第一篇：12349014李肇寧讀書報(bào)告1

毛澤東：《矛盾論》 讀書報(bào)告

12級(jí) 信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院 12349014 李肇寧

老師讓我們靜下心來選讀一篇有關(guān)本課程的原文著作來閱讀，于是我就選取了毛澤東在1937年八月寫的《矛盾論》這篇文章。我單單是瀏覽了一遍，就發(fā)現(xiàn)這篇兩萬多字的文章，發(fā)現(xiàn)全文構(gòu)思嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯結(jié)構(gòu)縝密。

全文分為七個(gè)部分，在文章第一部分就介紹兩種宇宙觀——即形而上學(xué)的見解和辯證法的見解，這是論述矛盾的世界觀基礎(chǔ)。其中，所謂形而上學(xué)的或庸俗進(jìn)化論的宇宙觀，就是用孤立的、靜止的和片面的觀點(diǎn)去看世界，和形而上學(xué)的宇宙觀相反，唯物辯證法的宇宙觀主張從事物的內(nèi)部、從一事物對(duì)他事物的關(guān)系去研究事物的發(fā)展，即把事物的發(fā)展看作是事物內(nèi)部的必然的自己的運(yùn)動(dòng)，而每一事物的運(yùn)動(dòng)都和它的周圍其他事物互相聯(lián)系著和互相影響著。

第二部分則論述矛盾的普遍性。指出矛盾的普遍性或絕對(duì)性這個(gè)問題有兩方面的意義。其一是說，矛盾存在于一切事物的發(fā)展過程中；其二是說，每一事物的發(fā)展過程中存在著自始至終的矛盾運(yùn)動(dòng)。

第三部分講矛盾的特殊性和相對(duì)性。他認(rèn)為我們不但要研究每一個(gè)大系統(tǒng)的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式的特殊的矛盾性及其所規(guī)定的本質(zhì)，而且要研究每一個(gè)物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式在其發(fā)展長途中的每一個(gè)過程的特殊的矛盾及其本質(zhì)。一切運(yùn)動(dòng)形式的每一個(gè)實(shí)在的非臆造的發(fā)展過程內(nèi)，都是不同質(zhì)的。提出研究問題，忌帶主觀性、片面性和表面性。在這里，作者分了幾種情形?！笆紫仁歉鞣N物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式中的矛盾?！薄叭魏芜\(yùn)動(dòng)形式，其內(nèi)部都包含著本身特殊的矛盾。這種特殊的矛盾，就構(gòu)成一事物區(qū)別于他事物的特殊本質(zhì)。”進(jìn)而，“不但要研究每一個(gè)大系統(tǒng)的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式的特殊的矛盾性及其所規(guī)定的本質(zhì)，而且要研究每一個(gè)物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式在其發(fā)展長途中的每一個(gè)過程的特殊的矛盾及其本質(zhì)?！边M(jìn)而，“不但事物發(fā)展的全過程中的矛盾運(yùn)動(dòng)，在其相互聯(lián)結(jié)上，在其各情況上，我們必須注意其特點(diǎn)，而且在過程發(fā)展的各個(gè)階段中，也有其特點(diǎn)，也必須注意?！边M(jìn)而，“研究事物發(fā)展過程中的各個(gè)發(fā)展階段上的矛盾的特殊性，不但必須在其聯(lián)結(jié)上、在其總體上去看，而且必須從各個(gè)階段中矛盾的各個(gè)方面去看?！边@就是在部分的邏輯結(jié)構(gòu)：各個(gè)物質(zhì)運(yùn)動(dòng)形式的矛盾→各個(gè)運(yùn)動(dòng)形式在各個(gè)發(fā)展過程中的矛盾→各個(gè)發(fā)展過程的矛盾的各方面→各個(gè)發(fā)展過程在其各個(gè)發(fā)展階段上的矛盾→各個(gè)發(fā)展階段上的矛盾的各方面，層層明晰，渾然一體。

從整個(gè)來看，第四部分主要是對(duì)第三部分的細(xì)化，從中國過去的實(shí)際的革命斗爭經(jīng)驗(yàn)中深入分析，并進(jìn)行深刻的總結(jié)，在最后一段說明了研究主要矛盾和主要的矛盾方面跟研究矛盾特殊性的關(guān)系。

第五部分講矛盾多個(gè)方面的同一性和斗爭性。這是對(duì)前面內(nèi)容的深化，在文中就指明了，在懂得了矛盾的普遍性和特殊性的問題之后，我們必須進(jìn)而研究矛盾諸方面的同一性和斗爭性的問題。本文的結(jié)構(gòu)是非常嚴(yán)密的，而且在討論分析矛盾的時(shí)候，層層遞進(jìn)，深入剖析在這一部分，他這樣說道：矛盾的同一性要在一定的必要的條件之下，缺乏一定的必要的條件，就沒有任何的同一性??所以說，對(duì)立的統(tǒng)一是有條件的、暫時(shí)的、相對(duì)的，而對(duì)立的互相排除的斗爭則是絕對(duì)的。

第六部分他講述了：對(duì)抗在矛盾中的地位。這又是對(duì)第五部分矛盾斗爭性的細(xì)化，作者明確了“我們回答道：對(duì)抗是矛盾斗爭的一種形式，而不是矛盾斗爭的一切形式?！?/p>

最后，第七部分，作者進(jìn)行了總結(jié)。單是從本文的這七個(gè)部分層次關(guān)系清楚，邏輯結(jié)構(gòu)明晰；部分與部分之間、論點(diǎn)與論點(diǎn)之間銜接過渡自然。就可以看到作者高屋建瓴的思想和統(tǒng)領(lǐng)全局的能力。實(shí)在讓人不禁佩服。

對(duì)整篇文章的脈絡(luò)有了大致的了解之后，我又對(duì)這篇文章進(jìn)行了精讀，并查閱了相關(guān)的書籍文章，對(duì)毛澤東寫《矛盾論》的歷史背景、目的、影響有了更深入的了解。也在這個(gè)過程中，我不禁被毛澤東闡釋馬克思主義思想的嚴(yán)謹(jǐn)把握和熟悉，以及他的文史功底所折服。

