第一篇：優(yōu)樂美營銷

優(yōu)樂美

優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，優(yōu)樂美奶茶有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，采用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖就可享用。

目錄 簡介 產(chǎn)品資料 企業(yè)資料 營銷介紹 廣告語 營銷策略

優(yōu)樂美

簡介

優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，椰果的有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆8種口味，是即泡即飲型奶茶。它繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。優(yōu)樂美奶茶深受年輕大學(xué)生的喜愛.還有杯裝優(yōu)樂美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、紅豆、香草、香芋五種口味。更有新推出的袋裝奶茶，有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、七種口味盒裝奶茶有原味、麥香、咖啡、草莓、巧克力。盒裝珍珠奶茶有原味、紅豆。還有蜂蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶

產(chǎn)品的代言人有周杰倫和江語晨.目前出了一盒五袋的紅豆味。市場上的價(jià)格，只要14元多。

產(chǎn)品資料

2007年，喜之郎家族成員優(yōu)樂美奶茶以原味、香草、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆八種面孔全新登場！優(yōu)樂美繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺，越喝越有滋味，倍添生活樂趣！

保質(zhì)期：12個(gè)月

企業(yè)資料

作為目前世界上最大的專業(yè)生產(chǎn)和銷售果凍布丁的食品企業(yè)，廣東喜之郎集團(tuán)有限公司已有14年的創(chuàng)業(yè)歷史。它創(chuàng)建于1993年，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI”、“美好時(shí)光”等果凍布丁和海苔行業(yè)知名品牌。多年來，喜之郎產(chǎn)品一直穩(wěn)居全國市場占有率第一位，并多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，是中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品，我們的“喜之郎牌果凍”品牌更在2004年獲得“中國名牌”之殊榮。

喜之郎 優(yōu)樂美

營銷介紹

優(yōu)樂美奶茶的成功營銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。尤其對(duì)青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。

在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美成功之道的“核心武器”.廣告語

周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶是喜之郎公司去年推出的一款新產(chǎn)品。優(yōu)樂美奶茶所主打的目標(biāo)消費(fèi)群是女大學(xué)生，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表，出眾的音樂才華，一直備受年輕女生的崇拜與追捧，由周杰倫來代言優(yōu)樂美奶茶正可以將優(yōu)樂美奶茶輕松、時(shí)尚、快樂的獨(dú)特品牌內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。另外，與周董攜手拍廣告的女主角江語晨也是長相甜美、氣質(zhì)出眾，是一名人氣廣告模特，在《不能說的秘密》中更是演唱了周董親自作曲填詞的插曲《晴天娃娃》。這兩位話題人物的攜手合作也使優(yōu)樂美奶茶廣告片引來高度的關(guān)注。

周杰倫代言的優(yōu)樂美

場景一：咖啡廳

語晨:我是你的什么?

杰倫:你是我的優(yōu)樂美啊.語晨:原來我是奶茶啊.杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了

杰倫:愛她，當(dāng)然要優(yōu)樂美！

場景二：巴士站

語晨:永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)?

杰倫:只要心在跳,永遠(yuǎn)就會(huì)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)……

語晨:你心跳蠻快的嘛.杰倫:這是個(gè)秘密.因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂美

場景三：學(xué)校

語晨:你喜歡我什么啊?

杰倫:喜歡你優(yōu)雅.快樂,又美麗.語晨:你是在說優(yōu)樂美奶茶啊.杰倫:你就是我的優(yōu)樂美啊.場景四：語晨獨(dú)白

想起和你一起的日子，空氣中彌漫著優(yōu)樂美奶茶的香甜。

手心里，捧著我們的約定，等待你的歸來。

我永遠(yuǎn)是你的優(yōu)樂美。

場景五：杰倫獨(dú)白

白雪覆蓋來時(shí)的路，卻抹不掉有你的回憶。

（回憶）語晨：永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？0 0

那時(shí)你總是愛問個(gè)不停。

（回憶）語晨：原來我是奶茶??！--

jay:這樣，我就可以把你捧在手心了~ XD

(回憶）語晨：我是你的什么？

（現(xiàn)實(shí)）jay:你永遠(yuǎn)是我的優(yōu)樂美。

場景五：海島站

陳怡蓉： 哇 好幸福哦……

jay：相信我 我也會(huì)讓你成為幸福的人

陳怡蓉：?。繛槭裁床皇亲钚腋?/p>

jay：有了你 我才是最幸福的啊

營銷策略

2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的溫情場景，聽到這段浪漫的對(duì)白。“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作愛情的誓言，這就是優(yōu)樂美奶茶的熱播廣告。

廣告播出以后，優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場領(lǐng)先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀?yàn)閴粝腼w翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂美?？梢哉f優(yōu)樂美用了很短的時(shí)間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。偶像活動(dòng)：聚焦人氣

從2007年初與QQ強(qiáng)勢聯(lián)合后，打造優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺(tái)，到10月份廣告女主角競猜活動(dòng)，在QQ黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實(shí)民意來確定MTV的女主角——人氣王江語晨，從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步——目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。

社區(qū)營銷：“鹽模”式主動(dòng)傳播

在擲下重金請(qǐng)周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動(dòng)空間——優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長，邀請(qǐng)網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。優(yōu)樂美校園里的所有元素都與校園有關(guān)，比如活動(dòng)社區(qū)稱為“教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學(xué)院更是為愛“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)演系”，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾評(píng)判打分，參與者有機(jī)會(huì)獲得豐富的獎(jiǎng)品與“獎(jiǎng)學(xué)金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動(dòng)廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。

全面發(fā)力：整合“轟炸”

當(dāng)所有一切布置妥當(dāng)，喜之郎展開了優(yōu)樂美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸，各大電視臺(tái)黃金強(qiáng)檔的強(qiáng)勢推出，網(wǎng)絡(luò)里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)，線上線下活動(dòng)的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異常火暴。

消費(fèi)者洞察：情無價(jià)

優(yōu)樂美奶茶的成功營銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。尤其對(duì)青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因?yàn)橹軣魝愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。

在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美成功之道的“核心武器”。

第二篇：優(yōu)樂美調(diào)查報(bào)告

優(yōu)樂美調(diào)查報(bào)告

目 錄

一．內(nèi)容摘要··········································（1）二．關(guān)鍵詞·············································（1）三．正文···············································（1）㈠．調(diào)查背景·········································（1-3）㈡．調(diào)查活動(dòng)的基本情況······························（4）㈢．效果評(píng)定········································（5-8）四．啟示和建議 ···································（8-10）五．調(diào)查問卷······································（11-12）

內(nèi)容摘要:優(yōu)樂美作為杯裝奶茶的后起之秀，以后發(fā)制人的態(tài)勢一步步趕超行業(yè)領(lǐng)跑者香飄飄，這與其正確的市場定位、營銷策略、廣告策略等一系列措施是分不開的。本文對(duì)優(yōu)樂美目前在市場上品牌認(rèn)知度、滿意度和廣告效果等做了較為詳細(xì)的分析。并針對(duì)目前尚存在的需改善的問題給了一些建設(shè)性的意見。關(guān)鍵詞：優(yōu)樂美、廣告策略、消費(fèi)習(xí)慣、市場調(diào)查

