第一篇：2010廣告策劃--王老吉品牌分析

目錄

一、環(huán)境分析

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 五．行業(yè)分析

一、環(huán)境分析

1.、Opportunity&Threat 涼茶市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者，與百事旗下麥當(dāng)勞合作，汶川大地震加多寶豪捐1億名聲大漲，2010廣州亞運(yùn)，紅罐王老吉全面發(fā)力；

涼茶市場(chǎng)，面臨著如何和其正此類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2、Strength&Weakness

綠色健康的理念已被普遍流傳發(fā)展前景樂觀，去火的觀念已深入人心；

1997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了王老吉商標(biāo)。一天后，羊城藥業(yè)與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同：鴻道集團(tuán)取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。合同有效期至2013止。但合約到期的擔(dān)憂使得加多寶集團(tuán)時(shí)刻如履薄冰。

為解決太過依賴王老吉的問題

多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。在成功的營(yíng)銷手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績(jī)逐年攀升。

2003年銷售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國(guó)。2008年至今此數(shù)據(jù)則保持在120億元左右借此“東風(fēng)”，廣藥集團(tuán)順勢(shì)打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷售額出現(xiàn)暴增。由廣藥旗下倒數(shù)第一的銷售額增長(zhǎng)到7億多元的銷售額、增長(zhǎng)速度的雙冠王。

這場(chǎng)關(guān)于品牌的爭(zhēng)斗雙方至今仍未有相關(guān)的進(jìn)展。但不可忽視的是對(duì)王老吉這一品牌已經(jīng)造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為廣藥太過坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。

這與任何一場(chǎng)商戰(zhàn)帶來(lái)的后果一樣：品牌受損是最直觀也最難以愈合的。

二、消費(fèi)者分析

1消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的原因： “不會(huì)上火” “健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”“預(yù)防上火”

2潛在消費(fèi)者：其他涼茶先入為主，低價(jià)打擊 3目標(biāo)消費(fèi)者：怕上火的人群

三、產(chǎn)品分析

（一）1、分為紅罐和和綠色利樂包裝

2、功能：清熱解毒 預(yù)防上火

3、產(chǎn)品的價(jià)格

（1）商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場(chǎng)報(bào)價(jià)：3.5元

（2）商品名稱：王老吉250（盒裝）市場(chǎng)報(bào)價(jià)：2 用戶普遍關(guān)注王老吉質(zhì)量?jī)r(jià)格與用戶心理預(yù)期已比較接近

4、產(chǎn)品的材質(zhì)

產(chǎn)品的主要原料是:崗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹葉18克、木蝴蝶1克、布渣葉18克、火碳母46克、金沙藤104克、廣東金錢草27克、金櫻根106克。產(chǎn)品在材質(zhì)上有特別之處：材質(zhì)的特別之處是 加以中藥材質(zhì)

（二）產(chǎn)品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重購(gòu)買者已加入了購(gòu)買行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)：（3）很多的同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)完全被開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多，企業(yè)的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長(zhǎng)緩慢，成熟后期，銷售增長(zhǎng)趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

王老吉產(chǎn)品生命周期正處于成熟期并會(huì)不斷延伸。

（三）產(chǎn)品的品牌形象分析

王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，稱為當(dāng)?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來(lái)“清熱解毒祛暑濕”。并定位于“預(yù)防上火的飲料”推向全國(guó)。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”形象。

（四）產(chǎn)品的定位分析

2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷量后，加多寶在成美營(yíng)銷顧問的指點(diǎn)下，成功將自我角色定義為“飲品”。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐，避開其它飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國(guó)。

四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 達(dá)利成功探秘

1、潮流趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握。

2、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成功。

3、傳播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）廣告策略的成功。

達(dá)利模式=時(shí)尚產(chǎn)品+明星代言+強(qiáng)勢(shì)廣告

“和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個(gè)涼茶的名稱，是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場(chǎng)且并行天下，大有“帶頭大哥”之風(fēng)。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

達(dá)利園蛋黃派——達(dá)利園派，你帶我也帶、家家都喜愛

達(dá)利園優(yōu)酸乳——我是女生我優(yōu)先

達(dá)利園金麥圈—— 好味在里邊

達(dá)利園沙琪瑪——今天你吃了嗎？

達(dá)利園青梅綠茶—— 青梅綠茶來(lái)相配,天生是一對(duì)!達(dá)利園青梅綠茶, 酸甜好回味!綠茶配青梅,還是頭一回!達(dá)利園青梅綠茶!

何其正涼茶——清火氣，養(yǎng)元?dú)猓袊?guó)涼茶和其正

達(dá)利園蜂蜜綠茶——順其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都?xì)g樂

2、（1）優(yōu)勢(shì)：達(dá)利園集團(tuán) =強(qiáng)大=食品行業(yè)的航空母艦

（2）劣勢(shì)：何其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心只是其一個(gè)支線產(chǎn)品 3.、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

（1）名字意于王老吉悠久歷史一較長(zhǎng)短（2）提出“消火氣 養(yǎng)元?dú)狻辟u點(diǎn)（3）提出“中國(guó)涼茶”概念（4）聘請(qǐng)陳道明為形象代言人

（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 1.、機(jī)會(huì)與威脅（1）機(jī)會(huì)

A市場(chǎng)占有額穩(wěn)定

B王老吉品牌已深入人心，市場(chǎng)潛力消費(fèi)人群很大（2）威脅

其市場(chǎng)跟隨者必紛至沓來(lái)

2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（1）優(yōu)勢(shì)

A王老吉至今已有175年，歷史悠久 B品牌定位準(zhǔn)，已深入人心

C產(chǎn)品本身“預(yù)防上火”有力支撐（2）劣勢(shì)

沒有形象代言人，沒有明星效應(yīng)

五．行業(yè)分析

放眼整個(gè)飲料行業(yè)，可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。要感謝成美營(yíng)銷顧問定位的好——涼茶，在同內(nèi)產(chǎn)品中屬于領(lǐng)先地位，有點(diǎn)分量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有后來(lái)跟風(fēng)的和氣正。

第二篇：王老吉廣告策劃

“王老吉涼茶”廣告策劃書

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 動(dòng)物科技學(xué)院 動(dòng)藥1001班楊浩 2010084060127 前言：

