第一篇：2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之四

2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之四－“侵權(quán)門”

案例主角：

百度

百度（簡稱：BIDU）是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)立于北京中關(guān)村，致力于向人們提供“簡單，可依賴”的信息獲取方式?！鞍俣取倍衷从谥袊纬~人辛棄疾的《青玉案?元夕》詞句“眾里尋他千百度”，象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。

案例回放：

3月15日，賈平凹、韓寒等５０位作家公開發(fā)布《中國作家聲討百度書》，指責(zé)百度文庫“偷走了我們的作品，偷走了我們的權(quán)利，偷走了我們的財(cái)物，把百度文庫變成了一個(gè)賊贓市場(chǎng)”。

3月22日 國家版權(quán)局版權(quán)管理司副司長王志成在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示。這也是繼50位作家“3?15”向百度文庫維權(quán)以來，版權(quán)局相關(guān)官員的首次表態(tài)。“百度已經(jīng)向版權(quán)管理司提交了整改報(bào)告，目前我們也委托了北京市版權(quán)局對(duì)百度進(jìn)一步調(diào)查，如果違法或者違規(guī)，版權(quán)司會(huì)依法查處(http://004km.cn/)?！?/p>

3月22日，百度副總裁朱光就文庫版權(quán)問題接受專訪，這也是百度高層首次就文庫版權(quán)問題接受媒體的專訪。據(jù)朱光介紹，百度一貫非常重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，針對(duì)文庫涉及的版權(quán)問題，近期將有新的重大突破。朱光透露，百度從去年11月文庫正式上線起，開始著手開發(fā)版權(quán)識(shí)別的新技術(shù)——“文庫版權(quán)作品DNA比對(duì)識(shí)別”技術(shù)，希望從源頭控制用戶對(duì)侵權(quán)作品的上傳。預(yù)計(jì)此項(xiàng)新技術(shù)將于4月中旬開始上線運(yùn)行。此外，朱光特別強(qiáng)調(diào)稱，百度將加大與出版社及版權(quán)方的合作，用合作的方式帶給版權(quán)方更大的利益，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)共贏，用技術(shù)解決版權(quán)問題。

3月24日消息，中國作家代表、出版界代表與百度公司的談判在北京舉行。

出版界反侵權(quán)同盟稱百度侵權(quán)事實(shí)清楚，要求百度賠償一億人民幣，并提出百度文庫需執(zhí)行“先審核后發(fā)布”新模式(市場(chǎng)營銷論文?

http://004km.cn/)。因維權(quán)方對(duì)百度提出的“技術(shù)解決手段”無法接受，單方面宣布“談判無任何進(jìn)展，完全破裂”。

百度亦表示，由于對(duì)方條件過于苛刻，“我們表示遺憾”。?

香港導(dǎo)演彭浩翔在?

總結(jié)與百度進(jìn)行的首輪版權(quán)談判時(shí)說，“今天，權(quán)利人的態(tài)度是悲痛的、嚴(yán)肅的，百度方面的態(tài)度是活潑的、快樂的。從態(tài)度上來講，有一種被羞辱的感覺。”

3月24日北京市版權(quán)局首次公開回應(yīng)百度文庫事件，指明百度對(duì)于“避風(fēng)港”原則是誤讀和濫用，已涉嫌構(gòu)成違法出版行為，對(duì)百度等資源分享網(wǎng)站予以行政處罰沒有法律障礙，而防范此類事件的行政法規(guī)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)指導(dǎo)意見(試行)》。

3月25日凌晨消息，百度副總裁朱光對(duì)媒體透露了“版權(quán)談判”破裂的相關(guān)情況，表示愿意與更多的版權(quán)方協(xié)商，并將繼續(xù)通過多種方式解決這一問題。與此同時(shí)，百度也對(duì)涉嫌違法經(jīng)營的指責(zé)予以否認(rèn)。

3月26日下午消息，針對(duì)外界對(duì)百度文庫的廣泛質(zhì)疑，百度發(fā)布聲明，就“傷害了一些作家的感情表示抱歉”，同時(shí)加強(qiáng)排查，預(yù)計(jì)在未來3天內(nèi)，百度文庫中文學(xué)作品類別的文檔凡未獲版權(quán)方授權(quán)的將得到徹底處理。

3月28日，李彥宏出席在某公開場(chǎng)合表示，對(duì)于百度文庫的事件，他本人也正與公司的相關(guān)人員進(jìn)行溝通，他認(rèn)為，如果百度文庫不能有效的清除盜版，百度文庫甚至可以關(guān)掉，不過，他仍然一再強(qiáng)調(diào)，希望能夠與眾多作家達(dá)成共識(shí)，共同合作，為讀者造福。

3月29日，有網(wǎng)友在貼吧、天涯等論壇發(fā)帖，發(fā)起了一場(chǎng)“文庫保衛(wèi)戰(zhàn)”，力挺百度文庫，呼吁網(wǎng)民愿自發(fā)組織刪除各自以前在百度文庫中上傳的未經(jīng)授權(quán)作品，以避免為百度文庫“添亂”。此呼吁一經(jīng)發(fā)出，立刻得到了眾多網(wǎng)民的積極響應(yīng)和參與。

3月29日，全國政協(xié)委員、清華大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蔡繼明與百度再次對(duì)簿公堂，要求百度關(guān)閉“蔡繼明”貼吧，該貼吧大量辱罵、騷擾言論對(duì)其構(gòu)成侵權(quán)。并要求賠償精神損失費(fèi)200萬元。蔡繼明與百度的死磕在今年兩會(huì)關(guān)注度極高，此前，其還在兩會(huì)期間提交了“拆分百度”的提案。在其看來，百度一些吸引流量、謀取經(jīng)濟(jì)利益的行為，是以傷害個(gè)人和其他企業(yè)的利益為基礎(chǔ)的。

3月30日凌晨，百度文庫版權(quán)合作平臺(tái)正式上線，該平臺(tái)包括與版權(quán)方的具體合作形式，以及對(duì)版權(quán)合作方的宣傳支持等幾大板塊內(nèi)容。其中，對(duì)百度文庫對(duì)付費(fèi)分成、廣告分成的兩種合作模式進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

3月30日上午，出版業(yè)和作家群體反侵權(quán)同盟聯(lián)合聲明，表示歡迎李彥宏關(guān)于百度文庫如果管不好就關(guān)掉的表態(tài)，反對(duì)百度3月26日發(fā)布的“三點(diǎn)聲明”，質(zhì)疑百度文庫版權(quán)合作平臺(tái)，出版業(yè)和作家群體反侵權(quán)同盟代表沈浩波通過其新浪微博發(fā)表聲明，稱版權(quán)保護(hù)依然任重道遠(yuǎn)，雖然百度文庫刪除了大量文學(xué)門類的作品，但是仍有大量非文學(xué)類的侵權(quán)圖書存在，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文學(xué)類圖書。并質(zhì)疑其“保護(hù)費(fèi)模式”，并表示“將維權(quán)進(jìn)行到底”。3月30日20時(shí)，記者登錄百度文庫，發(fā)現(xiàn)文學(xué)作品一欄中的文檔驟減至167份，這和三天前百度聲明的承諾兌現(xiàn)。出版界反百度侵權(quán)同盟代表、中國文著協(xié)常務(wù)副總干事張洪波表示，百度在這么短的時(shí)間內(nèi)能有這個(gè)舉動(dòng)，應(yīng)該給予肯定?！半m然一些侵權(quán)作品被刪除了，但侵權(quán)事實(shí)存在，產(chǎn)生的影響還在，如何消除這個(gè)影響？而且百度文庫的版權(quán)問題還沒有實(shí)際的解決方案?！睆埡椴ㄕf。張洪波最后表示：“如果對(duì)方有解決問題的誠意，我們?cè)敢庾聛碚?。如果?duì)方在一定時(shí)間內(nèi)還沒有具體的解決方案，我們已經(jīng)做好了相關(guān)的法律準(zhǔn)備，可以隨時(shí)采取行動(dòng)?！?/p>