一、調(diào)查背景

（一）市場環(huán)境分析

隨著人們生活水平的提高，各種飲品層出不窮，為了抓住消費(fèi)者的味覺，商家們也會(huì)挖空心思從外地引進(jìn)一些我們從未見過的商品?？梢哉f，奶茶就是在這樣的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的。在十幾年之前，奶茶這種商品并不為人很多人熟悉，但是現(xiàn)在，如果提到奶茶，尤其是杯裝奶茶，人們或多或少會(huì)叫出幾個(gè)品牌，可見杯裝奶茶在人們心中已經(jīng)有了的認(rèn)知，同時(shí)也有很多人喜歡這樣的飲品，有需求就會(huì)有市場。對(duì)于中國這個(gè)人口大國來說，杯裝奶茶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。2006年是杯裝奶茶全面爆發(fā)的一年，香飄飄奶茶的迅速飆紅，其市場的增長態(tài)勢讓越來越多的企業(yè)開始進(jìn)軍奶茶市場。如今，香飄飄、優(yōu)樂美、香約、立頓等幾大品牌成為市場的主導(dǎo)者，從央視等各媒體的廣告來看，這幾大品牌的廣告戰(zhàn)日趨白熱化，可見奶茶市場競爭之激烈程度。杯裝奶茶在產(chǎn)品上基本上都是大同小異，那么在這個(gè)同質(zhì)化的市場，如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多類似的產(chǎn)品中脫穎而出，如何能夠留住消費(fèi)者，各大廠家可謂是八仙過海各顯神通。各大廠 家都盡力開發(fā)更加豐富的口味，而且還在包裝上做文章，從最初的杯裝改進(jìn)到杯裝，袋裝，禮盒裝都有。在香飄飄獨(dú)占杯裝奶茶市場的同時(shí)，喜之郎著力推出優(yōu)樂美，自推出之時(shí)，一直以強(qiáng)勁的勢頭搶占市場，成為杯裝奶茶市場上重要的一份子。

（二）消費(fèi)者分析

在杯裝奶茶市場，優(yōu)樂美是后起之秀，將目標(biāo)受眾定位于年齡在15—25歲，職業(yè)是學(xué)生以及青年白領(lǐng)，這群人的基本收入都在中等偏下，或者基本上沒有收入，而是每月有固定的生活費(fèi)，但是這群人有著不可忽視的特點(diǎn)：

1、追求新穎時(shí)尚

2、追求個(gè)性化

3、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩濃烈。由于他們追求新穎時(shí)尚，所以他們更易接受新產(chǎn)品，由于他追求個(gè)性化，所以擁有獨(dú)到之處就可以充分吸引他們，由于他們注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩濃烈，所以抓住了他們心中共有的情感取向，他們就會(huì)愿意嘗試購買，同時(shí)會(huì)受到氛圍的影響。

鑒于這種定位，優(yōu)樂美花重金請(qǐng)青春偶像周杰倫代言該產(chǎn)品，同時(shí)優(yōu)樂美的廣告并不是在闡述一種商品，而是在闡述一種情感，通過目標(biāo)消費(fèi)者心理共同的情感共鳴，來達(dá)到購買的目的。

廣告播出后，消費(fèi)者正是被優(yōu)樂美宣揚(yáng)的圍繞“情義無價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀所感動(dòng)，被浪漫溫馨的氣氛所鼓動(dòng)，被男生和女生純潔的愛情所征服。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。

（三）競爭者分析

優(yōu)樂美憑借正確的廣告策略和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，并且不斷研發(fā)新產(chǎn)品。優(yōu)樂美最大的競爭者莫過于自稱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“香飄飄”以及不容小覷的立頓。香飄飄杯裝奶茶比較注重細(xì)節(jié)，其杯子相對(duì)其他奶茶品牌的大一些，因此量顯得更足，另外紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。香飄飄奶茶的習(xí)慣不易掉入杯中，這些小細(xì)節(jié)都是贏得消費(fèi)者認(rèn)同的好方法。

“立頓”是全球最大的茶葉品牌，很注重其自身品質(zhì)。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時(shí)尚的、都市化的生活。立頓的研發(fā)隊(duì)伍十分注重對(duì)茶葉本身質(zhì)量的提升，同時(shí)立頓奶茶的成功得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。以經(jīng)典對(duì)抗流行，以文化底蘊(yùn)對(duì)抗速食文化，根據(jù)不同國家的市場特點(diǎn)，推出不同的新產(chǎn)品。2 在中國市場，當(dāng)奶茶受到消費(fèi)者初步認(rèn)同后，立頓立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味、清新怡神口味和金裝倍醇口味。

杯裝奶茶從大體上而言沒什么太大的差異，但是各個(gè)廠家都絞盡腦汁的將自己的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來。優(yōu)樂美獨(dú)辟蹊徑，并沒有去宣揚(yáng)一年賣了多少杯，也沒有去宣揚(yáng)品質(zhì)，而是走進(jìn)抓住年輕消費(fèi)者的心理，很成功的籠絡(luò)了年輕人。

（四）優(yōu)樂美產(chǎn)品介紹

1、產(chǎn)品材質(zhì)

優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，優(yōu)樂美奶茶有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，采用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖就可享用。

錫蘭紅茶出產(chǎn)于斯里蘭卡，是一種統(tǒng)稱。錫蘭高地紅茶與安徽祁門紅茶，阿薩姆紅茶，大吉嶺紅茶并稱世界的四大紅茶。其主要品種有烏沃茶或?yàn)醢筒琛⑼〔祭韬团掷瞻＠鑾追N。

2、市場價(jià)格

珍珠奶茶超市價(jià)格是3.5元；克力口味的也是3.5元；促銷的時(shí)候價(jià)格是3.2元；其他口味的價(jià)格是3.2元，促銷價(jià)格是2.8-3元

3、產(chǎn)品品牌形象

是“把你捧在手心里”的溫暖，是永遠(yuǎn)珍惜的浪漫滋味；熱愛生活，品味自在浪漫；讓自己輕松快樂，心情愉悅；享受生活、享受優(yōu)樂美！

作為著名的休閑食品生產(chǎn)企業(yè)，喜之郎集團(tuán)十幾年來一直享譽(yù)國內(nèi)外并持續(xù)發(fā)展，其在2008年推出優(yōu)樂美奶茶，并沒有在優(yōu)樂美之前著重強(qiáng)調(diào)喜之郎，使優(yōu)樂美有一定的獨(dú)立度，就算失去了喜之郎這個(gè)帽子，優(yōu)樂美也會(huì)在市場上有立足之地。優(yōu)樂美奶茶的推出，也豐富了喜之郎的產(chǎn)品線，讓其不只是生產(chǎn)補(bǔ)丁類的產(chǎn)品。

二、調(diào)查基本情況

（一）被調(diào)查者基本情況：

本次調(diào)查的對(duì)象主要為18--25歲的年輕人，尤其以青年白領(lǐng)和大學(xué)生為主，他們追求時(shí)尚，愿意嘗試新產(chǎn)品，情感豐富，易受氛圍影響。在正式調(diào)查之前，預(yù)先進(jìn)行了小范圍內(nèi)的適應(yīng)性調(diào)查，對(duì)問卷進(jìn)行了細(xì)節(jié)上的修改，調(diào)查對(duì)象的范圍也更加明確。

