第一篇：淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略分析

河北工業(yè)大學(xué)

題目：淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略分析 專業(yè)： 姓名、學(xué)號(hào)

目錄

摘要.........................................................................1 1 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略概論.........................................................1 1.1 淘寶網(wǎng)基本情況...........................................................1 1.2 產(chǎn)品策略.................................................................1 1.3 價(jià)格策略.................................................................2 1.4 促銷策略.................................................................2 1.5 渠道策略.................................................................3 2 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題.............................................3 2.1 產(chǎn)品定位不合理...........................................................3 2.2 新產(chǎn)品過(guò)多，功能重復(fù).....................................................4 2.3 免費(fèi)的定價(jià)策略導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證.......................................4 2.4 促銷活動(dòng)扎堆，導(dǎo)致物流癱瘓...............................................4 2.5 促銷活動(dòng)中欺詐行為頻發(fā)...................................................5 2.6 線下渠道進(jìn)退維艱.........................................................5 3 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略.................................................5 3.1 簡(jiǎn)化購(gòu)物程序，提高中年網(wǎng)民購(gòu)物率.........................................5 3.2 刪減功能重復(fù)產(chǎn)品，推動(dòng)特色產(chǎn)品發(fā)展.......................................5 3.3 完善假貨處理規(guī)則，預(yù)防為主，打擊為輔.....................................6 3.4 打造自己的物流系統(tǒng).......................................................6 3.5 制定檢查規(guī)則，防止促銷欺詐...............................................6 3.6 轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)思路，打造線下零售店鋪...........................................7 總結(jié).........................................................................7

淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略分析

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展，說(shuō)到電子商務(wù)就不得不提及淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)改變了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)的格局。在互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，2003年是特殊的一年，人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)已不再陌生，阿里巴巴開始創(chuàng)辦淘寶，而有著eBay背景的易趣網(wǎng)再中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)也沒(méi)想到僅僅通過(guò)一年的時(shí)間淘寶網(wǎng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖下得到突破性的增長(zhǎng)，打敗了占據(jù)壟斷地位的易趣，成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。淘寶網(wǎng)如此迅速的增長(zhǎng)不得益于它獨(dú)特的營(yíng)銷推廣策略以及強(qiáng)悍有力的市場(chǎng)執(zhí)行能力和市場(chǎng)拓張能力。本文主要研究了淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷策略，并對(duì)其存在的一些問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決辦法，希望對(duì)其即將進(jìn)入C2C市場(chǎng)的企業(yè)有一些借鑒的意義。

關(guān)鍵字：淘寶網(wǎng)；營(yíng)銷策略；產(chǎn)品策略；廣告 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略概論

1.1 淘寶網(wǎng)基本情況

淘寶網(wǎng)是中國(guó)內(nèi)著名的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，2003年5月10日，由阿里巴巴公司投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)跨越C2C、B2C兩大部分。淘寶網(wǎng)主要促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上交易，個(gè)人或小企業(yè)賣家均可在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)上商店，面向中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門、臺(tái)灣以及海外其他國(guó)家的消費(fèi)者。買家售賣全新或二手商品皆可，也可以選擇以定價(jià)形式或拍賣形式售出，但淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品大多數(shù)是以定價(jià)形式售賣的新貨，而拍賣只占所有交易的一小部分。

淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先亞洲最大的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究中心報(bào)告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個(gè)中國(guó)17億美元的在線拍賣領(lǐng)域獲得了72%的市場(chǎng)份額，而eBay易趣只有27%，淘寶網(wǎng)改變了中國(guó)電子商務(wù)的格局。

1.2產(chǎn)品策略

企業(yè)的產(chǎn)品策略就是企業(yè)為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得的優(yōu)勢(shì)，在商品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)所運(yùn)用的一系類的手段和措施，區(qū)中主要營(yíng)銷策略包括：商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品生命周期。以下主要從品牌、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)方面闡述淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷策略。

1.2.1產(chǎn)品品牌策略

品牌策略主要是從產(chǎn)品的文化和內(nèi)涵方而體現(xiàn)出來(lái)的，淘寶網(wǎng)把自己的品牌定位在年

輕人這一群體，這方而在淘寶的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和廣告詞上就可以看得出來(lái)。打開淘寶網(wǎng)的界面，鮮亮的橙色就呈現(xiàn)在人們眼前，同時(shí)橙色也成為淘寶網(wǎng)獨(dú)特的品牌視覺(jué)標(biāo)記，橙色是屬于 年輕人的顏色，它代表了年輕時(shí)尚、充滿樂(lè)趣、活力無(wú)限等內(nèi)涵。而且淘寶的廣告也是以 “淘你喜歡”、“淘我喜歡”這種廣告詞表現(xiàn)在人們面前，這些都使人們感受到淘寶網(wǎng)這個(gè) 品牌充滿了活力。.2.2產(chǎn)品定位策略

上面已經(jīng)說(shuō)了淘寶網(wǎng)把年輕人群作為自己的日標(biāo)市場(chǎng)，因此淘寶網(wǎng)在制定產(chǎn)品策略是 主要根據(jù)年輕人這一群體的特色做出的，年輕人這一群體大多數(shù)正處于事業(yè)起步階段，并 沒(méi)有多少積蓄，淘寶網(wǎng)在制定開店費(fèi)用策略時(shí)對(duì)C2C賣家都推行免費(fèi)策略，這樣來(lái)說(shuō)就是 廣大買家在免費(fèi)的使用淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品，這樣哪些沒(méi)有多少錢，卻又想嘗試創(chuàng)業(yè)的年輕人們 就可以輕松的在淘寶網(wǎng)上一展身手了。

1.2.3新產(chǎn)品開發(fā)

企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新是為了進(jìn)一步滿足顧客的需求或者為了開辟新的市場(chǎng)，要想創(chuàng)新產(chǎn)品，就要努力的去開發(fā)新產(chǎn)品，淘寶網(wǎng)的新產(chǎn)品開發(fā)可以說(shuō)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，“淘寶網(wǎng)從初期 就開始不斷推出了，支付寶、淘寶旺旺、淘寶助理等方便用戶進(jìn)行交易的產(chǎn)品，到后期淘 寶實(shí)施了大淘寶戰(zhàn)略，推出了專注于品牌化、精品化產(chǎn)品，服務(wù)于B2C賣家的淘寶商城: 打造了一個(gè)網(wǎng)購(gòu)搜索引擎的專業(yè)品牌!旨在為用戶提供購(gòu)買決策、更快找到物美價(jià)廉商品的“一淘網(wǎng)”:開發(fā)了一種讓消費(fèi)者享受團(tuán)購(gòu)待遇，保障消費(fèi)者權(quán)益的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“聚劃算”，另外還有電器城、Hitao裝扮、旅行、云手機(jī)、地方特產(chǎn)等各種購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)在只要是登錄淘寶主頁(yè)就可以在頁(yè)而頂端看見(jiàn)這些產(chǎn)品。1.3價(jià)格策略

價(jià)格策略是指:“企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略?！疤詫毦W(wǎng)的價(jià)格策略是在競(jìng)爭(zhēng)濘向上做出的。它的特色就是對(duì)廣大顧客實(shí)行免費(fèi)政策，免費(fèi)降低了中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人間交易的門檻，它使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶流失嚴(yán)重，甚至是措手不及。2005年10月淘寶網(wǎng)宜布繼續(xù)免費(fèi)三年。這是繼2003年淘寶成立并宜布免費(fèi)后，又一次重大的市場(chǎng)舉措。商品數(shù)一下就飄增了好幾百萬(wàn)，而它一而再的免費(fèi)態(tài)度，甚至號(hào)召全行業(yè)免費(fèi)的呼聲，讓對(duì)手越發(fā)陷入被動(dòng)，并最終在不久前也宜布走上免費(fèi)之路。淘寶網(wǎng)的免費(fèi)策略帶動(dòng)了全國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站免費(fèi)的趨勢(shì)，因此從當(dāng)前一段時(shí)間來(lái)看，淘寶網(wǎng)的這種免費(fèi)策略在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里是不會(huì)改變的。

1.4促銷策略

促銷策略是指:“企業(yè)通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)傳遞產(chǎn)品信息來(lái)引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的日的?！碧詫毦W(wǎng)作為一個(gè)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，其促銷策略主要從廣告、公共關(guān)系以及營(yíng)銷推廣方而展開。

1.4.1廣告促銷手段

廣告是信息傳播過(guò)程中最重要的方式之一，在當(dāng)前C2C電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的 情況下，廣告對(duì)于促動(dòng)銷告貢獻(xiàn)越來(lái)越大.淘寶網(wǎng)在成立初期曾經(jīng)采用了逆向定位的廣告策略，由于易趣與各大門戶網(wǎng)站簽署了排他性廣告協(xié)議。因此淘寶網(wǎng)只能在眾多不知名的小網(wǎng)站上投放廣告，而且后來(lái)淘寶的小廣告還打到了廣大線下，這使得淘寶的形象更加接近于廣大大群眾，與易趣的高高在上形成鮮明對(duì)比，這種“農(nóng)村包圍城市”的廣告策略，到使淘寶網(wǎng)迅速被公眾知曉。

現(xiàn)在淘寶網(wǎng)也把廣告搬上了各大門戶網(wǎng)站，如果說(shuō)當(dāng)初淘寶做廣告是為了是公眾知曉，現(xiàn)在的廣告策略則純粹是為了促銷，“不怕你淘不到，只怕你想不到”這是當(dāng)前淘寶很流行的一個(gè)廣告詞，還有就是“讓欲望不再失望，”;”70000個(gè)品牌匯聚一網(wǎng)，從不打樣”等廣告詞都在宜傳淘寶無(wú)所不有的特點(diǎn)。

1.4.2公共關(guān)系促銷

公關(guān)促銷并不只是推銷某個(gè)其體的產(chǎn)品，而是利用公共關(guān)系把企業(yè)的理念或精神等傳遞給公眾，使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)了解，從而達(dá)到間接促銷的目的。淘寶網(wǎng)在做公關(guān)促銷方面主要以贊助或設(shè)計(jì)公共活動(dòng)加大宜傳力度，從而樹立淘寶的美好形象。比如淘寶網(wǎng)曾舉辦“淘寶網(wǎng)超級(jí)BUYER全國(guó)總決選”。超級(jí)BUYER秀選手將在湖南衛(wèi)視進(jìn)行為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物秀、才藝大比拼，最終選出的超級(jí)BUYER將榮任淘寶網(wǎng)代言人，獲得年薪100萬(wàn)元。這是中國(guó)第一檔網(wǎng)購(gòu)主題的電視網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)真人秀，在活動(dòng)期間淘寶網(wǎng)還投放了大量的戶外廣告，淘寶網(wǎng)一時(shí)間贏得了全國(guó)觀眾的廣泛關(guān)注，其結(jié)果是使淘寶網(wǎng)會(huì)員和消費(fèi)流量激增。