《矛盾論》寫于1937年的八月，在這篇文章之前毛澤東已經(jīng)寫了《實(shí)踐論》。而當(dāng)時(shí)的中國，由中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的新民主主義革命已經(jīng)戰(zhàn)斗了十六年了，經(jīng)歷了北伐戰(zhàn)爭和土地革命戰(zhàn)爭兩個(gè)時(shí)期。正確總結(jié)前兩次革命戰(zhàn)爭的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免重犯歷史的錯(cuò)誤，以便領(lǐng)導(dǎo)中國取得抗日戰(zhàn)爭的勝利，是擺在中國共產(chǎn)黨的一項(xiàng)重要的任務(wù)。在這篇文章我們也看到，毛澤東多次提到我們要拋棄教條主義的思想，這是錯(cuò)誤的思想。是有緣由的，因?yàn)辄h內(nèi)也曾出現(xiàn)過教條主義和經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。所謂的“左”傾和右傾機(jī)會(huì)主義的表象形式雖有不同，卻都是違背馬列主義的普遍原理和中國革命的具體實(shí)踐相結(jié)合的原則的，是主觀主義。毛澤東寫出此文是有著深遠(yuǎn)的考慮的，事實(shí)上，《實(shí)踐論》和《矛盾論》的發(fā)表，使全黨從思想上認(rèn)識(shí)了“左”、右傾機(jī)會(huì)主義的思想根源，并為后來開展的延安整改運(yùn)動(dòng)奠定了理論基礎(chǔ)，這兩篇文章在全黨也產(chǎn)生了非常身影的影響和偉大的指導(dǎo)作用。

在我們平時(shí)的學(xué)習(xí)中我們這樣說，哲學(xué)是宇宙觀或世界觀，是人民按照一定的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)世界，是認(rèn)識(shí)自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象的觀念的體系。而在《矛盾論》一文中提及的辯證法的宇宙觀，應(yīng)該是指唯物的辯證法的宇宙觀。在深刻地闡述了對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律，而對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律就是辯證法的實(shí)質(zhì)和核心的思想。毛澤東在本文中還著重指出了“唯物辯證法認(rèn)為外因是變化的條件，內(nèi)因是變化的根據(jù)，外因通過內(nèi)因而起作用?！笨梢哉f，這段論述可真是太精辟了，1927年大革命失敗，是蔣介石背叛了孫中山先生，叛變了革命；但是，這和當(dāng)時(shí)黨內(nèi)所出現(xiàn)的以陳獨(dú)秀為代表的右傾機(jī)會(huì)主義也是分不開的，如果在當(dāng)時(shí)我們擁有自己的革命武裝，硬起來，不和國民黨妥協(xié)，那么，我們就不可能遭到大革命的失敗，更不可能發(fā)生國民黨蔣介石屠殺共產(chǎn)黨人的“四．一二”反革命政變。同樣，在江西中央蘇區(qū)，如果我們不迷信蘇聯(lián)的某些“經(jīng)驗(yàn)”和聽命于共產(chǎn)國際的那些不符合中國實(shí)際的指示的話，就不可能發(fā)生第四、五兩次反“圍剿”的失敗。當(dāng)然我還得反省出現(xiàn)如此敗果的原因，毛澤東在這里就認(rèn)為是黨內(nèi)那些對(duì)馬列著作的條條框框和共產(chǎn)國際的指示奉若神靈的教條主義者，竊取中央主要領(lǐng)導(dǎo)崗位的話，一定程度上導(dǎo)致第四、五兩次反“圍剿”的失敗，弄得中央紅軍被迫進(jìn)行二萬五千里長征。

在《矛盾論》中提及，偉大的革命導(dǎo)師恩格斯說：“運(yùn)動(dòng)本身就是矛盾”，確實(shí)如此，整個(gè)地球世界上從古至今幾千年的發(fā)展也都是在矛盾中度過的，沒有矛盾就沒有世界。在原始社會(huì)到奴隸社會(huì)，從奴隸社會(huì)到封建社會(huì)，從封建社會(huì)到資本主義社會(huì)，從資本主義社會(huì)到社會(huì)主義社會(huì)的發(fā)展自始至終充滿著矛盾，一切現(xiàn)象和過程都會(huì)有互相矛盾、互相排斥、互相對(duì)立的趨向。在封建社會(huì)和資本主義社會(huì)兩個(gè)不同體制的社會(huì)中我們可以看到，封建社會(huì)在生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展上是比原始社會(huì)和奴隸社會(huì)強(qiáng)多了，但是，由于體制上和意識(shí)形態(tài)乃至文化方面的一些因素，使得科學(xué)技術(shù)發(fā)展不起來，這就大大地影響了社會(huì)的發(fā)展，致使人們的生活水平?jīng)]有得到提高，這就產(chǎn)生了矛盾，也就是中國社會(huì)初級(jí)階段中提出的我們現(xiàn)在的主要的社會(huì)矛盾是：落后的社會(huì)生產(chǎn)力和人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)生活需要方面的矛盾，由此，封建社會(huì)逐漸地就過渡到了資本主義社會(huì)；在資本主義社會(huì)中，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系得到了很大發(fā)展，科學(xué)技術(shù)有了很大提高，人們?cè)谒枷牒臀幕矫娴囊曇按蟠蟮亻_闊，但是，由于大官僚大資本家殘酷地剝削和壓迫勞動(dòng)人民，工人們是一天十幾個(gè)小時(shí)不停地做工，但仍然是吃不飽穿不暖，一個(gè)月下來，被資本家剝削后的那點(diǎn)工錢根本就沒法養(yǎng)家糊口，于是，就產(chǎn)生了資本家和工人之間的剝削矛盾。在這種情況下，一些有志于社會(huì)變革的仁人志士就首先站出來，探索改變這種現(xiàn)狀的道路。

所有這些都充分說明了整個(gè)世界幾千年的發(fā)展都是在充滿矛盾的過程中度過的，沒有矛盾就不可能有世界的發(fā)展，正如毛澤東同志所指出的“一切事物中包含的矛盾方面的相互依賴和相互斗爭，決定一切事物的生命，推動(dòng)一切事物的發(fā)展，沒有什么事物是不包含矛盾的，沒有矛盾就沒有世界”。同時(shí)，矛盾論在我們?nèi)粘Ｉ钪锌梢哉f是時(shí)時(shí)可以見到，處處可以用到，無時(shí)不有，無處不在。像具體問題具體分析、主要矛盾和次要矛盾的辨證關(guān)系、矛盾的主要方面和次要方面的關(guān)系原理等，對(duì)于我們的生活都有很大的幫助與啟發(fā)。毛澤東在《矛盾論》中都分析了這類問題，并在第一部分的最后一段這樣說道：“這個(gè)辯證法的宇宙觀，主要地就是教導(dǎo)人們要善于去觀察和分析各種事物的矛盾的運(yùn)動(dòng)，并根據(jù)這種分析，指出解決矛盾的方法。因此，具體地了解事物矛盾這一個(gè)法則，對(duì)于我們是非常重要的?！?/p>

尤其是毛澤東在《矛盾論》中，用的幾個(gè)例子就非常有代表性：

“高等數(shù)學(xué)的主要基礎(chǔ)之一，就是矛盾......”

“就是初等數(shù)學(xué)，也充滿著矛盾。......”

