第一篇：餐飲企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及策略分析

餐飲企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及策略分析

1．研究框架

本文的框架分為五個部分，第一部分為緒論，分析了論文的選題背景以及研究的意義，介紹了國內(nèi)外一些學(xué)者專家對餐飲業(yè)的研究現(xiàn)狀；第二部分對我國的餐飲發(fā)展現(xiàn)狀分別在市場規(guī)模、消費者需求、競爭狀況三個方面進行了分析。第三部分從營銷的角度來分析現(xiàn)代餐飲業(yè)中存在的一些問題；第四部分是針對前面提出的問題，提出解決的策略。第五部分為總結(jié)。2．研究方法

主要運用了文獻研究法和總結(jié)歸納法。

（1）為了更好的把論文寫好，查閱了大量的關(guān)于餐飲業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)營銷方面的資料，深入的了解國內(nèi)外學(xué)者對餐飲業(yè)的研究狀況，也了解餐飲業(yè)中存在的不足之處。同時也根據(jù)參閱的文獻資料，結(jié)合餐飲業(yè)的特點，提出一些餐飲業(yè)發(fā)展的策略。

（2）通過對餐飲業(yè)中出現(xiàn)的各種問題進行歸納研究，根據(jù)當(dāng)前的消費要求以及競爭形勢，提出解決問題的方法。

二、我國餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大

近年來，我國餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)資料顯示：2006年，餐飲業(yè)零售額達到10345億元，同比增長16.4%；2007年全國餐飲業(yè)零售額達到12352億元，同比增長19.4％，比2006年同期增幅高出3個百分點；2008年餐飲業(yè)零售額達到15404億元，同比增長24.7%，比2007年增幅高出5.3個百分點，對社會消費品零售總額的增長貢獻率為15.8%，繼續(xù)成為拉動經(jīng)濟增長的重要力量。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國餐飲業(yè)近3年都以17%左右的速度增長，整個餐飲市場發(fā)展態(tài)勢良好，預(yù)計2010年餐飲業(yè)的營業(yè)額將達到2萬億元左右,餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用將進一步加強。

(二)市場競爭加劇，消費者需求變化使得新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，使得餐飲企業(yè)間的競爭已從單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭；從單店、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、規(guī)?；母偁帲粡拿駹I企業(yè)之間的競爭，發(fā)展到國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競爭。當(dāng)前消費者的用餐需求已不僅是滿足生理需求，更多的是滿足心理和精神層面需求，越來越多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位上來。

餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)已由過去少數(shù)比較高檔的飯莊酒樓和比較簡陋的攤點小館，發(fā)展成為多種業(yè)態(tài)，包括：能夠滿足不同層次消費群體需要的高檔餐廳與大型酒樓；環(huán)境較好的家常風(fēng)味餐館、快餐店；地方風(fēng)味濃厚的小吃店和小吃街；購物、餐飲結(jié)合的超市食府；休閑、娛樂、餐飲于一體的休閑餐廳與文化廣場；異國風(fēng)情的專營店；方便居民的社區(qū)餐館以及送餐上門的外賣店等等眾多的業(yè)態(tài)。(三)連鎖、集團化經(jīng)營彰顯活力,餐飲企業(yè)規(guī)模逐漸擴大

1987年，肯德基進入中國，拉開了中國連鎖經(jīng)營的序幕，現(xiàn)今，集團化發(fā)展、連鎖經(jīng)營已成為餐飲企業(yè)快速發(fā)展的主要途徑，但內(nèi)資企業(yè)多以特許加盟方式進行規(guī)模擴張，而外資企業(yè)則多以直營連鎖發(fā)展進行品牌滲透。2007年，我國的餐館連鎖店達到2400家，銷售額215億，遠遠超過其他餐飲企業(yè)。一些大型餐飲企業(yè)如全聚德、俏江南、小肥羊、仙蹤林等，連鎖擴張步伐明顯加快，市場占有率快步提高，市場集中度進一步增強。同時，隨著國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的不斷積累和品牌企業(yè)的迅速發(fā)展，更多的企業(yè)正在追求規(guī)模經(jīng)濟和資本運作。目前，已經(jīng)有百勝餐飲集團、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團、上海領(lǐng)先管理公司、味千（中國）、小肥羊等企業(yè)成為上市公司，俏江南、譚魚頭等多家餐飲企業(yè)均已啟動上市計劃，希望通過搭建融資平臺，變“民營”為“公眾公司”。

（四）民營企業(yè)在我國餐飲市場的主體地位已經(jīng)確立

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲企業(yè)的資本構(gòu)成中，國有資本和集體資本有所減少，個人資本快速增加，港澳臺資本、外商資本穩(wěn)步提升。早在2006年底，私營企業(yè)數(shù)所占比重就達62.2%，私營企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占47.0%，利潤總額占30.9%，從業(yè)人員占49.5%，已在餐飲企業(yè)中占據(jù)了半數(shù)左右的份額。民營企業(yè)已在規(guī)模與服務(wù)水平等方面成為餐飲業(yè)市場的主要角色，改變了過去單純數(shù)量優(yōu)勢，餐飲業(yè)民營經(jīng)濟的主體地位已經(jīng)確立。

(五)餐飲服務(wù)內(nèi)涵越來越國際化和生態(tài)化。

2005年,中國餐飲業(yè)利用外資項目894個,合同外資金額超過10億美元。今后,不僅會有一大批外資餐飲企業(yè)進入中國市場,還將有更多具有優(yōu)勢的民族餐飲企業(yè)“走出去”,在世界范圍弘揚和創(chuàng)新中國餐飲文化。

近年來,“綠色餐飲”的理念深入人心。隨著人民生活水平的不斷提高,消費者日趨重視生活質(zhì)量和品味,在飲食觀念上更加注重安全、衛(wèi)生、健康、環(huán)保,餐飲業(yè)將更多地將自身發(fā)展與環(huán)境保護、資源節(jié)約、健康生活等密切結(jié)合起來。有關(guān)部門和行業(yè)組織已經(jīng)正式啟動“全國餐飲綠色消費工程”,開展了全國綠色餐飲企業(yè)認定工作。

三、我國餐飲業(yè)服務(wù)營銷中存在的問題

近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，服務(wù)營銷在餐飲業(yè)中的作用越來越重要，但是餐飲經(jīng)營者對服務(wù)營銷的觀念卻顯得難以接受，不會從長遠看待所面臨的問題，許多餐飲企業(yè)整體服務(wù)意識都差的讓人失望徹底。一些比較發(fā)達的城市，門庭若市、顧客絡(luò)繹不絕的餐館絕對不在少數(shù)，這也說明了餐飲業(yè)在走向繁榮，為大眾帶來了方便、滿足和享受，為社會聚集了大量財富，但是任何事情都是有兩面性的，我們不能忽略那些令人擔(dān)憂的情況。就我們所知道的，服務(wù)是餐飲業(yè)的重要部分，我國的餐飲企業(yè)普遍存在營銷觀念不強。盡管近年來有許多企業(yè)對營銷提高了認識,但就我國餐飲業(yè)整體來說,營銷觀念仍比較落后，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）餐飲企業(yè)“服務(wù)意識”淡薄，出現(xiàn)服務(wù)行為不標準等行為。

許多餐飲業(yè)經(jīng)營者由于不了解餐飲行業(yè)的特點，“重銷售輕服務(wù)”，不能找到能對顧客產(chǎn)生積極影響接觸點，沒有看到環(huán)境對顧客帶來的價值，競爭中高層次的“服務(wù)戰(zhàn)”也較少，所以經(jīng)營者的服務(wù)意識有待大力提高；由于餐飲業(yè)其經(jīng)營的范圍有一定的局限性，服務(wù)范圍有限、服務(wù)行為也不規(guī)范，缺乏了全方位、全過程、高質(zhì)量的服務(wù)；服務(wù)員素質(zhì)不高，由于大多餐飲業(yè)服務(wù)員在工作前未經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，相對于其他行業(yè)服務(wù)意識不夠、態(tài)度冷淡、偏重追求個人利益、完成服務(wù)過程的綜合能力差就成了顯著的問題；許多企業(yè)沒有制定完善的服務(wù)規(guī)范條例，員工的服務(wù)行為具有很大的主觀隨意性，同行之間服務(wù)內(nèi)容雷同缺乏創(chuàng)新，存在著服務(wù)行為不規(guī)范、服務(wù)標準不統(tǒng)一等問題致使服務(wù)質(zhì)量不高。

（二）餐飲企業(yè)服務(wù)人才配置的不合理性，缺乏相應(yīng)的服務(wù)人才。

在目前餐飲企業(yè)中,錄用的大多是餐飲內(nèi)部管理人才,對于管理企業(yè)內(nèi)部組織有一定的能力，但是他們往往對企業(yè)的營銷工作知之甚少,多數(shù)餐飲企業(yè)在市場調(diào)查、市場策劃和市場拓展方面十分薄弱。近幾年，我國長飲業(yè)的發(fā)展迅速，對高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才有了極大的需求。但從目前看，餐飲業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)較低:就拿管理層面來講，餐飲管理人員主要分為“經(jīng)驗型”和“外來型”，前者主要指以操作層面人員為主的管理者，他們有豐富的餐飲經(jīng)驗，但缺乏現(xiàn)代管理科學(xué)的知識.后者主要從事餐飲以外的人員來管理餐飲業(yè)，他們有一定的現(xiàn)代管理經(jīng)驗，但不熟悉棍飲方面的知識。而現(xiàn)代餐飲業(yè)的管理需要這兩者相結(jié)合的復(fù)合型人才。

（三）對消費需求的把握能力不足，不能給顧客安全感，承諾度低。在我國餐飲業(yè)經(jīng)常有這樣的情況,即一家餐飲企業(yè)快速地興起與消亡,或者是頻繁“改頭換臉”。之所以出現(xiàn)這樣的情況,主要是企業(yè)對消費需求的把握能力弱,或者根本不重視消費者需求,還停留在產(chǎn)品營銷觀念的時代,現(xiàn)代市場已經(jīng)是買方市場,不能緊緊把握消費者需求,結(jié)果就是被市場拋棄。

第一，很多餐飲企業(yè)無法給顧客任何承諾，不能給顧客安全感，顧客認知風(fēng)險高，自然選擇認可度不大。

第二，也有部分餐飲企業(yè)雖然會給顧客很多的承諾，但是很多都無法兌現(xiàn)，使顧客對類似的情況失去信心，從而對大部分的餐飲企業(yè)都抱有同樣的看法。餐飲企業(yè)有必要重新樹立可信度，讓顧客安心并且放心。

（五）缺乏全面的客戶關(guān)系管理意識，不能充分體現(xiàn)出客戶關(guān)系的最大價值。上個世紀90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫·埃得文森和加拿大帝國商業(yè)銀行的休伯特·圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認為，客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)發(fā)展中具體的客戶關(guān)系管理方面的問題有： 第一，不重視客戶的開發(fā)與保留；

第二，對于發(fā)展和保留忠誠的客戶沒有明顯的措施；

第三，餐飲企業(yè)的管理、營銷人員和客戶互相之間沒有建立起真正的溝通渠道，不能很好的處理好顧客的抱怨；

第四，餐廳一線員工的客戶服務(wù)和與客戶建立關(guān)系的意識不強，整個餐廳高水平員工不多，餐廳對員工的選拔和培訓(xùn)不嚴格或者說不合格，不利于餐廳客戶關(guān)系管理；

第五，公司一線服務(wù)人員不能很好的傳達餐飲企業(yè)的內(nèi)在文化，不善于發(fā)展回頭客。

四、我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷策略分析

服務(wù)營銷是餐飲業(yè)的核心，而餐飲服務(wù)作為烹飪服務(wù)和助餐服務(wù)，本質(zhì)上是無形的、抽象的，因此餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)講究有形化，即盡可能提供一些有形線索或提示，把無形的服務(wù)、氣氛等表現(xiàn)出來，幫助顧客識別和了解企業(yè)，并由此促進營銷。美國服務(wù)營銷學(xué)家肖斯塔克（L.Shostack）指出，顧客看不到服務(wù)，但能看到服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)價值等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索，能幫助顧客識別和了解餐飲企業(yè)的有形線索主要有環(huán)境、品牌和承諾。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達到最優(yōu)化配置，以其得到利潤的最大化。這里主要從環(huán)境、品牌、承諾、客戶關(guān)系管理四方面進行分析討論傳統(tǒng)餐飲業(yè)的有形化營銷策略。

（一）服務(wù)包裝策略 ——營造良好的服務(wù)環(huán)境 餐飲服務(wù)是無形的，企業(yè)便可以通過餐飲環(huán)境把一些消費者想知道的、無形的東西表現(xiàn)出來，吸引消費者的注意力。

餐飲營銷除了提供高質(zhì)量的、有特色的菜肴飲品和滿意的服務(wù)外，還要提供優(yōu)美的用餐環(huán)境，講究餐廳的地段、外觀、停車廠的裝飾，因為環(huán)境給人的是第一印象，第一印象好了，才有可能讓顧客走進餐館消費。

要想搞好餐飲企業(yè)的用餐環(huán)境，需要了解以下幾點原則：首先必須先了解環(huán)境的價值：一瓶普通的純凈水，在一般的超市里只需要1.5元，在一般餐館里要付2元，而在五星級的馬里奧特飯店里，要付3.5元甚至更高。產(chǎn)生差價的原因就是顧客所感受的環(huán)境或氣氛不同，好的環(huán)境（或氣氛）是可以使餐飲服務(wù)增值的。其次還要了解環(huán)境的不利影響：顧客走進飯店，映入眼簾的是灰蒙蒙的門窗和油膩膩的地面，他的食欲肯定大受影響，就算因為時間或其他的原因勉強留下吃飯，以后也不會再光顧了。反之，如果顧客一進門便感受到一個窗明幾凈、幽雅溫馨的氛圍，再享受高質(zhì)量的菜肴和服務(wù)，那么他會成為此飯店的?？?，也就是忠誠顧客，而且還會將其介紹給親朋好友。

因此，具體的餐飲環(huán)境進行包裝營銷設(shè)計時應(yīng)該做到如下幾點： 1．體現(xiàn)餐飲企業(yè)的理念

如一些綠色飯店的環(huán)境設(shè)計就是很“綠色”的，在餐廳內(nèi)種植樹木、竹林，使餐廳始終保持沁人心脾的空氣；鋪地材料采用可再利用的花崗巖；廚房設(shè)備采用綠色家電?！鞍蛧家隆钡晏弥醒b飾的黃銅古樹枝繁葉茂，四周雅間則仿照川東居民，樸實凝重，使人一進入大廳便仿佛置身于農(nóng)家宅院之內(nèi)，給人一種寧靜清晰的感受，再加上特制的土陶瓦罐之類的餐具，很快讓人領(lǐng)略到了巴國人粗獷豪放的風(fēng)韻。2．滿足顧客的需要