夏天的特點(diǎn)是“熱”，故以“涼”克之，特點(diǎn)是“燥”，故以“清”驅(qū)之。因此，夏季的關(guān)鍵在于“清”。思想宜清靜，飲食宜清淡，居室宜清涼。然而由于老年人運(yùn)動(dòng)時(shí)間過長(zhǎng)、小孩室外活動(dòng)太多，白領(lǐng)吹空調(diào)后入高溫環(huán)境下工作，特別是持續(xù)室外作業(yè)、高溫作業(yè)的廠礦企業(yè)員工更容易中暑上火，所以解暑降溫，預(yù)防上火，成為了人們?cè)谘籽紫娜罩斜仨毭鎸?duì)的問題。而紅罐“王老吉”憑借涼茶始祖的稱號(hào)位于消費(fèi)者涼茶的首選。加多寶有限公司迎合了大眾“怕上火”的心理，使夏季中暑和上火可防可治。

市場(chǎng)分析：

飲料市場(chǎng)中，以可樂領(lǐng)銜的碳酸飲料對(duì)人體的健康無(wú)益，可樂會(huì)越喝越渴……鮮橙多也不例外，含糖高對(duì)于人體來(lái)說(shuō)相當(dāng)于高滲溶液，現(xiàn)在天氣炎熱，正好就是涼茶提高銷售量，抓顧客心理提升產(chǎn)品廣告價(jià)值的最好時(shí)段，按照涼茶總的作用來(lái)說(shuō)，也就是清熱解毒、清肺潤(rùn)燥解暑之功效，特博得人們的喜愛，可以說(shuō)是“生命源于水，健康源于涼茶”。因此，王老吉的市場(chǎng)銷售量日益增加。產(chǎn)品介紹：

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已經(jīng)有183年了，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼

茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

成份：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草

廣告戰(zhàn)略：

通過媒體進(jìn)行宣傳推廣，加大宣傳力度，優(yōu)化正面信息，對(duì)其內(nèi)涵及文化進(jìn)行延伸和挖掘，營(yíng)造口碑和信譽(yù)。

廣告銷售對(duì)象：

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)東西校區(qū)的全體師生。

營(yíng)銷單位：

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)云程日悅購(gòu)物中心和農(nóng)太超市及各個(gè)小型超市 廣告策劃：

1〃條幅

在運(yùn)程日悅的展位板上粘貼王老吉巨型海報(bào)和宣傳語(yǔ)“怕上火喝王老吉”。

2〃抽獎(jiǎng)進(jìn)行促銷

可以在學(xué)校擺設(shè)攤位進(jìn)行促銷，可以采用兌獎(jiǎng)的方式進(jìn)行，買十瓶及以上可換小票免費(fèi)抽獎(jiǎng)，以此來(lái)增加銷量。

3〃廣播

借助廣播的形式，提高潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)形象，為下一步更好的銷售工作做好鋪墊。

4〃產(chǎn)品展示會(huì)

制作形象小樣板，在學(xué)校的物業(yè)廣場(chǎng)及云程日悅門口等空曠場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品的展示，可采用試飲等方法進(jìn)行促銷。使廣大師生更加的了解王老吉這個(gè)品牌。

5〃活動(dòng)贊助

當(dāng)學(xué)校舉行大型活動(dòng)的時(shí)候，可用提供贊助的形式向?qū)W校進(jìn)行宣傳，也可讓區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行講話，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料，對(duì)其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高王老吉的知名度，及在農(nóng)大的威望。

第三篇：王老吉廣告策劃方案范文

王 老 吉 廣 告 策 劃

方

案

營(yíng)銷與策劃2班 組員：文了了 31205118 唐玉 31206508 楊丹丹 31205127 唐凌羽

31207038 李夢(mèng) 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 頁(yè)

第一部分 王老吉背景分析

（一）廣藥集團(tuán)概述 廣州醫(yī)藥有限公司成立于1951年,是國(guó)內(nèi)最大的中外合資醫(yī)藥流通企業(yè)，是“大南藥”領(lǐng)軍企業(yè)“廣藥集團(tuán)”商業(yè)板塊的重點(diǎn)企業(yè)，也是世界500強(qiáng)企業(yè)歐洲“聯(lián)合博姿”的成員企業(yè)。公司以人類健康事業(yè)為己任，為醫(yī)藥行業(yè)的科學(xué)發(fā)展不懈努力。廣州醫(yī)藥有限公司擁有齊全的經(jīng)營(yíng)門類和品種，具備優(yōu)質(zhì)完善的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)特色的服務(wù)內(nèi)涵、廣泛認(rèn)同的企業(yè)商譽(yù)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直位居全國(guó)同行業(yè)前列。2011的銷售額達(dá)205億元人民幣。廣州醫(yī)藥有限公司經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口、合資廠家不同規(guī)格的各類中西成藥、化學(xué)藥品、醫(yī)藥原料、醫(yī)療器械、化學(xué)試劑、玻璃儀器及保健用品等40000多個(gè)品規(guī)，擁有強(qiáng)大的處方藥品種庫(kù)、非處方藥品種庫(kù)、基藥品種庫(kù)、服務(wù)性品種庫(kù)，為全國(guó)5700多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、7000多家藥店及全國(guó)3100多個(gè)分銷商提供藥品配送服務(wù)，滿足不同類型客戶的全面需要，是廣東省藥品儲(chǔ)備承儲(chǔ)單位和廣東省急救藥品供應(yīng)單位、廣州亞運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員專用藥械配送單位。廣藥集團(tuán)一直秉承自己的企業(yè)愿景和企業(yè)使命，不斷地做大做強(qiáng)，并且得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

（二）產(chǎn)品概述 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

王老吉涼茶是眾多老字號(hào)涼茶中最為著名的。王老吉的成分包括崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除濕清熱等功效，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒。獨(dú)特的配方和包裝，讓王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。此外，憑借精準(zhǔn)的品牌定位、品牌廣告語(yǔ)以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個(gè)涼茶市場(chǎng)這塊蛋糕。據(jù)資料顯示，2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右，大約占整個(gè)包裝涼茶市場(chǎng)份額的70%。只要王老吉涼茶加緊營(yíng)銷策略的調(diào)整，加快品牌創(chuàng)新的步伐，相信它會(huì)越走越遠(yuǎn)，越走越好的。第 2 頁(yè)

