第一篇：第二章：音樂(lè)創(chuàng)意與策劃

第二章

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意

緒論

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中呈現(xiàn)出繁榮景象。尤其是傳統(tǒng)的音樂(lè)創(chuàng)作與信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的鏈接，為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供了技術(shù)支持。加之近年來(lái)國(guó)家以及各地政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視，積極扶植音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面滿足了大眾對(duì)文化生活的需要，另一方面，也帶來(lái)了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)前，我國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展。作為制造業(yè)大國(guó)，目前，中國(guó)很多地方的產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于瓶頸階段。由于土地、勞動(dòng)力等要素緊張，一些城市喪失發(fā)展大規(guī)模制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，面臨就業(yè)崗位流失和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的壓力，產(chǎn)業(yè)升級(jí)迫切需要研發(fā)設(shè)計(jì)人才的創(chuàng)意支持。我國(guó)的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也正在迅速交融之中。

音樂(lè)作為娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，歷來(lái)在文化的交流與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著積極的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)科技和電信技術(shù)的發(fā)展，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了革命性的變革，也促成了新媒體產(chǎn)業(yè)的誕生和數(shù)字音樂(lè)的發(fā)展。以音樂(lè)創(chuàng)意激發(fā)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家后工業(yè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要構(gòu)成。

創(chuàng)意在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用越加豐富多彩，尤其是數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加上近年來(lái)國(guó)家以及各地政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視，積極扶植音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種音樂(lè)歌舞晚會(huì)、音像制品等大量的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)創(chuàng)意的發(fā)展，不僅滿足了大眾對(duì)文化生活的需要，帶來(lái)了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尋求發(fā)展空間探索出一條嶄新的道路。

在線音樂(lè)與移動(dòng)音樂(lè)，為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。以上海艾瑞市場(chǎng)研究公司2005年的調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)3.63億手機(jī)用戶當(dāng)中，使用手機(jī)下載鈴聲和彩鈴業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量分別占72.6%和34.8%。市場(chǎng)上最暢銷的彩鈴一個(gè)月的下載量通常都在100萬(wàn)次以上，一首《老鼠愛(ài)大米》曾創(chuàng)下單月下載量600萬(wàn)次的紀(jì)錄，一個(gè)月1200萬(wàn)元的收入，相當(dāng)于傳統(tǒng)唱片70萬(wàn)張的銷量收入。

第一節(jié)

創(chuàng)意時(shí)代的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要部分，其實(shí)質(zhì)，就是將抽象的音樂(lè)文化與其他生產(chǎn)要素結(jié)合在一起，直接轉(zhuǎn)化為具有高附加值的形象化的產(chǎn)品，通過(guò)制作、包裝、推廣、銷售整個(gè)鏈條的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)文化的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，形成與高新科技、商業(yè)運(yùn)作相結(jié)合的模式，批量化又不失創(chuàng)意地滿足人們對(duì)音樂(lè)文化的客觀需求，同時(shí)融入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之中，不斷提升相關(guān)產(chǎn)品的文化附加值。

一、創(chuàng)意時(shí)代下的歐洲音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

音樂(lè)之所以成為一種產(chǎn)業(yè)，是工業(yè)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的結(jié)果，當(dāng)音樂(lè)不僅僅是一種藝術(shù)品，更是一種商品在市場(chǎng)流通時(shí)，它便形成了一個(gè)行業(yè)，即音樂(lè)的生產(chǎn)、制作、流通、銷售，當(dāng)這個(gè)行業(yè)能夠不斷的發(fā)展壯大，形成規(guī)模，形成了內(nèi)在的價(jià)值鏈條和發(fā)展空間，便形成了產(chǎn)業(yè)。這是一般產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的軌跡所在。

對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)而言，其核心是音樂(lè)相關(guān)的商品，如唱片，CD，演唱會(huì)等等，而周邊相關(guān)的如樂(lè)器，廣告，電影等等，因?yàn)橛幸魳?lè)元素或者音樂(lè)成分，也在隨著行業(yè)的發(fā)展和融合中，成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一部分。瑞典首都斯德哥爾摩設(shè)立的音樂(lè)創(chuàng)意城區(qū)，幾乎集中了全國(guó)一半左右的音樂(lè)公司，集聚了大量專業(yè)和非專業(yè)的藝術(shù)家和音樂(lè)工作者。這些“創(chuàng)意者”吸引了很多公司到斯德哥爾摩進(jìn)行音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，是全球唱片音樂(lè)產(chǎn)業(yè)所有巨頭企業(yè)的海外總部所在地，瑞典的十大唱片公司也完全為外資所有。

英國(guó)是世界上第一個(gè)政策性推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家，布萊爾政府上臺(tái)后，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)加以重點(diǎn)政策支持，成立了英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組，并親自擔(dān)任小組主席，收集全面可靠的數(shù)據(jù)，審視英國(guó)國(guó)內(nèi)創(chuàng)意企業(yè)的表現(xiàn)和增長(zhǎng)率，而且特別成立了文化媒體及體育部，目標(biāo)是大力推進(jìn)英國(guó)創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)和提倡人的創(chuàng)造力在英國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的貢獻(xiàn)。

英國(guó)音樂(lè)創(chuàng)意市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2000-2005年英國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均增長(zhǎng)率為3%，而音樂(lè)創(chuàng)意增長(zhǎng)率為5.4%，遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。二是音樂(lè)創(chuàng)意出口額度增長(zhǎng)迅速，2005英國(guó)音樂(lè)出口額度為1.8億英鎊，同比增長(zhǎng)12.3%；

三是音樂(lè)創(chuàng)意從業(yè)人員規(guī)模龐大，2000-2005年間，從事音樂(lè)創(chuàng)意企業(yè)兩萬(wàn)八千多家，從業(yè)人員二十五萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為2%，而同期整個(gè)社會(huì)就業(yè)增長(zhǎng)率為1%。而英國(guó)的設(shè)菲爾德文化小區(qū)在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上取得的成功，說(shuō)明了音樂(lè)創(chuàng)意階層在省市重建過(guò)程中的重要作用。

2005年，全美創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量增加到57.8萬(wàn)家，占企業(yè)總數(shù)的4.4%，從業(yè)人員290萬(wàn)，其中的音樂(lè)創(chuàng)意相關(guān)企業(yè)30多萬(wàn)家，從業(yè)人員上百萬(wàn)。僅唱片發(fā)行一項(xiàng)就占據(jù)全球市場(chǎng)份額的41%，高達(dá)192億美元，由美國(guó)公司生產(chǎn)的音樂(lè)唱片占世界音樂(lè)唱片消費(fèi)總量的60%，年出口高達(dá)780億美元。間接效益400億美元，文化表演，合唱團(tuán)演出，音樂(lè)主題表演和演唱會(huì)等提供130萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

二、創(chuàng)意時(shí)代下我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，音樂(lè)創(chuàng)意及其音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，北京、上海、深圳、長(zhǎng)沙、哈爾濱等地區(qū)都把音樂(lè)作為重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造了“全國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽”、“夢(mèng)想中國(guó)”、“超級(jí)女聲”、“哈爾濱音樂(lè)會(huì)”等音樂(lè)創(chuàng)意品牌，不僅滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化消費(fèi)需求，而且創(chuàng)造了巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

首先是將音樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要元素進(jìn)行構(gòu)架和建設(shè)，進(jìn)而依托與音樂(lè)相關(guān)的創(chuàng)意而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升。

其次是將音樂(lè)這一文化娛樂(lè)元素融合到某一地區(qū)的人文、地理、旅游景象當(dāng)中，從而成為一種新的文化資源，帶動(dòng)周邊地區(qū)的旅游、文化消費(fèi)。

再次，音樂(lè)元素與現(xiàn)代媒介的結(jié)合，通過(guò)版權(quán)的方式參與到現(xiàn)代傳媒當(dāng)中，如進(jìn)行電視廣告音樂(lè)的制作，網(wǎng)絡(luò)游戲主題曲的創(chuàng)作，手機(jī)鈴聲的創(chuàng)作等等。

又次，將音樂(lè)元素與新技術(shù)相結(jié)合，這也是當(dāng)前音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨向。五是，在信息技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

三、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析

根據(jù)國(guó)際通行做法，在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中有許多能產(chǎn)生商業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。如唱片公司通過(guò)與歌手的合作來(lái)進(jìn)行音樂(lè)唱片專輯的制作、發(fā)行及銷售等一系列的商業(yè)化操作是產(chǎn)生音樂(lè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)最重要的源泉之一。

傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條的核心，是唱片公司，是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)音樂(lè)產(chǎn)品的支撐企業(yè)，通過(guò)對(duì)歌手的挖掘，才華的挖掘，來(lái)創(chuàng)作出喜聞樂(lè)見(jiàn)的音樂(lè)產(chǎn)品，獲得相應(yīng)的版權(quán)，而由此相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)，科學(xué)研究等相應(yīng)帶動(dòng)。所以說(shuō)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，音樂(lè)、版權(quán)、歌手以及唱片公司是產(chǎn)業(yè)核心，通過(guò)這些來(lái)加以產(chǎn)業(yè)延伸，獲得利潤(rùn)。

其一，是音像制品的銷售，這是傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中國(guó)際五大唱片公司通行的做法，即通過(guò)銷售唱片收回成本，獲得利潤(rùn)。通過(guò)磁帶、唱片、磁盤等進(jìn)行復(fù)制，再由音像發(fā)行公司流通到市場(chǎng)，銷售到消費(fèi)者手中，完成生產(chǎn)消費(fèi)的過(guò)程，獲得價(jià)值。

其二，是唱片公司通過(guò)出售版權(quán)或者出讓版權(quán).其三，就是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生品。

四、我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，利益分配不均，阻礙產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。二是產(chǎn)業(yè)從業(yè)者觀念滯后，唱片產(chǎn)業(yè)水平低。三是唱片消費(fèi)市場(chǎng)低迷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。四是相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、管理人才困乏。

五是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)沖擊帶來(lái)的盜版問(wèn)題嚴(yán)重。

第二節(jié) 音樂(lè)創(chuàng)意的內(nèi)涵及對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的作用

創(chuàng)意具有豐富的內(nèi)涵，多是對(duì)于一項(xiàng)活動(dòng)的整體構(gòu)想及其運(yùn)作方式的謀劃，主要體現(xiàn)為形式的原創(chuàng)、技術(shù)的原創(chuàng)、意象的原創(chuàng)等。

一、音樂(lè)創(chuàng)意的內(nèi)涵及在音樂(lè)中的應(yīng)用情況簡(jiǎn)析

對(duì)于音樂(lè)活動(dòng)而言，已經(jīng)不僅僅是音樂(lè)創(chuàng)作人自然而然的靈感發(fā)揮，而是經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)化的洗禮，通過(guò)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品、音樂(lè)人的策劃、包裝，加上高新技術(shù)的運(yùn)用以及銷售手段、推廣手段的豐富運(yùn)用，從而創(chuàng)造一個(gè)融創(chuàng)作、管理、行銷為一體的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)模式。而創(chuàng)意，在其中起到靈魂的作用。

音樂(lè)創(chuàng)意的內(nèi)涵

音樂(lè)創(chuàng)意，其實(shí)質(zhì)是對(duì)音樂(lè)生產(chǎn)的一種商品化的促成，在這一促成過(guò)程中進(jìn)而產(chǎn)生各種思想、意念、點(diǎn)子等。即在音樂(lè)創(chuàng)作活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)相關(guān)資源以及其他生產(chǎn)要素的融合與開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)生產(chǎn)的高效率、音樂(lè)銷售的激增，從而獲得音樂(lè)再生產(chǎn)的資金與回報(bào)，確保音樂(lè)生產(chǎn)的可持續(xù)性。

可以說(shuō)，音樂(lè)創(chuàng)意的核心，即是對(duì)音樂(lè)文化資源的一種重新組合與加工，這是一種創(chuàng)新性活動(dòng)。通過(guò)音樂(lè)創(chuàng)意人的靈感與智慧，借助新的思維與技術(shù)，對(duì)以往的音樂(lè)生產(chǎn)模式加以創(chuàng)新，從而提升音樂(lè)產(chǎn)品的附加值。

音樂(lè)創(chuàng)意在各種音樂(lè)節(jié)目制作、銷售，音樂(lè)文化服務(wù)和娛樂(lè)相關(guān)的音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)劇、舞劇、戲劇的創(chuàng)作和表演中，融入了大量的創(chuàng)意元素，增添了活力。

電影制作人大衛(wèi).普特曼說(shuō):“英國(guó)的搖滾音樂(lè)家為出口作出的貢獻(xiàn)超過(guò)了鋼鐵工業(yè)。”

而奧地利莫扎特故鄉(xiāng)的薩爾茲堡每年的音樂(lè)文化節(jié)，旅游和其他相關(guān)聯(lián)的收入竟高達(dá)4億多歐元。

音樂(lè)創(chuàng)意在音樂(lè)中的體現(xiàn)

單純的音樂(lè)創(chuàng)作層面，是指純粹音樂(lè)的創(chuàng)作，是音樂(lè)自然的產(chǎn)生，音樂(lè)藝術(shù)家的靈感物化過(guò)程。它屬于純粹的精神活動(dòng)，藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。

音樂(lè)創(chuàng)意在音樂(lè)創(chuàng)作中的體現(xiàn)，可以說(shuō)在音樂(lè)藝術(shù)家擁有感受和體驗(yàn)之后的音樂(lè)意象表現(xiàn)中，主題的體現(xiàn)上，音樂(lè)創(chuàng)作的技術(shù)處理上等等，都需要或者說(shuō)都會(huì)有創(chuàng)意的體現(xiàn)。

音樂(lè)文化融合層面的音樂(lè)創(chuàng)意體現(xiàn)，主要是泛文化領(lǐng)域?qū)σ魳?lè)的運(yùn)用與融合。這主要源于各種文化發(fā)展中總是有音樂(lè)的涉入與融合，比如音樂(lè)與宗教的融合，就產(chǎn)生了道教音樂(lè)、佛教音樂(lè)。

大型實(shí)景旅游音樂(lè)表演節(jié)目《禪宗少林》，就融合了佛、道音樂(lè)以及山石之音，并結(jié)合了嵩山的文化歷史以及少林寺的武家淵源，通過(guò)各種現(xiàn)代燈光技術(shù)、打擊樂(lè)、舞蹈表演等融合成一個(gè)綜合性的旅游音樂(lè)表演作品。

音樂(lè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，從傳統(tǒng)的內(nèi)容來(lái)看，主要是各種唱片的生產(chǎn)、發(fā)行，演唱會(huì)的宣傳與推廣，以及與各種媒體如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等整合推廣營(yíng)銷。這一領(lǐng)域可以說(shuō)是音樂(lè)生產(chǎn)的重要部分，是音樂(lè)生產(chǎn)獲得可持續(xù)性的物質(zhì)保障。

比如ptp傳播模式，在線點(diǎn)歌、手機(jī)歌聲下載，彩鈴下載，移動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)用等等。這些都是創(chuàng)意——技術(shù)實(shí)現(xiàn)——商業(yè)模式的完美組合，這些創(chuàng)意的運(yùn)用直接帶動(dòng)了音樂(lè)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大了音樂(lè)創(chuàng)作者的知名度。

二、音樂(lè)創(chuàng)意對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的作用和影響

音樂(lè)創(chuàng)意是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，這一階段也伴隨著其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步。因?yàn)楹艽蟪潭壬蠀^(qū)別開(kāi)以往的單一的工業(yè)化生產(chǎn)模式。

首先，以音樂(lè)創(chuàng)意促進(jìn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，它不會(huì)大量消耗能源和自然資源，不會(huì)產(chǎn)生大量的廢氣和廢渣，僅僅是對(duì)人力資源的智力資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，是通過(guò)知識(shí)資源和技術(shù)手段來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和流動(dòng)的；

其次，音樂(lè)創(chuàng)意與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合不僅僅是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作，同時(shí)涉及信息技術(shù)、旅游業(yè)等等多種行業(yè)，從而長(zhǎng)生巨大的經(jīng)濟(jì)能量。

再次，音樂(lè)創(chuàng)意的發(fā)展，區(qū)別于以往的以功能價(jià)值為單一目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，更多的是側(cè)重于社會(huì)發(fā)展和人自身的需求為根本，通過(guò)創(chuàng)意激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)和潛力，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，形成新的消費(fèi)市場(chǎng)。

音樂(lè)創(chuàng)意的發(fā)展，可以優(yōu)化地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 首先，音樂(lè)創(chuàng)意的發(fā)展，與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會(huì)逐漸的成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。其次，音樂(lè)創(chuàng)意的發(fā)展，對(duì)現(xiàn)有的的一些產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)行不同層次的對(duì)接。音樂(lè)創(chuàng)意能夠帶來(lái)較高的社會(huì)效益，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步

