第一篇：國內(nèi)奢侈品營銷策略

奢侈品的營銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究內(nèi)容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究內(nèi)容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關(guān)理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費心理???????????????????6 第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 3.1國際奢侈品市場概述?????????????????????8 3.1.1 國際奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點???????????????8 3.2 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 3.2.1 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?????????????9 3.2.2我國奢侈品市場的消費群體???????????????9 3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 4.1.4 認真研究國內(nèi)市場???????????????????11 4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 4.2 奢侈品營銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產(chǎn)品策略???????????????????????12 4.2.2 價格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國的奢侈品市場出現(xiàn)勃勃生機，正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌均在國內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因為中國消費市場的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現(xiàn)了一個“新大陸”——中國。改革開放以來，中國的奢侈品消費市場持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國已成為世界上奢侈品消費市場增長最快的國家之一。

然而，在奢侈品消費快速發(fā)展的同時，由于中國奢侈品市場、消費者的消費心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國外品牌占據(jù)著幾乎全部的國內(nèi)奢侈品市場。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、品牌推廣四個方面對于奢侈品營銷策略進行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動提供可資借鑒的理論和實踐依據(jù)，實現(xiàn)我國奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 營銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費的主要新興市場。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，在過去的五年中，我國奢侈品消費以年均約13.1%的速度增長，預計到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費大國。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，加之消費奢侈品的消費人數(shù)增長基數(shù)大，就會直接刺激進中國奢侈品消費市場的發(fā)展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進入中國市場。中國人對奢侈品的消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報告聲稱，中國為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻。

中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領(lǐng)了中國奢侈品消費市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機多但是到目前為止我國的獨立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經(jīng)驗，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費市場和消費動機，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究內(nèi)容和方法

1.2.1 研究內(nèi)容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費人群以及消費心理進行分析；第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀分析，在對國際奢侈品市場的現(xiàn)狀和營銷策略進行概述的基礎(chǔ)上，對我國奢侈品市場現(xiàn)狀和存在的問題進行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應采取的策略進行探討；第五章結(jié)論，對全文進行總結(jié)概括，對于得出的研究成果進行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實的實踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對中國奢侈品品牌發(fā)展的實情進行研究；（2）總結(jié)與實踐分析相融合?；谕鈬渌纳莩奁菲放茽I銷手段歸納分析，總結(jié)出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出相應的開拓中國奢侈品品牌的營銷策略。

第二章 相關(guān)理論回顧

第二章

相關(guān)理論回顧

2.1 奢侈品的相關(guān)理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當今對于奢侈品的定義國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的定義。亞當?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認為必需品主要是最低階級人民生存和社會意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟學教材中，奢侈品為需求價格的定位是大于1的。由此，亞當?斯密和其他的經(jīng)濟學家對奢侈品的定義都是從經(jīng)濟學的角度對奢侈品定義的。另一種對奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級品牌消費商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認。在這里認為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經(jīng)濟發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟上來說，也許很多人認為對于奢侈品的追求似乎是不正當?shù)?，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 1.稀缺性

正因為奢侈品的稀缺性才顯示出其物有所值[1]。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長的等待時間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產(chǎn)品及服務中的最高級，這

種最高級往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時采用最為精細、精良的生產(chǎn)工藝，同時在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢幻性

奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費者的消費需求同時滿足了消費者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因為承載著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個性化服務方面。5.引領(lǐng)性

奢侈品往往是全球化時尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國時尚周，引領(lǐng)了當年的時尚風潮和流行趨勢。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經(jīng)典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對產(chǎn)品進行分類具有特別大的現(xiàn)實意義，這些不僅讓商家對產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對此有所了解。查閱相關(guān)資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關(guān)理論回顧

圖2-1 中國奢侈品市場產(chǎn)品劃分

按照價格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。初級奢侈品市場普及率比較高且存在較多的消費者，價格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級奢侈品指的是普及程度較低，面對較少消費者，且價格相對更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級奢侈品只有很少的人能夠消費的起的絕對價格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機、游艇等。

2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析

2.2.1 奢侈品的消費人群

中國奢侈品的劃分標準有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要劃分標準分析如下：

奢侈品行業(yè)是高消費行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標尺劃分，消費者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領(lǐng)群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）。總體來說，白領(lǐng)收入在兩個群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購買的主要目的自我獎賞和贈與，同時也滿足其消費炫耀的目的。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網(wǎng)購等。奢侈品主要的消費體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費行業(yè)的目標群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經(jīng)常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。例如，我國有“悍馬團”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費群體的消費目的是為了社會交往和建立良好的社會地位，同時也達到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達到與上流社會交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費觀念年齡是市場營銷中一個重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費者年齡對奢侈品消費者劃分并分析其特點為：二十世紀六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費觀念上主要追求的是物體實用，形式簡約；二十世紀八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實體和消費感受，在物質(zhì)消費，特別是奢侈品消費上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個性和價值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費的現(xiàn)象。

根據(jù)地域的不同進行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經(jīng)濟社會發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。以下這個圖示正是說明了這一現(xiàn)象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個城市國際品牌店面總數(shù)

第二章 相關(guān)理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費心理，才能更好地訂立品牌，樹立個性，進行營銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機進行研究時，提出了自己的消費動機模型，得到了消費心理學界的普遍認可。他認為人際間和個人對于奢侈品的消費存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費動機模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨立的和依存他人的自我概念，進而提出了“中國奢侈品消費者消費動機模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國奢侈品消費人群動機模型

朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進行比較分析的基礎(chǔ)上，通過對消費者進行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國傳統(tǒng)儒家文化對消費觀的影響提出了相應的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國奢侈品消費人群消費動機模型

在這些學者的研究基礎(chǔ)上，筆者認為奢侈品消費者有如下的消費動機（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費人群消費動機模型

第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀

第三章

國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀

3.1 國際奢侈品市場概述

3.1.1 國際奢侈品市場現(xiàn)狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區(qū)。面臨歐洲市場的衰退和人口的低增長的情況下，法國和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場陸續(xù)開設(shè)分店，拓展全球業(yè)務。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開始進入證券市場，從而激發(fā)了奢侈品的增長。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因為這種有利趨勢造成了奢侈品企業(yè)進退兩難的局面。伴隨著市場的擴大，引發(fā)了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。由于大集團的專業(yè)化運營，他們對于銷售奢侈品的運營和網(wǎng)絡(luò)進行著杠桿性投資。3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點

在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。定制營銷主要是根據(jù)消費者本身的消費喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過為名流進行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進行了宣傳。同時，此時企業(yè)如果想實施“定制化”不再需要對商品進行大規(guī)模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進行產(chǎn)品的營銷。

跨界營銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進行品牌推廣的時候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴大了宣傳規(guī)模和氣勢的同時，也節(jié)省了推廣成本。

以上兩種營銷模式是當前國際市場主要采用的熱點形式。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經(jīng)常使用，都是基于消費者導向模式、競爭導向模式和關(guān)系導向方式發(fā)展起出的，并且可以認為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營銷所挑

選的理論指導。

3.2 我國奢侈品市場概述

3.2.1 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

隨著中國經(jīng)濟的高速增長，中國新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國際奢侈品制造商和提供商對于中國市場的強烈關(guān)注。近年來，中國GDP保持了高位持續(xù)增長，大好的經(jīng)濟形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬人。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費的激增，中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費速度增長最快的國家。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經(jīng)濟上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。中國消費群體在消費奢侈品經(jīng)常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進入那個危機的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟危機使全球經(jīng)濟下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。中國有著13億的人口作為潛在的消費者，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長，我們相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國消費者對于奢侈品的渴望[7]。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。3.2.2 我國奢侈品市場的消費群體

從奢侈品進入中國到今天，只有數(shù)十年的時間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費群體呢？中國品牌策略協(xié)會指出，目前中國奢侈品消費市場存在著財富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。

中國奢侈品市場起步于2000年。短短數(shù)十年時間，中國產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標志著中國已經(jīng)成為全球富豪最多的國家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時候，也用消費和用奢侈品來標榜自己的成就，顯示出能力。

中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當，對于他們來說，奢侈品就是時

第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現(xiàn)在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個人主義烙印。3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題

就目前的情況來看，中國奢侈品消費市場的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。

第四章

我國奢侈品營銷策略的建議和對策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征

奢侈品的品牌消費形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費者的生活方式密切相關(guān)的，進而可以進一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對高雅藝術(shù)如音樂劇以及高端人群喜歡進行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M群體，能夠進一步強化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值

奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對消費者進行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。

4.1.3 注入更多的文化內(nèi)涵

奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內(nèi)涵。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創(chuàng)造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進行發(fā)掘，給予品牌獨有的文化內(nèi)涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊藏的機遇。4.1.4 認真研究國內(nèi)市場

想創(chuàng)造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費市場行情，全

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

面鉆研中國的消費環(huán)境。由于外國的奢侈品傳達的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。我國正經(jīng)歷著重要時期--經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國消費者需求的產(chǎn)品并與我國悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國的特色之路。

4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高級管理人才

創(chuàng)造奢侈品國際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國內(nèi)只有一所大學與法國skma商學院合作教學，而在國外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機取得成功。正是因為這些高級管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環(huán)境下出現(xiàn)生機。4.1.6 不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個企業(yè)保持持續(xù)競爭力的源泉，也是企業(yè)不斷進步的保證，奢侈品代表著高級藝術(shù)和美，從而對創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計者和創(chuàng)造者有著極強的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營銷策略整合

4.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟學學者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來更多的滿足。獨具個性的新產(chǎn)品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創(chuàng)造力及細節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個性化來體現(xiàn)消費者頂級生活的享受。4.2.2 價格策略

價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費用不應該成為奢侈品制造商考慮的重點問題，但是奢侈品制造商得到消費者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產(chǎn)品價格的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費人群量是非常巨大的，因此就要通過成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個性化，必須要進行限量生產(chǎn)和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數(shù)要考慮價格對消費者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。4.2.3 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設(shè)建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進行銷售的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問題也可以在當?shù)剡M行修理。當然，奢侈品的渠道建設(shè)還應該注意氛圍，講究獨特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當一個人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時，會得到一種很大的滿足感和成就感。消費渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標顧客的消

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

費習慣和消費方式，反之預期的效果是不一定能達到的。通過透視目標顧客的心理及行為，以及找準顧客的接觸點，這樣的營銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費人群的消費心理來解析，當奢侈品信息通過營銷宣傳的活動讓消費人群對從前的消費習慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費的開始，人們在消費奢侈品時，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應；在定位的取舍效應講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢的降低?？梢姡莩奁返钠放仆茝V走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說的高端高價路線，也不僅是領(lǐng)導者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結(jié)論