1.4.3營(yíng)業(yè)推廣促銷

營(yíng)業(yè)推廣旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，而做出的一些非常規(guī)，非經(jīng)常性的銷售嘗試，這種方式只適合于短期的促銷，當(dāng)前各大電子商務(wù)網(wǎng)站為爭(zhēng)奪日標(biāo)顧客，增加網(wǎng)站流量在促銷方法上可謂煞費(fèi)苦心，每逢節(jié)假日或是換季出新品，都會(huì)涌現(xiàn)出一些活動(dòng)，比如全場(chǎng)5折免郵、返券、滿減、擁綁銷售、“買一送一”、雙

十一、雙十二等。淘寶網(wǎng)經(jīng)常采取一些減免郵費(fèi)的措施來(lái)吸引那些看重低價(jià)格、小物件、免郵等好處的買家。采取購(gòu)物返券的方法促使消費(fèi)者不停地購(gòu)置，從而達(dá)到增加淘寶網(wǎng)流量的效果。還有短時(shí)間的搶購(gòu)活動(dòng)，限時(shí)秒殺，等手段也足以使很多網(wǎng)民為之瘋狂。

1.5渠道策略 渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力其有重要意義，是企業(yè)規(guī)劃中的重中之重。第三方機(jī)構(gòu)曾經(jīng)測(cè)算過(guò)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一個(gè)普通的品牌想要成功，渠道最關(guān)鍵。

淘寶網(wǎng)當(dāng)前選擇的渠進(jìn)策略可以說(shuō)是多營(yíng)銷渠道策略，主要是線上渠道和線下渠道，淘寶網(wǎng)最初的線上渠道主要是通過(guò)自己的電子商務(wù)平臺(tái)直接為客戶提供服務(wù)，現(xiàn)在淘寶網(wǎng)開始和各種專業(yè)類網(wǎng)站以及各大綜合類門戶網(wǎng)站建立線上合作關(guān)系，從而達(dá)到拓展渠道寬度的日的，比如淘寶網(wǎng)與專業(yè)網(wǎng)站“母嬰網(wǎng)”建立合作關(guān)系這種合作主要依托專業(yè)網(wǎng)站的瀏覽人群，他們的購(gòu)買意向明確。淘寶網(wǎng)能夠做的是在他們找尋購(gòu)買物品的過(guò)程中，提供一條比較快捷而有效的購(gòu)買鏈接通道。淘寶網(wǎng)與專業(yè)網(wǎng)站合作的日的是鎖定日標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)最快、最有效的網(wǎng)上交易行為，為會(huì)員漁利。在與綜合類門戶網(wǎng)站建立合作中，主要是利用網(wǎng)絡(luò)媒體高瀏覽、高點(diǎn)擊率的特點(diǎn)，建立進(jìn)入淘寶網(wǎng)的一些鏈接通道，從而提高淘寶網(wǎng)的訪問(wèn)量。

淘寶網(wǎng)現(xiàn)在在線下開辟了新渠道，其具體策略是開設(shè)淘寶實(shí)體店“淘一站”。淘一站是淘寶網(wǎng)的線下便利店，主要是采取授權(quán)特約加盟的方式，淘寶賣家提出申請(qǐng)后，公司會(huì)去驗(yàn)收，一經(jīng)通過(guò)即可成為淘寶線下實(shí)體店中的一員。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，哪些不方便上網(wǎng)或不習(xí)慣上網(wǎng)購(gòu)物的人可以通過(guò)“淘一站”代購(gòu)。淘一站掌柜對(duì)賣家快遞過(guò)來(lái)的物品代買家簽收，買家只要到店內(nèi)提貨就可以了。

2淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1產(chǎn)品定位不合理

根據(jù)CNMC 《2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》，對(duì)參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，發(fā)現(xiàn)在瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的被訪者中，男性多于女性，但女性占所有女性網(wǎng)民的比例要

高于男性;年齡絕大多數(shù)在18一35歲之間，受教育程度多為大專及以上(85.0%):學(xué)生中瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例卻不高，最高的為企事業(yè)管理人員;收入越高瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例也較高。從調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)上購(gòu)物的人群范圍比較狹隘，主要是文化程度較高的，具有較強(qiáng)購(gòu)買能力的特定人群，還不能普及到大眾網(wǎng)民。

而淘寶網(wǎng)在制定營(yíng)銷策略時(shí)也是主要把目標(biāo)市場(chǎng)定位在18-35歲之間，無(wú)論是針對(duì)即將開店的店主還是潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，淘寶網(wǎng)在制定宜傳推廣策略時(shí)都很注重年輕活躍的文化內(nèi)涵，并且還根據(jù)這一群體的經(jīng)濟(jì)能力，淘寶網(wǎng)還對(duì)賣家開店采取免費(fèi)策略，還允許賣家為消費(fèi)者提供價(jià)廉量大的高仿產(chǎn)品。很顯然淘寶網(wǎng)忽略了有經(jīng)濟(jì)能力且購(gòu)買力強(qiáng)大的35歲以上的中年消費(fèi)群體，這一群體雖然現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情不高，但其強(qiáng)大的購(gòu)買力是不容小覷的，如果失去了這部分市場(chǎng)，淘寶網(wǎng)就相當(dāng)于放棄了很大的一筆訂單。對(duì)其在短期內(nèi)想要做的更大更強(qiáng)肯定是不利的。

2.2新產(chǎn)品過(guò)多，功能重復(fù)

淘寶網(wǎng)在產(chǎn)品策略中曾推出了專注于品牌化、精品化產(chǎn)品，服務(wù)于B2C賣家的淘寶商 城:旨在為用戶提供購(gòu)買決策、更快找到物美價(jià)廉商品的“一淘網(wǎng)”:讓消費(fèi)者享受團(tuán)購(gòu)待遇，保障消費(fèi)者權(quán)益的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“聚劃算”，這些產(chǎn)品的推出都很成功，但是更多的新產(chǎn)品也逐漸被開發(fā)出來(lái)，相應(yīng)的問(wèn)題也就出來(lái)了.就拿淘寶電器城來(lái)說(shuō)，它是在2010年元旦上線的，主要招募電器賣家在其平臺(tái)銷售各種家電商品，他在廣告位上打出“正品行貨、全國(guó)聯(lián)保以及天天低價(jià)”的口號(hào)，這些口號(hào)也是電器城上產(chǎn)品的特色，但是不管電器城打造多專業(yè)電器購(gòu)物平臺(tái)，它還是和淘寶網(wǎng)的功能重疊了。淘寶網(wǎng)平臺(tái)中的商品幾乎涵蓋了在現(xiàn)實(shí)中能夠買到的所有商品，現(xiàn)在又推出一個(gè)專門賣電器的網(wǎng)站，確實(shí)顯得有些多余，而且根據(jù)廣大消費(fèi)者的習(xí)慣，人們一般都是首先在淘寶網(wǎng)主品臺(tái)上選擇商品，如果在主平臺(tái)選好了商品，那么消費(fèi)者可能就會(huì)很少再去光顧電器城了.同樣的理由，Hitao裝扮主要頻道有:護(hù)膚彩妝、流行女裝、精美包包、美體瘦身、時(shí)尚內(nèi)衣、魅力男裝、品牌美鞋、母嬰用品、營(yíng)養(yǎng)保健、購(gòu)物航等，但是這些商品淘寶網(wǎng)主平臺(tái)也是應(yīng)有盡有，淘寶旅行平臺(tái)主要是一些旅游景區(qū)推出的旅游訂購(gòu)商品，景點(diǎn)門票，機(jī)票訂購(gòu)，與旅游有關(guān)的租車、租房業(yè)務(wù)等等，這也服務(wù)在淘寶主平臺(tái)上也是可以實(shí)現(xiàn)的。還有專門經(jīng)營(yíng)手機(jī)業(yè)務(wù)的頻道“云手機(jī)”，以及有專門文化介紹特色的“地方特產(chǎn)”頻道。盡管這些平臺(tái)都有一些特色，但是過(guò)多的重復(fù)功能顯得沒(méi)有太大現(xiàn)實(shí)意義，而且新平臺(tái)的開發(fā)及維護(hù)還會(huì)占用很多成本，如果沒(méi)有很好的盈利，這些平臺(tái)反而會(huì)成為一些累贅。

2.3免費(fèi)的定價(jià)策略導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的質(zhì)量問(wèn)題，曾經(jīng)成為了2011年3.15晚會(huì)上的焦點(diǎn)問(wèn)題，假冒偽劣產(chǎn)品在

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中時(shí)常發(fā)生，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2010年做的關(guān)于C2C三大城市(北京、上海、廣州)購(gòu)物調(diào)查中顯示，74.1%的人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最讓人擔(dān)心的問(wèn)題是商品質(zhì) 量難以保證。而今淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量問(wèn)題也越來(lái)越多的暴露出來(lái).淘寶網(wǎng)對(duì)廣大會(huì)員實(shí)行免費(fèi)策略，這使得各種大大小小的店鋪在淘寶如同叢林中的花 朵隨處綻放，不管你的資金有多少，不管你的規(guī)模有多大，不管你的商品好與壞，只要通 過(guò)實(shí)名注冊(cè)你就能成為一名淘寶網(wǎng)上的小老板。在淘寶網(wǎng)上有很多這樣的老板，由于和眾 多中小賣家的競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們發(fā)布的商品大多價(jià)格低廉，而且充斥著很多假貨、仿貨和劣 質(zhì)貨物。在現(xiàn)實(shí)交易巾，買賣雙方不能見(jiàn)而，消費(fèi)者不能真實(shí)感知商品，只能依靠賣家在 網(wǎng)上對(duì)貨物做的描述來(lái)判斷商品的好壞，這種情況使得雙方信息極其不對(duì)稱，消費(fèi)者買到 假貨、次貨的事情時(shí)有發(fā)生。

在這方而凡客誠(chéng)品就做得很好，商家的商品必須是正品，而且還有無(wú)條件退換貨條件 政策，這無(wú)疑是對(duì)商品質(zhì)量保證的最佳手段。

