第一篇：白酒文化營銷

挫敗文化營銷的假大空，不做虛無飄渺的煙云霧

華山論劍與華山論劍西鳳酒

初識“華山論劍”，誰會想到一種酒？

“華山論劍”這四個字，在中國乃至在整個中華文化圈里面，都有著很高的知名度，眾所周知。這當(dāng)然是20多年來，金庸射雕英雄傳在中國流行的緣故。當(dāng)這四個字作為一個酒的名字出現(xiàn)的時候，很容易讓人通過聯(lián)想的方式記住，甚至?xí)a(chǎn)生很大的好奇心。因此，華山論劍酒可以說是直接跳過了品牌知名度推廣階段。

華山論劍的意象情景也比較豐富，看過射雕英雄傳電視劇和小說的，都會有一些延伸的聯(lián)想。比如：俠骨柔情；兒時的某些回憶??等等。華山論劍西鳳酒現(xiàn)在宣傳上，主題是：中國精神——巔峰之道；核心宣傳點(diǎn)是：名山、名酒、名人。也是嘗試著將武俠小說中的理想，傳統(tǒng)文化，現(xiàn)實(shí)名勝結(jié)合起來，組合去占據(jù)人的消費(fèi)思維空間，增加消費(fèi)體驗，從而潛移默化植入消費(fèi)者酒水消費(fèi)中。

華山論劍還是華山論劍西鳳酒

華山論劍西鳳酒目前的品牌宣傳，多側(cè)重在深度挖掘“華山論劍”的深層內(nèi)涵。并未對“西鳳酒”這一塊，進(jìn)行創(chuàng)新或者是結(jié)合。這至少存在三個問題：魂魄分離，容易引起爭議；帽子扣的太大，中國精神——仁者見仁智者見智，無定論；小人物扮演大角色，偏重華山論劍，而無法完成西鳳酒的文化內(nèi)涵落地。

茅臺水立方——一年也能三個億？

2008年北京奧運(yùn)會，水立方這個北京奧運(yùn)會游泳比賽的場館，在中國家喻戶曉。同年11月20日，茅臺股份有限公司獲得水立方酒品牌使用權(quán)，12月18日，北京平大境界有限公司成為茅臺水立方酒全國總運(yùn)營商。當(dāng)時水立方胸懷雄心，創(chuàng)造史玉柱報銷五糧液黃金酒的奇跡。2011年10月濟(jì)南糖酒會，北京平大境界有限公司在山東大酒店召開發(fā)布會，水立方銷售額以突破一億元；2012年8月，水立方酒銷售額已經(jīng)突破3億元。

水立方酒有著獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)：超級豪華的產(chǎn)品包裝；光鮮靚麗的瓶體外形。并且剛開始操作，就抓住了送禮和收藏兩個人群。據(jù)說白酒專家沈怡方在第一眼看見水立方酒之后，對包裝和瓶形驚贊不已，并斷言，就憑對瓶子的喜歡，多高的價格都會有人買。茅臺水立方酒雖然是一直宣傳“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是滿足了中國人對酒的消費(fèi)心態(tài)需求，這或許也是實(shí)實(shí)在在地一種文化營銷。

“藏”文化，真的把文化藏起來

“藏于心，精于行”，從“藏”文化提出來看，的確可能開啟了酒水一個新的分類。但是，“藏”字可挖掘的文化價值和人文價值并不多，國藏西鳳酒提出的內(nèi)涵，晦澀生硬，并不合邏輯和情理。挖掘“藏”字文化，不僅難自圓其說，而且距離酒又太遠(yuǎn)，跟酒產(chǎn)品本身和消費(fèi)者無法很好契合。

但是，把藏文化改為藏酒文化，文化空洞的問題便迎刃而解。中國歷史上有關(guān)酒是陳釀的好、酒越老越好、洞藏??歷史典故等都可以挖掘。

做文化營銷的心態(tài)，絕對不是急躁、激進(jìn)、速成。

文化營銷在革命，不能只貼大字報

酒水營銷中文化與人文的影子在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)已經(jīng)有體現(xiàn)，現(xiàn)在，列舉如下：攀高枝型的——五糧液的“世界名酒”、瀘州老窖的“中國榮耀”、宋河的“中國禮遇”、汾酒的“中國

酒魂”等；人情味的——劍南春的“盛世劍南、摯友老酒”、老白干的“男人的味道，父親的味道、知己的味道”、水井坊的“回憶往事，品味生活”；歷史牌的——二鍋頭“二鍋頭的鼻祖”、沱牌的“歲月酒”；突出特點(diǎn)——口子窖“真藏實(shí)窖，誠待天下”，貴州青酒的“洞藏”?？梢园l(fā)現(xiàn)，文化營銷在實(shí)行中，多為借力打力，與酒水歷史、酒水工藝、酒水特點(diǎn)、酒水榮譽(yù)等等并未脫離，這些也許能夠讓我們在文化營銷的道路上摸到一些脈絡(luò)，多一些冷靜，多一些思考和觀察，少一些躁動和沖動。

