第一篇：中法奢侈品消費者行為比較分析-中文

中法奢侈品消費者行為比較分析-中文

摘要：本文分析了奢侈品和奢侈品行業(yè)的特征，對中法奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀進行了比較分析，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)中國奢侈品消費現(xiàn)狀和中國的現(xiàn)實國情，大膽地提出在中國應(yīng)該發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)，并詳細論述了發(fā)展中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的必要性、可行性和積極作用。同時，在深刻理解和把握品牌的內(nèi)涵和作用的前提下，在把握奢侈品的特征、奢侈品行業(yè)的特征、中國奢侈品消費市場特征、消費對象和消費心理的基礎(chǔ)上，借鑒西方創(chuàng)建奢侈品品牌的經(jīng)驗，提出如何打造中國奢侈品品牌的一般性思路和途徑。同時展望了中國奢侈品品牌的前景。

關(guān)鍵詞：奢侈品、消費群體、消費方式、發(fā)展方向

一、奢侈品概述

（一）、奢侈品的定義

“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)uxury"，原意是指“極強的繁殖力”，也可以理解為極強的“感染力”、“傳播力”和“延展力”，這種極強的縈殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。牛津辭典這樣解釋，“Luxury”： a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品可以寬泛地定義為能夠帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和品質(zhì)，并且主要面向高端市場的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）、奢侈品的特征

通過對大量國內(nèi)外奢侈品的研究，筆者發(fā)現(xiàn)奢侈品大都具有如下的特征：

1、身份和地位的象征

奢侈品品牌魅力的最大之處就在于其不再是沒有任何感情色彩的冷冰冰的產(chǎn)品，它被賦予了某些“活的物質(zhì)氣成為身份和地位的象征。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是“閃光”的，“明亮”的，“讓人享受”的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內(nèi)容。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力，它是貴族形象的代表。

2、顯而易見的“好”

奢侈品品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最好的”。這種最好”必須從產(chǎn)品的外觀、包裝、設(shè)計到產(chǎn)品自身的品質(zhì)以及提供的服務(wù)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的“最好”應(yīng)當(dāng)是顯而易見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為產(chǎn)品購買者帶來榮耀，體現(xiàn)出產(chǎn)品購買者的與眾不同。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”一讓人看上去就感到好。因為那些奢侈品的購買者完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。

3、個性化

奢侈品不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。正是因為奢侈品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，也正因為奢侈品的個性化而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以個性的體驗。獨特鮮明的個性，是與擁戴者之間的情感紐帶。強烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠區(qū)別于大眾產(chǎn)品，更顯示出其尊貴的價值。這種個性的形成，具有排他性。

如：賓利汽車可以在最大范圍內(nèi)滿足客戶個性化的需求。顧客可以根據(jù)自己的喜好，來精心挑選車身顏色、質(zhì)地、層板和設(shè)備，賓利汽車從車身木飾、地毯、皮革以至顏色均可應(yīng)不同的尊貴顧客所需要而量身訂造，真正滿足客戶個性化的需求，盡現(xiàn)個人風(fēng)格與品味。可以說除了特別委托，賓利幾乎沒有生產(chǎn)兩輛一模一樣的轎車的可能。

4、專一性

奢侈品品牌的專一性就是指其服務(wù)對象的專一性。奢侈品品牌絕不可以隨意擴張使用，其所服務(wù)的對象限定為成功人士和社會的精英，奢侈品的使用者和擁有者也必須而且只能是成功人士和社會的精英。如果奢侈品品牌還幻想著通過品牌延伸去占領(lǐng)高端、中端甚至是低端市場的話，那么注定會被成功人士和社會精英所拋棄，失去其商貴的身份，淪落為一般的品牌，從而喪失其本身的尊貴地位。