2.4促銷活動(dòng)扎堆，導(dǎo)致物流癱瘓

當(dāng)前各大電子商務(wù)網(wǎng)站，每到節(jié)假日，或一些特殊日期都會(huì)打出各種促銷手段，各大 電商同時(shí)促銷必會(huì)帶來(lái)全國(guó)電子商務(wù)交易的猛增，電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)給物流企業(yè)帶來(lái) 了巨大壓力，物流成為了電子商務(wù)的軟肋，其發(fā)展速度緩慢嚴(yán)重制約了中國(guó)電子商務(wù)的發(fā) 展。拿淘寶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，在每年的雙十一都會(huì)舉辦光棍節(jié)大促銷活動(dòng)。盡管每年淘寶網(wǎng)都會(huì)提前做好物流配送及人員方而的安排。但是而對(duì)中國(guó)廣大的消費(fèi)群體以及強(qiáng)大的購(gòu)買力。各大物流公司還是顯得有些力不從心，最終淤致大量存貨積壓，物流的配送也早己放棄了7夭到貨的承諾，都是在龜速前進(jìn)。雖然促銷活動(dòng)之前，淘寶沒(méi)有與物流企業(yè)進(jìn)行充分的溝通，但是造成物流“龜速”的原因最主要還是在于自身的配備不足。即使淘寶事先進(jìn)行了充分的溝通，也很難想象物流情況有多大改善，物流公司肯定不會(huì)因?yàn)楣夤鞴?jié)的爆倉(cāng)而迅速加大自己的中轉(zhuǎn)能力，因?yàn)槠綍r(shí)正常運(yùn)營(yíng)巾不需要。而且擴(kuò)大運(yùn)力也需時(shí)間，以北京巾轉(zhuǎn)倉(cāng)為例，從立場(chǎng)到選址再到買地建設(shè)，耗時(shí)兩年，總投資1億。所以電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的發(fā)展日前還不能“齊頭并進(jìn)”。

2.5促銷活動(dòng)中欺詐行為頻發(fā)

淘寶網(wǎng)在促銷活動(dòng)中打出很多打折或半價(jià)的措施，但是有些店家在參與活動(dòng)時(shí)，首先 對(duì)自己店里的商品進(jìn)行提價(jià)，然后再按打折價(jià)格進(jìn)行銷售，還有就是很多賣家拿出很多舊 款或高仿的假貨物進(jìn)行打折銷售。利用消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，在節(jié)假日消費(fèi)平時(shí)賣不出去的 假貨、次貨、舊貨.這些欺詐性行為更是嚴(yán)重?fù)p害了淘寶的品牌形象.2.6線下渠道進(jìn)退維艱

淘寶網(wǎng)代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)一般都會(huì)配置幾臺(tái)電腦供顧客瀏覽商品用，但現(xiàn)在一些店鋪干脆就 僅擺放一臺(tái)電腦，因?yàn)楝F(xiàn)在去淘一站進(jìn)行代購(gòu)的人并不多，而且代購(gòu)的利潤(rùn)也非常少，對(duì) 店家也沒(méi)有多少吸引力，現(xiàn)在的淘一站A本上都把精力放在店內(nèi)商品的零售上了，有的陷 入困境的店鋪干脆放棄了淘一站的經(jīng)營(yíng)而改做其他生意。這些情況顯然都違背了淘寶網(wǎng)當(dāng) 初發(fā)展線下渠道的初衷，這種業(yè)務(wù)到底還不值不值得做下去成了淘寶巫待思考的問(wèn)題。淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略

3.1簡(jiǎn)化購(gòu)物程序，提高中年網(wǎng)民購(gòu)物率

在淘寶網(wǎng)上可以方便的找到自己想要且價(jià)格合理的商品，這對(duì)中年人群體還是有一定 的吸引力的，但是這部分群體比起二十歲左右的年輕網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物率，還是很低，究其 原因就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物程序繁瑣，一般的年輕人在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)也經(jīng)常會(huì)被一些操作程序難倒。比如在網(wǎng)購(gòu)付賬時(shí)，必須要求消費(fèi)者下載一些安全證書或安裝一些插件，然后還有一些繁 瑣的密碼認(rèn)證。那些沒(méi)有多少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的中年人群體如果看到這些更會(huì)頭疼。因此就是懂 一些網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的中年人也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物望而卻步。要想解決這個(gè)問(wèn)題必須要簡(jiǎn)化購(gòu)物程序，淘寶網(wǎng)要首先做的是對(duì)自己的購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)化，在保證安全的同時(shí)刪減一些不必要的鏈 接，而且在付賬環(huán)節(jié)要把需要點(diǎn)擊的按鈕做的醒日，方便顧客尋找。

其次我認(rèn)為淘寶網(wǎng)要加強(qiáng)與銀行的合作力度，盡管當(dāng)前淘寶與銀行的合作已經(jīng)很密切 了，但我認(rèn)為銀行在網(wǎng)銀上項(xiàng)日上最好還是做一些簡(jiǎn)化，現(xiàn)在的網(wǎng)銀付費(fèi)不光要輸入銀行 卡卡號(hào)和密碼，還需要U盾或密碼器這些工具輔助完成，這樣算來(lái)，一筆交易做完需要連 續(xù)輸入兩三遍數(shù)字密碼.如果銀行把這些程序簡(jiǎn)化成只要輸入銀行卡號(hào)和密碼就能直接交易，那就方便的多了，盡管程序做的復(fù)雜點(diǎn)可能是為了客戶的交易女全，但是銀行完全可以把復(fù)雜的程序安裝在自己的服務(wù)終端上，不用讓消費(fèi)者自己再面對(duì)這些程序。銀行和淘寶做的是服務(wù)，消費(fèi)者要的是方便人性化的服務(wù)，如過(guò)消費(fèi)者得不到方便人性化的服務(wù)，那網(wǎng)站的業(yè)務(wù)量也會(huì)遲滯不前。

3.2刪減功能重復(fù)產(chǎn)品，推動(dòng)特色產(chǎn)品發(fā)展

淘寶網(wǎng)推出的新產(chǎn)品可以說(shuō)各有各的特色，但是那些特色不太明顯的產(chǎn)品，就顯得功 能重復(fù)了，因此淘寶網(wǎng)在制定策略時(shí)，可以先逐步降低對(duì)那些功能重復(fù)且業(yè)務(wù)量并不高產(chǎn) 品的宜傳，轉(zhuǎn)移人們的注意力，然后再合適的時(shí)機(jī)果斷讓其下線，因?yàn)槿绻l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品達(dá)不 到預(yù)期效果而馬上下線，會(huì)不同程度上損害現(xiàn)有客戶的利益。另外也不是所有功能重復(fù)產(chǎn) 品都要?jiǎng)h除，比如專注做B2C業(yè)務(wù)的淘寶商城，為客戶提供購(gòu)買決策、更快找到物美價(jià)廉 商品的一淘網(wǎng)，專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚劃算。其特色業(yè)務(wù)都很明顯，彌補(bǔ)了其功能重復(fù)的不足。而且自上線以來(lái)，都受到廣大消費(fèi)者的歡迎。其業(yè)務(wù)量也不斷在增加。因此這幾個(gè)平臺(tái)值 得淘寶網(wǎng)去努力開發(fā)。

3.3完善假貨處理規(guī)則，預(yù)防為主，打擊為輔

當(dāng)前淘寶網(wǎng)假貨、次貨泛濫的規(guī)模以及發(fā)展的速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人們的想象，如果不 及時(shí)的加以約束，必然會(huì)嚴(yán)重?fù)p害廣大消費(fèi)者的權(quán)益，危害眾品牌廠商的利益，最終導(dǎo)致 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易不能健康發(fā)展，因此制定一些有效措施和規(guī)則來(lái)遏制這種現(xiàn)象是勢(shì)在必行 的。無(wú)數(shù)的事實(shí)證明對(duì)網(wǎng)絡(luò)假貨、次貨進(jìn)行事前預(yù)防將比事后處理節(jié)省很多的時(shí)間和金錢。在我國(guó)當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展尚不成熟的情況下，建立預(yù)防機(jī)制的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市 場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，其體步驟是對(duì)進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的賣家進(jìn)行嚴(yán)格的身份證號(hào)碼、家庭住址和聯(lián)系 方式等個(gè)人信息的審查，賣家資格審查通過(guò)后應(yīng)該根據(jù)其銷售商品的類別劃歸不同部門進(jìn) 行管理，并且根據(jù)這些部門成立若干打假部門，使淘寶網(wǎng)逐漸確立淘寶有監(jiān)管，有責(zé)任的 運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

當(dāng)假次貨交易糾紛出現(xiàn)時(shí)往往無(wú)法得到圓滿解決，最大的原因就是電子商務(wù)公司沒(méi)有

完善的處理糾紛的規(guī)則。當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站在處理交易糾紛時(shí)普遍奉行“誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證” 的原則，這種原則不僅不適合網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，而且還極大的增加了買家維權(quán)的成本，致使買家缺乏打假積極性。淘寶網(wǎng)應(yīng)該適時(shí)的在這方而有所改變，可以推行“有罪推定”的原則，只要消費(fèi)者投訴賣家售假售次，淘寶網(wǎng)就的判定賣家進(jìn)行賠付，除非賣家有證據(jù)證明商品為真貨。還有就是電子商務(wù)網(wǎng)站在對(duì)賣家進(jìn)行處罰時(shí)往往只是替告扣分為主，買家的投訴顯得相當(dāng)?shù)臒o(wú)力，因此淘寶網(wǎng)可以適當(dāng)加大對(duì)賣家的處罰力度，使其對(duì)售假行為有所忌憚。

3.4打造自己的物流系統(tǒng)

由于第三方物流公司并不屬于淘寶網(wǎng)管理，它和淘寶網(wǎng)只是雇傭關(guān)系，因此物流公司 在貨物管理上不會(huì)總是按照淘寶網(wǎng)的要求行事，在制定物流策略上必須是以物流公司自己 的利益為前提，只有在自已利益不會(huì)報(bào)失的條件下，物流公司才會(huì)考慮服務(wù)客戶的利益.這種利益關(guān)系在正常的情況下還可以保持穩(wěn)定發(fā)展，一旦到了特殊時(shí)刻，就比如遇到節(jié)日 大促銷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物激增，物流公司和很多網(wǎng)商都有合作關(guān)系，不可能僅僅為了淘寶網(wǎng)一家 的業(yè)務(wù)就會(huì)撇下別的企業(yè)，因此到那時(shí)候物流公司就成為了供不應(yīng)求一方，淘寶網(wǎng)就只能 聽(tīng)天由命了。

為此，我認(rèn)為解決這種問(wèn)題最好的辦法就是打造自己的物流系統(tǒng)。這種方法可以從兩 方而來(lái)做，一、淘寶公司專門創(chuàng)建一個(gè)物流公司，把它和淘寶商家綁定在一起，所有的淘 寶貨物都由淘寶物流親自運(yùn)送，當(dāng)然淘寶物流還需要給賣家提供比其他物流公司更優(yōu)惠的 措施。