音樂(lè)創(chuàng)意不僅能夠帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也能夠帶來(lái)巨大的社會(huì)效益。首先，音樂(lè)是人們自產(chǎn)生之日起就需要的精神活動(dòng)。其次，音樂(lè)創(chuàng)意能夠帶來(lái)大量的就業(yè)空間。音樂(lè)創(chuàng)意可以提升一個(gè)地區(qū)或者城市的品牌

音樂(lè)創(chuàng)意本身所具有的不可模仿性，使其成為最高端的寶貴資源，這種最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力造就了一個(gè)城市的品牌價(jià)值。

以音樂(lè)天才莫扎特故鄉(xiāng)薩爾斯堡為例，這個(gè)城市之所以為人們所熟知，不是別的，只是因?yàn)樗悄氐墓枢l(xiāng)。

第三節(jié)

創(chuàng)意在音樂(lè)創(chuàng)作領(lǐng)域的運(yùn)用

一、創(chuàng)意在主流音樂(lè)創(chuàng)作中的運(yùn)用

主流音樂(lè)其實(shí)質(zhì)是意識(shí)形態(tài)范疇之內(nèi)的大眾音樂(lè)，其主題是反映主流社會(huì)價(jià)值觀的，時(shí)代所弘揚(yáng)的音樂(lè)形式。

對(duì)于流行音樂(lè)的創(chuàng)作，一直以來(lái)，都是創(chuàng)意推動(dòng)著其向前發(fā)展，每一種流行模式的產(chǎn)生，都是創(chuàng)意元素重新整合并獲得大眾認(rèn)可的結(jié)果。

一是國(guó)際化創(chuàng)意元素的大量運(yùn)用。如節(jié)奏方面的創(chuàng)意元素，流行音樂(lè)創(chuàng)作中就經(jīng)常會(huì)融入布魯斯、搖滾、爵士、嘻哈等。比如beyond樂(lè)隊(duì)的《海闊天空》、《光輝歲月》等，二是在音樂(lè)表演的操作層面呈現(xiàn)出來(lái)的民族化創(chuàng)意元素的融合。比如一些歌曲中融入了戲劇、戲曲唱腔、自由轉(zhuǎn)音等元素。

在音樂(lè)演奏方面跨器樂(lè)創(chuàng)作和演出，比如女子十二樂(lè)坊，用性感的著裝、站立的表演，激情四射的奔放演出，將流行音樂(lè)的表演模式與傳統(tǒng)的音樂(lè)形式完美的融合在一起。

三是技術(shù)與藝術(shù)雜化元素的融合。之所以說(shuō)雜化元素，是因?yàn)閷?duì)這一類創(chuàng)意元素?zé)o法用一種準(zhǔn)確的概念加以定位，因?yàn)檫@些創(chuàng)意元素跨行業(yè)，跨門類，很難以一概之。這主要是指的網(wǎng)絡(luò)流行音樂(lè)創(chuàng)作而言。從創(chuàng)作題材來(lái)看，可以說(shuō)由于創(chuàng)作者職業(yè)、年齡、身份的差異而呈現(xiàn)多樣化，有涉及學(xué)校生活、有表現(xiàn)職業(yè)狀態(tài)的、有記錄社會(huì)現(xiàn)實(shí)的，比如2007年的股市暴跌，就有了《死了都不賣》、《股市歡迎你》等網(wǎng)絡(luò)流行音樂(lè)。

著名的實(shí)景音樂(lè)創(chuàng)作《印象.劉三姐》，這一實(shí)景音樂(lè)融桂林山水、廣西少數(shù)民族風(fēng)情和中國(guó)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)家于一體，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，同時(shí)還是一個(gè)地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的品牌代言，同時(shí)帶動(dòng)了該地區(qū)的旅游文化產(chǎn)業(yè)。

四是音樂(lè)文化與其他文化的融合與對(duì)接。將原本立于舞臺(tái)之上的音樂(lè)表現(xiàn)形式嫁接到實(shí)際的山水之間，而這些山水不僅僅是自然的，同時(shí)也是文化的山水，它們承載著濃厚的歷史積淀和濃郁的文化資源?！抖U宗少林》最為典型，該音樂(lè)表演場(chǎng)所主要是嵩山，而嵩山素有三教融合，有道教中岳廟、佛教的少林寺以及儒教的嵩陽(yáng)書院，音樂(lè)響起，給人們感受到的，就不僅僅是單純的音樂(lè)，置身于這樣的一個(gè)三教融合的場(chǎng)所，給人的感受將是多元的。

五是音樂(lè)創(chuàng)意的多樣化。首先是音樂(lè)器樂(lè)的使用上，比如《印象.劉三姐》，為了表現(xiàn)山水的音效逼真，就編排了蟲鳴、鳥(niǎo)叫、風(fēng)聲、水聲以及村莊的喧鬧之聲，而由譚盾主創(chuàng)的《禪宗少林》，在音樂(lè)演奏上，就大量采用了石頭敲擊之聲，以山石為樂(lè)器，以流水為琴弦，加上電腦音樂(lè)的技術(shù)處理；其次是音樂(lè)創(chuàng)作的創(chuàng)意素材上，可以說(shuō)也是一種多樣的融合。比如《禪宗少林》，音樂(lè)中既有佛音，也有道家的鐘鳴之聲，從而表現(xiàn)一種佛道融合的意境和理念。

六是將音樂(lè)的旋律、音符敘事化，更加直觀和感官。音樂(lè)在其創(chuàng)作中，是不需要敘事的，從純音樂(lè)的角度來(lái)看，音樂(lè)是情感的舒展，是一種感性的釋放，具有跳躍性和情緒化。而敘事性則存在更多的理性和邏輯化。

二.音樂(lè)創(chuàng)意與其他藝術(shù)形式的結(jié)合

音樂(lè)創(chuàng)意除了作為創(chuàng)意元素和創(chuàng)意手段對(duì)以上幾種音樂(lè)形式參與其中，并獲得良好的表現(xiàn)效果外，還作為創(chuàng)意元素進(jìn)入到其他藝術(shù)表現(xiàn)形式當(dāng)中。畢竟音樂(lè)作為一種藝術(shù)元素，是經(jīng)常會(huì)被應(yīng)用當(dāng)其他藝術(shù)形式當(dāng)中，而這種應(yīng)用不會(huì)是一直不變的，而是隨著時(shí)代、藝術(shù)表現(xiàn)要求等不斷的發(fā)生變化，而變化就需要有創(chuàng)意、有創(chuàng)新。

第四節(jié) 創(chuàng)意在音樂(lè)傳播領(lǐng)域中的運(yùn)用

一、創(chuàng)意在音樂(lè)傳播領(lǐng)域的重要運(yùn)用

創(chuàng)意在音樂(lè)傳播領(lǐng)域的運(yùn)用，主要涉及到幾個(gè)方面：

一是創(chuàng)意在音樂(lè)傳播中的運(yùn)用，擴(kuò)大了音樂(lè)傳播的范圍，增加了音樂(lè)受眾。以技術(shù)創(chuàng)意融入到音樂(lè)傳播當(dāng)中，比如傳統(tǒng)的唱片公司與較大的在線音樂(lè)網(wǎng)站或者媒體進(jìn)行版權(quán)合作，通過(guò)分成的方式授予網(wǎng)絡(luò)公司使用。

五大唱片公司與著名的互聯(lián)網(wǎng)公司google在線的合作等，這樣網(wǎng)民通過(guò)在線支付購(gòu)買正版的音樂(lè)進(jìn)行收聽(tīng)；唱片公司或者音樂(lè)創(chuàng)作者自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播或者以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式打包銷售。如國(guó)內(nèi)較為知名的庫(kù)客網(wǎng)（kuke.com），通過(guò)對(duì)不同唱片、音樂(lè)作品的在線打包銷售，來(lái)獲得收益；

或者如音樂(lè)與電信的合作，通過(guò)鈴聲、無(wú)線收聽(tīng)、下載等方式，主要是手機(jī)用戶，青少年是這一主要消費(fèi)群體。通過(guò)手機(jī)支付方式獲得音樂(lè)資源?？偟膩?lái)看，音樂(lè)與技術(shù)的結(jié)合，為音樂(lè)產(chǎn)品的后期營(yíng)銷和傳播插上了翅膀，為用戶提供了快速、便捷、方便的音樂(lè)消費(fèi)品，這也是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、數(shù)字音樂(lè)能夠迅速發(fā)展的原因所在。