第二部分 市場(chǎng)調(diào)研

（一）王老吉企業(yè)調(diào)查與分析

1、經(jīng)濟(jì)資源收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場(chǎng)的新寵，其中“涼茶”市場(chǎng)更以每年

30%左右的速度增長(zhǎng)。紅罐王老吉市場(chǎng)零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開來(lái)，并沒能占有優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場(chǎng)面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。廣東加多寶飲料有限公司旗下的紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。加多寶公司的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們面臨著一連串的問題。加多寶公司主要面臨著如下的幾個(gè)問題。其一，公司處于王老吉產(chǎn)品的定位尷尬當(dāng)中，即是將紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“另一飲料”賣。一方面，在其根據(jù)地廣東，消費(fèi)者將王老吉視為去火的涼茶，銷量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要銷售地浙南，消費(fèi)者將紅色王老吉與康師傅茶，旺仔牛奶等飲料相提并論。其二，王老吉要走出廣東，浙南困難重重。原因在于在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。其三，企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的突破口，因此，在廣告宣傳上顯得模棱兩可。后來(lái)，加多寶公司找到了成美（廣州）行銷廣告公司拍一則廣告片。成美公司經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的，關(guān)鍵問題是沒有產(chǎn)品的價(jià)值定位。為此，成美公司給加多寶公司做了營(yíng)銷策劃。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美公司的研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行了訪談。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是 第 3 頁(yè)

作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是“預(yù)防上火”；同時(shí)發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料定位。進(jìn)一步的研究顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域的局限。最終王老吉的價(jià)值定位浮出水面，即“預(yù)防上火的飲料”隨后的工作就是將王老吉的價(jià)值主張傳遞給消費(fèi)者，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月內(nèi)，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。從此，王老吉迅速紅遍了全國(guó)大江南北。2003年，紅色王老吉的銷售量激增，年銷售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破了10億元。

（二）消費(fèi)者調(diào)查與分析

1、消費(fèi)者資源（1）經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場(chǎng)的新寵，其中“涼茶”市場(chǎng)更以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。紅罐王老吉市場(chǎng)零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開來(lái)，并沒能占有優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場(chǎng)面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。（2）時(shí)間資源 消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場(chǎng)合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于存，因而消費(fèi)者能大量選購(gòu)，使用方便，節(jié)省時(shí)間。第 4 頁(yè)（3）知識(shí)資源 A、產(chǎn)品或品牌知名度分析中華老字號(hào)2008年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)領(lǐng)袖品牌最暢銷民族飲料品牌2008年消費(fèi)者滿意度第一。B、產(chǎn)品或品牌形象分析 在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說(shuō)起涼茶想到王老 吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說(shuō)明了王老吉這個(gè)老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對(duì)紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

2、消費(fèi)者的知識(shí) 2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個(gè)多億，在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。到現(xiàn)在幾乎全國(guó)各大超市都有出售。

3、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) A、消費(fèi)者對(duì)于王老吉的需要從需要的起源來(lái)看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時(shí)王老吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。B、消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的動(dòng)機(jī)（1）需要和動(dòng)機(jī)的聯(lián)系： 消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購(gòu)買王老吉的動(dòng)機(jī)。這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火 求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火 心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌 模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響 C、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略 第 5 頁(yè) ①消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱形動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識(shí)到自己將會(huì)上火）。

應(yīng)對(duì)策略： 通過意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī) 加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉 ②基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營(yíng)銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來(lái)推廣品牌。其過程大概如下： 在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求；為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買；在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么” “有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷成功贏得千萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注和信賴?？偨Y(jié)以上過程，廣告對(duì)推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點(diǎn)： A、廣告表達(dá)準(zhǔn)確； B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。(三）產(chǎn)品調(diào)查與分析 1.產(chǎn)品的生命周期： 第 6 頁(yè)

王老吉的產(chǎn)品周期：高度成熟時(shí)期 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時(shí)為投入期；普及率在5％—50％時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率在50％—90％時(shí)為成熟期；普及率在90％以上時(shí)為衰退期。

早在2008年,王老吉就憑借涼茶市場(chǎng)90%以上份額,成為國(guó)內(nèi)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名。有業(yè)內(nèi)人士稱,作為加多寶集團(tuán)最大盈利來(lái)源的王老吉已經(jīng)進(jìn)入高度成熟

時(shí)期,價(jià)格體系透明,各渠道成員已經(jīng)不太賺錢。王老吉的口感：原來(lái)的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測(cè)試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感更接近飲料的味道，滿足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實(shí)上，除了部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費(fèi)者都覺得王老吉的口感很好。點(diǎn)評(píng)： 從營(yíng)銷角度分析，通過口感的改變?nèi)傁M(fèi)者是王老吉營(yíng)銷全國(guó)極其關(guān)鍵的一步棋，重新調(diào)配后的口感極大地?cái)U(kuò)大了王老吉的消費(fèi)者群，使其市場(chǎng)潛量得到了巨大的提升。沒有這步棋，王老吉“預(yù)防上火”效果再好，核心訴求再獨(dú)特，廣告投入再多，也不可能在全國(guó)賣得如此紅火。3.王老吉的價(jià)格： 商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場(chǎng)報(bào)價(jià)：3.5元 商品名稱：王老吉250（盒裝)市場(chǎng)報(bào)價(jià)：2元 “防上火” 在消費(fèi)者心中，王老吉的功效是它的第一優(yōu)勢(shì)，因此不能改變王老吉“防上火”的訴求點(diǎn)。“怕上火，就喝王老吉”的口號(hào)已經(jīng)深入人心。而對(duì)于這次推廣的目標(biāo)消費(fèi)群白領(lǐng)階層，其獨(dú)特價(jià)值在于，工作可以盡心盡力：熬夜，加班，無(wú)所顧忌；工作之余無(wú)憂無(wú)慮的盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。涼茶始祖

針對(duì)和其正“清火氣”的威脅，借助國(guó)家法律規(guī)定“有70年以上的涼茶配方才能稱為‘涼茶’，而被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，王老吉作為涼茶始祖，這便是王 第 7 頁(yè)

老吉與和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有說(shuō)服力。淡淡的中藥味，成功的作為“預(yù)防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。廣告詞：“怕上火，喝王老吉”，簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位.廣告圖片

