第一篇：奢侈品文化營(yíng)銷探討

消費(fèi)者偏愛某個(gè)奢侈品牌，實(shí)質(zhì)上是鐘情于品牌本身特有的文化和價(jià)值?，F(xiàn)在各大奢侈品牌都非常注重并善于挖掘品牌發(fā)展中的細(xì)節(jié)，并進(jìn)行放大，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。

中國(guó)已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。目前包括美酒、雪茄、藝術(shù)、飛機(jī)、游艇、會(huì)所、家居等行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額約為20億美元，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷售額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29%。

由于中國(guó)人獨(dú)特的文化與心理，使得國(guó)人所追求的消費(fèi)更像炫耀性消費(fèi)。什么是炫耀性消費(fèi)呢?經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。

國(guó)際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營(yíng)銷手段并不神秘，奢侈品品牌營(yíng)銷無疑是有章可循的。筆者總結(jié)了奢侈品營(yíng)銷的8點(diǎn)技巧，姑且稱之為奢侈品營(yíng)銷的“天龍八部”吧。

1、重公關(guān)，樹口碑

奢侈品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。譬如舉行上市酒會(huì)、客戶party，或者采取商務(wù)營(yíng)銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑和助推劑。

2、奢侈品的作秀營(yíng)銷

對(duì)奢侈品而言，作秀營(yíng)銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為品牌創(chuàng)立了令人憧憬的形象。

今日的消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)著這些相關(guān)的娛樂資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國(guó)人談?wù)撎鞖庖粯?，最近到岸的名牌新品?duì)亞洲人而言，是一個(gè)正式的常規(guī)話題。

那么，在這樣一個(gè)作秀營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的年代，廣告還有生存空間嗎?事實(shí)上，廣告活得很不錯(cuò)，不過它的作用文章來源于佳釀網(wǎng)已經(jīng)改變了。廣告讓人們認(rèn)知名牌，并為名牌定義形象。

3、宣傳、推廣品牌頂級(jí)用戶

對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。

萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍?jiān)?992年成立了“萬寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖褂谜撸藗兛匆姷牟辉偈菃伪〉钠放?，而是更為生?dòng)、有血有肉的形象。

4、奢侈品營(yíng)銷的價(jià)值定位

在奢侈品營(yíng)銷的活動(dòng)中，價(jià)值定位無疑是最重要的，請(qǐng)注意，這里所說的“價(jià)值”，并不是通俗意義上的“價(jià)格”?！皟r(jià)值”是消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的優(yōu)越感、幸福感、舒適感;而“價(jià)格”不過是“價(jià)值”的一種外在表現(xiàn)而已。

對(duì)于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對(duì)手做差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味、不同的創(chuàng)意;每一個(gè)奢侈品品牌都會(huì)不加掩飾地說“我就是我”，絕不會(huì)去刻意強(qiáng)調(diào)“我與某某品牌相比較，有這樣那樣的優(yōu)點(diǎn)”。

奢侈品的消費(fèi)，不論是在中國(guó)還是在西方，都講求“血統(tǒng)”，看你是不是正宗，法國(guó)的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌。如果說中國(guó)的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國(guó)際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工，原產(chǎn)地制作，為的就是保持這個(gè)“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費(fèi)者看重的也就是這塊兒。

5、顧客導(dǎo)向服務(wù)與促銷技巧

到國(guó)外的品牌專賣店進(jìn)行購物，您經(jīng)常會(huì)被營(yíng)業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個(gè)觀光客，但她們不會(huì)輕易放棄，而是一再請(qǐng)求顧客填寫具體姓名和詳細(xì)地址等?；貒?guó)不久后，您就會(huì)收到對(duì)方發(fā)來的商品目錄或促銷等的郵件。也就是說，國(guó)外頂級(jí)品牌的營(yíng)銷服務(wù)絕不僅僅局限于本國(guó)，而是面向世界各地。當(dāng)然，專程趕到國(guó)外進(jìn)行購物的人，肯定是該品牌的忠實(shí)顧客。

有一次，筆者還收到從國(guó)外寄來的包裹，打開一看，里面竟是手工制作的商品目錄，附送的卡片上還表示：只要我愿意，不管是兩個(gè)月還是三個(gè)月，該營(yíng)業(yè)員肯定會(huì)為我保留我想要的商品。如果碰巧斷貨，她也會(huì)在全球范圍內(nèi)積極為我尋找——這就是頂級(jí)品牌所獨(dú)有的“顧客導(dǎo)向服務(wù)”。

6、國(guó)外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)

坐落在東京銀座的一家奢侈品牌店，一到周日就會(huì)為來店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒。原本在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段，如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營(yíng)銷手段。

紐約和芝加哥的拉夫·勞倫專賣店中還有叫做“PURPLE LEVEL”的專門經(jīng)營(yíng)頂級(jí)商品的臨街店面，其店內(nèi)布局就像是一個(gè)高檔的起文章來源于佳釀網(wǎng)居室。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營(yíng)業(yè)員。在這里，顧客通常會(huì)一邊品嘗雞尾酒，一邊在營(yíng)業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購買的服裝。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還有專業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣，以滿足顧客的各種需求。

7、追求創(chuàng)意的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值

創(chuàng)意仍然至關(guān)重要，因?yàn)樯莩奁繁仨氂眯碌脑O(shè)計(jì)思路和靈感來吸引消費(fèi)者。然而，奢侈品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶需求以及商機(jī)三者緊密結(jié)合起來。根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步，其次，既要為那些恣意狂縱的設(shè)計(jì)找到合適的舞臺(tái)，又要堅(jiān)持把商業(yè)重點(diǎn)放在更為主流的設(shè)計(jì)上。

8、將品牌理念向顧客傳遞，但不要妄自尊大

店面是品牌和消費(fèi)者真正接觸的地方。就算企業(yè)傾注畢生精力創(chuàng)造出了崇高的品牌形象，一個(gè)壞的服務(wù)有可能直接影響整個(gè)品牌形象，甚至使長(zhǎng)期積累下來的品牌歷史受到致命性打擊。所以，希望每個(gè)營(yíng)業(yè)員都要樹立強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)和責(zé)任感。

在頂級(jí)奢侈品牌店的營(yíng)業(yè)員當(dāng)中，也有一些人是過于自豪，變得有些妄自尊大。對(duì)于這些人，我不得不說她們誤解了“自豪”的真正含義。

白酒銷售技巧

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第二篇：關(guān)于奢侈品營(yíng)銷DOC

奢侈品營(yíng)銷報(bào)告

2009-9-22

在經(jīng)常跑就業(yè)的過程中，接觸了一些高檔奢侈品銷售的高層領(lǐng)導(dǎo)。在不斷的交流中發(fā)現(xiàn)了對(duì)于奢侈品營(yíng)銷的專業(yè)在目前的中國(guó)來講還算是沒有太多基礎(chǔ)。上海的一些高校發(fā)展了一些相關(guān)性的學(xué)科，但是這些學(xué)科都掛靠服裝設(shè)計(jì)專業(yè)以及一些市場(chǎng)專業(yè)。通過一些資料的查閱以及親歷的總結(jié)，我歸納出一些基本的內(nèi)容，希望可以通過這樣來展開對(duì)于奢侈品營(yíng)銷專業(yè)的建設(shè)構(gòu)想。

傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價(jià)格頂端的商品，對(duì)于這些用來炫耀的老派奢侈品，喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)，他們更中意于新奢侈品的風(fēng)行與時(shí)尚。新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價(jià)格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。它是一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張。

在新奢侈品的營(yíng)銷策略方面，主要通過對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)的分析，結(jié)合營(yíng)銷組合理論，提出更為有效的產(chǎn)品推廣策略。奢侈品品牌，不僅僅是一個(gè)與“必需品”相對(duì)的概念，它首先承載了高昂的價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的終極向往;其次，奢侈品品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為品牌符號(hào)系統(tǒng)里最為閃耀的“炫點(diǎn)”: 幾個(gè)字母，它的所指延伸至了廣告、終端、公關(guān)、媒介策略，蔓延成為尊貴、神秘、歷史的王國(guó)。在這樣一個(gè)價(jià)值王國(guó)里，所有的能工巧匠都在編織著一個(gè)讓人思念不已的夢(mèng)想: 擁有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，這些尊貴、華麗符號(hào)的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營(yíng)銷手段一步步走向極致的，在這個(gè)專題里，我們?cè)噲D透過奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過案例的解讀，揭開奢侈品針對(duì)高端消費(fèi)者所進(jìn)行的營(yíng)銷傳播“秘訣”

作為全球第三大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)容量已經(jīng)超過了20億美元，并且正以平均每年20％左右的速度增長(zhǎng)。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)前景，國(guó)際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們?cè)谛屡d市場(chǎng)摧城拔寨的征服之路。目前國(guó)外奢侈品品牌占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營(yíng)銷框架仔細(xì)探詢他們成功的秘訣。沈陽的各大商場(chǎng)均開設(shè)奢侈品柜臺(tái)以滿足高端層次人們的需求。

相關(guān)資料：

沈陽卓展購物中心：涵蓋著LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢華、GUCCI（古琦）的大氣、Dior（迪奧）的風(fēng)姿綽約。因這種時(shí)尚氣質(zhì)，卓展已經(jīng)逐漸成為城市的新地標(biāo)，綻放著奪目的光芒。新世界南京街店：新世界百貨南京街店是沈城首家經(jīng)營(yíng)奢侈品的商場(chǎng)，早在1995年就開始引進(jìn)了奢侈品品牌。置身于商城內(nèi)，你會(huì)被一種高貴典雅的格調(diào)深深感染，一樓有20余家國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，如ARMANI（阿瑪尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亞）等，二樓的30余家國(guó)際高檔品牌也將“奢華”二字唯美演繹。

中興商廈：一樓經(jīng)營(yíng)的30余家奢侈品品牌，為這個(gè)載譽(yù)多年的商場(chǎng)匯聚了更多的人氣，使之成為活力和時(shí)尚的代名詞。Cartier(卡地亞)、BURBERRY（博百利）等國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌制造更多時(shí)尚看點(diǎn)，讓人流連忘返。

美美百貨：Maison Mode 美美，意譯時(shí)尚府邸，始創(chuàng)于1994年。一直以來，美美百貨都以其自身魅力，成功地吸引了眾多國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌入駐，使消費(fèi)者不出國(guó)門即能享受到國(guó)際一線品牌。在中國(guó)各個(gè)城市的時(shí)尚地點(diǎn)，都能找到各具特色的美美店。沈陽美美百貨引進(jìn)了眾多國(guó)際一線品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（紀(jì)梵希）等。

西武百貨：沈陽西武坐落著名的商貿(mào)和高檔生活區(qū)：五里河地區(qū)。這里是時(shí)尚、生活、品位的代表，匯聚了最高檔的國(guó)際知名品牌，也是最靠近國(guó)際流行前沿的商場(chǎng)。

西武百貨為沈陽這座城市打開高級(jí)時(shí)尚消費(fèi)的新一頁。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亞、PRADA(普拉達(dá))等。

上述奢侈品牌在沈陽的建立說明了一個(gè)很重要的問題，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)逐漸的進(jìn)入沈陽，并且形成了一股潮流。但是，對(duì)于昂貴的奢侈品，不能簡(jiǎn)單理解為需求品的一種買賣交易，而更多是一種精神價(jià)值定位，因此對(duì)于奢侈品的營(yíng)銷提出了十分高端的定位要求。首先對(duì)于奢侈品的精神，我們需要從本質(zhì)上有足夠的認(rèn)識(shí)。

奢侈的精神——價(jià)值定位

價(jià)值定位在奢侈品營(yíng)銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細(xì)分消費(fèi)者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對(duì)價(jià)格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價(jià)值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費(fèi)者擁有更多的奢侈的精神。而對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知?jiǎng)t是作為奢侈品營(yíng)銷的最重要的一點(diǎn)。在中國(guó)，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培養(yǎng)奢侈品營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生的同時(shí)，我們更應(yīng)該先讓學(xué)生了解對(duì)于奢侈品的一個(gè)內(nèi)涵定位，這樣才能夠在營(yíng)銷中把握住內(nèi)涵進(jìn)行切入。

在營(yíng)銷的過程中，要了解整個(gè)奢侈品的發(fā)展脈絡(luò)，尤其是文化沉積以及最重要的就是產(chǎn)品發(fā)展的外延，也就是“消費(fèi)升級(jí)”的潛在心里需求。

在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，這類商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，很多主力消費(fèi)者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬富豪來說，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

了解奢侈品消費(fèi)心理和行為能帶來巨大的回報(bào)，奢侈品曾在上個(gè)世紀(jì)的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)份額的47％。現(xiàn)在，他們?cè)谥袊?guó)的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國(guó)儼然成為了奢侈品的下一個(gè)金礦。因此開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)，以及消費(fèi)需求理論相關(guān)的內(nèi)容有助于從根本上解決在未來交流上存在的問題。

沿著奢侈品營(yíng)銷的歷史，讓我們從一個(gè)個(gè)傳奇中探視奢侈品營(yíng)銷的不凡手筆。這個(gè)就要求學(xué)生在掌握根據(jù)奢侈品的基本屬性來掌握奢侈品的內(nèi)涵，只有這樣才能在營(yíng)銷的過程中把握商品的人文屬性，因此相關(guān)專業(yè)要開設(shè)奢侈品歷史的專業(yè)。