二是創(chuàng)意在音樂(lè)傳播中的運(yùn)用，催生了新的音樂(lè)傳播模式和商業(yè)運(yùn)作模式。比如音樂(lè)與現(xiàn)代傳播媒介的結(jié)合，通過(guò)版權(quán)的方式參與到現(xiàn)代傳媒當(dāng)中，如進(jìn)行電視廣告音樂(lè)的制作，網(wǎng)絡(luò)游戲主題曲的創(chuàng)作，手機(jī)鈴聲的創(chuàng)作等等，這些音樂(lè)創(chuàng)作相對(duì)于傳統(tǒng)的音樂(lè)創(chuàng)作形式并沒(méi)有多大的變化。

但是在創(chuàng)作內(nèi)容上更加迎合消費(fèi)者的審美傾向和群體需求，同時(shí)由于需要與現(xiàn)代媒介的融合，所以在音樂(lè)的內(nèi)涵、長(zhǎng)度、表達(dá)上都進(jìn)行了相應(yīng)的取舍。在產(chǎn)業(yè)模式上，主要是以版權(quán)的方式與媒介進(jìn)行合作，以鈴聲創(chuàng)作為例，音樂(lè)創(chuàng)作者可以與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商或者移動(dòng)內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，采取一次買斷或者按照使用和傳播的次數(shù)分成等方式進(jìn)行。

三是創(chuàng)意在音樂(lè)傳播中的運(yùn)用，催生了新的音樂(lè)類型，豐富了音樂(lè)文化版圖。在信息技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這一發(fā)展與傳統(tǒng)的音樂(lè)制作方式有了很大區(qū)別，即這一音樂(lè)制作從創(chuàng)作、錄制、傳播等都是依靠的現(xiàn)代信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通常被稱為“網(wǎng)絡(luò)歌曲”。

對(duì)這類音樂(lè)進(jìn)行創(chuàng)作的多是不知名的或者是業(yè)余的歌手，自行對(duì)歌詞進(jìn)行創(chuàng)作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)制作好，然后直接傳到網(wǎng)上，通過(guò)網(wǎng)友的收聽(tīng)和傳唱來(lái)提高自己的聲譽(yù)。從《老鼠愛(ài)大米》到《兩只蝴蝶》，這一音樂(lè)發(fā)展模式不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)文化生活，也繁榮了網(wǎng)絡(luò)歌曲的原創(chuàng)隊(duì)伍。這一模式的成功，還吸引了一些資本的進(jìn)入。

四是創(chuàng)意在音樂(lè)傳播中的運(yùn)用，促使音樂(lè)文化的不斷衍生，改變了以往人們對(duì)音樂(lè)的審美感受。以中央電視臺(tái)著名的音樂(lè)欄目《同一首歌》為例，它就是創(chuàng)意與音樂(lè)傳播融合的結(jié)晶。

二、創(chuàng)意在音樂(lè)傳播方式和手段的表現(xiàn) 由于互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的應(yīng)用，原本的點(diǎn)對(duì)面的傳播被打破了，轉(zhuǎn)而成為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面、面對(duì)點(diǎn)等模式的傳播。比如通過(guò)即時(shí)通信系統(tǒng)QQ、MSN等工具進(jìn)行了兩人好友音樂(lè)共享，一方通過(guò)音樂(lè)播放來(lái)兩人共同分享；或者是在線音樂(lè)分享的P2P軟件，當(dāng)一首歌曲由多人下載收聽(tīng)時(shí)，其傳播速度會(huì)隨著下載人數(shù)的增加而加快，這就相當(dāng)于無(wú)數(shù)個(gè)音樂(lè)源對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)受眾對(duì)象而進(jìn)行了音樂(lè)傳播。

正是由于技術(shù)的進(jìn)步，促使音樂(lè)傳播的方式和方法不斷的發(fā)生著新的變化，各種傳播創(chuàng)意模式和技術(shù)得以大量的應(yīng)用其中。比如網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)傳播中的創(chuàng)意運(yùn)用，有網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)制品、移動(dòng)音樂(lè)制品，這些在進(jìn)入流通領(lǐng)域時(shí)，都是通過(guò)相關(guān)的服務(wù)商。其次還有專業(yè)的音樂(lè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播方式直接進(jìn)行網(wǎng)上銷售音樂(lè)作品和制品, 一些大的投資者將逐步參加進(jìn)來(lái)。

彩鈴市場(chǎng)同樣存在著一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)……最終由中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)聯(lián)通零售給手機(jī)用戶。這些均完全遵循音像產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律, 所以說(shuō)彩鈴就是一個(gè)全新的音像產(chǎn)品市場(chǎng)

除此之外，還涉及相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為傳統(tǒng)的媒體，如電視臺(tái)，在線音樂(lè)大賽等，通過(guò)各種歌曲賽，文藝節(jié)目，如中央電視臺(tái)的青歌賽，河南電視臺(tái)的梨園春，湖南衛(wèi)視的快樂(lè)女生，這些或者是歌曲比賽，或者是音樂(lè)與戲曲結(jié)合的綜藝創(chuàng)新節(jié)目，或者是地方戲劇結(jié)合時(shí)代特色的創(chuàng)新表演等，通過(guò)手機(jī)短信，在線評(píng)價(jià)點(diǎn)擊等等方式，改變了原本的傳播模式，增加了互動(dòng)環(huán)節(jié)和觀眾參與。

三、創(chuàng)意在表演場(chǎng)景和表演氛圍的運(yùn)用

對(duì)于音樂(lè)的可以說(shuō)涉及到當(dāng)前社會(huì)文化藝術(shù)表現(xiàn)的各個(gè)方面，尤其是現(xiàn)代媒體的發(fā)達(dá)和娛樂(lè)活動(dòng)的多樣化，而這些媒體的娛樂(lè)表現(xiàn)或者說(shuō)日常娛樂(lè)活動(dòng)的表現(xiàn)中，往往是綜合性的，而這其中，音樂(lè)創(chuàng)意的應(yīng)用就很豐富。

首先從電視媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是電視劇集的制作、專題片的制作、紀(jì)錄片的制作，還是一般性的訪談節(jié)目，都會(huì)有相應(yīng)的音樂(lè)作為節(jié)目?jī)?nèi)容節(jié)奏的一個(gè)輔助，來(lái)調(diào)節(jié)或者是引導(dǎo)觀眾感受節(jié)目的氛圍，在這里音樂(lè)起到了調(diào)節(jié)和烘托的作用。

其次，音樂(lè)創(chuàng)意對(duì)于其他現(xiàn)場(chǎng)表演同樣得到了廣泛的應(yīng)用，比如一些大型的音樂(lè)表演和專題演唱會(huì)，這些表演盡管是以音樂(lè)為主，但是已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)音樂(lè)表演的范疇，為了設(shè)計(jì)出別具特色的現(xiàn)場(chǎng)效果，音樂(lè)表演融合了舞蹈、服裝、光電等元素，揉和在一起，創(chuàng)造出絢麗多姿的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。

除了對(duì)不同音樂(lè)表現(xiàn)元素的創(chuàng)意之外，舞蹈、服裝的應(yīng)用也成為音樂(lè)創(chuàng)意表現(xiàn)的重要部分，貓王的兩腿交叉擺動(dòng)甩胯，邁克爾.杰克遜的太空舞步，已經(jīng)成為人們對(duì)這些歌手的記憶點(diǎn)。更有一些偶像派歌手，以舞蹈而見(jiàn)長(zhǎng)，比如CoCo、rain等歌手，之所以大紅大紫，也得益于他們的舞蹈創(chuàng)意。再比如“云南映象”、“納西古樂(lè)”、“仿唐樂(lè)舞”等大型實(shí)景表演。通過(guò)將音樂(lè)元素與其他元素的結(jié)合，對(duì)于場(chǎng)景的烘托與表現(xiàn)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

再次，音樂(lè)創(chuàng)意的運(yùn)用，還涉及到各種大的文體活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的助興娛樂(lè)，比如各種體育比賽的開(kāi)幕式，大型文化活動(dòng)的前奏等等，為了烘托氣氛和活躍現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)增加一系列的音樂(lè)表演，這其中涉及到大量的創(chuàng)意內(nèi)容。

