第一篇：優(yōu)樂美品牌廣告策劃方案

優(yōu)樂美品牌提升策劃分析

廣 告 主：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司 實(shí)施時(shí)間：2007年11月至今 實(shí)施范圍：全國

核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象 創(chuàng) 新 點(diǎn)：混媒傳播

一、市場情況

杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場發(fā)展?jié)摿薮?杯裝奶茶市場競爭激烈 打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌

喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢競爭對(duì)手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由

之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。

新品奶茶如何搶占市場

二、廣告目標(biāo)

目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；

目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績?cè)鲩L，擴(kuò)大其市場占有率 1.目標(biāo)受眾

此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是15?a25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對(duì)愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂、交朋友和購物等。2.創(chuàng)意策略

消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合 縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告，大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。

通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對(duì)情感的價(jià)值認(rèn)同。結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性，得出兩者之間的共同點(diǎn)在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關(guān)。所以，優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別。

不一樣的代言人：周杰倫

本次廣告運(yùn)動(dòng)選擇了周杰倫作為代言人。通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度很高，能有效幫助優(yōu)樂美提高知名度。同時(shí)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。

3.混媒傳播

優(yōu)樂美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注呢？首先，以病毒營銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時(shí)的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。然而，優(yōu)樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂美學(xué)院校長的品牌社區(qū)，建立品牌忠誠度，讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。

4.創(chuàng)意表現(xiàn)

?電視廣告

溫暖的感動(dòng)，溫馨的愛情

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影《不能說的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個(gè)電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個(gè)故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂美奶茶成為溫暖感動(dòng)、溫馨愛情的代名詞。

同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識(shí)的對(duì)白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴。我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶??？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦。廣告用最簡單對(duì)白，呼出最出人意料的答案：你是我的優(yōu)樂美。巧妙地將情感與產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。

?網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 優(yōu)樂美學(xué)院

5.媒介策略

此次廣告運(yùn)動(dòng)主要針對(duì)的是15?a25歲的年輕消費(fèi)者，目的是在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經(jīng)漸漸為消費(fèi)者所接受，而根據(jù)這次廣告運(yùn)動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進(jìn)行預(yù)熱，采取電視廣告強(qiáng)化記憶和網(wǎng)絡(luò)媒體深度溝通相結(jié)合的方式，進(jìn)行由廣到深的品牌溝通。

? 在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，采取的是全面整合網(wǎng)絡(luò)工具、進(jìn)行優(yōu)化流量，更精準(zhǔn)有效溝通的投放策略。

優(yōu)樂美奶茶寒假期間的熱播廣告。2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的這段溫情對(duì)白。

同時(shí)，選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive、杰迷中文網(wǎng)為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺(tái)，整合各個(gè)優(yōu)勢媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，全面覆蓋關(guān)注優(yōu)樂美奶茶的年輕人群，并通過各個(gè)媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺(tái)中。其中，校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶相互贈(zèng)送使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)就有652315人贈(zèng)送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內(nèi)禮物?°優(yōu)樂美奶茶

?效果

? 實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時(shí)內(nèi)井噴式銷售增長

通過優(yōu)樂美學(xué)院活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎(jiǎng)品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)動(dòng)期間，銷售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長。通過優(yōu)樂美學(xué)院這個(gè)平臺(tái)就造就了401031杯奶茶的銷售量。

? 利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào)

通過四大平臺(tái)的推廣，使優(yōu)樂美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)140.28億次，廣告總點(diǎn)擊超過630萬次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校內(nèi)網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)3.9億次，廣告總點(diǎn)擊超過64萬次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。視頻網(wǎng)站的廣告總曝光度達(dá)3.15億次，廣告總點(diǎn)擊超過59萬次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá)2千2百萬次，廣告總點(diǎn)擊超過18萬次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。

第二篇：優(yōu)樂美奶茶廣告策劃文案

優(yōu)樂美奶茶廣告策劃文案 優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，優(yōu)樂美奶茶有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，采用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖就可享用。

一、環(huán)境分析

固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場在奶茶領(lǐng)域的空白。奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，因此奶茶市場上尚未形成真正的巨無霸。

（一）、宏觀環(huán)境分析

近兩年時(shí)間，奶茶新品牌層出不窮地出現(xiàn)在高空媒體上，中國奶茶行業(yè)顯出大好勢頭。從08年香飄飄與優(yōu)美樂的大戰(zhàn)，香約奶茶的頻頻現(xiàn)身，到如今蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農(nóng)谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等的加入，一時(shí)掀起中國奶茶行業(yè)新的戰(zhàn)局。新品牌的加入，一方面說明奶茶市場前景被看好，另一方面也擴(kuò)大了整個(gè)奶茶行業(yè)的競爭。

（二）、消費(fèi)者分析

1、年輕女性白領(lǐng)：

經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時(shí)尚人士組成。她們的共同點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主，自信，具有較高的生活品位，能搞較快接受新鮮事物，張揚(yáng)而不乏內(nèi)斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重，休閑發(fā)展，為緊張快節(jié)奏的生活釋放一些壓力，活出女性生活的精彩。

2、大學(xué)生：

這個(gè)階段的人群，他們正經(jīng)歷著從依賴轉(zhuǎn)向獨(dú)立自主成長的過程，他們開始做決定，規(guī)劃自己的生活道路，他們樂觀開朗、自信健康，充滿朝氣與活力，對(duì)未來充滿斗志與熱情。他們對(duì)愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂、交朋友和購物等。

（三）、產(chǎn)品分析

在食品產(chǎn)品 的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，優(yōu)樂美以其品牌的優(yōu)勢總品牌 實(shí)力雄厚，可以有更多人力物力財(cái)力投入其中具有強(qiáng)大的明星效應(yīng)和情感效應(yīng)。使得“奶茶 優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念。

