第一篇：中國聯(lián)通服務(wù)產(chǎn)品營銷策略分析（最終版）

論文摘要

電信服務(wù)產(chǎn)品是隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展尤其是電信業(yè)務(wù)迅速發(fā)展而出現(xiàn)的一種服務(wù)產(chǎn)品，電信運營的本質(zhì)是為用戶提供通信和信息服務(wù)，服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，最大的特點是消費過程和生產(chǎn)過程同時進(jìn)行，服務(wù)的質(zhì)量就是用戶的實際體驗。在長期的發(fā)展實踐中，作為運營商的中國電信根據(jù)國內(nèi)市場發(fā)展情況和特點，推出了形式各異、數(shù)量繁多的電信服務(wù)產(chǎn)品，極大的滿足了廣大人民群眾的通訊需求，也極大方便了日常的生活、工作和交往活動。但是隨著新形勢的發(fā)展，當(dāng)前電信提供的服務(wù)產(chǎn)品還面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。本篇論文從服務(wù)產(chǎn)品的屬性出發(fā)，深入研究其自身特點和規(guī)律，結(jié)合當(dāng)前電信業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，圍繞問題和不足，嘗試提出解決對策和建議，以期豐富相關(guān)領(lǐng)域的研究。

關(guān)鍵詞：服務(wù)產(chǎn)品

中國電信

信息服務(wù)

問題

對策

目錄

1聯(lián)通服務(wù)產(chǎn)品的概念及發(fā)展現(xiàn)狀????????????3 1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念??????????????????3 1.2電信服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀???????????????3 2服務(wù)產(chǎn)品營銷策略概念、特征?????????????4 2.1服務(wù)產(chǎn)品營銷概念?????????????????4 2.2服務(wù)產(chǎn)品營銷特征?????????????????4 3進(jìn)一步提高服務(wù)產(chǎn)品營銷水平的對策、建議???????6 3.1加強整個市場分析?????????????????6 3.2構(gòu)建更優(yōu)的營銷方式和平臺?????????????7 3.3構(gòu)建更優(yōu)的營銷方式和平臺?????????????8 致 謝????????????????????????10 參考文獻(xiàn)???????????????????????11

1 聯(lián)通服務(wù)產(chǎn)品的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 服務(wù)產(chǎn)品的概念

服務(wù)產(chǎn)品是與有形產(chǎn)品對應(yīng)的一種產(chǎn)品存在形式，從學(xué)理分析看，服務(wù)產(chǎn)品是指“勞動者運用一定的設(shè)備和工具為消費者提供服務(wù)產(chǎn)生的結(jié)果”。服務(wù)產(chǎn)品也是具有使用價值的，其生產(chǎn)出來主要是為了滿足消費者的通訊需求。其特點是必須有用、必須具有一定的結(jié)果性。服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的最大區(qū)別是物質(zhì)形態(tài)不同，前者是一種服務(wù)，后者是有形的物體。但是從價值和使用價值方面判斷，兩者都蘊含了一定的勞動。具體到電信運營模式看，其提供的是滿足日常生活和工作需要的電信服務(wù)，服務(wù)與有形產(chǎn)品相比,最大的特點是消費和生產(chǎn)流程的過程的同時,服務(wù)質(zhì)量是實際的用戶體驗。因此,了解用戶的需求和實際經(jīng)驗,良好的組織網(wǎng)絡(luò)能力和服務(wù)交付過程,我們繼續(xù)滿足用戶的期望是做電信服務(wù)的主題。傳統(tǒng)的電話服務(wù),由于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)運營商的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定是簡化為主要形式,用戶體驗是映射到網(wǎng)絡(luò)運營商的質(zhì)量指標(biāo),如延遲、連接速度,通話掉線率和設(shè)備搬遷、商業(yè)變化和re-pass、修理時間和其他障礙類服務(wù)指標(biāo)。1.2電信服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，其余傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了有機(jī)的融合，相比于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而言，運營商存在最大的短板便是服務(wù)，隨著這種理念對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也有很大的必要性，但是相對于后者，好體驗是通過軟件持續(xù)升級實現(xiàn)的，而運營出來的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也是服務(wù)的一個種類。從電信服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀看，運營商基于外包的發(fā)展需要,大量開展服務(wù)外包活動，這對一個穩(wěn)定、相對明確的操作業(yè)務(wù)需要的是沒有大問題,但隨著客觀形勢的發(fā)展，作為經(jīng)營主體也逐漸發(fā)現(xiàn)不斷變化的需求和用戶存在著不能滿足的缺陷。這就影響和制約了電信服務(wù)業(yè)的開展。而從技術(shù)操作層面來講，對項目可行性研究以及項目開發(fā)人員選擇、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)和驗收測試，這些都是一個系統(tǒng)性的漫長過程。而提升服務(wù)水平，得益于改善這一系統(tǒng)，需要和開發(fā)商、運營商談?wù)摮杀?，簽署合同。如果代替開發(fā)人員遇到問題，那么情況將會可能更加嚴(yán)重。當(dāng)競爭對手甚至在每天所有的時間改善軟件業(yè)務(wù)的經(jīng)驗,這一步一步的發(fā)展模式的外包是不可能成功的。運營商 從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),特別是互聯(lián)網(wǎng)的基本操作的業(yè)務(wù)目前面臨著這樣的問題。

想要實現(xiàn)突破互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,運營商必須遵守法律的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),關(guān)注和開發(fā)自己的開發(fā)團(tuán)隊,逐步建立基于平臺——重用——快速發(fā)展的軟件開發(fā)和商業(yè)模式?；诋?dāng)前操作員的能力,這種戰(zhàn)略的全面實施無疑是困難的?？尚械姆椒ㄊ遣扇∫恍┎呗?選擇一個有利于運營商有限,有前途的方向(如付款、定位和其他應(yīng)用程序),開發(fā)新業(yè)務(wù)和開發(fā)能力,逐步建立一個集成開發(fā)新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式操作。如果這樣做有困難,至少引入強大的軟件開發(fā)人員作為一個戰(zhàn)略合作伙伴。在這種情況下,運營商必須理解軟件開發(fā)過程管理,如軟件需求,軟件體系結(jié)構(gòu),管理人才,能夠管理外包發(fā)展模式更緊密地合作。畢竟,軟件開發(fā)能力是能力的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的命脈。服務(wù)產(chǎn)品營銷策略概念、特征

2.1服務(wù)產(chǎn)品營銷概念

目前對于服務(wù)營銷概念的描述具有多種版本，不同的視角可能會給出不同的答案。國內(nèi)比較通說的概念中，服務(wù)營銷策略，是“基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷策略觀念，它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品;其二，作為一種營銷策略方式，服務(wù)就是企業(yè)的服務(wù)營銷策略手段，始終貫穿于其營銷策略的全過程。服務(wù)營銷策略已進(jìn)入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷策略各種營銷策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利”。而隨著客觀形勢的變化，服務(wù)產(chǎn)品的概念也非一成不變，但根據(jù)行業(yè)的性質(zhì)和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的不同,服務(wù)可以是一個純粹意義上的服務(wù),它可以擴(kuò)展和發(fā)展傳統(tǒng)的服務(wù),無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷策略,市場營銷或客戶服務(wù)策略、服務(wù)營銷策略，其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠度的提升，通過顧客滿意和忠誠來促進(jìn)互利交換,并最終提高企業(yè)的營銷策略和長期增長的性能。2.2服務(wù)產(chǎn)品營銷特征 2.2.1從產(chǎn)品的性質(zhì)來看 區(qū)別于常見的有形物體，服務(wù)產(chǎn)品由于服務(wù)是無形的，這給顧客判斷帶來了很大的困擾。即客戶很難通過一般的判斷方法判斷服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的好壞和效果的強弱，這種區(qū)別于常見的判斷方法，不像有形產(chǎn)品那樣可以通過五官的觸碰可以得出和塑造，而是將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷，如服務(wù)場所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應(yīng)該對服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨特的服務(wù)氛圍?；谶@種分析，我們認(rèn)為，在服務(wù)產(chǎn)品營銷過程中，可以嘗試通過站臺展銷的方式，讓更多的民眾和消費者認(rèn)識服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)和內(nèi)涵，增強對此類產(chǎn)品的認(rèn)識和知曉度，為后續(xù)的購買和使用奠定良好的基礎(chǔ)。從電信服務(wù)產(chǎn)品看，這一服務(wù)通過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了比較成熟的應(yīng)用模式和流程，吸引著最大多數(shù)消費者的親睞和喜愛。而這種親睞和喜愛又反過來推動了電信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)品種類的不斷完善和品質(zhì)的不斷提升。2.2.2質(zhì)量控制和顧客評價更困難

消費者在拿到有形商品之前,很難對其質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，他們更多是通過直觀或是經(jīng)驗來實現(xiàn)自我識別。但是服務(wù)產(chǎn)品在使用過程匯總，同時生產(chǎn)消耗,產(chǎn)品自身所攜帶的錯誤和缺陷會不由自主的被隱藏。這就給消費者判斷帶來了非常大的困擾，客戶可以根據(jù)有形商品的顏色、大小、價格和感覺選擇服務(wù)產(chǎn)品，但只有認(rèn)識到客戶服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過程中購買和消費。這個服務(wù)特性允許服務(wù)組織難以控制質(zhì)量,很難提供一致的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)提供每一個人都是獨一無二的。與前者相比,歡迎投訴是服務(wù)補救的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和有力舉措，這也就是我們?yōu)槭裁丛谌粘Ｉ钪锌吹胶芏嚯娦艠I(yè)務(wù)領(lǐng)域的投訴。當(dāng)然，對于電信經(jīng)營主體而言，解決這些問題，不太可能導(dǎo)致升級問題,每次服務(wù)品牌的形成和樹立，是完美的累積基礎(chǔ)服務(wù)企業(yè)吸引顧客對品牌的影響的最有利保證。2.2.3顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

傳統(tǒng)的生產(chǎn)完全排除客戶管理在生產(chǎn)過程中的作用,公司的員工是管理對象,而不是客戶。在服務(wù)行業(yè),參與客戶服務(wù)過程的事實迫使服務(wù)企業(yè)管理人員來解決如何有效引導(dǎo)客戶正確的發(fā)揮自己的作用,如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程, 如何確保他們得到足夠的知識來達(dá)到生產(chǎn)和服務(wù)和諧平行的消費過程?？蛻敉ǔ２粫?zé)備他們的錯誤并把責(zé)任推到企業(yè),業(yè)務(wù)服務(wù)的低水平,然后處理未來的興趣和信心的喪失。這種參與是要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷策略方法來滿足客戶的不同需求。正是因為人們成為該產(chǎn)品的特點,我們需要堅持與客戶的互動營銷策略原則,及時響應(yīng)客戶的需求。確保服務(wù)實際上達(dá)到每一位客戶提供質(zhì)量水平的預(yù)期,我們必須確保內(nèi)部服務(wù)人員和客戶獲得足夠的溝通,同時,服務(wù)人員必須保持充分的彈性不同客戶不同的需求。因此,產(chǎn)品的質(zhì)量管理服務(wù)應(yīng)擴(kuò)展到管理和客戶服務(wù)流程。