這是餐飲環(huán)境設(shè)計的核心問題。餐飲業(yè)的經(jīng)營宗旨應(yīng)該由以利潤為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜐M意為中心。經(jīng)調(diào)查了解，傳統(tǒng)餐飲業(yè)競爭力較低的一個原因也在于此。上海星晨飯店在設(shè)計環(huán)境時，規(guī)定廚房一律穿布鞋，為了“保護”布鞋，廚師和服務(wù)員不得不屈就于近乎苛刻的衛(wèi)生條件。而最終帶來的好處是“星晨”的廚房告別了油膩膩、水跡遍地的現(xiàn)象。餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況是最容易被人忽視的，但同時也是最重要的。餐廳內(nèi)最普通的三個地方的衛(wèi)生狀況是非常重要的：廚房的衛(wèi)生狀況、餐具的衛(wèi)生狀況、餐廳內(nèi)就餐環(huán)境的衛(wèi)生狀況，因此餐飲企業(yè)可以從這三個方面重點著手。比如，可以和有關(guān)的衛(wèi)生部門做好工作，監(jiān)督自己做好相關(guān)的衛(wèi)生工作：高溫消毒的餐具，清潔的廚房炊事用具，良好的廚房通風(fēng)設(shè)備，整潔干凈的就餐環(huán)境，使顧客吃的放心和開心。3．包裝設(shè)施

餐飲企業(yè)內(nèi)的硬件設(shè)施也可以進行包裝，以便向顧客傳達良好的信息。據(jù)專家的研究表明，餐廳內(nèi)環(huán)境的顏色對顧客有不同的生理刺激：紅色——吃完快走；橙色——增加顧客的食欲；淡藍——可以吸收高頻噪音。而且，室內(nèi)溫度過高或過低都會抑制食欲，從而企業(yè)可以通過對餐飲環(huán)境的顏色溫度等進行設(shè)計，增加用餐環(huán)境的舒適程度，吸引顧客。

4．餐飲環(huán)境的一個不可忽視的部分——服務(wù)員的形象

而要使顧客感到滿意，在進行服務(wù)人員的形象設(shè)計時要注意以下幾個方面：微笑，對每一個顧客微笑；出色，將每一項工作都做的出色；準備，隨時準備好為顧客服務(wù)；看待，把每一個顧客都當(dāng)作特殊照顧的貴賓看待；邀請，每次服務(wù)結(jié)束后都向顧客發(fā)出下次再來的邀請；創(chuàng)造，善于創(chuàng)造溫暖的服務(wù)氣氛；眼光，始終用熱情的眼光關(guān)注顧客。這些都可以通過員工培訓(xùn)來實現(xiàn)，餐飲企業(yè)可以借鑒。

（二）品牌策略

在餐飲業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，我國餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營意識逐步增強。2008年商務(wù)部出臺的《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2009－2013）》，提出要加快推進餐飲品牌化發(fā)展，培育一批餐飲品牌。在相關(guān)政策的支持引導(dǎo)下，大型餐飲企業(yè)將加快品牌培育，擴大品牌影響，推進品牌化經(jīng)營。

一般情況下，餐飲品牌反映了它的服務(wù)質(zhì)量水平，因而企業(yè)萬萬不可忽視品牌的作用，而應(yīng)該利用餐飲品牌來促進餐飲營銷。具體的品牌策略在以下幾點： 1．創(chuàng)一個好的品牌名稱

創(chuàng)牌之時應(yīng)仔細考慮名字的取法，首先要比較適合口頭傳播，或通俗或奇特，有利于顧客記住并幫助宣傳，如常州的“大娘水餃”；其次要能反映產(chǎn)品的特色，貼近顧客的需要，且符合目標市場的特點，如重慶“七十二民俗酒樓”“巴國布衣”“菜根香”等都分別體現(xiàn)本地深厚的文化底蘊和鮮明的民族風(fēng)俗習(xí)慣，拉近了顧客與經(jīng)營者之間的距離，同時更具有市場吸引力。而且企業(yè)應(yīng)該特別注意的是，改名也有不利影響，即可能會丟失一批老客戶。所以要慎重考慮，不要為了追新潮而隨便輕易改名字。2．質(zhì)量是餐飲品牌的基礎(chǔ)

有些餐飲企業(yè)在創(chuàng)牌之初是重視質(zhì)量的，但出名之后，放松了質(zhì)量，開始以次充好，讓顧客產(chǎn)生名不符實的感覺，這是餐飲品牌最忌諱的。杭州樓外樓在國內(nèi)外已經(jīng)久負盛名，但仍重視質(zhì)量，“創(chuàng)造條件，申辦加入ISO9002質(zhì)量認證體系”，這是十分正確的，國內(nèi)餐飲企業(yè)可以借鑒，嚴格把好質(zhì)量這一關(guān)。3．堅持個性特色，餐飲品牌的生命力就在于個性特色

1）“硬特色”：所謂硬特色即餐飲企業(yè)想要長存贏得客戶根本還需擁有自己的特色餐飲。餐飲業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一就是要有屬于自己的招牌菜和個性菜，競爭者不能輕易模仿。如綠楊村“丁香雞”的創(chuàng)牌成功就在于其獨特的選料和烹雞方法，才保住了自己的品牌形象，吸引顧客前來就餐，并維持了一大批老顧客。換句話說，特色菜，人無我有的經(jīng)典產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)立足的根本。福壽螺的推廣，重慶歌樂山鎮(zhèn)因“歌樂山辣子雞”而聞名全國，他們通過新料舊做、就料新做，創(chuàng)出了自己的“看家菜”，而且僅憑一道菜就揚名全國，真應(yīng)了那句“一招鮮、吃遍天”的道理。

2）“軟特色”：個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的特色營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力 4．營造適合的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)建品牌文化

在餐飲行業(yè)中，我們也可以很清楚的看到消費流行化的各種表現(xiàn)。例如上麥當(dāng)勞和肯德基進餐在年輕人心目中是一種流行的時尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳可以營造的品牌內(nèi)涵所促成的。現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此，營造適合的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)建餐飲品牌文化，引導(dǎo)消費十分重要。5．不斷創(chuàng)新和與時俱進 任何一個品牌經(jīng)創(chuàng)立后都需要不斷維護，而餐飲品牌也不例外，最好的途徑便是不斷創(chuàng)新。中國傳統(tǒng)餐飲業(yè)中有一大批歷史悠久的品牌即所謂的“老字號”，它們在消費者中很有地位，有大量的忠實顧客。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國外餐飲業(yè)的加入，使得不少“老字號”出現(xiàn)衰退的趨勢，原因就在于因循守舊，不思進取，如北京八大樓，八大居等，就算幸存下來也只是慘淡經(jīng)營而已。但其中一些明智的“老字號”經(jīng)營者通過借鑒別人的經(jīng)驗教訓(xùn)，再結(jié)合自己的實際，不斷創(chuàng)新，與時代同行，保住了自己的“金字招牌”，如北京全聚德：工作上員工勤奮愛崗，經(jīng)營上的“盤子以外的功夫”，文化上的“老鋪”挖掘與重張再現(xiàn)，管理制度的完備與貫徹時時在變，在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。餐飲企業(yè)需要牢牢記住的是這樣一個原則：產(chǎn)品可以復(fù)制，技術(shù)可以復(fù)制，但創(chuàng)意是無法復(fù)制的。

（三）承諾策略

餐飲企業(yè)通過海報、廣告等向顧客提供承諾，通過承諾影響顧客的心理和認知風(fēng)險，加強顧客對餐飲質(zhì)量的監(jiān)督，從而吸引顧客和增強營銷吸引力。

在什么時候?qū)嵭惺裁礃拥某兄Z，這是很多餐飲企業(yè)感到困擾的問題。餐飲市場低迷或者競爭激烈時，餐飲企業(yè)可以在海報和廣告里增加承諾的力度和內(nèi)容，以此引起和提高顧客的期望，增加其興趣，促進消費；當(dāng)市場競爭不太激烈時，可以減少承諾的力度和內(nèi)容，一次調(diào)低顧客的期望和“胃口”。承諾可以降低餐飲顧客的風(fēng)險，增加顧客對餐飲質(zhì)量的可靠感和安全感，當(dāng)然這只是籠統(tǒng)的建議，具體的做法主要是以下幾個方面： 1．承諾要徹底

無條件承諾（不留有向顧客“還價”的余地）往往會使顧客更安心，如華新餐旅“只要口味不滿意，無條件予以更換”的承諾，就是一種徹底的承諾，而這也充分顯示了餐飲企業(yè)實力的保證性和可靠性，以及對自己餐飲質(zhì)量的信心，這些都對顧客有很大的吸引力。2．承諾要誠信

認真履行自己的承諾，說到做到，決不食言，是做人的基本品德，同時也是餐飲有形化營銷中的必備條件。餐飲承諾應(yīng)如實地反映餐飲企業(yè)實際的質(zhì)量和效果，餐飲企業(yè)在設(shè)計和公布菜單、海報、廣告、店名以及產(chǎn)品名稱等承諾時，必須重視誠信問題，如有的菜單設(shè)計的琳瑯滿目，但顧客在點菜時卻被告知：“這個菜今天賣完了，那個菜現(xiàn)在不做了”，這樣的菜單（承諾）不免使人失望，同時會引起顧客的反感。缺乏誠信保證的承諾只會給餐飲企業(yè)帶來不利，所以餐飲企業(yè)提供的承諾要是能實現(xiàn)的，才有可能使企業(yè)得到消費者的信任。3．優(yōu)待的承諾

餐飲企業(yè)也可以提供一些優(yōu)待的承諾，如免費優(yōu)待小菜、茶點、水果、咖啡等；酒類附加核桃等小吃；追加餐飲，價格打折等，引起消費者的興趣，增加消費量。4．采取一些措施實現(xiàn)營銷承諾

通過菜單、海報、廣告、文化手冊、促銷活動等向消費者進行宣傳、倡導(dǎo)“享受就餐時光”的經(jīng)營宗旨與理念。在一些藝術(shù)組織、學(xué)校聘請一些藝術(shù)人士，通過現(xiàn)場演藝、引導(dǎo)餐飲文化。餐飲文化具有的延續(xù)性、計劃性決定了餐廳的顧客忠誠度不高，為了使餐飲企業(yè)能夠在顧客心目中樹立起權(quán)威感和信賴感，可以建立一套完整的會員信息反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)營銷承諾。如顧客反饋表：在服務(wù)中嚴格要求工作人員樹立顧客第一的觀念，認真聽取顧客意見；將顧客滿意進行到底；樹立“顧客滿意自己才滿意”的觀念，做到時時刻刻為顧客著想；建立餐廳顧客服務(wù)調(diào)查表，定期由營銷部專人負責(zé)對顧客進行跟蹤服務(wù)。

（四）完善客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理對于餐飲業(yè)的長遠發(fā)展是非常關(guān)鍵的，只有處理好了客戶關(guān)系，才能使餐廳形成良好的口碑和知名度，餐廳本身的菜色或者服務(wù)做好了還不夠，和客戶保持良好的關(guān)系是新時代餐飲業(yè)發(fā)展的又一大法寶。只有顧客滿意了，和客戶關(guān)系處理好了，才能贏得品牌，贏得長期的發(fā)展和影響力。具體的策略有： 1．客戶開發(fā)

首先要從客戶的角度出發(fā)，考慮客戶的利益，獲得客戶的信賴。另外，當(dāng)客戶遇一些問題時，如客戶對于餐廳服務(wù)的一些不了解之處，餐廳員工應(yīng)該態(tài)度誠懇，友善、可靠的處理好客戶遇到的和關(guān)心的問題。這也是一個能更充分的了解客戶需要，與客戶建立更好的關(guān)系的機會。2．維持好忠誠客戶

忠誠的客戶可能不需要企業(yè)多付出經(jīng)營成本，卻能購買企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而且他們還不斷地嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，并且經(jīng)常推薦別人購買此服務(wù)。（1）客戶忠誠的基礎(chǔ)是客戶滿意，只有客戶的滿意才可能產(chǎn)生客戶的忠誠。提高客戶滿意度和忠誠度必然使酒店獲取更多的利潤，贏得更大的市場。餐廳應(yīng)該時刻關(guān)注客戶的滿意度，不斷增加餐廳提供給客戶的價值，增加價值會使客戶感到自己的所得超過了預(yù)期期望的價值，從而增加新的滿足感。因此，餐廳應(yīng)該高度關(guān)注顧客的需要，了解客戶的需要來提供等于或者高于客戶期望的產(chǎn)品與服務(wù)。

（2）要超越理性消費者的看法，并努力建立親密感、情感和信任。餐廳的員工和個人聯(lián)系是非常有力的一種方式，友誼以及人際互動是建立信任的有效方式。（3）對于忠誠的客戶應(yīng)該全面的了解他們的消費特點，提供一對一的個性化服務(wù)。

（4）公司歷史形象的感知會影響客戶的忠誠，與公司交易的歷史影響著客戶以及客戶家族內(nèi)部成員的習(xí)慣。積極的公司形象能夠?qū)蛻糁艺\帶來正面影響。例如，沃爾瑪就以“天天平價”的銷售觀念聞名于世，而另一家百貨店諾德斯特羅姆則長于卓越的客戶服務(wù)。3．客戶的留存

客戶留存是將忠誠深化到特定的行動過程?？蛻艚Y(jié)束與餐廳聯(lián)系的方法有很多，例如客戶對服務(wù)不滿意、客戶對本餐廳印象不深刻、客戶感覺其他可選的餐廳能獲取更高的價值而且服務(wù)也能令人滿意等等。如果餐廳無法提高比客戶預(yù)期更好的服務(wù)，客戶就會產(chǎn)生不滿意和不認同的情緒，特別是在這個競爭激烈的時代，稍有失誤就可能造成客戶的流失。

（1）感謝客戶的光臨。在一些特殊的日子還可以贈送一些小禮物，給客戶創(chuàng)造驚喜的可能，而且歡迎能夠提供一個接觸點，方便收集客戶的信息。（2）服務(wù)的可靠性。當(dāng)客戶一次次的光臨本餐廳時，都能得到同樣滿意的結(jié)果或者高出預(yù)期的水平。即使是最忠誠的客戶也必須經(jīng)常被提醒這個餐廳長期以來提供了令人滿意的服務(wù)，并且這種可依賴性使得這里的服務(wù)變得更有吸引力，使客戶感受到一種賓至如歸的感覺。