金六福，蹬三輪的吳向東

金六福的廣告語，看得見摸得著的文化

“喝金六福酒·運(yùn)氣就是這么好”、“幸福團(tuán)圓 ·金六福酒”、“奧運(yùn)福 ·金六福”、“中國人的福酒”、“國有喜事 ·金六福酒(慶祝神六勝利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓 ·金六福酒”、“春節(jié)回家 ·金六福酒”。在一年當(dāng)中聯(lián)系人們對文化的關(guān)注，對節(jié)日的關(guān)注，劃分不同文化宣傳階段，通過創(chuàng)新的、相關(guān)聯(lián)的品牌運(yùn)動，對金六福這一品牌進(jìn)行著資產(chǎn)的積累。這樣的文化就在老百姓的身邊，是社會和老百姓離不開的傳統(tǒng)風(fēng)俗，看得見，摸得著，能夠引起巨大的共鳴和喜好感。

吳向東——一個時代的酒文化人物

2010年，在對中國主流酒商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，酒水行業(yè)中受調(diào)查經(jīng)銷商最尊敬、佩服的行業(yè)人物，既不是茅臺的季克良、袁仁國，也不是洋河的楊廷棟、張雨柏，而是華澤集團(tuán)董事長吳向東。吳向東對酒水行業(yè)做了兩件事情：一是把金六福從無到有，并做到30億；二是把文化營銷首次引入白酒，并獲得極大成功，將福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最實(shí)在、最大規(guī)模，把華致酒行做成全國最大的酒水連鎖門店。吳向東說過自己的營銷秘訣是抓住民俗，民間文化，營銷哲學(xué)是“過春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮”。

文化要考慮什么是民間和民意

文化在哪里？文化在身邊，像年輕人的團(tuán)購文化：同城團(tuán)購，網(wǎng)上團(tuán)購，現(xiàn)場團(tuán)購等；過年過節(jié)帶酒回去孝敬長輩，送給親朋好友的文化；學(xué)生畢業(yè)答謝老師的文化；朋友聚會喝酒表達(dá)感情的文化。

第二篇：白酒文化營銷

在中國有近四萬家白酒企業(yè)，白酒品牌更不計其數(shù)，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅臺、五糧液、劍南春等全國性品牌，但數(shù)量太少。中國白酒市場集中度太低了。

但無論全國性品牌還是地方性品牌，大家都有一個共識，就是要做白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。這點(diǎn)筆者深表贊同。中國的企業(yè)也確實(shí)是這么做的。大到幾百幾千人的酒廠、小到幾個人的“作坊”，都在大打文化牌。有的確有文化可作，但有的就牽強(qiáng)附會了，弄段歷史一堆砌或者編幾個故事就當(dāng)文化了，筆者看了真是哭笑不得。

其實(shí)就連一些所謂的大品牌對文化的市場化運(yùn)用也非常牽強(qiáng)。前幾天一經(jīng)銷商向筆者咨詢某全國品牌怎么在一個具體的區(qū)域市場成為強(qiáng)勢品牌的問題。他經(jīng)銷四川某著名酒廠為紀(jì)念××生產(chǎn)的一種燒酒，核心傳播語是“天賜××，福祿呈詳”，他告訴筆者：這是文化!著實(shí)讓筆者疑惑了一陣子，憑什么喝你的酒就“福祿呈詳”了?

《漢語詞典》解釋道：文化，指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從這個概念看，文化是一個很抽象的東西，消費(fèi)者所能理解的無非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具體是很難講的，所以在具體的品牌建設(shè)或者市場競爭中，必須把文化具象化，才能與品牌聯(lián)系起來，這可不是編個故事就能解決問題的。從傳說中的儀狄造酒至今已經(jīng)有五千年的歷史了，這其中不乏對酒文化的具象描述，如：何以解憂，唯有杜康;勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人;明月幾時有，把酒問青天;李白斗酒詩百篇……這些都代表了作者對某種具體情感的寄托，于是，千古以來，酒就作為中國人的情感載體而流傳不息。

但在今天，中國白酒文化卻被那些急功近利的企業(yè)弄走了樣。

歷史不等于文化，更不等于酒文化，哪個哪個窖池歷史最久，哪個哪個企業(yè)釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說明了什么呢?歷史是過去的事，人們喝的卻是今天的酒。如果這樣的酒會在市場上暢銷，完全是市場炒作的結(jié)果，或者是對消費(fèi)者的愚弄和欺騙，并不是所謂的什么酒文化起了作用。因為文化太抽象了，消費(fèi)者根本無法詳糾。在銷售者和購買者之間，存在巨大的信息不對等，致使消費(fèi)者在某些時刻喪失了評判理智，一旦消費(fèi)者回過神來，他們就會離你而去，消費(fèi)者忠誠就消失了。