早年美國的“派克”鋼筆可謂質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一只派克筆。后來由于款式老派而失去了一部分顧客，但派克仍不失為鋼筆之王”。1982年新任總經(jīng)理詹姆斯·彼特森上任后，在對公司改革過程中，犯下一個嚴重錯誤，本來，派克筆是高檔產(chǎn)品，是身份地位的標志，人們購買派克筆，不僅是為了買一種書寫工具，而更主要的是買一種形象，一種體面，以此表現(xiàn)自己的身份。而彼特森一上任不是把主要精力放在改進派克筆的款式和質(zhì)里以及鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場上，而是熱衷于轉(zhuǎn)軌和經(jīng)營每支售價在三美元以下的鋼筆，爭奪低檔鋼筆市場。這樣，派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損容，這正中克羅斯公司等競爭者的下懷，他們趨機大舉進軍高檔筆市場。結(jié)果沒過多久，派克公司不僅沒有順利地打下低檔筆市場，反而使高檔金筆市場的占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的50%。

5、距離感

距離感是奢侈品品牌的必要條件，作為奢侈品品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品品牌營銷的使命，也是奢侈品品牌成功的關(guān)鍵。在市場定位上，奢侈品品牌就是為少數(shù)成功人士服務(wù)的。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就必須使大眾與他們產(chǎn)生距離感。因為距離才能產(chǎn)生美。奢侈品品牌要不斷地設(shè)置很高的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使知道品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品品牌的魅力所在。奢侈品品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”、“一旦擁有，別無所求”。

6、先進技術(shù)的集合

奢侈品通常都是最先進技術(shù)的結(jié)合體，而先進的技術(shù)也總是首先使用在奢侈品上。這不僅僅是因為奢侈品需要追求完美和領(lǐng)先，更在于只有奢侈品才能夠承受得起高昂的使用成本。寶馬汽車率先使用了全球最先進的電子技術(shù)，保時捷跑車運用了宇航材料，阿斯頓·馬丁采用了碳纖維，法國服裝正在考慮使用納米技術(shù)。如今，奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，很多的奢侈品己經(jīng)是人類最高和最新科技文明成果的結(jié)晶。目前僅僅是少數(shù)富豪們能夠嘗試和享受的私人太空旅行，而乘坐的空間飛行器更是匯集了人類最高和最新的科技成果。

7、悠久的歷史和文化

奢侈品也是一種歷史、一種文化，需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，歲月的磨煉。悠久的品牌歷史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的內(nèi)在要素。舒維(Chaumet)200多年來一直深得歐美上流社會愛戴的輝煌歷程對此做了最好的詮釋。

雖然時代的巨輪不斷向前滾動，但舒維依然堅守自家的信念，打從220年前創(chuàng)辦人Marie·Eitienne·Nitot在巴黎開展其事業(yè)開始，這個品牌一直都朝著同一目標邁進：追求真、善、美，House of Chaumet所造的鐘表珠寶眼鏡，是向女性美態(tài)所作的最崇高致敬。House of Chaumet的歷史，可追溯至1780年。在這220年伺，舒維曾造過不少杰出作品，深得歐美貴族及名人愛戴，作品包括1804年特地為拿破侖一世登基而設(shè)計制造的首飾；1811年替Augusta of Bavaria造的第一腕表；1848年為英國維多利亞女皇及貴族士女所特別設(shè)計的飾物；以及于1995年推出嘉芙蓮丹露佩戴的Khesis腕表等等。200多年來，舒維一直在品質(zhì)、工藝、美感、潮流上有所堅持，而這份執(zhí)著，一直延續(xù)下去。

舒維近年來才首次推出眼鏡系列，它的誕生與其自身高貴品牌一樣，是經(jīng)歷長時間的研制而成。在其眼鏡制作中，對材料的挑選及產(chǎn)品的工藝要求，如同對珠寶和手表一樣嚴謹。不僅把鉸鏈和螺絲暗藏于眼鏡內(nèi)，令外形更完美無暇，在焊接真空處理時，把每一處交接位用人工打磨仿似無縫，同時鐳射絲印，把舒維的名字永恒地留在眼鏡上。舒維鏡架采用純鐵金屬，其輕巧防過敏的優(yōu)點，使佩戴者舒適自然。膠架也采用不會引起過敏的纖維板材。所有舒維太陽架提供的鏡片都是高質(zhì)量的有機鏡片，能夠防止紫外線和紅外線。整個眼鏡采用PVD(Physical VaporDeposition)的真空處理，在眼鏡表面除層，使眼鏡表層堅硬耐用，并能提升眼鏡表面的平滑感和高貴感。整幅眼鏡都貫徹了真、善、美，設(shè)計優(yōu)雅獨特，做工精細無比，為女性消費者又增添了一個時尚飾物的選擇，是向女性美態(tài)所作的又一最崇高致敬!