（3）內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷可以使員工認識到他們在組織中的角色是對客戶作出響應(yīng)。員工能夠合理及時的對客戶問題、服務(wù)需求和抱怨作出響應(yīng)。（4）深入的分析客戶的個性偏好，提供個性化服務(wù)。忠誠的客戶是最能使公司從中獲利的，應(yīng)該受到特別的對待。個性化的對待也能增強人們內(nèi)心的虛榮與滿足感。4．正確處理好客戶的抱怨

設(shè)身處地的為客戶著想，并取得客戶的認可?？蛻粼敢馀c那些有能力與各種不同類型的人打交道的員工交流和聯(lián)系，當(dāng)客戶抱怨時，營銷人員應(yīng)該準備一個能夠使組織順利處理這些問題的系統(tǒng)，確保這種情況不再發(fā)生。5．采取多種方法吸引、發(fā)展和保持高水平員工

員工在一個餐廳中是最重要的，和客戶有直接接觸的就是餐廳的一線員工，餐廳服務(wù)質(zhì)量的好壞很大一部分程度上是由員工決定的，同時員工也代表了餐廳的一種形象，因此，員工很重要。

（1）吸引高水平員工。員工的滿意度直接影響顧客的滿意度，對待員工比對待顧客更重要，因此，應(yīng)該對員工提供廣泛的培訓(xùn)，職業(yè)和升遷的機會，以及優(yōu)良的內(nèi)部支持和有吸引力的激勵措施。

（2）發(fā)展高水平員工。首先，請有權(quán)威或者經(jīng)驗豐富的專家來餐廳對員工進行培訓(xùn)，還可以給員工提供機會讓他們跟隨經(jīng)驗豐富的前輩、老師學(xué)習(xí)。其次，授權(quán)給一線員工，把決定顧客利益的權(quán)利交給員工，使員工對顧客的滿意度負責(zé)并掌握主動權(quán)。最后，促進團隊的合作，也是發(fā)展高水平員工的一個重要方法。（3）保持高水平員工。將員工當(dāng)做顧客對待，培育使員工和顧客都從中受益的公司文化；確定員工對崗位和工作生活的需求是否被滿足，評估員工的滿意度和要求；然后是適時適當(dāng)?shù)莫剟顑?yōu)秀員工。6．培育適合客戶關(guān)系管理的公司文化

如果公司銷售人員或者員工能夠及時地探測到潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準確無誤地把握客戶的心理，將他們發(fā)展成為忠實的“回頭客”。因此，應(yīng)該實現(xiàn)公司文化的轉(zhuǎn)變，從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團隊協(xié)作。

五、結(jié)束語

在餐飲業(yè)這個這個特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務(wù)營銷能力，充分運用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。在激烈的市場競爭中，餐飲企業(yè)只有通過不斷的創(chuàng)新和與時俱進，從實際出發(fā)，借鑒別人的經(jīng)驗教訓(xùn)，再和自己的實際問題相聯(lián)系，采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略，一定可以在傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)展的道路上走得更遠更好。

2010-2015年廣州餐飲行業(yè)市場運行環(huán)境調(diào)查及前景分析報告 簡介：

近年來廣州餐飲業(yè)發(fā)展迅速，形成了以粵菜為主，多種菜系并存共同發(fā)展的多層次、多元化的經(jīng)營格局。

廣州餐飲業(yè)呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)的特點，賓館餐飲、特色餐館、快餐送餐、餐飲食品等多種業(yè)態(tài)按各自的市場定位快速增長。傳統(tǒng)的中式正餐型服務(wù)方式仍占主要地位；以廣州本地特色的茶餐廳數(shù)量眾多，快餐業(yè)發(fā)展飛速，小吃、茶館、酒吧、咖啡館等其他經(jīng)營業(yè)態(tài)品種繁多。行業(yè)發(fā)展日趨多元化，多層次、多業(yè)態(tài)的發(fā)展極大豐富了廣州的餐飲市場，“食在廣州”的飲食文化得到了充分體現(xiàn)。在網(wǎng)點分布方面，形成了以中心城區(qū)為主，向周邊城鄉(xiāng)結(jié)合部輻射延伸的新格局。商務(wù)中心區(qū)集中了高檔次餐飲企業(yè)，老城區(qū)供應(yīng)廣州風(fēng)味飲食的餐廳眾多，近郊地區(qū)則匯集了各種特色餐飲。餐飲網(wǎng)點這種既集中又分散，點、帶、片聯(lián)合的分布格局充分滿足了消費者多種多樣的餐飲需求，體現(xiàn)了廣州餐飲業(yè)的活躍與繁榮。廣州私營企業(yè)餐飲發(fā)展迅猛。從投資主體來說，私營和個體的經(jīng)營者數(shù)目已占94%的市場份額，從經(jīng)營狀況來看，民營企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，態(tài)勢良好。

廣州市餐飲業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。國民?jīng)濟的穩(wěn)定增長保障了餐飲業(yè)快速發(fā)展。近幾年廣州經(jīng)濟發(fā)展保持14%以上的增長速度，隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟活動日益增多，社會就業(yè)和城鄉(xiāng)人均收入持續(xù)增加，市場更加活躍，需求日趨旺盛，對餐飲業(yè)發(fā)展起到有力推動作用；家庭與個人的餐飲需求能力日漸增強，廣州餐飲市場潛力巨大。

目前廣州餐飲市場基本以大眾消費為主，整個市場格局已由攀比式高消費轉(zhuǎn)入中低層次的理智型大眾化消費，廣州家庭私人消費繼續(xù)看好，占市場比重將繼續(xù)增大，成為支撐行業(yè)發(fā)展的主要力量。假日消費的突發(fā)性、時效性、品牌性和民間性的表現(xiàn)明顯，成為拉動廣州市餐飲經(jīng)濟的一個增長點。近年來，廣州的元旦、春節(jié)、“五一”等節(jié)假日市場十分火爆，家庭宴席、婚慶壽宴和散座業(yè)務(wù)明顯增多，隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，各地旅游團隊用餐為廣州餐飲業(yè)做出了不少貢獻；另外快餐業(yè)發(fā)展空間巨大，快餐業(yè)以價位低、品種全、風(fēng)味多、變化快等特點，在餐飲市場中保持強勁的發(fā)展勢頭。

中國行業(yè)咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2010-2015年廣州餐飲行業(yè)市場運行環(huán)境調(diào)查及前景分析報告》共七章。首先介紹了餐飲業(yè)的相關(guān)概念，接著分析了中國餐飲業(yè)和廣州餐飲業(yè)的現(xiàn)狀和市場運行情況，然后具體介紹了廣州快餐、西餐行業(yè)的發(fā)展。隨后，報告分析了促進廣州餐飲業(yè)發(fā)展的相關(guān)因素和廣州主要餐飲企業(yè)的運營狀況，最后分析了廣州餐飲業(yè)的未來投資前景。您若想對廣州餐飲業(yè)有個系統(tǒng)的了解或者想投資廣州餐飲，本報告是您不可或缺的重要工具。

報告目錄：

第一章 餐飲業(yè)概述

1.1 餐飲業(yè)的定義及分類

1.1.1 餐飲業(yè)的定義

1.1.2 餐飲業(yè)的分類

1.2 餐飲業(yè)的特點

1.2.1 餐飲業(yè)的特性

1.2.2 餐飲業(yè)的基本特征

1.2.3 現(xiàn)代餐飲業(yè)的特點

1.2.4 餐飲管理的特點和任務(wù)

1.3 餐飲業(yè)市場細分及作用

1.3.1 餐飲業(yè)的市場細分

1.3.2 餐飲業(yè)的經(jīng)濟地位和作用

1.4 餐飲消費者分析

1.4.1 餐飲消費者種類分析

1.4.2 餐飲消費者心理效應(yīng)解析

1.4.3 餐飲消費者快餐消費習(xí)慣及態(tài)度研究

第二章 中國餐飲業(yè)發(fā)展分析

2.1 中國餐飲業(yè)發(fā)展概況

2.1.1 我國餐飲業(yè)發(fā)展歷程

2.1.2 我國餐飲業(yè)發(fā)展總體狀況

2.1.3 我國餐飲業(yè)發(fā)展的主要特征

2.1.4 促進我國餐飲業(yè)發(fā)展的因素

2.1.5 《餐飲企業(yè)經(jīng)營規(guī)范》自2007年12月1日起施行

2.2 2005-2008年中國餐飲市場發(fā)展情況

2.2.1 2005年中國餐飲市場狀況及發(fā)展特點

2.2.2 2006年中國餐飲市場發(fā)展情況

2.2.3 2007年中國餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

2.2.4 2008年我國餐飲消費平穩(wěn)增長

2.3 2005-2007年中國重點餐飲企業(yè)發(fā)展情況

2.3.1 2005年中國餐飲百強企業(yè)發(fā)展情況

2.3.2 2006年全國重點餐飲企業(yè)發(fā)展特點及存在的問題

2.3.3 2007年我國餐飲百強企業(yè)發(fā)展特征

2.4 全球金融危機對中國餐飲業(yè)的影響及應(yīng)對措施

2.4.1 金融危機對中國餐飲業(yè)的影響

2.4.2 餐飲業(yè)應(yīng)對金融危機的發(fā)展措施

2.4.3 餐飲業(yè)借擴大內(nèi)需迎來發(fā)展良機

2.5 餐飲業(yè)存在的問題及發(fā)展對策

2.5.1 國內(nèi)制約餐飲業(yè)發(fā)展的問題

2.5.2 中國集團飲食供應(yīng)存在問題分析

2.5.3 中國餐飲業(yè)的九大發(fā)展戰(zhàn)略

2.5.4平衡餐飲市場與消費需求的措施

2.5.5 餐飲企業(yè)的主要營銷手段

2.5.6 國內(nèi)餐飲業(yè)品牌打造的策略

第三章 廣州餐飲業(yè)的發(fā)展

3.1 廣州餐飲業(yè)發(fā)展概況

3.1.1 廣州餐飲業(yè)大環(huán)境的特點

3.1.2 廣州餐飲業(yè)發(fā)展與經(jīng)營概況

3.1.3 廣州餐飲區(qū)域現(xiàn)狀

3.1.4 廣州餐飲業(yè)發(fā)展迅猛的原因

3.1.5 量販經(jīng)營模式在廣州餐飲業(yè)興起

3.1.6 廣州餐飲老字號“下放”的發(fā)展探析

3.1.7 廣州餐飲業(yè)經(jīng)營理念分析

3.2 2006-2008年廣州餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

3.2.1 2006年廣州人均餐飲業(yè)零售額居全國首位

3.2.2 2007年廣州餐飲行業(yè)盤點

3.2.3 2008年底廣州餐飲市場出現(xiàn)降價潮

3.3 廣州餐飲市場狀況分析

3.3.1 廣州餐飲市場現(xiàn)狀

3.3.2 廣州市場餐飲概念的變遷

3.3.3 廣州餐飲市場價格競爭分析

3.3.4 廣州餐飲市場的發(fā)展走向

3.4 廣州餐飲業(yè)面臨的問題及發(fā)展對策

3.4.1 廣州餐飲業(yè)發(fā)展存在的問題

3.4.2 廣州餐飲的隱憂

3.4.3 廣州餐飲業(yè)面臨的兩個問題

3.4.4 廣州餐飲企業(yè)人才問題

3.4.5 廣州餐飲業(yè)的發(fā)展瓶頸及對策

3.4.6 廣州餐飲業(yè)的發(fā)展建議

第四章 廣州餐飲業(yè)細分行業(yè)分析

4.1 快餐業(yè)

4.1.1 2008廣州“洋快餐”發(fā)展情況

4.1.2 2009年春節(jié)廣州快餐業(yè)紛紛推出新年促銷

4.1.3 “東方既白”進軍廣州快餐市場

4.1.4 廣州中式快餐企業(yè)市場開拓策略

4.2 西餐業(yè)

4.2.1 廣州西餐業(yè)發(fā)展概況

4.2.2 廣州西餐市場消費及競爭分析

4.2.3 廣州西餐業(yè)逐漸“升級換代”

第五章 促進廣州餐飲業(yè)發(fā)展的相關(guān)因素

5.1 經(jīng)濟發(fā)展

5.1.1 2006年廣州經(jīng)濟運行情況

5.1.2 2007年廣州經(jīng)濟運行情況

5.1.3 2007年廣州區(qū)域經(jīng)濟運行情況

5.1.4 2008年廣州經(jīng)濟運行情況

5.2 旅游業(yè)

5.2.1 廣州被評為最適合發(fā)展旅游業(yè)城市

5.2.2 2008年廣州旅游業(yè)發(fā)展情況

5.2.3 2009春節(jié)黃金周廣州旅游業(yè)發(fā)展情況

5.2.4 廣州旅游業(yè)發(fā)展展望

5.3 會展業(yè)

5.3.1 廣州會展業(yè)發(fā)展獲政策支持

5.3.2 2006年廣州市會展業(yè)發(fā)展分析

5.3.3 2007年廣州會展業(yè)發(fā)展情況

5.3.4 2009年廣州會展業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

5.4 2010年廣州亞運會

5.4.1 亞運會對廣州經(jīng)濟社會的積極影響

5.4.2 亞運會對廣州相關(guān)服務(wù)行業(yè)的影響

5.4.3 廣州經(jīng)濟應(yīng)對亞運會影響的發(fā)展建議

第六章 廣州市主要餐飲企業(yè)

6.1 廣州市真功夫餐飲管理有限公司

6.1.1 公司簡介

6.1.2 真功夫欲打造全球中式快餐霸主

6.1.3 真功夫的創(chuàng)新過程與成果

6.1.4 真功夫快速發(fā)展存在的問題

6.2 廣州酒家企業(yè)集團有限公司

6.2.1 公司簡介

6.2.2 廣州酒家開放加盟

6.2.3 廣州酒家“試水”快餐業(yè)