其實(shí)歷史悠久并沒有錯，相反還是企業(yè)大作文化牌的極好載體，但關(guān)鍵看你這個“酒文化”怎么做了。象馬爹利的西方宮廷消費(fèi)文化、五糧液的名門消費(fèi)文化、孔府家的家文化，這都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動消費(fèi)者，被當(dāng)做經(jīng)典傳唱，并被消費(fèi)者追崇進(jìn)而成為消費(fèi)習(xí)慣。

這里就有一個問題值得我們探討：現(xiàn)階段的白酒文化到底該怎么做?

不管是歷史上還是現(xiàn)代社會，我們都能有一個共識，就是，白酒并不是一種物質(zhì)消費(fèi)品，而是一種精神消費(fèi)品，是人類情感的寄托載體，不管這種情感是什么，如社交的、憂愁的、喜悅的、身份表達(dá)的、被尊重的、家庭享受的、紅事白事的……抽象的文化是和這些具體的人類活動聯(lián)系起來了，并達(dá)到如此緊密的程度，所以才有了“何以解憂，唯有杜康”、“明月幾時有，把酒問青天”的千古絕唱，此時我們只能說酒是人類情感的一種載體了。這個無需再做討論，現(xiàn)在要弄明白的是如何才能把抽象的文化和這種具體的情感在營銷活動中鏈接起來，并形成現(xiàn)實(shí)銷售力。

一、酒文化與當(dāng)代人類具體情感的鏈接

文化是抽象空洞的，很難讓人與具體的東西聯(lián)系起來，當(dāng)大家都談文化時，消費(fèi)者就會迷惑甚至失去感覺。所以作為商品標(biāo)志的品牌，必須將其文化內(nèi)涵具體化，才能在眾多競品中跳出來，從而被消費(fèi)者注意和喜歡。例如：“天賜××，福祿呈詳”就很空洞，加上企業(yè)在傳播中沒有深入挖掘“福祿文化”，缺乏現(xiàn)實(shí)的支撐，最終銷售結(jié)果是很差的;而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體的多了。越是具體的就越容易引起消費(fèi)者的心靈共鳴。

家國同構(gòu)是中國文化的基本點(diǎn)之一。在古代，由家而國免不了要經(jīng)歷戰(zhàn)爭或羈旅，進(jìn)而陷入“游”的境地，于是“鄉(xiāng)愁別恨”便成為中國文化中一股強(qiáng)大的思潮。到現(xiàn)代，隨著改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)達(dá)及世界性交往的增加，游子的隊伍在不斷擴(kuò)大，同時隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿足，而太多的分離讓人們更多體會到了孤獨(dú)和寂寞，“想家”自然成為人們排解孤獨(dú)寂寞的第一反應(yīng)。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打動了游子之心。尋常話語建立在中國酒文化的基礎(chǔ)上，便產(chǎn)生了巨大的市場反應(yīng)，同年，孔府家酒就占領(lǐng)了中國市場，并在當(dāng)年出口量居全國第一。去年安徽高爐家酒也在大打“家文化”牌，在安徽獲得了不俗的市場業(yè)績，只是因為在戰(zhàn)略把握和精細(xì)化營銷方面尚有欠缺，所以沒能成為全國性品牌。

“?！币彩侵袊幕幕军c(diǎn)之一。自從有階級壓迫以來，勞苦大眾就把“幸?！碑?dāng)成了最基本的精神追求之一，而這種簡單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對親友最深情的表達(dá)也是?！案！?。偏偏中華民族所經(jīng)歷的階級壓迫歷史是世界各民族中最長的，所以對“?！钡淖非蠛驼湎б脖憩F(xiàn)的最強(qiáng)烈。今天，社會變了，日子好了，“?！庇直毁x予了新的時代內(nèi)涵，依然被人們所追求。金六福準(zhǔn)確的把握了這一深層的民族情感，并把它建立在酒文化上，暢銷全國也就不足為怪了。

五糧液之所以成為中國第一高檔白酒品牌，也是因為準(zhǔn)確把握了與其高檔定位相吻合的“名門”文化。名門是一種“貴族消費(fèi)文化”，“名門貴族五糧液”、“系出名門，麗質(zhì)天成”、“五糧春――名門之秀”、“金六福――名門新貴”、“名門驕子”等都在或直接或含蓄的體現(xiàn)“名門”的精神價值。成為“名門貴族”既是中國人虛榮心的體現(xiàn)又是人們真實(shí)的追求，難怪五糧液暢銷中國經(jīng)久不衰。