一、文化為本

幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營(yíng)銷的文化角力中有兩種方式:一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。5年前，Celine的銷售額不斷下滑，虧損達(dá)1600萬美元。面對(duì)這種狀況，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略:挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。他任命路易威登的二號(hào)人物讓·馬克·盧比耶擔(dān)任Celine的負(fù)責(zé)人。盧比耶發(fā)現(xiàn)Celine在1945年開業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商。“我想我們可以把這個(gè)日期當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)，把Celine說成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征，”盧比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40%，達(dá)到2.03億美元，并且實(shí)現(xiàn)了10年來的首次盈利。文化并不是商品的附加屬性，而是商品的整個(gè)內(nèi)涵。商品是文化的一種外在體現(xiàn)，那么在文化濃郁的奢侈品營(yíng)銷中，我們更多要了解它們國(guó)家的文化，以及人文氣息。現(xiàn)在的大多數(shù)奢侈品都是以歐美品牌居多，那么歐美的文化史就需要作為基礎(chǔ)學(xué)科進(jìn)行開設(shè)，并且要適度的開設(shè)中國(guó)史，以方便以比較的方式進(jìn)行營(yíng)銷。這里值得注意的是，能夠購買奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久經(jīng)商場(chǎng)的人物，對(duì)于中國(guó)以及國(guó)外文化也相當(dāng)熟知，因此，掌握相關(guān)奢侈品牌的文化，是完成成功營(yíng)銷的必要手段。

二、名人傳奇

奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會(huì)名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營(yíng)銷的必殺技。還記得好萊塢明星妮可·基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在揮霍了無數(shù)菲林的同時(shí)，范思哲專賣店的同款套裝接到了來自全球的大量訂單。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營(yíng)銷模式已為很多品牌所效仿和實(shí)踐。

這就要求學(xué)生日常有一個(gè)對(duì)于名人使用奢侈品的一個(gè)積累。通過電視，雜志等媒介不斷的了解名人和奢侈品的關(guān)系，以及對(duì)于奢侈品的使用情況。包括進(jìn)行網(wǎng)媒的搜尋。不斷的尋找相關(guān)的資料，以擴(kuò)充自己的營(yíng)銷內(nèi)容。

三、細(xì)節(jié)放大

奢侈品無論在制造或銷售過程，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營(yíng)銷的著力點(diǎn)之一。對(duì)細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。

對(duì)于細(xì)節(jié)的把握，是每個(gè)奢侈品制作的標(biāo)準(zhǔn)。奢侈和精益求精有著很必然的聯(lián)系。無論是從產(chǎn)地，作者，包括品牌的覆蓋都是產(chǎn)品的一種細(xì)節(jié)體現(xiàn)。例如葡萄酒就是嚴(yán)格的按照生產(chǎn)地劃分的，甚至精確到緯度。

1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材

“英雄不問出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細(xì)致到地點(diǎn)、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。2.渲染制作工藝

如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強(qiáng)調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而象服裝等一些耐用消費(fèi)品，每寸多少針、經(jīng)過了多少道工序都是其營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。3.瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì)

奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽，也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔;提到LV馬上想到經(jīng)典;提到積家表馬上想到精準(zhǔn)??？這就是營(yíng)銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營(yíng)銷過程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過程。

四、匹配媒體

奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨(dú)到之處，幾乎天生就明白分眾和市場(chǎng)細(xì)分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會(huì)主動(dòng)通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達(dá)翡麗在1996年10月正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。

那么對(duì)于該奢侈品公司旗下的雜志我們也更應(yīng)該必須認(rèn)真閱讀。可以掌握第一手產(chǎn)品信息以及消息，以及公司對(duì)于該品牌的獨(dú)特的文化解釋，這樣都是可以讓你從根本上了解整個(gè)奢侈品牌的內(nèi)涵。包括對(duì)未來商品的預(yù)知，可以提高受眾購買的熱情，這樣可以不斷的深化交流，可以達(dá)到完美的營(yíng)銷目的。

從營(yíng)銷過程的源頭——商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營(yíng)銷都有著自成一派的獨(dú)門絕技?！拔沂亲詈玫模沂亲钯F的，我是最值得你擁有的！”這個(gè)核心營(yíng)銷信息的有力傳達(dá)是奢侈品營(yíng)銷百年不敗的奧秘。

相關(guān)專業(yè)的招生要求：

一 條件: 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查以及相關(guān)人力資源經(jīng)理的要求。對(duì)于營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身體勻稱，苗條纖細(xì)。給人以視覺上的親和。3.化妝要求：能夠熟練的運(yùn)用淡妝進(jìn)行自我塑造。4.語言要求：普通話。（尤其是方言問題）

5.儀態(tài)要求：說話得體大方，肢體語言優(yōu)美有親和力。

6.文化要求：要有一定的文化素養(yǎng)，能與不同層次的人交流。7.業(yè)務(wù)要求：要熟知奢侈品牌的文化以及內(nèi)容。

8.專業(yè)要求：要明白市場(chǎng)營(yíng)銷，把握消費(fèi)者的心理，適當(dāng)?shù)那腥胭徺I點(diǎn)。能夠自如的和消費(fèi)者交流，熟練運(yùn)用營(yíng)銷策略。

因此，我們?cè)谡猩臅r(shí)候要考慮這樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

二 招生范圍：

年齡在十八歲以上，符合相關(guān)國(guó)家政策，沒有違反法律的前科。

三 培養(yǎng)機(jī)制 1.掛靠各個(gè)專業(yè)，選擇相關(guān)符合條件的學(xué)生，在自愿基礎(chǔ)上進(jìn)行培養(yǎng)。

2.社會(huì)招生：在社會(huì)上招收相關(guān)符合條件的學(xué)生?？梢越o與畢業(yè)證或者代培證等相關(guān)證書。

3.社會(huì)招聘，就業(yè)處代為推薦。

相關(guān)學(xué)科建設(shè)的合作

1.相關(guān)營(yíng)銷實(shí)踐專家，在營(yíng)銷一線有卓越業(yè)績(jī)的人。

2.相關(guān)奢侈品牌的領(lǐng)導(dǎo)層以及培訓(xùn)專員。（免費(fèi)合作，挑選人員。）

基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè)： 1.營(yíng)銷學(xué)相關(guān)內(nèi)容 2.市場(chǎng)學(xué)相關(guān)內(nèi)容

3.心理學(xué)（營(yíng)銷心理，消費(fèi)心理，）4.歐美文化史 5.中國(guó)文化史

6.服務(wù)禮儀（含化妝）7.普通話 8.奢侈品營(yíng)銷 9.奢侈品文化史 10.奢侈品品牌介紹

第三篇：淺談奢侈品文化

論文關(guān)鍵詞：文化環(huán)境 奢侈品 市場(chǎng)發(fā)展

論文摘要：文化是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要組成部分。文章試圖對(duì)文化的定義，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀等進(jìn)行研究，說明文化因素對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的影響，同時(shí)對(duì)此提出幾點(diǎn)思考。

一、文化內(nèi)涵和文化維度

Hofstede（1980）認(rèn)為，文化是一種集體主義規(guī)劃的精神，以區(qū)別于那些獨(dú)立的人?！拔幕笔菍⑸鐣?huì)和國(guó)家作為一個(gè)整體，而“亞文化”是用于組織、職業(yè)或家庭水平上的。盡管各個(gè)社會(huì)之間的文化會(huì)各不相同，但一個(gè)社會(huì)內(nèi)的亞文化之間通常會(huì)擁有共同的特征。