（四）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析 1.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——和其正概況： “和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個(gè)涼茶的名稱，是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場(chǎng)且并行天下，大有“帶頭大哥”之風(fēng)。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內(nèi)涵。現(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

2.產(chǎn)品對(duì)比： 口感： 和其正的口感、產(chǎn)品包裝色調(diào)采取跟隨王老吉的策略。二者口感相似，無(wú)明顯差異。包裝： 王老吉采取利樂盒裝和鐵罐裝兩種，而和其正采取鐵罐PE瓶?jī)煞N。和其正的PE

瓶裝更方便攜帶。第 8 頁(yè)

功能： 王老吉訴求明確，涼茶降火的概念深入人心，是火鍋、川菜、、熬夜的最佳伴侶。而和其正除了“清火氣”外，還提出“養(yǎng)元?dú)狻钡母拍?。只是這一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很為消費(fèi)者所信賴和接受。

3.價(jià)格對(duì)比： 按規(guī)格計(jì)算，和其正涼茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉鐵罐裝定價(jià)3.5元/支，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才會(huì)參加特價(jià)促銷。

4.渠道對(duì)比： 王老吉品牌屬于加多寶集團(tuán)，作為涼茶行業(yè)的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐飲、士多和特通。網(wǎng)點(diǎn)密，鋪貨足，非常便于消費(fèi)者購(gòu)買。王老吉分銷網(wǎng)絡(luò)采用RMS系統(tǒng)，渠道成熟。和其正隸屬于擁有好吃點(diǎn)、可比克、達(dá)利等多個(gè)休閑食品品牌的福建達(dá)利集團(tuán)旗下，共享其遍布全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，但在渠道的寬度和深度遠(yuǎn)不及王老吉。5.促銷對(duì)比： 王老吉鐵罐裝定價(jià)3.5元/支，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才會(huì)參加特價(jià)促銷。和其正定價(jià)就低于王老吉，二者并無(wú)明顯價(jià)格戰(zhàn)。王老吉在餐飲渠道對(duì)免費(fèi)品嘗、賣點(diǎn)全方位宣傳等的投資非常大，給渠道商家提供了大量實(shí)惠，市場(chǎng)滲透、廣告宣傳力度強(qiáng)，涼茶品類中無(wú)與爭(zhēng)鋒。而和其正在餐飲渠道上處于初步探索期。王老吉在賣場(chǎng)永不囤貨，給人以新鮮、暢銷之感，但逢節(jié)假日促銷期必搞陳列活動(dòng)，操作準(zhǔn)則為：比競(jìng)品為實(shí)現(xiàn)眼、量多、時(shí)間長(zhǎng)。這給以商超為主要銷售渠道的和其正很大壓力。(五）目標(biāo)消費(fèi)群體分析 1.消費(fèi)群分析——學(xué)生 消費(fèi)特點(diǎn)：18-30歲之間，購(gòu)買能力弱、傾向口感和價(jià)格的選擇、常上網(wǎng)，但不 第 9 頁(yè)

大看廣告，認(rèn)為“功能”是王老吉的第一優(yōu)勢(shì)。綜合評(píng)價(jià)：購(gòu)買能力有限，對(duì)品牌和廣告較寬容，傾向于有創(chuàng)意、新鮮的廣告和活動(dòng)，熱愛網(wǎng)絡(luò)等休閑方式。捷徑要點(diǎn)：網(wǎng)游、創(chuàng)意、折扣、感性訴求 2.消費(fèi)群分析——工薪階層 消費(fèi)特點(diǎn)：18-50歲之間，購(gòu)買能力與需求分布不均，多1-2天購(gòu)買一次，傾向于口味和價(jià)格的選擇，對(duì)王老吉有一定印象。綜合評(píng)價(jià)：對(duì)產(chǎn)品的功能認(rèn)可度高，注重實(shí)際利益，喜歡優(yōu)惠和獎(jiǎng)品，受傳統(tǒng)媒介影響大，與網(wǎng)絡(luò)的接觸程度有限，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和線上活動(dòng)認(rèn)可度不高。捷徑要點(diǎn)：折扣、功效、好處

3.消費(fèi)群分析——白領(lǐng)、知識(shí)分子 消費(fèi)特點(diǎn)：集中于25-40歲，具強(qiáng)購(gòu)買力和購(gòu)買需求，傾向于口味和包裝。每天上網(wǎng)，不愛廣告、參與興趣不大、但是對(duì)王老吉形象的傳播有一定的印象。綜合評(píng)價(jià)：購(gòu)買能力和需求強(qiáng)，與網(wǎng)絡(luò)接觸較深，對(duì)品牌和廣告苛刻，對(duì)產(chǎn)品的選擇取向偏向于功效和品牌，電子產(chǎn)品在生活中占很大比重，互動(dòng)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)（多樣）捷徑要點(diǎn)：功效、品牌、創(chuàng)意、情理結(jié)合

三、王老吉的廣告創(chuàng)意

（一）設(shè)計(jì)微信游戲 據(jù)調(diào)查，微信用戶如今已將超過五億，因此越來(lái)越多的企業(yè)和商家將微信作為了一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。最近一段時(shí)間微信推出了自己獨(dú)具特色的微信游戲，它巧妙的利用人們的心理，在游戲上設(shè)置微信好友之間的游戲分?jǐn)?shù)排名，使我們更有動(dòng)力去參與這些游戲。于是我們想到了我們廣告公司可以根據(jù)青春正能量，我的王老吉，青春總會(huì)聯(lián)想到夢(mèng)想，我們?cè)O(shè)計(jì)的內(nèi)容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，為夢(mèng)想積分；

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讓游戲者在不知覺中便對(duì)王老吉有了特殊的回憶，而且在各種節(jié)日中我們還可以對(duì)當(dāng)日參與游戲者進(jìn)行幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送王來(lái)吉相關(guān)產(chǎn)品等。

（二）將王老吉青春正能量，夢(mèng)想加油站這一廣告放在商業(yè)區(qū)、會(huì)展中心展示牌、地鐵站牌、公交站牌 我們可以在某一商業(yè)區(qū)或某一片區(qū)的公交站、地鐵站將青春正能量，夢(mèng)想加油這種海報(bào)張貼起來(lái)，在人們忙碌的一天中增添青春的回憶。當(dāng)然最主要的也達(dá)到了我們的宣傳目的。