二、淘寶網(wǎng)可以和各大物流公司簽訂一些協(xié)議，由物流公司從其內(nèi)部分出一個(gè)小團(tuán) 隊(duì)專門負(fù)責(zé)淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)，盡管還是雇傭關(guān)系，但一切都要按淘寶網(wǎng)的要求來(lái)做，不得經(jīng)營(yíng) 其他公司的業(yè)務(wù)。如果做到這些，我想淘寶網(wǎng)就差不多能應(yīng)付所有情況下的業(yè)務(wù)吞吐量了。

3.5制定檢查規(guī)則，防止促銷欺詐

欺詐行為在促銷活動(dòng)中頻發(fā)，這與淘寶網(wǎng)的檢查和處罰力度有直接的關(guān)系，比如說(shuō)真 假打折問(wèn)題，如果淘寶網(wǎng)預(yù)先了解買家商品的價(jià)格，在打折促銷的時(shí)候在對(duì)賣家商品進(jìn)行 檢查，這樣就會(huì)在很大程度上打擊賣家的欺詐行為。因此我認(rèn)為淘寶網(wǎng)針對(duì)這種問(wèn)題，淘 寶網(wǎng)可以作出規(guī)定，定期讓賣家上傳自己的在售中的商品信息和價(jià)格區(qū)間，然后淘寶網(wǎng)管 理員可以不定期的在平時(shí)或節(jié)假日的促銷活動(dòng)中檢查淘寶賣家的商品與平時(shí)的信息情況是否一致，如果不一致，就說(shuō)明賣家弄虛作假了，然后就可以對(duì)賣家進(jìn)行一定的處罰.3.6轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)思路，打造線下零售店鋪

淘一站的初衷就是讓那些沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，上網(wǎng)不方便或不會(huì)上網(wǎng)的人可以通過(guò)淘一站 進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，突破網(wǎng)上購(gòu)物的局限性，讓更多線下消費(fèi)者享受淘寶帶來(lái)的實(shí)惠與便利.但這種模式帶來(lái)的結(jié)果是:去淘一站進(jìn)行代購(gòu)的人并不多，而且代購(gòu)的利潤(rùn)也非常少，對(duì) 店家也沒(méi)有多少吸引力，現(xiàn)在的淘一站基本上都把精力都放在店內(nèi)商品的零售上。而對(duì)這 利，結(jié)果我認(rèn)為淘寶網(wǎng)就不如改變一下業(yè)務(wù)主線，把淘一站就定位為一個(gè)線下實(shí)體店，像超 市一樣代理賣一些加盟商的商品。把線下網(wǎng)上代購(gòu)當(dāng)作淘一站的附加功能，如果有消費(fèi)者 想要購(gòu)買網(wǎng)上的商品，淘一站就可以為其代購(gòu)。淘一站完全以連鎖便利店的形式存在，這 樣既可以在線下銷售網(wǎng)上的商品，又可以為客戶提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，還能改變店內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)入 不敷出的尷尬局而。

總結(jié)

淘寶網(wǎng)的成功，表明其營(yíng)銷體系建立的重要性。但是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍存在一些問(wèn)

題同樣在考驗(yàn)著淘寶網(wǎng)，交易模式的不成熟考驗(yàn)著C2C企業(yè)的未來(lái)，安全問(wèn)題的層出不窮 也需要企業(yè)努力去做好應(yīng)對(duì)策略。因此淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)路還有待進(jìn)一步的探索。本文 通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略的分析，就淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略提 出了一些個(gè)人的見(jiàn)解。

第二篇：淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷策略

淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指整體企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分，其營(yíng)銷的模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，是完全借助于互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大優(yōu)勢(shì)就是在于及時(shí)、正確地獲取顧客的需求信息。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解最終用戶的需求，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，向企業(yè)直接提出自己的需求，縮短了企業(yè)與顧客之間的時(shí)空距離，從而能使企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷策略，更好地滿足顧客的需求。而傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)對(duì)顧客的信息的獲取是通過(guò)與顧客的交流或市場(chǎng)調(diào)查得到的，但在市場(chǎng)調(diào)查中受各種因素干擾和影響，所獲取的信息不能完全、準(zhǔn)確、及時(shí)反映顧客的真實(shí)情況，容易使企業(yè)在制定營(yíng)銷策略中有可能發(fā)生與實(shí)際市場(chǎng)需求和顧客需求不相吻合狀況。策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷渠道，使企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解顧客需求心理和購(gòu)買行為的信息，然后進(jìn)行營(yíng)銷策略的策劃，以最便捷的銷售方式為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)今社會(huì)隨著山寨手機(jī)市場(chǎng)新一輪8O,9O后中低層消費(fèi)群體誕生，當(dāng)這些年輕家庭電腦普及化程度提高后，在淘寶網(wǎng)購(gòu)物已成為一種時(shí)尚的消費(fèi)習(xí)慣。他們往往通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品性能，然后在不同的網(wǎng)上商店進(jìn)行價(jià)格比較或到商場(chǎng)熟悉產(chǎn)品特性，最后選擇購(gòu)買渠道。在當(dāng)今信息社會(huì)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已步入到一個(gè)推擴(kuò)和發(fā)展期。消費(fèi)者可根據(jù)各自的需求，有針對(duì)性地選擇各類購(gòu)物網(wǎng)站，尋找或購(gòu)買自己所需求的商品。

淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)現(xiàn)代營(yíng)銷方式之一。在策劃淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，首先要規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源配置的方案，根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)模和營(yíng)銷品種，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、硬件配置、人員配置、資金配置、場(chǎng)地配置和商品配置。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征，策劃相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略，通過(guò)搶占優(yōu)良的網(wǎng)址，并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳，來(lái)提高公司網(wǎng)站的知名度。在今后幾年，山寨市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是8O,9O后的中低收入人群，這部分年輕家長(zhǎng)由于文化程度普遍提高，對(duì)新生事物接受程度較快，他們對(duì)新的消費(fèi)方式敢于嘗試。其中，網(wǎng)上購(gòu)物也將成為他們一種購(gòu)物或消費(fèi)的行為。為適應(yīng)顧客網(wǎng)上購(gòu)物的需求，通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開發(fā)新的童裝營(yíng)銷渠道，是改變現(xiàn)階段品牌直營(yíng)模式或發(fā)展加盟代理商營(yíng)銷模式的一個(gè)有效舉措，同時(shí)也具有發(fā)展童裝經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略意義。運(yùn)用和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，可增強(qiáng)企業(yè)童裝營(yíng)銷能力和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展環(huán)境。

第三篇：淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究---改

淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略分析

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)正在世界范圍內(nèi)的興起，C2C電子商務(wù)模式便以其信息交流迅速、商品品種豐富、交易成本低等特點(diǎn)，迅速帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的擴(kuò)張和大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。C2C電子商務(wù)模式在國(guó)外發(fā)展相對(duì)成熟，但在我國(guó)尚屬新興產(chǎn)業(yè)。作為國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)模式的領(lǐng)軍者，淘寶網(wǎng)信息交互、誠(chéng)信安全、支付方式、物流等各方面均創(chuàng)造性的推出了適合中國(guó)網(wǎng)民的運(yùn)營(yíng)方式，這些創(chuàng)新點(diǎn)成為淘寶立足國(guó)內(nèi)C2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，可是淘寶自從建立以來(lái)所采取的免費(fèi)策略徹底打亂了易趣原有的盈利模式，更危及到C2C行業(yè)，使得C2C行業(yè)的盈利前景一片暗淡。雖然當(dāng)前各大C2C網(wǎng)站都打免費(fèi)的牌子以期待在C2C的競(jìng)爭(zhēng)中尋找立足之地，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，所有的免費(fèi)策略都是在為以后的收費(fèi)模式造勢(shì)。

本文在4P’s、4C’s、4R’s、5C-4P等營(yíng)銷學(xué)，以及其他相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，從淘寶網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了淘寶網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)流程、存在問(wèn)題以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，探討了淘寶網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位，構(gòu)造了5C--4P營(yíng)銷組合策略模型，并從顧客策略、成本策略、方便策略、溝通策略、信用策略五個(gè)方面詳細(xì)地闡述了淘寶網(wǎng)的整體營(yíng)銷體系的建立與實(shí)施，為淘寶網(wǎng)的發(fā)展提供了理論和實(shí)踐上的借鑒。

關(guān)鍵詞 C2C電子商務(wù)；淘寶網(wǎng)；營(yíng)銷創(chuàng)新策略

背景：

電子商務(wù)(Electronic Commerce)是指利用簡(jiǎn)捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方在互不見(jiàn)面的情況下進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)，目前發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)已逐步涉及到各個(gè)領(lǐng)域，但在我國(guó)尚處于起步階段。根據(jù)交易對(duì)象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式：B2B（Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)）,B2C（Business to Customer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和C2C（Customer to Customer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)熱潮在全世界的興起，以上三種模式都有了較快發(fā)展，但仍存在概念界限模糊、產(chǎn)品品種受限等問(wèn)題。

目前，傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的管理水平低下、信息傳遞不暢、信息共享水平低等問(wèn)題，直接制約網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)商業(yè)模式便捷化、個(gè)性化的需求，也與商業(yè)電子化、網(wǎng)絡(luò)化 的發(fā)展趨勢(shì)相悖。在電子商務(wù)信用制度越來(lái)越完善的今天，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的依賴程度越來(lái)越高。直接面對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)是一個(gè)開放性的大系統(tǒng)，信息貫穿于商業(yè)活動(dòng)的全過(guò)程，逐漸成為決定商業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。從消費(fèi)者角度看，隨著生活水平的提高和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的豐富，其對(duì)滿足需求的商品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，因此商品信息是否真實(shí)具體、購(gòu)物的流程是否便捷高效都成為決定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能否成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程，實(shí)際是一個(gè)商品信息的輸入、處理、輸出、反饋的過(guò)程。相關(guān)調(diào)查表明：在做購(gòu)物決策前，消費(fèi)者越來(lái)越多地借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息查詢，對(duì)各個(gè)地區(qū)相同商品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行比較。