1992年，國際酒業(yè)巨子“馬爹利”乘著用8000萬美金特制的豪華游輪――“軒尼詩精神號”駛?cè)朦S浦江，隨后，從法國空運(yùn)來的鮮花、美女等把上海五星級花園酒店裝點(diǎn)的象法國中世紀(jì)的皇宮一樣，并在此舉行了豪華氣派的“馬爹利王者之宴”。當(dāng)人們在古典音樂、美女、鮮花的醉人氣氛中品嘗萬余元一瓶的金牌馬爹利時，他們深深感受到的是西方的宮廷消費(fèi)文化和生活方式。之后中國那幫高貴的消費(fèi)者們拜倒在馬爹利的“石榴裙”下再沒起來過。

對人類情感與酒文化融合方面做得好的還有“聰明難，糊涂更難”的小糊涂仙等。

可以看出，以上這些白酒品牌之所以優(yōu)秀，是因為它們都將酒文化嫁接在了人類某種非常具體的情感上，并且在策略的指導(dǎo)下，系統(tǒng)地、連續(xù)地、深入地與目標(biāo)受眾溝通，直到獲取其發(fā)自內(nèi)心深處的認(rèn)同，所以它們是成功的。

但，綜觀近幾年我國酒類品牌文化的建設(shè)傳播，大多流于形式和膚淺，口號式的灌輸讓消費(fèi)者根本不能理解它們在表達(dá)什么，甚至產(chǎn)生反感情緒。

如近幾年崛起的高價酒“國窖1573”，看看它在怎樣表達(dá)自己的“酒文化”：“您能品位的歷史432年”……筆者實(shí)在搞不明白，這些和消費(fèi)者有什么關(guān)系，如果你的酒是1573年釀造的，那倒是極好的賣點(diǎn)，因為白酒是陳的香嘛，這是酒的品質(zhì)問題，而不是文化，更何況您這酒是現(xiàn)在釀造的，歷史不等于質(zhì)量，也不等于文化，充其量你優(yōu)異的菌群是白酒品質(zhì)的保證之一。相信，這些品牌離開大規(guī)模的傳播，其銷量很快就會下來。

還有仕奇集團(tuán)開發(fā)的“成吉思汗酒”，其長生天定在528元，就因為它是“中國第一人文紀(jì)念酒”?這顯然缺乏白酒運(yùn)作經(jīng)驗。我們來分析一下：所謂的人文紀(jì)念酒紀(jì)念的是“成吉思汗”這個人，如果從企業(yè)或某些人自身的角度，想做些善事，來紀(jì)念偉大的成吉思汗，這可以理解，但你憑什么要求消費(fèi)者也紀(jì)念他呢?再進(jìn)一步講，如果恰逢成吉思汗誕生×百周年，紀(jì)念一下也無妨，但要求大家平時不停的紀(jì)念他，每到聚餐飲酒時就紀(jì)念他，這不太現(xiàn)實(shí)。而實(shí)際情況也表明消費(fèi)者并不買賬。準(zhǔn)確的來說，“中國第一人文紀(jì)念酒”的概念作為一個階段性或者輔助賣點(diǎn)還行，但作為品牌的戰(zhàn)略定位一定是不行的。

以上兩個品牌，炒作的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于酒文化市場化運(yùn)作的成分，或者說有品牌的文化運(yùn)作和建設(shè)意識，但方向偏了。如果能及時糾偏，將歷史與當(dāng)代人類的具體情感緊密結(jié)合起來，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，筆者相信它們會走的更遠(yuǎn)，會進(jìn)入主流高檔白酒品牌行列的。

二、酒文化與亞文化的融合大家都知道，中國地大物博，人口眾多，這其中“地大”被排在首位。31個省市自治區(qū)面積廣大，歷史悠久，都有自己各自歷史沉淀下形成的區(qū)域特征，也就形成了我們常說的區(qū)域亞文化。如近幾年流行的東北文化、廣東文化、陜北文化、藏文化等。同時，我國是個多民族國家，加上人口眾多(13億)，所以社會階層劃分復(fù)雜，社會群體特征日益鮮明，如老中青、農(nóng)工商學(xué)軍文、老板小資白領(lǐng)，等，其中每一個群體中又劃分為很多小的群體，如學(xué)生中又分為大學(xué)生、中小學(xué)生等。在這些群體中，也有其亞文化存在。