8、符號標記

生活中很多細節(jié)如今已是一種符號標記，這些在不經(jīng)意之中刻意強調(diào)的細節(jié)，基于收入、職位、地位、文化等因素而表現(xiàn)出來。符號背后的潛臺詞便是階層：你屬于哪個階層，你是什么樣的社會地位。開夏利的和開寶馬的生活的社會階層和社會地位肯定是不同的。在生活當(dāng)中，奢侈品品牌享有很特殊的市場和社會地位，它的目標消費者是極少數(shù)的上層社會名流。在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”，這種符號象征著人們的身份和社會經(jīng)濟地位。

奢侈品品牌的顯著特征是用高昂的代價擁有一個符號—品牌。愛馬仕最好賣的手提包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的襯衣上如果不出現(xiàn)Montagut的字樣，似乎就體現(xiàn)不出男人的瀟灑。

奢侈品品牌的一個重要的使命就是成為能夠承擔(dān)擁有奢侈品品牌這一昂貴代價的人群的特定符號!就像過去爵位、姓氏、徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號一樣，奢侈品品牌的符號意義就是：成功和富裕。而成功和富裕是經(jīng)濟社會中人們奮斗的目標、向往的狀態(tài)。這樣，擁有奢侈品品牌的特定人群通過它與外界進行交流，來標明自己的人群屬性，使之與其他人群相區(qū)分，并獲得各種人群的認同。

因此，奢侈品品牌就成了人們彰顯身份和地位的符號，成為了高貴、優(yōu)雅的象征，成為了蕓蕓大眾一生追逐的夢想。

9、購買群體的固定

奢侈品的購買群體多為高收入人群，他們往往是某幾個奢侈品品牌的忠誠信徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己，總會去買上幾件，他們的消費不再是出于實用的考慮，而是以長期擁有某個品牌的產(chǎn)品為榮。還有一些消費者認為奢侈品所體現(xiàn)的個性十分符合自己的身份、品位，并一直是該奢侈品品牌的忠實消費者。

第二篇：我國奢侈品消費者行為分析

我國奢侈品消費者行為分析

我國奢侈品消費者行為分析調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當(dāng)年輕的。大多數(shù)研究者認為：追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認同，這些年輕人會成為中國奢侈品消費的主力軍?！?/p>

在奢侈品消費者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費者多為男性。但由于現(xiàn)在中國女性在社會、經(jīng)濟獨立性的進一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個人奢侈用品的消費主力軍。

中國的奢侈品消費者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。研究發(fā)現(xiàn)“中國已有部分富裕階層的消費者，在奢侈品消費上逐漸理性化，向西方成熟消費理念靠攏”，表現(xiàn)為在奢侈品消費上的享樂體驗多于其象征價值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。

第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。雖然中國人平均收入不高，相比美國屬于較為貧窮的國家，但地位消費并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國，只有一小部分雷達表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達表則是被出租車司機、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，就存在著炫耀消費的需求。

中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費形態(tài)。在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和“made

in

china”的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。

送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。研究發(fā)現(xiàn)在中國的奢侈品購買人群中，除了上述兩類奢侈品消費者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。

在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

另外，雖然中國奢侈品行業(yè)發(fā)展迅速，但由于國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限，有越來越多的中國消費者開始通過海外旅行到歐美去購買奢侈品，中國消費者在旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于奢侈品品牌的認知。

世界經(jīng)濟的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。從30萬元一副的Lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強烈購買欲望。

第三篇：中國奢侈品消費者行為分析報告[最終版]