1、年齡結(jié)構(gòu)：18—25歲的年輕女性

2、文化結(jié)構(gòu)：以本科或本科以上學(xué)歷為主

3、職業(yè)構(gòu)成：企業(yè)員工，學(xué)生

（二）調(diào)查活動(dòng)基本情況 調(diào)查目的：

1.對(duì)優(yōu)樂美奶茶這種產(chǎn)品是否滿意，存在怎樣的缺陷 2.對(duì)優(yōu)樂美的廣告持何看法 3.對(duì)競品持何看法

從而，為其進(jìn)一步發(fā)展提供依據(jù)。調(diào)查方式：

1、在武漢三鎮(zhèn)選擇大型的購物廣場，對(duì)購買奶茶的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)訪問并讓其填寫問卷

2、在江大圖書館調(diào)查一部分學(xué)生

3、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投放，并作統(tǒng)一統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查地點(diǎn)：光谷步行街、江漢路、沌口萬達(dá)廣場 調(diào)查時(shí)間：2011年12月17號(hào)在校內(nèi)

2011年12月18號(hào)在校外進(jìn)行投放 樣本容量：210份 有效樣本：198份

三、調(diào)查效果評(píng)測

被訪者基本信息分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者的年齡構(gòu)成集中在18—25歲（93.62℅），這一群 體也是優(yōu)樂美奶茶的目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)于研究有很大的意義。關(guān)于優(yōu)樂美奶茶

（表1）

表一是關(guān)于喝過優(yōu)樂美奶茶會(huì)不會(huì)再次購買的問題，超過一半的人選擇的是會(huì)，可見優(yōu)樂美奶茶在人們心中有一個(gè)良好的印象。

（表2）

由表2可以看出，在優(yōu)樂美幾種包裝形式中，76.6℅的人更傾向購買杯裝奶茶，這也是廣告一貫宣傳的重點(diǎn)。

（表3）

由表3可以看出，53.19℅的人認(rèn)為優(yōu)樂美奶茶味道一般，品質(zhì)是吸引消費(fèi)者的重頭戲，但是優(yōu)樂美奶茶在口感上卻沒有得到應(yīng)有的肯定，一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)味道的要求，另一方面也說明優(yōu)樂美奶茶在味道上應(yīng)該做進(jìn)一步的改進(jìn)。

（表4）

由表4可以看出，影響人們購買優(yōu)樂美奶茶的因素第一是品牌，第二是廣告，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很大。

關(guān)于優(yōu)樂美廣告

（表5）

由表5可以看出,95.27℅優(yōu)樂美廣告的人，優(yōu)樂美廣告的到達(dá)率是很高的，這也顯示了其廣告策略的成功。

（表6）

由表6可以看出，看過優(yōu)樂美的廣告之后，印象最深刻的是“你是我的優(yōu)樂美”，可見，這句廣告語早已成為優(yōu)樂美奶茶的代名詞，有利于人們記憶優(yōu)樂美這個(gè)產(chǎn)品。

（表7）

由表7可以看出，59.57℅的人認(rèn)為，優(yōu)樂美奶茶的廣告策略相對(duì)于其他同類產(chǎn)品廣告而言，最大的差別是：抓住消費(fèi)者的心，宣揚(yáng)浪漫。隊(duì)這一點(diǎn)的高度認(rèn)同，也是優(yōu)樂美廣告成功的一個(gè)標(biāo)志。關(guān)于競爭對(duì)手

（表8）

有表8可以看出，出來優(yōu)樂美奶茶外，消費(fèi)者熟知的奶茶品牌還有香飄飄（87.23℅），立頓（54.75℅），相約（36.17℅），香飄飄的熟悉度是最高的，而后起的立頓也已經(jīng)被多數(shù)人所認(rèn)知，這對(duì)于優(yōu)樂美而言是要著重注意的，杯裝奶茶市場正在瓜分。

四、啟示與建議

這次問卷調(diào)查初步得到了武漢地區(qū)奶茶行業(yè)的市場構(gòu)成和競爭狀況，優(yōu)樂美、香飄飄、立頓三分天下。此外，我們重點(diǎn)調(diào)查和分析了優(yōu)樂美的廣告的到達(dá)率和記憶率，但從到達(dá)率這項(xiàng)來看，優(yōu)樂美無疑是所有奶茶品牌中最高的。記憶率同樣如此，只要受訪者看過優(yōu)樂美的廣告，幾乎都能將周杰倫和優(yōu)樂美聯(lián)系起來，周杰倫和江語晨的“愛情故事”也深入人心。但是，從調(diào)查的結(jié)果來看，人們購買最多的是香飄飄（35%），優(yōu)樂美則屈居其后（32%）。盡管優(yōu)樂美后來居上的發(fā)展勢頭迅猛，但是還未在市場上占據(jù)絕對(duì)地位。

優(yōu)樂美樂美自08年春節(jié)在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段投放廣告以來，其受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場領(lǐng)先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀?yàn)閴粝腼w翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂美，周杰倫擲地有聲的偶像效應(yīng)毋庸置疑。同時(shí)優(yōu)樂美的網(wǎng)絡(luò)營銷也很出色，通過建立“優(yōu)樂美學(xué)院”拉近消費(fèi)者和偶像之間的親密關(guān)系。通過電視網(wǎng) 站、電視、社區(qū)等平臺(tái)的推廣，使優(yōu)樂美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較低的成本獲得很好的曝光度。

雖然優(yōu)樂美的營銷是成功的，但是通過調(diào)查，仍然可以發(fā)現(xiàn)，還是存在許多問題。

1、關(guān)于產(chǎn)品

很多消費(fèi)者都認(rèn)為優(yōu)樂美奶茶的口味一般，而且吸管使用不方便。

首先，必須加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，改善產(chǎn)品口感。在進(jìn)行充分的市場調(diào)查的前提下，掌握奶茶市場發(fā)展的一般規(guī)律和市場上常規(guī)的數(shù)據(jù)，為研發(fā)部門做研究提供必要的依據(jù)，在此基礎(chǔ)上，形成市場與研發(fā)相結(jié)合的產(chǎn)品線研發(fā)機(jī)制，為進(jìn)行市場營銷的差異化戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)，使消費(fèi)者更加鐘情于優(yōu)樂美奶茶，形成消費(fèi)偏好。同時(shí)，要加強(qiáng)高端產(chǎn)品的研發(fā)力度，一方面與立頓奶茶展開高端市場爭奪戰(zhàn)，以爭取更多的消費(fèi)者來嘗試優(yōu)樂美的產(chǎn)品，另一方面，可以開發(fā)適合更多年齡層次的人飲用的奶茶產(chǎn)品（如老年人產(chǎn)品），豐富產(chǎn)品線。其次，可以從產(chǎn)品的包裝、吸管等硬件方面做一些改進(jìn)，既能與產(chǎn)品的形象一致，又可以兼顧到消費(fèi)者的感受。是否在這一點(diǎn)上應(yīng)該學(xué)習(xí)香飄飄，注重細(xì)節(jié)給消費(fèi)者的感受，甚至可以做得更貼心，如：泡奶茶不知道溫度導(dǎo)致的燙嘴現(xiàn)象，可以建議用大約80度的開水泡制奶茶，讓人可以喝到溫度適中的奶茶。在細(xì)節(jié)方面也不落人后。