4月1日，針對(duì)近期引起社會(huì)廣泛關(guān)注的百度文庫**，國家版權(quán)局版權(quán)管理司司長王自強(qiáng)表示，支持作家依法維權(quán)，對(duì)作家反映的百度侵權(quán)問題，國家版權(quán)局將根據(jù)事實(shí)依照法律進(jìn)行處理。據(jù)報(bào)道，面對(duì)作家對(duì)于百度文庫涉嫌侵權(quán)的“聲討”，百度相繼采取了刪除文庫中的非授權(quán)作品、緊急上線文庫版權(quán)合作平臺(tái)等行動(dòng)。對(duì)此，王自強(qiáng)指出，目前百度較為積極的態(tài)度值得肯定，但并不意味著作家反映的百度侵權(quán)問題的結(jié)束?！鞍鏅?quán)行政執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)在查明事實(shí)真相的前提下，依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)，對(duì)百度文庫是否侵權(quán)依法作出處理。”

4月1日，互聯(lián)網(wǎng)上流出《15名法律人就百度公司及其負(fù)責(zé)人涉嫌侵犯著作權(quán)應(yīng)依法追究責(zé)任的聲援書》。

4月6日，記者登陸百度文庫發(fā)現(xiàn)，其文檔中文學(xué)作品有7988份，較3月15日前的280萬份已經(jīng)刪除約99%的內(nèi)容，但教育、外語學(xué)習(xí)、資格考試、專業(yè)文獻(xiàn)、應(yīng)用文書、生活?yuàn)蕵返绕溆?類作品的數(shù)量并無明顯變化。

12月8日，百度文庫首頁改版，將版權(quán)類作品從百度文庫中剝離出來，“變身”為百度閱讀。

案例點(diǎn)評(píng)：

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

１、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：

李彥宏表態(tài)：百度文庫如果管不好就關(guān)掉。雖然維權(quán)作家們?nèi)再|(zhì)疑百度，但是對(duì)李彥宏的這個(gè)表態(tài)相當(dāng)認(rèn)可。李彥宏的表態(tài)足以證明企業(yè)是愿意承擔(dān)責(zé)任的。百度也采取一系列的舉措如：百度進(jìn)行技術(shù)革新——版權(quán)作品DNA比對(duì)識(shí)別技術(shù)，希望從源頭控制用戶對(duì)侵權(quán)作品的上傳，同時(shí)刪除非授權(quán)作品。項(xiàng)目分值：４０分 評(píng)分：４０分

２、真誠溝通原則（SINCERITY)：

百度很快致歉，多次承諾愿意承擔(dān)責(zé)任，按照承諾刪除部分非授權(quán)作品，并開發(fā)新的百度文庫產(chǎn)品。并不斷地履行承諾。但在與作家談判過程中，作家聯(lián)盟人士認(rèn)為權(quán)利人的態(tài)度是悲痛的、嚴(yán)肅的，百度方面的態(tài)度是活潑的、快樂的。從態(tài)度上來講，有一種被羞辱的感覺，而最終未達(dá)成統(tǒng)一意見。項(xiàng)目分值：２０分 評(píng)分：１０分

３、速度第一原則(SPEED)：

3月15日，５０位作家公開發(fā)布《中國作家聲討百度書》對(duì)百度文庫侵權(quán)進(jìn)行聲討，直至3月22日，百度副總裁朱光才就文庫版權(quán)問題接受專訪，并做了一系列的表態(tài)和處理手段。

項(xiàng)目分值：２０分 評(píng)分：５分

４、系統(tǒng)運(yùn)作原則(SYSTEM)：

在整個(gè)過程中，百度始終執(zhí)行一個(gè)聲音：維護(hù)版權(quán)。在所有對(duì)外的回應(yīng)中都以此為口徑，在每一次與作家聯(lián)盟發(fā)生沖突時(shí)，及時(shí)作出應(yīng)對(duì)措施，步步推進(jìn)，最終與作家聯(lián)盟和解。

項(xiàng)目分值：１０分 評(píng)分：１０分

５、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：

4月1日，國家版權(quán)局版權(quán)管理司司長王自強(qiáng)對(duì)百度長期以來對(duì)于版權(quán)維護(hù)的積極態(tài)度給予了高度評(píng)價(jià)，同時(shí)，記者登陸百度文庫發(fā)現(xiàn)，其文檔中文學(xué)作品有7988份，較3月15日前的280萬份已經(jīng)刪除約99%的內(nèi)容，擺在眼前的事實(shí)，成為最好的證明。

項(xiàng)目分值：１０分

評(píng)分：１０分

案例評(píng)分：總分１００分，實(shí)際總得分：７５分

第二篇：2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之二：雙匯用行動(dòng)挽回信心

2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)之二----雙匯用行動(dòng)挽回信心

華中科技大學(xué)公共傳播研究所、游昌喬

案例主角：

雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，目前總資產(chǎn)100多億元，員工65000人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2010年中國企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位。

萬隆，雙匯集團(tuán)董事長，世界肉類協(xié)會(huì)理事，中國肉類協(xié)會(huì)常務(wù)理事、高級(jí)顧問，九屆、十屆全國人大代表。一些媒體稱他“中國屠夫長”、“肉類工業(yè)的教父”、“肉類品牌創(chuàng)始人”。案例回放：

2011年3月15日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出了一期《“健美豬”真相》的3.15特別節(jié)目，濟(jì)源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉被曝光。

3月16日，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)央視報(bào)道屬實(shí)，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查； 3月16日，雙匯給各大零售企業(yè)發(fā)出函件稱：“凡我司生產(chǎn)的熟肉制品均可正常銷售，如出現(xiàn)相關(guān)的質(zhì)量問題，我司將承擔(dān)一切責(zé)任。”另外，雙匯還表示，已委托國家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)其生產(chǎn)的熟肉制品進(jìn)行全面檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果將在3月20日予以公告。當(dāng)日，雙匯集團(tuán)總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時(shí)更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對(duì)所有問題不會(huì)回避，會(huì)承擔(dān)所有的責(zé)任”。雙匯集團(tuán)同時(shí)宣布，“為了確保食品安全不計(jì)成本，不惜代價(jià)”，實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗(yàn)”，目的是從源頭上確保食品安全。

3月17日晚，雙匯集團(tuán)再次發(fā)表聲明，要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下處理。對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟(jì)源雙匯繼續(xù)停產(chǎn)整頓。對(duì)此，網(wǎng)民呈現(xiàn)出極其的不信任，“再不食其肉”的說法比比皆是。

3月23日，雙匯集團(tuán)召開了“落實(shí)兩個(gè)聲明、確保食品安全全國管理層及客戶視頻會(huì)議”，雙匯集團(tuán)董事長萬隆、總經(jīng)理游牧等集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)高層、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)、全國業(yè)務(wù)客戶及部分記者4000多人參加了此次視頻會(huì)議，萬隆董事長表示：“堅(jiān)定信心，共克時(shí)艱，同時(shí)針對(duì)‘瘦肉精’抽樣檢測(cè)存在的風(fēng)險(xiǎn)，決定不惜成本，對(duì)生豬屠宰實(shí)施‘瘦肉精’在線逐頭檢測(cè)，確保生豬100%全檢”。

3月25日，雙匯集團(tuán)再次召開了全國供應(yīng)商視頻會(huì)議，雙匯集團(tuán)董事長萬隆、總經(jīng)理游牧等集團(tuán)、事業(yè)部高層領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)務(wù)采購人員，全國生豬和原輔料供應(yīng)商及部分記者3000多人參加了此次會(huì)議。試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。

3月28日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長萬隆在接受專訪時(shí)表示，“‘瘦肉精’事件與‘三聚氰胺’事件有著本質(zhì)的區(qū)別，‘瘦肉精’事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。雙匯不會(huì)成為下一個(gè)三鹿。強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)過于寬松。“代人受過”的言論再次引起媒體的廣泛評(píng)論。