中國奢侈品消費者購買行為分析報告

摘要：近年來，隨著中國經(jīng)濟快速增長，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的消費者市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。本文將介紹奢侈品的概念和特點，并從奢侈品消費的主體、對象、影響因素、動機等方面展開討論，著重分析中國奢侈品市場消費行為的影響因素和消費者動機。

目錄

一、奢侈品的概念........................2

二、奢侈品的特點........................2

三、中國奢侈品消費現(xiàn)狀及消費特點....................2

四、中國奢侈品消費者消費動機研究....................3

1.文化因素......................3

2.社會因素......................3

3.個人因素......................3

4.個性及自我觀念的影響...................4

5.心理因素......................4

五、總結(jié)..........................4一、奢侈品的概念

主流經(jīng)濟學(xué)家認為，奢侈品是具有高需求收入彈性的物品或服務(wù)，如果需求收入彈性大于1即為“奢侈品”。但是奢侈品還應(yīng)該具有商品的自然和社會雙重屬性，而不是但從產(chǎn)品的經(jīng)濟學(xué)角度定義。廣義上講，奢侈品是指能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量，并且主要面向高端和中高端市場的非生活必需品。

二、奢侈品的特點

1、品質(zhì)卓越。奢華享受源于卓越品質(zhì)，奢侈品的理性消費者在購買產(chǎn)品時會充分考慮到產(chǎn)品品質(zhì)和蘊含的高新技術(shù)。

2、個性獨特。風(fēng)格強烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一種被賦予了較多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會含義的特殊商品。

3、身世顯赫。每個偉大的奢侈品品牌都有一本詳細的家譜，不可復(fù)制的家族自豪感讓奢侈品品牌把高檔品牌遠遠甩開。

4、價格昂貴。奢侈品囊括了有形價值和無形價值，消費者自然要為無形價值帶來的身心體驗支付大把鈔票。

5、人氣超高。古老的大牌大多有皇室的嘉獎，好萊塢大牌明星的演出，時尚雜志的解讀，更將消費者對奢侈品品牌店追捧達到了無以復(fù)加的地步，奢侈品具有超高的人氣魅力。

6、引領(lǐng)潮流。奢侈品品牌的前瞻性來源于他們對社會潮流敏銳的捕捉。

三、中國奢侈品消費現(xiàn)狀及消費特點

1、奢侈品消費快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設(shè)立銷售網(wǎng)點，進行長期投資以培育消費者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國的奢侈品消費迅速增長，并已超過美國，成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國，并且很快將會成為世界第一。

2、中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過八成進駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、發(fā)布會，開設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。

3、奢侈品消費人群年輕化，奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。中國奢侈品消費者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)出明顯年輕化的特征，他們的年齡集中在25-40歲，是具有高學(xué)歷高收入的人群，40歲以上的中老年消費者不到總數(shù)的30%。而西方發(fā)達國家40-70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力。

4、奢侈品消費者的消費心態(tài)不成熟。中國消費者人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費奢侈品換倆的虛榮，往往為夠嗎價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費，它以犧牲未來的生活質(zhì)量為

代價。此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費者中“用消費來炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會中購買。

5、奢侈品消費以產(chǎn)品為主。消費者追求最新最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動型消費”，而成熟市場的消費者通常偏愛體驗消費，例如奢華的旅行，高附加值的服務(wù)，屬于“體驗驅(qū)動型消費”。

6、存在奢侈品消費升級現(xiàn)象。中國奢侈品消費的主力中產(chǎn)階級由于經(jīng)濟條件的限制，奢侈品消費大多集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡和收入的增長以及消費心理的成熟，其消費取向會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數(shù)認得消費止步于此。對于財富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，名車、豪宅、私人飛機、游艇會成為他們下一個目標。

總體上講，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費的數(shù)量和金額都有限，年均消費次數(shù)不多，消費對象單一，并且側(cè)重于明顯炫耀性的消費形式和有形的物質(zhì)產(chǎn)品。