（四）、競爭者分析——香飄飄

1、香飄飄介紹：

香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。

2、香飄飄的成功因素

一是香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。

二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用；有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺有營養(yǎng)價(jià)值。

三是一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄則想得更周到，它們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長了，可以方便地放入杯中。

二、廣告策略

（一）、廣告的目標(biāo)

奶茶作為一種快速消費(fèi)品，其廣告大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知，因而，作為市場跟進(jìn)者的喜之郎，要讓消費(fèi)者對(duì)自己進(jìn)行認(rèn)可，必須要充分了解消費(fèi)者的需求。

通過這次廣告的投放，不僅可以為企業(yè)帶來可觀的利潤收入，并且可以把目標(biāo)顧客成為了忠實(shí)的消費(fèi)人群，形成對(duì)產(chǎn)品的粘性和依賴，這就是這次廣告的真正意義和目的所在。

（二）、廣告訴求的對(duì)象

此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對(duì)愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂、交朋友和購物等。

（三）、廣告創(chuàng)意

廣告概述：圣誕節(jié)的夜晚賣火柴的小女孩在街邊賣火柴，沒有賣出火柴的她在絕望中點(diǎn)燃了一根火柴并在火光中看到了拿著優(yōu)樂美奶茶的奶奶，火柴熄滅了，女孩的希望也破滅了。這時(shí)，奶奶真的拿著奶茶出現(xiàn)在她的面前，祖孫二人露出暖暖的笑容，喝著奶茶，朝著家的方向走去。

（四）、廣告發(fā)布的媒介：

1、大眾傳播媒體：

A.電視：

在黃金時(shí)段播出廣告，吸引大家的注意力，達(dá)到我們廣告倡導(dǎo)的一種奶茶是一種時(shí)尚和點(diǎn)綴生活的目的。

B印刷品廣告

a 報(bào)紙：

在諸如《南方都市報(bào)》，《羊城晚報(bào)》這種大眾性報(bào)紙紙上刊登連續(xù)性的廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。

b 互聯(lián)網(wǎng)：

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是一個(gè)潮流。學(xué)生在一些點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站如優(yōu)酷、新浪、QQ上播放廣告或flash，利用有趣的游戲鏈接也可以加大宣傳力度。還可以利用病毒營銷的模式在網(wǎng)絡(luò)上宣傳。

2、促銷媒體：

（1）戶外廣告

在人流量大的高架路邊、車站、電話亭、做顯眼的燈箱、廣告招貼畫、看板等形式進(jìn)行宣傳。

（2）POP廣告

在銷售點(diǎn)和購物場所特別是各大中心商務(wù)區(qū)超市和學(xué)校的超市等明顯的地方如從門口至室內(nèi)連續(xù)設(shè)置醒目廣告，有利于提醒消費(fèi)者，營造氣氛，提高認(rèn)識(shí)度，促進(jìn)消費(fèi)。

（3）交通媒體廣告

廣州市的公車很多，可以選擇路經(jīng)高校區(qū)和繁華路段的公車,在車內(nèi)播放廣告或車體做廣告，加深消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的印象。還有地鐵里面的廣告，地鐵車內(nèi)廣告以及地鐵站通道和墻體廣告。

第三篇：優(yōu)樂美品牌提升策劃分析

優(yōu)樂美品牌提升策劃分析

廣 告 主：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司 實(shí)施時(shí)間：2007年11月至今 實(shí)施范圍：全國

核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象 創(chuàng) 新 點(diǎn)：混媒傳播 市場情況 1行業(yè)概況 2競爭狀況 3品牌定位

4面臨問題 如下所述

杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場在此領(lǐng)域的空白。

由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。

杯裝奶茶市場競爭激烈

喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢地位，但在杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的階段，面臨著來自國內(nèi)先進(jìn)品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進(jìn)入中國奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢。

其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動(dòng)產(chǎn)品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢競爭對(duì)手。

打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌

喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢競爭對(duì)手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由

之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。

喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已比較成熟。與強(qiáng)勢競爭對(duì)手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由

之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢所在。

香飄飄作為國內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆６鳛楦M(jìn)品牌的喜之郎 奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。

廣告目標(biāo)

目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；

目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績?cè)鲩L，擴(kuò)大其市場占有率

目標(biāo)受眾

此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是15—25歲的年輕消費(fèi)群體。他們對(duì)愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí)慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂、交朋友和購物等。

不一樣的代言人：周杰倫

本次廣告運(yùn)動(dòng)選擇了周杰倫作為代言人。通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度很高，能有效幫助優(yōu)樂美提高知名度。同時(shí)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。

混媒傳播

優(yōu)樂美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注呢？首先，以病毒營銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時(shí)的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。然而，優(yōu)樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫為優(yōu)樂美學(xué)院校長的品牌社區(qū)，建立品牌忠誠度，讓消費(fèi)者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。

電視廣告——溫暖的感動(dòng)，溫馨的愛情

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影《不能說的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個(gè)電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個(gè)故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂美奶茶成為溫暖感動(dòng)、溫馨愛情的代名詞。

同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識(shí)的對(duì)白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶啊？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對(duì)白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美?！鼻擅畹貙⑶楦信c產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——優(yōu)樂美學(xué)院

優(yōu)樂美學(xué)院是為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)?！皟?yōu)樂美學(xué)院”設(shè)計(jì)以學(xué)院、校園建筑風(fēng)格為基調(diào)，以周杰倫作為學(xué)院的校長，利用他的號(hào)召和影響力吸引更多的人來到這個(gè)平臺(tái)上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過互動(dòng)加深目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)同。