6.2.4 廣州酒家擬上市

6.2.5 金融危機下廣州酒家經(jīng)營狀況及發(fā)展措施

6.3 廣州市綠茵閣餐飲連鎖有限公司

6.3.1 公司簡介

6.3.2 廣州綠茵閣餐飲發(fā)展分析

6.3.3 “綠茵閣”的品牌打造策略

6.3.4 綠茵閣咖啡廳的經(jīng)營策略

第七章 廣州餐飲業(yè)前景趨勢分析

7.1 中國餐飲業(yè)總體發(fā)展趨勢

7.1.1 中國餐飲業(yè)發(fā)展趨勢分析

7.1.2 餐飲市場發(fā)展趨勢展望

7.1.3 中國餐飲業(yè)發(fā)展的五大方向

7.2 廣州餐飲業(yè)前景趨勢分析

7.2.1 廣州餐飲業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

7.2.2 廣州商務(wù)餐飲市場空間廣闊

7.2.3 廣州餐飲業(yè)的發(fā)展方向及對策分析

7.2.4 廣州餐飲業(yè)發(fā)展的四大趨勢

廣州餐飲業(yè)發(fā)展若干問題探討

近年來廣州餐飲業(yè)發(fā)展迅速，形成了以粵菜為主，多種菜系并存共同發(fā)展的多層次、多元化的經(jīng)營格局。2007年廣州市餐飲業(yè)零售額超過300億元，連續(xù)多年位居全國城市三強，人均年餐飲消費達到4143元，是全國平均水平的7倍以上。餐飲業(yè)在GDP中所占比重逐年提高，成為促進廣州服務(wù)業(yè)發(fā)展的一支重要力量。在繁榮發(fā)達的同時，廣州餐飲業(yè)也面臨著市場定位、經(jīng)營思維、人才管理等行業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理的各種問題。

一、廣州市餐飲業(yè)發(fā)展與經(jīng)營現(xiàn)狀

市經(jīng)貿(mào)委提交市十三屆人大常委會第三十五次會議審閱的《關(guān)于我市工商業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)情況的報告》披露，廣州市2009年實現(xiàn)餐飲業(yè)零售額610億元，居全國主要城市第二位，人均餐飲零售額居全國主要城市之首。據(jù)介紹，廣州還是國家級酒家最多的城市之一，現(xiàn)有53家餐飲企業(yè)被評為國家級酒家。2011年，1-5月廣州餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額266.19億元，廣州5月份CPI升幅與4月份持平，同比上升5.2%，漲幅居首的是食品類消費。

廣州餐飲業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：紅極一時的賓館餐飲階段、各具特色的酒樓酒家階段、規(guī)模型餐飲階段和品牌餐飲階段。從目前現(xiàn)狀來看廣州餐飲業(yè)具有如下特點：一是市場規(guī)模平穩(wěn)發(fā)展，社會貢獻突出。據(jù)統(tǒng)計廣州現(xiàn)有餐飲網(wǎng)點3.5萬多個，從業(yè)人員近30萬人；2006年廣州餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額349億元，同比增長15.8%，增幅創(chuàng)近幾年最高水平。餐飲業(yè)零售額占社會消費品零售總額呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢，2006年達到16%，成為消費需求市場中發(fā)展最快的行業(yè)之一。餐飲業(yè)對廣州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的貢獻越來越大。二是經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣、地理分布廣。廣州餐飲業(yè)呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)的特點，賓館餐飲、特色餐館、快餐送餐、餐飲食品等多種業(yè)態(tài)按各自的市場定位快速增長。傳統(tǒng)的中式正餐型服務(wù)方式仍占主要地位；以廣州本地特色的茶餐廳數(shù)量眾多，快餐業(yè)發(fā)展飛速，小吃、茶館、酒吧、咖啡館等其他經(jīng)營業(yè)態(tài)品種繁多。行業(yè)發(fā)展日趨多元化，多層次、多業(yè)態(tài)的發(fā)展極大豐富了廣州的餐飲市場，“食在廣州”的飲食文化得到了充分體現(xiàn)。在網(wǎng)點分布方面，形成了以中心城區(qū)為主，向周邊城鄉(xiāng)結(jié)合部輻射延伸的新格局。商務(wù)中心區(qū)集中了高檔次餐飲企業(yè)，老城區(qū)供應(yīng)廣州風(fēng)味飲食的餐廳眾多，近郊地區(qū)則匯集了各種特色餐飲。餐飲網(wǎng)點這種既集中又分散，點、帶、片聯(lián)合的分布格局充分滿足了消費者多種多樣的餐飲需求，體現(xiàn)了廣州餐飲業(yè)的活躍與繁榮。三是多種經(jīng)濟成分并存，私營企業(yè)餐飲發(fā)展迅猛。從投資主體來說，私營和個體的經(jīng)營者數(shù)目已占94％的市場份額，從經(jīng)營狀況來看，民營企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，態(tài)勢良好。

經(jīng)過近30年的發(fā)展，廣州餐飲業(yè)市場競爭日趨激烈。從競爭內(nèi)容看，重點由價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌競爭、文化品位競爭。從競爭規(guī)模看，重點由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、大規(guī)模的競爭。為適應(yīng)市場的發(fā)展和要求，廣州餐飲業(yè)在企業(yè)經(jīng)營方面出現(xiàn)了新的變化：一是經(jīng)營方式趨向連鎖化、集團化。單店經(jīng)營模式逐漸被連鎖、配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營取代，涌現(xiàn)了一大批多業(yè)態(tài)的餐飲集團和快餐連鎖企業(yè)。入選餐飲企業(yè)百強的廣州酒家原本是獨家經(jīng)營的老企業(yè)，在改革中運用“派生”、“兼并”、“合資”、“股份制”等方法，積極發(fā)展連鎖企業(yè)，目前已形成綜合性的餐飲集團。二是管理水平日益提高，品牌優(yōu)勢逐漸建立。餐飲企業(yè)注重創(chuàng)新經(jīng)營和特色經(jīng)營，菜品質(zhì)量、就餐環(huán)境和服務(wù)水平提升，行業(yè)總體經(jīng)營水平不斷提高，由過去偏于重品種、重價格向重品牌、重質(zhì)量、抓管理、上檔次、創(chuàng)名牌方向轉(zhuǎn)化。廣州酒家等老字號借助品牌優(yōu)勢，依靠連鎖或者專賣的營銷方式，用品牌優(yōu)勢搶占市場。新興餐飲企業(yè)依托專業(yè)管理人才，積極開展品牌經(jīng)營、文化經(jīng)營，涌現(xiàn)了一批耳熟能詳?shù)牟惋嬈放坪瓦B鎖企業(yè)。通過實施品牌戰(zhàn)略，廣州餐飲企業(yè)提高了自身的經(jīng)營檔次和水平，帶動了廣州餐飲行業(yè)的整體發(fā)展。三是營銷觀念加強，品牌促銷力度加大。餐飲企業(yè)加強企業(yè)營銷，通過服務(wù)營銷來滿足顧客消費需要，提高顧客滿意度，通過文化營銷創(chuàng)造出符合自身經(jīng)營特點、貼近市場需求的獨具特色的餐飲企業(yè)文化，通過品牌營銷宣傳企業(yè)，培養(yǎng)和提高顧客消費慣性和忠實度。

二、廣州市餐飲業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

廣州市餐飲業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。國民?jīng)濟的穩(wěn)定增長保障了餐飲業(yè)快速發(fā)展。近幾年廣州經(jīng)濟發(fā)展保持14％以上的增長速度，2007年GDP突破7000億元，位居全國城市第三，人均國民生產(chǎn)總值超過9000美元。隨著經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟活動日益增多，社會就業(yè)和城鄉(xiāng)人均收入持續(xù)增加，市場更加活躍，需求日趨旺盛，這一切將對餐飲業(yè)發(fā)展起到有力的推動作用；家庭與個人的餐飲需求能力日漸增強，餐飲業(yè)市場潛力巨大。目前廣州餐飲市場基本以大眾消費為主，整個市場格局已從公款撐起的攀比式高消費轉(zhuǎn)入中低層次的理智型大眾化消費，廣州家庭私人消費繼續(xù)看好，占市場比重將繼續(xù)增大，成為支撐行業(yè)發(fā)展的主要力量。與其他城市相比，廣州的消費觀念已逐漸實現(xiàn)了以“在家就餐”為主向“在外就餐”的方向轉(zhuǎn)變。消費形式由單一餐飲消費趨向餐飲組合消費，文化與餐飲的融合已經(jīng)成為一種新的消費時尚，為廣州特色餐飲市場擴大提供了條件；假日消費成為餐飲市場新亮點。假日消費的突發(fā)性、時效性、品牌性和民間性的表現(xiàn)明顯，成為拉動廣州市餐飲經(jīng)濟的一個增長點。目前廣州的元旦、春節(jié)、五一等節(jié)假日市場十分火爆，家庭宴席、婚慶壽宴和散座業(yè)務(wù)明顯增多，隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，各地旅游團隊用餐為廣州餐飲業(yè)做出了不少貢獻；快餐業(yè)發(fā)展空間巨大。快餐業(yè)以價位低、品種全、風(fēng)味多、變化快等特點，在餐飲市場中保持強勁的發(fā)展勢頭。統(tǒng)計資料表明，中國快餐業(yè)以20%的年增長率迅猛增長。其發(fā)展對整個餐飲業(yè)的推動最為顯著。廣州光顧快餐店的居民超過70%，快餐業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮螅贿B鎖經(jīng)營極大帶動餐飲業(yè)發(fā)展。連鎖經(jīng)營是餐飲業(yè)的發(fā)展方向和餐飲業(yè)運用的經(jīng)營方式、組織形式，顯示出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。大力推進餐飲業(yè)連鎖和快餐連鎖，走連鎖集團化將成為今后廣州餐飲業(yè)的主流。

三、廣州市餐飲業(yè)發(fā)展面臨的問題

廣州市餐飲業(yè)興旺發(fā)展的同時，也存在著如下問題：行業(yè)增長速度相對放緩，市場要求開發(fā)新的增長點。近十年來廣州餐飲業(yè)的平均增長率約14％，低于全國平均水平5個百分點，更落后于上海等城市7個百分點左右。造成此種現(xiàn)象的原因在于消費者在外就餐的習(xí)慣逐漸固定，難以促成餐飲業(yè)的新增長。越來越多的消費者開始走出廣州到周圍城市尋找美食。隨著生活和消費水平的提高，廣州居民的消費習(xí)慣也逐漸由衣食為主的實物性消費轉(zhuǎn)向精神性消費，在這種情況下，如何開發(fā)新的市場亮點、促進餐飲業(yè)的持續(xù)增長，是廣州餐飲企業(yè)面臨的一個重大問題。大眾化經(jīng)營后勁不足，現(xiàn)代化水平偏低。經(jīng)營管理人才不足、企業(yè)管理模式落后，是餐飲企業(yè)實現(xiàn)大眾化經(jīng)營的瓶頸問題。如何解決大眾化經(jīng)營后勁不足、組織化程度低、科技含量少、現(xiàn)代化水平不高的問題，是促進廣州餐飲業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。惡性競爭、誠信糾紛增多，市場經(jīng)營秩序亟需規(guī)范。餐飲市場的激烈競爭引發(fā)了一些餐飲企業(yè)相互間的惡性競爭，極大危害了行業(yè)健康發(fā)展，欺詐性標價行為時有發(fā)生，嚴重損害了消費者利益。亟需政府部門制訂相應(yīng)的法規(guī)政策，建立企業(yè)誠信公示制度，從市場準入和監(jiān)督兩個環(huán)節(jié)加強管理。餐飲衛(wèi)生問題突顯，綠色、健康、環(huán)保飲食觀念不強。廣州餐飲市場仍存在著一批無證經(jīng)營、衛(wèi)生狀況差的企業(yè)、店鋪和街頭攤點。一些餐飲企業(yè)加工操作布局不合理，食品交叉感染，餐具消毒設(shè)施不完備，消毒效果達不到要求，個別從業(yè)人員未取得健康證，占道經(jīng)營，對市容衛(wèi)生和交通環(huán)境造成不良影響。在食品的生產(chǎn)和流通方面，存在比較突出的安全問題，一是殘留超標，表現(xiàn)在蔬菜、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等農(nóng)藥、獸藥殘留量超標，二是存在假冒偽劣食品。此外，廣州消費者“無所不吃”的餐飲消費習(xí)慣也需改變。餐飲市場應(yīng)向綠色、健康、環(huán)保發(fā)展。品牌意識仍待加強，老字號、特色小食急需扶持。在餐飲市場進入品牌競爭的時代，多數(shù)廣州餐飲企業(yè)仍習(xí)慣于在一個地方“單兵作戰(zhàn)、穩(wěn)打穩(wěn)扎”，無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率不高，品牌效應(yīng)無法充分發(fā)揮。2005年“中國餐飲百強企業(yè)”只有廣州酒家和綠茵閣兩家餐飲企業(yè)上榜。另一方面，許多老字號老品牌因為各種原因難以為繼，品牌日甄埋沒。隨著小食品種被綜合型餐飲企業(yè)吸收，小型小食店的消費對象不斷流失，致使小食業(yè)發(fā)展滯后、部分特色小食品消失。如何在促進餐飲市場健康有序發(fā)展的同時，扶持面臨生存危機的老字號，發(fā)揚日漸消失的特色小食，做好老品牌的保護是廣州餐飲業(yè)急需解決的一個問題。

