革，吸收中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，建設(shè)出具有中國特色的企業(yè)文化。使企業(yè)文化具有鮮明的個性特色，具有系統(tǒng)領(lǐng)先性。品牌是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，樹立良好的企業(yè)文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分顯現(xiàn)品牌個性。

② 發(fā)展品牌與企業(yè)改革結(jié)合起來

我國企業(yè)通向具有國際競爭能力的大企業(yè)道路的主要障礙是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度過程中，要把發(fā)展名牌與企業(yè)改革結(jié)合起來，以生產(chǎn)名牌的企業(yè)為核心組建企業(yè)集團，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理流動和優(yōu)化配置。國家和地方政府應(yīng)支持和鼓勵生產(chǎn)名牌效應(yīng)，使資產(chǎn)重組和固有資產(chǎn)保值相結(jié)合，提高固有資本對社會資本的調(diào)動力，促進企業(yè)改革向縱深發(fā)展。

③ 加強品牌的塑造和宣傳：

充分利用新聞輿論，廣告宣傳、社會活動等手段，不斷擴大品牌產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的知名度，同時注重商標、專利、商業(yè)秘密等企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護。企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中要充分運用《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專利法》、《商標法》、《廣告法》等法律武器和先進的防偽技術(shù)來保護品牌，要堅決抵制各種不正當?shù)膩y評品牌活動，保護自己的合法權(quán)益。

④ 提高企業(yè)家素質(zhì)

品牌的創(chuàng)造離不開優(yōu)秀的企業(yè)家，縱觀世界與國內(nèi)品牌，無不與優(yōu)秀企業(yè)家聯(lián)系 在一起；松下與松下幸之、海爾與張瑞敏、長虹與倪潤峰，都是品牌與優(yōu)秀企業(yè)家組合的典范。在我國發(fā)展市場經(jīng)濟，特別需要一批具有高素質(zhì)的現(xiàn)代企業(yè)家，對在崗企業(yè)領(lǐng)導者，應(yīng)進行全面的現(xiàn)代企業(yè)管理教育，提高他們的素質(zhì)、知識和能力，主要還是培養(yǎng)年輕一代的新管理人才。主要從這些方面入手，培養(yǎng)具有①靈敏的觸覺；②極強的風險意識；③強烈的創(chuàng)新精神和競爭意識；④堅忍不拔的毅力和戰(zhàn)略思想能力等，造就一批中國職業(yè)經(jīng)理人。企業(yè)家不是政府官員、政治家、也不是“雜家”。企業(yè)家是專家，是經(jīng)營企業(yè)的專家，他是以專門經(jīng)營管理企業(yè)為職業(yè)。具有強烈的創(chuàng)新精神，善于發(fā)現(xiàn)和利用每一個機會，具有改革和謀劃的才能和膽識，敢于承擔責任和風險，領(lǐng)導企業(yè)在競爭中走向成功的經(jīng)營管理家。

⑤ 為名牌成長創(chuàng)造平等的競爭環(huán)境

國家和有關(guān)政府部門要采取有效措施加強管理，打擊假冒偽劣行為。一是要用法律、經(jīng)濟、行政的手段整頓市場秩序，形成優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境，深入開展打假偽劣，凈化市場環(huán)境，規(guī)范市場競爭。二是運用國際經(jīng)濟通用規(guī)則，合理、適度保護國內(nèi)市場，對有一定競爭能力的國內(nèi)名牌產(chǎn)品，按照擇優(yōu)抉強的原則給予支持。三是充分發(fā)揮輿論導向作用，加大宣傳力度，弘揚國產(chǎn)品牌，形成良好的社會氛圍。

國家名牌產(chǎn)品的多少特別是國際品牌的多少，代表著這個國家整體經(jīng)濟實力的大小和科技水平的高低，是一個國家，一個民族自立于世界民族之林的重要標志，且國家經(jīng)濟實力的象征。整個民族創(chuàng)造性的高低大小，整個民族的文化素質(zhì)、科技水平，整個民族的形象都在這里反映出來。品牌與國家地位、民族形象聯(lián)系在一起。名牌意識已深入人心，爭創(chuàng)馳名商標，讓中國走向世界，成為發(fā)展經(jīng)濟的一項宏偉工程。中國名牌，請走好！

參考文獻：

《品牌的奧秘》 余明陽編 武漢大學出版社 《品牌經(jīng)營之道》 曉鐘編 經(jīng)濟管理出牌社

《工商管理800案例》 清華大學經(jīng)濟管理學院編 世界圖書出版公司?！镀放频牧α俊?英保羅?斯圖伯特編 電信出版社

2001年6月26日