學(xué)院設(shè)置了與周杰倫、優(yōu)樂美奶茶相關(guān)的“導(dǎo)演系、音樂系、表演系”三大主題活動(dòng)，以聚集網(wǎng)站人氣。其中，導(dǎo)演系活動(dòng)是翻拍、重新創(chuàng)意優(yōu)樂美電視廣告、音樂系活動(dòng)用游戲與演奏相結(jié)合的方式來累計(jì)成績、表演系活動(dòng)是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評(píng)選。三大主題活動(dòng)都將優(yōu)樂美奶茶的信息貫穿其中，讓消費(fèi)者參與活動(dòng)的過程中也強(qiáng)化了品牌信息。

同時(shí)，憑優(yōu)樂美奶茶上的產(chǎn)品序列號(hào)可以在學(xué)院中兌換優(yōu)樂美學(xué)分，累計(jì)足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎(jiǎng)品。學(xué)院還設(shè)置了豐富的小游戲和小調(diào)查等，讓網(wǎng)站充滿輕松快樂的氣息。

效果

實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時(shí)內(nèi)的高效品牌影響力

在短短三個(gè)月的推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院網(wǎng)站總曝光次數(shù)達(dá)到3708萬次，日瀏覽總量達(dá)到65萬次，頁面總流量達(dá)到3700萬次，總獨(dú)立用戶達(dá)到1005萬人次，同時(shí)還擁有49萬注冊(cè)會(huì)員。在主題活動(dòng)參與方面，導(dǎo)演系活動(dòng)參與人數(shù) 2415人次，音樂系活動(dòng)參與人數(shù) 405289人次，表演系活動(dòng)參與人數(shù) 9825人次。此網(wǎng)站目前還在運(yùn)營中，通過購買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號(hào)進(jìn)行網(wǎng)站注冊(cè)的用戶已增加到80多萬，同時(shí)現(xiàn)在每天在沒有任何推廣投入預(yù)算的前提下，每天增加近3000會(huì)員，優(yōu)樂美已經(jīng)成為中國本土最大的與消費(fèi)者之間互動(dòng)的平臺(tái)。

實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時(shí)內(nèi)井噴式銷售增長

通過優(yōu)樂美學(xué)院活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置、優(yōu)樂美學(xué)分以及獎(jiǎng)品兌換機(jī)制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)動(dòng)期間，銷售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長。通過優(yōu)樂美學(xué)院這個(gè)平臺(tái)就造就了401031杯奶茶的銷售量。

第四篇：優(yōu)樂美奶茶促銷策劃方案

香飄飄奶茶促銷策劃方案

一、前言

一股熱潮，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，現(xiàn)今的飲料的品類繁多，主要以茶飲料和果汁飲料為主，毫無疑問，奶茶，是最備受現(xiàn)代青年樂寵的飲料之一，它的市場份額在飲料界在不斷被的擴(kuò)大，而在校大學(xué)生作為青年的主力軍，他們對(duì)于奶茶的接受程度，直接影響著各個(gè)品牌飲料的生死存亡，為此，為將 “香飄飄奶茶”在市場上推廣開來，我們綜合校園市場調(diào)研和對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀的進(jìn)行了分析，做了細(xì)致的市場細(xì)分和定位，決定以大學(xué)生為首推的目標(biāo)群體，以期提升統(tǒng)一企業(yè)在校園的知名度，提升品牌形象，提高銷量，讓喝香飄飄奶茶成為一種風(fēng)尚，形成一種特有的企業(yè)文化。

二、環(huán)境分析

1、企業(yè)分析：2008年，香飄飄奶茶以原味、香草、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆八種面孔全新登場！香飄飄繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺，越喝越有滋味，倍添生活樂趣！

2、市場分析： 中國大陸的奶茶市場于2008年開始進(jìn)入高發(fā)展階段，隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提高，使得他們對(duì)飲料產(chǎn)品的口味、時(shí)尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時(shí)尚產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者特別是十五至三十歲這一年輕消費(fèi)群體的喜愛，已形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。她融匯了牛奶的營養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時(shí)更能滿足消費(fèi)者的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷??，更能彰顯奶茶在飲料行業(yè)中與眾不同的獨(dú)特個(gè)性。她的出現(xiàn)將進(jìn)一步細(xì)分市場，帶來新的消費(fèi)理念，營造新的消費(fèi)時(shí)尚。1.生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者，尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時(shí)隨地品嘗奶茶的幽香和美味。生活水平提升，消費(fèi)者休閑的時(shí)間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活讓生活充滿激情。

3、香飄飄奶茶分析：

（1）香飄飄奶茶分析

在產(chǎn)品定位上香飄飄與優(yōu)樂美有著十分鮮明的差別，優(yōu)樂美在包裝、電視廣告、平面廣告都沒有香飄飄好只在乎品嘗。而香飄飄在包裝上要好于優(yōu)樂美，沒有去講其奶茶是多么多么好，而是進(jìn)行情感傳播，利用青春偶像陳好在塑造了香飄飄是年輕人奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和感情訴求讓香飄飄短期內(nèi)后來居上，近年大有趕超優(yōu)樂美之勢。

以“生活沖滿激情”，香飄飄奶茶圍繞“感情”這一品牌特有的產(chǎn)品氣質(zhì)，堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的產(chǎn)品形象。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。尤其對(duì)青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因?yàn)殛惡米鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入香飄飄的消費(fèi)大

軍，而這些人群也正是喜之郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，優(yōu)樂美以其品牌的優(yōu)勢總品牌實(shí)力雄厚，可以有更多人力物力財(cái)力投入其中具有強(qiáng)大的明星效應(yīng)和情感效應(yīng)。使得“奶茶香飄飄”稱為“情感呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念。