Hofstede（1980）將文化分為四個(gè)維度，第一，個(gè)人主義還是集體主義？個(gè)人主義代表在社會(huì)框架中，個(gè)人傾向于照顧自己或他們的家庭。相反，集體主義更關(guān)注它們的群體。個(gè)人主義和集體主義最根本的區(qū)別就在于社會(huì)中的個(gè)人相互依賴的程度。第二，大權(quán)力距還是小權(quán)力距？權(quán)力距（powet distance）是指社會(huì)成員接受組織機(jī)構(gòu)不平等分配的程度。在大權(quán)力距社會(huì)，人們接受等級(jí)制度，每個(gè)人都有一個(gè)位置而不需要進(jìn)一步的調(diào)整。在小權(quán)力距社會(huì)，人們?yōu)闄?quán)力的平等而奮斗，當(dāng)權(quán)力不平等發(fā)生時(shí)社會(huì)是如何處理不平等的。第三，強(qiáng)不確定性避免還是弱不確定性避免？不確定性避免（uncertainly avoidance）是指社會(huì)成員對(duì)不確定性和含糊性感覺到不舒服的程度。強(qiáng)不確定性避免的社會(huì)中，人們對(duì)信仰和行為保持剛性原則而不能容忍不正常的人和思想。弱不確定性避免的社會(huì)中，有一個(gè)比較放松的氛圍，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化還是女性文化？男性文化表示偏好于業(yè)績(jī)、英雄主義、自信和實(shí)質(zhì)性的成功。相反，女性文化代表偏好于關(guān)系、謙虛、關(guān)懷弱者、生活質(zhì)量。男性文化和女性文化之間最根本的問題是社會(huì)對(duì)不同成員分配不同的社會(huì)角色。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)的興起及現(xiàn)狀

根據(jù)高盛投資銀行（Coldman &Sachs）研究報(bào)告，2004年，中國(guó)人消費(fèi)了60億美元的奢侈品，占全球奢侈品銷售的12%，位居世界第三位。未來成長(zhǎng)率預(yù)期將高于經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)率，持續(xù)以10%~20%的速度快速成長(zhǎng)，預(yù)估在2015年，中國(guó)消費(fèi)的奢侈品將占全球銷量的29%，很可能超越日本，成為全世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)?？春么艘怀砷L(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng)，各國(guó)精品商紛紛搶灘中國(guó)大舉擴(kuò)張，全球各知名品牌幾乎都在北京、上海等重要城市的五星級(jí)飯店、商店街、百貨公司等地，設(shè)有專柜或店面。書店架上生活與時(shí)尚類雜志的種類，在十年內(nèi)急速增加，巨幅精品廣告看板林立。各種國(guó)際奢侈品展也紛紛在我國(guó)舉辦，2007年在上海舉行的百萬富豪奢侈品展，規(guī)模較2006年成長(zhǎng)一倍，總計(jì)有超過14000人愿意花費(fèi)600元進(jìn)廠參觀國(guó)際精品的展示。

2005年，頗負(fù)盛名的法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)（Comite Colbert）在北京舉辦年會(huì)，為其創(chuàng)立50年來，首度在歐州以外的地區(qū)召開年會(huì)，可以看出中國(guó)精品市場(chǎng)受重視的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)多半是虧損的，主要是因?yàn)橹袊?guó)目前的精品消費(fèi)有很高的比重是在海外旅游時(shí)購買的，但是由于廠商預(yù)期未來市場(chǎng)將高度成長(zhǎng)，并且考量在當(dāng)?shù)卦O(shè)點(diǎn)的廣告效應(yīng)與傳遞信息的效果，對(duì)于中國(guó)人在海外市場(chǎng)的消費(fèi)有很大幫助，他們依然前仆后繼的進(jìn)行投資。

三、文化因素對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的影響

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的影響。參照Hofstede的文化維度理論，中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)文化特征總體來說是崇尚集體主義，大權(quán)力距，強(qiáng)不確定性避免和女性特征。西方發(fā)達(dá)國(guó)家40歲到70歲之間的中老年人因?yàn)橄M(fèi)能力強(qiáng)，是主要的奢侈品消費(fèi)群，且其主要以追求內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)為主，例如豪華度假、藝術(shù)品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品雖然也有消費(fèi)，但主要是對(duì)于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同已經(jīng)轉(zhuǎn)化為生活方式的一部分。而隨著年輕人進(jìn)入職場(chǎng)，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者主要在20歲到40歲之間，而且心態(tài)多半是帶著炫耀性的。中國(guó)人的面子問題促成了眾多的高檔消費(fèi)，筆者認(rèn)為這與我們的集體主義有一定聯(lián)系。集體主義關(guān)注群體，我們太關(guān)注他人的看法，需要象征性的東西展示財(cái)富。奢侈品在中國(guó)被當(dāng)作財(cái)富象征，重其辨識(shí)性，企業(yè)家之間透過這類符號(hào)來區(qū)別群體。我國(guó)傳統(tǒng)文化特征中大權(quán)力距性決定了中國(guó)大眾對(duì)所得不均與奢侈消費(fèi)并存的高度容忍性。根據(jù)亞洲開發(fā)銀行2007年的報(bào)告，中國(guó)的吉尼系數(shù)從1993年的0.41持續(xù)上升到2004年的0.47（亞洲國(guó)家中僅次于尼泊爾），超過了0.4的國(guó)際警戒線。其五等分位所得差距倍數(shù)也達(dá)到了11.37倍，為亞洲受調(diào)查國(guó)家中最高。也就是在這樣極端的所得分配下，我國(guó)這樣一個(gè)人均收入在2000美元的國(guó)家，才能夠以人口規(guī)模，造就足夠人數(shù)的富人階級(jí)，以支撐如此成長(zhǎng)迅速的奢侈品市場(chǎng)。我國(guó)傳統(tǒng)文化偏向于關(guān)系、謙虛、關(guān)懷弱者、生活質(zhì)量，維度上具有女性特征。開放后的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期，國(guó)家仍然牢牢掌握游戲規(guī)則，部分國(guó)內(nèi)外企業(yè)家為了打好關(guān)系，必需以現(xiàn)金或禮品賭賂官員以求打開商機(jī)。強(qiáng)調(diào)關(guān)系的文化持續(xù)促進(jìn)了我國(guó)奢侈消費(fèi)的發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想其實(shí)是崇尚儉約的，但我國(guó)傳統(tǒng)文化維度總的來說是與奢侈品市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的。

2.西方文化對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展影響。改革開放以來，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，個(gè)人開始有動(dòng)力努力提高收入，追求物質(zhì)財(cái)富和享受。西方奢華的生活形態(tài)與消費(fèi)也透過媒體影響人民的消費(fèi)意識(shí)，新的社會(huì)階層劃分方式受到資本主義的影響，在這種背景下，奢侈品消費(fèi)成為最容易復(fù)制的符號(hào)系統(tǒng)快速興起，成為社會(huì)階層流動(dòng)的新規(guī)則，新的社會(huì)地位由財(cái)富來決定，而財(cái)富的辨識(shí)則透過西方所定義的消費(fèi)來展現(xiàn)，西方資本主義式的奢侈消費(fèi)風(fēng)因此成為中國(guó)新富人階層的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈風(fēng)盛行的不良影響