列寧也這樣說明過矛盾的普遍性：“在數(shù)學(xué)中，正和負(fù)，微分和積分。

在力學(xué)中，作用和反作用。

在物理學(xué)中，陽電和陰電。

在化學(xué)中，原子的化合和分解。

在社會(huì)科學(xué)中，階級(jí)斗爭?！?/p>

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由于，矛盾是存在于一切事物中，矛盾貫穿于每一事物發(fā)展過程的始終。所以矛盾具有普遍性與客觀性，它是一切事物所固有的，是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移，具有客觀實(shí)在性，這在文章的后面就有了非常深刻的分析。也正正是對(duì)此，我們只有對(duì)矛盾的本質(zhì)有了更深的理解我們才能更好地解決此類的問題，這也是處理矛盾應(yīng)該走的道路。然而，在我們的生活中卻有許多人回避矛盾，否認(rèn)矛盾，找不到認(rèn)識(shí)矛盾和解決矛盾的科學(xué)方法。從老子“小國寡民”、“老死不相往來”的思想，到陶淵明對(duì)“世外桃源”的向往，都在期望發(fā)現(xiàn)或建設(shè)一個(gè)沒有任何矛盾的“理想世界”。其實(shí)，這樣的世界是根本不存在的。古往今來，人們所處的時(shí)間和空間里其實(shí)就是個(gè)充滿矛盾的世界。甚至可以更嚴(yán)重地說一句，沒有矛盾就沒有世界。因而我們應(yīng)該承認(rèn)矛盾的客觀存在性，不能回避矛盾，更不能否認(rèn)矛盾。早春秋戰(zhàn)國百家爭鳴時(shí)代，就是老子在堅(jiān)持“小國寡民”的思想，我們也只能說這個(gè)由于生產(chǎn)力極其低下，處于奴隸社會(huì)過渡到封建社會(huì)的時(shí)期，老子政治思想所具有的局限性也是無法避免的，但是他卻是事實(shí)在在地沒有否認(rèn)矛盾的存在，甚至在《道德經(jīng)》中說道：“萬物負(fù)陰而抱陽，沖氣以為和。??有無相生。難易相成。”他甚至認(rèn)為矛盾是可以相互轉(zhuǎn)化，對(duì)矛盾本質(zhì)把握也是有利于指導(dǎo)實(shí)踐的。“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏?！睆倪@個(gè)角度來看，也是非常有道路的。

而在革命的進(jìn)程中，像文章中毛澤東舉例的說從辛亥革命開始的中國資產(chǎn)階級(jí)的民主革命過程的情形看，對(duì)矛盾的錯(cuò)誤理解，導(dǎo)致指導(dǎo)實(shí)踐得出的結(jié)果就可能是非常慘重的。

也正是這樣地從哲學(xué)層面去討論矛盾時(shí)，我們不可避免地就首先要承認(rèn)矛盾的存在，是存在與這個(gè)世界每一個(gè)角落的，基于這樣前提，方能討論矛盾的性質(zhì)（文章所說的普遍性、特殊性），主要矛盾和矛盾主要方面，矛盾諸方面的同一性和斗爭性，對(duì)抗在矛盾中的地位等等。而這些方面在《矛盾論》一文中，毛澤東都寫到了，而且語言準(zhǔn)確而生動(dòng)。這雖然是一篇哲學(xué)論文，但可以說語言的準(zhǔn)確、精煉已經(jīng)達(dá)到了爐火純青的境界。毛澤東通篇用的都是常見的詞匯，但卻十分精確地表達(dá)出了毛澤東所要表達(dá)的思想內(nèi)涵。比如說，作者論述運(yùn)動(dòng)的相對(duì)地靜止的狀態(tài)和顯著地變動(dòng)的狀態(tài)時(shí)有這樣一段?！??我們?cè)谌粘Ｉ钪兴匆姷慕y(tǒng)一、團(tuán)結(jié)、聯(lián)合、調(diào)和、均勢(shì)、相持、僵局、靜止、有常、平衡、凝聚、吸引等等，都是事物處在量變狀態(tài)中所顯現(xiàn)的面貌。而統(tǒng)一物的分解，團(tuán)結(jié)、聯(lián)合、調(diào)和、均勢(shì)、相持、僵局、靜止、有常、平衡、凝聚、吸引等等狀態(tài)的破壞，變到相反的狀態(tài)，便都是事物在質(zhì)變狀態(tài)中、在一種過程過渡到他種過程的變化中所顯現(xiàn)的面貌。” 讓像我這些非哲學(xué)專業(yè)的學(xué)生都可以很清楚地明白了哪些是矛盾的統(tǒng)一狀態(tài)，是相對(duì)地靜止的狀態(tài)。所以在開頭我就說到，自己對(duì)毛澤東這位真正的讀書人的文史功底倍感折服。

這篇文章中所談到的東西，可謂博大精深、精辟到位，我在這里只挑了一個(gè)小方面談?wù)勛约旱目捶?，在閱讀的過程中，收獲甚豐。囿于篇幅，就此擱筆。

第二篇：李寧品牌分析報(bào)告

李寧品牌分析報(bào)告

2010年，對(duì)于李寧公司來說無疑是難忘而又充滿期待的一年，在這一年，李寧公司在連續(xù)虧損，面臨倒閉的時(shí)候做了一個(gè)重大的決定，那就是重塑李寧，做一次徹徹底底的轉(zhuǎn)型。下面我就就其轉(zhuǎn)型前后的市場定位及其優(yōu)缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)型的原因、效果，及建議做一點(diǎn)分析。

我們都知道，李寧品牌在2010年轉(zhuǎn)型前，它的核心元素，也就是其核心價(jià)值觀是：自信、激情和自由。

有資料表明，其轉(zhuǎn)型前做過一次調(diào)查，調(diào)查顯示，李寧的主要銷售對(duì)象時(shí)30~35歲的人群，調(diào)查中在二三線城市的第一提及率為25%，第二提及率達(dá)到了66%。

看到這，也許有人會(huì)問，有這么多人都知道李寧，李寧在轉(zhuǎn)型期為什么會(huì)遭遇到那么多困境，以至于其不得不另尋出路呢？

下面，我就就李寧在轉(zhuǎn)型前為什么會(huì)遭遇那么多困境對(duì)其各方面的優(yōu)缺點(diǎn)做一些分析。

首先，我先說一下李寧轉(zhuǎn)型前的一些優(yōu)點(diǎn)：

1、由其調(diào)查結(jié)果顯示的第一提及率為25%，第二提及率為66%，可見其宣傳的比較好，這一方面得益于其在1992-2000年都參與了世界性體育盛會(huì)—奧運(yùn)會(huì)，并在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，李寧本人更是參與其中，這大大的提高了李寧品牌的知名度，為其做了很好的宣傳。