2.2.4服務(wù)營銷的本質(zhì)在于更準(zhǔn)確的平衡需求的方法

服務(wù)是一個行動或性能,而不是客戶可以保留一塊有形商品,服務(wù)當(dāng)需求超出容量時,客戶會感到失望離開,因為沒有庫存提供支持,它不容易可以運送到更高層次的需求的地方,至少在短期內(nèi),當(dāng)需求大于供給時,增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果你有未使用的能力,這種過剩產(chǎn)能閑置的能力,它只會增加成本不增加利潤。因此,供給和需求之間的“同步營銷戰(zhàn)略”,以確保經(jīng)濟(jì)使用服務(wù)公司的生產(chǎn)能力是非常重要的。因為,同樣的業(yè)務(wù),不同的分支或通過不同的服務(wù)提供的服務(wù)級別的服務(wù)可能會出現(xiàn)一個機(jī)構(gòu)或服務(wù)比另一個機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情況。前客戶真的認(rèn)為一個好的企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,而后者的客戶可能會認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較差。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)”產(chǎn)品形象混亂將促進(jìn)他們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。進(jìn)一步提高服務(wù)產(chǎn)品營銷水平的對策、建議

基于上述分析，我們認(rèn)為，在當(dāng)前形勢下，進(jìn)一步提高服務(wù)產(chǎn)品營銷水平可以采取如下的對策和建議。3.1加強整個市場分析

進(jìn)行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將 6 風(fēng)險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應(yīng)該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進(jìn)行錯誤的定位，將力量轉(zhuǎn)移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。從市場分析看，只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。營銷大多是以消費者為導(dǎo)向的，根據(jù)消費者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國人在過節(jié)時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

從產(chǎn)品優(yōu)勢分析，這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，如果無法了解本品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學(xué)員進(jìn)行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學(xué)員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導(dǎo)致另一位學(xué)員只能通過直觀的感覺來交接產(chǎn)品特性，最終導(dǎo)致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到本品的優(yōu)勢，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望是營銷活動中重要的環(huán)節(jié)。3.2構(gòu)建更優(yōu)的營銷方式和平臺

營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標(biāo)群體的喜好來進(jìn)行。例如針對當(dāng)前的電信用戶，可以通過問卷調(diào)查或是電話回訪的方式進(jìn)行電信服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)置。這樣不僅有利于消費者的選擇，也可以將更好的產(chǎn)品展現(xiàn)給同類型的企業(yè)，吸引廣大電信用戶的好奇心和滿足感。隨著同類通訊產(chǎn)品的發(fā)展和營銷方式的日益多元，更多的產(chǎn)品都建立了較為完善的營銷方式和平臺。在這種情況下，電信企業(yè)更應(yīng)該將平臺的完善和營銷方式的拓寬作為當(dāng)前和今后一段時間的發(fā)展重點。這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略，對于一些較好的服務(wù)產(chǎn)品，可以選擇和產(chǎn)品切合度較高的方式，比如增加以通話功能為主的附加產(chǎn)品服務(wù)值。營銷是一個較復(fù)雜的體系，但所有的營銷活動都應(yīng)基于以上分析進(jìn)行，當(dāng)明 7 確了以上幾個重點之后，由此也提高了營銷的水平和方式。

同時，在創(chuàng)新營銷方式的方面，還應(yīng)該借助創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動，營銷策略中小企業(yè)沒有大企業(yè)雄厚的資源，無法在傳統(tǒng)營銷方式上一擲千金，所以小企業(yè)更要靈活應(yīng)變，揚長避短，改變自己的營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展迅速且技術(shù)穩(wěn)定，小企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺來實現(xiàn)企業(yè)的推廣計劃。很多企業(yè)正是看中了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，紛紛加入了網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍過來，但是并不是所有的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷都能夠做得很好，因為部分企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，對網(wǎng)絡(luò)營銷一知半解，從而導(dǎo)致無法達(dá)到當(dāng)初的預(yù)期效果，導(dǎo)致投資的資金也無法得到回報，而且還造成了人力資源等多方面的浪費。

在具有多年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗的品牌聯(lián)播營銷顧問看來，中小企業(yè)要想在競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)中取得一席之地，利用網(wǎng)絡(luò)推廣來提高業(yè)績從而提升企業(yè)的競爭力，首先可以先建立自己的網(wǎng)站，以網(wǎng)站為核心來做網(wǎng)絡(luò)推廣是眾多中小企業(yè)的首選，網(wǎng)站不僅是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門面，更重要的是能夠明目張膽地為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，宣傳內(nèi)容和范圍也能夠更細(xì)致更廣泛。有的企業(yè)可能會感到很奇怪，企業(yè)網(wǎng)站做得很新穎且實用，對網(wǎng)站的內(nèi)容也是需要經(jīng)常更新，但是為什么訪問的用戶會那么少呢?到底是哪個環(huán)節(jié)出錯了呢?問題的關(guān)鍵在于PR值和網(wǎng)站排名，想要提高網(wǎng)站流量，企業(yè)一定要把網(wǎng)站的外鏈發(fā)布到各種正規(guī)、相關(guān)、優(yōu)質(zhì)的平臺上面，從多方面對網(wǎng)站進(jìn)行宣傳以吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站，提高流量，同時也是在增加潛在客戶。

想要更進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的效應(yīng)，企業(yè)還要將網(wǎng)站的廣告信息發(fā)布到用戶瀏覽量較高的商務(wù)網(wǎng)站中。因為網(wǎng)站本身所起到的推廣作用是有限的，需要從更多的方面對網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，為企業(yè)做推廣，發(fā)布到其他商務(wù)網(wǎng)站可以讓網(wǎng)站被更多的人所認(rèn)識，從而提高了網(wǎng)站的知名度，這是網(wǎng)絡(luò)營銷中關(guān)鍵的一步，也是部分企業(yè)網(wǎng)站沒有太多用戶訪問的解決之道。3.3構(gòu)建更優(yōu)的營銷方式和平臺

做好服務(wù)是做好電信服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，而實現(xiàn)這一目標(biāo)的首要任務(wù)是思維方式的轉(zhuǎn)變，即由原來服務(wù)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄橹?，將用戶的滿意度作為此項工作的出發(fā)點和落腳點。實現(xiàn)這一目標(biāo)，還需要遵循如下步驟：

其一，聯(lián)通在發(fā)展過程中始終堅持了“以客戶為中心”的基本原理，其產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了客戶的喜好。但是在實際的企業(yè)經(jīng)營過程中，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)、較為落后的發(fā)展模式還沒有完全被剔除，即具有資源分配權(quán)的各級管理部門主要的工作是分配指標(biāo)、定KPI 和激勵政策，而靠近一線的單位則主要是按指標(biāo)和KPI 去放號，產(chǎn)品導(dǎo)向仍然比較明顯。要想真正改變這種局面，首先需要改變思維方式。在產(chǎn)品研發(fā)過程中或上線之前，企業(yè)通常會進(jìn)行用戶調(diào)研，這無疑是了解用戶需求的重要途徑。但在調(diào)研實施中常會出現(xiàn)兩個誤區(qū)：第一，在調(diào)研之前，沒有對用戶進(jìn)行認(rèn)真的研究，形成合理的、必要的假設(shè)，而只是簡單地詢問企業(yè)關(guān)心的相關(guān)問題；第二，調(diào)研集中于對用戶現(xiàn)實需求的了解，對用戶潛在的、正在形成的需求則考慮不多。應(yīng)該如何準(zhǔn)備市場調(diào)研、問哪些用戶、問什么？ 回答好這些問題是形成以用戶為中心的思維方式的開始。

其二，了解用戶需求，以用戶需求為起點。需求是由用戶實際需要和價格因素決定的，是在一定價格下用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求量。對于企業(yè)來說，滿足用戶需求是為了獲得利潤，也只有滿足用戶需求才能獲得利潤。通常情況下，用戶需求除了物理（功能）層面的，還有心理和感情層面的，如擁有iPhone 已成為時尚的代號，這其中除了Apple 使用便捷、設(shè)計精巧、應(yīng)用豐富之外，還有心理層面的因素。相對于功能層面的需求，心理層面的需求獲得滿足所需要的代價更難量化，用戶的滿足感會更強烈，為此用戶愿意支付更多的費用。以了解用戶需求為起點，以滿足用戶未實現(xiàn)的、可盈利的需求為基礎(chǔ)，同時又超越物理層面，給用戶良好的體驗，這就是服務(wù)的價值，同時也是企業(yè)從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)的深層次原因。

其三，了解用戶買什么、為什么買企業(yè)不僅要知道用戶在買什么，還要知道用戶為什么買，進(jìn)而找到最賺錢的用戶及其需求集，并建立以實現(xiàn)這些需求為中心的發(fā)展策略和運營流程，關(guān)注最好的用戶企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注哪些用戶需求呢？ 首先要了解誰是最好的用戶，即那些對企業(yè)貢獻(xiàn)利潤最高的用戶。找到這些用戶，發(fā)掘其未被滿足的需求，對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行差異化設(shè)計以滿足這些需求，進(jìn)而調(diào)整內(nèi)部組織和流程以適應(yīng)這種生產(chǎn)、運營方式。很多時候用戶很難明確地說出自己的新需求，因此企業(yè)必須通過研究，建立必要的假設(shè)、進(jìn)行必要的猜測。9 與用戶溝通和對其進(jìn)行合理的引導(dǎo)，是一種很重要的獲得未來需求的方法。其四，以用戶需求作為差異化的基礎(chǔ)提高創(chuàng)新水平，從了解最好的用戶開始，發(fā)現(xiàn)其未被滿足的、可盈利的需求，然后創(chuàng)新、差異化，實現(xiàn)這些需求。對于提供服務(wù)來說，創(chuàng)新的范圍不止是產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)流程設(shè)計，還包括營銷、制造和銷售等各種相關(guān)流程的創(chuàng)新。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，用戶體驗制勝的策略———讓用戶用得爽對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，體驗就是服務(wù)。為了做好用戶體驗，騰訊、開心網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司的高級管理者常常半夜還在網(wǎng)上了解用戶對公司業(yè)務(wù)的評論，并第一時間將系統(tǒng)的問題和用戶需求反饋到開發(fā)運營團(tuán)隊；近期最流行游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”的開發(fā)團(tuán)隊在完成開發(fā)后，更是集體上網(wǎng)回答用戶的問題。用戶使用業(yè)務(wù)時方便、快速、爽的體驗是要端到端實現(xiàn)的：發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)—下載新業(yè)務(wù)—使用新業(yè)務(wù)。在這個過程中，終端是入口和直接體驗、互動界面，平臺是服務(wù)的提供者和后臺。要做好的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，或者自己掌控所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或者加入一個能夠掌控所有環(huán)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)者建立的生態(tài)系統(tǒng)，二者必居其一。

致 謝

本人的學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師x老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，溫老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。在此謹(jǐn)向x老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學(xué)生活的每個可愛的同學(xué)們和尊敬的老師們，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!謝謝你們!