再次，優(yōu)樂美奶茶的銷售旺季是冬季，就像啤酒等產(chǎn)品，有著很強(qiáng)的季節(jié)性，又因?yàn)楸b奶茶是需要開水沖泡的，因此帶來了很多的不便利，在這樣的情況下，可以試圖開發(fā)瓶裝的奶茶，不需要沖泡，直接就可以引用，而且也沒有季節(jié)性的限制。現(xiàn)在，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了這種瓶裝的奶茶，例如：統(tǒng)一阿薩姆奶茶，悠悠奶茶等，但是優(yōu)樂美卻遲遲沒有退出瓶裝的奶茶，還是以杯裝奶茶為主，這是限制其銷量的很大一個(gè)因素，亟待改進(jìn)。

2、關(guān)于產(chǎn)品的廣告

目前為止，優(yōu)樂美奶茶的廣告策略是成功的，“你是我的優(yōu)樂美”早已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者所熟知的，用周杰倫作為代言人無疑可以吸引相當(dāng)一部分的年輕人，但 是長期借助周杰倫的明星效應(yīng)，長期依賴周杰倫這個(gè)強(qiáng)制要素的植入，風(fēng)險(xiǎn)太大，讓明星綁架了品牌。例如，今年的優(yōu)樂美廣告，雖然女主角換成一個(gè)韓國明星，但是周杰倫依然充當(dāng)了廣告片的主要人物。或許更多人真正喜歡是周杰倫，而不是這樣一種產(chǎn)品，而一旦其出現(xiàn)什么嚴(yán)重的負(fù)面新聞，對(duì)優(yōu)樂美而言，也絕對(duì)是一個(gè)不小的打擊。

再者，雖然長期用一個(gè)代言人和一種廣告訴求方式，可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中根深蒂固，產(chǎn)生深刻的認(rèn)知。但是，長期運(yùn)用也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。因此，建議在訴求策略大致相同的情況下，可以在廣告上做一些改變，例如，在代言的選擇上，可以設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)樂美專屬的形象，這樣的形象出現(xiàn)在優(yōu)樂美的廣告中可以作為優(yōu)樂美的專屬標(biāo)志，而不會(huì)有作為代言人會(huì)出現(xiàn)負(fù)面新聞的弊端，也會(huì)讓消費(fèi)者眼前一亮，而不至于審美疲勞。

2、關(guān)于銷售終端

優(yōu)樂美奶茶現(xiàn)在的銷售終端一般是大型賣場、網(wǎng)絡(luò)和小商小販，這種銷售終端略顯單一了一些。其實(shí)可以將優(yōu)樂美做成一個(gè)真正的奶茶品牌。就像肯德基，麥當(dāng)勞，可以規(guī)劃專門的門市店，里面專門是賣優(yōu)樂美奶茶。像這樣的門店，可以依托商場，大型賣場，也可以形成獨(dú)立的門店。對(duì)于這些門店而言，不僅僅只是賣奶茶，而是提供一個(gè)休息的場所，更可以將其定位為一種小資的生活方式，就像星巴克，里面不僅僅賣奶茶，也會(huì)有一些甜點(diǎn)，可以讓顧客在喝奶茶的時(shí)候也有一些東西可以食用。有了這樣的門店，也可以改善杯裝奶茶季節(jié)性的問題，夏天時(shí)，可以將店內(nèi)充滿冷氣，在奶茶中加入冰塊（事實(shí)上很多水吧早就這樣做了），在冬天時(shí)，可以在店內(nèi)充滿暖氣，可以給客人端上熱氣騰騰的奶茶。再加上甜點(diǎn)的點(diǎn)綴，很適合追求生活品質(zhì)的年輕人。其實(shí)，麥當(dāng)勞現(xiàn)在也正在這樣做，在每個(gè)麥當(dāng)勞的門店內(nèi)，開辟了一小塊地方專門賣甜點(diǎn)和咖啡，可見，這也是一種新的趨勢。

優(yōu)樂美奶茶調(diào)查問卷

您好，感謝您參與本項(xiàng)關(guān)于優(yōu)樂美奶茶滿意度的調(diào)查，本問卷純粹用于學(xué)習(xí)，并無他用

1、對(duì)于您的所有回答，我們都將進(jìn)行保密處理，不公開結(jié)果，請(qǐng)放心作答。2請(qǐng)盡量詳細(xì)填寫問卷。

3、非常感謝您百忙中花費(fèi)時(shí)間填問卷。第一部分：個(gè)人信息

1、您的性別是（）A、男 B、女

2、您的年齡階段是（）

Ａ、１３－１５歲

Ｂ、１６――１８歲

Ｃ、１８－２５歲

Ｄ、２５歲以上

3、您的職業(yè)是____ 第二部分：產(chǎn)品

Q1 ： 根據(jù)您喝優(yōu)樂美奶茶的體驗(yàn)，如再次購買奶茶，您還會(huì)考慮選擇優(yōu)樂美奶茶嗎？（）

A、會(huì) B、不會(huì) C、會(huì)，并會(huì)向親友推薦 Q2 ： 請(qǐng)問您喜歡什么口味的優(yōu)樂美奶茶？（）

A、香芋味 B、麥香味 C、原味 D、巧克力味 E、咖啡味 F、草莓味 G、香草味

Q3 ： 請(qǐng)問您多長時(shí)間喝一次優(yōu)樂美奶茶？（）

A、一天一次 B、一星期2-3次 C、半月1次 D、數(shù)月一次 D、基本不喝

Q4 ： 請(qǐng)問您更傾向購買哪種包裝的優(yōu)樂美奶茶？（）A、杯裝 B、袋裝 C、禮盒裝

Q5 ： 您對(duì)奶茶的口味評(píng)價(jià)如何？請(qǐng)問你指的是哪種或幾種味道？＿＿＿＿ A、味道很好 B、味道一般 C、味道很差 Q6：您選擇優(yōu)樂美奶茶的主要原因？（）

A、價(jià)格 B、品牌 C、包裝 D、廣告 E、＿想喝而已＿＿＿ 第三部分：廣告

Q1 ：你看過優(yōu)樂美廣告嗎？ A、看過 B、沒看過

Q2 ：你覺得該產(chǎn)品廣告給你的整體感覺怎么樣？

A、感覺良好，我很喜歡 B、感覺一般，對(duì)我沒什么影響 C、感覺很差，感到厭煩

Q3 ：你覺得哪里的廣告給你的感覺更好？

A、電視廣告 B、戶外廣告 C、報(bào)紙/雜志廣告 D、網(wǎng)絡(luò)廣告 E、其他＿＿ Q4 ：請(qǐng)問該產(chǎn)品的廣告以代言人（周杰倫）代言該產(chǎn)品如何？