四、廣州市餐飲業(yè)的發(fā)展方向及對策分析

隨著廣州經(jīng)濟社會的持續(xù)快速發(fā)展，以及2010年亞運會在廣州舉辦，作為第三產(chǎn)業(yè)中市場化程度最高、競爭最激烈的餐飲業(yè)將又一次迎來發(fā)展高峰：發(fā)展連鎖化經(jīng)營，走集團化道路。連鎖經(jīng)營產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，統(tǒng)一的物流配送中心帶來成本效應(yīng)，連鎖化、集團化是廣州餐飲企業(yè)發(fā)展的加速器。集團化、連鎖化的發(fā)展模式具有資金、人才、成本、管理、信息和市場方面的發(fā)展優(yōu)勢，企業(yè)可以集中力量整合運作、建立品牌，獲得更大的市場占有率、形成市場優(yōu)勢。走連鎖化和集團化的道路是廣州市餐飲業(yè)發(fā)展的必然方向，在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、形成多功能的綜合體，是餐飲企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的有力依靠。大力發(fā)展集團和連鎖的同時，要量力而行，穩(wěn)扎穩(wěn)打，連鎖企業(yè)運作要有規(guī)范，保證信譽。不顧自身實力的盲目擴張和降低質(zhì)量、無序運作將必然導(dǎo)致企業(yè)的失敗，廣州餐飲市場上不乏此種例子。突出品牌意識，推進品牌戰(zhàn)略。積極創(chuàng)立新品牌，在環(huán)境、菜品、營銷、服務(wù)等方面發(fā)揮自有特長，以“專”定位、以“特”揚名，以“異”取勝，提高產(chǎn)品的文化附加值，從而形成可貴的無形資產(chǎn)，擴大市場的占有份額。積極發(fā)揮名品、名店和傳統(tǒng)老字號的優(yōu)勢，突出民族飲食文化特色，注重和保護老品牌的無形資產(chǎn)，加快企業(yè)集團化建設(shè)，形成品牌規(guī)模效應(yīng)。調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，促進大眾化經(jīng)營。積極發(fā)展快餐超市、大眾特色菜點與風(fēng)味小吃市場等大眾便民餐飲，促進大眾化餐飲的持續(xù)發(fā)展；積極開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，發(fā)展送餐、外賣和成品、半成品、速凍、方便食品等，走出店堂，開展家庭廚房工程；積極創(chuàng)新經(jīng)營模式，通過經(jīng)營創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，促進廣州餐飲業(yè)整體水平的提高；規(guī)范市場行為，加強行業(yè)管理。加強餐飲規(guī)則意識，健全行業(yè)規(guī)則，使行業(yè)協(xié)會的作用不斷得到重視。進一步完善市場法規(guī)與行業(yè)標準體系，建立政府加強宏觀管理、社團擔(dān)當(dāng)紐帶、企業(yè)強化自律的新框架，治理與改善餐飲市場秩序；強化質(zhì)量意識，提高科技含量。強化清潔、健康的質(zhì)量意識，以質(zhì)量樹立企業(yè)的品牌和形象，開發(fā)新菜肴、新原料、新調(diào)味、新技法、新配制、新款式，實現(xiàn)菜式創(chuàng)新，采用新科技、新工藝，減輕廚師和服務(wù)人員的勞動強度，減少差錯，節(jié)約成本，從而提高經(jīng)濟效益，以標準化、工廠化、規(guī)?；涂茖W(xué)化為目標，實現(xiàn)現(xiàn)代中餐的發(fā)展與突破，從而推動廣州的餐飲現(xiàn)代化；加強硬件建設(shè)，提高服務(wù)水平。及時更新設(shè)備與設(shè)施，美化進餐環(huán)境，減少餐飲污染，突出地方風(fēng)物情韻和民族文化氛圍。以市場為中心，強化信息意識，實施現(xiàn)代管理，實現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化，從而掌握國際餐飲動態(tài)，重點了解目前餐飲經(jīng)營情況和市場發(fā)展?fàn)顩r，強化人才意識，做好員工的培訓(xùn)工作，規(guī)范接待禮儀，提高員工的服務(wù)意識和服務(wù)水平。

第二篇：餐飲企業(yè)的營銷策略

餐飲企業(yè)的營銷策略

近年來餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，出現(xiàn)連續(xù)數(shù)年增長勢頭,餐飲企業(yè)正處于一個快速發(fā)展的潮流之中。但是，伴隨著國內(nèi)投資增多和同行的加入，餐飲企業(yè)規(guī)模越來越大，餐飲行業(yè)的營銷觀念也由原來的以自我為中心的生產(chǎn)和推廣，逐漸發(fā)展成為以顧客需求為導(dǎo)向的推廣營銷觀念。

由于餐飲行業(yè)是一個由產(chǎn)品和服務(wù)組成的產(chǎn)業(yè)。因此，餐飲業(yè)的營銷過程與其他企業(yè)有著不同之處。有部分是有形的產(chǎn)品上的營銷，而另外一部分則是服務(wù)上的營銷。這樣有形和無形的交替，使得餐飲業(yè)的營銷任務(wù)變得十分艱巨。同時，由于餐飲業(yè)的投入不多，使得營銷平臺的建立，和營銷手段的豐富上帶來了極大的制約。如何制定好正確的營銷策略，用最少的錢辦好最多的事，是所有餐飲行業(yè)所亟待解決的一大問題。

為了探尋餐飲業(yè)在營銷方面的不同所帶來的效益，筆者隨機抽取了北京的幾家餐飲店通過電話訂餐，進行了實地走訪。走訪中，筆者在很多餐飲店里發(fā)現(xiàn)了許多共同的問題，雖然是提前打電話預(yù)定，但是實地到店里卻被告知沒有了餐位，問其原因才知道是服務(wù)員在接電話的時候沒有進行詳細的記錄，所以導(dǎo)致電話預(yù)定的餐位被先來到的客人所占用。無奈之下，筆者走進第二家事先預(yù)定好的店內(nèi)，這次并沒有出現(xiàn)餐位被占的情況，但是店內(nèi)的服務(wù)員重新核對了訂餐的信息，然后才一一記錄，由于是客流高峰，筆者苦等了半個多小時依然沒有見到任何做好的菜肴。最后，不得不放棄等待，來到最后一家餐飲店。剛進店門，服務(wù)員熱情的詢問了訂餐電話后，便安排好餐位，10多分鐘后，筆者所點的菜肴一一上齊。為了探尋這家店為何做到如此快速工作效率，我們決定進一步的對這家店進行走訪。

原來，從2013年9月份開始，該店開始試用青牛商機智能營銷云終端，使得他們的工作效率和營銷業(yè)績都有了較大的提升。

店長告訴我們，青牛商機具有專業(yè)的呼叫中心功能，客戶來電后能夠立刻彈出客戶的資料，服務(wù)員能夠有針對性的為客戶提供預(yù)訂和咨詢服務(wù)，比如VIP客戶在預(yù)訂時能夠得到更親切的問候，同時根據(jù)歷史的預(yù)訂和客戶的喜好進行選擇性服務(wù)；對于新客戶，則可以下發(fā)飯店的地址地圖等信息。同時，系統(tǒng)可以下發(fā)掛機短信和預(yù)訂短信，讓服務(wù)提高了一個檔次?！耙郧敖唤影嗟臅r候，服務(wù)員總是會遺漏或者弄錯客戶的信息，弄錯的客戶基本上都沒來過第二次，不過現(xiàn)在好了，信息有了規(guī)范的管理，回頭客越來越多”。在營銷拓展方面，青牛商機也有著功不可沒的作用。通過青牛商機，日常點點滴滴的客戶信息進行匯聚，包括日常預(yù)訂、消費行為等，從中發(fā)掘出潛在的消費群體，改變營銷策略有效應(yīng)對；根據(jù)青牛商機后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析功能，可以制定一系列營銷活動計劃，用短信的形式發(fā)放了新菜品的優(yōu)惠券，優(yōu)化營銷服務(wù)過程。同時，客戶的每一次來電都會保存在系統(tǒng)當(dāng)中，可以將新到店的客戶信息輸入到系統(tǒng)中，可以

通過短信、微信等渠道做精準的進一步營銷，把普通客戶轉(zhuǎn)化成會員客戶。

“開門迎客，最重要的是把握機會，將每一位可能成為顧客的消費者請進來，用青牛商機發(fā)營銷短信，效率很高，我們可以自由選擇客戶，一鍵群發(fā)信息，把自己的服務(wù)和特色進行營銷推廣”店長向我們解釋到。

面對激烈的競爭，和消費者日益對服務(wù)的高要求，如何取得先機制定相應(yīng)的營銷策略，決定了企業(yè)能否取得優(yōu)勢，而借助好的手段方式和工具，無疑是解決問題的好辦法，青牛商機，以其優(yōu)質(zhì)、高效、強大的客戶管理系統(tǒng)，真正讓企業(yè)做強自身營銷，贏得先機。

第三篇：餐飲企業(yè)促銷策略分析

畢業(yè)論文

餐飲企業(yè)促銷策略分析

專業(yè)名稱

學(xué)生姓名

指導(dǎo)教師

2015年 5 月 5 日

摘要

目前，很多餐飲企業(yè)促銷活動由于缺乏統(tǒng)一的促銷策略和計劃方案，導(dǎo)致促銷活動沒能達到預(yù)期的效果。因此，如何通過采取合適的促銷策略擴大餐飲企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高餐飲企業(yè)的銷售力，對餐飲企業(yè)來說是一個十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關(guān)的文獻資料，了解專家學(xué)者的研究取向及研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，論述了餐飲企業(yè)促銷的作用，餐飲企業(yè)可以選擇的促銷方式，從多個方面分析了影響餐飲企業(yè)促銷方式選擇的因素，根據(jù)餐飲企業(yè)的實際，對于餐飲企業(yè)如何進行促銷給出了建議。關(guān)鍵詞：促銷

促銷策略

分析

運用

目錄

摘要..........................................................................................................................................................2

一、餐飲企業(yè)促銷的作用......................................................................................................................4

（一）提飲餐飲企業(yè)信息...............................................................................................................4

（二）引起餐飲服務(wù)購買欲望.......................................................................................................4

（三）宣傳餐飲產(chǎn)品特點與餐飲企業(yè)形象...................................................................................4

二、餐飲企業(yè)促銷策略方式的選擇......................................................................................................5

（一）餐飲企業(yè)人員促銷策略.......................................................................................................5

（二）餐飲企業(yè)廣告促銷策略.......................................................................................................6

（三）餐飲企業(yè)公共關(guān)系促銷策略...............................................................................................6

三、餐飲企業(yè)運用促銷策略需考慮的因素..........................................................................................8

（一）促銷目的...............................................................................................................................8

（二）推動與拉動...........................................................................................................................8

（三）產(chǎn)品類型...............................................................................................................................8

（四）產(chǎn)品生命周期.......................................................................................................................9

（五）市場情況...............................................................................................................................9

（六）餐飲企業(yè)實力.......................................................................................................................9

四、餐飲企業(yè)正確地策劃促銷活動要注意的問題..............................................................................9

（一）誰是信息接受者...................................................................................................................9

（二）達到什么效果.......................................................................................................................9

（三）提供什么信息.....................................................................................................................10

（四）選擇何種媒體.....................................................................................................................10

（五）如何收集反饋信息.............................................................................................................10 結(jié)論.........................................................................................................................................................11 參考文獻................................................................................................................................................12

餐飲企業(yè)促銷策略分析

促銷，指餐飲企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳達給消費者和用戶，引起其興趣和注意，激發(fā)其購買欲望，促使其購買。促銷策略是餐飲企業(yè)營銷組合中的重要因素，它不僅直接關(guān)系到餐飲企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的高低。因此，可以說它是餐飲企業(yè)一切活動的基礎(chǔ)。任何一個餐飲企業(yè)，不但要具備目標市場需求的產(chǎn)品、合適的價格、理想的銷售渠道，還需要有行之有效的促銷手段，如廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。只有產(chǎn)品進行交換而到達消費者手中，才能完成餐飲企業(yè)預(yù)定的各項目標。因此，無論從市場的宏觀角度來講，還是從餐飲企業(yè)的微觀角度來講，促銷是現(xiàn)代餐飲企業(yè)社會中必不可少的因素。

一、餐飲企業(yè)促銷的作用

在當(dāng)今瞬息萬變的國際國內(nèi)市場環(huán)境中，在競爭日益激烈的條件下，生產(chǎn)餐飲企業(yè)與消費者的信息溝通已成為餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷活動成為餐飲企業(yè)營銷活動的重要組成部分，促銷決策成為營銷決策的重要內(nèi)容。促銷的作用有以下幾方面：

（一）提飲餐飲企業(yè)信息

在產(chǎn)品正式進入市場前，餐飲企業(yè)必須把自己產(chǎn)品的特點傳達到消費者、用戶等目標市場中，從而引起消費者的注意，引導(dǎo)他們消費并方便其消費。

（二）引起餐飲服務(wù)購買欲望

餐飲企業(yè)無論采取什么樣的促銷方式，目標只有一個：激發(fā)潛在顧客的購買欲望。有效的促銷活動不僅誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，從而使市場需求朝有利于餐飲企業(yè)銷售的方向發(fā)展。當(dāng)餐飲企業(yè)產(chǎn)品處于低需求時，可擴大需求；當(dāng)需求處于潛伏狀態(tài)時，可開拓需求；當(dāng)處于衰退期時，可吸引更多新客戶，保持一定銷售勢頭。

（三）宣傳餐飲產(chǎn)品特點與餐飲企業(yè)形象

在當(dāng)前大市場營銷環(huán)境下，消費者或用戶往往難以判斷許多同類產(chǎn)品的細微差別。餐飲企業(yè)通過有效的促銷，宣傳本餐飲企業(yè)產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品的不同特點及它給用戶帶來的特殊利益，可在市場上樹立本餐飲企業(yè)良好的形象，保持產(chǎn)品競爭能力。四是擴大市場份額。在許多情況下，餐飲企業(yè)的銷售活動會出現(xiàn)上下波動，甚至出現(xiàn)波動較大的現(xiàn)象；因此，餐飲企業(yè)可針對性地開展各種促銷活動，使更多消費者或用戶了解、熟悉餐飲企業(yè)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，擴大市場份額，鞏固市場地位，使餐飲企業(yè)維持在一個強有力的競爭環(huán)境中。

二、餐飲企業(yè)促銷策略方式的選擇

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本餐飲企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴大餐飲企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是餐飲企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。餐飲企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有：第一，餐飲企業(yè)促銷的目的。第二，餐飲企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，餐飲企業(yè)在從事促銷活動過程中，應(yīng)根據(jù)餐飲企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，餐飲企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算餐飲企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，餐飲企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

（一）餐飲企業(yè)人員促銷策略

人員推銷是餐飲餐飲企業(yè)銷售人員面對面地同潛在購買者進行交流、溝通的一種方式。這種方式涉及面窄，但是靈活，針對性強，感情色彩濃厚，直接面對市場，掌握第一手資料，能及時了解顧客對產(chǎn)品的各方面需求；特別是對有關(guān)產(chǎn)品購買、安裝、維護、保養(yǎng)等售前、售后服務(wù)的需求，能及時提供給顧客；同時，也能把本餐飲企業(yè)產(chǎn)品的特性、規(guī)模、質(zhì)量等告知目標顧客。在實際工作中要求推銷人員：一是熟悉本餐飲企業(yè)產(chǎn)品，熟知餐飲企業(yè)的歷史、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標、餐飲企業(yè)文化、與其他競爭對手的優(yōu)勢等，在面對顧客時，告知目標顧客，使顧客對餐飲企業(yè)有一個深入的了解。二是熟悉自己的客戶群，對客戶的愛好、消費模式、交際特點、文化程度與有關(guān)信息做到心中有數(shù)，有利于接近目標顧客，尋找成交的突破口。三是熟悉國際與國內(nèi)市場狀況，對自己所推銷地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、消費水平、社會購買力、通貨膨脹率，特別是對當(dāng)?shù)赜心男┐龠M產(chǎn)品銷售的有利因素與不利因素等有比較清醒的認識。四是對周圍地區(qū)競爭對手比較熟悉，包括對手產(chǎn)品情況、促銷方式、產(chǎn)品銷量、價格及其他情況，并針對對手的弱點，采取強有力的手段，發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，進行強有力的營銷。五是推銷人員必須有強烈的上進心和工作熱情，以飽滿的斗志迎接市場的挑戰(zhàn)，把推銷視為自己的事業(yè)。