（2）包裝及口味及代言人等分析杯裝：椰果的有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆

8種口味，珍珠奶茶：原味、草莓、紅豆、香草、香芋5種口味。袋裝： 原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋7種口味盒裝：椰果奶茶有原味、麥香、草莓、咖啡、巧克力。珍珠奶茶有原味、紅豆。

還有蜂蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶

代言人：陳好和王力宏等

目標(biāo)市場：高中生或大學(xué)生這類很年輕的群體15-25歲（3）優(yōu)樂美奶茶結(jié)合環(huán)境分析 A、現(xiàn)狀分析

固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品品類，最早是來自臺(tái)灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出優(yōu)樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來看，奶茶這一品類還處在一個(gè)成長期，這一品類還是一個(gè)窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。B、政治法律環(huán)境

可以說國家處在一個(gè)政治穩(wěn)定，法律基本健全的環(huán)境下，國家對(duì)茶飲料的相關(guān)法規(guī)政策也都比較合理健康，香飄飄也一直在始終貫徹，所以沒有不良的政治法律因素影響著香飄飄奶茶的市場以及銷售和廣告投放。C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

現(xiàn)如今,經(jīng)濟(jì)慢慢增長,年青人敢用錢,肯用錢,注意感情,安享型消費(fèi)。09年全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額864.61億元，增長23.4%。分地域看，城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額759.22億元，增長23.5%；縣及縣以下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額105.39億元，增長44.7%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額707.45億元，增長27.2%；住宿和餐飲業(yè)零售額137.31億元，增長12.5%；其他行業(yè)零售額19.85億元，下降12.0%。

城鎮(zhèn)居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)比上年上漲0.8%，其中：食品類價(jià)格上漲1.4%，醫(yī)療保健和個(gè)人用品上漲1.1%。商品零售價(jià)格總指數(shù)與上年持平，其中食品類上漲0.5%。

2010年一季度全市居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲3.9%，漲幅呈逐月上升之勢。其中：食品類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)比去年同期上漲7.3%，糧食上漲9.7%、蛋上漲10.2%、鮮菜上漲29.5%、肉禽及其制品下跌3.8%。2010年一季度全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5122.31元，比去年同期增長19.0%，扣除物價(jià)，實(shí)際增長14.5%。人均消費(fèi)支出3711.13元，比去年同期增長25.6%，扣除物價(jià)，實(shí)際增長20.9%。D、文化環(huán)境

香飄飄——讓生活充滿激情，適合各個(gè)地區(qū)，各種文化，因?yàn)榧で槭莿?dòng)力的主題，永不過時(shí)。所以要繼續(xù)主打情感的品牌延伸，用“情”來吸引并留住消費(fèi)者。

生活——就送香飄飄。消費(fèi)者洞察:真情無價(jià)高明地將公共消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特性移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知傍邊,在有效擴(kuò)展其市場空間的同時(shí),為產(chǎn)品帶來更高的存眷度,品牌流傳會(huì)聚于消費(fèi)者的生理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身,要患上“嚒嚒茶香飄飄”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”,在可替代產(chǎn)品范疇樹立了不成替代的品牌概念。E、技術(shù)環(huán)境:

香飄飄公司推出的一款嚒嚒茶產(chǎn)品,香飄飄嚒嚒茶有原味、香芋、咖啡、麥香、chocolate、草莓六種口胃,接納純正錫蘭紅茶粉以及香濃牛乳精制成嚒嚒茶粉包,再配搭晶亮剔透的果凍狀椰果粒,熱水一沖就可享用生活也充滿了樂趣。

5、競爭對(duì)手分析（1）優(yōu)樂美奶茶

優(yōu)樂美奶茶的杯子適中，量不足、價(jià)格一般，椰果奶茶是經(jīng)過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有愛的味道，味道很特別。優(yōu)樂美吸管特別定制了雙節(jié)伸縮式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要拉開就變長了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。這些成為優(yōu)樂美的制

勝法寶。連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，優(yōu)樂美奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出“優(yōu)樂美”、“磨坊農(nóng)莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。（2）悠悠奶茶

悠悠奶茶面對(duì)如雨后春筍般的奶茶市場，針對(duì)中小投資者創(chuàng)業(yè)，謹(jǐn)遵市場淘汰原則，擁有完善的管理體系，講究健康、衛(wèi)生，非常注重奶茶的品質(zhì)、口感，在選料和制作工藝上嚴(yán)格要求自己，確保產(chǎn)品“原汁原味”，并在口味上不斷推陳出新，滿足顧客的消費(fèi)新鮮感。

其一：悠悠奶茶的原料都是選用高級(jí)奶精及茶葉，保證了口味的正宗與地道。其二：悠悠奶茶嚴(yán)格按照制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化。其三：悠悠奶茶每季都有新品更新，創(chuàng)意不斷，逐漸擴(kuò)大著自己的市場。并且口感獨(dú)特，既有牛奶的香濃，又有紅茶的甘醇，還有各種果味的柔美清新。

（3）香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢占有著局部市場。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價(jià)、薄利、低端、大流通在二、三線市場活著。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒法改變其廉價(jià)低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)一直是定位在低端的印象。聽說過香約的人最好，即使聽說過，購買的人也不多，與香飄飄、優(yōu)樂美比較，購買的人也會(huì)說其不如香飄飄和優(yōu)樂美好。在新的一年，雖然香約起用了更為大牌的代言人SHE，但其非品牌營銷的操作手法，實(shí)難讓香約這一品牌單是依靠SHE的代言而瞬間躍起。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開拓袋裝奶茶，或可異軍突起。