亞文化的形成源于文化的“習(xí)得性”、“延續(xù)性”和“發(fā)展性”三個特征。

習(xí)得性

人在一出生就受到周圍文化環(huán)境的熏陶和影響。人類學(xué)家把人的文化習(xí)得分為三類：正式的、非正式的和專業(yè)的。其中父母的行為、親戚朋友的做法，孩子耳濡目染，就會有意識或無意識的模仿，這是非正式習(xí)得。隨著時間的增加，逐漸形成了一定區(qū)域范圍內(nèi)的行為習(xí)慣，這是亞文化形成的基礎(chǔ)之一。而國家教育或者其它專業(yè)性的宣傳教育是專業(yè)習(xí)得，它更多的影響著孩子價值觀的形成，而價值觀是文化中的深層部分，它制約著消費(fèi)者的外部消費(fèi)行為。父母等有意識的告訴孩子應(yīng)該這樣不應(yīng)該那樣，就是正式習(xí)得了。文化的習(xí)得為消費(fèi)者提供了行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)既有表層的行為的、也有深層的價值觀、人生觀的，不同的習(xí)得途徑就造成了不同的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，所以，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是不確定或者是雙重性的。如對“?！钡睦斫?，他可能會有大觀念上的理解，但具體到個人，又有不同的或者更深的理解，而一旦某些抽象的東西和具體的事物聯(lián)系起來后，就會逐漸具象化，所以，五糧液在全國述求“名門文化”的同時，推出“親地方主義”的品牌文化推廣戰(zhàn)略，這便是其成為中國白酒第一品牌的秘訣之一。

延續(xù)性

作為文化組成部分的各要素，如風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價值觀等，都可以通過共同的語言文字代代相傳下來，大的來講就形成了中國的“儒家文化”、“道家文化”，小的來講就形成了各區(qū)域、各群體的亞文化。如東北文化、河南文化、藏文化等，又如文人的“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字”、“國家有難，慷慨以赴”，俠士的“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)還”、“匈奴未死，何以為家”，商人的“商人重利輕別離”，老年人的“烈士暮年，壯心不已”等。中國文化這種群體性的延續(xù)就形成了亞文化。區(qū)域文化與群體文化的交織使得中華文化越發(fā)復(fù)雜起來。所以很難用同一個標(biāo)準(zhǔn)去迎合所有人的口味，酒文化也需要與亞文化相嫁接融合。

發(fā)展性

文化中的一些要素，如信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、喜好等符合時代需要，就會被延續(xù)下去，否則，就會被修正或者淘汰。這便是文化的發(fā)展性。

例如，建國初期對愛情“羞于啟齒”的落后思想在改革開放的大潮下就被勇于追求個人幸福、大膽表白愛意的先進(jìn)思想所取代。一個品牌的文化內(nèi)涵必須隨著時代的變化而更新，否則就可能被淘汰。

2003年春天，SARS肆虐，嚴(yán)重威脅著人類的生命安全。水井坊與首都精神文明辦公室聯(lián)合舉辦“讓北京快樂起來――2003大型公益廣告活動”，展現(xiàn)了北京人民的樂觀自信的獨(dú)特魅力，一舉拿下了北京市場。同年，借助廣東省委在九屆二次全會上做出的將廣東建設(shè)稱為“文化大省”的戰(zhàn)略決策，水井坊與《南方日報》、《廣州日報》合作發(fā)起“水井坊視線”的文化營銷事件，從7月20日至8月17日連續(xù)刊登水井坊特約?？D―“尋找廣東精神”、“發(fā)現(xiàn)文化廣州”。這是一次經(jīng)典的白酒品牌文化與區(qū)域亞文化相結(jié)合的營銷事件，水井坊的敏銳嗅覺和與時俱進(jìn)的精神使得它至今仍牢牢占據(jù)著廣東高檔白酒第一的寶座。

04年奧運(yùn)期間，金六福迅速推出“為××喝彩”的全國性公關(guān)活動，一下子拉近了與地方的感情距離。自然，在05年春節(jié)期間，金六福大賺了一把。

北京紅星新的品牌定位“品不夠的京味，喝不夠的紅星”是白酒文化與區(qū)域亞文化緊密融合的典范之一。今天，紅星二鍋頭被稱為北京四大文化名片之一。

還有近年來興起的“政務(wù)專用酒”、“商務(wù)專用酒”、“婚慶專用酒”、“禮品專用酒”等都是酒文化與亞文化相結(jié)合的積極探索。

總結(jié)

中國雖然是釀酒大國，釀酒史也很長，中國白酒還與白蘭地、威士忌并稱為世界三大烈性酒，但中國卻是一個酒品牌小國。究其原因，是中國白酒的文化營銷水平太低了，而中華文化源遠(yuǎn)流長5000年啊，真的是很遺憾很可惜的事情。