伴隨中國的經(jīng)濟發(fā)展、以及社會進步、社會的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費觀念和消費思維都發(fā)生了改變，中國也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費人群。中國的奢侈品市場就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。可見，建立中國特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國的發(fā)展的實際，采取適合中國國情、民情的奢侈品消費策略，必將迎來中國自主奢侈品品牌的春天。

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第二篇：奢侈品營銷策略分析

奢侈品營銷策略分析

[摘要]從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，我國政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長。法國巴黎百富樂2005年的報告指出，中國已經(jīng)進入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

一、奢侈品的涵義，目前，國內(nèi)外學術(shù)界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟學中．奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據(jù)經(jīng)濟學上的定義隨著收入的增長．該商品的需求量也在增長．但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是”奢侈品“，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思．變成了代表昂貴的、只有富能負擔的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapfe re r(1 997)給出了奢侈品一詞 的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是

應用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。，就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品他們是高品位的代名詞。”20世紀80年代

中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗的視角上。

二、我國奢侈品消費的現(xiàn)狀

在我國奢侈品的消費．明顯呈現(xiàn)出以下特點：卜國內(nèi)品牌的消費

較少，主要還是國外品牌的消費i

2、‘消費結(jié)構(gòu)與國際奢侈品相比

有一定的差異，高端消費不足：

3、消費心理不夠成熟，還未越過

炫耀性消費階段．

4、消費市場還不成熟。盡管如此．但是中國是

一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經(jīng)

濟向市場經(jīng)濟中國市場發(fā)生了很大的變化．內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費．財富迅速在富裕階層迅速集中．加上港奧

臺對內(nèi)地的影響．使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第蘭大消費國．其上升幅

度為全球之首。據(jù)英國《金融時報》稱．到201 5年前后，中國市

場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的2 9％左右．中國將成為和日

本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據(jù)消費者心理和

我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢．從長遠的角度，國際成熟市場的經(jīng)

驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。

第三篇：中國奢侈品展會營銷策略分析

中國奢侈品展會營銷策略分析

作者姓名：李思思

專業(yè)名稱：會展策劃與管理

指導教師：鄒卒

【摘要】

目前,中國正成為世界上重要而且快速增長的新奢侈品消費市場。新奢侈品消費已經(jīng)顯示出消費群體以中產(chǎn)階層為主、消費形式網(wǎng)絡(luò)化、情感體驗型消費、消費由一線城市向二三線城市擴張等特征?；谛律莩奁防眯碌南M者心理,將高質(zhì)量商品消費大眾化,將消費的物品提升為一種新的體驗和享樂的趨勢,中國應根據(jù)自身獨特環(huán)境來選擇適合的營銷策略,采取突出品牌個性,加快整合多種傳播渠道,實施差異化品牌傳播與體驗式營銷,發(fā)展品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等措施,優(yōu)化產(chǎn)品營銷規(guī)劃,正確引導消費者進行理性選擇,推動消費升級,并在全球市場競爭中立于不敗之地。

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，奢侈品消費已經(jīng)開始逐漸進入某些社會階層，并開始迅速向下蔓延。因此，奢侈品在我國有著廣闊的市場前景。針對我國消費者的心理和對我國奢侈品的的發(fā)展市場開展營銷策略分析。

目 錄

【摘要】........................................................................................2

一、中國奢侈品消費現(xiàn)狀............................................................4二、中國消費者奢侈品消費心理................................................6

2.1.1生意上講究排場：.............................................................6 2.1.2追求優(yōu)越感，滿足虛榮心.................................................6 2.1.3炫耀性消費.........................................................................7 2.1.4跟隨主流，攀比.................................................................7 2.1.5模仿性消費.........................................................................8 2.1.6情緒性消費.........................................................................8

三、中國目前奢侈品市場的不足..............................................9

四、中國目前奢侈品展會的概況：..........................................9 結(jié)論：...........................................................................................10

一、中國奢侈品消費現(xiàn)狀

改革開放將西方的生活方式與了我國，我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發(fā)，我國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費量，這是消費品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，也是主觀和客觀的多重因素促成的，成熟的奢侈品消費主要基于經(jīng)濟和文化歷史兩相守，在歐美發(fā)達國家，對可支配財富的擁有和以全新的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾，高級成衣，名車，奢侈消費已經(jīng)成為一種習慣，而對中國人來講，剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品。因此，我國在奢侈品消費方面還很稚嫩，依然具有明顯的中國特色，只能說剛步入個人奢華消費的初期。