3月31日，雙匯召開“萬人職工大會(huì)”，包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬人參加。雙匯再次致歉并公布整頓舉措，董事長萬隆在會(huì)上向消費(fèi)者致歉并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，他還聲明，在近期政府執(zhí)法部門開展的調(diào)查抽檢中，雙匯產(chǎn)品全部合格，并未檢出含有瘦肉精。同時(shí)表示3月15日這一天雙匯股票跌停，市值蒸發(fā)掉了103個(gè)億，從3月15日起到31日影響銷售15億多元。雙匯集團(tuán)20多年時(shí)間筑就的放心品牌受到質(zhì)疑，這個(gè)損失也是難以估量。但，其中幾個(gè)細(xì)節(jié)也成為公眾關(guān)注和質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

? 當(dāng)雙匯員工和經(jīng)銷商紛紛表態(tài)支持雙匯的過程中，遼寧營口的經(jīng)銷商高呼了4聲“萬總?cè)f歲！雙匯萬歲”，頗有喜感。

? 細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),背板拼音竟出錯(cuò)誤,“雙匯”的拼音被寫成“SHAUNGHUI”。有網(wǎng)友在論壇里發(fā)帖說,從背板拼音出錯(cuò)這樣的細(xì)節(jié)來看,一方面說明雙匯瘦肉精事件絕非偶然,另外,從這個(gè)出錯(cuò)細(xì)節(jié)也可以看出,這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人士的整體水平不高。

? 在誓師會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雙匯集團(tuán)還與中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團(tuán)是獨(dú)立的第三方質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質(zhì)量安全。此舉也被各界質(zhì)疑為“概念錯(cuò)誤”。

4月7日《重慶晚報(bào)》雙匯熟肉制品昨日在重慶各賣場(chǎng)重新上架，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。

4月18日，國務(wù)院總理溫家寶在同國務(wù)院參事和中央文史研究館館員座談時(shí)痛斥染色饅頭瘦肉精等事件：食品行業(yè)道德滑坡嚴(yán)重。

截至2011年4月18日8:00，全國各地執(zhí)法部門對(duì)雙匯產(chǎn)品進(jìn)行普查和抽檢，100多個(gè)地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。

具體地區(qū)有：

北京、上海、天津、廣州、武漢、深圳、河南省、浙江省、山東省、湖北省、四川省、廣西壯族自治區(qū)、遼寧省、河北省、甘肅省、海南省、廣東省、青海省、石家莊、哈爾濱、沈陽、長沙、昆明、西安、成都、長春、青島、寧波、清遠(yuǎn)、阜新、鞍山、漯河、金華、宜昌、綿陽、日照、遂寧、望奎、本溪、懷化、汕頭、衡陽、鹽城、黑河、濰坊、淮安、葫蘆島、鶴壁、咸寧、佛山、克拉瑪依、上饒、皋城、靖州、江門、滁州、梧州、淮南、明光、遵義、東營、吉林、蘭州、福州、晉城、安慶、西寧、臺(tái)州、萊蕪、合肥、東莞、鶴崗、來賓、德興、惠州、萬州、涇縣、池州、蘇州、濟(jì)南、徐州、運(yùn)城、濟(jì)寧、萊陽、黃岡、許昌、常德、綏化、朝陽、蘆山、威海、德州、濱州、陽泉、烏蘭察布、十堰、呼和浩特、高安、滄州、景德鎮(zhèn)等100多個(gè)省、地市。

其中北京市食品辦、工商局采用的是2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間的食品安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)雙匯33個(gè)熟肉制品樣本進(jìn)行抽檢，結(jié)果全部合格，說明雙匯產(chǎn)品的質(zhì)量是可信的，是經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的，消費(fèi)者完全可以放心食用。

同時(shí)也說明，“瘦肉精”事件是濟(jì)源雙匯單一工廠的問題。截止目前，針對(duì)含有瘦肉精的生豬流入濟(jì)源雙匯，雙匯集團(tuán)濟(jì)源工廠已收回所有產(chǎn)品。

4月19日，停牌了一個(gè)多月后，上午9:30，雙匯發(fā)展復(fù)牌了，雙匯發(fā)展稱“瘦肉精”事件構(gòu)成的損失已超過13億元。

4月20日，根據(jù)國務(wù)院食品安全辦公室日前下發(fā)的《“瘦肉精”專項(xiàng)整治方案》(以下簡稱《方案》)，農(nóng)業(yè)部、國務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、衛(wèi)生部、國家工商總局、國家質(zhì)檢總局、國家食品藥品監(jiān)管局等九部門將聯(lián)合開展為期一年的“瘦肉精”專項(xiàng)整治行動(dòng)，徹底根治“瘦肉精”問題，保障畜牧業(yè)健康發(fā)展，確保人民群眾消費(fèi)安全。

5月31日晚間，雙匯發(fā)展發(fā)布公告稱，“瘦肉精”事件中的主角濟(jì)源雙匯食品有限公司(下稱“濟(jì)源雙匯”)將于2011年6月2日開工復(fù)產(chǎn)。

7月22日，雙匯集團(tuán)深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸，處理損失約6200萬元。7月23日，雙匯集團(tuán)董事長萬隆接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，“3·15”對(duì)雙匯的影響即將過去，6月份雙匯的銷售已恢復(fù)到80%，現(xiàn)在從銷售額上看，考慮到通脹的因素，雙匯已經(jīng)超過原來“3·15”之前的水平。

7月25日下午，“瘦肉精案”在焦作中院一審宣判，五名被告系共同犯罪，“以危險(xiǎn)方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生產(chǎn)者劉襄被判死刑，緩期兩年執(zhí)行；同伙奚中杰被判無期徒刑。案例點(diǎn)評(píng)：

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

１、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：

在事件發(fā)生后，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)央視報(bào)道屬實(shí)，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查；要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟(jì)源雙匯停產(chǎn)整頓。并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸。

更為重要的是，“為了確保食品安全不計(jì)成本，不惜代價(jià)”，實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗(yàn)”。

這一系列的舉措都在說明雙匯在通過自己的行動(dòng)來承擔(dān)起對(duì)公眾健康的責(zé)任，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

項(xiàng)目分值：４０分 項(xiàng)目評(píng)分：４０分 ２、真誠溝通原則(SINCERITY)：

A.在真誠溝通方面，做得好的是：

１）屢次召開大型會(huì)議，發(fā)表聲明向公眾道歉

２）雙匯董事長萬隆親自在萬人大會(huì)上鞠躬道歉。雙匯集團(tuán)總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時(shí)更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對(duì)所有問題不會(huì)回避，會(huì)承擔(dān)所有的責(zé)任?！?。

３）通過電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各種廣告等宣傳方式，傳遞“頭頭檢測(cè)”的信息，增強(qiáng)公眾信心。

B.在真誠溝通方面做得不好的是：

１）在召開萬人大會(huì)時(shí)，發(fā)生經(jīng)銷商高呼 “萬總?cè)f歲！雙匯萬歲”以及背板拼音錯(cuò)誤的烏龍事件。

２）董事長萬隆在接受專訪時(shí)表示，“‘瘦肉精’事件與‘三聚氰胺’事件有著本質(zhì)的區(qū)別，‘瘦肉精’事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。雙匯不會(huì)成為下一個(gè)三鹿。強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)過于寬松?！按耸苓^”的言論再次引起媒體的廣泛評(píng)論。

項(xiàng)目分值：２０分 評(píng)分：１０分

３、速度第一原則(SPEED)：

雙匯在危機(jī)48小時(shí)內(nèi)發(fā)出兩次《聲明》來“致歉”并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處理，達(dá)到安撫媒體和民意的作用，同時(shí)，又兩次召開視頻會(huì)議，來安撫企業(yè)員工和經(jīng)銷商。