（三）以青春夢(mèng)想為話題，在各個(gè)高校建立一個(gè)王老吉夢(mèng)想故事征集的主題網(wǎng)站 進(jìn)行大力的宣傳，號(hào)召大家把自己的夢(mèng)想故事寫出來(lái)，在網(wǎng)站上注冊(cè)并且上傳。目的是讓大家把夢(mèng)想青春和王老吉緊密聯(lián)系起來(lái)，把王老吉的品牌形象在全國(guó)范圍內(nèi)大力宣傳推廣出去，為后續(xù)的活動(dòng)進(jìn)行鋪墊，讓大家了解到王老吉為夢(mèng)想加油，為青春提供正能量，是此次活動(dòng)的目的！

王老吉的電視廣告構(gòu)思

本次廣告主要是以感情與青春時(shí)期的夢(mèng)想為樞紐。所謂青春正能量，就是要以青春時(shí)期的夢(mèng)為主要話題，而我們想的是站在成人的角度回憶甜蜜的時(shí)期。它的大致情節(jié)是這樣的：一個(gè)事業(yè)有成的商務(wù)人士在一個(gè)陽(yáng)光明媚的夏日的午后，看著落地窗外熾熱的驕陽(yáng)，手握秘書為他送來(lái)的王來(lái)吉涼茶，進(jìn)入了他的冥想? 場(chǎng)景一是他回想起他小時(shí)候每個(gè)夏天他媽媽都會(huì)為他親手熬制涼茶消暑;場(chǎng)景二是他回想起高中時(shí)夏天每次他打完籃球，女友都會(huì)為他送來(lái)一罐冰鎮(zhèn)的王老吉；

場(chǎng)景三是他回想起自己大學(xué)畢業(yè)時(shí)，大家一起吃火鍋喝著王老吉。他永遠(yuǎn)忘不了那些美好的時(shí)光，忘不了那個(gè)渴望成功的夢(mèng)想，忘不了那特殊的味道，還有那些王老吉伴隨著他走過的幸福而難以忘懷的日子?? 第 11 頁(yè) 廣告目的 使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增加對(duì)品牌的喜愛。塑造積極向上，熱愛生活的正面品牌形象。廣告目標(biāo) 在一年的時(shí)間內(nèi)，通過活動(dòng)的策劃和大力推廣，占據(jù)市場(chǎng)份額，成為涼茶第一品牌，樹立積極向上的青春正能量的形象，提升好感度，讓大家對(duì)它有一個(gè)新的形象認(rèn)識(shí)。平面廣告 我公司還為王老吉青春正能量做

王老吉了幾個(gè)平面廣告，可以作為投放在公交車站、地鐵站、停車場(chǎng)的素材，相信這也會(huì)做好更大宣傳以及為王老吉帶來(lái)更大的利益！的廣告媒體選擇：

我們公司認(rèn)為，王老吉大部分的廣告還是應(yīng)該用電視這個(gè)媒介來(lái)傳播。因此我們廣告的播放主要在6-9月份投放在湖南衛(wèi)視或者浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、天津衛(wèi)視這些18-35的消費(fèi)者經(jīng)常觀看的頻道上面，輪番播出，特別是節(jié)假日和周末的下午17：00-23：00。當(dāng)然只靠電視廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻?。我們也?huì)在廣場(chǎng)以及路邊的LED、公交站牌上大量投放廣告，那些地方人流量大，相信很多人看到我們的廣告都會(huì)駐足觀看，回想起那些青蔥歲月......我們的公益廣告除了在電視上投放外，也會(huì)通過現(xiàn)在很流行的微博、微信平臺(tái)傳播。相信這種活動(dòng)一定會(huì)引來(lái)大量有愛心的年輕人的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、參與?。V告預(yù)算書 委托單位：王老吉 負(fù)責(zé)人：唐凌羽 預(yù)算單位：天府財(cái)經(jīng)預(yù)算公司 負(fù)責(zé)人：唐凌羽 廣告預(yù)算項(xiàng)目：王老吉廣告預(yù)算 期 限： 第 12 頁(yè)

廣告預(yù)算總額：

預(yù)算員：唐凌羽 3484700 日期：2013/12/19 項(xiàng)目 開支內(nèi)容 費(fèi)用 備注 1500 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi) 問卷打印、發(fā)放費(fèi)用 2000 1.問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查開支 1600 2.實(shí)地調(diào)查 調(diào)研費(fèi)用 100 3.資料整理 上機(jī)費(fèi) 600 4.研究分析 其他 5.上機(jī)費(fèi) 6.其他 200000 廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 報(bào)紙 1.報(bào)紙 150000 2.雜志 雜志 3.電視 1000000 4.廣播 電視 5.電腦 6.張貼廣告 40000 廣告制作費(fèi) 印刷費(fèi) 300000 1.印刷費(fèi) 攝制費(fèi) 200000 2.攝制費(fèi) 工程費(fèi) 150000 3.工程費(fèi) 其他 4.其他 70 廣告媒介租金 報(bào)紙

1.報(bào)紙

500000 2.電視 雜志

3.電臺(tái) 3000000 4.雜志 電視 5.其他 1500 演員酬金 群眾演員 群眾演員單人1500，小1.明星 孩1000，預(yù)計(jì)需大人42.群眾演員 人小孩2人 300000 促銷與公關(guān)費(fèi) 促銷活動(dòng) 1.促銷活動(dòng) 1000000 2.公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 30000 服務(wù)費(fèi) 服務(wù)費(fèi) 10000 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 60000 其他雜費(fèi)開支 其他雜費(fèi)開支 30000 管理費(fèi)用 管理費(fèi)用 第 13 頁(yè)

3484700 總計(jì) 附件：關(guān)于王老吉在大學(xué)生群體中的問卷調(diào)查 1.您的性別？ A.男 B.女 2.您的年級(jí)？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.在一般情況下您會(huì)選擇什么飲料？ A.礦泉水 B.碳酸飲料 C.涼茶 D.果汁

E.其他 4.在一般情況下您會(huì)選擇哪種涼茶？ A.王老吉 B.加多寶 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您認(rèn)為王老吉更多屬于？ A．飲料 B.藥 C.涼茶 D.其他 6.您一般在什么情況下選擇王老吉？ A．戶外運(yùn)動(dòng)后