我國是世界上發(fā)展最快的國家之一，近年來經(jīng)濟年增長率都在9%左右，通常當人均GDP超過一千美元時，社會消費結(jié)構(gòu)會發(fā)生全面升級，將由溫飽型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，享受型轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵?，而我國?3年人均GDP就突破了一千美元，伴隨著我國經(jīng)濟的進一步高速發(fā)展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高，經(jīng)濟的飛速增長帶動人們對奢侈品的欲望，我國消費者尤其是高收入人群的強大消費能力為我國奢侈品市場的發(fā)展提供了廣闊的前景，奢侈品經(jīng)營者在富人圈中營造出奢華消費的氛圍和時尚的市場，奢侈品消費觀念逐漸形成，我中國奢侈品消費集中在外國品牌上，幾乎沒有國內(nèi)的品牌，我國的奢侈品市場幾乎全被國外品牌包了，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)，其次，消費結(jié)構(gòu)低碳化，我國的奢侈品市場1 仍處于初級階段與歐美成熟市場相比，我國奢侈品市場的消費心態(tài)與思想不同，在歐美國家房屋汽車旅游才是大家可以上網(wǎng)的，在我國奢侈品消費大多還集中在服飾香水手表等低檔次，個人用品上，實屬于典型的中式消費。

針對我國奢侈品營銷策略，由于我國奢侈品消費級市場的店不同于西方等發(fā)達國家，因此在營銷策略上要充分考慮目前我國的國情，采取適合于我國實際情況的營銷策略，首先締造高調(diào)的企業(yè)品牌價值，奢侈品品牌在臨床的使用在學校是軍營，社會頂層的高端消費者，通過塑造和強化社會金字塔頂尖的品牌消費者形象，來凸顯其價值，奢侈品品牌通過這一社會階層的認可，對其他社會階層形成上行下效的拉動作用。其稱讓奢侈品成為頂級生活方式的象征，在說你奢侈品消費形象的同時，企業(yè)可以通過以高端消費者的生活方式緊密結(jié)合，進一步強化自身品牌，通過贊助和支持高雅藝術(shù)以及高端人群喜愛的體育活動是一個必要的途徑，奢侈品品牌可以牢牢抓住參與者和關(guān)注者的眼球，這些人本身就是奢侈品品牌的潛在消費者，更重要的是他們都不符合奢侈品品牌首地獄的社會底層人群的生活方式，能夠強化奢侈品的品牌地位。然后用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值，當奢侈品品牌店與奢侈之后，消費者對品牌的關(guān)注度自然提高，這首先是因為消費者會對品牌的高價感到驚訝，并希望了解其高價背后的理由，其次就是品品牌所代表的頂級生活方式，實際上是社會各個階層都感興趣的內(nèi)容，因此企業(yè)可以通過各種媒體利用各種形式對消費者進行奢侈品品牌教育，實際上只有通過品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能1 夠可以創(chuàng)造，如果不具備對產(chǎn)品支持品牌的了解存在成功融合，時間角度，奢侈品和普通商品的差距不會被無限的放大，從奢侈品的權(quán)益中可看到，奢侈品如同文物一樣悠久的歷史和獨特文化賦予了這些品牌，無法取代的內(nèi)涵，因此在塑造品牌的時候更多的挖掘與產(chǎn)品相關(guān)連的真實的歷史文化讓這些文化深深的注入到品牌中。

二、中國消費者奢侈品消費心理

2.1.1生意上講究排場：

中國的奢侈品消費者中企業(yè)老板或者高管占有一席之地，在他們眼中，做生意是要講究排場的，講究排場的話當然也就離不開奢侈品，非常上有很多奢侈品充當了實力的代名詞，或者直接當禮品做了誠意大事，那是手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買，但一般不是自己佩戴還是送給重要客戶或者政府要員，一個房地產(chǎn)公司的老總?cè)绻C場接一個，潛在的生意伙伴，那就要考慮所開的車的檔次了，開奔馳寶馬一類的車和開普通車的效果，會相差很多很多，從心理學的原因上來說，人的認知判斷需要一定的線索。當生意中的一方擺出豪華酒店名稱等排查之后，一般對方都會認為這種體現(xiàn)了他的經(jīng)濟實力，中國人有錢愛面子，一般中國人都認為排場足，是體現(xiàn)對自己的尊重，生意自然好談多了

2.1.2追求優(yōu)越感，滿足虛榮心

追求優(yōu)越感滿足虛榮心，奢侈品的質(zhì)量必定是相同功能性，產(chǎn)品中頂級的，擁有它們會給人一種優(yōu)越感，滿足人們，我用的就是最好的，的虛榮心在lv專賣店里仿佛售貨員比顧客多，店員禮貌周到就想去1 和王子公主一樣圍著你轉(zhuǎn)，無論怎樣在賞心悅目的環(huán)境里受到如此禮遇，心情總是相當愉快的，不過前提是你千萬不能心疼自己掏出的金錢，的確很多消費者購買奢侈品多多少少都出一點虛榮心，消費中最叫他感覺享受的是人們羨慕的目光，亞洲人的虛榮心看來表妹，人強多了，旅行旅游購物，中東方人對奢侈品的狂熱表現(xiàn)使得很多奢侈品牌近些年來，紛紛在亞洲國家設(shè)點，頻頻宣傳，期待著更多的亞洲人是掏出大把的錢，相對來說，西方人消費名牌的年紀偏大，身份變高，種類偏多，而東方人則年齡偏小，身份騙聽走那邊少，還有些消費者是某幾個品牌，的忠實信徒，不管當季的款式是否適合自己？非要挑一樣不可，如果不想打的，但是變得盲目沖動，比如買衣服多以自己擁有的某牌子為榮，其次才考慮衣服本身和自己的美麗效果，2.1.3炫耀性消費