（4）立頓奶茶：立頓是全球最大的茶葉品牌。它既代表茶葉的專家，又象征一種國際的、時(shí)尚的、都市化的生活。一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味。作為聯(lián)合利華的品牌，立頓在我國大中城市中占有相當(dāng)大的市場份額。其以高檔消費(fèi)場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時(shí)尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級(jí)白領(lǐng)的象征。雖然立頓在歐洲市場有強(qiáng)大的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主，較少涉足中國傳統(tǒng)茶。

三、市場定位分析 以捧在手心里的愛”，優(yōu)樂美奶茶圍繞“愛情”這一品牌特有的產(chǎn)品氣質(zhì)，堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的產(chǎn)品形象。使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念。目標(biāo)群體是15-25歲的女學(xué)生和女白領(lǐng)

四、促銷策劃目的1、香飄飄奶茶是被廣大高校大學(xué)生認(rèn)可度2香飄飄奶茶相比其他奶茶的優(yōu)點(diǎn)

3、香飄飄奶茶知名度及推向各大高校的可能性

4、提高銷量，開拓市場做準(zhǔn)備

五、活動(dòng)方案

1、活動(dòng)主題：“讓生活充滿樂趣感受香的味道---香飄飄”

2、活動(dòng)對(duì)象：航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生（老師有特權(quán)）

3、活動(dòng)時(shí)間：2011年11月15至2012年2月6日為期半個(gè)月

4、活動(dòng)內(nèi)容： 1）、現(xiàn)場布置及人員安排及傳單發(fā)放：在重慶航天職業(yè)學(xué)院兩大超市以及食堂賣飲料處掛橫幅，“讓我們?cè)谏钪懈惺芟愕奈兜馈睘闂l幅，并有生活簽名領(lǐng)取精美禮品！禮品有限，送完為止！

請(qǐng)航天職業(yè)學(xué)院在校大學(xué)生2名在活動(dòng)前三天發(fā)放傳單。并在校廣播站播放有關(guān)此次活動(dòng)有關(guān)事項(xiàng)。2）、活動(dòng)流程： 此活動(dòng)分五部分進(jìn)行 第一部分

A、購買香飄飄奶茶滿3元即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)

B、寫下你的聯(lián)系方式，包括姓名，性別，聯(lián)系電話 C、到硬紙板上選取一張你的幸運(yùn)卡片，中獎(jiǎng)?wù)叩怯?D、抽中獎(jiǎng)項(xiàng)的人可以憑獎(jiǎng)券領(lǐng)取獎(jiǎng)品?！咀ⅲ邯?jiǎng)品項(xiàng)目分兩類，一類為現(xiàn)場兌換型，另一類為晉級(jí)下一部分互動(dòng)活動(dòng)型（注：此獎(jiǎng)項(xiàng)名額為30名）。獲取第二類獎(jiǎng)品者需已市場價(jià)半價(jià)的價(jià)格購買杯裝奶茶才可進(jìn)行第二輪活動(dòng)，第二輪活動(dòng)100%有獎(jiǎng)品可拿，道具（滑板車）活動(dòng)過后可贈(zèng)送給參與者】

第二部分：每天特價(jià)，綠色心情（11月15日星期二）星期二：原味星期三：綠茶香芋星期四：咖啡星期五：麥香星期六：草莓星期日：巧克力

星期一：紅豆

第一袋或第一杯，或您所購買的是盒裝的，若您再購買下一袋或下一杯，或下一盒裝均享受半價(jià)優(yōu)惠（非常劃算哦。。。

第三部分

3）品味奶茶品牌大比拼

A、現(xiàn)場提供各種品牌奶茶，由你品味你所品嘗的是何種品牌的奶茶是什么口味 B、幸運(yùn)消費(fèi)者可邀請(qǐng)好友一起品嘗，好友在3人以下

C、在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把你所喝的奶茶，十人一組，寫出是什么品牌是什么口味！最后由品嘗口味最準(zhǔn)確，品牌最準(zhǔn)備得出前三名！

D、分組評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)若干名并對(duì)優(yōu)樂美奶茶提出建議！第四部分：

在活動(dòng)最后一天即2012年2月6日，您所購買的或是你朋友的或是由你收集的購買奶茶小票日期在2011年11月15至2012年2月6日為期半個(gè)月之內(nèi)均可兌換香飄飄奶茶特色禮品100元起兌換。第五部分：

活動(dòng)最后一天由總代理致感謝詞及總結(jié)！并選出十位幸運(yùn)觀眾送香飄飄購物券50元

5、活動(dòng)所需材料道具準(zhǔn)備 桌子6張（規(guī)格為120×90）椅子6張（后靠椅）、大型硬展板（5*6米）制作風(fēng)箏材料以及其他所需材料 一等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)品為布娃娃。二等獎(jiǎng)兩名，獎(jiǎng)品為整理盒

三等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)品為暖手袋

獎(jiǎng)品：紀(jì)念性鋼筆、筆記本、6元香飄飄奶茶代金卷、香飄飄杯裝奶茶一杯、滑板車、布娃娃、暖手袋

六、費(fèi)用預(yù)算

七、安全事故措施

如有特殊情況，請(qǐng)與**代理聯(lián)系。電話1364059。。。

八、效果預(yù)測

每天進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題并提出解決方案！

第五篇：優(yōu)樂美廣告策劃書

優(yōu)樂美奶茶

廣告策劃書

目錄

前言??????????????????????????? 1

一、市場分析????????????????????????? 1 1.營銷環(huán)境分析?????????????????????? 1 2.消費(fèi)者分析????????????????????????1 3.產(chǎn)品分析???????????????????????? 1 4.企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析?????????????? 1

二、廣告策略????????????????????????1 1．廣告的目標(biāo)??????????????????????? 1 2.目標(biāo)市場策略?????????????????????? 1 3.廣告定位???????????????????????? 2 4.廣告訴求???????????????????????? 2