B.聚餐時(shí) C.炎熱時(shí) D.熬夜時(shí) E.其他 7．您是通過什么途徑知道王老吉的？（可多選）A電視、雜志、報(bào)紙及戶外廣告

B網(wǎng)上信息

C聽朋友介紹

D賣場(chǎng)上了解

E其他方式 8.您一般在哪里購(gòu)買王老吉 A．超市 B.便利店 C.飯店 D.沒有固定的購(gòu)買場(chǎng)所 9.上網(wǎng)時(shí)是否看到王老吉廣告？ 第 14 頁(yè)

A見過，很熟悉 B 有印象，但沒多大注意 C 沒見過，也不感興趣 D沒見過，但如果有意思的廣告或活動(dòng)會(huì)留意 10.王老吉哪些方面對(duì)你來(lái)說(shuō)更為重要？ A 價(jià)格 B口味 C功效 D品牌 E包裝 F廣告 G其他 11.王老吉在那一方面需要改進(jìn)？ A包裝（鐵罐裝、容量等）B價(jià)格 C 廣告 D 口味 E功效 王老吉在涼茶中的優(yōu)勢(shì)（可多選）12.A涼茶第一品牌 B清火功能 C口味不錯(cuò)，老少皆宜 D民族品牌 E方便購(gòu)買 F價(jià)格合適 13.請(qǐng)用一個(gè)詞來(lái)形容王老吉給你的感受 A．活力 B.健康 C.保健 D.傳統(tǒng) E.其他 第 15 頁(yè)

第四篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國(guó)際飲料 巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來(lái)自各個(gè)方面的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。而確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)提高品牌的知名度價(jià)值有很大作用所以對(duì)品牌進(jìn)行定位相當(dāng)重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識(shí)。其次本文對(duì)涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場(chǎng)內(nèi)部主要品牌進(jìn)行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣。

關(guān)鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關(guān)文獻(xiàn)綜述 1 1

國(guó)外相關(guān)研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克·特勞特于1969年6月在美國(guó)營(yíng)銷雜志《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷Industrial Marketing》上發(fā)表的《定位是人們?cè)谌缃竦姆滦袌?chǎng)上所玩的游戲》一文中提出來(lái)的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發(fā)表了《重提定位通用電氣和美國(guó)收音機(jī)公司為何不聽勸》認(rèn)為通用電氣和美國(guó)收音機(jī)公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM 展開競(jìng)爭(zhēng)而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國(guó)專業(yè)刊物 《廣告時(shí)Advertising Age》撰寫題為“定位時(shí)代”的系列文章公開宣稱“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復(fù)返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束定位時(shí)代的來(lái)臨。1981年在實(shí)踐的基礎(chǔ)上他們把定位理論的觀點(diǎn)集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對(duì)定位問題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書號(hào)稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位理論進(jìn)一步加以補(bǔ)充、完善。什么是定位呢特勞特1969對(duì)定位最初的定義是定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō),你要在預(yù)期 客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”《新定位》再次強(qiáng)調(diào)“定位是對(duì)大腦的定位不是 對(duì)產(chǎn)品的定位市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦”的觀點(diǎn)將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定 位觀轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”提出了重新定位的問題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說(shuō)的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認(rèn)知和偏愛進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代這一概念在20世紀(jì)70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷實(shí)踐的推動(dòng)中得到充實(shí)、深化和發(fā)展。營(yíng)銷學(xué)者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營(yíng)銷理論體系進(jìn)行整合提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略定位理論。營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位的定義如下定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關(guān)于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客心中樹立差異化形象的活動(dòng)另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強(qiáng)調(diào)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細(xì)分市場(chǎng)Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting對(duì)于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲?？梢钥闯霆獱I(yíng)銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容已經(jīng)開始超越其本來(lái)的定義不是產(chǎn)品制造出來(lái)之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前的就開始的活動(dòng)不是通過短期廣告活動(dòng)就能完成的而是與長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營(yíng)銷策略的內(nèi)容就必然與營(yíng)銷組合的每一個(gè)要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普·科特勒為《定位》一書撰寫前言時(shí)指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。

定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域由廣告定位發(fā)展到營(yíng)銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競(jìng)爭(zhēng)論》指出企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是“定位”。當(dāng)確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動(dòng)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為僅僅改變產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠或者說(shuō)僅僅通過產(chǎn)品的差異化難以在消費(fèi)者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色、服務(wù)親和三個(gè)定位差異化企業(yè)只要在一個(gè)方面成為市場(chǎng)領(lǐng)袖在其他兩個(gè)方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。Crawford and Mathews2001通過實(shí)證分析得出結(jié)論世界上最成功的公司不過是在五個(gè)方面做出努力包括價(jià)格誠(chéng)實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個(gè)方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個(gè)方面不過達(dá)到行業(yè)平均水平

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國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

1991年《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書一出,立即引起了我國(guó)營(yíng)銷界人士的關(guān)注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不 同于奧美的觀點(diǎn)》一文該文中作者對(duì)以“奧美” 為代表的國(guó)際4A廣告公司 在中國(guó)的廣告操作提出質(zhì)疑認(rèn)為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國(guó)市 場(chǎng)的實(shí)際定位才是中國(guó)企業(yè)的唯一出路并宣稱中國(guó)市場(chǎng)定位時(shí)代已來(lái)臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場(chǎng)》雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文 章4繼續(xù)對(duì)定位的理論及實(shí)踐加以分析和闡釋。近年來(lái)定位這一概念及戰(zhàn)略 在營(yíng)銷理論與實(shí)踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)普 及成熟的觀念在我國(guó)仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段但國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng) 對(duì)定位理論研究進(jìn)行了大量有益的嘗試。