消費心理不夠成熟還處于炫耀性消費階段目前很大一部分奢侈品消費者的消費心理不成熟，還是以現(xiàn)實身份為主，同時也缺乏對品牌的了解，容易受其他人影響奢侈品對富有人群來說，可能只不過是一種普通的生活用品，他們可以輕松購買，但對于中等收入及以下的消費群來說就是一種比較吃力的消費，實屬炫耀性的消費，他們通常會為了一件奢侈品消費而節(jié)衣縮食幾個月，都是年輕一代的白領(lǐng)階層是熱衷于奢侈品消費的主要人群，他們財力有限，但又想商品彰顯個性，因此這種消費更多的是一種炫耀性消費。

2.1.4跟隨主流，攀比

消費心理學研究表明人們往往容易采取自己處于同一階層的，其他1 人一樣的經(jīng)濟和社會行為，當他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見與群體不一致，會群體中大多數(shù)人有分歧時，會感受到一種壓力，這促使它趨向于群體之外，因此，消費者的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結(jié)果，往往會受到他人的影響，這種影響的結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費，當某種消費品進入潮流高潮期，群體內(nèi)大部分消費者已經(jīng)自覺或不自覺地卷入了游行當中，采取相同或者相似的消費行為，這將導致其他消費者自覺不自覺地跟隨，以保持與他人行為的一致性，避免心理上的矛盾與沖突。

2.1.5模仿性消費

從百姓群體的消費示范行為會直接引起模仿，模仿者會因為因為模仿榜樣的消費行為而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一個品牌，耐克代言人籃球巨星科比布萊恩特的新款，帶籃球鞋在中國大陸賣的很火，因為科比作為當今籃壇第一人，在世界各個地區(qū)的影響已非同反響，中國更是有全球最多的科比迷，他們對科比的崇拜難以想象，人才上相的新款籃球鞋去打球是他們夢寐以求的，很多學生省吃儉用幾個月要先用信用卡，刷一雙科比四代先穿上，這種消費行為在中國青年學生中非常普遍，因為這可以使他們感到自己與心中的偶像更貼近，因而產(chǎn)生情感上的積極體驗，雨中信息消費相比我放心消費行為具有更大的主動性。

2.1.6情緒性消費

情緒性消費常見和普遍是體現(xiàn)在女性消費者身上，女性消費者一首情緒影響，有些事在于平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購1 物消費的女性相當多，當他們失戀或者心情不好的時候，女性購物消費成為一種緩解壓力平穩(wěn)情緒，宣泄無賴的方法，在開心的時候購物消費是她們表達快樂的一種方式，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西多數(shù)人也不后悔，有時女性會把購買的奢侈品當做補償自己或者靠了自己的一份禮物，或作為某一特別時刻的紀念和慶祝，在乎記憶中留下一些值得回憶的東西，感性的女人重感性消費中獲得了自我完善需要的滿足，實現(xiàn)的情緒及感情上需求與現(xiàn)實購買力上的平衡，從而使得這種情緒性消費時常發(fā)生。

三、中國目前奢侈品市場的不足

富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望為我國奢侈品消費市場指明了方向，我國消費者在境外旅游時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了，他們對于品牌的認知，認為國內(nèi)供應的奢侈品種類仍然相當有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。而通過舉辦各種奢侈品展會來說，可以將更多的奢侈品集中在一個平臺，讓消費者省去海購的時間精力。

四、中國目前奢侈品展會的概況：

僅2014年上半年的展會就如雨后春筍，層出不窮，由次可見中國奢侈品消費市場前景的廣闊。越來越多的微信、陌陌、QQ等聊天工具也逐漸成為奢侈品的代言寵兒，隨時隨地的廣告訊息大量充斥在手機電腦里。奢侈品展會的宣傳可以大量借助此類通訊工具，廣泛交叉不間斷的宣傳，且奢侈品消費市場廣闊，質(zhì)量以及數(shù)量都能得到有效的集中。

結(jié)論：

從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢看，中國奢侈品市場將呈現(xiàn)巨大的增長，中國消費者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產(chǎn)品，中國游客也開始在海外顯示出強大的購買力，這將極大地推動國外奢侈品行業(yè)的發(fā)展，奢侈品行業(yè)則需要了解中國地方市場的差異性，研究中國消費者奢侈品消費心理，并采取相應的營銷策略才能取得成功，無論是在國外還是國內(nèi)的奢侈品行業(yè)者，都可以考慮生產(chǎn)不同品牌，提供不同產(chǎn)品以滿足不同消費者的偏好，致力于長期品牌建設(shè)，讓中國的品牌也奢侈起來

在中國奢侈品市場還在不斷壯大發(fā)展前景強大的起步階段，我們更應1 該抓住這個機遇，將展會與奢侈品相結(jié)合，推動國民經(jīng)濟的發(fā)展，其次，創(chuàng)造出自己國家的頂級品牌，不能一味的依靠國外品牌，也要把自己國家的品牌在展會上推廣向世界，更好的迎進來，走出去！11

第四篇：國內(nèi)百貨商場營銷策略研究

國內(nèi)百貨商場營銷策略研究

摘要

自90年代初期開始，我國百貨商場發(fā)展速度迅猛，全國大中型城市的中心

地帶百貨商場林立，而在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的帶動下國有的、私營的、外資開設(shè)的百貨商場形成了遍地開花的繁華局面，但隨著經(jīng)濟的全球化、競爭的白熱化使得各百貨商場的發(fā)展舉步為艱。