當(dāng)然，我們不能苛求每一個白酒品牌都能嫻熟的操作酒文化，畢竟中國市場經(jīng)濟(jì)的路才走了十幾年的時間，全國整體的營銷水平還較低。但只要能看到大家在不斷追求進(jìn)步，與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，就等于看到了中國酒文化趨向完美的希望。我們真切的期望中國能成長起一批象“金牌馬爹利”、“皇家禮炮”一樣的世界知名酒品牌，為中國再添“文化奧運(yùn)”的金牌。

第三篇：白酒的文化營銷

白酒的文化營銷

中國有5000多年的白酒文化歷史，歐洲白酒很少，在某種定義上來說，白酒可以認(rèn)定為中國獨(dú)特的酒類文化產(chǎn)物。

法國葡萄酒世界聞名，得益于其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，以及歷史悠久的葡萄酒釀造工藝的傳承。法國有適合釀酒的優(yōu)質(zhì)葡萄，還有大批技藝高超的釀酒大師，所以才釀造出了讓世界所共知的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。當(dāng)人們提到葡萄酒的時候，無一不會聯(lián)想到法國。

其實(shí)，除了產(chǎn)品的質(zhì)量之外，法國葡萄酒能夠享譽(yù)世界，還得益于法國悠久的葡萄酒文化歷史。法國是世界上最早釀造葡萄酒的國家之一，法國人對葡萄酒似乎有著一種與生俱來的愛，法國的每個家庭，都會備有葡萄酒，法國人對于葡萄酒的認(rèn)知與品鑒能力，以及豐富的葡萄酒知識，都是從小鍛煉出來。

白酒，在某種意義上，也代表了中國的文化。但是，由于種種原因，白酒文化在中國的影響認(rèn)知度與普及程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟葡萄酒文化在法國的影響力媲美的。法國葡萄酒文化不僅僅在法國當(dāng)?shù)貜V為人知，而且蔓延到世界各國。而白酒，在中國國內(nèi)，尚且也不是人皆共知，更難以論及在世界的影響力了。

葡萄酒銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且在銷售產(chǎn)品的同時，把法國的葡萄酒文化，也向世界推廣出去了。而白酒的銷售，我們一般打的是某個品牌的旗號走出去，因此得到的效果，也就是某個品牌讓國外所知道。但是我們必須知道，光靠某個品牌的走出國門，難以把中國的白酒文化也走出去，法國的葡萄酒文化的世界聞名，也不是光靠拉菲可以做到的。

關(guān)于白酒的銷售，需要改變原有的銷售模式，把單一產(chǎn)品升級為一個酒類產(chǎn)業(yè)的模式來進(jìn)行銷售，將白酒作為中國獨(dú)有文化推向世界，先讓世界認(rèn)識中國白酒，才能認(rèn)識中國白酒品牌，進(jìn)而慢慢認(rèn)可、接受中國白酒。

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，越來越注重的是企業(yè)文化的打造。一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來，發(fā)展壯大，需要良好的企業(yè)文化作后盾。而一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也需要文化作推動力。白酒作為中國的一個重要產(chǎn)業(yè)，酒企在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與完善營銷模式的同時，也要為中國白酒文化走出國門而作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)，讓白酒文化融入世界的文化潮流中去。

來源：中國（深圳）國際酒業(yè)酒文化博覽會采編：梁崇根

第四篇：白酒營銷 文化牌花樣翻新

白酒營銷 文化牌花樣翻新

口感、質(zhì)量、價格，曾是白酒企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。地方戰(zhàn)、歷史戰(zhàn)、金牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、返利戰(zhàn)，白酒企業(yè)們曾打得不亦樂乎。如今，以人為本的文化戰(zhàn)又登臺表演了，這場被稱之為文化營銷的戰(zhàn)爭已成為不少釀酒企業(yè)決勝的法寶，那么，文化營銷到底是怎么運(yùn)作的，請看本期——

賣酒就是賣文化

４月１２日晚，一場名為“劍南春之夜·時尚詩樂舞《大唐華章》”的巡演為春天的綠城帶來了一股強(qiáng)勁的唐風(fēng)。其“恢宏的氣勢和美輪美奐的舞臺效果”被業(yè)界人士稱為白酒文化營銷的一次“大手筆”。

其實(shí)，自從酒鬼酒首開白酒文化營銷之先河起，“文化營銷”一詞在業(yè)界人士耳熟能詳，各種文化牌花樣翻新，紛紛打出，如茅臺之“國酒”文化，瀘州老窖的“窖池”文化，水井坊之“酒坊”文化，金六福之“?！蔽幕?，甚至店小二之“俗”文化等，不一而足，以至于一位白酒企業(yè)的老總有“統(tǒng)治白酒消費(fèi)的是文化，賣白酒就是賣文化”的感慨。