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第二篇：產(chǎn)品營銷策略分析

產(chǎn)品營銷策略分析

本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實施的戰(zhàn)略措施和方法。根據(jù)目前市場的規(guī)律，成為獨立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負(fù)盈虧的獨立經(jīng)營者。

本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實施的戰(zhàn)略措施和方法。

一、品牌營銷策略分析提升策略

所謂品牌營銷策略分析提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽度。

一般消費者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機(jī)，因此適應(yīng)其求名動機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷策略分析中的宣傳活動。

二、營銷策略分析功效優(yōu)先策略

所謂營銷策略分析功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機(jī)是求實。制約著消費者的購買意向，影響消費者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。

三、樣板推動營銷策略分析

在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認(rèn)同程度有限的情況下，通過運用自已的產(chǎn)品做樣板，運用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應(yīng)。

運用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。

四、價格杠桿營銷策略分析

價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷策略分析的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進(jìn)行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷策略分析的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。

五、源頭刺激營銷策略分析

用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實處，就需要一系列的實質(zhì)性的工作。有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷活動。因此，消費者是營銷策略分析活動的源頭。營銷策略分析活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷策略分析活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。

刺激消費源頭應(yīng)把重點放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費者的購買欲望，引導(dǎo)消費者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽感；三是實行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費者認(rèn)同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。

產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認(rèn)同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。

六、個性推介營銷策略分析

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個性，突出訴求點。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。

廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費群體，突出的個性和單一訴求點是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費者的信任。

品牌個性推介策略，重點是選準(zhǔn)消費群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。

七、層次營銷策略分析

按照市場上一般的營銷策略分析模式，門店營銷策略分析是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷策略分析必須服從市場的運行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷策略分析形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅持多樣性。

八、網(wǎng)絡(luò)組合營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)組織營銷策略分析，就是使產(chǎn)品營銷策略分析的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。

根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品代理，成為獨立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負(fù)盈虧的獨立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子代理，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。

九、動態(tài)營銷營銷策略分析

營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。

所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。

動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有：消費群體的構(gòu)成及消費心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進(jìn)度、市場競爭手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。

根據(jù)調(diào)查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動態(tài)性的策略調(diào)整，如消費群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費態(tài)勢發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競爭手法發(fā)生了變化，就要對競爭手段和策略進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營隊伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強和強化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。

第三篇：中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略分析

中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略

摘要：中國聯(lián)通公司成立于1994年，是一家全業(yè)務(wù)電信運營商，所運營的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、規(guī)模龐大。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和業(yè)務(wù)質(zhì)量要求的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)管理需求和網(wǎng)絡(luò)管理現(xiàn)有技術(shù)手段之間的矛盾日益突出，建設(shè)有效的網(wǎng)絡(luò)運行管理系統(tǒng)以支持中國聯(lián)通全網(wǎng)正常、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全地運行成為目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一個重要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：中國聯(lián)通 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 建議

（一）中國聯(lián)通的現(xiàn)狀：

中國聯(lián)合通信有限公司(簡稱聯(lián)通)成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國際資本市場運營，并于一年之內(nèi)成為香港恒生指數(shù)股。它標(biāo)志著中國聯(lián)通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅實的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)。2008年5月23日，中國聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號段正式并入中國電信，聯(lián)通停止CDMA業(yè)務(wù)，保留GSM網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，CDMA網(wǎng)絡(luò)正式移交中國電信運營。2008年10月15日，中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通集團(tuán)公司正式合并。2009年1月7日經(jīng)國務(wù)院同意，中國聯(lián)合通信有限公司與中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司重組合并，新公司名稱為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，由國資委代表國務(wù)院對其履行出資人職責(zé)。

（二）中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略：

1.stp分析(1)目標(biāo)市場細(xì)分

聯(lián)通按照消費者收入和消費水平高低將目標(biāo)市場細(xì)分為高端，中端和大眾市場

(2)目標(biāo)市場選擇

聯(lián)通針對新增大眾市場的預(yù)付費業(yè)務(wù)“如意133”、針對中端市場的后付費業(yè)務(wù)的“超值新時空”和針對高端市場的后付費業(yè)務(wù)“至尊新時空”。這三個服務(wù)包的共同特點是“超值享受，隨心定制”，給消費者提供最大自由的選擇權(quán)，享受更加實惠的超值服務(wù)，業(yè)務(wù)組合包括基本類、特色類和定制類，用戶可以根據(jù)不同的消費需求選擇不同的業(yè)務(wù)組合、服務(wù)組合、資費套餐組合以及不同款式的手機(jī)。

(3)市場定位

聯(lián)通的收費標(biāo)準(zhǔn)普遍比移動的要低，將市場定位在低價格，高服務(wù)質(zhì)量的地位。

2.swot分析 優(yōu)勢

1.立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和法人治理結(jié)構(gòu),先進(jìn)的管理理念和較強的企業(yè)管理能力

2.三地上市、兩地監(jiān)管 ,融資渠道通暢

3.競爭向的企業(yè)文化 ,堅強的管理團(tuán)隊 ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網(wǎng)并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網(wǎng)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)具有明顯的差異化優(yōu)勢

5.培養(yǎng)了一支有創(chuàng)新能力的員工隊伍、企業(yè)人員素質(zhì)較高 6.注重營銷戰(zhàn)略 ,社會營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識強 ,公司應(yīng)變能力突出 8.公司有較強的品牌優(yōu)勢 ,注重品牌宣傳

9.綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運營商

10.業(yè)務(wù)增長速度目前在國內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展勢頭較好

11.公司總部加強品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)統(tǒng)一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進(jìn)優(yōu)勢將是聯(lián)通未來3G發(fā)展的最大先發(fā)優(yōu)勢。

劣勢：

1.GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的客戶定位還不明晰 ,兩網(wǎng)內(nèi)耗還很嚴(yán)重 2.GSM網(wǎng)、尤其是 CDMA 網(wǎng)覆蓋和優(yōu)化相比移動還存在一定差距 3.產(chǎn)品子品牌識別度不高 ,CD2MA產(chǎn)品優(yōu)勢沒有形成勝勢 4.營銷手段變化太快 ,資費混雜 ,使消費者眼花繚亂 5.對高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員隊伍還有待加強

7.在移動通信以外的業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場開發(fā)還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對政府非對稱制的依賴還比較嚴(yán)重

9.與中國移動相比資本負(fù)債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品運用還缺乏有效手段移動增值業(yè)務(wù)增長不夠快 ,沒有發(fā)揮CDMA 1X的優(yōu)勢

11.3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及 2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場需求 消費習(xí)慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機(jī)會：

1.國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、國民收入穩(wěn)定提高 2.國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長 ,成為國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè) 3.國家對電信業(yè)監(jiān)管力度加大 ,互聯(lián)互通“痼疾” 有望根除 4.消費需求成為經(jīng)濟(jì)增長的重要動力 ,電信新業(yè)務(wù)成為消費熱點 5.國際資本看好中國電信市場 ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯(lián)通合資、合作并為聯(lián)通支招 ,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟加強 7.國家加大中、西部開發(fā)的力度 ,西部成為投資增長點 8.國家改革農(nóng)村稅費政策 ,減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān) ,促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展 9.國家進(jìn)一步改革并完善社會保障體系改善了人們的消費預(yù)期

10.3G的推出提供了一次運營商重新洗牌的機(jī)會

11.城市化進(jìn)程加快、城市人口快速增加商務(wù)、旅游、外出打工等流動頻繁 ,移動業(yè)務(wù)潛在需求增多;生活觀念發(fā)生變化 ,信息消費意識加強 ,個性、時尚成為潮流

12.國內(nèi)資本市場重新活躍 ,為中國聯(lián)通3G建設(shè)融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監(jiān)管政策的變化將會減少對中國聯(lián)通的扶持力度 2.ARPU 值持續(xù)下降、移動業(yè)務(wù)用戶增長趨勢放緩 3.中國移動加大網(wǎng)絡(luò)投入 ,網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)于中國聯(lián)通 4.增發(fā)移動牌照的機(jī)會增大 ,移動市場將再起紛爭

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業(yè)務(wù)擴(kuò)大對移動業(yè)務(wù)造成沖擊 6.中國移動加強 GPRS增值業(yè)務(wù)促銷力度 ,爭奪產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán) 7.傳統(tǒng)運營商加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)、影響中國聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長 8.消費者自我保護(hù)意識加強 ,對運營商服務(wù)質(zhì)量的要求提高 9.政府監(jiān)管和媒體輿論對運營商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督加強 10.3G消費群過窄 ,有可能出現(xiàn)虧損

（1）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，把握外部機(jī)會

1、大量的業(yè)務(wù)收入來自于大集團(tuán)客戶，之前中國移動在大集團(tuán)客戶維系方面要比中國聯(lián)通好，這主要是因為中國移動的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和大客戶維系經(jīng)費的充沛?，F(xiàn)在聯(lián)通擁有北方十省的網(wǎng)絡(luò)及用戶資源，其中有眾多的黨政系統(tǒng)大客戶，重組后，聯(lián)通可以捆綁業(yè)務(wù)，組建虛擬移動網(wǎng)，將大客戶的移動業(yè)務(wù)也爭取過來。

2、聯(lián)通現(xiàn)有1.2億的G網(wǎng)用戶數(shù)量，有了龐大的用戶作為后盾，升級成本將大大降低。聯(lián)通可以與WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成員聯(lián)合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯(lián)通與強勢終端廠商聯(lián)合推出定制手機(jī)，不僅可以建立合作共贏關(guān)系，節(jié)省成本，而且可以通過聯(lián)合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)的融合，意味著無線互聯(lián)網(wǎng)正式無縫地成為寬帶互聯(lián)

網(wǎng)的一部分。而寬帶互聯(lián)網(wǎng)為電信和新聯(lián)通把持，移動被排斥在外的，中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯(lián)網(wǎng)的支撐，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，將是一個純語音的孤立網(wǎng)絡(luò)，沒有任何數(shù)據(jù)的概念。

（2）WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）克服自身劣勢，利用外部機(jī)會

１、首先要重新建立全業(yè)務(wù)品牌，確定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對原有業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行優(yōu)化，在各品牌下建立特色業(yè)務(wù)以突出品牌特點。

2、結(jié)合國際化戰(zhàn)略，擴(kuò)大合作優(yōu)勢，引進(jìn)高級管理人才，加強企業(yè)執(zhí)行力，逐步完善聯(lián)通的管理體制。

（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）利用內(nèi)部優(yōu)勢，抵御外部威脅

1、小靈通的技術(shù)相對落后導(dǎo)致當(dāng)前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時間內(nèi)轉(zhuǎn)移小靈通用戶。聯(lián)通現(xiàn)有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉(zhuǎn)變，是一個很需要考慮的重要問題。

2、聯(lián)通要充分利用1100億資金，盡快完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況。原中國聯(lián)通基站數(shù)量不如中國移動多，尤其是比較偏遠(yuǎn)和人煙稀少的地方，基站少主要有2個原因

（1）中國聯(lián)通的傳輸資源不夠豐富是一個關(guān)鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設(shè)基站。

（2）中國聯(lián)通資金緊張，因為要同時進(jìn)行GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而中國移動有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋更為完善。

現(xiàn)在這兩個問題在強大的資金后盾支持下應(yīng)該都可以得到解決

（4）WT 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）減少內(nèi)部不足，回避外部威脅

１、聯(lián)通要面對的一個難題是重組融合過程中產(chǎn)生的內(nèi)耗，這個問題如果處

理不好，對未來的發(fā)展將產(chǎn)生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個公司合并，無論怎樣都會使原來同一公司的人抱成一團(tuán)。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規(guī)避這些矛盾；既然沒有辦法規(guī)避，就只能直面面對；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯(lián)通的風(fēng)格是省集中和集團(tuán)集中。而網(wǎng)通的強點在于地市。當(dāng)然網(wǎng)通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯(lián)通差很多。聯(lián)通采用什么方式，頗費思量。