本文的主要內(nèi)容是:國內(nèi)百貨商場的發(fā)展歷程及 現(xiàn)狀、國內(nèi)百貨商場的環(huán)境分析、國內(nèi)百貨商場的基本情況及現(xiàn)行的營銷策略、探尋國內(nèi)百貨商場營銷新策略。通過對當前中國百貨商場的現(xiàn)狀分析、對當前百貨商場的競爭環(huán)境分析、對消費者心理的研究，最終得出中國百貨商場要走出經(jīng)營困境必須從消費者心理出發(fā)，研究現(xiàn)代商場營銷，抓住＂變＂、＂新＂二字做營銷。強化百貨商場和消費者之間的深層次、多樣化、多渠道溝通，以贏得顧客的＂心＂為營銷目標；注重商場整體營銷能力的鑄造，針對市場環(huán)境的不斷變化要＂以變應變＂；強調(diào)實施商場營銷的＂精耕細作＂策略，要求營銷活動的全過程和全方位都要追求＂精細＂；強調(diào)實施商場營銷的＂特色打造＂策略，在市場定位上、經(jīng)營理念上，在商品、服務、品牌的特色上都要敢創(chuàng)新。本文立足于對目前百貨商場面臨經(jīng)營困難的問題入手，主要對目前百貨商場面臨的營銷困境進行調(diào)查研究，試圖找到國內(nèi)百貨商場經(jīng)營困難的關(guān)鍵所在，提出解決百貨商場經(jīng)營困難的可行性對策，為提高國內(nèi)百貨商場的銷售提供理論和實戰(zhàn)方面的參考。關(guān)鍵詞:國內(nèi)，百貨商場，營銷，策略，研究

第五篇：奢侈品品牌營銷

奢侈品品牌營銷，應該是當今過剩經(jīng)濟時代最具誘惑力的詞語了。

眾多企業(yè)浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能，他們總認為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。

奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險。

因此，動態(tài)品牌營銷，其實就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時，整個營銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品外在推廣和服務達到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

任何營銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強調(diào)在組合效應上的進一步融合，強調(diào)的是效率，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益。

奢侈品營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。

差異化——為奢侈品牌打開一扇門

差異化，這比較容易理解。我們認為，無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢，最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發(fā)，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：

定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競爭導向）等。

執(zhí)行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執(zhí)行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。

個性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。

提到奢侈品，第一個聯(lián)想到的意象是什么？不少人的答案會是LV——路易威登(LouisVuitton)。能夠把自己的品牌做成奢侈品的代名詞，路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標志，再到現(xiàn)代的路易威登的奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了152年的歷史。

“LV”商標的誕生對路易威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，它開啟了路易威登的品牌時代，成為路易威登產(chǎn)品的符號代表?！癓V”就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV”和渴望擁有“LV”的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。

不久前，《福布斯》雜志重點報道了讓人魂牽夢縈的全球十大著名奢侈品牌之所以歷經(jīng)百年沒有絲毫褪色仍能笑傲江湖的傳奇經(jīng)歷，頗能給我們一些深刻的啟發(fā)。NO.1 巴寶莉/BURBERRY “如果西方的天空下起綿綿細雨，那么，從總統(tǒng)、高級白領(lǐng)到新銳娛樂明星就有一個共同特點：都穿Burberry風雨衣?！边@句英格蘭俗語道出了Burberry成為“老大”的奧秘：它所引領(lǐng)的時尚絕非徒有其表，而是擁有卓越品質(zhì)和實用價值。

1856年，英格蘭小伙子Thomas Burberry開了一家以自己姓氏命名的成衣店。1879年Burberry研發(fā)出了一款防水防皺、保暖透氣的斜紋布料，很快收到英國軍隊的歡迎。一戰(zhàn)期間，英國軍官都穿Burberry專門生產(chǎn)的防風雨服。和平時期，Burberry躋身皇室御用品牌，也成了探險家與戶外活動者的首選。今天，Burberry的花格滲透到從服裝、配飾到居家用品的各個領(lǐng)域。浪漫高貴的紅黑加駝色花格，儼然成為英倫象征。NO.2 愛馬仕/HERMES 1837年，生于德國、原籍法國的ThierryHermes創(chuàng)立了他的馬具制造公司。為了讓馬匹能配戴最貼頸的項圈，Hermes終于在1867年的世界皮革展覽中獲得一等業(yè)務獎章。這個由馬具發(fā)家的家族企業(yè)，在20世紀初汽車問世之時遭遇重大變局，第三代接班人把制作馬鞍的獨特針法應用于行李箱，并將業(yè)務拓展至手提袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本，以及手表、煙灰缸、絲巾等。NO.3 路易威登/LOUISVUITTON