最后，就是音樂(lè)創(chuàng)意在音樂(lè)小眾化傳播中的運(yùn)用情況，比如在各種酒吧、歌廳的現(xiàn)場(chǎng)表演，這些表演具有即興發(fā)揮的內(nèi)容，也是創(chuàng)意的一部分。

四、創(chuàng)意在各種音樂(lè)節(jié)中的體現(xiàn)

比如以借鑒伍德斯托克音樂(lè)節(jié)為版本的雪山音樂(lè)節(jié)，是中國(guó)內(nèi)地以搖滾為主題的音樂(lè)盛會(huì)，每年的音樂(lè)節(jié)在麗江舉行，每次都會(huì)聚集大量的國(guó)內(nèi)外搖滾歌手和搖滾愛(ài)好者，到目前為止已經(jīng)舉辦有三屆。以第一屆為例，在玉龍雪山山腳舉行，參加音樂(lè)節(jié)的觀眾以及搖滾愛(ài)好者扎著帳篷，點(diǎn)燃篝火，伴隨著搖滾歌手的沙啞歌聲與觀眾的瘋狂，可以說(shuō)是一次搖滾音樂(lè)的盛宴。

除了在舉辦場(chǎng)地、舉辦過(guò)程中的手段應(yīng)用方面，在音樂(lè)節(jié)內(nèi)容上，也因?yàn)閯?chuàng)意的融合而得以不斷的創(chuàng)新。以北京現(xiàn)代音樂(lè)節(jié)為例，該音樂(lè)節(jié)以鮮明的藝術(shù)個(gè)性和強(qiáng)烈的先鋒意識(shí)為理念，對(duì)現(xiàn)代音樂(lè)的創(chuàng)新發(fā)展注入了活力。在2009年的北京現(xiàn)代音樂(lè)會(huì)上，除了各種音樂(lè)主題表演外，就側(cè)重于學(xué)術(shù)的交流與辯論，來(lái)表現(xiàn)和表達(dá)創(chuàng)作者的思想和認(rèn)識(shí)。

第五節(jié) 創(chuàng)意在音樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用

一、音樂(lè)創(chuàng)意與音樂(lè)受眾的需求相結(jié)合

從音樂(lè)與受眾的發(fā)展關(guān)系來(lái)看，音樂(lè)自產(chǎn)生起，就是為了受眾的內(nèi)在感受而傳達(dá)的一種情感化的旋律和節(jié)奏。現(xiàn)代音樂(lè)傳播社會(huì)學(xué)家將音樂(lè)與受眾關(guān)系的發(fā)展分為四個(gè)階段：

第一個(gè)階段是原始社會(huì)階段，音樂(lè)創(chuàng)作者與受眾屬于同一群體，這些人共同創(chuàng)作、表演并接受音樂(lè)；

第二個(gè)階段則是古代國(guó)家的出現(xiàn)，出于宗教或者宗族的信仰與崇拜而創(chuàng)作出來(lái)的音樂(lè)，由于是國(guó)家行為而往往忽略音樂(lè)的創(chuàng)作者，受眾接受音樂(lè)并不是欣賞音樂(lè)的旋律和節(jié)奏，而是音樂(lè)表現(xiàn)的宗教內(nèi)容；第三個(gè)階段，隨著音樂(lè)創(chuàng)作、表演的專業(yè)化要求越來(lái)越高，而出現(xiàn)了音樂(lè)創(chuàng)作者，音樂(lè)表演者和單純的聽(tīng)眾，這一階段的音樂(lè)受眾已經(jīng)較為主動(dòng)，并結(jié)合自身的欣賞能力和審美傾向而對(duì)某一種音樂(lè)產(chǎn)生認(rèn)同感。

但是由于這一階段生產(chǎn)力不夠發(fā)達(dá)，人們更多的關(guān)注的是物質(zhì)生產(chǎn)方面，所以大眾化的音樂(lè)欣賞活動(dòng)并沒(méi)有形成；第四個(gè)階段，則是生產(chǎn)力的解放、物質(zhì)的相對(duì)豐富，音樂(lè)創(chuàng)作極為豐富的時(shí)代，作為大眾消費(fèi)的大眾文化已經(jīng)有了廣泛的市場(chǎng)和消費(fèi)需求，音樂(lè)在這一階段走向大眾，走向市場(chǎng)，并伴隨著市場(chǎng)需求變化而變化。

音樂(lè)的創(chuàng)作和傳播，在當(dāng)前的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)受眾消費(fèi)心理的把握是首要的，必須的，沒(méi)有對(duì)受眾內(nèi)在心理的探尋和把握，即使再好的音樂(lè)也只能是無(wú)人問(wèn)津。比如音樂(lè)劇的創(chuàng)作和市場(chǎng)推廣來(lái)看，雖然我國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)劇近年來(lái)取得不少的進(jìn)步，但由于表現(xiàn)方式、表現(xiàn)內(nèi)容、創(chuàng)作水平等并沒(méi)有與我國(guó)大眾消費(fèi)者內(nèi)在需求對(duì)接，因此缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)，而國(guó)外音樂(lè)劇的引進(jìn)由于文化背景、欣賞習(xí)慣的差異，往往難以推廣開(kāi)來(lái)，因此難以獲得良好的發(fā)展，進(jìn)入到了發(fā)展的困境當(dāng)中。

二、音樂(lè)創(chuàng)意營(yíng)造音樂(lè)品牌

音樂(lè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，從產(chǎn)業(yè)的初步發(fā)展到繁榮壯大，必然出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，或者出現(xiàn)多元發(fā)展的格局，而不同發(fā)展方向又有自己的領(lǐng)軍者，而這些領(lǐng)軍者的一個(gè)重要標(biāo)志，就是在大眾市場(chǎng)有著較高的品牌知名度。

品牌的培育和推廣，除了音樂(lè)作品創(chuàng)作的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)之外，更需要對(duì)品牌的策劃預(yù)包裝，這其中，對(duì)品牌的策劃和包裝主要側(cè)重于：

首先，要突出差異化。一般產(chǎn)品差異化可能體現(xiàn)在功能、包裝、售后服務(wù)等方面。對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品而言，其差異化主要表現(xiàn)為文化的差異化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)集中度的提高，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的差異化程度正在不斷加大。

其次，音樂(lè)品牌塑造更加注重專業(yè)性和大眾參與。以《超級(jí)女聲》為例，這樣的選秀節(jié)目并非國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，而是湖南電視臺(tái)借鑒美國(guó)的《美國(guó)偶像》這一成功欄目的運(yùn)作模式，并結(jié)合了中國(guó)的本土國(guó)情，將大眾的參與互動(dòng)納入到了節(jié)目的運(yùn)作當(dāng)中。

再次，品牌推廣中對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品要增加相應(yīng)的科技含量，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。首先，應(yīng)用信息技術(shù)可以提高音樂(lè)創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播效率。從概念的形成、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝，再到銷售的全過(guò)程，信息化大大提高了這些環(huán)節(jié)之間的溝通與合作，提高了生產(chǎn)效率，從而能夠使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)。

又次，借助于第四大媒體——互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的級(jí)數(shù)放大效應(yīng)，使眾多消費(fèi)者在第一時(shí)間接觸到新產(chǎn)品。其次，信息技術(shù)的應(yīng)用能夠提高音樂(lè)創(chuàng)意產(chǎn)品的等級(jí)。在信息時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得人類社會(huì)正在朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。

同時(shí)，借助于第四大媒體——互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的級(jí)數(shù)放大效應(yīng)，使眾多消費(fèi)者在第一時(shí)間接觸到新產(chǎn)品。其次，信息技術(shù)的應(yīng)用能夠提高音樂(lè)創(chuàng)意產(chǎn)品的等級(jí)。在信息時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得人類社會(huì)正在朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。

從發(fā)展的勢(shì)頭和規(guī)模上來(lái)說(shuō)，2005 年全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)止跌回漲，增長(zhǎng)了1%，貢獻(xiàn)最大的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.5%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)發(fā)展更為迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模為27.8 億元，比上年增長(zhǎng)61%，2006 年增長(zhǎng)速度也超過(guò)50%。用戶群十分巨大, 其普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)研結(jié)果，中國(guó)在線音樂(lè)的發(fā)展是逐年上升的，市場(chǎng)規(guī)模從2003年的0.13億元一路走高，預(yù)計(jì)到2009年可達(dá)4.5億元，增長(zhǎng)率也從2003 年的24%，到2009 年可攀升到80%；用戶規(guī)模則從2003 年的0.44 億人增加到2.08 億人，由此可以證明中國(guó)在線音樂(lè)的發(fā)展空間很大。