四、中國奢侈品消費者消費動機研究

1.文化因素

在經(jīng)濟全球化的今天，我國的新富階層，尤其是年輕人，更喜歡炫耀他們的社會地位。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需要，而是謀求某種社會地位。中國傳統(tǒng)文化影響奢侈消費的另一表現(xiàn)是“面子消費”和“關(guān)系消費”。中國消費行為受群體的影響巨大，中國人更看重別人的看法和意見，更關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認可度。這也是中國消費者在奢侈品的購買形態(tài)上以有形可視的實物類奢侈品為主，而少有考慮無形的體驗類產(chǎn)品的原因之一。

2.社會因素

（1）社會階層。所謂社會階層是指按生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會劃分車工不同等級的階層，同一階層的成員有著共同的生活方式、價值觀念和行為態(tài)度。在中國這樣一個高度重視等級觀念的社會里，擁有社會財富的多少，是個人是否屬于成功階層的一個決定性標志。對那些已步入社會上層的中國消費者來說，購買和擁有某種奢侈品是自己所處的群體界定成員資格身份的一個重要標準和要求，這驅(qū)使他們?nèi)ミM行奢侈品購買和消費。

(2)參照群體。參照群體通過信息性影響、功利性影響和價值表達性影響來提供消費者產(chǎn)品、品牌的信息與體驗，形成價值匹配，從而激發(fā)消費者奢侈品購買動機。

3.個人因素

(1)職業(yè)。對于奢侈品而言，不同職業(yè)的人有各自不同的評估標準。某些職業(yè)群體對于奢侈品的興趣高于一般人，比如從事服裝設(shè)計、演藝等人員。

(2)經(jīng)濟狀況。一般地說，收入水平較低時，人的需求主要集中在基本生活必需品和低檔日

用品上。隨著收入水平的提高，對中、高檔商品的購買比重將會增大，對日用品的挑選性增強，對奢侈品的需求也更多。

(3)生活方式。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展取代，奢侈品消費者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品味和追求。

4.個性及自我觀念的影響

所謂個性是指個人持有的相對持久的個人素質(zhì)，一個人的個性會影響個人對外界知覺的方式及行為。

5.心理因素

中國人渴望成功，成功意味著金錢或權(quán)力，而有了金錢或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來，炫耀出來，讓別人知道。于是，奢侈品就是最好的證明和說明。

五、總結(jié)

總之，隨著奢侈品越來越多的進入大眾生活，今后對奢侈品消費者的研究可以更加具體，針對頂級奢侈品的消費者，大眾奢侈品的消費者行為單獨進行研究，更有利于了解需求動機;通過大樣本的消費者研究各地區(qū)差異，為奢侈品營銷的消費者細分、市場細分和營銷推廣提供有價值的參考。

第四篇：消費者行為分析

當(dāng)代大學(xué)生消費行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費——馬克思 消費是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學(xué)生作為社會主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費角色。

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進而影響到社會風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調(diào)查按照隨機抽樣的原則，對石油學(xué)院2009-2010級150名在校?？瓶茖W(xué)生進行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學(xué)生進行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當(dāng)代大學(xué)生的消費狀況進行了客觀的分析。

一．大學(xué)生消費狀況

1，整體消費水平較高，貧富兩極化嚴重。大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟上并沒有獨立，經(jīng)濟來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學(xué) 獎學(xué)金的比例較低，而地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學(xué)生的消費貧富差距逐漸拉大。

2消費傾向日趨多元化，消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國大學(xué)生消費與生活研究報告》指出，大學(xué)生平均每年支出17865元，其中非學(xué)費 費食宿費支出占55%，達到9000元。

3人際交往消費支出比重增大，戀愛消費過度。大學(xué)生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關(guān)系中的“人情 消費開始成為大學(xué)生消費的一種負擔(dān)，另外，戀愛消費也讓人擔(dān)憂，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學(xué) 獎學(xué)金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學(xué)生很難理性把握適度消費原則。