項(xiàng)目分值：２０分

評(píng)分：２０分

４、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：

雙匯在瘦肉精事件中連續(xù)發(fā)聲明，連續(xù)召開會(huì)議道歉，并采取一系列行動(dòng)，以希望得到消費(fèi)者的諒解，但在萬人大會(huì)上活動(dòng)過程失控，出現(xiàn)高呼萬歲及企業(yè)名稱拼音出錯(cuò)的烏龍事件，表明企業(yè)在危機(jī)管理系統(tǒng)性上存在問題。

項(xiàng)目分值：１０分 評(píng)分：５分

５、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：

在這方面，有兩點(diǎn)做得很好：

１、雙匯集團(tuán)與中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團(tuán)是獨(dú)立的第三方質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質(zhì)量安全。

２、截至2011年4月18日8:00，全國各地執(zhí)法部門對(duì)雙匯產(chǎn)品進(jìn)行普查和抽檢，100多個(gè)地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。

但是遺憾的是，在如何確保食品安全的實(shí)際行動(dòng)中，除了廣告投放外，雙匯并未進(jìn)行相應(yīng)有足夠影響力的公關(guān)活動(dòng)，更沒有與媒體和公眾進(jìn)行很好的互動(dòng)以使雙匯重拾公眾的信任。

項(xiàng)目分值：１０分 評(píng)分：５分

案例評(píng)分：總分１００分，實(shí)際評(píng)分８０分

第三篇：2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之九——達(dá)芬奇造假之謎

2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之九——達(dá)芬奇造假之謎

華中科技大學(xué)公共傳播研究所、游昌喬

案例主角：

達(dá)芬奇家具是一些國際高端品牌家俱的經(jīng)銷商，1994 年，達(dá)芬奇家具在新加坡開設(shè)了首家零售店，迄今為止，達(dá)芬奇家具已擴(kuò)展到馬來西亞、文萊、印度尼西亞、及中國主要城市（北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、重慶、中國香港），透過與經(jīng)銷商的合作連續(xù)開設(shè)了7 家超級(jí)商店。

案例回放：

2011年7月10日央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》節(jié)目，指出記者經(jīng)過了長達(dá)半年多的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇公司銷售的這些天價(jià)家具有相當(dāng)一部分根本就不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木，旗下部分家具卻是從廣東東莞加工貼牌生產(chǎn)的，質(zhì)量并不過關(guān)，產(chǎn)品涉嫌偽造產(chǎn)地，經(jīng)過檢測(cè)，消費(fèi)者購買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。據(jù)《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，有關(guān)東莞長豐家具與達(dá)芬奇公司的多項(xiàng)指控，均來自長豐公司“總經(jīng)理”彭杰。

7月11日，達(dá)芬奇家居官方微博對(duì)外發(fā)表聲明，稱在國內(nèi)銷售的意大利品牌家具均為在意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口至國內(nèi)。同時(shí)，聲明表示，達(dá)芬奇將計(jì)劃于本周內(nèi)召開新聞發(fā)布會(huì)，介紹達(dá)芬奇在國內(nèi)的運(yùn)營以及銷售情況。但是在接受媒體采訪時(shí)，達(dá)芬奇部分銷售主管卻改口稱，代理的部分品牌家具是在國內(nèi)生產(chǎn)的。

7月12日，質(zhì)檢總局要求滬深兩地出入境檢驗(yàn)檢疫局對(duì)達(dá)芬奇家具近兩年的進(jìn)出口情況進(jìn)行調(diào)查，執(zhí)法人員在位于上海青浦的倉庫內(nèi)查獲了部分涉嫌偽造產(chǎn)地的家具產(chǎn)品。東莞市成立由工商、質(zhì)監(jiān)、檢驗(yàn)檢疫等部門組成的聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)東莞市長豐家具有限公司的產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)銷情況進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查。廣州市工商局出動(dòng)執(zhí)法人員檢查發(fā)現(xiàn)，廣州達(dá)芬奇家具店出售的部分進(jìn)口家具目前尚不能提供合法來源手續(xù)。

7月12日，記者回訪涉事的東莞長豐家具有限公司，發(fā)現(xiàn)工廠已經(jīng)停產(chǎn)，一名黃姓負(fù)責(zé)人稱，長豐家具廠并未給達(dá)芬奇家具公司供貨。

7月13日，達(dá)芬奇家居情況介紹會(huì)在北京柏悅酒店舉行。達(dá)芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華以及其代理的意大利、美國品牌的20位負(fù)責(zé)人都悉數(shù)到場(chǎng)。在發(fā)布會(huì)進(jìn)行中，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)指控達(dá)芬奇產(chǎn)品造假，并大聲譴責(zé)達(dá)芬奇發(fā)布會(huì)不具備可信度；總經(jīng)理潘莊秀華則含淚講述與長豐的“冤緣”關(guān)系與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，多次聲稱自己壓力大，愿意接受消費(fèi)者的退貨要求，并因情緒失控中途離場(chǎng)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有四個(gè)事實(shí)得到確認(rèn)。第一，達(dá)芬奇的產(chǎn)品并非全部是純實(shí)木；第二，達(dá)芬奇家居確有與包括東莞長豐在內(nèi)的中國工廠有合作；第三，自2002年，達(dá)芬奇與超過13家中國工廠合作生產(chǎn)弗勒登系列家具；第四，達(dá)芬奇代理的意大利家具都屬于原裝進(jìn)口，但代理的美國品牌則并非完全產(chǎn)于美國，產(chǎn)地包括印尼，中國等等。但對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量一事，總經(jīng)理潘莊秀華沒有給出直接回應(yīng)。

7月14日，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局公布了對(duì)達(dá)芬奇家具的初步調(diào)查結(jié)果：今年上半年，達(dá)芬奇家具共有11批木制品和木制家具，是從國內(nèi)的家具企業(yè)采購的。采購的方式更是讓人大跌眼鏡：先是出口到上海保稅物流區(qū)，又再進(jìn)口到達(dá)芬奇上海倉庫。換句話說，家具都沒有運(yùn)到國外，只是在上海的保稅區(qū)兜了個(gè)圈子，就成了進(jìn)口的產(chǎn)品，被媒體戲稱為保稅區(qū)“一日游”。上海工商局表示.初步認(rèn)定達(dá)芬奇家居存在涉嫌虛假宣傳、部分產(chǎn)品不合格、多數(shù)產(chǎn)品不標(biāo)注產(chǎn)地和材質(zhì)這三大問題，工商部門已責(zé)令達(dá)芬奇公司停止銷售不合格產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)志不規(guī)范的商品標(biāo)簽要求限期整。

7月16日，上海工商部門表示，達(dá)芬奇公司“卡布麗緹”系列家具樣品經(jīng)權(quán)威第三方檢測(cè)，綜合判定為產(chǎn)品“不合格”。目前，上海工商部門已責(zé)令達(dá)芬奇公司停止銷售不合格產(chǎn)品。同時(shí)，廣州工商局對(duì)達(dá)芬奇廣州店進(jìn)行立案調(diào)查.且已掌握偽造產(chǎn)地的初步證據(jù)，媒體對(duì)于‘達(dá)芬奇’涉嫌偽造產(chǎn)地的報(bào)道基本屬實(shí)。

7月17日，達(dá)芬奇家居位于杭州的專賣店由于標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范已被要求整改，該店因?yàn)橄涝蛞驯徊榉狻?/p>

7月17日晚，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》再次曝光達(dá)芬奇家居問題，有消費(fèi)者表示達(dá)芬奇給家具產(chǎn)品提供了虛假的關(guān)單。7月18日，達(dá)芬奇家居發(fā)布《致消費(fèi)者的公開道歉信》，稱公司已開展內(nèi)部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關(guān)部門核實(shí)情況，將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，絕不推卸。達(dá)芬奇家居在道歉信中稱，今日有關(guān)媒體對(duì)該公司部分國際品牌家具提出了質(zhì)疑，主要集中在某些產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)注問題、質(zhì)量問題以及不規(guī)范宣傳問題。但對(duì)于備受關(guān)注的退換貨及賠償問題，達(dá)芬奇家居在致歉信中并未提及。