研究意義

電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種全新的商業(yè)模式，正以其特有的方便、快捷，打破時(shí)空局限等特點(diǎn)，改變著人們的傳統(tǒng)交易方式和商務(wù)理念。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的C2C電子商務(wù)也迅速發(fā)展壯大，逐漸成為一種為廣大消費(fèi)者廣泛接受和喜愛(ài)的商業(yè)模式。作為電子商務(wù)中一種全新的交易方式，C2C模式具有信息交流迅速、商品品種豐富、交易成本低等特點(diǎn)，這種新模式的出現(xiàn)帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的擴(kuò)張和大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使電子商務(wù)逐漸開始融入普通網(wǎng)民的日常生活，成為節(jié)約生活成本，提高生活質(zhì)量的首要選擇，并成為高新技術(shù)服務(wù)業(yè)新的投資熱點(diǎn)，未來(lái)的增量空間不可限量。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2008C2C電子商務(wù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，交易規(guī)模為1194.7億元人民幣，較2007年增長(zhǎng)93.2%，C2C交易占網(wǎng)購(gòu)整體交易的比重達(dá)到93.2%。[1]C2C已成為目前網(wǎng)購(gòu)的主流模式，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年我國(guó)C2C電子商務(wù)的整體規(guī)模將繼續(xù)迅速增加，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主流地位仍將持續(xù)。

在國(guó)內(nèi)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站中，以淘寶網(wǎng)發(fā)展最為迅猛，根據(jù)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司《2008一2009中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展報(bào)告》顯示，2008年C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，淘寶網(wǎng)交易額達(dá)到999.6億元，占據(jù)整體市場(chǎng)份額的80%，位居第二的是拍拍網(wǎng)，市場(chǎng)份額占整體市場(chǎng)份額的8.1%。[2]目前淘寶網(wǎng)已成為擁有8000萬(wàn)用戶數(shù)，每天成交量過(guò)3億人民幣的亞洲最大綜合購(gòu)物網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)以其既符合中國(guó)國(guó)情，又與國(guó)際接軌的運(yùn)營(yíng)模式在短短五年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張，它的出現(xiàn)改變了相當(dāng)一部分中國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣，破除了長(zhǎng)期以來(lái)在信息溝通、支付方式、誠(chéng)信安全等方面困擾國(guó)內(nèi)C2C網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的瓶頸，帶動(dòng)了網(wǎng)上支付、物流等行業(yè)的快速發(fā)展。我們可以認(rèn)為，淘寶網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式可以代表國(guó)內(nèi)C2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的一個(gè)重要發(fā)展方向，因此研究淘寶網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式

對(duì)準(zhǔn)確把握C2C電子商務(wù)現(xiàn)狀和走勢(shì)，解決C2C電子商務(wù)今后發(fā)展急需解決的突出問(wèn)題，具有現(xiàn)實(shí)意義。

本文旨在通過(guò)對(duì)大量國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略理論，對(duì)照目前研究得較為成熟的B2B、B2C電子商務(wù)營(yíng)銷理論，結(jié)合淘寶網(wǎng)的實(shí)體和數(shù)據(jù)資料，針對(duì)中國(guó)特殊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，使用經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，4P’s和4C’8理論，架構(gòu)5C-4P營(yíng)銷組合策略模型，對(duì)其營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和總結(jié)。希望通過(guò)本文，能對(duì)淘寶網(wǎng)的發(fā)展和完善起到一定的借鑒作用。

電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述

淘寶C2C電子商務(wù)模式研究

淘寶C2C電子商務(wù)的概念與應(yīng)用

C2C電子商務(wù)，是指利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供一系列有償或無(wú)償使用的電子商務(wù)平臺(tái)及其配套服務(wù)，允許交易雙方(主要為個(gè)人用戶)在平臺(tái)上獨(dú)立開展以競(jìng)價(jià)、議價(jià)為主的在線交易模式。

C2C電子商務(wù)網(wǎng)站是C2C型電子商務(wù)的典型應(yīng)用，即從事C2C業(yè)務(wù)的網(wǎng)站。C2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展初期，主要是進(jìn)行二手閑置商品交易的拍賣網(wǎng)站，隨后又在此基礎(chǔ)上，發(fā)展出一種適用于全新商品的“一口價(jià)“交易方式，即省略買方競(jìng)價(jià)的過(guò)程，賣方已為商品定立最終的出售價(jià)格，而不是用于拍賣的底價(jià)，愿意接受這一價(jià)格的買方可以直接選擇購(gòu)買，買賣雙方即可達(dá)成協(xié)議。一口價(jià)交易的操作程序相對(duì)簡(jiǎn)捷，更適宜同款或者多款商品的同時(shí)購(gòu)買，使銷售規(guī)模顯著擴(kuò)大，因此一口價(jià)交易也逐漸成為我國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的主流交易方式。

目世界上通行的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)作模式普遍采用的流程如圖2．1所示。在交易平臺(tái)上，賣方提供待出售的商品及其相關(guān)信息，而買方可以自行選擇商品 進(jìn)行競(jìng)價(jià)或者一口價(jià)購(gòu)買，從而達(dá)成交易。網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)庫(kù)檢索、平臺(tái)服務(wù)和安 全保障，商品信息的發(fā)布和交易的協(xié)商都由作為獨(dú)立個(gè)體的“賣家一和“買家” 來(lái)完成，一個(gè)網(wǎng)站中同時(shí)存在數(shù)目眾多的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，網(wǎng)站只起一個(gè)現(xiàn)實(shí)中“市 場(chǎng)管理者“的作用。

圖1 C2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)作流程圖

淘寶C2C模式在電子商務(wù)中所處的位置及作用

從理論上來(lái)說(shuō)，C2C模式是最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的精神和優(yōu)勢(shì)的，數(shù)量巨大、地域不同、時(shí)間不一的買方和同樣規(guī)模的賣方通過(guò)一個(gè)平臺(tái)到合適的對(duì)家進(jìn)行交易，在傳統(tǒng)領(lǐng)域要實(shí)現(xiàn)這樣大工程幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。同傳統(tǒng)的二手市場(chǎng)相比，它不再受到時(shí)間和空間限制，節(jié)約了大量的市場(chǎng)溝通成本，其價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。因此，C2C在電子商務(wù)中所占比重如此之重，也就可以解釋了。

圖2 C2C與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比的優(yōu)勢(shì)

二 市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷理論

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展 ① 4P’S理論

1960年密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫首次提出了以企業(yè)為核心的4P’S營(yíng)銷一理論：產(chǎn)品(Product)，價(jià)格(price)，渠道(Place)，促銷(Promotion)，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷因素歸結(jié)為這四個(gè)基本營(yíng)銷策略的組合。4P’S理論奠定了20世紀(jì)中期以來(lái)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)理論框架，它認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。[5] ② 4C’S理論

20世紀(jì)80年代，羅伯特·勞特伯恩針對(duì)4P’S理論，提出了以顧客為中心的4C’S營(yíng)銷理論：消費(fèi)者(Consumer)，成本@勸，便利(Convenience)，溝通(Communication)。首先，企業(yè)必須了解和研究顧客，根據(jù)其需求提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。其次，成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購(gòu)買成本(包括其貨幣支出，為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力，以及所承擔(dān)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn))。再次，力求最大限度為顧客提供購(gòu)物和使用便利。最后，溝通用于了解和反饋顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的要求和感受。4C’s是一個(gè)完全面向顧客，以顧客為中心的營(yíng)銷組合。與4P’s理論明顯不同的是，顧客的作用在企業(yè)定價(jià)、渠道選擇乃至生產(chǎn)等環(huán)節(jié)處于了中心地位。

③ 4R’S理論

唐·舒爾茲隨后提出了4R’S營(yíng)銷理論：關(guān)聯(lián)(Relevance)，反應(yīng)(Response)，關(guān)系(Relationship)，回報(bào)(Returns)。4R’s強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，認(rèn)為搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵為與顧客之間的長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，這就需要與顧客建立一種互助、互求、互需的關(guān)聯(lián)，以提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)。

(2)4P’S、4C’s、4R’s營(yíng)銷理論的比較分析

4P’s作為營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論，具有良好的可控性和可操作性，最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。

4C’s作為消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營(yíng)銷理論，與4P’s理論相比，注重了對(duì)外部不可控變量的考慮。

4R’s是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論，與4P’s和4C’s理論相比，它更加注重整合

內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏。并且體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的思想，主動(dòng)創(chuàng)造需求，建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系，從而保證企業(yè)長(zhǎng)期收益?？梢哉f(shuō)，4R’s是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，它必將對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

4P’s，4C’s，4R’s理論三者之間不是取代關(guān)系而是不斷完善和發(fā)展的關(guān)系。在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者和企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)，靈活地選擇營(yíng)銷理論及其組合。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與整合應(yīng)用

在4C’s理論基礎(chǔ)上，西方營(yíng)銷理論界又圍繞顧客觀念和顧客服務(wù)理論展開了一系列新的研究，出現(xiàn)了知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷5C理論(環(huán)境C訛umst鋤ce)、體 驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的理論。

在4R’s理論基礎(chǔ)上，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年又提出了顧客關(guān)系營(yíng)銷，它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言而實(shí)現(xiàn)雙贏的營(yíng)銷方式。

斯科特·沃德教授的5C-4P(5C．Customer顧客、Company公司、Competitors競(jìng)爭(zhēng)者、Collaborator合作者、Context市場(chǎng)背景；4P．Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷)促銷框架(如圖1．3所示)對(duì)制定營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略具有很好的指導(dǎo)作用。5C-4P框架的主旨就是STP營(yíng)銷理論和4P’s營(yíng)銷理論的綜合運(yùn)用，在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，首先進(jìn)行5C市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，即明確公司所處的市場(chǎng)背景、自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作者的狀況、顧客的潛在需求，以此確定目前的市場(chǎng)狀況，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品或服務(wù)定位。[6] 隨后，根據(jù)4P’s理論，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)角度出發(fā)，制定具體化的營(yíng)銷策略，以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。此外5C．4P框架中還滲透著4C’S理論的思想，它強(qiáng)調(diào)公司延續(xù)價(jià)值的獲得，整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施是以最終實(shí)現(xiàn)顧客收益和顧客維持為目標(biāo)的，也就是說(shuō)，公司的一系列營(yíng)銷活動(dòng)的最終落腳點(diǎn)還是在于客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與延續(xù)。

圖2．5 5C-4P框架圖。

斯科特·沃德教授的5C-4P模型，是STP理論和4P’s理論的綜合運(yùn)用，并充分滲透著4C’S理論中，以顧客為中心的營(yíng)銷理念。各種營(yíng)銷理論的相互滲透和綜合應(yīng)用是市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新與發(fā)展的主流方向。

本文中，筆者秉承5C-4P模型的研究方法，結(jié)合淘寶網(wǎng)所處的市場(chǎng)環(huán)境以及自身在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，運(yùn)用STP營(yíng)銷理論對(duì)其進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析和定位，并以4P’S和4C’S理論為基礎(chǔ)，構(gòu)造出5C-4P營(yíng)銷組合策略的整合模型，以此為基礎(chǔ)探索淘寶網(wǎng)的適行營(yíng)銷策略。