3理性消費時主流，但是追逐時尚和名牌的現(xiàn)象較嚴重。價格，質(zhì)量 潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素，講求實際 理性消費仍是大學(xué)生當(dāng)前最主要的消費觀念，由于消費能力有限，大學(xué)生在花錢時往往十分謹慎，會盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟條件合理 適度消費，但是大學(xué)生十分容易產(chǎn)生與時尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業(yè)務(wù)在校園里猛增，一些大學(xué)生過度透支消費，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學(xué)生消費特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計劃，67.7%的學(xué)生稍有計劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟承受能力，可見大學(xué)生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學(xué)生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機、數(shù)碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強

大學(xué)生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當(dāng)代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學(xué)生追求物美價廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實了大學(xué)生對于信貸消費這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費方式的認可和接受。對C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。

三、大學(xué)生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學(xué)生是消費群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費者。這點對于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費水平與家庭經(jīng)濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟狀況。至于家庭經(jīng)濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經(jīng)濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經(jīng)濟狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學(xué)生們的消費趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費。學(xué)生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費，是大學(xué)生的又一特點。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費熱點增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區(qū)

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現(xiàn)代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學(xué)生的消費趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費，突出表現(xiàn)是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當(dāng)前社會能夠提供的標準。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費水平不僅遠遠高于當(dāng)前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情?？梢姶髮W(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導(dǎo)致他們的消費理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費生活觀和科學(xué)的消費方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費的引導(dǎo)提出幾點建議：

第一，加強對大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責(zé)，尤其是針對當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強大學(xué)生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟在經(jīng)濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動中設(shè)計具體操作型的教學(xué)形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學(xué)生的消費心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費心理和行為，以促進大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進作用，并形成校風(fēng)的良性循環(huán)。針對當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動調(diào)整和修正自己的消費行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學(xué)生健康消費理念的活動專題，以大學(xué)生良好的消費心理和行為促進良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進，共同發(fā)展。

第五篇：消費者行為分析案例

消費者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

前言

本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的營銷策略，結(jié)合消費者購買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程?？梢哉f，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升，并確保其相對優(yōu)勢地位，與這次準確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費者的角度進行分析，深究，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況，分析了飲料行業(yè)的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結(jié)合消費者的心理特點，簡述消費者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環(huán)境因素能改變消費者的消費心理，從而影響消費行為。

第一部分：綜述

一、企業(yè)介紹

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產(chǎn)品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消費者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒

4、王老吉的品牌優(yōu)勢

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。

三、目標市場

1、市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。

3、目標市場

消費人群：3.5元的價格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。

主要銷售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺州及麗水三地）銷售目標：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。

四、產(chǎn)品定位

1、市場定位

不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔；同時，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

2、品牌定位

有一段時間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口

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消費者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經(jīng)過一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

第二部分：影響消費者行為的個體及心理因素分析

一、消費者資源（1）經(jīng)濟資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。

（2）時間資源

消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費者能大量選購，使用方便，節(jié)省時間。（3）知識資源

1、產(chǎn)品或品牌知名度分析

中華老字號

2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌 最暢銷民族飲料品牌

2008年消費者滿意度第一

2、產(chǎn)品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛＿@一聯(lián)想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽度，對紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

3、消費者的知識（1）價格知識：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統(tǒng)一奶茶

3.5元 可口可樂（600ml）

3元

農(nóng)夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價格也并不高，普遍大眾都能消費得起。

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消費者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

（2）購買知識：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在幾乎全國各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長。在擴展市場方面，還應(yīng)緊扣“預(yù)防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對“涼茶”的觀念不強，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識到喝王老吉，不用吃藥就達到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強的北方，一定能大受歡迎。

二、消費者購買動機

1、消費者對于王老吉的需要

從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費者的保健需要。

2、消費者購買王老吉的動機（1）需要和動機的聯(lián)系：

消費者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費者由于怕上火而購買王老吉的動機。

這種需要也可以直接引起消費者的購買動機，從而導(dǎo)致人朝特定目標行動。（2）消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預(yù)防上火