一些學(xué)者對(duì)定位理論進(jìn)行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者盧泰宏 1997在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下5大要點(diǎn)1廣告的目標(biāo) 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上在消費(fèi)者心智上下功夫要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理的位置3應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置特別是“第一說(shuō)法第一事件第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無(wú)論何時(shí)何地只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達(dá)到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國(guó)企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認(rèn)為定位的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)觀念通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異化提出相反的價(jià)值主張做大自己的標(biāo)準(zhǔn)從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上擷取精華融會(huì)貫通原創(chuàng)性地提出了以營(yíng)銷的“兩大公理”大腦有限性和時(shí)間有限性、“兩個(gè)本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)第一、顧客第二、“三項(xiàng)原則”積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢(shì)原則和“七大原理”大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實(shí)踐原理、領(lǐng)袖原理為架構(gòu)的新競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷學(xué)體系。金琳2009總結(jié)了完整的定位理論分析框架并對(duì)定位理論和傳統(tǒng)營(yíng)銷理論進(jìn)行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在五個(gè)方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中消費(fèi)者是營(yíng)銷的客體在定位理論中消費(fèi)者成為主體2傳統(tǒng)營(yíng)銷理論以顧客為導(dǎo)向定位理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向3傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具和方法多樣化定位的方法簡(jiǎn)單一致4傳統(tǒng)營(yíng)銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營(yíng)5傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是自上而下的營(yíng)銷思維定位理論是自下而上的營(yíng)銷思維。

國(guó)內(nèi)學(xué)者付勇2004、劉芳2005等對(duì)USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購(gòu)買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強(qiáng)調(diào)塑造形象 強(qiáng)調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。2在實(shí)現(xiàn)差異化的主張上USP強(qiáng)調(diào)用實(shí)物證實(shí)獨(dú)特的實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)差異化品牌形象理論強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)視覺的效果實(shí)現(xiàn)精神利益(感性利益)實(shí)現(xiàn)差異化定位理論則強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的特征求得心理的認(rèn)同占據(jù)消費(fèi)者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認(rèn)為定位理論是對(duì)USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點(diǎn)上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對(duì)USP理論 的超越主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)出發(fā)試圖尋找出對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費(fèi)者但其根本著眼點(diǎn)仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點(diǎn)將出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里是從消費(fèi)者出發(fā)在消費(fèi)者的心智中解決差異化的問題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說(shuō)什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營(yíng)銷領(lǐng)域成為現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次 涼茶飲料環(huán)境分析 2.1國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質(zhì)量比以上的飲料包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實(shí)的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國(guó)具有悠久的歷史而中國(guó)軟飲料行業(yè)是改革開放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的 新興行業(yè)是我國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。軟飲料作為一種快速消費(fèi)品近幾年我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均 增長(zhǎng)率遞增軟飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。2004 年全國(guó)共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬(wàn)噸到2008 年全國(guó)軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000 萬(wàn)噸年均增幅21%我國(guó)成為世界第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。2009 年我國(guó)軟飲料產(chǎn) 量同比增長(zhǎng)38%達(dá)到8086.2 萬(wàn)噸。隨著我國(guó)飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長(zhǎng)而且飲 料市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。改革開放以前汽水占據(jù)了絕大部分市 場(chǎng)份額成為我國(guó)飲料的代名詞。改革開放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現(xiàn)發(fā)展到目前已經(jīng)形成了11 大類48 個(gè)小類16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計(jì)占據(jù)了飲料市場(chǎng)75%的份額這三類飲料成為我國(guó) 軟飲料市場(chǎng)的主打產(chǎn)品也是品牌最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來(lái)越受到 人們的歡迎發(fā)展十分迅速成為飲料行業(yè)中的新增長(zhǎng)點(diǎn)這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國(guó)市場(chǎng)上的快速擴(kuò)張

2.2政策環(huán)境分析

我國(guó)的飲料市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展原有的一些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無(wú)法規(guī)范新型飲料的 生產(chǎn)特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后食品安全問題已經(jīng)成為政府和社會(huì)關(guān)注 的重要問題之一。2008 年國(guó)家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中質(zhì)量安全 監(jiān)管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺(tái)了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn) 業(yè)政策和安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)了對(duì)軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12 月1 日開始實(shí)施的《飲料通則》第一次把市場(chǎng)上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個(gè)類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進(jìn)軟飲料行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和資源整合促使行業(yè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多是導(dǎo)致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國(guó)中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團(tuán)紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織專家對(duì)涼茶的秘方及術(shù)語(yǔ)的歷史文化等進(jìn)行了認(rèn)真審核一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報(bào)涼茶為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”5 月25 日獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)。涼茶在成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語(yǔ)不僅能得到國(guó)家文物保護(hù)法的保護(hù)而且還能得到聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)涼茶入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間這對(duì)于涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來(lái)說(shuō)是一次難得的發(fā)展機(jī)會(huì)

2.3競(jìng)爭(zhēng)分析

目前從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看我國(guó)的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷見表1。碳 酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇可口可樂、百事可樂依然是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者果汁飲料市場(chǎng) 轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場(chǎng)不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場(chǎng)的主體包裝飲用水勢(shì)頭強(qiáng)勁市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著 水市場(chǎng)在咖啡飲料市場(chǎng)雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場(chǎng)本作為功能飲 料的領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛、脈動(dòng)由于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的新出臺(tái)被歸為特殊用途飲料列。最值得關(guān)注的是近年來(lái)茶飲料市場(chǎng)的異軍突起一方面是旭日集團(tuán)的冰茶 被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國(guó)市場(chǎng)并取得極大的 成功涼茶在全國(guó)的銷量增長(zhǎng)迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場(chǎng)地位。近年 來(lái)新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出 市場(chǎng)涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來(lái)自于各方面的直 接或間接的競(jìng)爭(zhēng)