3.pest分析

1．政治環(huán)境分析(Political)聯(lián)通公司的成立，就在于要讓這個比中國電信、中國移動相對較弱的企業(yè)有機(jī)會進(jìn)行盡可能對等的競爭，最終在移動通信市場形成公平而有效的競爭格局。因此，國家給予了中國聯(lián)通許多扶持政策，這些政策表現(xiàn)在：

聯(lián)通公司產(chǎn)品的定價可以比電信和移動便宜20％(現(xiàn)為10％)，增強了聯(lián)通產(chǎn)品的競爭力；將CDMA的建設(shè)與經(jīng)營統(tǒng)一交由中國聯(lián)通負(fù)責(zé)，以提高中國聯(lián)通在移動通信業(yè)務(wù)上的技術(shù)優(yōu)勢；批準(zhǔn)中國聯(lián)通開展效益較好的國際電信業(yè)務(wù)，拓展了聯(lián)通的發(fā)展空間；將國信尋呼有限公司成建制劃入聯(lián)通公司，聯(lián)通也因此得到了一大批電信資源和優(yōu)良資產(chǎn)，迅速壯大了公司實力；在融資方式上給予了直接支持，聯(lián)通于2000年6月在紐約和中國香港兩地掛牌上市。中國聯(lián)通由此獲得了前所未有的歷史性發(fā)展機(jī)遇。

最近，國家對中國電信進(jìn)行了第二次大規(guī)模的重組，中國電信南北一分為二，形成包括電信、網(wǎng)通、移動、聯(lián)通共四家綜合電信企業(yè)，這對以移動通信為主營業(yè)務(wù)的聯(lián)通來說，將面臨更激烈的市場競爭。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)20世紀(jì)90年代以來，我國經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展時期，經(jīng)濟(jì)增長率保持在8%，為電信業(yè)的高速發(fā)展創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。固定電話網(wǎng)成為全球第二大固定電話網(wǎng)，移動通信網(wǎng)則是全球第一大通信網(wǎng)。電信業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的重要

部分，將以高于當(dāng)今任何行業(yè)的速度發(fā)展。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展對數(shù)據(jù)通信需求的劇增和三網(wǎng)合一的大趨勢，將進(jìn)一步推動電信技術(shù)的進(jìn)步，并為中國電信事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造極好的基礎(chǔ)條件。

3.技術(shù)環(huán)境分析(Technological)目前，我國大部分移動電話使用的是第二代移動通信標(biāo)準(zhǔn)的GSM網(wǎng)絡(luò)。目前已經(jīng)建成了技術(shù)成熟、網(wǎng)絡(luò)龐大、結(jié)構(gòu)合理、覆蓋完善、業(yè)務(wù)豐富、效益良好的GSM移動通信網(wǎng)，GSM網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國所有地市和95％的縣市，東部和中部地區(qū)基本到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)已基本定型，現(xiàn)在的發(fā)展體現(xiàn)在容量的擴(kuò)容上。新技術(shù)之爭將體現(xiàn)在移動的GPRS和聯(lián)通的CDMA上，在這方面聯(lián)通公司現(xiàn)處于一個有利的地位：

（1)聯(lián)通推出CDMA好事多磨，經(jīng)過了多輪的談判和論證，拿到許可時，媒體對其進(jìn)行了全過程追蹤報道，掀起了媒體的炒作熱潮，首先在輿論聲勢上占據(jù)了優(yōu)勢，相比之下，移動對GPRS則保持著相對的低調(diào)。

(2)聯(lián)通推出的CDMA有多種技術(shù)優(yōu)勢，可以平滑過渡到未來大家公認(rèn)的第三代標(biāo)準(zhǔn)，它們預(yù)示著未來移動通信的發(fā)展潮流。

4社會環(huán)境分析

移動的GPRS業(yè)務(wù)已經(jīng)開始在全國25個大中城市投入試用，容量達(dá)到40萬戶。與此同時，中國聯(lián)通在全國鋪設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已進(jìn)入實質(zhì)性實施階段。中國聯(lián)通稱其CDMA網(wǎng)絡(luò)，第一期工程總?cè)萘窟_(dá) 1330萬戶，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省市區(qū)的近300個城市。

（三）中國聯(lián)通服務(wù)營銷策略分析：

1.產(chǎn)品：

（1）在產(chǎn)品策略上中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進(jìn)一步推廣。

（2）品牌：中國聯(lián)通 “如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有“一地一策”的特點。

2.在價格策略上 中國聯(lián)通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯(lián)通實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。

4促銷策略

目前中國聯(lián)通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。在各地方主要是各個時段的業(yè)務(wù)廣告，以各種優(yōu)惠信息占領(lǐng)著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發(fā)揮一線員工主動性

在中國聯(lián)通內(nèi)部，一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心，一線服務(wù)人員包括營業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理。中國聯(lián)通制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進(jìn)行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強客戶消費體驗

中國聯(lián)通的服務(wù)有形化是通過三個方面來實現(xiàn): ①服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動繳費和查詢話費等技術(shù)來實現(xiàn)服務(wù)自動化和規(guī)范化。

②服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化”。通過導(dǎo)入CIS，用有形的服務(wù)環(huán)境來體現(xiàn)無形的服務(wù)質(zhì)量，如不同品牌店的標(biāo)識。中國聯(lián)通還通過在營業(yè)場內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構(gòu)成可感知的服務(wù)。

③服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。中國聯(lián)通通過積極培訓(xùn)一線服務(wù)人員從而提高服務(wù)品質(zhì)。

7.服務(wù)過程——加強客戶服務(wù)過程管理

中國聯(lián)通的營業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，以及迎賓員，同時還嘗試通過提供自助服務(wù)設(shè)備來減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來處理更復(fù)雜的顧客需求。

（四）對中國聯(lián)通服務(wù)營銷的建議：

1、WCDMA的最大優(yōu)勢在于手機(jī)終端，因此應(yīng)該圍繞手機(jī)市場，作為全業(yè)務(wù)商，聯(lián)通有固話、寬帶、上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本，但這都都不是聯(lián)通的優(yōu)勢，聯(lián)通必須

大力培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)人群，讓3G的高速上網(wǎng)和手機(jī)結(jié)合，方可使自己占有有利地位。

2、對于流量的收費標(biāo)準(zhǔn)，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費標(biāo)準(zhǔn)，對于消費者而言過于高，聯(lián)通應(yīng)該有所調(diào)整來滿足消費者的需求

3、聯(lián)通現(xiàn)在喜歡強調(diào)3G還是試商用，但現(xiàn)在是3G推廣的關(guān)鍵時機(jī)，所以現(xiàn)在就是大力推廣WCDMA的時機(jī)，不應(yīng)該搞什么試商用浪費時間，聯(lián)通本來就是弱的運營商，如果等其它運營商在3G客戶上占了先機(jī)，聯(lián)通再搶必然更困難，并且付出的代價要高很多。

4、聯(lián)通也在推廣上網(wǎng)卡，上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本不是聯(lián)通強項，這塊電信顯然最有優(yōu)勢，在WCDMA資源有限的情況下，應(yīng)將上網(wǎng)資源優(yōu)先分配到手機(jī)，甚至建議客戶用手機(jī)取代上網(wǎng)卡（手機(jī)通過USB連接到電腦上網(wǎng)，廢了上網(wǎng)卡的市場，而聯(lián)通手機(jī)終端有優(yōu)勢，因此這對聯(lián)通最有利）。另外，聯(lián)通推的3G上網(wǎng)卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號時不能自動切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯(lián)通市場營銷人員為何這樣設(shè)計，是為了想讓客戶同時買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會被客戶拋棄。

5、收費方式越簡單越好，現(xiàn)在套餐繁多復(fù)雜，消費者本來就記不清，又發(fā)明什么M/T，完全沒有必要。收費要么包時、要么包月、按流量也可以，消費者喜歡包月，若資源不足則按流量對于運營商來說是最合理的，但價格要降下來，個人建議0.02~0.03元/MB這個價格比較能獲得消費者認(rèn)同，價格最好統(tǒng)一，不要搞什么套餐，沒有W網(wǎng)的地方按GPRS價格也要一樣，也不要區(qū)分是上網(wǎng)卡還是手機(jī)卡，以前的老號碼也采用這個價格，客戶有用就收費，這種給消費者便捷而實惠的收費未來將帶來大量的手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用，充分發(fā)揮新款手機(jī)的功能，而手機(jī)終端是聯(lián)通最大優(yōu)勢，這個政策出來，消費者會笑，聯(lián)通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應(yīng)用，但它對市場開拓絕對是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機(jī)并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個政策最好一開始

就使用，否則在基本套餐費中搞習(xí)慣了，要另外收費，又會引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個聯(lián)通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網(wǎng)卡，130等老號碼也可改用此套餐。另外，手機(jī)和上網(wǎng)卡資費一致，目的是弱化上網(wǎng)卡市場，因為純上網(wǎng)卡聯(lián)通比電信差很多，讓客戶手機(jī)兼上網(wǎng)卡2用，客戶即獲得實惠，而聯(lián)通在手機(jī)終端上的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

1.中國聯(lián)通集團(tuán)公司，關(guān)于印發(fā)的《CDMA和CSM兩網(wǎng)專業(yè)經(jīng)營實施意見》的通知，中國聯(lián)通企字（2007）29號，2007 2.菲利浦科特勒，營銷管理，上海：上海人民出版社，1999 3.賽諾調(diào)研公司《聯(lián)通終端月度運營報告》 4.中國通信網(wǎng) www.c114.net 2008年6月3日

第四篇：中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略分析

中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略

（一）中國聯(lián)通的現(xiàn)狀：

中國聯(lián)合通信有限公司(簡稱聯(lián)通)成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進(jìn)入國際資本市場運營，并于一年之內(nèi)成為香港恒生指數(shù)股。它標(biāo)志著中國聯(lián)通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機(jī)制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為服務(wù)提供了堅實的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)。2008年5月23日，中國聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號段正式并入中國電信，聯(lián)通停止CDMA業(yè)務(wù)，保留GSM網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)通組成新的聯(lián)通集團(tuán)。2008年10月1日，CDMA網(wǎng)絡(luò)正式移交中國電信運營。2008年10月15日，中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通集團(tuán)公司正式合并。2009年1月7日經(jīng)國務(wù)院同意，中國聯(lián)合通信有限公司與中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司重組合并，新公司名稱為中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司，由國資委代表國務(wù)院對其履行出資人職責(zé)。

（二）中國聯(lián)通的服務(wù)營銷戰(zhàn)略：

1.SWOT分析 優(yōu)勢: 1.立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度和法人治理結(jié)構(gòu),先進(jìn)的管理理念和較強的企業(yè)管理能力

2.三地上市、兩地監(jiān)管 ,融資渠道通暢

3.競爭向的企業(yè)文化 ,堅強的管理團(tuán)隊 ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網(wǎng)并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網(wǎng)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)具有明顯的差異化優(yōu)勢

5.培養(yǎng)了一支有創(chuàng)新能力的員工隊伍、企業(yè)人員素質(zhì)較高 6.注重營銷戰(zhàn)略 ,社會營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識強 ,公司應(yīng)變能力突出 8.公司有較強的品牌優(yōu)勢 ,注重品牌宣傳