Louis Vuitton已是奢侈高貴的代名詞，誰能想到它其實是一個法國鄉(xiāng)下打包工人的名字。1837年，16歲的小木匠LouisVuitton來到巴黎闖蕩。當時，火車輪船的出現(xiàn)催生巴黎上流社會旅游熱潮。貴族出門不是件小事，服裝配飾數(shù)不勝數(shù)，并且都要保持完美造型隨時穿戴，于是，為紳士淑女打包行李成了一門重要手藝。Louis Vuitton聰明能干，很快成為巴黎小有名氣的捆工。拿破侖三世的皇后歐也妮封他為御用皮箱整理師，他還利用自己的木匠手藝，在旅途中打造新的旅行箱，幫助荒淫無度的皇后運回了幾個情人！1854年，Louis呆著大批賞賜財產(chǎn)離開皇宮，在香榭麗舍大街開了一家皮箱店，推出了平蓋行李箱，一改當時圓頂皮箱不易收納盒安置的缺點，收到貴族青睞，連俄國和西班牙的王室都不遠千里前來采購。平頂方形木箱從此成為潮流。1896年，Louis Vuitton的兒子將父親名字的縮寫“LV”配合花朵印制在自家產(chǎn)品上，這就是至今令人魂牽夢縈的LV品牌標志。NO.4 菲拉格慕

不知有多少女性為了穿上美麗的鞋子而忍受傷痛，但Ferragamo從創(chuàng)立之初就向世人證明，舒適與流行并不矛盾。品牌創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo曾到加州大學修讀人體解剖學，學會了身體的重量是如何對腳掌造成壓力的知識。他抓住機遇，成了電影巨星的專用鞋匠，嘉寶、索菲亞·羅蘭都對Ferragamo鞋趨之若鶩。NO.5 派索

Persol太陽鏡1917年誕生于都靈，“意大利制造”的質(zhì)量和工藝師Persol成為經(jīng)典的關(guān)鍵。Persol的流行與007系列電影密不可分，它是偵探邦德的標配眼鏡，同時也受到女性的青睞，據(jù)說奧黛麗·赫本就是Persol的擁護者。NO.6 香奈兒

Chanel是20世紀的傳奇，它的創(chuàng)始人Coco Chanel早年在咖啡廳以賣唱為生，27歲時（1910年）有了經(jīng)濟能力自己開店。20世紀20年代，Chanel拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍等取悅男性的服飾，設(shè)計了針織水手裙，以及成為百年經(jīng)典的小黑裙。她還推出了女裝褲子，在女士只穿裙子的年代，這無疑是一場革命。可以說，Coco Chanel一手主導了20世紀前半葉女人的風格、姿態(tài)和生活方式。Chanel現(xiàn)任主要設(shè)計師Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他同樣才華橫溢離經(jīng)叛道，也將Chanel的聲勢在近20年內(nèi)推向另一個高峰。NO.7

肖邦

1860年，Louis-Chopard在瑞士汝拉（Jural）地區(qū)創(chuàng)建了Chopard制表廠，150年來，Chopard完美地經(jīng)受了“時間考驗”。1963年，珠寶表成為它的主打。奠定Chopard國際名牌地位的，是1967年推出的“快樂鉆石”系列，雪花、愛心等不同造型的鉆石，在兩層藍寶石鏡面自由滑行，誰見了不怦然心動？ NO.8 萬寶龍

1906年，Mont Blanc在德國漢堡由一位文具商創(chuàng)建，以制造鋼筆聞名于世，在當今電子世界，仍堅守“放緩腳步，盡享生命”的品牌哲學。Mont Blanc筆頂有一個六角白星標記，這是歐洲最高山峰勃朗峰俯瞰的形狀，在25道純手工程序打造的筆尖上，印著4810——勃朗峰的海拔高度。這象征著Mont Blanc書寫工具如勃朗峰般堅實而高貴。

Mont Blanc被稱為權(quán)力之筆，肯尼迪，戈爾巴喬夫。羅馬教皇保羅二世，英國伊麗莎白二世等，在簽署重要國際條約時使用的都是Mont Blanc。NO.9 沛納海

1860年，Panerai創(chuàng)立于意大利佛羅倫薩，二戰(zhàn)期間，意大利海軍突擊隊員都佩戴著Panerai。大型枕型表殼（直徑47毫米），旋入式表冠，在水底黑暗處仍清晰可見表盤。戰(zhàn)后，這300只特制Panerai稱為鑒賞家追逐的熱門贈品。Panerai為意大利海軍獨占，一般人難以目睹其風采。1995年，史泰龍佩戴此表出演《十萬火急》，Panerai這才一朝成名天下知，其后兩年打入了國際市場。NO.10 普林格

Pringle是歷經(jīng)200年洗禮不褪色的經(jīng)典毛衣品牌、。1805年，它的第一間工廠建立在蘇格蘭邊界小鎮(zhèn)，當時那里的紡織業(yè)非常發(fā)達。Pringle以菱形格紋、獅型logo及Cashmere（山羊絨）聞名于世，是英國皇家御用品牌，持有伊麗莎白二世女王和王太后頒發(fā)的王室供貸許可證。

“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征，它歷經(jīng)160多年風雨，創(chuàng)作了無數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達自己的愛情，成為溫莎公爵的他請卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計首飾。這個重大任務落到珍妮身上，溫莎公爵

“不要江山要美人”的愛情故事深深地感動了她，也讓她想到自己與卡地亞繼承人約瑟夫之間毫無希望的未來。珍妮，作為一名在卡地亞設(shè)計大賽上獲得第一名的選手，一個偶然機會有幸進入卡地亞公司。她張揚的個性和無所畏懼的膽略使她看到了珠寶設(shè)計領(lǐng)域一片嶄新的天地。她主張藝術(shù)設(shè)計應該回歸自然，從大自然的動物和花卉中尋找靈感。為了獲得藝術(shù)源泉，這個愛冒險的女子竟然申請前往美洲叢林考察，并鼓動卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊一起去。約瑟夫鬼使神差地答應了。

在美洲叢林的那些日子，他們置身于野生動物的海洋，呼吸著大自然清新的空氣，心中涌動著無限藝術(shù)情思。這一天，考察隊的大多數(shù)人員在營地休息，珍妮和約瑟夫卻被一種美麗的美洲蘭草吸引，離開了集體??