A、很好，會(huì)促進(jìn)我購買 B、一般，對(duì)我沒什么影響C、很差，會(huì)抑制我的購買

Q5 ：看了優(yōu)樂美的廣告，你映像最深刻的是什么（）

A、“你就是我的優(yōu)樂美” B、廣告插曲“蒲公英的約定” C、冬天喝優(yōu)樂美帶來溫暖 D、“我要把你捧在手心” E、其他_____ 第三部分：競爭對(duì)手 Q1 ：您所熟知的杯裝奶茶還有哪些品牌（）[可多選] A、香飄飄 B、香約 C、立頓 D、避風(fēng)塘 E、其他_____ Q2 ：您最熟悉的奶茶廣告語？ A、“奶茶就要香飄飄 B、“我是你的什么??？”“你是我的優(yōu)樂美??！” C、“時(shí)時(shí)相約，刻刻溫暖，香約奶茶” D、其它---------Q3 ：您認(rèn)為優(yōu)樂美奶茶的廣告策略相對(duì)其他奶茶品牌而言，有什么差別（）[可多選]

A、選擇了當(dāng)紅偶像明星作為代言人 B、主要運(yùn)用的是情感訴求

C、抓住了消費(fèi)者的心，宣揚(yáng)浪漫 D、善于利用網(wǎng)絡(luò)營銷 E、其他___ Q4 ：你對(duì)優(yōu)樂美奶茶的產(chǎn)品或廣告有什么意見或建議？

第三篇：優(yōu)樂美

“優(yōu)樂美”奶茶廣告策劃書

21世紀(jì)的人們消費(fèi)水平普遍得到提高，飲食更是豐富多樣?！皟?yōu)樂美”奶茶更是給人們帶來無窮滋味，其獨(dú)特的口味成為了人們生活休閑可口茶飲的選擇。優(yōu)樂美奶茶，美麗而香醇，在中國市場成功的締造了一個(gè)廣大的市場。青年人便是其中的主要消費(fèi)群體，我們將對(duì)產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，擴(kuò)大“優(yōu)樂美”奶茶在教職新區(qū)大學(xué)城的市場為目標(biāo)展開一系列營銷策略方案。

一、市場分析：.目標(biāo)市場是在校大學(xué)生，XXX學(xué)院。學(xué)校食堂條件單一，美味醇香的奶茶更

能調(diào)節(jié)人的心情 3.同行業(yè)分析：目前在央視和湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段和投放頻率較高的幾乎被奶茶所占據(jù),通過此現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，奶茶市場潛力的巨大，據(jù)有關(guān)資料顯示，目前在國內(nèi)奶茶消費(fèi)市場每年呈百分之300以上的速度增長，由此可見奶茶市場的競爭已經(jīng)白熱化.香飄飄,優(yōu)樂美等品牌在市場的人員投入在區(qū)域市場人員投入也很大，不亞與一些快消知名品牌的銷售隊(duì)伍

4.學(xué)校市場分析：學(xué)生們更能接受“優(yōu)樂美”的新，質(zhì)！“優(yōu)樂美”包裝

二、產(chǎn)品分析：

奶茶分為香芋，麥香，原味，巧克力，咖啡，草莓，香草七種口味，口感潤滑，有回味，絲絲香濃產(chǎn)品分杯裝,袋裝,禮盒裝

市場有領(lǐng)跑者就有追隨者,在香飄飄的銷售形式一片大好的情況,也就出現(xiàn)了諸如優(yōu)樂美,相約,立頓，幽沫,黃梅飄香等奶茶

本產(chǎn)品的優(yōu)勢：

1、廣告創(chuàng)意和消費(fèi)目標(biāo)市場個(gè)性人群培育

2、打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，用心做好每一杯奶茶

3、特定促銷方式吸引消費(fèi)人群，差異化競爭

三、廣告策略：

優(yōu)樂美奶茶的成功贏銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層的心理需求——對(duì)情感的價(jià)值認(rèn)同。圍繞“情無價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷的塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)，浪費(fèi)永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭?.這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。尤其對(duì)青少年的吸引力非常的大，許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正式喜之郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受眾與最終目標(biāo)消費(fèi)者！

四、前期準(zhǔn)備：

在報(bào)名的時(shí)候確定人數(shù)，臨時(shí)組成四人團(tuán)隊(duì)（校園精英），人員確定好之后

立即商討方案及對(duì)策，考察安慶地區(qū)市場，每個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域銷售，地點(diǎn)不固定只有有市場需求量大的地方都可以去.五、銷售策略：

1、銷售模式：以非盈利的形式買給客戶

2、銷售政策：賣四杯送一杯的形式以便更好地提高銷量

3、銷售措施：上門推銷和路上推銷，前提是必須合法和價(jià)格合理的情況下

4、銷售網(wǎng)絡(luò)：校園內(nèi)、安慶中小學(xué)校附近、各條街道、公園里等等

六、銷售目標(biāo)：

1、初賽的時(shí)候，在每人每天必須銷售兩箱，并根據(jù)自己能力的范圍內(nèi)適合 增加銷量，并做好下一輪的比賽

2、復(fù)賽的時(shí)候，在公司規(guī)定的范圍內(nèi)完成銷售任務(wù)

3、決賽的時(shí)候，每人必須以最好的成績回報(bào)給公司，爭奪全三名

七、產(chǎn)品成本和價(jià)格定位：

1、產(chǎn)品成本：每箱58元

2、價(jià)格定位：只賣一杯奶茶價(jià)格必須是2.5元，多賣時(shí)可以自行調(diào)整價(jià)格，但每杯平均價(jià)格不能低于2元

八、團(tuán)隊(duì)管理：

1、人員規(guī)劃，合理分工由孫琦擔(dān)任本次銷售總負(fù)責(zé)人，策劃本次銷售的全過程，徐夢萍擔(dān)任財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)人記錄每天銷量多少和財(cái)務(wù)情況上報(bào)給活動(dòng)提供商

2、每次出去銷售做好記錄，跑了那些地方，回來及時(shí)開會(huì)商討問題

3、實(shí)行獎(jiǎng)懲制度，對(duì)銷售好的業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

4、我們團(tuán)隊(duì)的銷售理念是達(dá)到戰(zhàn)勝自我的目的九、財(cái)務(wù)分析：

以一天賣出四箱計(jì)算：

方案

一、如果我們以一杯奶茶價(jià)格為2.5元賣出再加上四人的來回車費(fèi)：8 元，一箱獲得的利潤為：75元-58元-2元=15元

方案

二、如果我們以一杯奶茶的價(jià)格為2元賣出再加上四人的來回車費(fèi)：8元，一箱獲得的利潤為：60元-58-2元=0元

以上是兩種銷售方案，盈利和非盈利計(jì)算

十、風(fēng)險(xiǎn)：

如果銷量定高的話，可能出現(xiàn)賣不掉的現(xiàn)象，銷售員做好提前準(zhǔn)備

廣告方式：

1.校園廣播，唯美的廣告詞能夠溫馨整個(gè)校園。

2.海報(bào)廣告，同學(xué)們購買一定數(shù)量產(chǎn)品，贈(zèng)送“優(yōu)樂美”唯美海報(bào) 3..產(chǎn)品的免費(fèi)品茗 廣告定位：