淘寶網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)定位分析 淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

(1)易趣網(wǎng)

易趣網(wǎng)成立于1999年8月18日，由邵亦波和譚海音模仿國(guó)外成功運(yùn)營(yíng)的eBay(電子海灣公司)模式創(chuàng)辦。易趣網(wǎng)一方面將eBay當(dāng)作自己的模仿樣板，另一方面也積極地做著本土化的努力，憑借其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)CRC電子商務(wù)領(lǐng)域，個(gè)人網(wǎng)上交易類最成功的網(wǎng)站。易趣網(wǎng)與eBay公司整合后最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于eBay的全球化

背景，易趣網(wǎng)不僅從中獲得多方面的技術(shù)支持，提升網(wǎng)站的整體運(yùn)營(yíng)能力。更重要的是，易趣網(wǎng)利用這一優(yōu)勢(shì)，可以將自己的潛在用戶群拓展到全球范圍內(nèi)，從而將國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，打造一個(gè)國(guó)際化的目標(biāo)市場(chǎng)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)疑是具有極大吸引力的。

(2)傳統(tǒng)購(gòu)物方式

目前，傳統(tǒng)交易方式仍然是零售業(yè)市場(chǎng)中的主流交易方式，與C2C網(wǎng)購(gòu)方式相比，傳統(tǒng)購(gòu)物方式更簡(jiǎn)捷、更直接，所需承擔(dān)的信用風(fēng)險(xiǎn)也更小。

買家可以直接接觸商品，直觀的判斷商品諸如顏色、材質(zhì)等屬性，而不必承擔(dān)由于網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，圖片、商品描述和實(shí)物的差異等問(wèn)題所造成的心理落差和不必要的損失。此外還可以避免支付通道中，洗錢、套現(xiàn)、欺詐等信用風(fēng)險(xiǎn)。

(3)電視購(gòu)物等直銷方式

近年來(lái)，電視購(gòu)物等一系列電視直銷方式，由于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的廣告效應(yīng)以及背后的公司、集團(tuán)支撐和規(guī)模化的運(yùn)作，一直長(zhǎng)盛不衰，興旺發(fā)展。電視直銷與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都屬于間接的購(gòu)物方式，但相對(duì)來(lái)講，前者采用更簡(jiǎn)便的訂購(gòu)方式一一電話訂購(gòu)和更加完善和安全的配套資金體系和物流體系，因此具有相當(dāng)一部分穩(wěn)定的顧客群體。

(4)B2C商城

與國(guó)外成熟的C2C電子商務(wù)市場(chǎng)不同，在中國(guó)C2C電子商務(wù)平臺(tái)上所進(jìn)行的交易以全新商品為主，并不是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)上二手商品市場(chǎng)，而更接近于網(wǎng)上商城的新品購(gòu)物模式。這種特殊的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣給中國(guó)的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)了諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)這樣的B2C競(jìng)爭(zhēng)者。由于B2C商城本身就是銷售商，因此其品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。此外，它們還具有更加完善的商品質(zhì)量保障機(jī)制、物流配送系統(tǒng)、售后和客戶服務(wù)系統(tǒng)

近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)零售的渠道優(yōu)勢(shì)被普遍認(rèn)可，B2C更是成為商家的必爭(zhēng)之地，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始通過(guò)自主建立B2C商城或者入駐交易平臺(tái)，開設(shè)品牌專賣店，先后進(jìn)入B2C市場(chǎng)，而C2C網(wǎng)站所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也將愈加嚴(yán)峻。

3．2 淘寶網(wǎng)的目標(biāo)細(xì)分

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各個(gè)行業(yè)帶來(lái)的深刻影響，但是經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心優(yōu)勢(shì)更為凸顯，以及危機(jī)下擴(kuò)大內(nèi)需政策等宏觀利好因素的推動(dòng)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)反而成為繼非典之后網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的新契機(jī)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008

年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額規(guī)模達(dá)到1281．8億，相比2007年增長(zhǎng)128．5％，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在成為網(wǎng)民常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)行為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已步入快速拓展期。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的用戶群體主要由三部分組成，消費(fèi)者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)。消費(fèi)者

艾瑞咨詢基于網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式消費(fèi)者規(guī)模(在過(guò)去一年中有過(guò)至少一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者總數(shù))達(dá)到8000萬(wàn)，相比2007年增長(zhǎng)率45．5％，占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的比重增至26．8％。預(yù)計(jì)隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)方式將進(jìn)一步普及，覆蓋更廣的消費(fèi)群體，到2010年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的比重有望達(dá)到40％以上。[10] 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入的核心優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為：價(jià)格和便捷。從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，相對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)最基本的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜、且方便快捷。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，網(wǎng)購(gòu)方式則更加受到消費(fèi)者的青睞，人們的工作生活等壓力增大，消費(fèi)量相對(duì)縮減，但是網(wǎng)購(gòu)方式不但可以最大限度滿足人們的購(gòu)物需求，同時(shí)可以節(jié)省開支和精力，迎合人們?cè)谙M(fèi)理念趨于節(jié)儉的情況下保證生活質(zhì)量的要求。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者

目前經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)店鋪已經(jīng)成為越來(lái)越多人自主創(chuàng)業(yè)和增加收入的新選擇，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近兩年新增的開始網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營(yíng)的用戶占比超過(guò)50％，每年新增網(wǎng)店占比在30％。

而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)吸引個(gè)體經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入的核心優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為：低投入和高收益。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于各個(gè)行業(yè)的沖擊，大中專畢業(yè)生就業(yè)情況嚴(yán)峻，且整個(gè)社會(huì)的失業(yè)率急劇升高、收入水平下降。而開展網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)準(zhǔn)入條件和初期投入都比較低，經(jīng)營(yíng)管理簡(jiǎn)單，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量龐大且不斷擴(kuò)張，利潤(rùn)可觀，迎合人們解決就業(yè)問(wèn)題，賺取更多收入，積累經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的需求。企業(yè)

2008年4月，淘寶商城(mall．taobao．corn)正式上線，同時(shí)達(dá)芙妮、新郎希努爾、神州數(shù)碼等有實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛通過(guò)開設(shè)網(wǎng)上商城，預(yù)計(jì)2009年B2C網(wǎng)絡(luò)零售將會(huì)吸引更多傳統(tǒng)企業(yè)嘗試，并在更大范圍內(nèi)引起網(wǎng)絡(luò)零售熱。

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，主要方式有兩種：入駐購(gòu)物平臺(tái)，在購(gòu)物平臺(tái)開設(shè)

品牌專賣店，包括C2C平臺(tái)(淘寶、易趣、拍拍等)、B2C商城(淘寶商城等)，利用購(gòu)物平臺(tái)累積的入氣和服務(wù)，開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)；開設(shè)自主品牌的網(wǎng)上商城，直接面向終端消費(fèi)者銷售本品牌產(chǎn)品，需整合企業(yè)自身的產(chǎn)品、物流、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的資源。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)吸引企業(yè)進(jìn)入的核心優(yōu)勢(shì)只要體現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)零售的渠道優(yōu)勢(shì)。比傳統(tǒng)各種分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道性價(jià)比高，既可以節(jié)省中間代理、分銷環(huán)節(jié)的渠道成本，又可以借助網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)品牌滲透至更多的二三線城市，同時(shí)還可與消費(fèi)者分享渠道利潤(rùn)并了解用戶實(shí)際需求，因此網(wǎng)絡(luò)作為重要的零售渠道，其低成本、直接面對(duì)消費(fèi)者的渠道優(yōu)勢(shì)正被越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)所認(rèn)知，各類企業(yè)爭(zhēng)相網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)行渠道布局。

淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新研究 成本策略

(l)繼續(xù)堅(jiān)持免費(fèi)策略

淘寶網(wǎng)在中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)上之所以能夠突然性的爆發(fā)，免費(fèi)是一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素。實(shí)際上，中國(guó)C2C電子商務(wù)的本土特征應(yīng)該是“草根性”，平民參與、大眾參與，只有便宜才會(huì)得到大家的認(rèn)同，最大限度的節(jié)省消費(fèi)者成本。淘寶的免費(fèi)策略可以說(shuō)是C2C市場(chǎng)的一劑強(qiáng)心劑。據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶網(wǎng)每天的用戶增長(zhǎng)數(shù)為19025名。畢竟作為一種全新的購(gòu)物方式，需要給人們一種適應(yīng)的過(guò)程，淘寶通過(guò)用戶的不斷體驗(yàn)和感受，培育起用戶的感情、習(xí)慣和服務(wù)的信賴之后，要贏利就易如反掌了。但是受制于客戶資源總量和現(xiàn)有商業(yè)模式，淘寶的狂飄突進(jìn)運(yùn)動(dòng)會(huì)慢慢變緩，用免費(fèi)高速圈地的“副作用“也將會(huì)慢慢凸現(xiàn)出來(lái)，新的變革為期不遠(yuǎn)。

(2)定價(jià)指導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格不再是由廠商單方面制定，而是讓定價(jià)主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的手中。所謂消費(fèi)者主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足消費(fèi)者自身的需求，其通過(guò)充分了解市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)eBay的統(tǒng)計(jì)分析，在網(wǎng)上拍賣定價(jià)產(chǎn)品，只有20％產(chǎn)品的拍賣價(jià)格低于賣者的預(yù)期價(jià)格，5004產(chǎn)品的拍賣價(jià)格略高于賣者的預(yù)期價(jià)格，剩下30％產(chǎn)品的拍賣價(jià)格與賣者的預(yù)期價(jià)格相吻合，在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95％的產(chǎn)品成交價(jià)格賣主比較滿意。因此淘寶網(wǎng)應(yīng)利用龐大的數(shù)據(jù)資源和記錄，指導(dǎo)商家定

價(jià)，這樣在消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時(shí)，也對(duì)賣家起到很到的鼓勵(lì)作用，吸引更多的買家和賣家進(jìn)入平臺(tái)交易，逐漸建立起顧客忠誠(chéng)。溝通策略

有效的溝通可以說(shuō)是C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的另一大法寶，其溝通的特色就是也用戶進(jìn)行雙向溝通。網(wǎng)站將商品、服務(wù)、和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，然后消費(fèi)者將其感受及意見(jiàn)反饋回來(lái)。這種形成網(wǎng)站、商品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，就是溝通。雙向溝通不能僅僅局限于提供完服務(wù)這一環(huán)節(jié)后便停止，用電子商務(wù)傳播的價(jià)值在于其本身的循環(huán)、互動(dòng)本質(zhì)。如果溝通良好的話，信息的受眾將會(huì)作出一些我們能接受的反應(yīng)，網(wǎng)站必須去統(tǒng)計(jì)、測(cè)量這些反應(yīng)，因?yàn)橐獔?zhí)行雙向溝通，更應(yīng)該去了解那些直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)，而這些反應(yīng)能直接輸入我們的資料庫(kù)，在進(jìn)行評(píng)估以便進(jìn)入下一個(gè)策劃活動(dòng)。我們可以根據(jù)上次計(jì)劃活動(dòng)的反來(lái)進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)到最契合的一點(diǎn)。