2、李寧品牌做的是價(jià)格和偏好優(yōu)勢(shì)，其價(jià)格能被中低層收入人群接受。

3、李寧做的是民族品牌，有助于其被本土人民青睞。

4、李寧品牌由以前單一的運(yùn)動(dòng)服發(fā)展到現(xiàn)在的幾乎涵蓋所有的運(yùn)動(dòng)類方面。

其次，李寧在轉(zhuǎn)型前的缺點(diǎn)有：

1、李寧品牌的人群定位不準(zhǔn)確。李寧品牌的主要銷售對(duì)象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時(shí)間進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該把銷售對(duì)象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價(jià)值觀。

2、品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營品牌時(shí)，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。

3、品牌個(gè)性不鮮明。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而非公司打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。

4、缺乏創(chuàng)新意識(shí)，李寧公司自創(chuàng)始以來就不斷受到“Logo抄襲耐克、Slogan抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。

5、對(duì)公司品牌沒有一個(gè)清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營上的結(jié)果，讓李寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊。

6、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競爭對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。

2010年，李寧公司決定轉(zhuǎn)型，其轉(zhuǎn)型在目前看來是失敗的，李寧公司在轉(zhuǎn)型是存在很多問題，具體如下：

1.從轉(zhuǎn)型至今，李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型備受關(guān)注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號(hào)的變化，部分產(chǎn)品價(jià)格的提高，但是與此同時(shí)的訂單量銳減、市場萎縮、股價(jià)下跌等等。

2.轉(zhuǎn)型前沒有和消費(fèi)者做好溝通，李寧增長方式應(yīng)該先從價(jià)值驅(qū)動(dòng)做起，前期所作鋪墊不足。

3.想訴求品牌要永葆青春，不斷突破自我，但是在表達(dá)上錯(cuò)誤的將年輕 和“90后”做直接掛鉤，而我們都知道體育市場并不能以年齡作為市場區(qū)分。

就其轉(zhuǎn)型存在的問題，我給出一點(diǎn)個(gè)人建議：

1、向阿迪達(dá)斯、耐克看齊，仔細(xì)分析李寧的品牌管理。耐克的個(gè)性是叛逆和張揚(yáng)（廣告詞：just do it）,對(duì)于普通人來說，有點(diǎn)高不可攀。阿迪達(dá)斯更多的讓人聯(lián)想到30多歲成功男士，其個(gè)性是穩(wěn)健。而李寧品牌想要將自己打造成“親和的、酷、時(shí)尚的、魅力的”品牌調(diào)性，只有從他的目標(biāo)消費(fèi)者“下手”了，作為充滿個(gè)性的“90后”目標(biāo)消費(fèi)者，想要抓住他們的眼睛，那么把自己的產(chǎn)品打造成更有張揚(yáng)、個(gè)性與激情的“90后的李寧”是李寧的突破口。

2、其次，為了改造李寧品牌的鮮明個(gè)性，旗下的廣告?zhèn)鞑?，文化宣傳，管理模式以及品牌的形象設(shè)計(jì)都應(yīng)該做出相應(yīng)的改變。

3、李寧品牌旗下有很多旗艦產(chǎn)品，產(chǎn)品太多混淆了消費(fèi)者視線，李寧品牌應(yīng)該致力于一種產(chǎn)品的創(chuàng)新，做出李寧品牌的特色，或者是服裝，板鞋，籃球鞋，做出李寧品牌旗下最強(qiáng)的產(chǎn)品。

4、人群定位應(yīng)該趨于年輕化。李寧品牌的主要銷售對(duì)象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時(shí)間進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該把銷售對(duì)象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價(jià)值觀。

5、應(yīng)該增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

第三篇：李寧文案

李寧—“一切皆有可能”。

企業(yè)介紹

1989年李寧退役后加盟廣東健力寶集團(tuán)，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河，因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。企業(yè)產(chǎn)品

李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程, 經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。本著“源于體育，用于體育”的精神，李寧一直積極地支持著國內(nèi)外的體育事業(yè)。在北京申奧的過程

李寧 中，李寧公司就是一個(gè)熱心的贊助商。

產(chǎn)品評(píng)估

李寧產(chǎn)品主要涉及體育運(yùn)動(dòng)，處于中高端產(chǎn)品，高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達(dá)斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。”“我們要建立品牌個(gè)性，讓我們的品牌真正成為消費(fèi)者心目中一個(gè)真正有情感溢價(jià)的品牌，成為一個(gè)時(shí)尚、酷并具備全球視野的體育品牌。” 而早在李寧超越耐克，成為中國體育市場第二名的時(shí)候，就為自己定下了未來國際化的十年戰(zhàn)略：2009年~2013年為國際化準(zhǔn)備階段；2014年~2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。

李寧被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。李寧還對(duì)公益事業(yè)比較熱衷，李寧品牌深入人心?李寧產(chǎn)品不論在國內(nèi)還是國外都有很好的企業(yè)形象，“一切皆有可能”的口號(hào)又是家戶喻曉！競爭態(tài)勢(shì)

著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧是其品牌的形象的最大支撐點(diǎn)。近幾年，李寧一步步被競爭對(duì)手超越。2003年，一直領(lǐng)先國內(nèi)市場的李寧首次被耐克超過，2004年又被阿迪達(dá)斯超越。除了兩大國際品牌快速搶占一線城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起——打敗李寧成為他們一個(gè)階段的目標(biāo)。李寧最強(qiáng)勁的對(duì)手還是耐克和阿迪達(dá)斯。由于長期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達(dá)斯獲得了足夠的產(chǎn)品溢價(jià)，當(dāng)與李寧競爭時(shí)，這些溢價(jià)就成為價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，一旦耐克揮舞起價(jià)格的屠刀，其品牌號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧。

廣告目標(biāo)及其具體情況

據(jù)2002年調(diào)查資料顯示，我們可以發(fā)現(xiàn)李寧的消費(fèi)群是由：

品牌仰慕者，他們對(duì)李寧僅有興趣，價(jià)格是首要考慮因素，約占30%；

品牌懷疑論者，他們認(rèn)為李寧過時(shí)、缺乏鮮明個(gè)性，應(yīng)該建立時(shí)尚的新形象來改變他們的看法，約占50%；

品牌信仰者，他們對(duì)李寧的感覺是愛國的，像親密的朋友，有價(jià)值，約占10%；

品牌被動(dòng)使用者組成，是由父母及他人決定并代替購買李寧，而不是他們自己喜歡上李寧，約占10%。

最終我們把品牌信仰者和品牌懷疑論者鎖定為今后要著力培養(yǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為：運(yùn)動(dòng)代表魅力；運(yùn)動(dòng)發(fā)揮認(rèn)得潛能，驚喜隨時(shí)可能發(fā)生；我有我的運(yùn)動(dòng)主張。他們相信經(jīng)常給他們帶來驚喜的公司是值得信賴的。