三、創(chuàng)意對(duì)于音樂(lè)傳播領(lǐng)域的宣傳

首先是渠道的建設(shè)中的創(chuàng)意運(yùn)用。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品需要通過(guò)分銷渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。只有通過(guò)一定的渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者和用戶，從而滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

強(qiáng)大的傳播渠道對(duì)于音樂(lè)創(chuàng)意產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認(rèn)知和支持是非常必要的。比如音像企業(yè)方面，六大（移動(dòng)增值服務(wù)提供商）成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)手機(jī)唱片發(fā)行聯(lián)盟，這是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)）平臺(tái)的數(shù)字音樂(lè)發(fā)行模式，買斷唱片新專輯在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的版權(quán)，向其客戶中國(guó)移動(dòng)提供歌曲內(nèi)容，并與移動(dòng)共同分成，唱片公司則享受版權(quán)帶來(lái)的利潤(rùn)。它完全顛覆了傳統(tǒng)唱片發(fā)行渠道模式，同時(shí)，這也是一種解決盜版問(wèn)題的新方法。

其次是銷售手段、宣傳推廣方面對(duì)創(chuàng)意的運(yùn)用。企業(yè)必須通過(guò)廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者和用戶，以增進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的，特別是新產(chǎn)品的上市，促銷策略是必不可少的。然而，促銷手段多種多樣，其作用和特點(diǎn)各不相同，企業(yè)在實(shí)際操作中，要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的特點(diǎn)，資源狀況，不同的區(qū)域及行政法規(guī)等因素進(jìn)行合理整合。

第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國(guó)家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過(guò)策劃可以一夜成名,名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃變成品牌,知識(shí)通過(guò)策劃會(huì)帶來(lái)財(cái)富,新聞通過(guò)策劃能引起轟動(dòng)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動(dòng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過(guò)程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問(wèn)題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。③對(duì)抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒(méi)有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來(lái)確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見(jiàn)影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過(guò)積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長(zhǎng)期滲透的觀念

持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開(kāi)就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。

（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。

通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①?gòu)V告策略

廣告策略：是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。

五、總結(jié)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京：中國(guó)社會(huì)出版社，1999

第三篇：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃

創(chuàng)意與策劃

（名詞）文化產(chǎn)品 亦稱文化商品，是指通過(guò)人們的勞動(dòng)（包括腦力和體力如肌肉的消耗）創(chuàng)造出來(lái)，用以滿足人們精神文化需要的產(chǎn)品。

（名詞）附加值是指通過(guò)產(chǎn)品的深加工，降低物耗，提高效率，改進(jìn)設(shè)計(jì)和包裝，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的使用功能等途徑，提高產(chǎn)品的知識(shí)含量，藝術(shù)含量乃至“魅力價(jià)值”，使原有產(chǎn)品增值的一種創(chuàng)造結(jié)晶。

（名詞）品牌 指用于區(qū)隔產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)的可感知的標(biāo)志系統(tǒng)或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一種名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)，設(shè)計(jì)的組合體，一種令人將某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的方法；其次，它代表一連串的附加價(jià)值，提供消費(fèi)者功能與心理兩者兼具的利益點(diǎn)。

（名詞）會(huì)展策劃圍繞會(huì)展活動(dòng)的目標(biāo)，在充分占有并全面，深入分析會(huì)展信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用科學(xué)的策劃方法，制定會(huì)展活動(dòng)的最佳方案。會(huì)展策劃不僅可以使某項(xiàng)會(huì)展活動(dòng)具有最佳的實(shí)施方案，為會(huì)展提供總體的指導(dǎo)思想，也可以節(jié)約會(huì)展的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，使會(huì)展的運(yùn)作更科學(xué)，合理和規(guī)范，有利于塑造會(huì)展的品牌形象。一份完整的會(huì)展策劃包括，策劃者，策劃對(duì)象，策劃依據(jù)，策劃方案和策劃效果評(píng)估。各要素之間相互影響相互制約，構(gòu)成一個(gè)完整的體系。

（簡(jiǎn)答）文化產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部項(xiàng)目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)方式或組合方式。產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)所生產(chǎn)的具有不同功能，不同尺寸規(guī)格和不同包裝形式的各項(xiàng)產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合可以從組合的廣度，深度，關(guān)聯(lián)程度三個(gè)要素來(lái)分析。產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，它反映出企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的品種數(shù)目或產(chǎn)品系列數(shù)目；產(chǎn)品組合的深度指每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品種規(guī)格，深度越大，意味著企業(yè)能夠提供較多規(guī)格和型號(hào)的產(chǎn)品；產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品的使用對(duì)象，生產(chǎn)技術(shù)條件，分貨網(wǎng)店，原材料的采購(gòu)和使用以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

擴(kuò)大文化產(chǎn)品組合的廣度，增加文化產(chǎn)品生產(chǎn)線，就能擴(kuò)大企業(yè)的銷售領(lǐng)域，增加經(jīng)濟(jì)效益，還有利于分擔(dān)文化企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；增加文化產(chǎn)品組合的深度，增加文化產(chǎn)品的項(xiàng)目，挖掘潛力，增加花色樣式，就能夠適應(yīng)同類文化產(chǎn)品更多細(xì)分市場(chǎng)的需要，滿足不同類型文化消費(fèi)的獨(dú)特要求；文化企業(yè)增強(qiáng)文化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以加強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)能力，降低成本，便于企業(yè)搞好分銷，促銷和售后服務(wù)等，從而提高文化企業(yè)自身在行業(yè)中的地位和優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而減少文化產(chǎn)品組合的相關(guān)性反過(guò)來(lái)會(huì)有利于企業(yè)適應(yīng)動(dòng)蕩的市場(chǎng)變化。

（論述，結(jié)合材料和案例，談紙質(zhì)傳媒的策劃。無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案。P128）

1.宏觀的策劃原則——整體定位宏觀策劃是對(duì)媒體整體定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的思考，是為了使媒介能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展而尋找理念上的支撐。其中對(duì)受眾的明確定位和鮮明的差異性分析是媒介理念的核心。媒介首先必須尋找到自身理念上的支撐點(diǎn)，然后理清思路，突顯差異性，增加含金量。

2.中觀的策劃原則——彰顯風(fēng)格理念是作為一種媒介精神而存在，具有綱領(lǐng)性的指導(dǎo)意義。當(dāng)僅有媒介理念也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有當(dāng)理念可以轉(zhuǎn)換為某種外在形式的時(shí)候，理念才算得上務(wù)實(shí)。中觀政策所要完成的工作正是通過(guò)媒介運(yùn)作的具體環(huán)節(jié)，以及環(huán)節(jié)之間的組合關(guān)聯(lián)，在感性上彰顯媒介的理念風(fēng)格，即令其宏觀的策劃最終以品牌的形象展示在受眾面前。

3.微觀策劃的原則——出奇制勝微觀策劃是新聞策劃的最基層，也是受觀眾感受媒體存在的第一直觀。出色的微觀策劃不僅能實(shí)現(xiàn)宏觀策劃和中觀策劃的意圖，豐滿媒介的形象，而且對(duì)受眾的沖擊力也不可小視。同時(shí)，新聞價(jià)值的多重性，也為微觀策劃的差異性突破提供了多種可能。

媒介產(chǎn)業(yè)策劃的不足：1.紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)中，往往缺乏對(duì)策劃的評(píng)估體系，導(dǎo)致某些策劃流于無(wú)效。2.策劃缺少創(chuàng)新性和差異性。

（簡(jiǎn)答 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則。必考題）

1.結(jié)合消費(fèi)需求，深入發(fā)掘文化資源。文化產(chǎn)業(yè)的策劃要結(jié)合消費(fèi)者的需求和個(gè)性化，時(shí)尚化，科技化，全球化的新特征，瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)文化資源，通過(guò)不斷對(duì)文化資源進(jìn)行挖掘，創(chuàng) 1

造出全新的網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)，發(fā)掘出更多符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而有效地提高文化創(chuàng)造力。

2.利用市場(chǎng)細(xì)分，敏銳地把握產(chǎn)品前景。在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段，產(chǎn)業(yè)策劃的主要任務(wù)是明確消費(fèi)者的需求，把握產(chǎn)品或服務(wù)的潛力和市場(chǎng)前景。