7月18日,中國家具協(xié)會(huì)理事長朱長嶺近日接受記者采訪時(shí)說，“達(dá)芬奇事件不具有普遍性，不能說國內(nèi)所賣的進(jìn)口家具都是以假亂真。大家的質(zhì)疑存在常識(shí)問題，其實(shí)，國際品牌可以有不同的生產(chǎn)地，只要標(biāo)明產(chǎn)地即可。產(chǎn)品從中國出口，再進(jìn)口到中國，只要符合法律規(guī)定，是可以的?！?/p>

7月20日，達(dá)芬奇關(guān)閉了與媒體聯(lián)絡(luò)的熱線電話，重新公布一個(gè)公共關(guān)系郵箱。達(dá)芬奇方面表示，目前還在等待相關(guān)部門的結(jié)論，得出后會(huì)第一時(shí)間告知媒體，懇請(qǐng)媒體以事實(shí)為依據(jù)，不要急于得出結(jié)論。

7月25日，達(dá)芬奇公司正式開通顧客服務(wù)熱線4006505867，每天早9點(diǎn)至晚6點(diǎn)將受理消費(fèi)者的咨詢和投訴。承諾購買了原產(chǎn)于中國的家居產(chǎn)品的顧客，如果不滿意達(dá)芬奇交付的產(chǎn)品，可開始致電與達(dá)芬奇聯(lián)系，問題家具可以進(jìn)行退貨；而原來的公共關(guān)系郵箱，仍舊使用，消費(fèi)者仍然可以繼續(xù)發(fā)郵件到該郵箱。

7月25日，達(dá)芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華首次接受媒體專訪回應(yīng)質(zhì)疑。潘莊秀華表示達(dá)芬奇公司的現(xiàn)狀是成立法律和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，等政府核查結(jié)果。在采訪中談到“達(dá)芬奇”的血統(tǒng)時(shí)，潘莊秀華說，達(dá)芬奇曾找長豐生產(chǎn)家具叫“富爾敦”。實(shí)際上，長豐確實(shí)是“好萊塢”的代工廠?！斑_(dá)芬奇”曾委托長豐生產(chǎn)“富爾敦”家具，2006年就已停產(chǎn)。采訪中她也對(duì)公開信的質(zhì)疑等給予回應(yīng)。

8月2日，北京盈科（上海）律師事務(wù)所透露，達(dá)芬奇家居消費(fèi)者維權(quán)一案，最快將于本周向法院正式遞交訴狀。據(jù)了解，目前全國已有60多名消費(fèi)者在該所登記維權(quán)，其中上海地區(qū)已有20多名，涉案金額近3000萬元。

8月5日，集體訴訟達(dá)芬奇公司的第一批3名消費(fèi)者已將訴狀遞交至上海市靜安區(qū)人民法院，正式起訴達(dá)芬奇公司涉嫌欺詐，首批訴訟請(qǐng)求中索賠金額共計(jì)近200萬元人民幣。8月14日晚,達(dá)芬奇家居的內(nèi)幕真相正在被官方逐一揭開。記者從工商領(lǐng)域權(quán)威人士獲知消息，上海市工商局已初步認(rèn)定達(dá)芬奇家居存在涉嫌虛假宣傳、部分產(chǎn)品不合格、多數(shù)產(chǎn)品不標(biāo)注產(chǎn)地和材質(zhì)這三大問題。

8月31日，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的達(dá)芬奇家居“產(chǎn)地造假門”終于有了官方調(diào)查結(jié)論。上海市工商局8月31日公布，經(jīng)查實(shí)，達(dá)芬奇家居公司存在部分“卡布麗緹”家具質(zhì)量不合格、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注和廣告宣傳不規(guī)范3大問題。而偽造原產(chǎn)地的問題，工商表示尚未發(fā)現(xiàn)有造假行為。

11月21日，廣東衛(wèi)視《廣東早晨》欄目播出“名牌家具疑出自山寨廠”的報(bào)道，稱眾多名牌家具其實(shí)產(chǎn)自順德某無牌家具廠，成本低廉，而且使用了對(duì)人體有害的劣質(zhì)化學(xué)物質(zhì)。對(duì)此，達(dá)芬奇家居發(fā)布了一則聲明，稱廣東衛(wèi)視以“虛假新聞”對(duì)其進(jìn)行誣陷。達(dá)芬奇家居表示，達(dá)芬奇家居從未在廣東順德設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，而佛山市順德區(qū)達(dá)芬奇家具實(shí)業(yè)有限公司與其沒有任何關(guān)系，并表示要追究該公司的侵權(quán)責(zé)任。再次重申，達(dá)芬奇從未從事過央視《每周質(zhì)量報(bào)告》指控的造假行為，期待行政機(jī)關(guān)做出“公正的最終調(diào)查結(jié)論”。

11月23日,達(dá)芬奇已委托律師向廣東衛(wèi)視發(fā)出律師函，要求其糾正該虛假報(bào)道，向新聞出版行政部門投訴，追究當(dāng)事記者的責(zé)任。廣東衛(wèi)視反攻：“我們的報(bào)道不是虛假報(bào)道?！?對(duì)于達(dá)芬奇家居提出公開道歉的要求，該負(fù)責(zé)人表示不可理解。“順德質(zhì)監(jiān)部門給我們發(fā)來的函件中的確有名字叫做‘佛山市順德區(qū)達(dá)芬奇家具實(shí)業(yè)有限公司’的公司，但是給我們發(fā)來律師函的卻是‘達(dá)芬奇家具股份有限公司’，我們的報(bào)道中通篇沒有出現(xiàn)過這一名詞，不知道他們?yōu)槭裁匆l(fā)來律師函。”同時(shí)，該負(fù)責(zé)人稱，所謂的“虛假報(bào)道”是達(dá)芬奇家居污蔑廣東衛(wèi)視，“我們的報(bào)道是客觀真實(shí)的，我們保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利?！?/p>

11月25日凌晨，達(dá)芬奇家居再次“突襲”，堅(jiān)稱廣東衛(wèi)視“故意以虛假新聞?wù)_陷栽贓”達(dá)芬奇，并自稱廣東衛(wèi)視工作人員在與其取得聯(lián)系時(shí)表示：希望“和和氣氣”解決此事。

12月7日，達(dá)芬奇家居與媒體大戰(zhàn)依然沒有最終結(jié)果，歷經(jīng)兩次口水大戰(zhàn)之后，但是網(wǎng)民的同情分并沒有因此而倒向達(dá)芬奇一方，達(dá)芬奇的“造假”嫌疑并因?yàn)闆]有此次的強(qiáng)硬態(tài)度而有所改變。據(jù)羊城晚報(bào)所做的微調(diào)查顯示，認(rèn)為此次是客觀報(bào)道，不是虛假新聞，占88.1%；而同情達(dá)芬奇家居，認(rèn)為其受到媒體惡意栽贓的占11.9%。12月23日，因認(rèn)定“達(dá)芬奇”在產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽標(biāo)注和廣告宣傳方面存在3項(xiàng)違法行為，上海市工商局向達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)出行政處罰決定書，“罰單”總額133.42萬元。晚6點(diǎn)到7點(diǎn)之間，達(dá)芬奇家居通過官方微博連發(fā)3條信息，回應(yīng)上海工商的處罰。達(dá)芬奇堅(jiān)稱“從未造假”，并且說“不服上海市工商局的行政處罰決定，將依法對(duì)該局提起行政訴訟，追究違法行政的法律責(zé)任”。

12月24日凌晨1點(diǎn)，達(dá)芬奇家居微博再次更新，上傳洋洋灑灑3頁的公開聲明，不服處罰。今天，達(dá)芬奇家居的網(wǎng)站首頁，也全部被公開信占據(jù)。上海市工商局通過官方微博再次重申，判定產(chǎn)品不合格有據(jù)可查，對(duì)于達(dá)芬奇方面的行政訴訟將依法應(yīng)訴。