9.綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運營商 10.業(yè)務(wù)增長速度目前在國內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展勢頭較好

11.公司總部加強品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)統(tǒng)一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進(jìn)優(yōu)勢將是聯(lián)通未來3G發(fā)展的最大先發(fā)優(yōu)勢。

劣勢：

1.GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的客戶定位還不明晰 ,兩網(wǎng)內(nèi)耗還很嚴(yán)重 2.GSM網(wǎng)、尤其是 CDMA 網(wǎng)覆蓋和優(yōu)化相比移動還存在一定差距 3.產(chǎn)品子品牌識別度不高 ,CD2MA產(chǎn)品優(yōu)勢沒有形成勝勢 4.營銷手段變化太快 ,資費混雜 ,使消費者眼花繚亂 5.對高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員隊伍還有待加強

7.在移動通信以外的業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場開發(fā)還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對政府非對稱制的依賴還比較嚴(yán)重

9.與中國移動相比資本負(fù)債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品運用還缺乏有效手段移動增值業(yè)務(wù)增長不夠快 ,沒有發(fā)揮CDMA 1X的優(yōu)勢

11.3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及 2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化建設(shè)還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場需求 消費習(xí)慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機(jī)會：

1.國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、國民收入穩(wěn)定提高 2.國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長 ,成為國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè) 3.國家對電信業(yè)監(jiān)管力度加大 ,互聯(lián)互通“痼疾” 有望根除 4.消費需求成為經(jīng)濟(jì)增長的重要動力 ,電信新業(yè)務(wù)成為消費熱點

5.國際資本看好中國電信市場 ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯(lián)通合資、合作并為聯(lián)通支招 ,產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟加強 7.國家加大中、西部開發(fā)的力度 ,西部成為投資增長點 8.國家改革農(nóng)村稅費政策 ,減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān) ,促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展 9.國家進(jìn)一步改革并完善社會保障體系改善了人們的消費預(yù)期 10.3G的推出提供了一次運營商重新洗牌的機(jī)會

11.城市化進(jìn)程加快、城市人口快速增加商務(wù)、旅游、外出打工等流動頻繁 ,移動業(yè)務(wù)潛在需求增多;生活觀念發(fā)生變化 ,信息消費意識加強 ,個性、時尚成為潮流

12.國內(nèi)資本市場重新活躍 ,為中國聯(lián)通3G建設(shè)融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監(jiān)管政策的變化將會減少對中國聯(lián)通的扶持力度 2.ARPU 值持續(xù)下降、移動業(yè)務(wù)用戶增長趨勢放緩 3.中國移動加大網(wǎng)絡(luò)投入 ,網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)于中國聯(lián)通 4.增發(fā)移動牌照的機(jī)會增大 ,移動市場將再起紛爭

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業(yè)務(wù)擴(kuò)大對移動業(yè)務(wù)造成沖擊 6.中國移動加強 GPRS增值業(yè)務(wù)促銷力度 ,爭奪產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán) 7.傳統(tǒng)運營商加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)、影響中國聯(lián)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長 8.消費者自我保護(hù)意識加強 ,對運營商服務(wù)質(zhì)量的要求提高 9.政府監(jiān)管和媒體輿論對運營商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督加強 10.3G消費群過窄 ,有可能出現(xiàn)虧損

（1）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，把握外部機(jī)會

1、大量的業(yè)務(wù)收入來自于大集團(tuán)客戶，之前中國移動在大集團(tuán)客戶維系方面要比中國聯(lián)通好，這主要是因為中國移動的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和大客戶維系經(jīng)費的充沛?，F(xiàn)在聯(lián)通擁有北方十省的網(wǎng)絡(luò)及用戶資源，其中有眾多的黨政系統(tǒng)大客戶，重組后，聯(lián)通可以捆綁業(yè)務(wù)，組建虛擬移動網(wǎng)，將大客戶的移動業(yè)務(wù)也爭取過來。

2、聯(lián)通現(xiàn)有1.2億的G網(wǎng)用戶數(shù)量，有了龐大的用戶作為后盾，升級成本

將大大降低。聯(lián)通可以與WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成員聯(lián)合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯(lián)通與強勢終端廠商聯(lián)合推出定制手機(jī)，不僅可以建立合作共贏關(guān)系，節(jié)省成本，而且可以通過聯(lián)合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)的融合，意味著無線互聯(lián)網(wǎng)正式無縫地成為寬帶互聯(lián)網(wǎng)的一部分。而寬帶互聯(lián)網(wǎng)為電信和新聯(lián)通把持，移動被排斥在外的，中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯(lián)網(wǎng)的支撐，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，將是一個純語音的孤立網(wǎng)絡(luò)，沒有任何數(shù)據(jù)的概念。

（2）WO 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）克服自身劣勢，利用外部機(jī)會

１、首先要重新建立全業(yè)務(wù)品牌，確定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，對原有業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行優(yōu)化，在各品牌下建立特色業(yè)務(wù)以突出品牌特點。

2、結(jié)合國際化戰(zhàn)略，擴(kuò)大合作優(yōu)勢，引進(jìn)高級管理人才，加強企業(yè)執(zhí)行力，逐步完善聯(lián)通的管理體制。

（3）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）利用內(nèi)部優(yōu)勢，抵御外部威脅

1、小靈通的技術(shù)相對落后導(dǎo)致當(dāng)前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時間內(nèi)轉(zhuǎn)移小靈通用戶。聯(lián)通現(xiàn)有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉(zhuǎn)變，是一個很需要考慮的重要問題。

2、聯(lián)通要充分利用1100億資金，盡快完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況。原中國聯(lián)通基站數(shù)量不如中國移動多，尤其是比較偏遠(yuǎn)和人煙稀少的地方，基站少主要有2個原因

（1）中國聯(lián)通的傳輸資源不夠豐富是一個關(guān)鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設(shè)基站。

（2）中國聯(lián)通資金緊張，因為要同時進(jìn)行GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而中國移動有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋更為完善。

現(xiàn)在這兩個問題在強大的資金后盾支持下應(yīng)該都可以得到解決

（4）WT 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）減少內(nèi)部不足，回避外部威脅

１、聯(lián)通要面對的一個難題是重組融合過程中產(chǎn)生的內(nèi)耗，這個問題如果處理不好，對未來的發(fā)展將產(chǎn)生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個公司合并，無論怎樣都會使原來同一公司的人抱成一團(tuán)。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規(guī)避這些矛盾；既然沒有辦法規(guī)避，就只能直面面對；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯(lián)通的風(fēng)格是省集中和集團(tuán)集中。而網(wǎng)通的強點在于地市。當(dāng)然網(wǎng)通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯(lián)通差很多。聯(lián)通采用什么方式，頗費思量。

（三）中國聯(lián)通服務(wù)營銷策略分析：

1.產(chǎn)品：

(1)在產(chǎn)品策略上中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進(jìn)一步推廣。

(2)品牌：中國聯(lián)通 “如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識，具有“一地一策”的特點。

2.在價格策略上 中國聯(lián)通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯(lián)通實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。

4.促銷策略

目前中國聯(lián)通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好

形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。在各地方主要是各個時段的業(yè)務(wù)廣告，以各種優(yōu)惠信息占領(lǐng)著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發(fā)揮一線員工主動性

在中國聯(lián)通內(nèi)部，一線部門包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、客戶服務(wù)熱線、區(qū)域中心，一線服務(wù)人員包括營業(yè)員、話務(wù)員、客戶經(jīng)理。中國聯(lián)通制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進(jìn)行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強客戶消費體驗

中國聯(lián)通的服務(wù)有形化是通過三個方面來實現(xiàn): ①服務(wù)產(chǎn)品的“有形化”。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動繳費和查詢話費等技術(shù)來實現(xiàn)服務(wù)自動化和規(guī)范化。

②服務(wù)硬件環(huán)境的“有形化”。通過導(dǎo)入CIS，用有形的服務(wù)環(huán)境來體現(xiàn)無形的服務(wù)質(zhì)量，如不同品牌店的標(biāo)識。中國聯(lián)通還通過在營業(yè)場內(nèi)放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構(gòu)成可感知的服務(wù)。

③服務(wù)軟件環(huán)境即服務(wù)提供者的“有形化”。中國聯(lián)通通過積極培訓(xùn)一線服務(wù)人員從而提高服務(wù)品質(zhì)。

7.服務(wù)過程——加強客戶服務(wù)過程管理

中國聯(lián)通的營業(yè)廳內(nèi)都設(shè)有值班經(jīng)理，以及迎賓員，同時還嘗試通過提供自助服務(wù)設(shè)備來減低服務(wù)窗口的壓力，用資深服務(wù)人員來處理更復(fù)雜的顧客需求。

（四）對中國聯(lián)通服務(wù)營銷的建議：

1、WCDMA的最大優(yōu)勢在于手機(jī)終端，因此應(yīng)該圍繞手機(jī)市場，作為全業(yè)務(wù)商，聯(lián)通有固話、寬帶、上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本，但這都都不是聯(lián)通的優(yōu)勢，聯(lián)通必須大力培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)人群，讓3G的高速上網(wǎng)和手機(jī)結(jié)合，方可使自己占有有利地位。

2、對于流量的收費標(biāo)準(zhǔn)，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費標(biāo)準(zhǔn)，對于消費者而言過于高，聯(lián)通應(yīng)該有所調(diào)整來滿足消費者的需求

3、聯(lián)通現(xiàn)在喜歡強調(diào)3G還是試商用，但現(xiàn)在是3G推廣的關(guān)鍵時機(jī)，所以現(xiàn)在就是大力推廣WCDMA的時機(jī)，不應(yīng)該搞什么試商用浪費時間，聯(lián)通本來就是弱的運營商，如果等其它運營商在3G客戶上占了先機(jī)，聯(lián)通再搶必然更

困難，并且付出的代價要高很多。

4、聯(lián)通也在推廣上網(wǎng)卡，上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本不是聯(lián)通強項，這塊電信顯然最有優(yōu)勢，在WCDMA資源有限的情況下，應(yīng)將上網(wǎng)資源優(yōu)先分配到手機(jī)，甚至建議客戶用手機(jī)取代上網(wǎng)卡（手機(jī)通過USB連接到電腦上網(wǎng)，廢了上網(wǎng)卡的市場，而聯(lián)通手機(jī)終端有優(yōu)勢，因此這對聯(lián)通最有利）。另外，聯(lián)通推的3G上網(wǎng)卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號時不能自動切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯(lián)通市場營銷人員為何這樣設(shè)計，是為了想讓客戶同時買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會被客戶拋棄。

5、收費方式越簡單越好，現(xiàn)在套餐繁多復(fù)雜，消費者本來就記不清，又發(fā)明什么M/T，完全沒有必要。收費要么包時、要么包月、按流量也可以，消費者喜歡包月，若資源不足則按流量對于運營商來說是最合理的，但價格要降下來，個人建議0.02~0.03元/MB這個價格比較能獲得消費者認(rèn)同，價格最好統(tǒng)一，不要搞什么套餐，沒有W網(wǎng)的地方按GPRS價格也要一樣，也不要區(qū)分是上網(wǎng)卡還是手機(jī)卡，以前的老號碼也采用這個價格，客戶有用就收費，這種給消費者便捷而實惠的收費未來將帶來大量的手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用，充分發(fā)揮新款手機(jī)的功能，而手機(jī)終端是聯(lián)通最大優(yōu)勢，這個政策出來，消費者會笑，聯(lián)通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應(yīng)用，但它對市場開拓絕對是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機(jī)并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個政策最好一開始就使用，否則在基本套餐費中搞習(xí)慣了，要另外收費，又會引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個聯(lián)通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網(wǎng)卡，130等老號碼也可改用此套餐。另外，手機(jī)和上網(wǎng)卡資費一致，目的是弱化上網(wǎng)卡市場，因為純上網(wǎng)卡聯(lián)通比電信差很多，讓客戶手機(jī)兼上網(wǎng)卡2用，客戶即獲得實惠，而聯(lián)通在手機(jī)終端上的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