3.樹(shù)立民族特色，走民族化產(chǎn)業(yè)道路。傳播的全球化并不能掩蓋信息內(nèi)容的民族化，超越民族的網(wǎng)絡(luò)文化是不存在的，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容依賴的正是不同民族的歷史和文化資源，依托的是不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)對(duì)象。所以，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的策劃應(yīng)該堅(jiān)持民族化，沒(méi)有民族特色的內(nèi)容必然是空洞的，沒(méi)有生機(jī)的。

4.注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)向影響力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一支，生產(chǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)首先應(yīng)該把自己的角色定位為“內(nèi)容提供商”。影響力才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)由“注意力經(jīng)濟(jì)”向“影響力經(jīng)濟(jì)“的轉(zhuǎn)化是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)策劃的重要組成部分。

5.重視文化建設(shè)，營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的策劃應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)文化氛圍的營(yíng)造和網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。把網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)工程抓緊抓好，是確保網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃能夠取得成效的重要前提。我們需要通過(guò)產(chǎn)業(yè)策劃來(lái)加強(qiáng)和深化網(wǎng)絡(luò)游戲的正面影響，將一些新的文化理念滲透給大眾，從而廣泛傳播網(wǎng)絡(luò)理念。

（簡(jiǎn)答動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)策劃的要求和方法）

1.適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)，拓寬動(dòng)漫市場(chǎng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，生產(chǎn)者不能僅僅迎合和滿足消費(fèi)者，還要引導(dǎo)消費(fèi)者。引導(dǎo)消費(fèi)者還可以從多方面入手，有力的宣傳手段和廣告手段，創(chuàng)新的受眾互動(dòng)的模式等等都有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)行為的發(fā)生。

2.借助新媒體的力量發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)全新的領(lǐng)域內(nèi)，世界上許多國(guó)家基本處于同一起跑線，所以我們要充分利用這樣的環(huán)境和機(jī)會(huì)，將新型媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)。

3.充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意和策劃中，可以打文化牌，發(fā)揮我們的文化優(yōu)勢(shì)。在主流動(dòng)漫中體現(xiàn)各自特有的文化價(jià)值和民族精神，既是對(duì)本國(guó)文化資源的傳承方式，也是弘揚(yáng)本國(guó)文化價(jià)值的有力渠道。

4.將動(dòng)漫品牌的樹(shù)立作為發(fā)展戰(zhàn)略貫穿始終。動(dòng)漫品牌的重要性不僅對(duì)動(dòng)漫作品本身的成功與否至關(guān)重要，還關(guān)系著整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的生存發(fā)展。

5.加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)盡快提高自我保護(hù)意識(shí)，通過(guò)版權(quán)登記，申請(qǐng)專利和注冊(cè)商標(biāo)等途徑保護(hù)自身產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。通過(guò)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)，以及必要的法律措施來(lái)制約國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)中泛濫的侵權(quán)和盜版行為。

6.改進(jìn)營(yíng)造體系和手段，尋求最佳營(yíng)利模式。從最大營(yíng)利的要求出發(fā)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，構(gòu)建適合自己身發(fā)展的銷售體系。

7.順應(yīng)科技的發(fā)展和受眾的需求，致力于開(kāi)發(fā)三維（3D）動(dòng)漫。如果在動(dòng)漫的創(chuàng)意與策劃中加大三維制作的比重，無(wú)疑會(huì)使動(dòng)漫更具有吸引力，所以要投入三維動(dòng)畫的科技開(kāi)發(fā)，增加我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

材料分析1.電視劇，通過(guò)《來(lái)自星星的你》反觀中國(guó)電視市場(chǎng)

2.電影，通過(guò)《白日焰火》分析藝術(shù)電影的市場(chǎng)運(yùn)作。

論述2.舌尖上的中國(guó)成功的原因。（根據(jù)給定材料分析）

第四篇：文化創(chuàng)意與策劃

文化創(chuàng)意與策劃

含義

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意：狹義：指人類大腦創(chuàng)造性思維活動(dòng)及創(chuàng)造性活動(dòng)。

廣義：全方位、全天候、全過(guò)程借助一切力量創(chuàng)造性的實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)意象的過(guò)程及結(jié)果。創(chuàng)意思維：就是人在強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)意識(shí)驅(qū)使下通過(guò)綜合運(yùn)用各種共有和獨(dú)有的思維方式，對(duì)感覺(jué)素材和已有知識(shí)進(jìn)行新的思維加工組合，形成獨(dú)特的新思維、新觀點(diǎn)、新方法的思維過(guò)程。文化產(chǎn)品：是指通過(guò)人們的勞動(dòng)（腦力和體力）創(chuàng)造出來(lái)、用以滿足人們精神文化需求的物質(zhì)要求的產(chǎn)品。

文化品牌：是引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的催化劑，對(duì)內(nèi)則是企業(yè)與員工進(jìn)行溝通和激勵(lì)的磨合劑。

文化市場(chǎng)流通渠道的含義：是指文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的渠道，以及在這個(gè)過(guò)程中所需要的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等。

● 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)：指那些基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行文化內(nèi)容的生產(chǎn)、制造和傳播的產(chǎn)業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)也文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)相互跨越并相互融合的產(chǎn)物?？梢苑譃閮刹糠?，一部分是指?jìng)鹘y(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化，比如：網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等；另一部分是指以網(wǎng)絡(luò)為載體，在形式和內(nèi)容上都有別于傳統(tǒng)文化的新型文化產(chǎn)品，比如：網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、播客等。

● 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：動(dòng)漫包括動(dòng)畫和漫畫。它既包含傳統(tǒng)的動(dòng)畫和漫畫形式，它也包括當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、三位動(dòng)畫等全新的動(dòng)漫形式。

● 會(huì)展：是指在一定地域空間，由許多人聚在一起定期或不定期的，制度或非制度的，傳

遞與交流信息的社會(huì)活動(dòng)。它包括各重類型的會(huì)議、展覽展銷的活動(dòng)、體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、大規(guī)模商品交易活動(dòng)。

● 會(huì)展的英文簡(jiǎn)稱MICE，Meeting會(huì)議，Incentuve激勵(lì)活動(dòng)，Convention大會(huì),Exhibition

展覽。

休閑文化產(chǎn)業(yè)：一般是指人們?cè)诠ぷ?、睡眠、和其他必要的社?huì)活動(dòng)時(shí)間以外，將休閑時(shí)間自由的用于自我享受、調(diào)整和發(fā)展的觀念、態(tài)度、方法和手段的總和。

原則

文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：客觀可行原則、系統(tǒng)性原則、隨機(jī)性原則、價(jià)值性原則、導(dǎo)向性原則 ●紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)策劃的原則：宏觀的整體定位中觀的彰顯風(fēng)格微觀的出奇制勝 影視文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：創(chuàng)新原則信息原則目標(biāo)原則可行性原則系統(tǒng)原則 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：175

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)策劃的原則：200

廣告策劃的原則：系統(tǒng)性原則、可行性原則、前瞻性原則、靈活性原則

休閑文化產(chǎn)業(yè)策劃的原則：構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展體系，注重局域網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，把握休閑產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。

會(huì)展策劃的原則：目的性原則、可行性原則、可控性原則、整體性原則、規(guī)范性原則、創(chuàng)新性原則

● 創(chuàng)意策劃可以大致歸結(jié)為選題、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、版權(quán)（保護(hù)）的創(chuàng)意策劃和創(chuàng)意策劃

人才的培養(yǎng)等。

● 賀歲片電影的營(yíng)銷策略:賀歲片得品牌營(yíng)銷賀歲片多元的盈利模式

賀歲片整合式的營(yíng)銷理念賀歲片強(qiáng)烈的檔期概念

● 動(dòng)漫產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)：漫畫（圖書、報(bào)刊）動(dòng)畫（電影、電視、音像制品）以

及舞臺(tái)劇和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫。

● 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)策劃的原則：有助于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康、快速的發(fā)展起來(lái)。1.適當(dāng)?shù)男麄魇箘?dòng)漫形

象深入人心。2.加強(qiáng)品牌意識(shí)。3.掌握市場(chǎng)動(dòng)漫方向。4.為目標(biāo)消費(fèi)者得需求做行之有效的原則。5.向全齡段動(dòng)漫進(jìn)軍。6.策劃多樣化的題材。7.推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品。8.理智的投資，并整合經(jīng)營(yíng)模式。