2012年元旦。由胡舒立領(lǐng)軍的財(cái)新傳媒旗下的《新世紀(jì)》周刊，以“達(dá)芬奇案中案”為題報(bào)道了達(dá)芬奇家居股份有限公司（下稱達(dá)芬奇）造假**?？偨?jīng)理潘莊秀華稱《每周質(zhì)量報(bào)告》為虛假報(bào)道，其記者與中間人敲詐她一千多萬元。達(dá)芬奇方面偷錄了與中間人及記者面談的內(nèi)容，并將其提供給媒體。達(dá)芬奇再起**，再度成為公眾關(guān)注熱點(diǎn)。

案例點(diǎn)評(píng)：

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

１、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：

達(dá)芬奇這種一開始就矢口否認(rèn)自身有問題，用逃避的態(tài)度去面對(duì)媒體的監(jiān)督的做法只能換來企業(yè)信譽(yù)的受損和品牌公信力的下降。品牌存在問題，達(dá)芬奇始終沒有正面面對(duì)，依然通過搪塞的方式回應(yīng)，不能直面危機(jī)，不敢承擔(dān)責(zé)任，而是采取鴕鳥般的回避策略, 是達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)失敗的主要原因。而在第二季中，達(dá)芬奇接受《財(cái)新》雜志專訪，揭露央視記者與中間人合謀敲詐，這種魚死網(wǎng)破式的做法是相當(dāng)危險(xiǎn)的。因?yàn)檠胍暭词褂袉栴}，但并不證明達(dá)芬奇沒有問題。項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：４０分 評(píng)分：０分

２、真誠溝通原則(SINCERITY)：

達(dá)芬奇在7月13日召開的記者發(fā)布會(huì)上，潘莊秀華一廂情愿地講起自己的創(chuàng)業(yè)史,更召集與自己有切身利益關(guān)系的所謂意大利等國的家具生產(chǎn)商,企圖以此證明其所銷售具在原產(chǎn)地這一問題上的清白，發(fā)布會(huì)期間.潘莊秀華不接受記者提問,對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的質(zhì)量問題及賠償問題只字不提，最后哭啼離席，使得發(fā)布會(huì)最終以鬧劇收?qǐng)?。難怪一位網(wǎng)友評(píng)論到：“你跟她講欺詐.她跟你講創(chuàng)業(yè)；你跟她講賠償，她跟你講慈善；你跟她吹胡子，她跟你飄眼淚?！边_(dá)芬奇的新聞發(fā)布會(huì)本應(yīng)以真誠溝通的方式去贏得公眾的了解，但卻以鬧劇收?qǐng)觯芍^達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)的又一大敗筆。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：２０分 評(píng)分：０分

３、速度第一原則(SPEED)：

在危機(jī)爆發(fā)的第1 天起，達(dá)芬奇就開始了一系列的危機(jī)公關(guān)，但可惜的是運(yùn)用了錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)方式。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：２０分 評(píng)分：２０分

４、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：

從達(dá)芬奇應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理方式看新聞發(fā)布會(huì)的倉促召開，回答問題顧左右而言他，新聞發(fā)言人的無故變換等，并且在事件已經(jīng)過去數(shù)月后，又以狀告廣東衛(wèi)視、揭露央視“加害”及不服工商處罰，而上演第二季明顯反映出其公關(guān)體系建設(shè)的落后和危機(jī)傳播管理的缺失。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：１０分 評(píng)分：０分

５、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：

與工商部門對(duì)抗，與央視宣戰(zhàn)，無疑都是把自己置于了風(fēng)口浪尖上。當(dāng)然，接受著名媒體人胡舒立《財(cái)新》傳媒的專訪，甚至請(qǐng)來廠家的董事來做澄清，是加分之舉，但是即便央視記者和中間人都因潛規(guī)則受到了懲罰，卻對(duì)達(dá)芬奇自身的造假形象于事無補(bǔ)。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：１０分 評(píng)分：０分

案例評(píng)分：總分１００分，實(shí)際總得分２０分

第四篇：品牌危機(jī)公關(guān)策劃

一個(gè)流產(chǎn)的南極人品牌危機(jī)公關(guān)策劃

一、解決方案：危機(jī)整合公關(guān)

為了挽回由于發(fā)霉內(nèi)衣事件對(duì)南極人品牌所造成的影響，也避免對(duì)今后的保暖內(nèi)衣及相關(guān)產(chǎn)品如休閑、羽絨正常銷售產(chǎn)生危害，并避免將來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此事件上做文章打擊南極人，建議南極人公司的危機(jī)公關(guān)可以采用以下方式：

1、與經(jīng)銷商溝通，要求北京經(jīng)銷商承擔(dān)本次“發(fā)霉內(nèi)衣事件”的原因責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者和新聞界發(fā)布：是由于其在倉儲(chǔ)過程中的不正確操作，導(dǎo)致了內(nèi)衣在前一段多雨水季節(jié)產(chǎn)生霉變，是經(jīng)銷商操作失誤原因。這樣可以讓南極人總公司從發(fā)霉內(nèi)衣的始作蛹者身份脫開，而以一種高姿態(tài)來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)；

2、給外界以南極人公司積極介入本次發(fā)霉事件的態(tài)度：立即無條件“召回”本次銷售的所有發(fā)霉內(nèi)衣，消費(fèi)者可以憑借發(fā)霉內(nèi)衣的“購買憑證或單據(jù)”，在經(jīng)銷商的各個(gè)指定銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行以“發(fā)霉南極人內(nèi)衣?lián)Q取一件?夢(mèng)櫻花?內(nèi)衣”活動(dòng)；

3、對(duì)召回的產(chǎn)品進(jìn)行集中銷毀；或者在展開回收活動(dòng)的同時(shí)對(duì)新聞媒體發(fā)布消息：將在南極人的網(wǎng)站上設(shè)立投票表決信息，向全國的消費(fèi)者征求對(duì)回收回來的內(nèi)衣進(jìn)行處理的方法，可列出幾個(gè)解決方案供選擇（如“由南極人公司將收回來的衣服進(jìn)行消毒清洗，再通過慈善支援等基金會(huì)轉(zhuǎn)贈(zèng)西部邊遠(yuǎn)貧困山區(qū)的農(nóng)民”等方式，以發(fā)揚(yáng)南極人的積極參加社會(huì)福利公益活動(dòng)的精神，并通過這種方式證明了南極人對(duì)自己的產(chǎn)品有著極大的信心——即使是發(fā)霉的產(chǎn)品，也是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然這種處理方法要得到基金會(huì)和消費(fèi)者的同意，尤其是消費(fèi)者的贊同；再回收的時(shí)候，就向消費(fèi)者灌輸是將他們退回的產(chǎn)品去支援邊遠(yuǎn)山區(qū)的人民，也能提高他們的參與積極性以及對(duì)南極人態(tài)度的轉(zhuǎn)變）。無論是采取集中銷毀，還是轉(zhuǎn)贈(zèng)邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民，在這過程中都需要積極擴(kuò)大此事件的宣傳力度。

二、采用本方案的優(yōu)勢(shì)

此舉有以下五個(gè)好處：

1、在內(nèi)衣行業(yè)首先以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份展開“召回”活動(dòng)，引發(fā)新聞大戰(zhàn)：使新聞界正面報(bào)道南極人品牌；使消費(fèi)者認(rèn)為南極人公司是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，對(duì)南極人品牌產(chǎn)生更大的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者在今后更加放心的購買南極人品牌內(nèi)衣（因?yàn)槲覀兪怯斜Ｕ系?，可以召回劣質(zhì)產(chǎn)品），讓南極人產(chǎn)品在消費(fèi)者購買時(shí)成為第一首選品牌，提高了品牌知名度和美譽(yù)度，從而肅清本次事件對(duì)南極人的品牌影響。