第五篇：農(nóng)藥產(chǎn)品營銷策略分析

農(nóng)藥產(chǎn)品營銷策略分析

市場營銷策略的成功實施總是從市場的具體情況出發(fā)的。農(nóng)藥作為一種特殊商品，一是具有生產(chǎn)資料和消費品的兩重性；二是產(chǎn)品種類繁多；三是應(yīng)用技術(shù)對產(chǎn)品功效有明顯影響，從而影響重復(fù)購買；四是有毒性，運輸銷售中對安全性要求特別高；農(nóng)藥產(chǎn)品自身的特點和發(fā)展規(guī)律，決定我們不能完全依靠其它產(chǎn)品市場成功的經(jīng)驗來處理農(nóng)藥市場營銷活動。

一、需求特性及需求趨勢

1、需求特性

需求量大而分散

農(nóng)藥產(chǎn)品的市場在廣大的農(nóng)村，盡管農(nóng)村人口眾多，但它不像城市，人們是散居在不同的地域，以戶為種植單位，每家每戶所擁有的土地數(shù)量不同，每家每戶根據(jù)自己對未來的估計和需求種植著不同的作物。

需求集中而季節(jié)性強

農(nóng)作物生長有著極強的季節(jié)性，這是自然條件決定的，盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但仍不能代表整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強的季節(jié)性。這些導(dǎo)致了農(nóng)藥產(chǎn)品需求的集中性，而且需求往往會只在短短的幾天時間，過了這段時間，需求就會變?yōu)榱恪?/p>

需求呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性

表現(xiàn)在不同的地區(qū)農(nóng)作物種類不同，不同的地區(qū)同一作物種植方式方法不同，農(nóng)藥產(chǎn)品需求的種類和數(shù)量不同。農(nóng)村分布在山區(qū)、平原、丘陵。又有水澆地、旱地、半干旱地之分。不同的地域有著不同的氣候、不同的作物結(jié)構(gòu)、不同的水肥條件，農(nóng)民有著完全不同的種植和生活習(xí)慣。這些決定了作物病蟲害不同的發(fā)生發(fā)展?fàn)顩r。導(dǎo)致對農(nóng)藥需求種類不同、數(shù)量不同。

需求受氣候條件的影響

氣候直接影響作物生長，病蟲害的發(fā)生發(fā)展，從而影響農(nóng)藥的需求量。上年氣候?qū)砟曜魑锊∠x狀況的影響也是肯定的，但很難加以定量估計，這導(dǎo)致了農(nóng)藥市場的復(fù)雜性。

受農(nóng)產(chǎn)品價格影響

農(nóng)民所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大部分是用來銷售的，農(nóng)產(chǎn)品價格影響農(nóng)民對來年市場價格預(yù)期和經(jīng)營信心，從而影響對農(nóng)藥的投資力度。

2、需求趨勢

農(nóng)民

對高效、價格低廉、使用方便的農(nóng)藥需求逐步增大。隨著農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入制度的實行，一些地方農(nóng)民已經(jīng)重視在商品價值高的作物（如大棚蔬菜、果園）上應(yīng)用低毒、低殘留農(nóng)藥產(chǎn)品，高效、低毒、低殘留、使用方便農(nóng)藥是今后較長一段時期的需求趨勢。

二、農(nóng)民購買的特點

價格最低原則

由于農(nóng)民受收入水平及認(rèn)識水平限制，導(dǎo)致農(nóng)民在購買農(nóng)資產(chǎn)品時，價格是選擇產(chǎn)品的首要條件，一般大都趨向于低價產(chǎn)品。農(nóng)藥是通過一定技術(shù)手段制造的有毒商品，起初購買農(nóng)藥時，農(nóng)民僅靠自身的能力不可能掌握農(nóng)藥的質(zhì)量，對其功效的了解一般都是來源于產(chǎn)品說明或經(jīng)銷商介紹。這種情形下，“功效”一樣的農(nóng)藥，農(nóng)民肯定選最底的。一些不法商正是利用這一點在坑農(nóng)害農(nóng)。

跟隨模仿性

絕大多數(shù)農(nóng)民掌握有關(guān)科技知識有限，常常是村中的種田能手或者技術(shù)能手最近買什么化肥、農(nóng)藥，其他人就會效仿購買相同的品種。另外，在農(nóng)藥使用中，從眾心理

現(xiàn)象也表現(xiàn)的很突出，很多使用者會跟隨別人使用農(nóng)藥，別人在什么時候用什么藥，他也就跟著購買和使用。

隨意性

隨意性是指農(nóng)民在購買農(nóng)藥時基本上無明顯的品牌意識。

三、市場現(xiàn)狀

供大于求，市場競爭劇烈。農(nóng)藥市場總的來講是供大于求，完全進(jìn)入買方市場，生產(chǎn)廠

之間的競爭進(jìn)入白熾化階段。由于國家對農(nóng)藥生產(chǎn)行業(yè)缺乏有效的管理，使得農(nóng)

藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻大幅度降低，加之改革開放初期農(nóng)藥行業(yè)有著較高的利潤空間，大量的資金流入這一行業(yè)，從而使得農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量激增、重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)大于需，這是導(dǎo)致目前農(nóng)藥企業(yè)惡性競爭和市場流通秩序混亂的根本原因。

對供貨商而言，沒有成型的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前的銷售網(wǎng)絡(luò)基本都是掛供銷社、農(nóng)技站或植保站的牌子，以民營資本經(jīng)營為主。隨著改革開放的深入，完全打破了原有的供銷合作社獨家經(jīng)營的局面。銷售網(wǎng)絡(luò)的分布因各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平不同，差異很大，據(jù)調(diào)查，在集中的瓜果、蔬菜生產(chǎn)區(qū)，零售商已下伸到村組，一般年農(nóng)業(yè)產(chǎn)值3000元/畝以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上有農(nóng)藥銷售戶20家以上，村組平均約1000人左右有一家零售商，也就是中等大小的村有零售商在4-5家；以傳統(tǒng)大田作物種植為主的地區(qū)，年農(nóng)業(yè)產(chǎn)值1000元/畝以下，銷售終端仍以鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售戶為主，中等大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售戶約在10家左右，部分村組有零售商；當(dāng)然地域的不同（如老、少、邊、貧地區(qū)）零售商數(shù)量也有較大差異。零售商越多的區(qū)域廠家及批發(fā)商競爭越厲害，而信譽好、會經(jīng)營的銷售商更是競相爭奪的重點，因而形成了眾多廠家集中向某一家批發(fā)商供貨，眾多批發(fā)商集中向某一零售商供貨的局面。從供貨渠道看，下游根據(jù)需要靈活選擇供貨商，無所謂誰輕誰重，下游對供貨商而言，是你的客戶也是我的客戶，無所謂誰的網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)銷商普遍農(nóng)藥基本知識缺乏，影響農(nóng)藥的銷售、使用效果和安全。《農(nóng)藥管理條例》規(guī)定農(nóng)藥經(jīng)營企業(yè)必須具備“

相適應(yīng)的技術(shù)人員

”

。事實上，80%以上的批發(fā)商都缺少農(nóng)藥基礎(chǔ)知識的掌握，更無技術(shù)人員，只是憑多年的經(jīng)驗在儲存、運輸、推廣；批發(fā)商的銷售員和眾多的零售商幾乎全部直接來自農(nóng)民，尤其近年突擊進(jìn)入的零售商，昨天還在種地，在向別人詢問如何防蟲治病，今天擺幾個柜臺，就開始銷售指導(dǎo)別人用藥了，導(dǎo)致藥害等事件頻繁發(fā)生。

農(nóng)藥營銷處于初級階段，主要表現(xiàn)在四個方面：

1、缺乏品牌意識。一是缺乏樹立自身品牌的意識，二是缺乏經(jīng)營品牌產(chǎn)品的意識。原因同樣是由于行業(yè)人員大部分來源于農(nóng)民，對商品經(jīng)營沒有深刻理解，小農(nóng)意識嚴(yán)重，片面追求利潤最大化，一些廠家、批發(fā)商、零售商把心思用在防效一般的復(fù)配制劑上，甚至個別者有意制劣造假；又因為銷售終端面對自我保護(hù)能力最差的農(nóng)民，零售商普遍誘導(dǎo)農(nóng)民常常幾種農(nóng)藥混用，掩蓋了劣假產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)銷商。形成了農(nóng)藥市場品種繁多，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品較少且銷售難的局面。

2、缺乏服務(wù)意識。

“銷售就是服務(wù)”是其它行業(yè)營銷實踐的經(jīng)驗總結(jié)，讓客戶買得放心、用得省心，不斷提高售中售后服務(wù)，已成為其它行業(yè)營銷的主要策略之一。服務(wù)需要增加較大的銷售成本，農(nóng)藥行業(yè)目前低成本、低水平的競爭，大部分廠家、商家不愿意也不可能在服務(wù)上下功夫，只有包括進(jìn)口企業(yè)在內(nèi)的少數(shù)企業(yè)重視服務(wù)。

3、缺乏合作意識。主要表現(xiàn)為經(jīng)銷商跨區(qū)竄貨，低價拋貨，無序競爭，無原則爭奪客戶。為獲取廠家年終銷量返利、為爭奪客戶、為了帶動雜牌產(chǎn)品銷售，不顧產(chǎn)品壽命和他人利益，低價拋貨，競相竄貨；還有甚者，自己區(qū)域內(nèi)賣正常價，賺取薄利后貼錢低價爭奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶，置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧。一旦某一品牌打開銷路，為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)競爭對手，倒貨換貨，相互低價傾砸，或采取其它不正常手段惡性競爭。其結(jié)果是：批發(fā)商、零售商都沒有了利潤，渠道受阻，品牌下降。

4、缺乏誠信意識。由于供大于求，由于惡性競爭普遍，經(jīng)銷商對廠家的忠誠度下降，經(jīng)銷商之間的信用度也不斷惡化，零售商對農(nóng)民的責(zé)任淡漠。行業(yè)內(nèi)賒欠成風(fēng)，廠家欠給批發(fā)商，批發(fā)商欠給零售商，零售商欠給農(nóng)民。便出現(xiàn)了許多經(jīng)銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，批發(fā)商、零售商之間不守合同，爛帳壞帳現(xiàn)象時有發(fā)生；而廠家往往又在計量含量、標(biāo)簽等方面大做文章，蒙騙經(jīng)銷商和農(nóng)民。大部分農(nóng)藥生產(chǎn)廠缺乏對產(chǎn)品的總體策劃。對于渠道激