河南省營銷協(xié)會副會長范云峰認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，白酒正日益被作為一種“感性商品”滿足著人們的精神需要。新的世紀(jì)酒類市場的競爭，也已從單純的口感、質(zhì)量、價格之爭，上升到品牌、文化之爭的高層次；已從地方戰(zhàn)、歷史戰(zhàn)、金牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、返利戰(zhàn)轉(zhuǎn)向?qū)祁愊M(fèi)文化的冷靜思考和深層次挖掘。精明的企業(yè)家在運(yùn)用價格促銷、服務(wù)促銷的手段之后，現(xiàn)在又不約而同地打出了第三張牌——文化促銷。酒業(yè)界的營銷戰(zhàn)略也從１９９７年以前的以廣告宣傳為主的數(shù)量營銷、１９９７年以后的以品牌經(jīng)營為主的品牌質(zhì)量營銷，逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營銷，這種文化營銷戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)成為不少釀酒企業(yè)決勝市場的法寶。

此外，白酒是中國的一大歷史遺產(chǎn)，有著幾千年的發(fā)展歷史，歷史文化是白酒品牌最有爆發(fā)力的能量，它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩，這種神秘色彩在市場中形成的一種消費(fèi)向往的激情，增強(qiáng)了產(chǎn)品的品位價值和品牌的信譽(yù)度，在豐富品牌內(nèi)涵和提高品牌質(zhì)量方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。而且受白酒生產(chǎn)工藝的影響，“酒是陳的香”的消費(fèi)觀念，已經(jīng)根植于消費(fèi)者的思維中。因此，白酒產(chǎn)品的歷史文化，是產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場銷售的核心基礎(chǔ)，也為白酒這種商品進(jìn)行文化營銷提供了其他商品所無法比擬的絕佳切入點(diǎn)。《大唐華章》的醉翁之意

據(jù)記者觀察，在《大唐華章》的演出中，除僅有的一次“劍南燒春”外，并沒出現(xiàn)“劍南春”字樣。另據(jù)了解，“劍南春之夜·時尚詩樂舞《大唐華章》”從制作到演出完全由一家傳播公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，劍南春集團(tuán)并沒直接插手。

但從種種跡象來看，劍南春集團(tuán)對此項活動６００萬元的巨額資金注入并不是一種單純的公益行為。對此，劍南春集團(tuán)方面也無任何刻意的掩飾。

劍南春集團(tuán)酒類經(jīng)營公司總經(jīng)理陳從秀女士認(rèn)為，由于目前文化營銷的風(fēng)氣所及，不管有沒有歷史，有沒有文化，幾乎所有的白酒都在想方設(shè)法地打文化這張牌。而劍南春是中國歷史上最早有文字記載的御用白酒。劍南春劍南燒春產(chǎn)生在政治長期穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)十分繁榮，文化空前昌盛的盛唐時期?！皠δ蠠骸弊鳛楫?dāng)時的天下名酒而被載入《唐·國史補(bǔ)》，唐大歷十四年，又被定為皇室專享的貢酒，記于《德宗平記》，從而深為遷客騷人所稱道。因此，開發(fā)、宣傳以唐文化為基礎(chǔ)的新的酒類品牌，是劍南春產(chǎn)品走入國際市場的一個有力保障，也是劍南春通行世界的一張最好名片。

所以，劍南春集團(tuán)在全國搞的這個名為《大唐華章》的全國巡演，目的是希望通過這個活動來提升劍南春的文化形象，從而使劍南春的品牌價值得到提升。同時也把廣告詞由原來的“唐時宮廷酒，今日劍南春”改為“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，旨在以《大唐華章》這一藝術(shù)形式借唐文化來映照酒的品牌價值，建立品牌與盛唐文化和當(dāng)今盛世的聯(lián)想。

另外，陳從秀還說：“以前企業(yè)通過贊助晚會演出、請個別明星搞一個‘×××之夜’，來提升自己的品牌形象的很多，這被媒體戲稱為企業(yè)的文化活動與觀眾之間的‘一夜情’，一次活動搞完了留不下什么東西。我們這次就是要嘗試把這種企業(yè)贊助策劃的商業(yè)演出搞成文化精品，形成長遠(yuǎn)的品牌影響力。” 文化營銷的要義

陳從秀告訴記者，自２００２年８月在北京保利劇院的首場演出到現(xiàn)在，《大唐華章》在全國各地已巡演了１１場。觀眾不僅認(rèn)可了節(jié)目內(nèi)容，也對劍南春品牌有了新的認(rèn)識，劍南春酒的銷量也有明顯的上升。但也有業(yè)界人士認(rèn)為《大唐樂章》仍有主題訴求不清的缺陷，不少觀眾也許對節(jié)目內(nèi)容留下深刻的印象，但因主題訴求不清的原因而致使喧賓奪主。