由于很多奢侈消費(fèi)是提供效用滿足的主要來源之一，是建立在他人無法消費(fèi)之上，因此，其對(duì)社會(huì)具有負(fù)的外部性，彼此的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)造成一定程度的無效率性，對(duì)整個(gè)社會(huì)而言是一種巨大的浪費(fèi)。而且奢侈之風(fēng)不利于和諧社會(huì)的建立和健康的社會(huì)風(fēng)氣的形成。如果大家都將奢侈消費(fèi)作為展示個(gè)人財(cái)富的途徑，那它終將會(huì)失去顯示財(cái)富和社會(huì)地位的信號(hào)作用，這就造成了另一種社會(huì)資源的浪費(fèi)。

五、對(duì)抑制我國(guó)奢侈消費(fèi)過熱的建議

1.對(duì)奢侈消費(fèi)增加課稅，增進(jìn)社會(huì)和諧。根據(jù)我國(guó)學(xué)者王小魯于2007年6月發(fā)布的針對(duì)我國(guó)灰色收入調(diào)查顯示，占城鎮(zhèn)居民家庭10%的最高收入居民（約5000萬人），2005年人均可支配收入約9.7萬元，相當(dāng)于官方數(shù)字的3倍不止。因此，對(duì)于更靠近金字塔頂端的富人，我們可以推測(cè)，其財(cái)富被低估的程度應(yīng)該更高，對(duì)中國(guó)奢侈消費(fèi)的帶動(dòng)力量更大。若能選擇適當(dāng)?shù)纳唐放c稅率，奢侈品消費(fèi)稅將能夠使所得重新分配，這將有助于緩解我國(guó)政府對(duì)許多富人由收入面課不到稅的困境，對(duì)極度不均的所得分配，會(huì)有些許助益。

2.新聞媒體發(fā)揮正確的導(dǎo)向作用。奢侈消費(fèi)往往對(duì)大眾消費(fèi)有示范性作用，事先預(yù)告了未來大眾消費(fèi)形態(tài)的可能發(fā)展方向。以我國(guó)的規(guī)模而言，其對(duì)國(guó)家的永續(xù)發(fā)展可能造成深遠(yuǎn)影響。以目前科技與環(huán)境能源承載力而言，我國(guó)的發(fā)展毫無疑問要走節(jié)能和環(huán)保的道路。所謂由儉入奢易，由奢入儉難，新聞媒體應(yīng)該發(fā)揮積極的導(dǎo)向作用，大力倡導(dǎo)建立節(jié)約型社會(huì)。對(duì)當(dāng)今部分新聞媒體熱烈追捧豪華車展，奢侈酒會(huì)等，政府應(yīng)該給予適當(dāng)謹(jǐn)慎的管制。

參考文獻(xiàn)：

1.Hofstede，G，Cultures Consequences，Sage publicaion，1980.2.劉柏定.中國(guó)奢侈消費(fèi)的發(fā)展概況［J］.經(jīng)濟(jì)前瞻，2007（11）

第四篇：奢侈品品牌營(yíng)銷

奢侈品品牌營(yíng)銷，應(yīng)該是當(dāng)今過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語了。

眾多企業(yè)浸潤(rùn)期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營(yíng)銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。

奢侈品營(yíng)銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

因此，動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷，其實(shí)就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

任何營(yíng)銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，它也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運(yùn)作手段，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合，強(qiáng)調(diào)的是效率，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。

奢侈品營(yíng)銷一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面。

差異化——為奢侈品牌打開一扇門

差異化，這比較容易理解。我們認(rèn)為，無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度出發(fā)，我們對(duì)其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。

執(zhí)行差異化。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

提到奢侈品，第一個(gè)聯(lián)想到的意象是什么？不少人的答案會(huì)是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史。

“LV”商標(biāo)的誕生對(duì)路易威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時(shí)代，成為路易威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。“LV”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。

不久前，《福布斯》雜志重點(diǎn)報(bào)道了讓人魂?duì)繅?mèng)縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經(jīng)百年沒有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經(jīng)歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。NO.1 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細(xì)雨，那么，從總統(tǒng)、高級(jí)白領(lǐng)到新銳娛樂明星就有一個(gè)共同特點(diǎn)：都穿Burberry風(fēng)雨衣。”這句英格蘭俗語道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領(lǐng)的時(shí)尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質(zhì)和實(shí)用價(jià)值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國(guó)軍隊(duì)的歡迎。一戰(zhàn)期間，英國(guó)軍官都穿Burberry專門生產(chǎn)的防風(fēng)雨服。和平時(shí)期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險(xiǎn)家與戶外活動(dòng)者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個(gè)領(lǐng)域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。NO.2 愛馬仕/HERMES 1837年，生于德國(guó)、原籍法國(guó)的ThierryHermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項(xiàng)圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務(wù)獎(jiǎng)?wù)隆＿@個(gè)由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀(jì)初汽車問世之時(shí)遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨(dú)特針法應(yīng)用于行李箱，并將業(yè)務(wù)拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰能想到它其實(shí)是一個(gè)法國(guó)鄉(xiāng)下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來到巴黎闖蕩。當(dāng)時(shí)，火車輪船的出現(xiàn)催生巴黎上流社會(huì)旅游熱潮。貴族出門不是件小事，服裝配飾數(shù)不勝數(shù)，并且都要保持完美造型隨時(shí)穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無度的皇后運(yùn)回了幾個(gè)情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財(cái)產(chǎn)離開皇宮，在香榭麗舍大街開了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當(dāng)時(shí)圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點(diǎn)，收到貴族青睞，連俄國(guó)和西班牙的王室都不遠(yuǎn)千里前來采購。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫“LV”配合花朵印制在自家產(chǎn)品上，這就是至今令人魂?duì)繅?mèng)縈的LV品牌標(biāo)志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學(xué)修讀人體解剖學(xué)，學(xué)會(huì)了身體的重量是如何對(duì)腳掌造成壓力的知識(shí)。他抓住機(jī)遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對(duì)Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5 派索

Persol太陽鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質(zhì)量和工藝師Persol成為經(jīng)典的關(guān)鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標(biāo)配眼鏡，同時(shí)也受到女性的青睞，據(jù)說奧黛麗·赫本就是Persol的擁護(hù)者。NO.6 香奈兒

Chanel是20世紀(jì)的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時(shí)（1910年）有了經(jīng)濟(jì)能力自己開店。20世紀(jì)20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設(shè)計(jì)了針織水手裙，以及成為百年經(jīng)典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無疑是一場(chǎng)革命?？梢哉f，Coco Chanel一手主導(dǎo)了20世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式。Chanel現(xiàn)任主要設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他同樣才華橫溢離經(jīng)叛道，也將Chanel的聲勢(shì)在近20年內(nèi)推向另一個(gè)高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來，Chopard完美地經(jīng)受了“時(shí)間考驗(yàn)”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國(guó)際名牌地位的，是1967年推出的“快樂鉆石”系列，雪花、愛心等不同造型的鉆石，在兩層藍(lán)寶石鏡面自由滑行，誰見了不怦然心動(dòng)？ NO.8 萬寶龍