我們認(rèn)為，必須把強(qiáng)化品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)放在最重要的位置，擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對(duì)未來的態(tài)度。用品牌信仰系統(tǒng)去全面詮釋李寧品牌的新定位——“一切皆有可能”。

廣告預(yù)算

促銷實(shí)施方案

李寧公司在2006-2007年進(jìn)行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌在“酷”、“時(shí)尚”等特質(zhì)的印象，相較國際品牌略遜一籌。這些促使李寧開始著手品牌重塑工程。

2010年口號(hào)也由“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”。更換用了近20年的logo很顯然，李寧品牌不僅希望擺脫初期的跟從與模仿，更希望重塑個(gè)性與形象，獲得90后一代的青睞。當(dāng)然為了刺激消費(fèi)也會(huì)在價(jià)格上進(jìn)行讓步，但是李寧品牌則側(cè)重于精神上的宣傳?對(duì)于90后的對(duì)象可以針對(duì)性的在各大院校周邊的適當(dāng)位置開設(shè)店面，在換季或這重要節(jié)假日進(jìn)行搞活動(dòng)促銷。還有和學(xué)校增加合作關(guān)系，主要在學(xué)生的校服訂做上，李寧就是體育產(chǎn)品，再加上款式新穎、行動(dòng)舒適方便能滿足愛酷90后的需求心理，還有學(xué)校一系列的組織活動(dòng)也能對(duì)咱的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，培養(yǎng)大家的民族使命感。隨著社會(huì)的發(fā)展，交通的便利以及各種有利政策，使得國內(nèi)外的交流的不斷加深，不論到哪城市出租車公交車是地方的亮點(diǎn)，車體廣告車體的logo也是重要的宣傳方式，給司機(jī)備上統(tǒng)一的品牌服裝，讓國內(nèi)外游人都知道李寧的民族精神，李寧是最好的、名族的、國際的?.廣告效果

李寧完全摒棄了“明星戰(zhàn)略，所有人都是明星，這在極度崇尚個(gè)性的年代，“一切皆有可能”。就是他的個(gè)性。李寧就是運(yùn)用它個(gè)性的廣告重塑他的品牌。他利用電視廣告的獨(dú)特個(gè)性來吸引顧客：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球??一切看似平常??他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。

李寧的光輝形象就是最好的的廣告，還有對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，以及對(duì)08年奧運(yùn)會(huì)的全心投入，讓國內(nèi)外知道它的代表性，代表強(qiáng)大的中華民族，代表是國際的高端品牌..李 寧 廣 告 策 劃

第四篇：淺析李寧品牌戰(zhàn)略

淺析李寧品牌戰(zhàn)略

（周文杰 0701060026）

摘要：本文以中國體育用品龍頭企業(yè)——李寧公司作為研究對(duì)象，從該公司的成長歷程入手，探索李寧公司的品牌戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略實(shí)施的各種營銷策略，找出李寧品牌在執(zhí)行過程中的存在的問題以及李寧公司針對(duì)問題實(shí)施的戰(zhàn)略決策，以便國內(nèi)各體育品牌在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：李寧

品牌

戰(zhàn)略

1.1 品牌戰(zhàn)略理論相關(guān)概念

20世紀(jì)90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如 何做好品牌管理這一課題，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。

1.1.1品牌的概念

品牌一詞來自于國外，早在1950年德國人Domizlaff出版的《品牌技術(shù)》一書中，就提出了品牌的概念;到了20世紀(jì)90年代，品牌才成為中國各界人士談?wù)撗芯康脑掝}。那么，什么叫品牌?國內(nèi)外的專家學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌下了許多定義。以下幾種分析有助于我們理解品牌的含義:(1)從“品”和“牌”分析

白光在《品牌資本運(yùn)營通鑒》一書中對(duì)品牌進(jìn)行了字面上的分析。品牌包含這兩個(gè)含義:品既是物品，商品的等級(jí)、種類，當(dāng)然也包含人的品格;牌則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱，實(shí)際上是商標(biāo)。把兩層意思聯(lián)系起來，品牌就是具有一定品質(zhì)的牌子;體現(xiàn)的商品上，應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)得的商品的牌子。品牌沒有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)廣泛做了宣傳，消費(fèi)者使用，大眾認(rèn)可，便形成品牌。

(2)從“品牌”的內(nèi)涵分析

被國內(nèi)外學(xué)者引用較多的是美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，即品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。大衛(wèi)·阿克威(David.Aaker)認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無形綜合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

(3)從“品牌”的外延分析

張維炯在品牌資產(chǎn)和企業(yè)核心競爭力一文中概括說，從狹義的范圍來看，品牌是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的名稱.和圖案;然而從廣義的定義來說，品牌代表了企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種契約形式，代表了企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么樣質(zhì)量和價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.1.2 戰(zhàn)略的概念

“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos,原意“將軍”，引申為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。在現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中，這一術(shù)語廣泛應(yīng)用于描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。

1.1.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論

品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。.品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

1.2 李寧的成長歷程

北京李寧體育用品有限公司創(chuàng)始于1990年5月，由世界冠軍“體操王子”李寧先生出任公司董事長。李寧公司創(chuàng)辦19年來，已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)配件、運(yùn)動(dòng)器材等多系列產(chǎn)品的專業(yè)體育用品公司。李寧品牌已逐步成為具有東方元素，代表中國、國際領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌。

1.2.1 國內(nèi)市場培養(yǎng)階段

（一）崛起階段

“推動(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”是李寧品牌創(chuàng)立的初衷。而作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌最重要的是建立知名度，李寧利用自己體操王子的身份及在運(yùn)動(dòng)界的知名度，通過明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力，幫助李寧公司在發(fā)展前期能站住腳跟。

1990年8月，李寧牌運(yùn)動(dòng)服被選為第11屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝及中外記者的指定服裝，李寧牌伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國。亞運(yùn)會(huì)的體育營銷讓“李寧”一戰(zhàn)成名，公司在當(dāng)年剩下的4個(gè)月里就實(shí)現(xiàn)了近300萬元人民幣的盈利，這對(duì)當(dāng)時(shí)的“李寧”堪稱幸事。

1993年，林寧開始實(shí)行特許經(jīng)營，借用經(jīng)銷商的力量迅速形成獨(dú)立完整的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大市場成為中國體育用品屆的教父。

（二）低潮階段

在1996年，李寧公司實(shí)現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時(shí)李寧公司的夢(mèng)想是在1998年達(dá)到10個(gè)億，到2000年達(dá)到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預(yù)計(jì)的那樣發(fā)展，反而是增長在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7個(gè)億左右。

（三）品牌再造 在遭遇成長的上限，面對(duì)前有耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內(nèi)品牌追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進(jìn)行品牌重塑。李寧公司不再完全以研發(fā)為導(dǎo)向，而專門派人去研究市場消費(fèi)者的行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略做一個(gè)較為長遠(yuǎn)規(guī)劃，目的是把李寧公司發(fā)展成一個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化公司。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計(jì)劃，決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將核心消費(fèi)人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚的群體。