2.4涼茶品牌

在現(xiàn)有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場(chǎng)絕對(duì)份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場(chǎng)后也取得了不錯(cuò)的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營(yíng)并取得良 好業(yè)績(jī)的鄧?yán)蠜霾韬忘S振龍等一批老字號(hào)涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤(rùn)”飲料、廣藥集團(tuán)推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山?jīng)霾?、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位 加入到?jīng)霾枋袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對(duì)王老 吉涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。本節(jié)比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對(duì)涼茶品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說(shuō)起涼榮想到王老吉說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區(qū)域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認(rèn)知混亂之中。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺(tái)州、麗水三地消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)明確紅罐王老吉的核心價(jià)值并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。在兩廣以外人們并沒有涼茶的概念甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對(duì)口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)如果不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為堪尬的境地既不能同守兩地也無(wú)穗在全國(guó)范圍推廣。如果用“涼荼”概念來(lái)推廣加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語(yǔ)是“健康家庭永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費(fèi)者不知道為什么要買它企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟存在著許多市場(chǎng)空白內(nèi)在的原因是達(dá)個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性?jiǎng)偤媚軌蛱钛a(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后企業(yè)要想做大就必須搞清楚一個(gè)問題消費(fèi)者為什幺買我的產(chǎn)品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營(yíng)銷顧問公司(以下簡(jiǎn)稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳以此推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ华髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么消費(fèi)者就更不用說(shuō)了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)一個(gè)廣告運(yùn)作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知而非需求提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。因?yàn)槊總€(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者需求分析基礎(chǔ)之上的因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異所以符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知研究將從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進(jìn)行了專家訪談。再研究過程中發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔”這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買主要是因?yàn)椤案邫n”、“有‘吉'字喜慶”。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況企業(yè)決定由成美牽頭引進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知。由于調(diào)查目標(biāo)明確很快就在“消費(fèi)行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)原因不外乎“ 燒烤時(shí)喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴(yán)重沒有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭” 在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無(wú)不及座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂無(wú)人問津被說(shuō)成了 “ 會(huì)上火”的危險(xiǎn)品后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落最后兩樂幾乎放棄了該市場(chǎng)一般都不進(jìn)行廣告投放。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火” “健康小孩老人都能喝不會(huì)引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療” 要求而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法?jiǎng)t發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂說(shuō)“ 正宗的可樂”是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國(guó)廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國(guó)人的地方紅色王老吉就能活下去?！?至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個(gè)月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料” 其獨(dú)特的價(jià)值在于—— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??

33 對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。為更好喚起消費(fèi)者的需求電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導(dǎo)致購(gòu)買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體在2003年短短幾個(gè)月一舉投入4千多萬(wàn)銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個(gè)深刻的印象并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

4總結(jié)

王老吉正是通過一系列定位策略來(lái)打造成中國(guó)第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過分析消費(fèi)者對(duì)王老吉原有的認(rèn)知將其重新定位為“預(yù)防上火的飲料” 不僅滿足了消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開了同可樂等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)開辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預(yù)防上火”這個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關(guān)鍵的一步。在這個(gè)定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略使?fàn)I銷組合不僅服務(wù)于其“預(yù)防上火” 的定位而且更加鞏固了這個(gè)定位提升了品牌的價(jià)值。”王老吉在國(guó)內(nèi)需要鞏固和加強(qiáng)其在涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位就需要始終保持“預(yù)防上火”這一獨(dú)特的定位并不斷進(jìn)行定位升級(jí)并更合理地安排營(yíng)銷組合以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第五篇：王老吉廣告策劃書

王老吉廣告策劃書

? 目錄

一、環(huán)境分析

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素

（三）市場(chǎng)概況

（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（三）潛在消費(fèi)者

（四）消費(fèi)者分析的總結(jié)

?

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

（二）產(chǎn)品生命周期分析

（三）產(chǎn)品的品牌形象分析

（四）產(chǎn)品定位分析

（五）產(chǎn)品分析的總結(jié)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

（一）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況

（二）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

（三）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略

（五）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略

（六）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略

（七）廣告效果

（八）總結(jié)

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素

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1、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

? 改革開放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健品的消費(fèi)呈日益曾長(zhǎng)趨勢(shì)。

?

2、市場(chǎng)的文化背景

? 我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素

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1、王老吉是由純中草藥配制而成，是有本地的原材料供應(yīng)商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨(dú)特。

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2、王老吉集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地，幾乎在各地都有代理商。

（三）市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)的規(guī)模

?（1）近年來(lái)王老吉的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)了“三年翻一番”的營(yíng)銷目標(biāo)。隨著去年“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達(dá)90億元。

?（2）王老吉的消費(fèi)者也日益增加。2004年8月王老吉罐裝涼茶銷售了近3億罐。王老吉的市場(chǎng)可想而知。未來(lái)幾年王老吉的市場(chǎng)可能不斷擴(kuò)大。因?yàn)樗鼘倥c去火涼茶飲品，消費(fèi)季節(jié)全年幾乎均等。

? 2.市場(chǎng)的構(gòu)成? 目前飲料市場(chǎng)主要由碳酸飲料及茶類飲品構(gòu)成，而茶又包括紅

茶、綠茶、和涼茶等。

? 去為涼茶主要有王老吉和和其正互相競(jìng)爭(zhēng)，和其正主要占據(jù)涼茶

市場(chǎng)的百分之三十左右。居于涼茶市場(chǎng)的主要品牌是王老吉。王老吉的市場(chǎng)前景無(wú)可限量。

3、市場(chǎng)構(gòu)成的特性

? 王老吉的市場(chǎng)基本無(wú)明顯的季節(jié)性，但旺季還是主要集中在夏秋季節(jié)。隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷變化，王老吉這類去火涼茶會(huì)慢慢普遍，并沒有暫時(shí)性。

（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

1、機(jī)會(huì)與威脅

? 隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對(duì)健康飲食的需求也越來(lái)

越高。王老吉面對(duì)這種消費(fèi)前景，發(fā)展的機(jī)會(huì)越來(lái)越大。

而對(duì)于涼茶的市場(chǎng)，王老吉也面臨著像和其正等此類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

? 王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健

康的理念已被普遍流傳，發(fā)展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對(duì)王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和

其正產(chǎn)品的明星效應(yīng)，隨意王老吉該迎難而上，爭(zhēng)取做

到更好。

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者的分析

（三）潛在消費(fèi)者

（四）消費(fèi)者分析的總結(jié)

消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

1、廣東的消費(fèi)這飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登上等場(chǎng)合。

其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能上火，但這時(shí)候沒有必要吃黃連毒片”。

2、浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消

費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東又過之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞可口可樂都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問津。而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

3、消費(fèi)者的這些認(rèn)知喝購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐

王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

現(xiàn)有消費(fèi)者分析

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1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成?

2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

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3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成? 王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入。

? 文化程度較高，主要分布在中部與北部?，F(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

? 消費(fèi)者購(gòu)買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會(huì)、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻部認(rèn)為就必須吃消炎藥的情況下一般購(gòu)買與酒店，超市或者商場(chǎng)等。

現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

? 消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。相對(duì)于其它的飲料類或是涼茶類，消費(fèi)者對(duì)于王老吉更是有種偏愛。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。