1906年，Mont Blanc在德國(guó)漢堡由一位文具商創(chuàng)建，以制造鋼筆聞名于世，在當(dāng)今電子世界，仍堅(jiān)守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學(xué)。Mont Blanc筆頂有一個(gè)六角白星標(biāo)記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅(jiān)實(shí)而高貴。

Mont Blanc被稱為權(quán)力之筆，肯尼迪，戈?duì)柊蛦谭颉Ａ_馬教皇保羅二世，英國(guó)伊麗莎白二世等，在簽署重要國(guó)際條約時(shí)使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛納海

1860年，Panerai創(chuàng)立于意大利佛羅倫薩，二戰(zhàn)期間，意大利海軍突擊隊(duì)員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見表盤。戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈(zèng)品。Panerai為意大利海軍獨(dú)占，一般人難以目睹其風(fēng)采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國(guó)際市場(chǎng)。NO.10 普林格

Pringle是歷經(jīng)200年洗禮不褪色的經(jīng)典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)那里的紡織業(yè)非常發(fā)達(dá)。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國(guó)皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發(fā)的王室供貸許可證。

“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢(mèng)想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征，它歷經(jīng)160多年風(fēng)雨，創(chuàng)作了無數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國(guó)國(guó)王愛德華八世為了跟離異兩次的美國(guó)平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛情，成為溫莎公爵的他請(qǐng)卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。這個(gè)重大任務(wù)落到珍妮身上，溫莎公爵

“不要江山要美人”的愛情故事深深地感動(dòng)了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無希望的未來。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計(jì)大賽上獲得第一名的選手，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)有幸進(jìn)入卡地亞公司。她張揚(yáng)的個(gè)性和無所畏懼的膽略使她看到了珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域一片嶄新的天地。她主張藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該回歸自然，從大自然的動(dòng)物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術(shù)源泉，這個(gè)愛冒險(xiǎn)的女子竟然申請(qǐng)前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊(duì)一起去。約瑟夫鬼使神差地答應(yīng)了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動(dòng)物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動(dòng)著無限藝術(shù)情思。這一天，考察隊(duì)的大多數(shù)人員在營(yíng)地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體??

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始?xì)庀⒌拿乐迏擦?，他們?nèi)粧亝s了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無怨無悔，然而，巨大的身份落差使他們?cè)谏鐣?huì)輿論和家族的壓力下不堪重負(fù)，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設(shè)計(jì)的元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設(shè)計(jì)上用一種全新的風(fēng)格詮釋這種愛。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險(xiǎn)的情景浮現(xiàn)在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個(gè)裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動(dòng)得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個(gè)重達(dá)18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個(gè)女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當(dāng)她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時(shí)，約瑟夫的妻子發(fā)現(xiàn)了丈夫和卡地亞王牌設(shè)計(jì)師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達(dá)成的協(xié)議，她立即向丈夫和卡地亞家族發(fā)出警告，如果繼續(xù)讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術(shù)總監(jiān)之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無數(shù)心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時(shí)候了。

1942年夏天，在一個(gè)星光點(diǎn)點(diǎn)的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個(gè)紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當(dāng)他為珍妮戴上戒指時(shí)，她潸然淚下?？伤f萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定。回去的路上，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢(shì)嚴(yán)重，再也沒有醒過來。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個(gè)品牌佳話。

生動(dòng)化——為奢侈品牌譜好一支曲

奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。這不，我們從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變你能看出中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)來。

1997年，路易威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時(shí)是LV進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易威登又設(shè)立了一個(gè)有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向。

路易威登中國(guó)董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說:“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouisVuitton的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的?！倍鳯V的一個(gè)新計(jì)劃是開設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。

“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么?！比缃?，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示。

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡，而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽消費(fèi)者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？

19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別訂制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費(fèi)者的需求;同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為150年不變的品牌核心。

“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽途說”。一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場(chǎng)，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。

通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其它商店購買多件同樣牌子的商品。

無論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對(duì)在海外購物的中國(guó)人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開設(shè)門店，路易威登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。

一位路易威登中國(guó)門店的經(jīng)理表示:“一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

在中國(guó)推廣這種跨國(guó)的CRM方式，對(duì)于消費(fèi)者來說，其需要的他們的詳細(xì)數(shù)據(jù)可能會(huì)成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場(chǎng)的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂部的成功運(yùn)作使路易威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高，同時(shí)又再一次的刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。

曾經(jīng)記得有這么一個(gè)故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時(shí)候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以后飛黃騰達(dá)了一定要幫助另外的兩個(gè)。他們長(zhǎng)大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。

乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時(shí)的誓約，于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對(duì)他說：“我們小時(shí)候經(jīng)常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個(gè)螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰發(fā)達(dá)可都要幫助另外兩個(gè)人，現(xiàn)在你做皇帝了，一定可以封我一個(gè)大官吧？”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興，隨便編個(gè)理由把他押到大牢里去了。

丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時(shí)候我們一起征服那個(gè)水場(chǎng)嗎？我們用計(jì)謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風(fēng)，何等瀟灑，而今您是威武不減當(dāng)年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當(dāng)即給丙封了一個(gè)二品的官位。

不難看出，針對(duì)什么樣的目標(biāo)族群就該說什么樣的話，如果自身的語言行為與外界的欲望需求產(chǎn)生差異不能達(dá)到平衡和對(duì)接，那么很顯然，你所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播就不可能迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，更不用說去打動(dòng)他影響他了。

因此，奢侈品動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過外在層面的生動(dòng)化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營(yíng)銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

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第五篇：奢侈品營(yíng)銷案例

案例一：

奢侈品平面廣告訴求——?jiǎng)诹κ浚鹤鹳F嬗變

如果說奢侈品廠商生產(chǎn)了奢侈品的實(shí)體，即它的使用價(jià)值，那么營(yíng)銷傳播的過程生產(chǎn)了奢侈品品牌的符號(hào)價(jià)值，這個(gè)生產(chǎn)過程包括了故事敘述(Story-telling)以及氛圍的營(yíng)造，無論哪一個(gè)部分其實(shí)都是建立在消費(fèi)者原有的認(rèn)知和知識(shí)體系上，在奢侈品品牌的廣告里，這樣的故事敘述和氛圍營(yíng)造最后都被打包成“奢侈感”。

奢侈品平面廣告訴求——?jiǎng)诹κ浚鹤鹳F嬗變

勞力士的時(shí)間點(diǎn)

手表行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)

1908 Rolex品牌注冊(cè)1900誷 手表概念出現(xiàn)

1914 獲得Kew天文臺(tái)認(rèn)證

1926 蠔式手表(Oyster)誕生1920誷 手表概念普及

1950誷 石英手表出現(xiàn)

1908年，勞力士(Rolex)品牌誕生。一只小型勞力士表于1914年得到Kew Observatory的A級(jí)證書，這是英國(guó)這一知名天文臺(tái)從未頒發(fā)過的最高評(píng)價(jià)——?jiǎng)诹κ康木_度得到了承認(rèn)，使手表在歐洲和美國(guó)頓時(shí)身價(jià)倍增;1926年，著名的蠔式(Oyster)手表誕生。