三、廣告創(chuàng)意策略??????????????????????2 1.邀請(qǐng)明星做代言??????????????????????2 2.多種媒體共同傳播?????????????????????2 3.廣告表現(xiàn)???????????????????????? 2

四、廣告媒介策略??????????????????????? 3 1.在電視廣告方面????????????????????? 3 2.在互聯(lián)網(wǎng)方面?????????????????????? 3 3.在雜志方面??????????????????????? 3

五、廣告費(fèi)用預(yù)算??????????????????????? 3

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用??????????????????? 3

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用?????????????????????? 3

3、廣告制作費(fèi)用?????????????????????? 3

4、廣告媒介費(fèi)用：????????????????????? 4

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用?????????????????? 4

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用??????????????????????? 4 7.費(fèi)用總額??????????????????????? 4

六、廣告效果評(píng)估??????????????????????? 4

七、附錄??????????????????????????? 4

前言

隨著現(xiàn)代人們消費(fèi)水平的普遍提高，飲食文化成了生活中不可或缺的一部分。人們講究不再只是單純的吃飽喝足這么簡單，而是要求有個(gè)性有品位，“優(yōu)樂美奶茶”，美麗而香醇

其獨(dú)特的口味成了人們生活休閑可口茶飲的選擇，青年人是其中的主要消費(fèi)群體，消費(fèi)潛力大。優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象，這不僅可使優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別，一、市場分析

1.營銷環(huán)境分析

優(yōu)樂美在目標(biāo)市場上主要是大學(xué)生市場，大學(xué)生，最為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)生活面前，對(duì)引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面有著不可替代的作用。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示在大學(xué)生消費(fèi)構(gòu)成中事物支出就占41％，可見這方面的需求之大。現(xiàn)代大學(xué)生每月所得的生活費(fèi)，27％的學(xué)生為350—500元，60％的學(xué)生為500—700元，9％的學(xué)生為800元以上只有4％的學(xué)生低于350元。

2.消費(fèi)者分析

經(jīng)過數(shù)次調(diào)查及口味測試，喜之郎確定大學(xué)生群體就是奶茶的重度消費(fèi)群體，這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物，他們需要愛與被愛，期待永恒浪漫的愛情，容易被以愛情為主題的事物吸引，把握這些重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造自我個(gè)性、追求浪漫的品牌形象。優(yōu)樂美以溫馨為出發(fā)點(diǎn)，很符合大學(xué)生的消費(fèi)意向。

3.產(chǎn)品分析

奶茶分為香芋，麥香，原味，巧克力，咖啡，草莓，香草七種口味，口感潤滑，有回味，絲絲香濃產(chǎn)品分杯裝，袋裝和禮盒裝

本產(chǎn)品的優(yōu)勢：

ａ、廣告創(chuàng)意和消費(fèi)目標(biāo)市場個(gè)性人群培育

ｂ、打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，用心做好每一杯奶茶 ｃ、特定促銷方式吸引消費(fèi)人群，差異化競爭

4.企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析

香飄飄——奶茶市場的領(lǐng)導(dǎo)者，從2004年的廣告詞：“香飄飄每年可賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈?！钡?011年廣告詞：“香飄飄每年可賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈?！边@些搶眼、簡潔、直觀的數(shù)字直接說明了一切，占據(jù)了絕對(duì)市場。

香約、妙戀——市場追隨者 立頓、雀巢——市場補(bǔ)缺者

二、廣告策略

1．廣告的目標(biāo)

吸引新消費(fèi)者，鞏固老消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度。并以此提高優(yōu)樂美的市場銷售量，廣大市場占有率和影響力，努力向奶茶行業(yè)的第一品牌靠攏。

2.目標(biāo)市場策略

由于本次主要是面向大學(xué)生市場，可以通過在全國各大高校多展開一些活動(dòng)來吸引大 學(xué)生群體的參。起初可以贊助高校里面的一些大型活動(dòng)來提高知名度，并留下深刻印象，下 一步可以以張貼宣傳海報(bào)的方式進(jìn)一步展開宣傳，充分利用校園廣播方便快捷的有點(diǎn)進(jìn)行同 步宣傳?？蛇x擇周末在校門口或校內(nèi)人流量大的區(qū)域以擺攤設(shè)點(diǎn)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，以吸 引更多的消費(fèi)者。

3.廣告定位

主要以大學(xué)生群體為主，他們追求個(gè)性，具有青春激情和文化理性兩種特性。愛關(guān)注

周圍的事物，有追求和接受浪漫、新奇的變化和挑戰(zhàn)，在與群體相處時(shí)，又希望與群體保持 一致，獲得群體的認(rèn)同，有內(nèi)心矛盾的一面。

4.廣告訴求

優(yōu)樂美奶茶不僅僅十一種飲食文化更是一種美，常給人一種被愛包圍的感覺，恰好符 合大學(xué)生群體向往溫馨、浪漫的生活，渴望愛與被愛的情感訴求。

三、廣告創(chuàng)意策略

從目前飲料類或者其他一些快速消費(fèi)品的廣告來看，大部分廣告都是直指產(chǎn)品的特點(diǎn)，毫無新意，對(duì)大學(xué)生群體來說很容易造成審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理。想要提升品牌的知名度，首先要打動(dòng)大學(xué)生消費(fèi)者的心，滿足他們的心理訴求。優(yōu)樂美奶茶主打情感牌，塑造溫馨的品牌形象，最大限度的吸引消費(fèi)者。