范云峰認(rèn)為，文化營銷的目的可用“形塑、溝通、互動、傳播”八個字來概括，即品牌形象的塑造、與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通與互動、傳播企業(yè)的核心價值。所以成功的文化營銷對品牌的發(fā)展和鞏固是非常有效的。

但范云峰同時指出，成功的文化營銷必須提防幾個誤區(qū)。

第一，文化營銷應(yīng)以穩(wěn)取勝，不可急于求成。文化的傳播講究“浸潤”，也即所謂的“潤物細(xì)無聲”，某些企業(yè)搞的“一夜情”的文化活動，雖可為企業(yè)帶來一時的轟動效應(yīng)，但因活動的效益沒有得到有效的延伸，企業(yè)的投資與回報難相對稱，實(shí)際上成為一種資源浪費(fèi)。

第二，對目標(biāo)消費(fèi)群的定位不清，傳播的“魔彈效應(yīng)”難以得到發(fā)揮，就等于開槍了但沒擊中目標(biāo)。

第三，傳播手段和形式過于單調(diào)。文化營銷時代應(yīng)排斥硬性的廣告轟炸和灌輸。

最后，企業(yè)的文化營銷應(yīng)傳播企業(yè)的核心價值，而不應(yīng)使傳播內(nèi)容和企業(yè)自身文化相脫節(jié)。現(xiàn)在不少企業(yè)簡單地認(rèn)為酒文化營銷就是宣傳企業(yè)歷史，或生搬硬套一些毫不著邊的歷史資源，僅僅依靠一些歷史殘存的文化碎片，牽強(qiáng)地對品牌進(jìn)行包裝，而忽視了挖掘品牌本身所蘊(yùn)涵的文化，忽視了品牌文化的創(chuàng)造性發(fā)展，忽略了企業(yè)文化在品牌塑造之中的體現(xiàn)。

第五篇：白酒文化營銷顯疲態(tài)

白酒文化營銷顯疲態(tài)

大食品網(wǎng)2011-6-30 9:55:57

何為文化？《漢語詞典》解釋道：文化，指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。文化并非孤立存在，它具體表現(xiàn)形式多種多樣。因此，也就有了喝酒喝文化的說法。但是，文化是一個很抽象的東西，消費(fèi)者所能理解的無非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具體是很難講的，所以在具體的品牌建設(shè)或者市場競爭中，必須把文化具象化，才能與品牌聯(lián)系起來，這可不是編個故事就能解決問題的。

在中國有近四萬家白酒企業(yè)，白酒品牌更不計其數(shù)，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅臺、五糧液、劍南春等全國性品牌，但數(shù)量太少。中國白酒市場集中度太低了。

但無論全國性品牌還是地方性品牌，大家都有一個共識，就是要做白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。白酒的文化營銷策略，中國的企業(yè)也確實(shí)是這么做的。大到幾百幾千人的酒廠、小到幾個人的“作坊”，都在大打文化牌。有的確有文化可作，但有的就牽強(qiáng)附會了，弄段歷史一堆砌或者編幾個故事就當(dāng)文化了，真是令人哭笑不得。

從傳說中的儀狄造酒至今已經(jīng)有五千年的歷史了，這其中不乏對酒文化的具象描述，如：何以解憂，唯有杜康;勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人;明月幾時有，把酒問青天;李白斗酒詩百篇??這些都代表了作者對某種具體情感的寄托，于是，千古以來，酒就作為中國人的情感載體而流傳不息。

但在今天，中國白酒文化卻被那些急功近利的企業(yè)弄走了樣。

歷史不等于文化，更不等于酒文化，哪個哪個窖池歷史最久，哪個哪個企業(yè)釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說明了什么呢?歷史是過去的事，人們喝的卻是今天的酒。如果這樣的酒會在市場上暢銷，完全是市場炒作的結(jié)果，或者是對消費(fèi)者的愚弄和欺騙，并不是所謂的什么酒文化起了作用。因為文化太抽象了，消費(fèi)者根本無法詳糾。白酒的文化營銷策略，在銷售者和購買者之間，存在巨大的信息不對等，致使消費(fèi)者在某些時刻喪失了評判理智，一旦消費(fèi)者回過神來，他們就會離你而去，消費(fèi)者忠誠就消失了。

其實(shí)歷史悠久并沒有錯，相反還是企業(yè)大作文化牌的極好載體，但關(guān)鍵看你這個“酒文化”怎么做了。象馬爹利的西方宮廷消費(fèi)文化、五糧液的名門消費(fèi)文化、孔府家的家文化，這都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動消費(fèi)者，被當(dāng)做經(jīng)典傳唱，并被消費(fèi)者追崇進(jìn)而成為消費(fèi)習(xí)慣。