（二）餐飲企業(yè)廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是餐飲餐飲企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播餐飲企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告涉及面廣，在內(nèi)容上主要是確定廣告的目標、決定廣告的主題、制定廣告預(yù)算、選擇廣告媒介等４個方面。決定廣告的目標是廣告的首要任務(wù)，廣告目標決策包括廣告目標的對象和廣告目的兩方面，其中對象主要是瞄準目標市場上特定的、潛在的消費群體；目的是由餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點及市場競爭狀況決定，主要是促進銷售，樹立餐飲企業(yè)和產(chǎn)品形象，培養(yǎng)固定消費群體等。廣告的主題是廣告內(nèi)容的核心，指導(dǎo)著廣告的創(chuàng)作方向和表現(xiàn)形式，它主要是將產(chǎn)品的特點、消費者需求、市場狀況等有機地結(jié)合在一起。廣告媒介是為產(chǎn)品選擇傳播的途經(jīng)，盡量選擇普及、大眾化的方式接近消費者。

（三）餐飲企業(yè)公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但它又不同于一般社會關(guān)系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，公共關(guān)系是一定餐飲餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為餐飲企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的餐飲企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是餐飲企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。公共關(guān)系在餐飲企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就餐飲企業(yè)內(nèi)部而言，使餐飲企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用餐飲企業(yè)的有限資源，就餐飲企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好餐飲企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在餐飲企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：收集餐飲企業(yè)市場信息，檢測餐飲企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為餐飲企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為餐飲企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理餐飲企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為餐飲企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

（四）、餐飲企業(yè)銷售促進策略

銷售促進是指餐飲企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理餐飲企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但餐飲企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

1、針對消費者的銷售促進方式

產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。

2、針對經(jīng)銷商的銷售促進方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策；代理商渠道拓展折扣獎勵政策；針對代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（1）從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，餐飲企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

（2）從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬希瑺I銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當(dāng)前促銷更強調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在 現(xiàn)代 社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的餐飲企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。餐飲企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達到餐飲企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應(yīng)考慮餐飲企業(yè)的長遠發(fā)展的空間，因此，餐飲企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

三、餐飲企業(yè)運用促銷策略需考慮的因素

決定餐飲企業(yè)促銷策略的運用方式受餐飲企業(yè)促銷的目的、促銷方式的特點、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、市場情況及餐飲企業(yè)實力等諸多因素的影響?，F(xiàn)分析如下：

（一）促銷目的

促銷的一般性目的是實現(xiàn)餐飲企業(yè)與目標市場、社會公眾之間的信息交流，塑造 餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場形象，擴大商品銷售。除了一般性目的之外，餐飲企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下所開展的促銷活動還有特定的目的。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷的具體目的，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式，提高促銷組合的有效性。例如，在一定時期內(nèi)一個餐飲企業(yè)的促銷目的是在某一特定市場迅速增加產(chǎn)品銷售量，另一個餐飲企業(yè)的促銷目的是樹立良好的形象。前者的促銷目的強調(diào)近期效果，在這種目的指導(dǎo)下促銷組合選配應(yīng)注重于廣告和營業(yè)推廣；后者的促銷目的著眼于提高形象競爭力，因而在促銷組合的選配上應(yīng)注重于公共關(guān)系與宣傳報道活動。

（二）推動與拉動

餐飲企業(yè)的促銷策略，就其作用來說大致可以分為“推動”策略和“拉動”策略。在促銷活動中，餐飲企業(yè)是選擇推動策略還是選擇拉動策略，對促銷組合也具有重要影響。“推動”策略，就是餐飲企業(yè)針對分銷渠道上的經(jīng)銷商，運用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產(chǎn)品推入分銷渠道。成功的推動策略，將使生產(chǎn)者有效地將產(chǎn)品推向批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向最終消費者。“拉動”策略就是餐飲企業(yè)針對最終消費者，利用有廣告、消費者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購買行動。成功的拉動策略，將有效地促使消費者向零倍商求購產(chǎn)品，零售商又會向批發(fā)商求購產(chǎn)品，進而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者求購產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品類型

這里的產(chǎn)品類型主要指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。從市場營銷發(fā)展過程來 看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是區(qū)別的。營銷發(fā)展過程來看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費品的主要促銷工具，人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具，營業(yè)推廣、公共關(guān)系與宣傳報道在這兩類產(chǎn)品的市場上都是比較重要的促銷形式。此外，廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中也執(zhí)行著諸如建立知曉、達于理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。

（四）產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段上，由于營銷目標與促銷目的的不同，因而采用 的組合策略也就有所不同。從消費品的角度看，在介紹期，廣告與適量營業(yè)推廣的配合能促進消費者認識、了解餐飲企業(yè)的產(chǎn)品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，為了增進消費者的購買興趣與品牌偏愛，進一步提高市場占有率，就需要調(diào)整原來的促銷工作，廣告宣傳的重點應(yīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率，餐飲企業(yè)應(yīng)該增加促銷費用。在衰退期，餐飲企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，采用營業(yè)推廣并輔以少量廣告活動保持顧客記憶即可，宣傳活動可以停止，人員推銷也可減至最小規(guī)模，以保證一定的利潤收入。

（五）市場情況

市場情況不同也要求餐飲企業(yè)采取不同的促銷組合。市場情況大致包括市場范 圍、市場類型、競爭狀況，經(jīng)濟形勢等方面。餐飲企業(yè)在對以上情況進行綜合考慮的基礎(chǔ)上制定有針對性的促銷組合策略。

（六）餐飲企業(yè)實力

餐飲企業(yè)的經(jīng)濟實力也直接制約著促銷組合的選擇。餐飲企業(yè)若規(guī)模較小、實力較弱、產(chǎn)品數(shù)量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應(yīng)以人員推銷為主。餐飲企業(yè)若規(guī)模大、產(chǎn)品數(shù)量多、有足夠的經(jīng)濟實力，則可以針對具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。

四、餐飲企業(yè)正確地策劃促銷活動要注意的問題

餐飲企業(yè)作為促銷活動和信息溝通的主體，為了有效地進行促銷活動，應(yīng)該明確以下問題：

（一）誰是信息接受者

餐飲企業(yè)在開展促銷活動之前，首先要明確將要把信息傳遞給誰，是中間商還是 最終消費者，是特定商品購買者還是一般公眾，是現(xiàn)實的購買者還是潛在的購買 者。確定了誰是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品的印象以及接受信息的習(xí)慣。

（二）達到什么效果

餐飲企業(yè)開展促銷活動，進行信息傳遞，最終目的是實現(xiàn)商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實現(xiàn)是受到多種因素制約和影響的。在餐飲企業(yè)試圖克服這些因素不利影響的過程中，會出現(xiàn)一系列要解決的具體問題。這種情況導(dǎo)致了餐飲企業(yè)在不同時間、不同對象、不同環(huán)境下進行的促銷活動，追求的目標與期望達到的效果是有所不同的。

（三）提供什么信息

這里要解決說什么是怎樣說的問題。說什么，即傳遞什么內(nèi)容的信息來實現(xiàn) 促銷的目的；怎樣說，即簡要介紹還是詳細解說，從這一角度還是從另一角度說。

（四）選擇何種媒體

一項信息傳遞的效果，不僅取決于信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，而且取決于信息傳遞 的方式，因此餐飲企業(yè)必須選擇適當(dāng)?shù)拿襟w來有效地傳遞信息。餐飲企業(yè)在制定促銷策略時，應(yīng)注意從各種媒體中選擇對接受者影響力量大而且費用最合理的媒體，構(gòu)成一套有效的媒體組合。

（五）如何收集反饋信息

信息傳遞出去之后，餐飲企業(yè)還必須注意收集反饋信息，了解消費者或中間商對 促銷活動的反應(yīng)，以便對促銷工作加以改進。因此，建立有效的信息反饋系統(tǒng)是一項非常重要的促銷基礎(chǔ)工作。

結(jié)論

作為餐飲企業(yè)營銷過程中非常重要的一環(huán)，促銷卻普遍沒有引起市場營銷管理者太多的重視，目前，很多餐飲企業(yè)促銷活動由于缺乏統(tǒng)一的促銷策略和計劃方案，導(dǎo)致促銷活動沒能達到預(yù)期的效果。因此，如何通過采取合適的促銷策略擴大餐飲企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高餐飲企業(yè)的銷售力，對餐飲企業(yè)來說是一個十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關(guān)的文獻資料，了解專家學(xué)者的研究取向及研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，對專家學(xué)者們的研究結(jié)論進行總結(jié)，然后搜集與餐飲企業(yè)促銷策略有關(guān)的理論知識，在這些理論知識的支持下，得出促銷對于餐飲企業(yè)發(fā)展的重要性以及在當(dāng)今時代條件下餐飲企業(yè)如何實施促銷對策。

參考文獻

〔1〕李升.新編市場營銷學(xué)[M].中山大學(xué)出版社,2003.〔2〕(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.〔3〕吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社,2004.〔4〕趙國柱.市場營銷學(xué) 理論 與 應(yīng)用 [M].物質(zhì)出版社,2004.〔5〕侯書森.市場營銷學(xué)·精華讀本[M].民主與建設(shè)出版社,2001.〔6〕吳濤.市場營銷管理(修訂版)[M].中國 發(fā)展出版社,2005.〔7〕黃志鋒，孫偉.市場營銷學(xué).成都：西南交通大學(xué)出版社.2009.〔8〕（英）弗蘭克·杰夫金斯.市場銷售.北京：新華出版社.2007.〔9〕王妙.市場營銷學(xué)教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2007.〔10〕徐鼎亞．市場營銷學(xué)．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2008.

第四篇：國內(nèi)會展?fàn)I銷現(xiàn)狀及營銷策略分析

鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)

院

畢

業(yè)

論

文

論文題目：國內(nèi)會展?fàn)I銷現(xiàn)狀及營銷策略分析

班 級

專 業(yè)

學(xué)生姓名 學(xué)生學(xué)號 指導(dǎo)教師

鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

日 期 _____年 月____日

目 錄

摘要.............................................................................................................................................................................1

一、會展業(yè)概況......................................................................................................................................................1

（一）會展業(yè)概念.............................................................................................................................................1

（二）會展業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位..............................................................................................................1 二．會展?fàn)I銷概況..................................................................................................................................................1

（一）國內(nèi)會展市場狀況................................................................................................................................1

（二）會展?fàn)I銷現(xiàn)狀.........................................................................................................................................2

（三）會展?fàn)I銷對營銷學(xué)的創(chuàng)新之處..........................................................................................................2

三、會展?fàn)I銷中的營銷策略分析.......................................................................................................................3

（一）市場定位策略與促銷策略...................................................................................................................3

（二）服務(wù)策略..................................................................................................................................................3

（三）品牌策略..................................................................................................................................................4（四）經(jīng)營創(chuàng)新策略…………………………………………………………………………...4

四、會展?fàn)I銷現(xiàn)狀存在的問題分析...................................................................................................................4

（一）缺乏整體的營銷協(xié)調(diào)............................................................................................................................4

（二）會展?fàn)I銷理念落后................................................................................................................................5

（三）城市會展定位混亂................................................................................................................................5

（四）客戶關(guān)系管理不到位，服務(wù)營銷做得差........................................................................................5

五、關(guān)于會展?fàn)I銷發(fā)展的建議............................................................................................................................5

（一）加速會展業(yè)的市場化............................................................................................................................5

（二）著力打造會展品牌................................................................................................................................5

（三）注重服務(wù)營銷.........................................................................................................................................6

（四）努力拓展?fàn)I銷渠道................................................................................................................................6

（五）加速會展?fàn)I銷的網(wǎng)絡(luò)化.......................................................................................................................6 結(jié)束語........................................................................................................................................................................6 參考文獻....................................................................................................................................................................6

鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

國內(nèi)會展?fàn)I銷現(xiàn)狀及營銷策略分析

摘 要: 會展自誕生起就具有營銷的性質(zhì)，目前會展?fàn)I銷是許多企業(yè)全新而有效的市場營銷組合策略之一，對會展?fàn)I銷最具有主導(dǎo)作用的主體是展覽公司。本文從展覽公司的角度出發(fā)研究會展?fàn)I銷的狀況，并對會展?fàn)I銷的發(fā)展提出相關(guān)的建議。關(guān)鍵字：會展?fàn)I銷 營銷學(xué) 營銷策略

一、會展業(yè)概況

（一）會展業(yè)概念

會展業(yè)是會議業(yè)和展覽業(yè)的總稱,是一個新興的服務(wù)行業(yè)，影響面廣，關(guān)聯(lián)度高。會展業(yè)為參展商和觀眾提供了一個理想的溝通和交流的一個平臺。通過這個平臺，觀眾能在短時間接觸到大量的提供統(tǒng)一產(chǎn)品的參展商，接觸到不同的展品，比較充分的了解到同類產(chǎn)品的最新信息；而參展商也能在較短的時間內(nèi)接觸到大量的觀眾。通過參展，參展商將企業(yè)形象、產(chǎn)品等信息傳達給觀眾；觀眾也可以找到合適的產(chǎn)品、合適的參展商，從而更好的合作和交流，或從中找尋新的商機。所以說，會展的本質(zhì)是信息傳播的一個平臺，可以說展會時一個濃縮無限商機得打舞臺。作為聯(lián)系參展商和觀眾的橋梁和紐帶，參展是一個重要的營銷方式之一，也是觀眾獲取信息的重要渠道。

（二）會展業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位

21世紀的今天，國際間的政治、經(jīng)濟、文化交流異常頻繁，會展業(yè)作為

鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

平。例如德國的漢諾威、慕尼黑、杜塞爾多夫、法蘭克福,英國的倫敦,美國的芝加哥,法國的巴黎,意大利的米蘭,以及新加坡等都是著名的“展覽城”。我國的會展市場雖沒有國外那樣完善、發(fā)達,但自改革開放以來,從無到有,從小到大,以年均近20%的速度遞增,成為社會主義市場體系的重要組成部分。