2、引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，在宣傳上將南極人帶入一個(gè)新的行業(yè)高度和品牌高度，借此配合南極人的行業(yè)洗牌宣傳，創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)先的口碑和形象，讓新聞界再次替南極人做免費(fèi)的宣傳活動(dòng)，并成功的將新聞媒體界的注意力從內(nèi)衣發(fā)霉事件話題轉(zhuǎn)移開去；

3、對(duì)“召回”的內(nèi)衣，進(jìn)行集中公開銷毀，并讓新聞媒體以及執(zhí)法機(jī)關(guān)參與此次銷毀活動(dòng)，以擴(kuò)大事件的正面影響力和媒體的報(bào)道力度，再次公開宣傳南極人的“剪、退、換”的3.15承諾，以提高南極人品牌在消費(fèi)者心中的購買以及使用的保障力度。

4、對(duì)北京的“召回”事件在全國終端進(jìn)行全面宣傳，印制海報(bào)、宣傳單頁以及展架進(jìn)行分發(fā)，要求各個(gè)終端積極擴(kuò)大南極人的事件處理過程，讓全國消費(fèi)者知道我們所做的是第一品牌所必須做的事情，直接對(duì)該區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生致命性的打擊；而我們實(shí)際上只是對(duì)此事件做正常的宣傳，并沒有承諾以后或者在全國的銷售終端實(shí)行“召回”制度，但是這樣保證了消費(fèi)者在購買的過程中產(chǎn)生正面的想法。

5、對(duì)“夢(mèng)櫻花”品牌進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男麄?，并通過此次事件，“夢(mèng)櫻花”以問題解決者的身份出現(xiàn)，擴(kuò)大了“夢(mèng)櫻花”的知名度。（如果夢(mèng)櫻花在北京沒有代理商、或者北京經(jīng)銷南極人內(nèi)衣的代理商本來就是“夢(mèng)櫻花”的經(jīng)銷商，則此條可行，否則就有兩個(gè)考慮：

2）“夢(mèng)櫻花”在北京沒有代理商：可順勢(shì)要求其同時(shí)經(jīng)營夢(mèng)櫻花品牌，因?yàn)楸敬蔚摹罢倩鼗顒?dòng)”肯定可以使夢(mèng)櫻花名聲大皂，異軍突起；就算其不打算經(jīng)營“夢(mèng)櫻花”品牌，也有利于將來“夢(mèng)櫻花”在北京和全國各地的招商活動(dòng)。此舉活動(dòng)也可以消化“夢(mèng)櫻花”的庫存積壓問題。

三、采用本方案的可能性成本控制

對(duì)于以“夢(mèng)櫻花”更換南極人內(nèi)衣的成本承擔(dān)問題可以這樣考慮：

1、夢(mèng)櫻花現(xiàn)在的供貨價(jià)格是“3.2折買一送一”，也就是單件價(jià)格為“1.6折/件套”，可以提供給經(jīng)銷商以“1折”供貨折扣，讓其進(jìn)貨來進(jìn)行“召回”活動(dòng)；南極人公司自己“承擔(dān)0.6折”的“損失”，并協(xié)助其解決這一問題；

2、如果經(jīng)銷商不同意承擔(dān)這1折的條件，可以向其說明整個(gè)活動(dòng)最大的直接的受惠方是北京的南極人保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，為了今后的“暴利”并加上南極人公司高層對(duì)其進(jìn)行公關(guān)和安撫，肯定可以考慮接受這一問題解決方案；如果其還是不同意，也可以考慮從其廣告投入返還上著手進(jìn)行說服；或者可以考慮延長其北京市場(chǎng)的經(jīng)營期限來進(jìn)行引誘。并可將其積極的事件處理姿態(tài)進(jìn)行宣傳，也有利于其在今后的北京市場(chǎng)拓展以及自身經(jīng)銷商形象的樹立。

3、如果對(duì)經(jīng)銷商展開了成功了說服，則南極人在本次發(fā)霉內(nèi)衣事件中的直接經(jīng)濟(jì)損失將減低到最低：夢(mèng)櫻花供貨價(jià)格的0.6折部分。而如果經(jīng)銷商不同意“1折”的處理方式，即使由南極人自己進(jìn)行此次活動(dòng)的執(zhí)行，也有利于“南極人”自身的品牌形象和“夢(mèng)櫻花”的形象的建立。

四、危機(jī)整合公關(guān)解決的目標(biāo)與結(jié)果

采用此整合解決建議處理本次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，可以達(dá)成以下結(jié)果：

1、將保暖內(nèi)衣行業(yè)帶入一個(gè)新的高度，將南極人品牌帶入一個(gè)新的高度——首推服裝召回；（實(shí)際上只是在此次活動(dòng)中召回）

2、提高南極人品牌的知名度和美譽(yù)度；

3、使南極人品牌一次性在消費(fèi)者心目中立于不可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)者地位；

4、嚴(yán)重打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售活動(dòng)；

5、對(duì)后期的南極人廣告宣傳方向也產(chǎn)生極大的改變（由新聞媒體做免費(fèi)的新聞報(bào)道，由終端做直接的擴(kuò)大宣傳），節(jié)約在全國和各個(gè)地方媒體的內(nèi)衣廣告投入支持轉(zhuǎn)而進(jìn)行整體性的品牌塑造。

6、一舉將“夢(mèng)櫻花”和“南極人”品牌并提，實(shí)現(xiàn)南極人公司在內(nèi)衣行業(yè)“兩條腿走路”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

7、減低了本次發(fā)霉內(nèi)衣事件的負(fù)面影響力，和其將會(huì)對(duì)未來南極人內(nèi)衣銷售的影響；并將其轉(zhuǎn)化為南極人內(nèi)衣一個(gè)極好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，減少了將來因此事件而導(dǎo)致的極大部分潛在性問題的發(fā)生。

8、隨著消費(fèi)者的參與，有可能將南極人的網(wǎng)站做成行業(yè)性的網(wǎng)站，引起消費(fèi)者的關(guān)注，在將來發(fā)布信息的時(shí)候，就多了一個(gè)自己擁有的渠道。

五、對(duì)全國經(jīng)銷商的后期控制

內(nèi)部通知全國經(jīng)銷商，后續(xù)如果再出現(xiàn)這樣的發(fā)霉內(nèi)衣事件，必須由經(jīng)銷商承擔(dān)所有責(zé)任；要求其在對(duì)以前的庫存產(chǎn)品進(jìn)行正常的銷售前，必須進(jìn)行產(chǎn)品檢查，以防止類似的問題出現(xiàn)。

第五篇：危機(jī)公關(guān)案例2

凝聚力工程

上海銀河賓館是一家由中國人自己管理的年輕國有企業(yè)。開業(yè)五年來，她以自崐己獨(dú)特的企業(yè)風(fēng)貌引人注目，在滬上麟次櫛比的賓館群中脫穎而出。

“銀河”何以璀璨?總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，有一條尤為突出，那就是公關(guān)為先導(dǎo)。崐自開業(yè)伊始，賓館領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公關(guān)工作就給予了高度重視，在賓館領(lǐng)導(dǎo)的指揮和企業(yè)公崐關(guān)人的努力下，銀河賓館以其“一多一少”的特點(diǎn)享譽(yù)上海公關(guān)界。所謂“一多”崐即組織大型公關(guān)活動(dòng)的次數(shù)居同行之首;所謂“一少”即直接用于海內(nèi)外傳媒的廣崐告費(fèi)用支出居最少之列。

成功的公關(guān)是“銀河”賴以崛起的基石，因此“銀河”人最懂得如何發(fā)揮公關(guān)崐的魔力。這一次，他們又巧用名人效應(yīng)，為自己內(nèi)部公關(guān)的“凝聚力工程”添上了崐點(diǎn)睛之筆。

一、背景

在中國，賓館酒店開展公關(guān)活動(dòng)最早，也最頻繁，但盡管如此，大部分賓館酒崐店的公關(guān)活動(dòng)仍只是企業(yè)形象宣傳之類的外部公關(guān)，而企業(yè)內(nèi)部公關(guān)則往往被忽視，崐優(yōu)秀的案例很少。