從這一段歷史里我們看到，不同于純粹時(shí)尚領(lǐng)域的奢侈品品牌，勞力士的奢侈感最初來自于產(chǎn)品屬性上的“高科技”及第三方的認(rèn)證。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ?，單純的高科技附加了更多的?nèi)涵，變成了“來自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。這樣的情感上的連結(jié)，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力士凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時(shí)勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。我們可以這樣歸納勞力士奢侈感的演變：

高科技

“歷史感”和“美感”的高科技

“手工精制”和“尖端精確”的歷史感和美感

考查勞力士的一系列平面廣告，我們發(fā)現(xiàn)也正是在50年代以前，勞力士的廣告大量使用文案，介紹其“高科技”的產(chǎn)品屬性——但這個(gè)高科技絕不是冰冷的;50年代以后，廣告的主題轉(zhuǎn)向了更感性的訴求，主視覺也越來越弱化產(chǎn)品本身，而變成了遍身珠寶的優(yōu)雅的貓、時(shí)尚的女子、高爾夫運(yùn)動(dòng)員，靜止的手表變成了運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)瞬間——這個(gè)瞬間里手表并不搶眼，但卻是不可缺少的一個(gè)部件。正如波得里亞的說法，手表自由性(功能)被轉(zhuǎn)換成了人與物的關(guān)聯(lián)，“以及由此而來的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”。有趣的是，在這個(gè)過程中，勞力士的標(biāo)志，也從最初一只五指伸開的手掌(寓意其產(chǎn)品完全靠手工精制)，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在人們所熟知的皇冠，這不僅僅是展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，更加重要的是使用者通過這個(gè)手腕上的品牌，在夢(mèng)境里實(shí)現(xiàn)了社會(huì)地位的加冕。

1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(給跨國(guó)旅行者一生的禮物)

時(shí)間是社會(huì)化大生產(chǎn)的內(nèi)在線索，社會(huì)進(jìn)步塑造了手表的需求。勞力士不是第一個(gè)腕表的發(fā)明者，但在這個(gè)產(chǎn)品引入期，廣告的目的是告訴讀者，一只手表是必需的。但是即使在這樣一個(gè)功能性訴求的廣告中，標(biāo)題的“l(fā)ifetime(一生)”制造了關(guān)于“時(shí)間”與“流傳”的夢(mèng)境: 這只手表值得成為一生的伴侶。

1944: Full Measure

蠔式手表仍舊是一個(gè)功能性鮮明(防水防塵)的產(chǎn)品，廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設(shè)計(jì))”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個(gè)奢侈品，勞力士的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，在這個(gè)夢(mèng)境里，時(shí)間的測(cè)量(手表)就被置換成了對(duì)于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。

1949: The Wonder watch that defies the elements

這是一則訴求蠔式手表是第一只“防水手表”的廣告，勞力士并沒有訴諸理性的數(shù)字，而輕描淡寫卻意味深長(zhǎng)地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(勞力士的藝術(shù)家和技術(shù)員好多年的試驗(yàn))”，有趣的是，在這個(gè)句子中，artist(藝術(shù)家)被排列在technicians(技術(shù)員)之前——這樣的描繪里，勞力士的高科技首先是具有藝術(shù)感的，其次才是功能性的。

1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴著勞力士是不是很潮流？)

勞力士與時(shí)裝的Cross-over(跨界)，從現(xiàn)在的角度來說，這也許并非一招成功的嘗試。時(shí)裝與手表都可以被定義為關(guān)于時(shí)間的奢侈，但時(shí)裝的時(shí)尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。但勞力士延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見之明的。

1976: 勞力士Great White系列

1990s

這則廣告里面，勞力士不再陶醉于自己的奢華里，而是借用了高爾夫運(yùn)動(dòng)的聯(lián)想，把自己納入一個(gè)更接近消費(fèi)者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡-索倫斯坦與品牌的聯(lián)系被定義成為“Dependable(可靠的)”。

夢(mèng)境的要素

無論是勞力士還是百達(dá)裴麗，這些手表行業(yè)的奢侈品品牌都各自具有深厚而各異的文化內(nèi)涵，但他們?cè)诓煌墓适聰⑹隼飬s制造了相似的夢(mèng)境: 沉靜，持久，高雅;這些有關(guān)于時(shí)光的夢(mèng)境里并沒有強(qiáng)烈的戲劇沖突，即使定位在高檔運(yùn)動(dòng)的豪雅(Tag Heuer)，也表現(xiàn)著沉穩(wěn)的動(dòng)感，而不是像大眾消費(fèi)品那樣的色彩繽紛，充滿汗水和熱情的運(yùn)動(dòng)。

形而上的符號(hào)團(tuán): 愛情、永恒、藝術(shù)、態(tài)度??這些形而上的意象與手表的直接所指“時(shí)間”凝結(jié)成了復(fù)雜而曖昧的符號(hào)團(tuán)，這個(gè)時(shí)候關(guān)于時(shí)光的夢(mèng)境變成了可以承載更多的空間，這種深邃的空間感制造了一個(gè)若即若離的距離——他們并沒有因?yàn)楦邇r(jià)而徹底遠(yuǎn)離與你，你幻想它給的許諾，你能夠得到它的符號(hào)價(jià)值: 愛情或者優(yōu)雅。

少即是多: 這個(gè)夢(mèng)境首先是寬闊的，一幅精美的圖片抵得上千言萬語，一句曖昧的文案就足夠用來玩味。

凝固細(xì)節(jié): 細(xì)節(jié)也是奢侈的理由，哪怕是一個(gè)細(xì)小的設(shè)計(jì)或者不同的改變。

永遠(yuǎn)的名人: 無法想象“Real Beauty Campaign(真美戰(zhàn)役)”會(huì)出現(xiàn)在奢侈品品牌的廣告中，無論手表或者高級(jí)時(shí)裝，它一邊為消費(fèi)者提供夢(mèng)境，又一邊嚴(yán)格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的廣告里，我們看到的永遠(yuǎn)是名人最美麗的瞬間。

從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準(zhǔn)表述。品牌間的差異化，往往來自于細(xì)節(jié)的設(shè)置，所以它講述的故事也需要經(jīng)過精心打磨。只有這樣，故事才夠強(qiáng)壯，氛圍才夠到位，而廣告里營(yíng)造的夢(mèng)境才會(huì)讓人心甘情愿的長(zhǎng)睡不醒。

案例二：

走下“神壇”的奢侈品牌

那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏

對(duì)于普通消費(fèi)者來說，奢侈品牌永遠(yuǎn)都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯(lián)系在一起。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。

然而，那些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺(tái)，向大眾靠攏。但這并不是個(gè)好兆頭，猶如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者預(yù)言的那樣，“在這個(gè)行業(yè)爆炸式增長(zhǎng)的成功里，正埋藏著毀滅的種子。”或許，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時(shí)。

“危險(xiǎn)”的大眾化

“當(dāng)我看到雅詩蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現(xiàn)在北京地鐵站時(shí)，真的很驚訝?！奔涯芄疽晃豢釔勖频呐鞴苷f。在她看來，這個(gè)世界頂級(jí)的化妝品牌的廣告，似乎投錯(cuò)了地方。至少，像她一樣有消費(fèi)能力的外企白領(lǐng)，幾乎不以地鐵為交通工具。