求便動機——喝飲料就能防上火 心理動機——支持民族品牌

模仿或從眾動機——受名人廣告影響

3、消費者的動機及應(yīng)對策略

①消費者的動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。應(yīng)對策略：

通過意識引導(dǎo)讓消費者的隱形動機變?yōu)轱@性動機

加大宣傳，引導(dǎo)消費者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機的市場營銷策略

在確立的品牌定位后，加多寶進一步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求；

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買；

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考

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消費者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。王老吉的市場營銷成功地贏得千萬消費者的關(guān)注和信賴。

總結(jié)以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點： A、廣告表達準確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

三、消費者的知覺

（一）紅罐王老吉的消費者知覺過程分析及應(yīng)對策略

市場營銷涉及兩個方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費者先知后用，即先以風(fēng)暴般的宣傳活動（廣告，促銷，公益等）刺激消費者，不斷讓消費者接受與紅罐王老吉有關(guān)的文字、圖片、符號等。還有一點值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費者其產(chǎn)品能“防上火”，從而達到廣告所傳達出來的產(chǎn)品特性讓不同感知水平的消費者都能夠理解接受的效果（因為“涼茶”僅局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產(chǎn)品單調(diào)，不能滿足消費者不同需求，最近還出現(xiàn)“夏枯草事件”。

策略：加強與王老吉集團合作，共同研制，開發(fā)新產(chǎn)品；嚴把質(zhì)量關(guān)，并適當(dāng)推出不同口味。

（二）消費者對紅罐王老吉質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對策略

1、重視內(nèi)在線索——加強產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費者；

2、重視外在線索——加強加多寶企業(yè)形象的宣傳，提升王老吉這個老品牌的地位，提高企業(yè)聲譽。

（三）消費者對購買風(fēng)險的知覺分析及應(yīng)對策略

功能風(fēng)險——擔(dān)心王老吉能否達到預(yù)防上火的效果——加大消費者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風(fēng)險——擔(dān)心紅罐王老吉的質(zhì)量——加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟風(fēng)險——紅罐王老吉在市場上價格并沒優(yōu)勢——進一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費者感覺物有所值。

心理風(fēng)險——買了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費者的學(xué)習(xí)，記憶

1、借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心的基礎(chǔ)上，注重開發(fā)產(chǎn)品的不同功效。

2、避免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽和質(zhì)量優(yōu)良性，多與消費者進行互動，接受反饋并及時調(diào)節(jié)生產(chǎn)。

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消費者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

第三部分：影響消費者行為的環(huán)境因素分析

一、文化價值觀

1、影響消費者價值觀因素

加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，其中對消費者消費價值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證；

二、②熱心文化價值觀

三、社會階層

1、消費階層

紅罐王老吉價格適中，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費品。

2、無階層的優(yōu)勢

這一方面有利于加大消費者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費者對產(chǎn)品信息的接受量。

四、社會群體

1、社會群體對消費者購買紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會群體對飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r，普遍消費者都會受其影響。所以近年來加多寶打著“體育 健康”的口號贊助頂級體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購買行為，所以社會群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創(chuàng)新擴散

1、口傳

口頭傳播是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區(qū)的知名度，有利于大眾對紅罐王老吉質(zhì)量的認可。

2、流行

流行，是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費者行為的關(guān)系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進消費者對紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進了人們在商品購買上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎(chǔ)

紅罐王老吉的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費者接受、產(chǎn)品銷售量不斷攀升三個階段。

3、創(chuàng)新擴散

（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。

（2）消費者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長輩送給將要出門求學(xué)或打工的共7頁

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消費者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍！

（3）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費的心理特征，以文化塑造自身形象，以環(huán)境影響消費者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。

通過以上分析可以得出的結(jié)論是：環(huán)境因素可以通過改變消費者的消費心理從而影響其消費行為。企業(yè)要獲得長遠發(fā)展，必須做而且是首先要做的是為其產(chǎn)品進行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒有的話就要通過質(zhì)量、價格等贏得消費者的信賴和認可，定位準確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費者接觸，認知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質(zhì)量取勝，企業(yè)才能立于不敗之地。

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