事實(shí)上，在企業(yè)管理科學(xué)越來越強(qiáng)調(diào)內(nèi)部信息共享和員工主體意識(shí)強(qiáng)化的今天，崐如果說企業(yè)是一個(gè)個(gè)組成部分相互藕合的大系統(tǒng)的話，那么公共關(guān)系便如同信息傳崐送帶和潤滑劑，其運(yùn)行好壞直接影響企業(yè)運(yùn)作效率。

“銀河”是一家年輕的賓館，她的員工73%以上都是年輕人。年輕人富于朝崐氣和干勁，但年輕人也往往過于情緒化，容易沖動(dòng)，具有追求過度自由的天性。如崐何將這群“自由電子”聚集到“銀河”這個(gè)“原子核”周圍呢?銀河賓館策劃了一崐系列的內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)，其根本立足點(diǎn)是加強(qiáng)“凝聚力”。

凝聚力的作用，一言以蔽之，在于能把人心擰成一股繩，力往一處使。銀河賓崐館多年來始終重視企業(yè)內(nèi)部凝聚力的聚合，把搞好內(nèi)部公關(guān)看作是企業(yè)日常工作的崐一個(gè)重要組成部分。

1995年初銀河賓館被上海市評(píng)為市級(jí)精神文明單位，賓館緊緊抓住這一契崐機(jī)制定了新一年凝聚力工程的主要內(nèi)容。

1、在黨員內(nèi)部開展“黨員學(xué)黨章，崗位作奉獻(xiàn)”活動(dòng);

2、團(tuán)員青年中開展“文明禮貌，微笑服務(wù)”活動(dòng);

3、雙月舉行一次中層干部沙龍活動(dòng)，加強(qiáng)各部門之間的了解和溝通;

4、在去年完成七件實(shí)事的基礎(chǔ)上，今年繼續(xù)為職工辦好六件實(shí)事;

5、組織賓館35歲以下青工赴“南京路上好八連”進(jìn)行駐軍訓(xùn)練，培養(yǎng)年青崐人吃苦耐勞的精神;

6、設(shè)立賓館榮譽(yù)室，陳列賓館歷年來所獲得的榮譽(yù)，激勵(lì)員工愛“銀河”，崐以做“銀河”人為榮;

7、在賓館開業(yè)五周年之際，在職工畫廊展出大型攝影圖片展“一顆冉冉升起崐的新星”，展示賓館成就，告慰全體員工，并激勵(lì)員工為“銀河”的未來奮發(fā)進(jìn)取;

8、從1995年10月開始，每位員工在生日那天都將收到賓館工會(huì)贈(zèng)送的崐精美禮品。

這些活動(dòng)的安排是企業(yè)力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，使員工能在這一環(huán)境中健康崐成長，促進(jìn)企業(yè)蓬勃發(fā)展。當(dāng)然，這只是企業(yè)努力營造的一種理想的氛圍。然而，崐企業(yè)中的每一分子同時(shí)也都是社會(huì)大環(huán)境中的一分子，都不可避免地受到社會(huì)大潮崐流的沖擊，企業(yè)不可能要求他們完全處于自己創(chuàng)造的理想環(huán)境而絲毫不受外界干擾，崐但如果能去蕪存菁，導(dǎo)入外部環(huán)境中最積極的潮流來推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部良性小環(huán)境的鞏崐固提高，便會(huì)推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部“凝聚力工程”的更大進(jìn)展。

正當(dāng)各項(xiàng)活動(dòng)按計(jì)劃陸續(xù)投入實(shí)施時(shí)，全國掀起了向孔繁森同志學(xué)習(xí)的熱潮，崐銀河賓館不失時(shí)機(jī)地借用了這股東風(fēng)，使內(nèi)部“凝聚力工程”更添新的內(nèi)容。

在得知孔繁森夫人王慶芝將攜女來滬參加由《解放日?qǐng)?bào)》社主辦的“孔繁森攝崐影展”的開幕式這一消息后，公關(guān)部迅即與《解放日?qǐng)?bào)》社取得聯(lián)系，誠懇地表達(dá)崐了邀請(qǐng)王慶芝一行去“銀河”作客的強(qiáng)烈愿望。當(dāng)時(shí)《解放日?qǐng)?bào)》社組織策劃接待崐的前期工作已全部落實(shí)，各接待單位也都在積極準(zhǔn)備，這個(gè)時(shí)候“銀河”要插上一崐手，難度之大可想而知。

是知難而退，就此放棄呢，還是鍥而不舍，繼續(xù)爭(zhēng)取?“銀河”公關(guān)部選擇了崐后者：工作人員條分縷析地列舉了自己的理由與優(yōu)勢(shì)：

1、館內(nèi)學(xué)習(xí)孔繁森活動(dòng)開崐展得哄哄烈烈，懇請(qǐng)王慶芝一行能給青年們更大的鼓勵(lì)與指導(dǎo)。

2、希望通過此次崐活動(dòng)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力。

3、“銀河”離機(jī)場(chǎng)近，王慶芝一行往返機(jī)場(chǎng)便捷。

4、崐保證提供一流服務(wù)。

有道是：精誠所至，金石為開?！般y河”的愿望終于得到了《解放日?qǐng)?bào)》社同崐志的理解與支持，經(jīng)過詳細(xì)策劃，最后定下，在王慶芝等人參加完攝影展開幕式赴崐寧返滬的當(dāng)日，安排住宿“銀河”，翌晨離滬返魯。這意味著，“銀河”人將有幸崐為英雄親人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，聊表心意之余，親聆她們的教誨。“銀河”人聞?dòng)?，喜崐笑顏開

二、方案策劃

機(jī)會(huì)已經(jīng)抓住，卻容不得片刻喘息，公關(guān)部又馬不停蹄地投入了緊張的活動(dòng)內(nèi)崐容策劃工作。

策劃小組迅速成立，賓館黨委書記親自掛帥，升帳點(diǎn)兵，運(yùn)籌帷幄。

首先，確定活動(dòng)形式：以座談會(huì)形式，可自由發(fā)言。

其次，再次強(qiáng)化活動(dòng)主題：學(xué)習(xí)孔繁森同志無私奉獻(xiàn)的高尚精神，教育“銀河”崐員工熱愛本職工作，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。

第三，活動(dòng)內(nèi)容重點(diǎn)為“銀河”人學(xué)習(xí)孔繁森之后所取得的效果。公關(guān)部策劃崐了一次學(xué)習(xí)孔繁森同志事跡匯報(bào)會(huì)，由青年員工談學(xué)習(xí)體會(huì)和工作表現(xiàn)，以實(shí)際行崐動(dòng)告慰孔繁森同志的親人。

第四，聘請(qǐng)王慶芝同志為銀河賓館VIP班組(重要客人接待班組)的名譽(yù)指崐導(dǎo)員。該班組1994被團(tuán)中央授予“全國青年文明號(hào)班組”稱號(hào)，在學(xué)習(xí)孔崐繁森事跡過程中涌現(xiàn)出許多感人事跡，聘請(qǐng)王慶芝為其名譽(yù)指導(dǎo)員，目的在于激勵(lì)崐VIP班組工作再上臺(tái)階，在全賓館更充分地發(fā)揮模范帶頭作用。

第五，以“銀河”全體團(tuán)員的名義向孔繁森的母親致慰問信，感謝她老人家為崐黨和人民培養(yǎng)了一個(gè)好兒子。

至此，第二階段活動(dòng)框架基本擬定，經(jīng)過反復(fù)修改補(bǔ)充之后，上報(bào)賓館領(lǐng)導(dǎo)和崐上級(jí)公司。公司總裁閱后表示要看望王慶芝同志，于是又增加了一些內(nèi)容，最后制崐定出“學(xué)習(xí)孔繁森同志事跡匯報(bào)會(huì)程序安排”與“王慶芝一行來館日程安排”。

這次活動(dòng)的預(yù)算為：1500元人民幣(按賓館成本價(jià)核算)。