（二）會展?fàn)I銷現(xiàn)狀

雖然會展經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的重要作用已經(jīng)引起了中國政府部門、行業(yè)人士和學(xué)術(shù)界的高度重視，有關(guān)部門也積極與會展業(yè)發(fā)達國家的專業(yè)公司進行合作交流，但是由于中國的會展業(yè)起步較晚，還未建立起完善的會展業(yè)營銷體系，在營銷效率和營銷質(zhì)量方面與發(fā)達國家相比，差距甚遠，亟待改善。

（三）會展?fàn)I銷對營銷學(xué)的創(chuàng)新之處

1、應(yīng)用領(lǐng)域創(chuàng)新

市場營銷的應(yīng)用領(lǐng)域拓展中，有很重要的一個領(lǐng)域就是城市營銷。而會展是城市營銷一個重要的營銷策略，會展對于提高城市營銷力具有重大意義。

城市營銷也稱營銷城市，是近年提出的一個新概念，城市營銷就是城市營銷者將城市視為一個企業(yè)，將地方的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產(chǎn)業(yè)以及目標區(qū)域，進行個性化的定位，并通過一系列的管理制度和戰(zhàn)略控制，針對目標市場進行城市建設(shè)規(guī)劃、改善城市產(chǎn)品即“軟硬環(huán)境質(zhì)量”、城市品牌塑造，運用差異化的營銷策略最終把城市銷售給城市購買者，建立顧客滿意的動態(tài)管理過程。

2、細分市場創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，會展逐步發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)鏈的核心是會展企業(yè)、會展展館企業(yè)。作為一個企業(yè)，特別是會展企業(yè)，營銷成為企業(yè)管理的首要職能。然而，會展行業(yè)相對其他行業(yè)來講又具有特殊性；會展行業(yè)對邊緣行業(yè)的依賴性與帶動作用；顧客需求的體驗性；會展服務(wù)的準備長期性與交付短期性；會展服務(wù)的高風(fēng)險性；會展?fàn)I銷的政府參與性等，這些會展行業(yè)的特殊性決定了會展?fàn)I銷必然成為營銷理論的一個新的細分市場。會展?fàn)I銷雖然可以吸收一般營銷管理的基本理念，但是僅僅用一般營銷管理的理論來解決會展?fàn)I銷的問題顯然是不夠的。所以，會展?fàn)I銷成為一門“特殊”的營銷管理，它必須找準自身在會展產(chǎn)業(yè)鏈上的定位，牢牢把握自身行業(yè)的特點，考慮顧客需求的體驗性，并以實現(xiàn)“顧客的顧客”的價值一專業(yè)觀眾的價值為營銷出發(fā)點和歸宿。從這個意義上講，會展是市場營銷在細分市場上的創(chuàng)新。

3、營銷策略創(chuàng)新

鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

營銷策略創(chuàng)新指的是企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售)等營銷組合上的創(chuàng)新。會展對于企業(yè)在營銷策略上的創(chuàng)新指企業(yè)銷售促進創(chuàng)新，也就是說企業(yè)把會展作為一種新的銷售促進手段，利用該平臺來提高銷售量，傳播企業(yè)營銷信息。

4、營銷理念創(chuàng)新

在營銷理念創(chuàng)新上，會展使企業(yè)營銷從商品營銷、服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變到體驗營銷上來。商品營銷所關(guān)注的重點是交易問題；服務(wù)營銷強調(diào)“接觸”，服務(wù)營銷的關(guān)鍵在于對“接觸點”的管理；體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式，《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。

三、會展?fàn)I銷中的營銷策略分析

（一）市場定位策略與促銷策略

市場定位是會展市場持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,它包括兩方面的內(nèi)容:

1、會展場所的設(shè)置

會展市場的發(fā)展有一個客觀過程,其規(guī)模必須同國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)。會展市場過多過少均不利于會展業(yè)的發(fā)展。因此會展市場的設(shè)置應(yīng)從實際情況出發(fā),因地制宜,在市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上,合理規(guī)劃,不要一哄而起,搞形式主義,以免造成社會資源的浪費。

一般來說,建立會展市場應(yīng)考慮以下因素:①經(jīng)濟發(fā)達,社會秩序良好;②交通運輸設(shè)施先進齊全,通訊便利;③人力資源豐富,管理服務(wù)水平高,能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);④生態(tài)環(huán)境保護良好,風(fēng)景優(yōu)美,有良好的觀光游覽和休閑度假條件,為旅游度假的名勝之地。

2、會展內(nèi)容的確定

會展應(yīng)有鮮明的主題,沒有主題的會展,是不能夠吸引觀眾的,會展市場也就無法獲得拓展。各地在確定會展內(nèi)容時,應(yīng)充分發(fā)揮本地的資源優(yōu)勢,使會展呈現(xiàn)出鮮明的主題,提高會展市場的競爭力。會展市場作為會展的重要場所,在社會經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用。一方面會展除給展出行業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益外,還能給舉辦地帶來巨大的社會效益。

加強促銷工作,不斷增強廣大工商企業(yè)對會展市場的認識,是進一步發(fā)展我國會展市場的一項重要策略?？煽紤]:(1)利用電視、廣播、報刊、街頭廣告等媒體進行宣傳,發(fā)布相關(guān)信息,提高會展市場知名度;(2)舉辦會展市場發(fā)展的理論及實踐研討會,加強對會展經(jīng)濟的研究,積極推廣一些好的經(jīng)驗和做法,努力提高社會各界對會展市場的認識;(3)國家應(yīng)把會展業(yè)納入國民經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃中,并制定相應(yīng)的政策措施,積極鼓勵與扶植會展市場的發(fā)展。

鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

（二）服務(wù)策略

會展主辦者應(yīng)強化現(xiàn)代營銷理念,牢固樹立客戶至上的觀念,加強展前、展中、展后的服務(wù)工作,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得參展商的信任,為此應(yīng)努力做到:

1、會展前要加強對參展效果的調(diào)研,及時發(fā)布來展、出展信息,引導(dǎo)企業(yè)的參展活動,避免企業(yè)盲目參、辦展,為參展商及廣告客戶提供廣告制作、說明書印制、展臺搭建等服務(wù)工作;

2、會展期間要幫助客戶組織信息交流會、貿(mào)易洽談會及行業(yè)技術(shù)研討會等,為買家和賣家創(chuàng)造商機;

3、會展后要進行現(xiàn)場調(diào)查,詢問參展商對展會的看法、意見,并把展覽會總結(jié)材料提供給參展商,征求他們的意見,了解他們下一屆繼續(xù)參展的信心及希望解決的問題。

（三）品牌策略

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,品牌特別是名牌成為企業(yè)吸引顧客,贏得競爭勝利的銳利武器。會展市場的興旺與其它市場的發(fā)展一樣,也需要名牌。只有大力發(fā)展名牌會展,才能不斷增強會展市場的競爭實力,更好地推動會展市場的發(fā)展。而要做到這一點, 我國的會展市場必須堅持走“四化”的道路,即國際化、專業(yè)化、大型化及特色化。所謂國際化即適應(yīng)經(jīng)濟全球化發(fā)展的趨勢,加強對外交流與合作,借鑒國外先進的經(jīng)驗和管理辦法。包括:(1)通過委托或招標承辦大型會展項目,吸引國外著名的展覽公司來我國開展展覽業(yè)務(wù),設(shè)立分支機構(gòu)或聯(lián)絡(luò)機構(gòu);(2)積極組織我國的展覽公司到國外舉辦展覽活動或為參展商參加國際展覽提供便利;(3)通過合展、合資等形式積極組織國內(nèi)外展覽公司聯(lián)合辦展,提高辦展水平。

（四）經(jīng)營創(chuàng)新策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,網(wǎng)上展覽成為會展市場的新高點。人們可以借助互聯(lián)網(wǎng)展示產(chǎn)品,交流信息,洽談貿(mào)易,開展電子商務(wù)。作為一種虛擬展覽,網(wǎng)上展覽在發(fā)達國家發(fā)展迅速。我們必須緊跟世界會展市場發(fā)展的潮,大力開展網(wǎng)上展覽。會展主辦者在采用網(wǎng)上展覽時應(yīng)注意兩點:(1)加強網(wǎng)站宣傳。網(wǎng)站是聯(lián)系會展主辦者和廣大參展者的橋梁和紐帶,要通過各種方式加強對網(wǎng)站的宣傳,增強網(wǎng)站的吸引力;(2)選擇適當(dāng)?shù)纳唐?。并非所有商品都可以采用網(wǎng)上展覽的形式。一般來說,網(wǎng)上展覽的商品有如下特征:①確定性。即產(chǎn)品比較簡單,客戶易于理解和使用;②可察性。即通過視聽兩種感覺來感受,讓客戶了解商品的特點,產(chǎn)生購買欲望;③知識性。即知識含量高的商品;④無形性。即采取信息形式可以在網(wǎng)上自由傳播的商品;⑤均一性。即每種商品的質(zhì)量是均一的,沒有明顯的差別。

四、會展?fàn)I銷現(xiàn)狀存在的問題分析

鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

（一）缺乏整體的營銷協(xié)調(diào)

我國會展業(yè)要開展整體營銷，面臨一個重要的問題就是國家級、城市級會展整體營銷機構(gòu)的缺位。我國沒有統(tǒng)一的全國性會展管理部門和協(xié)調(diào)部門，所以展覽公司開展會展?fàn)I銷的時候，通常無法快速準確地找到合適的協(xié)作部門，整體營銷策略很難得到實施。

（二）會展?fàn)I銷理念落后

我國會展業(yè)雖然發(fā)展很快，但是會展?fàn)I銷理念卻相對落后。社會對會展的整體營銷重視不夠，一提到會展?fàn)I銷，就很自然地認為是參展企業(yè)的事情，而忽視了展覽公司等其他主體的作用。此外，我國的會展公司普遍缺乏品牌意識，會展企業(yè)魚龍混雜、競爭無序，行業(yè)缺乏品牌企業(yè)和品牌會展，缺乏領(lǐng)頭羊，這帶來整個行業(yè)的效率低下與惡性循環(huán)。許多公司還沒建立起基本的客戶信息管理平臺，使得營銷的效率偏低。(三)城市會展定位混亂

我國有近百個各類城市把會展業(yè)作為重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，開始出現(xiàn)盲目投資興建會展建筑物的現(xiàn)象，展覽公司也不斷涌現(xiàn)，開展重復(fù)、檔次不高、不專業(yè)的各類展會，盲目競爭客戶，使得效果和聲譽都不好。世界著名會展城市都各有各的特色，并不是“萬能會展”之都。我國的會展公司應(yīng)該根據(jù)各城市的特色，準確定位城市會展，打造適合各城市的專業(yè)化展會，建造各地的品牌會展。

（四）客戶關(guān)系管理不到位，服務(wù)營銷做得差

展覽公司組織一個會展，從立項、招展、籌展到布展，再到開展和閉展，每個環(huán)節(jié)都是營銷的“節(jié)點”，其品牌形象和營銷水平都體現(xiàn)在每個細節(jié)中。然而，目前我國各城市的會展經(jīng)營者都不同程度地進行粗放經(jīng)營，幾乎沒有系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，也沒有系統(tǒng)的服務(wù)流程。在大多數(shù)情況下，觀眾在參加會展時遇到的問題難以解決。同時，在硬件設(shè)施建設(shè)上仍有欠缺，如交通問題等。

五、關(guān)于會展?fàn)I銷發(fā)展的建議

（一）加速會展業(yè)的市場化

舉辦展覽會是市場行為而不是政府行為，政府不應(yīng)該成為辦展的主體，辦展的主體應(yīng)該是商會、協(xié)會和專業(yè)展覽公司，這是國際慣例。在中國，目前絕大多數(shù)會展都是在政府的主導(dǎo)下進行的，行政推廣力量遠大于營銷推廣力量。只有加速中國會展業(yè)的市場化，讓政府服務(wù)于會展業(yè)，支持會展業(yè)的發(fā)展，讓專業(yè)展覽公司有更大的自由權(quán)按照市場指導(dǎo)來營銷各種展會，會展?fàn)I銷才有發(fā)展的土壤。此外，就中國最有影響力的會展─廣交會而言，展位的分配問題一直是熱門話題。每屆廣交會都有部分展位在私下進行交易，價格都被炒得相當(dāng)高，這不僅增加了參展商的參展成本，而且增加了會展主辦方對參展公司的管理難度。如果將展會

鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

市場化，通過競標來進行攤位的分配，可能這些問題就會迎刃而解。

（二）著力打造會展品牌

在歐美等一些會展發(fā)達國家，大多數(shù)的行業(yè)都有一個或兩個占主導(dǎo)地位的會展品牌，許多出色的品牌展覽公司都有自己獨家的領(lǐng)域。中國會展企業(yè)必須借鑒國際著名展覽公司品牌建設(shè)的方法，走專業(yè)化、國際化、規(guī)?；缆?。

（三）注重服務(wù)營銷

服務(wù)是會展業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會展。展覽企業(yè)在整個會展?fàn)I銷過程中，都必須貫穿良好的服務(wù)意識。為參展商提供良好的展前、展中和展后服務(wù)（如運輸、翻譯、設(shè)計展臺等），根據(jù)來自不同國家的專業(yè)觀眾的不同個性化要求，積極配合來滿足他們的要求，從而贏得更多的業(yè)務(wù)。會展不僅僅是一個商務(wù)、商品的展覽，它是多功能、全方位的事情。從招展到閉展都有大量的專業(yè)工作要做，這些工作對人才素質(zhì)有較高的要求，所以提高會展人員的素質(zhì)對提高服務(wù)營銷水平具有重要的作用。

（四）努力拓展?fàn)I銷渠道

在國內(nèi)會展企業(yè)的整體實力還比較弱的狀況下，拓展?fàn)I銷渠道不失為一條發(fā)展?fàn)I銷工作的捷徑。會展企業(yè)平時要多走訪國外領(lǐng)事館、辦事處、各地商會、行業(yè)協(xié)會、參展企業(yè)，不斷參加其他展覽企業(yè)舉辦的各項展會，學(xué)習(xí)經(jīng)驗，結(jié)交新老客戶，通過多種方式推銷會展活動。