勵政策、竄貨管理、賒帳管理、發(fā)貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，結(jié)果往往是頭痛治頭、腳痛治腳。如目前的廣告促銷雖然投入在加大，但只是簡單直白的告示，缺乏真誠和說服；終端促銷花樣不斷翻新，但缺乏細(xì)致的溝通和服務(wù)工作，一些促銷政策不能到達(dá)終端，造成大量的人力、財力浪費在分銷渠道之中，最終難以為農(nóng)民提供便利、物美價廉的商品，從而大大降低了產(chǎn)品的競爭力。

“掠荒式”銷售風(fēng)行。國內(nèi)廠家產(chǎn)品好像一把把“火”，客戶市場則是“野草山林”。廠家舉著“火把”到處點，點著了，只進(jìn)行簡單的播種（即只投放產(chǎn)品，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，不進(jìn)行庫存管理、技術(shù)管理、客戶資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃）就收獲。導(dǎo)致產(chǎn)品登記中一廠同一種類，不同含量、不同劑型；不同廠之間相同含量，相同劑型、相同成分的產(chǎn)品大量出現(xiàn)，靠所謂的新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，低層次競爭，使產(chǎn)品壽命大大縮短，有的產(chǎn)品僅僅只銷1-2年。

“掠荒”式銷售不只造成各種資源大量浪費，同時給農(nóng)民應(yīng)用也帶來很大困難，使農(nóng)民-運用新品種的抵觸情緒越來越大。

物流配送及時，但資源浪費嚴(yán)重。市場競爭的白熱化，使廠家、批發(fā)商把送貨上門作為目前的第一要務(wù)。銷售旺季，一般零售商每天都能接待到十幾至二十個送貨車，其中大多是來自同一出發(fā)地。有的批發(fā)商在同一區(qū)域甚至每天派出兩輛送貨車往復(fù)“攻擊”客戶，占領(lǐng)市場。

五、農(nóng)藥市場的營銷策略

農(nóng)藥的市場在農(nóng)村。要保障農(nóng)藥企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，農(nóng)藥企業(yè)家必須具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和高度的責(zé)任心，根據(jù)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)特點及今后的發(fā)展趨勢，有效制定農(nóng)藥的營銷策略。筆者認(rèn)為，農(nóng)藥營銷沒有什么模式可循，成功的營銷應(yīng)來源于產(chǎn)品本身特點和對市場的深入了解，即營銷策略必須具有針對性，目前應(yīng)注意以下五個方面：

1、正確對待農(nóng)藥營銷。農(nóng)藥市場的問題已引起國家的高度關(guān)注，尤其是黨的十七大提出的生態(tài)文明建設(shè)新概念，對食品安全和環(huán)保更加重視，對農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展提出了更嚴(yán)格的要求。2015年起，國家發(fā)改委決定采取有力措施，解決農(nóng)藥企業(yè)多小散亂問題；農(nóng)業(yè)部也對《農(nóng)藥管理條例實施辦法》和《農(nóng)藥登記資料要求》進(jìn)行了重新修訂，頒布了《農(nóng)藥標(biāo)簽和說明書管理辦法》，并與國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于規(guī)范農(nóng)藥名稱命名和農(nóng)藥產(chǎn)品有效成分含量兩個公告，農(nóng)藥登記要求更加嚴(yán)格，登記成本大幅度增加，標(biāo)簽管理進(jìn)一步規(guī)范。應(yīng)該看到，隨著行業(yè)管理的不斷加強和農(nóng)民對農(nóng)藥使用知情權(quán)的要求增加，那種粗放式經(jīng)營，那種投機(jī)取巧的“營銷”必將吃到“紅牌”，讓那些“撈一把”的人走開。農(nóng)藥營銷談?wù)摰膶ο笫悄切r(nóng)藥、對農(nóng)業(yè)、對農(nóng)民負(fù)責(zé)，把農(nóng)藥作為自己事業(yè)的企業(yè)家。正確對待農(nóng)藥營銷是要求企業(yè)立足長遠(yuǎn)，把加快技術(shù)創(chuàng)新，提升企業(yè)競爭力作為農(nóng)藥營銷的核心，把銷售產(chǎn)品和樹立品牌有機(jī)結(jié)合起來。

2、建立有效的營銷渠道。營銷渠道是所有產(chǎn)品成為商品的基礎(chǔ)，農(nóng)藥當(dāng)然也不例外。只是缺乏品牌的低層次無序競爭，限制了企業(yè)有效的建立和管理營銷渠道。以產(chǎn)品配送為特點的較緊密的連鎖經(jīng)營將是今后我國農(nóng)藥市場發(fā)展的方向。理想的渠道網(wǎng)絡(luò)模式應(yīng)是在一個區(qū)域市場中，由一家具有領(lǐng)導(dǎo)能力、號召力的領(lǐng)袖式企業(yè)牽頭組建的物流配送中心。它集各種優(yōu)勢為一體：資金優(yōu)勢、倉儲優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、運力優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢、公共關(guān)系優(yōu)勢等，形成成本最低化、優(yōu)勢最大化、操作規(guī)范化。目前一些地方已經(jīng)出現(xiàn)了借助鄉(xiāng)郵員進(jìn)行農(nóng)藥等農(nóng)資物流配送的嘗試。

3、有目的的選擇市場。農(nóng)藥與種子等基本的生產(chǎn)資料相比，屬于增值的生產(chǎn)資料。也就是說，農(nóng)藥并不是非用不可的生產(chǎn)資料，只有當(dāng)產(chǎn)出大于用于農(nóng)藥使用的投資時，農(nóng)藥才有市場。因此，農(nóng)藥市場的開發(fā)首先要根據(jù)作物種植狀況和產(chǎn)值選出重點作物、重點區(qū)域，確定重點產(chǎn)品。

4、切實搞好服務(wù)。農(nóng)藥是特殊商品，功效（品質(zhì)）只有使用后才能知道，功效往往受

到地域、氣候、農(nóng)作物、病蟲草害本身及使用技術(shù)等多種因素的影響，因此，農(nóng)藥銷售的服務(wù)不只是急需，不只是需要售后服務(wù)，也需要做好售前服務(wù)。要求銷售人員售前耐心認(rèn)真地向農(nóng)民傳授病蟲知識、作物栽培知識，講解產(chǎn)品的功能、使用方法和注意事項；跟蹤使用效果，解決使用上存在的問題。這些工作可以通過培訓(xùn)會、咨詢會等形式進(jìn)行，也可以通過建立示范點這一有效形式進(jìn)行。農(nóng)民使用農(nóng)藥有很強的模仿和跟隨性，更堅信耳聽為虛、眼見為實。農(nóng)村生活中往往有一種“意見領(lǐng)袖”人物，在一定范圍內(nèi)有較高知名度和影響力，也往往是新型事物的嘗試者，與其進(jìn)行充分溝通了解的基礎(chǔ)上，可向其提供部分樣品，讓其率先使用，他們的使用效果將會帶動周圍的消費者，成為某一品牌的使用者。

5、與農(nóng)民協(xié)會合作。隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，各種協(xié)會形式的農(nóng)民自發(fā)組織將成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活中的新生力量。這些協(xié)會對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)各個方面都非常熟悉，號召組織力強，信息傳播、技術(shù)推廣、資金融通等集于一體，必將成為影響農(nóng)藥使用的主要力量。能夠借助協(xié)會開展農(nóng)藥營銷，將起到事半功倍的效果。

八、結(jié)束語

農(nóng)藥市場的特點決定了農(nóng)藥營銷策略不能完全依靠其他產(chǎn)品市場的成功經(jīng)驗，必須按照農(nóng)藥市場發(fā)展規(guī)律辦事。不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)條件采取不同的市場營銷策略。

為了打造長治久安的有效渠道，還是應(yīng)該從供應(yīng)鏈管理的方法-論出發(fā)，以市場為導(dǎo)向，讓零售終端成為個性化服務(wù)的專家。合理的經(jīng)濟(jì)秩序應(yīng)該是誰承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險最大，就能得到價值鏈中的最大收益。由零售終端去判斷和預(yù)測市場需求，并承當(dāng)最終的市場風(fēng)險，同時也能獲得最高的回報率。而分銷商的角色只是第三方物流服務(wù)的供應(yīng)商。對于附加值高、市場細(xì)分化程度高、個性化服務(wù)要求容易實現(xiàn)的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈管理是理想的解決之道。

農(nóng)藥產(chǎn)品市場推廣方案

本文件制訂了針對湖南xx-xx有限公司在2015農(nóng)藥產(chǎn)品的市場開拓與推廣方案。

本文件適用于湖南xx-xx有限公司內(nèi)推廣部與市場營銷部以及各區(qū)域經(jīng)理的具體市場的所有部門與流程。

產(chǎn)品說明

1.1

產(chǎn)品類型

2015年我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品系列主要分為3大類和以特殊類：

1、除草劑。

2、殺菌劑。

3、殺蟲劑。

4、植物生長調(diào)節(jié)劑。

1.2

產(chǎn)品主要功能

1、除草劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物雜草的去除，有效地保證果園、瓜果蔬菜、糧食等作物的正常生長。

2、殺菌劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物上感染的各種病菌以及各種病毒病的防治。

3、殺蟲劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食等作物上各種病蟲害的防治和祛除，提高農(nóng)作物的產(chǎn)量。

4、植物生長調(diào)節(jié)劑：分兩類，一種促進(jìn)植物生長，一種抑制植物生長。我公司的植物生長調(diào)節(jié)劑屬于抑制植物縱向生長，防止植物只抽枝，不開花、結(jié)果的一款高新產(chǎn)品。

1.3

產(chǎn)品進(jìn)入市場準(zhǔn)備工作情況

農(nóng)藥產(chǎn)品在進(jìn)入市場前主要有以下四大方面的準(zhǔn)備：

1、市場調(diào)查，要了解同行竟?fàn)幍幕厩闆r，了解該產(chǎn)品在這一區(qū)域的銷售業(yè)績以及運行狀況，并且還要掌握自己和競爭對手的產(chǎn)品價格及售后服務(wù)。

2、農(nóng)藥專業(yè)知識一定要精通，要深入了解產(chǎn)品的特性，避免發(fā)生產(chǎn)品推廣的時候出現(xiàn)答非所問或者是專業(yè)性知識錯誤的狀況。

3、產(chǎn)品進(jìn)入市場時的規(guī)模，其中有兩種規(guī)模可供選擇：一是針對目標(biāo)細(xì)分市場全面投放新產(chǎn)品，一是針對目標(biāo)細(xì)分市場采用某種順序進(jìn)行滾動式投放。

產(chǎn)品市場分析

2.1

產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢以及劣勢

湖南xx-xx有限公司2015年農(nóng)藥產(chǎn)品具有良好的市場競爭力，農(nóng)藥產(chǎn)品想要迅速的打開并占領(lǐng)市場，那么，產(chǎn)品就必須具備在市場的競爭優(yōu)勢也就是在市場上的賣點。我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢主要有以下幾點：

1、產(chǎn)品種類齊全，涵蓋除草劑、殺蟲殺螨劑、殺菌劑以及植物生長調(diào)節(jié)劑等幾大系列幾百款產(chǎn)品。

2、擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和完善的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量合格達(dá)標(biāo)，施用效果良好。