這位女主管的驚訝不無道理。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，但這個(gè)比例估計(jì)是微乎其微的?！爸竿切┢胀▽懽謽堑纳习嘧遒徺I雅詩蘭黛，是非?；闹嚨??？赡芩齻兣紶枙?huì)嘗試買一支雅詩蘭黛的眼霜?！?/p>

在雅詩蘭黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂·迪奧(Christian Dior)的廣告也現(xiàn)身地鐵站。這些對(duì)于大眾來說相當(dāng)遙遠(yuǎn)的品牌，頻頻出現(xiàn)在都市類的媒體上。

奢侈品牌這種突破高檔市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)界限的“越位”行為，在國(guó)外也頻頻上演。即將面市的新書Delux的作者達(dá)納·托馬斯撰文稱：“我駕車從邁阿密經(jīng)由I-95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個(gè)巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當(dāng)即驚訝得目瞪口呆?！彼踔良怃J地批評(píng)道，“一個(gè)最時(shí)尚的法國(guó)品牌，居然在高速公路旁做廣告。他們想要招攬什么顧客？是貨車司機(jī)還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣?！?/p>

而在那位女主管看來，這些所謂的奢侈品牌已經(jīng)越來越向大眾靠近了。它們?cè)絹碓蕉嗟爻霈F(xiàn)在可能出現(xiàn)的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經(jīng)常搞一些特賣會(huì)來吸引普通消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)奢侈品牌來說，它們顯然在慢慢貶值。

“貶值”的奢侈品

讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。

數(shù)月前，在北京王府飯店舉行的普拉達(dá)（PRADA）特賣會(huì)亂成了一團(tuán)。特賣會(huì)吸引了無數(shù)的時(shí)尚男女前來瘋搶，以致店家采用放號(hào)的方式輪流入場(chǎng)，而且入場(chǎng)者逗留時(shí)間不得超過15分鐘。

那些平時(shí)高貴的普拉達(dá)商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。如果幾個(gè)人同時(shí)看中一件衣服，那么大家就開始瘋搶?？吹竭@樣的場(chǎng)面，沒有人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)奢侈品牌店。

寶姿（PORTS）去年在瑞士酒店舉行的一次特賣會(huì)，讓任職于某使館的張宇薇至今還心有余悸。當(dāng)從報(bào)紙上得知特賣會(huì)的消息后，她難得的在周六起了個(gè)大早，雖然開車趕到瑞士酒店時(shí)還不到8點(diǎn)鐘，但門口的長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)排到了樓下。

賣場(chǎng)開門后，人們瘋了一樣地沖進(jìn)去。瘦小的張宇薇，差點(diǎn)被擠倒在地，費(fèi)了好大的勁才擠進(jìn)去。但眼前的情景是她沒有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。

張?zhí)舻揭豢钚膬x的長(zhǎng)裙，剛準(zhǔn)備去交款時(shí)，旁邊卻竄出好幾個(gè)女顧客，完全不顧斯文地爭(zhēng)搶起來，每個(gè)人都說是自己先看到的，應(yīng)該歸自己所有。最后吵架不斷升級(jí)，張只好退出?！澳挠幸稽c(diǎn)奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評(píng)價(jià)道。經(jīng)過這一次后，她再也不想?yún)⒓宇愃频拿诽刭u會(huì)了。

“對(duì)于奢侈品來說，一個(gè)悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價(jià)值就越有問題。”當(dāng)一個(gè)宣稱只為某階層制作的產(chǎn)品被大眾認(rèn)知并購買時(shí)，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

中國(guó)消費(fèi)者熟知的皮爾·卡丹（Pierre Cardin）就是一個(gè)例子。大量的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價(jià)活動(dòng)以及產(chǎn)品供應(yīng)量的激增??它逐漸突破高檔市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)“越位”。于是，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。

試想，皮爾·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說明了這一點(diǎn)。

當(dāng)年，古奇的標(biāo)志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現(xiàn)，古奇的授權(quán)商店越來越多。很快，這個(gè)品牌就到了快關(guān)門的地步。巴寶莉曾經(jīng)的遭遇也大致相同。

在古奇瀕臨死亡時(shí)，其新任掌門人所做的第一件事情就是—收回過多的特許經(jīng)銷店、收縮產(chǎn)品線，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來都不需要那么多人關(guān)注、購買?！?/p>

“除非這些品牌停止試探大眾市場(chǎng)，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍?！卑灿腊l(fā)布的《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告中這樣認(rèn)為。

頻頻“越位”的背后

奢侈品的消費(fèi)群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限。而奢侈品市場(chǎng)向來是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營(yíng)銷、傳播等手段和方式的影響那么大。

法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場(chǎng)進(jìn)展有點(diǎn)緩慢！”位于北京東方廣場(chǎng)的萬寶龍（Mont blanc）的店員也說，她們的商店有時(shí)一天都賣不掉一支鋼筆。

顯然，這對(duì)生意人來說是不能容忍的。他們需要更大的市場(chǎng)份額、更多的消費(fèi)者、更大的利潤(rùn)和股東回報(bào)。對(duì)利潤(rùn)的追求和生意人的金錢欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事長(zhǎng)湯姆·福特所認(rèn)為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場(chǎng)份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位?！?/p>

幾乎所有的品牌都在擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和生產(chǎn)規(guī)模。路易·威登(Louis Vuitton)計(jì)劃在中國(guó)原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有即將開店或正在開店的打算。

一直被認(rèn)為是奢華品牌的寶姿，在中國(guó)已經(jīng)有200多家門店，而且門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個(gè)擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個(gè)問題一直困擾著寶姿。在中國(guó)，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級(jí)”的危險(xiǎn)。

不斷擴(kuò)大的規(guī)模和越來越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們?cè)嵅〉耐瑫r(shí)，也帶來一個(gè)問題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？

對(duì)于這樣的問題，私營(yíng)企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績(jī)來取悅股東，因此要搶占更多的市場(chǎng)份額。而沒有遭到“自我貶值”指責(zé)的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營(yíng)的企業(yè)。

這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險(xiǎn)，去擴(kuò)大市場(chǎng)份額，去搶占中高端甚至低端市場(chǎng)了。

然而，就當(dāng)一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時(shí)，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

意大利的高級(jí)成衣品牌麥克絲·瑪娜（Maxmara），它既不是設(shè)計(jì)師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。但是，調(diào)整了風(fēng)格進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，麥克絲·瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大。其市場(chǎng)推廣經(jīng)理張國(guó)紅說，“我們沒有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費(fèi)者混淆了概念?！倍诤芏嘀袊?guó)人眼里，這個(gè)品牌已是與香奈爾、克里斯蒂·迪奧齊名的奢侈品牌。

對(duì)正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時(shí)尚教父—湯姆·福特，他決定推出自己的“超級(jí)奢侈品牌”。這一品牌將是限量、限人群的。這個(gè)讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。（來源：《市場(chǎng)圈》）