訴求點(diǎn)：味道好，口感更好

廣告語：“優(yōu)樂美”奶茶，值得我擁有！廣告目標(biāo)： 擴(kuò)大市場

希望在XXXX學(xué)院新校區(qū)春季銷售量達(dá)到80箱 廣告時(shí)間：

廣播：4月1日到5月1日 海報(bào)：4月1到4月7 促銷：4月8到4月15

預(yù)算：

廣播：150 贈(zèng)品：350 活動(dòng)基金：8000

總費(fèi)用：15000 策劃員：梁枝華

張永恒

第四篇：優(yōu)樂美簡介

優(yōu)樂美奶茶是廣東喜之郎團(tuán)生產(chǎn)的又一個(gè)以溫情為主題的產(chǎn)品。隨著時(shí)代的發(fā)展，這種杯裝飲品，已經(jīng)在市場上以其口味多樣和方便飲用，引起越來越多消費(fèi)者的喜愛。

廠家主要針對(duì)15-25歲年輕人市場，以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象，向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，并且實(shí)在地傳達(dá)了“追求更強(qiáng)更好，共創(chuàng)健康快樂的明天 ”的企業(yè)精神，寄寓了“愛心、精心、責(zé)任心”、“誠意讓消費(fèi)者滿意”的經(jīng)營理念，貼切地反映了產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的屬性功能。圍繞“情無價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭??。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。尤其對(duì)青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美成功之道的“核心武器”.電視廣告——溫暖的感動(dòng)，溫馨的愛情

（巴士站）永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)

“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？”

“只要心在跳，永遠(yuǎn)就會(huì)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)”

“你心跳蠻快的嘛”

“因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂美”

咖啡館篇

“我是你的什么?”

“你是我的優(yōu)樂美??！”

“原來我是奶茶??！”

“這樣，我就可以把你捧在手心了！”

圖書館篇

“你喜歡我什么？”

“喜歡你??優(yōu)雅，快樂，又美麗”

“你是在說優(yōu)樂美奶茶??？”

“你就是我的優(yōu)樂美啊！”

這段廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。在創(chuàng)意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影《不能說的秘密》細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個(gè)電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個(gè)故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，使優(yōu)樂美奶茶成為溫暖感動(dòng)、溫馨愛情的代名詞。

同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識(shí)的對(duì)白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴——“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美。原來我是奶茶啊？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對(duì)白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優(yōu)樂美。”巧妙地將情感與產(chǎn)品連線，形成深刻的情感記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。公司背景

廣東喜之郎集團(tuán)有限公司在短短幾年時(shí)間成為國內(nèi)、國際著名的果凍布丁生產(chǎn)企業(yè)，并顯現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，究其原因，主要有三點(diǎn)：首先是健康、美味、營養(yǎng)、能給消費(fèi)者帶來愉快感官享受、有感情附加值的產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的消費(fèi)要求，不斷滿足消費(fèi)者日益變化的需要；其次，公司堅(jiān)持“質(zhì)量是喜之郎的自尊心”的方針，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，推行全面質(zhì)量管理，按現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立了喜之郎的“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。第三，喜之郎豐富的文化內(nèi)涵吸引了廣大消費(fèi)者。公司將“追求更強(qiáng)更好、共創(chuàng)健康快樂的明天”作為企業(yè)的信條，遵循“誠信務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)高效、超越自我、健康發(fā)展”的經(jīng)營理念，在與消費(fèi)者的各種溝通中始終突出“聰明、健康、上進(jìn)”的主題，給產(chǎn)品賦予了人格化的魅力，引起消費(fèi)者的共鳴，并為消費(fèi)者所贊賞，樹立了健康良好的企業(yè)形象和品牌形象。因此，該公司的產(chǎn)品在心理上便能很快得到消費(fèi)者的信賴和喜愛。

行業(yè)背景——杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在2004年以前的國內(nèi)飲料市場幾乎處于空白狀態(tài)。但在2004年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國市場在此領(lǐng)域的空白。

由于奶茶類產(chǎn)品市場存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷，奶茶領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產(chǎn)品。

第五篇：優(yōu)樂美廣告策劃書

優(yōu)樂美奶茶

廣告策劃書

目錄

前言??????????????????????????? 1

一、市場分析????????????????????????? 1 1.營銷環(huán)境分析?????????????????????? 1 2.消費(fèi)者分析????????????????????????1 3.產(chǎn)品分析???????????????????????? 1 4.企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析?????????????? 1

二、廣告策略????????????????????????1 1．廣告的目標(biāo)??????????????????????? 1 2.目標(biāo)市場策略?????????????????????? 1 3.廣告定位???????????????????????? 2 4.廣告訴求???????????????????????? 2

三、廣告創(chuàng)意策略??????????????????????2 1.邀請(qǐng)明星做代言??????????????????????2 2.多種媒體共同傳播?????????????????????2 3.廣告表現(xiàn)???????????????????????? 2

四、廣告媒介策略??????????????????????? 3 1.在電視廣告方面????????????????????? 3 2.在互聯(lián)網(wǎng)方面?????????????????????? 3 3.在雜志方面??????????????????????? 3

五、廣告費(fèi)用預(yù)算??????????????????????? 3

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用??????????????????? 3

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用?????????????????????? 3

3、廣告制作費(fèi)用?????????????????????? 3

4、廣告媒介費(fèi)用：????????????????????? 4

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用?????????????????? 4

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用??????????????????????? 4 7.費(fèi)用總額??????????????????????? 4

六、廣告效果評(píng)估??????????????????????? 4

七、附錄??????????????????????????? 4

前言

隨著現(xiàn)代人們消費(fèi)水平的普遍提高，飲食文化成了生活中不可或缺的一部分。人們講究不再只是單純的吃飽喝足這么簡單，而是要求有個(gè)性有品位，“優(yōu)樂美奶茶”，美麗而香醇

其獨(dú)特的口味成了人們生活休閑可口茶飲的選擇，青年人是其中的主要消費(fèi)群體，消費(fèi)潛力大。優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象，這不僅可使優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求，而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區(qū)別，一、市場分析

1.營銷環(huán)境分析

優(yōu)樂美在目標(biāo)市場上主要是大學(xué)生市場，大學(xué)生，最為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)生活面前，對(duì)引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面有著不可替代的作用。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示在大學(xué)生消費(fèi)構(gòu)成中事物支出就占41％，可見這方面的需求之大。現(xiàn)代大學(xué)生每月所得的生活費(fèi)，27％的學(xué)生為350—500元，60％的學(xué)生為500—700元，9％的學(xué)生為800元以上只有4％的學(xué)生低于350元。

2.消費(fèi)者分析

經(jīng)過數(shù)次調(diào)查及口味測試，喜之郎確定大學(xué)生群體就是奶茶的重度消費(fèi)群體，這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物，他們需要愛與被愛，期待永恒浪漫的愛情，容易被以愛情為主題的事物吸引，把握這些重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造自我個(gè)性、追求浪漫的品牌形象。優(yōu)樂美以溫馨為出發(fā)點(diǎn)，很符合大學(xué)生的消費(fèi)意向。