（五）加速會展?fàn)I銷的網(wǎng)絡(luò)化

網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的一種有效補充，是一種新型的營銷方式。在信息時代，電子商務(wù)已經(jīng)開始滲透會展領(lǐng)域，并形成一種新的市場推廣模式及商務(wù)交易服務(wù)平臺。會展公司可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳展會，聯(lián)絡(luò)各協(xié)會、參展商和觀眾，同時可以突破時間、空間上的阻礙實現(xiàn)永久網(wǎng)上展覽。會展網(wǎng)站是外界了解會展的最主要宣傳工具，加速會展?fàn)I銷的網(wǎng)絡(luò)化，對于推廣會展品牌和加強會展效果是很有效的。

結(jié)束語：

會展業(yè)作為一個新興的朝陽行業(yè)，營銷在其中起到至關(guān)重要的作用。與西方國家相比，我國會展業(yè)正處于高速發(fā)展階段，這就需要展會主辦方正確運用營銷策略，對所展商品所在的行業(yè)進行透徹的了解，經(jīng)過市場調(diào)研，市場分析，營銷方案制定，把握市場發(fā)展方向，爭取舉辦出對推動行業(yè)發(fā)展有幫助的展會，從而起到推動國民經(jīng)濟的作用。

參考文獻：

1、陳魯梅：《會展策劃與管理》，化學(xué)工業(yè)出版社2009年

2、劉君強：《服務(wù)營銷》，西南財經(jīng)大學(xué)出版社 2007年

鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

3、周愛國：《會展?fàn)I銷》，電子工業(yè)出版社 2007年

第五篇：海爾服務(wù)營銷策略分析

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

海爾服務(wù)營銷策略分析

題 目 海爾服務(wù)營銷策略分析

學(xué)生姓名 王士杰 專業(yè)班級 市場營銷1341 學(xué) 號 201311208104 院（部）工商管理學(xué)院 指導(dǎo)教師(職稱)常英（副教授）

完成時間 2016年 1月 4日

摘要

服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。家電行業(yè)既有其他行業(yè)服務(wù)的共性，也有他的特殊性，其顧客核心將取代產(chǎn)品核心，卓越的服務(wù)營銷能力在理論上己經(jīng)被廣泛地認為可能是一個企業(yè)區(qū)別于另一個企業(yè)的核心競爭力之一，企業(yè)將更加注重提升顧客的滿意度、忠誠度及顧客長期價值的開發(fā)。中國家電業(yè)市場的成長期是在20世紀90年代中后期，經(jīng)過了較長時期的競爭后，行業(yè)上做大做強了不少企業(yè)，但是我國家電行業(yè)整體上水平還是較低，同時也存在許多的問題。本文主要對家電行業(yè)中服務(wù)營銷最為成功的海爾集團進行研究。本文對服務(wù)的概念、服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進行了闡述。分析了我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和存在的不足，同時闡述了我國家電行業(yè)服務(wù)營銷的不足和面臨的威脅。而后通過分析海爾集團20年不斷升級的服務(wù)營銷創(chuàng)新模式，從被動服務(wù)到主動服務(wù)，再到感動服務(wù)。最后尋找服務(wù)營銷新的發(fā)展模式，有效提升企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：家電業(yè) 海爾 服務(wù)營銷

目錄

1.公司概況...............................................................................................................................1 2.環(huán)境分析...............................................................................................................................1 2.1政治環(huán)境........................................................................................................................1 2.2經(jīng)濟環(huán)境........................................................................................................................1 2.3社會環(huán)境........................................................................................................................1 2.4技術(shù)環(huán)境........................................................................................................................2 3.SWOT分析..............................................................................................................................2 4．營銷組合策略分析.............................................................................................................3 4.1產(chǎn)品策略........................................................................................................................3 4.2定價策略........................................................................................................................3 4.3渠道策略........................................................................................................................4 4.4促銷策略........................................................................................................................4 4.5人員................................................................................................................................5 4.6有形展示........................................................................................................................5 4.7服務(wù)過程........................................................................................................................5 5.建議.......................................................................................................................................6 6.個人總結(jié)...............................................................................................................................7 參考文獻...................................................................................................................................8

1.公司概況

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海爾集團[1]實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。

2.環(huán)境分析

2.1政治環(huán)境

政治法律環(huán)境分析世界局勢繼續(xù)是總體緩和、局部動蕩，和平與發(fā)展繼續(xù)是各國關(guān)注的兩大主題。中國政局穩(wěn)定，致力構(gòu)建和諧社會，不斷的建立健全法律法規(guī)，使企業(yè)經(jīng)營有法律保障；不斷調(diào)整財政、金融、貿(mào)易和其它政策，為企業(yè)創(chuàng)造寬松的融資、外貿(mào)環(huán)境和條件。

2.2經(jīng)濟環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化、以信息化促進工業(yè)化、推進城市化健康發(fā)展、促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和切實加強和諧社會建設(shè)六大重點的提出。促進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是在需求結(jié)構(gòu)上，實現(xiàn)由主要依靠投資和出口拉動，向消費與投資雙輪驅(qū)動、內(nèi)需與外需共同拉動的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，實現(xiàn)由主要依靠工業(yè)帶動增長，向工業(yè)、服務(wù)業(yè)共同帶動的轉(zhuǎn)變投入要素上，向更多依靠人力資本和技術(shù)進步支撐的轉(zhuǎn)變。國民經(jīng)濟繼續(xù)保持較快增長，固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持較高水平，居民消費價格指數(shù)呈現(xiàn)一定程度的上漲趨勢。

整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營是有利的，對家電產(chǎn)品需求的迅的增加也提供了一個大好的經(jīng)濟環(huán)境。

2.3社會環(huán)境

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，人們的價值觀也正在發(fā)生深刻的變化。隨著人民生活 水平的逐步提高，人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現(xiàn)層次發(fā)展，個性化要求前所未有的高漲，用于日常消費的開支越來越多。

2.4技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發(fā)展。家電產(chǎn)品的智能化成為家電產(chǎn)品一個新的房展方向。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式。

3.SWOT分析

優(yōu)勢

（1）企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質(zhì)的相對較高；規(guī)范化管理相。（2）獨一無二的管理模式，在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注。

（3）堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、采購網(wǎng)絡(luò)制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（4）打出了自己的品牌，在國內(nèi)外享有較高的美譽。

劣勢

（1）海爾集團某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維，難以適應(yīng)國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業(yè)一個很大的特點是：高投入、高產(chǎn)出、高盈利，而中國的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、低效益。海爾也是如此。

（2）海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。

三、賣點炒作，輕視廣告文化建設(shè)。

四、單贏傾向：經(jīng)銷商始終游移。

機會

海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化，海爾在 未來的時間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準。同時要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，在海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，做到前端設(shè)計，后端服務(wù)。在這種情況下，還而應(yīng)抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。

威脅

現(xiàn)在我國的家電企業(yè)越來越多，而且隨著海爾國際戰(zhàn)略的發(fā)展競爭對手越來越強大，海爾的競爭壓力也就越來越大。

4．營銷組合策略分析

4.1產(chǎn)品策略

以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機制。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費者的認可，能否得到消費者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。海爾鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，獲取用戶的信息后再對難題進行研究解決，開發(fā)出滿足消費者需求的技術(shù)和產(chǎn)品，投放到市場中去。這一體制通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場，為企業(yè)獲取了利潤。

4.2定價策略

不打價格戰(zhàn)，重視價值海爾對產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)。價格優(yōu)勢不等于低價格，一個企業(yè)應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費者認可的價格優(yōu)勢。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭——質(zhì)量，個性化設(shè)計，品牌，服務(wù)的競爭。為適應(yīng)不同消費層次的消費者的需求，海爾采取的是拉長產(chǎn)品價格戰(zhàn)線的做法，海爾集團副總裁周 云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調(diào)產(chǎn)品都有，每隔50元，消費者就可以找到兩款機型。我們會根據(jù)全國不同細分市場的情況來確定哪個市場上推出什么樣的產(chǎn)品。”在國內(nèi)冰箱市場疲軟的大環(huán)境下，海爾系列冰箱產(chǎn)品卻能以高出國內(nèi)市場同類產(chǎn)品20-30%的價格占領(lǐng)市場并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎銷售，降價等促銷手段的情況下，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了消費者對海爾產(chǎn)品價值的認可。

4.3渠道策略

“多渠道發(fā)展，兩條腿走路”在對銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品細分和市場細分靈活和理地進行渠道分析。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，而是針對所銷售的不同產(chǎn)品類別，在不同的銷售地域和市場環(huán)境中表現(xiàn)各自不同的渠道優(yōu)勢和銷售效率。家電生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)特性和產(chǎn)品特性去選擇最科學(xué)、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產(chǎn)品在既定的目標市場中達到銷售數(shù)量的最大化。像海爾，在國內(nèi)市場中建立了自己網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營銷售渠道，而在國外采取的多是外商代理制，但是無論采取什么方式，都是異曲同工，即以最適合的方式占領(lǐng)市場，創(chuàng)造出自己的品牌。

4.4促銷策略

以社會為導(dǎo)向的促銷策略海爾的促銷策略是以社會為導(dǎo)向的促銷策略。在新的市場競爭條件和不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境下，僅僅以市場為導(dǎo)向已不能適應(yīng)這些變化，為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標產(chǎn)生影響的社會公眾中傳播，維護和完善企業(yè)的形象，海爾集團的宣傳促銷活動都是集中于在“海爾”的目標社會公眾中塑造、傳播和維護海爾良好的企業(yè)形象。4.5人員

海爾人才觀：人人是人才，賽馬不相馬――海爾的人才觀?，F(xiàn)在缺的不是人才，而是出人才的機制。管理者的責(zé)任就是要通過搭建“賽馬場”為每個員工營造創(chuàng)新的空間，使每個員工成為自主經(jīng)營的SBU。在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關(guān)系過程中，服務(wù)人員所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧７?wù)員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。在海爾，技術(shù)檢驗合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品，只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。因為用戶不滿意，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就沒有利潤可言。

4.6有形展示

由于服務(wù)本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示來對服務(wù)進行評價并在消費過程中以及消費完成后對服務(wù)進行評價。服務(wù)場景的設(shè)計可以影響消費者的選擇、期望、滿意度及其他行為。工作環(huán)境的設(shè)計同樣會影響員工的工作效率、積極性和滿意度。很多服務(wù)場景都需要設(shè)計有形空間和有形展示，以便能夠同時支持顧客和員工的需求與偏好。同時，服務(wù)場景的設(shè)計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產(chǎn)品而且還可以親自體驗，使顧客能對產(chǎn)品有一個深刻的認識。

4.7服務(wù)過程

海爾提供一站式服務(wù)流程，只要撥打海爾全國統(tǒng)一服務(wù)熱線：海爾將提供專業(yè)的咨詢和解答，如需要，安排優(yōu)秀的工程師上門服務(wù)并詳細講解產(chǎn)品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產(chǎn)品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會主動向客戶講解產(chǎn)品使用常識，指導(dǎo)使用?？蛻舻姆?wù)信息將同步反饋至海爾客戶服務(wù)中心，海爾客戶服務(wù)中心會進行跟蹤回訪，確?？蛻舻臐M意。海爾星級服務(wù)的每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。只有通過持續(xù)性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務(wù)新舉措，才能拉開與競爭對手的距離，形成差異化的服務(wù)，提升海爾服務(wù)形象，最終創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)與 用戶的零距離。

5.建議

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種“原質(zhì)”追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征、高雅，實用的小家電倍受青睞。海爾集團更應(yīng)該做的是繼續(xù)深入市場需求調(diào)研，及時發(fā)現(xiàn)潛在的市場機遇，抓住時機開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品。只有真正做到在市場上“想別人沒有想，造別人沒有造”，才是企業(yè)在當(dāng)今激烈競爭的市場環(huán)境下立足壯大的根本所在。產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進行延伸。

（1）橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身，在當(dāng)前的營銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務(wù)進行貼身捆綁設(shè)計，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時彰顯。

（2）家電市場由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，同時個性化消費傾向增強，數(shù)字和信息家電成為市場亮點。多元產(chǎn)品設(shè)計品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌的差異，應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素支撐。只有以產(chǎn)品升級和市場領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力。家電的特點是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。同時，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，由于家電更新速度迅速，暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場領(lǐng)先地位。海爾集團作為一家大型家電制造商，其提供的產(chǎn)品服務(wù)涉及到千家萬戶。為了吸引用戶、確保信息的雙向溝通、改變公眾的誤解、提高形象和信譽，就有必要強化公共關(guān)系。海爾集團應(yīng)該利用新聞媒介、贊助福利事業(yè)、支持社會和社區(qū)活動、印刷宣傳品和建立海爾統(tǒng)一形象識別體系等方式開展公共關(guān)系活動：積極舉辦有關(guān)宣傳的文化活動，增加海爾集團的知名度；深入社區(qū)，積極參與社區(qū)活動，使海爾的形象深入千家萬戶，贏得社區(qū)居民的好感和信任，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，增強企業(yè)的社會責(zé)任感。6.個人總結(jié)

步入21世紀服務(wù)業(yè)逐漸成為各國經(jīng)濟新的增長點，我國現(xiàn)階段服務(wù)業(yè)在GNP中所占比例是40%這和世界發(fā)達國家所占的比例還有一定的差距，因此我國還在這方面有很大的發(fā)展空間。通過我對海爾的了解，服務(wù)不僅僅是其產(chǎn)品的一部分了，而成為其市場影響力的一個重要亮點，這為企業(yè)的發(fā)展提供了一個新的方向，企業(yè)可以通過不斷提升自己的服務(wù)策略來達到提高經(jīng)濟效益的目的。自我認為其產(chǎn)品市場導(dǎo)向型這種策略完全體現(xiàn)了服務(wù)營銷的策略也是以顧客為上帝的一種真實表現(xiàn)。海爾的另外一個殺手锏我認為是完善售后服務(wù)，買了海爾的產(chǎn)品就是買了保障，這已成為大家普遍的一種觀念，這無疑給海爾在產(chǎn)品推廣及鞏固市場占有率提供了又一強有力的保障，無形中有一次提升了海爾的品牌形象，對海爾樹立世界品牌有著重要的作用。

參考文獻

[1] 葉萬春.服務(wù)營銷學(xué).[M].高等教育出版社.2001 [2] 郭國慶.服務(wù)營銷管理.[M].中國人民大學(xué)出版社.2005 [3] 馮麗云.服務(wù)營銷.[M].經(jīng)濟管理出版社.2002 [4] 于惠川.消費者心理與行為.[M].清華大學(xué)出版社.2012 [5] 余杰.消費心理學(xué).[M].北京理工大學(xué).2010