1.2.2 國外市場培育階段

（一）簽約NBA明星，實(shí)行專業(yè)化定位

在做出國際化決定后，2005年1月，李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”，就此邁出了展開專業(yè)化戰(zhàn)略的重要一步。

（二）與西班牙籃球協(xié)會(huì)簽約，國際化戰(zhàn)略深入化

在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。就在“李寧”公司簽下NBA球星之時(shí)，2006年9月，“李寧”又獲得一個(gè)意外的勝利。身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊(duì)對(duì)決。并獲得了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。緊接著，李寧公司開始了對(duì)這次勝利的宣傳活動(dòng)，它開始在各大網(wǎng)站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現(xiàn)場圖片，同時(shí)也對(duì)電視和平面媒體開放了采訪。

1.3 李寧品牌戰(zhàn)略

2002年底，IBM咨詢?yōu)槔顚幪峁┝巳碌陌l(fā)展戰(zhàn)略方案。李寧公司將品牌定位為專業(yè)的、時(shí)尚的、有東方特性的。李寧品牌的愿景是致力于做一個(gè)高端的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，其中東方特性是李寧品牌區(qū)別于競爭對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。李寧的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2018年，體育用品世界5強(qiáng)，公司國際市場生意份額占李寧集團(tuán)總體生意20%以上，具體目標(biāo)是公司在2008年之前需在中國市場增強(qiáng)公司國際化競爭力，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是成為體育品牌管理公司，將使用多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個(gè)以上主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處在市場的強(qiáng)勢(shì)地位。以北京奧運(yùn)為相關(guān)主題的系列品牌傳播活動(dòng)只是“李寧”階段性的目標(biāo)，是“李寧”可利用的一項(xiàng)稀有運(yùn)動(dòng)資源和公司資產(chǎn)，而資產(chǎn)必然只是李寧品牌戰(zhàn)略的一部分，也必須服從并服務(wù)于李寧總體的品牌戰(zhàn)略。因此，李寧的品牌戰(zhàn)略在于向受眾有效傳遞強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)、時(shí)尚、東方特性的品牌形象，并在一定程度上強(qiáng)化品牌的國際化形象以及開拓國際化市場。而事實(shí)上，李寧也在一步一步地按著這個(gè)方向踏步走來。

而在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，李寧公司利用營銷學(xué)中的STP原理指導(dǎo)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分。首先采用價(jià)格作為主要細(xì)分變量。李寧品牌以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場，李寧公司固守中端市場。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時(shí)，向高端和低端市場做一定的延伸。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。中端做量，真正的市場在中端。低端阻絕，進(jìn)入低端，除了塑造一個(gè)形象，吸引培養(yǎng)低端的消費(fèi)，還有很好的一點(diǎn)，就是我在低端競爭的時(shí)候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，對(duì)它進(jìn)行價(jià)格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。其次，李寧公司以年齡為次要變量對(duì)中端市場進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為15到25歲、26歲到40歲兩個(gè)主要的消費(fèi)人群。再以消費(fèi)形式作為一個(gè)變量進(jìn)一步細(xì)分。面向巧到25歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的。

(1)目標(biāo)市場選定

根據(jù)市場驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標(biāo)市場定位為“中國體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體”，即年齡在18一30歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的、中國普通消費(fèi)者。在未來發(fā)展中，塑造一個(gè)稍低價(jià)位的新品牌來吸引15一25歲、追求時(shí)尚的年輕一族消費(fèi)者。

(2)市場定位

李寧牌產(chǎn)品的市場定位是:在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量/價(jià)格比合適，即能提供最好的價(jià)值;產(chǎn)品個(gè)性則定位為城市的、時(shí)尚的和專業(yè)的。在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。

1.4 李寧品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略必須靠專業(yè)的營銷策略執(zhí)行才能發(fā)揮其最大功效，李寧公司秉承著已經(jīng)制定的品牌戰(zhàn)略有針對(duì)性地制定營銷策略，將自己的產(chǎn)品理念傳遞到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中，步步為營，強(qiáng)化李寧品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)顧客忠誠度。李寧公司采取的營銷策略主要包括以下幾方面：

1.4.1 品牌差異化營銷

有了明確戰(zhàn)略目標(biāo)后，李寧公司展開了一系列的市場營銷活動(dòng)。而市場是最好的記分員，2002年李寧公司營業(yè)額約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣，2004年為18.78億元，而2005年，李寧公司的銷售額歷史性達(dá)到24.5億。

根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要李寧加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度。以此策略為指導(dǎo)，2004年，李寧公司分別與美國Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士、香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，從而進(jìn)一步提高運(yùn)動(dòng)鞋的核心技術(shù)、產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。技術(shù)上的投入同時(shí)也要在款式創(chuàng)新上贏得商機(jī)，2004年李寧公司還與美國DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作并成立香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“鐵系列”問世;2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumPer問世;2005年3月，李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree問世;2006年1月，李寧牌“飛甲”籃球鞋得到了NBA球星達(dá)蒙·瓊斯的青睞，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌籃球鞋—這些都標(biāo)志著李寧運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)達(dá)到世界水準(zhǔn)。

2004年，李寧公司開始用西方設(shè)計(jì)來表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素，主動(dòng)區(qū)隔國際一線品牌。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。在廣告營銷中更加突出中國元素，武術(shù)，圍棋，水墨畫，皮影戲，梅花樁，趙州橋等極具中國古典神韻的元素在李寧公司的各種產(chǎn)品廣告中被廣泛地高頻率地使用。

1.4.2 體育賽事品牌營銷

1990年北京亞運(yùn)會(huì)，“李寧牌”一炮打響，被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，在李寧品牌注冊(cè)三年之后，第一次獲得了中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助權(quán)，為中國體育健兒提供奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)起源百年之際，中國運(yùn)動(dòng)健兒身穿的是李寧公司贊助的“五星”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備走向奧運(yùn)賽場。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國運(yùn)動(dòng)健兒身穿“龍服”和“蝶鞋”走上賽場，這次奧運(yùn)會(huì)上，中國健兒滿載而歸。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧公司為即將出征2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的中國體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)的“錦繡中國”系列服裝和“極光鞋”獲得了中國奧委會(huì)的高度評(píng)價(jià)。設(shè)計(jì)寓意著鮮紅的五星紅旗在蔚藍(lán)色的愛琴海上空驕傲地飄揚(yáng)。

2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊(duì)。

2006年4月24日，李寧品牌與中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同推出全新的李寧中國大學(xué)生足球聯(lián)賽。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧“夸父逐日”般點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，不僅為李寧公司股票帶來近5.6% 的單日漲幅，而且李寧品牌附加值在短短數(shù)日上漲1.44億元人民幣。這大力促進(jìn)了李寧品牌堅(jiān)實(shí)地打開國外市場。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，李寧夢(mèng)之隊(duì)滿載而歸，伴隨著的是李寧這個(gè)品牌的知名度打打擴(kuò)大及知名度的直線提升。