(1)建立立體網(wǎng)站推廣攻勢(shì)

在網(wǎng)站推廣策略上，除了利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)廣告工具，淘寶網(wǎng)是電子商務(wù)公司中第一家在電視臺(tái)和路牌等傳統(tǒng)媒介作廣告的公司，也是將娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷等網(wǎng)站聯(lián)盟策略運(yùn)用得爐火純青的一家公司。建立初期為了應(yīng)對(duì)易趣的門戶網(wǎng)站封殺，當(dāng)時(shí)舉步維艱的淘寶網(wǎng)被迫將廣告投放到人氣比較旺的個(gè)人網(wǎng)站，及人流集中的路牌、燈箱、車身、電視媒體等傳統(tǒng)廣告上，卻出乎意料賺取了不少的注意力。不過(guò)那時(shí)，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告做得并不理想，大量的彈出廣告出現(xiàn)在民間網(wǎng)站上，給眾多的網(wǎng)民都帶來(lái)了困擾，也產(chǎn)生了眾多負(fù)面影響?？偟膩?lái)說(shuō)，淘寶第一階段的推廣采用避開強(qiáng)手的鋒芒，走差異化路線生存壯大，是成功的。自從2005年，淘寶馬不停蹄又和搜狐宣布結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方共享各自活躍的龐大用戶群體，共同開展線上線下的營(yíng)銷服務(wù)，淘寶將在搜狐網(wǎng)及旗下5大網(wǎng)站投放廣告，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；緊接著在5月，淘寶被選為微軟在中國(guó)推出MSN門戶的八家合作伙伴之一，與購(gòu)物頻道聯(lián)盟。馬云的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下一波浪潮一定是走聯(lián)盟發(fā)展之路”己得到論證，熱潮已經(jīng)開始了，而且勢(shì)不可擋。

(2)打造公共關(guān)系和社會(huì)美譽(yù)

淘寶應(yīng)更加注意使用公共關(guān)系策略以打造社會(huì)美譽(yù)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、廣播電視、印刷、公關(guān)時(shí)間等所有可以與外界接觸的手段來(lái)傳達(dá)淘寶的品牌信息，將淘寶網(wǎng)打造成一個(gè)溫暖、誠(chéng)信、互助、充滿人情味的個(gè)人電子交易社區(qū)。在發(fā)展的初

期，尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更談不上盈利模式時(shí)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)開始鼓勵(lì)賣家將利潤(rùn)的一小部分用作慈善捐助，并給予這部分賣家一些特殊的標(biāo)志加以區(qū)分。中國(guó)人的傳統(tǒng)文化講求的是重情重義，這部分賣家乃至整個(gè)淘寶平臺(tái)都會(huì)給消費(fèi)者正面的影響力。其后，淘寶網(wǎng)依靠自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)發(fā)起了魔豆寶寶工程，旨在資助貧困媽媽實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。目前己經(jīng)接受捐款1000多萬(wàn)，絮助貧困媽媽90余位，媒體的宣傳更將淘寶打造成為一個(gè)貼近生活，具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，獲得社會(huì)大眾的好感。淘寶網(wǎng)應(yīng)繼續(xù)樹立自身美好的公眾形象，以求在群雄并起的市場(chǎng)環(huán)境下，僅靠“燒錢一已難以取得傳播效果，提高社會(huì)效益和品牌美譽(yù)才能更大限度的招攬人心。方便策略

對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有訂購(gòu)方便、選擇方便、溝通方便、付款方便、取貨便等傳統(tǒng)購(gòu)物所不能提供的便利性。但是物流運(yùn)輸卻成為我國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式進(jìn)一步普及的最大制約因素。信息流、資金流的快的優(yōu)勢(shì)被緩慢的實(shí)物流抵消了，電子商務(wù)的優(yōu)越性也就無(wú)從體現(xiàn)[15]，而建立第三方物流配送供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是解決問(wèn)題的根本途徑。

(l)建立和完善電子商務(wù)供應(yīng)鏈

它是第三方配送供應(yīng)鏈系統(tǒng)有效運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)保證。C2C電子商務(wù)第三方配送供應(yīng)鏈系統(tǒng)必須搭建在電子商務(wù)供應(yīng)鏈的建立和完善的基礎(chǔ)上。在這一環(huán)節(jié)內(nèi)，整個(gè)配送供應(yīng)鏈系統(tǒng)首先必須改進(jìn)鏈上各部分的資源搜索和配送能力，然后分部分改進(jìn)流程，再將這些措施推到整個(gè)供應(yīng)鏈上來(lái)，并進(jìn)行整合。從而使供應(yīng)鏈完成從向消費(fèi)者進(jìn)行推動(dòng)式經(jīng)營(yíng)到拉動(dòng)式經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

(2)建立物流配送虛擬企業(yè)

它是第三方配送供應(yīng)鏈系統(tǒng)建立和有效運(yùn)作的組織保證。建立配送虛擬企業(yè)是指核心企業(yè)通過(guò)合同將伙伴企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，建立配送的虛擬聯(lián)盟。配送虛擬企業(yè)是依據(jù)第三方配送供應(yīng)鏈系統(tǒng)資源整合與流程優(yōu)化方案和各個(gè)環(huán)節(jié)合作伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)雙向選擇建立，因此各個(gè)配送企業(yè)必然具備供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化方案實(shí)施的基本能力。信用策略

(1)安全化實(shí)名認(rèn)證

淘寶網(wǎng)只采用身份證認(rèn)證和商家認(rèn)證的方式，程序過(guò)于簡(jiǎn)單，但對(duì)賣家信用的考察不足，這樣就更難保證交易的可靠性。其實(shí)，這也是困擾許多C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的

問(wèn)題，而且這也不是某一方就可以徹底解決的問(wèn)題。網(wǎng)站要對(duì)會(huì)員身份進(jìn)行嚴(yán)格審核和認(rèn)證需要工商部門的配合，相關(guān)法律法規(guī)的保障，以及整個(gè)社會(huì)完善的信用體系的支持?？墒悄壳?，這些相關(guān)體系在我國(guó)還處于發(fā)展階段，并不完善，但網(wǎng)站也可以充分利用自身資源，盡量保證注冊(cè)會(huì)員具有良好的信譽(yù)度。通過(guò)區(qū)分注冊(cè)會(huì)員的類型制定不同的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，例如對(duì)于實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)核實(shí)其在工商部門的注冊(cè)資料，貨源的憑證以及相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，這樣就能大大降低由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性所帶來(lái)的交易風(fēng)險(xiǎn)。

(2)信用等級(jí)評(píng)估升級(jí)

由于淘寶網(wǎng)交易門檻低，“互給好評(píng)”的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。相比eBay易趣收費(fèi)網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)體系中信用炒作的情況，顯得非常嚴(yán)重。為了盡可能減少這種評(píng)價(jià)混亂和信用欺騙，淘寶開始應(yīng)采取一些新的評(píng)價(jià)規(guī)定。淘寶區(qū)分用戶作為買家和賣家的信用指數(shù)，凡是不通過(guò)支付寶完成的交易均不參與等級(jí)評(píng)分，從而把信用評(píng)價(jià)和支付寶緊密地捆綁在一起，利用支付寶安全保障了信用評(píng)價(jià)的真實(shí)可靠。要提高信用評(píng)價(jià)質(zhì)量，淘寶必須適當(dāng)抬高評(píng)價(jià)的門檻，加強(qiáng)網(wǎng)上信用跟蹤，不斷完善評(píng)價(jià)體系。

結(jié)論

主要研究結(jié)論

淘寶網(wǎng)的成功，表明在建設(shè)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，建立營(yíng)銷體系的重要性。國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)的開拓和活躍，一方面展現(xiàn)了C2C市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ硪环矫骘@示出交易模式的不成熟考驗(yàn)著C2C企業(yè)未來(lái)的前途，C2C網(wǎng)站的營(yíng)銷發(fā)展道路還有待進(jìn)一步的探索．這是一個(gè)系統(tǒng)性的、不懈努力的長(zhǎng)期過(guò)程，需要一點(diǎn)一滴的積累和科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)。本文以發(fā)展已經(jīng)比較成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)營(yíng)銷理論作為研究的根基，根據(jù)C2C電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)特征，結(jié)合對(duì)于淘寶網(wǎng)的分析，特別注重了中國(guó)國(guó)情、文化特色給營(yíng)銷策略帶來(lái)的影響，希望能對(duì)中國(guó)其他C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展提供一些參考和借鑒。

下一步研究展望

從前面的論述我們可以看到，雖然目前經(jīng)常在C2C模式中購(gòu)物的消費(fèi)者傾向于經(jīng)常購(gòu)買全新的低價(jià)值商品，如：日用百貨、影視書籍、家居服裝、沖值卡等，但是對(duì)

未來(lái)C2C模式發(fā)展前景具有影響的是消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品和高價(jià)值商品的需求，如手機(jī)數(shù)碼、電腦電器等商品的需求，因此未來(lái)模式的發(fā)展將取決于這些領(lǐng)域交易的情況，如果得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，將又會(huì)帶來(lái)C2C模式一個(gè)新的突破。通過(guò)舉例淘寶網(wǎng)的發(fā)展，我們可以看到，擴(kuò)大“模式優(yōu)越性”的影響力，提高安全保障機(jī)制，不斷降低C2C網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，將是提高網(wǎng)店盈利性，推動(dòng)C2C模式發(fā)展的重要舉措。同時(shí)，二手產(chǎn)品和汽車房產(chǎn)、房屋租賃、古玩收藏等需求雖然并不在消費(fèi)者認(rèn)可的范圍之內(nèi)，但是這些領(lǐng)域很有可能在未來(lái)幾年成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第四篇：營(yíng)銷策略分析

商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷策略分析

電信營(yíng)業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個(gè)，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說(shuō)跟每個(gè)同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來(lái)分析它的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程分為五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。而消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題有：

一、認(rèn)識(shí)問(wèn)題：1.產(chǎn)品的購(gòu)買與使用來(lái)滿足哪些需求或動(dòng)機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲(chǔ)存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購(gòu)買信息利用哪些信息來(lái)源？