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，盡管約瑟夫已有妻兒，可在充滿原始氣息的美洲叢林，他們?nèi)粧亝s了世俗桎梏，更忘卻了彼此20歲的年齡差距，盡情沉醉在激情里。在那里，珍妮和約瑟夫惺惺相惜、無怨無悔，然而，巨大的身份落差使他們在社會輿論和家族的壓力下不堪重負，他們盡情的享受著美洲草原的原始粗獷和壯闊激蕩的景色，另一方面也從這大自然巧奪天工的神奇里尋找著設(shè)計的元素和靈感。

珍妮絞盡腦汁，想在珠寶設(shè)計上用一種全新的風格詮釋這種愛。終于，和約瑟夫在美洲叢林遇險的情景浮現(xiàn)在珍妮腦海，她將自己全部的感情融入設(shè)計中，設(shè)計出“獵豹”胸針、“BIB”項鏈、“老虎”長柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。接著，一個裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手，那只鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個重達18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她那里知道，這枚胸針暗藏著另一個女人悲涼的情感寄托。

珍妮成功了，當她眼含熱淚與約瑟夫共同舉杯慶祝時，約瑟夫的妻子發(fā)現(xiàn)了丈夫和卡地亞王牌設(shè)計師之間的隱秘情感，也弄清了卡地亞家族和她之間達成的協(xié)議，她立即向丈夫和卡地亞家族發(fā)出警告，如果繼續(xù)讓珍妮留下，她就把卡地亞繼承人和藝術(shù)總監(jiān)之間的丑事公之于世，眼看約瑟夫因飽受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所愛的人痛苦，也不愿意看到她傾注了無數(shù)心血的珠寶品牌因她而形象受損。她想該是放手的時候了。

1942年夏天，在一個星光點點的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當他為珍妮戴上戒指時，她潸然淚下。可她萬萬沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來世的約定?；厝サ穆飞希淠莸能嚦隽耸鹿?，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢嚴重，再也沒有醒過來。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個品牌佳話。

生動化——為奢侈品牌譜好一支曲

奢侈品動態(tài)品牌營銷所強調(diào)的生動化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。這不，我們從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細微改變你能看出中國市場的上升態(tài)勢來。

1997年，路易威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時是LV進入中國內(nèi)地的第五個年頭。四年后，路易威登又設(shè)立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣和中國內(nèi)地的動向。

路易威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認說:“這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內(nèi)地消費者數(shù)量增長而設(shè)立的。”而LV的一個新計劃是開設(shè)簡體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場的網(wǎng)站內(nèi)容。這個試圖進軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。

“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效:不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么?！比缃?，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張?！安粌H僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報告中表示。

人性化——為奢侈品牌造好一座橋

奢侈品動態(tài)品牌營銷強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的企業(yè)也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

19世紀，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務——特別訂制。這種服務完全為消費者的個人需求而設(shè)計，在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費者的需求;同時，每年只有數(shù)十件且價格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡單、實用的“旅行哲學”成為150年不變的品牌核心。

“多一點科學分析，少一點道聽途說”。一個完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。

通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其它更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其它商店購買多件同樣牌子的商品。

無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的重要性。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設(shè)門店，路易威登也能較好地把握該市場的運作。

一位路易威登中國門店的經(jīng)理表示:“一個有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻目蛻簦⒒貓蠼o客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務?！?/p>

在中國推廣這種跨國的CRM方式，對于消費者來說，其需要的他們的詳細數(shù)據(jù)可能會成為這種顧客管理遇到的瓶頸，但路易威登卻有辦法化解，我們可以參考路易威登在日本市場的做法:LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費者對此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務、創(chuàng)新服務、增值服務，路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次的刺激了原本的消費人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。

曾經(jīng)記得有這么一個故事，讀來可以給我們帶來深刻的啟迪：

甲、乙、丙小時候是很好的玩伴，而且互相都約好：誰以后飛黃騰達了一定要幫助另外的兩個。他們長大后各謀職業(yè)，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。

乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時的誓約，于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對他說：“我們小時候經(jīng)常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰發(fā)達可都要幫助另外兩個人，現(xiàn)在你做皇帝了，一定可以封我一個大官吧？”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興，隨便編個理由把他押到大牢里去了。

丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時候我們一起征服那個水場嗎？我們用計謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風，何等瀟灑，而今您是威武不減當年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當即給丙封了一個二品的官位。

不難看出，針對什么樣的目標族群就該說什么樣的話，如果自身的語言行為與外界的欲望需求產(chǎn)生差異不能達到平衡和對接，那么很顯然，你所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播就不可能迅速占據(jù)消費者的心智資源，更不用說去打動他影響他了。

因此，奢侈品動態(tài)品牌營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應，同時內(nèi)外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收。

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