● 電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D15

5特征

● 紙質(zhì)傳媒業(yè)主要是報(bào)業(yè)、期刊業(yè)、出版業(yè)

● 紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)特征：同一性、變異性。

● 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特征：面向服務(wù)、用戶參與、集體智慧、內(nèi)容結(jié)合、兼顧長(zhǎng)尾 ● 新媒體廣告的基本特征：互動(dòng)化、融合化、個(gè)性化、文化創(chuàng)意的思維特點(diǎn)：創(chuàng)造性突發(fā)性多元性

文化產(chǎn)業(yè)策劃的特征：策劃主體的群體化策劃手段的現(xiàn)代化策劃分析的定量化 文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)特征：心理需求心理特征

影視文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點(diǎn)：獨(dú)特性連動(dòng)性多向性

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：依靠靈感和創(chuàng)新投入產(chǎn)出比高個(gè)性化和全球化創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)傳播文化

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點(diǎn)：193

廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：科學(xué)性藝術(shù)性實(shí)效性求異性真實(shí)性適宜性

休閑文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意特點(diǎn)：時(shí)尚性 大眾性 健康性求異性關(guān)聯(lián)性

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

27413 廣告策劃與創(chuàng)意

南京大學(xué)編

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）

2．識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程 1．識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型

2． 識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過(guò)程 第五節(jié)．營(yíng)銷前沿

1． 理解、記憶綠色營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

2． 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開(kāi)展廣告活動(dòng)的應(yīng)用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰(shuí)、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過(guò)什么渠道傳播等問(wèn)題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過(guò)學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過(guò)對(duì)經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。

二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識(shí)點(diǎn)、考核要求）第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運(yùn)動(dòng)離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動(dòng)。本章中心是廣告運(yùn)動(dòng)的流程和內(nèi)容，要求通過(guò)學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運(yùn)動(dòng) 1．識(shí)記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來(lái)的戲劇性”理論、實(shí)

第三節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考過(guò)程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運(yùn)動(dòng)的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說(shuō)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說(shuō)服力的源泉，在廣告活動(dòng)中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點(diǎn)與方法，是進(jìn)行廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識(shí)記廣告策劃的四大屬性 2．識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式

6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識(shí)記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會(huì)用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過(guò)程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念

3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營(yíng)銷系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營(yíng)銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動(dòng)，主要包括對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場(chǎng)與其購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷渠道等核心問(wèn)題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營(yíng)銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營(yíng)銷體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．營(yíng)銷—觀念與職能 1．識(shí)記五個(gè)常見(jiàn)的銷售觀念 2．識(shí)記完整營(yíng)銷概念體系 第二節(jié)．營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理 1．識(shí)記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個(gè)層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營(yíng)銷組合與執(zhí)行 1． 識(shí)記營(yíng)銷組合的要素 2． 識(shí)記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價(jià)格決策過(guò)程 5． 識(shí)記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域

第四節(jié)．整合營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介 1． 理解、記憶整合營(yíng)銷理論的概念

2． 理解整合營(yíng)銷理論產(chǎn)生的背景

3． 識(shí)記整合營(yíng)銷傳播的基本特點(diǎn)

第四章 廣告策略與公共關(guān)系

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無(wú)論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動(dòng)格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動(dòng)。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識(shí)記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素

3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理

1．理解互動(dòng)均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動(dòng) 1． 識(shí)記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式

2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識(shí)別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部

分。學(xué)習(xí)CIS對(duì)于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識(shí)記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對(duì)象

2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則

1．識(shí)記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識(shí)記文案市場(chǎng)調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場(chǎng)調(diào)研的方法

3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法

5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計(jì)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營(yíng)銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作

4．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識(shí)別的策劃過(guò)程

2． 識(shí)記行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的構(gòu)成內(nèi)容

3． 了解企業(yè)視覺(jué)識(shí)別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問(wèn)題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項(xiàng)基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場(chǎng)背景下實(shí)際存在的問(wèn)題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動(dòng)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則

1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識(shí)記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識(shí)記廣告策劃的目標(biāo)類型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

2． 識(shí)記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，不可能僅僅依賴直覺(jué)與靈感，而最有幫助的就是通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)信息。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對(duì)需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價(jià)值

1．識(shí)記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對(duì)于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識(shí)記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

3．理解通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略 4．識(shí)記消費(fèi)者研究的內(nèi)容 5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識(shí)記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識(shí)記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識(shí)記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識(shí)記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識(shí)記廣告調(diào)研的流程 2．識(shí)記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容

3．了解廣告調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法

4．識(shí)記廣告調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)

第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征

1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵 2．理解廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的差異

3．識(shí)記制定廣告目標(biāo)的作用 第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類 第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素

1．識(shí)記廣告目標(biāo)的制定原則 2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法 1．識(shí)記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn) 2．識(shí)記廣告目標(biāo)制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算

預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義

1．識(shí)記廣告預(yù)算的概念 2．識(shí)記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識(shí)記廣告預(yù)算分類的各項(xiàng)內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素

1．理解、記憶各要素對(duì)廣告預(yù)算編制的影響

第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識(shí)記計(jì)劃與評(píng)估廣告預(yù)算的過(guò)程

2．識(shí)記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制

2．識(shí)記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)

1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個(gè)方面

2． 識(shí)記廣告預(yù)算審計(jì)的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計(jì)劃者 發(fā)展整個(gè)有效廣告運(yùn)動(dòng)成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過(guò)程及其內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識(shí)記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識(shí)記產(chǎn)品生命周期策略 3．識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場(chǎng)策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識(shí)記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識(shí)記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識(shí)記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識(shí)記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識(shí)記廣告推出時(shí)間的策略 2． 識(shí)記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測(cè)評(píng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測(cè)評(píng)對(duì)于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)有效性的把握。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的緣由和意義

1．識(shí)記廣告效果測(cè)評(píng)的涵義 2．理解、記憶廣告測(cè)評(píng)的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點(diǎn) 1．識(shí)記廣告效果的概念 2．識(shí)記廣告效果的特點(diǎn)

第三節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)與方法

1． 理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)

2． 了解廣告效果測(cè)評(píng)的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來(lái)看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測(cè)定與廣告目標(biāo)的關(guān)系

2． 理解廣告知名度測(cè)定的公式 3． 理解廣告效果測(cè)定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系

4． 理解廣告效果測(cè)定對(duì)于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的原則 1．理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項(xiàng)基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過(guò)這四個(gè)原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營(yíng)銷推廣提供積極的動(dòng)力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識(shí)記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性

2．識(shí)記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識(shí)記創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識(shí)記沖擊力原則的概念 2． 識(shí)記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性

2． 識(shí)記各個(gè)產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略

3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語(yǔ)言等具體角度進(jìn)行思考，也要學(xué)會(huì)從圖形學(xué)的角度去設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識(shí)記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識(shí)記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識(shí)記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 2． 識(shí)記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法

2． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的關(guān)系

3． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1． 識(shí)記報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 2． 了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求

3． 識(shí)記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)

4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽(tīng)兼?zhèn)?，是能完成?dòng)態(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點(diǎn)以及電視廣告策劃的全過(guò)程

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說(shuō)

1．識(shí)記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識(shí)記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式

2．識(shí)記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費(fèi)者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性

5．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法

3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識(shí)記金融業(yè)廣告的特點(diǎn) 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)

三、相關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)和。

三、名詞解釋 1.大衛(wèi)•奧格威 2.廣告策劃

四、簡(jiǎn)答題

1．簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意過(guò)程的五個(gè)階段

式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對(duì)常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

1．識(shí)記快速消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第二節(jié)．耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識(shí)記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 2． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識(shí)和內(nèi)容

2． 標(biāo)注“識(shí)記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其字母號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)）

1.抽樣調(diào)查法是（）A.以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法

B.以市場(chǎng)中的典型消費(fèi)進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法

C.根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的一種方法

D.根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。

2.英文簡(jiǎn)稱IMC是指：（）A.銷售促進(jìn)策略B.獨(dú)特銷售主張C.整合營(yíng)銷傳播D.活動(dòng)行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項(xiàng)原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標(biāo)有多種形式，有文字商

2．簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點(diǎn) 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過(guò)案例加以說(shuō)明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個(gè)國(guó)際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來(lái)，它的名稱、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅(jiān)持了７０多年。力士廣告一直用國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語(yǔ)有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護(hù)我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛(ài)美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來(lái)跳舞”等。請(qǐng)根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。