1.4.3 品牌國際化升級(jí)策略

1999年，李寧公司尋求變化，把“國際化”提上了議程。走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李寧公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。

2000年6月，悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國體操隊(duì)裝備贊助權(quán)，成為邁向國際品牌的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個(gè)國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商;此后，李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì)、西班牙排球隊(duì)等。2002年11月，首家海外品牌形象店于西班牙海濱城市桑坦德正式開張營業(yè)。2003年下半年，在“國際化”基礎(chǔ)上，李寧公司進(jìn)一步提出了“專業(yè)化”的目標(biāo)。公司內(nèi)稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計(jì)劃核心是改變過去既做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點(diǎn)放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來，目的是“以高端體育用品市場帶動(dòng)大眾消費(fèi)”。

2005年1月18日，“李寧”成為“NBA官方市場合作伙伴”。

1.4.4 品牌明星代言策略

2006年1月10日，李寧公司成功簽約NBA克里佛蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯，這標(biāo)志著李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。

2006年8月14日，李寧公司再與榮獲NBA歷史上最偉大的50名球員之一稱號(hào)的奧尼爾簽約，在未來的五年來李寧品牌將與奧尼爾先生緊密合作，充分利用奧尼爾先生在籃球領(lǐng)域的影響力和專業(yè)能力，以及結(jié)合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)的能力，共同開發(fā)中國的籃球產(chǎn)品市場。這一舉動(dòng)不僅可以讓李寧在國際舞臺(tái)邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，同時(shí)它還會(huì)贏得億萬熱衷于NBA比賽的狂熱球迷的眼球。

1.5 李寧品牌建設(shè)存在的問題

1.5.1 目標(biāo)市場和品牌定位不清

李寧公司品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在14——28到歲之間，以學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì)的人群。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡卻在18——45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”?？梢娎顚幤放圃谀昵嗳酥械挠绊懥σ廊挥邢?。另外，李寧品牌定位一直在“運(yùn)動(dòng)”與“休閑”之間徘徊，不知道是“休閑”多點(diǎn)，還是“運(yùn)動(dòng)”多點(diǎn)，產(chǎn)品專業(yè)性不強(qiáng)。李寧品牌的產(chǎn)品線過寬，未按國際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在李寧品牌創(chuàng)建的19年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費(fèi)者少有重復(fù)購買產(chǎn)品的沖動(dòng)，也沒有更多新的消費(fèi)者加入，造成這個(gè)結(jié)果主要原因就是李寧品牌定位不清晰，不具備區(qū)隔性，不具備品牌焦點(diǎn)。李寧品牌這種“騎墻式”的模糊定位策略，已經(jīng)擾亂了市場的視線，讓市場上的消費(fèi)者無所適從。而且，李寧品牌定位不清，也導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、廣告形象訴求不夠明確、統(tǒng)一。

1.5.2 李寧品牌個(gè)性不鮮明

在真正的李寧品牌的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”的品牌個(gè)性，這本身對(duì)李寧品牌的發(fā)展就極為不利。不僅如此，李寧品牌所倡導(dǎo)的精神理念也一直在不斷的搖擺和變化，從最初的“中國新一代的希望”到“精彩留給自己，、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享??”到“出色源自本色，??”，李寧的品牌個(gè)性一直在變，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知無所適從，給李寧品牌的推廣和宣傳帶來不小困難。

1.5.3 李寧品牌缺少核心產(chǎn)品

李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么，更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌，’到底是什么概念，主打產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目是哪些。而現(xiàn)在經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，針對(duì)不同細(xì)分市場的品牌不斷在市場中涌現(xiàn)，這種過于寬泛的產(chǎn)品線顯然不能適應(yīng)市場的要求。大凡每一種國際 知名體育用品品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和核心技術(shù)，李寧品牌沒有選定專項(xiàng)領(lǐng)域開展科技 創(chuàng)新，就很難在產(chǎn)品同質(zhì)化和專業(yè)化的競爭激烈的國內(nèi)外體育用品市場中立足，更難實(shí)現(xiàn) 李寧品牌長遠(yuǎn)持續(xù)的國際化發(fā)展目標(biāo)。

1.6 面向國際市場的李寧二次品牌重塑

李寧公司在實(shí)施與執(zhí)行公司本身戰(zhàn)略的同時(shí)通過挖掘自身品牌戰(zhàn)略存在的問題，為了配合全球市場的拓展，在創(chuàng)立20周年之際，李寧公司在京發(fā)布了其品牌重塑戰(zhàn)略。李寧體育用品有限公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時(shí)全球李寧專賣店和企業(yè)UI都將使用此新標(biāo)志。李寧新LOGO的設(shè)計(jì)依舊沿用了舊標(biāo)志的設(shè)計(jì)概念，飄動(dòng)的造型將更加銳利和富有動(dòng)感，傳達(dá)給消費(fèi)者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。

“Make The Change”成為了李寧的品牌新口號(hào)，將會(huì)在市場推廣中替代“一切皆有可能”。李寧品牌的口號(hào)自從90年代起，經(jīng)過了數(shù)次變化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留給自己”至今也都不能說是退出了歷史舞臺(tái)，因此消費(fèi)者所擔(dān)心的“一切皆有可能”會(huì)不會(huì)銷聲匿跡，該公司表示將另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用部署，使其成為經(jīng)典品牌資產(chǎn)。“源于全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召。”李寧公司品牌負(fù)責(zé)人表示。發(fā)布會(huì)上，李寧公司還提出了“90 后李寧”的概念。

此外，李寧品牌新標(biāo)識(shí)不但傳承了經(jīng)典LN的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感?！背l(fā)布李寧品牌新標(biāo)識(shí)、新口號(hào)以外，李寧公司對(duì)目標(biāo)人群、組織架構(gòu)等方面也做了相應(yīng)調(diào)整。帶有新標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)正式上市，將陸續(xù)進(jìn)駐全國各級(jí)店面。