3.產(chǎn)品分析

奶茶分為香芋，麥香，原味，巧克力，咖啡，草莓，香草七種口味，口感潤滑，有回味，絲絲香濃產(chǎn)品分杯裝，袋裝和禮盒裝

本產(chǎn)品的優(yōu)勢：

ａ、廣告創(chuàng)意和消費(fèi)目標(biāo)市場個(gè)性人群培育

ｂ、打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，用心做好每一杯奶茶 ｃ、特定促銷方式吸引消費(fèi)人群，差異化競爭

4.企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析

香飄飄——奶茶市場的領(lǐng)導(dǎo)者，從2004年的廣告詞：“香飄飄每年可賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”到2011年廣告詞：“香飄飄每年可賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈?！边@些搶眼、簡潔、直觀的數(shù)字直接說明了一切，占據(jù)了絕對(duì)市場。

香約、妙戀——市場追隨者 立頓、雀巢——市場補(bǔ)缺者

二、廣告策略

1．廣告的目標(biāo)

吸引新消費(fèi)者，鞏固老消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度。并以此提高優(yōu)樂美的市場銷售量，廣大市場占有率和影響力，努力向奶茶行業(yè)的第一品牌靠攏。

2.目標(biāo)市場策略

由于本次主要是面向大學(xué)生市場，可以通過在全國各大高校多展開一些活動(dòng)來吸引大 學(xué)生群體的參。起初可以贊助高校里面的一些大型活動(dòng)來提高知名度，并留下深刻印象，下 一步可以以張貼宣傳海報(bào)的方式進(jìn)一步展開宣傳，充分利用校園廣播方便快捷的有點(diǎn)進(jìn)行同 步宣傳?？蛇x擇周末在校門口或校內(nèi)人流量大的區(qū)域以擺攤設(shè)點(diǎn)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，以吸 引更多的消費(fèi)者。

3.廣告定位

主要以大學(xué)生群體為主，他們追求個(gè)性，具有青春激情和文化理性兩種特性。愛關(guān)注

周圍的事物，有追求和接受浪漫、新奇的變化和挑戰(zhàn)，在與群體相處時(shí)，又希望與群體保持 一致，獲得群體的認(rèn)同，有內(nèi)心矛盾的一面。

4.廣告訴求

優(yōu)樂美奶茶不僅僅十一種飲食文化更是一種美，常給人一種被愛包圍的感覺，恰好符 合大學(xué)生群體向往溫馨、浪漫的生活，渴望愛與被愛的情感訴求。

三、廣告創(chuàng)意策略

從目前飲料類或者其他一些快速消費(fèi)品的廣告來看，大部分廣告都是直指產(chǎn)品的特點(diǎn)，毫無新意，對(duì)大學(xué)生群體來說很容易造成審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理。想要提升品牌的知名度，首先要打動(dòng)大學(xué)生消費(fèi)者的心，滿足他們的心理訴求。優(yōu)樂美奶茶主打情感牌，塑造溫馨的品牌形象，最大限度的吸引消費(fèi)者。

1.邀請(qǐng)明星做代言

可尋找長相甜美，外表清純的年輕女演員，最好有一定知名度，口碑好，形象積極向上，并受年輕人的喜愛。這樣不僅能有效地幫助優(yōu)樂美提高知名度和樹立品牌形象，其不凡的氣質(zhì)形象還有助于表現(xiàn)優(yōu)樂美的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨(dú)特內(nèi)涵。

2.多種媒體共同傳播

要想給消費(fèi)者留下深刻的印象，除了廣告本身要足夠吸引人以外，增加廣告的曝光率和 廣告的播放次數(shù)也非常重要。所以先在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，而后在電視廣告上播放。也可選擇刊登在適當(dāng)?shù)膱?bào)刊、雜志上，以增加消費(fèi)者則對(duì)品牌的記憶度。

3.廣告表現(xiàn)

ａ.電視廣告——主要通過營造溫馨浪漫的場景來體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。

在鶯飛草長的季節(jié)，一個(gè)海邊，有一大片的草原，草原上鮮花點(diǎn)綴，女主人公在草地上行走，感受春光。駐足，閉上眼睛，呼吸花香，想起了優(yōu)樂美奶茶的味道，也如這花香般清純，正待女主人公陶醉之時(shí)，男主人公突然出現(xiàn)，遞給女主人公一杯溫?zé)岬哪滩?，并在她耳邊?xì)語“你是我的優(yōu)樂美”，女主人公莞爾一笑，畫面切換到優(yōu)樂美的商標(biāo)，并出現(xiàn)字幕“you love it ”

ｂ.品牌博客

博客是優(yōu)樂美和消費(fèi)者溝通交流的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過參與博客留言，把自己想說的話留在上面，鼓勵(lì)消費(fèi)者多提意見和建議。

進(jìn)行評(píng)比活動(dòng)，參與者可通過發(fā)送照片參與此活動(dòng)，照片內(nèi)容需加入優(yōu)樂美奶茶的元素，最后再由大眾評(píng)選出最有創(chuàng)意或人氣最高的一張照片，該照片的發(fā)送者將獲得由優(yōu)樂美提供的價(jià)值2000元的創(chuàng)意獎(jiǎng)金。

ｃ.公交廣告

公交廣告因其流動(dòng)性大、接觸人員多、廣告形式靈活醒目而成為很有影響力的區(qū)域性宣傳媒介。上班族越來越多，生活節(jié)奏加快，而短時(shí)間的購買活動(dòng)無法對(duì)琳瑯滿目的商品有稱心的選擇，那么在去購買的路上，街道上隆隆駛過的車身廣告，對(duì)于將發(fā)生的購買有著非常有效的提示和提醒作用，或直接指導(dǎo)購買，或做品牌提醒。公交廣告的靈活性很強(qiáng)，不受時(shí)段和空間的限制，而且投入少，效果好。

可在公交車身畫上優(yōu)樂美的廣告，畫面以天藍(lán)色為底色，畫面的中間有一卡通人物（由 幾根簡單的線條構(gòu)成），左右手上各拿了一只杯子，仰望天空。畫面的右側(cè)有一道彩虹，一端連著杯子，另一端連著優(yōu)樂美奶茶，寓意杯子中的飲料就是從優(yōu)樂美倒過去的。畫面的左側(cè)出現(xiàn)文字“奶茶，我就要優(yōu)樂美”。

四、廣告媒介策略

此次廣告活動(dòng)主要針對(duì)的是大學(xué)生消費(fèi)群體，根據(jù)他們浪漫、愛幻想、追求時(shí)尚、個(gè)性的性格特點(diǎn)，廣告的媒介策略應(yīng)該以電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)二者相結(jié)合為主，進(jìn)行廣泛的宣傳及提高品牌知名度。

1.在電視廣告方面：

播放時(shí)間最好在飯前飯后播放，應(yīng)為大學(xué)生平時(shí)主要還是上課、自習(xí)，大部分看電視時(shí)間都集中在用餐時(shí)間，每天只播五遍，播放時(shí)間應(yīng)該分開，而且不能靠的太近，不然會(huì)使人產(chǎn)生審美疲勞，甚至是產(chǎn)生逆反心理。此廣告可在全國各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段熱播，還有在學(xué)校超市內(nèi)、食堂內(nèi)、公交車內(nèi)的移動(dòng)電視上播出，以吸引消費(fèi)者注意，提起消費(fèi)者的興趣。