1.邀請(qǐng)明星做代言

可尋找長相甜美，外表清純的年輕女演員，最好有一定知名度，口碑好，形象積極向上，并受年輕人的喜愛。這樣不僅能有效地幫助優(yōu)樂美提高知名度和樹立品牌形象，其不凡的氣質(zhì)形象還有助于表現(xiàn)優(yōu)樂美的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵。

2.多種媒體共同傳播

要想給消費(fèi)者留下深刻的印象，除了廣告本身要足夠吸引人以外，增加廣告的曝光率和 廣告的播放次數(shù)也非常重要。所以先在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，而后在電視廣告上播放。也可選擇刊登在適當(dāng)?shù)膱?bào)刊、雜志上，以增加消費(fèi)者則對(duì)品牌的記憶度。

3.廣告表現(xiàn)

ａ.電視廣告——主要通過營造溫馨浪漫的場景來體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。

在鶯飛草長的季節(jié)，一個(gè)海邊，有一大片的草原，草原上鮮花點(diǎn)綴，女主人公在草地上行走，感受春光。駐足，閉上眼睛，呼吸花香，想起了優(yōu)樂美奶茶的味道，也如這花香般清純，正待女主人公陶醉之時(shí)，男主人公突然出現(xiàn)，遞給女主人公一杯溫?zé)岬哪滩?，并在她耳邊?xì)語“你是我的優(yōu)樂美”，女主人公莞爾一笑，畫面切換到優(yōu)樂美的商標(biāo)，并出現(xiàn)字幕“you love it ”

ｂ.品牌博客

博客是優(yōu)樂美和消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過參與博客留言，把自己想說的話留在上面，鼓勵(lì)消費(fèi)者多提意見和建議。

進(jìn)行評(píng)比活動(dòng)，參與者可通過發(fā)送照片參與此活動(dòng)，照片內(nèi)容需加入優(yōu)樂美奶茶的元素，最后再由大眾評(píng)選出最有創(chuàng)意或人氣最高的一張照片，該照片的發(fā)送者將獲得由優(yōu)樂美提供的價(jià)值2000元的創(chuàng)意獎(jiǎng)金。

ｃ.公交廣告

公交廣告因其流動(dòng)性大、接觸人員多、廣告形式靈活醒目而成為很有影響力的區(qū)域性宣傳媒介。上班族越來越多，生活節(jié)奏加快，而短時(shí)間的購買活動(dòng)無法對(duì)琳瑯滿目的商品有稱心的選擇，那么在去購買的路上，街道上隆隆駛過的車身廣告，對(duì)于將發(fā)生的購買有著非常有效的提示和提醒作用，或直接指導(dǎo)購買，或做品牌提醒。公交廣告的靈活性很強(qiáng)，不受時(shí)段和空間的限制，而且投入少，效果好。

可在公交車身畫上優(yōu)樂美的廣告，畫面以天藍(lán)色為底色，畫面的中間有一卡通人物（由 幾根簡單的線條構(gòu)成），左右手上各拿了一只杯子，仰望天空。畫面的右側(cè)有一道彩虹，一端連著杯子，另一端連著優(yōu)樂美奶茶，寓意杯子中的飲料就是從優(yōu)樂美倒過去的。畫面的左側(cè)出現(xiàn)文字“奶茶，我就要優(yōu)樂美”。

四、廣告媒介策略

此次廣告活動(dòng)主要針對(duì)的是大學(xué)生消費(fèi)群體，根據(jù)他們浪漫、愛幻想、追求時(shí)尚、個(gè)性的性格特點(diǎn)，廣告的媒介策略應(yīng)該以電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)二者相結(jié)合為主，進(jìn)行廣泛的宣傳及提高品牌知名度。

1.在電視廣告方面：

播放時(shí)間最好在飯前飯后播放，應(yīng)為大學(xué)生平時(shí)主要還是上課、自習(xí)，大部分看電視時(shí)間都集中在用餐時(shí)間，每天只播五遍，播放時(shí)間應(yīng)該分開，而且不能靠的太近，不然會(huì)使人產(chǎn)生審美疲勞，甚至是產(chǎn)生逆反心理。此廣告可在全國各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段熱播，還有在學(xué)校超市內(nèi)、食堂內(nèi)、公交車內(nèi)的移動(dòng)電視上播出，以吸引消費(fèi)者注意，提起消費(fèi)者的興趣。

2.在互聯(lián)網(wǎng)方面：

可選擇騰訊網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是騰訊網(wǎng)可作為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺(tái)，充分利用各大網(wǎng)站的優(yōu)勢，全面覆蓋關(guān)注優(yōu)樂美的年輕人，通過多方位渠道來和消費(fèi)者溝通，最大限度的抓住客戶。大學(xué)生幾乎人人都有騰訊QQ賬號(hào)，在活動(dòng)期間，可制作精美的優(yōu)樂美為主題的QQ秀，或者在騰訊游戲上設(shè)置相應(yīng)的以優(yōu)樂美為主題的獎(jiǎng)品，憑賬號(hào)領(lǐng)取，每個(gè)賬號(hào)只可領(lǐng)取一次。以此吸引更廣大消費(fèi)者的加入。

3.在雜志方面：

可選擇刊登在意林、讀者、青年文摘、許愿樹等一些比較受大學(xué)生歡迎的雜志上，每本雜志廣告圖片上都附有一張刮刮卡，并設(shè)置一二三等獎(jiǎng)，如刮開顯示“謝謝參與”則不中獎(jiǎng)，如顯示“二等獎(jiǎng)”字樣則中獎(jiǎng)。其中中一二三等獎(jiǎng)的概率分別是0.1％、0.5％、2％，獎(jiǎng)金分別為：一等獎(jiǎng)500元、二等獎(jiǎng)300元、三等獎(jiǎng)100元。獎(jiǎng)金由優(yōu)樂美提供，但最終解釋權(quán)歸優(yōu)樂美所有。