1.7 結(jié)論

李寧，一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者，正以累積而來的自信, 把握歷史賦予的機(jī)遇, 迎接全球市場的挑戰(zhàn), 實(shí)踐李寧人的使命—— 以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量!李寧，只用短短的20年，打造了中國體育品牌的傳奇，甚至已經(jīng)進(jìn)入體育品牌行業(yè)老大耐克“全球十大競爭對(duì)手”的名單中，這與它品牌戰(zhàn)略度的正確性和執(zhí)行力有很大的關(guān)系。盡管目前李寧和國際上的很多知名品牌無論是在知名度、美譽(yù)度、認(rèn)識(shí)度抑或是顧客忠誠幾個(gè)指標(biāo)中都還有較大距離，在實(shí)施過程中現(xiàn)實(shí)和理論上也有差距，但是，在前進(jìn)的路上，認(rèn)識(shí)自身存在的問題時(shí)，李寧公司注重根據(jù)新的市場發(fā)展趨勢(shì)及競爭形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)地作出戰(zhàn)略調(diào)整，甚至是產(chǎn)品品牌再塑，“make the change”來適應(yīng)新環(huán)境，未來的李寧將是怎樣的李寧，有沒有可能取代耐克、阿迪達(dá)斯的位置？如曾經(jīng)的口號(hào)：一切皆有可能！一個(gè)知名品牌在保持其原有經(jīng)典元素的同時(shí)能及時(shí)與時(shí)俱進(jìn)地為它注入新的元素可以讓一個(gè)品牌煥發(fā)生機(jī)與活力，贏得市場先機(jī)，也讓自己更具競爭力，這對(duì)于中國其他運(yùn)動(dòng)品牌有著很好的借鑒意義。李寧2010年的二次品牌重塑是否能夠真正成功，我們拭目以待！

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8、高麗梅：LN體育用品公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，西安理工大學(xué)準(zhǔn)也學(xué)位論文，2007；

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10、劉菲彥：2007年——2008年李寧品牌傳播策略研究，北京體育大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009。

第五篇：李寧2014工作總結(jié)

工作總結(jié)

本溪市明山區(qū)聯(lián)豐小學(xué)李寧

本學(xué)期以來，在校領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在同仁們的大力協(xié)助下，我終于圓滿的完成了學(xué)校安排的教育教學(xué)任務(wù)。

一學(xué)期來，本人認(rèn)真?zhèn)湔n、上課、聽課、評(píng)課，及時(shí)批改作業(yè)、講評(píng)作業(yè)，做好課后輔導(dǎo)工作，廣泛涉獵各種知識(shí)，形成比較完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格要求學(xué)生，尊重學(xué)生，發(fā)揚(yáng)教學(xué)民主，使學(xué)生學(xué)有所得，不斷提高，從而不斷提高自己的教學(xué)水平和思想覺悟，并順利完成教育教學(xué)任務(wù)。為了今后能更好的工作，對(duì)本學(xué)期的教學(xué)工作總結(jié)如下:

1、營造輕松愉快的課堂氣氛

輕松愉快的課堂氣氛，可以使每個(gè)學(xué)生的心情能處于輕松狀態(tài)，能使大腦積極的思維活動(dòng)，從而對(duì)學(xué)生產(chǎn)生興趣，對(duì)知識(shí)感到新鮮，對(duì)教師充滿希望，對(duì)自己充滿信心，教師除精心備課外，在教學(xué)活動(dòng)過程中還要給學(xué)生親切感，不擺架子、不居高臨下，要對(duì)學(xué)生和顏悅色、平等相待，使每個(gè)學(xué)生都有回答問題和提問的機(jī)會(huì)，對(duì)學(xué)習(xí)困難的學(xué)生，教師要善于發(fā)現(xiàn)“學(xué)生的閃光點(diǎn)”，如寫字的規(guī)范、專心聽講、為班級(jí)集體榮譽(yù)爭光、幫助同學(xué)等，針“學(xué)生的閃光點(diǎn)”對(duì)其給予鼓勵(lì)，讓它們樹立自信心，逐步使他們消除恐懼心理，敢于大膽發(fā)言、提問，這樣就能使課堂氣氛活躍，學(xué)習(xí)興趣盎然。

2、建立融洽的師生關(guān)系

教師與學(xué)生的關(guān)系直接影響學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和教學(xué)效果，如何建立融洽的師生關(guān)系呢？首先，教師要為人師表，言行一致，以人格力量去感化學(xué)生；其次，要注意情感教育，提高學(xué)生的期望值，多接觸、了解、研究學(xué)生，做學(xué)生的知心朋友，建立起師生互相信任，互相尊重，團(tuán)結(jié)友愛，共同進(jìn)步的良好關(guān)系。

3、精心設(shè)計(jì)問題，激發(fā)興趣

在教學(xué)過程中教師對(duì)提出的問題設(shè)計(jì)要精，要提到點(diǎn)子上，要新穎，尤其對(duì)低年級(jí)的學(xué)生，這點(diǎn)就更加重要了。不僅要問得新穎，更重要的是問得清楚、明白，低年級(jí)的學(xué)生理解能力有限，如果問得過于復(fù)雜或是專業(yè)化，就會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生畏懼感，對(duì)問題的解決就會(huì)失去興趣，更不知如何思考了。

3、以學(xué)生為主體，鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)

新課程要求課堂教學(xué)活動(dòng)要以學(xué)生為主體，鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。把教學(xué)活動(dòng)建立在學(xué)生自己的活動(dòng)上，建立在積極提出問題上，建立在自己探索的基礎(chǔ)上，用輕松、愉快、活躍的課堂氣氛，為每個(gè)學(xué)生思考、探索、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，使學(xué)生主動(dòng)地探索知識(shí)，用他們自己的眼光發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，能與同學(xué)、老師一起討論，解決問題。在此過程中，教師要指導(dǎo)學(xué)生，對(duì)有獨(dú)特見解和方法的學(xué)生給予肯定和表揚(yáng)。

4、為提高教學(xué)質(zhì)量，做好課后輔導(dǎo)工作。

小學(xué)的學(xué)生愛動(dòng)、好玩，缺乏自控能力，常在學(xué)習(xí)上不能合理的安排時(shí)間，針對(duì)這種問題，就要抓好學(xué)生的思想教育，并使這一工作慣徹到對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)指導(dǎo)中去，還要做好對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)和幫助工作。

5、做好對(duì)后進(jìn)生的轉(zhuǎn)化

對(duì)后進(jìn)生努力做到從友善開始，比如，我班的劉同學(xué)剛開學(xué)的一個(gè)月里不安心學(xué)習(xí)上課睡覺、搞小動(dòng)作、說話，下課就往外跑不打鈴不回班，經(jīng)常被扣分，針對(duì)這種情況，分析其

原因，我了解到因孩子父母教育孩子的意見經(jīng)常不統(tǒng)一，母親嬌慣溺愛，父親簡單粗暴，并同其家長聯(lián)系，即做家長的工作又做孩子的工作，孩子學(xué)習(xí)成績有所提高，毛病也該掉不少。

6、積極參與聽課、評(píng)課，虛心向同行學(xué)習(xí)教學(xué)方法，博采眾長，提高教學(xué)水平。

在今后的教育教學(xué)工作中，我將更嚴(yán)格要求自己，努力工作，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，改正缺點(diǎn)，開拓前進(jìn)，為美好的明天奉獻(xiàn)自己的力量。