三、評(píng)價(jià)與選擇：1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)的對(duì)象包括哪些？

2.哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對(duì)各個(gè)方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何？

四、購(gòu)買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問(wèn)題？

一個(gè)成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問(wèn)題對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)固然重要。同時(shí)處理好消費(fèi)者問(wèn)題，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，電信營(yíng)業(yè)廳也做出了自己的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對(duì)產(chǎn)品這方面，突出來(lái)了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價(jià)策略，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、定價(jià)方法和定價(jià)技巧。電信在定價(jià)上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價(jià)。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺(tái)廣播）。每到節(jié)假日都會(huì)搞促銷活動(dòng)。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時(shí)間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對(duì)手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對(duì)這個(gè)方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時(shí)，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺(tái)自動(dòng)交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動(dòng)交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠(chéng)顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對(duì)的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第五篇：淘寶網(wǎng)促銷策略分析 作業(yè)版

淘寶的促銷策略分析

淘寶網(wǎng)上商店的具體促銷策略可從網(wǎng)店內(nèi)、外兩個(gè)方面入手，其中在網(wǎng)店內(nèi)進(jìn)行的銷售促進(jìn)以免郵費(fèi)、打折、贈(zèng)品三種方式為主，同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上商店的特殊性，不能忽略其特有的網(wǎng)店信用管理;網(wǎng)店外的促銷主要采取“三管齊下”方式保障搜索引擎結(jié)果的排位，和競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)店銷售聯(lián)盟，在淘寶社區(qū)和論壇發(fā)帖、回帖，有效利用廣告推薦位和淘寶旺旺等策略。

近年來(lái)，雖然網(wǎng)上商店的數(shù)量與日俱增，但許多網(wǎng)店由于缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)，只是曇花一現(xiàn)。網(wǎng)上商店同傳統(tǒng)的商店一樣都需要店主的精心打理，因此，制定既適合網(wǎng)店又適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的促銷策略就顯得十分必要。

網(wǎng)上商店按存在形式分為兩種：一種是獨(dú)立的網(wǎng)上商店;一種是注冊(cè)于大型專業(yè)網(wǎng)站里的網(wǎng)上商店，即按照相應(yīng)規(guī)定在提供網(wǎng)上開店服務(wù)的大型專業(yè)網(wǎng)站里注冊(cè)會(huì)員，獲得網(wǎng)上商店的使用權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，目前網(wǎng)上開店主要是采用這種方式。文章以注冊(cè)于淘寶網(wǎng)站的網(wǎng)上商店為研究對(duì)象，針對(duì)其特點(diǎn)從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面

制定切實(shí)有效的促銷策略。

一、網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略

針對(duì)淘寶網(wǎng)上商店的特點(diǎn)，網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略著重考慮銷售促進(jìn)和信用管理兩

種方式。1.銷售促進(jìn)

網(wǎng)店內(nèi)部的銷售促進(jìn)手段以免郵費(fèi)、打折、贈(zèng)品為主，其余方式為輔。(1)免郵費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中間環(huán)節(jié)的郵費(fèi)問(wèn)題一直是買家關(guān)注的焦點(diǎn)之一，這會(huì)影響到買家對(duì)于網(wǎng)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠的感知。當(dāng)前郵費(fèi)主要分為：郵局(包裹平郵)、物流快遞、特快專遞等，平郵的價(jià)格較低，但周期較長(zhǎng);物流快遞價(jià)格適中、送貨周期在3～5天;特快專遞的價(jià)格昂貴;因此快遞公司是最被買家接受的。店主可以根據(jù)買家所購(gòu)買商品的數(shù)量來(lái)相應(yīng)地減免郵費(fèi)，讓消費(fèi)者從心理上覺(jué)得就像在家門口買東西一樣，不用附加任何其他的費(fèi)用。

(2)打折。由于打折促銷直接讓利于消費(fèi)者，讓客戶非常直接的感受到了實(shí)惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，進(jìn)行8～9折優(yōu)惠，因?yàn)樵诠?jié)日期間人們往往更具有購(gòu)買潛力和購(gòu)買沖動(dòng)。店主應(yīng)選擇商品價(jià)格調(diào)節(jié)空間較大的商品參加活動(dòng)，并不是全盤托出。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：符合節(jié)日需求，會(huì)吸引更多的人前來(lái)購(gòu)買，雖然折扣后可能會(huì)造成利潤(rùn)下降，但銷售量會(huì)提高，總的銷售收入不會(huì)減少，同時(shí)還增加了店內(nèi)的人氣，擁有了更多的顧客，對(duì)以后的銷售也會(huì)起到帶動(dòng)作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以禮盒方式在節(jié)假日銷售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：符合節(jié)日氣氛，更加人性化。(3)贈(zèng)品。贈(zèng)品促銷的關(guān)鍵在于贈(zèng)品的選擇上，一個(gè)得當(dāng)?shù)馁?zèng)品，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售起到積極的促進(jìn)作用，而選擇不適合的贈(zèng)品只能是成本上升，利潤(rùn)減少，顧客不滿意。選擇合適的贈(zèng)品應(yīng)注意：第一，不要選擇次品、劣質(zhì)品，這樣做只會(huì)適得其反，影響店鋪的信用度;第二，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭I家的產(chǎn)品或服務(wù)?？梢再?zèng)送試用裝或小樣，還可以贈(zèng)送無(wú)形的東西——服務(wù)。第三，注意贈(zèng)品的預(yù)算，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過(guò)度贈(zèng)送贈(zèng)品而造成成本加大。

(4)會(huì)員、積分。凡在網(wǎng)店購(gòu)買過(guò)商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會(huì)員。會(huì)員不僅可享受購(gòu)物優(yōu)惠，同時(shí)還可以累計(jì)積分，用積分免費(fèi)兌換商品。此方式的優(yōu)點(diǎn)是:可吸引買家再次來(lái)店購(gòu)買，以及介紹新買家來(lái)店購(gòu)買，不僅可以鞏固老顧客，使其得到更多的優(yōu)惠，還可以拓展發(fā)掘潛在買家。

(5)紅包。紅包是淘寶網(wǎng)專用的一種促銷道具，各位賣家可以根據(jù)各自店鋪的不同情況靈活制定紅包的贈(zèng)送規(guī)則和使用規(guī)則。通過(guò)此種手段可增強(qiáng)店內(nèi)的人氣，由于紅包有使用時(shí)限，因此可促進(jìn)客戶在短期內(nèi)再次購(gòu)買，有效提升網(wǎng)店銷量。(6)積極參與淘寶網(wǎng)主辦的各種促銷活動(dòng)。淘寶網(wǎng)不定期會(huì)在不同版塊組織不同的活動(dòng)，參與活動(dòng)的賣家會(huì)得到更多的推薦機(jī)會(huì)，這也是提升店鋪人氣和促進(jìn)銷售的一個(gè)好方法。要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店，店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁(yè)、支付寶頁(yè)面、公告欄等關(guān)注淘寶舉行的活動(dòng)，并積極參與。

2.信用管理

信用評(píng)價(jià)是會(huì)員在淘寶網(wǎng)交易成功后，在評(píng)價(jià)有效期內(nèi)(成交后3～45天)，就該筆交易互相做評(píng)價(jià)的一種行為。信用評(píng)價(jià)不可修改。評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三類，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)信用積分，具體為：“好評(píng)”加一分，“中評(píng)”不加分，“差評(píng)”扣一分。

據(jù)調(diào)查，一方面，網(wǎng)店的信用級(jí)別會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，另一方面，買家在交易后對(duì)賣家所給的信用評(píng)判表示關(guān)注。由此看來(lái)，店主一方面要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提升自己的信用度和信用級(jí)別;另一方面要把握好這個(gè)宣傳機(jī)會(huì)，每次交易后，不僅要對(duì)買家作三級(jí)別評(píng)判，還要在評(píng)判留言欄留下相關(guān)的店鋪信息。如“我們將在下周進(jìn)行全場(chǎng)商品九折活動(dòng)，歡迎再次光臨”。這樣一來(lái)，評(píng)判留言欄就成了一個(gè)促銷信息的發(fā)布專區(qū)，合理地利用了網(wǎng)絡(luò)資源。

二、網(wǎng)店外部促銷策略

網(wǎng)店外部促銷策略可以采取搜索引擎、銷售聯(lián)盟網(wǎng)店推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告三種方式。

1.“三管齊下”專攻搜索引擎

許多用戶上網(wǎng)首先瀏覽的頁(yè)面是淘寶搜索引擎頁(yè)面，這時(shí)，腦海中就會(huì)出現(xiàn)一些他們所需求商品的關(guān)鍵詞，然后通過(guò)引擎搜索到符合條件的商品。因此，要想提高網(wǎng)店商品被瀏覽的幾率，就必須對(duì)搜索引擎排序原理有充分的了解。淘寶網(wǎng)商品的搜索排序先后規(guī)則有如下四部分:第一部分：被設(shè)為櫥窗推薦位的寶貝;第二部分: 雖然是櫥窗推薦，但是該商品已經(jīng)有90天未被人購(gòu)買;第三部分:未被櫥窗推薦的一般寶貝;第四部分：一般寶貝中90天未被購(gòu)買的寶貝。由此看出，如果買家在淘寶網(wǎng)搜索引擎里用關(guān)鍵詞來(lái)搜索商品，所有帶關(guān)鍵詞的商品是這樣顯示的，先是顯示櫥窗推薦的商品13天后，接下來(lái)再顯示設(shè)置了櫥窗推薦，但長(zhǎng)期(超過(guò)90天)沒(méi)有售出的商品0-13天，然后再顯示沒(méi)有設(shè)置為櫥窗推薦的所有寶貝0-13天，最后顯示所有寶貝里長(zhǎng)期沒(méi)有售出的寶貝0-13 天，一共分四個(gè)層次來(lái)顯示搜索結(jié)果，同時(shí)只顯示100頁(yè)的商品，101頁(yè)以后的商品是不顯示的。從這個(gè)規(guī)則來(lái)看，網(wǎng)店要想辦法讓商品在同類商品的排名中盡量顯示在前幾頁(yè)，就必須從商品名稱、定時(shí)發(fā)布和櫥窗推薦這三方面入手。

2、各大購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站申請(qǐng)收錄。有些購(gòu)物導(dǎo)航是人工的，需要主動(dòng)聯(lián)系;有些購(gòu)物導(dǎo)航是可以自動(dòng)申請(qǐng)?zhí)峤坏?，如速途特色網(wǎng)店導(dǎo)航等。被購(gòu)物導(dǎo)航收錄后短期未必非常見(jiàn)效，但日積月累，積少成多，會(huì)有很大營(yíng)銷價(jià)值的。