五、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

明星代言費(fèi)：300萬 博客創(chuàng)意獎(jiǎng)金：2000元

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：1萬

3、廣告制作費(fèi)用：60萬

4、廣告媒介費(fèi)用：

電視廣告：30萬公交廣告費(fèi)：5萬 雜志：8000元雜志獎(jiǎng)金：5000元

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用：2000元

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：2500元

7.費(fèi)用總額：397，9500元

六、廣告效果評(píng)估

1.利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào) 通過四大平臺(tái)的推廣，使優(yōu)樂美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá) 140.28 億次，廣告總點(diǎn)擊超過 630 萬次，平均 CPM 是 0.11元，平均 CPC 是 0.25 元。校內(nèi)網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá) 3.9 億次，廣告總點(diǎn)擊超過 64 萬次，平均 CPM 是 0.88 元，平均 CPC 是 0.53 元。視頻網(wǎng)站的廣告總曝光度達(dá) 3.15 億次，廣告總點(diǎn)擊超過 59 萬次，平均 CPM 是 7.6 元，平均 CPC 是 0.18 元，公交廣告總曝光度達(dá) 2 千 2百萬次，平均 CPM 是 0.5 元，平均 CPC 是 0.06 元。

2.通過優(yōu)樂美博客活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置，參與人數(shù)火速上升，雜志廣告的刮獎(jiǎng)環(huán)節(jié)以及騰訊網(wǎng)內(nèi)的QQ秀活動(dòng)和游戲獎(jiǎng)品兌換，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)行期間，銷售量實(shí)現(xiàn)飛躍式的增長，僅通過優(yōu)樂美博客這一環(huán)節(jié)，就賣出了203097杯的好銷量。

3.其他在各大高校的促銷活動(dòng)也吸引了不少新老顧客，第一天賣出奶茶8700多杯，僅一周就創(chuàng)下了72000多杯的好成績。

附錄:優(yōu)樂美奶茶市場調(diào)查問卷（100份）

1.你的性別是？

A、男B、女

2.您或您的朋友一般喝奶茶的頻率是？

A、每周1~2次B、每周3~4次C、每周4次以上D、不固定 3.您經(jīng)常購買的奶茶品牌有哪些？（可多選）A、優(yōu)樂美 B、立頓C、香飄飄 D、香約 E、統(tǒng)一F、其他

4.您是否購買過優(yōu)樂美奶茶？ A、有B、沒有

5.請(qǐng)問您是從什么途徑知道優(yōu)樂美奶茶的？（可多選）A、廣告B、朋友介紹C、優(yōu)樂美官方網(wǎng)站D、優(yōu)樂美博客 E、商場F、其他 6.您喜歡喝什么口味的優(yōu)樂美？（可多選）

A、原味B、麥香C、香草D、紅豆 E、巧克力F、香芋G、咖啡H、草莓 7.您購買優(yōu)樂美的主要影響因素是？（可多選）A、口味B、品牌C、包裝D、廣告 E、價(jià)位F、其他

8.相比于其他品牌的奶茶，你可以接受的優(yōu)樂美奶茶（杯裝）的價(jià)格最多是多少？ A、2~3元B、3~4元C、4~5元D、5元以上 9.你認(rèn)為優(yōu)樂美適宜在下列哪種情況中飲用? A、獨(dú)自細(xì)細(xì)品味B、朋友分享C、同學(xué)聚會(huì)D、情侶約會(huì)E、其他 10.假如你覺得優(yōu)樂美奶茶好喝，你會(huì)不會(huì)向你的朋友推薦？ A、會(huì)B、很有可能C、不大可能D、不會(huì)

11.如果你不購買優(yōu)樂美，原因是什么？（可多選）

A、周圍的市場沒有賣優(yōu)樂美奶茶B、價(jià)格太貴買不起 C、不喜歡喝（口味不合）D、廣告代言E、其他的原因

12.你覺得未來優(yōu)樂美要怎樣采取什么措施才能取得更好的銷售成績？（可多選）A、降低價(jià)格B、增加廣告投入C、推出更多口味 D、美化包裝E、其他措施

調(diào)查問卷總結(jié)：

本次調(diào)查采用的是抽樣方式進(jìn)行問卷調(diào)查。通過一星期的調(diào)研問卷設(shè)計(jì)，兩天的調(diào)研實(shí)踐，一天的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并順利完成了有關(guān)優(yōu)樂美奶茶的問卷調(diào)查。這次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，全部回收，有效問卷98份，有效率高達(dá)98%。本次調(diào)查問卷主要在本校大學(xué)生內(nèi)展開。1.參與調(diào)查為100人，其中男生39人，女生61人

2.每周喝奶茶次數(shù)為1～2次的占58.4％，3～4次的占32.7％，4次以上占0.9％ 3.購買次數(shù)多的奶茶品牌所占比重分別為：優(yōu)樂美39.6％，香飄飄31.7％ 相約27.3％，立頓1.3％，其他0.1％

4.可接受的杯裝奶茶價(jià)格為2～3元

5.沒有購買優(yōu)樂美奶茶的原因有：

ａ.口感沒有其他奶茶好，缺乏自己的獨(dú)特口感 ｂ.價(jià)格偏貴

ｃ.廣告不好，特別是女生對(duì)廣告詞很反感 ｄ.和明星代言有關(guān)

6.奶茶口味：在各種奶茶口味中，原味、巧克力味、草莓味比較受被調(diào)查者歡迎，分別占66%、45%、41%，麥香占28%，香芋占31%?？梢娂词鼓滩杩谖对絹碓蕉?，各種各樣的新口味推陳出新，但經(jīng)典口味依然是位居榜首。