2.在互聯(lián)網(wǎng)方面：

可選擇騰訊網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是騰訊網(wǎng)可作為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺(tái)，充分利用各大網(wǎng)站的優(yōu)勢，全面覆蓋關(guān)注優(yōu)樂美的年輕人，通過多方位渠道來和消費(fèi)者溝通，最大限度的抓住客戶。大學(xué)生幾乎人人都有騰訊QQ賬號(hào)，在活動(dòng)期間，可制作精美的優(yōu)樂美為主題的QQ秀，或者在騰訊游戲上設(shè)置相應(yīng)的以優(yōu)樂美為主題的獎(jiǎng)品，憑賬號(hào)領(lǐng)取，每個(gè)賬號(hào)只可領(lǐng)取一次。以此吸引更廣大消費(fèi)者的加入。

3.在雜志方面：

可選擇刊登在意林、讀者、青年文摘、許愿樹等一些比較受大學(xué)生歡迎的雜志上，每本雜志廣告圖片上都附有一張刮刮卡，并設(shè)置一二三等獎(jiǎng)，如刮開顯示“謝謝參與”則不中獎(jiǎng)，如顯示“二等獎(jiǎng)”字樣則中獎(jiǎng)。其中中一二三等獎(jiǎng)的概率分別是0.1％、0.5％、2％，獎(jiǎng)金分別為：一等獎(jiǎng)500元、二等獎(jiǎng)300元、三等獎(jiǎng)100元。獎(jiǎng)金由優(yōu)樂美提供，但最終解釋權(quán)歸優(yōu)樂美所有。

五、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

明星代言費(fèi)：300萬 博客創(chuàng)意獎(jiǎng)金：2000元

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：1萬

3、廣告制作費(fèi)用：60萬

4、廣告媒介費(fèi)用：

電視廣告：30萬公交廣告費(fèi)：5萬 雜志：8000元雜志獎(jiǎng)金：5000元

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用：2000元

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：2500元

7.費(fèi)用總額：397，9500元

六、廣告效果評(píng)估

1.利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào) 通過四大平臺(tái)的推廣，使優(yōu)樂美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá) 140.28 億次，廣告總點(diǎn)擊超過 630 萬次，平均 CPM 是 0.11元，平均 CPC 是 0.25 元。校內(nèi)網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá) 3.9 億次，廣告總點(diǎn)擊超過 64 萬次，平均 CPM 是 0.88 元，平均 CPC 是 0.53 元。視頻網(wǎng)站的廣告總曝光度達(dá) 3.15 億次，廣告總點(diǎn)擊超過 59 萬次，平均 CPM 是 7.6 元，平均 CPC 是 0.18 元，公交廣告總曝光度達(dá) 2 千 2百萬次，平均 CPM 是 0.5 元，平均 CPC 是 0.06 元。

2.通過優(yōu)樂美博客活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置，參與人數(shù)火速上升，雜志廣告的刮獎(jiǎng)環(huán)節(jié)以及騰訊網(wǎng)內(nèi)的QQ秀活動(dòng)和游戲獎(jiǎng)品兌換，使優(yōu)樂美奶茶在廣告運(yùn)行期間，銷售量實(shí)現(xiàn)飛躍式的增長，僅通過優(yōu)樂美博客這一環(huán)節(jié)，就賣出了203097杯的好銷量。

3.其他在各大高校的促銷活動(dòng)也吸引了不少新老顧客，第一天賣出奶茶8700多杯，僅一周就創(chuàng)下了72000多杯的好成績。

附錄:優(yōu)樂美奶茶市場調(diào)查問卷（100份）

1.你的性別是？

A、男B、女

2.您或您的朋友一般喝奶茶的頻率是？

A、每周1~2次B、每周3~4次C、每周4次以上D、不固定 3.您經(jīng)常購買的奶茶品牌有哪些？（可多選）A、優(yōu)樂美 B、立頓C、香飄飄 D、香約 E、統(tǒng)一F、其他

4.您是否購買過優(yōu)樂美奶茶？ A、有B、沒有

5.請(qǐng)問您是從什么途徑知道優(yōu)樂美奶茶的？（可多選）A、廣告B、朋友介紹C、優(yōu)樂美官方網(wǎng)站D、優(yōu)樂美博客 E、商場F、其他 6.您喜歡喝什么口味的優(yōu)樂美？（可多選）

A、原味B、麥香C、香草D、紅豆 E、巧克力F、香芋G、咖啡H、草莓 7.您購買優(yōu)樂美的主要影響因素是？（可多選）A、口味B、品牌C、包裝D、廣告 E、價(jià)位F、其他

8.相比于其他品牌的奶茶，你可以接受的優(yōu)樂美奶茶（杯裝）的價(jià)格最多是多少？ A、2~3元B、3~4元C、4~5元D、5元以上 9.你認(rèn)為優(yōu)樂美適宜在下列哪種情況中飲用? A、獨(dú)自細(xì)細(xì)品味B、朋友分享C、同學(xué)聚會(huì)D、情侶約會(huì)E、其他 10.假如你覺得優(yōu)樂美奶茶好喝，你會(huì)不會(huì)向你的朋友推薦？ A、會(huì)B、很有可能C、不大可能D、不會(huì)

11.如果你不購買優(yōu)樂美，原因是什么？（可多選）

A、周圍的市場沒有賣優(yōu)樂美奶茶B、價(jià)格太貴買不起 C、不喜歡喝（口味不合）D、廣告代言E、其他的原因

12.你覺得未來優(yōu)樂美要怎樣采取什么措施才能取得更好的銷售成績？（可多選）A、降低價(jià)格B、增加廣告投入C、推出更多口味 D、美化包裝E、其他措施

調(diào)查問卷總結(jié)：

本次調(diào)查采用的是抽樣方式進(jìn)行問卷調(diào)查。通過一星期的調(diào)研問卷設(shè)計(jì)，兩天的調(diào)研實(shí)踐，一天的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并順利完成了有關(guān)優(yōu)樂美奶茶的問卷調(diào)查。這次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，全部回收，有效問卷98份，有效率高達(dá)98%。本次調(diào)查問卷主要在本校大學(xué)生內(nèi)展開。1.參與調(diào)查為100人，其中男生39人，女生61人

2.每周喝奶茶次數(shù)為1～2次的占58.4％，3～4次的占32.7％，4次以上占0.9％ 3.購買次數(shù)多的奶茶品牌所占比重分別為：優(yōu)樂美39.6％，香飄飄31.7％ 相約27.3％，立頓1.3％，其他0.1％

4.可接受的杯裝奶茶價(jià)格為2～3元

5.沒有購買優(yōu)樂美奶茶的原因有：

ａ.口感沒有其他奶茶好，缺乏自己的獨(dú)特口感 ｂ.價(jià)格偏貴

ｃ.廣告不好，特別是女生對(duì)廣告詞很反感 ｄ.和明星代言有關(guān)

6.奶茶口味：在各種奶茶口味中，原味、巧克力味、草莓味比較受被調(diào)查者歡迎，分別占66%、45%、41%，麥香占28%，香芋占31%?？梢娂词鼓滩杩谖对絹碓蕉?，各種各樣的新口味推陳出新，但經(jīng)典口味依然是位居榜首。