3、產(chǎn)品在市場上運作完善，有優(yōu)秀的市場營銷團(tuán)隊對產(chǎn)品在市場上的實際情況進(jìn)行一系列的服務(wù)。

4、產(chǎn)品在市場上的價格合理，因生產(chǎn)技術(shù)的完善，成本降低，因此和其他同類產(chǎn)品相比具有一定的優(yōu)勢。

5、營銷模式先進(jìn)，選取的是在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售點獨家進(jìn)行經(jīng)營。

我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品在市場上的不足主要有以下幾點：

1、因為選取的是在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售點獨家進(jìn)行經(jīng)營，所以產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不夠廣。

2、因為產(chǎn)品在全國大部分地區(qū)都有市場，因此產(chǎn)品運費偏高。

2.2

產(chǎn)品市場競爭對手分析

1、在市場上已經(jīng)存在的競爭對手。

（1）已知主要競爭對手的情況。比如競爭對手的產(chǎn)品在市場上的銷量、規(guī)格、售價、賣點、產(chǎn)品成分含量、市場運作情況、產(chǎn)品使用后的效果反響以及競爭對手的產(chǎn)品售后服務(wù)等各種情況都要進(jìn)行分析。

（2）分析顧客在市場中購買競爭對手的產(chǎn)品的原因。比如是對手在價格上有優(yōu)勢，或者是在產(chǎn)品質(zhì)量上比我們的好，還是我們的售后服務(wù)做的還不夠好等等因素。

2、分析可能會成為競爭對手的企業(yè)及產(chǎn)品。

（1）這個企業(yè)或產(chǎn)品在何時進(jìn)入市場，以何種方式進(jìn)入市場，它們進(jìn)入市場的原因。

（2）這個企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)入市場后會對我們所在的這個市場占有率造成何種影響，如何避免這種影響，或者利用這種影響。

產(chǎn)品推廣策略

3.1

目標(biāo)市場與市場份額目標(biāo)

3.2

產(chǎn)品在市場上的賣點與客戶價值

我公司的產(chǎn)品在市場上的賣點主要有：

1、采取一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家零售商獨家經(jīng)營。

2、我公司產(chǎn)品現(xiàn)對于同類產(chǎn)品見效更快。

3、我公司產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。

4、各位零售商很少的投資就可以獲得高額的利潤回報。

5、根據(jù)市場實際需求，讓各位零售商承擔(dān)的風(fēng)險更小。

6、良好的售后服務(wù)，保證了廣大客戶所擔(dān)心的產(chǎn)品售后一系列問題。

3.3

進(jìn)入市場的方式

3.3.1

影響銷售成功的內(nèi)、外部關(guān)鍵因素/人員/部門

1、合理的市場調(diào)研，已有先期的準(zhǔn)備工作。

2、正確的銷售策略，由推廣部門決策。

3、細(xì)致的產(chǎn)品管理，由銷售部門統(tǒng)一管理。

4、良好的售后服務(wù)，各目標(biāo)區(qū)域市場經(jīng)理以及推廣員具體負(fù)責(zé)。

3.3.2

銷售渠道/銷售方法/銷售工具

1、銷售渠道：（1）直接式銷售策略和間接式銷售策略。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。

（2）長渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長；反之就越短。

2、銷售方法

（1）自主式推廣，以各個推廣員為主要單位到目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳推廣。

（2）會議式推廣，有會議營銷方式對目標(biāo)市場內(nèi)的零售商進(jìn)行農(nóng)藥產(chǎn)品會議推廣。

（3）情感式推廣，經(jīng)過同行和朋友之間的介紹對目標(biāo)市場內(nèi)具有代表性的客戶進(jìn)行推廣。

（4）顧問式推廣，為客戶設(shè)計出一個適合于防治當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物病蟲草害的營銷方案，營銷思路和促銷計劃，為客戶指引銷售的前進(jìn)方向。

（5）模式式推廣，尋找一套適合于該市場該客戶營銷模式的企業(yè)農(nóng)藥產(chǎn)品來進(jìn)行推廣。

3.3.3

產(chǎn)品定價的原則

作為一個市場區(qū)域的農(nóng)藥產(chǎn)品的先期進(jìn)入者，目前市場無同類競爭農(nóng)藥產(chǎn)品，市場定價時可以考慮高價進(jìn)入市場，快速占領(lǐng)市場，獲得高回報。后期發(fā)現(xiàn)有競爭對手介入時，可以采用服務(wù)策略，感情營銷，適當(dāng)降價手段來保證自己的農(nóng)藥產(chǎn)品的銷量。

3.4

產(chǎn)品推廣計劃

3.4.1

新產(chǎn)品市場推廣組織

推廣總負(fù)責(zé)人：

農(nóng)藥產(chǎn)品經(jīng)理：

推廣活動組織負(fù)責(zé)人：

組員：

3.4.2

推廣活動與時間進(jìn)度

3.4.3

推廣費用預(yù)算

新產(chǎn)品市場推廣激勵措施

4.1

銷售激勵

以銷售提成的方式，對各個推廣員以及所在市場的銷售人員進(jìn)行獎勵。以銷售數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，按照件數(shù)進(jìn)行計算，從而對銷售人員進(jìn)行鼓勵，使得農(nóng)藥產(chǎn)品在所在的市場銷量更進(jìn)一步。

4.2

推廣成員激勵

對于推廣團(tuán)隊成員，也應(yīng)當(dāng)給予相關(guān)獎勵措施，不如銷量提成，晉升機(jī)會等措施予以激勵，使每個推廣員真心的，積極努力的工作。

推廣部部：xx-x

2015年1月17日

2015年農(nóng)藥新產(chǎn)品營銷策略

現(xiàn)在的農(nóng)藥企業(yè)普遍感覺新產(chǎn)品推廣困難，產(chǎn)品不上量，客戶不買帳，原因何在？正因為農(nóng)藥市場營銷環(huán)境在逐步發(fā)生變化，農(nóng)藥產(chǎn)品品種已由匱乏到品類豐富，由產(chǎn)品供不應(yīng)求到供大于求，品種多眼花繚亂，消費者選擇的機(jī)會自然多了起來。如何進(jìn)行破解新產(chǎn)品營銷推廣不開、產(chǎn)品不上量呢？筆者認(rèn)為需要著手從產(chǎn)品策劃與營銷策略兩個方面，以期解決問題：

一、新產(chǎn)品策劃策略

一切營銷來源于產(chǎn)品策劃。農(nóng)藥產(chǎn)品策劃需要多方面的市場調(diào)研，只有在豐富大量的數(shù)據(jù)面前，才可以游刃有余地進(jìn)行產(chǎn)品賣點提煉、包裝設(shè)計、規(guī)格核定、劑型選擇等?，F(xiàn)在的市場已經(jīng)是買方市場，只有尊重消費者的需求并滿足他，才可以有可能讓他選擇購買你的產(chǎn)品，否則消費者使用不方便或則不理想，就會拒絕購買。

一般購買者在購買產(chǎn)品時經(jīng)歷這樣幾個過程：注意—興趣—欲求—比較—確信—決定—滿足，這個整體過程受商品展示力與商品推銷力決定。農(nóng)資作為一個商品，脫離不了商品所具有的屬性。在我們產(chǎn)品策劃人員進(jìn)行產(chǎn)品策劃時候，一定要考慮好這幾個消費環(huán)節(jié)，并針對每個消費環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的策略來應(yīng)對，才可以贏得消費者的心。

產(chǎn)品策劃必須滿足消費者求新的心理，讓消費者感受到產(chǎn)品是新產(chǎn)品并對作物具有高療效。產(chǎn)品賣點提煉出新，不與市場同類產(chǎn)品賣點雷同，這樣才可以顯示出你開發(fā)出的新產(chǎn)品與眾不同，而讓消費者隱約感受到產(chǎn)品質(zhì)量好、療效顯著，放置效果好。

產(chǎn)品策劃還需要以快制慢。同類廠家很多，你開發(fā)這個產(chǎn)品，其他公司也可以開發(fā)，這就需要農(nóng)藥產(chǎn)品策劃經(jīng)理以快制慢，爭取很快進(jìn)行產(chǎn)品登記，投放市場，搶占市場先機(jī)，做出自己優(yōu)先品牌來，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

毫不夸張地說，農(nóng)藥企業(yè)推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品，可以實現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場份額的目的。

二、新產(chǎn)品營銷策略

農(nóng)藥企業(yè)推廣新產(chǎn)品，需要在人力、物力、財力、物流等方面下功夫，以便能更快地解決新產(chǎn)品上市所遇到的各個問題。在制定新產(chǎn)品營銷策略時，需要注意以下幾個方面：

1、產(chǎn)品推廣。

農(nóng)藥新產(chǎn)品初推廣階段一般需要進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會，召集經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商初步了解產(chǎn)品性能，產(chǎn)品賣點，產(chǎn)品利潤點、產(chǎn)品提成制度等新產(chǎn)品方面營銷政策。新產(chǎn)品需要營銷領(lǐng)導(dǎo)者制定比較完善的利潤梯度，保證批發(fā)商與零售商的利潤，是啟動市場的先決條件。

2、產(chǎn)品促銷政策。

新產(chǎn)品新，指產(chǎn)品在原有市場沒有，就需要對經(jīng)銷商進(jìn)行推廣和農(nóng)民消費者進(jìn)行引導(dǎo)，使其銷售新產(chǎn)品或使用新產(chǎn)品。對產(chǎn)品促銷采取的措施有返利銷售、有獎銷售等，對消費目標(biāo)市場采用、地區(qū)電視廣告支持、人員推廣相結(jié)合的“推、拉”方式，利于新產(chǎn)品在目標(biāo)市場的推廣。

3、營銷政策。

新產(chǎn)品與老產(chǎn)品不同，老產(chǎn)品基本不需要公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣與促銷，客戶需要產(chǎn)品時候，一個電話業(yè)務(wù)員簽單發(fā)貨就可，新產(chǎn)品由于市場局限，需要試銷，產(chǎn)品量需求不確定因素多，就需要多市場時刻把握，確切地掌握市場動態(tài)與產(chǎn)品銷售情況，及時總結(jié)產(chǎn)品推廣及銷售的經(jīng)驗，以利于提高，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。對于新產(chǎn)品營銷政策可以適當(dāng)調(diào)整，允許經(jīng)銷商賒欠部分貨款，但年底前結(jié)清，允許新產(chǎn)品優(yōu)先生產(chǎn)、優(yōu)先發(fā)貨、優(yōu)先推廣等，加大對新產(chǎn)品資金投入，以方便新產(chǎn)品的推廣與促銷等，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)部門與銷售部門的關(guān)系。

4、新產(chǎn)品速度策略。

速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機(jī)；不能快人一步，就無法建立自己的阻擊陣地；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據(jù)市場主導(dǎo)地位。農(nóng)藥產(chǎn)品策劃需要快，登記需要快，產(chǎn)品開發(fā)要快，產(chǎn)品線建立要快，對于產(chǎn)品營銷階段也需要快。這樣才可以迅速占領(lǐng)自己的橋頭堡，贏得市場先機(jī)，獲取先進(jìn)市場的利潤。

在當(dāng)今農(nóng)藥產(chǎn)品極力競爭的環(huán)境中，速度就是一切，需要對市場深刻了解、快速反應(yīng)。農(nóng)藥企業(yè)需要通過對市場趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確研判和對消費者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場細(xì)分，進(jìn)而完善對農(nóng)藥新產(chǎn)品營銷體系，保證企業(yè)新產(chǎn)品在市場上的營銷制勝。